品牌創(chuàng)建原則精選(九篇)

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第1篇：品牌創(chuàng)建原則范文

關(guān)鍵詞：學(xué)生工作；品牌；創(chuàng)建

在社會(huì)生活中，國(guó)家和社會(huì)組織通過(guò)樹(shù)立榜樣、表彰模范發(fā)揮先進(jìn)典型示范作用，形成“比、學(xué)、趕、超”的社會(huì)氛圍和優(yōu)良的社會(huì)風(fēng)氣。有鑒于此，“學(xué)生工作品牌”就是“優(yōu)質(zhì)的學(xué)生工作產(chǎn)品”，就是“學(xué)生工作的典型榜樣”。創(chuàng)建學(xué)生工作品牌對(duì)具體的學(xué)生工作具有重要的價(jià)值。具體而言，學(xué)生工作品牌創(chuàng)建是指高校挖掘、策劃、實(shí)施和塑造學(xué)生工作品牌，發(fā)揮品牌活動(dòng)示范帶動(dòng)功能，增強(qiáng)學(xué)生工作效益的實(shí)踐性活動(dòng)。

一、學(xué)生工作品牌創(chuàng)建對(duì)具體學(xué)生工作的價(jià)值

（一）凝聚核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌創(chuàng)建活動(dòng)是一個(gè)周密思考、比較選擇、精心策劃、項(xiàng)目確定的過(guò)程。學(xué)生工作要突破平庸，需要在繁雜的工作中找到自身的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)。學(xué)校需要從歷史積淀、專業(yè)特色、學(xué)生特點(diǎn)、隊(duì)伍素質(zhì)等實(shí)際情況出發(fā)，以開(kāi)闊的視野全面、深刻地進(jìn)行審視和分析，挖掘、利用最有利的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建品牌，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）彰顯學(xué)工干部隊(duì)伍的主體地位。學(xué)工干部是學(xué)生工作的領(lǐng)導(dǎo)者和組織者，學(xué)工干部隊(duì)伍的工作態(tài)度對(duì)于學(xué)生工作效果具有決定性的影響。學(xué)生工作品牌創(chuàng)建不是目的而是手段，因此，學(xué)生工作品牌的創(chuàng)建需要學(xué)工干部的工作自覺(jué)性，基于對(duì)學(xué)生工作內(nèi)涵的理解發(fā)揮個(gè)人主觀能動(dòng)性，創(chuàng)新性地開(kāi)展學(xué)生工作。學(xué)工干部主體地位的凸顯使學(xué)生工作擺脫了功利性羈絆，回歸到學(xué)生自由全面發(fā)展的目標(biāo)，得到了學(xué)生的歡迎和配合。這種認(rèn)可更加激發(fā)學(xué)工干部工作的熱情，使他們積極投身于學(xué)生工作事業(yè)。

（三）鍛煉學(xué)工干部隊(duì)伍。鍛煉學(xué)工干部隊(duì)伍需要好的平臺(tái)，而實(shí)踐是最好的平臺(tái)。學(xué)工干部素質(zhì)的提高在一定程度上需要系統(tǒng)化的工作實(shí)踐。創(chuàng)建學(xué)生工作品牌作為一個(gè)系統(tǒng)化的工作流程，由品牌方案確定、過(guò)程執(zhí)行、活動(dòng)調(diào)整、活動(dòng)總結(jié)等環(huán)節(jié)構(gòu)成。學(xué)工干部通過(guò)參與創(chuàng)建的全過(guò)程，增強(qiáng)他們對(duì)學(xué)生活動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律的認(rèn)識(shí)與把握，提高動(dòng)手能力和實(shí)踐能力，推進(jìn)學(xué)生工作的創(chuàng)新。

（四）提高學(xué)生工作效益和效率。學(xué)生工作品牌就是學(xué)生工作中優(yōu)良的“產(chǎn)品”，適應(yīng)學(xué)生成長(zhǎng)、成才需求，得到學(xué)生的廣泛認(rèn)可。學(xué)生工作品牌一旦形成，就具備了成熟的工作機(jī)制和運(yùn)作流程，在經(jīng)驗(yàn)積累的基礎(chǔ)上，具有一定的穩(wěn)定性，為隨后工作的開(kāi)展提供了參考和借鑒，從而有助于活動(dòng)高效、圓滿地完成。

二、學(xué)生工作品牌創(chuàng)建的原則

（一）現(xiàn)實(shí)性原則。一切從實(shí)際出發(fā)、實(shí)事求是是學(xué)生工作品牌創(chuàng)建的基本原則。務(wù)必認(rèn)識(shí)和尊重品牌創(chuàng)建的基本規(guī)律，了解任何品牌創(chuàng)建都是一個(gè)從無(wú)到有、從小到大的過(guò)程，任何品牌的創(chuàng)建都是內(nèi)在因素和外在因素共同作用的結(jié)果。不能急功近利、求多求快，只能立足學(xué)校實(shí)際、學(xué)生實(shí)際開(kāi)展創(chuàng)建活動(dòng)。

（二）中心性原則。創(chuàng)建學(xué)生工作品牌的目的就是更好地為學(xué)生成人、成才、成長(zhǎng)服務(wù)，目的決定主題和內(nèi)容，必然使政治觀、世界觀、人生觀、價(jià)值觀、道德觀、法制觀、心理健康、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等教育主題成為品牌創(chuàng)建的中心內(nèi)容。當(dāng)然，圍繞中心主題的同時(shí)，為了增強(qiáng)學(xué)生的參與和接受程度，增強(qiáng)品牌創(chuàng)建的效果，可以拓展和利用多種載體和渠道，利用形式的多樣性為內(nèi)容的中心。

（三）協(xié)調(diào)性原則。在整個(gè)學(xué)生工作中，要妥善處理學(xué)生工作品牌與學(xué)生工作整體的關(guān)系，妥善處理學(xué)生工作品牌之間的關(guān)系。學(xué)生工作品牌之間要相互銜接、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，發(fā)揮合力育人的效果，同時(shí)，在彰顯學(xué)生工作品牌特色、亮點(diǎn)和價(jià)值時(shí)要牢記學(xué)生工作品牌只是學(xué)生工作的一部分，不可忽視其他工作。

（四）完善性原則。創(chuàng)建學(xué)生工作品牌是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，效果是長(zhǎng)效的。因此，要從長(zhǎng)效、長(zhǎng)遠(yuǎn)著眼，不斷豐富、更新品牌建設(shè)內(nèi)容，拓展和創(chuàng)建新的品牌主題，使品牌項(xiàng)目處于開(kāi)放的、完善的狀態(tài)，使品牌創(chuàng)建具有內(nèi)在發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

三、學(xué)生工作品牌創(chuàng)建的路徑

（一）品牌調(diào)研。調(diào)查研究是創(chuàng)建學(xué)生工作品牌的首要前提?！八麩o(wú)我有，他有我優(yōu)”是市場(chǎng)上商品競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶，對(duì)于學(xué)生工作品牌也是如此。通過(guò)調(diào)研，全方面地了解省內(nèi)外乃至國(guó)內(nèi)外高校的學(xué)生工作現(xiàn)狀，尤其是學(xué)生工作創(chuàng)新現(xiàn)狀，減少低層次地重復(fù)，做好借鑒學(xué)習(xí)，為增強(qiáng)創(chuàng)建品牌的創(chuàng)新性打下良好的基礎(chǔ)。為了調(diào)研工作的充分、高效和全面，可以采用實(shí)地考察和網(wǎng)絡(luò)收集資料雙管齊下的方法，實(shí)地考察直觀、生動(dòng)、全面，網(wǎng)上收集便捷、量大，兩者有效地結(jié)合起來(lái)，就是一個(gè)豐富的資源庫(kù)，成為決策的重要參考。

（二）品牌研討。學(xué)校實(shí)際情況是創(chuàng)建學(xué)生工作品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，創(chuàng)建品牌工作就是空中樓閣，不可能實(shí)現(xiàn)。因此，需要領(lǐng)導(dǎo)、教師尤其是學(xué)生工作干部立足于學(xué)校歷史積淀、文化氛圍、專業(yè)特色、學(xué)生特點(diǎn)等方面，全面梳理和總結(jié)學(xué)生工作的優(yōu)勢(shì)與不足。解決好這個(gè)問(wèn)題的途徑就是召開(kāi)專題研討會(huì)，通過(guò)黨建工作研討會(huì)、思想政治教育主題研討會(huì)、學(xué)風(fēng)建設(shè)研討會(huì)、校園文化科技創(chuàng)新研討會(huì)、就業(yè)創(chuàng)業(yè)主題研討會(huì)等形式，全面認(rèn)識(shí)自身，確立“可以有所作為”“能夠有所作為”的方向與目標(biāo)。這個(gè)方向和目標(biāo)基本上就是品牌創(chuàng)建主題的范圍。

（三）品牌項(xiàng)目征集。學(xué)生活動(dòng)的參與主體是學(xué)生，學(xué)生活動(dòng)的服務(wù)目標(biāo)也是學(xué)生，因此，創(chuàng)建學(xué)生工作品牌一定要尊重學(xué)生的主體地位，傾聽(tīng)學(xué)生的心聲，發(fā)揮學(xué)生的自覺(jué)性、主動(dòng)性，尤其是重視學(xué)生自我教育的功能，廣泛動(dòng)員學(xué)生開(kāi)展學(xué)生工作品牌創(chuàng)建“進(jìn)一言”活動(dòng)、學(xué)生工作品牌創(chuàng)建“主題征集”“路徑征集”活動(dòng)，收集學(xué)生的建議、想法和方案。這些建議、想法和方案在一定意義上代表了學(xué)生的心聲，反映了學(xué)生的內(nèi)在需求，體現(xiàn)了學(xué)生的創(chuàng)新思維，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)性和突出的創(chuàng)新性，對(duì)于上升到院系和學(xué)校層面的決策研究環(huán)節(jié)具有重要的價(jià)值。

（四）品牌策劃。學(xué)生工作品牌的策劃是創(chuàng)建活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是基于學(xué)生工作調(diào)研、學(xué)校實(shí)際、學(xué)生需求上的決策階段。首先是要求品牌策劃具有科學(xué)性，符合實(shí)際和規(guī)律，具有現(xiàn)實(shí)性和創(chuàng)新性。其次是策劃具有全面性，要確定品牌的主題、主題的理論意義和實(shí)踐意義，預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)，要有整體的策劃方案、方案可行性分析報(bào)告、方案實(shí)施組織機(jī)構(gòu)、方案實(shí)施階段和過(guò)程、方案總結(jié)等內(nèi)容。再次是策劃具有階段性、推進(jìn)性和可控性。為了推進(jìn)品牌策劃的層次和水平，可以建立品牌創(chuàng)建領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，采用包括獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)機(jī)制在內(nèi)的項(xiàng)目招投標(biāo)形式。確保能夠得到最佳的策劃方案，以便于順利實(shí)施和取得預(yù)期的效果。

（五）品牌實(shí)施和評(píng)估。實(shí)施階段就是策劃的執(zhí)行階段，是品牌創(chuàng)建的核心內(nèi)容。首先是實(shí)施的計(jì)劃性，按照方案有序進(jìn)行。其次是實(shí)施的調(diào)節(jié)性，隨時(shí)根據(jù)變化予以調(diào)整。再次是實(shí)施的完整性，在于方案執(zhí)行后及時(shí)地總結(jié)，形成一個(gè)完整的體系。為確保完整性就需要進(jìn)行實(shí)施評(píng)估。通過(guò)確定全面的評(píng)估指標(biāo)體系，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者、組織者、參與者、旁觀者進(jìn)行調(diào)研和座談，評(píng)估策劃是否科學(xué)、合理，實(shí)施是否順暢、高效，實(shí)施效果是否實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，進(jìn)而從全局方面予以評(píng)價(jià)和總結(jié)。

（六）品牌完善和確定?；趯?shí)施評(píng)估，對(duì)策劃方案進(jìn)行選擇。對(duì)于效果一般的項(xiàng)目，排除于品牌創(chuàng)建活動(dòng)之外，以便于集中力量做效果好的項(xiàng)目。對(duì)于效果好的方案予以充實(shí)和完善，構(gòu)建品牌建設(shè)的長(zhǎng)效機(jī)制，形成制度，定期按時(shí)進(jìn)行。對(duì)于階段性成果廣泛地宣傳和推廣，讓更多的人了解、認(rèn)可、受益，同時(shí)加強(qiáng)品牌之間的交流活動(dòng)，形成互動(dòng)，爭(zhēng)取在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建更高層次的學(xué)生工作品牌。最終使品牌發(fā)揮輻射作用，拉動(dòng)學(xué)生工作水平的全面提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫其昂.社會(huì)學(xué)視野中的思想政治工作[M].北京：中國(guó)物價(jià)出版社，2002.

[2]劉德華.思想政治教育著作導(dǎo)讀[M].北京：高等教育出版社，2009.

第2篇：品牌創(chuàng)建原則范文

這個(gè)理論由Al.Ries 和Laura Ries提出，首次系統(tǒng)闡述出現(xiàn)在他們的書(shū)《The Origin Of Brands》（2004）中，上海人民出版社在2005年以《品牌之源》的書(shū)名在國(guó)內(nèi)發(fā)行。作者在中文版序言中說(shuō)：這是迄今為止我們所寫(xiě)的最為重要的一本書(shū)，并繼續(xù)堅(jiān)持定位思想的基礎(chǔ)上，指出“（基于品類）分化是打造新品牌的唯一方法”。

作者的論述是從類比開(kāi)始的，他們借用達(dá)爾文的生物進(jìn)化和分化演變來(lái)解釋其新出現(xiàn)的品類，然后提出了要把握住新品類分化的機(jī)會(huì)，并努力成為新品類的第一品牌，從而實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)建的目的。

（一）品牌創(chuàng)建機(jī)會(huì)很多：品類在不斷地產(chǎn)生

基于品類的品牌創(chuàng)建理論指出：回顧歷史，所有的生物融合在一起。但是，順看歷史，所有的生物分離看來(lái)，進(jìn)行分化，而不是融合。作者通過(guò)大量的例子來(lái)說(shuō)明，產(chǎn)品和服務(wù)也象自然界的生命體一樣，就象一棵大樹(shù)，不斷生長(zhǎng)，出現(xiàn)分支，分支，再分支。新品類怎么來(lái)的呢？就是在原由的品類中，不斷分化而來(lái)（6-7）。當(dāng)然，不是所有的分支一旦分離出來(lái)，就永遠(yuǎn)存在下去，而是會(huì)出現(xiàn)枯萎。比如“馬車，電子打字機(jī)”等產(chǎn)品分支已經(jīng)枯萎。

（二）品牌的創(chuàng)建方法：成為新品類的品牌第一

作者認(rèn)為，如果想要打造成功的品牌，就必須理解分化。必須尋找機(jī)會(huì)，通過(guò)對(duì)原有品類的分化（筆者在這里稱它為：創(chuàng)造新品類），或者發(fā)現(xiàn)原有品類中分化出來(lái)的新品類（筆者注：新品類已經(jīng)出現(xiàn)但是他人還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)）。然后，你必須成為這個(gè)新品類的第一個(gè)品牌。

所以這個(gè)品牌創(chuàng)建思想非常清楚，第一，敏感地發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造新品類，然后，迅速進(jìn)入這個(gè)品類，創(chuàng)建出新的品牌。

說(shuō)起來(lái)非常簡(jiǎn)單。但是實(shí)際上非常不容易。

（三）如何發(fā)現(xiàn)新品類：一次重要的冒險(xiǎn)

因此，基于品類的品牌創(chuàng)建理論最重要的一項(xiàng)工作就是識(shí)別和判斷：品類什么時(shí)候分化，以及分化出了什么品類。作者認(rèn)為，品類的分化通過(guò)詢問(wèn)市場(chǎng)是不可能的，用他們的話來(lái)說(shuō)就是“市場(chǎng)調(diào)查和測(cè)試”沒(méi)有什么好處。他們相信：消費(fèi)者在看到新的品類之前，消費(fèi)者不知道品類的分化。他們發(fā)現(xiàn)：事后確認(rèn)的新品類在新品類中的品牌產(chǎn)品推出之前，沒(méi)有任何現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)存在。所以，打造品牌之前，如果問(wèn)市場(chǎng)有多大——答案是“0”。

所以，新品類不是調(diào)查研究能發(fā)現(xiàn)的。

通過(guò)與生物學(xué)的類比后，他們認(rèn)定品類的分化與物種的演化一樣，是環(huán)境變遷的結(jié)果，而商業(yè)上的環(huán)境就是“技術(shù)和文化環(huán)境的變遷”，這是促使了品類分化的條件。要發(fā)現(xiàn)新品類的機(jī)會(huì)，需要的是“遠(yuǎn)見(jiàn)能力”，能夠在正確的時(shí)間和正確方向進(jìn)行投入（15—16）。而這個(gè)成功的機(jī)會(huì)并不高，是大量的失敗中的個(gè)別成功。

（四）新品類需要新品牌：延伸沒(méi)有機(jī)會(huì)

現(xiàn)在假定你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了新品類，你的品牌打造機(jī)會(huì)來(lái)了。你該如何打造你的品牌呢？作者們首先批判了“產(chǎn)品才重要的（因?yàn)槭切缕奉悾?，只要價(jià)格合適地推出品牌新品類就能贏得市場(chǎng)”的觀點(diǎn)，指出“品牌名稱相當(dāng)重要，在一些品類中，名稱本身就是品牌成功的主要原因”。他們繼承了定位的思想，認(rèn)為“僅有產(chǎn)品創(chuàng)新是不夠的”（9）。

他們肯定地認(rèn)為：雖然每一個(gè)新品類都會(huì)提供打造新品牌的機(jī)會(huì)，但是通過(guò)“延伸原有品牌來(lái)涵蓋新品類，是營(yíng)銷最嚴(yán)重的錯(cuò)誤?！蓖ㄐ械囊?guī)律是：推出新品牌的創(chuàng)業(yè)家會(huì)打敗品牌延伸的大公司。比如戴爾打敗IBM（18），就是因?yàn)镮BM用到了新的PC電腦上，而IBM不是個(gè)人電腦，而是商用電腦（它就隱含在IBM這三個(gè)字母里面）。

（五）如何成功地打造新品牌：創(chuàng)造市場(chǎng)，占領(lǐng)心智

里斯父女相信，打造新品牌過(guò)程中，必須注意以下問(wèn)題：不要在打造新品牌時(shí)問(wèn)這個(gè)市場(chǎng)有多大？因?yàn)檫@個(gè)在沒(méi)有打造這個(gè)品牌之前，這個(gè)市場(chǎng)根本就沒(méi)有。他們舉例說(shuō)：可口可樂(lè)在推向市場(chǎng)時(shí)，愛(ài)迪生在發(fā)明電燈時(shí)，微軟在推出MS/DOS操作系統(tǒng)時(shí)，……有市場(chǎng)嗎？回答是沒(méi)有。

所以，在新品類中打造品牌，重要的不是市場(chǎng)有多大，重要的是要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)。

打造品牌的第二個(gè)原則是聚焦，也就是要采取集聚化的戰(zhàn)略。不要想用一個(gè)品牌，涵蓋眾多的品類，一個(gè)綜合性的品牌是不能有效占領(lǐng)心智的。一時(shí)的成功不能保證長(zhǎng)久的成功，最終還是會(huì)被聚焦的品牌所打敗。比如；歐洲的諾基亞在手機(jī)上的積聚戰(zhàn)略打敗了摩托羅拉的綜合性品牌戰(zhàn)略。

第三個(gè)原則是一定要占領(lǐng)心智，而不是市場(chǎng)。他們認(rèn)為，在打造品牌時(shí)，要嚴(yán)格區(qū)分市場(chǎng)和心智。這一點(diǎn)與定位理論也是一脈相傳，他們認(rèn)為“先有心智地位，然后市場(chǎng)才跟隨心智而動(dòng)”。因此，第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)，不是保證贏得心智地位的關(guān)鍵。心智不會(huì)考慮市場(chǎng)，心智考慮品類。所以，僅僅是市場(chǎng)進(jìn)入的第一或者說(shuō)盡管你是品類的客觀第一，但是心智沒(méi)有認(rèn)為你是第一，仍然打造不出強(qiáng)勢(shì)品牌。他們的策略就是——利用公關(guān)。這也是他們的另一本著作《公關(guān)第一，廣告第二》的核心思想。

（六）不是第一還有什么機(jī)會(huì)：成為第一的對(duì)立面

如果沒(méi)有能夠成為品類的第一，是否就絕對(duì)沒(méi)有了機(jī)會(huì)呢？答案是成為第一對(duì)立面，而不是第一的模仿者。如果成為第一的模仿者，猶如第一是一個(gè)棵大樹(shù)，模仿者就是大樹(shù)邊的小樹(shù)。總有一天，大樹(shù)持續(xù)成長(zhǎng)，根系發(fā)達(dá)和枝葉茂盛，最終把小樹(shù)的水分、礦物質(zhì)、陽(yáng)光等吸走和遮擋，并使這個(gè)小樹(shù)死亡。所以，成為第一的替代者不可能打造出品牌。而是要成為第一的敵人，第一的對(duì)立面，使得的第一永遠(yuǎn)不能達(dá)到的領(lǐng)域。比如：可口可樂(lè)，表示正宗、經(jīng)典，而百事代表新一代，有點(diǎn)反叛。這樣，可口可樂(lè)不可能成為自己的對(duì)立面，因而第二就能在自己的天地里成活。環(huán)境好一點(diǎn)，市場(chǎng)就大一點(diǎn)，環(huán)境差一點(diǎn)，市場(chǎng)就小一點(diǎn)，但是不會(huì)沒(méi)有。

卡在中間的品牌，沒(méi)有機(jī)會(huì)。這個(gè)觀點(diǎn)與戰(zhàn)略專家邁克波特的觀點(diǎn)完全一致。

筆者的評(píng)論：這是一個(gè)邏輯清楚，操作指導(dǎo)性非常明確的品牌創(chuàng)建理論，簡(jiǎn)潔明了。但是，這個(gè)品牌創(chuàng)建理論有兩個(gè)顯著的問(wèn)題，沒(méi)有很好地解決，而且其基本假設(shè)也值得懷疑。

第一，如何發(fā)現(xiàn)新品類？在這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題上，作者前后邏輯是不清楚的。在一個(gè)地方認(rèn)為，新品類是科技發(fā)展和文化變遷等環(huán)境變化的結(jié)果。那么，也就是說(shuō)發(fā)現(xiàn)新品類需要監(jiān)測(cè)環(huán)境。但是，作者又說(shuō)新品類存在在消費(fèi)者的“心智中”，“心智中有新品類的位置和缺口嗎？”（P28），并認(rèn)為“需要讓你的產(chǎn)品從現(xiàn)有品類中分化出來(lái)，需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)你能夠第一個(gè)進(jìn)入的新品類”（P22）。

這樣不僅沒(méi)有回答如何發(fā)現(xiàn)新品類，而是如何創(chuàng)建新品類。但是如何創(chuàng)建新品類，與如何打造品牌幾乎同樣艱難的問(wèn)題。

第二，如何成為心智第一？這個(gè)問(wèn)題其實(shí)是定位論的問(wèn)題，但是作為新品類中的新品牌，這個(gè)問(wèn)題同樣重要。但是，這個(gè)理論并沒(méi)有解答。參考作者的其他著作，對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答應(yīng)該是《公關(guān)第一，廣告第二》。但是，一個(gè)并不新奇的產(chǎn)品，公關(guān)效應(yīng)有限的情況下，廣告第二策略能成功創(chuàng)建心智第一的品牌嗎？在其著作中提到的新品類例子——萬(wàn)寶路——卻是廣告第一做出來(lái)的。

第三，“分化是創(chuàng)建品牌的唯一方法”的基本假設(shè)是不能接受的。正確的說(shuō)法筆者以為，應(yīng)該是“一種方法而不是唯一的方法”。

參考文獻(xiàn)《品牌之源》

二、基于附加價(jià)值的品牌創(chuàng)建理論

對(duì)品牌的理解長(zhǎng)期以來(lái)有一種誤解，以為品牌僅僅是一個(gè)識(shí)別性的標(biāo)志。這個(gè)認(rèn)識(shí)影響了品牌創(chuàng)建。根據(jù)德國(guó)兩位專家的研究，品牌還能做很多的工作。在他們《破譯品牌成功密碼》（2003，民主與建國(guó)出版社）的書(shū)中，對(duì)他們的發(fā)現(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。

這個(gè)理論來(lái)源于兩位作者對(duì)實(shí)際成功品牌的研究。他們化了6年時(shí)間，對(duì)20000多個(gè)全球品牌進(jìn)行了篩選，找出其中的頂級(jí)品牌，約5%左右——1045個(gè)品牌。然后分析研究這些成功品牌，提煉出品牌的增長(zhǎng)密碼，也就是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的秘訣，并開(kāi)發(fā)出了具體的打造方法。

筆者通過(guò)Google.scholar的搜索，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)他們的學(xué)術(shù)文章，但是在學(xué)術(shù)雜志《Journal of brand management 》有一個(gè)書(shū)評(píng)，對(duì)他們理論評(píng)介很高。

這個(gè)理論的基本假設(shè)是：越來(lái)越多的產(chǎn)品提供給越來(lái)越少的消費(fèi)者（德國(guó)人口在下降），而且產(chǎn)品和服務(wù)在質(zhì)量上越來(lái)越趨同。比如，德國(guó)是啤酒故鄉(xiāng)，但是一個(gè)實(shí)驗(yàn)表明，德國(guó)啤酒廠的品酒師，已經(jīng)無(wú)法閉著眼睛，通過(guò)味覺(jué)識(shí)別出自己的啤酒了（1-5）。

由此，他們推論說(shuō)：市場(chǎng)的成功并不能用卓越的質(zhì)量來(lái)解釋，肯定有除了質(zhì)量之外的其他原因。這個(gè)原因是什么呢？用他們的話來(lái)說(shuō)就是：增長(zhǎng)密碼。在我們這里，稱為品牌的附加價(jià)值。因?yàn)?，所有的同類產(chǎn)品質(zhì)量非常接近，專家都幾乎無(wú)法區(qū)別，能夠用來(lái)區(qū)分的就是品牌。增長(zhǎng)密碼本質(zhì)上就是讓品牌變得有獨(dú)立于產(chǎn)品的附加價(jià)值，從而使一個(gè)沒(méi)有獨(dú)特性的產(chǎn)品，成為一個(gè)超級(jí)成長(zhǎng)的品牌產(chǎn)品。

作者甚至認(rèn)為即使你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在質(zhì)量上占有優(yōu)勢(shì)，利用這些密碼或者品牌附加價(jià)值，也可以超越他們（51）

布/韋兩位專家發(fā)現(xiàn)了五中增加品牌價(jià)值的方法，或者說(shuō)密碼。下面我們一一做一個(gè)簡(jiǎn)單介紹。

（一）效果和優(yōu)點(diǎn)——帶來(lái)有實(shí)際基礎(chǔ)的暗示性利益

注意不要以為這里講的實(shí)際的產(chǎn)品功能和效果，不是的。產(chǎn)品可能沒(méi)有什么區(qū)別，但是我們可以想辦法讓消費(fèi)著感覺(jué)有區(qū)別。其核心觀點(diǎn)是：

消費(fèi)者優(yōu)先選擇您的品牌，因?yàn)槟钠放茷樗峁┝霜?dú)一無(wú)二的，隱性的效果。

這個(gè)隱性的效果或者說(shuō)優(yōu)點(diǎn)是什么呢？這個(gè)理論認(rèn)為可以從以下五個(gè)方面來(lái)考慮：

1.從一個(gè)相當(dāng)不重要的地位，通過(guò)分析后與人們生活需要來(lái)說(shuō)非常重要的事情聯(lián)系在一起，比如舒服、享受等，聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而飛躍到消費(fèi)者最重要的生活需要之一的記事本原則；

2.消除消費(fèi)者眼前的憂慮聯(lián)系起來(lái)得風(fēng)險(xiǎn)原則或者敵人原則；想象有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)或者一個(gè)敵人，使用我們這個(gè)品牌產(chǎn)品可以化解或?qū)箶橙恕?/p>

3.培養(yǎng)心理狀態(tài)的抱負(fù)原則，確定品牌的精神或者使命感，讓消費(fèi)者覺(jué)得這是一個(gè)有感情或精神的品牌。同時(shí)暴露對(duì)手“錯(cuò)誤”的精神。

4.發(fā)揮想象力，增加產(chǎn)品的神秘性，從而增加產(chǎn)品之外的品牌隱性價(jià)值，作者認(rèn)為想象是品牌最有價(jià)值的隱性質(zhì)量，附加價(jià)值之一。。

5.在頭腦里放電影，讓品牌承載一個(gè)故事，一個(gè)組畫(huà)面，與這個(gè)品牌建立聯(lián)想，那么這個(gè)平凡的產(chǎn)品就會(huì)在消費(fèi)者眼里顯得不平凡。這個(gè)精神電影就是品牌增加的價(jià)值。

（二）規(guī)則和價(jià)值——通過(guò)消除心理沖突、負(fù)疚等實(shí)現(xiàn)品牌增值

這個(gè)增加價(jià)值的假設(shè)是：人們?cè)谌粘Ｉ钪惺艿教嗟囊?guī)則和價(jià)值觀念的束縛，比如這樣的選擇是否道德、是否禮貌、是否誠(chéng)實(shí)等等。這些規(guī)則和價(jià)值判斷在很大程度上決定了我們的行為。利用規(guī)則和價(jià)值讓品牌增加價(jià)值的方法有兩種不同的方法：

1.遵循這個(gè)規(guī)則和價(jià)值，讓品牌表達(dá)責(zé)任和感情。比如你對(duì)家人有一種負(fù)疚感，而一個(gè)品牌可以通過(guò)附加的責(zé)任感、關(guān)心、報(bào)答等，幫助顧客消除這種負(fù)疚感而使品牌具有價(jià)值感。

此外，品牌還可以通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的自豪感原則、揭示矛盾原則，把品牌表達(dá)為釋放自豪和解決矛盾的品牌，去除消費(fèi)者心中的不協(xié)調(diào)，而獲得品牌的增加值。

2.打破這個(gè)規(guī)則和價(jià)值，重新審視這個(gè)品牌，創(chuàng)造附加價(jià)值。在人們的日常生活中，有些問(wèn)題，成為人們的禁忌，品牌可以通過(guò)一定的權(quán)威人士來(lái)表明，這是一種正常的情況，每一個(gè)人都有這個(gè)愿望，而且權(quán)威專家也認(rèn)同這個(gè)品牌產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品本身沒(méi)有變化，但是重新審視后，這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值就有更高的價(jià)值。例如：衛(wèi)生巾和等產(chǎn)品。但是對(duì)品牌本身作用不大，唯一的好處可能就是成為第一。

（三）感覺(jué)和編程序——改變認(rèn)知，打擊對(duì)手，提高自己價(jià)值

這個(gè)附加價(jià)值的理論認(rèn)為，對(duì)同一個(gè)對(duì)象，不同的人，感覺(jué)結(jié)果是不同的。比如對(duì)同樣的半杯水，樂(lè)觀者認(rèn)為還有半杯，而悲觀者認(rèn)為只有半杯了。感覺(jué)是主觀的，人與人很不相同，決定這個(gè)人的感覺(jué)和行動(dòng)的是人們大腦中的程序。這個(gè)品牌附加價(jià)值的密碼是這樣說(shuō)的：

消費(fèi)者優(yōu)先選擇你的品牌，因?yàn)樗模ㄏ乱庾R(shí)的）感覺(jué)的程序準(zhǔn)確第對(duì)準(zhǔn)了這個(gè)品牌。

這句話不大好理解。它的意思是每一人都有一個(gè)對(duì)外部對(duì)象的評(píng)價(jià)的一套規(guī)則，一套類似于電腦的評(píng)價(jià)程序，如果符合這個(gè)程序，評(píng)價(jià)就高，不符合就低。這個(gè)程序就象一個(gè)有色眼鏡，不同眼鏡看同一個(gè)東西，會(huì)得出不同的結(jié)論。

該理論認(rèn)為，這個(gè)程序可能是文化傳統(tǒng)、日常生活和工作習(xí)慣形成，由于如此的熟悉，以至于雖然有很多機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)新的習(xí)慣，但是實(shí)際上仍然保留著；感覺(jué)也一樣。

因此，這個(gè)密碼或者創(chuàng)建品牌附加價(jià)值的方法是，改變習(xí)慣和程序，用新的感覺(jué)和程序看待原有的產(chǎn)品。

具體方法有：

1.領(lǐng)域原則，比如自己劃定一個(gè)范圍，然后說(shuō)明，本品牌具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)；或者劃一個(gè)小的領(lǐng)域，把競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)成是在這個(gè)小領(lǐng)域里，而本品牌在其余的大的領(lǐng)域里。這個(gè)方法，在定位論中稱為重新定位，我們這里強(qiáng)調(diào)的是改變消費(fèi)者的習(xí)慣，使品牌產(chǎn)品價(jià)值升高；

2.類型原則，比如發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的重要性品類。如七喜的做法，非可樂(lè)；

3.創(chuàng)造一個(gè)新的級(jí)別，或讓它產(chǎn)生歷史或社會(huì)意義，與重大社會(huì)、歷史事件緊密結(jié)合在一起等，從而改變?nèi)藗兊目捶ǎ?/p>

4.重新解釋產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的缺點(diǎn)變成為有積極的價(jià)值或重要的意義。當(dāng)然，重要的是這個(gè)解釋，經(jīng)得起消費(fèi)者的測(cè)試和認(rèn)可。而這個(gè)重新解釋工作，本質(zhì)上是對(duì)品牌的意義新詮釋，以改變?nèi)藗兛串a(chǎn)品的原由方法。

5.改變消費(fèi)習(xí)慣。

（四）身份和自我表現(xiàn)——?jiǎng)?chuàng)造品牌的“代言人”價(jià)值

今日之品牌常常代表了消費(fèi)者個(gè)人的性格、品格和身份。因此，品牌附加價(jià)值創(chuàng)建第四方法就是，讓你的品牌成為某種身份象征，以便用于消費(fèi)者的自我表達(dá)。

這個(gè)密碼是這樣說(shuō)的：消費(fèi)者選擇你的品牌，因?yàn)樗?她可以用它獨(dú)具一格地向自己、外界表達(dá)其（或所期望）身份。

人們?cè)谫?gòu)買的時(shí)候，通常會(huì)很注意，他們的購(gòu)買決定是在表現(xiàn)他們自己。對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的使用者，品牌起到一個(gè)“證件的功能”，品牌可以成為購(gòu)買動(dòng)機(jī)，也可以成為巨大的購(gòu)買障礙（對(duì)感覺(jué)不適合自己的消費(fèi)者）。

自我表現(xiàn)有兩種類型，一種是內(nèi)在的自我表現(xiàn)，一種是社會(huì)的自我表現(xiàn)。其中又可以分為真實(shí)自我和理想自我。用這個(gè)方法達(dá)到品牌增加附加價(jià)值，就是想辦法讓你的品牌成為消費(fèi)者的“代言人”，為這個(gè)品牌獨(dú)樹(shù)一個(gè)形象，這個(gè)形象可以是真實(shí)自我形象，也可以理想的自我形象。具體來(lái)說(shuō)有以下幾個(gè)方面可以為這個(gè)品牌附加個(gè)性化和表現(xiàn)性價(jià)值：

1.個(gè)性展示——品牌塑造成某個(gè)性格特征或個(gè)性標(biāo)記；顯示內(nèi)在真實(shí)自我或社會(huì)期望的自我。作者認(rèn)為性格戰(zhàn)略為品牌開(kāi)發(fā)了取之不盡的新機(jī)會(huì)。

2.代表意識(shí)形態(tài)的或者生活方式——一個(gè)品牌如果代表了一種信念，一種社會(huì)意識(shí)；如：沒(méi)有什么不可能，一切皆有可能等；

3.品牌還可以代表一個(gè)社會(huì)群體歸屬，一種社群性、地位等俱樂(lè)部的標(biāo)志性；

4.創(chuàng)造一個(gè)英雄形象，讓品牌成為英雄的象征，成為人們理想自我的表達(dá)方式；

5.代表個(gè)人的東西（比如：謝謝、愛(ài)你等）；讓一個(gè)品牌成為一個(gè)消費(fèi)者向另一個(gè)人傳遞重的個(gè)人信息。比如，娃哈哈的“我的眼里只有你”“愛(ài)的就是你！”

（五）情感和愛(ài)——建立與消費(fèi)者的情感，讓他們（喜）愛(ài)這個(gè)品牌

在私人空間中，人們是基于愛(ài)作出決定的。這兩位專家相信，人們?cè)谏虉?chǎng)里購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，也是出于同樣的理由。如，出于愛(ài)，人們無(wú)私地位送禮——為了情侶、子女、父母或朋友。出于愛(ài)，就意味著不需要匯報(bào)，而更愿意付出。

他們相信，一旦愛(ài)被注入到一個(gè)產(chǎn)品中，質(zhì)量就是不再是重要的標(biāo)準(zhǔn)了，產(chǎn)品質(zhì)量不能代替產(chǎn)品中的情感價(jià)值。所以，有感情的產(chǎn)品，即使質(zhì)量差一點(diǎn)（實(shí)物的），仍然可以在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。本密碼認(rèn)為，因?yàn)橄M(fèi)者愛(ài)這個(gè)品牌，所以選擇它。

問(wèn)題的關(guān)鍵是如何讓一個(gè)品牌成為愛(ài)的對(duì)象？

他們認(rèn)為可以通過(guò)以下幾個(gè)途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)目的：第一、證明友誼，把一個(gè)品牌打造成一個(gè)有個(gè)性的人，它與品牌的目標(biāo)消費(fèi)者有著休戚與共的友誼，共同面對(duì)敵人、不理解、歧視等，從而成為他們的朋友。其次，是把品牌與消費(fèi)者美好記憶聯(lián)系在一起，比如對(duì)美好家鄉(xiāng)的懷念“戀鄉(xiāng)”情結(jié)，“初戀”情結(jié)，“新娘”情結(jié)等，非常微妙地結(jié)合在一起。從而使品牌成為表達(dá)愛(ài)，甚至蘊(yùn)涵著愛(ài)。第三種方法是基于消費(fèi)者對(duì)日常平淡生活、職務(wù)性忙碌的解脫，渴望一種新的生活。品牌，品牌可以作為這種渴望的化身，幫助實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的渴望。最后一種方法是編造一個(gè)英雄的故事，這個(gè)英雄——實(shí)際上可能就是你心中的英雄——可愛(ài)而容易受到傷害，受到各種挫折，終于轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)，這時(shí)品牌出現(xiàn)在這個(gè)故事中，幫助了這個(gè)英雄，英雄從悲哀轉(zhuǎn)為幸福，最后是大團(tuán)圓的結(jié)果。人們對(duì)英雄的渴望，轉(zhuǎn)向?qū)ζ放频南矏?ài)。

總之，讓品牌為人所愛(ài)，必須有被愛(ài)的理由。這個(gè)理由就是——它是我們患難與共的朋友、它是我們心中的割舍和深深懷念的對(duì)象（家鄉(xiāng)，母校）、它是我們渴望實(shí)現(xiàn)的化身——一種生活方式，一個(gè)對(duì)英雄的出現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)生活中沒(méi)有，但是品牌可以成為它的象征。

筆者的評(píng)價(jià)：這是一個(gè)非常優(yōu)秀的品牌創(chuàng)建理論，提出了非常具體和可操作性的程序，其中更有大量的例子佐證，是指導(dǎo)品牌創(chuàng)建的實(shí)用性著作。在其中有一些理論分析，但更多地是思想、觀點(diǎn)和教你怎么做。

這個(gè)理論的原來(lái)的名稱是“增長(zhǎng)密碼”，而不是品牌價(jià)值附加。增長(zhǎng)密碼，強(qiáng)調(diào)的是使用這些密碼，可以使相應(yīng)的品牌名下的產(chǎn)品銷售非常快速的增長(zhǎng)，這也是增長(zhǎng)密碼的本意。但是，在這里筆者重新給它界定為是“品牌附加價(jià)值創(chuàng)建”的品牌理論。主要是考慮到，在產(chǎn)品不變的情況下，如何讓這個(gè)品牌產(chǎn)品暢銷？一個(gè)辦法是改變對(duì)產(chǎn)品本身的看法——例如第三個(gè)增長(zhǎng)密碼和第二密碼的部分，品牌本身沒(méi)有附加價(jià)值，品牌只是改變了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)機(jī)制，這與品牌定位理論是一致的，而且在其書(shū)中就用了“定位于”“再定位”等術(shù)語(yǔ)；另一個(gè)辦法創(chuàng)建附加在產(chǎn)品上的品牌的價(jià)值——如增加隱性質(zhì)量、注入愛(ài)的感情、讓品牌能表達(dá)個(gè)性或展示自我等，這些都是品牌的附加價(jià)值。

這個(gè)理論如果說(shuō)有什么不足的話，那就是只關(guān)注了品牌。這也好理解——因?yàn)樽髡呒僭O(shè)的前提就是：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重情況下，如何打造品牌。但是，同質(zhì)化雖然嚴(yán)重，產(chǎn)品的質(zhì)量還是在不斷進(jìn)化的。所以，只有品牌附加價(jià)值，如果最終失去產(chǎn)品力的支持，那么這個(gè)品牌還是會(huì)受到嚴(yán)重侵蝕的。

三、基于持續(xù)創(chuàng)新的品牌創(chuàng)建方法

在品牌創(chuàng)建理論中，無(wú)論是在《國(guó)外品牌創(chuàng)建理論的綜述（一）》中提到的理論，還是在本部分里上述理論，品牌創(chuàng)建的核心問(wèn)題仍然是品牌本身，很少涉及產(chǎn)品本身。無(wú)論在形象論、USP、定位論、品類論、識(shí)別論和價(jià)值論中，都非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品以外的“品牌自身建設(shè)問(wèn)題”。很少論及產(chǎn)品對(duì)品牌創(chuàng)建的影響。

在大衛(wèi)奧格威的品牌形象論里，我們沒(méi)有看到他認(rèn)為一個(gè)壞產(chǎn)品，可以成為一個(gè)好品牌。在他所的品牌中，產(chǎn)品質(zhì)量本身都是非常好的。而且他認(rèn)為，除非自己確實(shí)喜歡這個(gè)產(chǎn)品否者決不為它鼓吹。因此，從這個(gè)角度講：品牌形象論其實(shí)有一個(gè)基本假設(shè)——這個(gè)品牌名下的產(chǎn)品質(zhì)量本身是好的。沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)的品牌形象創(chuàng)建，就是一種欺騙。其實(shí)，在USP、定位論、價(jià)值論中，總之，幾乎所有品牌創(chuàng)建理論中，都有一個(gè)基本假設(shè)：品牌名下的產(chǎn)品基礎(chǔ)本身，沒(méi)有問(wèn)題，或者說(shuō)沒(méi)有明顯的缺陷。沒(méi)有了這個(gè)基礎(chǔ)的品牌創(chuàng)建，就很可能顯得事實(shí)不足，吹噓過(guò)度，并導(dǎo)致品牌創(chuàng)建失敗。

研究開(kāi)發(fā)的專家們基于產(chǎn)品的性能角度提出了不同于營(yíng)銷類專家的品牌創(chuàng)建理論。雖然雙方共同認(rèn)同這樣一個(gè)事實(shí)：

在歐美市場(chǎng)，20世紀(jì)初期的領(lǐng)導(dǎo)品牌在進(jìn)入二十一世紀(jì)時(shí)，仍然是領(lǐng)導(dǎo)品牌

但是，為什么一些品牌一直是領(lǐng)導(dǎo)品牌？對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答，各個(gè)品牌創(chuàng)建理論的回答是不同的。定位論和品類論相信，一旦占領(lǐng)心智第一，就能夠長(zhǎng)期地達(dá)到心智第一，進(jìn)而成為市場(chǎng)第一，許多研究結(jié)論似乎也支持這個(gè)觀點(diǎn)（）。但是，持續(xù)創(chuàng)新的品牌創(chuàng)建理論認(rèn)為，這個(gè)觀點(diǎn)非?；闹?。他們認(rèn)為，市場(chǎng)的后入者，即使是心智的后入者同樣可以后來(lái)居上（見(jiàn)該書(shū)的封面）。

這個(gè)理論的提出者是杰勒德.J.特列斯和彼得.N.戈?duì)柕拢ㄒ靶呐c愿景，2003年，英文版2000年出版）。他們經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究（從1990年秋天開(kāi)始，整整十年時(shí)間），對(duì)市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)品牌保持地位的原因進(jìn)行了調(diào)查，力圖客觀和科學(xué)地尋找出其中的原因，特別關(guān)注首創(chuàng)因素（第一）在保持領(lǐng)導(dǎo)地位中的重要性。這兩位專家先后對(duì)66個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的數(shù)百家企業(yè)調(diào)查，他們認(rèn)為雖然市場(chǎng)和產(chǎn)品顯著的不同（包括傳統(tǒng)行業(yè)和高科技行業(yè)），發(fā)現(xiàn)的結(jié)果是驚人的一致。因此，他們認(rèn)定：解答品牌長(zhǎng)盛不衰的商業(yè)原則，不是成為心智第一，而是如下幾個(gè)因素的綜合：對(duì)大眾市場(chǎng)的愿景、堅(jiān)持不懈、不斷創(chuàng)新、資金保證和合理配置資產(chǎn)。

如果對(duì)野心框內(nèi)的四個(gè)內(nèi)容做一個(gè)解釋就是，要?jiǎng)?chuàng)建持久的領(lǐng)導(dǎo)品牌必須用足夠的資金和合理的資源配置，堅(jiān)持不懈地在某一個(gè)領(lǐng)域或者說(shuō)某一個(gè)產(chǎn)品上，進(jìn)行持續(xù)不斷地創(chuàng)新。對(duì)愿景框內(nèi)的兩個(gè)方面的解釋是，品牌的創(chuàng)建者對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)品有獨(dú)特的市場(chǎng)遠(yuǎn)見(jiàn)，意識(shí)到有這樣一個(gè)獨(dú)特的大眾化市場(chǎng)，相當(dāng)于品類理論里面所說(shuō)的新品類市場(chǎng)，盡管這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)可能還看得不清楚，或者說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在還非常小。

這個(gè)品牌創(chuàng)建理論相信，一個(gè)真正的強(qiáng)勢(shì)品牌，都是大眾市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌，局限于某一個(gè)利基的“小生境”(niches)的品牌是不可能成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌的。當(dāng)前最強(qiáng)勢(shì)的品牌，比如可口可樂(lè)、IBM、柯達(dá)、微軟、英特爾等美國(guó)品牌都是大眾化品牌，都不是利基市場(chǎng)的品牌。

企業(yè)家和企業(yè)獨(dú)特的愿景，本質(zhì)上就是品牌的愿景。下面就是幾個(gè)被作者認(rèn)為是公司（品牌）愿景的概括：

對(duì)麥當(dāng)勞的愿景就是：在一個(gè)整潔的快餐廳里為旅途中的人們提供價(jià)廉物美的快餐；

吉利公司則是為人們提供方便、安全的一次性剃須刀片；

聯(lián)邦快遞，就是為急需遞送物品的顧客提供快速、可靠的服務(wù)。

這些愿景事后看起來(lái)都非常簡(jiǎn)單，但是在剛提出時(shí)又是一種全新的世界觀，在最初提出時(shí)，這個(gè)愿景與人們廣泛接受的信念和實(shí)踐相矛盾。

與品類論不同的是，這些事后的領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品并不是沒(méi)有市場(chǎng)，也不一定是全新的產(chǎn)品。用這個(gè)理論的原創(chuàng)專家的話來(lái)說(shuō)就是“愿景的種子常常存在于已經(jīng)有的產(chǎn)品和市場(chǎng)中”，而且“這個(gè)大眾市場(chǎng)不僅可能存在，而且可能已經(jīng)存在”。因此，這個(gè)理論反對(duì)認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)根本不存在的說(shuō)法。

這個(gè)理論中的經(jīng)典例子是吉利可拋棄式剃須刀的發(fā)明和推廣，寶潔幫寶適一次性尿片的持續(xù)創(chuàng)新和推廣，施樂(lè)復(fù)印機(jī)的發(fā)明和不斷改進(jìn)。其實(shí)這三家公司的品牌，都是在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)6，10和14年的堅(jiān)持不懈，從產(chǎn)品創(chuàng)意的產(chǎn)生，實(shí)驗(yàn)室樣品的成功開(kāi)發(fā)，到大規(guī)模生產(chǎn)工藝的開(kāi)發(fā)，最后是低成本，高質(zhì)量產(chǎn)品生產(chǎn)和推廣的過(guò)程。在這些品牌產(chǎn)品成功之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有了類似的產(chǎn)品或者領(lǐng)導(dǎo)品牌。

但是這些品牌最終成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，不是偶然，而是因?yàn)閳?jiān)持，甚至是天真的堅(jiān)持，需要沖破重重阻力。在這些愿景變成一個(gè)成功的商業(yè)模式和產(chǎn)品前，幾乎沒(méi)有人認(rèn)為能夠成功。

因此基于持續(xù)創(chuàng)新的品牌創(chuàng)建理論認(rèn)為，成功的品牌首先是都有一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的愿景，并相信產(chǎn)品或服務(wù)有一個(gè)大眾市場(chǎng)，因此在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功后，持續(xù)地對(duì)產(chǎn)品和工藝進(jìn)行創(chuàng)新，在改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)不斷降低單位產(chǎn)品成本，從而成為大眾市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

因此他們的結(jié)論非常清楚，成為第一不能保證永久第一，在堅(jiān)持愿景下的持續(xù)創(chuàng)新，才是品牌長(zhǎng)期第一的根本。事實(shí)上，這兩位專家用正反兩個(gè)方面的例證表明：一個(gè)公司的品牌所以能夠在市場(chǎng)上始終處于領(lǐng)導(dǎo)地位，那時(shí)因?yàn)楣境掷m(xù)創(chuàng)新，一個(gè)又一個(gè)的新產(chǎn)品接替原來(lái)的產(chǎn)品，從而確保了公司品牌產(chǎn)品總體市場(chǎng)份額的始終領(lǐng)先（見(jiàn)該書(shū)149，151）。在吉利的案例分析中發(fā)現(xiàn)，吉利的成功滋長(zhǎng)了自滿情緒，創(chuàng)新松懈，最后被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上，不得不合并，實(shí)際上被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控股（品牌保留了下來(lái)）。

筆者評(píng)論：這個(gè)基于持續(xù)創(chuàng)新的品牌創(chuàng)建理論，完全忽視品牌性要素對(duì)產(chǎn)品成功的影響，專注于產(chǎn)品和工藝的創(chuàng)新。作者相信領(lǐng)導(dǎo)品牌所以領(lǐng)導(dǎo)和持續(xù)領(lǐng)導(dǎo)，不是偶然，不是碰巧成為了第一所以一直是第一，而是公司有一個(gè)偉大的愿景，并為實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景而進(jìn)行的堅(jiān)持不懈的創(chuàng)新（產(chǎn)品和工藝）。這個(gè)理論得到了科特勒先生的贊賞。

這個(gè)理論的核心，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的表現(xiàn)在取得領(lǐng)先地位中的根本性作用，如果沒(méi)有它，就沒(méi)有品牌的領(lǐng)先。應(yīng)該說(shuō)是對(duì)基于營(yíng)銷或者基于品牌性因素的品牌創(chuàng)建理論而言，是極好的補(bǔ)充。這個(gè)理論警告：如果沒(méi)有優(yōu)秀的產(chǎn)品支持和支撐，就不可能創(chuàng)建出強(qiáng)勢(shì)品牌。

但是這個(gè)理論有兩個(gè)基本假設(shè)，“假設(shè)1：產(chǎn)品（或服務(wù)）是可以持續(xù)創(chuàng)新”“假設(shè)2：產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新后的優(yōu)異表現(xiàn)，能夠?yàn)轭櫩陀行Ц兄?。但是，需要說(shuō)明的是這兩個(gè)假設(shè)不是始終有效的，有些產(chǎn)品可能不能或不需要?jiǎng)?chuàng)新，還有一些產(chǎn)品的創(chuàng)新效果不顯著因而不能被感知到。事實(shí)上，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣的失敗率非常高，除非實(shí)用性的功能是決定性的，否者，本方法不是創(chuàng)建品牌的唯一方法。而且，大量的奢侈性品牌在全球非常成功，因此，不能認(rèn)為只有以大眾市場(chǎng)作為愿景的品牌創(chuàng)建才能成功。

四、關(guān)于品牌創(chuàng)建理論的綜合述評(píng)

品牌創(chuàng)建是一種有意識(shí)的行為過(guò)程，這個(gè)意識(shí)行為過(guò)程的起點(diǎn)往往是有一個(gè)關(guān)于品牌產(chǎn)品的愿景。這個(gè)愿景實(shí)質(zhì)上也就是品牌的核心，品牌的識(shí)別或品牌定位，是品牌獨(dú)特的承諾。在這個(gè)品牌創(chuàng)建沒(méi)有成功之前，更多地表現(xiàn)為愿景，在實(shí)現(xiàn)后更多的是品牌的承諾和識(shí)別，或者是成為了品牌的定位和品牌聯(lián)想。

品牌創(chuàng)建，不僅僅是營(yíng)銷工作，而且往往伴隨著大量技術(shù)創(chuàng)新的支持，是營(yíng)銷創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新協(xié)同作用的結(jié)果。忽視或者無(wú)視其中的任何一方，對(duì)品牌創(chuàng)建來(lái)說(shuō)都是有害的。我國(guó)的海爾品牌成為中國(guó)國(guó)內(nèi)第一品牌，國(guó)外最認(rèn)可的中國(guó)品牌，其中的根本原因就在于技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新和其他創(chuàng)新的協(xié)同、整合效應(yīng)的結(jié)果，是全面創(chuàng)新支撐起來(lái)的品牌。

事實(shí)上，消費(fèi)者購(gòu)買的不是產(chǎn)品，也不是品牌，而是有特定品牌的產(chǎn)品，即品牌產(chǎn)品。而品牌的產(chǎn)品的價(jià)值粗略地可以表示為：

品牌產(chǎn)品價(jià)值=產(chǎn)品性價(jià)值+品牌性價(jià)值

第3篇：品牌創(chuàng)建原則范文

一、創(chuàng)建“個(gè)人品牌”調(diào)解室的目的意義

創(chuàng)建“個(gè)人品牌”調(diào)解室是適應(yīng)新形勢(shì)下人民調(diào)解工作的需要，是推進(jìn)人民調(diào)解工作規(guī)范化建設(shè)的內(nèi)在要求，是提升人民調(diào)解工作質(zhì)量和水平的具體舉措，也是夯實(shí)維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定“第一道防線”的重要基礎(chǔ)。

二、“個(gè)人品牌”調(diào)解室的功能用途

“個(gè)人品牌”調(diào)解室是人民調(diào)解委員會(huì)專門(mén)用于進(jìn)行人民調(diào)解活動(dòng)的場(chǎng)所，其主要功能用途如下：

1、人民調(diào)解委員會(huì)組織學(xué)習(xí)。

2、人民調(diào)解委員會(huì)召開(kāi)會(huì)議和開(kāi)展活動(dòng)。

3、人民調(diào)解委員會(huì)討論疑難糾紛調(diào)解方案。

4、人民調(diào)解委員會(huì)主持調(diào)解矛盾糾紛，進(jìn)行法制宣傳教育。

5、人民調(diào)解委員會(huì)文書(shū)資料、調(diào)解檔案存放。

6、接待糾紛當(dāng)事人和其他人員。

三、“個(gè)人品牌”調(diào)解室的設(shè)置及標(biāo)準(zhǔn)

“個(gè)人品牌”調(diào)解室的地點(diǎn)應(yīng)設(shè)在調(diào)解區(qū)域范圍內(nèi)，以便利群眾為原則，盡量靠近調(diào)解區(qū)域中心位置。面積大小根據(jù)辦公用房實(shí)際情況決定（最小不得小于20平米），但必須滿足矛盾糾紛調(diào)處和開(kāi)展工作的實(shí)際需要。“個(gè)人品牌”調(diào)解室的名稱以人民調(diào)解員的名字命名，其具體要求是：

1、組織規(guī)范化

（1）調(diào)解室應(yīng)設(shè)有調(diào)解室主任，必要時(shí)設(shè)副主任；

（2）成立調(diào)解委員會(huì)，調(diào)解委員會(huì)成員不少于3名；

（3）設(shè)立調(diào)解小組或配備調(diào)解信息員。

2、制度規(guī)范化

（1）建立健全學(xué)習(xí)例會(huì)制度，原則上每月召開(kāi)一次學(xué)習(xí)例會(huì)，深入學(xué)習(xí)貫徹落實(shí)《中華人民共和國(guó)人民調(diào)解法》；

（2）建立健全糾紛登記制度，對(duì)當(dāng)事人的基本情況、發(fā)生糾紛的情況、調(diào)解的具體請(qǐng)求、調(diào)解的過(guò)程及結(jié)果等進(jìn)行登記；

（3）建立健全統(tǒng)計(jì)報(bào)表制度，統(tǒng)計(jì)表應(yīng)格式一致，干凈整潔，數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，每月形成一份統(tǒng)計(jì)報(bào)表，并及時(shí)反饋給司法行政部門(mén)；

（4）建立健全文書(shū)檔案管理制度，調(diào)解檔案應(yīng)由專人進(jìn)行管理，檔案按期歸檔，管理員嚴(yán)格保管檔案柜鑰匙，做好安全保密工作；

（5）建立健全回訪制度和信息分析反饋制度，原則上對(duì)已達(dá)成協(xié)議的當(dāng)事人在7個(gè)工作日內(nèi)展開(kāi)回訪，對(duì)突發(fā)事件、群體糾紛、老糾紛戶等視具體情況在不同時(shí)間對(duì)調(diào)解結(jié)果進(jìn)行回訪，并及時(shí)分析寫(xiě)出回訪反饋意見(jiàn)，一并歸檔。

3、工作規(guī)范化

（1）堅(jiān)持依法依德、平等自愿、尊重當(dāng)事人訴訟權(quán)利的原則；

（2）遵守人民調(diào)解工作紀(jì)律，認(rèn)真完成人民調(diào)解工作任務(wù)；

（3）規(guī)范調(diào)解工作范圍、工作流程、工作程序；調(diào)解時(shí)，調(diào)解員應(yīng)當(dāng)佩帶人民調(diào)解徽章和人民調(diào)解員證件；

（4）人民調(diào)解協(xié)議書(shū)等文書(shū)合法規(guī)范，文書(shū)資料、調(diào)解案卷及時(shí)整理歸檔。

4、場(chǎng)所規(guī)范化

（1）有相對(duì)固定的調(diào)解場(chǎng)所，掛有“XXX人民調(diào)解工作室”牌子，有調(diào)解印章；

（2）調(diào)解場(chǎng)所有“調(diào)解室”門(mén)牌，室內(nèi)懸掛人民調(diào)解統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，上墻內(nèi)容統(tǒng)一規(guī)范，配有適量的桌椅凳、檔案資料柜櫥等；

（3）設(shè)置調(diào)解主持人座席、調(diào)解申請(qǐng)人座席和被申請(qǐng)人座席以及旁聽(tīng)席。

四、“個(gè)人品牌”調(diào)解室創(chuàng)建流程

1、申請(qǐng)。由調(diào)解室主任以個(gè)人名義向所在調(diào)委會(huì)遞交申請(qǐng)，由所在調(diào)委會(huì)進(jìn)行推薦，先將申請(qǐng)材料交至所在鎮(zhèn)（街）司法所，由司法所統(tǒng)一將材料交至區(qū)司法局。申請(qǐng)材料應(yīng)包括申請(qǐng)人的基本情況、個(gè)人履歷、調(diào)解經(jīng)歷、申請(qǐng)理由等內(nèi)容及所在調(diào)委會(huì)的推薦表。

2、審核。申請(qǐng)材料經(jīng)所在鎮(zhèn)（街）司法所初步審核通過(guò)后，由區(qū)司法局對(duì)申請(qǐng)人及其所在調(diào)解室的服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)水平、工作效果等情況進(jìn)行公開(kāi)集中評(píng)議后確定其設(shè)立資格。設(shè)立“個(gè)人品牌”調(diào)解室應(yīng)堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，按照“成熟一個(gè)、設(shè)立一個(gè)”的原則，確?！皞€(gè)人品牌”調(diào)解室的權(quán)威性和公信力。

3、命名。經(jīng)鎮(zhèn)(街)司法所初審合格和區(qū)司法局審核通過(guò)后，由區(qū)司法局紅頭文件統(tǒng)一對(duì)“個(gè)人品牌”調(diào)解室進(jìn)行命名。

4、管理。由區(qū)司法局每年對(duì)已設(shè)立的“個(gè)人品牌”調(diào)解室進(jìn)行統(tǒng)一審查，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理。對(duì)不能發(fā)揮品牌效應(yīng)的調(diào)解室予以取締；對(duì)那些成績(jī)突出，對(duì)維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定做出重大貢獻(xiàn)的“個(gè)人品牌”調(diào)解室適時(shí)進(jìn)行表彰。

五、時(shí)間安排

1、申請(qǐng)材料需于9月25日前遞交至所在鎮(zhèn)（街）司法所。

2、各鎮(zhèn)（街）司法所需于10月15日前完成對(duì)申請(qǐng)材料的初步審核，并將材料交至區(qū)司法局。

第4篇：品牌創(chuàng)建原則范文

【關(guān)鍵詞】道路運(yùn)輸 管理 問(wèn)題 措施

現(xiàn)在，我國(guó)運(yùn)管機(jī)構(gòu)沿用“市、區(qū)分級(jí)負(fù)責(zé)”的傳統(tǒng)管理體制。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟和交通運(yùn)輸業(yè)的快速發(fā)展，這種體制的弊端也顯露出來(lái)，在一定程度上制約和影響了運(yùn)管機(jī)構(gòu)職能的發(fā)揮。

一、加快運(yùn)管機(jī)構(gòu)編制體制改革步伐

在我國(guó)的新疆運(yùn)管機(jī)構(gòu)全部納入了公務(wù)員管理，江蘇、山西和陜西等省市也在積極探索運(yùn)管部門(mén)的機(jī)構(gòu)體制改革。云南省的主要做法是：一是積極主動(dòng)爭(zhēng)取省交通廳、省人事廳、省編委辦公室等部門(mén)的支持，將道路運(yùn)輸管理機(jī)構(gòu)納入公務(wù)員管理；二是采取清理編制、嚴(yán)格控制人事調(diào)動(dòng)、經(jīng)費(fèi)控制等措施推進(jìn)機(jī)構(gòu)改革；三是對(duì)新增錄用運(yùn)管工作人員提出“從嚴(yán)控制，逢進(jìn)必考”的原則，按年度增人計(jì)劃，嚴(yán)格執(zhí)行《國(guó)家公務(wù)員管理暫行條例》的規(guī)定辦理新增錄用運(yùn)管工作人員。

二、加大監(jiān)管力度，發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)功能

在政府的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，采取有力措施，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定。進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)特別是出租汽車市場(chǎng)的監(jiān)督管理，對(duì)無(wú)照經(jīng)營(yíng)的車輛要進(jìn)行徹底清理。通過(guò)整治“黑車”，規(guī)范市場(chǎng)秩序，為合法運(yùn)營(yíng)的出租車創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。積極探索和研究各類運(yùn)輸市場(chǎng)主體的準(zhǔn)入、退出及日常監(jiān)管的辦法和機(jī)制。建議出租車經(jīng)營(yíng)推行市場(chǎng)化，首先，要放開(kāi)出租車行業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，讓經(jīng)營(yíng)權(quán)真正成為商品，這樣做只是減少了政府批指標(biāo)的權(quán)力，把政府不該管的事，放給了市場(chǎng)；其次，在行業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立起競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣。

三、明確權(quán)責(zé)關(guān)系，充分發(fā)揮區(qū)縣運(yùn)管機(jī)構(gòu)職能

一是應(yīng)按照權(quán)責(zé)一致的原則，調(diào)整職責(zé)權(quán)限，明確市、區(qū)級(jí)運(yùn)管機(jī)構(gòu)的權(quán)利和責(zé)任，嚴(yán)格落實(shí)“誰(shuí)審批誰(shuí)管理誰(shuí)負(fù)責(zé)”。杜絕“好處大家搶，麻煩大家讓”的不負(fù)責(zé)現(xiàn)象。二是明確區(qū)運(yùn)管機(jī)構(gòu)在區(qū)里的職責(zé)，以便更好的參加地方交通規(guī)劃及建設(shè)。另外，盡可能實(shí)行著裝標(biāo)示上的統(tǒng)一，維護(hù)運(yùn)管部門(mén)的威信，現(xiàn)在的運(yùn)管機(jī)構(gòu)“卸裝”上門(mén)指導(dǎo)檢查工作，很容易產(chǎn)生誤會(huì)和誤解，有形無(wú)形地破壞了運(yùn)政管理部門(mén)的形象。

四、建立和完善客運(yùn)市場(chǎng)準(zhǔn)入、監(jiān)管和退出機(jī)制，規(guī)范客運(yùn)市場(chǎng)管理

在市場(chǎng)準(zhǔn)入上，深化客運(yùn)班線管理改革，全面推行客運(yùn)線路經(jīng)營(yíng)權(quán)服務(wù)質(zhì)量招投標(biāo)。通過(guò)招投標(biāo)，公開(kāi)、公正、公平選擇經(jīng)營(yíng)者，實(shí)行公司化經(jīng)營(yíng)模式，從源頭上規(guī)范客運(yùn)經(jīng)營(yíng)，提高行車安全保障系數(shù)和服務(wù)質(zhì)量。在市場(chǎng)監(jiān)管上，一是要大力推行企業(yè)質(zhì)量信譽(yù)考核制。對(duì)客運(yùn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為、誠(chéng)實(shí)信用、安全生產(chǎn)、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行年度質(zhì)量信譽(yù)考核，根據(jù)考核結(jié)果作出相應(yīng)處理。對(duì)違法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和公司蓄意制造不穩(wěn)定事件，非法堵塞交通等行為要堅(jiān)決打擊，決不手軟。二是積極推行安全行車和服務(wù)質(zhì)量承諾合同制，各客運(yùn)企業(yè)新增班線、新增車輛以及車輛更新要作出以服務(wù)質(zhì)量為主的相關(guān)承諾，層層簽訂安全行車和運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量承諾書(shū)。在市場(chǎng)退出上，積極推行客運(yùn)線路經(jīng)營(yíng)期限制，廢除客運(yùn)線路終身制。運(yùn)管部門(mén)要根據(jù)客運(yùn)線路的流量、投入運(yùn)力的價(jià)格和效益情況合理確定客運(yùn)線路經(jīng)營(yíng)期限。經(jīng)營(yíng)期滿后，運(yùn)管部門(mén)根據(jù)經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)期限內(nèi)規(guī)范經(jīng)營(yíng)和服務(wù)質(zhì)量情況確定其能否繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，切實(shí)解決客運(yùn)市場(chǎng)“只進(jìn)難出”老大難問(wèn)題，做到有進(jìn)有出，有序發(fā)展。

五、創(chuàng)建道路運(yùn)輸企業(yè)品牌

第一，加強(qiáng)管理者品牌意識(shí)。運(yùn)輸企業(yè)要不要?jiǎng)?chuàng)建自己的品牌關(guān)鍵在于管理者的有沒(méi)有品牌意識(shí)。管理者沒(méi)有品牌意識(shí)，就不可能打造出運(yùn)輸企業(yè)自己的品牌。因此管理者要加強(qiáng)品牌意識(shí)，注重做好品牌創(chuàng)建的策劃，建立品牌創(chuàng)建組織，制訂品牌創(chuàng)建規(guī)劃，落實(shí)品牌創(chuàng)建責(zé)任，推進(jìn)品牌創(chuàng)建，強(qiáng)化品牌管理和維護(hù)工作。第二，加強(qiáng)員工的培訓(xùn)教育。任何品牌的創(chuàng)建都離不開(kāi)單位員工，道路運(yùn)輸企業(yè)品牌的創(chuàng)建同樣對(duì)員工的素質(zhì)提出了更高的要求。道路運(yùn)輸企業(yè)可以通過(guò)對(duì)員工進(jìn)行有計(jì)劃地培訓(xùn)，有組織地練兵，有目的地比武，來(lái)提高員工的業(yè)務(wù)技能和綜合素質(zhì)；通過(guò)持之以恒和潛移默化地教育和星級(jí)服務(wù)制考核等來(lái)增強(qiáng)員工的文明、優(yōu)質(zhì)、誠(chéng)信服務(wù)意識(shí)。努力發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)員工中的先進(jìn)典型，并逐步培育成企業(yè)的品牌。第三，加強(qiáng)安全管理工作。安全是道路運(yùn)輸企業(yè)的生命線，要通過(guò)不斷完善企業(yè)安全管理制度，充分利用GPS衛(wèi)星定位、行車記錄儀、電子巡更、電子監(jiān)控、危險(xiǎn)品檢查儀等科技設(shè)施加強(qiáng)安管，加強(qiáng)車輛人員的資質(zhì)管理，提高安管人員素質(zhì)，加強(qiáng)安全隱患檢查整改，大力弘揚(yáng)安全文化，努力營(yíng)造安全氛圍。第四，加強(qiáng)企業(yè)品牌的管理。要對(duì)企業(yè)品牌有計(jì)劃地進(jìn)行宣傳、推廣和維護(hù)。形成一套管理制度和體系，通過(guò)舉辦各種競(jìng)賽、創(chuàng)建、評(píng)比等活動(dòng)進(jìn)行品牌提升，借助競(jìng)賽、促銷等營(yíng)銷手段進(jìn)行品牌推廣，充分利用簡(jiǎn)報(bào)、板報(bào)、條幅、櫥窗、廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站等媒介進(jìn)行廣泛宣傳，營(yíng)造濃厚的品牌創(chuàng)建氛圍，不斷提高顧客的知曉度和認(rèn)知率。

六、加強(qiáng)道路運(yùn)輸企業(yè)的文化建設(shè)

第5篇：品牌創(chuàng)建原則范文

【摘要】品牌是建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上的，任何品牌的背后都有強(qiáng)大的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)支持。他不僅代表了一種品質(zhì)，而且也往往代表了一種文化和價(jià)值，因而進(jìn)行品牌管理，創(chuàng)建知名品牌是中國(guó)企業(yè)的不懈追求和戰(zhàn)略任務(wù)。

一、內(nèi)涵及品牌的價(jià)值

品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌的核心價(jià)值指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地記住并識(shí)別品牌的利益與個(gè)性。

二、品牌的管理

所謂品牌管理是以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線，綜合運(yùn)用各種資源和手段，以達(dá)到增加品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌的一系列管理活動(dòng)的總稱。

1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎(chǔ)，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實(shí)就是選擇的過(guò)程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業(yè)會(huì)考慮是否為本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)置品牌名稱，處于發(fā)展的企業(yè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需要的變化，對(duì)其品牌進(jìn)行調(diào)整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業(yè)的規(guī)模變化，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨的品牌問(wèn)題也越來(lái)越突出。

2.品牌的定位。品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場(chǎng)地位，權(quán)位產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的特色和形象，以滿足消費(fèi)者的偏愛(ài)和需要，品牌定位的目標(biāo)是取得與其它企業(yè)在本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．品牌設(shè)計(jì)與命名。品牌的設(shè)計(jì)與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當(dāng)，品牌就容易辨認(rèn)也傳播。品牌設(shè)計(jì)用于表達(dá)品牌的內(nèi)涵，品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵提升品牌知名度等，遵循風(fēng)格確定原則，價(jià)值取向原則，變化內(nèi)蘊(yùn)原則。

品牌命名的構(gòu)思來(lái)源多樣，主要包括從企業(yè)、產(chǎn)品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經(jīng)從文字、數(shù)字角度命名。而在品牌命名中有一些事項(xiàng)必須主義，包括：名稱的簡(jiǎn)潔性、名稱的獨(dú)特性、名稱要適合產(chǎn)品、名稱能啟發(fā)品牌聯(lián)想、名稱富有情感、名稱受法律保護(hù)、名稱避免過(guò)多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開(kāi)發(fā)國(guó)際上有效的品牌名稱等。

品牌設(shè)計(jì)是按照確定品牌形象所達(dá)到的效果而進(jìn)行的一系列設(shè)計(jì)，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。品牌設(shè)計(jì)最主要是品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則主要包括良好的創(chuàng)意、簡(jiǎn)潔的圖案、合理與合法、適應(yīng)性原則以及針對(duì)性原則；而品牌圖案的設(shè)計(jì)則應(yīng)該突出企業(yè)風(fēng)格、與企業(yè)形象一致、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別、符合消費(fèi)者心理，并符合國(guó)際化潮流。

企業(yè)在調(diào)研過(guò)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析，確定了品牌的市場(chǎng)定位已經(jīng)完成品牌的命名后，必須讓消費(fèi)者了解知道企業(yè)的品牌，認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌的含義，并在消費(fèi)者的心目中留下良好的印象，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌形成一種偏好，從而提升企業(yè)品牌的形象，贏得在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達(dá)到理想的效果。

品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會(huì)、公眾個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，并形成了強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程。企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣的過(guò)程中，必須遵循核心價(jià)值原則，長(zhǎng)期建設(shè)原則、整合傳播原則和成本效益原則。要注意結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進(jìn)行品牌推廣的具體操作時(shí)，一般會(huì)選擇廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等多種營(yíng)銷手段進(jìn)行傳播，在品牌推廣過(guò)程中，不僅要注意推廣費(fèi)用的控制，還要注重推廣節(jié)奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。對(duì)于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對(duì)于在推廣過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題要具體分析。

4．品牌的延伸。當(dāng)品牌資源積累到一定程度，企業(yè)必然要利用現(xiàn)有的品牌資源推出新產(chǎn)品或者開(kāi)拓市場(chǎng)，企業(yè)只有看準(zhǔn)時(shí)機(jī)研發(fā)新的產(chǎn)品，并正確地運(yùn)用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產(chǎn)品迅速地打入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，才能提高企業(yè)的效益，使企業(yè)不斷地壯大發(fā)展，處于不敗之地。

品牌過(guò)了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無(wú)憂，市場(chǎng)環(huán)境是變化無(wú)常的。消費(fèi)者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現(xiàn)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。所以品牌創(chuàng)建者或品牌管理者必須樹(shù)立品牌維護(hù)的意識(shí)，采取各種策略來(lái)維護(hù)品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，從而使企業(yè)的這個(gè)品牌一直延伸下去，一直在這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上立于不敗之地。

品牌延伸是企業(yè)研制和開(kāi)發(fā)一系列相關(guān)性產(chǎn)品，利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或者開(kāi)拓新市場(chǎng)，從而減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營(yíng)銷成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。使用品牌延伸策略，可利用原產(chǎn)品的知名度迅速提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，減少了新產(chǎn)品退出的費(fèi)用，并且品牌延伸也能給現(xiàn)有的品牌帶來(lái)新鮮感和活力，拓展了經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，滿足消費(fèi)者的不同需要，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，給消費(fèi)者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)由原來(lái)單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域發(fā)展，從而增加了企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

第6篇：品牌創(chuàng)建原則范文

一、充分認(rèn)識(shí)開(kāi)展農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施示范創(chuàng)建工作的重要意義

沒(méi)有農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，就沒(méi)有農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要抓手，是增強(qiáng)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措，是保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的基礎(chǔ)條件。只有把農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過(guò)程納入標(biāo)準(zhǔn)化軌道，才能加快農(nóng)業(yè)從粗放經(jīng)營(yíng)向集約經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，才能提高農(nóng)業(yè)科技含量和經(jīng)營(yíng)水平，才能完善適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)要求的管理體系和服務(wù)體系。開(kāi)展農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施示范創(chuàng)建工作，是推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作的重要舉措。通過(guò)創(chuàng)建一批農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施示范點(diǎn)，建立和完善技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)和工作標(biāo)準(zhǔn)體系，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和流通全過(guò)程進(jìn)行規(guī)范，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地環(huán)境無(wú)害化、基地建設(shè)規(guī)模化、生產(chǎn)過(guò)程規(guī)范化、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化的良性模式，提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)示范帶動(dòng)，促進(jìn)現(xiàn)代管理和現(xiàn)代技術(shù)的有機(jī)結(jié)合，加速傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力增強(qiáng)。各級(jí)農(nóng)業(yè)部門(mén)要充分認(rèn)識(shí)開(kāi)展農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施示范創(chuàng)建工作的重要意義，切實(shí)做好各項(xiàng)工作，確保取得實(shí)效。

二、指導(dǎo)思想和目標(biāo)任務(wù)

（一）指導(dǎo)思想。全面落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，以提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，以實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化為抓手，深入貫徹實(shí)施《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》和《特別規(guī)定》，堅(jiān)持政府推動(dòng)、市場(chǎng)引導(dǎo)、龍頭帶動(dòng)、農(nóng)民實(shí)施，圍繞優(yōu)勢(shì)、特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，在全省創(chuàng)建一批農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施示范點(diǎn)，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和流通全過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化，以點(diǎn)帶面，全面提升我省農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平，保障我省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，實(shí)現(xiàn)數(shù)量與質(zhì)量、安全與效益的有機(jī)統(tǒng)一和整體提升。

（二）目標(biāo)任務(wù)。在全省每年建設(shè)省級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施示范點(diǎn)5個(gè)、市級(jí)實(shí)施示范點(diǎn)50個(gè)、縣級(jí)實(shí)施示范點(diǎn)500個(gè)，立足市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化和品牌化的需求，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，形成以主導(dǎo)產(chǎn)品為主的一系列優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程，對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)地環(huán)境、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、生產(chǎn)過(guò)程和產(chǎn)后的加工、保鮮、儲(chǔ)運(yùn)、包裝、標(biāo)志等實(shí)施全過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化管理和質(zhì)量控制。通過(guò)示范點(diǎn)示范輻射，力爭(zhēng)到2010年，全省優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程推廣面達(dá)到90%以上，有主體帶動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品基地100%建立生產(chǎn)檔案制度，建設(shè)開(kāi)展農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的各類農(nóng)產(chǎn)品基地4000萬(wàn)畝。

（三）工作原則。一是“典型示范，輻射帶動(dòng)”原則。在全省創(chuàng)建一批省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施示范點(diǎn)，通過(guò)典型示范，輻射帶動(dòng)周邊或同類農(nóng)產(chǎn)品基地，推進(jìn)更大面積的農(nóng)產(chǎn)品基地實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。二是“規(guī)模發(fā)展，體現(xiàn)特色”原則。開(kāi)展全省農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施示范創(chuàng)建要選擇有一定生產(chǎn)規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品基地，同時(shí)實(shí)施示范的品種要具有一定的地方優(yōu)勢(shì)特色。三是“統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，資源整合”原則。要加強(qiáng)多部門(mén)協(xié)作，充分利用科研院校、技術(shù)推廣等單位的人才資源，加快農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系的技術(shù)研究，在示范點(diǎn)進(jìn)行推廣實(shí)施。四是“積極探索，鼓勵(lì)創(chuàng)新”原則。開(kāi)展農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施示范創(chuàng)建工作是為了適應(yīng)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)新的形勢(shì)而提出的，目的是要轉(zhuǎn)變工作職能、創(chuàng)新工作機(jī)制，各地要結(jié)合自身實(shí)際，積極探索農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作的體制和機(jī)制創(chuàng)新，以創(chuàng)新增活力。

三、全省農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施示范創(chuàng)建內(nèi)容

開(kāi)展農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施示范創(chuàng)建的實(shí)施示范點(diǎn)，重點(diǎn)要做到“四個(gè)有”，即有龍頭示范帶動(dòng)、有經(jīng)營(yíng)機(jī)制創(chuàng)新、有質(zhì)量控制措施、有知名產(chǎn)品品牌。具體要求是：

（一）有龍頭示范帶動(dòng)。沒(méi)有龍頭帶動(dòng)的基地是沒(méi)有活力的基地，是無(wú)法與真正市場(chǎng)接軌的基地。開(kāi)展農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施示范創(chuàng)建要有一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織或行業(yè)協(xié)會(huì)帶動(dòng)，充分發(fā)揮市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施示范基地的帶動(dòng)作用。要引導(dǎo)市場(chǎng)主體與示范基地開(kāi)展訂單生產(chǎn)，完善利益聯(lián)接機(jī)制，推廣優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，帶動(dòng)農(nóng)民開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，不斷提升產(chǎn)業(yè)化水平。通過(guò)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施示范創(chuàng)建工作的開(kāi)展，進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化基地建設(shè)，要求形成集中連片、規(guī)模生產(chǎn)，其中糧油基地2萬(wàn)畝以上、蔬菜基地達(dá)1000畝以上、生豬年出欄5000頭以上、蛋禽存欄0.5萬(wàn)羽以上、肉禽年出欄5萬(wàn)羽以上等。

（二）有經(jīng)營(yíng)機(jī)制創(chuàng)新。開(kāi)展農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施示范創(chuàng)建要大膽創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)機(jī)制，積極探索“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體+標(biāo)準(zhǔn)+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施示范模式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的有機(jī)結(jié)合。通過(guò)改革農(nóng)業(yè)管理體制和經(jīng)營(yíng)體制，通過(guò)提高組織化程度和強(qiáng)化利益聯(lián)結(jié)，使農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的各個(gè)環(huán)節(jié)由分散趨于融合，由局部成為整體。要統(tǒng)一對(duì)實(shí)施示范點(diǎn)產(chǎn)品的原料及其生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過(guò)程實(shí)施全程標(biāo)準(zhǔn)化控制，推動(dòng)種植、養(yǎng)殖、加工、流通、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化，在推廣形式上重點(diǎn)做好“五個(gè)統(tǒng)一”，即統(tǒng)一品種、統(tǒng)一規(guī)程、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一品牌。

（三）有質(zhì)量控制措施。開(kāi)展農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施示范創(chuàng)建要建立嚴(yán)格的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全控制措施，切實(shí)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。要引導(dǎo)市場(chǎng)主體積極參與標(biāo)準(zhǔn)制定，建立比較規(guī)范、齊全、配套、可操作的標(biāo)準(zhǔn)，并自覺(jué)按標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行生產(chǎn)、加工、銷售、流通，實(shí)現(xiàn)全程的標(biāo)準(zhǔn)化；要積極推廣使用高效、低毒、低殘留農(nóng)業(yè)投入品，普及農(nóng)業(yè)投入品安全使用知識(shí)，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者合理安全使用農(nóng)業(yè)投入品；要建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)記錄檔案制度，對(duì)基地本地、生產(chǎn)資料、農(nóng)事操作、質(zhì)量檢測(cè)、產(chǎn)品銷售等情況進(jìn)行記錄；要建立農(nóng)產(chǎn)品上市前質(zhì)量檢測(cè)制度，實(shí)施“產(chǎn)地準(zhǔn)出”，產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)合格后方可上市銷售；要建立農(nóng)產(chǎn)品“身份證”制度，對(duì)基地農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一標(biāo)識(shí)后上市，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)記錄可存儲(chǔ)、產(chǎn)品流向可追蹤、儲(chǔ)運(yùn)信息可查詢，有效提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯能力；要建立監(jiān)管員負(fù)責(zé)制度，明確專門(mén)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管員負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施、投入品控制、技術(shù)指導(dǎo)、信息傳遞等工作。

（四）有知名產(chǎn)品品牌。開(kāi)展農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施示范創(chuàng)建要以龍頭企業(yè)、專業(yè)合作組織或行業(yè)協(xié)會(huì)為載體，以技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量管理為手段，大力實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。圍繞實(shí)施示范的產(chǎn)品，大力發(fā)展“三品兩標(biāo)一名牌”，“三品”即無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，“兩標(biāo)”即農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，“一名牌”即中國(guó)和省級(jí)名牌農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)，輻射帶動(dòng)周邊農(nóng)產(chǎn)品基地，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志等國(guó)際接軌的手段整合品牌、整合資源，提高產(chǎn)品檔次和品牌效應(yīng)。要借助現(xiàn)代營(yíng)銷、宣傳平臺(tái)等，大力宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高市場(chǎng)知名度和占有率。

四、切實(shí)加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)

第7篇：品牌創(chuàng)建原則范文

關(guān)鍵詞：名牌戰(zhàn)略 實(shí)施 途徑

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2011）04-036-02

實(shí)施名牌戰(zhàn)略是一個(gè)綜合且復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其機(jī)制創(chuàng)新和路徑選擇，至關(guān)重要。

一、健全工作機(jī)制，強(qiáng)化責(zé)任落實(shí)

構(gòu)建政府推動(dòng)、部門(mén)聯(lián)動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)、社會(huì)互動(dòng)的名牌培育工作機(jī)制，政府部門(mén)、企業(yè)、科研院所、社會(huì)中介要明確分工，各司其職，各負(fù)其責(zé)。

1.領(lǐng)導(dǎo)掛帥，部門(mén)聯(lián)動(dòng)。要著力解決政府在名牌創(chuàng)建中的“越位”、“錯(cuò)位”和“缺位”問(wèn)題，正確發(fā)揮政府在名牌創(chuàng)建中的引導(dǎo)、服務(wù)、調(diào)控和推動(dòng)作用。政府主要領(lǐng)導(dǎo)掛帥實(shí)施名牌戰(zhàn)略，市名牌工作領(lǐng)導(dǎo)小組各成員單位要加明確分工、加強(qiáng)溝通、協(xié)同聯(lián)動(dòng)、形成合力。深化行政審批制度改革，簡(jiǎn)化和規(guī)范行政審批程度，改革企業(yè)登記注冊(cè)制度，降低創(chuàng)業(yè)門(mén)檻。定期召開(kāi)部門(mén)聯(lián)席會(huì)議，分析名牌戰(zhàn)略實(shí)施中的新情況，解決新問(wèn)題，制定相應(yīng)的促進(jìn)政策與機(jī)制，建立健全品牌宣傳、評(píng)價(jià)、監(jiān)督檢驗(yàn)和保護(hù)體系等，共同為企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌創(chuàng)建良好的體制環(huán)境、政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境。按照建立健全決策目標(biāo)、執(zhí)行責(zé)任、考核監(jiān)督“三個(gè)體系”的要求，完善各職能部門(mén)自主創(chuàng)新和品牌建設(shè)目標(biāo)責(zé)任制，把提高自主創(chuàng)新能力和名牌創(chuàng)建的成效作為其績(jī)效考核的重要內(nèi)容。加強(qiáng)對(duì)名牌創(chuàng)建政策、目標(biāo)和任務(wù)落實(shí)情況的督察，定期分析和評(píng)價(jià)政策措施的執(zhí)行效果。

2.創(chuàng)新主體、戰(zhàn)略聯(lián)盟。創(chuàng)新主體要素是創(chuàng)新的直接承擔(dān)者、創(chuàng)新價(jià)值的實(shí)現(xiàn)者，主要是企業(yè)、大學(xué)、研究院所。從世界品牌發(fā)展和科技創(chuàng)新潮流來(lái)看，由企業(yè)獨(dú)立創(chuàng)新到企業(yè)、高校、科研院所互動(dòng)創(chuàng)新已成為技術(shù)創(chuàng)新的普遍趨勢(shì)，成為促進(jìn)科技與經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合的有效途徑。要著力建設(shè)一批以企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的戰(zhàn)略聯(lián)盟，按照“產(chǎn)權(quán)明晰、利益紐帶、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、多方共贏”的原則，共同開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建活動(dòng)。支持企業(yè)與高校、科研院所共同建設(shè)企業(yè)技術(shù)中心，支持有條件的大企業(yè)和科研院所的研發(fā)機(jī)構(gòu)向中小企業(yè)開(kāi)放，選擇關(guān)鍵技術(shù)、共性技術(shù)開(kāi)展聯(lián)合研發(fā)，建立共性技術(shù)研究與應(yīng)用研究聯(lián)動(dòng)的政策支持體系，加大對(duì)共性技術(shù)的投入和供給，構(gòu)建企業(yè)之間、企業(yè)與大學(xué)和科研院所之間高效的技術(shù)轉(zhuǎn)移通道，發(fā)揮示范區(qū)開(kāi)放實(shí)驗(yàn)室、中試基地、孵化器、大學(xué)科技園等產(chǎn)業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)移平臺(tái)的支撐作用，鼓勵(lì)科研團(tuán)隊(duì)帶項(xiàng)目整體轉(zhuǎn)化，逐步實(shí)現(xiàn)“科研―產(chǎn)品―市場(chǎng)―科研”的良性循環(huán)。

3.社會(huì)互動(dòng)，服務(wù)前移。探索構(gòu)建企業(yè)、社會(huì)組織、政府的良性互動(dòng)和合作機(jī)制，建立政府購(gòu)買社會(huì)組織服務(wù)制度，支持社會(huì)組織在各自服務(wù)領(lǐng)域發(fā)揮提供服務(wù)、反映訴求、規(guī)范運(yùn)行的作用。組織行業(yè)協(xié)會(huì)和商會(huì)參與相關(guān)政策規(guī)章的制定和實(shí)施，鼓勵(lì)市屬行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)加強(qiáng)與全國(guó)性同類組織的聯(lián)系，參與對(duì)名牌產(chǎn)品的推薦工作，通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)加強(qiáng)行業(yè)自律，提高企業(yè)素質(zhì)。發(fā)揮市工商聯(lián)與民營(yíng)企業(yè)聯(lián)系密切的優(yōu)勢(shì)，積極參與并組織舉辦創(chuàng)名牌培訓(xùn)與座談交流、名牌產(chǎn)品博覽會(huì)、創(chuàng)名牌咨詢與服務(wù)，開(kāi)展相關(guān)調(diào)研及考察學(xué)習(xí)等多種形式的活動(dòng)，引導(dǎo)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌。支持信用、法律、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、管理和信息咨詢、人才服務(wù)、資產(chǎn)評(píng)估、審計(jì)等各類專業(yè)服務(wù)組織的發(fā)展，積極引進(jìn)國(guó)際知名專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，大力提升專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的成果集成、價(jià)值增值能力，組織有關(guān)專家對(duì)企業(yè)創(chuàng)名牌進(jìn)程中的難點(diǎn)和問(wèn)題進(jìn)行定期排查，加強(qiáng)對(duì)其綜合管理、技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、投資融資、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量論證等方面的指導(dǎo)和服務(wù)。

二、營(yíng)造良好環(huán)境，強(qiáng)化創(chuàng)建平臺(tái)

1.強(qiáng)化法治保障平臺(tái)。實(shí)施基于自主創(chuàng)新的名牌戰(zhàn)略，對(duì)改善法治環(huán)境提出了更高要求。扶持企業(yè)自主創(chuàng)新和名牌創(chuàng)建的地方立法明顯滯后，科技投入、政府采購(gòu)、股權(quán)激勵(lì)等創(chuàng)新機(jī)制的建立也缺乏必要的法制保障。為此，要加快完善地方立法，進(jìn)一步消除制約自主創(chuàng)新和名牌創(chuàng)建的制度。積極開(kāi)展保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)專項(xiàng)行動(dòng),建立實(shí)時(shí)高效的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)預(yù)警和風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，依法嚴(yán)厲打擊和有效遏制侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的違法犯罪行為，改進(jìn)和完善保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的方式，如適當(dāng)調(diào)整專利申請(qǐng)費(fèi)用和專利年費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，縮短侵權(quán)訴訟的周期，降低被保護(hù)者的成本等。

2.完善政策支持平臺(tái)。政府部門(mén)要盡快在財(cái)政稅收、投資融資、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、股權(quán)激勵(lì)、人才培養(yǎng)和引進(jìn)等方面出臺(tái)系列政策，鼓勵(lì)企業(yè)自主創(chuàng)新、推進(jìn)名牌建設(shè)。

（1）實(shí)施政府采購(gòu)。把具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的名牌產(chǎn)品納入政府采購(gòu)優(yōu)先目錄,使用政府資金的采購(gòu)活動(dòng)和政府重大項(xiàng)目建設(shè),優(yōu)先采購(gòu)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的名牌產(chǎn)品,通過(guò)政府采購(gòu)的示范作用,影響國(guó)民認(rèn)識(shí)和行為,提高企業(yè)自主品牌的知名度和影響力。通過(guò)首購(gòu)、訂購(gòu)、首臺(tái)(套)重大技術(shù)裝備試驗(yàn)和示范項(xiàng)目、推廣應(yīng)用等政府采購(gòu)方式，支持企業(yè)自主創(chuàng)新和名牌創(chuàng)建。實(shí)行較為靈活的自主創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)格政策，用法律保障中小企業(yè)在政府采購(gòu)中占有一定比例，可以考慮兩種辦法，一是擱置購(gòu)買，讓中小企業(yè)投標(biāo)；二是拆散購(gòu)買，把一個(gè)大項(xiàng)目分散開(kāi)，讓中小企業(yè)參與進(jìn)來(lái)。

（2）給予稅收優(yōu)惠。對(duì)名牌產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、技術(shù)改造等給予稅收減免，高新技術(shù)企業(yè)率先實(shí)行消費(fèi)型增值稅改革，所有研發(fā)費(fèi)用準(zhǔn)予稅前列支，對(duì)企業(yè)用于研究開(kāi)發(fā)的儀器設(shè)備、科研用房等固定資產(chǎn)允許加速折舊，減稅鼓勵(lì)風(fēng)險(xiǎn)投資，對(duì)科技投入虧損可以允許一定期限的前轉(zhuǎn)，退還部分以前年度已納的所得稅款。

（3）增加財(cái)政投入。要明確規(guī)定政府R＆D撥款用于支持企業(yè)創(chuàng)名牌的比例，并逐年增加對(duì)名牌企業(yè)的科技投入。由財(cái)政出資設(shè)立專利權(quán)獲取資助基金、專利技術(shù)轉(zhuǎn)化基金和名牌產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)基金，大幅度提升企業(yè)獲取專利權(quán)和專利技術(shù)轉(zhuǎn)化的資助標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)獲得世界名牌、中國(guó)名牌、區(qū)域名牌的企業(yè)予以重獎(jiǎng)，激勵(lì)企業(yè)打造名牌的積極性和主動(dòng)性。要改變過(guò)去“撒胡椒面”的做法，增加投資強(qiáng)度，設(shè)立重大科技專項(xiàng)，選擇重點(diǎn)高技術(shù)企業(yè)和重要品牌項(xiàng)目集中投入，提高科技投資的使用效率。

（4）改善融資環(huán)境。加大對(duì)企業(yè)的信貸支持，擴(kuò)大信貸規(guī)模和知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押貸款試點(diǎn)，加快科技保險(xiǎn)試點(diǎn)進(jìn)程，增加科技保險(xiǎn)險(xiǎn)種，擴(kuò)大保險(xiǎn)覆蓋范圍。積極推進(jìn)多層次的信用擔(dān)保體系建設(shè),鼓勵(lì)民間資本設(shè)立科技擔(dān)保機(jī)構(gòu)，建立“天使”投資、創(chuàng)業(yè)投資、融資租賃、貸款擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償機(jī)制，促進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資發(fā)展。積極推進(jìn)非上市公司進(jìn)入證券公司代辦股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)的試點(diǎn)，支持符合條件的科技企業(yè)上市融資，發(fā)行債券。

（5）開(kāi)展股權(quán)激勵(lì)。鼓勵(lì)企業(yè)從其凈資產(chǎn)增值部分中提取股份，以紅股和股份期權(quán)的形式獎(jiǎng)勵(lì)核心技術(shù)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有人及對(duì)核心技術(shù)、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)研發(fā)和名牌創(chuàng)建有重大貢獻(xiàn)的科技管理人員。支持高校院所科研人員和科研團(tuán)隊(duì)用其技術(shù)成果、專利、職務(wù)發(fā)明等要素投資入股形式參與成果轉(zhuǎn)化和興辦科技企業(yè)。

3.搭建人才支撐平臺(tái)。名牌的競(jìng)爭(zhēng)最終是人才的競(jìng)爭(zhēng)。要制定相關(guān)的人才政策，鼓勵(lì)優(yōu)秀人才流向名牌企業(yè)。一是搭建人才招引平臺(tái)。在海內(nèi)外新聞媒體廣泛推介人才特區(qū)政策，營(yíng)造良好引才氛圍，在美、日、德、英、法等發(fā)達(dá)國(guó)建立海外人才工作聯(lián)絡(luò)站，招攬重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和重點(diǎn)品牌培育急需的高端人才。力爭(zhēng)通過(guò)引進(jìn)一個(gè)高端領(lǐng)軍人才團(tuán)隊(duì)，帶回一批高科技專利、造就一把擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高端項(xiàng)目，帶動(dòng)一個(gè)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，育成一個(gè)具有國(guó)際影響力的知名品牌。二是搭建人才服務(wù)平臺(tái)。為高端領(lǐng)軍人才在漢居留和出入境、醫(yī)療、住房、配偶安置、子女入學(xué)、科技項(xiàng)目資助的獎(jiǎng)勵(lì)申報(bào)、投資創(chuàng)業(yè)注冊(cè)登記等方面提供“絕色通道”。啟動(dòng)實(shí)施人才項(xiàng)目專人服務(wù)計(jì)劃，給引進(jìn)的高端領(lǐng)軍人才創(chuàng)辦的企業(yè)配備服務(wù)專員，提供無(wú)償?shù)谋Ｄ肥椒?wù)。建立高端領(lǐng)軍人才與知名企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)投資家的定期交流機(jī)制，協(xié)調(diào)解決高端領(lǐng)軍人才創(chuàng)辦企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的經(jīng)營(yíng)管理、資本運(yùn)作等關(guān)鍵問(wèn)題。采取服務(wù)外包的方式，在國(guó)內(nèi)外著名大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)設(shè)立人才培訓(xùn)基地，每年選送一批重點(diǎn)人才和企業(yè)家進(jìn)行教育培訓(xùn)，并提供高水平的系列講座、論壇，為企業(yè)培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)量、質(zhì)量管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌運(yùn)作等方面的人才。

三、發(fā)揮主體作用，強(qiáng)化企業(yè)創(chuàng)建

名牌的創(chuàng)建，離不開(kāi)政府的引導(dǎo)和支持，需要社會(huì)的關(guān)懷和參與，但更為關(guān)鍵、最為重要的是發(fā)揮企業(yè)主體作用，強(qiáng)化企業(yè)創(chuàng)建力度。名牌必須要有先進(jìn)技術(shù)的支撐、優(yōu)良品質(zhì)的保證、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的依托、獨(dú)特文化的底墊。為此，要求企業(yè)：

1.實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。通過(guò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新生產(chǎn)出對(duì)消費(fèi)者有吸引力的商品,才能使自主品牌永葆青春。當(dāng)今社會(huì)，科技的發(fā)展日新月異。而不同的生產(chǎn)技術(shù)是導(dǎo)致品牌之間差異化的主要原因，所以，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，要在不斷對(duì)先進(jìn)制造技術(shù)的引進(jìn)和吸收的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)員工對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行深化和創(chuàng)新，逐步提高企業(yè)的技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用能力，并且通過(guò)對(duì)創(chuàng)新型技術(shù)申請(qǐng)的專利，建立起企業(yè)自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系，以此為基礎(chǔ)創(chuàng)建企業(yè)的自主品牌。企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)該圍繞知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造、管理、保護(hù)和利用以及品牌創(chuàng)建和培育來(lái)開(kāi)展和實(shí)施。企業(yè)要加大技術(shù)創(chuàng)新的投入，建立專門(mén)從事技術(shù)創(chuàng)新的科研機(jī)構(gòu)或研發(fā)中心，配備符合技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目要求的科研設(shè)備和專業(yè)技術(shù)人才，為技術(shù)創(chuàng)新提供組織、物質(zhì)和人才保障。根據(jù)國(guó)外企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)用于研發(fā)的投入一般不應(yīng)低于銷售收入的3%，科技型企業(yè)則多在5%以上，否則就缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的能力。因此，在加大政府科技投入的同時(shí)，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)企業(yè)研發(fā)投入的增加。

2.實(shí)施質(zhì)量保證戰(zhàn)略。質(zhì)量是名牌生存的基礎(chǔ)，只有持之以恒地在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，才能創(chuàng)造出具有廣泛公眾認(rèn)同和強(qiáng)大生命力的名牌來(lái)，才能塑造消費(fèi)者的名牌偏好和名牌忠誠(chéng)。如海爾集團(tuán)一直堅(jiān)持“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”、“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”、“三全滿意服務(wù)”等質(zhì)量理念，使得海爾品牌響徹全球。因此，企業(yè)在創(chuàng)名牌時(shí)必須重視產(chǎn)品質(zhì)量，堅(jiān)持質(zhì)量第一的原則。一要樹(shù)立大質(zhì)量觀。從營(yíng)銷角度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，既要有合適的功能和效用，即優(yōu)質(zhì)實(shí)用的核心產(chǎn)品；又要有新穎、美麗的外觀；還要有方便、快速的服務(wù)，即優(yōu)良的延伸產(chǎn)品。因此，只有樹(shù)立大質(zhì)量觀，全方位提高產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、外在質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，才有可能創(chuàng)造出消費(fèi)者所歡迎的優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。二要樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)質(zhì)量觀。名牌形象的樹(shù)立，需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。企業(yè)必須始終如一、堅(jiān)持不懈地把好質(zhì)量關(guān)，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。三要樹(shù)立“零缺陷”的質(zhì)量觀。建立從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造到銷售服務(wù)全過(guò)程、全方位的質(zhì)量保證體系，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督，消除質(zhì)量隱患。

3.實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略。主要包括：

（1）清晰的品牌定位。品牌定位就是在消費(fèi)者的心智中為品牌尋找一個(gè)獨(dú)特的位置，運(yùn)用定位傳播的方法影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)和認(rèn)知，使消費(fèi)者體會(huì)到品牌的獨(dú)特內(nèi)涵。清晰的品牌定位可以闡明品牌的內(nèi)容、差異點(diǎn)，可以使消費(fèi)者充分感受到產(chǎn)品的特色，有別于其他同類產(chǎn)品，從而形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體；清晰的品牌定位可以賦予品牌以獨(dú)特的個(gè)性，使品牌成為某一層次文化品味的具體象征，能讓消費(fèi)者得到物質(zhì)和精神兩個(gè)層面的極大滿足；清晰的品牌定位是獲取消費(fèi)者忠誠(chéng)的關(guān)鍵，是品牌獲得自我發(fā)展的保證，并可使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力得以迅速提升。而品牌定位模糊，必然會(huì)使該品牌產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的商品之中，使品牌價(jià)值無(wú)謂流失，并對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成負(fù)面效應(yīng)，這也是民營(yíng)企業(yè)經(jīng)常性地陷入價(jià)格戰(zhàn)的“泥潭”而無(wú)法自拔的主要原因。

（2）獨(dú)特的品牌文化。品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的精華。顧客購(gòu)買產(chǎn)品，不僅選擇了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，也選擇了其獨(dú)特的文化品位。品牌成為名牌，要依靠立足于質(zhì)量和創(chuàng)新基礎(chǔ)上的品牌文化的價(jià)值，這是名牌得以在市場(chǎng)上擁有恒久魅力的關(guān)鍵。經(jīng)驗(yàn)表明，無(wú)論是中華“老字號(hào)”，還是具有國(guó)際影響力的知名品牌，其背后都蘊(yùn)藏著豐厚的歷史和文化積淀。因此，民營(yíng)企業(yè)培育發(fā)展具有影響力的自主名牌，必須要與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益緊密結(jié)合，注重名牌文化的積累和提升，打造出唯我獨(dú)有、唯我獨(dú)優(yōu)的地方化、民族化、特色化的產(chǎn)品。這樣的名牌，就是獲取高質(zhì)量、高效益、高競(jìng)爭(zhēng)力的資本，就是企業(yè)生命力的源泉。如果是缺乏文化個(gè)性的品牌，那么品牌只能是一個(gè)牌子，只能是一個(gè)沒(méi)有靈魂的軀殼，終究不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)。

（3）有效的營(yíng)銷整合。品牌開(kāi)始進(jìn)行到傳播階段，企業(yè)就應(yīng)建立持續(xù)、全面的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃。品牌資產(chǎn)的建立包括產(chǎn)品、形象、顧客、渠道、視覺(jué)和商譽(yù)等，這些都可以靠營(yíng)銷傳播活動(dòng)來(lái)建立。企業(yè)應(yīng)擺脫單一依靠媒體廣告的品牌形象塑造模式，應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷理念和方法,包括知識(shí)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、形象營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等，維護(hù)和提升品牌資產(chǎn)。在品牌推廣中，有些企業(yè)重點(diǎn)宣傳的不是品牌的文化內(nèi)涵、情感內(nèi)涵、象征性價(jià)值以及精神品質(zhì)，而是產(chǎn)品本身的技術(shù)、功能、效用和特性。其目標(biāo)在于擴(kuò)大產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買和大量購(gòu)買，注重產(chǎn)品的具體的利益，不注重培養(yǎng)廣大消費(fèi)者對(duì)品牌的情感依戀和忠誠(chéng)。往往是產(chǎn)品出了名,而企業(yè)的品牌形象沒(méi)有建立，一旦產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期結(jié)束了，企業(yè)的市場(chǎng)知名度隨之下降，企業(yè)的顧客群體也隨之減少。要對(duì)品牌本身所代表的特有精神進(jìn)行大力宣傳，喚醒公眾某種情感共鳴，使品牌與顧客之間建立深厚的、割舍不斷情感聯(lián)系。同時(shí)，品牌價(jià)值的形成，還是企業(yè)和社會(huì)不斷互動(dòng)的一個(gè)過(guò)程。因此，企業(yè)在創(chuàng)建名牌的過(guò)程中,要利用一切可能的機(jī)會(huì)積極參加社會(huì)公益活動(dòng)，一方面通過(guò)這種方式展示自己的品牌文化及商品，另一方面，可以通過(guò)這種方式樹(shù)立起良好的公眾形象，豐富品牌的內(nèi)涵，提升品牌的號(hào)召力和價(jià)值。

（4）適度的品牌延伸。品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的成功品牌，生產(chǎn)新的或經(jīng)過(guò)改進(jìn)的產(chǎn)品，以成功品牌的影響推出新產(chǎn)品來(lái)快速啟動(dòng)市場(chǎng)的行為。企業(yè)或者產(chǎn)品成為名牌，意味著企業(yè)品牌資源迅速增加，意味著企業(yè)資源中的有形要素與無(wú)形要素的比例將被打破，過(guò)多的品牌資源被閑置。品牌延伸恰恰能增加企業(yè)有形資源，恢復(fù)資源平衡，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。海爾、樂(lè)百氏、娃哈哈、TCL、美的等都通過(guò)品牌延伸得到了迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚。但品牌延伸也存在弱化品牌個(gè)性、引發(fā)品牌間的心理沖突等風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度審視品牌延伸，理智權(quán)衡利弊得失，采取一些必要的措施來(lái)降低甚至避免品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，以確保品牌延伸的成功。

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第8篇：品牌創(chuàng)建原則范文

關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游；規(guī)劃；品牌理論

中圖分類號(hào)：F590.75 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）30-0176-02

引言

旅游品牌大規(guī)模的研究國(guó)外主要是在20世紀(jì)90年代后，之前較早的是對(duì)旅游目的地形象的研究。Slattery（1991）指出品牌化在旅游接待業(yè)中已經(jīng)成為一股強(qiáng)大勢(shì)力。2005年12月在澳門(mén)召開(kāi)的區(qū)域旅游發(fā)展的旅游地品牌和營(yíng)銷國(guó)際會(huì)議對(duì)促進(jìn)旅游地品牌的研究有重要的意義。

在中國(guó)首次明確推出旅游品牌是江蘇省旅游局；學(xué)術(shù)方面，21世紀(jì)初中國(guó)學(xué)者才對(duì)旅游地品牌問(wèn)題進(jìn)行研究和探討，并理論發(fā)展落后于實(shí)踐方面運(yùn)作。目前，中國(guó)大多數(shù)學(xué)者沒(méi)有從總體上宏觀把握旅游品牌或?qū)β糜纹放频膬?nèi)涵分析不夠。

鑒于上述問(wèn)題，本文通過(guò)分析旅游品牌規(guī)劃的概念與特征，提出生態(tài)旅游品牌的內(nèi)涵，創(chuàng)建策略與管理模式，對(duì)提高生態(tài)旅游品位，增強(qiáng)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有積極的意義。

一、中國(guó)旅游規(guī)劃存在的問(wèn)題

1.旅游規(guī)劃理論研究落后于產(chǎn)品建設(shè)。規(guī)劃理論體系尚不成熟，旅游是一個(gè)涉及社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境和建筑等方方面面的復(fù)雜系統(tǒng)，再加上當(dāng)前旅游規(guī)劃大多被風(fēng)景園林規(guī)劃或城市規(guī)劃代替，因而旅游規(guī)劃還沒(méi)有建立起全面的理論體系。

2.旅游規(guī)劃不當(dāng)環(huán)境破壞嚴(yán)重。由于規(guī)劃開(kāi)發(fā)不當(dāng)造成生態(tài)系統(tǒng)破壞。景區(qū)的過(guò)度開(kāi)發(fā)，極大地污染了環(huán)境，破壞了風(fēng)景資源。許多生態(tài)旅游景區(qū)的美學(xué)質(zhì)量、生態(tài)環(huán)境以及生物的多樣性受到嚴(yán)重影響。

3.旅游規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性和地方性特色。由于受規(guī)劃編制者本身見(jiàn)識(shí)多寡及視野寬窄的影響，部分旅游規(guī)劃缺乏完整的體系，有些則沒(méi)有解決規(guī)劃的核心內(nèi)容，沒(méi)有突出地方特色；另外國(guó)內(nèi)規(guī)劃者盲目崇外，缺乏本土意識(shí)，忽略了旅游產(chǎn)品自身的獨(dú)特之處。

二、旅游品牌規(guī)劃概念及特征

1.旅游品牌規(guī)劃的概念。旅游品牌規(guī)劃，即旅游品牌規(guī)劃主體按照旅游品牌的構(gòu)成要素，從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，在旅游資源評(píng)價(jià)、客源市場(chǎng)調(diào)研和區(qū)位條件分析的基礎(chǔ)上，為企業(yè)或旅游目的地構(gòu)建一部品牌建設(shè)與管理的憲法，對(duì)旅游品牌定位、塑造、維護(hù)、實(shí)施追蹤及反饋調(diào)節(jié)等環(huán)節(jié)所做的預(yù)先構(gòu)想或決策。

2.旅游品牌規(guī)劃的特征。（1）旅游品牌規(guī)劃是旅游規(guī)劃的延伸。隨著旅游規(guī)劃理論的不斷深化，市場(chǎng)營(yíng)銷理論不斷融合到其中，旅游品牌在競(jìng)爭(zhēng)中愈凸顯出其價(jià)值。旅游品牌規(guī)劃更加注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和旅游地的形象定位，提煉自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得旅游品牌規(guī)劃更加科學(xué)，更具可操作性。（2）具有戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)相結(jié)合的特征。品牌本身就是一種戰(zhàn)略，旅游品牌規(guī)劃自然也是站在一定的戰(zhàn)略高度。然而，開(kāi)發(fā)出富有本地特色的旅游品牌，成功的引導(dǎo)旅游者進(jìn)行消費(fèi)，與他們產(chǎn)生共鳴，那就離不開(kāi)設(shè)計(jì)的藝術(shù)。（3）整合性特征。從旅游品牌的設(shè)計(jì)，品牌的定位，到品牌的識(shí)別，品牌的傳播，最后到品牌的延伸，是一個(gè)相互交融的工程。它不是一個(gè)按先后順序疊加的過(guò)程，而是一個(gè)有次序，有結(jié)構(gòu)層次的整合過(guò)程。

三、生態(tài)旅游中的品牌的內(nèi)涵

生態(tài)旅游的品牌是以其生態(tài)旅游資源的品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)為核心內(nèi)容，以一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或是這些因素的組合為表現(xiàn)形式，它具有形象化、個(gè)性化的特點(diǎn)，并且濃縮了文化的重要信息，易于被旅游者感知或識(shí)別并產(chǎn)生聯(lián)想，它能給旅游者帶來(lái)安全性感覺(jué)和附加價(jià)值，同時(shí)能滿足旅游者某種情感或精神需要、或者某種利益。

四、生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌創(chuàng)建策略

1.注重生態(tài)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的維護(hù)。一是提供真正的生態(tài)旅游產(chǎn)品。由于國(guó)內(nèi)外對(duì)生態(tài)旅游的理解還未統(tǒng)一，加之國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也相對(duì)不成熟，真正符合內(nèi)涵的產(chǎn)品較少，市場(chǎng)比較混亂。要?jiǎng)?chuàng)建生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌，就必須提供真正的生態(tài)旅游產(chǎn)品。二是整體產(chǎn)品中各組成部分或單項(xiàng)產(chǎn)品質(zhì)量要高。要確保能創(chuàng)造景觀環(huán)境優(yōu)美、服務(wù)規(guī)范、設(shè)施環(huán)保、居民態(tài)度友好、人與自然整體和諧的整體的高質(zhì)量。

2.深挖生態(tài)旅游產(chǎn)品中的文化。生態(tài)文化作為生態(tài)旅游產(chǎn)品的精髓，也是品牌的靈魂與核心，要讓生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌具有厚重的生態(tài)文化底蘊(yùn)，進(jìn)行文化競(jìng)爭(zhēng)。文化內(nèi)涵要通過(guò)活動(dòng)項(xiàng)目的內(nèi)容或形式來(lái)體現(xiàn)，要注重文化表現(xiàn)形式創(chuàng)新，尤其要注重過(guò)程的文化性和細(xì)節(jié)的文化性等。

3.強(qiáng)化生態(tài)旅游產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷。在生態(tài)旅游產(chǎn)品品牌創(chuàng)建中必須大力實(shí)施并強(qiáng)化產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷。實(shí)施和強(qiáng)化綠色營(yíng)銷，應(yīng)在綠色營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，培育綠色企業(yè)文化，進(jìn)行綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)，制定綠色計(jì)劃，加強(qiáng)可持續(xù)管理，減少旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及使用過(guò)程中的環(huán)境影響。

五、生態(tài)旅游品牌管理的模式構(gòu)建

1.宏觀層面： 生態(tài)旅游品牌系統(tǒng)動(dòng)態(tài)管理。生態(tài)旅游系統(tǒng)管理關(guān)鍵點(diǎn)就是要對(duì)景區(qū)品牌做系統(tǒng)協(xié)調(diào)與控制。景區(qū)品牌系統(tǒng)管理的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌系統(tǒng)的最優(yōu)化，因此，必須做好系統(tǒng)協(xié)調(diào)與控制。而且，系統(tǒng)內(nèi)部不同品牌在管理過(guò)程中要善于從不同的品牌經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)、總結(jié)出系統(tǒng)管理方法，最終實(shí)現(xiàn)品牌系統(tǒng)最優(yōu)化的目標(biāo)。

2.控制層面一： 生態(tài)旅游景區(qū)品牌質(zhì)量管理。生態(tài)旅游景區(qū)只有提供符合顧客質(zhì)量要求的品牌，才能獲得最大的社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化目標(biāo)。發(fā)達(dá)國(guó)家生態(tài)旅游景區(qū)品牌質(zhì)量管理主要依靠的是標(biāo)準(zhǔn)化管理，通過(guò)實(shí)施環(huán)境質(zhì)量認(rèn)證體系國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO14000來(lái)實(shí)現(xiàn)。

3.控制層面二： 生態(tài)旅游景區(qū)品牌關(guān)系管理。生態(tài)旅游景區(qū)企業(yè)為了贏得顧客的長(zhǎng)期青睞，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，增強(qiáng)品牌的親和力，在實(shí)際的品牌建設(shè)與維護(hù)中必須加強(qiáng)品牌關(guān)系管理，包括品牌的員工關(guān)系管理、品牌的顧客關(guān)系管理、品牌的社會(huì)及社區(qū)公關(guān)等方面。

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[17] 月馬勇，李璽，李娟.文旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)[M]北京：北京科學(xué)出版社，2004.

第9篇：品牌創(chuàng)建原則范文

一、堅(jiān)持繼承與創(chuàng)新，努力創(chuàng)建特色支部

創(chuàng)建特色支部不能脫離支部建設(shè)實(shí)際和工區(qū)整體工作。要按照“抓基礎(chǔ)求創(chuàng)新、抓學(xué)習(xí)求素質(zhì)、抓活動(dòng)求實(shí)效”的原則，結(jié)合“五好”黨支部建設(shè)，確定“運(yùn)用好機(jī)制、建設(shè)好班子、培養(yǎng)好隊(duì)伍、形成好作風(fēng)、創(chuàng)出好成績(jī)”的“五好”黨支部建設(shè)新內(nèi)涵，重點(diǎn)在三方面作為創(chuàng)建突破口。一是健全完善基礎(chǔ)制度。按照“健全制度、規(guī)范運(yùn)作、創(chuàng)新提高”的思路，從基礎(chǔ)工作入手，補(bǔ)充完善各項(xiàng)支部黨務(wù)工作制度，統(tǒng)一裝訂成冊(cè)，指導(dǎo)支部工作。二是強(qiáng)化理論業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)。以創(chuàng)建“學(xué)習(xí)型工區(qū)”為主，著力在提高黨員和職工素質(zhì)上下功夫。采取兩個(gè)層次組織學(xué)習(xí)上級(jí)文件精神、領(lǐng)導(dǎo)講話和開(kāi)展形勢(shì)任務(wù)教育。三是深化思想政治工作。靈活運(yùn)用思想政治工作分析、談心、走訪“三項(xiàng)制度”，以分析為中心，以談心、走訪為輔助，借鑒PDCA循環(huán)的原理，把談心、走訪發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題反饋到分析階段，通過(guò)分析，再把解決措施落實(shí)到談心、走訪階段，形成了“三項(xiàng)制度”的閉環(huán)運(yùn)作，把思想政治工作做實(shí)做好。

二、強(qiáng)化教育與管理，積極培育品牌黨員

一要努力探索黨員管理的有效載體。制定黨員考核管理辦法，把黨員管理的主要內(nèi)容細(xì)化、量化，做到目標(biāo)明確、措施到位、行之有效。把黨員目標(biāo)管理和黨員先鋒崗建設(shè)結(jié)合起來(lái)，劃分黨員責(zé)任區(qū)，明確責(zé)任區(qū)內(nèi)黨員的職責(zé)。堅(jiān)持進(jìn)行綜合考評(píng)，月檢查、季評(píng)比、半年考核，建立考核長(zhǎng)效機(jī)制。二要培養(yǎng)典型、樹(shù)立典型，學(xué)習(xí)典型。注重在全體黨員中發(fā)現(xiàn)典型，培養(yǎng)典型，學(xué)習(xí)典型，用自己身邊的人和事進(jìn)行教育指導(dǎo)。三要以黨員帶群眾，發(fā)揮黨員模范作用。注重發(fā)揮好黨員的模范帶頭作用，大力開(kāi)展“一名黨員一面旗幟”和“黨員樹(shù)形象、工作做表率”等活動(dòng)。四要嚴(yán)格各項(xiàng)紀(jì)律，狠抓廉潔自律。黨員要自覺(jué)遵守廉潔自律“十項(xiàng)規(guī)定”，牢記“兩個(gè)務(wù)必”，進(jìn)一步提高黨員廉潔自律意識(shí)和拒腐防變能力，做廉潔自律的典范。