企業(yè)品牌競爭營銷管理分析

前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了企業(yè)品牌競爭營銷管理分析范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。

一、品牌與品牌營銷的含義

美國市場營銷協(xié)會定義委員會對于品牌的定義是這樣的:品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或者設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。因此當一家企業(yè)、一種產(chǎn)品或一項服務(wù)擁有自己的名稱、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計或者它們之間的任意組合時，它就擁有了品牌。品牌能向購買者傳達出產(chǎn)品的屬性、利益、價值、文化、個性等方面的信息，好的品牌是質(zhì)量的保證。在營銷中，無論對于消費者還是企業(yè)品牌都起著非常重要的作用。對于消費者而言，品牌可以讓消費者較容易的辨別所需的產(chǎn)品和服務(wù)，消除對新產(chǎn)品的疑慮。另外，售后服務(wù)有保障，便于日后的修理和更換零件。對于企業(yè)而言，品牌顯得更加重要，在市場經(jīng)濟條件下企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不再是價格和資本的競爭，更多的體現(xiàn)在品牌的競爭。各路商家都在竭盡全力設(shè)計自身的品牌，一個企業(yè)生產(chǎn)再多再好的產(chǎn)品，如果沒有自己的品牌，也很難得到消費者的認可，在競爭中很容易被擊垮。

品牌對于企業(yè)的作用具體體現(xiàn)在以下幾個方面:第一，任何技術(shù)都可以模仿，但是品牌具有不可模仿性，一個好的品牌可以對競爭對手造成壁壘障礙。第二，品牌可以使企業(yè)大批量生產(chǎn)品牌產(chǎn)品形成自身規(guī)模經(jīng)濟，擴大市場份額。第三，品牌可以使企業(yè)與競爭對手區(qū)分開來，建立消費者對企業(yè)的良好形象，提升企業(yè)在市場中的競爭力。第四，品牌有助于產(chǎn)品組合的擴張。如果企業(yè)已經(jīng)擁有一種或數(shù)種品牌的產(chǎn)品線，增加一種的新的產(chǎn)品就比較容易，而且進入市場也遠比沒有品牌的產(chǎn)品容易被消費者接受。品牌營銷是企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵，是企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷的前提是產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量有保證才能促進銷售，從而在消費者心中留下深刻的印象，消費者就會憑此印象對產(chǎn)品和品牌做出明確的分辨，最終形成品牌偏好。在品牌營銷過程中，企業(yè)不但要使顧客對產(chǎn)品的包裝、符號、名稱等滿意，更重要的是產(chǎn)品的附加價值帶給顧客的滿意感，如產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)等，讓顧客真正體會到“顧客就是上帝”，讓他們始終覺得選擇買此種產(chǎn)品的決策是對的，買得開心，用的放心。市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，產(chǎn)品差異化越來越小，產(chǎn)品質(zhì)量也都相差無幾，消費者往往通過比較商家所能提供的服務(wù)多寡來選擇產(chǎn)品。因此，對于企業(yè)而言，品牌營銷是個長期發(fā)展過程，既要滿足自己的利益，又要贏得穩(wěn)定的顧客，從而達到雙贏的目的。

二、企業(yè)進行品牌營銷管理的策略

企業(yè)在市場營銷中經(jīng)常用到的品牌策略有以下幾種:

(一)多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)根據(jù)各目標市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略，即質(zhì)量不同的產(chǎn)品采取不同的品牌。這一品牌策略能為消費者提供更多的選擇機會，充分適應(yīng)市場的差異性，較好地定位不同利益的細分市場，提高企業(yè)在消費者心目中的形象，擴大產(chǎn)品的市場占有率。多品牌策略具有較強的靈活性，某一個品牌的失敗不會造成全局性的影響，可以為企業(yè)分擔部分風(fēng)險。例如，寶潔公司的三大洗發(fā)護發(fā)品牌“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”，這三個品牌分別吸引三類不同需求的消費者，從而使得它在中國的洗發(fā)液市場占有率上升為第一，達50%以上。

(二)統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略，美國營銷學(xué)者將其稱為家族品牌策略或一攬子品牌策略。統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)對其所有的產(chǎn)品在其所有的市場上都采用統(tǒng)一的品牌得策略。也就是說，企業(yè)無論其生產(chǎn)多少種類的產(chǎn)品，也無論其產(chǎn)品的經(jīng)營范圍擴大到多少不同的市場，它只采用一個品牌。如日本東芝家用電器公司的所有產(chǎn)品均采用“Toshiba”;美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都使用“CE”;皮爾•卡丹是高級名牌時裝的品牌，但“PierreCardin”卻包括一系列產(chǎn)品，如帽子、圍巾、手提袋、化妝品、玻璃器皿、廚房用品等等。采用這一策略的優(yōu)點是企業(yè)可以利用成功產(chǎn)品的聲譽，將其他新產(chǎn)品快速推入市場，從而節(jié)約品牌與商標的設(shè)計和廣告促銷費用，如果新產(chǎn)品在市場競爭中相繼成為成功產(chǎn)品，則可以擴大品牌的知名度，使企業(yè)在市場競爭中獲得優(yōu)勢地位。缺點是某個產(chǎn)品的聲譽不好會影響整個企業(yè)的形象。使用該策略的前提條件是:該品牌的市場地位高，各種產(chǎn)品的質(zhì)量相同或穩(wěn)定。

(三)品牌聯(lián)合策略

品牌聯(lián)合策略是指兩個或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢，使品牌本身的各種資源因素達到有效的整合，從而創(chuàng)造雙贏的營銷局面的策略。多品牌的聯(lián)合使企業(yè)形成新的戰(zhàn)略聯(lián)盟，達到優(yōu)勢互補，創(chuàng)造新的需求，找到各自新的經(jīng)濟整長點，大大增加了企業(yè)的經(jīng)營實力，提高企業(yè)的市場競爭力。例如，日本凌志汽車上使用美國的BOSE音響，就可以詮釋凌志汽車的豪華定位;索尼公司在相機中使用德國的高檔卡爾蔡司鏡頭來標注自己相機的質(zhì)量。品牌聯(lián)合策略必須根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略和產(chǎn)品特性來具體制定，運用不當就會產(chǎn)生消極的后果，影響企業(yè)利益，喪失原有品牌特征的獨特性。例如，Intel的奔騰處理器的缺陷導(dǎo)致了戴爾等PC廠商品牌合作伙伴的反面品牌影響。

(四)品牌延伸策略

品牌延伸是指一個品牌從原有的產(chǎn)品延伸到新產(chǎn)品上。即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或者改進后的產(chǎn)品的一種策略。品牌延伸有兩類:一是品種延伸，又叫線延伸，它是將現(xiàn)有的品牌延伸到同一品類的不同品種的產(chǎn)品上，延伸后的品牌通常稱為副品牌。二是品類延伸，它是將現(xiàn)有品牌延伸到不同品類的產(chǎn)品，多類產(chǎn)品共用同一個品牌。例如海爾集團運用品牌延伸策略取得了很大的成功，在冰箱上，海爾運用品種延伸，推出了小王子、雙王子、大王子、帥王子、金王子等多個品種;海爾原來只生產(chǎn)冰箱，現(xiàn)在還生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機、彩電、電腦和手機等其他品類產(chǎn)品，進行了廣泛的品類延伸。

三、企業(yè)做好品牌營銷管理的對策

(一)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的首要條件，它同其他同類產(chǎn)品相比具有出類拔萃、獨樹一幟的特色，不但能夠滿足消費者和用戶的基本需要，而且讓購買者達到相當滿意的程度。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，好的產(chǎn)品能給消費者留下深刻的印象。一種產(chǎn)品在消費者心中產(chǎn)生深刻印象，成為品牌，它的質(zhì)量必須能夠經(jīng)得起時間的考驗。

(二)提高品牌意識

人是做好品牌營銷的決定性因素，人的品牌意識是做好品牌營銷的關(guān)鍵，因此企業(yè)的所有人員必須樹立科學(xué)的品牌意識。品牌意識是企業(yè)對品牌建設(shè)和品牌認識的基本觀念。它是企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。當消費者看到產(chǎn)品會想到品牌，看到品牌會想到產(chǎn)品，那么，企業(yè)的品牌意識就比較強了。

(三)加強品牌宣傳

雖然“酒香不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”，但在市場競爭如此激烈的今天，企業(yè)的宣傳策劃對于品牌的成長和建設(shè)是必不可少的。廣告是品牌宣傳的主要工具，大量的廣告宣傳可影響品牌意識和消費者的選擇，企業(yè)要不斷增加廣告投入的比例。

(四)營造品牌文化

品牌文化是品牌價值內(nèi)涵及情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動消費者心靈的有效載體。品牌文化是品牌價值的核心部分，蘊含著品牌的價值理念、情感訴求、品味、情趣等多種元素。品牌文化能增進消費者對品牌的好感和聯(lián)想，使品牌形成核心競爭優(yōu)勢。隨著產(chǎn)品形式日益同質(zhì)化，企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、價格、功能、等方面創(chuàng)造差異形成競爭優(yōu)勢越來越困難。未來企業(yè)競爭的重點是品牌的競爭，也是品牌文化的競爭，構(gòu)建具有獨特內(nèi)涵和個性的品牌文化是品牌經(jīng)久不衰的必由之路。