普洱茶的營銷路徑研究

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為吸引大量顧客購買，諸多經(jīng)營者宣傳時都聲稱普洱茶具有較高的藥用價值，在這種宣傳誘導下，很多消費者過度關注普洱茶的保健功效，對普洱茶的期望過高，可飲用以后發(fā)現(xiàn)其沒有像宣傳的那樣效果明顯，消費者的滿意度下降，進而懷疑普洱茶的價值，故難以形成客戶忠誠。其實普洱茶不是藥品，不能代替藥物治療，需長期飲用才能顯現(xiàn)它的保健效果。消費者無法鑒別普洱茶衛(wèi)生品質(zhì)，消費信心缺乏。普洱茶作為一種飲品，它的內(nèi)在品質(zhì)主要由衛(wèi)生品質(zhì)、保健營養(yǎng)功能品質(zhì)和風味品質(zhì)三個方面構(gòu)成。衛(wèi)生品質(zhì)是決定普洱茶能否食用，能否作為商品的基本條件。普洱茶經(jīng)過一定的溫度和濕度發(fā)酵以后，發(fā)生較大的變化，難以看見茶葉的原貌，盡管其消費欲望很強烈，但相當多的顧客對普洱茶的衛(wèi)生品質(zhì)不放心，主要是擔心是否發(fā)生霉變，導致購買動機不足，因此需要有一定市場知名度和信譽度的品牌保證其優(yōu)良品質(zhì)。產(chǎn)品的品牌日益成為影響消費者購物的因素中主要的一個方面，品牌己不僅僅是代表一個產(chǎn)品的符號，而是體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在價值。云南大多數(shù)普洱茶生產(chǎn)企業(yè)缺乏品牌意識，沒有把品牌作為一種無形資產(chǎn)來運營和保護，市場上部分普洱茶品牌混亂，很多都沒有生產(chǎn)、儲存和銷售標準認證，使得質(zhì)量難以得到保證。據(jù)不完全統(tǒng)計，云南省內(nèi)生產(chǎn)普洱茶的廠家超過2000家，市場上較為知名的品牌卻不過十幾個，特別是信譽度很高的品牌更少。絕大多數(shù)消費者表示購買普洱茶要先開湯審評，再決定是否購買。

消費者普遍認為普洱茶價格較高，購買動機不足。但凡向新顧客提及普洱茶，很多人會脫口而出：“普洱茶價格比較貴”。其實，相對于其他茶葉，比如西湖龍井之類的名優(yōu)茶，普洱茶的價格還是比較低的。大家之所以覺得“貴”，主要是2007年“泡沫”遺留下的陰影。2006年～2007年上半年，大量游資進入普洱茶市場進行商業(yè)炒作，普洱茶平均升值100%～200%，有的甚至升值超過10倍以上。2007年下半年以來，身價普遍縮水30%～50%；普洱茶產(chǎn)業(yè)一頭扎進“冰河期”。普洱茶的價值也開始從被炒作轉(zhuǎn)向被低估。此外，消費者沒有考慮到普洱茶的沖泡次數(shù)。由于普洱茶的內(nèi)含物極其豐富，相對于其他綠茶，普洱茶的沖泡次數(shù)是其5倍左右，因此，同樣價值的茶葉，普洱茶的實際價格是比較便宜的。

普洱茶營銷策略：

1．加強監(jiān)管，嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關。質(zhì)量是普洱茶的生命線，離開質(zhì)量，一切就無從談起。企業(yè)要生產(chǎn)出高質(zhì)量、高附加值、低成本的產(chǎn)品，必須抓好企業(yè)的內(nèi)部管理，規(guī)范企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。普洱茶相關生產(chǎn)企業(yè)應認真貫徹地理標志產(chǎn)品普洱茶中華人民共和國國家標準（GB/T22111—2008）和《云南普洱茶綜合標準》，宣傳《普洱市云南大葉種曬青茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》等知識。更重要的是政府需要加強監(jiān)管，明確不同種類的普洱茶市場準入門檻，使普洱茶生產(chǎn)流程走入正規(guī)化，杜絕不合格產(chǎn)品流入市場，同時應建立茶葉專項權(quán)威鑒定機構(gòu)與執(zhí)法機構(gòu)，實施長期有效的茶葉市場監(jiān)管。

2．堅持科學宣傳，取信于民。由于諸多消費者還不具備普洱茶的基本常識，為了讓顧客對普洱茶有一個正確的認識，消除對普洱茶品質(zhì)的懷疑，企業(yè)應下大力氣搞清普洱茶的健康機理，實事求是，科學制定宣傳基調(diào)，以讓人們認可的數(shù)據(jù)、事實，來闡述普洱茶的文化內(nèi)涵與保健功能。利用各種途徑加強基本知識的宣傳與普及，以幫助顧客掌握產(chǎn)品信息，提倡理性消費，切忌夸大、不實甚至是神話普洱茶。宣傳過火反而會造成負面影響，一旦失去誠信將很難彌補，應該禁止并查處那些不實宣傳，防止誤導消費者。

3．塑造和保護品牌，維護消費者利益。與普洱茶悠久的歷史相比，其品牌的塑造遠遠不夠。在顧客缺乏產(chǎn)品知識發(fā)生購買障礙時，只有品牌傳遞給消費者準確且值得信賴的信息。如果產(chǎn)品在消費者心目中沒有一個固定的品牌形象，就談不上品牌忠誠度，更不可能形成一個穩(wěn)固的消費群體，企業(yè)的營銷策略就會迷失方向，這對企業(yè)的發(fā)展將極為不利，因此，塑造品牌形象非常重要。企業(yè)要做好普洱茶質(zhì)量認證工作，創(chuàng)立并保護自有品牌，塑造品牌的同時也要保護品牌，只有在不斷進行品牌創(chuàng)新的同時，加強品牌自我保護意識，才能使企業(yè)在品牌創(chuàng)新過程中立于不敗之地。

4．加大產(chǎn)品研發(fā)投入，努力滿足多樣化市場需求。21世紀將是知識經(jīng)濟的時代，茶產(chǎn)業(yè)將隨著高新技術(shù)成果的不斷出現(xiàn)而迅速增長，企業(yè)需要不斷地分析研究國內(nèi)外市場需求，堅持以市場為導向，優(yōu)化資源配置，最大限度地發(fā)揮茶葉資源的經(jīng)濟價值，積極發(fā)展茶葉精深加工，在發(fā)展傳統(tǒng)普洱茶的同時，積極發(fā)展袋泡茶、速溶茶、保健茶等新型茶飲料，大力開發(fā)茶藥品、茶食品、茶多酚、茶色素等高附加值產(chǎn)品，不斷開發(fā)藥用價值，積極向醫(yī)療、食品、日用化工領域拓展。

5．探索營銷創(chuàng)新模式，推進普洱茶市場的繁榮。在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中，讓廣大民眾接受并喜愛普洱茶，就必須吸收一切先進的營銷手段，并積極擁探索營銷創(chuàng)新模式，才能在競爭中占據(jù)主動，最終贏得勝利。將體驗式營銷發(fā)揮到極至的星巴克經(jīng)驗很值得我們借鑒。體驗營銷是企業(yè)以服務為舞臺，以產(chǎn)品為道具，以消費者為中心，能夠創(chuàng)造使消費者參與、值得回憶的活動。體驗營銷銷售的不僅是產(chǎn)品與服務，更是一種精神層面的愉悅體驗，消費者愿意花高出產(chǎn)品或服務本身價值幾倍甚至幾十倍的價錢去購買的一種喜歡的感覺，目前正在興起各種類型的普洱茶體驗館及會所就是普洱茶體驗營銷戰(zhàn)略實施的例證?？傊?，營銷創(chuàng)造需求，這是一個求新、求異、求變的時代，普洱茶產(chǎn)業(yè)呼喚創(chuàng)新，尤其是在營銷領域。（本文作者：潘光仕、郭梅 單位：銅陵學院）