海外營(yíng)銷推廣方式精選(九篇)

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第1篇：海外營(yíng)銷推廣方式范文

按照運(yùn)營(yíng)模式可劃分為跨境C2C、第三方B2C、自營(yíng)B2C、自營(yíng)B2C+第三方B2C以及垂直自營(yíng)五類，目前進(jìn)口跨境電商們大部分采取海外直郵與保稅進(jìn)口兩種模式，僅交納行郵稅。

據(jù)全球領(lǐng)先的智能化營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)Webpower了解，目前運(yùn)營(yíng)有進(jìn)口業(yè)務(wù)的電商有：天貓國際、京東全球購、亞馬遜海外購、網(wǎng)易考拉海購、洋碼頭、聚美優(yōu)品的聚美極速免稅店、唯品會(huì)全球特賣、蜜芽寶貝(更名為蜜牙)、1號(hào)店的1號(hào)海購、中糧我買網(wǎng)、寺庫網(wǎng)、蜜淘、順豐海淘等。那么，這些知名的電商們又是如何推廣營(yíng)銷進(jìn)口業(yè)務(wù)及產(chǎn)品的呢？

一、如何吸引和獲得更多潛在客戶？

聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、蜜牙寶貝等主營(yíng)有進(jìn)口業(yè)務(wù)的電商們偏好利用SEO、網(wǎng)絡(luò)廣告等推廣營(yíng)銷，利用抵用券、專享紅包等吸引用戶注冊(cè)或下載APP，然后通過電子郵件地址、電話號(hào)碼注冊(cè)，綁定用戶成為注冊(cè)會(huì)員。唯品會(huì)提供給用戶多種注冊(cè)選擇方式，利用郵件和短信為營(yíng)銷做鋪墊。

二、進(jìn)口關(guān)稅在降，還繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn)？

對(duì)于購買海外商品，價(jià)格是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，“價(jià)格戰(zhàn)”也是進(jìn)口跨境電商們營(yíng)銷的主要戰(zhàn)術(shù)?？上驳氖?，國務(wù)院批準(zhǔn)對(duì)部分日用消費(fèi)品開展降低進(jìn)口關(guān)稅試點(diǎn)：6月1日起，以暫定稅率方式降低護(hù)膚品、西裝、短統(tǒng)靴、紙尿褲等產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅，平均降幅超過50%。其中，西裝、毛皮服裝等的進(jìn)口關(guān)稅將由14%-23%降低到7%-10%，短統(tǒng)靴、運(yùn)動(dòng)鞋等的進(jìn)口關(guān)稅由22%-24%降低到12%，紙尿褲的進(jìn)口關(guān)稅由7.5%降低到2%，護(hù)膚品的進(jìn)口關(guān)稅由5%降低到2%，共計(jì)14類商品進(jìn)口關(guān)稅稅率大幅下調(diào)。這對(duì)于消費(fèi)者和進(jìn)口跨境電商們來說，是一利好消息，但是根據(jù)我國海關(guān)部門規(guī)定，貨物通關(guān)進(jìn)口過程中，除了關(guān)稅外，還需要以商品的不同類別代征增值稅、消費(fèi)稅等稅種。所以，單純依靠“價(jià)格”變動(dòng)調(diào)整來帶動(dòng)營(yíng)銷銷售可能依然勢(shì)微。

三、EDM案例：亞馬遜海外購VS京東全球購

1.“亞馬遜海外購”商店是亞馬遜為方便中國消費(fèi)者而特別推出“海外購”中文海外購物服務(wù)，包括服飾、鞋靴、母嬰、美妝、玩具、個(gè)護(hù)健康、戶外及運(yùn)動(dòng)、電子、家居、廚具等品類國際選品，涵蓋熱銷品牌，其稱在售商品均100%來自美國亞馬遜，在對(duì)顧客的營(yíng)銷訴求點(diǎn)上標(biāo)榜：純正海外購、實(shí)時(shí)國際價(jià)、跨境及時(shí)到、客服本地化，充分利用了其全球商品采購及配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。

2.京東全球購自營(yíng)旗艦店推出特色“國家館”，讓用戶可以根據(jù)全球區(qū)域國家喜好挑選產(chǎn)品。把正品保證、全球直供、售后無憂、總有新奇，作為打動(dòng)客戶的營(yíng)銷訴求點(diǎn)。

3.亞馬遜VS京東：日常價(jià)格促銷推廣郵件

亞馬遜具有完善的全球電子郵件營(yíng)銷體系，在國內(nèi)和國外都非常注重郵件營(yíng)銷，其郵件營(yíng)銷涉及日常促銷推廣、售后服務(wù)、顧客消費(fèi)體驗(yàn)改善等客戶銷售過程，并且基于客戶、數(shù)據(jù)、渠道之間的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用也使其走在了精準(zhǔn)個(gè)性化營(yíng)銷的前沿。了解亞馬遜全球郵件營(yíng)銷的秘密，請(qǐng)關(guān)注全球領(lǐng)先的智能化會(huì)員營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Webpower官方微信(微信號(hào)：webpowerasia)，或登錄webpowerchina.com，查詢前沿營(yíng)銷視野文章《郵件營(yíng)銷解密：為什么一些品牌比你更幸運(yùn)？》。

京東一直向用戶發(fā)送產(chǎn)品、促銷優(yōu)惠以及服務(wù)的電子郵件，經(jīng)過多年?duì)I銷積累，也開始嘗試根據(jù)用戶的購物、瀏覽習(xí)慣向用戶個(gè)性化推薦可能感興趣的商品郵件，并通過在電子郵件中提供高價(jià)值商品為用戶營(yíng)造驚喜，以提升郵件營(yíng)銷用戶體驗(yàn)，讓電子郵件成為與用戶長(zhǎng)期溝通的渠道。

4.亞馬遜VS京東：巧妙創(chuàng)意專題郵件

對(duì)于郵件營(yíng)銷的創(chuàng)意包裝是考驗(yàn)營(yíng)銷人員功力的最好證明，在日常郵件營(yíng)銷中，如何圍繞產(chǎn)品服務(wù)，利用節(jié)日、文化、熱點(diǎn)突發(fā)事件等資源因素巧借力、妙整合，創(chuàng)建激發(fā)用戶需求、吸引用戶眼球的電子郵件，可以為電子郵件時(shí)不時(shí)帶來一些井噴的效果，成為全年?duì)I銷中的亮點(diǎn)。亞馬遜的全球尖貨TOP榜專題郵件、京東的情人節(jié)定制鮮花專題郵件，都是很好創(chuàng)意思路。了解如何創(chuàng)意策劃高回報(bào)率郵件營(yíng)銷專題及進(jìn)行全渠道營(yíng)銷推廣，請(qǐng)登錄webpowerchina.com，或直接撥打400 118 1598.

四、進(jìn)口跨境電商，營(yíng)銷機(jī)遇在哪里？

第2篇：海外營(yíng)銷推廣方式范文

中國家電行業(yè)最艱難時(shí)刻已經(jīng)到來。國內(nèi)市場(chǎng)日趨飽和、經(jīng)濟(jì)危機(jī)削弱消費(fèi)信心、競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致利潤(rùn)下滑，從來沒有一刻，中國這幾大家電巨頭感覺到如此蕭蕭寒意。在2009年來勢(shì)洶洶的危機(jī)困境中，家電巨頭們開始進(jìn)行不同方式的突圍——?jiǎng)?chuàng)維將寶押在家電下鄉(xiāng)的內(nèi)需工程之上，長(zhǎng)虹繼續(xù)推進(jìn)“大家電”的整合策略，而TCL除了進(jìn)軍家電下鄉(xiāng)工程外，更是將眼光瞄準(zhǔn)了亞運(yùn)營(yíng)銷，期望通過體育營(yíng)銷的策略，全面提升品牌影響力，為海外市場(chǎng)拓展打下基礎(chǔ)。

第二輪的海外營(yíng)銷潮流到來

3月11日，由亞奧理事會(huì)、廣州亞組委聯(lián)合主辦的大型迎亞運(yùn)文化體育交流活動(dòng)——“亞洲之路”在科威特正式啟航。啟航儀式上，廣州2010年亞運(yùn)會(huì)合作伙伴、“亞洲之路”主要贊助商之一TCL集團(tuán)向亞奧理事會(huì)和廣州亞組委贈(zèng)送了多媒體和空調(diào)科技產(chǎn)品，用于裝備重訪“海上絲綢之路”的 “闊闊真公主號(hào)”海船。

為這次亞運(yùn)營(yíng)銷，TCL投入了巨大的資源：贊助費(fèi)用超過8000萬，并必須拿出2-3倍的費(fèi)用來進(jìn)行宣傳推廣。TCL如此看重亞運(yùn)營(yíng)銷有深刻的現(xiàn)實(shí)背景：亞運(yùn)營(yíng)銷是奧運(yùn)之后，中國最重大社會(huì)公共體育賽事，具有極高的關(guān)注力價(jià)值。其次，亞運(yùn)是在廣州舉辦，而TCL是廣東的企業(yè)，兩者的文化與風(fēng)格具有很高的吻合度，同時(shí)亞洲市場(chǎng)也是TCL海外市場(chǎng)的重點(diǎn)，所以以亞運(yùn)為營(yíng)銷平臺(tái)，擴(kuò)大品牌在亞洲的影響力，提升消費(fèi)者的認(rèn)知度，這正是TCL看重此次亞運(yùn)營(yíng)銷的原因。

在過去的10年中，中國家電企業(yè)一直進(jìn)行海外營(yíng)銷以及市場(chǎng)拓展的嘗試，在進(jìn)軍歐盟、美國市場(chǎng)方面，也正在積累經(jīng)驗(yàn)。在這10年中，“走出去”的口號(hào)雖然被企業(yè)高喊，但并不是所有的中國企業(yè)都能真正邁出國際化的第一步。有些企業(yè)在“走出去”之初雄心勃勃，未幾就知難而退、淺嘗輒止、甚至一敗涂地。

而從2008年開始，中國家電企業(yè)開始了第二輪的海外營(yíng)銷的新浪潮，康佳、海信、長(zhǎng)虹通過海外設(shè)廠、建立更多合資公司的方式進(jìn)行市場(chǎng)拓展。而國際化步伐最早的TCL選擇了亞運(yùn)營(yíng)銷的方式，對(duì)亞洲市場(chǎng)進(jìn)行全面進(jìn)軍。集中資源發(fā)展重點(diǎn)海外市場(chǎng)，讓TCL品牌業(yè)務(wù)首先在主要新興國家市場(chǎng)建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該成是TCL集團(tuán)2009年海外市場(chǎng)策略的最重要部分。

廣州2010年亞運(yùn)會(huì)和“亞洲之路”大型路演活動(dòng)無疑給TCL旗下各相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了難得的海外營(yíng)銷平臺(tái)和發(fā)展機(jī)會(huì)。

三星的成功能否被復(fù)制

借助國際化的體育賽事一舉成名的韓國三星電子一直諸多中國企業(yè)的學(xué)習(xí)標(biāo)桿。

原本默默無聞的三星電子，在贊助奧運(yùn)會(huì)開始國際化的體育營(yíng)銷之后，知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)份額、品牌價(jià)值上均取得了巨大提升，躋身世界一流品牌行列。

贊助1988年漢城奧運(yùn)會(huì)當(dāng)年，三星收入增長(zhǎng)27%，其后三四年間均保持高速增長(zhǎng)；1997年三星電子花費(fèi)5000萬美元成為TOP贊助商，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)當(dāng)年其收入大增36%；2004年三星電子繼續(xù)贊助TOP，當(dāng)年收入增長(zhǎng)26%。

無數(shù)中國電子消費(fèi)企業(yè)期望能夠成為下一個(gè)三星——借助國際化的體育營(yíng)銷平臺(tái)，迅速拉升知名度與影響力，實(shí)現(xiàn)跳躍性的增長(zhǎng)，這是聯(lián)想的夢(mèng)想，也是TCL的目標(biāo)。

當(dāng)然，三星的成功絕不僅僅靠奧運(yùn)營(yíng)銷。如果三星沒有過硬的研發(fā)設(shè)計(jì)能力，沒有不斷追求創(chuàng)新的精神，沒有團(tuán)隊(duì)的合作和睿智的指揮者，沒有合理的均衡體制作為牢固的基礎(chǔ)，也沒有借助國際體育賽事快速崛起的可能。

在過去十年時(shí)間，TCL一直通過體育營(yíng)銷的策略迅速提升知名度：1996年，TCL與時(shí)處低谷的中國女排的合作，成立TCL郎平排球基金會(huì)；1998年，TCL贊助了中國排球協(xié)會(huì)。2002年開始，TCL連續(xù)4屆贊助高爾夫歐巡賽。

隨著國際化進(jìn)程，TCL的體育贊助范圍也擴(kuò)大到了海外：在澳大利亞TCL贊助當(dāng)?shù)責(zé)衢T的賽馬、棒球和橄欖球賽；在泰國，分別贊助圍棋比賽和06年男足世界杯賽事轉(zhuǎn)播；在印度，TCL成為板球比賽贊助商。2007年，TCL正式贊助中國國家女子網(wǎng)球隊(duì)，成為TCL國家女子網(wǎng)球隊(duì)首席贊助商，并組織以“網(wǎng)動(dòng)生活 網(wǎng)動(dòng)08”為主題的一系列推廣活動(dòng)。2008年11月，TCL贊助廣州亞運(yùn)會(huì)，成為廣州2010年亞運(yùn)會(huì)合作伙伴。

在中國家電行業(yè)中，TCL是對(duì)體育營(yíng)銷投入最多的公司——三星同樣是韓國消費(fèi)電子行業(yè)中對(duì)體育營(yíng)銷投入資源最多的企業(yè)。體育營(yíng)銷給TCL所帶來益處也是非常明顯的：在中國家電企業(yè)中，TCL是海外知名度最高的中國家電品牌之一，自2005年起，海外營(yíng)業(yè)收入超過中國本土市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入，成為真正意義上的跨國公司。體育營(yíng)銷策略助TCL向著成為中國三星的夢(mèng)想不斷邁進(jìn)，雖然中間還有不小的距離要跨越。

中國企業(yè)體育營(yíng)銷之路應(yīng)該如何走

2008年的北京奧運(yùn)會(huì)將中國企業(yè)的體育營(yíng)銷熱情點(diǎn)燃了到最高點(diǎn)。中國企業(yè)體育營(yíng)銷熱，稱是上中國企業(yè)營(yíng)銷方式的一種轉(zhuǎn)變，也是中國企業(yè)邁向成熟的一種表現(xiàn)。

然而，中國企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷的嘗試也并非每每成功。2004年的一場(chǎng)“龍馬之戰(zhàn)”——七匹狼公司花了400萬元的贊助費(fèi)以換取皇馬足球隊(duì)能夠穿上自己品牌的衣服，但最后還是為他人做了嫁衣。而與七匹狼一樣的中國企業(yè)，在體育營(yíng)銷中吃虧的情況屢屢可見。

對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，三星電子的看法是不要期待一次奧運(yùn)就能把品牌提升到什么程度。奧運(yùn)會(huì)的贊助應(yīng)該是跟品牌的長(zhǎng)期策略結(jié)合在一起的，企業(yè)應(yīng)在一個(gè)長(zhǎng)期的品牌策略指導(dǎo)之下或者是作為支撐之下，來開展這個(gè)與奧運(yùn)相關(guān)的活動(dòng)，而不是為了奧運(yùn)而奧運(yùn)，贊助奧運(yùn)是一個(gè)很重要的工作方向，但不是最終目的，它應(yīng)該只是一種手段。

第3篇：海外營(yíng)銷推廣方式范文

關(guān)鍵詞：壹號(hào)土豬；海外營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略；SWTO分析；建議

1.研究的背景

自改革開放以來，中國生豬產(chǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，已經(jīng)成為世界上名副其實(shí)的“養(yǎng)豬大國”，生產(chǎn)規(guī)模最大，生豬存欄數(shù)、出欄數(shù)和豬肉產(chǎn)量接近世界的一半。但中國并沒有成為世界豬肉出口大國，出口量不足世界豬肉出口量2%，這與肉生產(chǎn)大國的地位極不相稱。本文選取壹號(hào)土豬作為研究對(duì)象，探討其如何發(fā)展自己的跨國經(jīng)營(yíng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，制定合理的海外營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，走國際化的道路，以期其他豬肉生產(chǎn)企業(yè)可以從中有所啟迪。

2.壹號(hào)土豬產(chǎn)品的營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1 廣東壹號(hào)食品股份有限公司簡(jiǎn)介

廣東壹號(hào)食品股份有限公司其前身為廣東天地食品有限公司，主要以“壹號(hào)土豬”為主導(dǎo)品牌，集育種研發(fā)、養(yǎng)殖生產(chǎn)、鮮肉銷售于一體，采取“公司+基地+專業(yè)戶+連鎖店”全產(chǎn)業(yè)鏈管理模式。目前，壹號(hào)土豬已成為廣州豬肉第一品牌，壹號(hào)土豬更是以每年翻一番的驚人速度高速成長(zhǎng)，贏得超過百萬級(jí)忠實(shí)消費(fèi)者的厚愛，年銷售額超過5個(gè)億，成為當(dāng)之無愧的細(xì)分行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

2.2 壹號(hào)土豬產(chǎn)品的營(yíng)銷發(fā)展模式

（1）上游產(chǎn)業(yè)。公司+農(nóng)戶+基地：值得注意的風(fēng)險(xiǎn)是農(nóng)戶可能違約。壹號(hào)土豬的應(yīng)對(duì)方式是，對(duì)于敢于違約的農(nóng)戶，堅(jiān)決不放過，殺一儆百。在每次找合作農(nóng)戶的時(shí)候，都會(huì)進(jìn)行誠信教育，給農(nóng)戶展示違約者的下場(chǎng)。壹號(hào)土豬會(huì)堅(jiān)決地運(yùn)用法律的武器來維權(quán)，并且把判決書的復(fù)印件和違約者鋃鐺入獄的照片做成誠信教育的材料分發(fā)給農(nóng)戶。

（2）中游產(chǎn)業(yè)。壹號(hào)土豬沒有自己的屠宰場(chǎng)，需要租用國家定點(diǎn)屠宰場(chǎng)進(jìn)行屠宰加工，熱鮮肉經(jīng)過產(chǎn)地檢疫、宰前檢疫、宰后檢疫三道檢疫關(guān)口，確保加工出來的壹號(hào)土豬熱鮮肉健康、安全、衛(wèi)生。廣東壹號(hào)食品股份有限公司只要管理好中游產(chǎn)業(yè)，便可以依托中游形成批發(fā)渠道。

（3）下游產(chǎn)業(yè)。配送：①提高員工對(duì)于物流配送成本的認(rèn)識(shí)；②構(gòu)建高效率的物流配送系統(tǒng)；③完善物流成本的核算；④建立一套規(guī)范的KPI績(jī)效指標(biāo)評(píng)估體系；⑤加大公共關(guān)系力度（主要市場(chǎng)準(zhǔn)入公關(guān)）。

3.壹號(hào)土豬海外營(yíng)銷發(fā)展SWTO分析

3.1 優(yōu)勢(shì)（Strength）

①生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度高，形成了相關(guān)的質(zhì)量體系。壹號(hào)土豬具有嚴(yán)格的出欄規(guī)定和飼養(yǎng)說明，建立了自己的驗(yàn)收方式，保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。②連鎖經(jīng)營(yíng)，銷售渠道成熟。壹號(hào)土豬采用連鎖經(jīng)營(yíng)的銷售模式，并且擁有大批銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的員工，到現(xiàn)在已經(jīng)建立了比較有效、統(tǒng)一的銷售網(wǎng)絡(luò)。③產(chǎn)品差異化，擁有品牌優(yōu)勢(shì)。壹號(hào)土豬通過營(yíng)銷及媒體公關(guān)等手段將壹號(hào)土豬全面包裝成為高端豬肉品牌，建立了相當(dāng)好的品牌基礎(chǔ)，為企業(yè)未來的戰(zhàn)略指明了方向。

3.2 劣勢(shì)（Weakness）

①縱向一體化戰(zhàn)略存在風(fēng)險(xiǎn)。縱向一體化戰(zhàn)略的實(shí)施延長(zhǎng)了新技術(shù)引進(jìn)的時(shí)間，而不同階段的生產(chǎn)能力差異，也會(huì)導(dǎo)致價(jià)值鏈的不平衡。②易于模仿。豬肉市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較低，且競(jìng)爭(zhēng)者豬肉價(jià)格較低，使得品牌忠誠度低的顧客流失削弱其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。③養(yǎng)殖戶分散經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。由于養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖較為分散，養(yǎng)殖過程難于進(jìn)行統(tǒng)一管理控制，導(dǎo)致品質(zhì)難以統(tǒng)一，無法發(fā)揮品牌共享的優(yōu)勢(shì)。

3.3 機(jī)會(huì)（Opportunity）

①豬肉行業(yè)受到社會(huì)及國家的關(guān)注。07年，08年各項(xiàng)財(cái)政扶持，09年出臺(tái)政策，成立了產(chǎn)品質(zhì)量食品安全領(lǐng)導(dǎo)小組，給廣大消費(fèi)者帶來了綠色和健康的保證。②國家加大產(chǎn)業(yè)扶持力度。國家的支持給土豬的發(fā)展提供了一個(gè)強(qiáng)大的后盾，一個(gè)有力的保證，這在一定程度上有利于減少土豬進(jìn)軍地域市場(chǎng)的一系列費(fèi)用和阻礙。

3.4 威脅（Threat）

①土豬市場(chǎng)進(jìn)人壁壘低，大量新進(jìn)入者涌人市場(chǎng)。由于壹號(hào)土豬產(chǎn)品辨識(shí)度低，易于模仿，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了一大批類似的土豬肉銷售企業(yè)，如“瑤土豬”，“五戒土豬”等。②生豬飼料價(jià)格上漲等導(dǎo)致的成本上升。壹號(hào)土豬出欄周期長(zhǎng)，飼養(yǎng)水平要求高，飼料價(jià)格的上漲對(duì)壹號(hào)土豬造成了沖擊，壓縮了土豬的利潤(rùn)空間。

4.壹號(hào)土豬海外營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略建議

4.1 細(xì)分海外市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)

壹號(hào)土豬屬于高端肉制品出口，所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)只能是發(fā)達(dá)國家中的部分豬肉進(jìn)口國，如韓國、日本、俄羅斯、墨西哥、烏克蘭、德國等國家。由于歐盟、美國、加拿大等傳統(tǒng)豬肉出品大國，擁有巨大的市場(chǎng)占有率以及明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)使得其在國際市場(chǎng)的地位在短期內(nèi)堅(jiān)不可摧，因而，壹號(hào)土豬可以根據(jù)不同的顧客需求推出不同的肉類產(chǎn)品，鮮凍豬肉、土豬臘腸的產(chǎn)品類別需要進(jìn)一步細(xì)化，以便憑借優(yōu)質(zhì)肉品和精細(xì)化服務(wù)逐步擴(kuò)大海外市場(chǎng)份額。

4.2 分析市場(chǎng)進(jìn)入難度，選擇最佳進(jìn)入方式

在市場(chǎng)進(jìn)入難度方面，發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)營(yíng)銷傾向于綠色健康食品，這主要源于發(fā)達(dá)國家居民生活水平高，飲食觀念先進(jìn)，崇尚健康與環(huán)保的消費(fèi)方式；在技術(shù)要求方面，發(fā)達(dá)國家經(jīng)常通過“環(huán)保例外權(quán)”方式對(duì)發(fā)展中國家的產(chǎn)品設(shè)置貿(mào)易壁壘，使得發(fā)展中國家的產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)障礙重重?？梢?，壹號(hào)土豬最佳海外市場(chǎng)進(jìn)入方式為直接出口、間接出口，或出售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，這樣可以有效降低市場(chǎng)操作難度及有效管控市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

4.3 成立海外營(yíng)銷部，加強(qiáng)組織人員管理

壹號(hào)土豬開展海外營(yíng)銷業(yè)務(wù)，需要有專門的海外營(yíng)銷部門來開拓市場(chǎng)，維護(hù)關(guān)系、促成成交、收集分析和傳遞市場(chǎng)信息。因此，壹號(hào)土豬必須成立專門海外營(yíng)銷部負(fù)責(zé)肉制品營(yíng)銷，且需要公司總部包括財(cái)力、管理、貨源供應(yīng)等方面強(qiáng)有力的支持，該部門設(shè)置要求精簡(jiǎn)高效，部門人員配置應(yīng)嚴(yán)格遵守以事定人、以崗定人的原則，按照海外業(yè)務(wù)狀況及需要科學(xué)增減與完善。同時(shí)，公司還要通過建立健全壹號(hào)土豬海外營(yíng)銷規(guī)章制度，強(qiáng)化部門、各分部及工作人員的工作責(zé)任，實(shí)現(xiàn)壹號(hào)土豬海外營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略平穩(wěn)快速推進(jìn)。

4.4 組建海外銷售網(wǎng)絡(luò)，提高渠道營(yíng)銷控制

壹號(hào)土豬在營(yíng)銷過程中，為快速占領(lǐng)海外潛在肉制品市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，在面向國外超市、餐館、商販供應(yīng)肉制品的同時(shí)，應(yīng)積極在海外國家或地區(qū)尋找有一定實(shí)力、守信譽(yù)的優(yōu)質(zhì)商或分銷商，科學(xué)構(gòu)建綠色營(yíng)銷渠道，拓展企業(yè)在國外肉制品市場(chǎng)的推廣銷售，通常情況下僅設(shè)有一級(jí)渠道，渠道簡(jiǎn)短、環(huán)節(jié)暢通，耗費(fèi)降低，效率也更高。這種渠道營(yíng)銷方式，既可以降低公司營(yíng)銷成本，也節(jié)省了支付商的傭金。同時(shí)，也充分利用了海外商或分銷商優(yōu)質(zhì)的分銷渠道資源和人力資源。

4.5 實(shí)施公關(guān)營(yíng)銷，塑造良好的品牌形象

壹號(hào)土豬海外公共關(guān)系的對(duì)象涉及當(dāng)?shù)卣?、商?huì)組織和傳播媒介，這區(qū)別于企業(yè)在國內(nèi)開展?fàn)I銷推廣，主要源于國外農(nóng)業(yè)品在海外市場(chǎng)銷售往往受到自當(dāng)?shù)卣娃r(nóng)協(xié)的打壓，特別是當(dāng)?shù)卣賳T時(shí)常制定政策和立法保護(hù)本土農(nóng)產(chǎn)品銷售而限至國外同類產(chǎn)品。壹號(hào)土豬海外營(yíng)銷部要想獲得穩(wěn)固的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額，必須通過公關(guān)手段維護(hù)好與當(dāng)?shù)夭块T的關(guān)系，熟知他們的行政意圖，盡量避免與之發(fā)生沖突。與此同時(shí)，還要適時(shí)投入到當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)中，積極樹立壹號(hào)土豬在消費(fèi)者心中的良好形象，以便產(chǎn)品營(yíng)銷獲得社會(huì)的認(rèn)可和支持。

結(jié)語

廣東壹號(hào)食品股份有限公司制定壹號(hào)土豬海外市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，必須在預(yù)見性地分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，做出正確的決策。筆者希望通過壹號(hào)土豬海外市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析，能對(duì)正在從事其他肉類產(chǎn)品海外營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)和個(gè)人起到一些參考借鑒意義。（作者單位：泉州師范學(xué)院東海校區(qū)政治與社會(huì)發(fā)展學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]李勇堅(jiān).加快我國農(nóng)業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略思考[J].全球化，2014（10）：84-97.

第4篇：海外營(yíng)銷推廣方式范文

在這樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,中國的民營(yíng)企業(yè)所面臨的考驗(yàn)更為嚴(yán)峻。從歷史和其它國家的經(jīng)驗(yàn)來看,開展對(duì)外直接投資是民營(yíng)企業(yè)獲取新的發(fā)展機(jī)遇的重要途徑。目前,浙江省是國內(nèi)民營(yíng)企業(yè)開展對(duì)外直接投資比較早,企業(yè)數(shù)量相對(duì)較多,同時(shí)也取得了一定成績(jī)的省份之一。因此,本文通過評(píng)析浙江省民營(yíng)企業(yè)的對(duì)外直接投資模式,力圖為我國民營(yíng)企業(yè)開展對(duì)外直接投資提供一些啟示。

一、浙江省民營(yíng)企業(yè)對(duì)外直接投資概況

《2008年度中國對(duì)外直接投資統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示,在非金融類對(duì)外直接投資者中,中央企業(yè)及單位僅占5.6%,各省市的投資者占了94.4%。其中,浙江、江蘇、山東、廣東、福建、上海、黑龍江六省一市的境內(nèi)投資者數(shù)量占總數(shù)的70.2%;浙江省的境內(nèi)投資者數(shù)量最多,占22%;七成的私營(yíng)企業(yè)投資者來自浙江、福建兩省。從設(shè)立境外企業(yè)數(shù)量看,中央企業(yè)和單位占19.6%,浙江、廣東、江蘇、山東、北京、福建、上海、河南、黑龍江七省兩市的境外企業(yè)數(shù)量占境外企業(yè)總數(shù)的六成,其中浙江省是中國擁有境外企業(yè)數(shù)量最多的省份。此外,根據(jù)浙江省外經(jīng)貿(mào)廳課題組的《浙江境外投資創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀的調(diào)查》,截至2003年底,浙江省經(jīng)審批的境外投資企業(yè)(機(jī)構(gòu))1382家,位居全國首位;投資遍及世界107個(gè)國家和地區(qū),投資總額6.09億美元,其中我方投資額4.45億美元,每年帶動(dòng)出口15億美元。浙江省企業(yè)境外投資的領(lǐng)域除一般性貿(mào)易投資外,投資項(xiàng)目涉及輕紡、機(jī)械、電子、化工、醫(yī)藥、建筑、專業(yè)市場(chǎng)等行業(yè)。浙江省民營(yíng)企業(yè)的對(duì)外直接投資發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段:改革開放后到1999年之前,主要是通過在境外窗口公司設(shè)立分支機(jī)構(gòu),了解海外市場(chǎng)。1999年,浙江省提出了“兩個(gè)推動(dòng)”,即推動(dòng)本省制造業(yè)等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)到境外投資,積極開展加工貿(mào)易;推動(dòng)省內(nèi)商品專業(yè)市場(chǎng)到境外設(shè)立分市場(chǎng),開展跨國經(jīng)營(yíng)。此后,民營(yíng)企業(yè)的對(duì)外直接投資受政府推動(dòng),開始加速發(fā)展。現(xiàn)階段,浙江省民營(yíng)企業(yè)的對(duì)外直接投資正處于全面推進(jìn)時(shí)期,投資規(guī)模、企業(yè)數(shù)量、涉及行業(yè)領(lǐng)域、投資方式都在不斷發(fā)展。

二、浙江省民營(yíng)企業(yè)對(duì)外直接投資模式評(píng)析

(一)集群式對(duì)外直接投資

“塊狀經(jīng)濟(jì)”專指以制造業(yè)為主體,具有產(chǎn)業(yè)集群特征,富有浙江特色的區(qū)域經(jīng)濟(jì)形態(tài)?！皦K狀經(jīng)濟(jì)”表現(xiàn)為以某一行業(yè)的骨干企業(yè)作為龍頭,以數(shù)量眾多的中小企業(yè)、家庭工廠配套協(xié)作為基礎(chǔ),在某一區(qū)域內(nèi)形成的專業(yè)化分工、社會(huì)化協(xié)作和現(xiàn)代化生產(chǎn)的企業(yè)群體。紹興的輕紡、領(lǐng)帶、襪業(yè),寧波的服裝、機(jī)電、塑料,嘉興的皮革、建材,溫州的皮鞋、低壓電器,蕭山的汽車配件和永康的小五金等,都是浙江省具有鮮明特色的“塊狀經(jīng)濟(jì)”。

在進(jìn)行對(duì)外直接投資過程中,浙江省民營(yíng)企業(yè)也通過實(shí)施“塊狀經(jīng)濟(jì)”,采取集群式的對(duì)外直接投資方式,創(chuàng)造“走出去”的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。集群式對(duì)外直接投資的重要載體就是在各個(gè)國家和地區(qū)興建的海外工業(yè)園區(qū),其中既包括浙江省民營(yíng)企業(yè)投資的國家級(jí)境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū),如華立集團(tuán)與泰國安美德集團(tuán)在泰國東部海岸創(chuàng)立的泰中羅勇工業(yè)園,康奈集團(tuán)牽頭建設(shè)的俄羅斯烏蘇里斯克遠(yuǎn)東康吉工業(yè)園等;也包括民營(yíng)企業(yè)自發(fā)到國外開辦的工業(yè)園,如越美集團(tuán)投資的越美(尼日利亞)紡織工業(yè)園等。

單個(gè)民營(yíng)企業(yè)勢(shì)單力孤,由于受到資金、技術(shù)、管理和人才等多方面的制約,僅僅依靠自身力量進(jìn)行跨國經(jīng)營(yíng)難度很大。而采取集群式的對(duì)外直接投資方式,可以實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工和相互協(xié)作;信息共享、基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)共用;增強(qiáng)對(duì)外談判能力,節(jié)約采購成本;降低海外投資風(fēng)險(xiǎn),避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。海外工業(yè)園區(qū)的建立,可為民營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)集群式對(duì)外直接投資搭建一個(gè)良好的信息提供與運(yùn)營(yíng)服務(wù)的平臺(tái)。

(二)開展境外生產(chǎn)加工

浙江省的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)行業(yè),如機(jī)械、輕工、紡織服裝、建材冶金和電子等,普遍存在著生產(chǎn)能力過剩問題,同時(shí)面臨著國內(nèi)需求飽和,需求層次升級(jí)和出口產(chǎn)品貿(mào)易壁壘不斷增加的雙重困境。因此,浙江省的民營(yíng)企業(yè)紛紛通過開展境外生產(chǎn)加工的對(duì)外直接投資方式,為在國內(nèi)已經(jīng)處于飽和狀態(tài)的產(chǎn)品尋找海外市場(chǎng)并轉(zhuǎn)移過剩的生產(chǎn)能力,同時(shí)帶動(dòng)國內(nèi)技術(shù)、設(shè)備、零部件和勞務(wù)的輸出。例如,浙江省平湖茉織華實(shí)業(yè)集團(tuán)投資250萬美元在約旦創(chuàng)辦織衣廠,1999年獲得批準(zhǔn),當(dāng)年就派出250名中方員工,并出口了220萬美元的設(shè)備和材料。寧波海天機(jī)械公司已在土耳其、加拿大、墨西哥等多個(gè)國家設(shè)立了境外加工企業(yè),已成為亞洲舉足輕重的塑料機(jī)械生產(chǎn)商。

民營(yíng)企業(yè)在境外投資興建生產(chǎn)加工企業(yè),可實(shí)現(xiàn)資源在全球范圍內(nèi)的有效配置和原產(chǎn)地的多樣化,減輕國內(nèi)的資源和環(huán)境壓力,轉(zhuǎn)移本地傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的過剩產(chǎn)能,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和優(yōu)化。面對(duì)貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭,開展境外生產(chǎn)加工,可以有效地規(guī)避貿(mào)易壁壘,緩解貿(mào)易摩擦,并且利用東道國提供的稅收、土地等優(yōu)惠政策。此外,在發(fā)展中國家投資,還可以借助發(fā)達(dá)國家給予東道國的外貿(mào)優(yōu)惠條件進(jìn)入第三國市場(chǎng)。

(三)構(gòu)建海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

浙江省的民營(yíng)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)“走出去”,開拓國際市場(chǎng)空間,積極構(gòu)建海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),形式包括海外銷售辦事處、貿(mào)易公司、連鎖店、貿(mào)易中心等。其中,最具有浙江特色的就是在世界各地建立的商品專業(yè)市場(chǎng)和海外商城。而一些在國內(nèi)已具有品牌優(yōu)勢(shì)的浙江省民營(yíng)企業(yè),也通過對(duì)外直接投資在國外建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),推廣自主品牌。例如,康奈集團(tuán)從2001年開始,就在意大利、法國、美國、西班牙、葡萄牙、德國等多個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)了康奈皮鞋專賣店(柜)。此外,通過實(shí)施海外并購,也可以獲得外方企業(yè)已有的成熟銷售網(wǎng)絡(luò)。例如,萬向集團(tuán)曾經(jīng)以代工方式,借助美國舍勒公司的銷售渠道進(jìn)入北美市場(chǎng),后期萬向集團(tuán)通過并購經(jīng)營(yíng)陷入困境的舍勒公司,得以直接掌控舍勒公司的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。另據(jù)報(bào)道,到2012年,浙江省要在境外建設(shè)50個(gè)省內(nèi)優(yōu)勢(shì)行業(yè)的地區(qū)營(yíng)銷總部,重點(diǎn)扶持100家龍頭企業(yè)建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),其功能主要是自主品牌推廣、營(yíng)銷接單、售后服務(wù)和物流配送。

商品專業(yè)市場(chǎng)和海外商城已成為浙江省民營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)軍國際市場(chǎng)的橋頭堡,降低了民營(yíng)企業(yè)特別是中小民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的成本和風(fēng)險(xiǎn);通過構(gòu)建海外銷售網(wǎng)絡(luò),推廣自主品牌,則可以占領(lǐng)價(jià)值鏈的高端環(huán)節(jié);并購國外知名品牌及其銷售網(wǎng)絡(luò),可以利用已有的成熟銷售網(wǎng)絡(luò),迅速打開國際市場(chǎng),改變民營(yíng)企業(yè)以往從事貼牌業(yè)務(wù)的代加工地位,并獲取定價(jià)權(quán)。地區(qū)營(yíng)銷總部雖然是由龍頭企業(yè)承建的,但也能帶動(dòng)相關(guān)配套企業(yè),特別是中小民營(yíng)企業(yè)走出去。

(四)設(shè)立境外研發(fā)機(jī)構(gòu)

為積極利用歐美等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的技術(shù)、人才和資金等方面的諸多優(yōu)勢(shì),浙江省的民營(yíng)企業(yè)已經(jīng)開始在境外設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)。2001年,華立集團(tuán)為進(jìn)入通信高端業(yè)務(wù),動(dòng)用巨資收購了飛利浦的CDMA研發(fā)機(jī)構(gòu),并且擁有了在美國、加拿大的CDMA的實(shí)驗(yàn)室和境外創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。盡管這一并購未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益,但它卻開創(chuàng)了我國民營(yíng)企業(yè)從事境外研發(fā)的先河。在海外設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)的浙江省民營(yíng)企業(yè)主要還是少數(shù)行業(yè)龍頭企業(yè),如萬向集團(tuán),康奈集團(tuán)、奧康集團(tuán)等,主要方式是并購海外企業(yè)或其技術(shù)部門,新建獨(dú)立研發(fā)機(jī)構(gòu)和設(shè)立合資境外研發(fā)機(jī)構(gòu)等。

浙江省民營(yíng)企業(yè)在海外設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)的主要目的無疑在于獲取技術(shù)、服務(wù)于市場(chǎng)需求,提升民營(yíng)企業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。此外,投資于海外研發(fā)機(jī)構(gòu),利用國外的技術(shù)和人才,還可以提升浙江省傳統(tǒng)制造行業(yè)的創(chuàng)新能力。在傳統(tǒng)制造業(yè)領(lǐng)域,浙江省的許多民營(yíng)企業(yè)主要還是依靠成本優(yōu)勢(shì),而發(fā)達(dá)國家的一些同類企業(yè)雖然經(jīng)營(yíng)陷入困境,卻仍擁有完整的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。通過設(shè)立海外研發(fā)機(jī)構(gòu),將海外技術(shù)資源與浙江省的制造能力相結(jié)合,能夠有效地提升傳統(tǒng)制造業(yè)領(lǐng)域民營(yíng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(五)實(shí)施海外并購

隨著企業(yè)綜合實(shí)力的不斷增強(qiáng),浙江省民營(yíng)企業(yè)的對(duì)外直接投資方式也在逐步升級(jí),一些實(shí)力雄厚的民營(yíng)企業(yè)已經(jīng)開始實(shí)施海外并購。萬向集團(tuán)收購納斯達(dá)克上市公司UAI,不僅獲得了被收購方的專利技術(shù),提升了制造能力及產(chǎn)品檔次,而且還獲得了品牌和銷售渠道。納愛斯集團(tuán)通過收購獲得多家香港日化企業(yè)的知名品牌,為開拓國際市場(chǎng)打下了良好基礎(chǔ)。浙江新杰克縫紉機(jī)股份有限公司收購德國自動(dòng)裁床設(shè)備制造企業(yè)Bullmdr和Topcut,一舉躋身世界縫紉機(jī)中高端領(lǐng)域,并縮短了進(jìn)入歐美市場(chǎng)的通道。

現(xiàn)階段,民營(yíng)企業(yè)存在的普遍問題是技術(shù)和管理水平落后、人才缺乏,研發(fā)水平低、沒有知名品牌,單純依靠低成本優(yōu)勢(shì),而實(shí)施海外并購,是民營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的有效途徑之一。通過海外并購,可以獲取有效的人力資源和國際知名品牌,學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn),提升民營(yíng)企業(yè)的跨國經(jīng)營(yíng)能力。此外,實(shí)施海外并購還可以減少投資成本,借助現(xiàn)成的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)關(guān)系,迅速打開國際市場(chǎng),降低管理難度和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

三、幾點(diǎn)啟示

中國民營(yíng)企業(yè)的對(duì)外直接投資,還處于剛剛起步的階段,難免會(huì)遇到諸多問題。雖然浙江省民營(yíng)企業(yè)開展對(duì)外直接投資比較早并且取得了很大的成績(jī),但也同樣遭受到了很多挫折與失敗,有很多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得汲取。從浙江省民營(yíng)企業(yè)對(duì)外直接投資的發(fā)展過程來看,民營(yíng)企業(yè)同樣具備從事跨國經(jīng)營(yíng)的條件與能力,選擇什么樣的對(duì)外直接投資模式則應(yīng)遵循以下一些主要原則:

第一,充分發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)。民營(yíng)企業(yè)雖然不具備跨國公司那樣的壟斷優(yōu)勢(shì),但在資金、技術(shù)、管理和品牌等方面已具備了可在對(duì)外直接投資中發(fā)揮的比較優(yōu)勢(shì)。例如,相對(duì)于欠發(fā)達(dá)國家來說,浙江省民營(yíng)企業(yè)在傳統(tǒng)制造業(yè)領(lǐng)域的比較優(yōu)勢(shì)較為明顯,通過開展境外生產(chǎn)加工,就充分利用了民營(yíng)企業(yè)的生產(chǎn)能力和適用技術(shù)。對(duì)于經(jīng)過長(zhǎng)期積累而形成的規(guī)模較大、實(shí)力雄厚的民營(yíng)企業(yè),憑借資金優(yōu)勢(shì)、過硬技術(shù)和知名品牌,實(shí)施海外并購和自主品牌推廣,就在發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)的過程中,進(jìn)一步增強(qiáng)了這些民營(yíng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二,集群式規(guī)模化發(fā)展。民營(yíng)企業(yè)普遍規(guī)模較小、資金有限,承受對(duì)外直接投資風(fēng)險(xiǎn)的能力不強(qiáng),而采取集群式的對(duì)外直接投資模式,則可以形成整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并降低風(fēng)險(xiǎn)。浙江省民營(yíng)企業(yè)通過創(chuàng)辦并依托海外工業(yè)園區(qū),充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng),就有效地增強(qiáng)了民營(yíng)企業(yè)的跨國經(jīng)營(yíng)能力。通過建立境外商品專業(yè)市場(chǎng)和海外商城,則為浙江民營(yíng)企業(yè)“抱團(tuán)”走向國際市場(chǎng)搭建了平臺(tái),并加速了民營(yíng)企業(yè)的國際化進(jìn)程。

第三,循序漸進(jìn)地逐步推進(jìn)。為避免盲目性和降低風(fēng)險(xiǎn),民營(yíng)企業(yè)在開展對(duì)外直接投資過程中,應(yīng)采取循序漸進(jìn)的發(fā)展模式。浙江省民營(yíng)企業(yè)的對(duì)外直接投資,大多是從設(shè)立境外貿(mào)易窗口開始,先熟悉國際市場(chǎng),再到開展境外生產(chǎn)加工、構(gòu)建國際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和設(shè)立境外研發(fā)機(jī)構(gòu)等實(shí)體性投資,乃至實(shí)施海外并購。這種循序漸進(jìn)的對(duì)外直接投資模式,有利于民營(yíng)企業(yè)逐步積累跨國經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn),從而提高對(duì)外直接投資的成功率。

第四,注重培育國際競(jìng)爭(zhēng)力。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國際市場(chǎng)中,僅僅依靠低成本優(yōu)勢(shì),已經(jīng)不能滿足民營(yíng)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展需要,也與我國努力尋求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)相違背。因此,民營(yíng)企業(yè)在開展對(duì)外直接投資過程中,應(yīng)注重培育國際競(jìng)爭(zhēng)力。浙江省民營(yíng)企業(yè)通過設(shè)立境外研發(fā)機(jī)構(gòu)、構(gòu)建國際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和實(shí)施海外并購等方式,學(xué)習(xí)和獲取國外的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn),推廣自主品牌,就有效地促進(jìn)了民營(yíng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級(jí),并提升了民營(yíng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

總之,在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,民營(yíng)企業(yè)必須權(quán)衡利弊得失,結(jié)合企業(yè)的自身特征和發(fā)展戰(zhàn)略,細(xì)致分析東道國的投資環(huán)境,認(rèn)真評(píng)估各種風(fēng)險(xiǎn),積極而謹(jǐn)慎地選擇對(duì)外直接投資模式,最終實(shí)現(xiàn)民營(yíng)企業(yè)成功“走出去”。

參考文獻(xiàn):

[1]章鵬,徐瀅,張勤. 企業(yè)對(duì)外投資的“雙軌模式”――基于浙江企業(yè)的研究[J]. 國際貿(mào)易問題. 2005: (8) .

第5篇：海外營(yíng)銷推廣方式范文

關(guān)鍵詞：某某公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷

近年來，戰(zhàn)略營(yíng)銷理論開始傳入中國，個(gè)別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營(yíng)銷理論和理念，并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從某某公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了某某公司戰(zhàn)略營(yíng)銷的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷組織、海外營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷計(jì)劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高某某公司對(duì)海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和重視，從而對(duì)提高某某公司全球競(jìng)爭(zhēng)力有所幫助。

一、某某公司背景介紹

某某公司(浙江技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動(dòng)化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷及工程服務(wù)為一體的國家級(jí)高科技企業(yè)，是首批“國家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱號(hào)。

某某公司以某某大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動(dòng)化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托，利用某某大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢(shì)，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)。某某公司已經(jīng)擁有了完整的過程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門，已經(jīng)為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動(dòng)化到非工廠類自動(dòng)化的整體解決方案。

二、某某公司的技術(shù)和產(chǎn)品

工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)中，某某公司作為自動(dòng)化硬件、軟件制造商及自動(dòng)化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)整體解決方案。

目前，某某公司已經(jīng)形成三大類五個(gè)型一號(hào)的產(chǎn)品體系，見表1。過程自動(dòng)化是某某公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對(duì)流程工業(yè)的深刻理解，某某公司提出了流程工業(yè)綜合自動(dòng)化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。據(jù)美國ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動(dòng)化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19,2%、勞動(dòng)生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%。

三、某某公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷具體舉措

某某公司爭(zhēng)取在3—5年內(nèi)從通過戰(zhàn)略營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)從國內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì)，為此需要對(duì)公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場(chǎng)營(yíng)銷渠道構(gòu)建、及營(yíng)銷計(jì)劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個(gè)國家或地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的象征，誰擁有為社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌，誰就擁有市場(chǎng)，誰就會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在高新技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境下，擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志。

根據(jù)多國調(diào)查顯示，某某公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國公司?，F(xiàn)階段，某某公司的工作重心是產(chǎn)品銷售，銷售部門是公司的核心業(yè)務(wù)部門，而負(fù)責(zé)市場(chǎng)開拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動(dòng)的市場(chǎng)部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國企業(yè)紛紛以市場(chǎng)部為中心，其他職能部門圍繞市場(chǎng)部開展工作的做法是相反的。某某公司必須意識(shí)到建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌是贏得市場(chǎng)和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場(chǎng)第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路，也是實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對(duì)于某某公司拓展海外市場(chǎng)具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場(chǎng)中，發(fā)達(dá)國家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力往往比國內(nèi)對(duì)手更為強(qiáng)勁，競(jìng)爭(zhēng)威脅更大。我國企業(yè)目前整體實(shí)力較弱，同時(shí)在海外市場(chǎng)上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)的過激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開拓市場(chǎng)或相互拆臺(tái)搶奪對(duì)方市場(chǎng)，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開拓某個(gè)海外市場(chǎng)，實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌?chǎng)開拓成本.同時(shí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的買方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)使每家企業(yè)的議價(jià)能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場(chǎng)已被國際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前，某某公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹立合作的競(jìng)爭(zhēng)觀，跟國內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢(shì)等諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加速公司海外市場(chǎng)的拓展進(jìn)程。

3.組織變革。當(dāng)前，某某公司為開拓海外市場(chǎng)，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷需要，某某公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革，變革的路線將是海外部—國際事業(yè)部—全球營(yíng)銷中心。

海外部。某某公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專業(yè)職能部門—海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成，專業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營(yíng)銷各種服務(wù)，隨著海外市場(chǎng)的擴(kuò)大而發(fā)展實(shí)踐中，海外部是剛剛開展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。

國際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，某某公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當(dāng)?shù)卦谧詣?dòng)化控制領(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷體系，對(duì)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)商分別進(jìn)行渠道管理、價(jià)格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)某某公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，某某公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷客觀要求對(duì)海外部的組織形式進(jìn)行變革。某某公司在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)狀是:在對(duì)某一國家出口產(chǎn)品的同時(shí)，在另一個(gè)國家建立商制度，而在第三個(gè)國家設(shè)立辦事處，又在第四個(gè)國家開辦合營(yíng)企業(yè)，在第五個(gè)國家設(shè)立子公司。這樣某某公司需要按照事業(yè)部原則，專門設(shè)立一個(gè)國際事業(yè)部，專門處理公司的國際業(yè)務(wù)活動(dòng)。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國際事業(yè)部的職能人員包括有市場(chǎng)營(yíng)銷、工程服務(wù)、財(cái)務(wù)計(jì)劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營(yíng)單位制訂計(jì)劃，并提供服務(wù)。

經(jīng)營(yíng)單位的設(shè)置可按下面三個(gè)原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對(duì)主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營(yíng)單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個(gè)大類產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識(shí)。最后，經(jīng)營(yíng)單位還可以是一些國際子公司，每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。全球營(yíng)銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，某某公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時(shí)，某某公司的全球營(yíng)銷職能將游離出來，依托單獨(dú)設(shè)立的全球營(yíng)銷中心進(jìn)行管理，全球營(yíng)銷中心是獨(dú)立的公司法人。全球營(yíng)銷中心總裁對(duì)某某公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過全球經(jīng)營(yíng)方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價(jià)格最低的地方采購。

4.海外渠道構(gòu)建未來幾年內(nèi)，為了加快海外市場(chǎng)拓展進(jìn)程，根據(jù)某某公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷思路，某某公司應(yīng)通過間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

間接出口間接出口是指某某公司利用本國另一商業(yè)組織，如借助利用國內(nèi)各大設(shè)計(jì)院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場(chǎng)，在這種方式下，銷售方式與國內(nèi)市場(chǎng)大致相同間接出口是某某公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場(chǎng)信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標(biāo)，這要求某某公司對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)了解充分，掌握豐富的市場(chǎng)信息某某公司可以通過在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場(chǎng)調(diào)研，充分挖掘用戶信息，進(jìn)行直接出口。

某某公司進(jìn)人海外市場(chǎng)，與國外用戶、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡(jiǎn)單、最直接、低風(fēng)險(xiǎn)形式是開設(shè)國外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，辦理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為某某公司推進(jìn)海外市場(chǎng)進(jìn)人的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟，使某某公司可以通過了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn).為某某公司進(jìn)一步增加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的投入做準(zhǔn)備。建立辦事處還可以作為某某公司學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)者、研究競(jìng)爭(zhēng)者、模仿競(jìng)爭(zhēng)者、監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷商。某某公司在本國自建分銷渠道，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品選擇、營(yíng)銷方案、市場(chǎng)信息等方面有絕對(duì)的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，還要配有高素質(zhì)的營(yíng)銷人員，渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高，同時(shí)又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場(chǎng)進(jìn)人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求某某公司在海外目標(biāo)市場(chǎng)尋求具有強(qiáng)大營(yíng)銷能力和在市場(chǎng)定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商，將該合作作為進(jìn)人新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對(duì)某某公司開拓海外市場(chǎng)有著舉足輕重的作用。

5.營(yíng)銷計(jì)劃制定。營(yíng)銷計(jì)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營(yíng)銷計(jì)劃制定過程中，將顧客置于計(jì)劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場(chǎng)相互協(xié)調(diào)。

某某公司較為完善的海外營(yíng)銷計(jì)劃包括定價(jià)、促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營(yíng)銷計(jì)劃制定過程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營(yíng)銷角度，結(jié)合某某公司企業(yè)實(shí)際，提出某某公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運(yùn)用戰(zhàn)略營(yíng)銷進(jìn)行市場(chǎng)開拓，保持企業(yè)長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:

1.傳統(tǒng)營(yíng)銷圍繞營(yíng)銷產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣展開，也就是著名的4P營(yíng)銷組合。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營(yíng)銷的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷是關(guān)于營(yíng)銷的一種新思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、營(yíng)銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性的特征。

2.在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展和WTO背景下，某某公司進(jìn)人了新的發(fā)展時(shí)期，由成長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)變，通過全球營(yíng)銷向海外市場(chǎng)發(fā)展實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化，成為某某公司的現(xiàn)實(shí)選擇，但由于全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以及某某公司現(xiàn)階段開拓海外市場(chǎng)工作中存在諸多不足，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀需求，國際營(yíng)銷理論和方法上理應(yīng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和實(shí)踐應(yīng)用。理論研究表明，戰(zhàn)略營(yíng)銷正是符合某某公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求的國際先進(jìn)營(yíng)銷理論和方法，因此某某公司在海外市場(chǎng)拓展中，借鑒和實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷就具有突出的必要性和緊迫性。

第6篇：海外營(yíng)銷推廣方式范文

【關(guān)鍵詞】進(jìn)出口現(xiàn)狀電影產(chǎn)業(yè)貿(mào)易模式比較優(yōu)勢(shì)偏好相似

2008年我國電影票房(不含農(nóng)村市場(chǎng))達(dá)到43.41億元，較2007年增長(zhǎng)10.14億元，增幅達(dá)30.48％。加上國產(chǎn)電影的海外銷售收入(含票房收入)25.28億元和全國各電影頻道播放電影的廣告收入15.64億元，全年電影綜合效益達(dá)到84.33億元，比2007年增長(zhǎng)17.07億元，增幅達(dá)25.38％，創(chuàng)下了輝煌的歷史新高(中國電影網(wǎng)，2009)。從數(shù)字上看，中國電影產(chǎn)業(yè)的確取得非常快的進(jìn)步，國產(chǎn)電影的出口收入甚至超過進(jìn)口影片在國內(nèi)的票房，但是如果將其換算成美元，這個(gè)數(shù)字甚至還不如一部美國電影的國內(nèi)票房。

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加速發(fā)展，商品、服務(wù)與生產(chǎn)要素跨國化流動(dòng)的規(guī)模日益擴(kuò)大，影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及其國際影響力已經(jīng)成為一國綜合國力的重要內(nèi)容。目前美、英、日等國家的影視產(chǎn)業(yè)已成為其國民經(jīng)濟(jì)的支柱，而我國國產(chǎn)電影的全年總產(chǎn)值換算成一個(gè)企業(yè)的年產(chǎn)值都不會(huì)排入世界500強(qiáng)，所占國內(nèi)生產(chǎn)總值份額僅1％，雖然票房收入在全球市場(chǎng)由2002年的0.5％上升到了2006年的1.3％，但所占份額仍是微乎其微，與美國等影視強(qiáng)國的差距甚遠(yuǎn)。

一、我國電影產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易現(xiàn)狀分析

(一)進(jìn)出口貿(mào)易差額分析

如表1所示，2007年，我國電影、音像出口3.2億美元，比2006年增長(zhǎng)1.3倍：進(jìn)口1.5億美元，同比增長(zhǎng)26.5％：實(shí)現(xiàn)順差1.6億美元。2000-2007年期間，我國電影、音像出口年均增長(zhǎng)61％，占中國服務(wù)貿(mào)易出口額的比重仍僅為0.26％：電影、音像進(jìn)口年均增長(zhǎng)22.4％，占中國服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口總額的比重始終在0.1％-0.2％之間波動(dòng)，變化不大。雖然在2006年從逆差轉(zhuǎn)為順差，但值得注意的是，香港是我國電影最主要的出口地區(qū)，然而香港與大陸近幾年來電影合作非常密切。一些大型、知名的電影產(chǎn)品已經(jīng)很難區(qū)分地域，如將此因素排除，中國電影進(jìn)出口差額應(yīng)還是處于逆差。

(二)對(duì)外貿(mào)易國別分析

中國服務(wù)貿(mào)易指南網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2006年中國電影、音像出口市場(chǎng)仍然集中在美國和中國香港，兩者占比分別為1／3以上和1／4以上。進(jìn)口方面，中國香港代替歐盟成為第一大進(jìn)口來源地。其次為美國，歐盟和東盟分列第三和第四，電影、音像順差主要來自美國和韓國。2007年中國電影、音像出口市場(chǎng)仍主要集中在中國香港、美國和瑞士，三者占比超過了80％：進(jìn)口方面，美國取代中國香港成為第一大進(jìn)口來源地，其次是歐盟和中國香港，電影、音像順差主要來自中國香港、瑞士和美國。以上數(shù)據(jù)表明。我國電影產(chǎn)品的非中文出口地主要是以歐美為主，不是以與中華文化相近的亞洲市場(chǎng)為主。

(三)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析

根據(jù)中國商務(wù)部服務(wù)貿(mào)易司公布的數(shù)據(jù)顯示，從1997到2007年，我國電影和音像的出口總值從0.44億美元增長(zhǎng)到1.6億美元，占中國服務(wù)貿(mào)易出口總額的比重由幾乎為零上升到0.3％，在整個(gè)服務(wù)貿(mào)易十二個(gè)行業(yè)中排名倒數(shù)第一，其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)(服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)，Trade CompetitlvePower lndex。即TC指數(shù))，從1997年至2005年均為負(fù)數(shù)，至2006年也僅為0.08％(如表2所示)。這種局面不僅與中國穩(wěn)居世界第二的貿(mào)易大國身份極不相符，更與中國文化大國的形象格格不入。

二、我國電影目前對(duì)外貿(mào)易模式中存在的主要問題

目前我國文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和文化產(chǎn)品貿(mào)易實(shí)踐基本是以傳統(tǒng)的比較優(yōu)勢(shì)理論為指導(dǎo)，李嘉圖提出的比較優(yōu)勢(shì)理論是各國在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)要根據(jù)自己國家的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行生產(chǎn)，然后各國再進(jìn)行不同產(chǎn)品之間的貿(mào)易，這個(gè)理論對(duì)國家之間的產(chǎn)業(yè)間貿(mào)易具有一定的指導(dǎo)意義。但是電影產(chǎn)品的消費(fèi)是具有非常典型的地域性，一旦與接受地區(qū)的欣賞習(xí)慣產(chǎn)生差距，“文化貼現(xiàn)”將使欣賞和接受活動(dòng)失敗。所以比較優(yōu)勢(shì)理論只考慮商品之間的生產(chǎn)會(huì)因?yàn)橥度胍貐^(qū)別產(chǎn)生的差異來指導(dǎo)國家間的電影貿(mào)易，而忽略了電影產(chǎn)品的消費(fèi)的特征，無法促進(jìn)我國電影產(chǎn)業(yè)達(dá)到貿(mào)易擴(kuò)大的局面，反而會(huì)因?yàn)槌隹陬愋蛦我?、海外市?chǎng)定位不清等限制電影產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展的問題。

(一)出口電影產(chǎn)品類型單一、缺乏創(chuàng)新

在海外市場(chǎng)特別是歐美市場(chǎng)，中國功夫一直就是比較受歡迎的電影元素，中國電影要想在海外市場(chǎng)獲得比較高的回報(bào)，功夫是不能少的，2005年，《功夫》、《十面埋伏》、《無極》、《七劍》四部古裝功夫影片的海外票房高達(dá)157434萬元，占到當(dāng)年全部海外收入的95.4％：而2006年《霍元甲》、《夜宴》、《寶貝計(jì)劃》、《墨攻》、《無極=》5部功夫題材影片的境外收入達(dá)到95794萬元，占全年全部海外收入的83％(朱玉卿，2008)。這種出口模式正是利用我國電影產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，能夠在短時(shí)間獲得比較大的回報(bào)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，中國電影制作為了迎合海外市場(chǎng)的喜好，蜂擁而上拍攝大量的質(zhì)量參差不齊的功夫片。對(duì)于一個(gè)需要良好競(jìng)爭(zhēng)力的電影產(chǎn)業(yè)來說，這是非常不利于中國電影貿(mào)易發(fā)展的。相比之下，一個(gè)有成熟的電影產(chǎn)業(yè)機(jī)制的國家是不會(huì)局限于一、兩種類型的電影，在好萊塢電影排行榜上科幻、驚悚、恐怖、災(zāi)難、動(dòng)畫、喜劇等類型配套齊全，相對(duì)而言，中國電影類型則顯得十分的單一，這說明中國電影核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，主要體現(xiàn)就是創(chuàng)新能力是非常不足的。電影產(chǎn)品的創(chuàng)新性就像給各國電影產(chǎn)品打上標(biāo)簽一樣，如果一個(gè)國家電影產(chǎn)品缺少這樣的創(chuàng)新往往很難在世界電影貿(mào)易中找到自己的定位，長(zhǎng)此以往國際電影市場(chǎng)的更是會(huì)失去該國電影產(chǎn)品的新鮮感和認(rèn)可。

(二)缺乏清晰的國際市場(chǎng)定位

雖然中國電影這幾年不乏在海外發(fā)展成功的作品，比如《英雄》、《赤壁》等都是很好的結(jié)合中國特有的文化和某些西方的思想觀念，這樣既符合國際市場(chǎng)的觀影需求。又能激發(fā)西方人對(duì)東方文化的好奇心。的確可以使中國電影獲得更多認(rèn)同。但是我們不能忽視更多小制作的文藝片都只能在歐美小型院線放映或者只能以音像租賃或電視播放與觀眾見面。更多的電影出口是通過各種電影節(jié)獲獎(jiǎng)出售版權(quán)才能取得相應(yīng)的海外收入。從總體而言并不意味著中國電影整體進(jìn)入了歐洲主流電影市場(chǎng)。一些電影所獲得的成功更多是個(gè)別現(xiàn)象。而值得注意在亞 洲市場(chǎng)中國電影卻有著相對(duì)更好的票房和受眾，不僅商業(yè)大片能在院線及時(shí)上映，而且一些表現(xiàn)親情愛情，節(jié)奏舒緩、畫面優(yōu)美的中國文藝片也可以進(jìn)入主流院線，還可以在音像和電視市場(chǎng)上播放。比如像《那人那山那狗》在國內(nèi)市場(chǎng)根本沒有在院線上映，但是卻可以在日本通過藝術(shù)院線獲得10億日元(約850萬美元)的高票房收入。獲得巨大成功。所以，中國電影出口目標(biāo)市場(chǎng)定位如果不能以文化相近的亞洲市場(chǎng)為主而一直以歐美市場(chǎng)為主，就會(huì)使中國電影在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期將失去中國獨(dú)有的藝術(shù)內(nèi)涵，更有可能將相對(duì)容易獲得的海外市場(chǎng)拱手與人。

亞洲電影后起之秀韓國就有非常有清晰的海外市場(chǎng)定位，電影出口以亞洲和日本為中心，2005年出口的影片79.4％集中于日本，以商業(yè)片居多，而在歐洲地區(qū)則主要發(fā)行金基德等導(dǎo)演的藝術(shù)片。因此中國電影產(chǎn)品需要通過細(xì)分市場(chǎng)策略為海外市場(chǎng)提供差異化的文化產(chǎn)品，滿足不同的觀影習(xí)慣和審美趣味，才有可能獲得更廣泛的受眾。更大的海外市場(chǎng)。

(三)海外發(fā)行渠道單一，盈利能力不足

同時(shí)，中國電影貿(mào)易目前在國際市場(chǎng)所占份額比較低，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)也比較弱，等這些存在的問題與海外發(fā)行不力有很大關(guān)系?？傮w而言，中國電影海外發(fā)行的渠道相對(duì)比較單一，能夠吸引國際片商注意，走向國際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)也并不多。

中國電影走出去的途徑主要有三個(gè)：第一，通過電影節(jié)，這部分的電影主要是通過在電影節(jié)上獲獎(jiǎng)吸引海外的，這也是中國電影最早能夠被國外片商注意的主要原因，不少中國的導(dǎo)演也是通過這種方式被世界電影所認(rèn)可，形成了一定的海外影響力，比如張藝謀、陳凱歌及近年的賈樟柯，第二、通過：“北京放映”這種展映會(huì)來宣傳并銷售中國優(yōu)秀的電影，“北京放映”作為國內(nèi)唯一邀請(qǐng)并接待境外電影采購商和國際電影節(jié)選片人來華集中選購和選看中國影片的大型國際活動(dòng)，已成為中國電影“走出去”的重要窗口。但畢竟這種方式需要外商到中國來選片，時(shí)間和地點(diǎn)相對(duì)比較局限，而且能夠進(jìn)入展映的電影數(shù)量也是有限的。第三、目前最有效也最值得推廣的。就是以合拍片為主完全按照國際上流行的商業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)入海外國家主流院線。自從20世紀(jì)80年代開放國外(包括港臺(tái)地區(qū))電影進(jìn)八中國內(nèi)地拍片以來，合拍片就成為中國電影進(jìn)入海外市場(chǎng)的最有效途徑，因?yàn)榇蟛糠趾吓碾娪笆菄遗c國家、國家與地區(qū)大范圍合作模式，因而具有更廣闊的拓展前景。很多合拍影片如《集結(jié)號(hào)》、《投名狀》和《梅蘭芳》由于這些影片在投拍時(shí)已經(jīng)按其投資結(jié)構(gòu)分割了全球版權(quán)，提前進(jìn)入海外市場(chǎng)，所以能都不同程度地進(jìn)入了國際主流電影的放映市場(chǎng)。

但是由于渠道控制和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)方面的不足。很多中國影片是以低價(jià)賣斷版權(quán)方式交由國外發(fā)行中介企業(yè)銷售影片，產(chǎn)品出口的盈利能力并不理想：雖然海外資金的進(jìn)入能夠幫助影片進(jìn)入海外市場(chǎng)，但是拍片內(nèi)容和形式受到限制，更何況海外資金能夠投資影片是十分少的，而且絕大多數(shù)都集中在一些大型制作，中小型影片通過這種臺(tái)拍進(jìn)入海外市場(chǎng)獲得成功的并不多見。上述三種渠道都是各有利弊，但是能獲得海外資金的大制作相對(duì)影片質(zhì)量能夠得到保證，這樣就能參加各種影展并獲得政府的推廣，這樣就使少數(shù)電影在這些渠道會(huì)重復(fù)宣傳及營(yíng)銷，占用資源。

(四)中國電影產(chǎn)業(yè)本身未形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

2007年，共有70個(gè)國家和地區(qū)向IMF報(bào)告?zhèn)€人、文化、娛樂服務(wù)進(jìn)口數(shù)據(jù)，總額為294.2億美元。美國文化貿(mào)易出口額為150.43億，占全球出口貿(mào)易的39.7％，為全球第一，進(jìn)口只有14.4億美元，占全球的4.9％，居全球第八，文化貿(mào)易順差高達(dá)135億美元，其電影、電視制作及相關(guān)的錄音帶、音樂占美國出口額的第一位，電影產(chǎn)業(yè)成為美國獲得巨大貿(mào)易收入的吸金行業(yè)。全世界放映的電影中80％是好萊塢制作的。而美國國內(nèi)市場(chǎng)上外國電影的市場(chǎng)份額僅為1％，成功的秘訣就在于電影制作在美國已經(jīng)形成一個(gè)規(guī)模巨大的產(chǎn)業(yè)，發(fā)育成熟的電影國內(nèi)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)機(jī)制，產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成了美國電影市場(chǎng)自然的貿(mào)易壁壘，同時(shí)也形成了電影產(chǎn)業(yè)在海外市場(chǎng)的強(qiáng)大國際競(jìng)爭(zhēng)力。

我國電影產(chǎn)業(yè)貿(mào)易目前這種模式的也正是因?yàn)槲覈娪爱a(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)還未形成。無法形成成熟有規(guī)模的國內(nèi)市場(chǎng)，資源、人才和相關(guān)的配套設(shè)施沒有得到有效的整合和利用。雖有電影制片企業(yè)200家左右，但大多數(shù)規(guī)模較小且不具有內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)的條件，更沒有形成幾個(gè)在行業(yè)內(nèi)制作能力超群的企業(yè)，即便像中影這樣的國企其制作能力相對(duì)于國際影視大鱷來說仍相距甚遠(yuǎn)。其次中國院線也存在數(shù)量多規(guī)模小，跨省院線延伸能力不強(qiáng)，省內(nèi)院線仍然存在地域壟斷的現(xiàn)狀。雖然至2008年底，全國院線公司范圍內(nèi)新增影院118家，總數(shù)達(dá)到1545家，全國銀幕總數(shù)達(dá)到4097塊，但以美國的3.6萬塊銀幕作參照，中國應(yīng)該有十幾萬塊銀幕才能達(dá)到人均需求，而且電影院線的設(shè)立過于集中在繁華的商業(yè)中心，不僅是廣大農(nóng)村，甚至像城市中的大型居民社區(qū)、大學(xué)校園都變成是電影的盲區(qū)，導(dǎo)致市場(chǎng)的嚴(yán)重被分割、院線高票價(jià)壟斷，一種平民消費(fèi)的文化變成奢侈品，院線的市場(chǎng)集中度很高，屬于中寡占型和中集中度產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(高鋮，2007)，這樣的體制也限制了電影市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大。

同時(shí)因?yàn)橹袊娪爱a(chǎn)業(yè)目前還存在地域限制和行業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制。也不存在一個(gè)令其發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的政策環(huán)境，所以難以形成外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。好萊塢電影工業(yè)就是～個(gè)非常典型的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其地域性非常強(qiáng)，在洛杉磯不大的地區(qū)大概有100多家大大小小的電影制作公司。地方性靈活的專業(yè)人才勞動(dòng)市場(chǎng)和可供短期租賃的設(shè)備市場(chǎng)，為這一行業(yè)實(shí)現(xiàn)外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)提供了可能。中國電影制作分布全國不同地區(qū)，一段時(shí)間各個(gè)城市紛紛建設(shè)各種影視基地，除了在北京懷柔和浙江橫店形成比較大規(guī)模，其他地方影視基地根本都得不到充分的利用，也無法獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這樣就很難形成產(chǎn)業(yè)集群和地域性優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)重地阻礙了行業(yè)規(guī)模的形成，導(dǎo)致人員分散，資源浪費(fèi)。綜上所敘，中國電影實(shí)力還不具備在國際市場(chǎng)有與發(fā)達(dá)國家抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力，只有電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展完善具備足夠的內(nèi)部與外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，才能真正在國際市場(chǎng)占據(jù)重要地位(巴曙松，2005)。

三、我國電影貿(mào)易新模式的策略選擇

中國服務(wù)貿(mào)易指南網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示在全球文化貿(mào)易中占主要地位的國家主要是歐美的發(fā)達(dá)國家，進(jìn)出口排名前五位的國家所占份額居高不下，而且總是由這幾個(gè)國家占據(jù)前五位位置，僅僅只是位置會(huì)稍許變化，2007年在全球文化貿(mào)易中排名前二十位的國家出口總額所占比重達(dá)到93.7％。進(jìn)口總額所占比重達(dá)到91.6％，幾乎已經(jīng)壟斷全球文化貿(mào)易。這種出口和出口高度集中在少數(shù)幾個(gè)國家的現(xiàn)象，屬于典型的產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易。中國電影要想在海外市場(chǎng)獲得更大的 市場(chǎng)份額，就必須根據(jù)電影這種文化產(chǎn)品的特性調(diào)整貿(mào)易發(fā)展模式，依據(jù)偏好相似理論(staffan B等，1961)制定相應(yīng)的貿(mào)易發(fā)展政策。

偏好相似理論認(rèn)為國際貿(mào)易是國內(nèi)貿(mào)易的延伸，產(chǎn)品的出口結(jié)構(gòu)、流向及貿(mào)易量的大小決定于本國的需求偏好，而一國的需求偏好又決定于該國的平均收入水平，平均收入水平越高，對(duì)消費(fèi)的需求的質(zhì)和量都會(huì)提高，對(duì)先進(jìn)的資本設(shè)備需要越高。因此兩國人均收入相同，需求偏好相似，兩國間貿(mào)易范圍可能最大。反之，兩國貿(mào)易則會(huì)存在障礙(李懷亮，2005)。因此，這種產(chǎn)業(yè)的國際化經(jīng)營(yíng)往往表現(xiàn)為漸進(jìn)式，漸進(jìn)式國際化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)往往是國內(nèi)外需求偏好相似的產(chǎn)業(yè)，一開始往往表現(xiàn)為國內(nèi)經(jīng)營(yíng)，形成一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，待國內(nèi)市場(chǎng)飽和后或因偶然機(jī)會(huì)(被動(dòng)地)才向外延伸到國際市場(chǎng)，所以根據(jù)需求偏好相似原則，首先選擇的是相鄰國家市場(chǎng)，而后才是全球市場(chǎng)。因此根據(jù)相似偏好理論確定中國電影貿(mào)易模式首要就是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。擴(kuò)大國內(nèi)市場(chǎng)，然后選擇偏好相似的相鄰國家進(jìn)行貿(mào)易，逐漸延伸到世界其他國家，并運(yùn)用多渠道的海外發(fā)行了提高產(chǎn)品盈利空間。

(一)實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)以加強(qiáng)其國際競(jìng)爭(zhēng)力

首先，鼓勵(lì)國內(nèi)電影公司進(jìn)行收購或合并，優(yōu)化并擴(kuò)大中國電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模。中國電影企業(yè)如果能通過兼并或收購。制片企業(yè)可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，資源可得到優(yōu)化配置與有效利用，集中觀眾與市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、提高影片的制作和發(fā)行效率，好萊塢電影制片公司無不通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式發(fā)展而威的。目前政府需要盡快調(diào)整政策。提供優(yōu)惠條件鼓勵(lì)民營(yíng)企業(yè)投資影院建設(shè)，采用數(shù)字電影技術(shù)，降低電影院投資成本。增加中低檔電影院數(shù)量，不僅僅在大中型城市上推廣學(xué)生院線、小區(qū)院線，而且城鎮(zhèn)以及農(nóng)村更要加大推廣流動(dòng)影院等，讓普通大眾也能夠享受電影娛樂。采用不同的定價(jià)策略，把電影放映市場(chǎng)分成高、中、低三層結(jié)構(gòu)分布：積極推廣統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一供片、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理的院線制等電影現(xiàn)代流通方式。以資產(chǎn)或契約聯(lián)結(jié)形式緊密整合，拓寬融資渠道，擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)營(yíng)，以不同形式進(jìn)行資本結(jié)構(gòu)改造，并積極探索院線經(jīng)營(yíng)規(guī)律、營(yíng)銷方式和管理經(jīng)驗(yàn)用于創(chuàng)建精品院線。中國電影企業(yè)還必須多次整合和發(fā)展，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，電影產(chǎn)業(yè)的管理部門應(yīng)認(rèn)識(shí)目前中國影視制作散兵游勇的現(xiàn)狀應(yīng)盡早改善。運(yùn)用政府的政策推動(dòng)效應(yīng)著重發(fā)展幾個(gè)地方的影視制作基地，給予這些地方的影視制作企業(yè)以較大政策扶持，吸引更多的相關(guān)企業(yè)落戶該基地，目前北京懷柔及浙江橫店已具備這樣的條件，但根據(jù)我國自身地域遼闊、文化多元化的特點(diǎn)還可以在西部及南部選擇適合地點(diǎn)形成相應(yīng)的影視制作基地，這樣囊括中國東南西北各個(gè)地域特色和文化背景的影視基地形成四大影視基地可以逐步形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

(二)以東亞文化圈為主要海外目標(biāo)市場(chǎng)促進(jìn)中國電影的出口

中國電影產(chǎn)業(yè)要在國際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，營(yíng)造根據(jù)地，先要打贏家門口的戰(zhàn)爭(zhēng)。將中國電影的目標(biāo)市場(chǎng)分為三部分，首先。亞洲地區(qū)和人口應(yīng)該成為我國影視產(chǎn)品進(jìn)入國外市場(chǎng)的第一受眾目標(biāo)。先利用文化親和力，以韓國、日本等亞洲漢文化消費(fèi)圈為主。然后輻射到朝鮮、新加坡、馬來西亞、泰國等東南亞國家和地區(qū)：其次是散居在世界各地的海外華人以及受到華語文化影響的其他人口，這些都是中國電影產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。最后才是歐美市場(chǎng)，畢竟目前歐美文化是國際市場(chǎng)的主流文化，中國電影想要很快的獲得一席之地并不是一件容易的事情，但是重要的是慢慢的東方文化的滲透，逐漸讓他們接受東方式的敘事方式和含蓄的表達(dá)。通過目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，電影制作時(shí)考慮海外市場(chǎng)時(shí)以東亞文化圈為主要目標(biāo)市場(chǎng)，這樣的市場(chǎng)定位在一定程度上減少了“文化貼現(xiàn)”，更能在保留原有文化特色的基礎(chǔ)上拍出國內(nèi)與國外觀眾更有共鳴的電影，不僅擴(kuò)大海外市場(chǎng)，而且也促進(jìn)中國獨(dú)有的東方文化類型電影的發(fā)展(李懷亮，2003)。

(三)建立多層次的海外發(fā)行渠道。學(xué)習(xí)先進(jìn)的海外營(yíng)銷模式

要想提高中國影片在海外的能見度，提升知名度，最后走向海外目標(biāo)市場(chǎng)，這需要提高政府對(duì)中國電影的海外推廣的重視和支持，雖然中國政府借鑒國際發(fā)行公司的成功經(jīng)驗(yàn)于2004組建了年中國電影海外推廣中心(簡(jiǎn)稱“海推”)，建立中國電影走向海外的宣傳推廣和銷售服務(wù)的國家級(jí)平臺(tái)，但畢竟建立的時(shí)間還比較短，雖然這也是很有效的渠道，但短時(shí)間也還不能發(fā)揮比較大的作用。但是僅僅依靠政府還是不夠的，各種不同規(guī)模和類型的電影需要建立有針對(duì)性的多層次的海外發(fā)行渠道，一些大型的電影制片公司可以通過與國外知名院線聯(lián)營(yíng)，利用自己豐富，優(yōu)秀的影片資源與國外建立分賬式發(fā)行方式，打破原有的賣斷版權(quán)的方式，建立自有的營(yíng)銷渠道，提高盈利空間，例如中影集團(tuán)、華誼兄弟和保利博納等大型企業(yè)都可以建立這樣的發(fā)行渠道。而其他具有較為明顯的文藝色彩的電影則可以繼續(xù)利用影展和“北京放映”這種方式提高影片的能見度，擴(kuò)大影響力。進(jìn)軍海外市場(chǎng)。一些大型商業(yè)片進(jìn)入海外市場(chǎng)合拍片依然是不二選擇，這種方式已經(jīng)被證明是最有效和最直接的海外發(fā)行方式。當(dāng)然需要繼續(xù)加以利用，多多爭(zhēng)取海外資金，成為海外市場(chǎng)的中國電影的領(lǐng)頭羊。

同時(shí)中國電影需要好好學(xué)習(xí)的是好萊塢的電影營(yíng)銷模式，這種銀幕營(yíng)銷和非銀幕營(yíng)銷同時(shí)進(jìn)行、互為支持的營(yíng)銷方法具體表現(xiàn)為銀幕營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和相關(guān)商品開發(fā)這“五位一體”的營(yíng)銷構(gòu)架。有資料表明。美國電影業(yè)總收入中約20％是從影院的票房收入中獲得的，而有約80％則是由非銀幕營(yíng)銷所得，也就意味著非銀幕營(yíng)銷的成功更能決定電影營(yíng)銷的成功與否。《哈里波特》是好萊塢電影營(yíng)銷的一個(gè)成功典型案例，它通過電影的成功人氣，在市場(chǎng)上推出與哈里波特有關(guān)的一系列衍生商品，如書籍、玩具、游戲、糖果、服裝等，這些衍生商品所得的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于電影的票房的所得。中國電影企業(yè)應(yīng)該從好萊塢的電影營(yíng)銷成功中認(rèn)識(shí)到，單一的票房收入已不再是電影收入的惟一主線。中國電影的營(yíng)銷模式有必要向非票房營(yíng)銷轉(zhuǎn)移。比如《英雄》、《臥虎藏龍》等影片完全可以利用在海外市場(chǎng)比較成功的勢(shì)頭開發(fā)出一系列的衍生產(chǎn)品，但是他們沒能把握住機(jī)會(huì)，而目前在日本大獲成功的《赤壁》就延續(xù)成功勢(shì)頭已經(jīng)開發(fā)出玩偶系列。

第7篇：海外營(yíng)銷推廣方式范文

海歡網(wǎng)App頁面

據(jù)海歡網(wǎng)官方介紹，海歡賣家版通過限數(shù)發(fā)送邀請(qǐng)碼的方式，優(yōu)先邀請(qǐng)部分用戶成為海歡賣家。用戶成為賣家后，可以將所有海歡網(wǎng)的商品通過后臺(tái)一鍵導(dǎo)入到賣家店鋪(賣家不能自己上傳商品)，再將店鋪或者店鋪商品分享到微信、微博、QQ等社交平臺(tái)。

了解到，海歡賣家通過分享的方式把商品發(fā)送至朋友圈，其朋友再通過連接產(chǎn)生購買后，海歡賣家就可獲取傭金分成。至于發(fā)貨、物流配送以及售后等環(huán)節(jié)，都將由海歡負(fù)責(zé)，賣家則只需要負(fù)責(zé)前端的營(yíng)銷推廣。

海歡賣家店鋪

第8篇：海外營(yíng)銷推廣方式范文

作為中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家及的特約研究員，我從《2010年(上)中國電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》看到截止6月底，海外代購的市場(chǎng)買賣規(guī)模到達(dá)了78.2億元，并有望在2010年底到達(dá)110.3億元?；b品和奶粉是最主要的海外代購品，其中化裝品所占比為28%，奶粉所占比為17%。

或許對(duì)于中國乳業(yè)來說，無論是一線的蒙牛和伊利，還是二線的圣元、光明，僅僅將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷停留在對(duì)對(duì)手的攻擊來試圖獲得傳播和提升某個(gè)品類在線下傳統(tǒng)渠道的銷售和贏得競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)顯得過于初級(jí)且得不償失。如何更好地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行“營(yíng)”和“銷”已經(jīng)擺上了各家乳業(yè)巨頭的案頭，畢竟對(duì)于傳播更為廣泛的網(wǎng)絡(luò)來說，這是不容忽視的。

雖然現(xiàn)在我們看到的似乎都是乳業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或者公關(guān)上見不得光的一面，實(shí)際上我的了解到他們也做了許多有益的努力和嘗試，這些嘗試包括伊利、蒙牛和中糧集團(tuán)這三家在開心網(wǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)，諸如伊利的“黃金牧場(chǎng)”、中糧悅活的“種植大賽”，蒙牛在“爭(zhēng)車位和奴隸買賣”的游戲植入都使得整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新意味十足，同時(shí)獲得了品牌提升和銷售提升的雙重效益。這樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)在許多網(wǎng)站被廣泛運(yùn)用，這些在我看來，均是非常有益的嘗試和努力，只是這些有益的嘗試和努力為何被埋沒在一次又一次的負(fù)面?zhèn)鞑ブ?？通過對(duì)于好與壞的對(duì)比，在本文我們就來一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)“營(yíng)”與“銷”的思考。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際上對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷來說仍然需要遵守一定的營(yíng)銷規(guī)則，這些規(guī)則包括經(jīng)典的4P營(yíng)銷理論，后來又加入另外2P，即政治關(guān)系和公共關(guān)系營(yíng)銷，在網(wǎng)絡(luò)中我們可以看到公共關(guān)系被放大，之后在局勢(shì)無法控制之后政治(政府)關(guān)系介入，隨之變性成為構(gòu)成社會(huì)影響的事件。從這里看出，只有平衡6P營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)中的運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)才能夠變成持續(xù)的為品牌、企業(yè)和消費(fèi)者三方受益的方式。

首先來看看網(wǎng)絡(luò)的“營(yíng)”，這實(shí)際上是結(jié)合6P中的促銷(Promotion)、公共關(guān)系(Public Relation)和政治權(quán)力(Political Power)的3P因素，這里考慮的更多是將品牌或某一產(chǎn)品傳播出去，例如蒙牛的兒童星牛奶、中糧集團(tuán)的悅活果汁，通過靈活對(duì)這3P的運(yùn)用才能達(dá)到事半功效的效果。

一、促銷(Promotion)

在網(wǎng)絡(luò)的世界里，免費(fèi)和打折是永遠(yuǎn)的主題，這個(gè)主題的吸引力在網(wǎng)民傳播中不容力量巨大。通過論壇、貼吧、SNS和微博等網(wǎng)絡(luò)傳播渠道讓品牌的促銷信息傳播出去只是WEB1.0的做法，這個(gè)做法帶來的只能是企業(yè)主自己一廂情愿的單相傳播。只有結(jié)合這些網(wǎng)絡(luò)WEB2.0媒體平臺(tái)的特性，通過互動(dòng)的方式進(jìn)行，你的促銷主題才能夠真正被主動(dòng)傳播，在這個(gè)P中，你需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)來制定不同的促銷策略。例如針對(duì)論壇和貼吧的蓋樓(回貼)來進(jìn)行抽獎(jiǎng)即可使得主貼被放置在頂部的位置；針對(duì)SNS的加好友推薦數(shù)量則可以讓你的促銷活動(dòng)充滿人情味而不顯得過度商業(yè)化；針對(duì)微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量發(fā)放折扣券則讓傳播變得無處不在。

二、公共關(guān)系(Public Relation)

說到公共關(guān)系這一P估計(jì)也是目前乳業(yè)網(wǎng)絡(luò)的“營(yíng)”中爭(zhēng)議最大的部分，實(shí)際上這本不是公共關(guān)系的錯(cuò)，畢竟公共關(guān)系的出現(xiàn)僅是使得品牌在傳播上更立體和生動(dòng)，不再是生硬的商業(yè)化的4P來進(jìn)行，試圖通過公共關(guān)系的手段與品牌的目標(biāo)群體進(jìn)行更好地對(duì)話和溝通。

對(duì)于網(wǎng)民來說，匿名的形式和易于監(jiān)測(cè)使得公共關(guān)系的傳播變幻莫測(cè)。這就正如刀本身如果是在廚師手里，就成為做一餐好菜的工具，而到了罪犯的手里則成為一把兇器。對(duì)于變幻莫測(cè)的網(wǎng)絡(luò)來說，網(wǎng)絡(luò)公共的地位實(shí)際上更重要，這個(gè)重要在于時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)民對(duì)于品牌的輿情導(dǎo)向，利用公共關(guān)系手段使得網(wǎng)民能夠正確認(rèn)識(shí)品牌或企業(yè)的各種行為。這也是乳業(yè)本身對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的態(tài)度所決定，如果試圖通過惡性公共來“制造事件”獲得網(wǎng)民的眼球進(jìn)行傳播，最終的結(jié)果就是兩敗俱傷。畢竟乳業(yè)公司和互聯(lián)網(wǎng)公司有非常大的不同，一是這是一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，更應(yīng)該注重商業(yè)規(guī)則；二是其擁有實(shí)物的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品對(duì)于人們的健康息息相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)一旦出現(xiàn)危機(jī)，直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)全行業(yè)認(rèn)知被破壞。

三、政治權(quán)力(Political Power)

這里說到的政治權(quán)力在很大程度上是通過一些政府性的行為來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)“營(yíng)”的動(dòng)作，這些包括網(wǎng)絡(luò)募捐、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)民情事件等，乳業(yè)與民生本就息息相關(guān)，和政府在網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)行為是可以有很好的結(jié)合點(diǎn)，通過這些結(jié)合點(diǎn)來經(jīng)營(yíng)品牌和企業(yè)形象，可以逐步走出負(fù)面的影響，重新獲得新的公信力甚至是一些同情，以在政權(quán)事件的影響結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)一步快速拉近與消費(fèi)者的距離。對(duì)于這類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比較著名的是王老吉的一億元四川地震的募捐，包括后續(xù)跟進(jìn)的封殺王老吉的論壇草根式的口碑營(yíng)銷活動(dòng)——《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》：“王老吉，你夠狠！捐一個(gè)億！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”，使得整個(gè)王老吉品牌形象、企業(yè)形象及產(chǎn)品銷量都在非常短的時(shí)間(一個(gè)月)得到極大的促進(jìn)。這實(shí)際就是政治權(quán)力(也可以說是公益營(yíng)銷)這一P的運(yùn)用，值得整個(gè)乳業(yè)借鑒。

僅僅是將以上的3P深入和靈活應(yīng)用，能夠給乳業(yè)帶來的只是通過網(wǎng)絡(luò)的形式帶來品牌的傳播和認(rèn)知，如果想要通過網(wǎng)絡(luò)的品牌帶來真正的“銷”，還需要在另外3P上下下功夫。這3P即是：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)和渠道(Place)，這些“銷”的實(shí)現(xiàn)也就是乳業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，而這方面是許多乳業(yè)企業(yè)所欠缺的，那么如何在該3P的基礎(chǔ)上達(dá)成“銷”的目的，開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)？

一、產(chǎn)品(Product)

對(duì)于許多公司來說，最早認(rèn)為建立一個(gè)網(wǎng)站就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，后來以為建立一個(gè)B2C商城就是電子商務(wù)，不管是什么產(chǎn)品，都一股腦放到B2C商城上去，認(rèn)為消費(fèi)者需要的是更豐富的產(chǎn)品，而沒有仔細(xì)去考慮這種方式是否適合自己的企業(yè)的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售。通過一些數(shù)據(jù)我們可以清楚地看到，三家乳業(yè)公司不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)收入：

從伊利的產(chǎn)品構(gòu)成看，2009年上半年液體奶實(shí)現(xiàn)收入77.73億元，冷飲收入21.17億元，奶粉及奶制品的營(yíng)業(yè)收入21.2億元。不過，奶粉的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為40.71%，高于冷飲的33.41%，總體來看，液態(tài)奶收入仍然占了一大部分。值得一提的是，今年上半年伊利的銷售費(fèi)用為17.99億元，相比去年的16.41億元，增加了9.63%，業(yè)內(nèi)認(rèn)為伊利上半年采取了積極的促銷策略。

伊利是業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)布局最完善的企業(yè)，相比蒙牛乳業(yè)和光明乳業(yè)基本依靠液態(tài)奶，伊利是液態(tài)奶、冷飲、奶粉三條腿走路。有數(shù)據(jù)顯示，三鹿倒下后，伊利迅速搶占奶粉市場(chǎng)，市場(chǎng)份額已從之前的不到10%上升至13%。

而光明乳業(yè)在三聚氰胺一事后的戰(zhàn)略布局上也有驚喜，2010年年初即表示，正式將原本非主營(yíng)的奶粉業(yè)務(wù)納入公司的支柱業(yè)務(wù)之列。按照光明乳業(yè)2009年全年73.59億元的主營(yíng)收入規(guī)模，在奶粉的收入上需達(dá)到20億元以上，才能算是真正的支柱產(chǎn)品，而去年光明乳業(yè)在奶粉的收入上只有2.5億元左右。三元和蒙牛則在2010年也紛紛加大奶粉品類的發(fā)展力度，從這些數(shù)據(jù)表明，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)展上，乳業(yè)中被視為支柱產(chǎn)品的奶粉顯然與電子商務(wù)的快供應(yīng)鏈模式及物流限制，再到結(jié)合奶粉產(chǎn)品的保質(zhì)期，綜合這些因素，在產(chǎn)品這一P上奶粉無疑成為網(wǎng)絡(luò)銷售首選，其次是干奶的奶制品，最后才是整箱的液態(tài)奶，但仍需要選擇保質(zhì)期較長(zhǎng)的(按照物流配送最少需要15天以上時(shí)間)。

另外對(duì)于乳業(yè)企業(yè)來說，由于定制的便利，還可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)制定定制型的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

二、價(jià)格(Price)

在網(wǎng)絡(luò)上銷售是不是就一定要使得價(jià)格更加低？實(shí)際上這是許多品牌企業(yè)頭疼的問題，不僅僅是乳業(yè)企業(yè)。在我對(duì)于電子商務(wù)近8年的運(yùn)營(yíng)推廣經(jīng)驗(yàn)來看，低于線下的價(jià)格當(dāng)然能夠在網(wǎng)絡(luò)銷售中勢(shì)如破竹，獲得不俗的銷售業(yè)績(jī)。可對(duì)于廠家來說，在網(wǎng)絡(luò)價(jià)格的制定上，仍然需要有更多的考慮，畢竟廠家在線下是通過經(jīng)銷商、商，與KA商場(chǎng)合作的方式來進(jìn)行，如果僅僅是想通過網(wǎng)絡(luò)銷售的方式使得線下銷量不高的某一乳制品品類獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，那么可以完成可以逐步收回這些經(jīng)銷商\商在該品類的銷售權(quán)或者以補(bǔ)貼的方式來進(jìn)行，畢竟網(wǎng)絡(luò)銷售的成本優(yōu)勢(shì)和品牌傳播范圍更明顯，對(duì)于乳業(yè)企業(yè)來說，平衡利益可以通過更多方式來進(jìn)行。

三、渠道(Place)

說到渠道，乳業(yè)企業(yè)必定認(rèn)為自己身經(jīng)百戰(zhàn)，如何掌控和管理渠道具有豐富的經(jīng)驗(yàn)?？墒乾F(xiàn)在乳業(yè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售中為什么沒有能夠有突出表現(xiàn)？實(shí)際上除了前面的2P之外，復(fù)合渠道的構(gòu)建顯得有些弱勢(shì)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道來說，包括以下幾種：

1、直營(yíng)渠道：企業(yè)建立的獨(dú)立B2C商城、在第三方平臺(tái)(淘寶、拍拍等)自己開的店都屬于直營(yíng)渠道，這樣的渠道需要投入專業(yè)的人力進(jìn)行，同時(shí)還要認(rèn)識(shí)到自己建立的B2C商城和第三方渠道在運(yùn)營(yíng)上還具有不同的特性和消費(fèi)人群，其復(fù)雜程度相比來說是較高的，企業(yè)如果沒有很好的準(zhǔn)備和投入，輕易不要進(jìn)行直營(yíng)渠道的建立。例如中糧的我買網(wǎng)就屬于該類直營(yíng)渠道，目前所知對(duì)于我買網(wǎng)在軟件、硬件和人力的投入已經(jīng)是幾個(gè)億的投入。但直營(yíng)渠道的好處在于能夠自己掌控渠道，并且在產(chǎn)品擴(kuò)展上更加靈活(第三方渠道會(huì)有些限制)，甚至還能圖謀乳業(yè)垂直電商平臺(tái)的建立，可以通過該方式銷售所有乳業(yè)品牌商品。

2、代運(yùn)營(yíng)渠道：這種渠道最常見是淘寶店的代運(yùn)營(yíng)，通過類似“淘拍檔”這樣的公司，乳業(yè)企業(yè)完全可以授權(quán)擁有豐富第三方代運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來管理自己這個(gè)渠道，使得渠道的所有權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)分離。這種方式目前在許多品牌已經(jīng)越來越常見，事實(shí)證明該方式也是渠道構(gòu)建中相對(duì)較快速的。

3、進(jìn)駐渠道：通過進(jìn)駐像京東商城、當(dāng)當(dāng)商城、紅孩子商城的方式來拓展網(wǎng)絡(luò)渠道就類似乳業(yè)在線下和KA商場(chǎng)的合作類似，乳業(yè)企業(yè)只需要提供強(qiáng)有力的商品支持，就能夠以最短時(shí)間進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)渠道銷售商品。當(dāng)然，由于這些渠道的銷售模式?jīng)Q定了如果沒有更好的推廣資金投入，在這些渠道上的銷量并不是那么樂觀，現(xiàn)在中國B2C商城還未真正進(jìn)入搜索階段，銷量更大的仍然是被推廣上首頁的商品，這就類似線下的“堆頭”，如果乳業(yè)企業(yè)想要在這些平臺(tái)獲得好的銷量，那就要想辦法使自己的產(chǎn)品能夠被推廣到首頁，在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)屬于自己的堆頭。另外則是結(jié)合前面提到的3P，通過聯(lián)合這些進(jìn)駐渠道商城通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和促銷的手段，制造“網(wǎng)絡(luò)事件”來提升品牌在這個(gè)渠道的認(rèn)知，從而通過后續(xù)的搜索帶動(dòng)持續(xù)的銷量提升。

這三類渠道目前的情況還是經(jīng)銷商和商在完成，乳業(yè)企業(yè)還未能真正參與進(jìn)來。一方面或許是乳業(yè)企業(yè)沒有足夠重視，仍然沉浸在前面提到的3P的網(wǎng)絡(luò)“營(yíng)”的層面；另一方面是乳業(yè)企業(yè)還沒有想清楚如何構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)渠道來進(jìn)行“銷”。無論是哪種情況，乳業(yè)情況都要清楚電子商務(wù)是大勢(shì)所趨且渠道為王，如果因?yàn)榻?jīng)銷商\商掌控了網(wǎng)絡(luò)渠道，未來受制的仍然是乳業(yè)品牌，他們當(dāng)然可以通過這種方式來為自己在各品牌中爭(zhēng)取更多的資源支持，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)“銷”的規(guī)范和規(guī)劃是擺在乳業(yè)企業(yè)面前可不容緩的重要工作。乳業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)和銷要想在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)形象中實(shí)現(xiàn)突圍，需要將這6P結(jié)合使用，并在這個(gè)結(jié)合中開展電子商務(wù)，聯(lián)合包括網(wǎng)絡(luò)媒體、渠道商城來構(gòu)建立體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，而不僅僅粗暴地依賴單一的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)來傳播品牌！應(yīng)該通過搜索引擎、SNS/論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具依托6P的營(yíng)銷及電子商務(wù)手段以立體傳播的方式來達(dá)成網(wǎng)絡(luò)的“營(yíng)”與“銷”。

搜索引擎：由于GOOGLE宣布退出中國市場(chǎng)，使得百度占據(jù)超過了70%的搜索引擎市場(chǎng)份額，在這樣的格局下，如何利用好百度就顯得猶為重要。百度的鳳巢系統(tǒng)、百度聯(lián)盟系統(tǒng)、阿拉丁開放平臺(tái)、框計(jì)算、百度知道、百度百科和百度文庫都可以給整個(gè)乳業(yè)企業(yè)帶來更好的營(yíng)銷效果，特別是后面三個(gè)百度產(chǎn)品，基本是零成本投入即可獲得較好的推廣效果。而對(duì)于權(quán)重最高的競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)，乳品本身產(chǎn)品系列較少，可以設(shè)立專職人員進(jìn)行時(shí)時(shí)監(jiān)控和設(shè)置關(guān)鍵字來進(jìn)行，每天出具花費(fèi)報(bào)告，這樣的方式一方面能夠了解消費(fèi)者對(duì)于哪類商品搜索量較大，另一方面能夠清楚知道網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用的使用，還有這些費(fèi)用的使用是用于品牌宣傳還是產(chǎn)品銷售也將一目了然，其次還要輔于SEO技術(shù)免費(fèi)做長(zhǎng)尾(非熱門)關(guān)鍵字來推廣，而這一切的使用也將成為乳品企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

SNS/論壇：這兩類營(yíng)銷工具的使用目前兩業(yè)巨頭基本上是通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司來進(jìn)行，雖然幾次網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件導(dǎo)致乳業(yè)企業(yè)在這兩大工具的使用上造成了極其惡劣的影響，其它乳業(yè)企業(yè)在這兩類工具的運(yùn)用上需要有更巧妙的方式。這里介紹幾種實(shí)踐過的方法供參考：

1、產(chǎn)品植入：在SNS或論壇的游戲或功能里植入相應(yīng)的產(chǎn)品，例如玩家角色口渴時(shí)可以通過喝植入的酸酸乳奶制飲品；

2、獎(jiǎng)品贊助：通過SNS或論壇的活動(dòng)提供相應(yīng)的獎(jiǎng)品贊助，不過這些贊助的獎(jiǎng)品不能隨便就獲得，必須達(dá)到一定條件，獲得產(chǎn)品的難度的同時(shí)增加獎(jiǎng)品在活動(dòng)中的提及率和關(guān)注度；

3、激勵(lì)用戶邀請(qǐng)好友：以激勵(lì)用戶邀請(qǐng)好友參與到活動(dòng)中來，以分享為主題，在增加互動(dòng)的同時(shí)，使得傳播本身具有更大的可信度；

4、持續(xù)的日志分享：利用SNS/論壇的日志功能持續(xù)來自企業(yè)和產(chǎn)品的日志，只是這樣分享不能過于官方，而要通過更為娛樂性的方式來進(jìn)行。

微博營(yíng)銷：這種營(yíng)銷方式許多乳業(yè)企業(yè)多少有所了解，但這種了解是以負(fù)面為主，認(rèn)為微博不可控。我和蒙牛負(fù)責(zé)推廣的朋友聊過，他認(rèn)為微博營(yíng)銷公司是持審慎的態(tài)度，究其原因是認(rèn)為微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能不可控，另外就是字?jǐn)?shù)過少，許多事情說不明白。而我經(jīng)過8個(gè)月的實(shí)踐，目前粉絲近萬的經(jīng)驗(yàn)來看，微博是互動(dòng)性最強(qiáng)且最利于與消費(fèi)者溝通和建立信任的平臺(tái)。

第9篇：海外營(yíng)銷推廣方式范文

1.1市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論解析

（1）市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位理論是指通過對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其在客戶享有一個(gè)獨(dú)特的位置而采取的行動(dòng)。具體指通過企業(yè)選擇合適的產(chǎn)品、適合的價(jià)值，特定的客戶并且更優(yōu)于其他市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。定位的最后結(jié)果是尋找到一個(gè)差異化的市場(chǎng)，為目標(biāo)市場(chǎng)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。其定位目標(biāo)是通過心理闡述消費(fèi)者為什么購買這個(gè)產(chǎn)品。市場(chǎng)定位實(shí)質(zhì)是客戶根據(jù)一些重要的屬性認(rèn)識(shí)和感受到本企業(yè)與其他企業(yè)差別，即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的地位。

（2）營(yíng)銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷策略作為市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論，是指企業(yè)在行業(yè)分析、客戶分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)分析為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，明確企業(yè)以何種產(chǎn)品，向哪些客戶，提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。包括價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略等，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

1.2B2C網(wǎng)站的概念和模式

B2C電子商務(wù)指的是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，直接為消費(fèi)者提品和服務(wù)的一種方式。其中比較多的垂直型的網(wǎng)站是在某一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的，整合了產(chǎn)品的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商，使網(wǎng)站成為滿足消費(fèi)者某一特定的需求而設(shè)計(jì)的，直接面向消費(fèi)者進(jìn)行該產(chǎn)品銷售單一體系交易平臺(tái)，在此顧客可以享受更為專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

2、我國小額B2C外貿(mào)電子商務(wù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)綜述

外貿(mào)B2C營(yíng)銷方式就是把中國的工廠和海外的消費(fèi)者距離大大縮短，打通了從生產(chǎn)到消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈。外貿(mào)B2C銷售具體實(shí)施情況可以分為兩種，一種是國內(nèi)的產(chǎn)品直接通過網(wǎng)絡(luò)銷售給終端消費(fèi)者；另一種是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行小額的產(chǎn)品的批發(fā)，銷售給零售商們。其具體銷售行為一般分為6個(gè)過程，國內(nèi)生產(chǎn)商、國內(nèi)出口商、海外進(jìn)口商、海外批發(fā)商、外國零售商、終端消費(fèi)者。外貿(mào)B2C的營(yíng)銷模式讓這6個(gè)過程簡(jiǎn)化為從1直接到5或者到6。可見這一簡(jiǎn)化過程后的模式對(duì)于國內(nèi)中小型生產(chǎn)企業(yè)而言不僅可以縮短產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，縮短銷售成本，還可以讓競(jìng)爭(zhēng)力較弱的中小企業(yè)訂單通過外貿(mào)B2C平臺(tái)匯集到一起，集中進(jìn)行跨境運(yùn)輸，降低跨國物流成本。而對(duì)于終端消費(fèi)者而言可以有更多的產(chǎn)品選擇，通過外貿(mào)B2C方便快捷的選取價(jià)格低廉、質(zhì)量上乘中國制造的產(chǎn)品；而對(duì)于外貿(mào)B2C平臺(tái)而言，通過信息技術(shù)設(shè)計(jì)的網(wǎng)站，縮短了制造商和消費(fèi)者的距離，減少中間流通環(huán)節(jié)，為買和賣方都節(jié)省了成本的同時(shí)賺取利潤(rùn)，可見通過B2C電子商務(wù)開展外貿(mào)活動(dòng)的營(yíng)銷模式發(fā)展前景良好。

3、小額B2C外貿(mào)電子商務(wù)模式發(fā)展存在的問題透視

3.1缺乏統(tǒng)一的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，潛在風(fēng)險(xiǎn)較高

由于B2C電子商務(wù)簡(jiǎn)化了從生產(chǎn)到消費(fèi)的環(huán)節(jié)，同時(shí)也承擔(dān)了從1到6所有環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)。電子商務(wù)本身就與傳統(tǒng)交易方式不同，是在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界開展的，而對(duì)外貿(mào)易涉及到多個(gè)國家，多個(gè)操作環(huán)節(jié)，安全問題是交易雙方最關(guān)心的問題；其次由于沒有統(tǒng)一的基于B2C的國際監(jiān)管法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，存在很大的法律風(fēng)險(xiǎn)和漏洞。例如：小額的對(duì)外貿(mào)易多是集中物流，由快遞公司負(fù)責(zé)報(bào)關(guān)，企業(yè)無法提供報(bào)關(guān)合法憑證、貨款結(jié)算多是通過個(gè)人收匯，無法辦理外匯核銷手續(xù)；企業(yè)對(duì)外貿(mào)易金額不透明，很多中小企業(yè)可以不要難過申報(bào)納稅，同樣無法享受國家的優(yōu)惠政策無法辦理退稅手續(xù)。由于B2C網(wǎng)站建設(shè)需要大量資金和人才的支持，企業(yè)需要利用各種應(yīng)用軟件，構(gòu)建商務(wù)系統(tǒng)，對(duì)外貿(mào)易涉及到海關(guān)、銀行、商檢多個(gè)部門，且電子商務(wù)系統(tǒng)容易受到來自各方面的沖擊。特別對(duì)于暢銷的產(chǎn)品很容易出現(xiàn)仿冒產(chǎn)品，由于涉及不同的國家，法律對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的界定有所不同，當(dāng)消費(fèi)者受到欺騙時(shí)，維權(quán)較為困難，導(dǎo)致海外消費(fèi)者對(duì)我國企業(yè)存在不信任感。同時(shí)，由于海外市場(chǎng)不穩(wěn)定，消費(fèi)終端市場(chǎng)變化莫測(cè)，國際市場(chǎng)容易受政治因素的干擾也都也加大了B2C網(wǎng)站風(fēng)險(xiǎn)，另外，還有各種不可預(yù)知的多種潛在危險(xiǎn)，都限制了我國小額B2C外貿(mào)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

3.2外貿(mào)人才嚴(yán)重缺乏，且流動(dòng)性強(qiáng)

電子商務(wù)涉及到信息、經(jīng)濟(jì)、管理等多個(gè)領(lǐng)域，而與其他種類電子商務(wù)營(yíng)銷模式相比小額B2C外貿(mào)電子商務(wù)對(duì)于人才的素質(zhì)要求更多。首先，要求外貿(mào)人才要具有綜合性，專業(yè)的專業(yè)計(jì)算機(jī)和營(yíng)銷知識(shí)；其次要求熟練掌握多種語言，特別是對(duì)一些偏遠(yuǎn)國家的小語種也要有所了解；再次，要滿足國際化人才的需求，了解不同國家、地區(qū)的貿(mào)易習(xí)慣。外貿(mào)專業(yè)人才在我國是很少的，特別是能夠掌握多行業(yè)知曉整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)合型人才更是鮮有。特別是對(duì)外貿(mào)易中的物流這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，能夠擔(dān)任外貿(mào)物流的人才也是十分緊缺的，物流類人才目前全國缺口達(dá)600多萬，無法滿足外貿(mào)行業(yè)的需求，這都限制了我國小額B2C外貿(mào)電子商務(wù)應(yīng)用。3.3國際物流成本較高對(duì)外貿(mào)易中，產(chǎn)品的輸送主要依賴昂貴的航空運(yùn)輸，占據(jù)了高達(dá)15%的成本，很大程度上限制了小額對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展。目前，我國B2C外貿(mào)電子商務(wù)物流方式有以下幾種：首先是國際物流，雖然較為安全，速度夠快，但運(yùn)輸成本高昂；其次，外包給國內(nèi)專門的出口貿(mào)易物流公司進(jìn)行運(yùn)輸，由于我國目前B2C外貿(mào)60%是小企業(yè)小額經(jīng)營(yíng)，運(yùn)輸成本也較高；第三海外租建倉庫的方式，通過集中大規(guī)模的發(fā)貨，到了海外倉儲(chǔ)地再集中發(fā)貨，但是，由于要租借國外的倉儲(chǔ)，需要聘請(qǐng)到海外人員進(jìn)行管理，還需要建設(shè)投資，國外的勞動(dòng)力成本是遠(yuǎn)高于國內(nèi)的。這種方式對(duì)于大型的企業(yè)較為實(shí)用，而對(duì)于處于初始階段的小額B2C對(duì)外貿(mào)易不適用。

4、對(duì)促進(jìn)中國小額B2C外貿(mào)電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策選項(xiàng)

4.1優(yōu)化小額B2C外貿(mào)電子商務(wù)環(huán)境

外貿(mào)電子商務(wù)的發(fā)展需要國家政府部門的大力支持。目前，我國小額外貿(mào)電子商務(wù)生命力薄弱的很大原因，是由于目前我國有關(guān)外貿(mào)電子商務(wù)法律法規(guī)的缺失。當(dāng)前，外貿(mào)電子商務(wù)的運(yùn)行多參考的是《電子商務(wù)示范法》和有關(guān)出口貿(mào)易政策和法規(guī)。作為一種全新的交易形式，外貿(mào)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作方式和國內(nèi)電子商務(wù)有很大的不同，因此，亟需我國起草并專門的法律規(guī)定，來有效維護(hù)國內(nèi)外電子商務(wù)市場(chǎng)秩序，打擊不法行為，降低小額外貿(mào)電子商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，增加海外顧客對(duì)我國供應(yīng)商的信任。另外，政府部門之間要制定適合我國目前小額外貿(mào)電子商務(wù)發(fā)展的鼓勵(lì)政策，通過在技術(shù)、資金、物流、人才等方面的扶持，來解決小額外貿(mào)電子務(wù)面臨的困境，比如：中小企業(yè)電子商務(wù)服務(wù)商作為主導(dǎo)，構(gòu)建由海關(guān)、稅務(wù)、銀行、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)等多力機(jī)構(gòu)參與的中小企業(yè)信用評(píng)價(jià)體系；電子商務(wù)服務(wù)商，利用自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)幫助中小企業(yè)在物流時(shí)給集中化、規(guī)模化，統(tǒng)一化有效降低運(yùn)輸成本，提供簡(jiǎn)便快捷的通關(guān)渠道，有利于促進(jìn)中小企業(yè)海外市場(chǎng)的拓展和國際化進(jìn)程。

4.2加強(qiáng)對(duì)外貿(mào)電子商務(wù)人才的培養(yǎng)，提高團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)

人才的缺乏極大的限制我國小額B2C的發(fā)展，由于B2C外貿(mào)電子商務(wù)運(yùn)作方式的特殊性和操作環(huán)節(jié)的復(fù)雜性，這就要求外貿(mào)電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)每一個(gè)人都能獨(dú)立完成B2C對(duì)外貿(mào)易。因此，需要加強(qiáng)對(duì)外貿(mào)電子商務(wù)整個(gè)團(tuán)隊(duì)專業(yè)水平的培養(yǎng)，特別是團(tuán)隊(duì)人員的業(yè)務(wù)能力、公關(guān)能力和語言能力需要進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。國家應(yīng)該進(jìn)行合理的引導(dǎo)和制定各種政策鼓勵(lì)高校和企業(yè)等社會(huì)力量，加大對(duì)外貿(mào)電子商務(wù)人才的培養(yǎng)力度，特別是對(duì)高素質(zhì)、高水平的營(yíng)銷專業(yè)人才展開針對(duì)性、長(zhǎng)久性的培養(yǎng)，調(diào)整薪酬待遇，吸引更多的具有較強(qiáng)專業(yè)技能的復(fù)合型人才，來參與到外貿(mào)電子商務(wù)工作。

4.3小型外貿(mào)企業(yè)企業(yè)利用B2C電子商務(wù)，大力開展品牌戰(zhàn)略