兒童玩具包裝藝術(shù)論文

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一、概念模型的建立

兒童玩具包裝與用戶購買行為建立橋接關(guān)系的理論基礎(chǔ)主要體現(xiàn)在三方面：一是格式塔心理學(xué)原理，該理論強(qiáng)調(diào)事物的整體性，同時(shí)考察構(gòu)成事物各要素的分離性。完整兒童玩具包裝不是靠單一的要素完成的，而是靠多種要素混合搭配而成。這里可以借助格式塔心理學(xué)理論解釋包裝要素對(duì)兒童生理感官反應(yīng)的影響，從而可以科學(xué)地使用包裝設(shè)計(jì)要素。二是銷售心理學(xué)原理，在買賣過程中父母看重的是兒童玩具本身的價(jià)值和功能，如何借助包裝效果讓父母感覺手中的玩具符合自身心理需求是個(gè)值得深入探究的問題。三是設(shè)計(jì)原理，依據(jù)該原理可以確定兒童玩具包裝采用的色彩、紋理、圖案和文字等要素。基于以上三個(gè)原理建立兒童玩具包裝影響購買行為的概念框架，如圖1。從圖1中可以看出購買行為是否成功取決于包裝設(shè)計(jì)是否符合認(rèn)知心理。兒童玩具包裝設(shè)計(jì)符合認(rèn)知心理取決于兒童的生理認(rèn)知（主要是視覺認(rèn)知）和父母的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知這兩方面。兒童玩具包裝整體的吸引性與具體包裝設(shè)計(jì)要素之間的關(guān)聯(lián)可采用格式塔心理學(xué)原理解釋；銷售心理學(xué)原理可以對(duì)包裝設(shè)計(jì)符合兒童和父母的認(rèn)知心理后，為了促使購買行為發(fā)生，強(qiáng)化兒童生理認(rèn)知和父母經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知到達(dá)統(tǒng)一的過程做出解釋，即圖1中虛線反饋過程；設(shè)計(jì)原理在兒童包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用表現(xiàn)在包裝要素、包裝質(zhì)量和必要說明等方面，是兒童玩具包裝設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。

一、兒童玩具包裝規(guī)范化設(shè)計(jì)的測(cè)試

認(rèn)識(shí)到兒童玩具包裝與購買行為之間的關(guān)聯(lián)后，以設(shè)計(jì)原理為出發(fā)點(diǎn)，基于包裝設(shè)計(jì)不同要素，建立兒童玩具包裝規(guī)范化設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)測(cè)試模型，這主要包括兩個(gè)階段。第一階段，在玩具的安全性達(dá)標(biāo)、父母具備購買能力的情況下，采用調(diào)查問卷的方式調(diào)查影響兒童生理感知的包裝要素和父母在玩具購買過程中起到的作用，包裝要素包括色彩、紋理、圖案和文字說明。對(duì)兒童測(cè)試采用兒童對(duì)不同實(shí)物包裝的反應(yīng)程度；對(duì)父母測(cè)試同樣采用包裝實(shí)物，但要從三個(gè)層面回答，分別為“側(cè)重點(diǎn)”、“吸引力”和“品位”。第一階段測(cè)試的實(shí)物包裝為兒童玩具車、積木玩具、民間食品玩具、拼圖玩具、毛絨玩具的包裝。第二階段，在第一階段測(cè)試要素的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)一個(gè)兒童食品玩具實(shí)物，用于測(cè)試第一階段結(jié)果的合理性，測(cè)試對(duì)象包含兒童和父母，測(cè)試方式仍采用調(diào)查問卷。

（一）測(cè)試方式和被測(cè)試對(duì)象

以圖1所示的概念模型為基礎(chǔ)，測(cè)試方式采用實(shí)物包裝的生理感官測(cè)試和調(diào)查問卷，測(cè)試對(duì)象為幼兒園和小學(xué)隨機(jī)選取20名年齡分布在3-11歲的兒童和20名年齡分布隨機(jī)的父母。兒童和父母被分成倆組，分別充當(dāng)使用者和購買者。供兒童和父母測(cè)試的實(shí)物包裝采用相同的實(shí)物包裝，調(diào)查問卷的內(nèi)容也完全相同，不同點(diǎn)在于父母的調(diào)查問卷內(nèi)容要從三個(gè)層面去完成。

（二）測(cè)試要素

調(diào)查問卷的內(nèi)容完全依據(jù)兒童玩具包裝要素制定，具體項(xiàng)目為色彩中的色彩對(duì)比、色調(diào)、色彩強(qiáng)度；紋理中的光潔度或粗糙度、平整性、隱蔽性；圖案中的幾何形體、自由形體、天然形體和組合形體；文字說明的專業(yè)性和通俗性。為了嚴(yán)格測(cè)試使用者和購買者對(duì)測(cè)試要素生理感官反應(yīng)的程度，采用“語義細(xì)分法”設(shè)置感官反應(yīng)的等級(jí)和說明，其中“0”表示該項(xiàng)無關(guān)緊要、“1”表示喜歡、“2”表示比較喜歡、“3”表示非常喜歡；測(cè)試要素選用同類對(duì)比要素，比如色調(diào)中的冷色調(diào)和暖色調(diào)等。調(diào)查問卷的詳細(xì)內(nèi)容如表1和表2，表1和表2分別為兒童和父母調(diào)查問卷的語義細(xì)分樣式。由于兒童的理性認(rèn)知能力不強(qiáng)，對(duì)待玩具的認(rèn)識(shí)是生理本能的認(rèn)知，通過詢問兒童填寫調(diào)查問卷的回答簡(jiǎn)單直接。而父母接受實(shí)物包裝測(cè)試時(shí)考慮的問題比較多，填寫調(diào)查問卷會(huì)結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)感知從“側(cè)重點(diǎn)”、“吸引力”和“品位”這三個(gè)層面去思考，具體意義如下：“側(cè)重點(diǎn)”表示父母作為購買者對(duì)玩具包裝某個(gè)設(shè)計(jì)要素看重的程度；“吸引力”表示父母作為購買者被所列包裝設(shè)計(jì)要素吸引的程度；“品味”表示兒童玩具包裝體現(xiàn)的格調(diào)和檔次。

二、兒童玩具包裝要素測(cè)試與設(shè)計(jì)優(yōu)化

（一）兩組人群對(duì)玩具包裝要素偏好測(cè)試

市場(chǎng)上同類兒童玩具產(chǎn)品在功能差距不大的情況下，微小的包裝差異就能改變兒童和父母購買的決策。由于不同的人對(duì)事物的審美情趣各不相同，很難設(shè)計(jì)出符合所有人需求的包裝設(shè)計(jì)，只要能設(shè)計(jì)出符合多數(shù)人審美要求的包裝就是成功設(shè)計(jì)。鑒于此，從設(shè)計(jì)原理中的包裝設(shè)計(jì)要素出發(fā)，依據(jù)實(shí)證分析法，設(shè)計(jì)了兩組調(diào)查問卷，如表3和表4，分別適用于兒童和父母。從表3中可知，兒童偏好暖色調(diào)和低亮度的色彩；在圖案上喜歡天然形體和組合形體；在紋理上喜歡光潔面、開窗式包裝；圖形效果上更傾向于實(shí)物圖；由于兒童認(rèn)知能力有限，文字說明顯得無關(guān)緊要。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)在色彩對(duì)比上的統(tǒng)計(jì)結(jié)果存在誤差，20個(gè)兒童看待對(duì)比色和和諧色時(shí)存在兩級(jí)分化，一部分人喜歡對(duì)比色，一部分人喜歡和諧色，而不是表3中的平均結(jié)果，即認(rèn)為顏色對(duì)比在包裝設(shè)計(jì)中無關(guān)緊要，這個(gè)問題同樣出現(xiàn)在父母對(duì)兒童玩具包裝要素偏好程度測(cè)試中。在玩具包裝上的色彩對(duì)比中，有些父母認(rèn)為對(duì)比色比和諧色更重要、更吸引人、更有品味；反之則認(rèn)為和諧色更重要、更吸引人、更有品味，因而表4中的色彩對(duì)比的統(tǒng)計(jì)也不完全準(zhǔn)確，需要進(jìn)一步研究作修正。其他色彩要素、紋理要素、圖案要素、文字說明的統(tǒng)計(jì)結(jié)果則比較符合實(shí)際情況。結(jié)合表3和表4，進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，兒童的視覺認(rèn)知與父母的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知存在很多差異。在色彩強(qiáng)度上，兒童傾向于低亮度，而父母則喜歡高亮度。在圖案上，父母喜歡幾何形體，而兒童喜歡各種組合形體。其他沒提及到的設(shè)計(jì)要素，兒童和父母的認(rèn)識(shí)基本一致。

（二）兒童玩具包裝設(shè)計(jì)優(yōu)化的原則

前文對(duì)兒童玩具購買行為的發(fā)生所具備的條件作了分析，為了更好地設(shè)計(jì)兒童玩具包裝，在符合兒童的視覺感知和父母的經(jīng)驗(yàn)感知的基礎(chǔ)上，兒童玩具包裝設(shè)計(jì)的要素選取可以依據(jù)以下原則：第一，色彩。針對(duì)同一款兒童玩具產(chǎn)品，從產(chǎn)品和包裝上要設(shè)計(jì)兩個(gè)系列，一個(gè)系列采用對(duì)比色，另一系列采用和諧色。目的是迎合對(duì)色彩對(duì)比要求截然不同的兩個(gè)群體，這樣才有助于擴(kuò)大銷售。在色調(diào)選取上，務(wù)必采用暖色調(diào)，即紅色、黃色、橙色、或者這三種顏色組合。在色彩亮度上，玩具包裝設(shè)計(jì)要在兩個(gè)主要展示面上選用不同的亮度，一面用于吸引兒童，一面用于吸引父母，協(xié)調(diào)購買者與使用者之間的矛盾。第二，圖案。兒童玩具包裝盒的圖案設(shè)計(jì)要采用天然形體和幾何形體，可以同時(shí)滿足購買者與使用者的需求。對(duì)于組合類木制玩具，比如積木類玩具、場(chǎng)景類玩具等，由于父母和兒童的認(rèn)識(shí)不一致，所以圖案宜采用組合裝配分離的幾何形體。第三，紋理。兒童和父母都比較鐘愛光潔的凹凸面，因而玩具包裝設(shè)計(jì)首選光潔度高，摸起來有質(zhì)感的凹凸面。紋理款式最好采用開窗式，而不是封閉式。引起兒童興趣的根本不是玩具的包裝，而是玩具本身。通過開窗式包裝可以實(shí)現(xiàn)不拆卸玩具盒就可以看到玩具全貌。另外兒童和父母更喜歡實(shí)物圖而不是渲染的效果圖、示意圖等，設(shè)計(jì)過程中要優(yōu)先選擇實(shí)物圖。第四，文字。文字說明不是用來吸引兒童，而是幫助父母快速了解玩具的功能和注意事項(xiàng)，做出正確的購買決策。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，兒童玩具的包裝說明要言簡(jiǎn)意賅、通俗化，而不是復(fù)雜難懂的專業(yè)術(shù)語。基于以上四條原則，設(shè)計(jì)了一款兒童食品玩具—“糖畫”的包裝盒做測(cè)試。由于糖畫取材容易、制作方便，兒童和父母都比較喜愛，因而可用于現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試。包裝盒上展現(xiàn)的糖畫采用金黃的暖色調(diào)，背景采用紅色作對(duì)比色，亮度偏暗，圖案設(shè)計(jì)采用自然流線型設(shè)計(jì)，紋理上采用有質(zhì)感凹凸面、光潔度高、開窗式、實(shí)物圖，再配以簡(jiǎn)單的關(guān)于糖畫的文字說明。以此包裝作為測(cè)試對(duì)象，但存在一些偏差，主要表現(xiàn)在以紅色作為對(duì)比色時(shí)，父母都比較偏愛。其原因是色澤金黃的糖畫寓意甜美，再加上中國(guó)喜慶文化常用紅色作為襯托，容易烘托喜慶氣氛。

三、結(jié)論

購買者與使用者的分離注定兒童玩具不同于一般產(chǎn)品，因而它的包裝設(shè)計(jì)不能采用普通產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以購買者的審美觀念作為主導(dǎo)的設(shè)計(jì)理念，而是同時(shí)兼顧購買者和使用者的偏好。為了科學(xué)地建立兒童玩具包裝設(shè)計(jì)模式和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，必須從兒童的生理感知和父母的經(jīng)驗(yàn)感知出發(fā)，通過包裝設(shè)計(jì)中的色彩、圖案、紋理、文字等基本要素的實(shí)證分析，獲得兒童與父母對(duì)兒童玩具包裝設(shè)計(jì)要素的偏好分布，才能真正優(yōu)化兒童玩具包裝設(shè)計(jì)。

作者：李平平 靳桂芳 單位：天津科技大學(xué)