廣告策劃策略精選(九篇)
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第1篇：廣告策劃策略范文
關(guān)鍵詞：市場營銷；廣告；房地產(chǎn)
中圖分類號：F27
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1672-3198（2015）06-0062-02
0引言
廣告是人類社會生活和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)物，是人類信息交流的有效渠道，是維護(hù)與促進(jìn)現(xiàn)代社會發(fā)展的一種大眾咨詢工具和手段。廣告必須起到兩個(gè)作用：一是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品或服務(wù)，二是讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)。房地產(chǎn)廣告，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目介紹以及預(yù)售、出售、出租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓的信息。房地產(chǎn)市場供需形勢的變化導(dǎo)致房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，在這一特殊背景下，廣告如何配合企業(yè)的整體營銷策劃，精準(zhǔn)定位、發(fā)揮成效，成為了房地產(chǎn)企業(yè)必須重視和研究的重大問題。
1房地產(chǎn)廣告遵循的規(guī)律
任何事物都有規(guī)律可循。房產(chǎn)作為大宗商品，消費(fèi)者的購買行為一般較為謹(jǐn)慎；此外，各開發(fā)商提供的產(chǎn)品在地域、環(huán)境、質(zhì)量、功能等方面的特質(zhì)也千差萬別。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計(jì)制作房地產(chǎn)廣告時(shí)，必須結(jié)合市場消費(fèi)需求的實(shí)際情況與自身優(yōu)勢特色，綜合考慮各類因素。
1.1應(yīng)引發(fā)較強(qiáng)的消費(fèi)注意
一則具有創(chuàng)意的食品飲料類廣告能直接引發(fā)消費(fèi)者的爭相搶購，但房產(chǎn)作為昂貴的大宗商品情況則大相徑庭。按照中國人的家庭觀念和居住習(xí)慣，三代人同處一室的情況十分普遍，房產(chǎn)的設(shè)計(jì)、功能和質(zhì)量等要做到三代人都滿意，其難度可想而知。因此，即便是最杰出的房地產(chǎn)廣告也不會立刻引發(fā)直接的消費(fèi)行為，在眾多的房地產(chǎn)廣告中，如果能對消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，引起消費(fèi)者對項(xiàng)目的了解意愿已經(jīng)達(dá)到企業(yè)的基本要求，至于能否產(chǎn)生購買行為，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品自身的軟硬件是否滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。20世紀(jì)50年代初，美國人羅瑟·里夫斯提出的USP理論，就闡明了要向消費(fèi)者提供一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（UniqueSellingProposition）的觀點(diǎn)，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊利益和功效（此種特殊性是競爭對手無法實(shí)現(xiàn)的）；此外，對目標(biāo)消費(fèi)者做出一個(gè)清楚同時(shí)又令人信服的品牌利益承諾（此品牌承諾是獨(dú)特的）。
1.2注重消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性，廣告宣傳的區(qū)域性
目前，我國房地產(chǎn)市場的一個(gè)總體特征就是房屋總價(jià)與居民家庭年收入的比值明顯偏大，房產(chǎn)的價(jià)格對于普通家庭而言幾乎高不可攀，對于大多數(shù)年輕置業(yè)者來說，即使是房產(chǎn)按揭的支出也占據(jù)了家庭收入的一半以上。因此，對于這樣一個(gè)價(jià)格昂貴的商品，消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)是相當(dāng)謹(jǐn)慎的，要反復(fù)地考察、比較、權(quán)衡。這就要求房地產(chǎn)廣告必須針對消費(fèi)者的喜好與實(shí)際需求，從設(shè)施、綠化容積、生活配套等方面突出自身優(yōu)勢亮點(diǎn)。同時(shí)由于房地產(chǎn)商很少做全國范圍內(nèi)的廣告，除了萬科、恒大等極少數(shù)實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)商出于提升自己品牌的美譽(yù)度以外，幾乎大部分房地產(chǎn)廣告的宣傳都具有較強(qiáng)的區(qū)域性和項(xiàng)目針對性，因此了解區(qū)域性的購買需求、消費(fèi)習(xí)慣對于房地產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)制作出好的廣告創(chuàng)意作品尤其重要。
1.3充分考慮不同階層的消費(fèi)需求
世界著名營銷大師菲利普·科特勒曾說：“營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求?！鄙鐣煌A層的群體對于房產(chǎn)商品的實(shí)際需求差異很大。較低收入的消費(fèi)者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠(yuǎn)地區(qū)購置面積較小的房產(chǎn)；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產(chǎn)；品位較高的消費(fèi)者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區(qū)整體服務(wù)等軟件水平；普通消費(fèi)者更關(guān)注房產(chǎn)的價(jià)格與質(zhì)量等顯性因素。因此，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該根據(jù)所選目標(biāo)市場的消費(fèi)特征明確自己的定位以區(qū)別其他競爭對手。甄別不同消費(fèi)層次的特點(diǎn)和特殊需求是房地產(chǎn)廣告必須考慮的問題。
1.4著重突出產(chǎn)品策略和促銷策略
1960年，杰羅姆·麥卡錫在1953年尼爾·博登提出“市場營銷組合”的理論基礎(chǔ)之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業(yè)的營銷策略歸結(jié)為“產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）?！狈康禺a(chǎn)商品因其特殊性，一般來說，其價(jià)格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產(chǎn)營銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應(yīng)該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢以及具有競爭力的促銷策略優(yōu)勢。
2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析
2.1該公司營銷廣告現(xiàn)狀
截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場有在售樓盤536個(gè)，待售樓盤44個(gè)。成都市2014年9月新房均價(jià)為7357元/平方米，10月新房均價(jià)為7513元/平方米，環(huán)比上月增長了2.12%。
該公司“城南某項(xiàng)目”位于成都新中心——天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價(jià)格約為13000元/平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項(xiàng)目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產(chǎn)市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚(yáng)的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。
該公司運(yùn)用的廣告宣傳方式主要有：
（1）通過網(wǎng)絡(luò)平臺、電視、廣播等公共媒體進(jìn)行線上宣傳。
（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報(bào)等進(jìn)行線下宣傳。
（3）銷售人員對周邊個(gè)體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊。
（4）在項(xiàng)目醒目位置懸掛布標(biāo)。
（5）通過電話、短信等方式進(jìn)行宣傳。
（6）積極參與社會公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會責(zé)任。
該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達(dá)項(xiàng)目樓盤的有關(guān)信息，同時(shí)傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值理念，以吸引客戶前來了解購買。
2.2廣告效果解析
（1）產(chǎn)品的目標(biāo)市場決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類消費(fèi)人群，廣告就要針對目標(biāo)群體的消費(fèi)特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，確定的目標(biāo)市場主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費(fèi)群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區(qū)活動的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標(biāo)客戶以私家車為主要交通工具，同時(shí)會經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡(luò)平臺及廣播電臺進(jìn)行宣傳，其廣告宣傳具有較強(qiáng)的指向性。
（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達(dá)的關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價(jià)方面，該樓盤的均價(jià)比成都市高新區(qū)住房均價(jià)高出約2000～3000元/平方米，其定位于經(jīng)濟(jì)條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過廣告對項(xiàng)目進(jìn)行促銷。其自身定位準(zhǔn)確，廣告促銷的用意明確。
（3）企業(yè)滿足市場需求的出發(fā)點(diǎn)和著眼點(diǎn)決定了廣告的訴求重點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的市場需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，也是對消費(fèi)者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優(yōu)勢在于它優(yōu)越的地理?xiàng)l件及自身獨(dú)特的景觀設(shè)計(jì)。該項(xiàng)目廣告以“皇家園林”為宣傳重點(diǎn)，對于展示和突出該項(xiàng)目的核心優(yōu)勢與亮點(diǎn)極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費(fèi)欲望。
（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費(fèi)者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應(yīng)盡量與目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征相吻合。上述項(xiàng)目選取的營銷對象主要是經(jīng)濟(jì)條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因?yàn)樵撊后w對產(chǎn)品價(jià)格的敏感度會比經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強(qiáng)調(diào)廣告畫面的藝術(shù)性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設(shè)計(jì)的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周圍配套設(shè)施的便捷，以此吸引目標(biāo)人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。
（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會發(fā)展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認(rèn)知也越來越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來越注重自身所擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任及企業(yè)形象的塑造。聲譽(yù)、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續(xù)推進(jìn)系列希望小學(xué)捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災(zāi)、助學(xué)、扶貧等方面累計(jì)捐贈額超過1.4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團(tuán)公司，在市場上樹立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)，為其增加市場的影響力、競爭力和擴(kuò)大市場份額奠定了良好的基礎(chǔ)。
3總結(jié)
房地產(chǎn)廣告策劃必須針對營銷對象的消費(fèi)需求，而不能一味追求奢華完美的感官形式。營銷策劃是一個(gè)整體性工程，從進(jìn)行市場環(huán)境分析、了解消費(fèi)者、調(diào)研市場入手，找到契合企業(yè)的目標(biāo)市場群體，繼而針對目標(biāo)市場群體確定區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或品牌特質(zhì)，憑借以上分析和定位制定出完全針對目標(biāo)市場的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的4P策略，在這一過程中，廣告作為營銷策劃中促銷策略的重要內(nèi)容，其有賴于充分的前期調(diào)研和分析，恰當(dāng)?shù)剡x定目標(biāo)市場，以及準(zhǔn)確地進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品形象定位。另一方面，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該完全服務(wù)于市場營銷活動，應(yīng)精確地圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行設(shè)計(jì)與策劃，廣告的內(nèi)容創(chuàng)意、視覺形象都要符合所選目標(biāo)市場的特征與需求，并自始至終貫穿于整個(gè)營銷活動，以達(dá)到與營銷4P要素即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的積極融合。
作者：聶嘉雯等
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第2篇：廣告策劃策略范文
一地方廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實(shí)際策劃能力低下的原因分析
（一）學(xué)生成就感不足，畏難情緒高
一份完整策劃的完成要經(jīng)過多個(gè)繁瑣的過程，從一開始的宏觀環(huán)境分析到產(chǎn)品分析、競爭對手分析、SWOT分析這些先期步驟，到戰(zhàn)略制定、策略制定、廣告設(shè)想、預(yù)算制定。學(xué)生付出了大量的勞動，最后卻只有一份文字性的文本，沒法轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的行為，無法感受到自己的策劃所帶來的成就感。而廣告設(shè)計(jì)部分則不同，只要創(chuàng)意出眾，對消費(fèi)者的需求分析沒有過多的要求，而且成品就是實(shí)實(shí)際的作品，能夠成為自己履歷的支撐。所以，學(xué)生普遍認(rèn)為策劃更難，且不易掌握，在學(xué)習(xí)的時(shí)候興趣了了，導(dǎo)致學(xué)習(xí)動力的缺失。
（二）策劃類型眾多，教學(xué)側(cè)重點(diǎn)不明確
廣告專業(yè)主要以廣告策劃學(xué)習(xí)為主，然而隨著廣告行業(yè)的轉(zhuǎn)型，從單一的廣告策劃與設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向完整的企業(yè)整合營銷策劃，僅僅學(xué)會廣告策劃已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)社會行業(yè)的需求，學(xué)生必須能夠獨(dú)立完成各種策劃。然而，目前策劃類型眾多，從大到市場營銷策劃、市場推廣策劃、小到廣告策劃、產(chǎn)品策劃、渠道策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃，每一個(gè)策劃類型都有自己獨(dú)立的側(cè)重面，整合在一起又成為相互配合的一部分。策劃類教師在課程設(shè)計(jì)與組合時(shí)主要側(cè)重廣告策劃的教學(xué)，其他類型的策劃教學(xué)只能簡單介紹，稍作練習(xí)。學(xué)生在簡略了解策劃要求后完成的策劃作業(yè)往往可行性較差。于此同時(shí)，教師在進(jìn)行廣告策劃教學(xué)時(shí)也把重點(diǎn)多放在前期的宏觀微觀環(huán)境分析上，往往到了最后的戰(zhàn)略和策略部分卻難以有針對性地展開，草草收場。這種廣泛撒網(wǎng)，側(cè)重偏差的教學(xué)方式，更加劇了學(xué)生對策劃的畏難情緒。
（三）專業(yè)要求策劃結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)性、全面性與案例的簡潔性不相匹配
廣告專業(yè)的策劃課程以廣告策劃的教材章程為線索，要求教會學(xué)生完整的策劃書寫作，要求策劃結(jié)構(gòu)系統(tǒng)、全面。然而，目前教師能夠收集到的教學(xué)案例卻往往顯得比較簡略，只是企業(yè)眾多策劃案中的一個(gè)部分，或者只是對該企業(yè)策劃的描述與評價(jià)。一個(gè)企業(yè)的成功成長往往是眾多的、系列的策劃的組合結(jié)果，僅憑管中窺豹的斷章取義其實(shí)很難看清整個(gè)策劃的成功之處何在。
（四）廣告專業(yè)知識更新太快，教師知識儲備更新不足
廣告專業(yè)是一門實(shí)踐性相當(dāng)強(qiáng)的專業(yè)，知識更新快，行業(yè)發(fā)展快，要想培養(yǎng)主緊跟市場行情變化的學(xué)生，就必須有密切關(guān)注市場行業(yè)現(xiàn)狀的師資，甚至是本身就在這個(gè)市場中的老師。然而，目前地方高校廣告專業(yè)的教師往往已經(jīng)工作多年，僅憑這自己讀書時(shí)的所學(xué)，加上對專業(yè)期刊的研究完成教學(xué)工作。從一個(gè)旁觀者的角度觀察行業(yè)現(xiàn)狀再教授給學(xué)生，學(xué)生所學(xué)到的也就變成一個(gè)旁觀者視角的學(xué)習(xí)。
二構(gòu)建地方廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實(shí)際策劃能力的教學(xué)策略
（一）案例教學(xué)與理論教學(xué)結(jié)合建構(gòu)學(xué)生策劃基本知識體系
“案例教學(xué)法源于19世紀(jì)70年代哈佛大學(xué)法學(xué)院，后經(jīng)哈佛大學(xué)商學(xué)院推廣應(yīng)用獲得成功，逐漸成為一種風(fēng)靡全球的、被認(rèn)為是代表未來教育方向的成功教育模式”。“聯(lián)合國教科文組織的一次深入調(diào)查表明，案例教學(xué)法對分析能力的培養(yǎng)高居各教學(xué)方法的首位”案例教學(xué)是策劃課教學(xué)中的重點(diǎn)授課方式，策劃案例的使用貫穿于廣告策劃類課程的全過程，可惜的是，大部分的教師并沒有運(yùn)用和把握好這一優(yōu)良的手段，把案例教學(xué)法上成了“舉例教學(xué)法”和“案例分析”。“案例教學(xué)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包括案例的選擇與整編、案例情境的創(chuàng)設(shè)、學(xué)員角色扮演與實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)、討論與互動環(huán)節(jié)的安排、案例的點(diǎn)評與知識點(diǎn)的闡釋等諸多環(huán)節(jié)和要素，一堂完整的案例教學(xué)課，往往需要教師進(jìn)行長時(shí)間的精心準(zhǔn)備與謀劃?！苯處熢谶x案例時(shí)應(yīng)注意大小品牌的結(jié)合、國際國內(nèi)當(dāng)?shù)仄放频幕パa(bǔ)。案例課實(shí)踐盡量選擇當(dāng)?shù)貏倓偲鸩降男∑髽I(yè)、小品牌作為實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的來源，有利于訓(xùn)練學(xué)生的接地氣實(shí)操。不論是教材還是課外書，里面所列舉的大部分是國內(nèi)外知名大企業(yè)的成功策劃案，這些策劃案例可以作為案例進(jìn)行分析卻不能作為學(xué)生的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。一來，這些大品牌已經(jīng)在市場上打拼多年，所有產(chǎn)品、市場都相對成熟，學(xué)生作為初學(xué)者很難再提出更有建樹的意見和創(chuàng)意，即便有想法也只能是自己想象，無法與這些企業(yè)取得聯(lián)系，更不要說讓其采納自己的策劃。二來，學(xué)生對這些大品牌進(jìn)行策劃，往往天馬行空不切實(shí)際，動則幾十萬上百萬的活動費(fèi)用，經(jīng)費(fèi)預(yù)算不接地氣。這樣的策劃練習(xí)不僅不能起到鞏固所學(xué)理論知識的作用，反而會讓學(xué)生在胡編亂造的路上越走越遠(yuǎn)。針對這樣的問題，可以選擇更換策劃對象的方式進(jìn)行解決，選擇當(dāng)?shù)匾恍﹦倓偲鸩降男∑髽I(yè)、小品牌作為實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的來源，讓學(xué)生可以實(shí)事求是地進(jìn)行策劃訓(xùn)練。
（二）實(shí)訓(xùn)平臺搭建與案例教學(xué)結(jié)合提升學(xué)生策劃實(shí)際操作能力
“實(shí)訓(xùn)基地是實(shí)施實(shí)踐教學(xué)的基本依托，是提高實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的物質(zhì)保障”實(shí)訓(xùn)平臺的搭建既有利于提升學(xué)生的綜合素質(zhì)，又有助于提升策劃專業(yè)教師的實(shí)踐水平，更能密切校企合作關(guān)系，達(dá)到地方高校服務(wù)地方的校園理念。然而，由于學(xué)校和企業(yè)對待實(shí)踐的觀念不同，導(dǎo)致這種合作僅限于表面無法深入融合。針對這一困難，可以采用先校內(nèi)后校外的實(shí)訓(xùn)順序，使學(xué)生具有一定的策劃能力之后再進(jìn)入企業(yè)實(shí)訓(xùn)，打破企業(yè)覺得接收實(shí)訓(xùn)學(xué)生對自己利益不大的常規(guī)思想。學(xué)院創(chuàng)立學(xué)生策劃實(shí)踐的平臺，以廣告節(jié)為契機(jī)，鼓勵學(xué)生進(jìn)行廣告活動策劃。學(xué)院和學(xué)校作為組織免不了要開展許多對內(nèi)對外的公關(guān)活動和廣告宣傳，有時(shí)候這些宣傳活動往往要借助校外的廣告公司來完成，廣告學(xué)專業(yè)可以充分利用這些機(jī)會為學(xué)生打造實(shí)踐的平臺。學(xué)生進(jìn)入大二下學(xué)期就可以廣告協(xié)會的形式進(jìn)入這個(gè)實(shí)踐平臺，協(xié)作完成部分策劃任務(wù)。這些零散的策劃任務(wù)都能夠轉(zhuǎn)化成實(shí)際的行動和成果，能夠幫組學(xué)生樹立信心，獲得成就感。要想幫助學(xué)生在策劃方面獲得更高的自豪感和成就感就要依靠具有儀式感的廣告節(jié)。學(xué)生進(jìn)入大三下學(xué)期策劃能力已經(jīng)達(dá)到了一定的高度，時(shí)間也較為充裕，這個(gè)時(shí)候可以推出廣告協(xié)會的具體操作，進(jìn)行廣告節(jié)的策劃。廣告節(jié)的成功舉辦不僅可以讓所有的學(xué)生切切實(shí)實(shí)感受到策劃果實(shí)的轉(zhuǎn)化，也提高和擴(kuò)大了廣告專業(yè)的知名度與美譽(yù)度，從而達(dá)到提升學(xué)生策劃自豪感的目的。校外企業(yè)實(shí)訓(xùn)則可以鼓勵小項(xiàng)目引入，國內(nèi)外大型企業(yè)往往看不上地方高校廣告專業(yè)的能力，小企業(yè)則缺乏策劃意識，難以引入資金，可采用外來引入部分資金，學(xué)生自付見習(xí)經(jīng)費(fèi)的方式打開市場，提高本專業(yè)的知名度。
第3篇：廣告策劃策略范文
近3年廣東高考理綜化學(xué)33題實(shí)驗(yàn)題，均17分，2011年和2012年的省平均分分別是8.3分和5.31分，2013年暫無數(shù)據(jù)。
2012年第 33題實(shí)驗(yàn)題突破了前2年無機(jī)內(nèi)容背景，以有機(jī)物苯甲酸的制備、檢驗(yàn)和測定為素材，并融合了工藝流程圖，通過題目信息要求采用測熔點(diǎn)來檢測苯甲酸的純度。問（1）考查實(shí)驗(yàn)操作識別，問（2）定性檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)分離的物質(zhì)和描述實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象，問（3）探究物質(zhì)檢驗(yàn)，形式上保留表格式填空，問（4）列出計(jì)算表達(dá)式簡單約簡得結(jié)果。
2013年第 33題實(shí)驗(yàn)題給人耳目一新的感覺，打破了已連考三年的物質(zhì)的分離除雜檢驗(yàn)的定式步驟，創(chuàng)新性的與電化學(xué)結(jié)合，考查的是近幾年從未涉及的范圍――實(shí)驗(yàn)裝置和電化學(xué)，以考查Cl2的性質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)，以原電池為落腳點(diǎn)，大大擴(kuò)展了考查高考的范圍。此次實(shí)驗(yàn)題的題型創(chuàng)新預(yù)示著以后考查的趨勢將更為靈活多變。而且將實(shí)驗(yàn)的基本操作放在31題的（5）。
廣東高考3+理綜以來，實(shí)驗(yàn)題的考查形式和內(nèi)容一直逐年變臉。2010年：模板式物質(zhì)鑒別，2011年：定量試驗(yàn)+物質(zhì)鑒別，2012年：有機(jī)物分離提純+定量試驗(yàn)+物質(zhì)鑒別，可以說物質(zhì)鑒別和定量試驗(yàn)的考查很難再有新意。今年的大變臉給我們的啟示是，應(yīng)當(dāng)把復(fù)習(xí)實(shí)驗(yàn)的角度再拓寬，如整套實(shí)驗(yàn)裝置等。其實(shí)這樣的變化并非毫無線索，分析2012年全國各地的實(shí)驗(yàn)題，如新課標(biāo)理綜化學(xué)第28題，北京理綜化學(xué)第27題，重慶理綜化學(xué)第27題等，均是改編自教材的實(shí)驗(yàn)。2013年實(shí)驗(yàn)題考查了實(shí)驗(yàn)裝置圖的還有江蘇化學(xué)第16題，福建理綜第25題，上?；瘜W(xué)第40-43題，新課標(biāo)卷Ⅱ第26題，四川理綜化學(xué)第9題，天津化學(xué)第9題，新課標(biāo)卷I第26題，山東理綜第30題?，廣西理綜第28題等。
而2013年廣東第33題實(shí)驗(yàn)的第2部分與電化學(xué)結(jié)合，問（2）的①完成原電池的裝置示意圖，并作相應(yīng)標(biāo)注。問（2）的②③和問（3）均為常見題型。在2012年的高考題出現(xiàn)的有，山東理綜化學(xué)卷第28題的前3問是工藝流程題，第（4）（5）問是電化學(xué)。新課程理綜化學(xué)卷第26題的第（4）問。2013年的模擬題題也出現(xiàn)了類似的考查，2013屆江門一模和汕頭一模的32題都是化工原理題和電化學(xué)的結(jié)合，汕頭一模的33題也出現(xiàn)了實(shí)驗(yàn)裝置的考查，學(xué)生的陌生度并不高。
二、實(shí)驗(yàn)題得分不高的原因
1. 基礎(chǔ)知識薄弱。對常見的元素及其化合物的性質(zhì)、有機(jī)物的結(jié)構(gòu)及性質(zhì)、電化學(xué)等化學(xué)原理掌握不牢固。
2. 不重視實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)操作不規(guī)范，實(shí)驗(yàn)技能弱。實(shí)驗(yàn)過程缺乏思考，未掌握好實(shí)驗(yàn)的基本常識、實(shí)驗(yàn)基本原理、實(shí)驗(yàn)操作的目的和原理，科學(xué)探究和動手能力不強(qiáng)。做題時(shí)不能真正理解實(shí)驗(yàn)原理，實(shí)驗(yàn)分析思維不嚴(yán)密，實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象與結(jié)論描述不夠準(zhǔn)確。動手實(shí)驗(yàn)機(jī)會少，某些實(shí)驗(yàn)儀器不熟悉，實(shí)驗(yàn)?zāi)芰^差。
3. 計(jì)算能力弱。如有效數(shù)字要求，精確度要求，單位，反應(yīng)物之間的量的關(guān)系，計(jì)算式列錯(cuò)，計(jì)算結(jié)果錯(cuò)誤等。
4. 審題和分析問題不嚴(yán)密，未正確理解題意，未能認(rèn)真分析題目提供的信息，未充分結(jié)合題目信息作答，缺乏提取有效信息并加工的能力，無法正確提取信息中的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，難以通過與已有知識的整合來解決新情景下的問題。
5. 化學(xué)術(shù)語、化學(xué)用語、結(jié)構(gòu)簡式表達(dá)不規(guī)范。特別是描述實(shí)驗(yàn)操作和儀器時(shí)錯(cuò)別字多。
三、實(shí)驗(yàn)題得高分的對策
1. 重視教材實(shí)驗(yàn)教學(xué)，提升學(xué)生的綜合實(shí)驗(yàn)?zāi)芰Α?/p>
高考化學(xué)實(shí)驗(yàn)題大多源于教材，有些是基本實(shí)驗(yàn)與操作的組合或是幾個(gè)基本實(shí)驗(yàn)的組合，或是探究性實(shí)驗(yàn)的原理 、設(shè)計(jì)與評價(jià)。從近4年的實(shí)驗(yàn)題的變化趨勢預(yù)測，考查范圍將更廣，將融合實(shí)驗(yàn)方法與原理、元素化合物知識、有機(jī)物結(jié)構(gòu)與性質(zhì)、化學(xué)反應(yīng)原理、化學(xué)計(jì)算等內(nèi)容。
高一高二年級力爭每一個(gè)實(shí)驗(yàn)都讓學(xué)生有機(jī)會做，并且是建立在思考的基礎(chǔ)上做實(shí)驗(yàn)，重視實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與評價(jià)，處理好實(shí)驗(yàn)安全與環(huán)保，在教學(xué)中尤其注意思維策略的指導(dǎo)和細(xì)節(jié)體驗(yàn)，并注意構(gòu)建學(xué)生實(shí)驗(yàn)知識系統(tǒng)。教材的每一個(gè)實(shí)驗(yàn)應(yīng)都要求學(xué)生做到：
①掌握實(shí)驗(yàn)?zāi)康?、原理、步驟、藥品儀器、裝置、圖和操作細(xì)節(jié)。
②思考：怎么做？為什么要采用這種裝置？ 為什么要選擇這樣的步驟？如果不這樣做，會引起什么后果？能否進(jìn)行更好的改進(jìn) ？
③熟練掌握實(shí)驗(yàn)的重要化學(xué)方程式，準(zhǔn)確描述實(shí)驗(yàn)步驟、實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象、解釋并得出結(jié)論，以及圖形 、圖表等數(shù)據(jù)形式。
在此基礎(chǔ)上踏踏實(shí)實(shí)地弄懂每一個(gè)所遇到的實(shí)驗(yàn)，逐步建立實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ停簩?shí)驗(yàn)?zāi)康脑砼c試劑儀器與操作結(jié)論與評價(jià)，同時(shí)牢固樹立量的意識和條件控制意識 。
高三復(fù)習(xí)階段應(yīng)在全面分析課本實(shí)驗(yàn)，一方面強(qiáng)化實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)知識和基本技能復(fù)習(xí)。教師應(yīng)精心設(shè)計(jì)復(fù)習(xí)內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生自主梳理，主動構(gòu)建知識網(wǎng)絡(luò)。?？贾R點(diǎn)有①常用儀器的使用、藥品的保存與取用；②實(shí)驗(yàn)的規(guī)范操作：溶解、攪拌、過濾、沉淀、分液、洗滌、灼燒、溶液轉(zhuǎn)移、重結(jié)晶等，氣密性的檢查、一定物質(zhì)的量濃度溶液的配制、中和滴定等；③常見氣體的制備方法；④離子的鑒定；⑤物質(zhì)的檢驗(yàn)、分離和提純。另一方面，以課本典型實(shí)驗(yàn)為原型，經(jīng)過改造、組合、拓展等有針對性選一些學(xué)生實(shí)驗(yàn)，在實(shí)踐操作中達(dá)到促進(jìn)遷移、激發(fā)創(chuàng)新的目的。若課時(shí)等條件限制，采用多媒體資源，也能有效提高實(shí)驗(yàn)復(fù)習(xí)效率。實(shí)驗(yàn)部分的復(fù)習(xí)不要只是集中在某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，而應(yīng)貫穿于整個(gè)復(fù)習(xí)過程。平時(shí)的教學(xué)要隨時(shí)以化學(xué)實(shí)驗(yàn)為基礎(chǔ)，給與學(xué)生充分的分析、探索的機(jī)會和條件，學(xué)生聽得多、見得多、實(shí)踐的多，日積月累，量變將會達(dá)到質(zhì)變，最終形成化學(xué)實(shí)驗(yàn)?zāi)芰Φ挠行е鲃咏?gòu)。
2. 重視教材中的計(jì)算教學(xué)，提升學(xué)生的計(jì)算能力。
化學(xué)計(jì)算一直是近年考題努力呈現(xiàn)的一個(gè)重要要求，近年的《廣東高考年報(bào)化學(xué)》均提出要加強(qiáng)化學(xué)計(jì)算能力。2013年在33題實(shí)驗(yàn)題中未出現(xiàn)之前思路固化的滴定計(jì)算，但在30題有機(jī)中出現(xiàn)了有機(jī)物燃燒耗氧計(jì)算，31題化學(xué)原理中出現(xiàn)了平均反應(yīng)速率、反應(yīng)熱計(jì)算，32題化工流程中繼承了前幾年關(guān)于元素守恒為基本方法的計(jì)算和物質(zhì)的量濃度計(jì)算。分析2013年試題中計(jì)算量的增加和計(jì)算試題題型的變化，教師應(yīng)在讓學(xué)生掌握基本計(jì)算類型的基礎(chǔ)上，再加強(qiáng)分析實(shí)驗(yàn)結(jié)果、處理實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)能力，如以物質(zhì)的量和元素守恒為基本的定量的計(jì)算公式，及繪制出一定的變化曲線等。
3. 重視教材中的圖表等信息資源，提升學(xué)生的信息分析能力。
2010年出現(xiàn)讀圖溫度對該反應(yīng)的反應(yīng)速率和平衡移動的影響因素，2011年畫出的反應(yīng)過程中體系的能量變化圖，2012年的畫出不同條件下物質(zhì)濃度隨時(shí)間的變化圖。2013年的廣東理綜化學(xué)試卷共出現(xiàn)圖表10個(gè)，其中用于信息獲取分析的圖表有5個(gè)之多。這如此巨大的信息量，挑戰(zhàn)著考生的信息獲取分析加工能力。33題考查了選擇正確的實(shí)驗(yàn)裝置圖，根據(jù)限選材料設(shè)計(jì)原電池，完成原電池的裝置示意圖，并作相應(yīng)標(biāo)注。這些都是考查化學(xué)原理范圍內(nèi)的圖表信息，還有哪些化學(xué)原理范圍內(nèi)的圖表信息可能做為高考的考查方向，其它模塊怎樣的圖表信息可能作為高考的考查方向，這是很值得我們研究的。教師要善于運(yùn)用課本的圖文信息引導(dǎo)學(xué)生閱讀，提高學(xué)生閱讀和獲處理加工信息的能力。
4. 重視研究全國各省市的高考試題，提升學(xué)生的遷移能力。
教師首先要在研究廣東高考原題的基礎(chǔ)上，深入研究近年全國各省市的高考試題原題，研究實(shí)驗(yàn)試題的考查變化趨勢。其次精選例題和習(xí)題，上課時(shí)要放手讓學(xué)生思考，教師進(jìn)行適時(shí)適度的解題思維點(diǎn)撥，再適時(shí)根據(jù)具體情況通過全國各地與高考范例相近的模擬和變式 訓(xùn)練，提升學(xué)生的實(shí)驗(yàn)綜合分析與遷移應(yīng)用能力。還要引導(dǎo)學(xué)生重視解題后的反思，做題不在多，而在精、透，力爭做到學(xué)生做一道題達(dá)到掌握一類題的能力。讓學(xué)生思考解題時(shí)思維的斷裂在哪里？又如何從題目信息找到解題線索？今后再遇到同類問題該如何處理？教師和學(xué)生及時(shí)總結(jié)和反思，對易錯(cuò)易失分的知識點(diǎn)和題型，定期定量的鞏固，從基礎(chǔ)到綜合，從定性到定量，理解實(shí)驗(yàn)?zāi)康臎Q定一切，綜合解題經(jīng)驗(yàn)與題目信息，建立規(guī)范、準(zhǔn)確的實(shí)驗(yàn)題解答思維模式。
5. 重視應(yīng)用化學(xué)語言的教學(xué)，提升學(xué)生的規(guī)范描述能力。
教材對有關(guān)實(shí)驗(yàn)操作和現(xiàn)象描述得嚴(yán)謹(jǐn)、洗練、準(zhǔn)確。在復(fù)習(xí)階段，不僅是實(shí)驗(yàn)總復(fù)習(xí)時(shí)，在其他版塊，凡涉及到實(shí)驗(yàn)，均應(yīng)指導(dǎo)學(xué)生重讀教材中的實(shí)驗(yàn)說明，樹立規(guī)范表達(dá)的范例，再結(jié)合一些經(jīng)典的高考實(shí)驗(yàn)題來強(qiáng)化答題規(guī)范化訓(xùn)練。訓(xùn)練分析、處理實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)及現(xiàn)象，訓(xùn)練思維的有序性和條理性，訓(xùn)練概括有關(guān)結(jié)論，通過不斷的評議與探究，引導(dǎo)學(xué)生建立規(guī)范準(zhǔn)確練的化學(xué)語言表達(dá)模式。另外教師應(yīng)以科學(xué)、精練、規(guī)范的教學(xué)語言來影響學(xué)生。
通過對近年來高考實(shí)驗(yàn)試題命題特點(diǎn)的研究，高三化學(xué)實(shí)驗(yàn)部分的復(fù)習(xí)應(yīng)注重領(lǐng)略試題考查的意圖和實(shí)驗(yàn)題改革的方向，從而在教學(xué)中有目標(biāo)性地加強(qiáng)學(xué)生的基本操作和基本技能，重視教材實(shí)驗(yàn)資源，重組、拓展教材實(shí)驗(yàn)，加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)中的計(jì)算和圖表等信息加工，并訓(xùn)練學(xué)生規(guī)范的表達(dá)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)驗(yàn)創(chuàng)新意識和實(shí)驗(yàn)探究能力，真正做到有的放矢，提高實(shí)驗(yàn)備考復(fù)習(xí)效率 。
第4篇：廣告策劃策略范文
關(guān)鍵詞：跨文化傳播；視覺語言；文化符號
在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，跨國公司全球化擴(kuò)張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時(shí)，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進(jìn)行跨區(qū)域、跨國界的廣告經(jīng)營和運(yùn)作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑢?shí)現(xiàn)全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計(jì)劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。
此外，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，文化一體化卻是一個(gè)漫長的過程，多元文化將長期存在。跨國廣告的運(yùn)作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經(jīng)營策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個(gè)與各地本土社會文化相適應(yīng)的問題。因此，廣告的國際化進(jìn)程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。
如何處理好看似矛盾實(shí)則相關(guān)的國際化和本土化問題乃是實(shí)現(xiàn)廣告跨文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。
一、文化符號
在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價(jià)值觀和文化認(rèn)同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進(jìn)了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。
20世紀(jì)90年代，受西方尤其是美國文化價(jià)值觀的影響，在中國年輕人中出現(xiàn)了一些張揚(yáng)個(gè)性和自由的個(gè)人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運(yùn)用這些“世界性文化符號”進(jìn)行跨文化傳播。因?yàn)檫@種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區(qū)的文化差異?！爸袊罅砍霈F(xiàn)的以自由和個(gè)性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運(yùn)動鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，`I’mlovingit’(麥當(dāng)勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”。可見，在跨國廣告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。
但是，在人類整個(gè)文化符號系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號”只占一小部分?！皡^(qū)域性文化符號”仍占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，跨國公司在廣告運(yùn)作中，更應(yīng)重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價(jià)值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。運(yùn)用目標(biāo)受眾所熟悉的視覺文化符號。因?yàn)橹挥惺鼙娝煜?，易于接受的文化符號才能達(dá)到與受眾的溝通，得到受眾心理認(rèn)同，引起受眾的共鳴，進(jìn)而傳達(dá)廣告資訊，達(dá)到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。
跨國廣告公司在中國進(jìn)行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號，如長城，黃河，剪紙，對聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當(dāng)勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運(yùn)作的跨國廣告公司，盡量順應(yīng)和利用日本人的文化特質(zhì)。如在促銷計(jì)劃中適應(yīng)日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費(fèi)習(xí)慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號運(yùn)用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動物的獨(dú)特符號意義。在香港運(yùn)作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價(jià)值認(rèn)同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應(yīng)并且強(qiáng)化了對香港本土的依戀與認(rèn)同。在臺灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統(tǒng)文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響，而且對于現(xiàn)代臺灣人的生存境況相當(dāng)關(guān)注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價(jià)。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓(xùn)，對任何一家跨國公司和為其服務(wù)的廣告公司來說都是值得警醒的。
二、視覺符號
談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)人視覺時(shí)代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒。可以說我們的社會已經(jīng)成為“圖像社會”，成為“視覺文化”主導(dǎo)的社會。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應(yīng)這個(gè)“讀圖時(shí)代”的發(fā)展是成敗的關(guān)鍵。事實(shí)告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進(jìn)行視覺語言的傳播和溝通，才可能達(dá)到傳播效果，從而促進(jìn)商品銷售。
平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構(gòu)成要素。平面廣告的視覺傳達(dá)也由此分為文字傳達(dá)、圖形傳達(dá)和色彩傳達(dá)。平面廣告在進(jìn)行視覺傳達(dá)過程中必然要創(chuàng)造性地、藝術(shù)性地運(yùn)用視覺符號和符號系統(tǒng)來構(gòu)成廣告視覺語言進(jìn)行跨文化傳播。因此廣告視覺符號的選擇和運(yùn)用成為廣告溝通成功與否的重要因素。
(一)圖形
在當(dāng)代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號”外，圖形語言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號。無論哪個(gè)國家，哪個(gè)民族的人，其生理構(gòu)造和大腦神經(jīng)的連接關(guān)系都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結(jié)果都是一樣的，因此圖形語言必然成為全世界的共同語言。我們可以不知道英語VICTORY的含義，但當(dāng)同伴向你伸出兩個(gè)手指(成“V”型)你就會領(lǐng)會這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達(dá)要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，圖形有“世界語”之稱，它不分國家，民族，男女老少，文化深淺，語言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設(shè)計(jì)可以在沒有文字的情況下，透過視覺語言進(jìn)行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語言的障礙和文化的差異進(jìn)行交流。究其原因，圖形具有語言的本質(zhì)性能，是具有說明性和說服力的語言形式。同時(shí)，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達(dá)優(yōu)于文字傳達(dá)的一個(gè)方面。它超越了地域和國家的界限，無須翻譯，卻能實(shí)現(xiàn)“一圖頂萬言”的傳播效能。
然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號同樣具有“共通性”和“區(qū)域性”特點(diǎn)，它在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨毞锨懊嬲撌龅摹拔幕枴痹诳缥幕瘋鞑ブ械囊?guī)范，即發(fā)掘圖形語言在跨文化傳播中的“共性”和“個(gè)性”。
(二)文字
在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告的視覺符號除了圖形外，還有文字和色彩兩個(gè)基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，對文字傳達(dá)和色彩傳達(dá)提出了更多的要求。在當(dāng)今“讀圖時(shí)代”，文字對廣告信息的傳達(dá)功能大打折扣，圖像擔(dān)負(fù)起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒有達(dá)到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們?nèi)匀徊灰琢私鈴V告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點(diǎn)睛的作用，從而產(chǎn)生良好的理解和記憶。廣告在面對不同語言文化背景下的受眾時(shí)，筆者認(rèn)為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點(diǎn)，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當(dāng)今視覺文化占統(tǒng)治地位的時(shí)代，在跨國廣告公司對受眾所在地語言文化掌握不占優(yōu)勢的情況下，廣告只有取人之長，補(bǔ)己之短，才能達(dá)到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?。與此同時(shí)，隨著各種文化的廣泛交流和跨國廣告公司對廣告受眾所在地文化的進(jìn)一步了解，文字傳達(dá)可以充分借鑒和發(fā)掘當(dāng)?shù)氐恼Z言文化寶庫，達(dá)到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個(gè)例子便是豐田汽車在中國傳播的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國傳統(tǒng)的俗語“車到山前必有路”，巧妙的進(jìn)行嫁接、組合，達(dá)到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達(dá)所具有的“世界性”和“民族性”辨證關(guān)系一樣，文字傳達(dá)也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，發(fā)掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。一代廣告大師雷斯為M&M巧克力糖果創(chuàng)造的廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年來在三十多個(gè)國家和地區(qū)播發(fā)，其威力依然是戰(zhàn)無不勝，攻無不克。究其原因是因?yàn)榇藦V告幾乎沒有涉及到某民族的文化特征，也沒有迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，它只是從人的生理角度出發(fā)來說明自己獨(dú)特的銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界的消費(fèi)者都需要的。
(三)色彩
色彩的運(yùn)用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達(dá)要素，就遠(yuǎn)觀效果而言，色彩傳達(dá)更優(yōu)于圖形傳達(dá)和文字傳達(dá)。
色彩是一種感情的語言，而且是一種表達(dá)力很強(qiáng)的語言，它總是與一定的情緒相聯(lián)系，并且這種聯(lián)系對于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍(lán)色象征寧靜，智慧和深遠(yuǎn)。很多跨國的高科技企業(yè)總是用藍(lán)色作為對外廣告宣傳的主色調(diào)，以此來彰顯其“藍(lán)色智慧”，并且隨著產(chǎn)品的擴(kuò)展而走出國門，邁向世界?？煽诳蓸返募t色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無數(shù)年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應(yīng)該把握人類的對色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國家、民族對于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯(lián)想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對紅色的崇拜是中華先古圖騰時(shí)代的獨(dú)尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯(lián)想到圣餐、祭奠和危險(xiǎn)等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當(dāng)?shù)氐奈幕町悾袭?dāng)?shù)厥鼙姷膬r(jià)值觀念和接受心理，充分尊重其及風(fēng)俗習(xí)慣，才能取得良好的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
三、結(jié)語
第5篇：廣告策劃策略范文
關(guān)鍵字：中外文化差異；商務(wù)廣告；翻譯
中圖分類號：G710 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-2851（2012）01-0190-02
一、中文不同文化下的差異
語言是承載文化的載體之一。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，商務(wù)廣告以其高效的宣傳效果，能快速的提高產(chǎn)品或企業(yè)的知名度，是一種常見的商務(wù)活動。隨著中國商品不斷走出去，國外商品不斷走進(jìn)來，商務(wù)廣告的翻譯成為商務(wù)廣告中一項(xiàng)重要的內(nèi)容。廣告的目的是希望消費(fèi)者喜愛自己的產(chǎn)品，那么一個(gè)受喜愛的廣告詞或品牌名，是廣告宣傳成功的前提。在現(xiàn)實(shí)社會活動中，不同地區(qū)的人民有著不同的生活習(xí)慣和生活信仰，即不同的生活風(fēng)俗。古語有：“十里不同鄉(xiāng)，百里不同俗”之說，如果是跨國界，各國之間的風(fēng)俗文化就更不一樣。
1.生活環(huán)境造成的不同生活習(xí)慣。中國是一個(gè)幾千年的農(nóng)業(yè)大國，形成了內(nèi)斂的文化習(xí)慣，重視家庭，尊師重道，敬老愛幼。在中國古代，曾建立了家族族譜的家族傳代族譜，有完善的姓氏體系，形成了兒童能耳熟能詳?shù)摹鞍偌倚铡薄Ｖ袊缟杏⑿?，古代人以留名千古為自己人生奮斗的最高目標(biāo)。中國古代封建社會就建立起了完善的思想體系，通過各種文學(xué)作品展現(xiàn)出來，針對小孩子的啟蒙古代教育形成了“弟子規(guī)”，“三字經(jīng)”等經(jīng)典的教課教材。而這些都反映了一個(gè)“忠，孝，仁，義”的主導(dǎo)思想，教育人們要忠于家庭，忠于國家。在中國傳統(tǒng)文化發(fā)展過程中形成了豐富的中國傳統(tǒng)文化寶庫。從春秋戰(zhàn)國時(shí)的諸子百家，唐詩宋詞，明清小說，中國的傳統(tǒng)文化可謂博大精深。中國的傳統(tǒng)文化在中國廣告中的應(yīng)用也是非常的頻繁。相比于中國，西方歐美國家則是不一樣的生活習(xí)慣。如美國是移民國家，崇尚外向的文化習(xí)慣，崇尚個(gè)體獨(dú)立自由。美國從建立發(fā)展到現(xiàn)在才三百年的歷史，可以算是一個(gè)非常年輕的國家。受國家文化發(fā)展的影響，美國人很務(wù)實(shí)，目標(biāo)性很強(qiáng)。英國是一個(gè)沿海國家，是目前為數(shù)不多的君主立憲國家之一，英國人把紳士作為生活標(biāo)準(zhǔn)。德國是內(nèi)陸國家，是一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膰遥虼说聡隽撕芏嘀目茖W(xué)家。就算是和中國同是亞洲國家，受生活習(xí)慣的影響，國家傳統(tǒng)文化也會不一樣。就如日本是一個(gè)拘謹(jǐn)而且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膰?，在日本家庭中，有大男子主義傾向，一般丈夫的地位都比較高。因此受生活習(xí)慣，傳統(tǒng)文化的影響，在中國的廣告中很多都以家庭健康和諧圓滿作為廣告設(shè)計(jì)的情景。而國外的廣告則比較重外在形式，重視感官效果。
2.信仰不同，喜惡不同。中國是多個(gè)文化體共同發(fā)展國家，受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的影響，在中國人眼中牛，羊，豬，狗等都是吉祥物，還編制了十二生肖的農(nóng)歷，表達(dá)人們對動物的喜好。中國人崇拜“龍”圖騰，認(rèn)為龍是祥瑞。龍是綜合很多動物特征演化而來的，因此在中國人眼中自己是炎黃子孫。但在西方文化國家“dragon”是邪惡的妖魔。中國也是一個(gè)多民族多的國家，佛教，道教，天主教，基督教等等都是在中國比較有影響力的宗教。相比較而言，西方國家信仰基督教，比較統(tǒng)一，因此西方國家的圣誕節(jié)，復(fù)活節(jié)等節(jié)日都是與宗教有關(guān)。中國人認(rèn)為數(shù)字4，7是不吉祥的數(shù)字，因?yàn)?諧音死，是不好的寓意。在西方國家數(shù)字13被認(rèn)為不吉利，因?yàn)榛降耐降塥q大因?yàn)?3個(gè)金幣在13日這天背叛了他。
3.文化不同。隨著歷史的發(fā)展，形成了精煉的諺語。諺語也是常見的語言表達(dá)形式。如“刻舟求劍”諷刺的是固執(zhí)而不知變通的行為，如果在翻譯中直譯，則會帶來理解上的困難。除此之外，漢語文字博大精深，含義往往在不同的語境有不同意義，如“東西”一詞就有幾種用法，“東西放在那里了”是名詞，中性詞?！罢媸莻€(gè)壞東西”則是貶義詞，“東西南北”又指方向。文化的不同還體現(xiàn)在中國傳統(tǒng)文化的理解上，中國的傳統(tǒng)文化往往言簡意賅，因此很多外國人在學(xué)習(xí)漢語的時(shí)候都感覺學(xué)的很吃力。主要就是對中國傳統(tǒng)文化的理解。文化中，除了文學(xué)之外，音樂，美術(shù)，戲曲等中國與國外文化也存在很大差異。
二、文化差異下的商務(wù)廣告翻譯的策略
商務(wù)廣告的翻譯不僅要真實(shí)反映廣告表達(dá)的意義，更要考慮廣告宣傳目標(biāo)國家的文化差異。尊重文化差異性就是尊重宣傳目標(biāo)國家的消費(fèi)者，是一個(gè)企業(yè)必須做到的道德要求。同時(shí)，只有在尊重文化差異的基礎(chǔ)上翻譯的廣告才會受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡，才能有效達(dá)到廣告宣傳的目的。實(shí)踐總結(jié)，文化差異下的商務(wù)廣告翻譯策略如下。
1.做好翻譯，掌握兩種文化比掌握兩種語言更重要。尊重文化差異，迎合消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)。例如“白象牌”電池，在中國人們對白象很有好感，是吉祥的意思。此品牌產(chǎn)品銷國外時(shí)，如果直譯為“White elephant”，不但毫無吸引力，也沒有美感，如果是在南亞國家，會觸犯當(dāng)?shù)厝嗣竦募芍M。后來在翻譯的過程中改譯為“pet elepfant”，增加了美感的同時(shí)，讓人聯(lián)想到可愛的小白象，達(dá)到了很好的產(chǎn)品宣傳效果。尊重文化差異，要建立在深刻理解廣告投放地的地區(qū)文化，尊重當(dāng)?shù)貒胰嗣竦纳盍?xí)慣，的基礎(chǔ)上。在我國的新疆地區(qū)生活的伊斯蘭教民族，是一個(gè)以豬為民族圖騰的民族，在這些地區(qū)投放廣告就要特別尊重當(dāng)?shù)厝嗣竦奈幕?xí)慣和信仰，不能冒犯。
2.諧音音譯，創(chuàng)造性翻譯。在很多知名的產(chǎn)品品牌中，就巧妙的應(yīng)用了諧音音譯的翻譯手法，很好的解決了文化差異的問題。如“yahoo”品牌網(wǎng)站，翻譯為“雅虎”。在中國傳統(tǒng)文化中很崇尚一個(gè)“雅”字，“虎”又是吉祥動物之一，因此雅虎在中國的廣告宣傳中給消費(fèi)者留下了深刻的印象。“Poison”知名的香水品牌翻譯為“百愛神”，“Poison”直接翻譯是“毒藥”的意思，是國外為了迎合一些人追求野性刺激而設(shè)計(jì)，傳到中國為了適應(yīng)中國女性溫文爾雅的個(gè)性，翻譯為：百愛神，迎合了中國女性的喜好。類似的案例還有“goole”，翻譯為“谷歌”，“sony”翻譯為“索尼”，都是諧音音譯，創(chuàng)造性翻譯的非常成功的案例。諧音在中國傳統(tǒng)文化中被應(yīng)用的很多，很多的古詩詞，猜字謎等等都有用到諧音的修辭方法。在中國傳統(tǒng)文化中，代表富貴，吉祥的是人們喜愛的，很多的商品的名字如“福臨門”，“旺旺”等等都是在表達(dá)這樣一個(gè)美好寓意。但這些商品名如果直譯為英語，意思表達(dá)上國外消費(fèi)者將會很難理解，按照國外消費(fèi)者習(xí)慣音譯中國商品名也是很重要的。
3.壓縮精煉式翻譯。廣告的意義是為了讓消費(fèi)者快速記住自己的產(chǎn)品，精煉的產(chǎn)品名字是有利于廣告宣傳的。如Hewlett-Packard公司旗下產(chǎn)品最開始在進(jìn)入中國市場時(shí)翻譯為“休利特-帕卡德”，在廣告宣傳中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者很難記憶，后來改為“惠普”，簡單易記，在中國成為一個(gè)家喻戶曉的電子品牌。精煉翻譯同時(shí)還要兼顧語境，可可可樂的英語廣告詞“Coke refreshes you like no other can”，如果直接翻譯成中文，平淡無奇，沒有沖擊力，因此譯者在翻譯這句廣告詞時(shí)翻譯為“可口可樂――提神醒腦，無與倫比”，不僅精煉的表達(dá)了廣告詞的意思，還傳達(dá)了原文的自信霸氣。廣告詞的精煉，可以很好的借助中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢，依靠精煉的語言傳到商家要實(shí)現(xiàn)的宣傳目標(biāo)。廣告最終的目的是要讓消費(fèi)者記住。同樣中國商品在走向國際市場是，廣告詞也要遵循國外人民的文化習(xí)慣去簡練詞語，達(dá)到和實(shí)現(xiàn)廣告的有效宣傳。
4.巧用修辭翻譯。巧妙應(yīng)用一些修辭手法，避免一些直接翻譯導(dǎo)致美感缺失，也不失為一種有效的翻譯手法。就如中國“物美價(jià)廉”是表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢的廣告詞，但如果直接翻譯成疑問就是“cheap and good”，但這樣的翻譯在英語語境中會人有便宜沒好貨的聯(lián)想，不是最佳的廣告翻譯，那么在翻譯的過程中翻譯為：“economical and good”，就能很好的避免直接翻譯帶來的影響。巧妙應(yīng)用修辭，美化廣告，給消費(fèi)者留下美的印象，也是非常有效的宣傳。
三、結(jié)束語
商務(wù)廣告的翻譯要重視文化差異的影響。深入了解廣告投放地區(qū)的風(fēng)俗文化，巧妙翻譯廣告用語，產(chǎn)品品牌名，對實(shí)現(xiàn)商務(wù)廣告的有效宣傳有重要意義。目前，我國正處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時(shí)期，是國內(nèi)品牌走出去的最佳時(shí)機(jī)，開展大量的商務(wù)廣告宣傳對于提升國內(nèi)品牌的國際競爭力是非常有必要的，借鑒做的好的商務(wù)廣告翻譯經(jīng)驗(yàn)，幫助國內(nèi)品牌產(chǎn)品企業(yè)走進(jìn)國際消費(fèi)者的視野。同時(shí)，在國外品牌進(jìn)入國內(nèi)市場時(shí)，通過完美的廣告翻譯，讓中國的消費(fèi)者更好的認(rèn)識這些產(chǎn)品，幫助改善人民生活品質(zhì)，有效促進(jìn)中國市場經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]楊躍.談商務(wù)廣告翻譯中的創(chuàng)造性叛逆[J].商場現(xiàn)代化，2008，08.
[2]李燕.商務(wù)廣告翻譯中的文化視點(diǎn)[J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2005，08.
第6篇：廣告策劃策略范文
關(guān)鍵詞：手機(jī) 手機(jī)廣告 標(biāo)準(zhǔn)化
手機(jī)是近年來除了互聯(lián)網(wǎng)之外，最吸引人的新興媒體，被稱為是“第五媒介”。所謂的手機(jī)廣告，就是將以手機(jī)為代表的移動通信終端作為媒體進(jìn)行廣告信息傳遞的一種業(yè)務(wù)。
在國外特別是日、韓、英、美等國。手機(jī)廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了巨大成功并日漸走向成熟。2006年美國手機(jī)普通廣告市場收入規(guī)模為3.7億美元，2007年預(yù)計(jì)達(dá)到6.5億美元。而根據(jù)Com Score Inc.的市場研究報(bào)告顯示，2007年美國僅有1％的互聯(lián)網(wǎng)用戶是以移動寬帶技術(shù)接人互聯(lián)網(wǎng)的。
相比于美國僅有1％的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用手機(jī)上網(wǎng)，目前中國2.53億網(wǎng)民中，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達(dá)到7305萬人，占全部網(wǎng)民數(shù)的28.9％。另一方面，2008年下半年因受全球性金融危機(jī)的影響，國內(nèi)廣告主紛紛縮減傳統(tǒng)媒體廣告推廣開支，基于此，很多行業(yè)人士和學(xué)者都預(yù)言手機(jī)廣告將以其具有的低制作、低成本、方便快捷、精準(zhǔn)、個(gè)性化、互動性強(qiáng)等特點(diǎn)成為2009年“寒冬歲月”里的新寵，手機(jī)廣告及其相關(guān)的增值業(yè)務(wù)可能一掃長久以來不上臺面的地位，成為拉動新一輪經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的動力。
構(gòu)建手機(jī)廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系的必要性
在提及國內(nèi)蒸蒸日上的手機(jī)廣告勢頭的同時(shí)，我們又不難發(fā)現(xiàn)目前我國手機(jī)廣告市場硝煙彌漫，基本處于無序狀態(tài)。市場涌現(xiàn)出的種種問題和不足，嚴(yán)重制約了行業(yè)的發(fā)展。具體表現(xiàn)在如下方面：1.如今在國內(nèi)存在著Push類廣告、WAP類廣告、語音類廣告、終端嵌入類廣告、游戲類廣告、小區(qū)廣播、搜索類廣告等不同形態(tài)的手機(jī)廣告，由于監(jiān)管部門尚未制定一套全國通用的兼容、資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，這使得不同形態(tài)、不同提供商之間的廣告各自為陣，制約了廣告內(nèi)容市場的發(fā)展、廣告效果，同時(shí)直接影響著用戶體驗(yàn)。造成了社會資源的重復(fù)性浪費(fèi)。2.在國內(nèi)市場上，運(yùn)營商既做“守門員”又做“裁判員”的做法，顯然已經(jīng)不合時(shí)宜。多達(dá)6萬多的SP商的惡性競爭造成了市場的嚴(yán)重混亂。3.國內(nèi)手機(jī)廣告沒有遵循從媒體組合選擇、策劃廣告創(chuàng)意、精準(zhǔn)篩選受眾、界定表現(xiàn)形式到最后廣告效果測定和監(jiān)控的一系列營銷過程。手機(jī)廣告提供商不能提供一個(gè)廣告的標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。4.各種群發(fā)性、強(qiáng)制性的手機(jī)廣告無孔不入，極大地騷擾了用戶的正常生活，很多人因?yàn)閾?dān)心自己的隱私被泄露，產(chǎn)生了對手機(jī)廣告極大的抵觸和不信任心理。5.手機(jī)廣告缺乏明確的監(jiān)管主體和作為管理手機(jī)的總體電波法、保障用戶個(gè)人權(quán)利的個(gè)人信息保護(hù)法，手機(jī)廣告的專項(xiàng)廣告法等法律出臺滯后，與國外業(yè)已形成穩(wěn)定、系統(tǒng)的盈利模式相比，差距還很大。
我國手機(jī)廣告行業(yè)如何才能走上一條良性的發(fā)展道路?怎樣才能規(guī)范手機(jī)廣告行業(yè)?筆者認(rèn)為，我國的手機(jī)廣告行業(yè)要想迅速趕上國外同行的領(lǐng)跑者，就需要找到一個(gè)照亮前路的燈塔。這個(gè)燈塔就是在手機(jī)廣告行業(yè)中建立標(biāo)準(zhǔn)化體系，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化策略。
標(biāo)準(zhǔn)化體系的理論支撐
何為標(biāo)準(zhǔn)化?標(biāo)準(zhǔn)化最初的運(yùn)用領(lǐng)域是規(guī)范技術(shù)性內(nèi)容的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，用來對產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控，以提高生產(chǎn)效率。但隨著管理規(guī)范化重要性的日益加強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)化管理早已不局限于生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，開始廣泛用于行業(yè)、企業(yè)的管理工作當(dāng)中。如今的“標(biāo)準(zhǔn)化”定義已經(jīng)修訂為：在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對實(shí)際的或潛在的問題制定共同的和重復(fù)使用的規(guī)則的活動。它包括制定、及實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)的過程。標(biāo)準(zhǔn)化的基本原理通常是指統(tǒng)一原理、簡化原理、協(xié)調(diào)原理和最優(yōu)化原理。標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用于管理，可促進(jìn)統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、高效率：它是技術(shù)、應(yīng)用之間的橋梁――一項(xiàng)技術(shù)，一旦納入相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，就能迅速得到推廣和應(yīng)用；行業(yè)內(nèi)部的分工、協(xié)作的細(xì)致、廣泛，客觀上也要求必須通過制定和遵守標(biāo)準(zhǔn)，來保證各部門活動的合理有序。
20世紀(jì)60年代左右，在歐美就興起了基于廣告標(biāo)準(zhǔn)化的討論。Elinzder研究發(fā)現(xiàn)，由于歐洲文化、經(jīng)濟(jì)等趨同性使得歐洲企業(yè)的廣告在全歐洲可采取標(biāo)準(zhǔn)化策略。Brown認(rèn)為個(gè)體人都相同，因而廣告應(yīng)是標(biāo)準(zhǔn)化。營銷學(xué)者Levitt在1983年第5-6月刊號《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表《市場全球化》一文，提出營銷標(biāo)準(zhǔn)化策略的理論命題。為廣告主的商品和服務(wù)提供營銷的手機(jī)廣告可以借鑒“營銷標(biāo)準(zhǔn)化”的相關(guān)理論和精髓，構(gòu)建屬于自己的標(biāo)準(zhǔn)化體系。這樣對于廣告主、運(yùn)營商而言，都可以有利于發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)、節(jié)約成本、樹立統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)品形象，增強(qiáng)市場競爭力。
我國手機(jī)廣告行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化策略的構(gòu)建
目前我國還沒有形成公認(rèn)的、通用的手機(jī)廣告標(biāo)準(zhǔn)。我國手機(jī)廣告業(yè)才剛剛起步，借鑒國外一些相對成熟的做法，初步構(gòu)建起一套自己的標(biāo)準(zhǔn)化體系，是國內(nèi)發(fā)展手機(jī)廣告的可循之路。筆者認(rèn)為，這套衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)包括手機(jī)廣告產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。首先，手機(jī)廣告的產(chǎn)品就是手機(jī)廣告。標(biāo)準(zhǔn)化體系要求產(chǎn)品只有標(biāo)準(zhǔn)化才能大面積生產(chǎn)。好比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)有很多標(biāo)準(zhǔn)廣告，banner等廣告，button廣告，彈出窗口廣告，廣告客戶非常清楚做的是什么樣的廣告，手機(jī)廣告也需要建立這樣的標(biāo)準(zhǔn)。
其次，手機(jī)廣告本體也要樹立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，來規(guī)范廣告的準(zhǔn)確性、真實(shí)性、有用性。要建立一套完善的針對虛假、欺詐手機(jī)廣告的審查機(jī)制。《中華人民共和國廣告法》第二十七條規(guī)定：“廣告經(jīng)營者、廣告者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計(jì)、制作、服務(wù)，廣告者不得。”手機(jī)廣告也要建立這樣的專項(xiàng)條例或者法律對其內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的審查。
技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)。2001年，美國無線廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(WAA)首次了無線廣告(可以視為廣義上的手機(jī)廣告)的標(biāo)準(zhǔn)，包括對許可水平、屏幕特性、傳輸和效果測量進(jìn)行了明確的技術(shù)定義。首先，不同廣告商、地區(qū)的壁壘和界限應(yīng)該被打破，建立手機(jī)廣告統(tǒng)一的定位和兼容標(biāo)準(zhǔn)。無論是彩信的方式，短信的方式，基于位置的方式，還是二維碼的方式，都可以兼容接受和，才會避免很多視頻廣告格式和用戶手機(jī)不匹配，造成廣告不能順利打開的狀況出現(xiàn)。其次，通過有法律依據(jù)的過濾、屏蔽等技術(shù)手段，有效阻擋、監(jiān)控垃圾短信。
另外，期盼著以2009年1月7日，工業(yè)與信息化部正式向國內(nèi)三家運(yùn)營商發(fā)放3G牌照作為起點(diǎn)，國內(nèi)以文字表達(dá)和簡單的圖片形式為主的單一表現(xiàn)形式的
手機(jī)廣告可以得到改善。我們有理由相信。伴隨著三網(wǎng)的逐漸融合、高帶寬所能實(shí)現(xiàn)的豐富業(yè)務(wù)和多樣化服務(wù)，將會帶來手機(jī)廣告行業(yè)勃興的又一個(gè)春天。
應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)。手機(jī)作為傳媒產(chǎn)業(yè)的一種，也屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。手機(jī)廣告的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)在筆者看來，實(shí)際上就是其為廣告商提供營銷，為用戶提供信息的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
從廣告主來看，國外手機(jī)廣告的概念被稱為“手機(jī)營銷”。而在國內(nèi)，不用“手機(jī)營銷”這樣的提法，是基于我國的手機(jī)廣告仍處于發(fā)展初期的單純信息告知類，沒有如一些國家一般將手機(jī)作為一個(gè)真正意義上的媒體，建立營銷系統(tǒng)。而這樣的營銷系統(tǒng)最核心的價(jià)值在于，可以給廣告主提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。以一個(gè)優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。從廣告的、形式的選擇、投放媒體的確立到最后廣告效果的監(jiān)控，從訂單管理、檢測報(bào)告，到渠道管理等各個(gè)環(huán)節(jié)為廣告主進(jìn)行全方位的細(xì)致服務(wù)，以滿足廣告主的期望。
從用戶而言，對于具體一個(gè)用戶，每天接觸多少廣告，文字鏈接多少個(gè)字合適、圖片廣告多大、流媒體廣告的大小格式、手機(jī)廣告頁面多大合適等傳輸標(biāo)準(zhǔn)也需要樹立。同時(shí)也要保證使用用戶信息的經(jīng)許可化和合法化，注意保護(hù)信息消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)的個(gè)人隱私不受侵犯。這就需要嚴(yán)格的法律標(biāo)準(zhǔn)來裁定，也可考慮建立實(shí)名制的“經(jīng)許可號碼庫”，做好用戶、運(yùn)營商、下游合作伙伴之間的收益分配。早在2002年，美國賓夕法尼亞州增補(bǔ)的《電信廣告法案》中對此給出了明確的定義，電信運(yùn)營商、內(nèi)容提供商或者非運(yùn)營商機(jī)構(gòu)以及個(gè)人提供經(jīng)過接受者許可的文字、表格、圖片、語音的電話或者信息用來推銷商品或服務(wù)。同年，歐盟也制定了“保護(hù)私人信息數(shù)據(jù)”行為準(zhǔn)則。盡管2008年上半年，我國工業(yè)和信息化部發(fā)出《關(guān)于開展垃圾短信息整治專項(xiàng)工作方案的通知》，要求至2008年底，在全國范圍內(nèi)深入開展針對濫發(fā)垃圾短信的專項(xiàng)整治行動，但是一兩次這樣的整治行動終究代替不了常規(guī)執(zhí)行的專項(xiàng)法律的權(quán)威和有效，我國手機(jī)廣告的一系列應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，亟待立法。
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)涵蓋很多，映射到手機(jī)廣告行業(yè)，筆者在這里主要就進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)來展開介紹。
目前國內(nèi)從事手機(jī)廣告的主體混雜，手機(jī)廣告的者不但包括電信運(yùn)營商、SP服務(wù)供應(yīng)商，而且包括直接發(fā)送廣告的商家和個(gè)人，廣告者非常分散。較難管理。面對這樣的狀況，我們必須將手機(jī)廣告納入工商部門日常監(jiān)測的范圍，建立手機(jī)廣告經(jīng)營者的資質(zhì)條件、申辦程序、發(fā)送行為等必要的規(guī)范。作為新興廣告形式，手機(jī)廣告也可以采用和參考《中華人民共和國廣告法》第二十六條的規(guī)定：“從事廣告經(jīng)營的，應(yīng)當(dāng)具有必要的專業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備，并依法辦理公司或廣告經(jīng)營登記，方可從事廣告活動?！睂?shí)行經(jīng)營登記制，明確市場進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)，集中手機(jī)廣告權(quán)，既能保證手機(jī)廣告經(jīng)營者的專業(yè)水準(zhǔn)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，同時(shí)也有利于對手機(jī)廣告經(jīng)營實(shí)施監(jiān)督和管理。
一方面，從手機(jī)廣告行業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的運(yùn)營來看，開發(fā)商、手機(jī)制造商、內(nèi)容提供商(SP商)、用戶，每一個(gè)都是產(chǎn)業(yè)鏈中重要的環(huán)節(jié)，只有各司其職，才是合理、快速、穩(wěn)定發(fā)展手機(jī)廣告的關(guān)鍵。盡管運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)支持的地位很重要，但是其一方獨(dú)大的現(xiàn)實(shí)必然需要改變。另一方面，要嚴(yán)格控制商的數(shù)量，避免開放性的惡意競爭。未來，建立健康、優(yōu)化的行業(yè)運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提供接入平臺和信息通道；手機(jī)制造商生產(chǎn)支持這一業(yè)務(wù)的手機(jī)：服務(wù)商提供有價(jià)值的信息和應(yīng)用；用戶得到“一站式”服務(wù)，這才是一個(gè)分工合作、利益共享、良性的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。
標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的差異化
第7篇：廣告策劃策略范文
關(guān)鍵詞：集體主義；個(gè)人主義；高語境文化；低語境文化；跨文化廣告
中圖分類號：G04文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1009-0118（2012）04-0188-03
一、引言
經(jīng)濟(jì)全球化的今天，越來越多的跨國企業(yè)躋身國際市場。而廣告是它們推銷自己的產(chǎn)品，參與國際競爭的一個(gè)重要宣傳手段。然而由于中西方存在著巨大的文化差別，不同文化背景的廣告受眾往往會有不同的價(jià)值觀和思維方式。為了使跨文化廣告能夠準(zhǔn)確傳達(dá)信息，吸引消費(fèi)者，激發(fā)其購買欲望,我們有必要研究一下廣告對象的文化背景。因?yàn)椤懊總€(gè)消費(fèi)者都是在一定的文化環(huán)境中生活與成長，其思想意識和文化理念必然會受到不同文化環(huán)境的影響和熏陶，而且這種熏陶是潛移默化、根深蒂固的(章禮霞)?！?/p>
“跨文化廣告”和“跨文化廣告?zhèn)鞑ァ痹谖覈膹V告業(yè)界和學(xué)界已經(jīng)成為重要的詞語，許多學(xué)者甚至認(rèn)為,“如何進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ナ钱?dāng)今中國廣告界，乃至世界面臨的一個(gè)迫切需要解決的大課題”(李宏,1999)。廣告研究學(xué)者們從語言學(xué)、符號學(xué)以及傳播學(xué)等角度探討了廣告?zhèn)鞑サ倪^程及其效果。葉敏，王華瑩(2005)認(rèn)為對跨文化廣告影響較大的文化因素有語言、宗教、審美觀、民族習(xí)俗等。堯旭華(2002)則從文化差異的影響,語言的限制,法律的約束,生產(chǎn)和成本的限制及媒體的局限分析了跨文化廣告的傳播策略。美國廣告界的知名人士迪諾.貝蒂.范德努特曾在2000說過，我們應(yīng)當(dāng)承認(rèn)我們確實(shí)影響了世界的文化，因?yàn)閺V告工作是當(dāng)今文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者。我國的鄒威華(2004)也認(rèn)為廣告語反映一個(gè)民族的概念與意義體系、反映一個(gè)民族的價(jià)值體系、反映一個(gè)民族的思維方式。它向我們傳遞商品信息的同時(shí)也向我們推銷傳統(tǒng)的或外來的價(jià)值觀念等文化信息。
二、中西方價(jià)值觀差異及在各自廣告上的反映
中西方屬于不同的文化體系，有著各自不同的一套價(jià)值觀念系統(tǒng)。西方文化以個(gè)人為本，中國文化以群體為本。在西方文化中，個(gè)人主義是首要的價(jià)值觀，是西方文化的思想內(nèi)核，其源頭可以追溯到古希臘。西方文化宣揚(yáng)個(gè)人至上，強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值，崇尚自我肯定，反對權(quán)威主義和對個(gè)人的支配，要求尊重人的個(gè)性及私人空間，認(rèn)為個(gè)人的自由發(fā)展是社會和人類自由發(fā)展的基礎(chǔ)與條件。因此，在西方，人們通常把個(gè)人利益放在首位，而后才考慮集體利益。而中國屬于集體主義價(jià)值觀的文化，這個(gè)價(jià)值觀可以一直追溯到儒家文化。集體主義價(jià)值觀認(rèn)為,人的集體價(jià)值是社會的最高價(jià)值，水能載舟，亦能覆舟；個(gè)人是集體中的一員，當(dāng)個(gè)人利益與集體利益發(fā)生矛盾時(shí)，個(gè)人利益應(yīng)服從集體利益。先有群體，后有個(gè)體。俗話說：“大河有水小河滿”，“一根筷子一折就斷，一把筷子卻擰不彎”，所以，沒有群體，個(gè)體就不能生存和發(fā)展，群體利益是個(gè)體利益的前提和保障。
價(jià)值觀念能直接影響人們的消費(fèi)心理，能夠決定購買行為是否發(fā)生，因此廣告的宣傳目的決定了不同的價(jià)值觀必然會導(dǎo)致不同風(fēng)格的廣告。西方文化是個(gè)人價(jià)值觀取向，更加重視個(gè)人的奮斗和利益。在廣告中就往往表現(xiàn)為以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重視個(gè)性的張揚(yáng)。于是，我們可以經(jīng)常在英美報(bào)刊廣告中見到“個(gè)性”(individuality)、“個(gè)人”(persona1)和“隱私”(privacy)這樣的主題，來激發(fā)和煽動消費(fèi)者的購買欲望。耐克經(jīng)典的廣告語“Just do it”(想做就做)就曾在美國風(fēng)靡一時(shí),因?yàn)樗磉_(dá)的對自我、個(gè)性、叛逆的推崇和張揚(yáng)非常符合年輕一代的價(jià)值理念,所以很容易引起共鳴。然而也就這個(gè)廣告,在香港等地卻收到了很差的宣傳效果,與當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀念格格不入,該廣告被認(rèn)為有誘導(dǎo)青少年不負(fù)責(zé)任、干壞事的傾向。無奈最后耐克只得將廣告語改為“應(yīng)做就去做”。在中國的文化里，個(gè)體必須去做社會覺得應(yīng)該你去做的事,個(gè)體必須履行社會所賦予的責(zé)任。另外,在中國的廣告里面,家庭這一價(jià)值觀被頻繁地應(yīng)用。因?yàn)橹袊鴤鹘y(tǒng)文化認(rèn)為，家庭是社會組織結(jié)構(gòu)中最基本的單位，家是社會的細(xì)胞。對于一個(gè)傳統(tǒng)的中國人，他的身份、地位、義務(wù)和責(zé)任都與他的家族緊密聯(lián)系在一起,所以一個(gè)溫暖和諧的家庭比什么都重要。因此,廣告設(shè)計(jì)者往往會在這方面大做文章。比如，“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”,“?；丶铱纯础薄皭垡粋€(gè)家,戀一張床,水晶家紡”等等。這樣的廣告詞容易深深打動中國人傳統(tǒng)的思家情結(jié),從而收到很好的宣傳效果。
三、中西方交際觀差異及在各自廣告上的反映
根據(jù)人類學(xué)家愛德華.霍爾的高低語境交際(High-Low context)學(xué)說，在高語境交際觀的文化中，信息的傳遞與溝通是通過肢體語言、上下文聯(lián)系、場景等進(jìn)行的。信息與信息之間存在高度的前后聯(lián)系,交際的最終效果往往取決于接受者對信息的詮釋。霍爾(1976)曾指出:“當(dāng)談?wù)撔闹械目鄲琅c憂慮時(shí),來自高語境的人會期待對方明白是什么在困擾著他/她,以便不必不得不具體的說明。結(jié)果他/她會在交談中環(huán)顧左右而言它,什么都談了,除了關(guān)鍵的一點(diǎn)。而領(lǐng)會這最關(guān)鍵的主旨則是對方的任務(wù)?！倍驼Z境文化中，大多數(shù)信息是由清晰的符號如語言、文字、符號和各種象征圖案等來表達(dá)的,信息發(fā)送者有義務(wù)幫助接受者正確地理解信息。Levine(1985)描述了美國的交際觀,“把話說出來”,“不要環(huán)顧左右而言他”,“說主要的”這些言語在美國人的交際中常?？梢月犚姟Ｒ话阏f來,個(gè)體主義文化傾向于低語境交際,其交際風(fēng)格直接又明確;集體主義文化傾向于高語境文化,其交際風(fēng)格委婉,追求和諧。這就是說，中國人的溝通是含蓄的，而西方人的溝通卻是直截了當(dāng)?shù)摹＿@種思維及表達(dá)方式的差異必然也會體現(xiàn)在廣告里。
中國人習(xí)慣于含蓄而委婉的表達(dá)方式，廣告往往表現(xiàn)為不是直接切人正題，而是擅長于先做好大段的渲染鋪墊,然后逐步引向主題，最后在中含蓄地升華出中心。比如雕牌洗衣粉的一則“下崗篇”廣告，鏡頭剛開始是描寫一位下崗母親四處奔波尋找工作,渲染出一種生活艱難的場景。然后開始把鏡頭切換到她家里,一個(gè)衣著樸素但卻非常懂事的孩子在家?guī)湍赣H洗衣服,孩子因?yàn)槟軒蛬寢屜匆路?臉上露出了燦爛的笑容。最后母親回來看到孩子的字條“媽媽,我能幫你干活了”和洗好的衣服而感動得流下了眼淚，直到此時(shí)才打出產(chǎn)品的名稱“雕牌洗衣粉”。廣告中并沒有太多對“雕牌”洗衣粉質(zhì)量的宣傳，而是把感情因素注入到產(chǎn)品中，讓人們記住了充滿人情味的“雕牌”。雕牌洗衣粉的另一則“中秋篇”廣告也是運(yùn)用相同原理:中秋節(jié)到了，父母給孩子打電話問能不能回來過節(jié),孩子站在繁忙的馬路邊，抱歉的說：又要加班。接下來的鏡頭是那個(gè)女孩子的默默自述“我也想家，想媽媽用雕牌洗衣粉洗衣服的樣子,想爸爸做的紅紗肉。”最后當(dāng)中秋節(jié)那天她回到宿舍時(shí),發(fā)現(xiàn)父母已經(jīng)在她的宿舍,為她做好吃的了,此時(shí)此景,女孩子熱淚盈眶,只叫了一聲“爸,媽”。然后做爸爸的挺難為情的,給自己找了個(gè)借口“你媽非要來。”最后才是真正的主旨——中秋節(jié),你在想念父母,父母也在想念你,雕牌,愿家家團(tuán)圓?！蔽鞣饺说乃季S方式是直線式的，他們表達(dá)感情的方式通常也是非常直率，在廣告中更是如此。如美國貝爾電話公司的廣告，一天晚上，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響。老婦人去另一個(gè)房間接電話。回來后，老先生問：“誰的電話？”老婦人回答：“女兒打來的，說她愛我們?！眱扇祟D時(shí)相對無言，激動不已。這時(shí)出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞你的愛吧!”西方人這種直接表達(dá)感情的方式與中國人含蓄間接的文化特質(zhì)有著明顯不同。
四、跨文化廣告應(yīng)注意的三個(gè)傳播策略
每個(gè)人乃至每個(gè)民族，都是在價(jià)值觀的支配下行事的，成功的跨文化廣告要重視當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的價(jià)值觀，反映當(dāng)?shù)貜V告受眾的價(jià)值觀。結(jié)合以上分析，筆者覺得跨文化廣告在傳播中應(yīng)注意一下三個(gè)方面：
（一）適當(dāng)迎合當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀念
許多外國品牌在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)都注重使自己的廣告做到本土化。對跨文化廣告來說，尊重并體現(xiàn)目標(biāo)區(qū)域消費(fèi)者的價(jià)值觀念是非常重要的。只有做到這一點(diǎn)，消費(fèi)者才不會對廣告產(chǎn)生抵觸情緒，才會順利接受其宣傳的產(chǎn)品。在這方面做得很好的例子很多,比如“可口可樂”的廣告,在美國，可口可樂的廣告是突出個(gè)人的自我享受和愉悅之情;而到了中國卻是完全中國化，一群人在興高采烈的分享著可口可樂帶來的樂趣,充分展示“獨(dú)樂樂，不如與人同樂”的中國傳統(tǒng)文化精髓。還有一個(gè)例子，寶潔公司在我國剛剛推出“安兒樂”紙尿褲時(shí)，由于不了解中國的價(jià)值觀念，在宣傳時(shí)主要強(qiáng)調(diào)“方便媽媽”上面，結(jié)果造成產(chǎn)品銷路不暢通。后來通過市場調(diào)研才發(fā)現(xiàn)，在中國這個(gè)提倡勤勞節(jié)儉的國度，父母應(yīng)該為子女辛苦操勞?；ㄥX買紙尿褲的媽媽容易被人誤認(rèn)為是懶惰。最后公司把主要的宣傳點(diǎn)改為寶寶，“能更好地保護(hù)寶寶更加健康成長，同時(shí)方便媽媽”,這樣年輕媽媽就可理直氣壯地購買該產(chǎn)品,于是安兒樂紙尿褲很快就打開市場，被廣大消費(fèi)者接受。最經(jīng)典的要數(shù)美國的“萬寶路”香煙廣告，在美國展現(xiàn)的一直是粗獷、充滿男性氣的牛仔形象;在香港則換成了衣著高雅、時(shí)尚新潮的成功中產(chǎn)階級形象，因?yàn)樵谙愀哿餍械牟皇峭鼗暮烷_拓的西部精神，而是崇尚精致的中產(chǎn)階級生活;而在中國大陸則又換成了鑼鼓喧天和吉慶歡樂的祝賀春節(jié)的喜慶場景,符合中國消費(fèi)者追求歡天喜地的心理。
（二）善于把握當(dāng)?shù)氐乃季S方式
廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐乃季S方式和表達(dá)習(xí)慣。在高語境文化的國家和地區(qū),廣告語言就應(yīng)該相對委婉,含蓄;在低語境文化的國家和地區(qū)則可適當(dāng)直白明了。比如在西方國家,很多廣告都會利用與“性”相關(guān)的詞語或畫面來吸引消費(fèi)者。然而在中國,這是不可取的,傳統(tǒng)的中國人一般還不能接受裸地談與這反面相關(guān)的話題,尤其是在公共場合。所以像“匯仁腎寶——他好我也好”之類的就已經(jīng)到達(dá)消費(fèi)者接收極限了。另外一個(gè)需要指出的地方是,思維還受語言影響。每個(gè)民族都有自己特別偏愛或者忌諱的數(shù)字,顏色,物品等。這些因素一般會根深蒂固,在人們頭腦中形成思維定式。因此作為一個(gè)跨文化廣告的設(shè)計(jì)者,他一定要了解目標(biāo)地消費(fèi)者的一般思維和風(fēng)俗習(xí)慣。充分挖掘并迎合受大眾喜愛的方面,避免觸犯一些禁忌。比如我國,在人們的普遍思維中,百合花象征著“百年好合”;“魚”字可取諧音，圖吉祥,象征“連年有余”;紅色象征著吉利,喜慶;數(shù)字“8”也被認(rèn)為與“發(fā)財(cái)”有關(guān)…這些比較討消費(fèi)者歡心的意象就可多多運(yùn)用到廣告中去用。而像數(shù)字4,白顏色,烏鴉等等中國人比較忌諱的東西就應(yīng)盡量避免出現(xiàn)在廣告語中。
（三）充分發(fā)揮產(chǎn)品輸出國的文化特色,并融合目標(biāo)國的文化優(yōu)勢
運(yùn)用民族特色來宣揚(yáng)產(chǎn)品,能形成獨(dú)特的廣告風(fēng)格?！耙粋€(gè)國家，民族獨(dú)特的氣質(zhì)，精神傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能構(gòu)成跨文化廣告的鮮明個(gè)性，融合在廣告創(chuàng)作中，選擇目標(biāo)國易理解的方式表現(xiàn)出來，往往是避免其淹沒在大量廣告信息中的高招(葉敏，王華瑩,2005)”。中國的跨國企業(yè)在走向世界,向世界宣傳自己產(chǎn)品的同時(shí),也要立足于中國的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，并發(fā)揚(yáng)光大,因?yàn)椤霸绞敲褡宓木驮绞鞘澜绲摹边@句話在跨文化廣告中同樣有效。越是具有自己民族和文化色彩的廣告，反而更加容易激發(fā)起國際受眾的興趣和認(rèn)同。就像2001年第3O屆莫比廣告節(jié)上,廣州一家廣告公司選送的中國廣東移動通信“溝通從新開始(牽手篇)”的廣告在眾多參賽作品中脫穎而出,取得第一名的好成績。而該廣告就是把世界人民共同的對和平的追求和對兒童的愛護(hù)之情與中華民族固有的崇尚和平和尊老愛幼的傳統(tǒng)美德完美無瑕地結(jié)合起來，以這種具有中國特色的文化打動了評委，獲得了一致好評。同時(shí),融合當(dāng)?shù)氐模ㄏ罗D(zhuǎn)第191頁）（上接第189頁）文化優(yōu)勢對跨文化廣告的設(shè)計(jì)也具有重要的意義。比如麥當(dāng)勞快餐店的廣告,在不同國家有不同菜單,在法國配有香檳;在英國配有威士忌;在德國有啤酒;在中國配有紅茶。如此一來,麥當(dāng)勞在宣傳美國通俗文化的同時(shí),結(jié)合目的國的文化優(yōu)勢,更容易被該國消費(fèi)者接受。
五、結(jié)語
綜上所述,中西方不同的價(jià)值觀和交際觀導(dǎo)致了中西方廣告所體現(xiàn)的價(jià)值觀和思維方式的巨大差異:中國的廣告主要以家本位為宣傳點(diǎn),宣傳手法比較含蓄委婉;而西方廣告的訴求點(diǎn)大都以個(gè)人為本,宣傳手法相對大膽直白。因此本文提出跨文化廣告?zhèn)鞑?yīng)注意三個(gè)方面:適當(dāng)迎合當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀念;善于把握當(dāng)?shù)氐乃季S方式;充分發(fā)揮產(chǎn)品輸出國的文化特色,并融合目標(biāo)國的文化優(yōu)勢。從而使跨文化廣告達(dá)到它應(yīng)有的宣傳目的。
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第8篇：廣告策劃策略范文
[關(guān)鍵詞]高職院校 信息化建設(shè) 戰(zhàn)略與策略
[作者簡介]邱金林（1972- ），男，廣西昭平人，廣西經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院高教研究室主任，講師，研究方向?yàn)楦呗毥逃虒W(xué)改革。（廣西 南寧 530021）
[基金項(xiàng)目]本文系2011年度廣西壯族自治區(qū)教育廳科研項(xiàng)目“廣西高等職業(yè)院校教學(xué)信息資源的信息化建設(shè)研究”的研究成果。（項(xiàng)目編號：201106LX813）
[中圖分類號]G717 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1004-3985（2014）35-0048-02
黨的十吹響了“加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育”的號角，2014年全國職業(yè)教育工作會議部署了加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的一系列重要舉措，職業(yè)教育發(fā)展迎來了一個(gè)嶄新的春天。信息化是促進(jìn)職業(yè)教育變革、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要途徑，也是加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育、提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的關(guān)鍵所在。在發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的新形勢下，把握高職教育發(fā)展的新機(jī)遇，全面提升信息化水平，必然是廣西高職院校今后一段時(shí)期改革與發(fā)展的重要任務(wù)。
一、信息化已成為當(dāng)今時(shí)展現(xiàn)代職業(yè)教育的鮮明特征
2014年2月26日，國務(wù)院總理主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，確定了加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的五項(xiàng)任務(wù)措施。同年6月23日，全國職業(yè)教育工作會議在北京召開，印發(fā)了《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》（國發(fā)[2014]19號）和《現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)規(guī)劃（2014―2020年）》（教發(fā)[2014]6號）兩個(gè)重要文件，明確了職業(yè)教育發(fā)展的戰(zhàn)略地位、總體部署、目標(biāo)任務(wù)、重要舉措，標(biāo)志著發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的國家頂層設(shè)計(jì)已經(jīng)完成，職業(yè)教育步入加快發(fā)展的重要時(shí)期。
黨的十報(bào)告提出“堅(jiān)持走中國特色新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路”，將信息化擺在突出的戰(zhàn)略位置，推動了職業(yè)教育信息化發(fā)展。《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃（2011―2020年）》（教技[2012]5號）是我國歷史上第一個(gè)具有劃時(shí)代意義的教育信息化戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，其中專門針對加快職業(yè)教育信息化建設(shè)，提出了“2020年職業(yè)教育信息化發(fā)展水平框架”。2012年印發(fā)的《教育部關(guān)于加快推進(jìn)職業(yè)教育信息化發(fā)展的意見》（教職成[2012]5號），明確了職業(yè)教育信息化的目標(biāo)任務(wù)和關(guān)鍵舉措。2014年印發(fā)的《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》（國發(fā)[2014]19號），把“提高信息化水平”作為提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要內(nèi)容。當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)社會已進(jìn)入信息化與工業(yè)化融合發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，數(shù)字化生產(chǎn)與發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代加快，對高素質(zhì)技術(shù)技能人才培養(yǎng)提出了更高要求。職業(yè)教育已步入構(gòu)建現(xiàn)代職業(yè)教育體系的重要時(shí)期，提高質(zhì)量，服務(wù)發(fā)展，促進(jìn)就業(yè)，適應(yīng)技術(shù)進(jìn)步和生產(chǎn)方式變革以及社會公共服務(wù)的需要，都離不開信息化的有力支撐。推進(jìn)信息化，不僅是加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的根本要求，也是職業(yè)院校主動適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需要的時(shí)代職責(zé)。
二、加強(qiáng)信息化建設(shè)是創(chuàng)新發(fā)展廣西高職教育的迫切需要
創(chuàng)新發(fā)展廣西高職教育，就是要打造廣西高職教育升級版，適應(yīng)廣西經(jīng)濟(jì)社會新發(fā)展、構(gòu)建現(xiàn)代職業(yè)教育體系和提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的需要。在發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的新形勢下，以信息化作為重要切入點(diǎn)和突破口，發(fā)揮信息技術(shù)對高職教育的革命性影響，創(chuàng)新發(fā)展廣西高等職業(yè)教育，顯得尤為重要和緊迫。
1.服務(wù)廣西經(jīng)濟(jì)社會新發(fā)展的需要。高職教育與廣西經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展緊密相連。廣西經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展引領(lǐng)和帶動了高職教育發(fā)展，同時(shí)，高職教育又反作用和服務(wù)于經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展提供人才支撐。廣西經(jīng)濟(jì)社會已進(jìn)入快速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，經(jīng)濟(jì)總量已連續(xù)11年保持兩位數(shù)增長，成功躋身全國GDP“萬億元俱樂部”。未來幾年，廣西經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重點(diǎn)將是推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與扶貧富民。2014年，“珠江―西江經(jīng)濟(jì)帶”上升為國家戰(zhàn)略，廣西承接港澳和珠江三角洲地區(qū)的功能輻射和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、溝通西南地區(qū)與中國東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系通道的重要作用日益凸顯。隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，信息經(jīng)濟(jì)的興起和不斷發(fā)展，帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式將由“以物質(zhì)生產(chǎn)、物質(zhì)服務(wù)為主”向“以信息生產(chǎn)、信息服務(wù)為主”轉(zhuǎn)變，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化。產(chǎn)業(yè)聚集、調(diào)整與升級，以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，推進(jìn)信息技術(shù)逐步深度融入企業(yè)生產(chǎn)、服務(wù)和管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，對高職教育加強(qiáng)職業(yè)技能和信息技術(shù)應(yīng)用能力培養(yǎng)提出了更高要求。
2013年，廣西貧困人口仍有634萬人，貧困發(fā)生率14.9%，超出全國平均水平6.4個(gè)百分點(diǎn)，貧困人口規(guī)模較大。要增強(qiáng)群眾脫貧致富能力，一個(gè)重要的途徑就是加強(qiáng)高職教育信息化職業(yè)培訓(xùn)平臺建設(shè)，將優(yōu)質(zhì)數(shù)字化教學(xué)資源快速便捷地向農(nóng)村和邊遠(yuǎn)地區(qū)傳遞，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源共享，在較短的時(shí)間內(nèi)以較低的成本加強(qiáng)進(jìn)城務(wù)工農(nóng)民、在鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)青年的職業(yè)技能和農(nóng)業(yè)實(shí)用技術(shù)培訓(xùn)，培養(yǎng)大批新產(chǎn)業(yè)工人、新型農(nóng)民和職業(yè)農(nóng)民。
2.構(gòu)建廣西現(xiàn)代職業(yè)教育體系的需要。教育部2012年公布的第一批教育信息化試點(diǎn)單位中，廣西雖然有柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院等4所院校入選“職業(yè)院校信息化試點(diǎn)單位”，但以廣西教育主管部門為主辦單位的“省級教育資源及管理服務(wù)平臺建設(shè)與應(yīng)用探索”項(xiàng)目，由于沒有開展實(shí)質(zhì)工作，成為不被列為專項(xiàng)試點(diǎn)信息化試點(diǎn)單位的3個(gè)省份之一。一直以來，廣西高職教育信息化水平不高，缺乏規(guī)劃和措施，與發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育、構(gòu)建現(xiàn)代職業(yè)教育體系的要求不相適應(yīng)。當(dāng)前，廣西步入構(gòu)建現(xiàn)代職業(yè)教育體系的關(guān)鍵時(shí)期。2014年1月召開的廣西教育發(fā)展大會提出“要實(shí)現(xiàn)‘兩個(gè)建成’目標(biāo)，必須把振興廣西教育擺在更加突出的優(yōu)先位置”，部署實(shí)施了包括“現(xiàn)代職業(yè)教育發(fā)展工程”在內(nèi)的教育發(fā)展工程。全國職業(yè)教育工作會議召開后，廣西率先召開了全區(qū)職業(yè)教育工作會議，印發(fā)了《廣西壯族自治區(qū)人民政府關(guān)于貫徹〈國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定〉的實(shí)施意見》（桂政發(fā)[2014]43號），把“職業(yè)教育信息化建設(shè)工程”列為現(xiàn)代職業(yè)教育發(fā)展十大重點(diǎn)工程之一。因而，以信息化作為重要切入點(diǎn)和突破口，發(fā)揮信息技術(shù)在產(chǎn)教融合、中職高職銜接、職教普教溝通、增強(qiáng)活力、提高質(zhì)量、服務(wù)終身學(xué)習(xí)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展等方面的重要支撐作用，引領(lǐng)高職教育改革和發(fā)展，是創(chuàng)新發(fā)展廣西高等職業(yè)教育的重要支撐，也是構(gòu)建廣西現(xiàn)代職業(yè)教育體系的迫切需要。
3.提高技術(shù)技能人才培養(yǎng)質(zhì)量的需要。近年來，廣西高職教育通過職教攻堅(jiān)和國家民族地區(qū)職業(yè)教育綜合改革試驗(yàn)區(qū)建設(shè)，取得了明顯成就，在全國高職教育中具有廣泛影響。但信息化建設(shè)相對滯后，從目前廣西高職院校實(shí)際情況來看，還沒有真正發(fā)揮引領(lǐng)教育教學(xué)變革和促進(jìn)人才培養(yǎng)質(zhì)量提高的重要作用，主要表現(xiàn)為：對信息化重要性認(rèn)識不足，信息化政策環(huán)境與體制機(jī)制尚未形成，優(yōu)質(zhì)數(shù)字化教學(xué)資源非常匱乏，信息化共建共享與服務(wù)平臺尚未形成，教師信息技術(shù)應(yīng)用能力有待提高等?！靶畔⒇毞Α薄靶畔Ⅷ櫆稀币殉蔀樽璧K人才培養(yǎng)質(zhì)量提高的一個(gè)重要因素，特別是在改革人才培養(yǎng)模式、創(chuàng)新教學(xué)內(nèi)容、優(yōu)化教學(xué)過程等實(shí)踐教學(xué)方面，缺乏與信息技術(shù)的深度融合，不能滿足多元化教學(xué)和個(gè)性化學(xué)習(xí)，以及強(qiáng)化動手能力培養(yǎng)的需要。信息化不只是一種技術(shù)工具和手段，更重要的目的在于通過在教育教學(xué)各個(gè)領(lǐng)域全面深入地應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，促進(jìn)職業(yè)教育的創(chuàng)新和變革，探索一種全新的培養(yǎng)方式和教學(xué)模式，使學(xué)生具有較強(qiáng)的職業(yè)技能和信息技術(shù)應(yīng)用能力，適應(yīng)信息化社會發(fā)展的需要。加強(qiáng)高職院校信息化建設(shè)，不僅是打造廣西高職教育升級版的必然選擇，也是提高技術(shù)技能人才培養(yǎng)質(zhì)量的迫切要求。
三、廣西高職院校加強(qiáng)信息化建設(shè)的戰(zhàn)略與策略
高職院校是加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的實(shí)踐者，是構(gòu)建現(xiàn)代職業(yè)教育體系的主體力量，擔(dān)負(fù)著為“中國制造”走向“優(yōu)質(zhì)制造”和“精品制造”培養(yǎng)高素質(zhì)技術(shù)技能人才的重要使命。廣西高職院校只有站在時(shí)代潮頭，不斷深化改革創(chuàng)新，提高技術(shù)技能人才培養(yǎng)質(zhì)量，才能引領(lǐng)區(qū)域職業(yè)教育改革和發(fā)展，承擔(dān)起高職教育的職責(zé)和使命。當(dāng)前，是職業(yè)教育發(fā)展的又一個(gè)春天，是廣西高職院校深化改革創(chuàng)新、加強(qiáng)信息化建設(shè)的重要?dú)v史機(jī)遇期，必須緊緊抓住，有所作為。
1.制定信息化發(fā)展戰(zhàn)略。建議廣西教育主管部門重視高職教育信息化頂層設(shè)計(jì)，編制高職教育信息化發(fā)展總體規(guī)劃，加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃和分類指導(dǎo)。高職院校要根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)和學(xué)校實(shí)際，做好與國家、區(qū)域現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)規(guī)劃等有關(guān)信息化建設(shè)的目標(biāo)、任務(wù)和內(nèi)容相銜接，制定具有全局性、戰(zhàn)略性、建設(shè)性、可行性的信息化發(fā)展戰(zhàn)略。要進(jìn)一步厘清高職院校信息化發(fā)展的思路，以培養(yǎng)高素質(zhì)技術(shù)技能人才為目標(biāo)，以更新高職教育理念為先導(dǎo)，以建設(shè)信息化環(huán)境和條件為基礎(chǔ)，以加強(qiáng)信息化體系建設(shè)為核心，以創(chuàng)新教學(xué)模式、學(xué)習(xí)方式和管理模式為突破口，以健全信息化體制機(jī)制為保障，確立信息化建設(shè)的目標(biāo)任務(wù)，列入學(xué)校中長期發(fā)展的階段性奮斗目標(biāo)，列入學(xué)校“十三五”發(fā)展規(guī)劃，列入學(xué)校年度工作計(jì)劃，作為學(xué)校改革與發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù)，認(rèn)真組織實(shí)施。
2.建立信息化工作機(jī)制。建立和完善科學(xué)、開放、高效的信息化工作機(jī)制，是高職院校信息化健康和可持續(xù)發(fā)展的根本保障。對高職院校來說，信息化建設(shè)是一項(xiàng)全新的系統(tǒng)工程，涉及面廣，影響因素多，需要統(tǒng)籌考慮組織領(lǐng)導(dǎo)、部門協(xié)同、制度配套、技術(shù)服務(wù)等多方面的問題。第一，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。高職院校要成立以學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)為組長的信息化建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，全面加強(qiáng)信息化建設(shè)的統(tǒng)籌、指導(dǎo)和協(xié)調(diào)，明確分工，落實(shí)責(zé)任;成立信息化建設(shè)辦公室，負(fù)責(zé)具體工作的實(shí)施開展。第二，推進(jìn)部門協(xié)同。信息化建設(shè)涉及行政管理、教學(xué)管理、學(xué)生管理、后勤管理以及各系部等多個(gè)部門，需要加強(qiáng)統(tǒng)籌，協(xié)作推進(jìn)，形成合力。第三，建立激勵機(jī)制。建立信息化建設(shè)獎懲激勵制度，支持開展信息化教學(xué)改革和科學(xué)研究，鼓勵企業(yè)和社會積極參與信息化建設(shè)，調(diào)動各方參與的主動性和積極性，形成信息化建設(shè)良性發(fā)展的環(huán)境和氛圍。第四，做好技術(shù)服務(wù)。在信息化建設(shè)辦公室下成立信息技術(shù)服務(wù)中心，負(fù)責(zé)信息化運(yùn)行服務(wù)和技術(shù)支持服務(wù);建立網(wǎng)絡(luò)及信息資源安全管理規(guī)范，確保教育、教學(xué)、管理和服務(wù)等信息系統(tǒng)安全;建立信息化建設(shè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，確保數(shù)字化教學(xué)資源、軟硬件資源、教學(xué)管理信息資源等各方面內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。
3.加強(qiáng)信息化基礎(chǔ)能力建設(shè)。信息化基礎(chǔ)能力建設(shè)是廣西構(gòu)建現(xiàn)代職業(yè)教育體系的重要基礎(chǔ)，也是高職院校加強(qiáng)信息化建設(shè)的重要前提。高職院校要加強(qiáng)信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善校園網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，建設(shè)電子閱覽室、多媒體教室、計(jì)算機(jī)教室、數(shù)字技能實(shí)訓(xùn)室和仿真實(shí)訓(xùn)室等信息化教學(xué)設(shè)施，提升信息技術(shù)裝備水平。推進(jìn)高職院?！皩拵ЬW(wǎng)絡(luò)處處通、優(yōu)質(zhì)資源班班通、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間人人通”，把信息化資源基本普及到日常教學(xué)、學(xué)習(xí)、服務(wù)和管理等多個(gè)層面。實(shí)現(xiàn)校園網(wǎng)絡(luò)與中國高職高專教育網(wǎng)、中國職業(yè)技術(shù)教育網(wǎng)、廣西教育廳網(wǎng)等區(qū)域網(wǎng)和廣域網(wǎng)相連接，保障具有較好的上網(wǎng)和運(yùn)行環(huán)境。保障建設(shè)經(jīng)費(fèi)投入，鼓勵行業(yè)企業(yè)和社會力量參與，形成多元化多渠道籌措經(jīng)費(fèi)的投入保障機(jī)制。
第9篇：廣告策劃策略范文
【論文摘要】 隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的商品意識日益增強(qiáng)，廣告的作用在我國也逐漸顯露出來。本文結(jié)合實(shí)例探討了運(yùn)用各種翻譯技巧去體現(xiàn)深層次的文化內(nèi)涵，通過跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯策略。
一、跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯的相關(guān)社會背景
隨著我國改革開放的深入和經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，廣告已經(jīng)深入到社會生活的每一個(gè)角落。廣告翻譯對于推動我國企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境下開拓國際市場具有重要而深遠(yuǎn)的意義。隨著經(jīng)濟(jì)活動與國際接軌，從某種角度上說，廣告是一門濃縮的、綜合的、具有商業(yè)性的、大眾的藝術(shù)。
二、廣告翻譯過程中涉及的文化差異
跨文化交際的廣告在傳播和推廣文化的同時(shí)也受到文化的制約。廣告源自于不同文化環(huán)境，其對象也在相同或不同的文化環(huán)境中生活和成長。在宣傳商品的過程中，廣告必須考慮文化因素，而且廣告語言的文化內(nèi)涵必定要迎合消費(fèi)者的心理，又不違背國家正統(tǒng)文化或法規(guī)。為此，我們有必要首先對中英廣告中所折射的文化差異進(jìn)行分析，以利于分析跨文化交際的廣告翻譯。
1、歷史背景差異與審美觀差異
每種語言都有其深遠(yuǎn)的歷史背景和文化內(nèi)涵。因此不同的社會背景反映在廣告翻譯上也有所不同。日本豐田公司在中國市場的廣告是“車到山前必有路，有路必有豐田車?！边@是套用了中國的一句俗語。在美國，他們卻換成了“‘Not all cars are created equal’(并非所有的車都生而平等)，因?yàn)榱私饷绹鴼v史的人都知道，美國《獨(dú)立宣言》中的首句就是‘All men are created equal’(人人生而平等)，豐田公司就是以此來表示豐田車的質(zhì)量比其他的車要好?！边\(yùn)用些譯入語國家人們所熟知的諺語、俗語可以達(dá)到事半功倍的宣傳效果。
2、民族信仰差異與風(fēng)俗習(xí)慣差異
世界上各民族都有自己的敬仰之物，他們的婚喪、嫁娶、飲食等方面的規(guī)定也各不相同。因此在翻譯過程中，必須充分尊重當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信仰，切勿觸犯他們的禁忌。了解各個(gè)地域國家的民族信仰，才能避免廣告中出現(xiàn)有文化禁忌色彩的詞語或形象。不同的國家和民族都有自己獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣。風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)民族所特有的，它深深影響著人們的認(rèn)識行為和生活方式。廣告翻譯應(yīng)尊重民族心理，把握好廣告的聯(lián)想意義，才能真正做到入鄉(xiāng)隨俗。
3、思維方式差異
講英語的人思維呈直線型，文章開頭通常直接點(diǎn)名中心思想，而漢語中文章的展開多數(shù)成螺線型，主題往往不是采用開門見山的方式，而是采用迂回的方式來加以闡述。說英語的人會在一開始就切中要害，然后層層推進(jìn)，以推理的方式擺出自己的論據(jù)。而說漢語的人則會先舉出大量證據(jù)，然后向論點(diǎn)逐漸靠攏，最后在強(qiáng)大的理據(jù)支持下亮出自己的觀點(diǎn)。所以在廣告翻譯時(shí)要注意中西方這種思維的差異，進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪壿嬳樞驅(qū)φ{(diào)，以免讓中國人覺得太突然，讓西方人覺得不耐煩。廣告應(yīng)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀取向，順應(yīng)他們的模式選擇出適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式，提高商品的可接受性。 四、文化交際視角的廣告翻譯 轉(zhuǎn)貼于
廣告翻譯除了必須充分考慮不同的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、審美觀等因素，還應(yīng)保證準(zhǔn)確生動地表達(dá)原文隱含意義，在沒有文化沖突的前提下兼顧形象意義和字面意義，根據(jù)具體語境，采用不同的翻譯方法等。最低限度的功能等效是:譯文讀者應(yīng)該能夠達(dá)到這樣一種理解程度，即能夠構(gòu)想原文讀者是如何理解和欣賞原文的。盡量恰當(dāng)?shù)那苍~造句，并準(zhǔn)確的表達(dá)原文用意，從而做到等效翻譯。
1、直譯法
所謂直譯，“就是在轉(zhuǎn)達(dá)原文意思的時(shí)候，使譯文的表達(dá)形式和句法結(jié)構(gòu)盡量同原文一致，能完全對等的就完全對等，不能完全對等的也要大致對等，其目標(biāo)是做到“神”、“形”兼?zhèn)?。”主要用于原文和目的語言之間具有文化共性，并能讓人產(chǎn)生相同的聯(lián)想。直譯并非詞對詞的翻譯，直譯不僅忠實(shí)于深層結(jié)構(gòu)(內(nèi)容)，而且與表層結(jié)構(gòu)(形式)的風(fēng)格也是一致的。也就是說，通過直譯，能有效表達(dá)原文意義的同時(shí)，反映原文的風(fēng)格。
2、意譯法
意譯是“指通過對原文深層意蘊(yùn)的理解和消化，將原文的表層結(jié)構(gòu)打破和重組，爾后轉(zhuǎn)化為譯文自然流暢的表層結(jié)構(gòu);換句話說，就是沖破語言的外殼，將其真正的意指挖掘出來。”由于文化語言差異，有時(shí)譯文無法在形式上完全與原文一致，因此意譯常利用更為符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的形象、生動、委婉的語言來吸引讀者。意譯法是廣告翻譯中必不可少的一種翻譯方法，但其使用頻率少于直譯法。意譯之所以必要，因?yàn)榇嬖谖幕町惡驼Z言差異。
三、結(jié)語
由此可見，加強(qiáng)跨文化視角下的商業(yè)廣告翻譯策略研究是必要的。翻譯應(yīng)不拘于譯文的內(nèi)容形式，而重譯文與原文的功能或效果對等，引起情感需求而被消費(fèi)者接受。
參考文獻(xiàn)
1 孫建軍.漢字的超符號功能及其文化意義[J].北方論叢，2002年06期
