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然而,對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),盡管對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性認(rèn)識(shí)已經(jīng)非常清楚,但是對(duì)究竟如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),如何選擇網(wǎng)絡(luò)媒體,運(yùn)用哪些工具和方法來(lái)實(shí)現(xiàn)等基礎(chǔ)問(wèn)題,目前都還沒(méi)有形成共識(shí),同時(shí)業(yè)界也缺乏可供借鑒、具有可操作性的理論指導(dǎo),因此大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣目前都還處于謹(jǐn)小慎微的狀態(tài)。一個(gè)可以指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的參考依據(jù),已是企業(yè)迫切渴望得到的東西。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)站省略。
IMPACT營(yíng)銷(xiāo)理念
針對(duì)目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的盲目性,日前,新浪根據(jù)自身作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的十年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),在科學(xué)總結(jié)和歸納的基礎(chǔ)上,推出了“IMPACT”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念,以“選擇決定營(yíng)銷(xiāo)效果”作為理念的核心,提出從介質(zhì)和方法兩個(gè)層面,對(duì)包括聚合力(Popularity)、用戶(hù)粘性(Magnetism)、公信力(Authoritative)和互動(dòng)(Interactive)、創(chuàng)意(Creative)、精準(zhǔn)性(Target)在內(nèi)的六個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行科學(xué)評(píng)估選擇,進(jìn)而保障實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化的解決方案。
IMPACT營(yíng)銷(xiāo)理念實(shí)際上向企業(yè)闡釋的要義是“介質(zhì)+方法=效果”!即無(wú)論何種營(yíng)銷(xiāo)策劃,都離不開(kāi)對(duì)兩個(gè)核心問(wèn)題的考慮――這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要在什么樣的平臺(tái)上、用什么樣的方式或方法去實(shí)現(xiàn)?而從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō),其實(shí)就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)載體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法的有效整合,并在這種資源整合過(guò)程中尋找最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。
“我們希望IMPACT理念能夠更好地指導(dǎo)新浪、公司和廣大企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),幫助企業(yè)更有效提高營(yíng)銷(xiāo)效果?!毙吕藸I(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理兼華東分公司總經(jīng)理葛景棟表示,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)近年來(lái)發(fā)展很快,做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)越來(lái)越多,行業(yè)分布也越來(lái)越廣。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施中,盡管每個(gè)企業(yè)具體情況不同,例如經(jīng)營(yíng)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群、營(yíng)銷(xiāo)策略等,但I(xiàn)MPACT營(yíng)銷(xiāo)理念都可以對(duì)其提供幫助,讓他們找到實(shí)現(xiàn)最佳營(yíng)銷(xiāo)效果的途徑。
營(yíng)銷(xiāo)“介質(zhì)”決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的基礎(chǔ)
現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)中,許多企業(yè)都不同程度地存在認(rèn)識(shí)誤區(qū),例如,在購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)按照媒體類(lèi)型來(lái)分配廣告形式,把能放廣告的介質(zhì)都作為媒體來(lái)看待。實(shí)際上,只有具備媒體基本特征的“介質(zhì)”,才能真正稱(chēng)為媒體,才具備營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。也即是說(shuō),要取得好的營(yíng)銷(xiāo)效果,首先需要選擇正確的媒體,并從人氣聚合性、用戶(hù)粘性、公信力三個(gè)方面考慮媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
聚合力是決定媒體影響力的關(guān)鍵,是奠定傳播關(guān)注度的“基石”。聚合性首先表現(xiàn)為人氣,人氣的大小意味著營(yíng)銷(xiāo)注意力的大小,從某種程度上來(lái)說(shuō),一個(gè)千萬(wàn)級(jí)日瀏覽量的媒體傳播力是無(wú)法與一個(gè)日瀏覽量超億次的媒體相比擬的。新浪作為全球最大的中文門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,其注冊(cè)用戶(hù)數(shù)近2.6億,網(wǎng)頁(yè)日瀏覽量超過(guò)11.2億人次,為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了最大的人氣資源,從而使?fàn)I銷(xiāo)的曝光率更高。而同時(shí)聚合性還體現(xiàn)在外部資源的聚合力上,新浪是國(guó)內(nèi)外2000多家權(quán)威媒體的合作網(wǎng)絡(luò)媒體,聚合了2萬(wàn)多名各領(lǐng)域的名人博客,作為社會(huì)主流話(huà)題的發(fā)源地,也進(jìn)一步擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)站省略。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅要考慮到媒體的聚合力,還要考慮的另一個(gè)重要因素是媒體的用戶(hù)粘性。用戶(hù)粘性是網(wǎng)站存活的根本,也是企業(yè)獲得持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵。而作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心部分,提高用戶(hù)粘性,則要求企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃前,更多地將互動(dòng)、創(chuàng)意等元素融入策劃中,提升網(wǎng)民對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或廣告的喜好度。
而公信力則給了媒體影響力最有價(jià)值的“鑒定書(shū)”,能夠助力企業(yè)品牌美譽(yù)度的提升。對(duì)于任何一家媒體,其公信力主要取決于媒體立場(chǎng)、行業(yè)認(rèn)同情況以及對(duì)主流人群的影響力三個(gè)方面。
CMMS調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前在互聯(lián)網(wǎng)上,訪(fǎng)問(wèn)新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊這四大門(mén)戶(hù)的主流人群比例分別占到77.7%、58.8%、48%和43.8%。其中83%的知識(shí)精英都訪(fǎng)問(wèn)新浪,而政府人員的比例更是高達(dá)84.5%。
“方法”的優(yōu)劣是決定營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵
在同樣的“介質(zhì)”基礎(chǔ)上,要取得好的營(yíng)銷(xiāo)效果就取決于營(yíng)銷(xiāo)方法的選擇:即互動(dòng)性、創(chuàng)意和精準(zhǔn)性。有正確的“方法”作為指導(dǎo)和支撐,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)更加吸引人、更具備可傳播性和可控性。當(dāng)然,正確的“營(yíng)銷(xiāo)方法”如何脫穎而出,這需要廣告公司、企業(yè)以及媒體等多方面協(xié)同配合。
互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)分于傳統(tǒng)媒體的典型特征,已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最突出的優(yōu)勢(shì),尼爾森中國(guó)董事總經(jīng)理庾良建便稱(chēng)其為“相對(duì)于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的升華”。它推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的轉(zhuǎn)變,并已成為整合營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)力。若企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中缺失了與消費(fèi)者的有效互動(dòng),無(wú)疑會(huì)使企業(yè)跳入與世隔離的藩籬,而企業(yè)及自身產(chǎn)品也將無(wú)法向消費(fèi)者樹(shù)立自己的親和力。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣中,應(yīng)考慮所選網(wǎng)站是否具有與網(wǎng)民互動(dòng)的能力,以及企業(yè)自身活動(dòng)方案是否能夠與大眾進(jìn)行深入互動(dòng)。為此,企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中,增強(qiáng)互動(dòng)意識(shí)、利用互動(dòng)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)工具,將會(huì)提升受眾參與的積極性,最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌與受眾之間的溝通交流。
而創(chuàng)意所體現(xiàn)出來(lái)的,是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的“靈魂”。一個(gè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)及創(chuàng)新形式的媒體是沒(méi)有生命力的,同樣,沒(méi)有創(chuàng)意性的傳播方案是平淡無(wú)奇的,很難激起市場(chǎng)響應(yīng)波瀾。如今企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣所需的,不僅是媒體資源的硬性?xún)?yōu)勢(shì),更需要媒體能否給自身提供別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)策略,進(jìn)而增加傳播內(nèi)容的閃光點(diǎn)。一般情況下,那些注重自身技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)媒體,在創(chuàng)意方面比較超前,他們也更容易讓企業(yè)的傳播形式變得與眾不同。
使用工具的變化,為營(yíng)銷(xiāo)的流向與變革帶來(lái)巨大沖擊。
數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨,讓營(yíng)銷(xiāo)的主體發(fā)生了位移。從家庭走向戶(hù)外,公交、鐵路、地鐵、專(zhuān)線(xiàn)巴士、戶(hù)外廣告顯示屏等戶(hù)外公共載體獲得了新的營(yíng)銷(xiāo)模式。以往這些公共載體上的電視播放的大多是由相應(yīng)的廣告公司制作的節(jié)目,內(nèi)容單一而且更新速度慢,對(duì)于廣告主的吸引非常有限。而數(shù)字電視的高質(zhì)量及數(shù)字傳送的技術(shù),給公交、鐵路、樓宇的營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。如中國(guó)領(lǐng)先的智能手機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)商多普達(dá),認(rèn)識(shí)到了數(shù)字電視崛起對(duì)受眾分流以及細(xì)分的機(jī)會(huì),因此從其產(chǎn)品D600開(kāi)始,就開(kāi)始投放樓宇廣告,尤其是在S1的營(yíng)銷(xiāo)中,該廣告的“閱讀”人群和S1的目標(biāo)消費(fèi)群高度契合,對(duì)S1的推廣和銷(xiāo)售起到了很大的作用。
廣告主通過(guò)頻道控制,播送節(jié)目信息更改等方式,將電視節(jié)目與自身廣告信息結(jié)合,既滿(mǎn)足了乘客需求又實(shí)現(xiàn)自身的廣告價(jià)值,并且衛(wèi)星數(shù)字信息傳輸造就了電視終端,形成新的傳播通道與方式。
在電視傳統(tǒng)介質(zhì)上,傳統(tǒng)廣告采取插播廣告,實(shí)行強(qiáng)制性傳播,尤其在頻道數(shù)量有限,內(nèi)容資源不足的情況下,觀(guān)眾被動(dòng)接受廣告信息,沒(méi)有太多的選擇權(quán)。隨著數(shù)字電視技術(shù)的推廣,頻道數(shù)量成倍增加,電視節(jié)目不斷細(xì)分,廣告主與受眾之間的平衡關(guān)系發(fā)生了變化。再加上一些新技術(shù)的出現(xiàn)如PVR(個(gè)人錄像機(jī)),觀(guān)眾能夠在新技術(shù)的幫助下躲避和過(guò)濾廣告,傳統(tǒng)的硬銷(xiāo)售式的廣告形式受到挑戰(zhàn)。在這種情況下,廣告主就必須制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略去應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn),植入式廣告便是其中備受青睞的方式之一。
在美國(guó),植入式廣告已經(jīng)成為電視媒體重要性形式,據(jù)美國(guó)《媒介周刊》調(diào)查,廣告主2007年在節(jié)目制作和六大電視網(wǎng)的植入式廣告投入超過(guò)4億美元。業(yè)內(nèi)分析人士預(yù)測(cè)未來(lái)的3~4年,75%以上的黃金時(shí)間里充斥著植入式廣告。這種發(fā)展的一個(gè)重要原因就是電視媒體的變革迫使廣告主必須創(chuàng)新廣告方法。
在數(shù)字電視時(shí)代,受眾擁有對(duì)信息接受與拒絕的強(qiáng)大選擇權(quán)利,所以廣告主不能再像以往那樣以強(qiáng)迫式的方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ仨氄业叫碌臏贤ǚ绞?、潛移默化地將信息傳遞給受眾,植入式廣告作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)溝通工具,通過(guò)隱性的手法,以低涉入的感性訴求方式,將產(chǎn)品、觀(guān)念、信息或品牌等,與被植入的節(jié)目、電視劇等有機(jī)地結(jié)合起來(lái),能夠減少受眾對(duì)廣告的抗拒心態(tài),達(dá)到潛移默化地傳遞信息與品牌塑造的目的,這也是植入式廣告在數(shù)字電視時(shí)代受重視的原因。
隨著各種信息傳播載體的不斷融合,電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)將逐漸形成一個(gè)完整的信息包圍網(wǎng)。廣告主必須要重視這種技術(shù)發(fā)展對(duì)電視廣告所帶來(lái)新的沖擊與機(jī)會(huì),并且及時(shí)制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略去應(yīng)對(duì)這種變化,才能夠在未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展中取得制勝的先機(jī)。
以上表述只是說(shuō)明,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息接收的習(xí)慣在改變,廣告主的營(yíng)銷(xiāo)方式也在改變??偟目磥?lái),過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)方式是硬性推廣,營(yíng)銷(xiāo)的信息是寄生式的,而新媒體營(yíng)銷(xiāo)則不同,他是融于消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)當(dāng)中,口碑當(dāng)中,形成另一種傳播源,不斷向下擴(kuò)散。
新生活方式的變化,必然帶來(lái)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的變化。營(yíng)銷(xiāo)是跟著人群走的,不同的人群聚集地產(chǎn)生不同的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式。
新千年以來(lái),對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式?jīng)_擊最大的來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面;一個(gè)是來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)思想的變革,從定位到藍(lán)海戰(zhàn)略,都對(duì)企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生了重大影響。一個(gè)是來(lái)自于媒體的變革,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的種種影響與變化。前一種變革主要是來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化以后,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的全新思考;后一種變化主要是新媒體大量涌現(xiàn)以后,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通方式方法產(chǎn)生質(zhì)的變化。我們這里主要討論的是新媒體變革對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的影響。
所謂新媒體,主要是指基于互聯(lián)網(wǎng)或電信技術(shù)基礎(chǔ)上的數(shù)字化媒體,比如說(shuō)寬帶的互聯(lián)網(wǎng),手機(jī)上的WAP的網(wǎng)站,交互電視,戶(hù)外的液晶屏等等,哪此傳統(tǒng)媒體,比如在樓梯,餐廳等地方掛個(gè)小牌的所謂新媒不在此例。在此基礎(chǔ)上,在互聯(lián)網(wǎng)里的媒介形態(tài)上,還可以分成傳統(tǒng)的門(mén)戶(hù)的方式、垂直方式,游戲方式,博客的方式,sns方式,包括新浪正在推的微博方式等,多種媒介形態(tài)出現(xiàn)的裂變和細(xì)分,為企業(yè)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)無(wú)限可能。
哪么,為什么這些新技術(shù)會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的種種變革呢?核心就在于,它們的分流了我們營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)群的目光,改變了我們營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)群的溝通方式,工作方式甚至是生活方式。我們的目標(biāo)人群不僅在這些新媒體平臺(tái)上工作,還且生活消費(fèi)娛樂(lè)都在其中,這些新媒體已經(jīng)改變了我們的部分人群的生活型態(tài)與生活方式。在某種意義上來(lái)說(shuō),他們已經(jīng)形成了與現(xiàn)實(shí)生活相抗衡的另一生活空間。
傳統(tǒng)媒體服務(wù)于線(xiàn)下市場(chǎng)的人群,且以中老年人群為主;從最新的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看,傳統(tǒng)四大媒體的廣告收入不斷下滑,只是個(gè)別媒體還出現(xiàn)較大增長(zhǎng),比如廣播媒體,因其聚集了有車(chē)一族的空間,廣告收入反而不降反增。這也是生活型態(tài)決定的,如回到10幾年前,中國(guó)人沒(méi)有幾個(gè)有私家車(chē)的,這種市場(chǎng)也隨這消失。所以,我們可以看到,人群是不斷轉(zhuǎn)移的,城里人在家不聽(tīng)廣播了,但開(kāi)車(chē)的時(shí)候他們會(huì)聽(tīng),城郊及二三線(xiàn)人群還是聽(tīng)的。現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體形成了多元與多極的發(fā)展態(tài)勢(shì),一是與線(xiàn)上平臺(tái)搭配服務(wù),如央視與央視網(wǎng)配合服務(wù)。二是主流政府媒體還顯強(qiáng)勢(shì),區(qū)隔媒體及省級(jí)衛(wèi)視下滑嚴(yán)重。這些變化都是在新媒體沖擊下產(chǎn)生的變革。
毫無(wú)疑問(wèn),新媒體開(kāi)始將社會(huì)的優(yōu)質(zhì)人群,年輕活力人群聚集在一起,他們的生活方式正變成一種數(shù)字化模式:即從早上出門(mén)到晚上回家,他們的工作與生活型態(tài)是與數(shù)字息息相關(guān)的。
針對(duì)社會(huì)主流人群的變化,新媒體的發(fā)展必然壯大。因此,在這里我們可以看到,營(yíng)銷(xiāo)變革是隨著人們生活方式與生活形態(tài)的變化展開(kāi)的,為了抓住這種變化中的人群,新媒體層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與方式方法必然產(chǎn)生。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,這種新創(chuàng)意新方式會(huì)多如牛毛,浩如煙海,這方面的例子非常多。
如聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),在線(xiàn)上的表現(xiàn),就使用了關(guān)鍵字嵌入、博客/郵件皮膚置入、奧運(yùn)印章網(wǎng)絡(luò)征集活動(dòng)、QQ寵物社區(qū)、QQ游戲、等方式,如傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品,因放入線(xiàn)上通道播放,而使線(xiàn)上媒體多了一種廣告產(chǎn)品的載體,這就如央視電視劇的廣告貼片一樣
只不過(guò)一個(gè)在線(xiàn)上,一個(gè)在線(xiàn)下而己。《因?yàn)閻?ài)》是2008年浙江影視娛樂(lè)頻道在周日晚黃金時(shí)段播出的一檔電視電影,其創(chuàng)新靈感來(lái)自于目前韓國(guó)十分紅火的“反轉(zhuǎn)劇”系列。主持人王一化身愛(ài)情精靈為熱戀中的情侶們揮舞“愛(ài)情魔棒”,為他們“反轉(zhuǎn)”愛(ài)情故事。這是浙江電視臺(tái)影視娛樂(lè)頻道在全國(guó)首創(chuàng)的一檔反映年輕戀人和新婚男女愛(ài)情故事的愛(ài)情實(shí)錄式電視電影。以浙江影視頻道推出的《因?yàn)閻?ài)》都市情感反轉(zhuǎn)劇為原型,新浪網(wǎng)與電視達(dá)成跨媒體合作,不僅從全媒體的廣度上對(duì)其進(jìn)行傳播,更側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)、電視與線(xiàn)下之間創(chuàng)新的溝通方式。
再比如:中國(guó)民生銀行非凡財(cái)富 “ 2009 我的夢(mèng)想”大型活動(dòng),通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、平面的立體宣傳,通過(guò)電視節(jié)目的編導(dǎo)策劃、電視廣告投放、素材拍攝,是活動(dòng)的主要表現(xiàn)媒體搜狐網(wǎng):負(fù)責(zé)搭建活動(dòng)官網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣告投放,覆蓋大眾人群,與網(wǎng)友互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)征集夢(mèng)想近10萬(wàn)個(gè)周末畫(huà)報(bào)主要覆蓋高端人群,深度專(zhuān)題報(bào)道,連續(xù)15期刊登活動(dòng)報(bào)道,覆蓋近900萬(wàn)閱讀人次。
其他平面媒體、機(jī)場(chǎng)、廣播等媒體均有廣告投放和報(bào)道,該案例采用“混媒”的方式,使線(xiàn)上與線(xiàn)下產(chǎn)生較好的補(bǔ)充與圍合。與此深化中國(guó)民生銀行正面、公益形象,擴(kuò)大非凡財(cái)富品牌內(nèi)涵。
再比如:森馬采用的線(xiàn)上影院產(chǎn)品的貼片與產(chǎn)品道具的置入,也是一種小創(chuàng)新。目前,在線(xiàn)看熱門(mén)電視劇已經(jīng)成為網(wǎng)民的主流上網(wǎng)行為之一;在線(xiàn)觀(guān)看的用戶(hù)中,30%的用戶(hù)只在網(wǎng)上看,這部分人群是傳統(tǒng)電視覆蓋不了的空缺,證明在人群覆蓋上視頻已經(jīng)與電視形成有效互補(bǔ)。在電視劇營(yíng)銷(xiāo)體系中,網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)與電視形成有機(jī)互補(bǔ)的關(guān)系。
同樣,森馬與優(yōu)酷的合作,將熱播電視劇與品牌建立關(guān)聯(lián)度,利用熱播電視劇的高人氣打造森馬短時(shí)間急劇上升的品牌熱度,樹(shù)立品牌認(rèn)知度、偏好度、預(yù)購(gòu)度。極好的將細(xì)分化、差異化的受眾人群聚集,快速樹(shù)立自己的品牌形象,如果還單靠以前傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式是不行的。森馬沒(méi)有先入為主的束縛,在這一細(xì)分市場(chǎng),瞄準(zhǔn)年輕人群體,并打出青春的旗號(hào)來(lái)與消費(fèi)者溝通,用青春時(shí)尚的品牌定位來(lái)突圍,產(chǎn)品款式新穎、獨(dú)特,引領(lǐng)時(shí)尚。拒絕跟風(fēng),以百變的形象示人,在潮流中凸顯個(gè)人風(fēng)格,其目標(biāo)受眾與當(dāng)今中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)高度契合。
以上這些案例,都是眾多企業(yè)利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)千案例中的一個(gè)代表而己,方式方法還有無(wú)數(shù)種,企業(yè)完全可舉一反三,創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)奇觀(guān)。
不過(guò),為了更好的運(yùn)用新媒體,在新的營(yíng)銷(xiāo)變革中掌握主動(dòng)權(quán),企業(yè)還要熟知新媒體與企業(yè)自身品牌相關(guān)因素的契合,才能創(chuàng)造市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)佳績(jī)。
為了方便把握這些新媒體對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的影響,以下將新媒體的主要特征與方法運(yùn)用,做一介紹,以便企業(yè)能運(yùn)用到具體的工作當(dāng)中。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與新媒體(數(shù)字)營(yíng)銷(xiāo),一個(gè)是鮮活的,靈動(dòng)的;一個(gè)是靜止的,單體的;在兩者之間,從過(guò)去的單向傳播轉(zhuǎn)為多向與互動(dòng)式傳播漸成市場(chǎng)主流。
營(yíng)銷(xiāo)品牌復(fù)合,營(yíng)銷(xiāo)傳播復(fù)合正在形成潮流。
如:
1、搜索引擎
2、無(wú)線(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)、
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
4、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)
5、電影、電視劇、節(jié)目植入
6、網(wǎng)絡(luò)游戲植入
8、博客營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)
9、電視營(yíng)銷(xiāo)
10、異業(yè)聯(lián)合廣告
11、體育營(yíng)銷(xiāo)
12、數(shù)字娛樂(lè)
這些方式方法主要是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的,就是拉動(dòng)消費(fèi)者心智的那一個(gè)品牌印跡的提醒,互動(dòng)式的品牌影響力在消費(fèi)者心中造成一種購(gòu)買(mǎi)的幻境,一種真實(shí)豐滿(mǎn)的品牌意境?;?dòng)式品牌傳播意境不僅創(chuàng)造了這種幻境,提供了這種意境,而且創(chuàng)造了購(gòu)買(mǎi)幻境的理由。
但在使用時(shí),要注意以下幾點(diǎn):
一、與品牌的相關(guān)性;
二、與品牌的契合性;
關(guān)鍵詞:新媒體;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);微信營(yíng)銷(xiāo)
中圖分類(lèi)號(hào):G71 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1673-9132(2016)23-0059-02
DOI:10.16657/ki.issn1673-9132.2016.23.036
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和完善,手機(jī)通信的普及,使新媒體作為一種新的媒介正在不斷改變著人們的溝通方式。信息通過(guò)新媒體進(jìn)行傳播,速度是傳統(tǒng)媒體的數(shù)十倍乃至更高,新媒體引發(fā)了信息的大爆炸。同時(shí)新媒體的出現(xiàn),也給營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境帶來(lái)了巨大的變革。因此在職高電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)中開(kāi)設(shè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)是非常有必要的。
一、在職高電商專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)課程的必要性
從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的一項(xiàng)數(shù)據(jù)可以看出,截至2014年12月底,我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.49億,我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億,全年共計(jì)新增網(wǎng)民3117萬(wàn)人?;ヂ?lián)網(wǎng)普及率為47.9%,較2013年年底提升了2.1個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí),電子商務(wù)快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到1.85萬(wàn)億元。在當(dāng)前,人們通過(guò)智能手機(jī)可以隨時(shí)隨地獲取最新資訊,并進(jìn)行購(gòu)物,這已經(jīng)成為一種新的生活方式和消費(fèi)模式。企業(yè)需要適應(yīng)新媒體時(shí)代的要求,展開(kāi)低成本高效率的新媒體營(yíng)銷(xiāo),從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
新媒體營(yíng)銷(xiāo)是一種成本相對(duì)較低、效率相對(duì)較高的新型營(yíng)銷(xiāo)方式,這種方式受到了企業(yè)的青睞和歡迎。但是新媒體營(yíng)銷(xiāo)畢竟是一個(gè)新興的營(yíng)銷(xiāo)模式,需要既懂得網(wǎng)絡(luò)技術(shù),又懂得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)合型人才。這樣的人才在市場(chǎng)上十分缺乏。各大企業(yè)、公司往往高薪招聘,卻還是人才難找,這成為制約企業(yè)開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展的一塊短板。相對(duì)于其他電子商務(wù)從業(yè)人員,新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員往往有著更好的職業(yè)發(fā)展前景和巨大的發(fā)展空間。所以在職高學(xué)生中開(kāi)設(shè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)作為電商專(zhuān)業(yè)的選修課是時(shí)代提出的要求,也是職高電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才進(jìn)入社會(huì)應(yīng)具備的一項(xiàng)新技能。
二、新媒體營(yíng)銷(xiāo)選修課的范圍和內(nèi)容
新媒體營(yíng)銷(xiāo)課程范圍應(yīng)包括各種新媒體營(yíng)銷(xiāo)的方式。新媒體選修課的內(nèi)容大致可以有六大塊:
第一模塊為新媒體的概述,包括新媒體的概念、發(fā)展?fàn)顩r和作用。新媒體指的是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播等技術(shù),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)等渠道,以電腦、電視、手機(jī)等設(shè)備為終端媒體,能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化、互動(dòng)化的傳播,包括微信、微博、博客、微電影、社交網(wǎng)站等。學(xué)生通過(guò)本塊內(nèi)容的學(xué)習(xí),能了解新媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要性并產(chǎn)生濃厚的興趣。
第二模塊為微信營(yíng)銷(xiāo),包括微信營(yíng)銷(xiāo)的概念和優(yōu)勢(shì)、微信營(yíng)銷(xiāo)的方式及相關(guān)案例。根據(jù)新數(shù)據(jù)了解, 2015年全球智能手機(jī)用戶(hù)將達(dá)到19.1億,到2016年全球智能手機(jī)用戶(hù)數(shù)量將超過(guò)20億。據(jù)《2013-2014年中國(guó)手機(jī)/智能手機(jī)市場(chǎng)研究年度總報(bào)告》預(yù)測(cè),到2018年,全球三分之一的消費(fèi)者將是智能手機(jī)用戶(hù),總數(shù)超過(guò) 25.6億人。微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一應(yīng)用,憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品定位及良好的用戶(hù)體驗(yàn),已經(jīng)成為移動(dòng)端用戶(hù)的必備應(yīng)用。微信營(yíng)銷(xiāo)方式豐富多樣:草根廣告式――查看附近的人;品牌活動(dòng)式――漂流瓶;O2O折扣式――掃一掃;互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)式――微信公眾平臺(tái);微信開(kāi)店等模式適合不同規(guī)模的企業(yè),幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)本塊內(nèi)容的學(xué)習(xí),學(xué)生能掌握微信營(yíng)銷(xiāo)的方法并能進(jìn)行實(shí)踐操作。
第三模塊為微博營(yíng)銷(xiāo),包括微博營(yíng)銷(xiāo)的概念和優(yōu)勢(shì)、微博營(yíng)銷(xiāo)的原則和技巧、微博營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作及相關(guān)案例。 新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博和搜狐微博的注冊(cè)用戶(hù)總數(shù)已經(jīng)突破6億,日登陸數(shù)超過(guò)了4000萬(wàn)。微博營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻低,傳播效果好,速度快,覆蓋廣,針對(duì)性強(qiáng),方式多樣化。因此微博營(yíng)銷(xiāo)已成為一種常見(jiàn)必備推廣方法之一。2008年美國(guó)總統(tǒng)大選中奧巴馬就是利用微博作為參選工具的。因此,要通過(guò)本塊內(nèi)容的學(xué)習(xí),使學(xué)生掌握微博營(yíng)銷(xiāo)的方法并能進(jìn)行實(shí)踐操作。
第四模塊為博客營(yíng)銷(xiāo),包括博客營(yíng)銷(xiāo)的概念和優(yōu)勢(shì)、博客營(yíng)銷(xiāo)的原則和步驟、博客營(yíng)銷(xiāo)的技巧和方式。企業(yè)可以利用博客這種網(wǎng)絡(luò)交互性的平臺(tái),并更新企業(yè)概況和新聞、新產(chǎn)品信息和促銷(xiāo)信息,還可以密切關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的疑問(wèn),及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的咨詢(xún)。通過(guò)較強(qiáng)的博客平臺(tái)幫助企業(yè)零成本獲得搜索引擎的較前排位,從而達(dá)到產(chǎn)品宣傳的目的。通過(guò)本塊內(nèi)容的學(xué)習(xí),使學(xué)生掌握博客營(yíng)銷(xiāo)的技巧,開(kāi)個(gè)人博客,撰寫(xiě)文稿。
第五模塊為微電影營(yíng)銷(xiāo),包括微電影營(yíng)銷(xiāo)的概念和優(yōu)勢(shì)、微電影營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)作要素、優(yōu)秀微電影營(yíng)銷(xiāo)欣賞。微電影的逐步興起,打開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意新視野。微電影既是加長(zhǎng)版的廣告片,也是精華版的電影;它是廣告,同時(shí)傳遞了電影的劇情;它在緊張的生活節(jié)奏中,快速地如同快餐一樣滿(mǎn)足了受眾的某種精神需求。凱迪拉克微電影《66號(hào)公路》的火爆再次將營(yíng)銷(xiāo)的模式變得溫情而搶眼。
第六模塊為其他新媒體營(yíng)銷(xiāo),包括網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)雜志、TAG、SNS、RSS、WIKI等這些新興的媒體的介紹。
三、職高電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
1.能產(chǎn)生濃厚的學(xué)習(xí)興趣。興趣是最好的老師,學(xué)生只有感興趣,才能學(xué)好,但是職高生在學(xué)習(xí)上往往缺乏興趣。微信、微博、微電影等新媒體的形式大多是職高生平時(shí)生活接觸和喜歡的,能吸引學(xué)生的興趣,為新媒體營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)打下較好的基礎(chǔ)。
2.易動(dòng)手操作。職高生學(xué)習(xí)理論知識(shí)的能力相對(duì)較弱,但是他們動(dòng)手能力強(qiáng)。微信、微博、博客等新媒體形式需要文字編輯、圖片處理等實(shí)踐操作技能,因此適合高職生學(xué)習(xí)。
3.電子商務(wù)的職高生已經(jīng)學(xué)習(xí)了商品拍攝、圖片處理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等電子商務(wù)基礎(chǔ)知識(shí),對(duì)他們來(lái)說(shuō)學(xué)習(xí)新媒體營(yíng)銷(xiāo)是本專(zhuān)業(yè)的一種拓展,在選修課中開(kāi)設(shè)也是對(duì)基礎(chǔ)課程的一種提升和發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
[1] 程小永,李國(guó)建.微信營(yíng)銷(xiāo)解密[M]北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2013.
到如今,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已經(jīng)有了天翻地覆的變化,新浪也在風(fēng)雨的洗禮中發(fā)展壯大為一個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站王國(guó),走過(guò)了10個(gè)年頭。盡管如此,葛景棟說(shuō),在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè),新浪依然不是一個(gè)“老人”,仍處在“摸索期”。
在多年來(lái)的摸索中,新浪始終強(qiáng)調(diào),一定要將新浪的媒體平臺(tái)影響力轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。新浪認(rèn)為,要讓廣告主尊重基于互聯(lián)網(wǎng)形成的傳播規(guī)律、按照正確的標(biāo)準(zhǔn)推出獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式,自己還有很多工作要做。
選對(duì)介質(zhì),找準(zhǔn)方法
相關(guān)數(shù)據(jù)表明,互聯(lián)網(wǎng)的媒體影響力早已不遜色于任何一種傳統(tǒng)的主流媒介,但其占有的廣告份額卻與其巨大的媒體影響力不相稱(chēng)。其中一個(gè)很重要的原因就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域缺乏可供借鑒、具有可操作性的理論指導(dǎo)。
“如果有一套理論體系作為支撐,廣告主在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí),以及在前期的平臺(tái)選擇、創(chuàng)意策劃、中期執(zhí)行和后期效果評(píng)估方面,就不會(huì)有不必要的障礙和困惑。換句話(huà)說(shuō),廣告主由于缺乏工具和手段而長(zhǎng)期被壓抑的廣告投放需求將被充分釋放出來(lái)。”葛景棟說(shuō)。
“與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)的營(yíng)銷(xiāo)職能越來(lái)越復(fù)雜,有精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的需求,有口碑營(yíng)銷(xiāo)的需求,有互動(dòng)參與的需求,有廣而告之的需求……而越是復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)越不容易被市場(chǎng)接受和理解。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要一套相對(duì)簡(jiǎn)單的考量指標(biāo)。”
為了打破廣告主的疑慮,從去年開(kāi)始,新浪提出了一套指導(dǎo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的原則和參考依據(jù)―IMPACT營(yíng)銷(xiāo)理念。這一理念基于新浪10年來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),在科學(xué)總結(jié)和歸納的基礎(chǔ)上,以“選擇決定營(yíng)銷(xiāo)效果”作為核心理念,從介質(zhì)和方法兩個(gè)層面,新浪以聚合力(Popularity)、用戶(hù)黏性(Magnetism)、公信力(Authoritative)、互動(dòng)(Interactive)、創(chuàng)意(Creative)、精準(zhǔn)性(Target)六個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要素為出發(fā)點(diǎn),衡量媒體的價(jià)值及營(yíng)銷(xiāo)策略的合理性。
近幾年來(lái),對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行衡量的方法和觀(guān)點(diǎn)層出不窮。葛景棟向《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者強(qiáng)調(diào),新浪的IMPACT營(yíng)銷(xiāo)理念和以往的理念有一個(gè)很大的差別,這就是聚合力、用戶(hù)黏性等六個(gè)要素都是可以衡量的。而且,IMPACT營(yíng)銷(xiāo)理念除了強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法和規(guī)律,對(duì)于傳播平臺(tái)本身也進(jìn)行了考量。
“現(xiàn)在很多人把媒體和新媒體的概念混淆到了一起,對(duì)傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體的認(rèn)識(shí)存在著誤讀。一些投資者、企業(yè)廣告主認(rèn)為,一種載體只要有人看、有人用,貼上廣告文字和畫(huà)面,它就變成媒體了,這是對(duì)新媒體的一種誤解。事實(shí)上,只有具有聚合力、用戶(hù)黏性、公信力等基本媒體特征的載體才有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。而作為廣告主,選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是決定他們營(yíng)銷(xiāo)效果的第一步?!备鹁皸澱f(shuō)。
邁出了“第一步”之后,方法的優(yōu)劣是決定營(yíng)銷(xiāo)效果高低的關(guān)鍵。在新浪的IMPACT營(yíng)銷(xiāo)理念中,互動(dòng)、創(chuàng)意、精準(zhǔn)性三個(gè)指標(biāo)可以指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),使其更具有傳播性和可控性。
IMPACT營(yíng)銷(xiāo)理念是基于網(wǎng)絡(luò)媒體影響力而誕生的營(yíng)銷(xiāo)方法論,不僅適用于新浪,也適用于其他網(wǎng)絡(luò)媒體。葛景棟表示,IMPACT營(yíng)銷(xiāo)理念推出后得到了廣告公司和廣告主的普遍認(rèn)可。在媒體影響力平臺(tái)之外,新浪也在嘗試挖掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的深度價(jià)值,推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)走向精細(xì)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。
而對(duì)于新浪自身來(lái)說(shuō),用IMPACT營(yíng)銷(xiāo)理念作為統(tǒng)一對(duì)外的溝通方式,也便于讓最多的企業(yè)廣告主認(rèn)識(shí)到新浪媒體平臺(tái)的價(jià)值。
“智投”:滿(mǎn)足中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需求
正望咨詢(xún)總裁呂伯望認(rèn)為,現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)廣告投放尤其是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告投放的主體是大型企業(yè),但隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷深入以及民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大,互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長(zhǎng)的潛力將主要來(lái)自中小企業(yè),而能夠滿(mǎn)足中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需求的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必將獲得更大的發(fā)展。
在品牌廣告之外,葛景棟說(shuō),在滿(mǎn)足廣告主需求方面,新浪還有很多新的領(lǐng)域尚待開(kāi)拓。日前,新浪推出了面向中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“智投”,就是看準(zhǔn)了這片市場(chǎng)的巨大潛力。
新浪媒介策略中心總經(jīng)理舒暢對(duì)《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者說(shuō),在日常的工作過(guò)程中,新浪的廣告客戶(hù)服務(wù)人員會(huì)接到大量廣告客戶(hù)主動(dòng)打來(lái)的電話(huà),其中很多來(lái)自于中小企業(yè),他們希望借助新浪的影響力提高他們的品牌關(guān)注度,然而,他們的廣告預(yù)算相對(duì)較低,常常因?yàn)橘M(fèi)用不足致使他們的想法落空。
正是看到了市場(chǎng)差異化的需求,從去年開(kāi)始,新浪研發(fā)出了“智投”自助廣告交易系統(tǒng),專(zhuān)門(mén)幫助中小企業(yè)通過(guò)新浪進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣。
和品牌廣告一樣,“智投”覆蓋了新浪所有重要的頻道首頁(yè)和正文頁(yè),同樣擁有高曝光度的廣告位,然而它采用的卻是中小企業(yè)最能接受的付費(fèi)方式,或者按競(jìng)價(jià)CPC形式,或者固定包月付費(fèi)。這種付費(fèi)方式靈活、便捷,營(yíng)銷(xiāo)效果一目了然,大大降低了中小企業(yè)在新浪投放廣告的門(mén)檻,同時(shí)又便于中小企業(yè)控制成本。
“智投”是一個(gè)面向廣告主完全開(kāi)放的自助廣告交易系統(tǒng)。廣告主進(jìn)入“智投”頁(yè)面后,就可以查閱、查看所有的廣告資源,選擇對(duì)自己最為有利的方式,并根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域、目標(biāo)消費(fèi)群體的特征,比如區(qū)域性市場(chǎng)需求,在區(qū)域市場(chǎng)選擇定向投放,以達(dá)到精準(zhǔn)投放廣告的目的。
舒暢表示,中國(guó)有4000多萬(wàn)家中小企業(yè),它們是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量,新浪希望通過(guò)挖掘門(mén)戶(hù)網(wǎng)站頁(yè)面廣告的價(jià)值,提高中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,幫助它們度過(guò)眼下在全球蔓延的經(jīng)濟(jì)寒冬。
由于新浪在品牌廣告業(yè)務(wù)中常年占有優(yōu)勢(shì)地位,舒暢坦言,此項(xiàng)業(yè)務(wù)所帶來(lái)的“光環(huán)效應(yīng)”讓很多企業(yè)將新浪定格在品牌廣告業(yè)務(wù)上,因此,在推廣“智投”的過(guò)程中新浪面臨著很大的挑戰(zhàn),要和渠道伙伴一起做好市場(chǎng)教育和培育工作。
正如舒暢所說(shuō),對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),與品牌廣告同時(shí)出現(xiàn)在新浪網(wǎng)上固然是一項(xiàng)劃算的生意,但企業(yè)難免會(huì)有比對(duì)心理,所以新浪必須對(duì)各種資源進(jìn)行權(quán)衡,利用先前的一些閑置資源,優(yōu)化現(xiàn)有的資源。
業(yè)內(nèi)人士指出,推出“智投”自助廣告交易系統(tǒng)有助于新浪完善其業(yè)務(wù)線(xiàn),針對(duì)大企業(yè)和中小企業(yè)有針對(duì)性地提供服務(wù),“智投”有望成為新浪廣告業(yè)務(wù)的一個(gè)新亮點(diǎn)。
基于自媒體傳播規(guī)律的營(yíng)銷(xiāo)模式
無(wú)論是中國(guó)汶川大地震后的Web2.0式救災(zāi),還是將奧巴馬推向美國(guó)第一任黑人總統(tǒng)的SNS營(yíng)銷(xiāo),正在全球范圍內(nèi)發(fā)生的很多重大事件,讓人們不再懷疑互聯(lián)網(wǎng)所具有的深入而廣泛的主流價(jià)值。
盡管如此,葛景棟說(shuō),新浪面臨的最大挑戰(zhàn)是如何改變廣告主對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)。“廣告主必須意識(shí)到傳播行為方式的改變,尤其是年輕一代媒體使用習(xí)慣的改變,然后順應(yīng)這種改變考慮營(yíng)銷(xiāo)策略?!?/p>
在他看來(lái),新媒體介質(zhì)的出現(xiàn)改變了社會(huì)傳播方式。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)追求差異性,追求創(chuàng)意,這種創(chuàng)意不應(yīng)該只是單純表現(xiàn)手法上的,而是基于消費(fèi)者洞察之上的創(chuàng)意,從更好地與消費(fèi)者溝通出發(fā)所做的創(chuàng)意,這樣的傳播才有可能達(dá)到四兩撥千斤的營(yíng)銷(xiāo)效果。
“比如,從溝通策略來(lái)說(shuō),如果我們只是從能夠放廣告的角度使用媒體的話(huà),就忽略了這種媒體形態(tài)的變化給傳播效果所帶來(lái)的變化?,F(xiàn)在許多社會(huì)熱點(diǎn)都是在互聯(lián)網(wǎng)上形成的,我們做營(yíng)銷(xiāo)傳播為何不能考慮一下把互聯(lián)網(wǎng)作為發(fā)起的一個(gè)原點(diǎn)呢?我非常希望廣告主會(huì)以一種突破性的思路看待如今媒體的構(gòu)成,看待媒體構(gòu)成背后傳播規(guī)律的改變,然后根據(jù)新的傳播規(guī)律改變自己的營(yíng)銷(xiāo)策略,而不是沿用單一的傳播手法?!备鹁皸澱f(shuō)。
“把握營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的核心在于跟著市場(chǎng)走,不能把客戶(hù)看成只是在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單的廣告投放。要是這樣的話(huà),客戶(hù)就會(huì)永遠(yuǎn)盯著廣告預(yù)算分配,網(wǎng)絡(luò)廣告投放是10%還是20%。事實(shí)上,關(guān)鍵問(wèn)題在于我們有沒(méi)有給客戶(hù)提供與眾不同的核心價(jià)值,最后的效果是不是能夠讓客戶(hù)的ROI最大化?!?/p>
“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展很快,在此過(guò)程中,讓客戶(hù)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)發(fā)展中的價(jià)值以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可能的發(fā)展空間,是我們今后幾年重點(diǎn)要做的工作?!备鹁皸澱f(shuō),不管是推出新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品,還是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律進(jìn)行探索,新浪都希望讓廣告主意識(shí)到,做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不只是把它作為媒介選擇中的20%、30%,而是要真正尊重傳播規(guī)律的改變,創(chuàng)造屬于自己的獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式。
葛景棟解讀IMPACT
聚合力(Popularity):選擇高覆蓋率
的媒體進(jìn)行傳播可以降低企業(yè)的成本
媒體的覆蓋、媒體的流量、媒體人群的訪(fǎng)問(wèn)數(shù)對(duì)企業(yè)有很大的影響,聚合力是媒體的一個(gè)基本指標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該綜合看待媒體的聚合力,不能單純看流量,要善于分析流量背后的因素,比如,每一個(gè)流量背后的消費(fèi)者有著何種心態(tài),這種心態(tài)與消費(fèi)者的消費(fèi)行為有何關(guān)聯(lián),宏觀(guān)流量下面有多少微觀(guān)流量對(duì)企業(yè)是有價(jià)值的。通過(guò)分析才能知道應(yīng)該在什么時(shí)候、用什么方法去和流量背后的人群建立溝通,這樣聚合力的價(jià)值就產(chǎn)生了。
用戶(hù)黏性(Magnetism):足夠多的接觸
頻次讓廣告產(chǎn)生真正的影響力
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)有忠誠(chéng)度的時(shí)候,他的接觸頻次就會(huì)達(dá)到讓受眾建立印象的效果,例如新浪的受眾已經(jīng)形成了看新聞、收郵件、寫(xiě)博客的習(xí)慣,這就決定了受眾把新浪作為自己生活的一部分。而有些網(wǎng)站可能資訊做得很出色,但很多人不是每天在買(mǎi)數(shù)碼設(shè)備、不是每天在買(mǎi)車(chē)、不是每天在買(mǎi)其他所需要的產(chǎn)品,這時(shí),它的接觸渠道就不夠廣泛,即使接觸了也達(dá)不到足夠多的頻次,從而讓廣告無(wú)法產(chǎn)生真正的影響力及效果。
公信力(Authoritative):為媒體環(huán)境
及主流人群認(rèn)可
一個(gè)媒體的定位決定了它的公信力。有些媒體在做一些充滿(mǎn)了爆炸性字眼、捕風(fēng)捉影的內(nèi)容。從表面上看,這些媒體很火爆、很熱鬧,但就傳播價(jià)值而言,它喪失了媒體最基本的社會(huì)責(zé)任感,對(duì)于參與其中的企業(yè)來(lái)說(shuō),對(duì)其品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)益的。另外,談公信力還要看一個(gè)媒體在主流人群中的影響力,該媒體所影響的是什么樣的人群,這些人群對(duì)這個(gè)媒體的認(rèn)可度。
互動(dòng)(Interactive):建立符合消費(fèi)者需求
的溝通方式
網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)工具的產(chǎn)生及運(yùn)用是媒體發(fā)展的一種基本趨勢(shì),國(guó)外把這種趨勢(shì)叫做自媒體,現(xiàn)在越來(lái)越多的人通過(guò)這個(gè)渠道去表達(dá)自己的觀(guān)點(diǎn),去和周邊與自己有相同愛(ài)好的人建立溝通。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體信息的接收與方式,自媒體這種可以溝通、交流的特性對(duì)人群有很大的影響力。利用互動(dòng)工具能夠發(fā)起話(huà)題,能夠讓受眾參與到企業(yè)的活動(dòng)中與品牌形成溝通,所以營(yíng)銷(xiāo)者在順應(yīng)這種趨勢(shì)的背后,應(yīng)當(dāng)善于發(fā)現(xiàn)傳播規(guī)律的變化,并在營(yíng)銷(xiāo)溝通上考慮如何做到與消費(fèi)者個(gè)性化的需求相符合,如何通過(guò)互動(dòng)工具平臺(tái)去建立起符合消費(fèi)者興趣、需求的溝通方式,最終達(dá)到2.0式營(yíng)銷(xiāo)。
創(chuàng)意(Creative):缺乏創(chuàng)新意識(shí)
及創(chuàng)新形式的媒體是沒(méi)有生命力的
一個(gè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)及創(chuàng)新形式的媒體是沒(méi)有生命力的。一般情況下,那些注重技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)媒體,在創(chuàng)意方面比較超前,它們也更容易讓企業(yè)的傳播形式與眾不同?,F(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣所需要的不僅是媒體資源的硬性?xún)?yōu)勢(shì),更需要媒體能否給企業(yè)提供別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)策略建議,進(jìn)而增加傳播內(nèi)容的閃光點(diǎn),例如活動(dòng)主題的創(chuàng)意、互動(dòng)活動(dòng)的創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意、公關(guān)推廣的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)的創(chuàng)意及傳播方式的創(chuàng)意、內(nèi)容欄目的創(chuàng)意、事件營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意等。
精準(zhǔn)性(Target):精準(zhǔn)依賴(lài)于兼顧產(chǎn)品、
利用新媒體展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo),大致上應(yīng)該圍繞以下幾個(gè)問(wèn)題:
第一、什么才是新媒體?
第二、展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的途徑,與過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)有何異同點(diǎn)?
第三、新媒體營(yíng)銷(xiāo)的核心關(guān)鍵點(diǎn),或者說(shuō),迄今為止仍然需要努力的點(diǎn),在哪里?
本文,將按照以上三點(diǎn),展開(kāi)討論。
關(guān)于新媒體
從廣告的角度來(lái)看,傳統(tǒng)媒體包括五大類(lèi):報(bào)刊、雜志、電視、廣播和廣告牌,與之對(duì)應(yīng)的新興媒體(比如男廁所尿兜上的廣告),就統(tǒng)統(tǒng)被稱(chēng)為“新媒體”。但事實(shí)上,如果客氣一點(diǎn)說(shuō),可以認(rèn)為這是一種對(duì)新媒體的寬泛定義(廣義?),如果嚴(yán)謹(jǐn)一點(diǎn),那就根本上是誤解了新媒體。
我對(duì)新媒體的定義是這樣的:“受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c(主要是通過(guò)數(shù)字化模式)的媒體形式。”
如是,就把“馬路上的LED,電梯間的液晶屏,廁所里的尿兜廣告” 諸如此類(lèi)的東西排除在新媒體之外。事實(shí)上,上述那些所謂的“新媒體”,說(shuō)到底還是廣告牌罷了。
我把1.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)媒體也從我論述的新媒體中排除了出去。以新浪、搜狐為代表的水平門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和品種繁多的垂直專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站,我更愿意將它們視為是某種傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版本。因?yàn)樗鼈円廊皇莻鹘y(tǒng)傳者把控的媒體形式。核心關(guān)鍵在于:大比例的文本創(chuàng)造存在于傳統(tǒng)媒體中,經(jīng)“復(fù)制”出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體中。
我所定義的新媒體,核心維度包括三個(gè)部分:
其一、受眾。雖然,受眾在UGC(Users Generate Content)模式下也變成了“傳者”。但這種傳者和傳統(tǒng)媒體上的傳者是不同的,不同之處在于他們產(chǎn)出“原生態(tài)的內(nèi)容”,而非“專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容”。所謂原生態(tài)的內(nèi)容,就是“思想的直接反映”,中間言語(yǔ)的加工環(huán)節(jié)是很少的。
其二、廣泛且深入的參與。廣泛到什么程度?幾乎是零門(mén)檻。當(dāng)然,這種零門(mén)檻也是相對(duì)的,至少要有會(huì)上網(wǎng)(或者發(fā)短信)的素質(zhì)和條件罷!深入到什么程度?推到極致就是,一旦不參與了,媒體平臺(tái)立刻變成零。也就是用戶(hù)不貢獻(xiàn)內(nèi)容(更確切地說(shuō),是不作為),網(wǎng)站(或其它媒體形式)變成空殼。
廣泛且深入的參與和互動(dòng)(interactive)是不同的。握有話(huà)語(yǔ)權(quán)的傳者和傾聽(tīng)的受者通過(guò)互動(dòng)可以達(dá)成平等關(guān)系(symmetric),但新媒體可以讓他們的關(guān)系重新傾斜(asymmetric),但這種傾斜卻是偏向受者的。
其三、主要通過(guò)數(shù)字化。數(shù)字化的核心在于文本可以被輕易復(fù)制且散播,推動(dòng)信息的傳播。
“糾纏”于新媒體的定義,并非是玩玩文字游戲,或者是搞書(shū)齋型研究。厘清了新媒體的定義之后,才能明白,基于新媒體的營(yíng)銷(xiāo)工作,究竟和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法有何不同。
簡(jiǎn)單的說(shuō),一個(gè)在報(bào)社負(fù)責(zé)銷(xiāo)售廣告的客戶(hù)經(jīng)理,如果跳槽到一個(gè)1.0門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,或者一家液晶屏公司去銷(xiāo)售廣告,工作性質(zhì)是沒(méi)多大差別的:都是在賣(mài)位置。一個(gè)廣告公司,報(bào)刊雜志廣告和網(wǎng)站banner廣告,操作流程和手法也是沒(méi)什么區(qū)別的。而也正是因?yàn)槿绱?,利用新媒體做的營(yíng)銷(xiāo)案例,真正成功的屈指可數(shù),因?yàn)?,太多的?shí)際操作者,依然把它看成一種新的位置廣告。
關(guān)于新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
廣義而言,營(yíng)銷(xiāo)工作就是這么一句話(huà):如何用最少的錢(qián)來(lái)做最大的影響力。這里面有兩個(gè)變量:成本(錢(qián))和效果產(chǎn)出(影響力)。
先來(lái)看效果產(chǎn)出。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)(廣告以及公關(guān))追求的是所謂的“覆蓋量”(或者叫到達(dá)率,Reach),在報(bào)刊雜志上就是發(fā)行量,在電視廣播上就是收視(聽(tīng))率,在網(wǎng)站上,便是訪(fǎng)問(wèn)量。將廣告或者公關(guān)文章加載到覆蓋量高的媒體上,便可以達(dá)到較多的注意。這個(gè)模式我稱(chēng)之為:登高一呼式的傳播模型,如下圖:
這種傳播方式本質(zhì)上屬于宣傳模式(propaganda),基本上傳播路徑是單向的。缺點(diǎn)很明顯:很難探測(cè)受眾看到廣告后有何反應(yīng)。一方面,廣告公司遞交了厚厚的媒體覆蓋量報(bào)告的數(shù)字以證明這個(gè)廣告被很多人看到,一方面商業(yè)公司用短期內(nèi)的銷(xiāo)量是否提升來(lái)決定這個(gè)廣告是否達(dá)到了目的。但平心而論,一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為和短期銷(xiāo)量之間究竟有何關(guān)系,至今并沒(méi)有答案。
基于新媒體的營(yíng)銷(xiāo)模式,有沒(méi)有可能在效果產(chǎn)出上做出一些改變?這是我和我的同事們兩年來(lái)一直在努力的事情:將propaganda向involvement(卷入度)改變。我期望借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息,達(dá)到讓他們卷入具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。比如說(shuō),利用博客所完成的話(huà)題討論:請(qǐng)博客作者們就某一個(gè)話(huà)題展開(kāi)討論,從而擴(kuò)大商業(yè)公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍。
然而,在實(shí)際操作中,遇到了兩個(gè)問(wèn)題。其一,話(huà)題的選擇需要非常高的巧妙性。太商業(yè)了,無(wú)法引起受眾們的興趣而參與討論變身為傳播者,而太不商業(yè)了,則廣告主不愿意花錢(qián)做那些和自己并無(wú)直接關(guān)系的事上。
如果說(shuō),絞盡腦汁還是能想出一些既符合廣告主商業(yè)意圖又能讓受眾接受的話(huà)題的話(huà),那么下面一個(gè)問(wèn)題就顯得更為棘手。雖然Involvement對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)很有意義,但數(shù)字也一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于動(dòng)輒百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)的Reach:比如說(shuō)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)有1000個(gè)博客參加的話(huà)題討論其實(shí)規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)大了。這對(duì)具體負(fù)責(zé)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案且需向大老板報(bào)告的品牌經(jīng)理來(lái)說(shuō)是存在職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的。因此,Involvement目前還只能是Reach的側(cè)翼,需要時(shí)間去一點(diǎn)點(diǎn)影響廣告主大老板層級(jí)的人的理念,換句話(huà)說(shuō),就這個(gè)問(wèn)題而言,時(shí)間是唯一的解決辦法。
隨著金融危機(jī)的到來(lái),在實(shí)踐中,我發(fā)現(xiàn)廣告主的預(yù)算在不斷地下降,但目標(biāo),至少是不變的(有些公司甚至還在調(diào)高)。于是,在效果問(wèn)題并未得到解決之前,目光,可以轉(zhuǎn)投向另外一個(gè)變量:如何降低營(yíng)銷(xiāo)成本。
在這個(gè)領(lǐng)域,新媒體的確是有優(yōu)勢(shì)的。在很多新媒體平臺(tái)上,受眾其實(shí)并非只是匆匆瀏覽。即使在傳統(tǒng)的BBS上,長(zhǎng)期潛水者固然有之,但喜好發(fā)貼回帖的也大有人在。只要受眾參與,適當(dāng)引導(dǎo),的確可以讓原來(lái)只能在門(mén)戶(hù)首頁(yè)做上一個(gè)星期的banner廣告的預(yù)算,在這里獲得更大的點(diǎn)擊量。
事實(shí)上,一個(gè)廣告其核心關(guān)鍵并不在于預(yù)算多少,而是在于單價(jià)多少。換而言之,100萬(wàn)預(yù)算也好10萬(wàn)預(yù)算也好,并不是最重要的問(wèn)題。最重要的問(wèn)題是:100萬(wàn),買(mǎi)到了什么?如果的確買(mǎi)到了一個(gè)東西,請(qǐng)問(wèn)單價(jià)幾何?
這就是CPM(單位展示費(fèi)用)、CPC(單位點(diǎn)擊費(fèi)用)、CPS(單位銷(xiāo)售效果費(fèi)用)等一系列指標(biāo)的由來(lái)。比較兩個(gè)廣告案例的預(yù)算多少是沒(méi)有意義的,但比較兩個(gè)廣告案例的單價(jià)所獲得的效果則是相對(duì)有意義的。在實(shí)際案例中,很多廣告主并沒(méi)有太過(guò)清晰或嚴(yán)格的預(yù)算,如果一個(gè)廣告是以嚴(yán)苛的CPS來(lái)計(jì)算的話(huà),那么,這個(gè)廣告的預(yù)算確然可以說(shuō)是無(wú)窮大:每銷(xiāo)售一筆我就給你一份廣告錢(qián),那么自然銷(xiāo)售越多廣告預(yù)算就越大。銷(xiāo)售能夠無(wú)窮上升,廣告主干嘛不無(wú)窮上升廣告投入?
單位成本考量,是一套經(jīng)過(guò)反復(fù)打磨的指標(biāo),并已深入人心。換句話(huà)說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)人員(例如廣告公司的客戶(hù)執(zhí)行)已經(jīng)不需要花費(fèi)太多的功夫來(lái)說(shuō)服廣告主接受這樣的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。故而,從實(shí)際商業(yè)角度考慮,與其去拼命教育客戶(hù)修改早已接受的測(cè)量方法,還不如在既定的測(cè)量方法下做一些新的努力。
比如說(shuō),具體執(zhí)行任務(wù)是推廣一個(gè)minisite,或者廣告主的官網(wǎng)??蛻?hù)預(yù)算假定100萬(wàn)。客戶(hù)的目標(biāo)是:獲取500萬(wàn)訪(fǎng)問(wèn)量。也就是說(shuō),CPM客戶(hù)能夠接受0.2元。
在早些年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,我們可以使用一些banner投放的方法,比如在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站首頁(yè)花錢(qián)買(mǎi)個(gè)巨幅廣告,或者在受眾契合的垂直網(wǎng)站上做一些文字鏈投放,當(dāng)然也包括在搜索引擎購(gòu)買(mǎi)一些關(guān)鍵字。然后…然后就坐等這些廣告引發(fā)的點(diǎn)擊吧!大致上,1000個(gè)廣告所在的頁(yè)面的訪(fǎng)問(wèn)能夠引發(fā)1次廣告點(diǎn)擊。
如果能夠考慮到新媒體的營(yíng)銷(xiāo)手法,我們的確可以嘗試將這個(gè)CPM降下來(lái)。比如利用IM工具或者BLOG的病毒式口碑傳播,那么,經(jīng)由人和人之間的口耳相傳,就不再需要更多的投入了。一個(gè)好的創(chuàng)意,的確可以讓人自發(fā)地幫你傳播這件事而無(wú)需投入。又或者,設(shè)計(jì)一個(gè)很搞笑的視頻,讓網(wǎng)友自發(fā)地將這個(gè)視頻轉(zhuǎn)帖到任何一個(gè)可以轉(zhuǎn)帖的地方去,同樣無(wú)需什么成本。
一旦能夠幫助客戶(hù)將花費(fèi)降低下來(lái),的確也可以接到單子。不過(guò),這個(gè)努力并非沒(méi)有弱點(diǎn),在后文中,我會(huì)提及。
在新媒體營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中,主要是三類(lèi)角色:廣告主、廣告公司和新媒體平臺(tái)——這是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式一脈相承下來(lái)的,所謂“甲方、乙方和丙方”。但就新媒體的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用上,我個(gè)人現(xiàn)在的看法是:廣告主完全可以擺脫乙方和丙方,并且,某種程度上,后兩者并不能起到很關(guān)鍵的作用。
新媒體也可被稱(chēng)為社會(huì)化媒體,平臺(tái)核心在于“關(guān)系”,即用戶(hù)和平臺(tái)的關(guān)系,以及,用戶(hù)和用戶(hù)的關(guān)系。一度是新媒體營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的大熱門(mén):口碑營(yíng)銷(xiāo),就是用戶(hù)和用戶(hù)之間的關(guān)系所造就的。商業(yè)公司可以利用新媒體平臺(tái),很好地建立起它和用戶(hù)之間的關(guān)系,而這一點(diǎn),在過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)行為中,其實(shí)是很薄弱的。
在組織和大眾的交流中(這種交流包括廣告、公關(guān)、直銷(xiāo)等一系列所謂整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的手法),一端是虛擬的人——商業(yè)組織(組織并不是一個(gè)人,品牌在大多數(shù)時(shí)候缺少人性的元素),另外一端則更含混:一群無(wú)法辨識(shí)的大眾。所謂信息交流就是在這兩端進(jìn)行著,這是一個(gè)基本上可以被稱(chēng)為單向傳播(從冷冰冰的組織到面容模糊的大眾)的流動(dòng)。這種沒(méi)有信任基礎(chǔ)且又是單向的傳播,勢(shì)必造成溝通不暢:企業(yè)說(shuō)企業(yè)的,大眾做大眾自己的。這個(gè)局面絲毫沒(méi)有奇怪之處,有“比爾蓋茨一號(hào)廣播小喇叭”之稱(chēng)的著名博客羅伯特?斯考伯在他的《naked conversation》(中譯財(cái)富博客)中寫(xiě)道:如今在我們生活的時(shí)代,越來(lái)越多的人開(kāi)始對(duì)大公司產(chǎn)生不信任感。關(guān)于大公司瀆職,濫用職權(quán)和掠奪行為的頭條新聞層出不窮,而這僅僅是問(wèn)題的一部分。人們普遍認(rèn)為,油滑的律師和處理賬務(wù)的會(huì)計(jì)師們操縱著大公司,而這些人監(jiān)管著逆來(lái)順受,寄生蟲(chóng)一般的雇員大軍,人們認(rèn)為這些公司是沒(méi)有靈魂的。總而言之,我們?cè)诖蠊纠锟床坏饺诵缘拇嬖凇?/p>
與文章開(kāi)篇就提到的五大廣告媒體所不同的是,新媒體平臺(tái)可以讓商業(yè)公司直接和受眾建立一個(gè)雙向溝通的渠道(比如羅伯特?斯考伯就利用博客和受眾對(duì)話(huà),從而為微軟聲譽(yù)的改變做出了貢獻(xiàn))。近來(lái)還有dell公司宣稱(chēng),利用twitter平臺(tái),它多出了200萬(wàn)美金的生意。不過(guò),在這些案例中,我們并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)廣告公司的影子,也很少看到新媒體平臺(tái)的實(shí)際參與。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單:當(dāng)潛在消費(fèi)者需要溝通的時(shí)候,他們的目標(biāo)一定是公司本身,而不是什么第三方。而第三方,鑒于他們對(duì)廣告主的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的了解一定相對(duì)微弱,也根本無(wú)法“”廣告主和消費(fèi)者溝通。
未來(lái)的路對(duì)于一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式而言,重中之重的問(wèn)題始終是測(cè)量問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)行為本身是一種必須被量化的行為。
我前文已經(jīng)提及了一些測(cè)量方法,比如說(shuō)測(cè)量“卷入度”,或者拋開(kāi)卷入度,使用原來(lái)的測(cè)量方法reach,但卻利用新媒體的口耳傳播的特性將reach的量增加。
后一類(lèi)測(cè)量的方法(一種取巧式的折中),其實(shí)和創(chuàng)意大有關(guān)系。一個(gè)好的創(chuàng)意,的確能夠引發(fā)口耳傳播,比如營(yíng)銷(xiāo)上很成功的王老吉推廣,以及新近剛剛獲得廣告大獎(jiǎng)的澳大利亞大堡礁推廣。幾乎可以這樣說(shuō),創(chuàng)意決定了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)所引發(fā)的鏈?zhǔn)絺鞑サ逆湕l到底有多長(zhǎng)。但同樣的問(wèn)題也來(lái)了,那就是創(chuàng)意是很難復(fù)制的。
對(duì)于商業(yè)而言,簡(jiǎn)單易復(fù)制是賺錢(qián)的不二法門(mén),不具復(fù)制性,就很難有穩(wěn)定的收入來(lái)源。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中,復(fù)制性是很強(qiáng)的,比如FMCG一直所使用的三板斧營(yíng)銷(xiāo)手法:電視廣告轟炸、渠道(超市)鋪貨、折扣銷(xiāo)售。這些經(jīng)過(guò)錘煉并被證明為有效的模式,是具有很強(qiáng)的復(fù)制性的。而至于廣告創(chuàng)意本身,大概中國(guó)的讀者都應(yīng)該知道,有些毫無(wú)創(chuàng)意的廣告,也的確能夠幫助廣告主完成營(yíng)銷(xiāo)行為,比如腦白金。
但正如我前面說(shuō)的,在新媒體的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中,創(chuàng)意到了核心發(fā)動(dòng)機(jī)的位置。對(duì)于一個(gè)品牌主而言,可能一年大型的campaign不過(guò)1-2次,創(chuàng)意的頻率還不那么高,那么,對(duì)于職業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)的廣告公司,以及,想靠廣告模式賺錢(qián)的新媒體平臺(tái)而言,創(chuàng)意的頻率就異乎尋常的高了:幾乎每個(gè)月都必須拿出一個(gè)從未有過(guò)的創(chuàng)意來(lái)——更要命的是,很多創(chuàng)意還要被甲方給槍斃掉而束之高閣。
很多人仍然對(duì)社交媒體抱持懷疑的態(tài)度,有些人宣稱(chēng)社交媒體根本無(wú)法測(cè)量,很難找到合適的標(biāo)準(zhǔn)和衡量方法,因此看起來(lái)很難說(shuō)一項(xiàng)戰(zhàn)略真正起作用了。當(dāng)然,首席市場(chǎng)官們和管理層希望看到真正的數(shù)字。
你會(huì)為你的寵物狗計(jì)算投資回報(bào)率嗎?你們?yōu)槟阗I(mǎi)的衣服計(jì)算投資回報(bào)率嗎?事實(shí)是每個(gè)提供價(jià)值的事物都有投資回報(bào)率,只不過(guò)有些時(shí)候投資回報(bào)率不明顯。但是,根據(jù)2011年對(duì)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員的一份調(diào)查顯示,55%的人認(rèn)為,計(jì)算投資回報(bào)率非常緊要。因?yàn)樗麄儯?/p>
65%的人提到需要提高有效性;59%的熱提到需要提高與其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的融合度;48%的人提到有匯報(bào)量化效果的壓力39%的人有了社交媒體預(yù)算或該預(yù)算還會(huì)增加22%的人提到正確的測(cè)量工具已經(jīng)就位了。因此,即使已經(jīng)有了計(jì)算社交媒體投資回報(bào)率的辦法,即使市場(chǎng)人已經(jīng)感覺(jué)到了拿到這些數(shù)字的必要性和迫切性,為什么還會(huì)有那么多的品牌在不知道投資回報(bào)率數(shù)據(jù)的情況下就做社交媒體營(yíng)銷(xiāo)了呢?一個(gè)可能的線(xiàn)索是社交媒體背后有驅(qū)動(dòng)力,新技術(shù)的早期采用以及商業(yè)革新,因此沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)做詳細(xì)的投資回報(bào)率分析。當(dāng)所有人參與進(jìn)來(lái),當(dāng)所有事情都慢慢成熟了,于是對(duì)社交媒體測(cè)算投資回報(bào)率也就提上日程了,可以說(shuō)是邊學(xué)邊干。
那么,要計(jì)算社交媒體的投資回報(bào)率需要知道些什么呢?
當(dāng)然,首先測(cè)量方法必須要確定,而這要符合你公司的情況。這也許是對(duì)于社交媒體測(cè)量些什么以及如何測(cè)量的問(wèn)題,目前沒(méi)有統(tǒng)一的大案的部分原因。因?yàn)槟康?、目?biāo)和關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)每個(gè)部門(mén),每個(gè)公司都不一樣。
在確定這些錢(qián),有必要確定你為什么要做這件事。如果答案僅僅是“我們的公司建議我們做”,或“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這樣做”,那么我建議你更深層次地考慮這個(gè)問(wèn)題。
典型的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)目標(biāo)包括:
通過(guò)對(duì)社交媒體的監(jiān)測(cè),發(fā)現(xiàn)顧客和潛在顧客是如何談?wù)撃愕墓镜?;收集?jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息;與顧客和潛在顧客在線(xiàn)互動(dòng);通過(guò)分享內(nèi)容來(lái)建立思想領(lǐng)先者的地位;使社會(huì)化媒體渠道的內(nèi)容和信息的觸達(dá)面最大化;支持已有的銷(xiāo)售和市場(chǎng)攻勢(shì);支持員工招聘和留住既有員工的努力;打造一個(gè)顧客社區(qū)來(lái)提供支持和推廣是的,所有這些都涉及數(shù)據(jù)收集和測(cè)量,但仍然——這些都不是投資回報(bào)率,要得到投資回報(bào)率,這些因素都需要被轉(zhuǎn)換成商業(yè)利益——一個(gè)可以跟蹤的數(shù)據(jù)和可以作為結(jié)果的數(shù)據(jù)的組合。這些數(shù)據(jù)可能與社交媒體并不直接相關(guān),例如總的銷(xiāo)售額,要求試駕的次數(shù),注冊(cè)數(shù),等等。由于需要做對(duì)比,因此需要得到在做社交媒體營(yíng)銷(xiāo)之前和之后的數(shù)字。
談點(diǎn)實(shí)際操作的事,下面是計(jì)算投資回報(bào)率的公式:
所獲利益—成本
投資回報(bào)率=———————— *100 =投資回報(bào)的百分比
成本
成本
好了,下面是一個(gè)計(jì)算社交媒體投資回報(bào)率的實(shí)例:
圣安東尼奧的海洋世界為他們新建的過(guò)山車(chē)發(fā)起了一場(chǎng)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。長(zhǎng)話(huà)短說(shuō),他們邀請(qǐng)了社交媒體上那些影響力強(qiáng)的人來(lái)“試新”,拍了一些視頻,配上這些人的正面的肯定的評(píng)論,上傳到了大約50個(gè)網(wǎng)站上,其中30個(gè)是過(guò)山車(chē)愛(ài)好者的網(wǎng)站。
回到我們的計(jì)算公式:
利益:通過(guò)一個(gè)針對(duì)公園游客的簡(jiǎn)單的調(diào)查(只有兩個(gè)問(wèn)題),以及一個(gè)適用于所有游客的公式,他們得出那些從互聯(lián)網(wǎng)上得知相關(guān)信息的人給公園帶來(lái)的收益是260萬(wàn)美元。成本:把這個(gè)社交媒體攻勢(shì)所涉及的人員、技術(shù)、流程成本加在一起,總成本是4.4萬(wàn)美元。
260000 — 44000
投資回報(bào)率=———————— %100 =5809%
44000
他們所花的每一個(gè)美元,帶來(lái)了5809元的收益。怎么做到的呢?了解正確的人群,激勵(lì)他們,與他們保持互動(dòng)!
結(jié)論是什么?計(jì)算社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率沒(méi)有“正確”或“錯(cuò)誤”的方法,哪些數(shù)字最重要,哪些數(shù)字需要考慮進(jìn)去,完全由你自己來(lái)定。但這給你提供了一個(gè)辦法,可以讓你的高層和管理人員相信社交媒體有其價(jià)值,而且可以被測(cè)量,以及可以提供投資回報(bào)率數(shù)字并隨時(shí)間推移可以時(shí)常拿出來(lái)比較。(來(lái)源:市場(chǎng)部網(wǎng))
[關(guān)鍵詞]新媒體營(yíng)銷(xiāo);企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式
1引言
新媒體營(yíng)銷(xiāo)是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展而衍生的重要產(chǎn)物,它是以移動(dòng)平臺(tái)為載體,以信息技術(shù)為橋梁而實(shí)現(xiàn)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。這種模式的出現(xiàn)意味著企業(yè)與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的接軌,是企業(yè)智能化數(shù)據(jù)化發(fā)展的鮮明體現(xiàn)。企業(yè)在新媒體平臺(tái)和技術(shù)的指導(dǎo)下,能夠依靠各類(lèi)先進(jìn)技術(shù),轉(zhuǎn)變自身的發(fā)展方式。其中最為突出的應(yīng)用便在于企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)分析的引進(jìn)。
2分析數(shù)據(jù),確立市場(chǎng)受眾群體
企業(yè)要想在眾多新媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出,就必須掌握符合自身市場(chǎng)定位的消費(fèi)群體,要讓自身生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠有廣泛的接受度,要取得屬于自身獨(dú)有的市場(chǎng)信任感和公信力。這也就意味著企業(yè)要主動(dòng)出擊,積極地吸引消費(fèi)者群體的關(guān)注和重視。如果一個(gè)企業(yè)發(fā)展自身新媒體營(yíng)銷(xiāo)的方法,僅僅是通過(guò)水軍或者是買(mǎi)來(lái)的粉絲,或者是通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等,那么這個(gè)企業(yè)只會(huì)在短時(shí)間內(nèi)取得一定的爆發(fā)式關(guān)注,無(wú)法取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)利益,也沒(méi)有辦法真正的給消費(fèi)者留下深刻的印象,自然也不能根據(jù)消費(fèi)者的喜好和興趣制訂出針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。這就需要企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)分析的方法來(lái)明確自身的受眾群體。[1]首先,企業(yè)要用數(shù)據(jù)分析的方法,對(duì)自身已有的市場(chǎng)發(fā)展基礎(chǔ)進(jìn)行系統(tǒng)的分析和總結(jié),整理出自身的市場(chǎng)定位和發(fā)展特點(diǎn),包括品牌形象、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品性質(zhì)等。在此基礎(chǔ)上,大致地規(guī)劃消費(fèi)者的群體范圍,制訂相應(yīng)的宣傳方案和宣傳規(guī)劃,同時(shí)也要注意把握時(shí)間的限制,要盡可能地尋求時(shí)間和效益之間的平衡。在這一過(guò)程中,企業(yè)要按照消費(fèi)者的點(diǎn)擊喜好和頻率,來(lái)制定有針對(duì)性的宣傳模式,這樣可以更為有效地吸引消費(fèi)者的關(guān)注。其次,企業(yè)要重視用戶(hù)之間的傳播和轉(zhuǎn)發(fā),企業(yè)要在吸引一批粉絲的基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和抽獎(jiǎng)活動(dòng),擴(kuò)大自身的市場(chǎng)影響力。最后,企業(yè)也要在這一過(guò)程中精確自身的市場(chǎng)定位,要?jiǎng)討B(tài)地觀(guān)察宣傳的成果和績(jī)效,要尋找大眾的認(rèn)同感。這便要求企業(yè)要借助數(shù)據(jù)分析和檢索的平臺(tái),搜索與自身宣傳相關(guān)的信息確立關(guān)鍵詞和重點(diǎn)語(yǔ)句,并分析大眾對(duì)于自身的評(píng)價(jià)和看法,更好地改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)中存在的缺陷和不足。同時(shí)要在此基礎(chǔ)上,讓自身的宣傳內(nèi)容更加量化和準(zhǔn)確,更好地提升在用戶(hù)之間的口碑。
3分析數(shù)據(jù),確立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)載體
根據(jù)上文所述,企業(yè)在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中所進(jìn)行的宣傳是離不開(kāi)固定的平臺(tái)和載體的,移動(dòng)平臺(tái)是企業(yè)信息和展現(xiàn)自身形象的基礎(chǔ)與保障。因此,企業(yè)要十分重視自身新媒體營(yíng)銷(xiāo)工具的選擇,要運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方法精準(zhǔn)地統(tǒng)籌和管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的信息,推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠適應(yīng)自身發(fā)展的特點(diǎn)和規(guī)律。同時(shí),數(shù)據(jù)分析方法還可以把企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)與不同的新媒體平臺(tái)進(jìn)行融合,對(duì)比其結(jié)合后的實(shí)際效益和成果,同時(shí)也可以與事先的市場(chǎng)規(guī)劃設(shè)計(jì)相比較,在此基礎(chǔ)上選擇最為合適的企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)載體。[2]之所以運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方法來(lái)選擇企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)載體,是因?yàn)楝F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的發(fā)展形式多種多樣,不同的企業(yè)也有自身不同的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特點(diǎn),彼此之間相互獨(dú)立,但是也緊密聯(lián)系。這也就意味著,各類(lèi)企業(yè)在共同運(yùn)用新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)這一方法進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí),也要根據(jù)自身的發(fā)展特點(diǎn)來(lái)選擇適合自己的宣傳載體和工具,只有這樣才可以促進(jìn)宣傳內(nèi)容的有效傳播。當(dāng)下企業(yè)利用新媒體進(jìn)行宣傳的主要形式包括紀(jì)錄片、文字和圖像等,也可以是多種表現(xiàn)形式的結(jié)合。盡管在宣傳方式上具有多樣性,但是否能真正的起到吸引用戶(hù)的作用還需要依靠用戶(hù)的主觀(guān)能動(dòng)性。這就要求企業(yè)在選擇好自身營(yíng)銷(xiāo)載體的基礎(chǔ)上,利用后臺(tái)運(yùn)行接收數(shù)據(jù)信息的方法,分析用戶(hù)點(diǎn)擊頻率最多的板塊和內(nèi)容,總結(jié)出現(xiàn)階段自身市場(chǎng)發(fā)展應(yīng)當(dāng)跟隨的主流趨勢(shì),以及分析當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)運(yùn)行的成果。例如當(dāng)下的微博小程序,就是企業(yè)依靠文字推送或者視頻的方式,與用戶(hù)建立線(xiàn)上的交流和溝通,在此基礎(chǔ)上根據(jù)用戶(hù)的點(diǎn)擊頻率來(lái)制訂出更有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。
4分析數(shù)據(jù),確立信息展示模式
現(xiàn)階段,有許多企業(yè)建立了自身運(yùn)營(yíng)的自媒體平臺(tái),有相當(dāng)一部分是需要用戶(hù)下載相應(yīng)的軟件,并注冊(cè)賬號(hào)才可以獲得相關(guān)的信息。用戶(hù)在注冊(cè)之后,便可以通過(guò)在移動(dòng)端登錄的方法來(lái)完成后續(xù)操作。[3]但也正是因?yàn)檫@種登錄方法的存在,用戶(hù)會(huì)獲得比其他平臺(tái)更多的市場(chǎng)信息。這就在一定程度上激發(fā)了用戶(hù)的厭煩心理,有相當(dāng)一部分用戶(hù)會(huì)由于時(shí)間的限制,直接略過(guò)企業(yè)所的信息。同時(shí),也有一部分企業(yè)將自身的信息運(yùn)用網(wǎng)頁(yè)鏈接或者是二維碼的方式展現(xiàn)出來(lái),用戶(hù)必須要在登錄網(wǎng)站的基礎(chǔ)上再一次點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)頁(yè)鏈接,這就會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得瀏覽信息是一件非常煩瑣的事情。因此,企業(yè)要重視自身信息展現(xiàn)形式的轉(zhuǎn)變,企業(yè)要盡可能地選擇簡(jiǎn)潔明了的形式突出自身信息的重點(diǎn),要讓用戶(hù)可以看到自身營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。企業(yè)可以用數(shù)據(jù)分析的方法,統(tǒng)計(jì)出用戶(hù)容易接受的信息展現(xiàn)形式,并按照類(lèi)別進(jìn)行劃分。當(dāng)下,用戶(hù)容易接納的是企業(yè)圖文并茂的信息展現(xiàn)形式,可以是圖片和文字鏈接的結(jié)合,也可以是視頻和文字鏈接的結(jié)合,或者是將鏈接安置在圖片上。企業(yè)就可以根據(jù)用戶(hù)的喜好,將自身內(nèi)容展現(xiàn)的形式進(jìn)行改革和優(yōu)化,例如企業(yè)可以將市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的方向和產(chǎn)品的性能,利用形象化的圖片展示出來(lái)。讓用戶(hù)可以一眼就看到自身的品牌特色,提高自身的吸引力。在這一過(guò)程中企業(yè)要意識(shí)到信息真實(shí)準(zhǔn)確表達(dá)的重要性,企業(yè)可以在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)劁秩竞蜐?rùn)色,但是不能虛假信息,不能夸大其詞,不能讓用戶(hù)接受錯(cuò)誤且夸張的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。
5分析數(shù)據(jù),確定市場(chǎng)發(fā)展價(jià)值
企業(yè)運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的重點(diǎn)不僅是要打造更為針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案,更是要在數(shù)據(jù)信息的分析過(guò)程中審視自身的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)價(jià)值,分析自身的發(fā)展建設(shè)前景,評(píng)估現(xiàn)階段自身方案的質(zhì)量和效益,并以此來(lái)為未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)定的基礎(chǔ)。因此企業(yè)要用數(shù)據(jù)分析的方法,對(duì)自身新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)進(jìn)行階段性和周期性的監(jiān)督,分析現(xiàn)階段自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。[4]監(jiān)督的內(nèi)容主要包括平臺(tái)粉絲的瀏覽量和點(diǎn)擊率、粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲總量的增減、除粉絲之外的市場(chǎng)其他用戶(hù)點(diǎn)擊率,以及現(xiàn)階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和收益等。這樣就可以在很大程度上幫助企業(yè)確定自身營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)選擇的正確性,分析自身市場(chǎng)發(fā)展定位的準(zhǔn)確性。
關(guān)鍵詞:新媒體;電影院;整合營(yíng)銷(xiāo)
本文為“江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐訓(xùn)練計(jì)劃”獲得省級(jí)校企合作基金項(xiàng)目立項(xiàng):“新媒體環(huán)境下徐州市電影院整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究――以徐州上影國(guó)際影城為例”(201511998085H)研究成果之一
中圖分類(lèi)號(hào):F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
收錄日期:2015年12月7日
一、整合營(yíng)銷(xiāo)的含義
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,電影院想取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果已不太可能僅僅依靠某一種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或者是某一種媒體樣式,傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的觀(guān)念漸漸不適用于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展策略。所以,整合營(yíng)銷(xiāo)的概念便應(yīng)運(yùn)而生。
美國(guó)西北大學(xué)唐?E?舒爾茨教授在20世紀(jì)90年代提出關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)最早的理論。他認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)(IM)是指企業(yè)以市場(chǎng)環(huán)境的變化為依據(jù),在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中采用各種營(yíng)銷(xiāo)手段,使其能夠進(jìn)行正確的動(dòng)態(tài)調(diào)整和維護(hù),從而使其各個(gè)步驟、各個(gè)時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠取得成功的方法的總和。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的就在于使所有的營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)和宣傳活動(dòng)在市場(chǎng)上形成一個(gè)總體的印象。
它將消費(fèi)者置于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心地位,以此為基礎(chǔ)確定企業(yè)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)策略,同時(shí)協(xié)調(diào)使用各種不同的營(yíng)銷(xiāo)方法,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì),從而與消費(fèi)者形成連續(xù)不斷的緊密聯(lián)系。相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,整合營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念,實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)重心的轉(zhuǎn)移,有利于吸引消費(fèi)者。電影院想要發(fā)展同樣需要運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。
電影院作為電影的主要傳播媒介,其發(fā)展和市場(chǎng)推廣離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)影院營(yíng)銷(xiāo)焦點(diǎn)還只是停留在傳統(tǒng)媒體,還只信任傳統(tǒng)媒體的影響力。所以,電影院應(yīng)注重利用新媒體加強(qiáng)各方面的整合營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo),改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,合理應(yīng)用新的整合營(yíng)銷(xiāo)策略,應(yīng)用不同的傳播渠道全方位進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),形式多元和傳播優(yōu)勢(shì)可以吸引更多的觀(guān)眾。如果電影院得到正確的運(yùn)用,配合新的傳播方法,經(jīng)營(yíng)狀況將會(huì)得到極大改善。
二、電影院傳統(tǒng)整合營(yíng)銷(xiāo)模式
(一)產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)
1、在產(chǎn)品方面:首先,樹(shù)立品牌形象。院線(xiàn)制電影院的建立,對(duì)于新的電影院吸引顧客具有先天優(yōu)勢(shì);其次,及時(shí)更新電影排片。將喜劇、動(dòng)作商業(yè)大片等安排更多的場(chǎng)次;最后,播放設(shè)備的進(jìn)步。國(guó)內(nèi)大部分電影院都擁有3D播放設(shè)備,而其中萬(wàn)達(dá)電影院具有IMAX設(shè)備。同時(shí),各個(gè)電影院積極建造具有特色的VIP廳吸引更多消費(fèi)者。
2、在價(jià)格方面:首先對(duì)于各種VIP客戶(hù)的優(yōu)惠,不同時(shí)間段不同的價(jià)格、節(jié)假日優(yōu)惠票價(jià)、各種團(tuán)購(gòu)價(jià)等;其次,與其他商家的聯(lián)合,越來(lái)越多的電影院與銀行合作,推出使用銀行卡在指定電影院消費(fèi)即可享受一定的折扣。
3、在渠道方面:主要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票、VIP客戶(hù)購(gòu)票、合作企業(yè)優(yōu)惠購(gòu)票、單位團(tuán)購(gòu)等形式銷(xiāo)售電影票。
4、在促銷(xiāo)方面:開(kāi)張大典、周年慶活動(dòng)。每年一次的周年慶典通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)、回饋客戶(hù)等方式增進(jìn)與忠誠(chéng)客戶(hù)的情感,同時(shí)拓展新的客戶(hù)資源。各類(lèi)節(jié)日檔期活動(dòng)。電影檔期在是一種經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí)也是一種生產(chǎn)資源,目前中國(guó)五大假期也就是五大檔期分別是:春節(jié)、五一、國(guó)慶、暑假和年終賀歲檔。這五大檔期無(wú)疑就成為了盈利的關(guān)鍵時(shí)刻,影院可以為促進(jìn)銷(xiāo)售,適時(shí)適地組織各種觀(guān)看電影活動(dòng)。針對(duì)特定人群開(kāi)展相應(yīng)的活動(dòng)。例如,走進(jìn)大學(xué)校園或走進(jìn)社區(qū)。影院就常在大學(xué)附近做一些市場(chǎng)活動(dòng),支持大學(xué)里的活動(dòng),與學(xué)校的電影協(xié)會(huì)保持合作關(guān)系;附近社區(qū)里的居民比較固定,影院經(jīng)常性地針對(duì)他們做一些市場(chǎng)活動(dòng),不僅吸引了新觀(guān)眾還可以穩(wěn)固老觀(guān)眾。
(二)影院宣傳方式?,F(xiàn)代影院與傳統(tǒng)影院的宣傳成本較低的宣傳方式就是影院內(nèi)的宣傳,它可以起到很好的宣傳效果,還可以把整個(gè)觀(guān)影氛圍立刻塑造起來(lái),建立觀(guān)眾與影院之間的良好互動(dòng)。
1、傳統(tǒng)的宣傳方式――海報(bào)。在影廳的休息室、衛(wèi)生間、大廳和茶水間的墻上,都隨處可見(jiàn)宣傳的海報(bào)。海報(bào)上的內(nèi)容也很豐富,一些近期的電影放映的節(jié)目預(yù)告,包括片名、片長(zhǎng)、國(guó)別、聲音制式、畫(huà)幅格式、廳號(hào)、映出時(shí)間表、價(jià)格表等,供觀(guān)眾觀(guān)看,起到很好的宣傳效果。
2、DM宣傳――報(bào)刊架。影院在大廳內(nèi)放置一些報(bào)刊等紙質(zhì)宣傳品的自取架,觀(guān)眾可以自行觀(guān)看影院的有關(guān)介紹和一些近期電影的節(jié)目預(yù)告單。
3、店內(nèi)廣播宣傳。可以在觀(guān)眾廳或休息廳內(nèi)聽(tīng)到影院的廣播播放,主要介紹影院信息和近期上映影片,廣播的成本不大,易操作,靈活性和隨機(jī)性都很好。
從電影院線(xiàn)看,我國(guó)電影院線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng),營(yíng)銷(xiāo)手段保守單一,不夠靈活,這使得很多本有希望盈利的電影票房慘敗或者盈利達(dá)不到期望。我們很有必要分析新媒體對(duì)電影院營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)的影響,結(jié)合新媒體的發(fā)展特點(diǎn)制定多樣化的營(yíng)銷(xiāo)策略,充分發(fā)揮電影營(yíng)銷(xiāo)宣傳的作用。
三、新媒體環(huán)境下影院整合營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
在新媒體急速發(fā)展的今天,對(duì)影院的營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生的巨大的影響,營(yíng)銷(xiāo)模式在不斷地發(fā)生變化。
(一)新媒體的興起,整合營(yíng)銷(xiāo)“4P”策略的變化。1957年麥肯錫提出了著名的“4Ps”理論。隨著時(shí)代的進(jìn)步,市場(chǎng)的改變,后人對(duì)“4Ps”理論進(jìn)行了很多改善,當(dāng)今在新媒體背景下,“4Ps”理論依然適用,并產(chǎn)生了新的特點(diǎn)。
1、產(chǎn)品的影響。對(duì)于電影院來(lái)說(shuō),其產(chǎn)品主要是電影。一方面新媒體互動(dòng)性強(qiáng)這一特點(diǎn)使得電影可以根據(jù)市場(chǎng)需要提出適用市場(chǎng)的產(chǎn)品;另一方面對(duì)于票房是主要盈利來(lái)源的中國(guó)電影市場(chǎng)而言,新媒體訂購(gòu)的便捷性有利于提高關(guān)注度的電影票房。此外,新媒體的興起刺激了影院間的競(jìng)爭(zhēng),迫使影院提高自己的服務(wù)質(zhì)量來(lái)吸引更多的顧客。通過(guò)發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)媒介,更加開(kāi)放的信息平臺(tái),越來(lái)越多的觀(guān)眾喜歡在微博、專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站(大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng))、社區(qū)、貼吧等平臺(tái)分享交流自己的觀(guān)影感受,讓更多的人了解更多的影院,這就刺激了影院必須提高軟性、硬質(zhì)量,這更加符合整合營(yíng)銷(xiāo)的以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷(xiāo)理念。
2、價(jià)格的影響。新媒體對(duì)影院票價(jià)產(chǎn)生了很大影響。消費(fèi)者可以通過(guò)發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)搜集相關(guān)信息,比較各影院的票價(jià)來(lái)進(jìn)行自由選擇,這使得影院間競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,消費(fèi)者從中會(huì)獲取更大的優(yōu)惠,這表明新媒體的興起催生了“受眾第一”為核心的受眾觀(guān)影習(xí)慣。
3、銷(xiāo)售渠道的影響。目前,電影票的主要銷(xiāo)售渠道有四種方式:影院售票窗口直接購(gòu)買(mǎi)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)換優(yōu)惠券購(gòu)買(mǎi)及其他活動(dòng)積分來(lái)?yè)Q購(gòu)。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,越來(lái)越多的消費(fèi)者更傾向于簡(jiǎn)單便捷的團(tuán)購(gòu)方式進(jìn)行購(gòu)票。而團(tuán)購(gòu)低廉的票價(jià)是吸引消費(fèi)者的最核心關(guān)鍵。現(xiàn)在包括大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、貓眼、淘寶電影等網(wǎng)站均是較受歡迎的購(gòu)票渠道。這種通過(guò)網(wǎng)站或直接下載APP購(gòu)票,輸入密碼或直接掃二維碼取票的快捷方式在大大提高了購(gòu)票效率的同時(shí),還節(jié)省了消費(fèi)者的消費(fèi)成本。而影院票房收入的團(tuán)購(gòu)部分表現(xiàn)異常搶眼,所占票房比重不斷增高,已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)的購(gòu)票方式所占比重,并成為影院票房收入的主要增長(zhǎng)板塊。
4、促銷(xiāo)的影響。影院的促銷(xiāo)方式除了傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告、戶(hù)外廣告、DM傳單等方式之外,還通過(guò)各類(lèi)社交媒體(如微博、微信、QQ等)推送影院電影相關(guān)活動(dòng)信息;在社區(qū)、視頻網(wǎng)站等播放宣傳片;舉行明星見(jiàn)面會(huì)、電影首映等新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式,都對(duì)電影院品牌的樹(shù)立功不可沒(méi)。
(二)新媒體使整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播手段更加多樣化。新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)中,口碑營(yíng)銷(xiāo)成為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中不可缺少的一環(huán)。由于新媒體具有開(kāi)放性、互動(dòng)性的特點(diǎn),使得新媒體的影響力大大加強(qiáng)。微博、微信中一條狀態(tài)的分享,可能會(huì)引發(fā)無(wú)數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊,這種靠人與人網(wǎng)絡(luò)朋友圈的病毒式傳播會(huì)帶來(lái)巨大的營(yíng)銷(xiāo)效果。此外,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、公眾傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、形象營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)不是相互孤立的。影院通過(guò)對(duì)以上營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行整合,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。
(三)新媒體環(huán)境更有利于與客戶(hù)建立良好的關(guān)系,進(jìn)行感情營(yíng)銷(xiāo)。新媒體使得企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系增強(qiáng)。消費(fèi)者可以通過(guò)新媒體平臺(tái)分享自己的觀(guān)影體驗(yàn),這為影院提升自身服務(wù)提供了有效的參考。另外,影院可以通過(guò)各種新媒體渠道來(lái)策劃各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),吸引消費(fèi)者積極參與,提高顧客對(duì)自身的關(guān)注度,拉近與消費(fèi)者的距離。在這個(gè)崇尚體驗(yàn)、參與和個(gè)性化的時(shí)代,新媒體迎合了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的宗旨,與消費(fèi)者的溝通更加便捷,更容易構(gòu)建關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
(四)新媒體營(yíng)銷(xiāo)影響力更大,為企業(yè)公關(guān)帶來(lái)挑戰(zhàn)。大多數(shù)的新媒體都具交互性強(qiáng)、輻射面廣、不受時(shí)空限制等特點(diǎn),所以新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)相比較傳統(tǒng)媒體而言,具有成本低、傳播速度快的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)一消息被網(wǎng)友分享到朋友圈時(shí),他的粉絲均可瀏覽到這一信息,感興趣的粉絲甚至還會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊,分享到自己的朋友圈,還可以通過(guò)推廣的方式上熱門(mén),這樣就會(huì)受到更多網(wǎng)友的關(guān)注,而這一整個(gè)過(guò)程并不會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間。這種病毒式的傳播方式會(huì)將影院的相關(guān)消息在最短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)散開(kāi)來(lái),所以一旦影院出現(xiàn)負(fù)面消息就會(huì)出現(xiàn)“壞事傳千里”這種情況,而影院的公關(guān)也應(yīng)隨時(shí)關(guān)注相關(guān)消息,以便及時(shí)做出合理的回應(yīng),有力地處理公關(guān)問(wèn)題,控制事態(tài)發(fā)展。
四、營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)。全新媒體的誕生提供給電影院一個(gè)前所未有的進(jìn)步空間,好好把握這種機(jī)會(huì)就可以很好地提升自己的形象和利益。伴隨著全新的媒體力量的投入,有兩種理念共同存在的現(xiàn)象,這兩種理念是一種相互補(bǔ)充的關(guān)系而不是一種相互排斥的關(guān)系。結(jié)合他們各自的優(yōu)勢(shì),采用融合兩個(gè)理念的方式,再根據(jù)整個(gè)過(guò)程中每個(gè)步驟所特有的表現(xiàn)形式和每一種新舊媒體所特有的優(yōu)勢(shì),比較分析出應(yīng)當(dāng)選擇哪一個(gè)傳播介質(zhì),然后將消息傳遞出去,而且使得每一個(gè)消息的接收者都能得到適合自己的消息。當(dāng)我們?cè)诶^續(xù)以往媒體占據(jù)大部分市場(chǎng)的同時(shí),也應(yīng)當(dāng)將新型媒體的突出特點(diǎn)一步一步地改變以往媒體的作用,恰到好處地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)電話(huà)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行模仿,這將為整個(gè)電影院每一個(gè)傳播過(guò)程帶來(lái)意想不到的效果。例如,電影院利用團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行售票,實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上支付與線(xiàn)下消費(fèi)相結(jié)合。
(二)利用新媒體不斷拓展新的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式和手段。新媒體的發(fā)展使病毒營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、反向溝通、互動(dòng)體驗(yàn)、口碑傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、焦點(diǎn)滲透、事件營(yíng)銷(xiāo)等各種新的廣告形式和營(yíng)銷(xiāo)方法不斷出現(xiàn)。在影院的發(fā)展中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是其經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的一個(gè)重要部分,利用新媒體促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新,能夠有效促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。例如,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù),在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行宣傳推廣便可以充分地利用電商平臺(tái),推出更加富有創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)模式,結(jié)合當(dāng)前的網(wǎng)購(gòu)熱潮,如在知名的購(gòu)物網(wǎng)站售票,在自己官網(wǎng)加大與會(huì)員互動(dòng)和活動(dòng)的宣傳,推進(jìn)電影院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的過(guò)程中,也應(yīng)當(dāng)較好地把握電影市場(chǎng)動(dòng)向,利用最新的話(huà)題或者熱點(diǎn)事件,將這些概念融入到電影院的營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中去,以此吸引更多的關(guān)注,從而提高營(yíng)銷(xiāo)效果。
另外,可以有效地將信息傳播對(duì)象進(jìn)行區(qū)分,根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)傳播。在利用手機(jī)等移動(dòng)終端進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),就可以進(jìn)行更為細(xì)致的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng),區(qū)分營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的基本信息、所在區(qū)域等一些情況進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。所以,電影院應(yīng)該加大對(duì)附近區(qū)域會(huì)員網(wǎng)絡(luò)宣傳,應(yīng)用APP、微信等更新電影院信息,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)售票系統(tǒng)的便利性,使消費(fèi)者滿(mǎn)意。
(三)將影院營(yíng)銷(xiāo)與電影營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)。影院營(yíng)銷(xiāo)屬于整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的下游,不可避免地與電影營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生一定程度的重合。影院營(yíng)銷(xiāo)需要有整合營(yíng)銷(xiāo)的思路,深度挖掘電影中的價(jià)值元素,電影的價(jià)值就是觀(guān)眾光顧影院的理由,將微博營(yíng)銷(xiāo)與電影的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行資源整合,實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)。
電影上映前可以利用影院內(nèi)的屏幕或新媒體渠道介紹最新影片,可以用文字或視頻形式,這些視頻可以是電影片花、電影預(yù)告片、同類(lèi)型電影盤(pán)點(diǎn)或者熱心網(wǎng)友制作的病毒式原創(chuàng)視頻,推動(dòng)觀(guān)影熱潮的形成。
電影首映日可以進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo),除了影院內(nèi)部?jī)?yōu)惠活動(dòng)外,制作方會(huì)邀請(qǐng)導(dǎo)演和演員們到影院開(kāi)展一系列活動(dòng)。通過(guò)影院大屏幕或微博微信進(jìn)行直播使觀(guān)眾身臨其境,縮短觀(guān)眾與電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的距離;也可以進(jìn)行后期總結(jié)報(bào)道,作為提升影院文化形象的記錄。
電影上映期間可以通過(guò)微博微信公眾號(hào)將電影拍片計(jì)劃、打折活動(dòng)、禮品派送、溫馨提示等信息融合在一起產(chǎn)生說(shuō)服效果,鼓動(dòng)觀(guān)眾走進(jìn)影院,形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)。并利用購(gòu)票軟件系統(tǒng)及時(shí)更新上座情況,在影片開(kāi)場(chǎng)前半小時(shí),如果座位仍有剩余,可以在微博上超低折扣消息,吸引影院附近地區(qū)的觀(guān)眾前來(lái)觀(guān)看,既節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本,又使觀(guān)眾體驗(yàn)即時(shí)消費(fèi)的快樂(lè)。
主要參考文獻(xiàn):
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1新媒體環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)內(nèi)容
1.1新媒體技術(shù)的概念
新媒體主要指的是在各種各樣的新型技術(shù)涌現(xiàn)的時(shí)代下,為多種多樣的借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)的內(nèi)涵來(lái)進(jìn)行呈現(xiàn)的媒體形式的綜合。新媒體技術(shù)的核心類(lèi)型主要有觸摸載體、數(shù)字電影、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦終端以及智能電視等。因?yàn)樾旅襟w技術(shù)涵蓋諸多嶄新的數(shù)字化媒體形式,所以其受極大重視,新媒體環(huán)境的出現(xiàn)使得現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展獲得更多的機(jī)遇,同時(shí)也有效地?cái)U(kuò)大了企業(yè)的信息來(lái)源。
1.2新媒體技術(shù)的特征
在新媒體時(shí)代來(lái)臨后,相關(guān)新媒體的特性迅速放大,包括交互性、及時(shí)性、便捷性、平等性、共享性以及開(kāi)放性這六個(gè)重要特性。新媒體技術(shù)的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體的弊端被有效地打破,拉近了受眾群體和媒體的距離,受眾可以更好地表達(dá)出自己的所思所想,而新媒體也可以借助于受眾的建議和看法,有效地調(diào)控播報(bào)模式等,對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的促進(jìn)作用也是不容忽視的。首先,新媒體技術(shù)能夠促使企業(yè)的有關(guān)部門(mén)更好地認(rèn)識(shí)到受眾群體的實(shí)際需要;其次是可以促使受眾和企業(yè)處于相互平衡的狀態(tài),并且還可以借助此種交流模式,為受眾群體提供更為良好的交流感受。與此同時(shí),新媒體技術(shù)的應(yīng)用還極大地加快了市場(chǎng)中各種信息資源的傳播力度和傳播速度,更為有效地貼合了信息時(shí)效性的特征,能夠全方位保障信息資源的合理性、有效性和具體性。
1.3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略概念
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略指的是企業(yè)在對(duì)自身的能力基礎(chǔ)具備正確且充足認(rèn)識(shí)的情況下,分析企業(yè)內(nèi)部和外部所存在的各種機(jī)遇競(jìng)爭(zhēng),并針對(duì)性地作出分析總結(jié),最終在上述兩者的支撐下構(gòu)建符合企業(yè)未來(lái)建設(shè)和發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心就是對(duì)企業(yè)將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)和安排,并且市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略還能夠切實(shí)有效地增強(qiáng)企業(yè)間的彼此競(jìng)爭(zhēng),促使企業(yè)更加貼合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
2新媒體環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的影響
2.1新媒體環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的負(fù)面影響
現(xiàn)階段,企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境是多變的,在日漸復(fù)雜的市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中,需要充分明確新媒體技術(shù)所具備的巨大優(yōu)勢(shì),科學(xué)合理地對(duì)其進(jìn)行利用,保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以更為高效地展開(kāi)。如果在應(yīng)用新媒體技術(shù)的過(guò)程中缺乏充足的把關(guān)人員,必然會(huì)導(dǎo)致信息內(nèi)容出現(xiàn)參差不齊的情況,導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)受到巨大的負(fù)面沖擊,企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益降低,甚至嚴(yán)重危害到企業(yè)的知名度和品牌的良好形象。例如,現(xiàn)階段有部分企業(yè)存在銷(xiāo)售人員拍攝短視頻的情況,借助微博和抖音等平臺(tái)播出,但是視頻的基本質(zhì)量和內(nèi)容均沒(méi)有獲得企業(yè)自身審核,甚至存在和公司經(jīng)營(yíng)思想相背離的情況。通過(guò)新媒體技術(shù)傳遞的各種資源信息都需要具備充足的科學(xué)性和真實(shí)性,這樣消費(fèi)者才愿意相信新媒體中呈現(xiàn)的內(nèi)容,才愿意購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。
2.2新媒體環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的積極影響
首先,在嶄新的歷史背景下,數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展越發(fā)受到人們的關(guān)注和重視,新媒體技術(shù)具備更為多樣化的動(dòng)力支撐。第一,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要通過(guò)新媒體的優(yōu)勢(shì)讓更多的人了解產(chǎn)品,進(jìn)而有意識(shí)地購(gòu)買(mǎi),真正達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo);第二,對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)講,需要積極地和受眾進(jìn)行溝通,精準(zhǔn)地收集來(lái)自受眾群體的反饋信息,保障有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方案可以獲得優(yōu)化改良,使得營(yíng)銷(xiāo)效果朝理想化的方向發(fā)展。
其次,人們可以擺脫時(shí)間和空間的限制,有效地獲取各種傳播信息。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)迅猛發(fā)展的情況下,電子商務(wù)呈現(xiàn)出的發(fā)展態(tài)勢(shì)越發(fā)良好,人們可以通過(guò)網(wǎng)購(gòu)等方式避免線(xiàn)下消費(fèi)的部分缺陷。面對(duì)信息傳遞的高速性和快捷性,相關(guān)企業(yè)的管理者有必要精準(zhǔn)地審視捕捉這種變化,明確消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣,通過(guò)對(duì)新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)的利用,更為快速地傳遞各種信息,以便于更好地接收來(lái)自于受眾群體的關(guān)注和認(rèn)可。
3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題
3.1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略較為簡(jiǎn)單
結(jié)合目前我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看,其普遍存在營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)法切實(shí)有效地貼合時(shí)代的發(fā)展潮流。許多企業(yè)仍然將報(bào)紙、電視、出租車(chē)流動(dòng)廣告等作為核心營(yíng)銷(xiāo)方案,此類(lèi)老舊且傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式普遍存在傳播速度慢、傳播成效差的弊端,沒(méi)有切實(shí)有效地解決信息時(shí)效性的特征,導(dǎo)致傳遞給受眾群體的資料和信息缺乏時(shí)效性。
3.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)素質(zhì)較差
雖然諸多企業(yè)已經(jīng)嘗試強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用和提升自身競(jìng)爭(zhēng)能力,但是許多企業(yè)卻不具備專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)素養(yǎng)。管理人員的認(rèn)知能力以及管理機(jī)制也較為缺乏,對(duì)以數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體技術(shù)的應(yīng)用少之又少,團(tuán)隊(duì)自身的職業(yè)素養(yǎng)稀缺,無(wú)法切實(shí)有效地執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
4新媒體環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
4.1為企業(yè)打造專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)
對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)和制作來(lái)講,其需要最為真實(shí)和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)作為支撐,所以在確定符合企業(yè)實(shí)際發(fā)展需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以前,實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)狀況的理解和認(rèn)識(shí)顯得相當(dāng)重要??偠灾髽I(yè)需要專(zhuān)門(mén)構(gòu)建完整的市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì),對(duì)市場(chǎng)中的各種消費(fèi)需求形成深刻了解和認(rèn)識(shí),對(duì)同類(lèi)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力及其發(fā)展歷史形成深刻且具體的理解和認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)前期所獲得的各種信息數(shù)據(jù)將會(huì)給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的確定帶來(lái)直接的影響,其作用是關(guān)鍵性的,可以促使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)中的消費(fèi)者進(jìn)行有效地劃分處理,確定符合企業(yè)自身發(fā)展需要的方向和目標(biāo),從而有效地提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的科學(xué)性和合理性,更加適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程,此舉意義非凡。
4.2構(gòu)建完善具體的新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)
為更為有效地滿(mǎn)足新媒體營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)需要,有必要構(gòu)建完整且具體的平臺(tái),以此來(lái)保障新媒體營(yíng)銷(xiāo)工作可以更為順利穩(wěn)定地展開(kāi)。在構(gòu)建相應(yīng)的平臺(tái)的過(guò)程中,需要重點(diǎn)從如下幾方面著手:首先,積極開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)渠道。結(jié)合目前的已有情況來(lái)看,用戶(hù)接受各種信息的模式以及購(gòu)物的方式都已經(jīng)產(chǎn)生翻天覆地的變化。面對(duì)此種情況,企業(yè)有必要針對(duì)性地打造自身獨(dú)立的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,通過(guò)網(wǎng)站來(lái)展示各種產(chǎn)品信息,保證消費(fèi)者可以對(duì)企業(yè)所提供的各種服務(wù)和產(chǎn)品形成深刻的理解和認(rèn)識(shí),以此為基礎(chǔ)激發(fā)消費(fèi)者群體的購(gòu)買(mǎi)欲望,進(jìn)而有效地提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。其次,切實(shí)有效地強(qiáng)化對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的利用?,F(xiàn)階段,已經(jīng)有許多企業(yè)嘗試構(gòu)建屬于自己的網(wǎng)站。在此前提下打造企業(yè)專(zhuān)屬APP,引導(dǎo)受眾群體下載,旨在幫助受眾更為快速地獲取各種企業(yè)的新聞信息,此外,還可以更加精準(zhǔn)地了解認(rèn)識(shí)企業(yè)的品牌形象。企業(yè)在應(yīng)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)開(kāi)展各種活動(dòng)的過(guò)程中,需要重點(diǎn)關(guān)注對(duì)相關(guān)信息內(nèi)容的更新優(yōu)化,以保障市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成效更加明顯,從根本上推進(jìn)企業(yè)的深遠(yuǎn)建設(shè)和發(fā)展。
4.3積極地創(chuàng)新改良營(yíng)銷(xiāo)工作的模式
企業(yè)應(yīng)該在發(fā)展變革的社會(huì)中調(diào)控自身發(fā)展的規(guī)劃,營(yíng)銷(xiāo)策略也需要獲得調(diào)整處理,需要隨著消費(fèi)者意識(shí)的改變和市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)向而相應(yīng)地進(jìn)行改變,以便于更好地貼合新時(shí)代的發(fā)展進(jìn)程,吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和理解。在新媒體時(shí)代背景下,企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定位中也具備更多的輔助方案,能夠快捷地應(yīng)用各種各樣的新技術(shù),保障營(yíng)銷(xiāo)方案能夠獲得優(yōu)化處理,充分吸收來(lái)自消費(fèi)者群體的關(guān)注。例如,企業(yè)在現(xiàn)階段新媒體技術(shù)飛速發(fā)展的背景下,不僅可以開(kāi)放屬于企業(yè)的微博和微信公眾號(hào),而且能夠嘗試在不同的新媒體平臺(tái)中,多層次、多角度宣傳產(chǎn)品的訊息,在優(yōu)化完善營(yíng)銷(xiāo)模式的時(shí)候,需要重點(diǎn)關(guān)注不同媒體平臺(tái)的協(xié)調(diào)程度,有效地掌握好信息的規(guī)模和內(nèi)容,結(jié)合不同平臺(tái)的特性制定科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)方案,充分彰顯平臺(tái)本身所具備的優(yōu)勢(shì),此舉具有相當(dāng)重要的理論意義和實(shí)踐作用。
4.4引導(dǎo)企業(yè)相關(guān)部門(mén)深入調(diào)查市場(chǎng)
對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)講,如要獲得高效穩(wěn)定的發(fā)展,僅僅確定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略顯然是不夠的,企業(yè)還需要引導(dǎo)內(nèi)部的有關(guān)部門(mén)對(duì)企業(yè)的實(shí)際工作情況進(jìn)行深入研究和分析,不同階段下的企業(yè)所面臨的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)和發(fā)展挑戰(zhàn)存在本質(zhì)上的差異,同理,不同階段下企業(yè)的能力也存在不同。所以,只有實(shí)時(shí)判定分析企業(yè)的能力以及當(dāng)下面臨的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況才能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)目前存在的問(wèn)題并予以整改,為企業(yè)的深遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),促使企業(yè)積極有效地優(yōu)化改良市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式和形態(tài),提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
4.5做好新媒體技術(shù)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)防控工作
新媒體技術(shù)的出現(xiàn)主要是幫助企業(yè)更好地拓寬市場(chǎng)范圍,為企業(yè)提供更加廣闊的發(fā)展空間,獲得更多消費(fèi)者群體的關(guān)注。但實(shí)際上,新媒體技術(shù)所帶來(lái)的不僅只有機(jī)遇,同時(shí)也使得企業(yè)面臨更多的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn),許多情況下都無(wú)法有效避免風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn),所以需要盡可能地減少風(fēng)險(xiǎn)給企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失。全方位地做好新媒體技術(shù)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)防控工作具有十分重要的意義,其方法多樣,比如較為常見(jiàn)的分散式投資,也就是要求企業(yè)在開(kāi)展項(xiàng)目投資活動(dòng)的過(guò)程中能夠選擇多種投資項(xiàng)目,同時(shí)需要盡可能地選擇彼此無(wú)關(guān)聯(lián)性的項(xiàng)目。此種方式能夠有效避免項(xiàng)目之間資源共享的問(wèn)題,因?yàn)樵诖朔N情況下,不管是什么項(xiàng)目出現(xiàn)問(wèn)題都不會(huì)給企業(yè)的其他投資工作帶來(lái)沖擊,可以最為有效地降低新媒體技術(shù)應(yīng)用所面臨的風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)使得收益盡可能地最大化。