網(wǎng)紅思維下包裝設(shè)計營銷策略探究

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摘要：網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速發(fā)展對產(chǎn)品包裝設(shè)計營銷提出了新要求，但當(dāng)前在網(wǎng)紅思維視角下我國產(chǎn)品包裝設(shè)計營銷面臨諸多問題，集中表現(xiàn)在對網(wǎng)紅思維了解不透徹，定位不清晰；包裝設(shè)計思維受限，方式單一；營銷手段滯后，效果甚微等方面。為了推動網(wǎng)紅思維的運用，提高包裝設(shè)計營銷的有效性，文章提出了應(yīng)當(dāng)明確定位，透徹了解網(wǎng)紅思維；放開思維，創(chuàng)新設(shè)計方式；大膽探索，創(chuàng)新營銷手段等系列策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟；網(wǎng)紅思維；包裝設(shè)計；營銷策略；營銷手段

商品暢銷的一個重要因素是消費者對商品的印象深刻，只有消費者能從眾多商品中看到其獨特性，才能產(chǎn)生購買欲望，需要對商品包裝設(shè)計提高重視度，以個性化的包裝直擊消費者的購買欲，提高商品整體的營銷效果。尤其是在當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟快速發(fā)展的大背景下，網(wǎng)絡(luò)思維受到很多人的關(guān)注，將其運用于商品包裝設(shè)計方面，能夠提高商品的規(guī)模效益，達到促銷的目的。近年來，各種各樣的網(wǎng)紅包裝逐步興盛起來，通過快手短視頻、抖音、公眾號等可以看到多種網(wǎng)紅包裝，這些產(chǎn)品被消費者熱捧，在市場中取得良好效益，達到行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品所不能及的高度，同時引發(fā)了很多人的思考。本文正是從這一角度開展研究，以網(wǎng)紅思維為立足點，探究包裝設(shè)計營銷策略，以期為有關(guān)人員提供一些參考與幫助。

1網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下我國包裝設(shè)計營銷現(xiàn)狀分析

網(wǎng)紅經(jīng)濟是隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展而產(chǎn)生的新經(jīng)濟形式，以互聯(lián)網(wǎng)受眾群體為對象，以網(wǎng)紅為核心銷售產(chǎn)品，通過運用互聯(lián)網(wǎng)平臺對產(chǎn)品進行介紹、試用等，取得了良好成效，也成為帶動我國國民經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。當(dāng)前，我國網(wǎng)紅經(jīng)濟模式逐漸進入人們的生活中，成為不可或缺的一部分，但在網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下對產(chǎn)品包裝設(shè)計提出了更高要求，只有提高對產(chǎn)品包裝設(shè)計的關(guān)注度，緊跟消費者的思維變化，對產(chǎn)品包裝進行調(diào)整和設(shè)計，才能在眾多競爭者中脫穎而出，取得良好的營銷效果。近年來，隨著我國網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速發(fā)展，產(chǎn)品包裝設(shè)計涌現(xiàn)出“等級性”的層次，一些受到大批量消費者青睞的產(chǎn)品，包裝設(shè)計更能俘獲消費者的內(nèi)心，成為最高層次的設(shè)計模范，而受到小批量消費者青睞的產(chǎn)品，雖然具有一定的銷量，但整體銷量處于適中規(guī)模，這類產(chǎn)品包裝設(shè)計雖然具有一定的個性化特征，但總體來看不及第一個層次的商品。這些網(wǎng)紅商品之所以成為“網(wǎng)紅”，得到諸多消費者的青睞，引起大量的消費，原因在于包裝設(shè)計具有獨特性，這種獨特性是與消費者內(nèi)心的訴求相匹配的，更是在全面綜合分析消費者心理特征、市場需求的基礎(chǔ)上開展的設(shè)計。例如，我國故宮博物院在充分分析消費者需求和心理特征的基礎(chǔ)上開發(fā)出一系列藝術(shù)衍生品，并在短時間內(nèi)取得規(guī)模效益，如“故宮日歷”“故宮口紅”“萌萌噠雍正”等，充分將產(chǎn)品的使用功能和消費者預(yù)期需求聯(lián)系起來，外包裝精致而有內(nèi)涵，消費者蜂擁而至，甚至一上架就被搶購一空。當(dāng)然也有部分商品在充分考慮消費者審美特征的基礎(chǔ)上，對商品包裝功能進行了減弱，這一現(xiàn)象更為顯著體現(xiàn)在食品包裝上。當(dāng)前新時代背景下，各種信息復(fù)雜交織，消費者的生活充斥著各種各樣的信息，日常生活中被復(fù)雜的建筑結(jié)構(gòu)、復(fù)雜的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)等所“困擾”，更愿意追求簡單，將簡單視為一種放松和自由，于是一些設(shè)計者開始對商品包裝進行簡化設(shè)計。例如，科迪純牛奶采用了透明色包裝，并用黑體字印上產(chǎn)品的主要信息，整個包裝畫面簡潔而不失風(fēng)范，迎合了新時代很多消費者的“味蕾”。

2網(wǎng)紅思維視角下包裝設(shè)計營銷面臨的問題

2.1對網(wǎng)紅思維了解不透徹，定位不清晰

網(wǎng)紅思維視角下開展包裝設(shè)計，需要對網(wǎng)紅思維進行透徹了解，分析網(wǎng)紅思維的演變趨勢、發(fā)展線路，并審時度勢、因地制宜將這些思維引入包裝設(shè)計過程中，引起消費者的“尖叫”，產(chǎn)生巨大的購買力。但現(xiàn)實中，很多企業(yè)雖然在包裝設(shè)計上花費了較多工夫，投入了較大精力，但最終取得的效果并不理想。原因在于對網(wǎng)紅思維的了解不夠透徹，在設(shè)計過程中沒有抓住消費者的眼球，且定位不夠清晰，對市場的劃分不明確。新時代背景下，我國互聯(lián)網(wǎng)的普及率不斷提高，網(wǎng)絡(luò)消費群體日益增加，涉及各個階段的人員，小到十幾歲，大到六十幾歲，都是網(wǎng)絡(luò)消費者。但不同年齡段的消費者群體有著不同的消費偏好，對產(chǎn)品包裝設(shè)計的需求也不同，因此要想更好地發(fā)揮網(wǎng)紅經(jīng)濟效應(yīng)，就必須做好定位，也是未來產(chǎn)品包裝設(shè)計需要解決的重要問題。

2.2包裝設(shè)計思維受限，方式單一

包裝設(shè)計屬于一項具有較高復(fù)雜性的工作，不僅需要考慮市場發(fā)展情況、消費者需求，而且要考慮同類產(chǎn)品的包裝設(shè)計，從眾多的信息中篩選出有價值的內(nèi)容，并對信息進行整合，初步制定包裝設(shè)計方案。與此同時，在整合信息過程中，要做好設(shè)計方式的選擇，如選擇趣味性設(shè)計方式，還是選擇“強強聯(lián)合性”設(shè)計方式等，都需要結(jié)合商品的具體情況進行確定。但實踐中，部分設(shè)計者往往存在思維局限，在分析問題、探索設(shè)計方案過程中不能放開思維，導(dǎo)致整體設(shè)計思路過于狹窄，且設(shè)計方式面臨著單一、滯后的局面，整體設(shè)計效果并不理想，與網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展格格不入。例如，在對食品設(shè)計包裝過程中，過于注重傳統(tǒng)元素的運用，不能將新穎的元素融入包裝中，導(dǎo)致整體包裝設(shè)計在新時代下顯得較為滯后。

2.3營銷手段滯后，效果甚微

網(wǎng)紅經(jīng)濟時代下比的是營銷手段、營銷方法和營銷思維，如果誰掌握了先進的營銷手段、運用多元化的營銷方法，并擁有前瞻性的營銷思維，誰就能在激烈的競爭中取得勝利。當(dāng)前，一些企業(yè)雖然設(shè)計出來的產(chǎn)品具有較高的個性化特征，但對營銷不重視，采用的營銷手段滯后，營銷方法也局限于傳統(tǒng)的廣告營銷、面對面營銷等方面，不能對營銷過程進行詳細思考，無法利用新時代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等對營銷過程進行創(chuàng)新。出現(xiàn)這些現(xiàn)象的原因在于營銷思維滯后，難以及時契合新時代的新變化、新需求等。未來只有緊跟時代的變化趨勢，創(chuàng)新營銷思維，并采用最前端的營銷手段與營銷方法，才能使?fàn)I銷取得理想效果，直擊更多消費者的內(nèi)心。

3網(wǎng)紅思維視角下包裝設(shè)計營銷的策略

3.1明確定位，透徹了解網(wǎng)紅思維

網(wǎng)紅包裝設(shè)計必須引起消費者的興趣，能夠從視覺、觸覺等方面為消費者帶來全新體驗，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生“尖叫”，恨不得立即購買到家，這就需要設(shè)計者詳細分析消費者的內(nèi)心需求，在對網(wǎng)紅思維透徹理解的同時做好定位。首先要明白產(chǎn)品的特色；其次要明白產(chǎn)品所針對的消費群體；最后要明白該產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品相比有什么優(yōu)勢。在對產(chǎn)品進行透徹了解后，還要對網(wǎng)紅思維進行鉆研，探究為何網(wǎng)紅經(jīng)濟能夠發(fā)展起來，在這種經(jīng)濟模式下，消費者的思維結(jié)構(gòu)具備何種特征等。只有掌握這些信息，才能做好精準(zhǔn)定位，并為包裝設(shè)計、打開營銷市場提供有利條件。實踐中，很多企業(yè)都在此基礎(chǔ)上對自身產(chǎn)品開展了重新設(shè)計，網(wǎng)紅思維和市場熱情被融入產(chǎn)品中，并取得了理想的營銷效果。例如，哈根達斯公司就邀請專業(yè)的設(shè)計公司對自身品牌形象進行重新設(shè)計，新的品牌形象與新時代網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展相協(xié)調(diào)，并且具有較高的感召力和吸引力。升級之后的Logo對原有字體和造型進行了保留，并運用全新的配色紅代替原有的金色。在設(shè)計過程中，主體設(shè)計公司又邀請了世界各國的十三位藝術(shù)家參與進來，將創(chuàng)作的五十幅精美藝術(shù)作品印刷在產(chǎn)品包裝上，代表各種味道和風(fēng)情的冰淇淋。為了提高銷量，哈根達斯還以“讓每一天非凡”為口號，以不同人員與冰淇淋的故事為載體，在全球市場中開展?fàn)I銷活動，將冰淇淋融入各位消費者的內(nèi)心，以多種多樣的故事激發(fā)消費者的購買欲望，取得了較高的銷售額。仔細分析哈根達斯包裝設(shè)計和銷售理念可以發(fā)現(xiàn)，正是借助于獨特的設(shè)計方式和營銷方式，提高了產(chǎn)品銷量。對Logo顏色的更改以網(wǎng)紅顏色作為基調(diào)，打出個性化的口號，并通過故事的方式拉近產(chǎn)品與消費者的距離，是在充分分析網(wǎng)紅經(jīng)濟和消費者需求之后作出的決定，也是值得其他企業(yè)借鑒的，更是透徹理解網(wǎng)紅思維、明確定位的結(jié)果。

3.2放開思維，創(chuàng)新設(shè)計方式

3.2.1趣味性設(shè)計方式。新時代，產(chǎn)品包裝設(shè)計不僅要凸顯產(chǎn)品的使用功能和特性，還要滿足消費者的個性化心理需求，與消費者的需求始終保持一致，使其從產(chǎn)品中取得滿意的交互體驗。趣味化設(shè)計是指在設(shè)計的過程中，采用趣味性的圖片、結(jié)構(gòu)等對產(chǎn)品的功能進行體現(xiàn)，為消費者帶來一種輕松愉悅的感覺，這種趣味化的策略可以是一個圖形、一種形態(tài)，或者是一個故事等。例如，星巴克在設(shè)計一次性杯子時就下了大工夫，在杯子上印刷了“小花園二維碼”和小花園的DIY過程，只要購買外帶咖啡，商家就會贈送顧客一份咖啡渣的混合土和種子，可以通過杯子掃描二維碼了解種植過程，并親手開展種植活動，還可以與商家進行互動，不僅吸引了消費者的興趣，而且為國家環(huán)保事業(yè)發(fā)展做出了貢獻。3.2.2聯(lián)合性設(shè)計方式。聯(lián)合性設(shè)計也是打造亮點，提高設(shè)計效果的重要方式，指的是對兩個或者多個品牌進行聯(lián)合，將兩個或者多個知名品牌元素融合運用于某一產(chǎn)品包裝上，能夠?qū)⒍鄠€藝術(shù)領(lǐng)域有機融合，提高設(shè)計的創(chuàng)意性，使消費者在時代洪流中感受到別致和新穎，并推動產(chǎn)品附加值的提高，達到“1+1>2”的效果。例如，前段時間，小紅書被“美加凈+大白兔”刷屏，對大白兔奶糖的口味進行了還原，在產(chǎn)品上架兩分鐘內(nèi)即被大量消費者秒殺完畢。這種包裝設(shè)計方式極具實踐性價值，其他企業(yè)也可以在綜合分析和運用網(wǎng)紅思維的基礎(chǔ)上，選擇針對性品牌形象，并結(jié)合產(chǎn)品情況制定包裝設(shè)計方案。

3.3大膽探索，創(chuàng)新營銷手段

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下，產(chǎn)生了多種多樣的新型網(wǎng)絡(luò)媒介，不斷推動著市場營銷手段的創(chuàng)新，各個營銷主體應(yīng)當(dāng)對這一形勢進行分析，拓展?fàn)I銷手段，并優(yōu)化營銷技術(shù)，借助多種多樣的營銷途徑實現(xiàn)產(chǎn)品的升值與增值。3.3.1精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷是指對產(chǎn)品的受眾群體進行詳細分析，根據(jù)受眾群體的心理需求運用先進技術(shù)進行畫像，并根據(jù)偏好、需求等推送針對性的產(chǎn)品，以起到精準(zhǔn)推送、精準(zhǔn)銷售的效果。當(dāng)然，精準(zhǔn)營銷的前提是產(chǎn)品包裝設(shè)計符合消費者心理預(yù)期，具有較高的吸引力。例如，當(dāng)前很多以“做飯”而火的網(wǎng)紅，在實際營銷中對消費者的需求做出了分析，消費者通常為已婚的女性，這些女性有共同的特征，即需要做飯或者需要運用餐具等，所以在營銷過程中也將餐具作為營銷對象，所選擇的待營銷餐具通常具備較高顏值和創(chuàng)新功能的餐具，能夠引起消費者的共鳴，并使消費者產(chǎn)生信賴，最終取得良好的銷售效果。3.3.2多元營銷。多元營銷指采用多種多樣的方式開展?fàn)I銷，通過多個平臺和渠道對產(chǎn)品進行宣傳，吸引更多消費者的注意。當(dāng)前時代是多元化時代，各種互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷涌現(xiàn)，營銷主體應(yīng)當(dāng)將眼光放長遠，站立在更高的層面對產(chǎn)品包裝設(shè)計營銷方式進行規(guī)劃，如可以在多個平臺同時發(fā)布產(chǎn)品新的包裝設(shè)計內(nèi)容，或者采用“強強聯(lián)合”的方式對產(chǎn)品包裝設(shè)計營銷內(nèi)容進行共享，對平臺進行互通，取得雙層次或者多層次的效益等。3.3.3社群營銷。社群營銷是一種營銷手段，是在社會化媒體營銷和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，推動用戶交流并使用戶連接緊密化的營銷方式。這種營銷方式通過溝通、連接等實現(xiàn)用戶價值，營銷理念較為人性化，受到很多用戶的青睞，用戶還可以有效發(fā)揮自身的傳播效應(yīng)，促進信息的廣泛傳遞。網(wǎng)紅思維下，包裝設(shè)計營銷可以對這種方式進行探索，通過構(gòu)建科學(xué)合理的營銷機制吸引用戶，并根據(jù)用戶的個性化需求推送包裝設(shè)計信息內(nèi)容，激發(fā)用戶的社群“積極性”。例如，海爾洗衣機以一枚硬幣撬動一個社群，取得了理想的營銷效果。幾年前，海爾就看到了互聯(lián)網(wǎng)的營銷優(yōu)勢，在全國發(fā)起了在運行的洗衣機上“立硬幣”的活動，通過該活動為用戶展示海爾洗衣機平穩(wěn)的性能，并運用互聯(lián)網(wǎng)進行傳播，在全國范圍內(nèi)掀起了立幣高潮，也極大程度喚起了用戶的社群情結(jié)，品牌口碑效果大幅提高。在當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟時代背景下，社群營銷模式更是受到用戶的青睞，在對產(chǎn)品進行包裝設(shè)計營銷的過程中，也應(yīng)對這種模式進行探索。

作者:蔣媛 單位:西安科技大學(xué)