消費者行為理論精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的消費者行為理論主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：消費者行為理論范文

關(guān)鍵詞：消費者行為理論；醫(yī)藥；學(xué)術(shù)營銷；消費者群體

中圖分類號：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號： 16723198（2013）13002203

1 消費者行為理論簡介

1.1 定義

是指每一位消費者在自我概念和生活方式的基礎(chǔ)上為了獲得某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足自己的需要而進(jìn)行的一系列心理活動、決策等行為；消費者決策包括從使用者那里打聽關(guān)于產(chǎn)品的信息、做出相應(yīng)的購買決策，并且最后做出購后評價，并且做出下次是否繼續(xù)購買同一品牌或同一商品甚至介紹給其它未曾嘗試者等一系列循環(huán)的過程。感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)作用過程是人類生活中行使交易職能的行為基礎(chǔ)。消費者購買產(chǎn)品經(jīng)過三階段過程：對產(chǎn)品的認(rèn)識、情緒、意志過程。西方的消費者行為理論出現(xiàn)的比較早，研究的內(nèi)容也較我國更深更透一些，有著名的英國學(xué)者G.R著的《消費者行為學(xué)-應(yīng)用指南》、《消費者行為學(xué)》。

圖1 消費者行為的總體模型

1.2 利用原理

復(fù)雜的消費者行為分析必須基于個體的消費者行為理論開始，消費者行為模型對消費者行為的影響因素分為：內(nèi)部和外部因素。外部影響因素：指的是消費者所處的外部環(huán)境，比如年代、歷史、社會文化。內(nèi)部影響因素：指的就是從消費者自身角度，知覺；學(xué)習(xí)、記憶；個性、動機和情緒；態(tài)度與態(tài)度的改變。

消費者外部影響和內(nèi)部影響共同影響了人的自我概念和生活方式，不同的自我概念和生活方式又產(chǎn)生了人各式各樣的需要和欲望，使得人在進(jìn)行問題識別能夠進(jìn)行到信息搜索的階段，直至能夠順利地進(jìn)行到購買過程。然后許多為了爭取利益的企業(yè)家都能夠從消費者行為模型影響的方方面面因素出發(fā)，能夠使消費者的行為的諸多可人為改變的因素、角度（如影響其情緒、改善知覺、變化環(huán)境）發(fā)生改變，最終在整個模型路徑中影響消費者的最終購買。本文則著重從內(nèi)部影響因素來分析消費者在醫(yī)藥學(xué)術(shù)營銷中主要會給學(xué)術(shù)營銷人員帶來哪些相關(guān)的啟示。學(xué)術(shù)營銷從哪些相關(guān)方面可以改進(jìn)，達(dá)到促進(jìn)醫(yī)藥銷售的目的。

在通過對個人或群體的消費者心理和一系列購買行為進(jìn)行行為學(xué)的分析可以研究出許多消費者行為的一般共同的規(guī)律性，從而能使很多的相應(yīng)的企業(yè)從消費者行為過程出發(fā)，反觀消費者的行為與動機和購買傾向，從而生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品獲取利潤。而更高級的營銷學(xué)甚至通過在消費者的行為過程（特質(zhì)購買）中，直接在消費者決策之前就已經(jīng)將消費者的消費需求引向了自己所擁有的產(chǎn)品。紅茶和綠茶的例子中提到過對于“沉錨效應(yīng)”——是指人們在對某人某事做出判斷時易受第一印象或第一信息支配，消費者會在不自覺中被誘導(dǎo)消費?，F(xiàn)在的很多企業(yè)為了獲得經(jīng)濟(jì)利益，也開始反觀消費者的行為。比如外資企業(yè)里的立體營銷、從消費者的行為特點角度去分析關(guān)系營銷為什么使得基于消費者的理論模型去研究醫(yī)師的處方行為，從而在一定程度上可以達(dá)到讓患者的利益需求能夠在表達(dá)至醫(yī)生處方處，而當(dāng)醫(yī)生與醫(yī)藥營銷人員進(jìn)行會議、學(xué)術(shù)交流時，醫(yī)生可以將此種類別的信息反饋于醫(yī)藥營銷人員，而醫(yī)藥營銷人員可以將這些信息反饋給制藥企業(yè)，那么制藥企業(yè)再次上市的產(chǎn)品就很容易與消費者的需求達(dá)到一致。對消費者行為進(jìn)行分析已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)盈利的一個必需的切入點，而醫(yī)藥行業(yè)要想讓自己的醫(yī)藥企業(yè)盈利也必須注重消費者行為的每一個環(huán)節(jié)。

2 消費者行為模式

2.1 消費者行為模式研究概況

人類消費者的一般模式是“S—O—R”模式，即“刺激—個體生理、心理—反應(yīng)”，是一個循環(huán)過程。其中西方消費者行為模型有情感模型、觀賞性模型。情感模型認(rèn)為消費者行為是情感反應(yīng)、認(rèn)知反應(yīng)和行為反應(yīng)的連鎖過程，不但沒有具體將其過程分開討論，并且認(rèn)為此過程是由于其中的相關(guān)變量、人與環(huán)境互動變量等引起的。觀賞性模型則是以某類產(chǎn)品消費者的動機和行為變量為起點，其框架由個人對此種消費的認(rèn)同程度，期望值、情感狀態(tài)、消費動機和實現(xiàn)值為模型構(gòu)成的相互變量。

醫(yī)藥研究領(lǐng)域的較普遍和有影響的消費者行為模式有：尼科西亞、霍華德與謝斯以及恩格爾三種模式。EKB是以消費者制定購買決策為基礎(chǔ)而建立起來的，若輸入信息沒有與消費者的態(tài)度、經(jīng)驗和個性相結(jié)合，就不會產(chǎn)生輸出結(jié)果?；羧A德理論強調(diào)的是主要因素有輸入變量、知覺過程、輸入、輸出變量和外因性變量等以及各主要因素之間的相互影響關(guān)系。尼科西亞的模式是指四大領(lǐng)域的融會貫通。

2.2 我國當(dāng)前的消費者行為特征及趨勢預(yù)測

趨勢一：受西方消費觀念影響，新的消費觀念日漸盛行。

趨勢二：消費心態(tài)日臻成熟，趨于穩(wěn)定。

趨勢三：城鄉(xiāng)將再次迎來“消費革命”。

趨勢四：網(wǎng)購流行?？梢杂鲆?，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及、網(wǎng)上購物方式會逐漸會流行起來，由消費者的嘗試性消費轉(zhuǎn)變?yōu)檎较M。

趨勢五：城市女性主導(dǎo)消費潮流。

趨勢六：消費水平兩極分化、消費者收入水平高低檔次兩極拉開。消費者的消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了良性變化。（恩格爾系數(shù)的降低）

2.3 我國的醫(yī)藥消費者行為差異點

醫(yī)藥消費者行為有別于其它商品的消費者行為，這一點是由藥品自身的特殊性所決定的。

質(zhì)量要求較高，選擇性不夠高，價格不怎么容易變動，是一種剛性需求，而且有些藥品是用來應(yīng)急的，因此也就有急迫性和被迫性。我國的醫(yī)藥消費者行為由我國當(dāng)前的消費者行為特征決定的，主要表現(xiàn)在：階層檔次分化嚴(yán)重——是由中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展兩極分化差距拉大所導(dǎo)致的；地域性強、地方民族藥多；醫(yī)藥信息不對稱、患者信息處理更慎重——由專業(yè)知識掌握的差距程度和中國的醫(yī)療機構(gòu)服務(wù)人員與患者的不信任機制的雙重因素所導(dǎo)致的；更重視口碑感（因此對醫(yī)療服務(wù)人員態(tài)度抱怨很多）；“世代性”等。

3 醫(yī)藥學(xué)術(shù)營銷

學(xué)術(shù)營銷的四種形式指的是媒體學(xué)術(shù)、會議學(xué)術(shù)、人員學(xué)術(shù)、臨床學(xué)術(shù)。包括：relativity、reaction、retrubution、rereturn四個要素共同組成，指企業(yè)的一切營銷活動圍繞顧客所需要的相關(guān)條件才能更好的經(jīng)營的長久，4R的關(guān)系圖。因此我們在進(jìn)行醫(yī)藥學(xué)術(shù)推廣的時候，有必要圍繞著顧客的利益出發(fā)，其實學(xué)術(shù)營銷在很多時候最直接面對交流的是醫(yī)生，因此醫(yī)生可以稱之為消費者，而患者才是學(xué)術(shù)營銷服務(wù)的最終的對象。因此學(xué)術(shù)營銷在這一點上既要做到與醫(yī)生多加強交流，另一方面也更要著重考慮患者的一切需要。

圖2 學(xué)術(shù)營銷的四種形式

國內(nèi)醫(yī)藥學(xué)術(shù)營銷實施情況。

（1）實施的現(xiàn)狀。

在我國反營銷賄賂的商業(yè)領(lǐng)域，學(xué)術(shù)營銷有逐漸變成熱點的趨勢。伴隨著醫(yī)藥外企中醫(yī)藥學(xué)術(shù)營銷如火如荼的聲勢展開，所帶來的巨額的商業(yè)利潤，無論是企業(yè)自身出于追趕“創(chuàng)新”這一潮流的壓力，還是內(nèi)省的某些中國醫(yī)藥企業(yè)覺得內(nèi)部機構(gòu)機制改革轉(zhuǎn)變迫在眉睫，都使這一種新興的醫(yī)藥營銷模式逐漸成為本土醫(yī)藥企業(yè)一直追逐的重要戰(zhàn)略目標(biāo)甚至體制之一。

《是誰謀殺了學(xué)術(shù)營銷》曾經(jīng)提到過某企業(yè)用一名冒牌的市場營銷總監(jiān)經(jīng)常做一些PPT來忽悠老總和企業(yè)，有許多篇文獻(xiàn)提到過我國的學(xué)術(shù)營銷之路有越走越窄；越走越不專業(yè)的趨勢。

（2）存在的問題。

由于我國的反商業(yè)賄賂的政策逐行展開，并且一些近幾年來惡名昭著的醫(yī)藥事故讓很多企業(yè)背負(fù)罵名，使得學(xué)術(shù)營銷便有了發(fā)展空間，名字叫的響。但是更多的甚至是將其做為帶金銷售的合法的外衣和手段，實施力度大不起來。未真正將學(xué)術(shù)營銷中所面臨的大環(huán)境中所涉及到的相關(guān)利益者的利益很好的聯(lián)系起來，也未真正做到站在患者的角度去反觀考察學(xué)術(shù)營銷的實施的好壞和力度。

4 消費者行為理論對我國醫(yī)藥學(xué)術(shù)營銷的啟示

市場營銷活動的后果包括對公司的影響、銷售和消費者滿意的三個方面。而學(xué)術(shù)營銷方面屬于市場營銷的一方面，因此相應(yīng)的學(xué)術(shù)營銷也會帶來相應(yīng)的結(jié)果。而市場營銷策略是與統(tǒng)籌性的、總體性的戰(zhàn)略有區(qū)別的，它的要求是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程，是達(dá)到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的一種過程和方式。那么我們就根據(jù)以上分析的消費者行為理論來給相應(yīng)的醫(yī)藥企業(yè)學(xué)術(shù)營銷策略提出相關(guān)的建議。

4.1 消費者行為的決策過程的影響

消費者行為決策包括三種：名義型、有限性以及擴展型決策等，它包括了購買的目標(biāo)對象、購買的數(shù)量、購買的時間及地點和購買的方式。決定任何廠商的經(jīng)營的成敗，很大一部分要取決于消費者的需求，必須要密切配合消費者行為決策的全程，并依此制定相應(yīng)的生產(chǎn)與銷售計劃，企業(yè)應(yīng)該在醫(yī)藥產(chǎn)品上市之前，做好相應(yīng)的市場需求調(diào)查及預(yù)測，做好醫(yī)藥產(chǎn)品消費的跟蹤記錄，以便為下一輪的醫(yī)藥產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)做好相關(guān)的營銷工作。

4.2 針對于學(xué)術(shù)營銷自身存在的缺陷

醫(yī)藥學(xué)術(shù)營銷根源于普通的市場營銷，又有自己的特征，縱觀文獻(xiàn)醫(yī)藥學(xué)術(shù)營銷的缺陷表現(xiàn)在3個方面：

（1）需要投入高——對企業(yè)的資金承受能力要求高。

（2）短期效益不明顯。

（3）見效時間長。

學(xué)術(shù)營銷是以學(xué)術(shù)交流為其根本形式，但依然是離不開營銷的本質(zhì)的，那么就注定了它依然圍繞著4PS及衍生出的4Cs策略為核心，最終就更離不開營銷的最終目的——如何能夠獲得更長久持續(xù)的高額利潤。而介于醫(yī)藥學(xué)術(shù)營銷自身有如此多的缺陷，在企業(yè)里面實施有如此難度，那么本文就從消費者的行為特征方面入手來考察如何使學(xué)術(shù)營銷能夠更長久的實行下去獲得不菲的利潤。

4.3 學(xué)術(shù)營銷策略

那么下面我們將著重從學(xué)術(shù)營銷角度考慮，實施醫(yī)藥學(xué)術(shù)營銷的相關(guān)工作人員應(yīng)該如何做：

（1）學(xué)術(shù)營銷可以滿足患者的潛在的購買動機。

消費者的需要和動機不等同于消費者的需求，需求是指于一定價格下，代表著消費者的一種購買能力。需要和動機是指消費者將產(chǎn)品、服務(wù)作為獎賞激勵自己目的的產(chǎn)品來犒勞自己，二者具有可誘導(dǎo)性，比如戀愛中經(jīng)常接吻的人們對于口腔的清潔有著強烈需求，而在口腔清潔劑未大量上市前，這種產(chǎn)品對于很多人都是未知的，市場營銷策劃者們?yōu)榱舜蜷_銷售市場，便大量的通過電視、廣播等媒介形式來做宣傳，從而達(dá)到了滿足消費者的潛在動機又?jǐn)U大產(chǎn)品銷售市場的雙重功效。針對于需要與動機的可誘導(dǎo)性，學(xué)術(shù)營銷也可以通過調(diào)查消費者的潛在動機然后誘導(dǎo)滿足它達(dá)到盈利增加的目的?？梢詮膶W(xué)術(shù)營銷的四種主要形式來著手誘導(dǎo)消費者的潛在動機。

在媒體學(xué)術(shù)方面，廠家可以在報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)上刊登還未打開銷售市場的新產(chǎn)品的廣告。

會議學(xué)術(shù)方面，可以通過舉行的一系列會議，加深產(chǎn)品的宣傳程度，為藥品的新功能、新產(chǎn)品做宣傳。

人員學(xué)術(shù)方面：針對于目前很多的醫(yī)藥患者都在抱怨醫(yī)療機構(gòu)的服務(wù)態(tài)度方面，我們可以在VIP拜訪、不良反應(yīng)監(jiān)測時期轉(zhuǎn)變服務(wù)工作的態(tài)度，采用溫馨友好的交流方式，滿足患者對服務(wù)方式轉(zhuǎn)變的強烈需要。完全可以建立學(xué)術(shù)營銷人員自身健康的形象和良好的口碑。

臨床學(xué)術(shù)方面：將新產(chǎn)品的引介滲透入臨床學(xué)術(shù)的各個方面。

（2）學(xué)術(shù)營銷推廣挖掘消費者群體的個性特征。

醫(yī)藥消費者群體是指圍繞醫(yī)藥消費產(chǎn)生的具有某種共同特征的若干消費者組成的集合體。一般的消費者群體的劃分標(biāo)準(zhǔn)有：年齡、性別、職業(yè)、地域及時代。按醫(yī)藥消費的特殊性劃分有城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險、新型農(nóng)村合作醫(yī)療、商業(yè)醫(yī)療保險和RX、OTC消費者群體。本文只從一般的消費者群體挖掘個性特征。

每個人都有自己不同的個性特點喜好，那么相應(yīng)的個性就會對應(yīng)各自的喜好特征，消費者多多少少都有張揚自己個性的心理和需要，營銷者也有越來越注重消費者個性的趨勢。例如香水市場，各種不同品牌、不同氣味的香水就是針對不同消費者而生產(chǎn)的，比如性格大膽、冒險主義的人會追求香味比較特別、新潮、芳香度濃烈的嗅覺效應(yīng)。而性格優(yōu)雅的女子則會喜愛比較自然的富有清新味的甜味系列香水，男性則會選擇富有男性化性格特征的香水。

那么在醫(yī)藥消費品方面，不同個性的消費者群體對同一種產(chǎn)品有不同的喜好要求，制造商可以按其不同的要求生產(chǎn)。但是群體消費的購買行為的特征是具有可預(yù)測性的，比如，宋丹丹、高亞麟所做的小兒江東牌藥品的廣告，就很好的針對了小孩子的個性設(shè)計的這一款無論是在用藥劑量還是用藥標(biāo)準(zhǔn)以及藥品的可愛型包裝上都很好的挖掘了孩子這一消費群體的個性特征。那么作為學(xué)術(shù)營銷人員就可以在與消費患者接觸、與醫(yī)生學(xué)術(shù)交流的時候， 甚至是在做相應(yīng)的宣傳調(diào)研的時候，分析匯總各種不同性格特征的消費群體的喜好特征，將其反饋給醫(yī)藥制造商，從而達(dá)到生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品的目的。比如，針對女性消費品市場的產(chǎn)品，除了藥品用量功效等基礎(chǔ)的自身特征外，還可以采取在女性這一產(chǎn)品包裝風(fēng)格上采用精美優(yōu)雅、溫馨、富于女性化特征的風(fēng)格。針對孩童市場的產(chǎn)品我們應(yīng)該生產(chǎn)包裝精致、可愛小巧、色彩明艷，引入動漫人物來激發(fā)兒童用藥的偏好市場。而對于男性化市場的藥品包裝采用沉穩(wěn)色系、款式中性化、考究派、富于男性化色彩的風(fēng)格。

（3）學(xué)術(shù)營銷推薦產(chǎn)品應(yīng)隨消費階層而變化。

學(xué)術(shù)營銷人員在進(jìn)行學(xué)術(shù)拜訪推薦產(chǎn)品的時候，向社會消費層次高的人員推薦以養(yǎng)生、保健類的產(chǎn)品為主。而在向小康水平以下的溫飽和貧困階層則以推薦治療效用高、價格便宜的藥品以及普及一些疾病知識的窘迫都會選擇拖延甚至拒絕治療，學(xué)術(shù)營銷人員有必要在媒體或?qū)W術(shù)交流推廣新產(chǎn)品或產(chǎn)品的新功能的時候可以廣泛地宣傳一些常見病的防治知識，例如做一些類似于健康小貼士（雜志），或小欄目，既可以提高消費者的關(guān)注度，又可以樹立良好的口碑。

5 總結(jié)

本文只是粗略分析了站在消費患者行為的角度如何能更好貫徹實施學(xué)術(shù)營銷。但是對于學(xué)術(shù)營銷實施的效果，用什么來衡量學(xué)術(shù)營銷的效果將是涉及到醫(yī)藥企業(yè)營銷績效的衡量，這方面知識國內(nèi)的研究很少，尤其是學(xué)術(shù)營銷的績效，這兩方面也是未來研究方向一個很好的立足點。

參考文獻(xiàn)

[1] 孔慶民.梁修慶.個體行為模型轉(zhuǎn)換與消費者決策行為影響因素研究[J].商場現(xiàn)代化，2006，（23）：4648.

[2]柳莎莎.消費者行為分析[J].商場實戰(zhàn)，2012，（1）：106107.

[3]熊娟梅.論消費者心理對營銷策略的影響及其對策[J].科技與信息，2010，201.

[4]路鈺偉.消費者消費行為分析[J].中國新技術(shù)與新產(chǎn)品，2010，（2）：188.

[5]項麗娟.西方消費者行為模型構(gòu)建理論的解構(gòu)及啟示[J].商業(yè)時代，2012，（1）：3334.

[6]陳晶.醫(yī)藥消費者行為學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010：158161.

[7]唐兵.建國以來中國消費者行為理論的變遷[D].成都：西南財經(jīng)大學(xué)，2010：7075.

[8]蔣麗.對我國當(dāng)前消費者行為的研究[J].中國商界，2009，（10）：232238.

[9]湯少梁.基于4R理論的藥品學(xué)術(shù)推廣策略[J].中國藥業(yè)，2009，18（24）：911.

第2篇：消費者行為理論范文

摘要：筆者借助消費者行為理論，對地方政府廉租房政策執(zhí)行不力的問題進(jìn)行探討，基于經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，認(rèn)為地方政府具有“經(jīng)濟(jì)人”特征，運用消費者行為理論中的無差異曲線和預(yù)算線分析地方政府的行為決策。作者認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)人假設(shè)下，地方政府在廉租房政策執(zhí)行過程中必然存在不合理的建設(shè)資金投入現(xiàn)象，一味加大財政支出具有無效性，廉租房建設(shè)資金兩種取向的機會成本、政府行為偏好、住房分配監(jiān)督機制等是提高政府執(zhí)行力的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：廉租房；執(zhí)行不力；消費者行為

一、引言

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國廉租房體系有所完善，由于廉租房不及商品房能給各地地方政府和房地產(chǎn)商帶來巨大的財政收入和經(jīng)濟(jì)利益，只依靠中央政府的支持，無法得到地方政府和房地產(chǎn)商的有效配合，廉租房政策的進(jìn)一步落實遇到阻礙，地方政府在執(zhí)行廉租房政策過程中涌現(xiàn)出以下問題：重?fù)芸疃p建設(shè)，建設(shè)資金挪用嚴(yán)重；與房地產(chǎn)商配合，少廉租而多商品房；監(jiān)管機制不完善，地方政府一家獨大。結(jié)合以上實際問題，作者運用消費者行為理論，詳細(xì)闡述了政府挪用建設(shè)資金的原因，為分析政府行政行為提供了新的思路。

二、基于消費者行為理論的行為假設(shè)

1.地方政府的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)

在廉租房政策執(zhí)行過程中，地方政府處于壟斷地位，運用經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，將地方政府人格化，可以對其挪用建設(shè)資金用以其他產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)投資的現(xiàn)象作出解釋，同時為消費者行為理論的應(yīng)用提供假設(shè)前提。

2.消費者行為理論的應(yīng)用解析

依據(jù)消費者行為理理論，理性的地方政府在有限的廉租房建設(shè)資金額度下，通過建設(shè)資金的多種使用途徑獲得自身滿足最大化。地方政府將建設(shè)資金主要用于兩個方面，即廉租房建設(shè)資金和非廉租房建設(shè)資金。作者運用預(yù)算線和無差異曲線尋求兩種資金使用的最佳組合點。由此可知，地方政府在其尋求最佳組合方式的同時必然造成建設(shè)資金的挪用，不符合?？顚Ｓ玫恼咭?。

3.預(yù)算線的應(yīng)用解析

假定以I表示地方政府申請的建設(shè)資金額度，以Pa和Pb分別表示建設(shè)資金和非建設(shè)資金的機會成本，以A和B分別表示建設(shè)資金和非建設(shè)資金的額度，那么，預(yù)算等式為： APa+BPa=I。建設(shè)資金的機會成本為：①放棄了將非建設(shè)資金用于其他產(chǎn)業(yè)投入以增加財政稅收、累積政績。②放棄了加大地方教育、醫(yī)療等基礎(chǔ)設(shè)施的投入的機會。③放棄了提高本地區(qū)政府機關(guān)、企事業(yè)單位工作人員薪資水平的可能性④放棄了挪用建設(shè)資金或繼續(xù)申請財政撥款的可能性。非建設(shè)資金的機會成本為：①放棄了通過良好貫徹廉租房政策所帶來的社會輿論的認(rèn)可和政府公信力的提升。②放棄了廉租房政策高執(zhí)行度所帶來的高績效考核。③增加了上級政府或監(jiān)管部門對地方政府資金使用情況監(jiān)督和處罰的可能性④增加了地方政府負(fù)責(zé)人挪用?？畹男睦韷毫?。

4.無差異曲線的應(yīng)用解析

對于地方政府而言，無差異曲線表示能給其帶來相同滿足程度的兩種資金的所有組合。我們將地方政府看做消費者A，中央政府看做消費者B，建設(shè)資金看做商品x，非建設(shè)資金看做商品y，由于地方政府更偏好于非建設(shè)資金的獲取，所以其無差異曲線更為平緩。

三、地方政府行為決策的分析

1.建設(shè)資金挪用的必然性分析

中央政府每年向地方政府撥發(fā)的建設(shè)資金為固定額度，我們可把該固定額度看做預(yù)算限制，在此預(yù)算限制下，地方政府根據(jù)實際情況選擇出建設(shè)資金和非建設(shè)資金的最佳組合。橫坐標(biāo)表示建設(shè)資金，縱坐標(biāo)表示非建設(shè)資金，無差異曲線U1、U2，初始預(yù)算線XX1。在預(yù)算限制下，地方政府在無差異曲線U1和預(yù)算線XX1的切點O1取得兩種資金的最佳組合。此組合中，建設(shè)資金的額度為OV，非建設(shè)資金的額度為OV’，地方政府的此種選擇注定了建設(shè)資金的挪用，挪用額度為OV’。

2.加大財政投入的無效性分析

若其他因素不變，地方政府向中央政府申請更多的建設(shè)資金，初始預(yù)算線XX’右移至YY’，新的預(yù)算線為YY’，無差異曲線U2和預(yù)算線YY’的切點O2是地方政府對兩種資金組合的最佳選擇點。其中，建設(shè)資金的額度為OW，非建設(shè)資金OW’。此時，兩種款項同比例增加，建設(shè)資金被挪用的現(xiàn)象依舊存在，挪用率保持不變。

3.提高建設(shè)資金利用率的有效性分析

通過提高非建設(shè)資金的機會成本，降低建設(shè)資金的機會成本，預(yù)算線APa+BPa=I的斜率絕對值變小，預(yù)算線變緩。預(yù)算線由XX’轉(zhuǎn)變?yōu)锳A’，無差異曲線不變的前提下，廉租房政策的最佳組合點轉(zhuǎn)變?yōu)镺3，建設(shè)資金的額度為OD，非建設(shè)資金的額度為OD’，與政策實施前的資金組合相比，廉租房資金的挪用率降低，建設(shè)資金額度有所增加，非建設(shè)資金額度有所減少。解析可知，若降低建設(shè)資金的機會成本，提高非建設(shè)資金的機會成本，地方政府愿意把更多的非建設(shè)資金用作廉租房建設(shè)，無差異曲線U3將會變陡，形成新的最佳組合點O4。建設(shè)資金的挪用率進(jìn)一步降低，建設(shè)資金額度繼續(xù)增加，非建設(shè)資金額度繼續(xù)減少。

四、加強地方政府廉租房政策執(zhí)行力的措施

1、完善監(jiān)督機制，加大懲罰力度

中央政府應(yīng)完善監(jiān)督機制，對地方政府展開定期的審計、考核。與此同時，需拓寬民眾監(jiān)督渠道。利用中央監(jiān)管部門和地方民眾的雙重壓力，促使地方政府正確實施廉租房政策。

2、完善考評制度，將廉租房政策執(zhí)行度納入政績考核項目

若中央政府在推動各地經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時，能夠?qū)⒘夥空邎?zhí)行度納入地方政府政績考核項目，不單純以單一的GDP增長作為考核指標(biāo)，勢必會推動我國廉租房政策的實施。

3、降低建設(shè)資金的機會成本，提高非建設(shè)資金的機會成本

通過降低廉租房建設(shè)資金的機會成本，提高非建設(shè)資金的機會成本，地方政府更傾向于建設(shè)資金的獲取和使用，降低對非建設(shè)資金的偏好，使預(yù)算線斜率絕對值減小，無差異曲線變陡，增加了建設(shè)資金使用額度，降低了建設(shè)資金的挪用率。導(dǎo)和計劃職能向社會管理職能轉(zhuǎn)變，以符合我國民生和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時代要求。

參考文獻(xiàn)：

[1]易中，淺議我國城市廉租房建設(shè)存在的問題及對策[J].經(jīng)濟(jì)問題探索，2007，（6）.

[2]保羅·A·薩繆爾森，經(jīng)濟(jì)學(xué)（第18版）[M].人民郵電出版社，2008-01

第3篇：消費者行為理論范文

關(guān)鍵詞：虛擬低碳社區(qū) 計劃行為理論

引言

隨著“低碳經(jīng)濟(jì)”概念的興起，發(fā)展“低碳經(jīng)濟(jì)”已開始成為各國關(guān)注的焦點，一種新經(jīng)濟(jì)模式的興起必然引發(fā)了社會生產(chǎn)與消費方式的變革。然而對于“低碳消費”，消費者普遍認(rèn)為將會犧牲和降低現(xiàn)有生活質(zhì)量并造成個人生活不便，因而不愿意改變現(xiàn)有生活方式和習(xí)慣。面對與環(huán)境有關(guān)的消費中，這種類似于社會規(guī)范的消費模式限制了個人選擇余地（張浩，2012），并且成為阻礙低碳社會構(gòu)建的重要原因。

加拿大環(huán)境心理學(xué)家Mohr提出了基于社區(qū)的社會營銷理論（community-based social marketing，簡稱CBSM），它是指出通過基于社區(qū)的團(tuán)隊力量，加強個體之間的合作與監(jiān)督，改變舊的行為方式與習(xí)慣，從而能夠有效促進(jìn)個體踐行可持續(xù)性的生活方式。歐美國家一直領(lǐng)導(dǎo)著世界的低碳運動，而在web2.0時代下隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體等技術(shù)的發(fā)展，虛擬低碳社區(qū)逐漸形成，并且有越來越多的消費者加入其中。相關(guān)的實踐證明，這種方式比大眾營銷（mass marketing）更為有效。本文以計劃行為理論為基礎(chǔ)，分析影響消費者參與虛擬低碳社區(qū)的因素，以便能夠深入了解消費者心理，為日后制定引導(dǎo)路徑提供思路。

虛擬低碳社區(qū)

（一）虛擬低碳社區(qū)定義

一直以來在促進(jìn)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展方面，都是從改變個體行為的角度尋找解決問題的方法。然而近幾年許多歐洲國家開始將注意力轉(zhuǎn)向構(gòu)建一個社區(qū)，將消費者聯(lián)合起來視為一個“組織”，運用營銷的思路來改變消費者行為。Moloney（2010）指出建立新的社會組織來形成新的社會規(guī)范，讓每個人都參與進(jìn)來，以社區(qū)的形式來促進(jìn)行為的改變更有效且可持續(xù)性強。低碳社區(qū)（low carbon community）提供了一種新的情景環(huán)境來解決促進(jìn)低碳消費行為過程中的關(guān)鍵問題。從實踐來看，有四類典型的低碳社區(qū)：基于地理空間的低碳社區(qū)（urban community）；基于企業(yè)、行業(yè)內(nèi)部的低碳社區(qū)（sector community）；基于共同興趣的低碳社區(qū)（interest community）；以及利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的虛擬的低碳社區(qū)（virtual community）。

虛擬社區(qū)是隨著Web2.0技術(shù)的不斷發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上開始大量出現(xiàn)，并改變了社會的方方面面。Preece（2000）指出虛擬社區(qū)是由一群具有共同興趣、相同目的的人組成的，他們彼此默認(rèn)一定形式的規(guī)則、方案、儀式和法律，他們的互動遵循這種規(guī)則，成員借助計算機系統(tǒng)支持他們之間的互動，從而促進(jìn)歸屬感的形成。針對參與者對虛擬社區(qū)需求的不同，可以劃分為以下五類社區(qū)：興趣型社區(qū)，如各類論壇；關(guān)系型社區(qū)，如人人網(wǎng)；幻想型社區(qū)，如網(wǎng)絡(luò)游戲平臺；交易型社區(qū)，如淘寶網(wǎng)；創(chuàng)作型社區(qū)，如新浪博客。而虛擬低碳社區(qū)（virtual low carbon community）正是基于虛擬社區(qū)平臺上的，一種具備相同興趣、相同社會經(jīng)濟(jì)特征的團(tuán)體或組織，個人通過參與團(tuán)隊的方式彼此合作，旨在減少成員的生活方式的碳強度，最終目的是逐步形成整個社會可接受的一種低碳消費模式。

（二）虛擬低碳社區(qū)的發(fā)展

國外虛擬低碳社區(qū)中一個較為典型的案例是Carrotmob，一個虛擬性的組織，致力于通過聯(lián)合消費者個體的力量以促進(jìn)二氧化碳減排，利用借助新媒體宣傳的線上線下活動相結(jié)合的方式，聯(lián)合個體消費者開展社區(qū)活動，以減輕個體在實現(xiàn)低碳消費過程中的無助感。這些多變的交流傳播方式的意義主要在于觀點的分享、成員招新、活動協(xié)調(diào)組織、經(jīng)歷報道，以及各個活動間的互相鼓勵。目前國內(nèi)虛擬低碳社區(qū)主要形式為豆瓣小組、認(rèn)證微博、人人網(wǎng)公共主頁以及個別環(huán)保組織獨立運營的網(wǎng)站及論壇，其中濟(jì)溪環(huán)境交流網(wǎng)絡(luò)由一群年輕的中國環(huán)境保護(hù)志愿者于2004年12月創(chuàng)立，目前已經(jīng)成為中國最活躍的青年環(huán)境組織交流平臺，組織主要結(jié)合在線平臺建設(shè)，與其他機構(gòu)開展交流合作，打造有針對性和專業(yè)性的線下活動。通過與國內(nèi)虛擬低碳社區(qū)管理者深入訪談發(fā)現(xiàn)，參與者對于該類社區(qū)參與度尚處于較低水平，參與者較多扮演瀏覽者和潛水者角色。大部分參與者主要進(jìn)行信息瀏覽，較少進(jìn)行回復(fù)與互動，信息分享與傳播不足。線上互動有限直接導(dǎo)致眾多線下活動無法有效開展，因而使得虛擬低碳社區(qū)無法有效將個體集中起來，無法從本質(zhì)上起到改變行為的作用。而有必要分析影響消費者參與虛擬低碳社區(qū)的因素，以尋找激發(fā)消費者參與的策略，從而更好地開展虛擬社區(qū)運作。

影響消費者參與虛擬低碳社區(qū)的因素

Ajzen（1991）提出的“計劃行為理論”（The Theory of Planned Behavior）是基于“理理論”（Theory of Reasoned Action）之上延伸拓展而提出的，被認(rèn)為是行為領(lǐng)域研究的經(jīng)典理論模型，廣泛用于分析和預(yù)測親環(huán)境行為、健康飲食、體育鍛煉等。

計劃行為理論TPB理論認(rèn)為決定行為的最直接因素是執(zhí)行行為的意向，而意向又由三個因素決定。首先是態(tài)度（attitude），指個人對某個行為贊成或反對的評價，包括認(rèn)知評價以及情感評價。其次是主觀規(guī)范（subjective norms），指個人考慮是否執(zhí)行某個行為過程中對他人及社會態(tài)度的感知。而知覺行為控制（perceived behavioral control）是個人對執(zhí)行某一行為難易程度的認(rèn)識以及對自我行為控制能力的判斷，Ajzen發(fā)現(xiàn)人的行為并不是百分百地出于自愿，而是處在控制之下。具體包括兩個方面，一個是便利條件（facility），反映了行為中需要的客觀資源的便利性，比如時間、金錢、基本設(shè)施等；另一個是自我效能（self-efficacy），指個人對執(zhí)行某一行為對自我能力的自信程度。該理論同樣可用于分析消費者參與虛擬低碳社區(qū)的行為，將影響行為的因素納入到TPB綜合模型中（見圖1），從而更系統(tǒng)的認(rèn)識和分析參與行為。

（一）態(tài)度

整體來說消費者對“低碳”的態(tài)度將影響是否會參與虛擬低碳社區(qū)，態(tài)度越積極越有可能參與其中。而影響態(tài)度的因素可以概括為兩個，分別是個人利益于社會利益（劉宇偉，2008）。根據(jù)已有文獻(xiàn)研究，個人利益可體現(xiàn)在參與虛擬低碳社區(qū)能夠帶來實際利益，包括消費者可獲取的信息、經(jīng)濟(jì)利益、解決問題方法等；以及情感上利益，包括在虛擬社區(qū)中得到的分享與幫助的樂趣、社會價值感滿足等。而社會利益則是通過參與者自身相關(guān)知識水平范圍內(nèi)感知到的低碳消費能夠為社會帶來的直接利益。認(rèn)為利益越大，越能夠產(chǎn)生積極態(tài)度。

（二）主觀規(guī)范

影響參與虛擬低碳社區(qū)的規(guī)范可以分為社區(qū)外的社會規(guī)范以及社區(qū)內(nèi)的組織規(guī)范。社會規(guī)范是通過社會成員的交互演變而來，并通過技術(shù)、營銷和媒體等商業(yè)體系來強化的，最終形成一個社會的消費模式，可以稱之為“社會消費習(xí)慣”。因而目前社會普遍的消費習(xí)慣以及信息宣傳將影響消費者參與虛擬低碳社區(qū)的決策。而虛擬低碳社區(qū)是一個相對的組織，其內(nèi)部成員之間也有內(nèi)部規(guī)范，有效的內(nèi)部規(guī)范能夠促進(jìn)社區(qū)內(nèi)成員的認(rèn)可感，加強成員凝聚力，提高參與意愿。當(dāng)成員具有歸屬感時，會愿意遵守社區(qū)內(nèi)規(guī)范（徐小龍，2012）。

（二）知覺行為控制

在消費者參與虛擬低碳社區(qū)的行為中，對參與難易程度的判斷直接影響了消費者是否參與社區(qū)活動以及參與的程度。一方面體現(xiàn)在對虛擬低碳社區(qū)便利條件的感知上，Internet設(shè)備是否便利可及，虛擬低碳社區(qū)運行是否正常，界面是否友好，社區(qū)分享內(nèi)容及資源是否容易理解且可靠都會影響消費者的參與。而便利條件作為外部因素并不必然引發(fā)行為，自我效能是對自我完成某種特定行為能力的判斷。當(dāng)消費者關(guān)心環(huán)境問題，同時認(rèn)為通過加入虛擬低碳社區(qū)能夠?qū)⒆约号c其他成員共同促進(jìn)改變行為，將會更加積極投入社區(qū)貢獻(xiàn)自己的力量。此外，針對參與虛擬低碳社區(qū)的消費者，還涉及到與社區(qū)成員間的線上線下合作，因而對社區(qū)成員和管理者的信任感也將影響消費者的參與，同時將有助于社區(qū)內(nèi)的互動。

（四）個人習(xí)慣

此外，社會心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)個人日常習(xí)慣在親環(huán)境行為中起到重要的作用，隨著研究的發(fā)展與深入，發(fā)現(xiàn)習(xí)慣具有無意識的、自動的特點，同時是在特定情境-反應(yīng)連接中建立的。實證研究發(fā)現(xiàn)把過去行為加入到計劃行為理論模型中時，過去行為加強了解釋度。因而消費者過去參與虛擬低碳社區(qū)的行為習(xí)慣強度越強，參與程度越高，在行為意向到行為過程中起到調(diào)節(jié)作用。

結(jié)論

基于計劃行為理論視角，影響消費者參與虛擬低碳社區(qū)的因素分別由態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制以及個人習(xí)慣。其中態(tài)度又受到個人利益和社會利益影響，主觀規(guī)范受社區(qū)外的社會規(guī)范影響以及社區(qū)內(nèi)的組織規(guī)范影響，知覺行為控制受社區(qū)便利條件、自我效能以及信任感影響，最后個人習(xí)慣具有調(diào)節(jié)作用。由于虛擬低碳社區(qū)概念出現(xiàn)不久，本文分別根據(jù)已有對虛擬社區(qū)以及環(huán)境行為兩個領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，構(gòu)建了理論模型，相關(guān)的實證研究還有待于下一步進(jìn)行。虛擬低碳社區(qū)是全面構(gòu)建低碳社會的一個有益嘗試，從個體消費者角度轉(zhuǎn)向“組織”的角度，深入分析影響參與行為的因素能夠為制定干預(yù)行為的引導(dǎo)路徑提供思路（段文婷等，2008），希望能夠引起更多學(xué)者的興趣和關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

1.張浩.基于社區(qū)的低碳消費模式：國外的理論與實踐[J].消費經(jīng)濟(jì)，2012.2

2.Moloney，Susie，Ralph E. Horne，and John Fien. "Transitioning to low carbon communities-from behaviour change to systemic change： Lessons from Australia."Energy Policy 38.12 （2010）

3.Heiskanen，Eva，et al. “Low-carbon communities as a context for individual behavioural change.”Energy Policy 38.12 （2010）

4.Preece， Jenny， Diane Maloney-Krichmar， and Chadia Abras. "History of emergence of online communities."Encyclopedia of Community. Berkshire Publishing Group， Sage（2003）

5.Jackson， Tim. "Motivating sustainable consumption."A review of evidence on consumer behaviour and behavioural change. A report to the Sustainable Development Research Network， Surrey： Centre for Environmental Strategies（2005）

6.劉宇偉.計劃行為理論和中國消費者綠色消費行為[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2008.8

7.徐小龍.消費者參與虛擬社區(qū)動機研究[J].商業(yè)研究，2012.7

第4篇：消費者行為理論范文

關(guān)鍵詞：口碑 口碑傳播 行為模擬

問題的提出

在現(xiàn)代營銷活動中，如何利用有效的方式和手段將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳播給消費者是成功營銷的關(guān)鍵所在。作為一種低成本、高影響力的營銷工具，口碑營銷日益引起實踐界和理論界的關(guān)注。口碑研究之所以引起營銷部門的重視，一方面是因為人們往往從口碑中接受的信息比從媒體中接受的信息更多。雖然在信息流中處于被動地位，消費者還是會主動獲取信息。另一方面是因為口碑傳播多發(fā)生于親朋好友等強關(guān)系人群中而具備強大的影響力。Herr和Kardes（1991）的研究也表明，消費者在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時，口碑比其它商業(yè)資源對消費者的影響作用更大。一直以來，口碑被現(xiàn)代營銷人視為當(dāng)今世界最廉價的信息傳播工具和高度可信的宣傳媒介，被譽為“零號媒介”（徐偉青和黃孝俊，2004）。

對口碑現(xiàn)象的研究證實了口碑在消費者購買決策和選擇行為中所起的作用是巨大的。Katz和Lazarsfeld（1955）的研究發(fā)現(xiàn)口碑是影響消費者購買家庭用品或食品的最重要因素，口碑對消費者轉(zhuǎn)換品牌的影響力是報刊的7倍、人員推銷的4倍、廣播廣告的2倍，在促使消費者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過程中，口碑傳播所起的作用則是廣告的9倍。Herr和Kardes（1991）認(rèn)為，與蒼白的印刷信息相比，消費者在做出產(chǎn)品判斷時候更多地依靠鮮明的口碑傳播信息，因為鮮明的信息在人的記憶中更容易提取，也就更容易對消費者的判斷產(chǎn)生影響。此外，口碑信息還對消費者的購買行為、消費者的品牌轉(zhuǎn)換行為和消費者的抱怨行為產(chǎn)生影響?？梢哉f，口碑是衡量產(chǎn)品成功的重要指標(biāo)。良好的口碑管理能夠提高企業(yè)的盈利能力，增加顧客終生價值。

本文在回顧和梳理口碑及口碑傳播經(jīng)典文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對口碑的定義、類型、特點、驅(qū)動因素和研究方法進(jìn)行了討論。特別地，從系統(tǒng)論和行為模擬的角度對消費者的口碑傳播文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧，提出了一個對消費者口碑傳播行為進(jìn)行模擬的理論框架。

消費者口碑傳播概述

（一）口碑的類型

總的來說，口碑是指人與人之間關(guān)于企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的評價，而口碑傳播行為是一種信息傳遞者與信息接收者之間，通過面對面或經(jīng)由電話所產(chǎn)生的信息溝通行為。口碑是消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)評價方面的非商業(yè)性的、非正式的信息交換、溝通、交流、傳遞、分享和暗示行為。口碑通常包括對產(chǎn)品性能、服務(wù)質(zhì)量、信用以及運作方式的意見。Mangold等（1999）在研究口碑傳播的動機時將口碑內(nèi)容分為四類：產(chǎn)品性能、企業(yè)對產(chǎn)品或購買問題的回應(yīng) 、價格或價值和雇員行為。

在非正式的場合，消費者之間關(guān)于品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的信息交流包括的內(nèi)容非常廣泛。對消費者來說，從企業(yè)形象、企業(yè)名稱等外部形象話題，到企業(yè)位置、營業(yè)時間、貨源、打折活動等企業(yè)運作話題，再到內(nèi)部裝修、產(chǎn)品擺放、整潔度等內(nèi)部形象話題，從產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等產(chǎn)品形象話題，最后到服務(wù)態(tài)度、退換貨、賠償、響應(yīng)速度等服務(wù)話題，都有討論和交流的價值。

在口碑傳播的過程中，不是所有消費者都參與了相同的口碑?dāng)U散活動。有的消費者積極地擴散正面的口碑；有的則不會參與這個過程，即使他們有過滿意或者不滿意的經(jīng)歷；而另外一些消費者則因為對產(chǎn)品或者服務(wù)不滿而產(chǎn)生負(fù)面印象，從而積極地擴散負(fù)面的口碑。

張曉飛和董大海（2011）將網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者動機分為正面動機、負(fù)面動機與中性動機三類。郭國慶等（2007）將口碑信息劃分為三種類型：正面口碑、負(fù)面口碑和中立口碑。他認(rèn)為消費者在口碑溝通過程中，除了交流對于某些產(chǎn)品或服務(wù)的正面評價與負(fù)面評價意見之外，還會傳遞一些不帶感彩的產(chǎn)品信息，其目的是為對方提供客觀的信息，并將此類口碑信息稱為“中立口碑”。

通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的回顧可以發(fā)現(xiàn)，對正面口碑的研究占多數(shù)，對負(fù)面口碑的研究較少，對中立口碑的研究文獻(xiàn)最少。負(fù)面口碑是指顧客彼此間詆毀某企業(yè)或產(chǎn)品的一種人際溝通。Money和Bruce（2004）認(rèn)為負(fù)面口碑影響消費者對品牌的選擇，導(dǎo)致消費者的品牌轉(zhuǎn)換行為。Mahajan等（1984）認(rèn)為負(fù)面口碑中的信息可能包括：一是與品牌相關(guān)的信息，比如麥當(dāng)勞在漢堡中放入蠕蟲以增加蛋白質(zhì)含量的流言；二是與產(chǎn)品相關(guān)的信息，比如棉球能致中毒性休克綜合癥；三是與企業(yè)相關(guān)的信息，比如Gamble是撒旦教徒經(jīng)營的；四是與行業(yè)相關(guān)的信息，比如氣霧罐中的碳?xì)浠衔飳】岛铜h(huán)境有危害。

正面和負(fù)面口碑都對消費者的行為和企業(yè)盈利能力有很大影響作用。研究表明，正面口碑會通過降低風(fēng)險而增加消費者對創(chuàng)新產(chǎn)品的購買意愿，有助于為企業(yè)和品牌建立一個良好的形象，并能夠降低公司的整體營銷宣傳費用。相反，負(fù)面口碑可能阻擋了有意購買特定產(chǎn)品或品牌的潛在顧客，從而損害了公司的聲譽及財務(wù)狀況。

（二）口碑傳播的特點

在消費者的購買決策和品牌轉(zhuǎn)換行為中，口碑傳播起著重要作用。與報刊雜志廣告、人員推銷和廣播電視廣告等大眾傳媒傳播方式相比，口碑傳播具有可信度高、成本低、累積作用大、互動性好、記憶性強、傳播持續(xù)時間長、信息量大和傳播頻率高等優(yōu)良特性。具體來說：

1.可信度高。首先，傳播者與接收者有信任關(guān)系?？诒畟鞑ポ^多地發(fā)生在關(guān)系較為親近的朋友或家人中，因為顧客在與親戚、朋友、同事等關(guān)系親近的人交談消費問題時，沒有限制或拘束，相互信任的程度較高，能夠很自然地接受周圍人的意見?？诒且粋€消費者主導(dǎo)的信息渠道，通常認(rèn)為交流者是獨立于市場的，因此它被認(rèn)為是一個更可靠、更有信用和更值得信任的信息來源。其次，口碑傳播一般是基于消費經(jīng)驗的總結(jié)，對于有購買意愿的消費者來說，關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的真實體會和使用經(jīng)驗有相當(dāng)強的說服力。

2.成本低。對接受者來說，從傳播者那里獲得關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的評價時，可能只需要付出有限的時間成本，這個成本相對于親自消費體驗或者尋求專業(yè)評價的成本來說，甚至可以忽略不計。許多口碑也可能是在交談過程中意外獲得的，比如當(dāng)人們越過晾衣繩或者后院的籬笆交談時的信息。對口碑營銷的傳播者來說，相比其他廣告媒介，口碑營銷的成本低得多。

3.信息累積作用大。隨著關(guān)于同類產(chǎn)品或服務(wù)的口碑越來越多，消費者能夠?qū)@些信息進(jìn)行分類，并對同類的信息累加記憶。相對于廣告這種營銷方式的單一重復(fù)，一個口碑可能就是一個獨特的消費經(jīng)驗，由不同經(jīng)驗構(gòu)成的口碑累加起來所形成的累積作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他營銷方式的重復(fù)信息產(chǎn)生的累積效用。

4.互動性強。口碑活動與商業(yè)大眾傳媒的最大不同是，口碑交流者之間是直接的、面對面的聯(lián)系，而大眾媒體則依賴于不同形式的媒體來傳播信息?？诒畔⒃趥鞑フ吆徒邮苷咧g雙向溝通，交流者往往是非正式的溝通，因此口碑傳播的互動性很高。這種互動體現(xiàn)在兩個方面：一方面，這種溝通的發(fā)起者可以是口碑傳播者，也可以是口碑接受者，也就是說口碑傳播有主動告知和主動搜尋兩種方向；另一方面，這種溝通沒有次數(shù)的限制，口碑信息在雙方更加深入的提問和回答中更加詳細(xì)和完整。

5.記憶性強。由于口碑是在非正式場合中進(jìn)行交流和傳遞的，其信息更具有活力，更加親切，因而更容易給人留下深刻的印象。尤其是不愉快的購物經(jīng)驗，比滿意的購物經(jīng)驗讓人記憶更深刻和長久。

（三）口碑傳播的驅(qū)動因素

口碑營銷的目的是對消費者的口碑傳播行為進(jìn)行控制，鼓勵正面口碑，降低負(fù)面口碑的作用。也就是說，即使顧客完成了購物和消費，口碑傳播是否發(fā)生、如何發(fā)生都是不確定的。對于傳播者來說，不一定愿意對購物或消費經(jīng)驗進(jìn)行評價和傳播；而對于接受者來說，口碑信息不一定對其有說服力，并加強或改變其看法。只有當(dāng)傳播者愿意發(fā)出信息，同時接受者愿意傾聽的時候，口碑傳播才得以發(fā)生。

對于接受者來說，影響其傾聽動機的因素有：一是來源可信性；二是口碑傳播者與接受者的同質(zhì)性以及人際關(guān)系；三是產(chǎn)品和購買情況特征，如高認(rèn)知風(fēng)險、新穎性和服務(wù)；四是情境因素，如很難或者不可能從商家得到產(chǎn)品信息的情況，或缺少時間的情況。以上驅(qū)動因素觸發(fā)了接受者的傾聽意愿，也就是說其接受口碑信息的概率隨著以上影響因素的出現(xiàn)而增加。

對傳播者來說，影響其傳播動機的因素有：一是傳播者的個性，如自信和社會性；二是傳播者的態(tài)度，如幫助他人的愿望和對抱怨的態(tài)度；三是涉入產(chǎn)品和購買決策的程度；四是情境因素，如與他人的接近程度。以上因素觸發(fā)了傳播者的交談意愿，也就是說其傳播口碑信息的概率隨著以上影響因素的出現(xiàn)而增加。

口碑傳播行為模擬的理論框架

從口碑傳播的研究方法來看，目前學(xué)者們應(yīng)用較多的方法是實證和定性的方法，包括專家訪談、電話訪談、問卷調(diào)查、情景實驗、小組會議和關(guān)鍵事件法等，以及以心理學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)等理論為背景的定性分析方法。分析發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者主要采用實證分析的方法。另外，近年來出現(xiàn)了一些其他研究方法，主要包括口碑測量方法、口碑傳播概率的計算方法、口碑傳播模擬的方法、口碑推薦價值的計算方法和口碑傳播人數(shù)的預(yù)測方法等。

由口碑信息、口碑傳播者、接收者及其相互作用構(gòu)成的系統(tǒng)，可以稱為口碑傳播系統(tǒng)。通過對口碑傳播機制的分析看出，無論是傳播者還是接受者，都具有不同的行為動機、傳播概率和接受概率，并且對于不同類型的口碑信息，傳播者與接受者的態(tài)度也是不同的。例如，對于負(fù)面口碑，人們更有傳播的傾向和接收的愿望。

口碑傳播系統(tǒng)是社會系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)，而其中傳播者、接受者以及口碑傳播的復(fù)雜性，決定了口碑傳播系統(tǒng)的復(fù)雜性。人們希望找到一種工具和方法來分析口碑傳播的機制以及控制策略的效果。也就是類似于自然科學(xué)領(lǐng)域中實驗室的作用，將個體間的反饋和相互作用融入模型，并提供一種方法或技術(shù)來解釋口碑效應(yīng)是如何發(fā)生和變化的。但由于口碑傳播系統(tǒng)是一個復(fù)雜的社會系統(tǒng)，實驗的可控性很差，無法對其機制進(jìn)行描述和實驗操作，只能根據(jù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與功能以及個體之間的相互關(guān)系建立假設(shè)和規(guī)則進(jìn)行模擬，來研究系統(tǒng)內(nèi)個體的動態(tài)行為和影響特征。

與數(shù)學(xué)模型分析法不同，系統(tǒng)模擬不一定要建立數(shù)學(xué)模型來描述行為，而是通過一定的假設(shè)和規(guī)則來分析現(xiàn)實世界中的人員行為和影響機制，如圖1所示。在這里系統(tǒng)模擬（也稱為系統(tǒng)仿真）是依據(jù)研究的目的，在分析系統(tǒng)各要素性質(zhì)及其相互關(guān)系的基礎(chǔ)上，建立一個能在一定程度上描述系統(tǒng)結(jié)構(gòu)或行為過程、且具有一定邏輯關(guān)系或數(shù)量關(guān)系的仿真模型，并據(jù)此進(jìn)行試驗或定量分析，以獲得決策所需的各種信息。尤其當(dāng)系統(tǒng)無法通過建立數(shù)學(xué)模型求解時，模擬技術(shù)可能是分析人員行為的唯一有效方法。

模擬是一種人為的試驗手段，它與現(xiàn)實系統(tǒng)實驗的差別在于，模擬實驗不是依據(jù)實際環(huán)境，而是依據(jù)實際系統(tǒng)的映像模型以及相應(yīng)的“人造”環(huán)境運行的。具體的邏輯和過程，如圖2所示。因此，模擬可以比較真實地描述系統(tǒng)的運行、演變及其發(fā)展過程。尤其是對一些復(fù)雜的隨機問題，模擬技術(shù)往往是獲得決策信息的唯一令人滿意的方法。

在為數(shù)不多的對口碑傳播進(jìn)行系統(tǒng)模擬的研究中，蔣玉石（2007）將顧客口碑推薦價值融入顧客終生價值（CLV）模型，對影響顧客終生價值的評價指標(biāo)賦予隨機值，首先利用Mont Carlo模擬方法對隨機變量各種可能組合進(jìn)行運算，直到評價指標(biāo)的分布規(guī)律趨于穩(wěn)定；然后將運算后獲得的口碑推薦比例加入進(jìn)傳統(tǒng)的顧客終生價值模型中，從而得到了不同口碑效應(yīng)影響下的顧客終生價值。

錢斌（2008）利用基于多主體（agent）的建模方法，運用計算機仿真技術(shù)對由網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播行為而形成的社會網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了模擬分析。蔣帥（2010）建立了在線口碑傳播的多Agent模型，并使用NetLogo仿真平臺模擬了不同情況下在線口碑傳播網(wǎng)絡(luò)的形成過程。錢斌和蔣帥的研究都是利用多主體的方法，模擬一個口碑信息從一個節(jié)點傳播到相鄰節(jié)點的過程，通過傳播路徑的不斷增多和延伸，形成一個類似植物生長的口碑再傳播網(wǎng)絡(luò)。其中，節(jié)點改變一次狀態(tài)后便永遠(yuǎn)停留在這個狀態(tài)。

李林等（2009）利用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)傳播的有關(guān)理論，基于改進(jìn)的傳染病傳播模型，結(jié)合服務(wù)質(zhì)量口碑傳播的特點提出了服務(wù)質(zhì)量口碑傳播演化模型，對電話通話記錄網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了模擬研究。其中模擬過程基于兩個假設(shè)：一是所有節(jié)點的傳播概率都是相同的；二是口碑信息只有正面和負(fù)面兩種類型，且對于每個節(jié)點來說，只要有另一種類型的口碑傳播過來，該節(jié)點就改變狀態(tài)成為相反類型的口碑點。

雖然已有文獻(xiàn)對口碑傳播的模擬進(jìn)行了有益的探索，而且利用的模擬軟件（NetLogo）具有模塊化和再次開發(fā)的優(yōu)點，但在一定程度上限制了研究的深度和普遍性。一方面，多數(shù)研究都在病毒傳播模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)，適合于模擬口碑從無到有的傳播發(fā)展，但很難對已有口碑系統(tǒng)的繼續(xù)演化進(jìn)行模擬。另一方面，研究假設(shè)的簡單化也使得模型對現(xiàn)實世界的抽象過多，忽略了一部分口碑傳播和消費者的基本特征，模擬結(jié)果的統(tǒng)計輸出部分較簡單，很難反映口碑演化的真實過程以及消費者在口碑傳播系統(tǒng)中的相互作用。

結(jié)論及展望

在現(xiàn)代營銷活動中，口碑及口碑傳播一直是實業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的重點?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的普及使得消費者擁有了一個信息交換、溝通、傳遞和分享的廣闊平臺。自此，口碑營銷受到了企業(yè)和研究者的廣泛關(guān)注。如何有效地利用這一低成本、高影響力的傳播方式是企業(yè)營銷活動成功的關(guān)鍵所在。成功的口碑營銷能夠提高消費者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的價值感知，有效驅(qū)動正面的消費者行為，從而提高顧客的購買意愿和重購行為。本文從口碑的定義、口碑的類型、口碑傳播的特點和驅(qū)動因素等幾個方面對口碑及口碑傳播的經(jīng)典文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理。特別地，還從行為模擬的角度對消費者的口碑傳播文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧，提出了一個對消費者口碑傳播行為進(jìn)行模擬的理論框架。筆者認(rèn)為，從行為模擬的角度對消費者口碑傳播的復(fù)雜行為、交互作用和影響規(guī)則進(jìn)行描述和分析是一個有意義的研究方向。

參考文獻(xiàn)：

1.Herr， P.M.， Kardes， F.R.， Kim， J. Effects of Word of mouth and Product-attribute Information on Persuasion： An Accessibility-Diagnosticity Perspective[J]. Journal of Consumer Research， 1991， 17 （4）

2.Katz， E.， P.F.Lazarsfeld.Personal Influence： The Part Played by People in the Flow of Mass Communications.Glencoe， IL： Free Press， 1955

3.Mahajan，V.， Muller， E.， and Kerin， R.A. Introduction Strategy for New Products with Positive and Negative Word-of-Mouth. Management Science， 1984， 30（12）

4.Mangold， W.G.， Miller，F(xiàn).， Brockway， G.R. Word-of-mouth communication in the service marketplace. Journal of Services Marketing， 1999（13）

5.Money， R. Bruce. Word-of-mouth Promotion and Switching Behavior in Japanese and American Business-to-business Service Clients [J]. Journal of Business Research， 2004， 57（3）

6.郭國慶，楊學(xué)成，張楊.口碑傳播對消費者態(tài)度的影響：一個理論模型，管理評論，2007，19（3）

7.蔣帥.基于多Agent仿真的在線口碑傳播網(wǎng)絡(luò)形成機制研究[D].浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010

8.蔣玉石.零售行業(yè)中顧客口碑傳播意愿的理論研究與實證分析[D].西南交通大學(xué)博士學(xué)位論文，2007

9.李林，軍華，周章金.基于復(fù)雜社會網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)質(zhì)量口碑傳播.系統(tǒng)工程，2009，27（6）

10.錢斌.餐飲類論壇中口碑再傳播現(xiàn)象的實證研究與仿真模擬[D].浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008

第5篇：消費者行為理論范文

[關(guān)鍵詞] 消費者行為 房地產(chǎn)綠色營銷

一、引言

目前房地產(chǎn)市場上的綠色營銷狀況不盡人意，諸多原因?qū)е路康禺a(chǎn)企業(yè)不能很好地實現(xiàn)綠色營銷，其中最主要的原因就是沒有了解消費者對綠色營銷的需求。因此,以消費者行為理論為基礎(chǔ)的房地產(chǎn)綠色營銷問題變得至關(guān)重要。

二、消費者行為理論的分析

1.消費者行為的定義

消費者行為學(xué)是一門綜合的學(xué)科，其架構(gòu)及意義涵蓋了社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)及市場營銷學(xué)等領(lǐng)域，是這些學(xué)科的整合。因此，許多學(xué)者從不同的觀點來定義消費者行為，從不同角度進(jìn)行解釋: Nicosia(1966):消費即是以非銷售為目的的購買行為。Peter&Olson (1987):人們在他們的生活交換過程中，對于認(rèn)知、行為及環(huán)境結(jié)果的動態(tài)交互作用。Schiffman&Kanuk(1991):消費者為了滿足需求，所表現(xiàn)出來的對于產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。 Engel,Miniard & Blackwell（1993）:消費者在取得、消費、處置產(chǎn)品或服務(wù)時所涉及的各項活動，并且包括在這些行動前后所發(fā)生的決策在內(nèi)。

2.消費者行為分析

(1)SOR（Stimulus,Organism,Response）觀點

SOR源自于早期心理學(xué)家的學(xué)習(xí)理論，如今已被普遍引用到各種特定反應(yīng)主體的行為研究中。S(Stimulus)代表導(dǎo)致消費者反應(yīng)的刺激；O(Organism)表示有機體或反應(yīng)的主體；R(Response)表示刺激所導(dǎo)致的反應(yīng)。

(2)影響消費者行為的因素

環(huán)境影響因素:包括文化，家庭，情景，社會階層，個人影響。個人差異因素:包括知識，態(tài)度，激勵與涉入，消費者資源，人格價值觀，生活形態(tài)。心理程序因素: 包括學(xué)習(xí)，態(tài)度，行為的改變，資訊處理。

三、從消費者角度對房地產(chǎn)綠色營銷進(jìn)行分析

1.綠色消費者的概念

綠色消費者是指那些關(guān)心生態(tài)環(huán)境、對綠色住宅和綠色服務(wù)具有現(xiàn)實和潛在購買意愿和購買力的消費人群。根據(jù)人們消費選擇中所體現(xiàn)的對環(huán)境關(guān)注的程度由低到高的一個連續(xù)不斷的狀態(tài)，可以將消費者大致分為淺綠色消費者、中綠色消費者、深綠色消費者。

2.影響綠色購房者消費行為的主要因素

(1)個人因素

收入是實際購買選擇的重要制約因素。由于綠色住宅定價時要把保護(hù)環(huán)境所支出的成本納入其中，或者采用新工藝、新材料，所以價格相對較高。教育水平對人的行為影響巨大。一般來說，受過良好教育的人更能正確認(rèn)識人類與環(huán)境的關(guān)系，更具有社會責(zé)任感，更能接受綠色消費的觀念。個性因素也能影響購房者對綠色消費的態(tài)度和行動。一個人的個性可以劃分成內(nèi)在控制型和外在控制型。在關(guān)心生態(tài)問題上，內(nèi)在控制型的購房者可能會積極看待綠色生活方式，從而更可能購買綠色住宅。

(2)心理因素

綠色消費行為源于購房者追求生活品質(zhì)的動機。人們的態(tài)度與綠色消費行為之間存在著復(fù)雜的關(guān)系。德國學(xué)者巴得加的研究認(rèn)為，一個購房者對環(huán)境問題的認(rèn)識程度會影響他對環(huán)保的態(tài)度，對環(huán)保的態(tài)度又會影響他對綠色生活方式的態(tài)度，對綠色生活方式持積極態(tài)度的人會參與綠色產(chǎn)品的購買和消費活動。

3.綠色消費心理和房地產(chǎn)綠色營銷的結(jié)合分析

上面所提到的綠色消費者的特征，既是我們辨別綠色消費者和發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)綠色消費市場的重要指標(biāo)，也是影響消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的綠色消費行為的因素。

(1)購房者的認(rèn)知過程

購房者購買行為的心理活動，是從住宅的認(rèn)知過程開始的。購房者從廣泛的途徑獲取有關(guān)綠色住宅的各種知識和信息，在心理上產(chǎn)生刺激，從而形成綠色住宅的片面的、孤立的和表面的心理印象；接下來，隨著綠色住宅和綠色知識的不斷傳播，從而形成記憶、思維、想象等一系列復(fù)雜的心理過程。

(2)購房者的情緒過程

購房者對綠色商品和綠色消費的認(rèn)知過程，是采取購買行為的前提，但并不等于他們必然采取購買行為。而人們的消費需求通?？梢苑譃樯硇枨蠛蜕鐣枨?。綠色住宅或綠色消費恰恰能夠極大地滿足人們的生理需求和社會需求。所有這些都會在購房者心理上產(chǎn)生良性刺激，同時再輔以良好的消費環(huán)境和優(yōu)質(zhì)溫馨的服務(wù)，使購房者產(chǎn)生愉悅的心理情緒，從而刺激購房者的購買欲望。

(3)購房者的意志過程

在購買活動中，購房者表現(xiàn)出有目的和自覺地支配、調(diào)節(jié)自己的行為，努力克服自身的心理障礙和情緒障礙，實現(xiàn)其既定目的過程，這就是購房者的心理活動的意志過程。它具有兩個基本特征：一是有明確的購買目的；二是排除干擾和困難，實現(xiàn)既定目的。綠色購房者心理活動的認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程，是購房者決定購買綠色住宅行為的心理活動過程的統(tǒng)一，是密不可分的三個環(huán)節(jié)，對我們進(jìn)行綠色營銷研究與實踐具有極為重要的意義。

四、結(jié)束語

綜上所述,現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)只有在充分了解消費者行為的基礎(chǔ)上實施綠色營銷，才能推動企業(yè)營銷的可持續(xù)發(fā)展，強化企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，促進(jìn)企業(yè)的營銷活動與社會、經(jīng)濟(jì)、資源、環(huán)境的有機協(xié)調(diào)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Charter?M. Green Marketing: A Responsible Approach to Business?[J].Greenleaf 1992, 20

[2]聶志紅崔建華:消費者行為學(xué)教程[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2005

第6篇：消費者行為理論范文

關(guān)鍵詞：消費行為；模塊化開發(fā)；實踐能力；教學(xué)設(shè)計

中圖分類號：G642.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）30-0235-03

自清華大學(xué)在國內(nèi)率先推出新定位、新觀念、新元素、新目標(biāo)開始，中國MBA教育開啟了一種新的管理教育模式改革，使我們認(rèn)識到管理教育，特別是注重于現(xiàn)實問題解決的MBA教育，不同于我們傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)教育。從中國市場經(jīng)濟(jì)或整個社會發(fā)展的未來來看，更需要的是具有專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力的管理人才[1]。與學(xué)術(shù)型碩士教育不同，MBA教育是一種典型的以培養(yǎng)復(fù)合型、應(yīng)用型經(jīng)營管理人才為目標(biāo)的碩士研究生教育模式，注重培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維模式和解決實際管理問題的能力。

當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對學(xué)生的綜合實踐能力提出了越來越高的要求，如何做到適應(yīng)市場需要，如何變革MBA教育中存在的問題，面對中國本土企業(yè)的特征，適應(yīng)性地進(jìn)行課程內(nèi)容和教學(xué)方法的改進(jìn)和創(chuàng)新，這是MBA教師面臨的重要問題?！断M者行為學(xué)》為了適應(yīng)當(dāng)前MBA改革的浪潮，試圖通過模塊化教學(xué)思想，按照程序模塊化的構(gòu)想和原則來設(shè)計《消費者行為》的課程內(nèi)容，把課程設(shè)計成理論模塊、實踐教學(xué)模塊和綜合考核模塊幾個部分，在教學(xué)中強調(diào)MBA學(xué)員專業(yè)能力的訓(xùn)練，克服教師教學(xué)過程中完全依賴一本教材、一門課的現(xiàn)象，從而實現(xiàn)對所學(xué)理論的綜合運用，激發(fā)學(xué)生的想象力和創(chuàng)造力。

一、模塊化開發(fā)的目的

電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院MBA開設(shè)《消費者行為學(xué)》以來已有九年時間，為有效地滿足不同行業(yè)MBA課程定制化和MBA學(xué)生需求差異化的要求，遵循因材施教、因需施教的原則，滿足不同行業(yè)、不同層次MBA學(xué)生基礎(chǔ)理論知識素養(yǎng)、管理實踐和專業(yè)技能的訓(xùn)練培養(yǎng)要求，有針對性地給予學(xué)生具有一定開放性和靈活性的《消費者行為學(xué)》相關(guān)知識，模塊化課程開發(fā)勢在必行。

二、模塊化課程建設(shè)的設(shè)計目標(biāo)

《消費者行為學(xué)》教學(xué)內(nèi)容的開發(fā)以MBA課程定制化和MBA學(xué)生需求差異化為指導(dǎo)思想，理論與實踐教學(xué)環(huán)節(jié)緊密圍繞培養(yǎng)市場營銷人員的基本職業(yè)能力進(jìn)行設(shè)計。模塊化后的課程，不應(yīng)是舊課程內(nèi)容的簡單模塊化分割。本課程的基本目標(biāo)概括起來是“知識+能力+素質(zhì)”。具體表述為：通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握消費者行為學(xué)的基礎(chǔ)知識、基本理論和基本技能，學(xué)會運用這些理論和知識解釋消費者行為的現(xiàn)象，指導(dǎo)并引導(dǎo)消費者理性地進(jìn)行購買決策，制定適應(yīng)消費者行為的營銷對策，為增強企業(yè)在市場營銷中的競爭力服務(wù)，同時為后續(xù)專業(yè)課的學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。

設(shè)計教學(xué)模塊時要認(rèn)真研究教材，以教學(xué)大綱和模塊大綱為指導(dǎo)，對原有的教材進(jìn)行分解、調(diào)整、修改，并按模塊的基本結(jié)構(gòu)重新組合。模塊化開發(fā)包括了以下幾部分：基礎(chǔ)模塊即主要理論教學(xué)內(nèi)容、知識點及最新趨勢；實踐教學(xué)模塊又分為案例分析、課堂實訓(xùn)和實戰(zhàn)練習(xí)三個子模塊。每一模塊本著基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性、工具性的知識先講解，同時融入了實訓(xùn)子模塊，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行案例分析討論，延伸的內(nèi)容在案例講解中補充，增強學(xué)生的分析能力、操作能力。模塊化后的課程，不應(yīng)是舊課程內(nèi)容的簡單模塊化分割，新課程內(nèi)容應(yīng)突出課程特色與學(xué)科優(yōu)勢、跟蹤理論前沿與企業(yè)實踐、整合學(xué)術(shù)成果與實戰(zhàn)經(jīng)驗，做到重點突出、特色鮮明。

三、《消費者行為學(xué)》模塊設(shè)計及實施

（一）理論教學(xué)內(nèi)容模塊設(shè)計

理論教學(xué)模塊由消費者行為的理論、研究方法和研究工具組成，采用課堂講解方式進(jìn)行，讓有實戰(zhàn)背景的學(xué)員建立消費者行為研究的整體理論框架和思維模式，一講一個專題，打破傳統(tǒng)的按書章節(jié)順序教學(xué)的方法?！断M者行為學(xué)》主要是從管理與應(yīng)用的角度幫助MBA學(xué)員理解消費者行為，為從事或希望從事市場營銷、銷售及廣告職業(yè)的學(xué)員獲取專業(yè)的知識和技能，讓MBA學(xué)員對影響消費者行為的各種不同因素或者原理進(jìn)行全面學(xué)習(xí)和研究，在工作實踐中運用這些原理，幫助他們應(yīng)用消費者行為知識制定營銷策略。

本課程的教學(xué)目的在于使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握消費者行為學(xué)的基本理論、基本知識、基本技能和方法，充分認(rèn)識在經(jīng)濟(jì)全球化背景下加強企業(yè)營銷管理的重要性，識別消費者的各種需要、動機，了解消費者所具有的自我概念和生活形態(tài)，分析不同的消費決策過程，并對本土消費者行為進(jìn)行重點剖析。目的在于培養(yǎng)和提高學(xué)生正確分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力，并在掌握消費者行為學(xué)理論體系有關(guān)知識的基礎(chǔ)上對豐富多彩的企業(yè)營銷實踐進(jìn)行理論化總結(jié)和升華，從而發(fā)現(xiàn)新的消費者行為理論或知識。

在MBA消費者行為學(xué)教學(xué)中面臨的最突出的問題是如何把舶來的理論應(yīng)用于中國消費者行為研究，如何讓學(xué)員掌握消費者行為的研究方法來洞察中國市場，課程的理論設(shè)計與組織成為至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

在課程內(nèi)容設(shè)計上本著應(yīng)用消費者行為影響因素的知識制定正確的營銷策略，在理論上試圖做三個方面的設(shè)計：第一，對各種有助于理解消費者行為的各種概念和理論予以詳盡、全面的描述，讓學(xué)員形成透徹的理解，才能在不同的情形下自如地應(yīng)用；第二，對制定營銷策略時如何應(yīng)用消費者行為的理論進(jìn)行說明，尤其是在中國本土企業(yè)的實例的應(yīng)用；第三，一講一個專題，提供問題案例營銷設(shè)計要求學(xué)生應(yīng)用本講的知識進(jìn)行分析。

（二）實踐教學(xué)內(nèi)容模塊設(shè)計

MBA課程教學(xué)，既要注重理論，又要注重實踐，必須把以講授理論知識為主的傳統(tǒng)教學(xué)方式和注重實踐的案例教學(xué)法結(jié)合起來?！断M者行為學(xué)》課程實踐教學(xué)模塊化設(shè)計旨在使學(xué)員基本掌握消費者行為、營銷理論基礎(chǔ)知識的前提下，對消費者行為及營銷實務(wù)操作進(jìn)行專題培訓(xùn)，注重實用性和可實施性，緊密結(jié)合企業(yè)市場和營銷面臨的實際問題，提高學(xué)員的消費者洞察能力及營銷策略實戰(zhàn)能力。教學(xué)形式包括講授法、小組討論法、案例學(xué)習(xí)法、行為模擬法、角色扮演法、消費者行為觀察等多種形式。教學(xué)方式鼓勵學(xué)生勤于思考，踴躍發(fā)言，鼓勵發(fā)散性思維，養(yǎng)成寫報告的習(xí)慣，充分挖掘?qū)W生智能潛力，發(fā)展特長，弘揚個性，結(jié)合MBA學(xué)員自身工作研究其行業(yè)特征和消費者行為，強調(diào)消費者行為理論在營銷工作中的應(yīng)用。

實踐教學(xué)由案例教學(xué)、課堂訓(xùn)練和實戰(zhàn)練習(xí)三個部分組成：

1.案例分析。案例教學(xué)于20世紀(jì)20年代被哈佛商學(xué)院首先提出，并應(yīng)用于工商管理教學(xué)之中。在幾十年的推廣與發(fā)展中，雖然國內(nèi)外工商管理院校對于案例教學(xué)的作用都比較認(rèn)可，相關(guān)研究也證明了案例教學(xué)相比其他傳統(tǒng)教學(xué)方法更加具有價值。案例教學(xué)法是MBA教學(xué)中廣受歡迎的教學(xué)方法，具有學(xué)生主體性、互動性等特點，較高地提升了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性以及知識的實際運用能力，有利于提高學(xué)生的分析解決問題能力、團(tuán)隊合作能力、實踐能力等。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和我國經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步深入以及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的日趨復(fù)雜，我國工商管理學(xué)科逐漸開始重視從全球化的視野出發(fā)，運用國際通行的研究方法來探索和研究本土企業(yè)的管理問題，研究的方法多種多樣，研究的分支越來越細(xì)，以求發(fā)現(xiàn)我國本土工商管理實踐活動的客觀事實、探索其發(fā)展規(guī)律或得出一般研究結(jié)論。因此案例教學(xué)法在《消費者行為學(xué)》中如何實施以及在實施中應(yīng)當(dāng)注意的問題對于提高該門課程的教學(xué)效果有著非常重要的影響。

我國《消費者行為學(xué)》案例可借鑒與參考的有兩本教材，一是2004年清華大學(xué)出版的由Martha McEnally著的《消費者行為學(xué)案例》，二是2011年人大出版社出版的朱迪?格雷厄姆著《消費者行為學(xué)案例與練習(xí)》，這些舶來案例與中國的環(huán)境有一定距離，無論消費者的生活方式還是購物模式與國外消費者存在很大差異，而企業(yè)營銷策略的制定更具有針對性。國內(nèi)課堂上使用的很多案例是經(jīng)翻譯后直接拿來使用的，由于存在文化和語言背景的差異，在分析案例時學(xué)生很難融入案例情境。選擇、編撰和合理使用具有中國特色的消費者行為的案例是本課程教學(xué)中的重要環(huán)節(jié)。我們目前課堂討論的案例主要來源：教材、中國管理案例庫、教師自編案例、學(xué)員自己撰寫的案例。案例的選擇不僅要與教學(xué)內(nèi)容相匹配.還應(yīng)盡量與學(xué)生工作背景相關(guān)，這樣可以提高學(xué)生的參與性和投入度，更好地掌握基本理論和方法的實際應(yīng)用。因此精選案例，尤其是選擇一些符合中國消費者消費習(xí)慣的系列案例，科學(xué)合理地設(shè)置問題，引導(dǎo)學(xué)生思考、討論，發(fā)揮學(xué)生的主體作用，是案例教學(xué)成功的關(guān)鍵。消費者行為學(xué)離不開營銷實踐，成功的課堂教學(xué)應(yīng)該嘗試將一個個營銷場景微縮到課堂上，而這都依賴教學(xué)方法的豐富和創(chuàng)新。

2.課堂實訓(xùn)?！断M者行為學(xué)》的課堂實訓(xùn)是指在課堂對MBA學(xué)生進(jìn)行消費行為研究方法及應(yīng)用能力訓(xùn)練的教學(xué)過程。實訓(xùn)是為了使MBA學(xué)員熟練掌握《消費者行為學(xué)》中的消費者研究技術(shù)或方法而在真實或仿真的環(huán)境中訓(xùn)練的活動，主要包括對學(xué)生消費者洞察工具的學(xué)習(xí)和使用。課堂主要針對研究方法在理論講解過程中進(jìn)行訓(xùn)練。消費者研究需要借鑒人類學(xué)和社會學(xué)領(lǐng)域的研究方法，在不很正式、更自然的情境中研究消費者，比如通過探究人們的居家、辦公室、汽車和櫥窗來了解消費者是如何使用產(chǎn)品或者尋找解決問題的方法，在課程設(shè)計時主要從以下幾方面對學(xué)員進(jìn)行訓(xùn)練：（1）創(chuàng)意設(shè)計：MBA課堂要培養(yǎng)學(xué)員突破固有思維模式的能力，在30分鐘內(nèi)要求設(shè)計出廣告語；（2）針對學(xué)員的購物清單進(jìn)行分析，觀察商場對消費者行為實施的具體策略；（3）消費者觀察：學(xué)習(xí)可口可樂對消費者的觀察；（4）視頻解讀：對某全球知名品牌在不同國家的營銷推廣的策略解讀；（5）消費者態(tài)度的測量方法：通過某一品牌的四則廣告評價消費者態(tài)度測量方法。課堂實訓(xùn)的目標(biāo)要求培養(yǎng)學(xué)員具有扎實的專業(yè)理論知識，同時還要培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力、適應(yīng)社會需求的能力和創(chuàng)新能力，才能符合時代的發(fā)展。營銷管理人才的培養(yǎng)必須適應(yīng)市場新形勢，面向市場，突出應(yīng)用性，滿足社會對具有創(chuàng)新精神與實踐能力的MBA營銷人才的需求。

3.實戰(zhàn)訓(xùn)練。MBA學(xué)員因有工作背景，在課堂上的理論知識可以馬上轉(zhuǎn)化為實際解決工作問題的工具，更準(zhǔn)確地說消費者行為的理論讓MBA從事管理、營銷、創(chuàng)意等工作的學(xué)員換一種思維方式去解讀所面臨的顧客。課堂教學(xué)到一定程度，一定給每一學(xué)員應(yīng)用本學(xué)科理論的空間，如：讓學(xué)員回到原單位拍一段視頻，把服務(wù)人員與顧客放在同一空間去觀察，或者觀察汽車4S店的陳列與顧客的接待流程，房地產(chǎn)開發(fā)商樓盤開盤時如何去發(fā)現(xiàn)真正的顧客等。讓學(xué)員去發(fā)現(xiàn)、探究工作中原來沒有發(fā)現(xiàn)的市場機會，再把他們的發(fā)現(xiàn)帶到課堂與大家分享，這樣MBA的課堂便成為學(xué)習(xí)、互動、啟發(fā)和共同進(jìn)步的課堂。

（三）教學(xué)環(huán)節(jié)與進(jìn)程模塊設(shè)計

教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計的指導(dǎo)思想，從以下幾個方面進(jìn)行：一是基礎(chǔ)模塊的理論知識導(dǎo)入；二是加強實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的教學(xué)，而且要注重實踐教學(xué)環(huán)節(jié)層次遞進(jìn)的梯次結(jié)構(gòu)，比如：課堂實訓(xùn)、情景模擬、綜合實訓(xùn)、消費者購物追蹤等；三是在一個模塊理論系統(tǒng)講解后進(jìn)行案例討論分析并進(jìn)行延伸知識點的擴展；四是全部課程結(jié)束后以小組或個人為單位進(jìn)行實戰(zhàn)練習(xí)并提交一份消費者行為研究報告。

（四）教學(xué)考核模塊的設(shè)計

MBA《消費者行為學(xué)》考核評價由原來以筆試考試為主轉(zhuǎn)向綜合素質(zhì)為主的評價。對MBA學(xué)員學(xué)習(xí)后效果評估包括理論知識測試，課堂案例分析，演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度，論文、分析報告。

四、總結(jié)與展望

隨著全球MBA改革浪潮的興起，強調(diào)對MBA學(xué)員綜合能力和“軟技能”的培養(yǎng)越來越重要，對從事MBA教育的教師提出了更高的要求，消費者行為學(xué)是一門舶來課程，如何保留其課程的理論特色又能結(jié)合中國本土的營銷環(huán)境與案例相結(jié)合，因材施教，培養(yǎng)學(xué)員的洞察力并在工作中創(chuàng)新應(yīng)用所學(xué)的知識，基于創(chuàng)新和實際能力培養(yǎng)的模塊化教學(xué)法及課程內(nèi)容的設(shè)計，對幫助學(xué)員把理論學(xué)習(xí)與制定有效的營銷戰(zhàn)略緊密結(jié)合在一起有更重要的意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]裘江南，等.MBA課程案例教學(xué)適用性和有效性研究[J].管理案例研究與評論，2010，（6）.

[2]傅永剛.案例教學(xué)對于MBA學(xué)員管理能力提升的實證研究[J].管理案例研究與評論，2009，（8）.

[3]頡茂華.中國工商管理案例研究現(xiàn)狀和發(fā)展動向的計量分析[J].管理案例研究與評論，2013，（8）.

[4]胡丹丹.《消費者行為學(xué)》課程教學(xué)改革研究[J].教育在線，2011，（8）.

第7篇：消費者行為理論范文

論文摘要:文章簡要介紹了學(xué)習(xí)的行為理論中的三種類型，并且重點探討了社會學(xué)習(xí)理論在市場營悄中的作用，以求為該領(lǐng)域的進(jìn)一步研究起到拋磚引玉的作用。

1.概述

市場營銷指個人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。營銷活動能否順利進(jìn)行取決于產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需要的程度和交換過程的管理水平。

市場營銷的出發(fā)點和歸宿點是市場。對于產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，透徹分析影響目標(biāo)市場購買行為的有關(guān)因素，并有針對性地開展廣告、獎勵等促銷策略致關(guān)重要，對企業(yè)生存和發(fā)展的重要作用也是不言而喻的。

學(xué)習(xí)是指人類和動物在生活過程中，憑借經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營銷學(xué)副教授雷戈里卡彭特認(rèn)為:“未來的市場營銷觀念將突出消費者學(xué)習(xí)、品牌觀點決策及競爭優(yōu)勢等特征。因此在營銷過程中恰當(dāng)使用學(xué)習(xí)理論誘導(dǎo)消費者注意和產(chǎn)生購買動機有積極的意義

對消費者行為的研究始于上個世紀(jì)五十年代，半個多世紀(jì)以來出現(xiàn)了大量研究成果，涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)。從心理學(xué)角度出發(fā)的研究成果多集中于心理學(xué)的認(rèn)知理論和動機理論。分析消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的知覺、注意、態(tài)度、興趣、體驗和記憶等認(rèn)知過程以及研究消費者購買動機，從行為理論考察消費者行為的研究比較少。本文的目的就是通過介紹社會學(xué)習(xí)在市場營銷中的作用，從而為企業(yè)、商家的營銷活動提供理論支持，也希望為從心理學(xué)角度出發(fā)研究消費者行為提供更廣的視角。

2.三種類型學(xué)習(xí)的具體應(yīng)用

學(xué)習(xí)的行為理論(behaviorltheoryoflearning)涉及的是可觀察行為的變化，強調(diào)在個體生活的環(huán)境中外部條件的作用。包括經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)、操作性條件作用的學(xué)習(xí)和社會學(xué)習(xí)三類。

2.1經(jīng)典性條件作用

經(jīng)典性條件作用又稱巴甫洛夫條件反射。由俄國生理學(xué)家巴甫洛夫(Pavlov,1849一1936)通過研究狗的消化而發(fā)現(xiàn)。

2.1.1經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)的程序

(1)條件反射建立之前，狗對食物產(chǎn)生條件反射，對鈴聲則無反應(yīng)。

(2)條件反射建立中，鈴聲與食物多次結(jié)合出現(xiàn)，引發(fā)狗的無條件反應(yīng)。

(3)條件反射建立后，狗對鈴聲產(chǎn)生反射，聽到鈴聲就分泌唾液。

2.1.2經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)在營銷中的一些啟示

首先，避免消極情緒產(chǎn)生，促使顧客恰當(dāng)使用泛化和分化。在某些情境下，消極情緒可能通過經(jīng)典性條件作用習(xí)得。如果一個顧客在一次消費中發(fā)生了不愉快，他可能會對這家超市、這種品牌的商品，甚至與他接觸的售貨員產(chǎn)生厭惡的情緒，進(jìn)而影響他的再購買行為。因此，在營銷過程中我們應(yīng)盡力避免這種情況的發(fā)生。

其次，將消費行為與積極情緒結(jié)合。例如，我們可以將自己經(jīng)營的商店、超市按照人們的審美需求布置得舒適、溫馨。顧客逐漸“愛屋及烏”，將來自環(huán)境的偷覺與消費行為之間建立聯(lián)系。

2.2操作性條件作用

操作性條件作用的學(xué)習(xí)又稱工具性條件反射。指通過對人的積極行為進(jìn)行獎勵而發(fā)生的學(xué)習(xí)，它的結(jié)果是增加或降低人們學(xué)習(xí)的頻率。斯金納認(rèn)為:“如果一個操作發(fā)生后，接著給予一個強化刺激，那么其強度就增加。

2.2.1獎勵的方式

操作性條件作用比經(jīng)典性條件更常見，我們?nèi)绾卫盟鼇硪龑?dǎo)消費者的行為呢?那就是我們應(yīng)采用獎勵來強化顧客的消費行為，獎勵的方式也應(yīng)該多樣化。

(1)連續(xù)強化，顧客的每次消費行為都得到強化。如買一送一活動。

(2)固定比率強化，當(dāng)顧客的消費金額或購買的產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時得到一個刺激。如消費滿XX元送XX。

(3)固定時距強化，在固定的時間間隔后得到強化。如在淡季一些商家采取降價等促銷方式來吸引顧客。

(4)可變時距強化，在一定時間間隔后得到強化，但時間間隔不確定。如在一些重大節(jié)日(國慶節(jié)、勞動節(jié)、中秋節(jié))搞促銷活動。

2.3社會學(xué)習(xí)

社會學(xué)習(xí)又稱觀察學(xué)習(xí)、替代學(xué)習(xí)。由美國著名心理學(xué)家班杜拉(AlbertBandura)提出。指通過觀察他人對刺激的反應(yīng)從而使自身獲得相應(yīng)的知識、行為的過程。個體的消費行為主要受相關(guān)群體的影響。這就要求我們不僅要關(guān)注消費者本人，還要關(guān)注相關(guān)群體，那么哪些人會成為相關(guān)群體呢?主要包括卓越、受人歡迎和尊敬的人以及類似的人兩類。促使消費者獲得新的我們期望的消費行為，同時表現(xiàn)這種行為，這是我們營銷者努力的目標(biāo)。

3.社會學(xué)習(xí)的應(yīng)用

上文已經(jīng)提到兩類人會成為相關(guān)群體:

(1)卓越、受人歡迎和尊敬的人

這類群體也稱渴望群體，指有共同目標(biāo)和志向，在實現(xiàn)志趣過程中互相影響的群體。如影視明星、體育明星，這類群體雖然影響強度不大，但是影響面比較廣。所以企業(yè)在選擇廣告促銷時，都喜歡找名界名人。無論在中國還是在西方，過去我們都把名人作為一種純精神的偶像來敬仰，現(xiàn)代的名人則更多體現(xiàn)一種商業(yè)價值。除了極少數(shù)“追星族”之外，普通百姓也會對名人表現(xiàn)出一種熱情，這種熱情更多是一種消費性質(zhì)的，它可以而且事實上已經(jīng)被轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)和商業(yè)活動。

(2)類似的人

家庭成員和親朋好友也會成為榜樣。“金杯銀杯不如口碑”，口碑營銷作為營銷傳播的一種有力方式，其日益增強的影響力正在被人們重新認(rèn)識，消費者的愉快購買行為不僅影響他本人的再購買，也會影響他周圍顧客的購買行為。而且消費者購買的許多產(chǎn)品是為家庭中其他成員購買的，或作為禮品、或作為公用品。在某種程度上必然是家庭成員共同協(xié)商的結(jié)果，在共同支配型家庭是這樣，其實即使在各自自主型家庭消費者的消費行為也不可能完全不受家庭其他成員的影響。這樣家庭成員和其他有關(guān)人員就構(gòu)成了消費者的“購買組織”。

因此，我們要十分重視提高每位顧客的滿意度，爭取更多高滿意度的顧客，建立起高度的顧客忠誠，這也是企業(yè)占領(lǐng)和擴大市場份額、提高效率的關(guān)鍵。

3.1社會學(xué)習(xí)的發(fā)生

(1)注意(attention)

當(dāng)學(xué)習(xí)正在發(fā)生時個體需要關(guān)注學(xué)習(xí)的行為。注意指從大量的信息中，我們選擇一些元素并且進(jìn)一步加工它們的過程，在這個過程中我們賦予元素以意義。營銷者要減少無關(guān)刺激的干擾，盡可能讓消費者的注意力集中在欲售產(chǎn)品上。

(2)保持(retention)

人的知識經(jīng)驗在頭腦中貯存和鞏固的過程。為了使消費者能更好地保持我們希望他們模仿的消費行為，我們應(yīng)該采取各種方法促進(jìn)這種結(jié)果的發(fā)生。

(3)動機(motivation)

指提高機體和指導(dǎo)行為趨向一個目標(biāo)的特定內(nèi)在需要和欲望。個體要有動機去模仿他觀察到的行為，動機可分為生物因素的和社會因素的。在營銷中，我們要結(jié)合動機的不同種類，按照產(chǎn)品的各自特點誘發(fā)消費者的購買動機。

(4)模仿的潛力(potentialofmodeling)

指個體在身體、心理、情緒上有能力達(dá)到期望的行為。我們給還未脫離貧困的消費者看“寶馬”的廣告，能期望他們購買嗎?

3.2社會學(xué)習(xí)的啟示

(1)將消費者的注意集中在最重要的地方。注意具有選擇性，弗洛伊德認(rèn)為:遺忘的原因是壓抑說，我們趨向注意使我們愉快的事件，而壓抑使我們痛苦的事件。每一天消費者通過不同的通道感覺到成千上萬的信息，每個信息都試圖勸告、說服和改變他們，但只有極少數(shù)信息會被進(jìn)一步加工。因此我們應(yīng)該根據(jù)注意的選擇性特點合理安排戶外廣告的位置、電視廣告的播出時間、人員推銷的地點、報紙廣告的版面，當(dāng)然這也是在考慮銷售成本的前提下進(jìn)行的。

(2)合理激緒。熱情是可以傳染的，無論我們自己，還是我們產(chǎn)品的代言人以及展示給公眾的廣告形象都要有對自己品牌的熱情，并將這種熱情傳遞給消費者，促使消費者對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生同樣的感受，據(jù)此我們在邀請名人做廣告時，也要考慮名人的形象和我們產(chǎn)品的特點是否符合，名人廣告的效果受名人可信度的制約，企業(yè)選擇名人做廣告時，應(yīng)從專業(yè)性、吸引力、品德和名人與商品的一致性四個方面考慮所選擇的名人是否合適，以提高廣告的效果。

4.小結(jié)

第8篇：消費者行為理論范文

論文摘要：消費是商品和時間結(jié)合產(chǎn)生效用的過程，商品不是產(chǎn)生效用的唯一源泉，消費時間—消費過程中所花費的時間—也參與了效用創(chuàng)造。消費者剩余實際上是消費時間的價值。重視消費時間的價值，理解消費時間的性質(zhì)能更深入地解釋和研究消費者行為。

一、消費者剩余和傳統(tǒng)的效用函數(shù)

“消費者剩余”是由馬歇爾首先提出的。馬歇爾在他的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中是這樣來表示消費者剩余的:如圖1，以O(shè)Q代表商品數(shù)量，OP代表商品價格，DD代表需求曲線，則消費者購買OQ''''的商品時所獲得的消費者剩余為三角形DP''''E的面積。傳統(tǒng)的消費者行為理論認(rèn)為，消費者剩余根源于遞減的邊際效用，由于消費品先前各單位都要比最后的一單位具有更高的價值，消費者從先前的每一單位中享受到了效用剩余。因此，消費者剩余衡量的是消費者從某一物品的購買中所得到的超過他們所為之支付的那部分額外效用。

可見，傳統(tǒng)的消費者行為理論基于這樣一種認(rèn)識，即:消費者可以直接從購買到的商品或服務(wù)中獲得效用。效用函數(shù)可表述為:

U=u(x)

其中X表示商品或服務(wù)，u表示效用函數(shù)。由于邊際效用遞減，而消費者支付的價格等于最后一單位商品的效用，所以消費者得到了“剩余”。

二、消費時間的價值及其衡且

傳統(tǒng)消費者行為理論的缺陷是將消費者在消費過程中花費的時間排除在效用函數(shù)之外，認(rèn)為消費者獲得的效用完全來自商品本身。很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)認(rèn)識到了傳統(tǒng)理論的這一缺陷，大量的研究文獻(xiàn)認(rèn)為，對商品的需求來自某種更為基本的目標(biāo)，利用商品的特性可以實現(xiàn)這些目標(biāo)。也就是說，對商品的需求并不完全在于商品本身，還在于商品與時間結(jié)合過程中提供的特殊服務(wù)。貝克爾認(rèn)為，“將消費既解釋為用貨幣換取市場商品與勞務(wù)，同時又解釋為從這些商品與勞務(wù)中獲取效用顯然缺乏直觀上的感召力。對消費的這種解釋沒有說明效用是來自于所購買商品的獲取、占有、還是使用，而通過強調(diào)市場商品消費涉及到它在一種更為基本的產(chǎn)品生產(chǎn)中的使用可以使人們洞悉商品有用性的本質(zhì)?！痹谔接懴M概念時，納騷.西尼爾注意到，“對任何東西的使用都可以普遍地用‘消費’一詞來表達(dá)”，所以，他指出，“如果以‘使用’一詞代替‘消費’，那將是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)語言的一項改進(jìn)?！薄笆褂谩睂嶋H上就是消費過程中商品與時間結(jié)合進(jìn)行“生產(chǎn)”得到效用的行為。由此，消費實際上具有某種“生產(chǎn)”性質(zhì)，消費者從市場上購買商品，把它作為“要素”，并投入時間、體力、腦力等“生產(chǎn)”出一種更為基本的產(chǎn)品，這種基本產(chǎn)品使消費者獲得了效用。如果假設(shè)消費者在消費過程中進(jìn)行的“生產(chǎn)”活動都是同質(zhì)的，則這種“生產(chǎn)”的成本可完全由時間描述，效用函數(shù)可寫為:

U＝u(z)＝u(x,t)

Z表示基本產(chǎn)品，t為消費商品x所花費的時間即消費時間?？梢?，在討論消費者行為時，將消費者的“生產(chǎn)”行為納人效用函數(shù)能更真實地反映效用的本質(zhì)。也就是說，消費者效用并非完全來自所購買的商品，消費者在消費過程中進(jìn)行的“生產(chǎn)”活動也創(chuàng)造了部分效用。即，效用由兩部分組成:商品價值和“生產(chǎn)”成本即時間價值。這在現(xiàn)實消費活動中是非常容易理解的，如果消費者不花時間去享用，再豐盛的晚餐也不會有任何效用;同樣，消費者也不能從購買一張電影票中獲得任何滿足，是電影情節(jié)、音響、環(huán)境等因素加上消費者的時間、情感等共同作用形成了消費者的效用。

人們很早就開始重視時間的價值，但是這種重視往往局限于生產(chǎn)領(lǐng)域。“時間就是效率”的基本含義是在時間上有效率地組織各種要素，實現(xiàn)生產(chǎn)利潤的最大化，對于非生產(chǎn)領(lǐng)域的時間或消費過程中所花費的時間卻很少涉及。同時，絕大數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)認(rèn)識了教育過程及所有人力資本投資過程所放棄的收人即機會成本的重要性，但對消費時間的價值卻沒有引起足夠的重視。實際上，縱觀歷史，人類用于工作的時間并沒有超過從事其他活動的時間，即使一天工作14小時、一周工作6天，也還有一半時間用于睡眠、就餐及其他活動。而且，經(jīng)濟(jì)發(fā)展已引起工作時間大幅度的持續(xù)下降。今天，絕大多數(shù)國家每周的工作時間都低于50小時，即不到一周全部時間的1/3?？梢姡徒?jīng)濟(jì)福利而言，非工作時間的分配與效率現(xiàn)在變得比工作時間的分配與效率更為重要。

三、對消費者剩余的再認(rèn)識

綜上所述，消費不僅僅局限于商品(包括勞務(wù)，下同)，還包括時間。商品和時間是消費過程中兩種對稱的要素，它們是消費者效用的共同來源。也就是說，我們?nèi)魪摹吧a(chǎn)”的角度看消費，消費者是用商品和時間兩種要素進(jìn)行“生產(chǎn)”得到效用。那么圖1中三角形DP''''E并非消費者獲得的額外的效用或剩余，而是消費者在消費過程中投人的時間的價值。更確切地說，梯形DEQ''''0表示消費者消費Q‘?dāng)?shù)量的商品過程中所獲得的總效用，其中P''''EQ''''0為商品的價值，DP''''E為消費者在消費過程中的“生產(chǎn)”成本即消費時間的價值。

我們可以類比生產(chǎn)過程來說明這一觀點。假設(shè)用勞動和土地兩種要素生產(chǎn)一種產(chǎn)品，則在圖1中，橫軸表示勞動，縱軸表示工資，DD為勞動需求線，則梯形DEQ''''0為廠商收益即全部要素收人，其中矩形P''''EQ''''0為勞動收人即工資，三角形DEP''''為土地的收人即地租。若認(rèn)為土地不創(chuàng)造價值，則DEP‘為土地所有者獲得的剩余收人;若認(rèn)為土地是一種生產(chǎn)要素，則DEP''''為土地的要素收人。同樣的道理，若認(rèn)為消費者在消費過程中所花費的時間沒有價值，則DP''''E為消費者在消費商品中所獲得的效用剩余;若承認(rèn)消費時間的價值，則DP''''E為消費者自身在消費過程中產(chǎn)生的效用，而并非消費者所獲得的剩余。

商品和時間是效用創(chuàng)造過程中的兩種對稱的要素，如果把時間價格固定，則商品價值會以“剩余”的形式出現(xiàn)。某些雇傭勞務(wù)服務(wù)的活動實際上是消費者對消費時間的購買(如雇主雇傭一名工人使用自己的割草機修整草坪)，若以計時形式付給工人報酬，在這種情況下，則圖1中橫軸表示時間，縱軸表示工資，矩形P''''OQ''''E表示工人獲得的報酬，即用貨幣支付的消費時間的價值。三角形DP''''E是雇主自己提供的器具(如割草機)的成本，而并非雇主獲得的消費者剩余。

可見，傳統(tǒng)理論之所以得出消費者剩余的結(jié)論，是因為沒有考慮到消費時間在消費過程中的作用，或者說不承認(rèn)消費時間的價值。若承認(rèn)消費時間的作用和價值，則消費者并沒有得到剩余，所謂剩余，不過是消費時間的價值罷了。

四、消費時間的性質(zhì)及其影響

1、消費時間的非市場性質(zhì)

消費時間是市場領(lǐng)域以外的時間，消費者總是為滿足自身或家庭需要而在消費活動中支出時間，一般都不涉及到價格、貨幣等市場因素。消費時間不會帶來貨幣收人，它的價值直接轉(zhuǎn)化為效用。這或許正是消費時間被傳統(tǒng)理論所忽視的原因。當(dāng)然，消費者可以從市場上購買消費時間，大多數(shù)勞務(wù)費用的支出實際上是對消費時間的購買，這種支出減少了消費者自己用于相應(yīng)消費的時間從而有更多時間用于效用更大的活動。但是，這并不表明消費時間的市場性質(zhì)，只不過是非市場領(lǐng)域向市場領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化而已。

2、消費時間的替代效應(yīng)

假設(shè)商品和時間可以相互替代地滿足消費者的某種需要，為了使消費成本最小或效用最大，根據(jù)等邊際準(zhǔn)則，理性的消費者會這樣安排商品和時間的組合:使商品的邊際效用與商品的邊際成本之比等于時間的邊際效用與時間的邊際成本之比。商品的邊際成本為價格，時間的邊際成本為工資，用數(shù)學(xué)式表達(dá)為:

MUX/P=MUT/W

若MUx/P>MUT/W，則用商品替代時間能增加總效用，直至MUx/P=MUT/W為止;若MUx/P<MUT/W，則用時間替代商品能增加總效用，直至MUX/P二MUT/W為止。因此，當(dāng)MUx/P=MUT/DU時，消費者實現(xiàn)了既定消費成本下的最大效用或既定效用下的最小成本。

若工資提高，要保持上式成立，必然引起MUT增加，根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，MUT的增加伴隨著時間的減少。這一過程的實際含義是:時間價值的相對提高將會引起消費時間的下降并使每單位消費中使用的商品數(shù)量增加。因此，工資的提高引起消費過程中偏離時間而轉(zhuǎn)向商品的替代。隨著工資的增加，會使消費者產(chǎn)生節(jié)約消費時間的激勵。這或許可以解釋現(xiàn)代社會中一個令人困惑的問題:隨著工作時間的實際減少，非工作時間隨之增加，看起來人們可以更悠閑，更“奢侈”地使用時間。但是，現(xiàn)實的情況卻是，現(xiàn)代人的時間使用比以前變得更加精打細(xì)算。因為，隨著實際工資的增加，消費時間變得更為昂貴。一般認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)比經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的人們具有更強的時間觀念，這是因為，相對于商品價格來說，他們的時間的市場價值高于欠發(fā)達(dá)地區(qū)的時間價值。他們揮霍物質(zhì)商品的同時卻盡可能節(jié)約時間，這不過反映了商品和時間相對價值上的差異罷了。

3、消費時間對價格彈性和收人彈性的影響

消費由商品和時間兩種要素組成，考慮到消費時間的價值和時間與商品之間的相互替代，會使商品的價格彈性產(chǎn)生偏差。時間的相對價值越大，商品價格的增加對消費者購買行為的影響就愈小，也即，商品價格的變化引起的實際消費需求的變化小于不考慮時間價值時的需求變化。其結(jié)果是，即使全部消費具有同樣的實際價格彈性，在只考察商品的數(shù)量和價格的傳統(tǒng)分析中，時間價值比重相對較大的消費會表現(xiàn)出較低的名義價格彈性。

按商品或時間在消費中所占的比重大小，我們可以將消費分為商品密集型和時間密集型。由于收人的變化會引起時間價值的變化從而引起消費價格的變化，對于低收人者來說，時間的相對價值較低，因而時間密集型的消費價格相對低于商品密集型消費的價格，從而時間密集型消費的收人彈性會高于商品密集型消費的收人彈性。對于高收人者來說，由于時間具有較高的機會成本，所有消費的價格也會較高(這也意味著實際收人上的差異小于貨幣收人上的差異)，時間密集型的消費更是如此，從而會傾向于商品密集型的消費而偏離時間密集型的消費，使商品密集型消費的收人彈性高于時間密集型消費的收人彈性?？梢姡唐访芗拖M與時間密集型消費對不同收人群體有不同的收人彈性。

4、消費時間對消費需求的影響

每項消費中時間的價值量取決于消費時間的長短和每單位時間的價值，任何一個因素的變動都能引起消費價格的變動，從而引起消費需求的變動。時間的長短會影響許多消費決策，愉快的長途旅游可能因為花時間太多而放棄;乘坐飛機花費不菲，卻因為能節(jié)約時間而被很多人選擇。時間的價格也是影響消費需求的重要因素，在主要工作年齡，時間價格相對較高，可以發(fā)現(xiàn)，個人的消費時間較少而工作時間較多;在生命周期的以后階段，時間價格變得相對較低，則會增加用于養(yǎng)植花卉、觀看電視等不大節(jié)約時間的活動。

第9篇：消費者行為理論范文

論文關(guān)鍵詞：消費者行為理論消費者行為特點營銷策略

一、消費者行為分析的理論基礎(chǔ)

炫耀性消費。所謂炫耀性消費是指主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動，這種消費的動機是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．

體驗經(jīng)濟(jì)。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章預(yù)見了體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，1999年在他們合著的《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中，進(jìn)一步詮釋了體驗經(jīng)濟(jì)的實質(zhì)。所謂體驗是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、商品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗營銷認(rèn)為顧客是理性和感性的復(fù)雜結(jié)合者，注重干考察消費場景，關(guān)注顧客的購物體驗。

生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家Adler(1927)首先提出的，它是個人認(rèn)知干一定的社會、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國家庭的調(diào)查研究，設(shè)計出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開始應(yīng)用干商業(yè)并被國外200多家公司和廣告商運用于營銷實踐中近幾年來，我國多家大型市場研究機構(gòu)、企業(yè)為了適應(yīng)分層與分眾的消費趨勢，開始運用實證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應(yīng)用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個居民調(diào)查進(jìn)行了消費者層的劃分及應(yīng)用研究。

注意力限制理論。該理論認(rèn)為消費者具有注意力的限制，消費者最多可以同時注意7個(±2個)單位的信息，太多的信息會使消費者不知所措。面對數(shù)以百計的商品組合，大多數(shù)消費者是不會花費時間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說明和價格后再進(jìn)行明智的選擇的，一旦消費者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠度的建立。

二、當(dāng)代我國消費者行為特點分析

1我國消費型態(tài)的變化

1M1在《多種形態(tài)的我國城市消費者》一書中，運用VALS分析方法，將我國城市消費者細(xì)分為如下7類：平實型消費人群；潛力消費人群；消極消費人群；實力消費人群；中堅消費人群；弱勢消費人群；經(jīng)濟(jì)型消費人群。并對各個消費群體的消費特征以及在各消費領(lǐng)域的消費偏好進(jìn)行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細(xì)分市場的消費者的生活形態(tài)，把握其價值觀、消費傾向、業(yè)余活動等將成為廣大商家營銷策略的設(shè)計基礎(chǔ)。

2消費需求的變化

隨著社會發(fā)展和時尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強，形式各樣的商品不斷推向市場，消費者的求變心理越來越明顯，與此同時，隨著不同的收入群體的形成，消費需求多元化的態(tài)勢也很明顯，高、中、低各消費群體形成了不同的消費特征，另一方面，隨著我國與世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，更多的國外品牌、服務(wù)將落戶我國，使我國消費者的消費形態(tài)，生活方式的國。際化趨勢日益明顯.

3消費意識的變化

消費者的消費意識有了明顯的變化，消費行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護(hù)自己權(quán)益的意識日益增強?這種消費意識的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費者對商品的選擇性的增強上，消費者在進(jìn)行消費時變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對于商品和服務(wù)的廠家、價格、品質(zhì)、品牌、地點等因素進(jìn)行比較，選擇最佳的因素進(jìn)行組合，決定消費一國內(nèi)學(xué)者對消費者超市購買行為的調(diào)查研究也表明消費者的價值導(dǎo)向越來越強：消費者選擇性的增強，表明消費者的消費行為更加理性化。

4消費者對商店忠誠度的變化

隨著消費者價值導(dǎo)向增強、購物經(jīng)驗增多，相對于對產(chǎn)品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低：根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會組織的相關(guān)調(diào)查，在我國超市業(yè)，顧客的忠誠度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。

三、基于消費者行為分析的零售營銷創(chuàng)新策略

1做好市場調(diào)研及市場細(xì)分

進(jìn)行市場調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場對于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營銷水平，指導(dǎo)零售企業(yè)開發(fā)不同產(chǎn)品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產(chǎn)品研發(fā)投資風(fēng)險、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結(jié)合市場的普遍性與行業(yè)的特殊性，預(yù)測行情等能夠發(fā)揮積極指導(dǎo)性作用：而進(jìn)行市場調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場是以對我國消費者的分層定位和消費者生活形態(tài)研究為基礎(chǔ)的，研究當(dāng)代消費者的生活形態(tài)，然后分析他們的價值觀、消費傾向、業(yè)余活動，企業(yè)可以細(xì)分這一群消費者市場、進(jìn)行營銷創(chuàng)新提供決策依據(jù)．

2創(chuàng)造價值以引導(dǎo)消費

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們越來越樂于利用商品來展示自己獨特個性，展示自己的社會地位，炫耀性消費現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費、品牌消費、以及攀比消費等方面。首先，可以利用消費品的地位聯(lián)想功能，如消費品所代表的社會地位、身份和品位，達(dá)到滿足人li],U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消費者崇拜名人和權(quán)威的心理，在消費品領(lǐng)域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導(dǎo)消費的潮流，創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的價值

3關(guān)注顧客體驗需營造優(yōu)雅購物環(huán)境

消費者體驗是與消費者的購買行為密切相關(guān)的，零售業(yè)是與顧客“密切接觸”的行業(yè)，每一次接觸都會傳遞給顧客一種體驗?不同的消費者在不同業(yè)態(tài)的商店中購物，都會獲得一種整體零售體驗，這是零售企業(yè)提供的一系列經(jīng)營要素的組合，這些要素會激發(fā)或抑制顧客的購物興趣。許多因素，如售貨員的數(shù)量和素質(zhì)、商品陳列、環(huán)境氣氛、付款時間等都會影響顧客的購物情緒因此，零售企業(yè)要精心策劃舒適、愉悅的購物環(huán)境和氣氛，給顧客留下美好的知覺體驗。同時，零售企業(yè)員工應(yīng)處處尊重顧客，并與顧客進(jìn)行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗：