社交電子商務(wù)模式的盈利困境突破

前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了社交電子商務(wù)模式的盈利困境突破范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和發(fā)展，社交電子商務(wù)這一新興商業(yè)模式應(yīng)運而生，但是社交電子商務(wù)模式才剛剛起步，其商業(yè)模式還不成熟。本文以典型社交電子商務(wù)平臺蘑菇街和美麗說為例，在簡要闡述社交電子商務(wù)模式的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)性分析蘑菇街和美麗說的企業(yè)發(fā)展情況、盈利模式和盈利困境，并指出以蘑菇街和美麗說為代表的社交電子商務(wù)平臺盈利模式的優(yōu)化路徑，以期能幫助這些平臺尋找新的經(jīng)濟增長點，提升整體市場競爭力。

關(guān)鍵詞：社交電子商務(wù);社交平臺;盈利模式;困境及突破

一.社交電子商務(wù)模式概述

（一）社交電子商務(wù)定義及特點

社交電子商務(wù)是一種新興的電子商務(wù)商業(yè)模式，它在本質(zhì)上是傳統(tǒng)電子商務(wù)的衍生模式。社交電子商務(wù)主要依托社交平臺、移動社交APP、微博和網(wǎng)絡(luò)媒體來進行有效傳播，利用用戶之間的互動和交流以及用戶自己進行創(chuàng)造，來幫助社交電子商務(wù)平臺進行商品或相應(yīng)服務(wù)的銷售和購買，同時還能夠?qū)⒎窒?、討論、互動等社交元素有效的融入商品或服?wù)的交易過程中，以此來提升消費者的購物體驗、增加購物粘性。社交電子商務(wù)最突出的特點就是將社交媒體或平臺與互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)進行有效的融合，從而迸發(fā)出強大的發(fā)展?jié)摿?。從消費者角度來看，社交電子商務(wù)的價值主要在商品或服務(wù)購買前的選擇，同時還可以體現(xiàn)在商品或服務(wù)購買過程中同賣方的交流互動，以及購買體驗后對商品或服務(wù)的評價與分享；從電商企業(yè)或平臺的角度看，價值體現(xiàn)在通過社交軟件或平臺進行營銷推廣；從社交媒體的角度看，價值體現(xiàn)在協(xié)助電商企業(yè)或平臺進行營銷和推廣，并從中獲取收入分成或傭金。傳統(tǒng)商務(wù)的范圍相比其他兩種商務(wù)模式所涵蓋的范圍要大得多，而社交電子商務(wù)包含于傳統(tǒng)電子商務(wù)中，所占的比重和涵蓋的范圍相對更小更精細。社交電子商務(wù)相比傳統(tǒng)電子商務(wù)，除了具備社交和網(wǎng)絡(luò)媒體的特點外，主要有以下三個方面的特點。被動產(chǎn)生的消費需求。它反映的是消費者在社交互動過程中由于接收到了某種商品或服務(wù)信息而產(chǎn)生的消費沖動。在這個過程中，消費需求的形式產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變，消費者不再是由主觀的需求驅(qū)使而進行商品或服務(wù)的購買，而是通過社交互動以及平臺用戶的內(nèi)容創(chuàng)造被動產(chǎn)生的消費需林朝陽（廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院福建廈門361012）中圖分類號：F712文獻標(biāo)識碼：A內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和發(fā)展，社交電子商務(wù)這一新興商業(yè)模式應(yīng)運而生，但是社交電子商務(wù)模式才剛剛起步，其商業(yè)模式還不成熟。本文以典型社交電子商務(wù)平臺蘑菇街和美麗說為例，在簡要闡述社交電子商務(wù)模式的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)性分析蘑菇街和美麗說的企業(yè)發(fā)展情況、盈利模式和盈利困境，并指出以蘑菇街和美麗說為代表的社交電子商務(wù)平臺盈利模式的優(yōu)化路徑，以期能幫助這些平臺尋找新的經(jīng)濟增長點，提升整體市場競爭力。關(guān)鍵詞：社交電子商務(wù)社交平臺盈利模式困境及突破求，這是社交電子商務(wù)同傳統(tǒng)電子商務(wù)的最大區(qū)別。消費關(guān)系的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)的商業(yè)范疇內(nèi)，買賣雙方建立信任關(guān)系往往是最艱難的，商戶和消費者之間在利益上是對立的。因此，在社交電子商務(wù)模式中正好可以從社交關(guān)系來切入，通過和諧且透明的交流和溝通，促進買賣雙方的信任關(guān)系的建立。

（二）社交電子商務(wù)的類型

社交電子商務(wù)最突出的特點就是將社交媒體或平臺與互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)進行有效的結(jié)合，但是由于社交網(wǎng)站或平臺類型的不同，其電子商務(wù)模式所具備的功能也不盡相同?，F(xiàn)階段，我國社交電子商務(wù)平臺可以分為三個主要類型。綜合性社交平臺開發(fā)的電子商務(wù)模式。以新浪微博為例，它聯(lián)合國內(nèi)電商巨頭京東商城推出了“微購物”社交電商平臺，以新浪微博強大的社交用戶流量為依托，利用社交互動以及平臺用戶的內(nèi)容創(chuàng)造被動產(chǎn)生消費需求，幫助“微購物”平臺實現(xiàn)業(yè)績增長。同樣的社交電商平臺還有微信，同京東商城聯(lián)合建立的“微商城”。新興社交購物網(wǎng)站。以蘑菇街和美麗說為代表的導(dǎo)購型分享社交網(wǎng)站，通過平臺用戶分享最新的潮流服裝和飾品等，用戶之間可以進行溝通、討論形成良性互動，在短時間內(nèi)迅速吸引大量女性用戶進駐平臺，不但有效的提升了用戶的購買體驗和購物粘性，由于社群效應(yīng)的產(chǎn)生大大的提升了購物轉(zhuǎn)化率。電商企業(yè)自建社交平臺。以淘寶為例，通過自建社交分享平臺“淘江湖”，吸引了大量女性消費者進入，大量的購物交流信息，不但帶來了可觀的流量，還為淘寶平臺分析消費者購物行為和購物習(xí)慣提供了大量寶貴的樣本資料。類似的平臺還有騰訊依托朋友網(wǎng)和拍拍商城自建的“拍拍社區(qū)”。

二.蘑菇街、美麗說社交電子商務(wù)模式盈利及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）蘑菇街、美麗說簡介

蘑菇街是由杭州美玲網(wǎng)絡(luò)公司建立的社交導(dǎo)購網(wǎng)站，定位于專注和發(fā)展美與時尚，通過分享購物過程和體驗，與平臺其他用戶進行友好交流的平臺。蘑菇街的特點就是將社交平臺與互聯(lián)網(wǎng)購物進行有效結(jié)合，將分享、評價、互動等社交元素融入到電子商務(wù)交易的過程中，并形成其核心競爭力。美麗說是在2009年成立的購物社區(qū)，并成為國內(nèi)著名的女性潮流導(dǎo)購網(wǎng)站，用戶可以通過美麗說平臺將自己的購物過程進行分享，同時還可以在線與其他用戶進行購物心得交流以及時尚打扮經(jīng)驗互動。此外，平臺用戶還可以自行創(chuàng)造內(nèi)容，將產(chǎn)品的信息、評價等進行分享，方便其他用戶進行時尚產(chǎn)品的搜索和購買，同時還可以將這些信息共享到自己的主頁上進行進一步的傳播。2016年1月11日，社交電子商務(wù)領(lǐng)域迎來了新的突破，蘑菇街正式宣布和美麗說進行合并，合并之后的兩家社交電商平臺仍保持獨立運營，兩公司基本框架結(jié)構(gòu)保持不變；合并后的新平臺由蘑菇街總裁主持工作；兩平臺合并之后，騰訊集團和高瓴資本均對其進行了追加投資；兩平臺以換股方式，按2：1方式進行合并，合并完成之后，新平臺估值達到了40億美元。

（二）蘑菇街、美麗說盈利模式概述

蘑菇街和美麗說在盈利模式上經(jīng)歷了兩個時期的轉(zhuǎn)變，最初階段是兩者自誕生起依托淘寶而建立起的CPS模式，它也是現(xiàn)階段社交電子商務(wù)網(wǎng)站最直接、最現(xiàn)實的盈利模式。CPS盈利模式是由亞馬遜首創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)渠道收入分成模式，它是在商品成功被銷售出去之后按照一定比例收取傭金的商業(yè)模式，主要流程可參見圖2，從圖2中可以看出CPS模式的主要參與對象是用戶、以蘑菇街為代表的社交電子商務(wù)網(wǎng)站、CPS聯(lián)盟和用戶真正下單購物的B2C網(wǎng)站。以蘑菇街為例，它本身是作為購物分享和評價網(wǎng)站存在的，并沒有自己的商品，網(wǎng)站上分享的商品都是來自與它進行合作的淘寶網(wǎng)。在蘑菇街的用戶產(chǎn)生購物的意向，想要瀏覽這些商品的詳細信息時，網(wǎng)站會將用戶轉(zhuǎn)到合作的B2C電商網(wǎng)站上，當(dāng)用戶在B2C網(wǎng)站上產(chǎn)生購物行為時，蘑菇街以及它所在的CPS聯(lián)盟就會得到一定的收入分成，具體分成由用戶購買的商品價值按一定比例換算，一般傭金比例為10%。有人將這種盈利模式形象的稱為“網(wǎng)絡(luò)撮合交易”，這種新型盈利模式不同于傳統(tǒng)的消費行為，導(dǎo)購網(wǎng)站用戶是有目的性的尋找商品，而網(wǎng)站則針對性的提供相應(yīng)的高質(zhì)量商品進行對接，用戶在購買之后可以同更多的用戶進行分享，影響其他用戶的商品購買行為，以此來產(chǎn)生消費的良性循環(huán)，極大的增加了用戶對平臺的體驗和購物粘性?，F(xiàn)如今的蘑菇街和美麗說在盈利模式上發(fā)生了改變，除了傳統(tǒng)的CPS模式外，由于多種線上業(yè)務(wù)的開展，企業(yè)盈利也有了多種來源。

（三）蘑菇街、美麗說盈利模式困境

資金壓力大。自2015年下半年以來，業(yè)界一直盛傳蘑菇街和美麗說即將合并的消息，實際上，從2015年初開始，蘑菇街和美麗說雖然在市場推廣和廣告投放上有較大手筆，但是兩公司的業(yè)績均出現(xiàn)了大幅度下滑。因此，2016年初蘑菇街和美麗說的合并與其說是強強聯(lián)合，倒不如說是迫于資本壓力下的一次抱團取暖。與此同時，新公司在成立之后一直不惜重金在電視和平面媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體上做廣告，根據(jù)蘑菇街2016年財報顯示，其2016年的廣告投入就達到了6.8億元，但由于各種新興社交電商的加入以及老牌電商也開始布局社交電商，因此市場競爭進一步加劇，再加上廣告本身收效并不顯著，資金壓力驟然增大。但是自進入2017年開始，整個電商環(huán)境都開始吃緊，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都感受到了來自資本的壓力，蘑菇街和美麗說也不例外，都遭遇了資本寒冬，企業(yè)經(jīng)營狀況不被外界看好，資金壓力非常大。面臨電商巨頭的威脅。蘑菇街和美麗說在成立之初，依靠淘寶網(wǎng)來實現(xiàn)盈利，但是隨著兩家社交電子商務(wù)平臺的發(fā)展，它們所帶來的巨大的網(wǎng)絡(luò)流量開始讓淘寶網(wǎng)感到了威脅，因此，淘寶網(wǎng)開始改變了自身網(wǎng)站的搜索顯示算法，以此來應(yīng)對兩家社交平臺通過低價吸引用戶流量的行為，這一動作給蘑菇街和美麗說這兩家依托淘寶網(wǎng)生存的社交網(wǎng)站很大的打擊，它們紛紛開始自建電商平臺或轉(zhuǎn)向其他的B2C網(wǎng)站。但是短時間內(nèi)改變原有的盈利模式，同時脫離淘寶網(wǎng)也讓兩大平臺陷入了困境。此外在電商領(lǐng)域兩大平臺也仍然受到京東、天貓等電商巨頭的市場擠壓，蘑菇街和美麗說同京東、天貓等電商巨頭的客戶流量不可同日而語，雖然有一部分忠實消費者群體，但是在電商領(lǐng)域受采購規(guī)模、采購渠道等因素的影響以及對供應(yīng)鏈的控制力不強，很難在價格上同其他業(yè)已成熟的電商平臺形成競爭優(yōu)勢，因此在轉(zhuǎn)型期受到了電商巨頭們極大的競爭威脅。平臺發(fā)展復(fù)雜化。自從脫離了淘寶網(wǎng)，蘑菇街和美麗說都開始了“千變?nèi)f化”的轉(zhuǎn)型之路。尤其是蘑菇街，在經(jīng)過了多輪轉(zhuǎn)型之后，發(fā)現(xiàn)對商業(yè)模式進行明確精準(zhǔn)的定位是十分困難的，因為它建立之初是一個電商搜索網(wǎng)站，然后轉(zhuǎn)型為購物經(jīng)驗和商品評價分享社區(qū)，然后又轉(zhuǎn)型為B2C電商導(dǎo)購網(wǎng)站，然后由于電商巨頭的制裁，又轉(zhuǎn)型為垂直電商平臺。多次頻繁的轉(zhuǎn)型這會給平臺用戶和潛在消費者造成商業(yè)模式不清晰、商業(yè)根基不穩(wěn)定的印象。同時，二者在脫離淘寶之后，最開始賴以生存的CPS盈利模式已經(jīng)不復(fù)存在，在接下來的企業(yè)發(fā)展中，每當(dāng)有了新的盈利點出現(xiàn)，由于市場競爭或管理層戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，企業(yè)又進行商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，隨著兩平臺向復(fù)雜化、臃腫化發(fā)展，盈利模式也開始變得模糊不定。

三.社交電子商務(wù)平臺盈利模式優(yōu)化建議

（一）轉(zhuǎn)變盈利模式

以早期的蘑菇街、美麗說為代表的傳統(tǒng)社交電子商務(wù)平臺的盈利模式大多以CPS模式為主，雖然兩平臺有非常可觀的訪問用戶數(shù)量，可以帶動大量的流量引入淘寶，用戶在淘寶網(wǎng)產(chǎn)生訂單之后，可以獲取比較可觀的傭金分成。但是，自2014年淘寶網(wǎng)修改了搜索顯示算法之后，兩平臺依靠低價策略吸引用戶購物從而獲取傭金的CPS模式受到了極大的影響，而且作為新興的社交電子商務(wù)平臺如果只靠單一的CPS模式獲取盈利，雖然短期內(nèi)會有比較快速的發(fā)展，但是要想實現(xiàn)長期、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展就必須發(fā)展多種盈利模式，尋找新的增長點。此外，對社交電子商務(wù)平臺而言，CPS模式只是其盈利模式之一，實際情況中要根據(jù)平臺自己特點靈活的轉(zhuǎn)變盈利模式，因此，社交電子商務(wù)平臺可以從4個方面拓展盈利渠道。首先是廣告收入，社交平臺可以將網(wǎng)站首頁、頻道頁的顯著位置出售，引入競價機制，出價高的商家可以獲得最顯著的展示機會，相信這種模式可以為社交平臺帶來可觀的收入；其次是引流傭金，這是社交電子商務(wù)平臺當(dāng)前的主要收入渠道；然后是團購，團購板塊收入可以通過入駐費和服務(wù)費的方式收取，同時在團購成功后社交平臺可以根據(jù)團購金額收取一定傭金；最后是商家服務(wù)，可以從每筆成交的訂單中收取小比例的技術(shù)服務(wù)費，還可以為平臺商家制定營銷方案收取營銷服務(wù)費用。此外，社交電商盈利水平與成本管理息息相關(guān)，除了要在轉(zhuǎn)變盈利模式的基礎(chǔ)上提升盈利水平，還應(yīng)當(dāng)要根據(jù)盈利模式合理地分配資金，避免出現(xiàn)資金過于集中但效益低下的問題。

（二）加強與社交企業(yè)的合作以實現(xiàn)平臺導(dǎo)流

現(xiàn)如今的社交電子商務(wù)平臺基本都是服裝、化妝品等潮流領(lǐng)域的社區(qū)，年輕女性用戶占絕大多數(shù)，而且同傳統(tǒng)電子商務(wù)模式不同，以蘑菇街和美麗說為代表的社交電子商務(wù)平臺形成了自己的消費文化，在社交網(wǎng)頁設(shè)計上，平臺用戶可以通過點贊和評論的方式進行交流互動，而且點贊和評價較高的商品會對其他用戶產(chǎn)生沖擊，刺激用戶購買的沖動和欲望?，F(xiàn)階段社交電子商務(wù)平臺的盈利主要還是依靠引流傭金，而要實現(xiàn)流量最大化，只靠自身平臺的建設(shè)還遠遠不夠，與社交企業(yè)進行合作，實現(xiàn)平臺導(dǎo)流的最大化才是成本更低、更有效的方法。舉例來講，蘑菇街與美麗說合并之后，騰訊集團對合并之后的新公司進行了投資，蘑菇街可以以此為契機，與騰訊展開合作，利用騰訊在微信和QQ端的強大流量，實現(xiàn)客流的導(dǎo)入，有效的增加平臺的曝光率和潛在購買幾率，有助于提升盈利水平。另一方面，蘑菇街和美麗說在向電商平臺轉(zhuǎn)型的過程中受到了來自電商巨頭的極大威脅，單個平臺并沒有足夠的實力和控制力來應(yīng)對這種威脅，因此可以采用強強聯(lián)合的方式，組成社交電商聯(lián)盟來應(yīng)對來自電商巨頭的威脅，以聯(lián)盟的方式在采購數(shù)量、采購方式和采購渠道上加強自身話語權(quán)，有效的降低成本，同時還有助于加強對供應(yīng)鏈的控制力，有效的提升聯(lián)盟的市場競爭力，保證企業(yè)盈利。

（三）保留企業(yè)特色

蘑菇街和美麗說由于經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)型，失去了原本的特色，也就失去了原始競爭力，再加上現(xiàn)階段淘寶和京東商城上有數(shù)以百萬計的賣家，但是對于淘寶和京東這樣的電商巨頭而言，其中一大半賣家都不能對其帶來傭金或廣告收入，由此也產(chǎn)生了電商巨頭不待見小賣家的說法。社交電子商務(wù)模式是新興的電子商務(wù)模式，當(dāng)前還處于發(fā)展初期，很多社交電子商務(wù)平臺不能同傳統(tǒng)電商巨頭相比，因此，作為社交電子商務(wù)平臺要保留自身企業(yè)的特色，懂得利用小企業(yè)的特點建立優(yōu)勢。

參考文獻：

1.吳菊華，高穗，莫贊，陶雷.社會化電子商務(wù)模式創(chuàng)新研究[J].情報科學(xué)，2014（12）

2.王宏偉，陳小艷，戴圣凱.虛擬運營商參與下的移動商務(wù)價值鏈設(shè)計[J].商業(yè)時代，2014（29）

3.宗乾進.國外社會化電子商務(wù)研究綜述[J].情報雜志，2013（10）

4.李靖，張云.里斯:新浪微博有些懸![J].中外管理，2013（6）

作者:林朝陽 單位:廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院