醫(yī)藥市場營銷策劃精選(九篇)

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第1篇：醫(yī)藥市場營銷策劃范文

關鍵詞：中醫(yī)藥營銷；人才培養(yǎng)目標；應用型；實踐教學體系

中圖分類號：G642.4 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）36-0119-02

醫(yī)藥產業(yè)在按照國際標準劃分的15類國際化產業(yè)中占有非常重要的地位，是公認的貿易增長最快的朝陽產業(yè)之一[1]，隨著經濟的發(fā)展及經濟全球化的不斷深入，醫(yī)藥產業(yè)已經成為一個欣欣向榮的產業(yè)。近些年，我國醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展很快，但存在企業(yè)規(guī)模小、利潤低、原創(chuàng)藥物少、營銷與研發(fā)人才匱乏等諸多問題。而作為我國醫(yī)藥產業(yè)的一個重要組成部分，中醫(yī)藥為我們提供了一條突破國際制藥企業(yè)新藥研發(fā)技術壁壘的重要途徑。為了加強對中藥現(xiàn)代化工作的指導，加快中藥產業(yè)發(fā)展，2000年，國務院由國家科技部等八部委起草的《中藥現(xiàn)代化發(fā)展綱要（2002-2010年）》，進一步明確了中醫(yī)藥產業(yè)的重要性。制藥企業(yè)在中醫(yī)藥領域的競爭已經展開，其中包括在國際醫(yī)藥市場上的眾多知名制藥企業(yè)，如強生、輝瑞、阿斯利康等等。如果一個企業(yè)缺乏市場營銷人員或營銷人員素質不高，該企業(yè)就會在市場競爭中被淘汰[2]。因此，無論是本土制藥企業(yè)還是國際大型制藥企業(yè)，在搶灘中醫(yī)藥市場的同時都需要大量的高素質的中醫(yī)藥市場營銷專業(yè)人才。目前，中醫(yī)藥營銷應用型人才比較缺乏，然而由于我國中醫(yī)藥市場營銷專業(yè)設立時間不長，在人才培養(yǎng)上還存在很多不足，所培養(yǎng)的市場營銷人才無論“質”還是“量”都還不能滿足社會需求。以下僅從三個主要方面對中醫(yī)藥營銷人才的培養(yǎng)進行探討。

一、制定合理的人才培養(yǎng)目標

通過對全國11所高等中醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案的分析，各學校培養(yǎng)目標大同小異，基本核心內容是：“培養(yǎng)適應我國中醫(yī)藥行業(yè)需要，德、智、體全面發(fā)展，綜合素質高，富有開拓創(chuàng)新精神，具備扎實的中醫(yī)藥學、市場營銷等方面的基礎知識，具有較強的分析和解決營銷和管理方面問題的實踐能力，能在醫(yī)藥企業(yè)、管理部門從事市場營銷策劃及管理的高級專門人才”。這一培養(yǎng)目標表面看來面面俱到，卻沒有充分考慮目前人才市場的實際情況。由于目前國內市場醫(yī)藥產品的同質化，導致醫(yī)藥企業(yè)之間的競爭很大程度上并不是產品質量的競爭，而是營銷能力的競爭。而市場營銷最注重的是實踐能力，因此企業(yè)在招聘員工時重點錄取的是應用型人才，要求市場營銷專業(yè)畢業(yè)生具有較強的適應能力，入職后能盡快投入實際營銷工作。所以中醫(yī)藥市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標一定要把培養(yǎng)具備較強實踐能力的應用型人才作為著力點[3]。

二、改革課程體系

目前，營銷專業(yè)課程體系應該如何建設還處在“摸著石頭過河”的階段。營銷活動本身就是一個“實踐性”的活動，因此營銷人員所具備的知識應以“有效應用”作為評價標準，學校培養(yǎng)的人才也應該突出“應用型”，以適應市場對中醫(yī)藥營銷人才知識結構的要求。

1.課程設置。為了培養(yǎng)該專業(yè)學生適應市場的相應能力，應采用模塊式教學、強調特色，突出素質，模塊內所設課程“有機組合、合理配合、適度整合”。設置通識教育模塊，加強學生人文素養(yǎng)、思想道德、政治素質、外語及計算機能力等基本能力與素質的培養(yǎng)，包括“中國近現(xiàn)代史綱要”、“思想與思想道德”、“外語”、“計算機”等課程，這是學生應具備的基本能力與素質。設置中醫(yī)藥基礎教育模塊，加強學生對中醫(yī)藥的基礎知識、基本技能、基本能力的培養(yǎng)，包括“中醫(yī)藥學基礎”、“本草概論”、“中藥學”、“藥用植物學”、“中藥鑒定學”等，使學生對中醫(yī)藥領域具有宏觀的認識；設置營銷基礎教育模塊，加強對學生市場營銷基礎知識、基本技能、基本能力的培養(yǎng)，包括“社交禮儀學”、“演講與口才”、“商貿談判學”、“西方經濟學”、“市場營銷學”等，使學生在人際溝通、市場分析、營銷活動、貿易行為規(guī)則能有較好的掌握；設置專業(yè)課程教學模塊，加強學生市場營銷專業(yè)知識的培養(yǎng)，包括“消費者行為心理學”、“國際醫(yī)藥貿易”、“市場調查與預測”、“廣告學”、“公共關系學”等課程，培養(yǎng)學生營銷專業(yè)知識、技能與能力；設置特色教育模塊，加強學生中醫(yī)藥特色的營銷與中醫(yī)藥專業(yè)知識，包括“醫(yī)藥市場調查與預測”、“中醫(yī)藥營銷策劃”、“中醫(yī)藥產品物流管理概論”、“中醫(yī)藥營銷渠道管理”、“中成藥學”、“藥事管理學”、“中藥商品學”等課程，培養(yǎng)學生在中醫(yī)藥營銷領域應具備的特色專業(yè)知識，使學生具備區(qū)別于一般營銷專業(yè)學生的知識與能力，緊密適應中醫(yī)藥市場營銷領域，提高學生的就業(yè)能力。

2.課程內容改革。根據(jù)中醫(yī)藥營銷的特點，教學內容應該主動適應社會經濟的發(fā)展，以就業(yè)為導向，改變在教學內容上過分注重學科系統(tǒng)性的取向，使教學內容與形式更加貼合中醫(yī)藥營銷實際與學生職業(yè)選擇，從而更具有針對性。正確處理通識教育、專業(yè)基礎教育、專業(yè)教育及特色教育之間的關系，使各內容之間互相滲透，形成有機整體。刪除與培養(yǎng)目標不適應或可有可無的部分通識教育課程或教學內容，加大專業(yè)課程及實踐課程在教學過程中的比重。通過不斷改革與實踐將中醫(yī)藥內容與營銷類課程有機融合使之形成“個性鮮明”的特色課程，如“商品學”改革為“中藥商品學”、“國際貿易”改革為“國際醫(yī)藥貿易”、“營銷策劃”改革為“中醫(yī)藥營銷策劃”等，通過這一舉措，在不增加學時的情況下，使學生中醫(yī)藥知識與營銷知識都能得到加強。

三、強化實踐教學體系

實踐教學體系是培養(yǎng)學生實踐動手能力的重要保障，建立合理的實踐教學體系是培養(yǎng)應用型高級營銷人才的必由之路[4]。實踐教學體系包括實驗教學、見習教學、實習教學、第二課堂等其他實踐教學環(huán)節(jié)，培養(yǎng)中醫(yī)藥營銷人才必須改革并強化以上各個實踐教學環(huán)節(jié)。

1.改革實驗教學。目前，全國的中醫(yī)藥市場營銷專業(yè)課程實驗環(huán)節(jié)都比較薄弱，主要體現(xiàn)在“應設置而未設置、學時不足、實驗條件”等方面。很多課程應當設置實驗課程而未設置，比如“市場營銷學”、“市場營銷調研”、“社交禮儀”等，原因很多，但主要原因是對實驗教學重要性認識不足。因此首先需要深刻理解實驗教學對深化課程理論、提高理論課程教學效果、提高學生實踐能力的重要性。在條件允許的情況下應該將實驗課單獨設置為一門課程，提高實驗課程在課程體系中的地位。對于一些重要的實驗課程還要適當增加學時，不斷加大投入，大力改善實驗教學條件。實際上相比于其他自然科學類實驗室，市場營銷類實驗室的投入還是比較小的，之所以投入不足，還是對實驗課程的重要性認識不足。山東中醫(yī)藥大學將以上課程在內的15門課程全部設置實驗課，并設置為一門單獨的課程，并建立專門的實驗室，加大主干實驗課程的課時量，取得了非常好的效果，學生的實踐能力明顯提高。

2.改革見習與實習教學。見習與實習教學使學生親身體驗營銷活動，是實踐教學的最重要的環(huán)節(jié)，對于學生實踐能力的培養(yǎng)至關重要。見習的主要形式是理論課程結束后，學生到營銷企業(yè)或企業(yè)的營銷部門對相關營銷活動設計課程教學的部分進行觀摩、了解，往往是走馬觀花很難取得較好效果，山東中醫(yī)藥大學近些年來對見習教學進行改革，將幾門緊密聯(lián)系課程的見習課程進行整合，使之形成一個比較完整的營銷環(huán)節(jié)，這樣一方面通過一次見習就可以將幾門課程的任務完成，提高了效率，降低了往返成本，同時還有利于學生對見習內容的融會貫通。

實習教學作為學生參加工作前的最后一個教學環(huán)節(jié)，是對學生所學理論知識的有效深化過程，對學生實踐能力的培養(yǎng)具有極其明顯的促進作用，可以有效提高學生進入工作崗位以后所需要的各種綜合能力與素質。但是隨著各高校擴招，畢業(yè)生逐年增多，實習教學管理難度非常大，很多學校市場營銷實習教學流于形式，成了“放羊式”實習。針對這種情況，山東中醫(yī)藥大學通過認真調研并仔細研究，對實習教學進行了改革。一是實行“雙導師制”，即實習單位和學校各出一名導師，實習單位實習教師對學生從事中醫(yī)藥營銷活動進行引導，學校導師根據(jù)學生實習內容指導學生撰寫畢業(yè)論文；二是制定實習單位目錄，按照教學計劃要求審核實習單位資質，符合的進入實習單位目錄，所有實習單位都與中醫(yī)藥營銷相關，學生必須從實習單位目錄中進行選擇，保證了實習的效果。

四、結語

中醫(yī)藥市場要求市場營銷人員具備很強的實踐能力，中醫(yī)藥市場營銷人才的培養(yǎng)要在圍繞中醫(yī)藥特色加大實踐教學力度，從人才培養(yǎng)目標、教學內容、實踐教學各方面的配合，強化學生應用知識的能力，培養(yǎng)具備適應市場需求的應用型中醫(yī)藥營銷人才。

參考文獻：

[1]司建平.復合型醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)模式探析[J].中國醫(yī)學教育技術，2009，（4）：98-101.

[2]朱民田，肖晗.中藥市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的探索[J].遼寧中醫(yī)藥大學學報，2009，（11）：261-262.

第2篇：醫(yī)藥市場營銷策劃范文

關鍵詞：醫(yī)藥市場；營銷人才；需求；就業(yè)規(guī)劃

一、引言

隨著改革的不斷深化，目前市場內醫(yī)藥行業(yè)逐步快速發(fā)展，結合近年來醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展趨向，已經開始出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象。有關醫(yī)藥專業(yè)的人才成為市場的主要競爭對象，尤其是人們的健康意識越來越強，醫(yī)藥市場內的買家開始占據(jù)市場的主體地位，有關部門為了緩解上述出現(xiàn)的現(xiàn)象，市場內開始引入國際上一些知名度較高的藥品，造成醫(yī)藥市場的競爭愈加激烈，部分小工廠由于其藥品的知名度較低，造成銷路幾乎完全被中斷，為了提升企業(yè)在市場內的可持續(xù)發(fā)展，開始引入大批量營銷方面的人才，實施一系列的營銷活動，用來提升藥品在市場內的占有率，借此提高企業(yè)在市場的知名程度，為藥品提供多種銷售渠道[1]。區(qū)別于其他營銷產品，由于藥品具有一定的特殊性，醫(yī)藥行業(yè)的市場同樣具有特殊性。為了滿足市場的個性化需求，部分其他銷售行業(yè)的人員開始轉行向醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展，因此，開展醫(yī)藥市場營銷人才的需求分析的研究具有十分現(xiàn)實的意義。

二、醫(yī)藥市場營銷人才需求分析

根據(jù)有關不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，醫(yī)藥市場有關營銷部門對于人才的需求量處于市場招聘排名前三的行列。從地方人力資源保障局數(shù)據(jù)情況來看，不論從初級的營銷人員或營銷經理等高級營銷人員，均呈現(xiàn)出人才供不應求的現(xiàn)象，雖然一直處于人才招聘狀態(tài)，但卻無法找到與崗位匹配程度較高的人才。從上述情況可以看出，醫(yī)藥市場對于營銷人員的需求量在未來5～8年會持續(xù)保持上漲趨勢。隨著藥品種類的多樣化發(fā)展，一方面對營銷人員提出了更高的挑戰(zhàn)，另一方面對市場發(fā)展提出新的難題。結合醫(yī)藥營銷市場的崗位分布情況，總體分為底層（也稱基層業(yè)務員）、中層（也稱營銷管理人員）、高層（也稱營銷高管）3個種類?；鶎尤藛T主要負責對新上線的藥品進行整理、清點庫存，同時需要對外發(fā)展業(yè)務，向有藥品需要的人進行有針對性的推銷，基層人員一直是醫(yī)藥行業(yè)急需的人才，在市場發(fā)展中，由于市場對于基層人才的需求量較大，因此基層人員具有更新?lián)Q代速度較快、求職門檻較低等特點。中層人才是指在營銷活動中，根據(jù)市場發(fā)展趨勢，為相關基層人才提供營銷策劃，由于醫(yī)藥市場的變化趨勢較快，因此需要中層營銷人員具有思維較靈敏、創(chuàng)新能力較強的特點[2]。高層營銷人才是指醫(yī)藥行業(yè)內的營銷專業(yè)專家，主要針對中層領導者提出的策劃，進行后期的填充或修改，該層人員目前在市場中是最為搶手的，該層人員的能力可直接影響企業(yè)在市場的占有率?；谏鲜龈鶕?jù)企業(yè)中營銷人才的分類進行的市場需求量分析，下述將結合市場內營銷人才的內外差別，分析市場對營銷人才的需求。根據(jù)不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，營銷人員在市場中屬于流動性人才，相比于其他類型的服務行業(yè)，流動型人才的需求量更高。隨著醫(yī)藥行業(yè)勞動量的不斷提升，結合市場具有優(yōu)勝劣汰的發(fā)展趨勢，只有優(yōu)秀的營銷人才才能在醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展得更遠。

三、醫(yī)藥市場營銷人才就業(yè)規(guī)劃研究

（一）明確醫(yī)藥市場營銷前景和就業(yè)發(fā)展趨勢為了提升醫(yī)藥行業(yè)營銷人員與市場發(fā)展的適配程度，下述將從就業(yè)方向、領域、崗位3個方面，采用明確醫(yī)藥市場營銷前景和就業(yè)發(fā)展趨勢的方式，為人才提供正確的就業(yè)規(guī)劃指導[3]。其一，采用市場調研的方式，掌握醫(yī)藥市場幾大知名企業(yè)對人才的需求量、崗位調整方式、市場銷售渠道等，明確有關醫(yī)藥大學的學生在醫(yī)藥行業(yè)的就業(yè)領域，同時進行自身能力的分析，實現(xiàn)自身專業(yè)的定位。其二，根據(jù)對自身專業(yè)能力的分析，明確在后期的就業(yè)方向，制定求職規(guī)劃，根據(jù)后期的發(fā)展情況不斷地調整早期制定的計劃。根據(jù)調查信息顯示，目前醫(yī)藥營銷人才的就業(yè)方向主要是市場內一些藥品生產企業(yè)、藥品研發(fā)企業(yè)等。主要包括各大連鎖藥房、藥品局、醫(yī)院內部藥品監(jiān)察部門等。其三，根據(jù)醫(yī)藥市場內不同行業(yè)的發(fā)展情況，進行求職行業(yè)匹配程度的研究，調研一些核心部門對于人才的需求量，結合自身的興趣愛好，有選擇性地向企業(yè)投遞簡歷，包括藥物運輸部門、藥品管理部門、藥品調研部門等，結合不同部門之間的不同流動程度，適當?shù)卣{整就業(yè)規(guī)劃，明確自身就業(yè)前景。

（二）強化醫(yī)藥市場營銷人才專業(yè)技能隨著藥品種類的多樣化發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷人才已經無法滿足醫(yī)藥市場提出的要求，在醫(yī)藥市場后期的發(fā)展中，只有綜合能力較高的人才才是未來市場的核心競爭對象。根據(jù)自身的不同專業(yè)方向，將未來的就業(yè)規(guī)劃分成3類：其一為經驗型營銷人才，即為結合自身其他的營銷經驗，為企業(yè)藥品營銷創(chuàng)造新的業(yè)績[4]。其二為醫(yī)藥型人才，即自身的專業(yè)為醫(yī)藥專業(yè)，已經具備簡單的醫(yī)藥方面知識，在工作中，可直接根據(jù)客戶提出的要求，為其提出最優(yōu)化藥品購買方案。其三為創(chuàng)新型人才，盡管工作經驗或相關專業(yè)能力較差，但具有獨立的自我意識，可根據(jù)企業(yè)設的營業(yè)額，設計對應的營銷方案。只有滿足市場的個性化需求，將就業(yè)規(guī)劃與市場發(fā)展趨勢相結合，才能確保未來的發(fā)展中不被社會淘汰。因此，在注重自身專業(yè)技能訓練的同時，應更加注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。除此之外，還應該提升人才的道德建設，避免出現(xiàn)藥品虛假抬價、“黑箱”操作等現(xiàn)象，提高企業(yè)的對外聲譽度，為自身就業(yè)規(guī)劃提供廣闊的發(fā)展平臺。

（三）改變人才傳統(tǒng)醫(yī)藥市場營銷理念只有將采用改變人才傳統(tǒng)醫(yī)藥市場營銷理念的方式，才能為人才就業(yè)規(guī)劃提出正確的指導。首先，要樹立自身以“服務客戶”為宗旨的服務理念，在開展對應營銷活動的過程中，應從消費者的角度思考問題。包括藥品的成本、藥品的采購方式、藥品的制作流程等，同時了解客戶是否存在過敏歷史、近期是否服用過抗生素。因此，在提高自身專業(yè)技術的基礎上，應具備協(xié)調用戶與藥品關系的能力，才能實現(xiàn)為企業(yè)創(chuàng)造對應的利潤。其次，根據(jù)市場上有關藥物的作用程度，分析客戶的購買意識，轉換傳統(tǒng)的營銷理念，以培養(yǎng)創(chuàng)新意識作為就業(yè)規(guī)劃的基礎。分析客戶對于藥品的期望值，提升人才的道德建設。每個優(yōu)秀的營銷人才都應該具有明確的道德底線，在營銷活動過程中，不僅需要了解有關的法律條例，同時需要培養(yǎng)人才的良知意識為雙方長期合作的基礎。

（四）增強醫(yī)藥市場營銷人才社會服務力基于上述對于人才傳統(tǒng)醫(yī)藥市場營銷理念的轉換，下述將采用增強醫(yī)藥市場營銷人才社會服務力的方式，實現(xiàn)人才的就業(yè)規(guī)劃研究[5]。營銷崗位作為市場內典型的服務行業(yè)，相關工作人員的服務能力同樣作為評價人才的關鍵指標。應該要以醫(yī)藥行業(yè)的市場調研為切入點，由地方政府出臺相關政策的方式，鼓勵人們參與到市場的公益活動中。參與超過指定市場的人員由政府頒發(fā)志愿者證書。在后期的求職過程中，可將證書及相關社會公益服務時長填入求職表格中，為營銷工作增添色彩的同時，有效地提升了人才的服務能力。

第3篇：醫(yī)藥市場營銷策劃范文

下面對我?！端幤肥袌鰻I銷學》的教學設計做以介紹，從中探討提高教學水平的途徑，為兄弟院校的課程建設提供參考。

一、課程設置

（一）職業(yè)崗位要求

本課程主要的授課對象是高職高專普通?？扑帉W專業(yè)學生，學生對未來從事的醫(yī)藥行業(yè)充滿好奇，容易接受新事物，已經具備基礎的醫(yī)學和藥學知識，但缺乏對現(xiàn)實醫(yī)藥市場的了解。

藥學專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)方向主要包括醫(yī)療機構、生產企業(yè)、經營企業(yè)、監(jiān)督部門，而其中涉及的崗位主要有技術崗位、行政崗位、營銷崗位，目前我校藥學專業(yè)90%以上的就業(yè)和頂崗實習學生在營銷崗位。這里營銷崗位主要指基礎崗位（客服人員、促銷員、銷售文員、銷售代表等）、目標性崗位（銷售經理、市場經理、門店店長等）和未來發(fā)展性崗位（營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)等）。

通過對企業(yè)崗位職業(yè)能力要求和人才需求狀況的調查分析，我們了解到這些崗位要求藥學專業(yè)畢業(yè)生在校期間通過醫(yī)學基礎課程、藥學專業(yè)課程（藥化+藥分+藥劑+藥理及應用性較強的藥事管理與法規(guī)和醫(yī)藥市場營銷等）的學習，掌握各學科的基礎專業(yè)知識和基本技能。

具體到本門課程，要求學生在基本素質方面具有良好的職業(yè)道德品質，形成依法從業(yè)、質量第一的執(zhí)業(yè)理念；具有對人民生命負責的情感，積極向上的工作態(tài)度；在專業(yè)知識上能夠掌握市場營銷學的基本知識、理論和方法；理解醫(yī)藥經營管理過程中市場營銷的重要性。

基本技能方面熟練應用醫(yī)藥市場調查和分析的方法，分析醫(yī)藥市場營銷環(huán)境、分析購買者行為；具有實施醫(yī)藥營銷活動計劃的能力；具有一定的醫(yī)藥市場營銷策劃的能力。

（二）課程定位

根據(jù)對本行業(yè)崗位要求的分析，在前期醫(yī)學基礎知識和藥學專業(yè)課程基礎上于第三學期開設藥品市場營銷學，為第四學期的《藥事管理與法規(guī)》學習打下基礎。本課程既有較強的理論性，又有較強的實踐性，是從事藥品營銷、藥品開發(fā)以及相關職業(yè)的必修課程。

二、教學設計

（一）設計思路

綜合行業(yè)崗位要求和課程定位，我們確立了課程設計總體目標：工學結合，以需求為導向，以培養(yǎng)高素質技能型專門人才為核心，以職業(yè)崗位為依據(jù)，必需、夠用為度。

以企業(yè)崗位需求調研為基礎，與企業(yè)和醫(yī)療機構合作，共同開發(fā)課程，同時滿足學生職業(yè)生涯可持續(xù)發(fā)展的要求，在學生現(xiàn)有知識基礎上，進行教學內容設計。構建項目引領、工學交替教學模式，學習內容與藥品市場營銷工作相聯(lián)系。利用現(xiàn)有教學資源，與院企合作，實現(xiàn)資源充分利用與共享。

（二）教學內容

在總體設計思路的指導下，按照學生職業(yè)能力培養(yǎng)從簡單到復雜及醫(yī)藥營銷實戰(zhàn)順序，設置教學內容分別為認知市場營銷、分析市場機會、選擇營銷戰(zhàn)略、制訂營銷策略、營銷實驗項目共五方面內容。

三、教學過程

在強化技能訓練，培養(yǎng)職業(yè)崗位能力的總體設計思想指導下，從教學模式、教學方法兩方面進行教學設計。

（一）教學模式

構建工學結合、院企合作的教學模式，突出課程教學的職業(yè)性、開放性與實踐性。

以崗位職業(yè)能力要求為基礎制定教學目標和教學內容，配合理論教學安排學生到實際工作環(huán)境中體會并實際操作，理論和實踐相結合，學生自己總結實際工作中需要什么、學習什么、應用什么，提高理論學習的主動性。與此同時，在即將走上實習崗位的大二學生中開展職業(yè)崗位資格證書（《購銷員》）培訓教育，學生拿到畢業(yè)證的同時取得職業(yè)崗位資格證書。

與院企共同承擔課程建設和教學任務，專兼職教師共同制定教學計劃，共同制定崗位能力標準和課程教學目標，共同收集整理案例庫。醫(yī)院、企業(yè)為學生提供課程實踐、實習場所，為專職教師的定期專業(yè)實踐活動提供崗位；本課程專任教師為醫(yī)院、企業(yè)提供相關法律法規(guī)咨詢服務。

（二）教學方法

（1）案例分析。這是市場營銷課程的非常有特色的主要教學方法。一方面通過不同的案例說明課程內容，同時增加內容趣味性；另一方面使在校的學生了解更多企業(yè)知識，為今后順利就業(yè)打下基礎。

（2）課堂討論。提供具有爭論性或拓展空間的問題交學生分組討論，討論結束由各組發(fā)言人發(fā)表觀點，拓展學生思維，提升學生解決問題能力和團隊溝通協(xié)作能力。

（3）啟發(fā)式情境教學。每章節(jié)內容前以企業(yè)實際遇到的問題情境為開始，啟發(fā)學生思維，帶著問題聽課，由被動的“聽而得”逐步引導為主動“思有得”。

（4）交互式教學。讓學生在事先準備的基礎上，扮演老師角色就某一章節(jié)內容進行講授，發(fā)揮學生的教學主體作用，提高學生的積極性、思考能力和語言表達能力。

四、實踐教學條件

（一）校內實驗實訓條件

目前已建成營銷模擬實訓室和營銷管理沙盤模擬實訓室。營銷模擬實驗室和沙盤實驗室通過軟件和物理沙盤模擬企業(yè)實際經營管理的過程，實訓內容都來源于企業(yè)真實營銷過程，學生在互動和協(xié)作中參與競爭，在模擬過程中學習企業(yè)營銷全過程，生動有效地訓練學生的營銷管理能力和實踐能力。

（二）校外實訓基地

在校外和包括學校三所附院、張仲景大藥房等在內的十一家醫(yī)院、企業(yè)簽訂實訓基地合作協(xié)議，由其提供參觀、實習場所和崗位，讓學生邊學邊實踐，通過實踐加深對理論知識的理解，提高適應能力，增強團隊合作和實踐動手能力。2012年與中邁集團聯(lián)合開辦“中邁班”，嘗試校企聯(lián)合培養(yǎng)人才的新途徑，受到企業(yè)好評。

五、教學效果

第4篇：醫(yī)藥市場營銷策劃范文

當我們理性的進行剖析，不難發(fā)現(xiàn)中小醫(yī)藥企業(yè)存在著4大“病根”。

1、產品盲目跟進、抄襲現(xiàn)象嚴重

有資料顯示，目前中國保健品僅免疫調節(jié)功能一項就達1000多個，占全部總量的四分之一。看到別家的產品好賣，就依葫蘆畫瓢盲目跟進，妄圖也分一杯羹，結果是陪了夫人又折兵，每年都能看到一些曾經熟悉的牌子轟然倒下。閉門造車的開發(fā)、急功近利的抄襲，你搞一個羊胎養(yǎng)顏膠囊，我就搞鹿胎養(yǎng)顏膠囊，一樣的功效，差不多的名稱，當萬千變化的市場隨風一變之時，跟進者只有倒下的命運了。

2、企業(yè)規(guī)模較小，品牌風險承受能力弱

2004年全國保健品銷售雖達400億元，但還不到美國輝瑞一家制藥企業(yè)的銷售額。能數(shù)的出來的，除了同仁堂、廣藥集團等幾個大品牌之外，其它從事醫(yī)藥保健品生產的企業(yè)遍地都是。由于企業(yè)規(guī)模小，大家都將目光集中在操縱短線產品之上，造成產品研發(fā)能力的嚴重薄弱，產品創(chuàng)新周期長，對市場的敏感度和深挖的潛力不足，適應市場和培育市場的能力比較弱。同時，由于大量中小企業(yè)只做產品不做品牌的行為，使得整個行業(yè)的信譽度下降，又從側面加大了整個行業(yè)的風險性。

3、營銷隊伍落后，缺乏精英級營銷人才

對于廣大中小企業(yè)來講，專業(yè)營銷人才的潰乏，使得營銷這一至關重要的環(huán)節(jié)在整個鏈條中處于絕對的劣勢。沒有精英級的營銷人才，不懂得根據(jù)消費者需求來調整產品賣點，缺乏對目標市場精耕細作的研究，對市場變化的脈搏沒有精準的把握和判斷，更談不上專業(yè)的營銷策略制定了，產品銷售就只能停留在東一鋃頭西一棒槌零星販賣的初級階段，整合營銷更是無從談起。這樣一來，本來處于弱勢地位的中小企業(yè)更是雪上加霜。

4、策劃招商不得法，渠道終端無門路

隨著消費者消費行為日趨理性，企業(yè)盡情打廣告，促銷人員盡心地說服，贈品更多地免費，消費者就是無動于衷，沒有人會一而再再而三地上營銷技巧的當。這樣一來，許多中小企業(yè)打幾個月廣告或操作一年半載后就撐不住了?，F(xiàn)在的營銷策劃手法也越來越雷同，產品很難擺脫價格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的困局，而廣告計劃、公關活動、促銷推廣等讓企業(yè)也難以玩出新意。同時，通過招商來保證新品上市成功一直是企業(yè)撓頭的問題，專業(yè)的經銷商對企業(yè)逐漸失去信任，企業(yè)在市場風險極大的條件下市場投入加大，市場成功率降低。

眾多企業(yè)不僅手中缺乏成熟可靠的經銷商人脈資源，沒有辦法提高渠道效率，而且一直無法解決經銷商竄貨、砸貨、“等、靠、要”的嚴重問題。企業(yè)不做終端促銷，銷量上不去，做終端促銷費用越來越高，中小企業(yè)在做促銷問題上始終不能找到新方法有所突破，甚至終端剛剛取得一點成效，競爭者馬上跟進，企業(yè)不能建立有效的競爭壁壘。

二、“精氣神”完備，中小醫(yī)藥企業(yè)立命之本

做產品與做品牌有著本質的區(qū)別，當只是經營一個產品之時，鼠目寸光必將導致大量企業(yè)短期行為的泛濫，而品牌的經營也就成了無根之木、無水之源。從本質上講，資源、營銷、品牌三位一體，同時相互作用相互影響，共同構成一個企業(yè)的精、氣、神。

資源是精，有效的整合企業(yè)周邊與自身的資源，就是增強企業(yè)的造血功能。無論是國家的政策法規(guī)，還是媒體優(yōu)勢，或者對消費者行為理性把握，或是產品技術的革新，都是中小企業(yè)可以積極利用的資源。哈藥集團的成功之處就是單一手段規(guī)?；约霸谘胍暋⑿l(wèi)視、地方臺的三級廣告戰(zhàn)術組合；腦白金的成功之處就是多樣化的節(jié)目組合，海、陸、空立體化作戰(zhàn)戰(zhàn)術；中脈的成功之處就是以會議營銷為中心的相關營銷戰(zhàn)術的鏈接和組合。作為資源的有效整合，以及造血功能的及時補充，這些品牌的成功在一定程度上提供了中小品牌可以借鑒的模式。

營銷是氣，營銷做好了，才能最終實現(xiàn)產品的價值。營銷的目的是要將品牌的觀念深入人心，培植品牌未來和潛在的客戶群體，而不是將現(xiàn)有的客戶抽筋扒皮，榨取所有的價值。營銷本身是營造消費者和企業(yè)品牌之間關系的互動過程，而不是一時的概念爆炒，不是終端廣告的轟炸，不是療效功能的吹捧，更不是名人美女的說服。中小醫(yī)藥企業(yè)產品的運作要在解決生存問題后，將短期戰(zhàn)斗逐漸轉化為長期戰(zhàn)役，逐漸改變這些年由于保健品肆意炒作而帶給消費者的行業(yè)信用缺失，品牌形象惡劣的印象。

品牌是神，整合企業(yè)的優(yōu)勢資源，真正把企業(yè)經營放到品牌的角度上來考慮，才能保持企業(yè)旺盛而又持久的生命力。同仁堂是一個具有百年歷史的老品牌，它有一個非常龐大的客戶基礎，這就是品牌的力量。而對于中小企業(yè)來講，大量資金積壓在固定資產上，給產品研發(fā)和市場營銷帶來很大壓力，而對于做品牌的投入相對很少，當沒有依附于品牌的產品投入市場時，所遇到的認知阻力是相當大的。選擇適合自己的品牌戰(zhàn)略就成了決定企業(yè)生死存亡的關鍵，總之，中小企業(yè)的精、氣、神脈絡暢通，整齊劃一，才是企業(yè)安身立命之本，才能具備突破重圍的基礎條件。

三、三場突圍戰(zhàn)，搶救中小醫(yī)藥企業(yè)

1. 品牌優(yōu)勢戰(zhàn)

品牌優(yōu)勢歸根到底是品牌所有資源的整合，然后將企業(yè)資源和企業(yè)周圍的社會資源充分結合，將自己的優(yōu)勢和特長做得專業(yè)了，就是品牌的成功。

如果中小企業(yè)的優(yōu)勢在生產上，就認真做好加工，將成本做到最低、質量做到最好，為大品牌做OEM；如果中小企業(yè)是以研發(fā)見長，就專門將研發(fā)變成最大的優(yōu)勢，積極推廣你的科技成果；如果銷售網(wǎng)絡是中小企業(yè)的強項，你專業(yè)做你的通路，將其規(guī)?；?、扁平化、快速化就可以了；如果企業(yè)屬于營銷型企業(yè)，無論是廣告策略的“推”，還是終端促銷的“拉”，盡量迎合并滿足消費者的需求就可以了。

單就醫(yī)藥保健品行業(yè)而言，我們可以清楚的看到九鑫集團的成功在除螨市場，西安楊森的成功在殺菌消炎市場和胃藥市場，修正藥業(yè)的成功在胃藥市場，傅山藥業(yè)的成功在心腦血管及肝病用藥市場。專業(yè)才是本分，優(yōu)勢才能造就品牌，把有限的資源用在刀刃上才是謀求發(fā)展的出路。打好品牌優(yōu)勢戰(zhàn)是中小企業(yè)能夠生存的第一戰(zhàn)役。

2. 品牌聯(lián)盟戰(zhàn)

中小醫(yī)藥企業(yè)最缺的就是資金、人才、營銷、科技等方面的優(yōu)勢，如果只是一味的單打獨斗，最后遭受損失的就是企業(yè)本身。怎么才能增加自身企業(yè)的競爭力，怎樣才能將優(yōu)勢最大化？采用適當?shù)穆?lián)盟策略，借力造力是中小醫(yī)藥企業(yè)壯大自身捷徑之一。

中小醫(yī)藥企業(yè)可以積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，靈活生產批量小、實效強、成本低的單一品種，以最低的成本最大化的滿足細分市場目標消費需求，從而實現(xiàn)品牌整合的最大價值。中小醫(yī)藥企業(yè)可以引進智慧外腦的援助，如在營銷策略、產品定位、市場招商等方面與專業(yè)的營銷策劃公司合作，借助外腦力量的智慧風暴，增強產品的實際操縱性，共創(chuàng)多贏的機會。

3. 品牌破襲戰(zhàn)

大家都知道不同類型、不同價位、不同成份、不同批文、不同劑型的產品操縱方法也不一樣。品牌破襲戰(zhàn)的目的和意義就在于找到最適合的市場爆破點，在國家現(xiàn)有的法律內，通過合理避法、健全手續(xù)的方式去操作市場。

鳳凰衛(wèi)視著名女主持人劉海若，在英國遇到車禍昏迷了很長時間，英國醫(yī)生說她沒有希望了，但是在服用了7粒同仁堂的“安宮牛黃丸”之后，她就蘇醒過來并能說話了。這是我國中成藥創(chuàng)造的一個奇跡。在“非典”時期，中藥對“非典”的預防功能，以及在臨床治療非典病例上的突出表現(xiàn)，這些都是中小企業(yè)產品難得一遇的天賜良機，利用這些特殊事件，尋找啟動市場的爆破點，可以說是進入國際市場最佳的機會點。

具體而言，中小醫(yī)藥企業(yè)可選上一兩個有賣點、有特色、功效好的產品好好包裝一番，選擇天時地利人和的最佳時機，集中優(yōu)勢兵力、集中資金、集中精力操作一把，響徹全國不是沒有可能。

第5篇：醫(yī)藥市場營銷策劃范文

關鍵詞：蒙藥品牌 產品開發(fā) 品牌傳播 龍頭企業(yè)

基金項目：內蒙古教育廳項目――基于醫(yī)療體制改革的蒙醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，項目編號NJZC08120

在21世紀，沒有核心競爭力的企業(yè)是難以在激烈競爭中立足的，企業(yè)現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，包括資源、技術、人才、營銷等優(yōu)勢，都會轉化為企業(yè)的品牌競爭優(yōu)勢。品牌使消費者能識別企業(yè)的產品或服務，并與競爭者的產品或服務有所區(qū)別，品牌能為消費者提供其認為值得購買的功能利益及附加利益，品牌已經成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關鍵。醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展證明，醫(yī)藥企業(yè)之間的競爭已從傳統(tǒng)的價格競爭、產品競爭，日益演化成品牌競爭。對于民族醫(yī)藥企業(yè)而言，目前其在品牌經營中面臨著解決品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的系統(tǒng)性，產品開發(fā)和品牌形象樹立的差異性，企業(yè)規(guī)模實力提升和品牌效應顯著性等問題。立足于這些實際問題的解決，才有助于迎接市場的挑戰(zhàn)和把握市場的機遇。

一、開發(fā)產品獨特功效，塑造品牌市場形象

從企業(yè)的產品結構來看，目前醫(yī)藥產品的重復率相當高。產品同質化嚴重，必然導致市場的惡性競爭。過度的價格競爭往往會導致兩敗俱傷的局面，不僅造成企業(yè)因利潤大跌而喪失元氣，還會造成消費者對產品的不信任感。從某種意義上說，市場營銷并不是價格之戰(zhàn)，而是價值之戰(zhàn)。在醫(yī)藥產品日趨同質化的今天，僅僅是價格實物層面的競爭已經無法滿足消費者的需求，企業(yè)更多地應在品牌文化、品牌形象等方面進行創(chuàng)新，深度整合產品，以拉開與競爭者的差距。

成功品牌的背后一定有能夠體現(xiàn)品牌價值的獨特概念來支撐，蒙、藏、維、苗藥等產品功效獨特、天然綠色，如何通過對此功效的開發(fā)來迎合新世紀人們對健康產品的要求，可為民族醫(yī)藥品牌的創(chuàng)建提供獨特的價值訴求。隨著醫(yī)藥學研究的不斷深入，人們進一步認識到化學藥物毒副作用的危害，醫(yī)源性和藥源性疾病日益增加、抗生素的濫用、疾病譜改變、老齡化社會來臨等一系列問題，促使更多的人把希望寄托在傳統(tǒng)醫(yī)藥的現(xiàn)代化研究、應用上，人類回歸大自然、崇尚天然藥物的潮流正在形成。適應藥品健康化市場大趨勢，尋求品牌獨特的價值優(yōu)勢，無疑為民族醫(yī)藥業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了難得的機遇。

蒙藥也有其獨特的優(yōu)勢，對許多常見病、多發(fā)病及疑難病如心血管病、糖尿病、血液病、肝病等有獨特療效，在預防、康復、保健、抗衰老等方面有獨到之處。如何把蒙藥獨特的產品功效轉化為市場競爭力，以優(yōu)質高效、安全可靠、經濟合理建設蒙藥品牌的內涵，并且突出地域、自然資源的優(yōu)勢及蒙醫(yī)藥文化的源遠流長，是必然的選擇。尤其以蒙藥的品牌文化、品牌形象為依托，重點開發(fā)優(yōu)勢及特色醫(yī)藥品種，使蒙醫(yī)藥適應國內外醫(yī)藥市場現(xiàn)狀及趨勢，蒙醫(yī)藥企業(yè)才能打造出讓消費者持久信賴的品牌，從而實現(xiàn)蒙醫(yī)藥企業(yè)的長遠發(fā)展。

二、樹立品牌信任關系，實施有效的品牌傳播

品牌競爭優(yōu)勢之所以依托于良好的信任關系，是因為要保持品牌差異性市場定位不像改進產品質量、降低成本那樣更為偏重內部可控資源的使用，也不能單靠廣告長期維持一個品牌形象。也就是說，與顧客之間信任關系的培養(yǎng)的不確定性和風險性較大。讓顧客對品牌具有忠誠度，培養(yǎng)和塑造與顧客之間的感性的、信任的品牌關系需要經歷這樣的過程：首先要有知名度，讓顧客獲得足夠的信息，能夠充分地了解品牌；其次，要有美譽度，獲得顧客對品牌的尊重，和顧客建立友誼關系，進而獲得顧客的認可；最后要有忠誠度，即顧客由信任而產生對品牌的忠誠，顧客和品牌之間轉變?yōu)橛H密的合作伙伴關系。通過這樣的顧客關系管理，品牌形象才會得到根本性的提升。

因此，醫(yī)藥企業(yè)必須積極開展關系營銷，以建立與消費者和市場營銷渠道成員之間的良好的伙伴關系，將企業(yè)的產品質量、對顧客的服務和密切同顧客的關系有機地統(tǒng)一起來，從而提高顧客對自身品牌的重復購買率，形成高度的品牌忠誠甚至是品牌依賴。在與顧客的品牌信任關系構建方面，通過對其他民族醫(yī)藥企業(yè)品牌傳播方面的了解和借鑒，作為蒙醫(yī)藥企業(yè)，在蒙藥品牌的推廣方面，也要通過實現(xiàn)資源有機整合，來提高傳播的效應。

隨著消費者的素質提高，文化的因素越來越能夠影響消費者的購買決策。樹立蒙藥品牌，須主抓文化方面的因素。蒙藥本身包含著很多的文化色彩，應給予重視、開發(fā)和宣傳，如可用文化旅游產業(yè)的發(fā)展帶動蒙醫(yī)藥產業(yè)的發(fā)展，促進蒙醫(yī)藥文化傳播到更廣泛的范圍和領域，以藥品質量和療效來提高消費者對蒙藥的認知程度，帶動蒙藥的生產和銷售。不斷提高營銷管理的水平，建立健全多元化的營銷網(wǎng)點。充分應用一系列現(xiàn)代營銷手段，加大對蒙藥的宣傳力度，提高蒙藥的市場占有率，如在企業(yè)現(xiàn)有網(wǎng)站的基礎上設立“中蒙醫(yī)藥”綜合網(wǎng)站，使之成為蒙醫(yī)藥信息中心；可通過蒙交會和召開各種蒙醫(yī)藥會議，邀請國內外知名專家指導蒙藥產業(yè)的發(fā)展，探討資源的開發(fā)利用、種植培育等方面的問題，來提升蒙藥的行業(yè)知名度，擴大蒙藥的影響；還可借勢知名的、權威的營銷專家、策劃專家，對他們進行專訪等，同樣可以提升蒙藥的知名度，受到業(yè)界的關注。

三、培育蒙藥龍頭企業(yè)，創(chuàng)建蒙藥強勢品牌

近年來，隨著蒙醫(yī)藥產業(yè)的快速發(fā)展，已逐步成為所處地區(qū)的重要產業(yè)。蒙藥材種植基地對于解決當?shù)氐耐恋厥褂眉稗r牧民脫貧致富問題，蒙藥研發(fā)對于提升當?shù)氐尼t(yī)藥技術水平問題，生產型企業(yè)對于解決當?shù)鼐蜆I(yè)問題等都發(fā)揮了非常重要的作用，另外這些企業(yè)對地方稅收的貢獻以及由于各個企業(yè)快速發(fā)展而帶來的外部資金等，也對地方經濟的發(fā)展起到了一定的推動作用。但總體來說，蒙醫(yī)藥企業(yè)存在著小、散、亂等的狀況，在市場規(guī)模上和品牌上競爭力不強。

鑒于國內民族醫(yī)藥發(fā)展的規(guī)模和水平，解決民族醫(yī)藥企業(yè)小、散、亂的現(xiàn)狀，培育具有特色的龍頭企業(yè)，提高民族醫(yī)藥整體素質和競爭力，可以說是民族醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的大的方向。就蒙藥發(fā)展的內在要求而言，要使蒙藥具有強大的競爭力，必須通過聯(lián)合、兼并、重組等方式，使生產要素得到優(yōu)化，使有效資產向優(yōu)勢企業(yè)集中，使分散的中小企業(yè)向大型集團集中，使劣勢企業(yè)向高效的企業(yè)集中；從而優(yōu)化企業(yè)組織結構，優(yōu)化資源配置，發(fā)展大醫(yī)藥、大市場、大流通，培育蒙藥龍頭企業(yè)。這些龍頭企業(yè)，要重點發(fā)展有優(yōu)勢和特色的蒙藥拳頭產品，面向社會、醫(yī)療和國內外需求，增加蒙藥的技術和文化附加值，提升產品的整體質量水平，進行營銷整合，建立良好的品牌關系，打造蒙藥品牌的綜合競爭力和市場形象。

實施蒙藥的整合，有機會讓更多的人了解蒙藥，有助于蒙藥企業(yè)知名度和品牌影響力的提升，有助于蒙藥龍頭企業(yè)和市場知名品牌在市場競爭中脫穎而出，蒙藥產業(yè)也必將獲得健康發(fā)展。近幾年，一些民營企業(yè)加大了蒙藥的整合力度，一批現(xiàn)代化的蒙藥企業(yè)迅速成長壯大，對蒙藥的產業(yè)化奠定了一定的基礎，它們已成為產品開發(fā)、技術應用和市場開發(fā)的主體，也面臨著把蒙藥市場規(guī)模和品牌效益做大、做強的重要責任。

綜上所述，一個品牌的形成是靠點滴積累起來的，產品的名稱、質量、價格、包裝、技術研發(fā)、市場分析、品牌定位、品牌傳播推廣的力度等各個環(huán)節(jié)是相輔相成的、不可或缺，并且有效的品牌經營、維持及市場成長所形成的優(yōu)勢，使企業(yè)的收益得到保障。作為民族醫(yī)藥企業(yè)來說雖然已有一些進入了品牌經營的發(fā)展的軌道，打造出了行業(yè)中具有一定知名度的品牌，但總體來說，從該行業(yè)的品牌的實力和規(guī)模來說，亟待通過長遠和系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃來增強發(fā)展后勁，以應對來自國內外醫(yī)藥市場激烈競爭環(huán)境的挑戰(zhàn)。就蒙藥而言，需經過開發(fā)產品獨特功效、樹立品牌信任關系、培育蒙藥龍頭企業(yè)等一系列的基礎工作及市場培育與運作，來提升綜合競爭力，也是發(fā)展成為強勢品牌的必備條件。

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第6篇：醫(yī)藥市場營銷策劃范文

1.1只有品類，沒有品牌

由于中成藥的組方多來自古方，沒有專利，再結合歷史原因，導致了一個藥品通常都是有數(shù)家甚至數(shù)十家、上百家企業(yè)都在生產。而由此也造成了一個中成藥現(xiàn)象：沒有一個品牌能夠讓人們提及某類中成藥就自然想起它，這就是“只有品類，沒有品牌”。這樣的品類很多：新雪顆粒、小柴胡顆粒、小柴胡注射液、復方丹參片、牛黃解毒片、小兒七星茶、維C銀翹片、清開靈注射液（片、滴丸）、雙黃連口服液（片劑）等等，這個名單可以列很長很長。

1.2訴求利益點太多，獨特點不夠

中成藥面臨的另一個突出的問題就是訴求點太多。我們把江中健胃消食片和保濟丸進行對比。江中健胃消食片只有兩個訴求點：健胃、消食，結果一年的銷售額近10個億。而某企業(yè)的保濟丸則強調訴求，結果一年銷售額最多一千多萬，還算好的。而從歷史、文化甚至組方，保濟丸都要勝過江中健胃消食片。但打市場不能靠這個，要靠是否能夠占據(jù)消費者的心智，能否俘獲消費者的芳心。你可以發(fā)現(xiàn)很多中成藥的訴求很多，但份額極少。凡是好的藥品，包括處方藥和非處方藥，做的好的都是訴求點很集中。我們看康泰克的訴求：當你打第一個噴嚏的時候。白加黑的訴求：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。就這么簡單，這兩個感冒藥就位居感冒藥市場的前列。

1.3訴求模糊、晦澀，缺少技術含量

西藥對于功效的傳達，都有著較正規(guī)和嚴格的藥理、病理、毒理等實驗，特別是對于功效方面有著比較準確的說明。而中成藥則由于其配方的多樣性，成份的復雜性，加上中醫(yī)自有其獨特有效的哲學見解與辨證施治，其中自然就有相當多的中醫(yī)專業(yè)用語。而這些用語對于一般的中醫(yī)醫(yī)生當然明白，但對于西醫(yī)醫(yī)生乃至廣大消費者而言卻著實有點費解和難懂。所以，中成藥行業(yè)中應該有自己的標準，在遵循現(xiàn)代循癥醫(yī)學的原理上，制定包括藥理、病理、毒理與臨床試驗等一系列的標準。當然，這個規(guī)則應該根據(jù)中成藥自身的特點量身定做，而不是完全按照西藥的標準。但作為中成藥企業(yè)，要認識到，沒有學術推廣，沒有技術含量，則前景暗淡。

2中成藥的精準化營銷

面對上述三大通病，我們不禁要問：中成藥的營銷出路在哪里？答案是精準化營銷。中成藥當然有自己的優(yōu)勢，主要有三點：天然、副作用小（至少在大部分消費者心目中）、開發(fā)與使用成本較低。但是，這三點還不夠。中成藥營銷成功的關鍵是取得消費者和醫(yī)生的信任和認可。而由于藥品自身的專業(yè)性，營銷必須要結合技術，針對目標市場進行精準化營銷，否則難以真正說服專業(yè)的醫(yī)生和關注自我和安全的消費者。

首先，疾病本身是精細的，多樣的，可以分為急性病和慢性病，重癥和輕癥，等等。不同的病癥有不同的病理過程、病理狀態(tài)和治療模式，這些復雜的過程和模式都對醫(yī)生的用藥模式產生影響，也就給病程細分提供了充分和必要的條件。就拿急性病和慢性病來說，疾病的發(fā)展過程可以分為起病初期、發(fā)作期、后期及預后期等，治療方案也有所不同。如下表所示。

第二，疾病的治療過程也同樣是精細的。無論是中醫(yī)還是西醫(yī)，其實在疾病的治療中都是要考慮“辨癥施治”，即根據(jù)不同的疾病和癥狀選擇最適宜的治療方案，只是二者的觀念和方法不同而已。在不同的時期，患者和醫(yī)生的用藥選擇和用藥觀念都有所不同，相應采取的治療模式也會有所變化。這里隱含三個關鍵原則：一是不同的藥品在疾病發(fā)展的不同時期起著不同的作用；二是疾病的治療大多需要多種藥品組合治療，很少有一種藥品能解決整個疾病過程，可以稱之為藥品配伍或組合治療；三是疾病治療可以分為消除或壓制癥狀，也可以是試圖治愈疾病，即治標和治本。

第三，藥品的療效是適用性本身也是精細的。對于大部分藥品而言，很難奢想其能適合整個疾病發(fā)展過程或者在整個治療過程中都起著主要作用，也很難奢想其能根除疾病的同時也能消除所有的癥狀。有些藥品更適用于發(fā)病初期，預防效果很好；有些藥品則適用于發(fā)作期，療效較好；而有些藥品則更適用于疾病治療后期或者后遺癥治療，還有些藥品更適合消除不適或并發(fā)癥狀。當然，中成藥的學術研究路線可以有自己合理科學的游戲規(guī)則，并不一定要按照西藥的規(guī)則進行。但嚴謹、認真、科學合理的學術研究是必需的，它不僅是藥品入市的前提，甚至也貫穿于藥品的整個營銷過程。常見的病程發(fā)展周期及對應的常規(guī)治療原則如下圖所示：

3運用病程細分變量，尋找中成藥的優(yōu)勢差異

想找到中成藥的獨特銷售主張，還必須要從競爭戰(zhàn)略和定位戰(zhàn)略入手，找到自身的優(yōu)勢差異點，這是策劃USP的基礎。尋找優(yōu)勢差異點，必用的工具就是市場細分，以尋找市場空檔。市場細分常用的四大變量分別是地理、人口、心理和行為。但由于藥品本身的特殊性，對藥品的市場細分，上述四大變量很多時候作用不大，精度也不高。因此，筆者提出了一個針對疾病發(fā)展過程和治療過程的新細分工具——病程細分變量，它能夠讓我們從新的角度和視野去發(fā)現(xiàn)藥品的優(yōu)勢差異點。

筆者認為，從藥品專業(yè)的角度看，對藥品細分時需要著重了解和分析三個關鍵技術問題：該藥品是屬于消除某類（某幾類）癥狀還是根除疾??？該藥品更適合疾病治療的哪個階段？該藥品在治療中起著主藥還是輔藥、預防藥還是預后藥的地位？根據(jù)這三個關鍵問題，筆者認為，病程細分變量可以包括三個子變量：癥狀、療程和用藥地位。

3.1癥狀細分

對于某個疾病，如果會呈現(xiàn)多種癥狀，醫(yī)生在治療疾病中，一方面可能考慮是否徹底治愈該疾病，一方面可能要考慮消除不適癥狀。當某類疾病治療中，癥狀治療與治愈疾病同等重要或更重要，或者某藥品在治愈疾病上的優(yōu)勢不大，而在癥狀消除上有較好的效果，則在細分時可以選擇癥狀細分變量，根據(jù)藥品自身的治療優(yōu)勢領域，重點瞄準一個或幾個癥狀作為市場。

3.2療程細分

疾病的治療過程，因疾病的類型不同而有所不同，可以分為輕癥和重癥、急性病和慢性病等。而治療模式可以是徹底治療，或者是先維持不發(fā)展，再考慮治愈，或者是控制并發(fā)癥及生命特征，等等。因此，可以根據(jù)疾病的治療過程進行細分，并運用病理學和藥理學的理論和實驗數(shù)據(jù)，把該過程分為若干個階段，根據(jù)藥品本身的治療優(yōu)勢和有關藥理指標，找準該藥品在整個療程中的哪一段有著較大的優(yōu)勢，或者選擇最具吸引力的療程階段，或者改變既有療程治療模式，選擇合適的目標市場進行定位和訴求。這種細分工具特別適合處方藥營銷策劃，對于OTC也有很大的適用空間。3.3用藥地位細分

對于醫(yī)生的用藥而言，他基本上都是用多種藥（二種以上）進行組合來治療某類疾病，那么里面就有主藥和輔藥之分。從藥理學的角度來說，根據(jù)用藥目的，可以把藥物作用分為對因治療和對癥治療。對因治療的目的在于消除原發(fā)致病因素，即治本；而對癥治療的目的在于消除或減輕疾病癥狀，即治標，在很多情況下也是必不可少的。為了便于理解，我們可以把對因治療的藥物稱為主藥，把對癥治療的藥物稱為輔藥。在使用用藥地位的細分變量時，就可以根據(jù)藥品在治療過程中所處的作用及功效特點，進行差異化選擇。

4提煉和傳播中成藥的獨特銷售主張

當找到中成藥的優(yōu)勢差異后，獨特銷售主張（USP）就幾乎可以呼之欲出。USP理論的精髓就是：（1）訴求點要集中，不能多，要有價值；（2）訴求點要獨特，不落俗套；（3）訴求還要有足夠的吸引力。三者缺一不可，可以稱為“鐵三角”。

對于中成藥而言，USP的思考方向應該首先瞄準主治功能，而不能像傳統(tǒng)思維那樣停留在癥狀表面。因為中成藥是按照中醫(yī)原理而配方的藥物，它要遵循中醫(yī)的原則。按照中醫(yī)的觀點，應該辨癥給藥，而這個“癥”不是癥狀，而是病情。癥狀是表面，而病因才是主要。僅僅根據(jù)表面癥狀開藥的醫(yī)生是庸醫(yī)，而僅僅根據(jù)癥狀選擇賣點的中成藥則是不可信的，也是不足取的。

傳播中成藥的USP時，必須要掌握兩個基本原則：（1）賣點的主題不要經常變換。如果變換就一定是要伴隨著整個營銷戰(zhàn)略的調整，而不能僅僅做戰(zhàn)術的變化。（2）針對醫(yī)生和消費者的賣點應該相同，但說辭不一樣。也就是說要用不一樣的話來闡述同一個賣點。在傳播對象上，由于醫(yī)生是專業(yè)的化身，他們喜歡合乎專業(yè)思維的說辭，而不是淺顯模糊的。而對普通消費者而言，他們希望知道具體的療效，但又聽不懂太專業(yè)的術語。所以，對他們的傳播則應該通俗易懂，把深奧的專業(yè)藥理轉化為日常用語。

以某企業(yè)的傷科接骨片為例，該藥的組方有田七、乳香、沒藥、土鱉、紅花、海星、雞骨等。從中醫(yī)的專業(yè)角度上說，這個藥品組方具有活血祛瘀、消腫止痛、續(xù)筋接骨、舒通經絡的作用，適應癥包括軟組織損傷，勞損性、風濕性腰背痛，骨質疏松癥，骨折創(chuàng)傷，退行性骨關節(jié)病，骨折延遲愈合，痹痛癥等。但這些太多的利益點和太中醫(yī)化的詞語本身是不適合作為USP提出的，在醫(yī)院推廣中必須要濃縮和提煉賣點，并制定有效的傳播策略。經過大量的臨床試驗證明，藥品本身的優(yōu)勢差異點在于其特別適用于骨折的整個病程中的早期，能加速骨折的愈合。營銷人員根據(jù)這個優(yōu)勢差異點，把USP提煉為：“早期加快骨折的愈合”，廣告語為“更快重建自由生活”。在醫(yī)院推廣中，對醫(yī)生的賣點傳播上主要強調傷科接骨片近30年的臨床應用安全有效，同時，是同類品種里面研究最深入的一個，并提供充分的研究報告來證實。而對病人則講述該藥品可以加快骨折愈合，減輕病程帶來的痛苦。通過這種雙管齊下，該中成藥在醫(yī)院的銷售中取得了很好的銷售業(yè)績。

參考文獻：

[1][美]菲利普·科特勒.營銷管理（亞洲版·第3版）[M].梅清豪，譯.北京：中國人民大學出版社，2005，（5）：26－30.

[2]饒遠立.中成藥淘出個性新主張[N].醫(yī)藥經濟報，2008-04-18.

第7篇：醫(yī)藥市場營銷策劃范文

【關鍵詞】藥品營銷；教學改革

傳統(tǒng)的營銷專業(yè)是培養(yǎng)掌握現(xiàn)代管理學、市場營銷學、信息技術的基本理論和基本技能，具有市場營銷專業(yè)特長，具有較高的外語水平和熟練的計算機運用能力，具備良好的綜合素質和職業(yè)道德，能在工商企業(yè)從事營銷策劃、商貿業(yè)務、經營管理的復合型高級專門人才。但是，藥品是特殊商品，培養(yǎng)有能力的藥品營銷專業(yè)人才應具有自己的經營銷售專業(yè)特點，必須有較強的醫(yī)藥專業(yè)基礎理論知識。

藥品營銷專業(yè)旨在使學生了解和掌握藥品市場營銷的基本原理、基本方法和基本技能，具備藥品市場適應能力和市場營銷的實踐能力，為勝任藥品營銷崗位工作奠定基礎。對于中職藥品營銷專業(yè)課程的改革，本人做了一定的探索。

1.教學內容改革

根據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)方案和教學計劃的要求，以培養(yǎng)學生實踐能力、創(chuàng)新能力為目的，以實驗教學改革為核心，以實驗資源開放共享為基礎，以高素質實驗教學隊伍和現(xiàn)代化實驗條件為保障，創(chuàng)新管理機制，整合本專業(yè)優(yōu)質實驗教學資源，在實驗教學中，減少重復性、驗證性實驗，增加設計性、綜合性實驗，增加學生實踐動手機會。對學生開放教學實驗室和科研實驗室，在老師指導下，學生通過自行查找資料，自行設計課題，進行科研實驗，使實驗教學水平和實驗室使用效益明顯提高；使學生實踐能力和創(chuàng)新能力得到培養(yǎng)和訓練。對于理論知識的要求不應太高，應偏重于實際應用能力的培養(yǎng)。教學內容包括：信息收集，市場調研方案，市場推廣方案，市場開發(fā)，營銷渠道開發(fā)與維護，藥品促銷方案，等等。由于在藥品營銷過程中經常需要用到藥理學的知識，因此在教學過程中添加部分和臨床藥理學有關的內容，對于以后學生走上藥品臨床專員的崗位大有益處。同時，藥物經濟學的知識對于藥品營銷也是非常重要的，而大多數(shù)院校沒有開設這門課程。因此，結合具體藥物進行講解也是改革的內容之一，并指導學生以此方向做畢業(yè)論文，取得了較好的效果，用人單位對這些有研究經歷的學生非常感興趣。

2.教學方法改革

中職學校藥品營銷專業(yè)的學生與高職院校的學生相比較而言，理論學習能力差一些，但是思維活躍，眼界開闊，對社會性問題有濃厚的興趣，也更勇于創(chuàng)新。在藥品營銷課程的學習過程中，單純的理論講解會使中職學校的學生感到枯燥無味，因此我們采用了案例教學法和情景教學法相結合的教學手段，提高學生對醫(yī)藥市場營銷課程的興趣和直觀認識。案例的選擇包括經典營銷案例和最新發(fā)生的營銷事件，例如腦白金的營銷策略，白加黑的廣告效應，江中健胃消食片的市場定位，等等。在介紹案例后，首先由學生進行分析和講解，再由其他同學來提出不同意見，最后教師結合所學的內容給予詳細的剖析，不能簡單地評判學生對或錯，要鼓勵他們的逆向思維和發(fā)散性思維能力。在這一任務完成的過程中，學生積極地參與了學習、自覺地進行了知識的建構。另外，每講完一個單元內容，教師都要準備一個題目，要求學生分組完成該題目，模擬實際工作中的要素，包括內容要素和過程要素。其設計不僅要從實際工作問題或情景出發(fā)，而且要讓學生按照實際工作的操作過程來解決問題，只有這樣才能消除教學環(huán)節(jié)與工作環(huán)境之間的差異，使學生學習到的知識和技能直接應用于實際環(huán)境中，實現(xiàn)學習與崗位的零距離對接。大多數(shù)學生對這種教學方式非常感興趣，并且自主采取了多種方法來完成題目，包括幻燈、自制短片、小品等形式，課堂氣氛活躍，學習效果良好。教師要對每一組的完成情況進行點評，由學生自己投票選擇最優(yōu)。

3.實踐教學改革

藥品營銷專業(yè)是一門綜合性較強的專業(yè)，它要求學生在掌握行為科學、醫(yī)學、藥學、現(xiàn)代管理理論的基礎上，進一步掌握與藥品營銷有關的主要學科內容，所以本專業(yè)在教學課程的設置上應在滿足必要基礎課教學內容的同時，在專業(yè)課的設置上花大力氣、下足功夫。我們將傳統(tǒng)的基礎課、專業(yè)基礎課、專業(yè)課三大模塊改革為職業(yè)基礎、職業(yè)技能和職業(yè)拓展課三個模塊，在每個模塊中將課程體系按著職業(yè)場景分為若干個任務，在每個任務下對學生進行所從事職業(yè)的技能教育和培養(yǎng)。除了對課程的設置和教學內容進行改革之外，在教學方法上改變了單一理論“灌輸式”教學方式，通過大量的案例教學、多媒體教學、模擬教學等現(xiàn)代化教學方法，讓學生參與其中，真正調動學生學習的積極性，加深學生對相關知識的理解和掌握，提高了學生的綜合素質，極大地提高了學生崗位就業(yè)競爭力。形成了“寬基礎、重技能、強特色”的模塊化人才培養(yǎng)模式。在課堂上的學習多少都有些紙上談兵的味道，因此在藥品營銷課程的實踐教學中我們采取了“走出去，請進來”的辦法，加強學生對于實際營銷過程的真實感受。我們與本地多家大型醫(yī)藥公司、醫(yī)院、藥房都有密切聯(lián)系，將其作為我們的實踐基地，在學校的支持下，多次到各單位的工作場地現(xiàn)場觀摩和學習。同時聘請其高層管理人員作為我們的指導老師，不定期舉行營銷講座和交流會，每次學生都踴躍參加并提出自己的問題，多次交流后學生的問題深度和廣度都明顯增加。此外，我們還邀請了珠海新能源、深圳太太藥業(yè)、南寧健之佳公司的經理講解外企的營銷策略，使得有意向去外資藥企工作的同學對于中外藥企營銷的差別有了更清晰的認識；我們還邀請了藥監(jiān)局市場處的專家講解營銷過程中需要注意的問題，提高了學生的風險意識和法制觀念。

4.考核方式改革

多年的實踐使我們充分認識到，要想實現(xiàn)真正的校企合作，關鍵在于學校培養(yǎng)的學生要與企業(yè)有直接的關系，這樣企業(yè)才能真正地關注學生的培養(yǎng)過程。經過多方努力，學院從2002年開始與廣西靈峰藥業(yè)有限公司、廣西元之源健康產業(yè)有限責任公司、東莞普濟藥業(yè)、南寧一心大藥房等企業(yè)簽訂了訂單式培養(yǎng)協(xié)議。校企雙方成立工學合作教育委員會和專業(yè)建設委員會，共同制定教學計劃，用人單位參與人才培養(yǎng)的全過程。由企業(yè)確定主干課程，整個教學活動圍繞協(xié)議展開，并為學生提供一定的獎學金。企業(yè)為學生提供實訓基地，使理論教學與實踐教學密切結合。在學生的培養(yǎng)中不求理論知識系統(tǒng)性、完整性，而強調綜合性、實用性，實現(xiàn)了人才培養(yǎng)與使用的“零距離”，使畢業(yè)生在藥品營銷市場上具有較強的就業(yè)優(yōu)勢。過去藥品營銷課程的考核就是以卷面形式考核學生對于所學內容的了解程度，但是效果非常差，抄襲現(xiàn)象嚴重，沒有自己的理解內容?，F(xiàn)在將考核分為平時成績和期末成績，平時成績就是每單元結束后的案例分析和情景演示成績，占總成績的60%，期末時教師給每組布置不同的題目，其中的設計方案，做預算，做調研，整理資料，角色扮演等工作都由學生自主完成，每個同學具體做的部分詳細標注出來，由教師最終給出分數(shù)，占總成績的40%。這樣的考核方式使得每個學生都要憑借自身的能力去完成，在不用擔心不及格的前提下，能很清楚地區(qū)分出學生能力的高低。

改革實踐證明，我校藥品營銷專業(yè)的學生對專業(yè)課程的興趣大幅提高，畢業(yè)后從事藥品銷售工作的學生比例增加，用人單位對畢業(yè)生的好評也增加了。今后如何將改革規(guī)范化、系統(tǒng)化還需要進一步研究。

參考文獻：

第8篇：醫(yī)藥市場營銷策劃范文

關鍵詞：醫(yī)藥產業(yè)；民族醫(yī)藥；SWOT

中圖分類號：R194文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2009）03-0114-02

1企業(yè)背景介紹

西雙版納雨林制藥有限責任公司前身為中國科學院西雙版納熱帶植物園下屬的中國科學院西雙版納熱帶植物園制藥廠。上世紀六十年代末，中國科學院西雙版納熱帶植物園遵照國家大力發(fā)展南藥的指示，對名貴中藥、傳統(tǒng)南藥血竭進行資源調查和研究，并于1972年在云南南部發(fā)現(xiàn)該藥的原料植物――龍血樹，成功研制了國產血竭，結束了該藥材一直依賴進口的歷史，同時專門建立藥廠生產血竭，二十多年來，“雨林牌”血竭深受廣大醫(yī)患人員青睞，取得很大的經濟效益和社會效益。

2001年改制為西雙版納雨林制藥有限責任公司，股東為北京中藝聯(lián)合工貿有限公司和中國科學院西雙版納熱帶植物園。公司注冊資金1200萬元，總資產3000萬元，占地11000平米，建筑面積5000平米，擁有提取、膠囊、片劑三條生產線，是我國最先生產龍血竭的廠家。2003年7月通過國家藥品監(jiān)督管理局的認證，取得GMP認證證書，產品龍血竭膠囊亦取得國家中藥品種保護證書。欣喜之余，我們也應冷靜地看到GMP改造后的隱憂，由于GMP改造投入較大，成本費用上升，企業(yè)壓力很大;另一方面由于改造中盲目競相擴大了制劑加工能力，使原來就不高的生產能力利用率更低了，這是讓人憂慮的問題。

公司2002年向國家發(fā)改委申報《珍惜資源龍血樹GAP種植示范工程》項目并得到批準，該項目被列為2002年現(xiàn)代中藥產業(yè)化立項項目之一，項目投資5000萬元，占地5000畝，包括20畝種質資源保護基地建設，200畝種苗繁育基地建設和5000畝的種植計劃以及種質研究、育苗、出脂技術、質量標準等科研項目。

2針對雨林公司發(fā)展現(xiàn)狀的SWOT分析

2.1雨林公司的發(fā)展優(yōu)勢

2.1.1便捷的原料獲取途徑

目前公認的國產龍血竭的資源植物為劍葉龍血樹和海南龍血樹。劍葉龍血樹分布于北緯21.5~23.6°。地區(qū)，以東南亞的柬埔寨、老撾、越南等國為主要產地。國內以云南思茅、西雙版納等地為主產區(qū)，廣西、海南等地也有部分資源，主要分布在云南南部和廣西南部海拔250～1700m的熱帶、亞熱帶石灰?guī)r山地。雨林公司廠址位于西雙版納熱帶雨林植物園內，不僅位處國內的產品原料主產區(qū)，而且毗鄰原料的主產地國，在原料的采集、進口等方面具有相當?shù)膬?yōu)勢。

而且，云南素有“植物王國”、“藥物王國”之美譽，具有復雜多樣的氣候類型和立體氣候特點，使云南同時具備熱帶藥材、溫帶藥材、寒帶藥材的生長條件，是我國著名的生物資源的富集區(qū)，天然藥物資源居全國首位。這也為雨林公司發(fā)展產業(yè)多元化提供了天然的資源優(yōu)勢。

2.1.2公司積極與傣醫(yī)院、科研機構、高等院校建立合作聯(lián)盟

2005年，公司與州傣醫(yī)院（民族醫(yī)藥研究所）、北京理工大學、中科院西雙版納熱帶植物園四家單位共同發(fā)起成立國家級傣藥研究中心，利用現(xiàn)代先進科學技術進行傣藥民間方劑的篩選；進行傣藥資源的種源調查和鑒定；籌建和發(fā)展傣藥材GAP種植基地；加強傣藥的藥理、藥學和臨床研究，開發(fā)傣藥新劑型。這項措施在很大程度上緩解了雨林公司因為資金、人力、技術等方面的薄弱而造成的內部創(chuàng)新研發(fā)能力低的窘困境地。到目前為止，公司已投入數(shù)百萬元用于新產品開發(fā)，共申報了包括傣藥在內的12個新藥品種，現(xiàn)已逐步得到批準投入生產。

2.2雨林公司發(fā)展的內部劣勢

2.2.1企業(yè)管理不規(guī)范

云南地處西南邊陲，經濟發(fā)展落后、交通不暢、信息不靈，醫(yī)藥行業(yè)在開拓市場、營銷方式上觀念落后，缺乏大產業(yè)、大市場、大流通意識，有了好藥卻難以打開市場。對于雨林公司這樣的中小企業(yè)來說，此類問題更加突出。雨林公司經營機制和營銷觀念落后，管理方法原始，管理手段落后；企業(yè)的管理層意識到問題的所在，盡力想通過引進先進的管理理念、采用有效管理手段等措施改善公司管理不規(guī)范的現(xiàn)狀，但往往由于能力有限而力不從心。

由于缺乏有效管理，公司事先沒有制定統(tǒng)一的、貫穿始終的營銷策劃，盡管有優(yōu)質的產品，但仍難以形成名牌效應，搶占有限市場，抵制競爭企業(yè)的壓迫。由此造成的市場占有率低是企業(yè)無法發(fā)展壯大的主要原因之一。

2.2.2自主研創(chuàng)能力低

受資金、人力、技術、信息等方面因素的影響，雨林公司內部創(chuàng)新研制能力低，不具備具有一定實力的新藥研究團隊。企業(yè)新產品的研發(fā)主要依靠與之合作的科研機構及高等院校，這盡管能夠彌補一部分自身研創(chuàng)能力不足帶來的劣勢，但對科研機構的依賴性，以及信息獲取的滯后性，導致公司處于被動跟隨發(fā)展的狀態(tài)。

2.2.3企業(yè)人員整體素質低

一個企業(yè)的成敗興衰主要決定于這個企業(yè)擁有的人才的數(shù)量和質量，不難看出，企業(yè)之間的競爭越來越表現(xiàn)為員工素質的競爭。只有具備高素質的人，才能有高素質的企業(yè)。最好的、最優(yōu)秀的人才是免費的，因為他們創(chuàng)造的價值遠遠大于他們所分配的價值；相反，不合格、不優(yōu)秀人才的代價是非常昂貴的，因為他們工作不力給公司帶來的損失往往是不可估量的。雨林公司由于用人機制、工資待遇、企業(yè)前景等因素留不住人才，也無法吸收新型的綜合素質較高的人員進入企業(yè)，目前，企業(yè)員工多以大專畢業(yè)生為主，綜合素質不高，缺少生產技術人才、市場營銷人才、企業(yè)管理人才和產品開發(fā)人才。據(jù)了解企業(yè)研發(fā)部門盡管主要由藥科人員組成，但部門多發(fā)揮的是協(xié)調作用而非技術研發(fā)；企業(yè)的營銷團隊缺乏創(chuàng)新和執(zhí)行力；有了好產品面市但卻不能做好市場運作，產品初期領先優(yōu)勢往往因為市場推廣執(zhí)行不力和競爭者快速跟隨而瞬間喪失，其實都輸在了營銷策劃和管理上。

2.3企業(yè)發(fā)展的外部機會

2.3.1醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展的政策導向

近年來，黨和國家十分重視傣醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展，先后成立了西雙版納州民族醫(yī)藥研究所和西雙版納傣醫(yī)醫(yī)院，專門從事傣醫(yī)藥的繼承發(fā)掘、翻譯整理、研究開發(fā)及推廣應用工作。

云南省結合全國經濟結構調整戰(zhàn)略和西部大開發(fā)戰(zhàn)略決策，融合省情，提出建設“綠色經濟強省”戰(zhàn)略設想，為加快云南醫(yī)藥產業(yè)的發(fā)展，相繼出臺了一系列優(yōu)惠政策，并提出了相應的發(fā)展目標，把以天然藥物為主的現(xiàn)代醫(yī)藥產業(yè)確定為未來云南傾力建設的支柱產業(yè)和積極扶持的優(yōu)勢產業(yè)。2003年初，云南省委、省政府及時調整了“云藥”的發(fā)展策略，制定了《關于加快發(fā)展云藥產業(yè)的決定》。這一系列政策、條例的出臺，無疑為無數(shù)彷徨不定的“云藥”企業(yè)注入了強心劑。

2.3.2醫(yī)藥產業(yè)調整孕育的機遇

從化學合成物中篩選新藥的難度大，其對時間、投入的要求也越來越高，而且化學藥物多有毒副作用，易產生抗藥性，藥源性疾病越來越明顯，國家逐步轉向了天然藥物的研究、開發(fā)和利用，使得純天然藥品成為繼化學藥物、生物制劑、基因工程類藥品之后最具發(fā)展前景的特色產業(yè)。

雨林公司是國內較早的一批開始進行天然藥物研究生產的企業(yè)之一。經過多年不斷的探索和積累，在天然藥物生產方面有自己的特殊優(yōu)勢。

2.4企業(yè)發(fā)展的外部威脅

2.4.1醫(yī)藥企業(yè)組織結構變化

中國醫(yī)藥生產企業(yè)通過改革與重組，組織結構將發(fā)生重大變化。原來的6000多家企業(yè)將逐步減少到4000戶或更少，加上13000多家批發(fā)公司，企業(yè)“多、小、散、亂”的局面將得到改觀。醫(yī)藥企業(yè)將會形成強者愈強、弱者愈弱，兩極分化愈演愈烈的態(tài)勢。形勢逼迫一大批無特色、無優(yōu)勢的企業(yè)轉向其他行業(yè)或聯(lián)大靠強。雨林公司如果不能迅速發(fā)揮優(yōu)勢、提升企業(yè)的市場地位，就必將淹沒于重組浪潮中。2.4.2來自化學藥劑的壓力

化學藥劑是通過不同的化學分子結構來達到治療人體疾病的目的，有其自身的科學原理；加之，化學藥劑是針對人體疾病而專門研制的，對人體器官的作用專一，所以往往見效較快。我們的天然藥物，在治病過程中，并沒有做到非常專一，對人體的各個器官都有作用，療效沒有西藥好，但是其在治病的同時，可以改善人體其它器官的生長環(huán)境，并且副作用比西藥要小一些。

普通消費者在選擇藥物時經常會優(yōu)先考慮化學藥劑，而對于天然藥物的認可度相對較低。對于以生產天然藥物為主的雨林公司來說，這無疑是企業(yè)銷售難以上量的又一個重要原因。

2.4.3同行業(yè)競爭企業(yè)形成的威脅

從理論角度講，這是因為行業(yè)內企業(yè)會容易產生過度競爭。按照鶴田俊正的定義，過度競爭是指在集中度低的產業(yè)中，盡管許多企業(yè)利潤率很低或者陷入赤子狀態(tài)，但生產要素和企業(yè)卻不能順利地從這個行業(yè)中退出，使低或負的利潤率長期繼續(xù)。

醫(yī)藥企業(yè)屬于進入門檻低、退出門檻高的產業(yè)。在目前競爭激烈的龍血竭生產行業(yè)中，在有限的消費者群體內，過度競爭導致企業(yè)銷售的產品僅能占到有限的市場份額的10％。

3雨林公司未來發(fā)展的策略選擇

3.1選擇集中差異化戰(zhàn)略，提升企業(yè)的競爭能力

中小企業(yè)在人力、物力和財力等各方面都無法與大企業(yè)正面競爭，為了生存發(fā)展壯大，唯有選擇在大企業(yè)的市場空隙中成長的戰(zhàn)略。企業(yè)在詳細分析外部環(huán)境和內部條件的基礎上，把自己的生產和經營活動集中在某一特定的購買者集團、產品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略，即集中差異化戰(zhàn)略。

民族醫(yī)藥企業(yè)所生產多為天然藥物，與化學藥物相比，具有成本低、無毒副作用等優(yōu)勢。對于急重病癥，化學藥物來的快，而天然藥物往往來的慢，但其副作用小；而且天然藥物在使用后，達到效果后，一般能根除，不易復發(fā)。對于一些頑疾，天然藥物常具有

云南地處我國西南邊陲，經濟發(fā)展落后、欠發(fā)達地區(qū)分布多。對于這類地區(qū)“看病難、看病貴”成為困擾當?shù)鼐用竦囊淮箅y題。雨林公司可將其銷售市場鎖定在這些地區(qū)，并通過有效的宣傳手段讓廣大受眾認識到天然藥物的科學性，例如在主要科普雜志、報紙上刊登描述天然藥物特性的科普文章等，充分發(fā)其產品純天然、低價格的優(yōu)勢，深度開發(fā)并牢牢把握住這一有利市場。

3.2進行龍血竭的二次開發(fā)利用，加強企業(yè)產品的多元化發(fā)展

目前，公司及同行業(yè)市場上所生產的龍血竭系列產品結構老化，生產工藝簡單，技術含量低，以物理的提取、分離等為主，對于原料植物的利用率也不夠高，附加值低；隨著對龍血竭產品的深度研究開發(fā)，市場對龍血樹的需求量越來越大的，使得資源稀缺的龍血樹瀕臨滅種的危險，對于龍血竭的二次開發(fā)勢在必行。

到目前為止，公司已投入數(shù)百萬元用于新產品開發(fā)，共申報了包括傣藥在內的12個新藥品種，現(xiàn)已逐步得到批準投入生產。雨林公司應在充分研究市場需求、分析企業(yè)自身能力的前提下，選擇優(yōu)勢品種，抓緊投入生產，充分利用企業(yè)閑置的生產線，促進其產業(yè)多元化發(fā)展。

3.3積極推進企業(yè)間及企業(yè)與研發(fā)機構之間的聯(lián)盟與合作

創(chuàng)新是中、小醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展源泉和基本立足點，對于中小型醫(yī)藥企業(yè)來說，漸進性的工藝創(chuàng)新固然重要，但要保持一定的生存能力，僅僅通過工藝創(chuàng)新很難獲取領先于大企業(yè)集團的獨占性的競爭優(yōu)勢，中小型醫(yī)藥企業(yè)如想獲得持續(xù)性發(fā)展，必須在產品創(chuàng)新領域維持持續(xù)性優(yōu)勢。然而新藥的創(chuàng)制成本極高，需要大量的研發(fā)費用投入，平均看來一個新藥的研究開發(fā)需要耗資1億－5億美元，耗時7年－12年，在我國開發(fā)一個新藥通常需要耗費近千萬人民幣，二類新藥也需要百萬元人民幣，單個的中小型醫(yī)藥企業(yè)很難獨立完成。因此，要大力倡導企業(yè)與企業(yè)及企業(yè)與科研機構間的聯(lián)盟與合作，謀求協(xié)同效力，提高研發(fā)能力，保持技術先導型企業(yè)的“二次創(chuàng)新”及持續(xù)創(chuàng)新能力。研究有特色的產品，以市場為導向開發(fā)有市場潛力的產品，創(chuàng)新營銷手段，豐富營銷渠道，才能走上健康、快速發(fā)展之路。

3.4孕育、積淀企業(yè)自身的研發(fā)創(chuàng)新能力，增強企業(yè)綜合實力

縱觀國內知名的醫(yī)藥企業(yè)，無不是產、研結合、綜合實力強者而居之。一個企業(yè)要發(fā)展壯大，不僅需要長期穩(wěn)定地占領足夠的市場份額，自身還必須要具有研發(fā)、創(chuàng)新能力，不斷地自我進步、自我完善，才能適應當今經濟社會的迅速發(fā)展，才能不斷滿足消費者日益增長的需求。

尤其是加入WTO后，貿易壁壘的消除，國外醫(yī)藥企業(yè)的介入，先進技術的飛速發(fā)展等，這一切都在證明一點：沒有創(chuàng)新能力的企業(yè)就無法成為一個成功的企業(yè)。

總的來說，雨林公司唯有在認清自身發(fā)展現(xiàn)狀的前提下，在生產、管理等方面不斷創(chuàng)新、不斷完善、不斷超越自身，才能在競爭日益激烈的醫(yī)藥市場中，占有一席之地，并逐漸發(fā)展壯大。

參考文獻

［1］洪志慧．論我國民族醫(yī)藥的地位、現(xiàn)狀及前景分析［J］．臨床和實驗醫(yī)學雜志，2007,9：6-9.

［2］郭冬梅，王英．關于醫(yī)藥產業(yè)中中小企業(yè)發(fā)展的思考［J］．中國藥房，2001：12-4.

［3］段立綱，陳亞梅．傣醫(yī)藥發(fā)展現(xiàn)狀與前景展望［J］．中國民族醫(yī)藥雜志.2006,5.

第9篇：醫(yī)藥市場營銷策劃范文

摘要：基本藥物制度已成為一個全球化的概念，是一個國家醫(yī)藥衛(wèi)生政策的核心。建立國家基本藥物制度是惠及民生的重大制度創(chuàng)新，是我國近期醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的重點和難點。文章以無錫市為例，研究了基本藥物制度實施對社區(qū)醫(yī)藥消費行為的影響，并提出了相關建議。

關鍵詞：基本藥物制度；社區(qū)醫(yī)療；消費行為

0引言

醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)關系千家萬戶的幸福，健康是人類社會全面發(fā)展的基礎。為解決我國醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展水平與人民群眾健康需求的矛盾，國務院深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革領導小組辦公室于2009年8月18日啟動和部署國家基本藥物制度工作，同時公布了《關于建立國家基本藥物制度的實施意見》、《國家基本藥物目錄管理辦法（暫行）》、2009年版《國家基本藥物目錄（基層部分）》三個文件。這標志著我國建立國家基本藥物制度工作正式實施。國家基本藥物制度的制定和推行旨在改善目前的藥品供應保障體系，保障人民群眾的安全用藥。

1基本藥物制度對醫(yī)藥消費的影響概述

隨著經濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，群眾對改善醫(yī)藥衛(wèi)生服務將會有更高的要求。當前，加快醫(yī)療衛(wèi)生體制改革，完善醫(yī)療保障制度，普及基本藥物制度成為廣大人民群眾的迫切愿望。[1]就醫(yī)療消費行為與國家政策之間的關系而言，一方面，醫(yī)療衛(wèi)生政策的建立會制約醫(yī)療衛(wèi)生資源與各方面利益的重新分配，從而影響我國城市和農村居民的醫(yī)療消費行為；另一方面，居民醫(yī)療消費行為既能反映出醫(yī)療衛(wèi)生政策的實際成效，也能影響到我國醫(yī)療衛(wèi)生政策的順利進行。[2]

新醫(yī)改提出“建立國家基本藥物制度。中央政府統(tǒng)一制定和國家基本藥物目錄，按照防治必需、安全有效、價格合理、使用方便、中西藥并重的原則，結合我國用藥特點，參照國際經驗，合理確定我國基本藥物品種和數(shù)量。”[3]建立和實施基本藥物制度目標在于實現(xiàn)人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務，我國把減低群眾基本用藥負擔、保障人民利益貫穿這一制度建設的每個環(huán)節(jié)，于各個環(huán)節(jié)讓人民群眾得到實惠。在醫(yī)藥消費行為中的具體表現(xiàn)為：在藥品質量環(huán)節(jié)，加強對基本藥物質量監(jiān)管，確保基本藥物的質量，保證用藥安全；在價格制定環(huán)節(jié)，國家統(tǒng)一制定基本藥物零售指導價格，同時，在基層實行零差率銷售，取消15%藥品加成，增加醫(yī)藥消費中的可得性和可及性；在基本藥物使用環(huán)節(jié)，國家要求基本藥物在基層醫(yī)療衛(wèi)生機構全部配備使用，促進醫(yī)療機構優(yōu)先合理使用藥物，規(guī)范用藥行為，避免藥物濫用，同時，改革“以藥補醫(yī)”機制，減低人民群眾不必要的用藥負擔；在支付報銷環(huán)節(jié)，基本藥物全部納入基本醫(yī)療保障藥品報銷目錄，基本藥物報銷比例要高于非基本藥物，降低個人支付比例。[4]

2基本藥物制度下無錫市居民社區(qū)醫(yī)藥消費行為的調查分析

2.1 研究的方法與工具本研究采用深度訪談法和問卷調查法。深度訪談過程中主要針對新醫(yī)改、基本藥物制度等問題與被調查對象進行交談，全面而深入地了解居民對國家基本藥物制度和社區(qū)醫(yī)療機構的看法和態(tài)度，以及他們社區(qū)醫(yī)療消費的情況，對社區(qū)醫(yī)療消費未來發(fā)展的看法等。

同時，根據(jù)本研究的目的和研究的內容，本研究自行編制了調查問卷。問卷的內容主要包括三個方面：①消費者的基本情況，包括家庭所在地、性別、年齡、文化程度、家庭人均月收入等；②消費者對基本藥物制度的認識和態(tài)度情況，包括主要關注基本藥物制度的哪項措施、目前藥品領域的主要問題、基本藥物制度實施的保障措施等；③居民社區(qū)醫(yī)療消費行為情況，包括對一些疾病的認知情況、對社區(qū)醫(yī)療機構的認知情況、社區(qū)醫(yī)療服務機構利用率、每月購買費用、選擇醫(yī)療機構的依據(jù)、實施后醫(yī)療費用等方面的變化等。

2.2 研究的對象本研究在無錫各城區(qū)的公共活動場地向居民發(fā)放調查問卷。同時，考慮到一些居民文化水平有限，采用一人一表的代填式問卷調查?？偣舶l(fā)放問卷200份，回收166份，剔除其中不合格問卷7份，收到有效問卷159份。在有效研究對象中，城鎮(zhèn)人口83人（占52.20%），農村人口76人（占47.80%），年齡分布廣，性別構成適當。

2.3 研究的結果對調查的數(shù)據(jù)運用Excel軟件來分析認知和態(tài)度情況的人數(shù)所占的百分比；運用SPSS11.0軟件來綜合統(tǒng)計不同的性別、年齡、學歷及文化對居民消費行為影響所占的比重，分析他們之間存在的關系。并結合圖表的形式將結果如實的表現(xiàn)出來，使分析數(shù)據(jù)具有真實性、科學性。

2.3.1 居民對基本藥物制度及社區(qū)醫(yī)療機構的認知及態(tài)度分析

2.3.1.1 居民對基本藥物制度的認知情況分析對于“您對這次醫(yī)改中的基本藥物制度的關注程度”這一問題，調查結果顯示，只有15.09%的消費選擇了“非常關注，有深入的了解”，有32.08%的消費者選擇了“有大概的了解”，有36.48%的消費者選擇了“只聽說過”，還有16.35%的消費者不知道有基本藥物制度。了解和不了解的消費者占到了大致相同的比重，由此可知，消費者對基本藥物制度的認知度比較低，缺乏了基本藥物與非基本藥物辨別意識。

2.3.1.2 居民對社區(qū)醫(yī)療機構的態(tài)度分析在對社區(qū)醫(yī)療機構的理解的調查中，其中有15.72%的的消費者認為其設施簡陋，醫(yī)療人員缺乏專業(yè)知識及經驗；有9.43%的消費者認為它是私人小醫(yī)院，價格偏高，不放心；有5.66%的消費者不知道其具置，具體情況等；還有69.18%的消費者認為他能切實解決居民的實際問題，而且離家近，很方便。由此可見，大多數(shù)的消費者對社區(qū)醫(yī)療在心理上是可以接受的。

2.3.2 居民社區(qū)醫(yī)療消費行為調查分析

2.3.2.1 居民購買藥品的頻率分析調查顯示，無錫市居民對自身的身體健康狀況關注程度一般，只有37.47%的居民會經常購買藥品，預防一些常見病，如感冒、咳嗽等；有35.85%的消費者只是在身體不好時才去購買藥品；還有26.42%的居民患一些小病時不用藥，等稍嚴重時才用藥。

2.3.2.2 社區(qū)醫(yī)療機構利用率分析在有關居民是否經常去所在區(qū)域的社區(qū)醫(yī)療站等問題時，只有16.98%的居民會經常去；有50.94%的居民會只在生病的時候去；有23.27%的居民偶爾只是去領藥打針；還有8.81%的居民從來不去社區(qū)醫(yī)療站。數(shù)據(jù)顯示社區(qū)醫(yī)療站的利用率較低，從一定程度反映了居民對社區(qū)醫(yī)療站并不完全信任。

2.3.2.3 對于基本藥物最為關注的因素的調查分析在調查中發(fā)現(xiàn)，對于基本藥物，居民最關心的是基本藥物的質量，占總調查人數(shù)的45.28%；其次是基本藥物的定價與基本藥物的報銷，分別占總體的28.30%和22.64%；少數(shù)居民關心各級衛(wèi)生機構的藥品配備。這些數(shù)據(jù)一定程度反映出居民對社區(qū)醫(yī)療機構的關注度低。

2.3.2.4選擇就醫(yī)地點的考慮因素分析調查發(fā)現(xiàn)，居民在選擇醫(yī)院時最大程度考慮的是費用問題；其次是病情需要和醫(yī)院的服務質量，兩者占到了相同的比重；超過一半以上的居民會考慮醫(yī)院是否離家近、醫(yī)院是否可以報銷等；只有少數(shù)的居民會選擇名氣大的醫(yī)院。居民選擇醫(yī)院時并不是盲目的，而是考慮能否切實解決自己的實際問題。

同時，從調查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，27.67%的消費者會選擇去社區(qū)醫(yī)院或鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所；大部分居民還是選擇去公立大中醫(yī)院，占到了62.26%；8.81%的消費者會去私立大中醫(yī)院；少數(shù)居民選擇去小醫(yī)院，占總體的1.26%?？梢娋用駥ι鐓^(qū)醫(yī)療機構的信任程度較低，由于消費者對社區(qū)醫(yī)療機構缺乏信任，這就制約了社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展。

3基本藥物制度下提升居民社區(qū)醫(yī)療消費行為的建議

3.1 對醫(yī)療機構的建議

3.1.1 設立醫(yī)療機構時應考慮周圍的環(huán)境因素研究發(fā)現(xiàn)，57.23%的居民就醫(yī)時會首選離家近的醫(yī)院，因此可以選擇在幾個社區(qū)的中心位置設立醫(yī)療機構，不管是公立大醫(yī)院還是小型社區(qū)門診，最主要的是可以在第一時間給予快捷方便的得到診療。

3.1.2 全面落實醫(yī)療改革政策，貫徹執(zhí)行基本藥物制度我國國家基本藥物制度的基本目標是：提高藥品的可獲得性；保證藥品的可支付性；促進藥品的合理應用。其中，倡導合理用藥是基本藥物的宗旨。因此，社區(qū)衛(wèi)生醫(yī)療機構應深入貫徹基本藥物制度，著力解決當前人民群眾最關心、最現(xiàn)實的利益問題，。

3.1.3 全面提高社區(qū)醫(yī)療服務質量調查顯示62.26%的居民關注醫(yī)療機構的服務質量，在居民對社區(qū)醫(yī)療機構的態(tài)度分析中有近40%的居民持消極的態(tài)度。所以，迫切需要從醫(yī)療器械和醫(yī)療環(huán)境等硬件設施的改善、醫(yī)護人員的臨床知識和臨床經驗的提升以及醫(yī)護人員服務質量的優(yōu)化等多方面提高社區(qū)醫(yī)療站的服務質量。

3.2 對政府相關部門的建議

3.2.1 加強對基本藥品及社區(qū)醫(yī)療的宣傳管理調查顯示居民對基本藥物制度認知程度較低，對社區(qū)醫(yī)療機構信任度較低?；舅幬镏贫韧菩谐晒εc否和社會對基本藥物的認識程度有很大關系。相關部門可以加強基本藥物制度的宣傳，全面體現(xiàn)社區(qū)醫(yī)療的優(yōu)勢，正確引導人們對基本藥品的認識，形成良好的社區(qū)醫(yī)療消費理念。[5]

3.2.2 進一步完善現(xiàn)有的藥品監(jiān)督管理的法律法規(guī)雖然《藥品生產監(jiān)督管理辦法》及配套措施，初步確定了藥品的法律界定，完善了藥品的審批制度，對藥品的生產經營、廣告宣傳和監(jiān)督管理都作了相應的規(guī)定。然而，《藥品管理法》和《藥品管理法實施條例》卻沒有相關條款來規(guī)范、約束、引導基本藥物制度的推行。因此，進一步完善有關藥品監(jiān)督管理方面法律和法規(guī)，有利于基本藥物制度的進一步推行。

3.2.3 加強與藥監(jiān)局，衛(wèi)生部等部門的合作，增強監(jiān)管力度規(guī)范藥品市場經營秩序，要與藥監(jiān)、衛(wèi)生等部門加強合作，形成強有力的監(jiān)管網(wǎng)絡，打防結合，標本兼治，堵住源頭，管住流通，切實規(guī)范藥品市場經營秩序。加大監(jiān)管力度，嚴懲虛假宣傳違法行為。除了定期的檢測監(jiān)管外，要根據(jù)群眾舉報，隨時出動，及時查處，消滅虛假宣傳違法經營行為。

4結語

隨著新醫(yī)改方案的提出，各項醫(yī)療改革制度如火如荼的進行，今年是醫(yī)改方案的收官之年。本文通過以無錫市消費者為代表，從消費者對基本藥品的認知、社區(qū)醫(yī)療機構態(tài)度及消費行為三個方面進行實地調查和研究，運用消費心理學、消費行為學、市場營銷學、市場調研、營銷策劃、統(tǒng)計學等相關專業(yè)知識，反映出無錫市消費者社區(qū)醫(yī)療消費行為的現(xiàn)狀，分析了消費者社區(qū)醫(yī)療消費行為中存在的問題，并且提出了合理的建議，包括對企業(yè)藥品營銷的建議、消費者個人購買行為的建議和政府應該采取的措施。希望通過上述調查與分析，能對改善社區(qū)醫(yī)療、完善基本藥物制度有所幫助。

參考文獻：

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