淺談國產(chǎn)動(dòng)漫電影情感經(jīng)營

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摘要：隨著我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，涌現(xiàn)出不少現(xiàn)象級(jí)作品，《哪吒之魔童降世》是近幾年上映的動(dòng)漫影視作品中極其突出的一部?；谟捌兴宫F(xiàn)的民族文化、人物形象、劇情設(shè)置分析影片的情感經(jīng)營策略。研究發(fā)現(xiàn)，其情感經(jīng)營策略主要表現(xiàn)為通過市場(chǎng)定位放大電影市場(chǎng)，運(yùn)用整合營銷加大電影宣傳，加強(qiáng)跟蹤討論進(jìn)行口碑營銷。最后得出啟示，同類產(chǎn)品經(jīng)營過程中應(yīng)著眼傳統(tǒng)，大膽創(chuàng)新設(shè)計(jì)；注重宣發(fā)，合理抓住契機(jī)；洞察市場(chǎng)，建立情感價(jià)值。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫；情感經(jīng)營；哪吒

國產(chǎn)動(dòng)漫電影《哪吒之魔童降世》（以下簡稱“《哪吒》”）在上映當(dāng)天取得了“動(dòng)畫電影首日最高票房紀(jì)錄”“動(dòng)畫電影最快破億紀(jì)錄”等良好的票房成果。另外，諸如貓眼、淘票票、豆瓣等各個(gè)媒體平臺(tái)的口碑傳播，使《哪吒》這部電影成為人們當(dāng)時(shí)熱議的話題。文章從情感角度出發(fā)，分析《哪吒》創(chuàng)造極高票房的情感經(jīng)營策略，以期為同類產(chǎn)品經(jīng)營帶來啟示。

一、《哪吒》的情感經(jīng)營基礎(chǔ)

（一）民族文化引發(fā)情感認(rèn)同《哪吒》改編自《封神演義》中的片段——哪吒鬧海。原著《哪吒鬧海》有相當(dāng)多忠實(shí)的讀者，電影《哪吒》以此為背景，進(jìn)行合理的改編，為許多原著讀者所期待。再加上影片展現(xiàn)了諸多傳統(tǒng)元素。比如，在影片中哪吒與其母親、好友一起踢毽子。傳統(tǒng)游戲毽子作為與眾多中國少年兒童共情的符號(hào)，代入觀眾的生活體驗(yàn)，引發(fā)情感認(rèn)同。

（二）人物形象助推粉絲情感影片并不是將原著小說中人物的形象完全改變，而是進(jìn)行了選擇性的保留。哪吒的標(biāo)志性配飾乾坤圈、混天綾、火尖槍，太乙真人的身份設(shè)定。兩大主角形象設(shè)計(jì)的有所保留，能夠順利地激起觀眾的回憶。對(duì)于從小看著“哪吒”長大的一代人，現(xiàn)在有的已經(jīng)為人父母，電影中人物形象呈現(xiàn)出來的主題思想與當(dāng)下他們的處境有諸多相似之處。例如“我命由我不由天”的海報(bào)宣傳口號(hào)。

（三）劇情設(shè)置代入情感體驗(yàn)從整個(gè)劇情內(nèi)容來分析，影片中的哪吒是魔丸轉(zhuǎn)世,身上自帶“邪惡”之氣的他在成長過程中不被父母和陳塘關(guān)的老百姓接受。李靖夫婦將其鎖在屋內(nèi),長期獨(dú)處的他內(nèi)心十分孤獨(dú)。他不斷地嘗試想要證明自己并非“邪惡”，證明自己內(nèi)心的正義，卻總是遭到父母的不理解和百姓“關(guān)到死為止”的不公對(duì)待。這樣的劇情設(shè)置，使得觀眾很容易聯(lián)想到自己的成長經(jīng)歷。成長過程中的孤獨(dú)、不被理解、與父母具有隔閡被這一情節(jié)展現(xiàn)得淋漓盡致。

二、《哪吒》的情感經(jīng)營方式

（一）市場(chǎng)定位：放大電影市場(chǎng)我國動(dòng)漫企業(yè)一直把幼兒作為服務(wù)的主體對(duì)象,其動(dòng)漫產(chǎn)品的特點(diǎn)為：人物形象簡單、故事情節(jié)單調(diào)、情感表達(dá)單一等,其適應(yīng)人群主要為4～8歲的兒童。事實(shí)上，真正“合家歡”的動(dòng)畫缺乏，國漫就無法覆蓋更廣闊的年齡人群。《哪吒》通過展現(xiàn)“合家歡”的場(chǎng)面，也就是中華民族傳統(tǒng)“家”的觀念，由此獲得了更廣泛的受眾。在家庭層面,哪吒是一個(gè)十足的魔童形象，影片一方面展現(xiàn)父母、師父、陳塘關(guān)百姓對(duì)哪吒的偏見，另一方面展現(xiàn)父母、朋友等對(duì)哪吒的關(guān)心和愛護(hù)，充分表現(xiàn)了“大集體”“家”與個(gè)體成長過程中的矛盾沖突與相互關(guān)愛。由此，使得影片的主旨得到了升華，不僅僅是一部使兒童得到玩樂的動(dòng)畫片，對(duì)于當(dāng)下的各個(gè)年齡段的人，以及為人父母的社會(huì)成員都有一定的感染力。

（二）整合營銷：擴(kuò)大電影宣傳整合營銷傳播以受眾為中心，堅(jiān)持以受眾的需求為目標(biāo)。這使得傳播者能夠?qū)κ鼙姷囊庖娮龀鲅杆俜磻?yīng)，讓受眾決定生產(chǎn)。在《哪吒》上映的過程中，票房過億的節(jié)點(diǎn)，《哪吒》的導(dǎo)演都會(huì)繪制海報(bào)，慶祝票房突破20億、40億等。這種和票房同步的宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)，更加方便傳播，從而吸引更多的潛在受眾去觀影。以受眾為中心的社交媒體整合營銷傳播是一種典型的關(guān)系營銷。電影自帶鮮明的話題性，電影《哪吒》以傳統(tǒng)小說為基礎(chǔ)，人物設(shè)計(jì)大膽且具有創(chuàng)新力。獨(dú)特的人物形象、“個(gè)人與集體”、善與惡、“社會(huì)偏見”等話題引起了受眾廣泛的討論。

（三）口碑營銷：加強(qiáng)跟蹤討論電影《哪吒》在傳播的過程中，通過不斷的口碑發(fā)酵逐漸沖破圈層。它最開始的口碑來源是一些同行制作公司的員工紛紛去學(xué)習(xí)《哪吒》的制作，接著通過多輪次的點(diǎn)映將口碑?dāng)U散到以青少年為主的國漫粉絲群體。電影開畫以后評(píng)分很高，觀眾群體擴(kuò)散到其他適齡青少年。由于正向口碑不斷發(fā)酵，不同年齡段的人產(chǎn)生共情，最終大人小孩兒都來看。在新媒體時(shí)代，受眾主動(dòng)參與社交媒體傳播，人人都可以通過微博、微信等自媒體發(fā)聲，《哪吒》的受眾通過參與話題討論結(jié)成不同的話題群。根據(jù)傳播游戲理論，受眾在參與話題群進(jìn)行討論時(shí)伴隨著強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，他們不斷地分享不僅可以獲得快樂，而且可以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。一系列的口碑傳播使得哪吒不斷突破不同的圈層以及話題交流群體，最終成為現(xiàn)象級(jí)的影片。

三、《哪吒》情感經(jīng)營帶來的啟示

（一）著眼傳統(tǒng)，大膽創(chuàng)新設(shè)計(jì)在電影《哪吒》中，無論是哪吒的形象，還是其他角色以及場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，無不從傳統(tǒng)經(jīng)典角色設(shè)計(jì)中汲取靈感。除了形象和場(chǎng)景設(shè)計(jì)方面，在電影所表達(dá)的價(jià)值方面也展現(xiàn)了以中華民族的傳統(tǒng)理念為基礎(chǔ)的家的觀念。另外，影片進(jìn)行適當(dāng)?shù)臅r(shí)代創(chuàng)新,牢牢把握符合當(dāng)代觀眾內(nèi)心的情感關(guān)鍵,消解了傳統(tǒng)經(jīng)典故事中極端的父權(quán)反抗。通過展現(xiàn)哪吒與命運(yùn)的斗爭來感染受眾，觸動(dòng)觀眾內(nèi)心深處的柔軟,從而符合現(xiàn)代受眾審美情趣,引發(fā)情感共鳴。

（二）注重宣發(fā)，合理抓住契機(jī)電影《哪吒》原本定檔在8月，但是由于暑期檔最大種子選手《八佰》撤檔，《哪吒》將檔期提到7月26日。在同檔期內(nèi)沒有強(qiáng)勢(shì)大片競爭,為《哪吒》的爆發(fā)創(chuàng)造了條件。而《哪吒》選擇在暑期上映，處于假期的青少年正好有娛樂的時(shí)間，再加上傳統(tǒng)哪吒的粉絲群眾多，這些已為人父母的原著哪吒粉絲，帶著自己的孩子也就是哪吒新粉絲一起觀影的情況也就不足為奇了。在動(dòng)畫電影的上映過程中，也體現(xiàn)了市場(chǎng)頭部效應(yīng)的重要性。大部分動(dòng)畫電影有固定的觀眾群，這個(gè)觀眾群遠(yuǎn)小于主流觀眾的數(shù)量?！赌倪浮窂男l(fā)到上映，在暑期檔的影視片中處于強(qiáng)勢(shì)地位，對(duì)其他動(dòng)畫電影的市場(chǎng)空間產(chǎn)生擠壓，尤其是在《哪吒》之后上映的一些動(dòng)畫片票房都比較慘。這表明動(dòng)漫電影市場(chǎng)中搶占宣發(fā)先機(jī)的重要性。

（三）洞察市場(chǎng)，建立情感價(jià)值情感經(jīng)營是眾多營銷方式中極為有效的一種，但很多影視作品常常建立了情感的形式，卻缺少了情感的內(nèi)在價(jià)值，結(jié)果只呈現(xiàn)出一些毫無意義的心靈雞湯。情感經(jīng)營是伴隨著洞察市場(chǎng)的長期過程，除了要有符合所傳達(dá)主題價(jià)值的市場(chǎng)定位，還要站在受眾角度去講述貼切其心靈的故事，這樣才能讓受眾對(duì)影視作品產(chǎn)生好感。在進(jìn)行市場(chǎng)定位的過程中，要使得敘述的情感故事能夠生成情感意義，與受眾產(chǎn)生共情的影視作品可以把受眾直接經(jīng)驗(yàn)與影視內(nèi)容聯(lián)結(jié)起來,《哪吒》所體現(xiàn)的父子感情、集體與個(gè)體矛盾等主題都是對(duì)當(dāng)下主流話題的反映，從而具有情感價(jià)值意義。

四、結(jié)語

隨著國內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)的擴(kuò)大，對(duì)我國動(dòng)漫事業(yè)發(fā)展來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。雖然出現(xiàn)了諸如《哪吒》這樣的優(yōu)秀的現(xiàn)象級(jí)影視作品，但是此作品的完成可以說舉全國動(dòng)漫公司之力，而且不少技術(shù)性問題仍然依賴國外公司的幫助。因此，在動(dòng)漫產(chǎn)品的發(fā)展過程中，不僅要注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量與經(jīng)營，而且動(dòng)漫發(fā)展所依賴的技術(shù)性問題將是未來整個(gè)產(chǎn)業(yè)需要不斷克服的挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]夏博.中國動(dòng)漫影視發(fā)展定位策略分析[J].中國電視,2015(07):108-109.

作者：趙晨陽 單位：中南民族大學(xué)