數(shù)字化營銷成功的案例精選(九篇)

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第1篇：數(shù)字化營銷成功的案例范文

曾幾何時(shí)，一部電視廣告就能讓品牌獲得銷量冠軍的時(shí)代已經(jīng)不再。根據(jù)AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查，目前電視廣告的作用更多是增強(qiáng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的記憶，其他媒介如報(bào)紙、戶外廣告以及網(wǎng)絡(luò)上的信息，可能更進(jìn)一步地增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解，最能對消費(fèi)者對商品購買沖動(dòng)進(jìn)行影響的，則是處在零售終端位置的售點(diǎn)營銷。

究竟什么是售點(diǎn)營銷呢？它對于消費(fèi)者的購買決策過程有怎樣的影響？有哪些成功的售點(diǎn)營銷案例可供營銷者借鑒？西方國家的售點(diǎn)營銷發(fā)展情況又如何？帶著種種疑問，《成功營銷》采訪了意大利米蘭工業(yè)大學(xué)商學(xué)院的Giuliano Noci 教授，他的研究領(lǐng)域之一就是體驗(yàn)在消費(fèi)者購買決策中的作用。

《成功營銷》：請您談?wù)勈裁词鞘埸c(diǎn)營銷？它與體驗(yàn)營銷，店面POP廣告有什么關(guān)聯(lián)？

Giuliano Noci：根據(jù)美國營銷協(xié)會的營銷專業(yè)詞典，售點(diǎn)營銷是指通過店內(nèi)設(shè)計(jì)、商品廣告，視覺展示，或是店內(nèi)促銷等形式在零售終端店內(nèi)所進(jìn)行的營銷。由于售點(diǎn)營銷所運(yùn)用的營銷手段或工具可以改進(jìn)購物體驗(yàn)，進(jìn)而提高顧客對某一品牌或產(chǎn)品的整體體驗(yàn)，所以從這一層面講，它同體驗(yàn)營銷密切關(guān)聯(lián)。

《成功營銷》：同電視廣告、PR以及戶外廣告等傳統(tǒng)營銷方式相比，售點(diǎn)營銷的優(yōu)勢何在？

Giuliano Noci：售點(diǎn)營銷預(yù)算無法代替企業(yè)在傳統(tǒng)營銷方面的支出，把它們視為互相補(bǔ)充的關(guān)系更為合適。終端零售店之外的傳播，特別是廣告，公關(guān)和活動(dòng)，可以強(qiáng)化顧客對于品牌的認(rèn)知和識別，而售點(diǎn)營銷則重點(diǎn)關(guān)注購物者，以及他/她在店內(nèi)直接與商品發(fā)生接觸時(shí)的體驗(yàn)。將它們恰當(dāng)?shù)卣峡梢赃_(dá)到最好的營銷效果，因?yàn)樗苏麄€(gè)售前，售中和商品消費(fèi)的過程。最近，有人提出了售點(diǎn)營銷的新定義，將客戶關(guān)系管理和忠誠計(jì)劃也歸入售點(diǎn)營銷范疇當(dāng)中，總稱為購物者營銷。與基于產(chǎn)品的營銷相比，利用終身客戶價(jià)值，與顧客建立牢固私人化關(guān)系的購物者營銷相對更有優(yōu)勢。

《成功營銷》：售點(diǎn)營銷對營銷顧客的購買決定，以及對品牌的認(rèn)知會產(chǎn)生怎樣的影響？

Giuliano Noci：零售店內(nèi)商品如何擺放，整個(gè)店鋪的購物氛圍如何，以及店內(nèi)各種促銷活動(dòng)，這些因素都會影響顧客對品牌的認(rèn)知。在店內(nèi)，顧客通過視、聽、觸甚至嗅、味等各種感官來體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌，進(jìn)而改變或是強(qiáng)化他們以前對于產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的看法。如果產(chǎn)品展示不當(dāng)，可能會損害顧客已有的對于產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)的認(rèn)知，而這些認(rèn)知是通過之前的廣告、公關(guān)活動(dòng)確立起來。

《成功營銷》：請您談?wù)勈埸c(diǎn)營銷在美國和歐洲的發(fā)展情況？

Giuliano Noci：在過去十年里，隨著企業(yè)對顧客注意力和參與度的爭奪日趨激烈，西方國家的售點(diǎn)營銷預(yù)算大幅增長。而創(chuàng)造品牌獨(dú)特的購物氛圍，讓顧客能夠?qū)τ谄放苾r(jià)值和品牌識別有一個(gè)深刻和有意義的體驗(yàn)，是營銷活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。從這種意義上講，無論是零售商，還是產(chǎn)品生產(chǎn)商都希望借助售點(diǎn)營銷手段，投資打造零售終端店內(nèi)卓越的顧客體驗(yàn)。追溯到2005年，售點(diǎn)營銷是美國零售商優(yōu)先考慮的重點(diǎn)。目前，售點(diǎn)營銷在整個(gè)歐洲的發(fā)展也獲得強(qiáng)有力的推動(dòng)。

《成功營銷》：在您看來，售點(diǎn)營銷成功的關(guān)鍵何在？請舉一個(gè)西方國家成功的例子。

Giuliano Noci：美國紐約曼哈頓Prada旗艦店的成功經(jīng)驗(yàn)被認(rèn)為是售點(diǎn)營銷發(fā)展史上的里程碑，它完美地融合了顧客服務(wù)，店面設(shè)計(jì)，（不可見）的數(shù)字技術(shù)和卓越的客戶體驗(yàn)。我認(rèn)為，從這種意義上講，零售行業(yè)要想制定一個(gè)有效營銷活動(dòng)，其關(guān)鍵就在于將重點(diǎn)放在打造獨(dú)特和有價(jià)值的客戶體驗(yàn)上面，而不僅僅是專注于商品展示和促銷。

《成功營銷》：就我所知，國外許多零售商已經(jīng)在零售店中使用觸摸式電子售貨亭，以及電子指示牌等技術(shù)。您是如何看待售點(diǎn)營銷領(lǐng)域出現(xiàn)的新技術(shù)？它們將如何幫助營銷實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)？

Giuliano Noci：數(shù)字化商品銷售的未來將建立在不可見的計(jì)算機(jī)技術(shù)之上。至于那種干擾性技術(shù)，當(dāng)我們考慮運(yùn)用這些技術(shù)進(jìn)行售點(diǎn)營銷的時(shí)候，其成功幾率會較低。零售店是一個(gè)非常復(fù)雜的環(huán)境，數(shù)字化設(shè)備應(yīng)該成為顧客體驗(yàn)的一個(gè)組成部分，而不應(yīng)該僅僅是取悅顧客電子購物期望的小伎倆。營銷者應(yīng)該減少對于售點(diǎn)營銷中數(shù)字化手段的關(guān)注，因?yàn)樗鼈儗τ诹闶鄣陜?nèi)營銷活動(dòng)的成功貢獻(xiàn)不大。

第2篇：數(shù)字化營銷成功的案例范文

一、房地產(chǎn)企業(yè)引入數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，推行企業(yè)信息化的必要性

房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，經(jīng)過二十年的發(fā)展壯大，取得了顯著的成績。在新的歷史條件下，為了更好地了解、分析和把握房地產(chǎn)市場態(tài)勢，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，房地產(chǎn)信息化已成為歷史的必然。論文百事通而房地產(chǎn)企業(yè)信息化是房地產(chǎn)業(yè)信息化的基礎(chǔ)，是國家信息化的重要組成部分。

房地產(chǎn)企業(yè)信息化的高級階段稱為房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化，是指通過數(shù)字技術(shù)使房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇發(fā)生變化，并使戰(zhàn)略選擇的范圍大大拓寬。按照這種定義，光有一個(gè)很大的網(wǎng)站、一批觸網(wǎng)的員工或管理企業(yè)的軟件設(shè)施是不夠的。數(shù)字化房地產(chǎn)企業(yè)必須能夠利用數(shù)字技術(shù)為客戶和本公司的員工設(shè)計(jì)全新的價(jià)值理念，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造和捕捉利潤的新方法，并最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略差別化，從而構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢。

把數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入到房地產(chǎn)營銷模式中去，實(shí)施戰(zhàn)略差別化，構(gòu)建競爭優(yōu)勢，必將成為房地產(chǎn)行業(yè)的一大亮點(diǎn)，應(yīng)用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)施企業(yè)信息化之路，將是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的新趨勢。

二、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域應(yīng)用的現(xiàn)狀

1、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了房地產(chǎn)營銷管理網(wǎng)絡(luò)化和營銷方式數(shù)字化。在營銷管理網(wǎng)絡(luò)化方面，一些房地產(chǎn)商開始在自己的公司內(nèi)部和網(wǎng)站上建立營銷數(shù)據(jù)庫，以方便以后開發(fā)銷售過程中的營銷管理。營銷數(shù)據(jù)庫還可以起到其他一些非常重要的作用：第一，房地產(chǎn)企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接開展市場調(diào)查活動(dòng)，了解有意向購房的消費(fèi)者對住宅的要求如何，針對調(diào)查數(shù)據(jù)所反映的市場要求，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，把握營銷策劃的方向。第二，可以為客戶提供周到滿意的售前售后服務(wù)。通過營銷數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上跟客戶進(jìn)行雙向交流，實(shí)現(xiàn)一對一的營銷模式。第三，通過營銷數(shù)據(jù)庫的互聯(lián)和共享，公司各個(gè)部門可以即時(shí)溝通，還可方便地查找資料。在數(shù)字化營銷方式方面，一些房地產(chǎn)企業(yè)通過先進(jìn)的三維數(shù)字技術(shù)向客戶展示樓盤，從而豐富了樓盤廣告的表現(xiàn)形式，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

2、構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)的營銷概念正成為當(dāng)今房地產(chǎn)營銷的一大亮點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)的營銷概念在當(dāng)今房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的流行，一些房地產(chǎn)企業(yè)都將信息化和數(shù)字化作為自己的賣點(diǎn)。現(xiàn)在推廣數(shù)字化、信息化正成為一種潮流和模式。數(shù)字化的營銷概念主要體現(xiàn)在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化社區(qū)概念，其實(shí)質(zhì)在于涵蓋了教育培訓(xùn)、電子商務(wù)、家庭辦公、家政服務(wù)、法律咨詢、休閑娛樂、視頻點(diǎn)播、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上購物、醫(yī)療保健等服務(wù)內(nèi)容。經(jīng)過專家嚴(yán)格審批，上海浦東的中國通信貿(mào)易大廈被認(rèn)定為上海的首座甲級智能化大樓。深圳香榭里花園小區(qū)是亞洲首獲國際“最優(yōu)秀住宅社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”的住宅小區(qū)，其一期工程的智能化系統(tǒng)整體設(shè)計(jì)方案，充分體現(xiàn)了21世紀(jì)的“智能理念”。廣州市智能化小區(qū)麗江花園星海州因“潮流E生活，網(wǎng)絡(luò)新社區(qū)”而列入廣州十大明星樓盤。作為中國房地產(chǎn)巨頭之一的中國房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)，將在未來的5年之內(nèi)，首先將其已經(jīng)建成的1000多個(gè)社區(qū)改造成現(xiàn)代化的新型數(shù)字社區(qū)，并最終實(shí)現(xiàn)在全國建立2萬個(gè)數(shù)字社區(qū)的目標(biāo)。這些房產(chǎn)企業(yè)都在為數(shù)字化小區(qū)建設(shè)推波助讕。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告是房地產(chǎn)商實(shí)施現(xiàn)代媒體戰(zhàn)略的重要組成部分。營銷媒介方面，互聯(lián)網(wǎng)作為一種數(shù)字化的互動(dòng)式媒介在短短的時(shí)間內(nèi)在房地產(chǎn)銷售實(shí)踐中迅速普及起來，涌現(xiàn)出像搜房網(wǎng)、買房網(wǎng)等一些知名的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營銷的效果主要還是通過網(wǎng)絡(luò)廣告的效果來體現(xiàn)的，在網(wǎng)絡(luò)廣告的新空間，必須改變傳統(tǒng)的思維模式，廣告公司與房地產(chǎn)開發(fā)商都面臨著改變營銷傳播方法與選取媒體的壓力與機(jī)遇。與傳統(tǒng)的四大傳播媒介（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)上拍賣的廣告形式作為一種嘗試也被一些房地產(chǎn)公司反復(fù)采用。由于網(wǎng)絡(luò)廣告自身具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，相信在不久的將來，網(wǎng)絡(luò)廣告自然會成為房地產(chǎn)商實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分。

三、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化介入房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的現(xiàn)存問題

1、房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施數(shù)字化營銷策略，大部分虛而不實(shí)，只有概念沒有內(nèi)容，企業(yè)行為尚待規(guī)范。在營銷概念的數(shù)字化方面，縱觀目前打出數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念進(jìn)行營銷的眾多樓盤，其“網(wǎng)絡(luò)改變生活”的宣傳口號，改得無非是唯一的以“寬頻到戶、高速上網(wǎng)”為主的簡單內(nèi)容，而缺少網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)際內(nèi)容。社區(qū)鋪線、布線做的僅僅只是網(wǎng)絡(luò)化前期的準(zhǔn)備工作，一些功能還不能完全應(yīng)用或根本不能用，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能稱其為“信息化社區(qū)”。事實(shí)上，信息化都是一個(gè)過程，部分人以為安裝好相關(guān)設(shè)施，就實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、信息化。其實(shí)，正如安裝了電腦不等于實(shí)現(xiàn)了電腦化一樣，信息化需要系統(tǒng)不斷的應(yīng)用和改進(jìn)，需要教育與培訓(xùn)來達(dá)到信息化的目標(biāo)。同時(shí)，雖然大家都在追求信息化營銷，但大部分人做的是表面文章，真正重要的是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與服務(wù)。每個(gè)打著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念的樓盤都向購房者承諾各種各樣的信息服務(wù)，然而數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念營銷實(shí)際意義是在于將這些承諾變成現(xiàn)實(shí)。

2、房地產(chǎn)公司對網(wǎng)上營銷的費(fèi)用估計(jì)不足，營銷效果難測，缺乏評估手段。房地企業(yè)應(yīng)該建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果，清楚地了解網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)所產(chǎn)生的作用。然而，獲取評估的參考指標(biāo)比較復(fù)雜，瀏覽人數(shù)不能簡單地作為可靠的評估指標(biāo)，更有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意收集客戶對企業(yè)網(wǎng)址提出的意見，在必要時(shí)做出適當(dāng)修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是Internet營銷成功的關(guān)鍵。

3、房地產(chǎn)公司缺乏相關(guān)的專業(yè)人員，缺少相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)。實(shí)施房地產(chǎn)業(yè)信息化離不開高素質(zhì)的人才，所需要的人才，不僅要懂計(jì)算機(jī)，還要懂經(jīng)濟(jì)、懂企業(yè)營銷管理。但是，由于我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史不長，尤其房地產(chǎn)信息業(yè)剛剛起步，缺乏相關(guān)的專業(yè)人員，嚴(yán)重制約了房地產(chǎn)企業(yè)信息化的發(fā)展。雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點(diǎn)與企業(yè)截然不同，如處于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設(shè)身處地從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動(dòng)進(jìn)行深入研究，沒有結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，依靠專業(yè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)并不能反映其真正需求，真正能取得良好效果的案例不多。

4、房地產(chǎn)開發(fā)商對網(wǎng)上營銷前景缺乏認(rèn)識，素質(zhì)尚待提高。他們開展信息化可能僅僅是趕時(shí)髦，存在一定盲目性。這對企業(yè)的危害較大，因?yàn)殚_展信息化不能對企業(yè)有所作用的話，企業(yè)所花費(fèi)的資源就會白白地浪費(fèi)。所以，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開展信息化之前，應(yīng)明確企業(yè)的信息化目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場調(diào)研、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。

5、房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)直銷或通過網(wǎng)上中介機(jī)構(gòu)間接銷售的購房方式正受到網(wǎng)上支付手段的限制。在促銷、展示樓盤的數(shù)字化方面，利用網(wǎng)上全數(shù)字化的三維技術(shù)，雖然的確可以引導(dǎo)受眾進(jìn)入真實(shí)感和可視化達(dá)到最完善地步的交互式環(huán)境，其巨大的感染力對于正處于由傳統(tǒng)營銷模式向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營銷模式轉(zhuǎn)化的臨界點(diǎn)上徘徊的房地產(chǎn)業(yè)，無疑是一種突破性的解決方案，網(wǎng)上選房的優(yōu)勢不言而喻，但是要發(fā)展成網(wǎng)上購房，卻受到網(wǎng)上支付手段的限制，還會有很長的一段路要走。

四、解決措施和建議

1、必須將數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營銷服務(wù)承諾變成現(xiàn)實(shí)，切實(shí)加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)項(xiàng)目與房地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)的融合程度。房地產(chǎn)公司能否在營銷領(lǐng)域中獲得成功，取決于它能否真正向購房者提供銷售過程中所承諾的信息服務(wù)。同時(shí)，房地產(chǎn)上市公司通常資產(chǎn)規(guī)模較大，難以在短期內(nèi)完全轉(zhuǎn)型，尤其是大量存貨需要消化，如果介入的信息科技能與房地產(chǎn)業(yè)務(wù)相互融合，就能在利用高科技使產(chǎn)業(yè)升級的同時(shí)帶動(dòng)存量的消化，一些上市房地產(chǎn)公司參與數(shù)碼港等信息項(xiàng)目的建設(shè)將對公司產(chǎn)生較好的效果。新晨

2、建立相關(guān)的法律法規(guī)配套體系。由于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入房地產(chǎn)領(lǐng)域的時(shí)間不長，真正直接針對房地產(chǎn)信息營銷的相關(guān)法律、法規(guī)幾乎沒有。為了給房地產(chǎn)信息營銷的實(shí)施創(chuàng)造一個(gè)良好的法律政策環(huán)境，出臺頒布一部《房地產(chǎn)信息營銷管理辦法》的法律文件很有必要。但考慮到我國地方之間的發(fā)展?fàn)顩r極不平衡，沿海地區(qū)城市的房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)模遠(yuǎn)大于內(nèi)地，少數(shù)大城市的房地產(chǎn)營銷發(fā)達(dá)程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他地方，這給全國范圍內(nèi)推行營銷數(shù)字化帶來了一定難度。根據(jù)我國地區(qū)之間目前面臨的不同情況，需要在數(shù)量和結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面進(jìn)一步完善，在全國的房地產(chǎn)營銷服務(wù)中建立一套規(guī)范、科學(xué)、統(tǒng)一的但又符合地方特色的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。

3、積極進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)營銷效果的網(wǎng)上調(diào)研。從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求動(dòng)向，為企業(yè)細(xì)分市場提供依據(jù)。目前，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研作為一種新的市場調(diào)查方式，已受到企業(yè)重視，一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司也已經(jīng)開始為公司定制網(wǎng)上調(diào)研業(yè)務(wù)。但如何在大量信息的包圍中吸引上網(wǎng)者參加調(diào)研并積極配合，仍需做出更多的探索。

第3篇：數(shù)字化營銷成功的案例范文

1、用數(shù)字化概念整合全部品牌的內(nèi)涵，為三星的品牌塑造找到了一個(gè)強(qiáng)有利的傳播點(diǎn)和支撐點(diǎn)

三星電子自經(jīng)歷1997年和1998年嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，在新任CEO的帶領(lǐng)下，為三星建立了新的遠(yuǎn)景目標(biāo)，那就是“引領(lǐng)數(shù)字融合的革命”。為實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)，他制定了一個(gè)名為“數(shù)字化，e企業(yè)”的重大計(jì)劃，其本質(zhì)是一個(gè)將客戶和企業(yè)價(jià)值最大化的戰(zhàn)略。它通過提供全面的解決方案和集中處理的方法來增加價(jià)值并優(yōu)化供應(yīng)鏈。

由于有清晰的戰(zhàn)略定位，僅僅一年的時(shí)間，三星電子取得了另人驚訝的成績——公司收入增長了10倍之多，公司的股票上升了233%，凈收入猛增了100多倍。迅速使三星進(jìn)入世界知名品牌行列。

為進(jìn)一步提升三星電子的品牌地位，使三星品牌進(jìn)入世界頂級品牌行列，三星以美國為中心發(fā)起了兩個(gè)階段的品牌廣告戰(zhàn)。

第一階段：數(shù)字世界，人人分享

2001年，三星進(jìn)行了全球范圍內(nèi)的第一次整合廣告運(yùn)動(dòng)，范圍涉及到30個(gè)國家，廣告花費(fèi)達(dá)到4億美元。本次廣告運(yùn)動(dòng)的主題可以從其廣告語中得出：“這是一個(gè)全新的世界，里面有著你從未看到、聽到或感知到的東西。三星產(chǎn)品的精美設(shè)計(jì)喚醒你的感覺神經(jīng)。這是三星的世界，人人參與?！?/p>

經(jīng)過第一階段“數(shù)字世界，人人分享”的廣告運(yùn)動(dòng)，改善了三星品牌在以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者心目中檔次低、大陸貨的品牌印象，其品牌價(jià)值在一年之內(nèi)提升了10億美元，成為當(dāng)年全球品牌價(jià)值提升最快的品牌第二名。

第二階段：“數(shù)字體驗(yàn)”三重奏

2002年，三星電子乘勝追擊，繼續(xù)發(fā)動(dòng)了新一輪的更大規(guī)模的廣告攻勢。據(jù)估算，三星為品牌投資的總額高達(dá)9億美元，其中僅純粹的廣告投入就超過2億美元。

新的廣告運(yùn)動(dòng)主題是“數(shù)字體驗(yàn)”，這是對新興的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一種有力的回應(yīng)，同時(shí)三星也希望能夠代替索尼而成為數(shù)字娛樂世界的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

三星電子通過這兩個(gè)階段的全球廣告運(yùn)動(dòng)，迅速在全球范圍內(nèi)建立起了品牌的高端形象。更為重要的是，三星樹立起了在數(shù)字化時(shí)代中領(lǐng)導(dǎo)品牌的印象，這對三星未來的發(fā)展奠定了有競爭力的可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢地位。

我認(rèn)為，從以上的案例可以得出以下兩個(gè)結(jié)論：

1、 制定適應(yīng)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在；

2、 圍繞新的戰(zhàn)略，必須有相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略（廣告運(yùn)動(dòng)）相配合，而要使經(jīng)營戰(zhàn)略指引下的品牌戰(zhàn)略獲得全勝，一定要有巨大的魄力進(jìn)行大規(guī)模的廣告投入，這是對企業(yè)經(jīng)營者魄力和信息的一種考驗(yàn)。

2、堅(jiān)決貫徹體育營銷，使體育運(yùn)動(dòng)的贊助成為品牌發(fā)展的主線

三星電子在營銷推廣上最具特色的就是其體育營銷的策略。與贊助其他活動(dòng)相比，贊助體育能夠使品牌得到更大的關(guān)注，因?yàn)椋菏紫?，體育活動(dòng)和體育比賽一直是全球各個(gè)國家、各個(gè)民族所共通的愛好。第二，由于人們對健康的日益重視，體育運(yùn)動(dòng)作為一種很好的身體鍛煉手段被越來越多的人所喜愛。第三，商業(yè)的介入使得體育比賽日趨增多，比賽的激烈程度和觀賞性大大提高，因此人們對贊助商沒有對廣告商的反感和抵觸，宣傳品牌的效果較佳。第四，電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體對體育的爭相報(bào)道，電視轉(zhuǎn)播又使觀看這些體育比賽變得輕而易舉，贊助商的暴露頻次增高，宣傳信息的到達(dá)率也得到了提升。

三星贊助體育主要是通過贊助體育運(yùn)動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。

1986年贊助漢城亞運(yùn)會；1988年，三星開始首次贊助奧運(yùn)會，成為冬季奧運(yùn)會在無線通信設(shè)備領(lǐng)域的世界級伙伴，三星為冬奧會提供了14000件通信設(shè)備。

1990年贊助北京亞運(yùn)會；1994年贊助廣島亞運(yùn)會；1996年贊助亞特蘭大奧運(yùn)會期間的展示會；1998年贊助曼谷亞運(yùn)會；1998年贊助長野冬季奧運(yùn)會。

2000年，三星成為悉尼夏季奧運(yùn)會的頂級贊助商，三星電子共投入了2億1000萬美元。從1999年9月到2000年10月，三星在全球40個(gè)國家啟動(dòng)和開展其奧林匹克營銷項(xiàng)目。

2002年贊助鹽城冬季奧運(yùn)會和2002年斧山亞運(yùn)會；2003年贊助第22屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會，2004年贊助雅典奧運(yùn)會，2006年都靈冬奧會以及2008年的北京奧運(yùn)會。

三星贊助奧運(yùn)會與其品牌特性的塑造是互動(dòng)的。如其在悉尼奧運(yùn)會期間，在奧林匹克公園內(nèi)建造了一座名為“相約奧林匹克”的運(yùn)動(dòng)員活動(dòng)中心，利用三星尖端的通信產(chǎn)品和因特網(wǎng)、衛(wèi)星及無線技術(shù)為運(yùn)動(dòng)員提供與家人和朋友交流的場所。

另外，三星還推出了“共享三星快樂時(shí)刻”的特別服務(wù)，即三星為運(yùn)動(dòng)員和觀眾提供最新的三星手機(jī)，他們可以給他們在世界各地的家人和朋友打3分鐘的免費(fèi)電話來分享他們的奧運(yùn)經(jīng)歷和感受。

三星正是通過體育營銷，從另一個(gè)側(cè)面向全世界消費(fèi)者灌輸了其品牌的內(nèi)涵，贏得了消費(fèi)者對三星品牌的好感和信任。

3、社會營銷，提升企業(yè)好感度

作為一個(gè)亞洲品牌，三星非常重視社會營銷。從一組數(shù)據(jù)就可以看出三星對開展社會活動(dòng)的關(guān)注度。1999年，三星用于社會活動(dòng)的開銷是0.327億美元，這相當(dāng)于三星年度稅后利潤的29%。2000年，三星此項(xiàng)的費(fèi)用超過1億美元。

三星成立了三星文化財(cái)團(tuán)，贊助了韓國幾個(gè)資金困難而陷入危機(jī)的大學(xué)，三星還設(shè)立了三星獎(jiǎng)學(xué)金，建造了湖巖美術(shù)館。三星還積極投資媒體，先后辦起了漢城廣播電臺、東洋電視臺、《中央日報(bào)》社。作為三星全球社會公益活動(dòng)的一部分，三星從1996年起就開始贊助諾貝爾基金會。

三星的品牌擴(kuò)張之路，其成功的原因并不僅僅局限于上述的一些方面，但總體歸納起來，如果用一句話來表示，我認(rèn)為那就是：

經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)下的品牌戰(zhàn)略的成功，且這種品牌戰(zhàn)略始終如一的用體育營銷這根主線來貫穿。

4、不得不說的“聯(lián)想”

第4篇：數(shù)字化營銷成功的案例范文

CEO和CMO的營銷轉(zhuǎn)型困惑

近期科特勒咨詢（KMG）的一項(xiàng)針對CEO和CMO的調(diào)研顯示，81%的企業(yè)認(rèn)為數(shù)字營銷是自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵；68%的企業(yè)宣稱自己沒有系統(tǒng)的數(shù)字營銷戰(zhàn)略，更重要的是，58% 的企業(yè)宣稱數(shù)字營銷的績效沒有達(dá)到預(yù)期效果，如同戰(zhàn)略大師理查德魯梅爾特在《好戰(zhàn)略、壞戰(zhàn)略》中說，也許沒人會否認(rèn)自己不擁有戰(zhàn)略，但是你的戰(zhàn)略卻未必是好的戰(zhàn)略。當(dāng)我們深入與諸多企業(yè)的營銷決策層進(jìn)行交流的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)背后的問題出在戰(zhàn)略思維的缺失，或者稱之為“好的戰(zhàn)略思維”的缺失。

數(shù)字營銷絕對不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各種營銷工具的低維組合和幾何疊加，正如人類戰(zhàn)爭史以來槍炮從來是領(lǐng)軍將相的“器物”一樣，更為上者乃為“兵法”，從春秋時(shí)代孫子的《孫子兵法》到普魯士時(shí)代馮克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭論》，中西皆如此。

根據(jù)我們的咨詢經(jīng)驗(yàn)，CEO、CMO和其他企業(yè)高管考慮的問題和困惑有：

數(shù)字營銷如何與公司的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略相結(jié)合？數(shù)字營銷戰(zhàn)略在整體數(shù)字戰(zhàn)略中發(fā)揮何種功能？

數(shù)字營銷戰(zhàn)略究竟解決的是品牌與渠道的升級問題，還是整個(gè)營銷模式的顛覆？

和傳統(tǒng)營銷相比，數(shù)字營銷在營銷的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上，究竟哪些變了，哪些沒有變？

營銷如何和數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合，在哪些維度上結(jié)合？

數(shù)字時(shí)代品牌應(yīng)該如何建？有沒有高速有效的“快品牌”方式？

是否要建立新的營銷組織，如果是，如何建？如何與傳統(tǒng)的職能有效融合？

數(shù)字營銷號稱ROI可追蹤，那作為高管應(yīng)該如何衡量數(shù)字營銷的績效呢？

營銷的“變”與“不變”

問題是最好的養(yǎng)分。以企業(yè)高管面臨的問題為導(dǎo)向，結(jié)合我們在咨詢中總結(jié)的大量實(shí)踐以及反饋，我們試圖從系統(tǒng)理論到工具去架構(gòu)出數(shù)字時(shí)代營銷戰(zhàn)略升級的整體操作方法，從樹木到森林，從路線到藍(lán)圖。

首先讓問題回歸本質(zhì)，我認(rèn)為無論營銷如何變化，營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)有三點(diǎn)核心是不變的，即：需求管理、建立差異化價(jià)值、建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)。無論在傳統(tǒng)時(shí)代還是數(shù)字時(shí)代，這三點(diǎn)都是營銷戰(zhàn)略或者市場戰(zhàn)略的功能指向點(diǎn)。需求管理的核心是作為“較少彈性”的企業(yè)對“不斷變化”的市場的根源――需求的不確定性進(jìn)行有效控制和導(dǎo)引，正如寶潔一百年來不變地專注于洞察與挖掘消費(fèi)者的本質(zhì)需求。建立差異化價(jià)值，指的是如同Seth Godin所說的“紫牛”一般，建立起區(qū)隔性、差異性的優(yōu)勢，從而從競爭者中脫穎而出，這也是Intel做要素品牌（B2B2C branding）、建立“Intel inside”的根源。持續(xù)交易的基礎(chǔ)是營銷可持續(xù)性的核心，同時(shí)利用創(chuàng)新性且不斷升級的軟件、硬件、服務(wù)和社群來持續(xù)黏住用戶，蘋果公司便是很好的例子。

在確定不變的基礎(chǔ)上，我們再來談“變”，或者說談“變化中核心的核心”。在工具層面，也許大家都用了類似的工具，然而做出來的結(jié)果天壤之別，很多情況下是因?yàn)槭褂眠@些數(shù)字工具時(shí)沒有指向“本質(zhì)”。我認(rèn)為，以下五點(diǎn)可以判斷營銷戰(zhàn)略是否真正實(shí)現(xiàn)了“數(shù)字化”，它們是：連接、消費(fèi)者比特化、數(shù)據(jù)說話、參與、動(dòng)態(tài)改進(jìn)。移動(dòng)互聯(lián)、萬物互聯(lián)網(wǎng)使得人與人、人與產(chǎn)品、人與信息可以實(shí)現(xiàn)“瞬連”和“續(xù)連”，這種高度連接產(chǎn)生了可以追蹤到的數(shù)據(jù)軌跡，使得消費(fèi)者被比特化，營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)可以用數(shù)據(jù)來說話，并在連接中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的參與，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的動(dòng)態(tài)改進(jìn)。這一切的一切，都是前數(shù)字時(shí)代無法想象的。

以上五個(gè)要素拼合在一起，我們可以說數(shù)字時(shí)代的營銷真正可以實(shí)現(xiàn)“貫穿式顧客價(jià)值管理（Synchronizing Customer Value Management，簡稱SCVM）”。SCVM是繼CRM之后的革命性營銷范式。它的核心理念是：基于顧客全生命周期，協(xié)同組織各部門實(shí)現(xiàn)閉環(huán)式客戶價(jià)值管理和增值管理。在數(shù)字時(shí)代，由于客戶消費(fèi)場景化，渠道多元融合化，服務(wù)和產(chǎn)品一體化，品牌傳播實(shí)時(shí)化，因此企業(yè)就必須打通研發(fā)、營銷、銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，以顧客價(jià)值為核心帶動(dòng)公司的銷售收入和利潤增長。其中，關(guān)于顧客的全方面洞察和全生命周期管理成為關(guān)鍵，而獲得更多優(yōu)質(zhì)客戶、提升顧客錢包份額、提升顧客終生價(jià)值就是實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的具體手段。

過去，關(guān)于顧客的營銷決策和相關(guān)數(shù)據(jù)是分散在各個(gè)品牌單元、渠道部門和區(qū)域營銷機(jī)構(gòu)的，企業(yè)缺乏集中的數(shù)據(jù)管理和全方位的顧客視角，因此難以實(shí)現(xiàn)深入的顧客洞察，也就難以實(shí)現(xiàn)交叉銷售和向上銷售。如今，SCVM解決了這些營銷挑戰(zhàn)：通過建立以CMO為主導(dǎo)的“顧客價(jià)值中樞”型營銷組織，利用營銷協(xié)同平臺和集中的顧客數(shù)據(jù)倉庫，企業(yè)可以在組織層面把分散的顧客知識和數(shù)據(jù)集中進(jìn)行管理和分析，各個(gè)品牌和渠道可以按需要獲得和分析數(shù)據(jù)以支持其營銷活動(dòng)。SCVM的整合架構(gòu)簡化如下：顧客數(shù)據(jù)平臺―商機(jī)挖掘―聯(lián)系管理―洞察引擎―內(nèi)容定制―互動(dòng)分發(fā)―多式協(xié)同―營銷指揮板。在SCVM營銷體系中，企業(yè)可以集中而又靈活地跨部門跨渠道跨品牌地識別和深入挖掘客戶價(jià)值。以迪斯尼為例，迪斯尼最近投資三十億美金打造大數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)MyMagic，這套系統(tǒng)能追蹤迪斯尼樂園游客的分布、軌跡、如何進(jìn)行消費(fèi)、什么時(shí)候用餐以及最后購買了什么，所有消費(fèi)者在迪斯尼內(nèi)留下的行為最后都發(fā)生了“比特化”，根據(jù)這些行為數(shù)據(jù)，結(jié)合APP追蹤的SDK反映的位置，并依據(jù)手機(jī)線索跟蹤到的社交媒體信息，使得數(shù)據(jù)、營銷、客戶資產(chǎn)一體化。

從戰(zhàn)略思維的切換：營銷戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的“變化”

基于思維的切換，我們再看如何落地。我和我的合伙人將實(shí)施系統(tǒng)分為兩個(gè)層面，一個(gè)我們稱之為“數(shù)字營銷戰(zhàn)略模式與實(shí)施系統(tǒng)”，另一個(gè)稱之為“數(shù)字營銷支撐系統(tǒng)”。

第一個(gè)系統(tǒng)中，我們具體討論的是傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略“STP+4P”應(yīng)該如何升級，如產(chǎn)品策略走向共創(chuàng)導(dǎo)向；價(jià)格策略變得動(dòng)態(tài)化、情境化、免費(fèi)化；數(shù)字化使得物理渠道和虛擬渠道之間的界限消失，多渠道整合成為關(guān)鍵；品牌出現(xiàn)了價(jià)值觀品牌、RTB、DMP、DSP的投放策略興起，等等。如果我們將營銷戰(zhàn)略的核心范式的三個(gè)要害：產(chǎn)品管理、客戶管理和品牌管理作為視角來審視的話，會發(fā)現(xiàn)新時(shí)代的營銷，4Ps走向了共同創(chuàng)造，STP走向了社區(qū)化，品牌塑造中個(gè)性化凸顯。具體到營銷戰(zhàn)略的各個(gè)模塊：

對營銷研究的升級

從常規(guī)調(diào)研到碎片化研究，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，可以用低廉的調(diào)研接入成本，智能化的信息處理技術(shù)使低成本、大樣本的定量調(diào)研成為現(xiàn)實(shí)，可以通過網(wǎng)絡(luò)上基于調(diào)查對象的評論、看法等信息，推導(dǎo)得出消費(fèi)者真實(shí)的態(tài)度。從文本觀察到行為跟蹤，新技術(shù)和普及的移動(dòng)設(shè)備使得企業(yè)可以進(jìn)一步實(shí)時(shí)跟蹤用戶的行為數(shù)據(jù)，如在商業(yè)零售、地產(chǎn)、旅游等行業(yè)，利用位置數(shù)據(jù)、音頻識別技術(shù)可以幫助企業(yè)更加了解用戶的真實(shí)需求。此外，還有眾包模式對市場調(diào)研的顛覆，從傳統(tǒng)市場研究到“泛數(shù)據(jù)分析”，以及神經(jīng)營銷學(xué)的應(yīng)用，都是新的系統(tǒng)研究手段。對于餐飲類店鋪來說，可以通過WIFI探針抓取客戶行動(dòng)軌跡的數(shù)據(jù)，以作為其數(shù)字時(shí)代客戶關(guān)系管理CRM的重要手段，同時(shí)這些數(shù)據(jù)還可以評測團(tuán)購效果：如果通過團(tuán)購產(chǎn)生的新客戶沒有二次消費(fèi)，就能認(rèn)為該團(tuán)購活動(dòng)效果不佳。

對營銷戰(zhàn)略STP的升級

市場細(xì)分方法從目標(biāo)消費(fèi)者到消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)，基于網(wǎng)絡(luò)的市場細(xì)分?jǐn)?shù)字媒體和數(shù)據(jù)生產(chǎn)形成一種新的消費(fèi)者或其他群體的共同利益和價(jià)值觀，這些人被地理、文化和隔代分歧分裂后，數(shù)字技術(shù)把他們帶到了一起，這種親和力來自于細(xì)分市場的溝通、分享和識別，通過不斷擴(kuò)大彼此認(rèn)同的聯(lián)鎖和相交的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)數(shù)字技術(shù)，因此，營銷出現(xiàn)了“超細(xì)分”與“動(dòng)態(tài)精準(zhǔn)化”，如淘寶網(wǎng)“千人千面”的排名算法就能基于每個(gè)買家的不同特征提供精準(zhǔn)推薦。奢侈品連鎖百貨公司尼曼馬庫斯（Neiman Marcus）與之合作推出了一款名叫Snap的APP。這款A(yù)PP解決了這樣一種需求：在現(xiàn)實(shí)生活中或者雜志上看到別人穿著的衣服、包包、鞋子很棒，卻不知道去哪里可以買到?？蛻糁恍枰南聛恚缓笸ㄟ^Snap就能跳轉(zhuǎn)到Neiman Marcus的電商網(wǎng)站找到與之類似甚至相同的商品。這款A(yù)PP運(yùn)用了兩個(gè)核心技術(shù)，一個(gè)是將客戶拍攝的照片轉(zhuǎn)換為計(jì)算機(jī)能夠識別的信息；另一個(gè)就是根據(jù)這一信息，通過大數(shù)據(jù)的匹配與分析，精準(zhǔn)地找到客戶喜歡的商品。和傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞搜索相比，Snap可以更精準(zhǔn)地契合客戶的購買需求。

在目標(biāo)市場的選擇戰(zhàn)略上出現(xiàn)了向小眾演進(jìn)的特征，關(guān)于小眾營銷戰(zhàn)略，我曾經(jīng)也提出系統(tǒng)的戰(zhàn)略實(shí)施框架，分為七大步驟，它們是：特定客群-快速連接-產(chǎn)品眾創(chuàng)-圈層推介-跨群擴(kuò)散-分項(xiàng)衍伸-附加盈利（具體可以參見筆者的《還在談大眾營銷？out了，小眾營銷來了！》一文）。在目前的用戶選擇上，還需要考慮迭代與升級，以及如何利用圈層客戶的選擇，某些時(shí)候KOL的影響層的作用要顯著大于直接消費(fèi)者，這對營銷傳播中如何利用傳播杠桿進(jìn)行品牌傳播折射提出了挑戰(zhàn)。這也是為什么我們發(fā)現(xiàn)從服裝、美妝到美食，都有不少創(chuàng)業(yè)者正在嘗試從達(dá)人（KOL）角度出發(fā)，打造基于個(gè)人信用背書的移動(dòng)電商平臺或品牌。

至于STP中的定位戰(zhàn)略，除了以前的“構(gòu)建品類邏輯”之外，企業(yè)還需構(gòu)建“連接邏輯”。如果說品類邏輯是縱向深潛，那么連接邏輯指的是橫向生長，在深潛的垂直思維下，以水平思維進(jìn)行補(bǔ)充，增加營銷的創(chuàng)造力，打開新的市場空間。以豆瓣為例，豆瓣一直堅(jiān)持著最初起家的“書、影、音”媒介基因這一“品類邏輯”，逐漸發(fā)展成今天的“中國文藝青年大本營”。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，豆瓣的幾個(gè)有想象力的動(dòng)作都在以“連接邏輯”來有效橫向擴(kuò)大產(chǎn)品邊界：“豆瓣東西”用創(chuàng)意商品導(dǎo)購進(jìn)軍電商，“一刻”邁入媒體化、降低姿態(tài)占據(jù)大眾用戶碎片化時(shí)間等。正如我在前文中所言，數(shù)字化時(shí)代實(shí)現(xiàn)的是“連接紅利”，品類是成功的第一步，但是可以再升級，用連接的基礎(chǔ)擴(kuò)展，甚至變成一個(gè)生態(tài)型的企業(yè)，當(dāng)然，這是更高層面的戰(zhàn)略思維。

對4P的升級

產(chǎn)品戰(zhàn)略的變化反映在從洞察主導(dǎo)到循證主導(dǎo)與MVP（精益創(chuàng)業(yè)）模式，產(chǎn)品升級從依賴于“邊界擴(kuò)展”，要變成“產(chǎn)品+社區(qū)”，從大創(chuàng)想的Big idea走向大數(shù)據(jù)的Big data以及產(chǎn)品服務(wù)化：從擁有到共享。社群經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)、共享經(jīng)濟(jì)變成了產(chǎn)品戰(zhàn)略升級的核心。價(jià)格策略出現(xiàn)了“從收費(fèi)到免費(fèi)、補(bǔ)貼組合策略”，產(chǎn)品本身就構(gòu)成企業(yè)商業(yè)模式的核心部分。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的隨時(shí)可觸性，使得“動(dòng)態(tài)定價(jià)+場景定價(jià)”成為定價(jià)策略的新模式，最典型的案例就是Uber針對用車高峰期首創(chuàng)的動(dòng)態(tài)定價(jià)算法（Surge Pricing）。渠道戰(zhàn)略從單渠道、多渠道到O2O、O2M，同時(shí)，渠道轉(zhuǎn)型為數(shù)字觸點(diǎn)，所有的觸點(diǎn)都可以變成數(shù)字購買渠道，使?fàn)I銷傳播與購買行為合一。我們前年幫助某家金融機(jī)構(gòu)梳理了線上線下127個(gè)接觸點(diǎn)，把這些接觸點(diǎn)渠道化，一年銷售增長超過200%，更重要的是實(shí)現(xiàn)了傳播和渠道的有效整合。品牌戰(zhàn)略上，數(shù)字時(shí)代出現(xiàn)了從價(jià)值導(dǎo)向到價(jià)值觀導(dǎo)向，價(jià)值觀導(dǎo)向的品牌能在社交媒體上實(shí)現(xiàn)“瘋傳”，品牌從勸服者到互動(dòng)者與賦能者，從硬性廣告到內(nèi)容與數(shù)據(jù)營銷，大數(shù)據(jù)可以打通消費(fèi)者的線上瀏覽行為與線下購買行為之間的關(guān)系，這正是過去一年很多企業(yè)建立DMP的原因。另外，品牌性格更重要，這也被稱之為魅力經(jīng)濟(jì)或粉絲經(jīng)濟(jì)，所謂的超級IP、網(wǎng)紅，背后都是這個(gè)原理。

落地系統(tǒng)：4R模式

在戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，我們提出了數(shù)字化戰(zhàn)略平臺的營銷實(shí)施框架，將其總結(jié)為數(shù)字實(shí)施的4R系統(tǒng)：

Recognize是第一步，前數(shù)字化時(shí)代我們主要談的是目標(biāo)消費(fèi)者的整體分析，大多通過樣本推測與定性研究，數(shù)字化時(shí)代最大的變化在于可以通過大數(shù)據(jù)追蹤消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為，如對Cookie的追蹤，SDK對移動(dòng)數(shù)字行為的追蹤，支付數(shù)據(jù)對購物偏好的追蹤，打通這些行為追蹤可以形成大數(shù)據(jù)的用戶畫像，這些技術(shù)手段與營銷思維的融合是數(shù)字時(shí)代最大的變化。例如京東通過消費(fèi)者畫像，為其用戶列出了300多個(gè)標(biāo)簽特征，海爾集團(tuán)的消費(fèi)者畫像則分為7個(gè)層級、143個(gè)維度、5326個(gè)節(jié)點(diǎn)用戶數(shù)據(jù)的標(biāo)簽體系。

Reach是第二步，也是絕大多數(shù)參與數(shù)字營銷游戲企業(yè)所實(shí)施的一步。以前的觸達(dá)消費(fèi)者的手段在數(shù)字時(shí)生了變化，如搜索、O2O、社交媒體、APP、智能推薦、AR、VR、 DSP等各種觸達(dá)手段，是前數(shù)字時(shí)代所完全不具備的，那么如何基于消費(fèi)者畫像實(shí)施觸達(dá)，是企業(yè)需要采取營銷數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，讓技術(shù)、數(shù)據(jù)與客戶融合。

Relationship是第三步，它應(yīng)該作為Reach的后續(xù)步驟。我們發(fā)現(xiàn)，僅僅做完前兩個(gè)R，并不能保證數(shù)字營銷的有效性，因?yàn)橹唤鉀Q了瞄準(zhǔn)、觸達(dá)的問題，沒有解決如何轉(zhuǎn)化客戶資產(chǎn)，這其中最關(guān)鍵的一步在于你的數(shù)字營銷“是否建立了持續(xù)交易的基礎(chǔ)”，很多社群的建立與發(fā)展，例如MIUI這樣活躍的品牌社群，可以保證企業(yè)在“去中介化”的情境中與客戶直接發(fā)生深度聯(lián)系、互動(dòng)、參與；這也是目前提到的企業(yè)2.0形態(tài)，也是菲利普科特勒在東京會議上提到的“營銷4.0：幫助客戶來自我實(shí)現(xiàn)”。

Return是第四步，也是最后一步，它解決了“營銷不僅是一種投資，也可以得到直接回報(bào)”的問題。很多企業(yè)建立了社群、吸收了很多品牌粉絲，但是如何變現(xiàn)，這是此階段的核心問題。我們提出了很多方法，如社群資格商品化、社群價(jià)值產(chǎn)品化、社群關(guān)注媒體化、社群成員渠道化、社群信任市場化等操作框架，變現(xiàn)客戶資產(chǎn)。社群變現(xiàn)的案例不勝枚舉，如不斷涌現(xiàn)的社群型垂直電商，類似于風(fēng)投俠這樣的社群眾籌，還有小紅書的社群口碑分享及營銷。

第5篇：數(shù)字化營銷成功的案例范文

熱詞：紙質(zhì)出版 數(shù)字出版 同步出版

隨著出版與科技的不斷融合，傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型已是大勢所趨。在現(xiàn)階段數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過程中，如何實(shí)現(xiàn)出版與科技的融合是促進(jìn)轉(zhuǎn)型進(jìn)程的關(guān)鍵。運(yùn)用數(shù)字化的技術(shù)實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)圖書的立體化閱讀可以作為融合的一個(gè)重要探索方向。紙數(shù)融合，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動(dòng)終端，實(shí)現(xiàn)立體閱讀、書網(wǎng)互動(dòng)，將為讀者提供更多的增值服務(wù)和延伸閱讀。數(shù)字出版相對于紙質(zhì)圖書而言，為圖書內(nèi)容提供了新的載體，為傳統(tǒng)出版豐富了出版手段，為編輯實(shí)現(xiàn)策劃數(shù)字產(chǎn)品提供可能，為實(shí)現(xiàn)“為讀者提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)”的現(xiàn)代出版理念提供了技術(shù)支撐。

目前，在數(shù)字出版示范企業(yè)進(jìn)行的協(xié)同編纂系統(tǒng)、資源數(shù)據(jù)加工系統(tǒng)和產(chǎn)品投送系統(tǒng)的改造，將是傳統(tǒng)出版在出版流程上的再造，將是圖書產(chǎn)品制作與方面的一場具有劃時(shí)代意義的變革。這場變革要求傳統(tǒng)圖書出版的編、印、發(fā)環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容知識技能和崗位職責(zé)都將發(fā)生變換。其中一個(gè)重要的方面就是：紙質(zhì)圖書可以與數(shù)字出版物同步策劃、同步制作、同步營銷。

一、同步策劃

所謂同步策劃，就是編輯在策劃圖書選題的同時(shí)，要考慮能否同步策劃相應(yīng)的數(shù)字產(chǎn)品，以期通過數(shù)字出版的形式延長其銷售周期，實(shí)現(xiàn)作品額外的價(jià)值，達(dá)到為更多讀者服務(wù)的目的。

同步策劃主要是策劃數(shù)字出版產(chǎn)品的表現(xiàn)形式和載體等。首先要以圖書內(nèi)容決定數(shù)字出版的形式。如：教材類的圖書，其數(shù)字產(chǎn)品內(nèi)容上可以用圖片、音頻、視頻等提升學(xué)生對教材的感性認(rèn)識，也可以做成課件等幫助教師備課;形式上可以采用增值服務(wù)等方式直接上網(wǎng)。同樣，考試類的圖書、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和工具書類的圖書、專業(yè)技術(shù)類圖書在選題策劃和配套資源的制作、收集方面都有不同的要求，在資源的數(shù)字化、結(jié)構(gòu)化方面也是有著不同的要求。所以，數(shù)字出版產(chǎn)品的策劃必須要與圖書選題內(nèi)容相適應(yīng)。

其次還要以讀者的需求、市場的定位、產(chǎn)品的價(jià)格等因素來決定數(shù)字出版物的表現(xiàn)形式、產(chǎn)品的形態(tài)等。數(shù)字產(chǎn)品的形態(tài)表現(xiàn)可以是在線的，也可以是離線的有介質(zhì)的數(shù)字出版物（如U盤、光盤等）。而在產(chǎn)品內(nèi)容的表現(xiàn)形式方面更是多樣化的，如可制作成pdf格式的原版原式的電子書，可制作成多媒體的數(shù)字出版物，含有視頻、音頻、動(dòng)漫等表現(xiàn)形式，也可以做成包含錄音、筆記、書簽等多種功能的數(shù)字出版物。最適合、讀者需求的，就是最好的數(shù)字產(chǎn)品。從數(shù)字出版物制作而言，產(chǎn)品內(nèi)容的表現(xiàn)形式、產(chǎn)品形態(tài)的確定等都不是難點(diǎn)，關(guān)鍵是要做到內(nèi)容決定形式，讀者的需要和市場的定位才是關(guān)鍵要素。要對重點(diǎn)書給予重點(diǎn)策劃，要依據(jù)內(nèi)容分類、讀者特點(diǎn)等制作數(shù)字產(chǎn)品，制定工作計(jì)劃。

編輯要做好圖書選題的同步策劃，必須學(xué)習(xí)和了解數(shù)字出版的工作流程，熟悉數(shù)字出版物的產(chǎn)品形態(tài)及特點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，才能考慮如何策劃數(shù)字產(chǎn)品，考慮哪一種數(shù)字出版物的表現(xiàn)形式更適合圖書的內(nèi)容、讀者的需求和市場的定位;才能決定是制作成網(wǎng)絡(luò)版圖書，還是離線的電子書（U盤、光盤），是否開展網(wǎng)上增值服務(wù)等等。

編輯在同步策劃數(shù)字出版選題的時(shí)候，還要注意兩點(diǎn)：首要的一點(diǎn)就是要與作者簽署數(shù)字出版的合同。尊重作者，同時(shí)還要獲得圖書內(nèi)容的數(shù)字出版的權(quán)，要把數(shù)字出版權(quán)作為出版合同中的一個(gè)重要部分。還有就是要主動(dòng)與數(shù)字出版部門進(jìn)行溝通協(xié)商，共同策劃數(shù)字出版物，尋求數(shù)字出版部門的技術(shù)支持和服務(wù)。出版社從紙質(zhì)圖書出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，需要的是全社，特別是編輯與數(shù)字出版部門的相互配合和支持，共同努力才能實(shí)現(xiàn)的一項(xiàng)長期而艱巨的任務(wù)。

二、同步制作

所謂同步制作，就是紙質(zhì)圖書在編輯加工和圖書制作的過程中同時(shí)進(jìn)行數(shù)字化加工的過程。

數(shù)字出版與紙介質(zhì)圖書出版具有本質(zhì)的區(qū)別，因此同步加工時(shí)要對圖書內(nèi)容進(jìn)行分析，對特定的內(nèi)容提出數(shù)字加工表現(xiàn)形式的要求。具體來說就是在紙質(zhì)圖書生產(chǎn)制作的同時(shí)，編輯要根據(jù)圖書的內(nèi)容、讀者的需求，協(xié)調(diào)出版和數(shù)字等相關(guān)部門，針對讀者對象的閱讀需求，確定數(shù)字化產(chǎn)品的形態(tài)（如，電子書、多媒體數(shù)字出版物等），并對圖書內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化的編輯和加工，實(shí)現(xiàn)一種圖書的復(fù)合出版，形成多樣化的產(chǎn)品。

同步制作需要編輯和出版、數(shù)字等相關(guān)部門相互協(xié)調(diào)和配合。出版部門可以根據(jù)產(chǎn)品的不同形態(tài)進(jìn)行封面、排版的設(shè)計(jì)制作，數(shù)字出版部門結(jié)合圖書內(nèi)容和數(shù)字產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需求，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行加工，制作成為不同類型的產(chǎn)品。

紙質(zhì)圖書數(shù)字化并不是不經(jīng)選擇地對所有圖書進(jìn)行深度加工，而是要根據(jù)圖書的內(nèi)容和讀者的需求確定產(chǎn)品數(shù)字化加工的程度。編輯對圖書內(nèi)容所包含的各類出版資源（如WORD稿件、視頻、音頻、圖片等）進(jìn)行收集、分類整理和分析，根據(jù)數(shù)字產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求，進(jìn)行必要的加工。如工具書、詞典類圖書就需要深度加工，做好詞語的標(biāo)引、連接等工作;科技專著要注意其內(nèi)容的完整性，重點(diǎn)標(biāo)引和加工章節(jié)、關(guān)鍵詞;論文集和期刊應(yīng)以篇為單位，重點(diǎn)要滿足不同平臺閱讀的基本需求，如加工成同時(shí)滿足電腦、手機(jī)、平板等介質(zhì)閱讀的格式。

所謂圖書數(shù)字化深度加工，就是要對內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化，實(shí)現(xiàn)知識體系和數(shù)據(jù)標(biāo)引，主要有元數(shù)據(jù)的標(biāo)引、目錄結(jié)構(gòu)的加工、章節(jié)信息的加工、知識條目的二次加工，以及關(guān)鍵詞、重點(diǎn)章節(jié)、圖片、公式、圖文配合等標(biāo)注。通過圖書內(nèi)容結(jié)構(gòu)化加工，實(shí)現(xiàn)出版紙質(zhì)圖書的同時(shí)推出與紙質(zhì)圖書內(nèi)容互動(dòng)的多媒體電子書及適合多種移動(dòng)端的產(chǎn)品。

圖書產(chǎn)品的同步制作，對傳統(tǒng)編輯和出版的工作技能和數(shù)字出版專業(yè)知識都提出了新的工作要求，數(shù)字出版轉(zhuǎn)型本質(zhì)上就是圖書出版工作方法、理念、技能的轉(zhuǎn)變。所以，編輯轉(zhuǎn)型是出版社轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

圖書數(shù)字化產(chǎn)品的同步制作，將會明顯地縮短圖書出版的運(yùn)作周期，提高工作的效率。同時(shí)，在一定程度上也避免了新增圖書資源變成新的存量資源，對圖書資源的重復(fù)加工，做到一次加工可以多次利用。

三、同步營銷

優(yōu)秀的圖書編輯不僅要有善于策劃選題的能力，更要具有市場營銷的能力。在策劃選題的同時(shí)，編輯要根據(jù)對市場的分析、讀者群的準(zhǔn)確定位，對圖書以及數(shù)字出版物的營銷提出可行性建議，如圖書和數(shù)字出版物的制作數(shù)量和市場定價(jià)，它們的銷售渠道等。

首先，同步銷售時(shí)紙質(zhì)書可以走傳統(tǒng)的銷售渠道，也可以走網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道。前幾年如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)上書店，充分展示了互聯(lián)網(wǎng)對圖書發(fā)行商的吸引力。我國的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)通過網(wǎng)絡(luò)銷售圖書創(chuàng)造了成功的案例;美國網(wǎng)上書店的營業(yè)額已占全美圖書總營業(yè)額的40%。數(shù)字產(chǎn)品的銷售則需要利用好網(wǎng)絡(luò)渠道。如今，網(wǎng)上銷售方式日趨成熟。2000年，美國暢銷書作家斯蒂芬?金的小說《騎彈飛行》直接上網(wǎng)以下載的形式出版發(fā)行，全球有40萬讀者在小說的第一天就通過互聯(lián)網(wǎng)下載、閱讀，把傳統(tǒng)的作者、出版者、發(fā)行者、讀者這個(gè)流程簡化為作者與讀者的直接交流，大大地縮短了出版、發(fā)行周期。當(dāng)然，想創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績還需要編輯事先謀劃，提前通過網(wǎng)絡(luò)做些活動(dòng)，做好圖書內(nèi)容、作者等方面的宣傳營銷活動(dòng)，提前造勢。

第6篇：數(shù)字化營銷成功的案例范文

圖書營銷要這樣發(fā)展和創(chuàng)新，首先就要分析當(dāng)下圖書營銷所面對的傳媒環(huán)境、文化沖擊和受眾接受習(xí)慣的改變，這樣才能有的放矢的進(jìn)行改變和創(chuàng)新。新媒體的出現(xiàn)帶來了圖書的數(shù)字化；在消費(fèi)主義和娛樂化文化的影響下，圖書營銷的市場化、商業(yè)化更加深入，也與受眾的生活結(jié)合更加緊密；并且針對受眾的細(xì)分，圖書營銷更加個(gè)性化。圖書營銷已經(jīng)有了很大的發(fā)展，但是要突破圖書營銷的瓶頸關(guān)鍵在于創(chuàng)新，這就對圖書編輯的策劃能力、專業(yè)水準(zhǔn)、整體水平都更高的要求。

【關(guān)鍵詞】

圖書營銷；發(fā)展；創(chuàng)新

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種大眾媒體、新媒體已經(jīng)深入經(jīng)濟(jì)、生活各個(gè)方面，進(jìn)行著激烈的受眾爭奪。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，圖書銷售已經(jīng)不再是“酒香不怕巷子深”而是要“八仙過海各顯神通”才能吸引到讀者，擴(kuò)大自己的影響力。在市場化程度不斷加深的今天，圖書營銷的意識已經(jīng)非常深入。無論是從建立概念、包裝制作還是宣傳促銷、版權(quán)運(yùn)營，圖書行業(yè)已經(jīng)探索出多種手段來促進(jìn)銷售。在這些固有的手段之上，在已有的發(fā)展之中，還應(yīng)該如何創(chuàng)新，首先就要分析當(dāng)下的圖書出版的新形勢和新挑戰(zhàn)。在這個(gè)信息數(shù)字化時(shí)代，在碎片化、去中心化的語境中，面對滾滾而來的消費(fèi)主義文化、泛娛樂文化，圖書營銷該怎樣應(yīng)對，關(guān)鍵的策略就在于“創(chuàng)新”，創(chuàng)新不僅能讓圖書編輯出版工作在新的傳播格局中找準(zhǔn)自己的位置，并且將更加有效的發(fā)揮圖書編輯的才華，擴(kuò)大圖書營銷的形式，放大圖書的發(fā)展的空間。

1 圖書出版的新形勢

1.1 新媒體的挑戰(zhàn)

在新媒體技術(shù)的支撐下，信息化、數(shù)字化的速度不斷加大。不僅改變了整個(gè)傳媒格局，也使得傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書、報(bào)紙、電視的受眾被分流，降低了影響力，新媒體的崛起使圖書出版行業(yè)風(fēng)云變幻。整個(gè)傳媒向新媒體轉(zhuǎn)向，信息內(nèi)容向數(shù)字化側(cè)重。媒介融合已經(jīng)成為傳媒發(fā)展的一個(gè)趨勢。

圖書和新媒體的融合也已經(jīng)呈現(xiàn)在我們的面前，有專門研發(fā)、出售電子書和終端產(chǎn)品的漢王電子書，也有建立起信譽(yù)的亞馬遜網(wǎng)上書店和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店。紙質(zhì)圖書的銷售受到了明顯的沖擊，但是新媒體的出現(xiàn)并不會引起傳統(tǒng)媒體的消失，紙質(zhì)圖書仍然有忠實(shí)的讀者。調(diào)查顯示28歲以下的青少年群體更加偏好于電子圖書，28歲到38歲的人群對于電子圖書和紙質(zhì)圖書各有喜好，而38歲以上的人群則更加偏好紙質(zhì)媒體。也就是說雖然整體上圖書的受眾減少了，被分流到了網(wǎng)絡(luò)媒體手機(jī)媒體上，但是還是可以依靠圖書和新媒體的融合，通過在新媒體上展開的有效營銷方式而把這部分受眾爭奪回來。

1.2 文化上的沖擊

社會的飛速發(fā)展，文化上日益多元，對圖書的沖擊也非常值得分析。消費(fèi)主義充斥的傳媒領(lǐng)域，在它的影響下，閱讀文化向快餐形式轉(zhuǎn)變，從博客到微博再到微信，從小說到微小說，受眾的接受信息的時(shí)間越來越少，要求的形式越來越便捷?？觳褪降慕邮苄问阶寱@種有長度、有深度的傳播載體略顯不足。而網(wǎng)上連載的小說以每章短小精干的篇幅，戲劇化的內(nèi)容，吸引受眾眼光，迎合受眾的接受習(xí)慣，而同時(shí)一些大部頭的、文藝氣息更濃的圖書則面臨尷尬的銷售境地。另外，泛娛樂化已經(jīng)早已成為傳媒關(guān)注的問題，在圖書領(lǐng)域，圖書中新奇刺激的內(nèi)容大量涌現(xiàn)，圖書的銷售活動(dòng)更多的走進(jìn)了綜藝節(jié)目、娛樂節(jié)目，而不是傳統(tǒng)的圖書推薦欄目。

1.3 閱讀方式的改變

過去在紙質(zhì)媒體主導(dǎo)的時(shí)代，人們閱讀書籍的習(xí)慣往往是比較集中的選擇學(xué)習(xí)時(shí)間，如今隨著新媒體的出現(xiàn)，隨時(shí)隨地閱讀已經(jīng)成為人們的習(xí)慣。我們可以看到，乘坐地鐵的人們會拿起手機(jī)進(jìn)行瀏覽，在餐桌上等餐、在排隊(duì)中等候的人們也會選擇用瀏覽閱讀來打發(fā)時(shí)間。在這種情況下，圖書的銷售就要根據(jù)內(nèi)容和目標(biāo)讀者的閱讀習(xí)慣來有針對性的精心策劃。而不是傳統(tǒng)的用書評、廣告進(jìn)行大范圍的覆蓋。

2 圖書營銷方式的發(fā)展

面對圖書傳播環(huán)境的新形勢、新問題，圖書的營銷方式已經(jīng)有很大的發(fā)展和長足的進(jìn)步。出版人在不斷地摸索中深入認(rèn)識新的出版環(huán)境，冷靜分析所處的優(yōu)勢和劣勢，積極采取各種營銷手段推進(jìn)圖書的銷售。從以上對圖書出版新形勢的分析中可以看出，新媒體對圖書出版的沖擊是最大的，那么圖書營銷方式的發(fā)展主要也集中在新媒體營銷上。

首先，各大有實(shí)力的出版社將手中的大部分內(nèi)容數(shù)字化，從產(chǎn)品樣式上進(jìn)行了改變，拓展了與網(wǎng)民，也就是年輕讀者的接觸面。同時(shí)，出版社也瞄準(zhǔn)了有品質(zhì)的網(wǎng)上書店，各出版社選擇與網(wǎng)上書店合作，在網(wǎng)店的營銷方案更加多樣化，網(wǎng)店上的宣傳攻勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于地面實(shí)體店，幾個(gè)網(wǎng)店的銷售額基本做到了與全國實(shí)體店平分秋色的狀況。

其次，新媒體營銷，確切說是自媒體的營銷，增加了書籍營銷的觸角，做到不同圖書，不同營銷方案，切實(shí)深入受眾的生活，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，從而使受眾卷入消費(fèi)行為。主要是通過微博、博客、微信、QQ、論壇等非常強(qiáng)勁的社交媒體進(jìn)行。運(yùn)用社交媒體進(jìn)行營銷有很多優(yōu)勢，首先它是免費(fèi)的，成本很低。另外，圖書的傳播借助社交媒體人際傳播的特點(diǎn)：具有人情味、感染力，能夠很好的與受眾進(jìn)行溝通，打動(dòng)讀者。并且社交媒體有強(qiáng)大的互動(dòng)性，受眾對圖書的反饋，其中的積極意見將比出版社自己的推廣更為有效；同時(shí)其中的意見建議，也能夠有效的指導(dǎo)出版社工作進(jìn)行改進(jìn)。借助新媒體的互動(dòng)讓之前的單向傳播模式變成了雙向的立體的傳播網(wǎng)狀模式，這讓圖書營銷行為在互動(dòng)中增強(qiáng)了效果。

我們可以看到，以微博為載體，以微博內(nèi)容為噱頭的營銷例子不勝枚舉，成功的例子也非常之多。如東方出版社出版的《《崔玉濤圖解家庭育兒》系列，就是一個(gè)非常成功運(yùn)用自媒體營銷的成功案例，編輯們通過各種網(wǎng)路營銷手段，不斷策劃微博精彩話題，并利用大V轉(zhuǎn)發(fā)、熱詞搜索，超級鏈接到博客、網(wǎng)店，這樣對圖書的介紹既有精彩片段又有全面感性認(rèn)識。這種病毒式的傳播聚集了人氣，提升營銷效果。微博粉絲在很短的時(shí)間里從幾萬上升到幾百萬，該系列在一年內(nèi)陸續(xù)出版了7本，每本都達(dá)到了10萬冊以上。

再次，營銷的個(gè)性化發(fā)展。這是一個(gè)文化多元發(fā)展的時(shí)代，受眾的細(xì)分之后，受眾的個(gè)人品味、個(gè)人喜好成為了圖書營銷需要考量的很重要的內(nèi)容。傳播已經(jīng)劃分成為了一個(gè)一個(gè)的社區(qū)，面向整體大眾的整體傳播已經(jīng)不能實(shí)現(xiàn)很好的效果。著名的“二八理論”（長尾理論）很好的描述了整個(gè)市場，個(gè)性化需求站到了百分之八十，他們聚集在一起便形成一條需求“長尾”，在營銷過程中，首先對圖書的受眾群體進(jìn)行定位，用細(xì)節(jié)化的、個(gè)性化的營銷模式對應(yīng)相應(yīng)的讀者，從而對營銷方式、營銷的力度，進(jìn)行合理的選擇。

3 圖書營銷方式的創(chuàng)新

圖書營銷方式已經(jīng)有了很大的發(fā)展，無論是傳統(tǒng)、高雅的銷售方式，還是深入生活的市場化的銷售方式。所以創(chuàng)新是突破發(fā)展瓶頸的一個(gè)重要方法。這就需要圖書編輯發(fā)揮軟實(shí)力優(yōu)勢，把圖書營銷點(diǎn)石成金。

圖書營銷拼的是編輯的創(chuàng)新頭腦，行業(yè)里面有句話叫每本暢銷書背后都有一個(gè)彪悍的頭腦，圖書營銷對編輯來說是一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)橄嗤姆绞?，相同的操作可能會?dǎo)致兩本書的兩種不用的銷售結(jié)果。圖書營銷就像是一種“個(gè)人定制”活動(dòng)，需要根據(jù)圖書的內(nèi)容，圖書的作者的不同而進(jìn)行不同的定制。所以說每本書的營銷策劃都是對編輯工作的一個(gè)重新思考。如同記者的新聞眼、新聞鼻、新聞腿的要求，出版同樣對編輯有敏感性的要求，除了要具備扎實(shí)專業(yè)知識外，更要對市場有著更深的理解，對生活有著更深刻的體悟，在信息化數(shù)字化的時(shí)代中，消費(fèi)主義、娛樂化當(dāng)?shù)赖慕裉?，圖書出版一定要借力新媒體，符合碎片化的傳播語境，在個(gè)性化、小眾化上下功夫，才能創(chuàng)新圖書營銷，打造理想的銷售模式。

【參考文獻(xiàn)】

[1]周凱.傳統(tǒng)圖書的新媒體營銷渠道的創(chuàng)新方式[J].出版科學(xué)，2012年第05期

第7篇：數(shù)字化營銷成功的案例范文

到目前為止，中國的互聯(lián)網(wǎng)更多地反映了消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的形態(tài)。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)更深入地滲透各個(gè)行業(yè)，這一現(xiàn)象將發(fā)生改變。企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的程度越高，它們的運(yùn)營將會越高效，并最終轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)效率的提升。傳統(tǒng)企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)變是一個(gè)顛覆性過程，需要反思公司文化、戰(zhàn)略、運(yùn)營組織乃至外部合作等方方面面。這一過程產(chǎn)生的利好也十分巨大――成功而全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型能使企業(yè)的銷售利潤在5年內(nèi)提升50%。

因此，在這場數(shù)字化的大變革中，企業(yè)的CFO需要著力思考這幾個(gè)方面。

以“客戶至上”為綱

互聯(lián)網(wǎng)賦予了消費(fèi)者新的力量，只要移動(dòng)手指，就可以“投奔”其他商家，因此企業(yè)必須以他們的需求引導(dǎo)運(yùn)營的方方面面。鑒于中國消費(fèi)市場的巨大規(guī)模，企業(yè)長期以來側(cè)重于大規(guī)模生產(chǎn)和大眾市場渠道。但在未來的數(shù)字化市場，為了迅速應(yīng)對日益分散化的客戶需求，公司可以轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)選擇更廣泛的供應(yīng)商，獲取更詳細(xì)的客戶洞見，推出更豐富更復(fù)雜的產(chǎn)品線，以更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者需求。除了產(chǎn)品，消費(fèi)者還期望覆蓋線下、線上和移動(dòng)等各類平臺的無縫、便利和個(gè)性化的用戶體驗(yàn)。因此，無論是宣傳信息還是產(chǎn)品服務(wù)都必須精心設(shè)計(jì)，確保其在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺上更具吸引力。中國消費(fèi)者是社交網(wǎng)絡(luò)的擁躉，因此加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社交連接、搭建網(wǎng)上社群將是企業(yè)建立口碑和品牌忠誠度的最有力策略。

留住數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的關(guān)鍵，在于以建立長期信任的方式管理客戶的個(gè)人數(shù)據(jù)。最大化利用數(shù)據(jù)和保護(hù)隱私之間是一個(gè)微妙的平衡。除了遵守法規(guī)制度，公司必須讓新一代消費(fèi)群體參與，從中了解他們的個(gè)人喜好，并在各業(yè)務(wù)流程環(huán)節(jié)保護(hù)好客戶的隱私。通過征詢及尊重客戶偏好，才能贏得客戶的長期信任。企業(yè)的CFO以及其他領(lǐng)導(dǎo)層都需要以更積極的態(tài)度，參與到這一議題的監(jiān)管流程中去，幫助政策制定者了解新機(jī)遇以及新風(fēng)險(xiǎn)。

調(diào)整戰(zhàn)略，為新一波競爭做好準(zhǔn)備

互聯(lián)網(wǎng)開啟了激烈競爭的新時(shí)代，只有敏捷而務(wù)實(shí)才能生存。舉一個(gè)例子，互聯(lián)網(wǎng)孕育了全新的“共享經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)者從買車轉(zhuǎn)為拼車，從住酒店到租房間等。凡此種種變化，都有可能瓦解原有行業(yè)。

隨著行業(yè)界限的日益模糊，競爭可能隨時(shí)從某個(gè)意想不到的角落出現(xiàn)。比如一大批新興技術(shù)公司進(jìn)入金融服務(wù)行業(yè)，直接挑戰(zhàn)傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)。阿里巴巴的“余額寶”是一個(gè)與其互聯(lián)網(wǎng)支付平臺“支付寶”鏈接的貨幣市場基金，由于其收益更高，很快就吸走了大量銀行儲蓄。有些案例中，新興的技術(shù)企業(yè)往往比傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)更善于通過挖掘數(shù)據(jù)以提升其市場洞察力和競爭優(yōu)勢，后者則會選擇收購新興企業(yè)或與之合作來實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)為新興企業(yè)賦予了迅速進(jìn)行低成本擴(kuò)張的能力，一舉甩掉老舊體系和“通常做法”的包袱。過去，銷售網(wǎng)絡(luò)需要數(shù)年才能搭建起來，如今幾乎一夜之間就能完成。這樣一來，競爭將會激化，新贏家可能從各行各業(yè)涌現(xiàn)出來。大型傳統(tǒng)企業(yè)――包括國有企業(yè)，必須適應(yīng)這樣的挑戰(zhàn)，否則就會陷入困境。企業(yè)的CFO必須對此認(rèn)真對待，因?yàn)樗麄冎贫ǖ臎Q策將徹底改變公司的經(jīng)營方式。這些轉(zhuǎn)型也可能需要技術(shù)和其他投入，短期內(nèi)影響企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，但贏家將在未來獲得巨大效益。

運(yùn)營轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)要求各個(gè)行業(yè)的企業(yè)變革舊的運(yùn)營和業(yè)務(wù)模式，同時(shí)還要更靈敏。首先，必須胸懷遠(yuǎn)大目標(biāo)和明確戰(zhàn)略進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。當(dāng)今市場瞬息萬變，隨意性試驗(yàn)或是毫無規(guī)劃的數(shù)字化舉措并不可行。在專注于客戶端的同時(shí)，企業(yè)還需要著力于將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融入后臺功能和物流中，從而提升運(yùn)營效率和降低成本。公司必須清楚要借助技術(shù)實(shí)現(xiàn)哪些目標(biāo)，并且制定涵蓋領(lǐng)導(dǎo)、人才、觀念、文化、流程和組織結(jié)構(gòu)的全盤戰(zhàn)略。

整合大數(shù)據(jù)可能是一個(gè)令人生畏的命題，但是它能幫助企業(yè)優(yōu)化決策、改善資源分配，以及更好地傾聽客戶洞見。大數(shù)據(jù)能否得到有效利用取決于是否秉承持續(xù)試驗(yàn)的心態(tài)，以及源源不斷的人才來設(shè)計(jì)試驗(yàn)、分析日益多元化的大量數(shù)據(jù)和創(chuàng)建有說服力的直觀圖形和故事，幫助決策者更有效地利用分析結(jié)果。

在電子商務(wù)高速發(fā)展的背景下，企業(yè)必須制定靈活的多渠道運(yùn)營模式?；ヂ?lián)網(wǎng)開創(chuàng)的透明化定價(jià)壓縮了利潤空間，精益化變得極為關(guān)鍵。打造線上線下的無縫體驗(yàn)不僅對客戶很重要，對公司的整個(gè)運(yùn)營效率也極為關(guān)鍵。

培養(yǎng)高技能人才，構(gòu)建相應(yīng)的組織架構(gòu)

越來越多的公司采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，人才問題也日漸突出，尤其是與大數(shù)據(jù)和高級分析相關(guān)的高度專業(yè)化人才。未來對兼具相關(guān)行業(yè)知識和高技術(shù)技能人才的需求會很大。傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型企業(yè)需要知識型員工的加盟。不過，如果必須在具有關(guān)鍵技能的人才和豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人之間選擇，恐怕前者更為合理。

除了外聘人才，公司還需要培養(yǎng)內(nèi)部人才梯隊(duì)。這項(xiàng)工作包括加強(qiáng)行業(yè)合作，與教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聯(lián)手，或公私聯(lián)營設(shè)計(jì)目標(biāo)明確的項(xiàng)目來培養(yǎng)自身需要的人才，而且這種合作可以減輕企業(yè)培養(yǎng)勞動(dòng)力的成本。側(cè)重于保留而不是替換現(xiàn)有員工可以省去招聘和培養(yǎng)新員工之勞，更何況還避免了裁員導(dǎo)致的昂貴社會成本。

第8篇：數(shù)字化營銷成功的案例范文

Paul Owen（紐約，執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)）

創(chuàng)新、影響力營銷和客戶體驗(yàn)是2010年商界的時(shí)髦詞匯。消費(fèi)者不再相信傳統(tǒng)營銷施展的虛假障眼法。要贏得消費(fèi)者信任，企業(yè)必須每天、長期都要有良好的表現(xiàn)。而企業(yè)和消費(fèi)者之間的公開合作程度是前所未有的。我們認(rèn)識到，如果缺乏分享，那么我們無法成為聰明的人，無法富有創(chuàng)意性和創(chuàng)新性。早在21世紀(jì)初，科技的爆炸性發(fā)展就已經(jīng)優(yōu)化了這種相互協(xié)作的關(guān)系。

顯然，品牌設(shè)計(jì)的規(guī)則徹底改變了。品牌設(shè)計(jì)的成功不再取決于遵照嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放浦改喜⑹冀K與之保持一致性，而是取決于品牌設(shè)計(jì)是否具有開放性、靈活性以及是否能帶來創(chuàng)新性的體驗(yàn)，唯有如此才能讓品牌設(shè)計(jì)在不斷變化的市場環(huán)境中贏得消費(fèi)者的心智。

分享=設(shè)計(jì)=樂趣

(Share=design=deligh)

分享能引出新的主意或想法，新的想法輔助設(shè)計(jì)，而設(shè)計(jì)可以轉(zhuǎn)化為一種客戶需要進(jìn)而滿足消費(fèi)需求。設(shè)計(jì)是一個(gè)將雙方潛在的合作可能性變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過程。設(shè)計(jì)對分享之后產(chǎn)生的想法進(jìn)行深入探索，之后嚴(yán)謹(jǐn)、聚焦思考，將重點(diǎn)放在一些有價(jià)值、有意義的創(chuàng)作上。如果設(shè)計(jì)思路正確，那么設(shè)計(jì)成品絕對能讓人感到愉悅。

趨勢應(yīng)用

設(shè)計(jì)對于優(yōu)化整個(gè)商業(yè)流程一直有著積極的影響。越來越多的企業(yè)意識到六西格瑪流程并不能帶來預(yù)想中的結(jié)果。因此，它們開始轉(zhuǎn)變設(shè)計(jì)思路，以便尋找更多有意義的解決方案。

隨著許多市場領(lǐng)先品牌調(diào)整自己的商業(yè)戰(zhàn)略以求為品牌“增值”，此時(shí)企業(yè)責(zé)任將發(fā)揮更大的作用。而這種企業(yè)責(zé)任意識也滲透到設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，因此，責(zé)任感要求企業(yè)必須提出一套可持續(xù)發(fā)展方案，同時(shí)兼顧倫理、外形和功能。

關(guān)于線上設(shè)計(jì)，閃光燈、潑灑色彩裝飾和動(dòng)畫人物的使用頻率將下降與此同時(shí)，是能夠優(yōu)化內(nèi)容導(dǎo)航、與手機(jī)相連接的熱潮興起，還有功能性、光接口設(shè)計(jì)，這些將會盛行于所有基于屏幕的應(yīng)用平臺。一些新穎的設(shè)計(jì)，比如無形標(biāo)志、用戶生成標(biāo)志等可能將不再是新鮮事物了。

什么樣的品牌能夠脫穎而出

那么2011年的流行語是什么？是分享、設(shè)計(jì)、樂趣。在新的一年里，我擔(dān)保那些大企業(yè)的品牌故事將會圍繞道德性的目的展開，同時(shí)以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向、以客戶協(xié)作為過程。以下是我一直關(guān)注的四個(gè)話題：

關(guān)于分享的設(shè)計(jì)原則。任何遵循創(chuàng)意共享授權(quán)（Creative Commons License）條款的產(chǎn)品都值得追隨學(xué)習(xí)。更多的信息請?jiān)L問創(chuàng)意共享網(wǎng)站creativecommons.org。

簡單的功能性界面設(shè)計(jì)導(dǎo)向。具有網(wǎng)絡(luò)親密性的事物在2011年將走向商業(yè)化。比如foursquare.com。

內(nèi)容為王。電視的形狀在2011年將有很大改變。針對較小領(lǐng)域、具有個(gè)性化的內(nèi)容提供商將能吸引觀眾的目光，比如devour.com。

注重倫理設(shè)計(jì)理念和“B企業(yè)型”（B Corporations）的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)—它要求社會責(zé)任型企業(yè)必須考慮利益相關(guān)者的利益，比如員工、社區(qū)和環(huán)境。更多的信息請?jiān)L問bcorporation.net。

包裝

Wendy Hunt（辛辛那提，客戶總監(jiān)）

2011年，期待包裝變得更加具有可持續(xù)性，并吸取新近的科技發(fā)展技術(shù)，能夠基于可持續(xù)發(fā)展性，更好地滿足消費(fèi)者的需求。

花俏修飾（Bells and whistles）

現(xiàn)代消費(fèi)者是購物專家，他們只需要幾秒鐘便能做出購買決策。尤其是在超市里，產(chǎn)品包裝必須努力讓自己能引誘購物者嘗試新產(chǎn)品。一些產(chǎn)品采用了革命性的技術(shù)，比如薄膜印刷電池，在消費(fèi)者做出決策的關(guān)鍵時(shí)刻能帶來巨大的影響力，因此要想盡辦法在產(chǎn)品包裝上增加光亮、增加聲音，甚至是加上動(dòng)作。聲音芯片能夠讓貨架上的產(chǎn)品傳遞促銷信息，而像紙一樣薄的視屏載體能夠有效地展示產(chǎn)品。第一個(gè)采用先進(jìn)技術(shù)的企業(yè)必然會在擁擠的市場上引起轟動(dòng)效應(yīng)。

重復(fù)使用性（Reusable）

注意到了產(chǎn)品（第一決策關(guān)鍵時(shí)刻），閱讀了產(chǎn)品標(biāo)簽（第二時(shí)刻），之后便是影響消費(fèi)者決策的第三個(gè)時(shí)刻：是否使用了可以重復(fù)使用的包裝。更多的品牌將讓產(chǎn)品包裝的重復(fù)使用變成可能，企業(yè)希望借此延伸品牌信息，讓它超越產(chǎn)品壽命的限制。美國小蜜蜂（Burt's Bees）個(gè)人保養(yǎng)品牌，依靠產(chǎn)品的全天然成分吸引了有著環(huán)保意識的客戶，該品牌的許多容器可以多次重復(fù)使用。

可持續(xù)性（Sustainable）

更多的企業(yè)承諾減輕對環(huán)境的負(fù)面影響，并因此尋求創(chuàng)新的方式。美國文具品牌紙友（Paper Mate）最近推出了一種可進(jìn)行有機(jī)物降解的鋼筆—它采用的是可腐化的外殼，在一年內(nèi)分解為有機(jī)物質(zhì)。而卡夫食品（Kraft Foods）走的是較傳統(tǒng)的路線，它設(shè)立了2011年減少二氧化碳排放量的目標(biāo)，計(jì)劃減少工廠廢棄物，削減25%的二氧化碳排放量。

針對性（Purposeful）

在2011年，如果想讓自己保持市場競爭力，企業(yè)必須有自己的價(jià)值主張，并且讓品牌行動(dòng)和品牌承諾保持一致—而且必須通過產(chǎn)品包裝傳達(dá)出來。寶潔公司旗下汰漬品牌（Tide）開展了愛心項(xiàng)目“載荷希望”（Loads of Hope program），以汰漬品牌的名義發(fā)出限量版洗滌劑，回饋社區(qū)，為受災(zāi)害影響的地區(qū)提供洗衣設(shè)備。在遭受卡特里娜颶風(fēng)災(zāi)害的新奧爾良地區(qū)，寶潔公司的此次活動(dòng)共投入了1.4萬件洗衣粉，為1.1萬個(gè)家庭提供了幫助。

2011年亟待解決的問題

新的挑戰(zhàn)是如何以更少的資源做更多的事—減少浪費(fèi)，使用較少的天然資源，削減運(yùn)輸成本—同時(shí)通過包裝傳達(dá)品牌承諾，在行動(dòng)上和品牌承諾保持一致。

購物行為

John Matthews（悉尼，戰(zhàn)略總監(jiān)）

我們都希望2011年全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇力量得到加強(qiáng)。在澳大利亞，線上銷售數(shù)據(jù)顯示，強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)體正在尋找一些較弱的市場，以便作為市場資源的廉價(jià)供給地。消費(fèi)者從金融危機(jī)中吸取了教訓(xùn)，仍然會謹(jǐn)慎行事。消費(fèi)者行為有可能會繼續(xù)波動(dòng)，他們將在樂觀和悲觀的兩種市場情緒中起伏。

綠色VS精簡（Green Versus Lean）

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)之前，可持續(xù)性消費(fèi)已經(jīng)日益受到重視。在2011年，我們會看到一些小的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者會購買少量的新產(chǎn)品，以此取代對舊物品的重新再利用。消費(fèi)者不再滿足于為綠色產(chǎn)品支付額外費(fèi)用，而是要求所有的品牌都更加具有環(huán)保友好性。

真實(shí)產(chǎn)地（Real Places）

原產(chǎn)地品牌在零售業(yè)可能會成為一股更強(qiáng)大的力量。原產(chǎn)地將成為食物零售業(yè)的一個(gè)重要內(nèi)容，在供應(yīng)鏈中，“有源可溯”的產(chǎn)品可能為品牌帶來差異化競爭優(yōu)勢。無論如何，品牌將把消費(fèi)者和品牌產(chǎn)品源頭聯(lián)系到一起。

實(shí)際價(jià)值（Real Value）

在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，零售業(yè)觸動(dòng)市場的是其廣泛推行的“平價(jià)奢華”（Masstige）和“新奢華”（New Luxury）。在一段時(shí)間內(nèi)，為標(biāo)榜奢華的大眾商品支付溢價(jià)的熱潮沖昏了消費(fèi)者的頭腦。在2011年，消費(fèi)者將尋求堅(jiān)固耐用、使用壽命長、產(chǎn)品成分真實(shí)、具有可靠性的商品。有的品牌將使用老式的材料，在形態(tài)上，一看就讓人感覺很有價(jià)值，有安全感，比如耐克運(yùn)動(dòng)鞋采用的哈里斯粗紋呢。

真實(shí)故事（Real Stories）

購物者發(fā)現(xiàn)自己的安全感在動(dòng)搖，可支配的收入銳減，同時(shí)他們身邊又出現(xiàn)了很多新奇的商品。一些開展數(shù)字化和社交媒體活動(dòng)的企業(yè)開始實(shí)施古怪的、希望引起世人關(guān)注的推廣策略，這些策略看起來和品牌產(chǎn)品沒有任何關(guān)聯(lián)，比如之前有的企業(yè)玩噱頭，將蔬菜果醬更名為iSnack 2.0—不要指望現(xiàn)在還能在商店的貨架上看到這樣的商品。品牌首先必須關(guān)注自己與眾不同的產(chǎn)品功能性，之后通過一些真實(shí)的故事和創(chuàng)意展示產(chǎn)品功能，讓客戶體驗(yàn)到真實(shí)性。

2011年亟待解決的問題

消費(fèi)行為是否會重新回到老習(xí)慣上，或者是經(jīng)濟(jì)衰退后遺癥長期改變消費(fèi)者的購買行為。

食品

Kristin James（紐約，高級營銷經(jīng)理）

目前正在發(fā)生的價(jià)值轉(zhuǎn)移意味著“從農(nóng)村到餐桌”（Farm-to-table）運(yùn)動(dòng)的興起—尤其是在美國，美國消費(fèi)者長期以來認(rèn)為他們與食物的原產(chǎn)地有著很大的疏離感。在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，人們需要簡單、真實(shí)的體驗(yàn)，消費(fèi)者想要了解自己選擇的商品對社區(qū)環(huán)境造成的影響。如果你購買了一件本地生產(chǎn)的食物，而且你恰巧認(rèn)識那個(gè)栽種這把萵苣的人，或者是知道那個(gè)養(yǎng)牛的農(nóng)戶，這種感覺將讓人感到非常滿足。食品安全直接關(guān)系到家庭和社區(qū)，今天更是如此。消費(fèi)者將尋求購買那些當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的食品。

企業(yè)如何利用這些趨勢

對于品牌企業(yè)而言，除了讓品牌滿足“便利性”和“潮流導(dǎo)向”之外，還必須為品牌創(chuàng)造一種情感意義?！皟r(jià)值”不再意味著價(jià)格，它指的是品牌產(chǎn)品如何讓客戶受益并且改善客戶的生活。

不是每一個(gè)人都能接觸到好的農(nóng)場或是菜園，企業(yè)必須重視這一理念潛在地傳達(dá)了消費(fèi)者對真實(shí)性和源頭連接性的需求，尤其大品牌必須在這一方面有所作為。沃爾瑪（Walmart）因此增加了當(dāng)?shù)厥称返牟少徚俊械倪B鎖店增加了兩倍，有的連鎖店增加了三倍，同時(shí)沃爾瑪對于農(nóng)產(chǎn)品種植的要求也更為嚴(yán)格。鑒于沃爾瑪?shù)拇笠?guī)模、普及性和平價(jià)性，這意味著將有更多的人能夠購買優(yōu)質(zhì)的、當(dāng)?shù)胤N植的農(nóng)產(chǎn)品。

什么樣的品牌能脫穎而出

那些能夠感受人的心靈并和消費(fèi)者建立聯(lián)系的品牌將受到關(guān)注。營銷者應(yīng)該明白，此時(shí)的消費(fèi)者對市場上的食物和烹飪?nèi)匀环浅?dān)心、顧慮，盡管現(xiàn)在商家為人們提供了許多數(shù)據(jù)，而且數(shù)據(jù)量空前龐大（又或許就是因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)才使人害怕）。整個(gè)食品行業(yè)應(yīng)該向新市場的釀酒師學(xué)習(xí)，他們都有非常專業(yè)的知識，通過一個(gè)個(gè)根基扎實(shí)的品牌故事，最終和客戶建立起聯(lián)系。

2011年亟待解決的問題

快餐店如何調(diào)整策略照顧好老顧客—他們關(guān)心食物來源，關(guān)心食品對社區(qū)造成的影響。

互動(dòng)娛樂

Frank Vial（舊金山，戰(zhàn)略總監(jiān)）

今天的互動(dòng)營銷和十年前相比差異非常大，這是由于游戲制作的成本不斷上升。這個(gè)行業(yè)經(jīng)歷過一個(gè)緊縮時(shí)期，當(dāng)時(shí)市場上只有少數(shù)大企業(yè)，比如知名的多媒體行業(yè)的佼佼者美國藝電(Electronic Arts）、美國動(dòng)視有限公司(Activision)、育碧娛樂軟件公司（Ubisoft），它們都將自己推上了納斯達(dá)克榜單。但是現(xiàn)在不同了，其他出版商利用市場空隙仍能贏得市場話語權(quán)。

2011年將出現(xiàn)什么景象

永遠(yuǎn)在線（Always on）：游戲行業(yè)最終將形成一個(gè)永遠(yuǎn)在線、讓人始終保持聯(lián)系狀態(tài)的社區(qū)?？梢灶A(yù)計(jì)Facebook將開發(fā)自己的網(wǎng)絡(luò)游戲，而其他網(wǎng)絡(luò)游戲公司也會創(chuàng)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)。

數(shù)字化交付（Digital delivery）：游戲公司將改變自己的交付方式，從原來的一次性零售交易轉(zhuǎn)變成和購買方保持一種持續(xù)的數(shù)字化關(guān)系。還有一些其他的商業(yè)模式，比如提供免費(fèi)游戲，但是卻靠游戲升級、提升附加值和虛擬商品收費(fèi)，這些都將吸引新的玩家，從而帶來基于交易數(shù)量的盈利。

虛擬可能性（Virtual possibilities）：期待游戲行業(yè)最終能讓人通過游戲得到身臨其境的全感官體驗(yàn)，而游戲從原來的狹隘、線性故事開拓到具有無限可能性的想象空間。同時(shí)，游戲平臺將會日益開放資源，允許游戲迷共同開發(fā)游戲，豐富游戲世界。便于用戶使用的動(dòng)作識別、力反饋技術(shù)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感的游戲?qū)蔀橹髁鳌?/p>

主流玩家（Mainstream audience）：“玩家”的定義將更為擴(kuò)大，不論性別和年齡。任天堂的Wii鼓勵(lì)玩家積極投入并參與互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)老少咸宜，這讓這款游戲成為熱門的家用游戲，其手持式DS游戲機(jī)主要作為教學(xué)輔助玩具進(jìn)行銷售，重點(diǎn)宣傳自己是一款可以輔助兒童進(jìn)行家庭教育的游戲。這些都讓這款游戲吸引到了比以往更多的注意力。

什么樣的品牌將脫穎而出

行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者藝電將繼續(xù)推動(dòng)互動(dòng)娛樂，主要開發(fā)體育、健身、教育和教育游戲。迪士尼將利用其收購的游戲開發(fā)平臺Playdom，利用社交游戲活動(dòng)策略推廣迪士尼樂園、旗下的ESPN運(yùn)動(dòng)主題餐廳以及試金石影片公司（Touchstone）。而市場領(lǐng)先的消費(fèi)品牌（比如百事可樂），甚至是采取B2B營銷的品牌（比如IBM），將會開發(fā)一些寓教于樂的游戲，以便和消費(fèi)者建立聯(lián)系。

2011年亟待解決的問題

游戲公司在擴(kuò)大客戶群、轉(zhuǎn)變成為直接面向消費(fèi)者的商業(yè)模式的同時(shí)，怎樣才能盈利。

品牌管理

Felix St?ckle（德國漢堡，區(qū)域總裁）

民主化品牌建設(shè)

（Democratic branding）

社交媒體的興起讓營銷界一躍步入一個(gè)完全透明的時(shí)代，F(xiàn)acebook、Twitter、YouTube和消費(fèi)者博客等，讓普通消費(fèi)者有可能和素未謀面的數(shù)百萬個(gè)消費(fèi)者相互交流。在數(shù)字化時(shí)代之前，品牌所有者依靠付費(fèi)廣告以便控制、傳播品牌信息；而今天，數(shù)字化口碑傳播實(shí)現(xiàn)了不受品牌控制的產(chǎn)品體驗(yàn)交流，它能夠企及龐大的全球受眾群體。

社交媒體的話題主要聚焦在品牌承諾的兌現(xiàn)上。人們使用數(shù)字化渠道相互交流，以自己的切實(shí)體驗(yàn)為品牌打分—他們尤其會分享那些未能兌現(xiàn)承諾的負(fù)面“品牌故事”。企業(yè)的品牌承諾和兌現(xiàn)之間的差距越大，那么消費(fèi)者抗議的聲音越響，而且通常使用的語言會更加具有諷刺性和挖苦性。最終，客戶的品牌體驗(yàn)會影響其他客戶對品牌的印象。

因此，營銷者必須不僅僅是做出品牌承諾，要注重品牌體驗(yàn)管理，而更為重要的是預(yù)期的品牌體驗(yàn)必須能夠兌現(xiàn)，并對品牌活動(dòng)和效果進(jìn)行監(jiān)控和衡量。在2011年這種趨勢將會更加明顯，尤其是現(xiàn)在通過手機(jī)保持線上溝通已經(jīng)成為一種常態(tài)。期待品牌建設(shè)變得更加民主化，企業(yè)開放更多的資源。

開放的榜樣（The open paradigm）

一個(gè)品牌管理者現(xiàn)在就是一位主持人，他必須能和整個(gè)社區(qū)的消費(fèi)者保持互動(dòng)，吸引消費(fèi)者積極參與。成功的品牌管理者將為消費(fèi)者提供一些方式，鼓勵(lì)他們反饋信息，和企業(yè)形成合作關(guān)系，一同為品牌的個(gè)性化創(chuàng)造更多的可能性。與此同時(shí)，他們將關(guān)注消費(fèi)者反饋回來的信息。

在2011年，那些能夠讓自己成為開放榜樣的品牌—既能兌現(xiàn)自己的品牌承諾，同時(shí)又和消費(fèi)者合作創(chuàng)造品牌體驗(yàn)—將成為贏家。那些不這么做的企業(yè)將首先失去品牌關(guān)聯(lián)性，接著失去品牌信譽(yù)，最終失去市場銷量和市場占有率。

品牌中國

Monica Au（香港，區(qū)域總裁）

2011年將出現(xiàn)什么景象

世界各地的消費(fèi)者將不再那么排斥中國品牌。如今購買不那么昂貴的商品將是一個(gè)明智的選擇，而且在全球性的經(jīng)濟(jì)衰退過后，中國品牌能以合理的價(jià)格、合理的質(zhì)量打進(jìn)全球市場。

隨著國際性企業(yè)繼續(xù)將品牌知識、研發(fā)能力和技術(shù)、全球管理模式帶入“崛起的中國”，中國企業(yè)將有許多機(jī)會學(xué)習(xí)世界上最好的商業(yè)經(jīng)營手法。中國廣闊的市場將變得更加復(fù)雜，對于許多本土品牌而言，它們可以將國內(nèi)市場作為走出國門、走入全球市場之前的練兵場。

關(guān)于中國制造（Made in China），本土品牌對品牌外觀和品牌感受進(jìn)行調(diào)整，采用那些國際巨頭之前在中國的實(shí)踐證明能獲得巨大成功的品牌策略，這將讓它們把更多的資金投入到品牌建設(shè)中。同時(shí)，中國企業(yè)會以閃電般的速度，快速占領(lǐng)國際競爭者的短板市場。一些品牌，比如耐克360，當(dāng)看到本土運(yùn)動(dòng)品牌361度擠進(jìn)市場時(shí)也不會感到驚訝了。361度模仿耐克成功的品牌戰(zhàn)略，8年內(nèi)從一個(gè)小規(guī)模的企業(yè)躋身成為市場最大的運(yùn)動(dòng)品牌之一。

與此同時(shí)，許多國際品牌都在努力適應(yīng)中國市場。隨著本土品牌的市場表現(xiàn)更為突出，國際品牌的競爭優(yōu)勢—這也是它們之所以能獲得品牌溢價(jià)的原因—將進(jìn)一步削弱。

2011年亟待解決的問題

從本土市場轉(zhuǎn)向全球市場，中國品牌將如何管理好自己的企業(yè)。

品牌印度

Lulu Raghavan（孟買，區(qū)域總監(jiān)）

2011年將出現(xiàn)什么景象

兼并和收購（Mergers and acquisitions）：印度企業(yè)發(fā)現(xiàn)，通過收購現(xiàn)成的國際品牌，是它們向全球市場快速擴(kuò)張的一個(gè)捷徑。在這一方面有許多成功的例子。隨著印度企業(yè)市場信心的增強(qiáng)，將會有更多的企業(yè)收購案例。

本土化生產(chǎn)呼吁（Homegrown appeal）：全球消費(fèi)者對于印度設(shè)計(jì)、工藝、菜肴和整體家居風(fēng)格的興趣將對印度品牌起到提升作用。那些已經(jīng)在市場上取得優(yōu)勢的印度企業(yè)，比如Hidesign（皮革配件商）、Sula（釀酒商）、Ganjam（高端飾品）等，將會把精力放在歐洲市場以便贏得一席之地，從而加快企業(yè)的國際化發(fā)展。

有目的的創(chuàng)新（Purposeful innovation）：據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)的《2010年創(chuàng)新報(bào)告》，成熟經(jīng)濟(jì)體市場的創(chuàng)新優(yōu)勢正在減弱，而印度、中國和巴西正在強(qiáng)化這種創(chuàng)新優(yōu)勢。被視為領(lǐng)先創(chuàng)新者的印度企業(yè)數(shù)量正在攀升，相反，美國的創(chuàng)新企業(yè)數(shù)量在減少。同時(shí)，印度品牌還向世界證明了一點(diǎn)：社會責(zé)任和企業(yè)責(zé)任如何同時(shí)很好地根植于企業(yè)的營銷策略中。

2011年亟待解決的問題

第9篇：數(shù)字化營銷成功的案例范文

聯(lián)網(wǎng)新紀(jì)元與金融科技崛起

伴隨著技術(shù)提升和硬件普及，“萬物互聯(lián)”的愿景將更加觸手可及?！奥?lián)網(wǎng)個(gè)人”、“聯(lián)網(wǎng)汽車”、和“聯(lián)網(wǎng)家庭”將成為最主要的應(yīng)用模式。預(yù)計(jì)到2017年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶將達(dá)到33億人，智能手機(jī)用戶將在2018年達(dá)到23.3億人。到2020年，全球可穿戴設(shè)備總數(shù)將達(dá)到10億個(gè)，形成一個(gè)價(jià)值逾1000億美元的市場，而智能手機(jī)的用戶總數(shù)將達(dá)到61億人；2.5億輛汽車將實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，相當(dāng)于每五輛車中就有一輛能夠上網(wǎng)。

聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化進(jìn)程的加速，也催生了金融科技領(lǐng)域的爆發(fā)式增長。自2000年以來，金融科技公司的數(shù)量和融資總額都呈幾何級增長。2005年，金融科技公司總數(shù)約為1600家，到2010年達(dá)到3000家，截至2016年7月，全球金融科技公司總數(shù)達(dá)到8000家。而融資總額則從2005年的70億美元，躍升至當(dāng)前的839億美元。

截至2016年8月，全球金融科技領(lǐng)域可分為主要范疇，涵蓋金融行業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括：支付、保險(xiǎn)、規(guī)劃、借貸與眾籌、區(qū)塊鏈、交易和投資、數(shù)據(jù)和分析以及安全等幾個(gè)領(lǐng)域。

從各技術(shù)集群與產(chǎn)業(yè)部門企業(yè)總數(shù)的角度，對以上八個(gè)領(lǐng)域的金融科技企業(yè)進(jìn)行劃分，我們可以看到，支付、借貸、數(shù)據(jù)分析是最主要的子領(lǐng)域，在全球累計(jì)融資461億美元當(dāng)中，這三個(gè)領(lǐng)域的占比超過百分之七十（支付占29%、借貸與數(shù)據(jù)分析各占22%）。從企業(yè)數(shù)量來看，這三個(gè)領(lǐng)域的初創(chuàng)企業(yè)占金融科技公司總數(shù)超過百分之六十，其中從事數(shù)據(jù)分析的金融科技公司約1100家（28%）、支付約900家（23%）、借貸約500家（12%），市場影響力不容忽視。金融科技的主要目標(biāo)為零售、大型公司與中小型企業(yè)市場，但是，財(cái)富與資產(chǎn)管理、資本市場也開始受到影響。

金融科技對銀行業(yè)的“入侵”

目前，金融科技在銀行提供的所有服務(wù)類別中均成發(fā)展態(tài)勢，包括：日常銀行業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)、理財(cái)規(guī)劃、抵押貸款、金融和貸款、支付、網(wǎng)上銀行、國際業(yè)務(wù)等等。對于傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)來說，金融科技企業(yè)會利用多種競爭優(yōu)勢來源，從而挑戰(zhàn)每層價(jià)值鏈，但是其干擾程度在價(jià)值鏈的各個(gè)部分并不一致。研究顯示，只有銀行的核心賬戶（活期賬戶、證券和委托保管賬戶）和多渠道業(yè)務(wù)兩個(gè)領(lǐng)域尚未被金融科技企業(yè)“入侵”。干擾者的競爭優(yōu)勢來自于以下方面：改善運(yùn)營、加強(qiáng)分配、改善當(dāng)前的服務(wù)、更新更好的用戶體驗(yàn)和新的服務(wù)類別。同時(shí)，對于銀行來說，金融科技干擾者絕不僅僅來自于新的競爭者――初創(chuàng)企業(yè)，還包括相鄰競爭者和現(xiàn)有競爭者。相鄰競爭者當(dāng)中又可以分為全球技術(shù)攻擊者和橫向競爭者。這些全球和本地的參與者將利用客戶群進(jìn)行全球銀行“脫媒”。在中國，最典型的代表即是阿里巴巴、騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?，F(xiàn)有競爭者，則是同業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)金融企業(yè)，其中包括當(dāng)前“攻擊者”和當(dāng)前競爭者重新排列所產(chǎn)生的新干擾者。

銀行業(yè)遭到干擾的典型案例是阿里巴巴進(jìn)入金融服務(wù)，從運(yùn)營的角度，阿里巴巴（螞蟻金服）采用了自行開發(fā)的具有可擴(kuò)展性的IT解決方案，替代傳統(tǒng)系統(tǒng)，將成本降到1%，同時(shí)在分配環(huán)節(jié)，利用用戶群的優(yōu)勢，在15個(gè)月內(nèi)，把貨幣市場基金（余額寶）規(guī)模從零增至1000億美元。在客戶服務(wù)環(huán)節(jié)，其使用了基于8億用戶數(shù)據(jù)的非傳統(tǒng)度量方法，為風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)決策提供信息。

客戶期望的根本性轉(zhuǎn)變

隨著聯(lián)網(wǎng)程度的加深，客戶期望正在發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，對產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求，這些期望包括五個(gè)維度：簡單直觀，便捷有能力，公正透明，智能化個(gè)性化，社交共享。順應(yīng)并滿足新的客戶期望，很多企業(yè)通過數(shù)字化創(chuàng)新找到了市場機(jī)遇。在提供多樣化的客戶體驗(yàn)方面，金融領(lǐng)域已經(jīng)有不少正在實(shí)行的戰(zhàn)略實(shí)例。比如在用戶界面方面，提供具有吸引力且直觀的導(dǎo)航；提高透明度，向顧客提供關(guān)于服務(wù)和流程的完整信息；定制化，無償為每位客戶提供定制化服務(wù)；擴(kuò)大使用權(quán)，為無銀行賬戶者提供的解決方案范圍；提高效率，簡要且快速的流程；改善客戶服務(wù)，特別關(guān)注客戶需求等等。

客戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值循環(huán)

通過對所有創(chuàng)新公司的戰(zhàn)略分析和總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵的戰(zhàn)略核心是有效提高客戶參與度，形成業(yè)務(wù)系統(tǒng)的良性循環(huán)。這個(gè)循環(huán)首先要從運(yùn)用創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)招募顧客開始，之后便能為顧客創(chuàng)造價(jià)值并建立信任感，擁有了顧客之后，能夠采集更多數(shù)據(jù)，之后運(yùn)用數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)新，并提升企業(yè)在客戶心目中的重要程度，不斷為顧客提供創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，如此往復(fù)循環(huán)，形成良性發(fā)展。

所有數(shù)字領(lǐng)先企業(yè)深知，能否有效吸引客戶是成功的首要因素，我們從Facebook、亞馬遜、Google 和Netflix等企業(yè)身上都能看到其對吸引客戶的重視和成功的良性循環(huán)。在保險(xiǎn)業(yè)的許多創(chuàng)新企業(yè)也在采用這種模式。這些企業(yè)吸引到大量客戶之后，再運(yùn)用各類創(chuàng)新方法，生成大量數(shù)據(jù)，開啟良性循環(huán)。以中國第二大保險(xiǎn)公司平安為例，其現(xiàn)有保險(xiǎn)客戶8000萬人。近年來，平安在新設(shè)的“互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)”發(fā)力，推出了P2P貸款、社交網(wǎng)絡(luò)、二手車市場、數(shù)字錢包、忠誠度計(jì)劃等，并即將推出更多新的產(chǎn)品和服務(wù)，通過上述創(chuàng)新，平安保險(xiǎn)有效地提高客戶參與度，這些服務(wù)的用戶數(shù)量達(dá)到1.67億人，產(chǎn)生了2000萬使用平安“IB”APP的手機(jī)用戶。平安運(yùn)用從中采集到的數(shù)據(jù)，推動(dòng)核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，運(yùn)用社交圖譜和互聯(lián)網(wǎng)行為，開展以客戶為核心的個(gè)性化市場營銷。預(yù)計(jì)從2015到2020年，平安“IB”APP的用戶將從10%增加到70%，客戶人均保單數(shù)將從2.2 增加至4.5。

金融機(jī)構(gòu)應(yīng)對挑戰(zhàn)的三種投資方式

面對知易行難的局面，金融機(jī)構(gòu)正探索多種方式以應(yīng)對挑戰(zhàn)。在全球范圍內(nèi)我們看到了三種主要的參與方式：

一是通過投資、并購，或成立股權(quán)投資基金的方式分享科技創(chuàng)新。例如收購潛力金融科技企業(yè)，重點(diǎn)關(guān)注其所擁有的金融產(chǎn)品線和高技術(shù)人才；或者對初創(chuàng)公司直接股權(quán)投資，這適用于顛覆性金融科技企業(yè)；為其創(chuàng)造獨(dú)立的組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)生長空間。在傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)與金融科技的合作中，這種方式約占37%。

二是通過合作或合資分享金融科技成果。在特定產(chǎn)品/服務(wù)方面，或者在特定功能方面與金融科技企業(yè)合資合作，例如：交叉銷售和加速創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)評估移動(dòng)平臺。這種方式約占傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)與金融科技合作的20%。

三是通過孵化器或創(chuàng)業(yè)加速器，分享金融科技公司的成長。金融機(jī)構(gòu)建立抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，資本充足的創(chuàng)業(yè)孵化機(jī)構(gòu)：如內(nèi)部風(fēng)投基金或創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，通過加速器/孵化器，對接創(chuàng)業(yè)企業(yè)、技術(shù)公司和高校；覆蓋開源APIs、黑客馬拉松（編程比賽）和其他技術(shù)交流活動(dòng)。這種方式是當(dāng)下最受歡迎的模式，從全球來看，約有43%的銀行推出創(chuàng)業(yè)計(jì)劃用于培育金融技術(shù)公司，隨后還設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)基金并建立伙伴關(guān)系。

三大保險(xiǎn)公司――安聯(lián)保險(xiǎn)、安盛保險(xiǎn)和AVIVA均采用了上述三種參與方式金融高科技投資。安聯(lián)保險(xiǎn)的數(shù)字化風(fēng)險(xiǎn)投資額超過4億歐元，并與數(shù)家投資基金/風(fēng)投合作。建立了金融高科技加速器，全球共有50名全職員工；成立集團(tuán)數(shù)字工廠，擁有逾200名全職員工，過去十年平均在數(shù)字化方面的支出為約為每年五億歐元。

目前看來，銀行對金融技術(shù)的投資仍然有限。但是，銀行投資在2014年和2015年的融資輪次中出現(xiàn)增長。銀行投資在金融技術(shù)融資輪次中的占比，從2013年7%，升至2014年的10%，到2015年升至11%。

在加速/孵化模式下，根據(jù)對孵化器的控制程度，可將各銀行采用的孵化器分為以下三種類型。

第一，全權(quán)所有。銀行對孵化進(jìn)行內(nèi)部管理，獨(dú)立運(yùn)營孵化部門，由內(nèi)部高級人才對創(chuàng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)指導(dǎo)，并由金融機(jī)構(gòu)獨(dú)家投資和贊助初創(chuàng)企業(yè)。這種模式適合市場經(jīng)驗(yàn)豐富，具有一定的組織能力而且有強(qiáng)烈意愿做大額投資的機(jī)構(gòu)。

第二，混合及合作制。銀行與現(xiàn)有孵化器合作，主要提供商業(yè)指導(dǎo)并選擇性進(jìn)行股權(quán)投資。這種模式適合市場經(jīng)驗(yàn)較少或?yàn)榱悖哂蓄I(lǐng)導(dǎo)孵化器和與創(chuàng)業(yè)公司合作的組織能力的銀行。

第三，導(dǎo)師制。這種模式的風(fēng)險(xiǎn)和成本最低，但控制力也較弱。銀行依賴于現(xiàn)有的孵化器，而孵化器是天使和初創(chuàng)階段的獨(dú)家投資人。銀行是新風(fēng)投企業(yè)的指導(dǎo)者，也是孵化“贊助商”。這種方案最適合市場經(jīng)驗(yàn)很少甚至沒有，組織能力較弱，但能獲得強(qiáng)有力的合作伙伴的銀行。

從全球經(jīng)驗(yàn)來看，孵化器――包括實(shí)驗(yàn)室和風(fēng)投基金正采用多樣化的方法來籌資，其中包括財(cái)務(wù)投資、戰(zhàn)略投資和“資本+孵化”等模式。

銀行應(yīng)對之道 轉(zhuǎn)變思維模式

以銀行為代表的金融機(jī)構(gòu)正通過多種方式積極參與金融科技創(chuàng)新，并已取得一定成果，但同時(shí)也遭遇了多重挑戰(zhàn)，銀行需要深入了解金融技術(shù)機(jī)構(gòu)概況和運(yùn)營模式，并在多方面做出改變，以推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

在運(yùn)營模式上，銀行更多關(guān)注效率、標(biāo)準(zhǔn)化，而金融科技公司則更關(guān)注創(chuàng)新和個(gè)性化；前者用價(jià)格來吸引客戶，而后者則側(cè)重于服務(wù)和可用性；銀行更多依靠售后服務(wù)獲得客戶忠誠，而金融科技企業(yè)則依靠免費(fèi)的售前服務(wù)獲得客戶忠誠；前者依靠人際關(guān)系獲益，后者則依靠智能數(shù)據(jù)獲益；銀行是一個(gè)封閉平臺，大規(guī)模投資少，側(cè)重于長期項(xiàng)目；而金融科技企業(yè)則是開放平臺，小規(guī)模投資多，快速成型。針對這些差異，銀行需要在技術(shù)、運(yùn)營、人才就和文化方面進(jìn)行深入變革。

隨著金融技術(shù)機(jī)構(gòu)的發(fā)展、銀行主動(dòng)權(quán)的提高，不可避免兩種思維的沖突，銀行的傳統(tǒng)思維是：我們作為銀行，經(jīng)獲準(zhǔn)可提供多種產(chǎn)品，也有實(shí)力開展端到端流程，新的參與者無法在服務(wù)范圍方面與我們開展競爭。傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的思維是“價(jià)值鏈?zhǔn)健钡?，即通過“基礎(chǔ)設(shè)施――產(chǎn)品――平臺――溝通――渠道――媒介――應(yīng)用”到達(dá)用戶。

而另一種思維則是：用戶體驗(yàn)正在脫離風(fēng)險(xiǎn)、信用和存款。價(jià)值創(chuàng)造主要被核心系統(tǒng)的替換、巴塞爾協(xié)議 III 和規(guī)章制度等壓制。依靠新的用戶體驗(yàn)難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)維持競爭力。從用戶體驗(yàn)角度來看，有超過5000家新興公司可以做到這一點(diǎn)。用戶體驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)思維模式是“用戶+云+應(yīng)用”立體生態(tài)模式，通過云實(shí)現(xiàn)用戶和應(yīng)用的集合和共享。

傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)往往認(rèn)為已經(jīng)了解客戶預(yù)期的變更，不愿意對老舊的IT系統(tǒng)進(jìn)行升級，并且認(rèn)為自身競爭優(yōu)勢一直存在，依靠目前的人員技能和領(lǐng)導(dǎo)能力足夠參與競爭。而正確的變革則需要積極擁抱變化，反思一系列實(shí)際問題：去哪投資？如何組織？收購誰？建立何種能力？如何以及多久才能建立這些能力？想要回答上述問題，除了向外拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域和探索合作模式之外，企業(yè)組織自身也需要推動(dòng)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。

組織和人才的數(shù)字化變革

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，銀行、保險(xiǎn)等企業(yè)多為大型金融集團(tuán)，在組織架構(gòu)的層面，集團(tuán)權(quán)力集中、組織設(shè)置格式化、冗長的決策鏈條及多重部門墻，無法促進(jìn)創(chuàng)新、真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心，與注重扁平、靈活的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比較，劣勢明顯。這就需要重組架構(gòu)，縮短決策鏈條，提升組織效率、增強(qiáng)協(xié)同并激發(fā)創(chuàng)新。

與此同時(shí)，人才的“新舊交替”是中國企業(yè)必須跨越的一道坎。對于傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)來說，組織轉(zhuǎn)型需要盡可能提升傳統(tǒng)人才的能力、規(guī)避他們的局限性，并吸收和彰顯新興人才的優(yōu)勢。

新興人才在轉(zhuǎn)型中的優(yōu)勢：新視角――既得利益體之外的新鮮視角有助于幫助組織更客觀地審視轉(zhuǎn)型的契機(jī)，規(guī)劃轉(zhuǎn)型的路徑；新動(dòng)力――新團(tuán)隊(duì)帶來新的工作機(jī)制與理念，推動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)生；新能力――在新行業(yè)、新市場以及新業(yè)務(wù)模式下的競爭具有全新的游戲規(guī)則，需要吸收“內(nèi)行”的專業(yè)技能與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

同時(shí)，受宏觀因素及自身人才管理手法制約，傳統(tǒng)企業(yè)普遍在“人才爭奪戰(zhàn)”中面臨互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在“雙創(chuàng)”熱潮下，人才向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流入更踴躍，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)熱錢涌入，“買人”不差錢，待遇水漲船高。這些不利因素導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)較難保留自身稀缺骨干，也較難在國際化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中吸引到優(yōu)秀人才。即使成功引入新領(lǐng)域高端人才，也往往 遭遇“新舊傳承”與“新舊融合”的問題。與此同時(shí)，傳統(tǒng)存量人才的能力轉(zhuǎn)型任務(wù)異常艱巨。

因此，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的人才轉(zhuǎn)型，需要遵循“引流――賦能――傳承”的方式，建設(shè)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型能力，確保組織永續(xù)發(fā)展。引流，意味著重塑“雇主價(jià)值主張”，吸引并保留轉(zhuǎn)型人才；賦能，意味著識別戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型能力缺口，系統(tǒng)化實(shí)施人才建設(shè)；傳承，意味著在核心崗位上繼承組織核心基因，這些核心基因是組織過往發(fā)展中的寶貴積淀，是新業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。受社交媒體影響，目前社會環(huán)境的透明度越來越高，與五年前相比67%的機(jī)構(gòu)更加關(guān)注雇主價(jià)值主張建設(shè)。比如針對千禧世代員工，企業(yè)應(yīng)了解他們的關(guān)注點(diǎn)，“招聘”轉(zhuǎn)型為“推銷工作”，在招聘過程中需要把員工當(dāng)客戶來對待，以便吸引并留住年輕人才。