產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值精選(九篇)

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第1篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值范文

【關(guān)鍵詞】 全業(yè)務(wù)時(shí)代 客戶滿意 客戶感知價(jià)值 通信運(yùn)營(yíng)商

前言：

隨著我國(guó)通信用戶對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求的不斷增長(zhǎng)，3G業(yè)務(wù)儼然已經(jīng)成為各大運(yùn)營(yíng)商的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。然而由于我國(guó)各大運(yùn)營(yíng)商前期3G業(yè)務(wù)發(fā)展的不均衡，以至于部分運(yùn)營(yíng)商的客戶較多，部分運(yùn)營(yíng)商的客戶隨著全業(yè)務(wù)時(shí)代的發(fā)展而不斷流失，以至于爭(zhēng)奪客戶資源，在保持原有用戶率的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展，早已成為各大通信運(yùn)營(yíng)商所面臨的首要重任。以下筆者從客戶感知價(jià)值入手，對(duì)如何保存并提高客戶提出幾點(diǎn)個(gè)人建議，以此進(jìn)一步剖析客戶感知價(jià)值對(duì)營(yíng)運(yùn)商核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要影響。

1. 客戶感知價(jià)值與客戶滿意度的區(qū)別及影響

在我國(guó)客戶感知價(jià)值仍屬于一個(gè)全新的研究領(lǐng)域，值得我國(guó)進(jìn)一步去探索與研究。尤其是客戶感知價(jià)值定義的出現(xiàn)，在某種意義上，極大的提高了通信運(yùn)營(yíng)商對(duì)市場(chǎng)發(fā)展、客戶需求的價(jià)值走向分析，為產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、開發(fā)、定價(jià)，提供了有效的依據(jù)。而恰恰是因?yàn)榭蛻舾兄獌r(jià)值作為一種全新領(lǐng)域出現(xiàn)在我國(guó)通信行業(yè)中，因此，目前很多通信企業(yè)對(duì)客戶感知價(jià)值與客戶滿意度尚無法正確區(qū)分，以制約部分通信企業(yè)僅僅只是單純依靠客戶滿意度來實(shí)現(xiàn)客戶的保值與拓展，此種模式早已不適合當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢(shì)。以下筆者就客戶感知價(jià)值與客戶滿意度的區(qū)分進(jìn)行粗淺的分析：

第一，客戶滿意度?？蛻魸M意度是一種相對(duì)概念，它主要是指客戶的期望值與最終獲得值之間的匹配程度?？梢哉f在客戶的滿意度，往往取決于客戶對(duì)以往服務(wù)經(jīng)歷的感知，而恰恰是過去的感知行為，以至于這種感知能力不具備繼承性。也就是說，客戶的滿意度無法等同于客戶的忠誠(chéng)度。而隨著目前全業(yè)務(wù)通信時(shí)代的發(fā)展，通信用戶所面臨的產(chǎn)品選擇也越發(fā)多樣化、多元化，知識(shí)用戶對(duì)產(chǎn)品的考量，早已不僅僅存在于對(duì)待過去使用的感受上，而更多的是放在對(duì)產(chǎn)品的未來期望與未來判斷上。因此，客戶滿意度雖然也是產(chǎn)品服務(wù)中不可替代的重要要素，但是隨著全業(yè)務(wù)時(shí)代的發(fā)展，決定了通信運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)品與服務(wù)認(rèn)識(shí)，改進(jìn)，提升上，不在能僅僅通過提升客戶滿意度而獲得客戶，而是應(yīng)該不斷的實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的新拓展，探索客戶滿意度之外的忠誠(chéng)因素。

第二，客戶感知價(jià)值。通過大量的研究與實(shí)踐證明，目前客戶忠誠(chéng)度，是通信產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)展的根本。而客戶感知價(jià)值則被許多研究者與經(jīng)理人，稱之客戶忠誠(chéng)度的預(yù)言家。也就是說，在實(shí)際工作中，客戶感知價(jià)值所關(guān)注的多在于客戶在后續(xù)決策時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)和初步評(píng)估，具有一定的繼承性。主要由“客戶感知特性”、“權(quán)重”和“相對(duì)績(jī)效”三個(gè)方面構(gòu)成。其中客戶感知特性，主要是包括未來客戶作決策時(shí)的所有參考的要素，涵蓋產(chǎn)品和服務(wù)的品牌形象、性能與質(zhì)量、銷售機(jī)構(gòu)的環(huán)境和服務(wù)態(tài)度、購(gòu)買的便捷性、客戶利益的后續(xù)保障、成本、后續(xù)服務(wù)的質(zhì)量等等。為此企業(yè)必須廣泛運(yùn)用第三方客戶調(diào)查、客戶深層訪談等手段以確認(rèn)在客戶感知價(jià)值測(cè)量中選擇了適合的特性；而權(quán)重，則是指客戶感知價(jià)值的不同要素對(duì)于客戶產(chǎn)生購(gòu)買意愿或?qū)嵤┵?gòu)買行為的相對(duì)重要程度優(yōu)先級(jí)；“相對(duì)績(jī)效”則是客戶對(duì)其他選擇的比較。這種比較在所有影響客戶行為的要素間展開，因?yàn)椤跋鄬?duì)績(jī)效”在很大程度上取決于客戶自身。它標(biāo)志著運(yùn)營(yíng)商能否吸引更多的客戶，為企業(yè)管理層提供依據(jù)，從而做出正確決策。所以，各運(yùn)營(yíng)商應(yīng)注重客戶感知價(jià)值，通過提升客戶感知價(jià)值來做好客戶保有和新增工作。

2. 通信運(yùn)營(yíng)商提升客戶感知價(jià)值，強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體措施

在實(shí)際工作中，為了更好的保存并拓展通信用戶，運(yùn)營(yíng)商可以通過以下幾點(diǎn)提升客戶感知價(jià)值，加強(qiáng)通信運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力：

2.1 理順通信企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，盡可能找出影響客戶行為與心理的感知要素

要想進(jìn)一步提升客戶感知價(jià)值，首先應(yīng)該理順業(yè)務(wù)流程，梳理企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品與服務(wù)的整個(gè)流程與環(huán)節(jié)，找出盡可能多的影響客戶行為和心理的客戶感知要素。因此，這些要素不僅涵蓋了客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)服務(wù)從購(gòu)買到使用后的所有環(huán)節(jié)，還通過對(duì)這些要素的深度研究，強(qiáng)化通信企業(yè)客戶購(gòu)買行為、購(gòu)買心理的研究、分析，從而在保存原有客戶的同時(shí)，增加新客戶的拓展，加強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的再次購(gòu)買欲望，已達(dá)到客戶忠誠(chéng)的效果，提高通信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.2 利用第三方監(jiān)管，強(qiáng)化對(duì)客戶感知要素權(quán)重的測(cè)評(píng)

對(duì)于通信運(yùn)營(yíng)商來講，簡(jiǎn)單而有效的方法就是聘請(qǐng)第三方咨詢調(diào)查公司對(duì)客戶感知價(jià)值的權(quán)重進(jìn)行訪談和調(diào)研，并通過對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析來評(píng)定各項(xiàng)客戶感知要素的權(quán)重。以此加強(qiáng)客戶感知價(jià)值，提高通信運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.3 利用調(diào)查卷的方式，掌握客戶的最新感知價(jià)值動(dòng)向

充分利用調(diào)查問卷的基本形式，對(duì)現(xiàn)有的客戶和未來潛在的客戶進(jìn)行調(diào)查，并發(fā)現(xiàn)不同客戶感知要素方面同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)與差距。而正是因?yàn)榇藛柧韥碜杂诳蛻舻恼鎸?shí)意見，因此，對(duì)于客戶是否忠誠(chéng)、是否繼續(xù)使用公司產(chǎn)品和服務(wù)至關(guān)重要。

結(jié)束語(yǔ)：

綜上所述，本文筆者就全業(yè)務(wù)時(shí)代客戶感知價(jià)值對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商核心競(jìng)爭(zhēng)能力的影響進(jìn)行粗淺的探討，使我們更加清楚的認(rèn)識(shí)到，隨著全業(yè)務(wù)時(shí)代的快速到來，以往的壟斷式經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)早已不復(fù)存在，取而代之更多的是客戶的滿意程度，對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)度，因此可以說隨著通信運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)的日劇激烈，客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)也勢(shì)必越演越烈，如何在寸土必爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)局面下，提高企業(yè)的客戶感知價(jià)值，提高通信運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，早已成為通信企業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展的根本，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值范文

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)商務(wù)；商業(yè)模式

由于我國(guó)移動(dòng)通信環(huán)境與國(guó)外有著較大的差異，移動(dòng)商務(wù)用戶的特征以及對(duì)移動(dòng)商務(wù)的接納行為、使用習(xí)慣等方面更是與國(guó)外的用戶存在著很大的不同，所以我國(guó)移動(dòng)商務(wù)的商業(yè)模式不能簡(jiǎn)單的完全照搬國(guó)外的發(fā)展模式，因根據(jù)國(guó)情來走有中國(guó)特色的移動(dòng)商務(wù)的商業(yè)模式創(chuàng)新之路。本文認(rèn)為：我國(guó)移動(dòng)商業(yè)模式的創(chuàng)新之路應(yīng)走以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為商業(yè)模式主導(dǎo)整合移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，以用戶為核心充分為用戶創(chuàng)造最大價(jià)值的移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的商業(yè)模式。

一、以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為主體的商業(yè)模式

隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的逐步形成，移動(dòng)商務(wù)的的運(yùn)營(yíng)模式和贏利模式尚處于探索之中，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈主體不明。在“3G時(shí)代”移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)下，運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容服務(wù)商、應(yīng)用開發(fā)商等之間的關(guān)系將更加復(fù)雜，各方都希望能在移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中爭(zhēng)取更加有力的地位。

依據(jù)我國(guó)的現(xiàn)實(shí)國(guó)情，在移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中能處于核心地位的只能是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。其原因有二：

首先，在國(guó)內(nèi)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商是國(guó)有企業(yè)，整個(gè)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)分別由移動(dòng)、聯(lián)通、電信三家公司來控制。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不僅能夠?yàn)橐苿?dòng)商務(wù)搭建安全可靠的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行平臺(tái)，擁有強(qiáng)大的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，而且還擁有龐大的用戶群體，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商毫無疑問的在國(guó)內(nèi)整個(gè)移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中握有最核心的資源，是各移動(dòng)商務(wù)企業(yè)必須依靠的關(guān)鍵因素。

其次，一部分移動(dòng)商務(wù)參與者因缺乏相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制，利用移動(dòng)商務(wù)來從事?lián)p害用戶利益甚至是違法的活動(dòng)，而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商作為移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)的提供者能夠肩負(fù)起一部分監(jiān)管的責(zé)任，規(guī)范相關(guān)企業(yè)的移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)，促使移動(dòng)商務(wù)健康、快速的發(fā)展。

因此，國(guó)內(nèi)移動(dòng)商務(wù)的商業(yè)模式的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新應(yīng)圍繞移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為核心來展開，把移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商作為商業(yè)模式的核心，應(yīng)充分地利用它的技術(shù)力量、品牌優(yōu)勢(shì)、行業(yè)影響力帶動(dòng)整個(gè)國(guó)內(nèi)移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，協(xié)調(diào)、整合移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上各方的關(guān)系與利益，形成統(tǒng)一的移動(dòng)商務(wù)運(yùn)行平臺(tái)，促使移動(dòng)商務(wù)快速的發(fā)展。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商作為商業(yè)模式的核心理應(yīng)承擔(dān)更多的主導(dǎo)者的責(zé)任，利用自己掌握整個(gè)運(yùn)行平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)來監(jiān)督、規(guī)范產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)參與方的行為，使得我國(guó)移動(dòng)商務(wù)朝著合理、健康的方向發(fā)展。

隨著移動(dòng)商務(wù)在國(guó)內(nèi)朝著更深層次的發(fā)展，作為移動(dòng)商務(wù)核心地位的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商將扮演更加積極的角色，目前移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商紛紛提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，希望自己不單單只是移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建者，更應(yīng)是移動(dòng)商務(wù)中信息與應(yīng)用服務(wù)的提供者。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商從簡(jiǎn)單的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提供者，到移動(dòng)門戶，直至中介、可信賴的第三方，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商以用戶為資本，以商業(yè)模式的擴(kuò)展為基礎(chǔ)逐漸全面參與移動(dòng)商務(wù)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)過程，成為產(chǎn)業(yè)鏈的核心。例如移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商自己開發(fā)出手機(jī)即時(shí)聊天工具，并在用戶中加以推廣；與移動(dòng)終端制造商合作，向用戶提供免費(fèi)的“簽約終端”；移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商還可以充當(dāng)可信任的第三方，為用戶與商家之間建立起彼此信任的橋梁，刺激移動(dòng)商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。這些新的商業(yè)模式的出現(xiàn)就是得益于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商積極發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，樹立自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位，從而為廣大用戶提供了更有價(jià)值的移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用服務(wù)。

二、整合產(chǎn)業(yè)鏈形成移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟

國(guó)內(nèi)移動(dòng)商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠浅５膹?fù)雜，涉及的參與者眾多，包括移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)終端廠商、移動(dòng)平臺(tái)和服務(wù)商、銀行金融機(jī)構(gòu)、移動(dòng)信息與應(yīng)用提供商等，甚至還包括了相關(guān)的高等院校、新興媒體等。在移動(dòng)商務(wù)新模式快速發(fā)展的今天，任何一家移動(dòng)商務(wù)的參與者都在產(chǎn)業(yè)鏈中積極尋求合作，借助于各種利益相關(guān)者建立“聯(lián)盟”的合作關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)謀求市場(chǎng)生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇。其原因有三。

首先，面對(duì)日益復(fù)雜多變的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，任何一個(gè)企業(yè)，單憑自己的力量，很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。即使是那些著名的、實(shí)力雄厚的集團(tuán)企業(yè)也不例外。

其次，隨著移動(dòng)商務(wù)在國(guó)內(nèi)朝著更深層次的發(fā)展，用戶對(duì)移動(dòng)商務(wù)的需求逐漸增強(qiáng)，對(duì)移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的要求也更具個(gè)性化起來。現(xiàn)單憑國(guó)內(nèi)移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上的任何一個(gè)或兩個(gè)參與者是無法滿足用戶多樣、個(gè)性化的移動(dòng)商務(wù)需求的。

最后，作為我國(guó)移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的核心移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不斷地?cái)U(kuò)充自己所扮演的角色，一旦在產(chǎn)業(yè)鏈上形成運(yùn)營(yíng)商獨(dú)大壟斷的地位，將影響其他企業(yè)參與移動(dòng)商務(wù)的積極性，對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展前景也是具有消極影響的。

在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的過程中，競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)值創(chuàng)造與體現(xiàn)的機(jī)制發(fā)生了深刻變化，要求移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)地位的作用，一定程度上擔(dān)當(dāng)起市場(chǎng)監(jiān)管、制定新秩序新規(guī)則的義務(wù)和責(zé)任，以合作共贏的新模式整合產(chǎn)業(yè)鏈，同客戶、業(yè)務(wù)合作伙伴和供應(yīng)商一同構(gòu)建起一個(gè)開放合作、共生共榮的生態(tài)體系。因此，國(guó)內(nèi)移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展模式應(yīng)是利用移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的主導(dǎo)地位來整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)參與者、利益共享者，使之形成移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟來共同為用戶提供服務(wù)，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)移動(dòng)商務(wù)健康快速的發(fā)展，從而分享移動(dòng)商務(wù)發(fā)展所帶來的利益。

在該產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的商業(yè)模式中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商作為模式主體，提供運(yùn)行平臺(tái)，收集用戶信息等，移動(dòng)信息與應(yīng)用提供商根據(jù)用戶信息來開發(fā)個(gè)性化、定制化的應(yīng)用與服務(wù)；移動(dòng)終端廠商通過與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作，采取“話費(fèi)簽約”的方式把移動(dòng)終端銷售到用戶的手中，并且能在移動(dòng)終端里集成、捆綁各種新型的移動(dòng)應(yīng)用與服務(wù)；銀行金融機(jī)構(gòu)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商共同合作，為移動(dòng)商務(wù)用戶提供安全可靠的移動(dòng)支付通道與手段。除此之外，整個(gè)移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟應(yīng)促使國(guó)內(nèi)的移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)能統(tǒng)一運(yùn)行，在國(guó)家的法制框架下制定相關(guān)的游戲規(guī)則和行為規(guī)范，開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用接口，使得國(guó)內(nèi)的移動(dòng)商務(wù)能互通共融，并與國(guó)際接軌，國(guó)內(nèi)移動(dòng)商務(wù)將邁向更加廣闊的空間。

三、以用戶為核心充分為用戶創(chuàng)造最大價(jià)值

（一）用戶本位原則

新數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征就是以客戶為中心，以用戶為本位的原則。作為新經(jīng)濟(jì)的代表移動(dòng)商務(wù)也不例外。移動(dòng)商務(wù)為用戶提供所需要的信息消費(fèi)類以及相關(guān)的增值產(chǎn)品，用戶接受對(duì)自己有用的信息才能創(chuàng)造出價(jià)值，企業(yè)才能從中獲得利益。而且移動(dòng)商務(wù)直接面對(duì)的是眾多的移動(dòng)中的用戶，是一種端對(duì)端的商務(wù)模式。用戶的接納程度、消費(fèi)習(xí)慣、行為特征將直接影響到移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的開展，因此移動(dòng)商務(wù)的商業(yè)模式必須以用戶為核心來進(jìn)行構(gòu)建。

雖然許多企業(yè)常常把用戶掛在嘴邊，但是實(shí)質(zhì)上這些企業(yè)并沒有直接面對(duì)用戶，從而不能真正了解他們的用戶，不明白用戶真正的需求是什么，為用戶創(chuàng)造價(jià)值也無從談及。從事移動(dòng)商務(wù)的企業(yè)因?yàn)槟軌蛑苯用鎸?duì)移動(dòng)用戶，它能實(shí)時(shí)的掌握用戶的特征和消費(fèi)行為，并能根據(jù)這些信息挖掘和引導(dǎo)用戶的需求。但是，實(shí)際的國(guó)情是移動(dòng)商務(wù)企業(yè)往往沒有充分貫徹用戶本位原則，在沒有充分研讀用戶的消費(fèi)行為和接納習(xí)慣的情況下，就紛紛推出一些移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用，影響了用戶的使用和采納。因此在對(duì)移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式的創(chuàng)新，推出新型的應(yīng)用服務(wù)之前，企業(yè)應(yīng)以用戶為核心，貫徹用戶本位原則，利用移動(dòng)商務(wù)的特點(diǎn)，站在用戶的角度充分地識(shí)別用戶的需求，開發(fā)出用戶真正需要的移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用，并給他們帶來良好的使用體驗(yàn)。

（二）為用戶創(chuàng)造最大的價(jià)值

移動(dòng)商務(wù)的商業(yè)模式圍繞著用戶為核心為用戶創(chuàng)造價(jià)值，首要解決的問題是什么才是移動(dòng)商務(wù)用戶的價(jià)值？在國(guó)內(nèi)的移動(dòng)商務(wù)，一般將客戶分為企業(yè)市場(chǎng)和個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)。本文試圖通過這兩個(gè)不同的客戶市場(chǎng)角度來探討一下移動(dòng)商務(wù)用戶的價(jià)值。

移動(dòng)商務(wù)歸根結(jié)底是一種依托于通信技術(shù)的商業(yè)模式，其產(chǎn)品是一種服務(wù)型的產(chǎn)品。作為企業(yè)級(jí)別的用戶，對(duì)于移動(dòng)商務(wù)企業(yè)來講，需要為其提供一整套的企業(yè)移動(dòng)商務(wù)解決方案。而移動(dòng)商務(wù)解決方案的根本目的就是幫助企業(yè)提供工作、管理效率并創(chuàng)造價(jià)值。過去，基于桌面應(yīng)用的CRM、ERP、SCM等應(yīng)用系統(tǒng)為企業(yè)的生產(chǎn)力帶來了革命性的變化。但是這些系統(tǒng)在應(yīng)用的方式、時(shí)間和地點(diǎn)都受到了限制?，F(xiàn)在移動(dòng)商務(wù)的出現(xiàn)，突破了時(shí)空的限制，基于移動(dòng)的CRM、ERP、SCM將為企業(yè)的信息化進(jìn)程帶來根本性的改變，為企業(yè)創(chuàng)造出更大的價(jià)值。具體來說，企業(yè)用戶對(duì)移動(dòng)商務(wù)的需求主要集中在能夠利用員工的移動(dòng)通信及數(shù)字終端，通過將移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)商務(wù)平臺(tái)嵌入企業(yè)的信息化平臺(tái)，隨時(shí)隨地在企業(yè)內(nèi)部和員工之間傳輸和交流各種企業(yè)內(nèi)部管理和外部商業(yè)信息，輔助企業(yè)管理及企業(yè)商務(wù)活動(dòng)，使得企業(yè)可以突破時(shí)空限制，重新塑造企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，整合企業(yè)原有的信息系統(tǒng)，將企業(yè)信息化擴(kuò)展到與市場(chǎng)距離近似無縫的境地。作為企業(yè)用戶，他們最為關(guān)注的是移動(dòng)商務(wù)企業(yè)提供的系統(tǒng)平臺(tái)的穩(wěn)定性以及應(yīng)用的全面性。針對(duì)企業(yè)用戶的需求，為其創(chuàng)造價(jià)值，移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式應(yīng)能為企業(yè)提供一整套的移動(dòng)商務(wù)解決方案，涉及到企業(yè)所有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流程，并能與企業(yè)原有的信息化系統(tǒng)形成對(duì)接，從而讓企業(yè)真正感受到移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值所在。

作為個(gè)人用戶層面，不僅僅只是關(guān)注移動(dòng)商務(wù)為他們帶來的信息內(nèi)容及方便快捷的服務(wù)，他們還更注重個(gè)人情感及追求社會(huì)時(shí)尚感。這樣的個(gè)人情感及社會(huì)時(shí)尚感從移動(dòng)商務(wù)用戶價(jià)值來討論就包括了個(gè)人用戶的使用價(jià)值、自由價(jià)值、以及情感價(jià)值。個(gè)人用戶的使用價(jià)值就是移動(dòng)商務(wù)能否給用戶帶來“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品，這是用戶在使用任何產(chǎn)品時(shí)候的一種基本需求。目前，國(guó)內(nèi)三大移動(dòng)營(yíng)運(yùn)商推出的“3G”資費(fèi)普遍偏高，用戶常常“喊貴”，制約了這一移動(dòng)商務(wù)模式的發(fā)展和普及。自由價(jià)值是移動(dòng)商務(wù)為個(gè)人用戶創(chuàng)造的最大價(jià)值。自由價(jià)值就表現(xiàn)在移動(dòng)商務(wù)讓用戶可以突破時(shí)空限制，自由地尋找自己所需的各種信息，選擇自己所需要的商品，隨時(shí)隨地的進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)，加上移動(dòng)終端的私人性，更加給使用用戶帶來一種私人的自由性、隱蔽性。在國(guó)內(nèi)，用戶所追求的自由價(jià)值實(shí)質(zhì)上更多的是體現(xiàn)在減少?gòu)V告騷擾，保護(hù)用戶的私人信息不被泄露。情感價(jià)值是用戶在使用移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)品時(shí)，為他們所帶來的積極的、愉快的、喜悅的、安全的、自豪的等各種情感。用戶各種積極情感的聚集，帶來精神上的愉悅與滿足，給用戶以美好的使用體驗(yàn)，也是為用戶創(chuàng)造了價(jià)值。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]尹炎．國(guó)內(nèi)外移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展探析[J]．科技資訊．2007（14）：165

[2]馬大勇．中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)現(xiàn)狀、問題及對(duì)策研究[J]．科技信息．2009（28）：613

[3]畢新華，李海莉．基于價(jià)值網(wǎng)的移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式研究[J]．商業(yè)研究．2009（1）：207

第3篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值范文

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 價(jià)值定位

隨著技術(shù)發(fā)展的日新月異和新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，顧客對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的期望越來越高，企業(yè)只有在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提品時(shí)以顧客為導(dǎo)向，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。自20世紀(jì)90年代以來，顧客價(jià)值已成為管理界學(xué)者和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)，被視做競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來源。本文從企業(yè)戰(zhàn)略的高度，分析了企業(yè)如何使顧客價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力相匹配從而獲得競(jìng)爭(zhēng)和成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。

從顧客滿意、顧客忠誠(chéng)到顧客價(jià)值

近年來，全球商業(yè)領(lǐng)域中的動(dòng)態(tài)變化一直是國(guó)內(nèi)外管理界討論的熱點(diǎn)，人們?cè)陉P(guān)注經(jīng)濟(jì)全球化、戰(zhàn)略同盟和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也注意到顧客群體發(fā)生的巨大變化，以及由此對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略選擇產(chǎn)生的深刻影響。當(dāng)今的顧客已不再是產(chǎn)品與服務(wù)的被動(dòng)接受者，他們更熱衷于在日趨廣泛的產(chǎn)品選擇中享有主動(dòng)權(quán)。因此，爭(zhēng)取顧客、聯(lián)系顧客，就能獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷概念相比，顧客價(jià)值的創(chuàng)新之處在于企業(yè)站在顧客的角度來看產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，這種價(jià)值不是由企業(yè)決定，而是由顧客的實(shí)際感知決定。從這個(gè)意義上說，顧客價(jià)值是顧客感知價(jià)值，是顧客感知利得與感知利失的權(quán)衡。

注重顧客滿意的企業(yè)關(guān)注的是如何使購(gòu)買自己產(chǎn)品和服務(wù)的顧客滿意，而較少關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與顧客的情況，他們與顧客之間的關(guān)系往往是靜態(tài)的，是單方面的“取悅”，并通過這種“取悅”來獲取現(xiàn)有顧客對(duì)自己產(chǎn)品的忠誠(chéng)；而注重顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力相匹配的企業(yè)是基于自己的價(jià)值定位向目標(biāo)顧客提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值，而顧客為了使自己獲得的感知價(jià)值更大，也更加樂于與企業(yè)維持互動(dòng)的關(guān)系。因此，爭(zhēng)取顧客滿意僅僅是企業(yè)營(yíng)銷中的戰(zhàn)術(shù)問題，而創(chuàng)造顧客價(jià)值則是企業(yè)獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略問題。顧客價(jià)值并不是對(duì)顧客滿意的否定，而是在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式下對(duì)顧客滿意的擴(kuò)充和發(fā)展，它為企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力提供了一個(gè)全新的理念和方法，是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來源。

顧客價(jià)值戰(zhàn)略的定位

明確顧客價(jià)值的戰(zhàn)略定位的基本原則和選擇適宜的定位方法是企業(yè)有效制訂和實(shí)施顧客價(jià)值戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位的基本原則

一般認(rèn)為，獲取成本和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以通過兩個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)：一是有效的運(yùn)作，即做與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的事情，卻比其做得更好。但新的、更好的做法很快會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，因此單純依靠有效的運(yùn)作并不能獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是戰(zhàn)略定位，即做與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的事情，向顧客傳遞與眾不同的價(jià)值。

企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持它所選擇的以顧客價(jià)值為核心的戰(zhàn)略方向，沒有持久方向的企業(yè)將很難發(fā)展獨(dú)特的技能、資產(chǎn)和良好的聲譽(yù)。同時(shí)，顧客價(jià)值定位不是一成不變的，而是動(dòng)態(tài)發(fā)展的。這主要源于兩個(gè)方面：一是顧客的期望是不斷發(fā)展變化的；二是新的市場(chǎng)進(jìn)入者創(chuàng)造出新的價(jià)值定位，當(dāng)這一新的定位得到顧客認(rèn)可時(shí)，往往就意味著某些舊的范式或規(guī)范被打破。因此，這就需要企業(yè)以前瞻的意識(shí)對(duì)形勢(shì)的發(fā)展作出理性的預(yù)測(cè)和判斷，不斷的提高競(jìng)爭(zhēng)力、改進(jìn)運(yùn)作模式以滿足新的顧客價(jià)值定位要求。

顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位的方式

一個(gè)成功的企業(yè)總是依據(jù)其所選定的目標(biāo)顧客群來進(jìn)行價(jià)值定位。顧客可以大致分為三種類型，而針對(duì)不同的顧客類型又有不同的顧客價(jià)值定位模式：顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇反映了他們對(duì)時(shí)尚品位的追求和對(duì)特殊技術(shù)的渴望，滿足這類顧客需求的公司將產(chǎn)品定位于產(chǎn)品領(lǐng)先，如微軟、索尼、惠普等。顧客偏愛物美價(jià)廉的產(chǎn)品，并對(duì)購(gòu)買便利和優(yōu)質(zhì)服務(wù)有特殊要求，瞄準(zhǔn)這一顧客群的公司將價(jià)值定位于運(yùn)營(yíng)卓越，如沃爾碼、戴爾、聯(lián)邦快遞等。顧客希望確切地得到他們所需要的產(chǎn)品，哪怕需要付出較高的價(jià)格或等待時(shí)間，為這一顧客群提品或服務(wù)的公司致力于提高顧客親和度，如本田、英國(guó)航空等滿足顧客的特殊需要，顧客則以對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)作為回報(bào)。

顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系

企業(yè)的核心能力不能直接創(chuàng)造利潤(rùn)，只有將其轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩托枰漠a(chǎn)品和服務(wù)才有真正的意義。顧客的價(jià)值戰(zhàn)略定位應(yīng)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力相匹配。企業(yè)需要通過從事價(jià)值鏈中的每一項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)而將最終產(chǎn)品和服務(wù)提供給顧客，活動(dòng)的績(jī)效構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本要素，而不同價(jià)值定位的公司活動(dòng)側(cè)重點(diǎn)將有所不同：產(chǎn)品的領(lǐng)先者們注重創(chuàng)新活動(dòng)；追求運(yùn)營(yíng)卓越的公司注重在供應(yīng)鏈和內(nèi)部運(yùn)作過程中降低成本；而追求顧客親和度的公司則注重滿足顧客的服務(wù)和交貨。然而，對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)的側(cè)重并不意味著對(duì)其他活動(dòng)的忽視，在其他活動(dòng)方面企業(yè)應(yīng)至少達(dá)到它們所在行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

產(chǎn)品領(lǐng)先

企業(yè)必須瞄準(zhǔn)成長(zhǎng)中的目標(biāo)市場(chǎng)，源源不斷的創(chuàng)造出賦有價(jià)值的產(chǎn)品，企業(yè)必須將創(chuàng)新活動(dòng)與企業(yè)創(chuàng)新文化和競(jìng)爭(zhēng)力組合的內(nèi)涵保持一致。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的途徑主要有：率先進(jìn)入市場(chǎng)、產(chǎn)品平臺(tái)的不斷創(chuàng)新。

率先進(jìn)入市場(chǎng) 產(chǎn)品領(lǐng)先的公司應(yīng)迅速進(jìn)入市場(chǎng)，并制訂出適宜的價(jià)格策略，以盡可能長(zhǎng)的時(shí)間來獲取投資回報(bào)。隨著產(chǎn)品價(jià)格沿產(chǎn)品生命周期快速降低，所有的跟進(jìn)者將不可避免的進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

率先進(jìn)入市場(chǎng)的公司可以獲取如下優(yōu)勢(shì)：占據(jù)市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)中占據(jù)強(qiáng)有力的初試位置，可以提高產(chǎn)品領(lǐng)先企業(yè)的信譽(yù)，影響產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂。一旦顧客對(duì)某種產(chǎn)品形成了第一印象，那么這種產(chǎn)品便逐漸成為此類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的參照標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)也成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘，可達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的目的。比對(duì)手更早的獲取經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)可以在顧客、技術(shù)、供應(yīng)商、分銷渠道等方面獲得最初的經(jīng)驗(yàn)，形成自己的供銷網(wǎng)絡(luò)，從而掌握分銷商和顧客。

產(chǎn)品平臺(tái)不斷創(chuàng)新 產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)必須通過不斷的產(chǎn)品平臺(tái)創(chuàng)新來鞏固其在市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。顧客是創(chuàng)新資源中的可察資源，這種資源總是和問題相伴產(chǎn)生，同時(shí)這些問題又是創(chuàng)新的最終市場(chǎng)。

運(yùn)營(yíng)卓越 選擇運(yùn)營(yíng)卓越為價(jià)值定位的企業(yè)旨在為顧客提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，它們的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)必須包括供應(yīng)鏈的有效管理、高效的存貨和物流管理。

控制成本 為了能在低價(jià)格的基礎(chǔ)上獲得利潤(rùn)，企業(yè)必須首先獲取成本優(yōu)勢(shì)。企業(yè)成本是在從事價(jià)值鏈的各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生，影響成本的各項(xiàng)活動(dòng)互相聯(lián)系。企業(yè)把每種主要分散活動(dòng)中的成本效益累計(jì)起來就確立了企業(yè)的相對(duì)成本地位。在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，企業(yè)對(duì)成本的控制已不僅僅局限于具體生產(chǎn)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，而是更注重于價(jià)值鏈中每項(xiàng)活動(dòng)之間的聯(lián)系。在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品之前進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，力求產(chǎn)品的功能簡(jiǎn)單實(shí)用，避免增加顧客并不需要的功能而徒增的成本。保持運(yùn)營(yíng)的簡(jiǎn)單化，多數(shù)運(yùn)營(yíng)卓越的企業(yè)是抵制多樣化的典型。例如，戴爾公司注重較少品種商品的物流和服務(wù)，由此控制成本而給顧客一個(gè)較低的價(jià)格。通過發(fā)展外部關(guān)系，尤其是和供應(yīng)商的關(guān)系來削減成本。

提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面，當(dāng)今運(yùn)營(yíng)卓越的企業(yè)更注重運(yùn)用信息技術(shù)為顧客提供便利的交易。

建立顧客親和度

致力于提高顧客親和度的公司懂得與顧客維持長(zhǎng)久的、深厚關(guān)系的重要性，并不斷探求進(jìn)行顧客關(guān)系管理的方法。企業(yè)建立顧客親和度主要有以下兩個(gè)途徑：一是定制化生產(chǎn)。其核心是以顧客可以接受的交貨時(shí)間和價(jià)格為基礎(chǔ)，為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品，從而既贏得顧客又能有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的生產(chǎn)和銷售。二是品牌忠誠(chéng)。良好的品牌形象有助于降低顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)購(gòu)買信心；個(gè)性鮮明的品牌可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理利益，從而影響顧客的選擇和偏好。對(duì)服務(wù)業(yè)來說，企業(yè)品牌形象遠(yuǎn)比包裝產(chǎn)品的品牌形象更有影響，強(qiáng)勢(shì)品牌可以增進(jìn)顧客對(duì)無形購(gòu)買的信任感，消減顧客購(gòu)買前難以估測(cè)的感知風(fēng)險(xiǎn)，甚至顧客感知的價(jià)值就是企業(yè)品牌本身。

顧客價(jià)值戰(zhàn)略實(shí)施的支持體系

顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位一經(jīng)確定，管理層必須確保整個(gè)企業(yè)致力于它的追求目標(biāo)，并為之構(gòu)建適合的支持體系。

加強(qiáng)核心能力的培育與管理

顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位是以企業(yè)的資源和核心能力為基礎(chǔ)的。了解和把握企業(yè)技術(shù)、市場(chǎng)核心能力，有助于企業(yè)的擴(kuò)張。核心能力的培育與管理是確保戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的首要前提，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對(duì)核心能力的動(dòng)態(tài)管理。

建立基于顧客價(jià)值的企業(yè)文化

企業(yè)創(chuàng)造和讓渡顧客價(jià)值的所有活動(dòng)歸根結(jié)底是依靠員工來完成。員工的滿意程度與顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量之間有很強(qiáng)的正相關(guān)系。滿意的員工會(huì)和顧客建立積極關(guān)系，而不滿的員工會(huì)直接或間接地將負(fù)面情緒傳遞給顧客。因此，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須開發(fā)基于顧客價(jià)值的企業(yè)管理文化，將顧客價(jià)值的理念植入每一個(gè)員工心中，并激勵(lì)員工創(chuàng)新行為。將員工作為企業(yè)的“內(nèi)部顧客”，建立有利于實(shí)現(xiàn)員工個(gè)人價(jià)值和發(fā)揮其潛能的機(jī)制；建立切實(shí)有效的激勵(lì)機(jī)制，將員工利益與企業(yè)利益、顧客利益緊密地結(jié)合起來。

建立高度整合的價(jià)值系統(tǒng)

價(jià)值系統(tǒng)的高度整合是指將企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)整合成一個(gè)自我加強(qiáng)的系統(tǒng)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)企圖模仿的競(jìng)爭(zhēng)者將不得不復(fù)制整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)，因此這個(gè)系統(tǒng)在讓渡顧客價(jià)值時(shí)，有效低御了來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿。

建立和完善績(jī)效衡量系統(tǒng)

在戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，企業(yè)不斷地將行為績(jī)效與既定目標(biāo)進(jìn)行衡量，在出現(xiàn)偏差時(shí)，需要認(rèn)真地分析原因，根據(jù)客觀的內(nèi)外環(huán)境變化，修正行為或調(diào)整目標(biāo)。一個(gè)有效的績(jī)效衡量系統(tǒng)應(yīng)包括目標(biāo)的確立和細(xì)分、目標(biāo)量化、績(jī)效的測(cè)度指標(biāo)、信息反饋的途徑和方式、分析評(píng)價(jià)方法以及糾偏措施等。

建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)

隨著以電子商務(wù)為核心的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念應(yīng)運(yùn)而生。電子商務(wù)消除了時(shí)間和空間的壁壘，以獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通，更好地了解顧客的需求，增加反應(yīng)的靈敏度，減少顧客交易成本，為顧客帶來更大的便利。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)的方式與傳統(tǒng)營(yíng)銷基本相同，但由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性，對(duì)利用電子商務(wù)開展業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，還應(yīng)該注意：瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客，使顧客產(chǎn)生信任感。

顧客價(jià)值戰(zhàn)略的核心是確定與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力相匹配的價(jià)值定位，從而向顧客提供獨(dú)特的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的價(jià)值。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)對(duì)顧客進(jìn)行認(rèn)真分析，并基于企業(yè)自身的資源與能力正確地選擇價(jià)值定位，并以之為中心構(gòu)建有效的支持系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)不斷地整合、協(xié)調(diào)內(nèi)外部資源，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

1. Woodruff. Customer Value: the Next Source for Competitive Advantage. Journal of the Academy of Marketing Science， 1997

第4篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值范文

中國(guó)白酒三十年，歷經(jīng)幾度沉浮，概念無論怎樣升級(jí)，但核心始終圍繞酒體來做。從白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)認(rèn)知看，在酒言酒似乎并沒有錯(cuò)。但伴隨社會(huì)群體的分化，個(gè)性消費(fèi)的日益擴(kuò)散，消費(fèi)者消費(fèi)的將逐漸不是酒，而是需求。主訴男人情懷的洋河、主訴男人味的衡水等的興起和老牌汾酒的尷尬正從正反兩方面對(duì)此進(jìn)行了印證。

正因如此，在方圓看來，得趨勢(shì)者得天下，未來十年要做好白酒，關(guān)鍵是要做好活的文化。

白酒三十年 產(chǎn)品文化定天下

活的文化是與白酒傳統(tǒng)的文化相對(duì)應(yīng)的。

白酒傳統(tǒng)的文化從本質(zhì)說是以酒體為中心的系統(tǒng)。市場(chǎng)表現(xiàn)主要有做價(jià)格、做廣告、做渠道、做歷史等幾種。

從做價(jià)格來說，在上世紀(jì)八十年代最為明顯。沱牌、汾酒等先后打出“做老百姓能喝起的好酒”。整合酒質(zhì)的精良與價(jià)格的低廉，形成對(duì)消費(fèi)者的吸引。這種營(yíng)銷措施對(duì)于低端消費(fèi)者有強(qiáng)烈的吸引力，但對(duì)追求品牌價(jià)值的消費(fèi)群體顯得過于低端，因此，從目前看，以價(jià)格制勝的光瓶酒逐漸落入酒業(yè)的非主流地位。

從做廣告來說，品牌需要廣告，但廣告不等于品牌。上世紀(jì)九十年代，從山東的秦池、孔府家，到河南的宋河、張弓、賒店等，都憑借高頻率的廣告盛極一時(shí)。表面上，如孔府家也在訴求對(duì)想家人群的精神滿足，但實(shí)際上，因孔府家品牌的產(chǎn)品基礎(chǔ)尚不牢固，故而本質(zhì)上，包括孔府家在內(nèi)的廣告訴求從本質(zhì)上是利用廣告的傳播效應(yīng)推銷產(chǎn)品，而非根據(jù)人的需求形成系統(tǒng)品牌，故而來也匆匆去也匆匆。

從做渠道說，口子窖最為典型。口子窖營(yíng)銷的本質(zhì)是把產(chǎn)品放在消費(fèi)者必經(jīng)的路上，在一定意義上，渠道成為口子窖產(chǎn)品形式的擴(kuò)展。正是因?yàn)榭谧咏褜?duì)盤中盤的認(rèn)識(shí)，酒業(yè)對(duì)口子窖的這種根本認(rèn)知，所以口子窖一度落入盤中盤的窠臼中，并讓整個(gè)酒業(yè)陷入了渠道紅海，為買店、包店付出了沉重代價(jià)。

從做歷史看，酒企往往看重的消費(fèi)者對(duì)白酒歷史的既有認(rèn)知，并將“酒是陳的好”的慣有認(rèn)知進(jìn)行了擴(kuò)大，不斷依托產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)地、窖藏、歷史等外在形式的挖掘，從而滿足市場(chǎng)對(duì)酒產(chǎn)品的慣性定位。因此，從根本上是一種以產(chǎn)品為中心對(duì)接社會(huì)空泛文化的消費(fèi)心智把握營(yíng)銷方法。

正是因?yàn)檫@些方法雖曾引領(lǐng)潮流，但無法滿足劇烈的社會(huì)階層變革，因此只有進(jìn)行以活的文化為中心的品牌運(yùn)營(yíng)，才能有效規(guī)避以產(chǎn)品為中心的速朽性，真正做好白酒。

劇烈變革 滿足需求才是硬道理

以活的文化為中心的品牌運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上是以需求為中心和出發(fā)點(diǎn)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方法。

從外在表現(xiàn)看，這種品牌運(yùn)營(yíng)方法同樣需要做廣告、做產(chǎn)品、做渠道、做歷史，但不同的是，產(chǎn)品系統(tǒng)只是基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于對(duì)需求的深度捕捉。

在這方面，茅臺(tái)、水井坊、衡水等是目前運(yùn)營(yíng)較為成功的案例。

從茅臺(tái)來說，赤水河畔、美麗的傳說是活文化的基礎(chǔ)，并非長(zhǎng)盛不衰的核心。茅臺(tái)成功的核心在于國(guó)酒的定位。這一定位直接決定了茅臺(tái)不是做產(chǎn)品，不是做盛極一時(shí)的社會(huì)文化，而是面對(duì)一個(gè)永恒的高端階層。因?yàn)橛羞@一目標(biāo)明確的階層，茅臺(tái)從產(chǎn)品、價(jià)格、廣告都是圍繞階層深度身份、文化需求運(yùn)行，從而準(zhǔn)確對(duì)接了消費(fèi)者的價(jià)值需要，所以無論怎么漲價(jià)，都因?yàn)橄∮卸鴷充N不衰。

水井坊不是以傳統(tǒng)高層為目標(biāo)消費(fèi)群，但在橫空出世之處，水井坊同樣不是先造歷史后找人，而是系統(tǒng)思維，首先明確自己要賣給的伴隨改革開放富起來的新貴階層，然后貼上高尚標(biāo)簽，最后對(duì)接元代酒窖的歷史文化，使目標(biāo)階層與傳統(tǒng)階層形成渾然對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的精神需要，賣出了稀有的高附加價(jià)值。

衡水雖然不是面對(duì)最高端人群，但同樣在酒廠經(jīng)營(yíng)不溫不火時(shí)，通過對(duì)社會(huì)的洞察，找到了能代表時(shí)代的不斷奮進(jìn)“男人味”精神，最終與產(chǎn)品碰撞，使產(chǎn)品與精神天衣無縫地吻合在了一起。

當(dāng)然，社會(huì)的劇烈變革并非只有傳統(tǒng)、高尚、男人味，還有新的70后、80后、草根、白領(lǐng)、金領(lǐng)等眾多的新階層。不同的階層有不同的價(jià)值訴求，有不同的對(duì)味道對(duì)聚飲的看法，而這些都是驅(qū)使酒水發(fā)展的原動(dòng)力。

正因如此，酒水價(jià)值絕非簡(jiǎn)單的政務(wù)、商務(wù)概念所能概括，需要從階層深層價(jià)值需求出發(fā)，通過活的文化，把握趨勢(shì)，從而形成新的酒品牌營(yíng)銷，揚(yáng)棄以產(chǎn)品為中心的酒水時(shí)代。

白酒新趨勢(shì) 新文化創(chuàng)新世界

具體說，以活的文化做酒水品牌，關(guān)鍵要把握四個(gè)轉(zhuǎn)變：從共性轉(zhuǎn)變到個(gè)性，從以產(chǎn)品為本轉(zhuǎn)變到以人為本，從以區(qū)域做區(qū)域轉(zhuǎn)變到以全國(guó)看區(qū)域，從物質(zhì)為王轉(zhuǎn)變到以精神共鳴為主。

首先說從共性轉(zhuǎn)變到個(gè)性，核心是吻合細(xì)分的需要。從當(dāng)前酒水營(yíng)銷看，國(guó)字頭成了香餑餑，從國(guó)脈到國(guó)蘊(yùn)再到國(guó)色，仿佛無國(guó)不成酒，凸顯不出高端。但實(shí)際上，這是一種拼命往傳統(tǒng)大眾人群擠的典型做法，是不折不扣地進(jìn)入紅海。對(duì)于占據(jù)消費(fèi)人群大多數(shù)的新型70后、80后乃至新貴，究竟一款酒和國(guó)家有多大的聯(lián)系，能引起消費(fèi)者多少共鳴，值得商榷。相反，江蘇提出的海洋文化，湖北枝江提出的“知心知己”，更能吻合大多數(shù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。當(dāng)然，這并非說國(guó)文化不對(duì)，但無疑的是只有從目標(biāo)消費(fèi)群個(gè)性價(jià)值需求出發(fā)上升到的國(guó)文化，一定要比莫名奇妙跟風(fēng)出來的硬貼上去的國(guó)文化更有銷售力。

其次說從以產(chǎn)品為本到以人為本，根本是外部與內(nèi)部需求的不同。白酒喜歡說窖藏，說多少年份，這是一種典型的以產(chǎn)品為本的營(yíng)銷概念，實(shí)際上，對(duì)于本身不了解酒水的消費(fèi)者，窖藏意味著什么，十年究竟能比八年好在什么地方，相信并沒多少人知道。只是在白酒普遍的低端營(yíng)銷氛圍下，沒有消費(fèi)階層去認(rèn)真較真的權(quán)益之計(jì)而已。或者說，就算有消費(fèi)者懂得白酒，但同樣的以產(chǎn)品為中心的訴求，與皇家禮炮的“為極致成就干杯”，芝華士的“越欣賞越懂得欣賞比”，無疑是后者更易于傳播，并且能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的欲望。

再次說從以區(qū)域做區(qū)域轉(zhuǎn)變到以全國(guó)看區(qū)域，目前中國(guó)白酒往往以根據(jù)地為核心，所以品牌配置以常常強(qiáng)調(diào)區(qū)域特色，不僅產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)，包括品牌核心價(jià)值也以地方為準(zhǔn)繩，從個(gè)性化角度看，此種方法更能精準(zhǔn)需求，無疑對(duì)企業(yè)生存是有利的，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，當(dāng)企業(yè)要走出區(qū)域，走向大區(qū)或者更大的區(qū)域時(shí)，幾乎無一例外遭遇水土不服，除了實(shí)力，更重要的品牌內(nèi)涵受到外阜消費(fèi)者的排斥。因此，在當(dāng)前，精耕區(qū)域是對(duì)的，但更對(duì)的是以全國(guó)視野精耕區(qū)域。這樣，因?yàn)橛腥珖?guó)視野，所以能進(jìn)能退；因?yàn)榫麉^(qū)域，所以能資源集中化，利益最大化。如稻花香主打豐收概念，正是這種全國(guó)視野運(yùn)營(yíng)區(qū)域，所以成功的典范。

當(dāng)然，因?yàn)閺男枨蟪霭l(fā)運(yùn)營(yíng)品牌，所以物質(zhì)只是基礎(chǔ)，精神共鳴占據(jù)核心。如上面芝華士等正是這方面的例子。

但并不意味著因?yàn)榫裾冀^了中心，所以物質(zhì)不再重要；以人為本后就不再注重產(chǎn)品，有了個(gè)性就不再講共性，放眼全國(guó)就沒了區(qū)域；恰恰相反，物質(zhì)是精神的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是人的底座，區(qū)域是全國(guó)的部分，沒有共性，個(gè)性也就沒有了依附。

第5篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值范文

（一）是中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之位的必要手段

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)際貿(mào)易的增強(qiáng)，越來越多的企業(yè)涌入市場(chǎng)。相對(duì)于大型企業(yè)來說，中小型企業(yè)自身掌握的資源較少，生產(chǎn)技術(shù)不夠先進(jìn)，缺乏豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。中小型企業(yè)在市場(chǎng)中前行越來越困難。許多中小企業(yè)選擇了貼牌生產(chǎn)的方式來求生存。但這種方式存在極大的弊端，不利于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無品牌企業(yè)和較為弱勢(shì)的品牌企業(yè)不久就會(huì)被淘汰。從企業(yè)自身來看，不利于企業(yè)的長(zhǎng)久生產(chǎn)和發(fā)展，從我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，如果我國(guó)的中小型企業(yè)無法增強(qiáng)自身實(shí)力，我國(guó)市場(chǎng)將會(huì)被一些其他國(guó)家的企業(yè)占領(lǐng)。為了改變這一現(xiàn)狀，使中小企業(yè)獲得足夠的發(fā)展動(dòng)力，就必須運(yùn)用有效的品牌營(yíng)銷策略，促進(jìn)中小企業(yè)的不斷發(fā)展。

（二）是中小企業(yè)獲得持續(xù)性發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力

品牌是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要體現(xiàn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)要保持自身的地位并不斷發(fā)展壯大，就必須從根本上提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，中小型企業(yè)必須意識(shí)到品牌的重要性。一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)意識(shí)到品牌可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌中包含有產(chǎn)品外在形象、功能作用、服務(wù)質(zhì)量等多個(gè)方面的信息，通過優(yōu)化產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)水平，能夠提升品牌形象。另一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，品牌能夠留住老客戶同時(shí)開發(fā)更多新客戶?？蛻暨x擇某一品牌體現(xiàn)了對(duì)該品牌的信任，建立在信任基礎(chǔ)上的消費(fèi)，將會(huì)為企業(yè)帶來更大的效益?？梢姡蛟鞂儆谧约旱钠髽I(yè)品牌，是為企業(yè)獲得更多利益、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本出發(fā)點(diǎn)。

二、中小企業(yè)品牌營(yíng)銷的有效策略

（一）加強(qiáng)客戶管理，凸顯品牌優(yōu)勢(shì)所謂的客戶管理，就是通過對(duì)不同客戶的具體情況分析，采取不同的管理手段，為其提供所需要的服務(wù)，從而維護(hù)并不斷優(yōu)化企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，使客戶能夠充分信任企業(yè)，自愿地消費(fèi)該企業(yè)的產(chǎn)品。加強(qiáng)客戶管理，能夠使客戶體驗(yàn)到更全面、人性化、高質(zhì)量的服務(wù)，使客戶對(duì)該企業(yè)品牌留下良好的印象，從而留住客戶，并由該客戶為出發(fā)點(diǎn)，獲得更多開發(fā)潛在客戶的機(jī)會(huì)。企業(yè)的客戶管理也應(yīng)當(dāng)采取合理的措施：首先要認(rèn)清客戶的不同類型，為不同的客戶進(jìn)行分層，重點(diǎn)服務(wù)關(guān)鍵客戶。其次，則是要重視客戶的意見和建議，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)。最后，則是要努力將客戶利益與企業(yè)利益向同一方向靠攏，在服務(wù)于客戶的同時(shí)，為企業(yè)謀取更多利益。

（二）提煉品牌核心價(jià)值，挖掘品牌發(fā)展?jié)摿?/p>

品牌的核心價(jià)值基于品牌自身價(jià)值而高于自身價(jià)值，它是一個(gè)品牌的核心靈魂。正是因?yàn)榫哂衅放坪诵膬r(jià)值，才能夠?yàn)榭蛻袅粝赂鼮樯羁痰挠∠?，才能讓客戶在消費(fèi)過程中有更好的體驗(yàn)。品牌核心價(jià)值是該品牌發(fā)展的宗旨，也是宣傳本品牌的關(guān)鍵點(diǎn)。隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的不斷提升，以及人們對(duì)于產(chǎn)品要求越來越高，企業(yè)的品牌核心價(jià)值已經(jīng)不再是單一的功能性利益，更重要的是品牌中所體現(xiàn)出的個(gè)性，與其他品牌之間存在的差異。為了迎合客戶的不同需求，品牌核心價(jià)值的塑造應(yīng)當(dāng)不斷地滿足客戶的情感需求。品牌核心價(jià)值的塑造與提煉，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更為顯著的品牌效應(yīng)。

（三）聯(lián)合其他中小企業(yè)，通過合作實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷

相對(duì)于大型企業(yè)來說，中小企業(yè)所掌握的資源少、生產(chǎn)技術(shù)落后，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屬于弱勢(shì)群體，為了能夠塑造強(qiáng)大的品牌，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，中小企業(yè)可以選擇與自身相似的企業(yè)進(jìn)行合作，形成中小企業(yè)聯(lián)盟，共同開發(fā)新型品牌。企業(yè)聯(lián)盟的建立應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)方面：首先，企業(yè)聯(lián)盟之間的核心能力應(yīng)當(dāng)可以互補(bǔ)，從而彌補(bǔ)企業(yè)發(fā)展中的不足，獲得足夠的發(fā)展動(dòng)力。其次，企業(yè)聯(lián)盟之間應(yīng)當(dāng)相互學(xué)習(xí)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，從而獲取更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，要保持企業(yè)聯(lián)盟之間靈活的關(guān)系，并且保持企業(yè)的獨(dú)立性，預(yù)防企業(yè)在聯(lián)盟過程中被對(duì)方兼并。

（四）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，打造知名網(wǎng)絡(luò)品牌

第6篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值范文

近年來，AMD以其獨(dú)特的理念，創(chuàng)新的技術(shù)和緊密的合作伙伴陣營(yíng)，步履堅(jiān)定地推動(dòng)全球的云計(jì)算的前進(jìn)，并得到了業(yè)界的廣泛支持和認(rèn)可。AMD以客戶需求為出發(fā)的“價(jià)值云”的理念，使其成為眾多客戶的云之“芯”的首選?！皟r(jià)值云”的核心在于從客戶的實(shí)際需求出發(fā)，以創(chuàng)新的產(chǎn)品和技術(shù)，為客戶提供“定制化”的云，與合作伙伴協(xié)同創(chuàng)新，構(gòu)筑云計(jì)算的“價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)”，為客戶“量身打造”云應(yīng)用，最終實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的“云價(jià)值”。

微軟位于芝加哥的Azure云計(jì)算中心采用集裝箱模式，追求最佳能源利用效率（PUE）。AMD的高效節(jié)能處理器使系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了最佳的每瓦能效，同時(shí)使密度最大化，每臺(tái)2路服務(wù)器優(yōu)化后功耗150W，而傳統(tǒng)2路服務(wù)器功耗為350W，核密度由傳統(tǒng)最高4顆處理器/IU達(dá)到5顆處理器/IU。

Facebook的數(shù)據(jù)中心將現(xiàn)有Memcached應(yīng)用采用AMD節(jié)能型8核處理器，從而使其內(nèi)存帶寬增加30%，容量增加25%，并大幅縮短延遲時(shí)間。

盛大游戲在其大型網(wǎng)絡(luò)游戲《星辰變》中采用“AMD皓龍TM4000系列平臺(tái)”的IT運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。其IT基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的支撐能力比測(cè)試初期提升了200%，運(yùn)營(yíng)效能提升了30%，運(yùn)營(yíng)成本降低了大約50%。

此外，如上海曙光超算中心、成都云基地、華大基因等來自政府、金融、電信、生物制藥、互聯(lián)網(wǎng)多個(gè)行業(yè)及領(lǐng)域的客戶，都在AMD的“價(jià)值云”中得到了各自需要的價(jià)值。那么，AMD價(jià)值云的秘訣在哪里呢？那就是注重科技含量和客戶需求，并通過與合作伙伴共建云計(jì)算生態(tài)鏈為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

第一，AMD的“價(jià)值云”有著扎實(shí)的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為后盾，這也是眾多客戶選擇AMD的原因。AMD在為X86計(jì)算機(jī)開發(fā)支持快速、高效的虛擬化功能領(lǐng)域處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位，例如高能效的多核心處理器、先進(jìn)的內(nèi)存訪問能力以及基于硬件的虛擬化技術(shù)。AMD提供業(yè)界唯一的十六核X86處理器。內(nèi)核越多，性能就越強(qiáng)大，從而可以高效地運(yùn)行眾多虛擬機(jī)，高效地處理云、虛擬化和高性能計(jì)算應(yīng)用，處理苛刻的數(shù)據(jù)庫(kù)和基礎(chǔ)設(shè)施工作負(fù)載。AMD的Bulldozer（推土機(jī)）、皓龍?zhí)幚砥鞯雀锩援a(chǎn)品，通過開放平臺(tái)架構(gòu)、多核高密度計(jì)算、虛擬化技術(shù)，以及卓越的低能耗表現(xiàn)，支撐起了云架構(gòu)。

第7篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值范文

客戶資產(chǎn)是企業(yè)視角的價(jià)值?？蛻糍Y產(chǎn)包括三個(gè)關(guān)鍵的要素：價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的深入影響，以及企業(yè)對(duì)于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的廣告價(jià)值認(rèn)知，企業(yè)對(duì)于品牌資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)有了一定的深度。企業(yè)對(duì)于客戶資產(chǎn)構(gòu)成中的其他兩個(gè)要素，價(jià)值資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)，卻知之甚少。如果把品牌比做客戶對(duì)于企業(yè)的主觀評(píng)價(jià)的話，價(jià)值資產(chǎn)相當(dāng)于客戶對(duì)于公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)的客觀評(píng)價(jià)，而關(guān)系資產(chǎn)則是企業(yè)與客戶的情感親密程度。

持續(xù)創(chuàng)新造就企業(yè)持久成長(zhǎng)力

企業(yè)如果單純依靠降低成本和流程再造，是無法得到持續(xù)發(fā)展的。企業(yè)唯有創(chuàng)新才可發(fā)展。無論創(chuàng)新來自哪些方面，無論企業(yè)是推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新還是商業(yè)模式創(chuàng)新，唯一有效衡量企業(yè)創(chuàng)新成果的外在指標(biāo)就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)成長(zhǎng)。企業(yè)的創(chuàng)新衡量的有效指標(biāo)是客戶的認(rèn)可。

客戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)關(guān)注企業(yè)的有機(jī)增長(zhǎng)

企業(yè)所有的增長(zhǎng)都來自于未來客戶的貢獻(xiàn)。從外在指標(biāo)上看，是企業(yè)銷售收入、盈利水平與市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。而從內(nèi)在指標(biāo)上看，往往有兩種情況，一種增長(zhǎng)來自客戶的自然增長(zhǎng)，另一種是客戶的有機(jī)增長(zhǎng)。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期和快速成長(zhǎng)期，以及市場(chǎng)化程度較低的發(fā)展初期，自然增長(zhǎng)是主要的增長(zhǎng)推動(dòng)力。而在產(chǎn)品的成長(zhǎng)后期和成熟期，增長(zhǎng)應(yīng)主要來自客戶的有機(jī)增長(zhǎng)。

這種有機(jī)增長(zhǎng)往往客戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化以及成長(zhǎng)性客戶的貢獻(xiàn)提升來創(chuàng)造業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并在企業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)出以下這樣一些特征：持續(xù)投資于現(xiàn)有客戶需要的新產(chǎn)品開發(fā)，大力改進(jìn)針對(duì)核心客戶的服務(wù)體系，按客戶分級(jí)優(yōu)先次序來配置企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷資源，按客戶分類培育客戶關(guān)系，準(zhǔn)確識(shí)別并持續(xù)維系核心客戶的忠誠(chéng)，建立加速高價(jià)值客戶獲取的整合營(yíng)銷能力。這些能力的提升，促進(jìn)企業(yè)的有機(jī)能力增長(zhǎng)。

客戶價(jià)值的解讀

客戶價(jià)值是從企業(yè)的視角來看待客戶的貢獻(xiàn)，通常包括客戶的顯性價(jià)值、潛在價(jià)值和成長(zhǎng)價(jià)值?？蛻糍Y產(chǎn)運(yùn)營(yíng)關(guān)注的是由這些要素構(gòu)成的客戶生命周期價(jià)值。

企業(yè)經(jīng)常在誤讀客戶價(jià)值。企業(yè)往往認(rèn)為當(dāng)前支付能力強(qiáng)，凈資產(chǎn)高的客戶就是企業(yè)高價(jià)值客戶。這樣的理解常常會(huì)將企業(yè)的營(yíng)銷引入短視的促銷，而非客戶導(dǎo)向的價(jià)值營(yíng)銷。

金融服務(wù)業(yè)通常將這類客戶定義為高凈值客戶。高凈值客戶的定義意味著這些客戶雖然具有較強(qiáng)的潛在支付能力，但并不意味著這些客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值大。企業(yè)如果無法提供滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，這些客戶對(duì)企業(yè)可能意味著是更高的成本，甚至是災(zāi)難。

全面認(rèn)識(shí)客戶是客戶資產(chǎn)管理的基本點(diǎn)

企業(yè)提高服務(wù)營(yíng)銷績(jī)效，優(yōu)化服務(wù)營(yíng)銷成本，最有效的方法就是合理運(yùn)用正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)方法，而這取決于客戶管理的三個(gè)基本點(diǎn)：真實(shí)全面的客戶理解、正確系統(tǒng)的客戶策略、適合有效的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。其中，真實(shí)全面的客戶理解，是卓越客戶管理的根本點(diǎn)?？蛻魧?dǎo)向的企業(yè)所有運(yùn)作都以對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)和理解為出發(fā)點(diǎn)。

迪銘客戶管理研究院的研究表明，企業(yè)對(duì)客戶認(rèn)知的普遍缺失是嚴(yán)重制約企業(yè)制定正確的客戶管理策略的根源。有些企業(yè)一方面意識(shí)到客戶是資產(chǎn)，是企業(yè)生存與發(fā)展之本；另一方面卻不知投資于客戶的持續(xù)研究，嚴(yán)重缺乏對(duì)客戶的認(rèn)知，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)而系統(tǒng)化的客戶規(guī)劃。

客戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的核心策略是防御

一個(gè)國(guó)家的軍隊(duì)首要的任務(wù)是國(guó)防，即保衛(wèi)疆土，客戶導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷首要的任務(wù)是客戶維系。

一個(gè)企業(yè)的客戶管理是否成熟，關(guān)鍵是看企業(yè)如何吸引并留住高價(jià)值客戶。而留住客戶有兩項(xiàng)關(guān)鍵的任務(wù)：第一，持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量；第二，提供更多適合客戶需求的產(chǎn)品與服務(wù)從而形成更有機(jī)的客戶產(chǎn)品組合。

以零售銀行為例，通常每年的客戶流失率在10%以上，因此留住客戶是美國(guó)零售銀行發(fā)展的關(guān)鍵策略之一。零售銀行的客戶研究顯示，60%以上的客戶離開的主要原因是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量不能滿足客戶期望，同時(shí)客戶擁有產(chǎn)品數(shù)量越多，對(duì)銀行依賴越大，流失的可能性也越小。對(duì)于銀行來說，擁有多產(chǎn)品組合的高價(jià)值客戶流失的可能性要比一般客戶小得多，這也是為什么高價(jià)值關(guān)系客戶對(duì)銀行貢獻(xiàn)高的重要原因。

正確認(rèn)識(shí)客戶的自然遷移

如果企業(yè)不能有效的服務(wù)和管理客戶，客戶會(huì)不斷的變化和自然遷移?？蛻舻淖匀贿w移通常會(huì)經(jīng)歷下面這四個(gè)階段。

第一階段是蜜月期。一般來說，最初加入企業(yè)的客戶愿意支付相對(duì)高的價(jià)格，并保持著對(duì)企業(yè)的服務(wù)期望，這個(gè)階段的企業(yè)通常能夠獲得相對(duì)合理的銷售盈利。

第二階段是觀察期。隨著企業(yè)的不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)步，企業(yè)往往能夠通過技術(shù)進(jìn)步和規(guī)模經(jīng)濟(jì)來降低客戶的服務(wù)成本，從而創(chuàng)造更高額的利潤(rùn)。比如金融行業(yè)的電子化過程大大降低了服務(wù)成本。這時(shí)企業(yè)獲取了高額盈利，但同時(shí)客戶的服務(wù)水平卻沒有得到真正的提升。而客戶在這個(gè)階段隨著對(duì)于企業(yè)的了解和對(duì)產(chǎn)品的熟悉，開始對(duì)服務(wù)有了更多的要求，由于企業(yè)的變化更多在效率上，這產(chǎn)生了潛在客戶服務(wù)感知價(jià)值差異與潛在的客戶不滿。表面看起來企業(yè)的日子很好，客戶也相對(duì)忠誠(chéng)，但這給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的時(shí)機(jī)。

第三階段是競(jìng)爭(zhēng)期。隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，客戶面臨越來越多低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的吸引，在客戶不能感知到產(chǎn)品價(jià)值差異的時(shí)候，非常容易被低價(jià)格吸引走。這個(gè)時(shí)期是以價(jià)格作為唯一差異的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。就像這兩年的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)面臨的情況那樣，證券投資者沒有從證券經(jīng)紀(jì)類券商的服務(wù)中感知到通道服務(wù)之外的專業(yè)服務(wù)，就開始質(zhì)疑服務(wù)的價(jià)值，開始在其他券商以低價(jià)吸引客戶的策略中被吸引，或是向目前選擇服務(wù)的券商提出降低傭金的要求，其根本都是企業(yè)的服務(wù)水平滯后，沒能提供滿足客戶成長(zhǎng)需要的專業(yè)服務(wù)?？蛻粲袝r(shí)也會(huì)要求企業(yè)來降低價(jià)格，由于企業(yè)的服務(wù)水平限制，企業(yè)往往沒有其他手段來應(yīng)對(duì)客戶的要求，在與客戶的對(duì)話與博弈中處于劣勢(shì)?？蛻袅魇Р豢杀苊?。

第四階段是成熟期。隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，企業(yè)開始意識(shí)到流失客戶問題的嚴(yán)重性，尤其是那些高價(jià)值客戶的流失會(huì)深深刺痛這些曾經(jīng)麻木的企業(yè)管理者。為了應(yīng)對(duì)價(jià)值客戶的流失問題，企業(yè)開始提供各項(xiàng)增值服務(wù)，以增加客戶的服務(wù)價(jià)值感知，從而增加了服務(wù)的投入和服務(wù)成本。這時(shí)企業(yè)需要定期分析客戶的狀態(tài)，并且在服務(wù)與營(yíng)銷上進(jìn)行適合的投入，以正確引導(dǎo)和有效影響客戶狀態(tài)的遷移過程。這時(shí)企業(yè)才開始進(jìn)行客戶資產(chǎn)管理的價(jià)格營(yíng)銷環(huán)節(jié)。

客戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)推運(yùn)優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)業(yè)務(wù)化

優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)并不意味著要卑躬屈膝地去迎合客戶，而是要將客戶眼中的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)附加在企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)之上。我們看到許多中國(guó)企業(yè)的客戶服務(wù)仍停留在表面化的服務(wù)口號(hào)，多只提供基于產(chǎn)品售后的防御型服務(wù)，往往客戶服務(wù)部門是以成本中心的模式在運(yùn)營(yíng)，其結(jié)果造成企業(yè)的客戶服務(wù)職能在過于關(guān)注短期銷售結(jié)果的銷售文化中被不斷邊緣化。

迪銘客戶管理研究院對(duì)多個(gè)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的持續(xù)研究表明，客戶服務(wù)不僅可以成為利潤(rùn)中心，更是企業(yè)核心客戶競(jìng)爭(zhēng)力的根本。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，客戶是因?yàn)槠髽I(yè)能夠持續(xù)提供滿足客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)，才選擇與企業(yè)在一起的。

企業(yè)對(duì)客戶的管理首先要從優(yōu)質(zhì)服務(wù)做起。對(duì)于核心高價(jià)值客戶，企業(yè)需要合理應(yīng)用主動(dòng)服務(wù)持續(xù)加強(qiáng)客戶互動(dòng)、改進(jìn)客戶關(guān)系、提升客戶體驗(yàn)，并且應(yīng)用學(xué)習(xí)型服務(wù)持續(xù)理解和認(rèn)知客戶需求，同時(shí)讓客戶更多的參與到企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)改進(jìn)中來。

客戶信息在客戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中的重要作用

客戶信息有兩種基本的屬性：數(shù)據(jù)屬性與客戶屬性。數(shù)據(jù)屬性是客戶信息的表象屬性，通常以數(shù)據(jù)描述的方式來反映客戶的狀態(tài)，通常以正確率、完備率、有效率等靜態(tài)指標(biāo)來衡量?？蛻魧傩允强蛻粜畔⒌谋举|(zhì)屬性，反映了客戶的行為、特征與變化過程。

大多數(shù)中國(guó)企業(yè)不能全面理解客戶信息的本質(zhì)屬性，這也是企業(yè)很少進(jìn)行全面系統(tǒng)的客戶信息規(guī)劃的原因。一些企業(yè)雖然在日常經(jīng)營(yíng)過程中積累和沉淀了大量客戶信息，但信息的數(shù)據(jù)質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支撐客戶服務(wù)與營(yíng)銷深入應(yīng)用，更談不上從這些支離破碎的信息中應(yīng)用分析技術(shù)得出有價(jià)值的客戶認(rèn)識(shí)，并用以指導(dǎo)企業(yè)面向客戶的營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)了。

客戶信息中更為重要的是信息所展示的客戶屬性?？蛻魧傩允沁M(jìn)行客戶分級(jí)和客戶分類的關(guān)鍵基礎(chǔ)，也需要企業(yè)需要通過持續(xù)的客戶互動(dòng)與客戶研究來不斷豐富和積累對(duì)客戶認(rèn)知。有些企業(yè)是基于數(shù)據(jù)屬性在進(jìn)行客戶的分級(jí)分類，使得基于客戶的營(yíng)銷在這些企業(yè)中變成了基于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷，從而大量應(yīng)用錯(cuò)誤的進(jìn)攻型營(yíng)銷，造成對(duì)客戶的打擾和持續(xù)的傷害，這種做法實(shí)質(zhì)上是在破壞客戶資產(chǎn)，這種營(yíng)銷做法從本質(zhì)上偏離了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的理念。

客戶結(jié)構(gòu)決定企業(yè)結(jié)構(gòu)

最近這幾年，企業(yè)圍繞如何建立以客戶為中心的組織進(jìn)行了非常多的探討，企業(yè)的管理者在經(jīng)常借鑒國(guó)際企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)來看待中國(guó)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化過程。8月中旬作者在上海與一家專注于企業(yè)精益管理的咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)交流時(shí)，在討論到企業(yè)應(yīng)該如何建立以客戶為中心的組織時(shí)，一個(gè)共同的認(rèn)識(shí)就是“客戶結(jié)構(gòu)決定企業(yè)結(jié)構(gòu)”。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作機(jī)制不僅要能夠滿足客戶的服務(wù)需求，同時(shí)也就能夠隨著客戶的需求來變化，問題是該如何設(shè)計(jì)、變化和調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。不能今天跟著客戶的這個(gè)需求變，明天跟著客戶的那個(gè)需求變，這樣變來變?nèi)サ脑?，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也就要散架了。

國(guó)內(nèi)一些行業(yè)的企業(yè)管理者經(jīng)常認(rèn)為行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都差不多，提供相似的產(chǎn)品與服務(wù)，面向相似的客戶群體，企業(yè)的組織運(yùn)作也差不多。他們都沒有從客戶結(jié)構(gòu)的層面來看待企業(yè)的組織和運(yùn)作，而事實(shí)上客戶結(jié)構(gòu)與企業(yè)結(jié)構(gòu)是相互影響的。招商銀行就是因?yàn)槲蛽碛辛讼鄬?duì)其他零售銀行更年輕的群體，才在服務(wù)和營(yíng)銷上更加的積極和活躍。當(dāng)然，也可以認(rèn)為正是因?yàn)檎猩蹄y行的這種客戶定位和業(yè)務(wù)變革，才讓招商銀行相比其他零售銀行對(duì)這些年輕富?？蛻魮碛懈鼜?qiáng)的吸引力。

正確的方法是企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)客戶的結(jié)構(gòu)來決定企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，根據(jù)未來目標(biāo)客戶的結(jié)構(gòu)性需要來調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和職能的變化方向?？蛻舻慕Y(jié)構(gòu)性需求決定了企業(yè)組織的服務(wù)功能與營(yíng)銷功能，企業(yè)再圍繞這些面向客戶的服務(wù)與營(yíng)銷功能來構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)職能、支持性職能與控制性職能。

客戶價(jià)值營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于整合與對(duì)話

企業(yè)營(yíng)銷的外在目標(biāo)是創(chuàng)造可持續(xù)贏利的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷常常采用的短期導(dǎo)向的促銷方法已經(jīng)被證明是效用遞減和日漸過時(shí)的營(yíng)銷方法，以客戶價(jià)值和客戶互動(dòng)為導(dǎo)向的整合數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷已經(jīng)逐漸成為營(yíng)銷發(fā)展的主流。整合數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的本質(zhì)是在企業(yè)和核心客戶之間建立起互動(dòng)和雙贏的對(duì)話。

隨著客戶行為的多樣化與渠道偏好的個(gè)性化，企業(yè)對(duì)于客戶接觸點(diǎn)的整合管理變得越來越重要。以金融服務(wù)行業(yè)為例，企業(yè)不僅需要對(duì)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、客戶經(jīng)理、遠(yuǎn)程客戶中心、互聯(lián)網(wǎng)、直郵、電子郵件、無線應(yīng)用服務(wù)等多樣化客戶接觸營(yíng)銷工具進(jìn)行整合，更為重要的是需要在企業(yè)內(nèi)部建立起一個(gè)以客戶為中心的整體營(yíng)銷鏈與客戶導(dǎo)向的服務(wù)文化。

保持持續(xù)的客戶互動(dòng)與對(duì)話是提升客戶關(guān)系價(jià)值的重要方式。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在實(shí)體渠道和電子渠道的建設(shè)上投資巨大，但這些建成的渠道往往是基于產(chǎn)品和渠道的進(jìn)攻型營(yíng)銷，輔以產(chǎn)品導(dǎo)向的被動(dòng)型服務(wù)，并不太關(guān)注客戶的因素，從而無法形成客戶為中心的互動(dòng)渠道與營(yíng)銷溝通。這也是為什么有些企業(yè)在渠道建設(shè)上投入了巨資，但客戶關(guān)系感知并沒有與得到明顯的同步提升。如果客戶互動(dòng)不足，會(huì)造成渠道多樣化的同時(shí)反而造成客戶對(duì)企業(yè)的依賴性下降，這從一定程度上降低了客戶的流失壁壘。

客戶俱樂部運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是核心客戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)

源于航空服務(wù)業(yè)發(fā)展起來的客戶俱樂部已經(jīng)逐漸被越來越多的企業(yè)所接受，用于提升核心客戶管理的服務(wù)水平和長(zhǎng)期價(jià)值的有效營(yíng)銷工具，客戶俱樂部在營(yíng)銷發(fā)達(dá)的國(guó)家已經(jīng)大行其道?？蛻艟銟凡渴敲嫦蚝诵目蛻舻闹艺\(chéng)管理，其目的是面向高價(jià)值客戶和高潛在價(jià)值的客戶提供更為專業(yè)化和個(gè)性化的服務(wù)，從而創(chuàng)造核心客戶資產(chǎn)的持續(xù)價(jià)值提升。

英國(guó)航空公司的研究發(fā)現(xiàn)，從歐洲至北美航線的客戶收入結(jié)構(gòu)非常不對(duì)稱，大部分收入來源于經(jīng)常頻繁飛來飛去的回頭客，而美國(guó)航空公司的客戶俱樂部對(duì)于經(jīng)常往返歐美的高價(jià)值客戶帶來了非常積極的影響力。正是為了吸引和回饋那些經(jīng)?？鐕?guó)飛行的高端客戶，才催生了英國(guó)航空客戶俱樂部的誕生。

客戶俱樂部的規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)涉及到非常多的客戶管理內(nèi)容，而非簡(jiǎn)單的品牌與形式上的運(yùn)作。國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)在規(guī)劃客戶俱樂部時(shí)，常常在沒有研究核心客戶需求的情況，就急于上馬客戶俱樂部的項(xiàng)目，往往注重形式勝于實(shí)質(zhì)，甚至有時(shí)連最基本的客戶運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)都沒有搞清楚就倉(cāng)促運(yùn)作，其結(jié)果必然導(dǎo)致客戶俱樂部后期的持續(xù)投入失效而遲遲不見回報(bào)。不能正確認(rèn)識(shí)客戶俱樂部的本質(zhì)與運(yùn)作特征，這一點(diǎn)是國(guó)內(nèi)鮮見客戶俱樂部的成功實(shí)踐的重要原因。

客戶的選擇權(quán)引領(lǐng)服務(wù)營(yíng)銷變革

客戶的選擇權(quán)一直驅(qū)動(dòng)著服務(wù)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)格局與企業(yè)變革，只有那些具備遠(yuǎn)見的營(yíng)銷管理者才真正意識(shí)到客戶為中心意味著什么，也正是這些有遠(yuǎn)見的管理者在企業(yè)內(nèi)部持續(xù)推動(dòng)著以客戶為中心的變革和成長(zhǎng)。

對(duì)于那些擁有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的客戶群體的企業(yè)決策者來說，客戶為中心的第一要?jiǎng)?wù)就是建立科學(xué)合理的客戶分級(jí)分類管理體系，同時(shí)，在分級(jí)分類的基礎(chǔ)上更合理的配置資源于核心客戶管理，然后再基于對(duì)客戶的持續(xù)研究和互動(dòng)對(duì)話來策劃和提供滿足客戶需求的產(chǎn)品與服務(wù)。

客戶資產(chǎn)管理是面向未來的管理

第8篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值范文

關(guān)鍵詞：云計(jì)算；商業(yè)模式；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；差異化競(jìng)爭(zhēng)

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1008-4428（2012）04-64 -02

云計(jì)算的核心思想，是將大量用網(wǎng)絡(luò)連接的計(jì)算資源統(tǒng)一管理和調(diào)度，構(gòu)成一個(gè)計(jì)算資源池向用戶按需服務(wù)，提供資源的網(wǎng)絡(luò)被稱為“云”?！霸啤敝械馁Y源在使用者看來是可以擴(kuò)展的，并且可以隨時(shí)獲取，按需使用。云計(jì)算根據(jù)技術(shù)架構(gòu)又可以分為云客戶端、云應(yīng)用、云平臺(tái)等，隨著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)和跨平臺(tái)企業(yè)介入到云計(jì)算商用領(lǐng)域，如今商用云計(jì)算對(duì)運(yùn)營(yíng)商又有了更深層次的意義。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，特別是云計(jì)算技術(shù)的演進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有了蠶食通信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的能力和資本，原來的行業(yè)邊界正在消失，已經(jīng)沒有了所謂單純的電信市場(chǎng)。運(yùn)營(yíng)商原本賴以生存的語(yǔ)音、短信等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的營(yíng)收減緩，流量收入無法彌補(bǔ)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的下降，單靠流量管道型業(yè)務(wù)無法保持業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)。以中國(guó)移動(dòng)2011年年報(bào)數(shù)據(jù)為例，中國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)2011年收入同比增加15.4％，占營(yíng)運(yùn)收入比重達(dá)到26.4％，其中無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)45％，而實(shí)際總體運(yùn)營(yíng)收入同比僅增長(zhǎng)8.8%。

因此運(yùn)營(yíng)商在自身原有的價(jià)值鏈定位基礎(chǔ)上，通過把自身管道資源基礎(chǔ)設(shè)施化或公共化，利用云計(jì)算技術(shù)實(shí)現(xiàn)從提供單一業(yè)務(wù)產(chǎn)品向平臺(tái)承載的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，成為運(yùn)營(yíng)商不約而同的選擇。運(yùn)營(yíng)商可以通過在規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)或其他先發(fā)優(yōu)勢(shì)所帶來的領(lǐng)先基礎(chǔ)上，進(jìn)一步通過云平臺(tái)的商業(yè)模式，使資源更加集中，造成強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。電信運(yùn)營(yíng)商通過搭建會(huì)聚第三方應(yīng)用的接入、、傳播計(jì)費(fèi)控制的統(tǒng)一承載平臺(tái)，例如中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)視頻、移動(dòng)電視、移動(dòng)閱讀三大應(yīng)用平臺(tái)，就是將內(nèi)容和計(jì)費(fèi)控制融入統(tǒng)一的平臺(tái)，利用強(qiáng)大的終端客戶優(yōu)勢(shì)來做好流量運(yùn)營(yíng)。

運(yùn)營(yíng)商采用云平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，可以具有以下三大優(yōu)勢(shì)。

一、云平臺(tái)除基礎(chǔ)通信需求外，可以滿足如媒體、教育、娛樂等相關(guān)跨行業(yè)的客戶需求

平臺(tái)化帶來的資源會(huì)聚極大地釋放和延展了產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，使運(yùn)營(yíng)商信息內(nèi)容服務(wù)具有更加廣闊發(fā)展空間和業(yè)務(wù)彈性。運(yùn)營(yíng)商可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)類似淘寶和谷歌的第三方平臺(tái)的二次開發(fā)，拓展信息搜集的增長(zhǎng)空間。娛樂、教育、媒體等產(chǎn)業(yè)可以圍繞其核心產(chǎn)品，通過平臺(tái)渠道開發(fā)衍生產(chǎn)品的模式，擴(kuò)大客戶群體，力求商業(yè)價(jià)值最大化。同時(shí)運(yùn)營(yíng)商也可以借ICT集成能力為這些行業(yè)客戶提供全新的渠道接觸、商業(yè)模式和海量客戶，實(shí)現(xiàn)價(jià)值倍增。如前述中國(guó)移動(dòng)推出的移動(dòng)閱讀、移動(dòng)視頻和手機(jī)電視平臺(tái)，大量的獨(dú)立內(nèi)容制作商將涌現(xiàn)出來，其制作的精彩內(nèi)容通過平臺(tái)的新媒體手段、推廣和呈現(xiàn)。云平臺(tái)結(jié)合終端應(yīng)用就能滿足不同產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的交匯融合的要求。

二、云平臺(tái)自身凸顯運(yùn)營(yíng)商基礎(chǔ)資源的重要性

運(yùn)營(yíng)商管道化趨勢(shì)傳導(dǎo)為盈利增長(zhǎng)壓力，有運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在提出轉(zhuǎn)型，從口號(hào)化語(yǔ)言中點(diǎn)出了新的訴求點(diǎn)，“我們通過無線城市成為類似于城市生活中的水、電、氣、煤一樣的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)提供者”。其中隱含了運(yùn)營(yíng)商更愿意提供全套解決方案的智能管道+平臺(tái)的新模式，而不愿意簡(jiǎn)單成為價(jià)值鏈的一個(gè)中間環(huán)節(jié)的訴求。類似的商業(yè)模式首推微軟，從DOS時(shí)代即占領(lǐng)PC的核心地帶，到WINDOWS不斷升級(jí)而牢牢控制PC的價(jià)值鏈。運(yùn)營(yíng)商如果可以從云平臺(tái)作為全價(jià)值鏈上的支持者，包括支持一般使用者的日常應(yīng)用、支持開發(fā)者的程序開發(fā)、支持系統(tǒng)集成商的業(yè)務(wù)部署與數(shù)據(jù)集成等，那運(yùn)營(yíng)商的“云”就能真正掌控市場(chǎng)。比如淘寶模式開放插件功能一樣，中國(guó)移動(dòng)MM移動(dòng)商店的開發(fā)者模式，都是想作為一個(gè)平臺(tái)成為市場(chǎng)生態(tài)體系中的基礎(chǔ)土壤、空氣和養(yǎng)分，云技術(shù)和應(yīng)用能夠滿足運(yùn)營(yíng)商的夢(mèng)想。

三、通過云平臺(tái)應(yīng)用的無所不在實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商核心商業(yè)價(jià)值的保護(hù)

平臺(tái)化建設(shè)意味著自身的基礎(chǔ)傳輸或網(wǎng)絡(luò)資源向外開放，使自身的能力可以為外界方便調(diào)用。當(dāng)大量的原始核心能力被四處調(diào)用，事實(shí)上也使自己更加不可替代。英國(guó)電信通過MUSHUP等界面標(biāo)準(zhǔn)工具，可供第三方集成自己的話音、帶寬、信令控制、交換等能力從而形成新的應(yīng)用，與此同時(shí)使自身的帶寬能力得到廣泛的部署應(yīng)用。谷歌衛(wèi)星地圖服務(wù)可供第三方開發(fā)者調(diào)用，可以方便地嵌入各類信息化應(yīng)用當(dāng)中，同時(shí)也使自身的信息搜索與適配能力無所不在。從這個(gè)意義上講，電信運(yùn)營(yíng)商的云平臺(tái)構(gòu)筑得越廣泛、越便捷，意味著自身的基礎(chǔ)資源被調(diào)用、被依賴的概率越大，平臺(tái)化戰(zhàn)略本身也是一種生態(tài)體系的高忠誠(chéng)度戰(zhàn)略。因此中國(guó)移動(dòng)無線城市平臺(tái)運(yùn)營(yíng)被作為擴(kuò)大生活與信息服務(wù)份額的重要手段也就不足為奇，通過平臺(tái)接入實(shí)現(xiàn)公共信息的產(chǎn)品化從而使基礎(chǔ)通信不可替代。

在另一方面，平臺(tái)即服務(wù)（PaaS）基礎(chǔ)上推動(dòng)運(yùn)營(yíng)商大規(guī)模構(gòu)建商業(yè)云平臺(tái)，但最重要的還需客戶端體驗(yàn)來完成業(yè)務(wù)與服務(wù)的落地，云端并重是運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。

第9篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值范文

價(jià)值鏈價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)模型

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈包括設(shè)備供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、信息產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商、最終網(wǎng)絡(luò)用戶。而隨著寬帶的普及、技術(shù)的發(fā)展和商務(wù)模式的不斷創(chuàng)新，信息產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商作為網(wǎng)絡(luò)媒體信息產(chǎn)業(yè)的核心環(huán)節(jié)對(duì)社會(huì)生活的影響力、對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)力日益加大，以其為核心建設(shè)的價(jià)值鏈不斷延伸，價(jià)值鏈的作用日益顯現(xiàn)。價(jià)值和利潤(rùn)正在以多種方式高頻率的向網(wǎng)絡(luò)媒體信息產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)因此被重新界定。

就互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈來看，在具體的經(jīng)營(yíng)過程中，這些環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)分別屬于不同的企業(yè)來經(jīng)營(yíng)，而在這些企業(yè)中，提供內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)的信息產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商越來越成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)終端價(jià)值的服務(wù)集成平臺(tái)，因?yàn)閷?duì)于最終用戶來講，他購(gòu)買的不是技術(shù)設(shè)備，也不是網(wǎng)絡(luò)，而是應(yīng)用，是有用的信息資源。而且隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)用性產(chǎn)品和信息增值服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值將會(huì)越來越大?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)生存和發(fā)展必須以提供應(yīng)用性產(chǎn)品為核心，以用戶購(gòu)買應(yīng)用性產(chǎn)品為價(jià)值目標(biāo)之實(shí)現(xiàn)。作為面向終端用戶的提供內(nèi)容和應(yīng)用信息服務(wù)的信息產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商就成為推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)由“企業(yè)價(jià)值鏈”向“產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，對(duì)處于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)地位的信息產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行分析是系統(tǒng)研究網(wǎng)絡(luò)媒體信息資源價(jià)值鏈的基礎(chǔ)，也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的需要。

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展已經(jīng)從經(jīng)營(yíng)易“注意”的傳統(tǒng)媒介商業(yè)模式時(shí)期，進(jìn)入集傳媒、通信、商務(wù)等多元化經(jīng)營(yíng)階段，打破了以廣告營(yíng)銷為單一收入的對(duì)傳統(tǒng)媒介贏利模式的復(fù)制，步入價(jià)值來源多元化時(shí)期。如網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程教育等信息產(chǎn)品的在線交易與消費(fèi)、在線信息交易與第三方物流合作的電子商務(wù)的應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信功能的普及，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體信息產(chǎn)品進(jìn)入電信業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，成為電信產(chǎn)業(yè)鏈的增值服務(wù)內(nèi)容提供商，使網(wǎng)絡(luò)媒體信息產(chǎn)品形成了由信息材料采集編輯加工銷售客戶的價(jià)值鏈，同時(shí)使信息產(chǎn)品有產(chǎn)能銷，實(shí)現(xiàn)贏利。

網(wǎng)絡(luò)媒體信息產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈就是以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上的信息產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商為研究對(duì)象，進(jìn)一步把信息產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商與其上游的信息材料供應(yīng)商和下游信息產(chǎn)品營(yíng)銷渠道商消費(fèi)用戶以價(jià)值傳遞的方式相鏈接，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)媒體信息產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。在此基礎(chǔ)上，在信息產(chǎn)品生產(chǎn)流通消費(fèi)系統(tǒng)中，從最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體信息產(chǎn)業(yè)價(jià)值中樞作用的流通節(jié)點(diǎn)分析，跨越生產(chǎn)商經(jīng)銷商消費(fèi)用戶之間的信息鴻溝，實(shí)現(xiàn)信息流、資金流與物流的三流合一。

網(wǎng)絡(luò)媒體以網(wǎng)站為主要經(jīng)營(yíng)組織，網(wǎng)站成為網(wǎng)絡(luò)媒體信息產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)的載體。以網(wǎng)站為網(wǎng)絡(luò)媒體信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的單元來分析，網(wǎng)絡(luò)媒體信息產(chǎn)業(yè)的價(jià)值構(gòu)成主要有兩類，一類是廣告收入，另一類是非廣告收入。其中廣告收入主要來源于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的傳媒和通信業(yè)務(wù)；非廣告收入主要來源于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)與部分通信業(yè)務(wù)。比如網(wǎng)站SP就是把網(wǎng)站信息分類打包，借助電信渠道進(jìn)行信息銷售，送達(dá)電信終端。這也是電子商務(wù)的一種形式，電信渠道商充當(dāng)了第三方物流的角色。

網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值鏈

作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上的信息產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商就擔(dān)當(dāng)了把買賣雙方置于同一價(jià)值網(wǎng)中的價(jià)值中樞，使賣方可以直接面對(duì)買方，直接面對(duì)消費(fèi)者，從而減少交易成本，減少市場(chǎng)信息需求的傳播延誤。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中的信息產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商成為電信產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容提供商之一，使電信產(chǎn)業(yè)鏈得以不斷延展和深化，處于一個(gè)新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)形成之中。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈和電信產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)是基于網(wǎng)絡(luò)媒體信息產(chǎn)業(yè)供求關(guān)系的呼應(yīng)，是競(jìng)爭(zhēng)合作建立的。一方面互聯(lián)網(wǎng)提供的短信服務(wù)促使電信企業(yè)向增值服務(wù)轉(zhuǎn)移；另一方面，電信運(yùn)營(yíng)商提供平臺(tái)的短信業(yè)務(wù)吸引的用戶也成為提高網(wǎng)站瀏覽人數(shù)的因素，加快了互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)商贏利的速度。在電子商務(wù)發(fā)展過程中，網(wǎng)上支付是制約電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸，而電信平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的互聯(lián)，使得手機(jī)用戶的支付空間得以拓展，為他們開辟出了更為方便快捷的多元化支付渠道。短信價(jià)格簡(jiǎn)單明晰，收交費(fèi)模式日趨成熟，在一定程度上解決了網(wǎng)上支付問題，使價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。

盡管如此，由于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)資源和用戶的共享，渠道互補(bǔ)，使電信產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)在進(jìn)入一個(gè)互動(dòng)依賴的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，不再對(duì)應(yīng)單一的價(jià)值鏈條。

網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)媒體信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的組織者，最初的經(jīng)營(yíng)意識(shí)和商務(wù)模式則是對(duì)傳統(tǒng)媒介贏利模式的復(fù)制，廣告收入成為支撐運(yùn)營(yíng)的主要收入和運(yùn)作核心，電子商務(wù)只是作為概念激勵(lì)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者和相關(guān)組織為概念的實(shí)施而努力。強(qiáng)烈的廣告意識(shí)在新浪、搜狐、網(wǎng)易等商業(yè)網(wǎng)站體現(xiàn)最明顯。他們大把大把的為網(wǎng)站作廣告，購(gòu)買“注意力”，為“注意力”的售賣投資，同時(shí)又在網(wǎng)絡(luò)新聞上較勁，以期一覽而過的網(wǎng)民能駐足長(zhǎng)留，成為自己的忠誠(chéng)客戶。“點(diǎn)擊量”、“注意力”、“眼球經(jīng)濟(jì)”成為網(wǎng)站發(fā)展初期最時(shí)髦的概念和奮斗目標(biāo)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的終端到終端的業(yè)務(wù)價(jià)值鏈過程，價(jià)格的合理，收費(fèi)模式的成熟，終端的支持以及應(yīng)用認(rèn)可度等都為網(wǎng)絡(luò)媒體信息資源的開發(fā)和利用提供了可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的想象空間。如TOM在線宣布為用戶提供音樂服務(wù)的“TOM音樂無限”就是力求把所有與音樂有關(guān)的無線增值服務(wù)捆綁成一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)。這是帶有中國(guó)特色的新業(yè)務(wù)模式，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)的信息服務(wù)案例。無論是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)還是電信產(chǎn)業(yè)，在互通互聯(lián)業(yè)已啟動(dòng)的時(shí)代，總要的是提升自己整合信息增值的價(jià)值鏈再造能力。