競(jìng)爭(zhēng)行為電子商務(wù)論文

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1理論基礎(chǔ)

1．1競(jìng)爭(zhēng)行為

動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的研究始于20世紀(jì)80年代初。競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)是指企業(yè)為了獲得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的企業(yè)行為。在競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)過(guò)程中，企業(yè)行為的一個(gè)可識(shí)別特征是市場(chǎng)性或非市場(chǎng)性：發(fā)生在市場(chǎng)環(huán)境中的行為，如價(jià)格變化、新產(chǎn)品的推出等，被認(rèn)為是市場(chǎng)行為；發(fā)生在非市場(chǎng)環(huán)境中的行為，如游說(shuō)、慈善捐贈(zèng)等，被認(rèn)為是非市場(chǎng)行為。非市場(chǎng)行為能夠管理公共事務(wù)及政府關(guān)系，是塑造及控制企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的手段。田志龍等學(xué)者指出，企業(yè)可以通過(guò)整合非市場(chǎng)行為與商業(yè)活動(dòng)來(lái)獲取持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)椴还芷髽I(yè)如何關(guān)注公益事業(yè)，最終還是要回歸到市場(chǎng)并參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在實(shí)現(xiàn)了商業(yè)利益與社會(huì)利益的統(tǒng)一時(shí)，才能使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)下去。

1．2競(jìng)爭(zhēng)行為的多樣性

從信息角度來(lái)看，如果競(jìng)爭(zhēng)行為所代表的企業(yè)意圖比較明顯，則容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊或仿效。若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)的信息是不熟悉或不確定的，則很難根據(jù)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行反擊。Young等認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)行為的數(shù)量越多，企業(yè)的績(jī)效水平越好。此外，企業(yè)采取一系列競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，更易使消費(fèi)者以不同方式得到滿足。在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)不是簡(jiǎn)單地以產(chǎn)品攻擊或者反擊競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，它有眾多的競(jìng)爭(zhēng)手段和競(jìng)爭(zhēng)形式可供選擇。Karnani等描述了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間同時(shí)在多個(gè)按地域劃分的市場(chǎng)和多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開競(jìng)爭(zhēng)的情形。在多個(gè)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)給了企業(yè)更多的戰(zhàn)略選擇，同時(shí)也增加了決策的復(fù)雜性。因此，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)若能抓住先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新性地實(shí)施多樣化的市場(chǎng)與非市場(chǎng)行為，不僅有助于防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和反擊，還有利于企業(yè)快速提升競(jìng)爭(zhēng)力。

1．3競(jìng)爭(zhēng)行為的動(dòng)態(tài)性

動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略是動(dòng)態(tài)的，企業(yè)所發(fā)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)行為會(huì)引起其他參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)的一系列回應(yīng)行為。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化步伐的不斷加快，一方面，產(chǎn)品與服務(wù)生命周期越來(lái)越短，顧客需求偏好快速改變，另一方面，許多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則不斷地被改變，企業(yè)能更快地感知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并做出反應(yīng)。在實(shí)踐中，每個(gè)企業(yè)都在時(shí)刻關(guān)注著其他相關(guān)企業(yè)，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，并且適時(shí)根據(jù)其他企業(yè)的行為制定并實(shí)施本企業(yè)的策略和行動(dòng)。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是基于一系列市場(chǎng)進(jìn)攻與反應(yīng)互動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。Smith等認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大小以及盈利能力，都將被競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的動(dòng)態(tài)性所決定。因此，動(dòng)態(tài)地調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)行為并不斷推陳出新，有助于企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1．4動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中的行為組合

謝洪明等認(rèn)為，市場(chǎng)集中度越高，競(jìng)爭(zhēng)行為就越表現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的特征，先動(dòng)優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新就越成為企業(yè)獲得利潤(rùn)的重要手段。對(duì)于電子商務(wù)行業(yè)，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展已經(jīng)使得行業(yè)進(jìn)入障礙的門檻大大降低，企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)地位也越來(lái)越容易被新來(lái)者所超越。企業(yè)不得不依靠不斷的創(chuàng)新，并進(jìn)行迅速地進(jìn)攻與回應(yīng)，運(yùn)用動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略管理模式保持競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。而在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)不再簡(jiǎn)單地在某一領(lǐng)域或產(chǎn)品上展開競(jìng)爭(zhēng)，某個(gè)市場(chǎng)或業(yè)務(wù)領(lǐng)域遭到攻擊的企業(yè)可能會(huì)選擇在另一個(gè)市場(chǎng)或業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行還擊。Baron認(rèn)為企業(yè)在應(yīng)對(duì)防御競(jìng)爭(zhēng)力量或?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)方案時(shí)必須將市場(chǎng)與非市場(chǎng)戰(zhàn)略都考慮進(jìn)來(lái)。因此，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中通過(guò)實(shí)施多樣化的市場(chǎng)與非市場(chǎng)行為組合，不僅有助于應(yīng)對(duì)及防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有助于企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。劉小平，等：電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為組合的選擇與轉(zhuǎn)換

2研究設(shè)計(jì)

2．1案例行業(yè)與樣本企業(yè)選擇

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)服務(wù)已覆蓋商業(yè)經(jīng)濟(jì)各個(gè)方面。電子商務(wù)作為新一代信息技術(shù)的分支，在“十二五”期間被列入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。同時(shí)，電子商務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)化程度較高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，更適合我們研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的動(dòng)態(tài)變化規(guī)律。因此，我們選擇了中國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)行案例研究。本文選擇的樣本企業(yè)分別是北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司（簡(jiǎn)稱京東商城）、亞馬遜中國(guó)（原名卓越亞馬遜）、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，對(duì)三家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)事件報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析。樣本企業(yè)選取的理由：第一，競(jìng)爭(zhēng)行為的代表性強(qiáng)。電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)需采取大量具有競(jìng)爭(zhēng)力的行為參與競(jìng)爭(zhēng)。第二，三家案例企業(yè)的市場(chǎng)份額較大。根據(jù)艾瑞網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2013年第三季度期間，中國(guó)B2C購(gòu)物網(wǎng)站交易規(guī)模市場(chǎng)份額占比：京東商城占45．0％，亞馬遜中國(guó)占6．6％、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占5．0％，它們是電子商務(wù)企業(yè)的典型代表。第三，競(jìng)爭(zhēng)事件易于收集。電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展一直受到媒體與公眾的廣泛關(guān)注，電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為經(jīng)常被大量報(bào)道。因此選擇它們作為研究對(duì)象具有科學(xué)性與可行性。

2．2競(jìng)爭(zhēng)行為界定

參考已有研究對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的界定，本文對(duì)電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行分類，并列舉了各類行為在電商行業(yè)中的具體形式，認(rèn)為：市場(chǎng)行為主要包括推出新產(chǎn)品、進(jìn)入新市場(chǎng)、聯(lián)盟并購(gòu)、降價(jià)促銷和提高服務(wù)；非市場(chǎng)行為主要包括政治行為、公益行為和公關(guān)行為。對(duì)電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行了分類和解釋。

2．3數(shù)據(jù)來(lái)源與編碼

結(jié)構(gòu)內(nèi)容分析法（Struc－turedcontentanalysis）是獲取企業(yè)行為的一種重要工具，Chen等學(xué)者均是基于該方法研究企業(yè)市場(chǎng)、非市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為互動(dòng)問(wèn)題。結(jié)構(gòu)內(nèi)容分析法的獨(dú)特性在于：研究樣本的基本元素是企業(yè)具體行為，樣本主要來(lái)源于公共信息，通過(guò)分析特定的主題、字詞或者全文獲得研究所需的數(shù)據(jù)，并探索各行為之間的規(guī)律。這種方法也極適合本文的研究。

2．3．1確定分析范圍采用不同的方法來(lái)收集數(shù)據(jù)可以增加案例研究的可靠性和有效性。我們同時(shí)基于多種信息來(lái)源進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集與加工。本文內(nèi)容分析的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于：案例企業(yè)自身公布、電子商務(wù)專業(yè)研究平臺(tái)（如中國(guó)電子商務(wù)研究中心、艾瑞咨詢集團(tuán)、億邦動(dòng)力網(wǎng)等）的相關(guān)新聞報(bào)道。競(jìng)爭(zhēng)行為選擇的依據(jù)：產(chǎn)生較大影響、符合前文對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為的描述、權(quán)威媒體對(duì)此進(jìn)行過(guò)大范圍報(bào)道。競(jìng)爭(zhēng)行為事件限定在2010年1月至2013年12月期間。

2．3．2行為變量界定首先我們以所收集到的信息內(nèi)容作為分析單位，然后對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行編碼。作者首先通過(guò)瀏覽信息事件的標(biāo)題，搜尋類似“發(fā)起”“回應(yīng)”“在……壓力下”“率先”等關(guān)鍵詞，識(shí)別出與對(duì)象企業(yè)行為相關(guān)的文章，如果從文章標(biāo)題就可判別出行為類型及特征，則直接進(jìn)行編碼，否則再次閱讀文章及具體句子，界定行為類型并編碼。對(duì)于每條信息只對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行編碼，如果出現(xiàn)兩個(gè)或以上的行為，則只對(duì)一個(gè)主要的行為作為編碼依據(jù)。最后得到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為共234條（其中亞馬遜中國(guó)94條，京東商城66條，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)74條）。對(duì)于以上市場(chǎng)行為、非市場(chǎng)行為的內(nèi)涵和外延，我們?cè)谇拔囊堰M(jìn)行了定義與界定。對(duì)所有行為進(jìn)行編碼及統(tǒng)計(jì)后，得到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為統(tǒng)計(jì)。2．4數(shù)據(jù)驗(yàn)證為了保證內(nèi)容分析的有效性和可靠性，研究小組的4位成員分別獨(dú)立地對(duì)20條新聞報(bào)道進(jìn)行了預(yù)研究，主要分析企業(yè)的行為類型及特征并給出各自的判斷結(jié)果。在第一次匯總時(shí)，我們分析結(jié)果的一致率為95％。根據(jù)Nunnaly的觀點(diǎn)，信度程度在0．7以上時(shí)，表示前期的研究足夠可信。為此，我們針對(duì)結(jié)果的差異之處進(jìn)行討論，共同確認(rèn)行為的類型與特征，最終達(dá)成一致的認(rèn)識(shí)。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行編碼的可信度，研究小組的4位成員再次分別獨(dú)立地對(duì)另20條新聞報(bào)道進(jìn)行分析。我們運(yùn)用Perreault和Leigh的信度指數(shù)來(lái)檢測(cè)小組成員間的信度。結(jié)果表明各類別的PRL估計(jì)值均在0．90以上。根據(jù)Rust和Cooil［30］的觀點(diǎn)，這是一個(gè)較高的數(shù)字。

3研究結(jié)果

3．1競(jìng)爭(zhēng)行為選擇

3．1．1競(jìng)爭(zhēng)行為選擇的規(guī)律：三種組合類型我們統(tǒng)計(jì)了案例企業(yè)連續(xù)四年（2010－2013年）的市場(chǎng)與非市場(chǎng)行為實(shí)施情況，發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)通常以組合的形式實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)行為，并且不同階段的側(cè)重點(diǎn)不同。田志龍等學(xué)者也強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)與非市場(chǎng)行為整合實(shí)施的重要性，并認(rèn)為這有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)利益與社會(huì)利益的真正統(tǒng)一。本文歸納出三種主要的行為組合類型：擴(kuò)大范圍型、提高地位型、獲取資源型。各組合類型對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)與非市場(chǎng)行為。a．?dāng)U大范圍型。電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施“擴(kuò)大范圍型”行為組合，主要為了實(shí)現(xiàn)其多元化戰(zhàn)略目標(biāo)。一方面，企業(yè)通過(guò)采取推出新產(chǎn)品、公益捐贈(zèng)、創(chuàng)新服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)行為，確保現(xiàn)有市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，企業(yè)通過(guò)采取進(jìn)入新市場(chǎng)、促銷降價(jià)、聯(lián)盟合作、政治活動(dòng)等競(jìng)爭(zhēng)行為，獲取更大的市場(chǎng)份額或進(jìn)入到新的市場(chǎng)領(lǐng)域。三家案例企業(yè)中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城都是從專業(yè)化經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域逐步向多元化的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域擴(kuò)展，亞馬遜中國(guó)憑借卓越網(wǎng)的資源基礎(chǔ)，直接進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2011年期間，通過(guò)提升物流服務(wù)、政治活動(dòng)等競(jìng)爭(zhēng)行為，擴(kuò)展到國(guó)際化妝品等經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。b．提高地位型。電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施“提高地位型”行為組合，主要是為了搶占領(lǐng)先地位。當(dāng)企業(yè)在某一領(lǐng)域處于落后地位時(shí)，為了成為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，企業(yè)通常采取創(chuàng)新技術(shù)和服務(wù)、推出新產(chǎn)品、聯(lián)盟并購(gòu)等競(jìng)爭(zhēng)行為，以擴(kuò)大網(wǎng)站規(guī)模、提高利潤(rùn)率；同時(shí)積極促進(jìn)與政府或行業(yè)協(xié)會(huì)之間的關(guān)系，以獲取資源優(yōu)勢(shì)得到政治保護(hù)，從而推動(dòng)市場(chǎng)地位的快速提升。三家案例企業(yè)各自擁有領(lǐng)先的領(lǐng)域：京東商城以3C領(lǐng)先，亞馬遜中國(guó)以服務(wù)領(lǐng)先、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以圖書領(lǐng)先。當(dāng)企業(yè)處于其他非領(lǐng)先領(lǐng)域時(shí)，大多會(huì)以市場(chǎng)挑戰(zhàn)者參與競(jìng)爭(zhēng)，或利用其資源優(yōu)勢(shì)成為市場(chǎng)補(bǔ)缺者。例如京東商城在2012年2月啟動(dòng)電子書刊業(yè)務(wù)，以市場(chǎng)補(bǔ)缺者的角色搶占圖書領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。另外，京東商城還采取銷售聯(lián)盟策略，通過(guò)廣大媒體合作伙伴擴(kuò)大品牌知名度。c．獲取資源型。電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施“獲取資源型”行為組合，主要是為了強(qiáng)化并豐富其優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)而提升競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)勢(shì)資源包括有形資源（如產(chǎn)品、人才、設(shè)備等）和無(wú)形資源（技術(shù)、專利、品牌口碑等）。企業(yè)為豐富其優(yōu)勢(shì)資源，通常會(huì)采取推出新產(chǎn)品、創(chuàng)新技術(shù)等競(jìng)爭(zhēng)行為，開發(fā)出新的產(chǎn)品和技術(shù)，保持與其他企業(yè)資源之間的差異化；同時(shí)注重慈善捐贈(zèng)、公關(guān)活動(dòng)等競(jìng)爭(zhēng)行為的實(shí)施，以強(qiáng)化企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源。例如，亞馬遜中國(guó)在物流配送環(huán)節(jié)上，一方面，首創(chuàng)性地推出多種物流模式（如“慢遞”服務(wù)），以豐富其物流配送服務(wù)模式；另一方面推出多種個(gè)性化服務(wù)（如“訂購(gòu)省”服務(wù)），并不斷擴(kuò)大物流配送中心，以進(jìn)一步強(qiáng)化其物流配送服務(wù)。

3．1．2競(jìng)爭(zhēng)行為選擇的影響因素已有研究認(rèn)為，外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及組織內(nèi)部力量是驅(qū)動(dòng)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇的重要因素。戰(zhàn)略包括決策和行動(dòng)兩個(gè)部分，行動(dòng)應(yīng)符合決策的要求。因此，為實(shí)現(xiàn)不同的戰(zhàn)略目標(biāo)，電子商務(wù)企業(yè)需采取相適應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)行為。在我們的研究結(jié)果中，電子商務(wù)企業(yè)制定的戰(zhàn)略目標(biāo)主要包括三種：經(jīng)營(yíng)范圍、市場(chǎng)地位、優(yōu)勢(shì)資源，其中經(jīng)營(yíng)范圍和優(yōu)勢(shì)資源屬于企業(yè)的內(nèi)部力量，市場(chǎng)地位屬于外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，因此這也正好驗(yàn)證了前人的研究結(jié)論?！敖?jīng)營(yíng)范圍”屬于全面型的戰(zhàn)略目標(biāo)，主要是為了促進(jìn)企業(yè)各方面的共同發(fā)展，包括：從一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)入到另一個(gè)新領(lǐng)域、在各個(gè)領(lǐng)域都獲得一定的市場(chǎng)份額，因此需要采取較全面的“擴(kuò)大范圍型”行為組合?！笆袌?chǎng)地位”屬于進(jìn)攻型的戰(zhàn)略目標(biāo)，主要是為了搶占在某一市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，因此需要采取具有對(duì)抗性的“提高地位型”行為組合。“優(yōu)勢(shì)資源”屬于防守型的戰(zhàn)略目標(biāo)，主要是為了保持與其他企業(yè)之間的差異化，因此需要采取具有防守性的“獲取資源型”行為組合。

3．2競(jìng)爭(zhēng)行為轉(zhuǎn)換

3．2．1競(jìng)爭(zhēng)行為組合轉(zhuǎn)換的規(guī)律動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論認(rèn)，企業(yè)需要不斷進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換，以獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在我們的研究結(jié)果中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換的過(guò)程驗(yàn)證了這一結(jié)論。但在我們對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的案例研究中還發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)，是以組合的形式實(shí)施市場(chǎng)與非市場(chǎng)行為，這說(shuō)明，整合實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)行為比單獨(dú)實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)行為的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。表4總結(jié)了2010～2013年期間，三家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為組合動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換的過(guò)程。其中，S表示實(shí)施“擴(kuò)大范圍型”行為組合、R表示實(shí)施“提高地位型”行為組合、P表示實(shí)施“獲取資源型”行為組合。每個(gè)月份對(duì)應(yīng)的字母表示企業(yè)在當(dāng)月所實(shí)施的行為組合類型，如亞馬遜中國(guó)在2010年1月實(shí)施的是S（擴(kuò)大范圍型）行為組合。相鄰月份之間實(shí)施不同的行為組合，表示企業(yè)在實(shí)施了一種行為組合后，向另一種行為組合轉(zhuǎn)換的路徑。表4中的行為組合轉(zhuǎn)換路徑包括：S－R轉(zhuǎn)換14次、R－S轉(zhuǎn)換5次、R－P轉(zhuǎn)換20次、P－R轉(zhuǎn)換17次、P－S轉(zhuǎn)換14次、S－P轉(zhuǎn)換11次，共81次。其中S－R和S－P（25次占30．9％），P－R（17次占20．9％），R－P（20次占24．7％）是比例較大的4種路徑。根據(jù)表4，我們可發(fā)現(xiàn)：a．企業(yè)以“經(jīng)營(yíng)范圍”為戰(zhàn)略目標(biāo)的情況下，首先實(shí)施擴(kuò)大范圍型行為組合，一方面向提高地位型行為組合轉(zhuǎn)換，另一方面向獲取資源型行為組合轉(zhuǎn)換。例如，亞馬遜中國(guó)在2012年2月實(shí)施了擴(kuò)大范圍型的行為組合后，3～4月份就實(shí)施了獲取資源型的行為組合（亞馬遜中國(guó)攜手羅萊等四大品牌舉辦春日床品大促活動(dòng)）。另外，亞馬遜中國(guó)在2012年的8～10月實(shí)施了擴(kuò)大范圍型行為組合后，在11月份實(shí)施的是提高地位型行為組合（如推出“亞馬遜主頁(yè)”服務(wù)）。b．企業(yè)以“市場(chǎng)地位”為戰(zhàn)略目標(biāo)的情況下，首先實(shí)施提高地位型行為組合，然后一般向獲取資源型行為組合轉(zhuǎn)換。例如，京東商城在2012年8月實(shí)施了提高地位型的行為組合（京東商城與蘇州市陽(yáng)澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)簽約）后，9月份就實(shí)施獲取資源型行為組合（京東商城上線網(wǎng)頁(yè)游戲聯(lián)合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)）。c．企業(yè)以“優(yōu)勢(shì)資源”為戰(zhàn)略目標(biāo)的情況下，首先實(shí)施獲取資源型行為組合，然后一般向提高地位型行為組合轉(zhuǎn)換。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2012年2～3月份實(shí)施獲取資源型行為組合（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出“廣告服務(wù)”）后，4月份就實(shí)施了提高地位型行為組合（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與酒仙網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系）?？煽偨Y(jié)出三種戰(zhàn)略目標(biāo)之間的相互轉(zhuǎn)換過(guò)程，以及在不同的戰(zhàn)略目標(biāo)下，三種競(jìng)爭(zhēng)行為組合類型之間的相互轉(zhuǎn)換過(guò)程。一般情況下，當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不激烈、企業(yè)自身發(fā)展水平較低時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)會(huì)將“經(jīng)營(yíng)范圍”作為戰(zhàn)略目標(biāo)，致力于企業(yè)的多元化發(fā)展。當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較激烈時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)需根據(jù)自身情況選擇合適的戰(zhàn)略目標(biāo)，在保持現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，獲取更大的市場(chǎng)份額。一方面，若企業(yè)在某市場(chǎng)的產(chǎn)品、技術(shù)等方面都有資源優(yōu)勢(shì)，則此時(shí)企業(yè)一般會(huì)將“市場(chǎng)地位”作為戰(zhàn)略目標(biāo)，注重加強(qiáng)在此領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；另一方面，若此時(shí)企業(yè)資源不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則企業(yè)一般會(huì)將“優(yōu)勢(shì)資源”作為戰(zhàn)略目標(biāo)，在豐富企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

3．2．2競(jìng)爭(zhēng)行為組合轉(zhuǎn)換的原因在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換是企業(yè)適應(yīng)動(dòng)態(tài)環(huán)境復(fù)雜性的基本手段，一旦企業(yè)發(fā)展面臨重大問(wèn)題，就需要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換，企業(yè)需要重新匹配各種資源以支持新的戰(zhàn)略意圖。組織戰(zhàn)略由決策和行動(dòng)兩部分構(gòu)成，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換意味著企業(yè)的決策和行動(dòng)都處于動(dòng)態(tài)變化中，其中決策的變化會(huì)導(dǎo)致行動(dòng)的變化。電商企業(yè)的決策表現(xiàn)為不同的戰(zhàn)略目標(biāo)，而行動(dòng)則體現(xiàn)為不同的行為組合類型，因此，當(dāng)電商企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)生改變，會(huì)導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)行為組合的相應(yīng)改變。

4研究結(jié)論

電子商務(wù)正以美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家向全球范圍迅猛擴(kuò)展，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商領(lǐng)域是電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。因此，研究電子商務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為，對(duì)電子商務(wù)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)都具有重要參考價(jià)值。本文基于三家電子商務(wù)企業(yè)的234條競(jìng)爭(zhēng)事件報(bào)道，采用結(jié)構(gòu)內(nèi)容分析法，探討了電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為（市場(chǎng)與非市場(chǎng)行為）組合選擇和轉(zhuǎn)換的規(guī)律及原因，主要結(jié)論如下：第一，電子商務(wù)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，通常以組合的形式實(shí)施市場(chǎng)與非市場(chǎng)行為，三種主要的行為組合類型是：擴(kuò)大范圍型、提高地位型、獲取資源型。第二，不同的戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)應(yīng)不同的行為組合類型：以經(jīng)營(yíng)范圍為戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)主要選擇擴(kuò)大范圍型行為組合（包括進(jìn)入新市場(chǎng)、推出新產(chǎn)品、聯(lián)盟并購(gòu)、降價(jià)促銷、提高服務(wù)等市場(chǎng)行為，公益捐贈(zèng)、政治活動(dòng)等非市場(chǎng)行為）；以市場(chǎng)地位為戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)主要選擇提高地位型行為組合（包括強(qiáng)化技術(shù)和服務(wù)、聯(lián)盟并購(gòu)、推出新產(chǎn)品等市場(chǎng)行為，促進(jìn)與政府或行業(yè)協(xié)會(huì)之間的關(guān)系、慈善活動(dòng)等非市場(chǎng)行為）；以優(yōu)勢(shì)資源為戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)主要選擇獲取資源型行為組合（包括進(jìn)入新市場(chǎng)、推出新產(chǎn)品、創(chuàng)新技術(shù)等競(jìng)爭(zhēng)行為，慈善捐贈(zèng)、公關(guān)活動(dòng)等非市場(chǎng)行為）。第三，競(jìng)爭(zhēng)行為組合間的轉(zhuǎn)換具有一定規(guī)律：電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施擴(kuò)大范圍型行為組合后，一方面向提高地位型行為組合轉(zhuǎn)換，另一方面向獲取資源型行為組合轉(zhuǎn)換；電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施提高地位型行為組合后，一般向獲取資源型行為組合轉(zhuǎn)換；電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施獲取資源型行為組合后，一般向提高地位型行為組合轉(zhuǎn)換。第四，電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施的競(jìng)爭(zhēng)行為組合是動(dòng)態(tài)變化的，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)換是行為組合轉(zhuǎn)換的原因。本文的理論意義有兩點(diǎn)：一是競(jìng)爭(zhēng)行為多樣性方面：現(xiàn)有研究揭示了市場(chǎng)與非市場(chǎng)行為組合策略的重要性，但是很少有文獻(xiàn)研究行為組合的具體形式及其成因。本文以市場(chǎng)與非市場(chǎng)行為整合的視角，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為組合進(jìn)行分類，研究了行為組合的具體形式，并從戰(zhàn)略匹配的角度，解釋了電子商務(wù)企業(yè)選擇不同行為組合的原因，為分析競(jìng)爭(zhēng)行為多樣性提供了新的分類視角。二是競(jìng)爭(zhēng)行為動(dòng)態(tài)性方面：現(xiàn)有研究表明企業(yè)間存在“進(jìn)攻”與“回應(yīng)”的互動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，但很少有文獻(xiàn)從行為組合的角度探討競(jìng)爭(zhēng)行為的動(dòng)態(tài)關(guān)系。本文基于行為組合轉(zhuǎn)換路徑的分析，總結(jié)出競(jìng)爭(zhēng)行為的變化規(guī)律，并基于動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論，分析了競(jìng)爭(zhēng)行為變化的原因，為闡釋競(jìng)爭(zhēng)行為動(dòng)態(tài)性提供了不同的思路。本文的實(shí)踐意義有以下幾點(diǎn)：一是以組合的形式實(shí)施市場(chǎng)與非市場(chǎng)行為，能更有效地實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)；二是在不同的戰(zhàn)略目標(biāo)下，電子商務(wù)企業(yè)選擇相應(yīng)的行為組合類型，有助于迅速獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是當(dāng)戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)生變化時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為組合應(yīng)作出相應(yīng)的改變，這有助于保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文的研究局限：樣本限于電子商務(wù)行業(yè)，研究結(jié)論的外部效度有待檢驗(yàn)。未來(lái)研究可考慮行業(yè)間差異，進(jìn)行跨行業(yè)案例研究，并通過(guò)大樣本數(shù)據(jù)對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

作者：劉小平 甘婷 李憶 毛立靜 單位：重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)