消費(fèi)心理學(xué)情緒價(jià)值精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的消費(fèi)心理學(xué)情緒價(jià)值主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：消費(fèi)心理學(xué)情緒價(jià)值范文

人格心理學(xué)

釋義：人們特有行為模式內(nèi)部?jī)A向的一種心里學(xué)。人格表現(xiàn)為個(gè)體適應(yīng)環(huán)境時(shí)在能力、情緒、需要、動(dòng)機(jī)、興趣、態(tài)度、價(jià)值觀、氣質(zhì)、性格和體質(zhì)等方面的整合，是具有動(dòng)力一致性和連續(xù)性的自我，使個(gè)體在社會(huì)化過(guò)程中形成的給人以特色的心身組織。

這些推動(dòng)、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略結(jié)盟的企業(yè)管理者，在人格上是有共性的：他們擁有弗洛伊德（Sigmund Freud）指出人格結(jié)構(gòu)中的本我、自我和超我當(dāng)中代表良心、社會(huì)準(zhǔn)則和自我理想的超我（superego）， 作為是人格的高層領(lǐng)導(dǎo)。同時(shí)，他們努力實(shí)踐馬斯洛需求層次理論中的自我實(shí)現(xiàn)需求（Selfactualization），針對(duì)于至善至美的最高人生境界獲得的需求，尋求對(duì)社會(huì)世界產(chǎn)生極大價(jià)值的“高峰經(jīng)驗(yàn)”。

通常，他們傾向于跟與自己類似價(jià)值觀及人格的人找到共鳴，在共嗚底下透過(guò)或互補(bǔ)、或加強(qiáng)彼此的特性，產(chǎn)生更大的價(jià)值。結(jié)盟是一種商業(yè)利益的“共鳴”，也是一種人格和情懷上的共鳴。

消費(fèi)心理學(xué)

釋義：消費(fèi)心理學(xué)是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中，在日常購(gòu)買行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。

顧客普遍認(rèn)為企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟能產(chǎn)生品牌效應(yīng)、創(chuàng)造更大的價(jià)值，更能滿足顧客需求。企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟以其產(chǎn)品和服務(wù)為載體，通過(guò)其新品牌向顧客提供有形的使用價(jià)值和無(wú)形的精神價(jià)值；另一方面，顧客通過(guò)對(duì)于品牌的消費(fèi)行為回報(bào)企業(yè)，對(duì)企業(yè)及其品牌產(chǎn)生信任、忠誠(chéng)和依賴，這是消費(fèi)心理學(xué)者提出的“顧客心理契約”（Psychological Contract），而企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟能在消費(fèi)者中形成的“顧客心理契約”。是一般品牌的數(shù)倍。

社會(huì)心理學(xué)

釋義：社會(huì)心理學(xué)是研究個(gè)體和群體的社會(huì)心理現(xiàn)象的心理學(xué)分支。

現(xiàn)代企業(yè)資源觀（RBV）之父杰恩·巴尼（Jay B. Barney）認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)成功的企業(yè)聯(lián)盟 ，其內(nèi)部成員之間的相互信任通常被視為必要的前提。另一方面，企業(yè)聯(lián)盟的失敗大多也被歸結(jié)為聯(lián)盟內(nèi)部缺乏相互信任。

組織心理學(xué)

釋義：組織心理學(xué)是一門研究組織管理中的心理及文化現(xiàn)象及行為規(guī)律的學(xué)科，通過(guò)改善組織的環(huán)境、條件、人際關(guān)系、文化，調(diào)動(dòng)人的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，從而實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，達(dá)到個(gè)人和組織共同發(fā)展。

企業(yè)聯(lián)盟背后的成功基石，從組織心理或組織行為的角度必須考慮以下五點(diǎn)：

以愿景管理為聯(lián)盟之間企業(yè)的愿景、使命、價(jià)值觀的整合與重塑；

以文化管理促進(jìn)聯(lián)盟后的新企業(yè)文化定義及所有參與者對(duì)新文化的接受度；

透過(guò)變革管理使管理層和所有其他員工改變心態(tài)和行為， 真正做到彼得·德魯克提出的“走在變革的前面”， 接受并擁抱聯(lián)盟后的改變；

第2篇：消費(fèi)心理學(xué)情緒價(jià)值范文

關(guān)鍵詞：女性消費(fèi)者 消費(fèi)心理 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

長(zhǎng)期以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)上以男性居多的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)主導(dǎo)著網(wǎng)上購(gòu)物格局。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和普及，女性網(wǎng)民人數(shù)將急劇增加。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2005年1月公布的《第十五次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶已超過(guò)9400萬(wàn)，其中女性網(wǎng)民占39.4％，約為3704萬(wàn)。比上年度增加約18％。女性網(wǎng)上消費(fèi)者人均消費(fèi)額比上一報(bào)告年度上升了71.4%――這個(gè)百分點(diǎn)是男性增長(zhǎng)率的6倍。而且，中國(guó)女性網(wǎng)民64％以上處于在18～35歲；具有本?？埔陨蠈W(xué)歷的占57.7％；經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立且月收入在千元以上的占69％。整體年齡較輕，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)不重，消費(fèi)能力較強(qiáng)。同時(shí)在家庭消費(fèi)行為中，大多由女性承擔(dān)：女性在家庭消費(fèi)中完全掌握支配權(quán)的占51.6％，而女性個(gè)人消費(fèi)占家庭支出一半以上的比例也高達(dá)53.8％。

由此可以預(yù)計(jì)：隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，如此眾多高消費(fèi)力的女性網(wǎng)民已經(jīng)形成了一個(gè)潛力極大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)。盡管目前男性仍舊是互聯(lián)網(wǎng)的購(gòu)物主力，但是這個(gè)比例很快將被女性消費(fèi)者超越。鑒于此，本文將從消費(fèi)心理學(xué)的角度探討如何從根本上利用網(wǎng)絡(luò)所提供的機(jī)遇，將潛在的女性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下女性消費(fèi)者的心理分析

在提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略之前，首先要對(duì)女性在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)的消費(fèi)心理進(jìn)行深入的研究。

情緒型消費(fèi)

一般認(rèn)為女性感情豐富，容易受非理性心理影響。這一突出心理特點(diǎn)將仍在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中產(chǎn)生巨大效應(yīng)。零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查表明： 18～35歲的女性93.5%都有過(guò)情緒型消費(fèi)行為，情緒型消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的比重達(dá)20％。

主要表現(xiàn)為：容易受折扣、廣告等容易誘發(fā)感性沖動(dòng)的外在市場(chǎng)氛圍影響；容易受人為氣氛影響，女性的情緒型或“非必需”消費(fèi)行為55.5％是在受人為因素影響下發(fā)生的。以上兩點(diǎn)反映了女性受影響感染的心理彈性較大，加上女性消費(fèi)者往往有著把自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)（積極或消極）傳遞給她所處群體的欲望。因此容易產(chǎn)生群體內(nèi)的交互從眾心理，從而普遍地引緒型消費(fèi)。因此，借助這一特點(diǎn)引發(fā)女性網(wǎng)上購(gòu)物依然是營(yíng)銷工作的重要部分。

注重審美與時(shí)尚

愛(ài)美之心人皆有之，女性尤其強(qiáng)烈。不僅自己愛(ài)美，還注意戀人、丈夫、兒女和居家的形象之美；不僅注重產(chǎn)品使用之美，還對(duì)商品造型美、色彩美相當(dāng)“挑剔”。營(yíng)銷過(guò)程所體現(xiàn)的各種美感都可能喚起她們的情感沖動(dòng)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。因此，女性審美觀在一定程度上支配著消費(fèi)時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)著流行演變。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否借助虛擬世界抓住女性審美觀的變化就顯得更為重要了。

自我意識(shí)強(qiáng)烈

現(xiàn)代女性的自我意識(shí)強(qiáng)調(diào)商品能與自身個(gè)性、氣質(zhì)、家庭環(huán)境和諧統(tǒng)一。這是女性一種強(qiáng)烈的自我意識(shí)――“排眾”消費(fèi)心理?，F(xiàn)代女性為了顯示獨(dú)特個(gè)性，購(gòu)物時(shí)盡力使自己的服裝、飾物用品的樣式、風(fēng)格做到與眾不同。為了達(dá)到表現(xiàn)這種自我意識(shí)而實(shí)現(xiàn)這一目的，女性消費(fèi)者寧愿付出較高昂的費(fèi)用來(lái)單獨(dú)定做或批量定造消費(fèi)品。這正可充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)信息傳遞快的優(yōu)勢(shì)，滿足單獨(dú)定造和批量定造的市場(chǎng)需求。

消費(fèi)角色多重性

這主要指已婚女性，是一個(gè)較大的潛在網(wǎng)民群體。她們注重家庭生活、承擔(dān)著贍養(yǎng)老人養(yǎng)育孩子的重?fù)?dān)。相對(duì)于未婚群體，更傾向于精打細(xì)算、注重實(shí)用、消費(fèi)范圍廣泛。對(duì)于能促進(jìn)家庭成員身體健康、心理愉悅和家庭溫馨的商品，她們一般都表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)呐d趣。尤其在中國(guó)的特殊國(guó)情之下，在兒女身上的花費(fèi)更是決不吝嗇。

觀察細(xì)膩，對(duì)價(jià)格敏感

一般女性較男性心思細(xì)密，對(duì)商品的觀察相當(dāng)仔細(xì)和耐心。而且求廉動(dòng)機(jī)十分突出，在各方面條件相近的情況下，她們往往不惜浪費(fèi)時(shí)間而進(jìn)行“貨比三家”。但隨著人們生活方式的改變，現(xiàn)代女性工作時(shí)間大幅延長(zhǎng)，在時(shí)間上難以應(yīng)付傳統(tǒng)的消費(fèi)方式。由此可推斷，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所提供的“信息高速公路”將成為她們注重消費(fèi)便利性的同時(shí)堅(jiān)守低價(jià)原則的重要消費(fèi)途徑。

針對(duì)女性消費(fèi)者的網(wǎng)上營(yíng)銷策略

根據(jù)女性消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，從而達(dá)到更好地吸引女性顧客的目的。

產(chǎn)品策略

開(kāi)發(fā)迎合女性網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣的商品 據(jù)調(diào)查：女性網(wǎng)民網(wǎng)上搜索或購(gòu)買商品一般都是化妝品、飾品、服裝、兒童用品和寵物用品。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集商品信息和購(gòu)買商品這一全新消費(fèi)方式，使顧客可以接觸到相關(guān)商品的廣泛信息，更大地滿足了女性追求時(shí)尚刺激的消費(fèi)心理。而對(duì)于其他商品，如：日用品、大件耐用品等商品，由于目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)安全或送遞服務(wù)的不成熟，暫時(shí)不宜開(kāi)拓網(wǎng)上購(gòu)物。

堅(jiān)持以質(zhì)量打動(dòng)顧客 誘導(dǎo)女性消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為并非“騙取”她們的非理性消費(fèi)。她們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感受也尤為深刻。一旦某次網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為發(fā)生不愉快的體驗(yàn)，就很可能導(dǎo)致對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的抗拒心理，甚至加以消極地宣傳而引發(fā)交互從眾心理。因此，網(wǎng)上銷售不能為追求朝夕的營(yíng)業(yè)額而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量。通過(guò)產(chǎn)品提供的優(yōu)質(zhì)心理體驗(yàn)，強(qiáng)化女性消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)行為，使網(wǎng)上購(gòu)物成為她們生活中的一種習(xí)慣。

重視產(chǎn)品和購(gòu)物環(huán)境的外觀美感 正是由于女性強(qiáng)烈的愛(ài)美之心，所以她們?cè)谶x購(gòu)產(chǎn)品時(shí)特別重視外觀和環(huán)境的美感。更青睞能夠表現(xiàn)時(shí)尚、個(gè)性和情趣的包裝和購(gòu)物環(huán)境。同時(shí)網(wǎng)上消費(fèi)者難以直觀感受商品的內(nèi)在質(zhì)量，外觀美感是產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者最明確的特征。鑒于此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)論是直接以女性為消費(fèi)對(duì)象的產(chǎn)品，還是以女性為主要購(gòu)買決策者的產(chǎn)品，都必須加強(qiáng)商品的外觀和購(gòu)物環(huán)境的包裝設(shè)計(jì)。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 網(wǎng)上銷售商不單只推銷商品，還是為顧客提供購(gòu)買服務(wù)（如：產(chǎn)品介紹、送貨上門等）。如今，大型數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）能夠詳細(xì)記錄某一顧客的購(gòu)買經(jīng)歷從而提供“一對(duì)一”服務(wù)：在以后的銷售中利用這些記錄向該顧客提供一種熟悉的購(gòu)物環(huán)境；并根據(jù)她的個(gè)人風(fēng)格提供合理可行的建議或推薦新產(chǎn)品。同時(shí)，針對(duì)女性消費(fèi)者在購(gòu)買決策中經(jīng)常進(jìn)行商品的自我比擬，聯(lián)想商品的消費(fèi)效果這一心理?？衫萌S圖像技術(shù)對(duì)商品消費(fèi)效果進(jìn)行模擬。例如：玩具精品等可以在網(wǎng)上隨意擺弄試用；通過(guò)顧客的身材和氣質(zhì)參數(shù)形成虛擬模特，進(jìn)行服裝飾品的試穿試戴；按照顧客的面貌特征虛擬頭像，進(jìn)行化妝品的試用。這些服務(wù)既充分模擬了現(xiàn)實(shí)直觀感受，又提供了時(shí)尚刺激的消費(fèi)體驗(yàn)。而且自由的個(gè)人購(gòu)物環(huán)境，更消除了部分女性面對(duì)銷售員的羞澀局促心理。從而贏得她們的信任，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，不斷開(kāi)發(fā)新的商機(jī)。

發(fā)揮定制優(yōu)勢(shì) 借助網(wǎng)絡(luò)提供的低成本、快速的信息渠道，制造商可以迅速地按照女性顧客的個(gè)性要求而提供單獨(dú)定制和批量定制的商品服務(wù)。如果這一優(yōu)勢(shì)配以成熟高效的物流送遞服務(wù)，將更加吸引到大量追求個(gè)性之美的女性消費(fèi)者。

價(jià)格策略

靈活運(yùn)用價(jià)格心理策略不僅是價(jià)值的表現(xiàn)，而且它還具有社會(huì)心理價(jià)值。在購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者經(jīng)常通過(guò)聯(lián)想和想象，把產(chǎn)品價(jià)格的高低同個(gè)人的意愿、情感、個(gè)性心理特征等聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)自我意識(shí)比擬，滿足心理上的要求或欲望。

對(duì)新產(chǎn)品、個(gè)性商品等采用高價(jià)策略 利用女性特有的敏感心理和強(qiáng)烈的攀比心理的價(jià)格心理準(zhǔn)則，使其在消費(fèi)所購(gòu)產(chǎn)品能夠達(dá)到物質(zhì)上和精神上的滿足。當(dāng)然也必須加強(qiáng)商品的質(zhì)量，切不可使價(jià)格遠(yuǎn)離其內(nèi)在價(jià)值。

對(duì)日用品、易耗品宜實(shí)施低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略 由于日常用品的使用量較大容易損耗，而且難以體現(xiàn)個(gè)性化，加上女性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的相當(dāng)熟悉。從而加強(qiáng)了顧客的價(jià)格敏感程度。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者獲得各個(gè)供應(yīng)商的價(jià)格信息又是相當(dāng)快捷而低廉。因此在網(wǎng)上的日用品市場(chǎng)，女性顧客會(huì)迅速地流向價(jià)格較低的供應(yīng)商。所以網(wǎng)上的日用品供應(yīng)商應(yīng)盡可能采取低價(jià)策略，才能保證本企業(yè)產(chǎn)品在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取到女性消費(fèi)者的選擇。而且在網(wǎng)上的女性消費(fèi)群中，“低價(jià)”是永遠(yuǎn)最好的廣告宣傳。

隨著女性對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)越發(fā)豐富。她們希望通過(guò)商品價(jià)格來(lái)標(biāo)明其消費(fèi)能力、信息水平，又或者是社會(huì)地位、生活情操等。因此，價(jià)格策略不僅僅是商家的盈利手段，也是滿足消費(fèi)者心理的必要服務(wù)，不論在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)環(huán)境還是在虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境都是如此。

渠道策略

相對(duì)于男性而言，女性更需要安全感。過(guò)去網(wǎng)上購(gòu)物女性偏少，一個(gè)重要原因正是安全性得不到保證。所以以下所討論的渠道策略主要針對(duì)提高女性的消費(fèi)安全感。

對(duì)“親歷需要度”高的商品的銷售策略 所謂“親歷需要度”是一個(gè)營(yíng)銷學(xué)概念，是指顧客在做出購(gòu)買決策前，需要在物理世界里親自感知欲購(gòu)買商品的程度。鑒于當(dāng)前的電子商務(wù)平臺(tái)虛擬技術(shù)難以完全貼近物理世界。為了提高女性消費(fèi)者的消費(fèi)安全感，對(duì)“親歷需要度”高的商品，顧客可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息和上文所述的虛擬信息之后，再到實(shí)地去購(gòu)買商品，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)兩種資源。既提高了女性顧客的購(gòu)物安全感，又節(jié)省了她們四處獲取產(chǎn)品信息和比較信息的時(shí)間和精力。

有效利用服務(wù)中介商 制造商也可借助專門為產(chǎn)品提供信息、金融、物流等配套服務(wù)的服務(wù)中介商來(lái)解決這一問(wèn)題。電子商務(wù)中介商在網(wǎng)絡(luò)渠道服務(wù)領(lǐng)域知名度較大，對(duì)交易雙方都能形成較強(qiáng)認(rèn)同力；同時(shí)在技術(shù)上的安全控制措施，保護(hù)顧客消費(fèi)信息和隱私的安全，降低交易的不確定性；再者，他們?cè)谠擃I(lǐng)域具有規(guī)模效應(yīng)，能有效降低商品成本。這些都增強(qiáng)了女性消費(fèi)者的安全感和信心。因此有效利用服務(wù)中介商也是吸引女性進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)的重要途徑。

促銷策略

對(duì)于目前網(wǎng)上購(gòu)物仍未能形成女性消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，在促銷策略方面應(yīng)注重以下兩點(diǎn)：擴(kuò)大直接的廣告策略，增加網(wǎng)上購(gòu)物正面信息的傳遞，讓購(gòu)物信息直接呈現(xiàn)于消費(fèi)者的面前；開(kāi)辟專門的女性網(wǎng)民社區(qū)或論壇，促成網(wǎng)上女性消費(fèi)群體。使網(wǎng)上消費(fèi)不僅是靜態(tài)的購(gòu)買，更能滿足女性通過(guò)消費(fèi)所獲得的社交心理需要。調(diào)查結(jié)果顯示，如今某些電子商務(wù)網(wǎng)站女性購(gòu)物者已經(jīng)占到了65％。專家認(rèn)為，女性網(wǎng)上購(gòu)物者人數(shù)將后來(lái)居上，開(kāi)始全面主導(dǎo)網(wǎng)上消費(fèi)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)既給現(xiàn)代女性提供更主動(dòng)的消費(fèi)、娛樂(lè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也使網(wǎng)絡(luò)商家開(kāi)拓了廣闊的消費(fèi)渠道。商家們應(yīng)抓緊商機(jī)，盡可能利用女性特有的消費(fèi)心理、借助有效營(yíng)銷策略引導(dǎo)女性消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。

參考文獻(xiàn)：

1.李克.消費(fèi)者演變與“心理戰(zhàn)”.經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，2002

2.戈登•?？速悹?，羅納德•戈德史密斯，斯蒂芬•布朗.市場(chǎng)營(yíng)銷中的消費(fèi)者心理學(xué).機(jī)械工業(yè)出版社，2001

作者簡(jiǎn)介：

第3篇：消費(fèi)心理學(xué)情緒價(jià)值范文

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷心理學(xué)；消費(fèi)心理學(xué)；營(yíng)銷策略

心理學(xué)是研究人們的心理、意識(shí)和行為以及個(gè)體如何作為一個(gè)整體，與其周圍的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境發(fā)生關(guān)系的一門學(xué)科，其研究對(duì)象是人。而人是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體，也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)活動(dòng)的主體，也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象之一。由于心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象存在相同之處，因此兩者的關(guān)系十分密切，心理學(xué)的應(yīng)用貫穿了整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程。心理營(yíng)銷已經(jīng)成為繼定制營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷之后日益崛起的市場(chǎng)手段。

一、心理營(yíng)銷的目標(biāo)與作用

心理營(yíng)銷，是一種以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，應(yīng)用心理學(xué)原理，研究客戶心理活動(dòng)及其變化，從而相機(jī)抉擇的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。心理營(yíng)銷不僅把客戶看作有一定經(jīng)濟(jì)地位的人，也看作有一定心理特征的人。客戶個(gè)體是人的個(gè)體，具有普通人的心理現(xiàn)象和心理活動(dòng)規(guī)律。同時(shí)，作為客戶，其感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象、情緒、觀念、態(tài)度、興趣、氣質(zhì)、性格、能力等心理現(xiàn)象和心理品質(zhì)，常常融于購(gòu)買欲望、動(dòng)機(jī)和行為之中。

1.心理營(yíng)銷的目標(biāo)：包括相互聯(lián)系的兩方面：一是要適應(yīng)客戶的心理要求、心理特征和心理傾向。不僅要適應(yīng)客戶當(dāng)前的心理需求，還要適應(yīng)客戶的超前心理需求。二是要影響和激發(fā)客戶的心理需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為。二者都要應(yīng)用某些心理學(xué)原理和方法，通過(guò)有心理針對(duì)性的營(yíng)銷方式，使企業(yè)形象、產(chǎn)品或勞務(wù)服務(wù)更好地讓客戶接受和滿意，同時(shí)讓企業(yè)得到更好的收益。2.心理營(yíng)銷的作用：在以競(jìng)爭(zhēng)和客戶統(tǒng)治為根本特征的買方市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、市場(chǎng)日益細(xì)分、客戶越來(lái)越難以伺候的今天，心理營(yíng)銷的作用越來(lái)越明顯地凸現(xiàn)出來(lái)?？蛻敉鶎?duì)值得他們忠誠(chéng)的公司保持忠誠(chéng)。海爾成功經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)證明，建立客戶忠誠(chéng)體驗(yàn)的方法并不復(fù)雜。商家賣出商品后打個(gè)電話給客戶，看客戶有什么問(wèn)題，提醒他們隨時(shí)可與公司銷售人員取得聯(lián)系。一方面打消了客戶的顧慮，堅(jiān)定了客戶的購(gòu)買決定，另一方面通過(guò)祝賀或支持信息的情感影響，加強(qiáng)了客戶的忠誠(chéng)度。所有人都會(huì)受到諸如歸屬感、幸福感和安全感之類心理需求的吸引，引發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。中國(guó)市場(chǎng)最獨(dú)特的地方是，中國(guó)客戶正在經(jīng)歷的演化速度驚人，讓人感覺(jué)瞬息萬(wàn)變。因此，積極研究客戶的心理變化規(guī)律順應(yīng)這種變化規(guī)律和趨勢(shì)，改進(jìn)和完善自己的產(chǎn)品與服務(wù)，不斷滿足，甚至誘導(dǎo)和創(chuàng)造客戶的各種類型、層次的需求，將自己的產(chǎn)品永久地根植在客戶的心靈之中。要更好地組織市場(chǎng)商品流通，提供人們的生活需要，就必須充分了解市場(chǎng)，特別是了解客戶市場(chǎng)，掌握支配客戶行為活動(dòng)的各種心理現(xiàn)象，了解客戶的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求，這樣才能更好地組織生產(chǎn)。做到按需生產(chǎn)、按需經(jīng)營(yíng)和銷售，即只有按客戶的需要制定生產(chǎn)計(jì)劃，調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，才能產(chǎn)出更多更好的、受客戶歡迎的產(chǎn)品?，F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，既是市場(chǎng)、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理水平的競(jìng)爭(zhēng)，也是商品銷售手段和服務(wù)水平的競(jìng)爭(zhēng)。掌握渠道的心理規(guī)律與特點(diǎn)，在交易、服務(wù)及與渠道的交往中，正確而有效地運(yùn)用心理策略和技巧、融通與渠道的關(guān)系，使渠道獲得滿足感和享受感。這樣渠道就會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生非常好的印象，并通過(guò)口頭傳播廣為宣傳，從而在廣大公眾心目中樹(shù)立起良好的形象。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商業(yè)信譽(yù)是最為寶貴的軟資產(chǎn)，是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，獲得長(zhǎng)期發(fā)展的生命線。[ ]

二、心理學(xué)在營(yíng)銷中的具體應(yīng)用

隨著生活水平和需求層次的不斷提高，心理方面的需要較之生理方面的需要對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)及其購(gòu)買行為所起的作用更加重要。作為營(yíng)銷人員應(yīng)更加注重心理學(xué)在營(yíng)銷中的應(yīng)用，以下主要介紹心理學(xué)在營(yíng)銷過(guò)程中的具體運(yùn)用：1.抓住消費(fèi)者的求新心理促成銷售成功。通常人們對(duì)新鮮事物總是有一種好奇感和新鮮感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可使客戶產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的購(gòu)買興趣和欲望，新的東西往往很容易在人的心目中達(dá)到“先入為主”的效果，而對(duì)已有的事物往往覺(jué)得習(xí)以為常而不會(huì)給予很多注意，然而正是這種需求心理，成為了推動(dòng)人類社會(huì)進(jìn)步的重要。具有這種心理的客戶崇尚個(gè)性化的獨(dú)特風(fēng)格，作為經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，只有去滿足客戶這種心理需求而不是去違背它。這就要求經(jīng)營(yíng)者必須有一種市場(chǎng)領(lǐng)先的勇氣和追求第一的精神，而不是在領(lǐng)先者后面進(jìn)行模仿，即要求經(jīng)營(yíng)者要有創(chuàng)新精神。2.抓住消費(fèi)者的求名牌心理促成銷售成功。隨著客戶收的提高，很多高收入者和趕時(shí)髦者，在購(gòu)買商品時(shí)追求名牌，信任名牌，甚至忠誠(chéng)于名牌，而對(duì)其他非名牌的同類商品，往往不屑一顧。同時(shí)，他們對(duì)商品的品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受損，他們就可能放棄購(gòu)買此類商品，而轉(zhuǎn)向購(gòu)買另外的名牌。新一代的客戶有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，求名心理一般來(lái)說(shuō)最多表現(xiàn)在人們對(duì)轎車、服飾、煙酒等品牌的追求上?？蛻粢坏┬纬闪藢?duì)某個(gè)品牌的認(rèn)知，就能從品牌中滿足自我形象、社會(huì)地位等方面的需要，同時(shí)通過(guò)移情作用，獲得情感上的寄托和心理上的共鳴，對(duì)品牌產(chǎn)生情感。3.按照客戶需求導(dǎo)向定價(jià)促成銷售成功。以客戶的需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的隨能力為依據(jù)，通過(guò)研究客戶對(duì)商品價(jià)值的感受與理解程度來(lái)定價(jià)的方法。在策略上可應(yīng)用心理定價(jià)策略；如聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)等策略。另外，在特定市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)價(jià)格的調(diào)整必須考慮客戶的心理反應(yīng)，在調(diào)價(jià)時(shí)附以必要的說(shuō)明解釋，以便消除客戶的誤解與不滿

結(jié)論：有人將客戶心理形象地喻為暗箱，誰(shuí)能通過(guò)客戶外在的表象洞察客戶內(nèi)在的心理秘密，并遵循一定的原則應(yīng)用于的具體營(yíng)銷活動(dòng)之中，誰(shuí)就能真正掌握市場(chǎng)的主動(dòng)，真正做到在滿足客戶需求的基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)最終的存續(xù)與發(fā)展，這者是現(xiàn)代營(yíng)銷者應(yīng)有的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)與經(jīng)營(yíng)理念。[ hi138\Com]

參考文獻(xiàn)

[1]張小青，武志嫘，陳紅兵.基于消費(fèi)者購(gòu)買行為趨勢(shì)的企業(yè)營(yíng)銷策略探討[J].井岡山學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)).2008.3:113-115

第4篇：消費(fèi)心理學(xué)情緒價(jià)值范文

[關(guān)鍵詞] 服務(wù)缺陷 服務(wù)補(bǔ)救 服務(wù)心理 馬斯洛需求層次論

一、服務(wù)缺陷及服務(wù)補(bǔ)救

餐廳希望給客人提供完美的服務(wù)，也就是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)最熱的“零缺陷”服務(wù)。但由于服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度是很難量化的，而且服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的優(yōu)劣常與客人的心理感受直接相關(guān)，因此難免會(huì)因?yàn)槟承┓?wù)工作差錯(cuò)或者誤解而引起客人的不滿、抱怨甚至投訴。在此把不能令客人滿意的服務(wù),以及不能說(shuō)滿意也不能說(shuō)不滿意的服務(wù)統(tǒng)一視為“服務(wù)缺陷”。

服務(wù)補(bǔ)救是一種管理過(guò)程，是服務(wù)性企業(yè)在對(duì)顧客提供服務(wù)出現(xiàn)失敗和錯(cuò)誤的情況下，對(duì)顧客的不滿和抱怨當(dāng)即做出的補(bǔ)救性反應(yīng)。其目的是通過(guò)這種反應(yīng)，重新建立顧客滿意和忠誠(chéng)。在本文，服務(wù)補(bǔ)救除上述含義外，還包含彌補(bǔ)服務(wù)缺陷的一切完善性反應(yīng)。

二、中餐業(yè)如何進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救

1.從客人角度――從“心”開(kāi)始

(1)了解客人的心理。根據(jù)馬斯洛的需求層次論，從餐飲消費(fèi)心理角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者外出對(duì)餐飲食品的需求出于兩個(gè)原因：一是為了替代家中日常的進(jìn)餐活動(dòng)；二是把在餐廳進(jìn)餐看作是消遣和娛樂(lè)活動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)餐廳的需求實(shí)際上隱含了對(duì)情感、社交、自我實(shí)現(xiàn)等較高層次需求方面得到滿足。針對(duì)消費(fèi)者的心理，餐飲企業(yè)主要應(yīng)從有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)來(lái)進(jìn)行心理剖析：即既要提供色、香、味、形、器、養(yǎng)俱佳的風(fēng)味菜肴，又要提供周到的服務(wù)，使顧客在滿意的基礎(chǔ)得到驚喜。

(2)揣摩客人的消費(fèi)心理。①客人是具有優(yōu)越感的人?？腿藖?lái)就餐往往具有領(lǐng)導(dǎo)的某種特征，表現(xiàn)為居高臨下，發(fā)號(hào)施令，習(xí)慣于使喚別人，從某種意義上說(shuō)，客人到飯店是來(lái)過(guò)“領(lǐng)導(dǎo)癮”的。為此，在飯店服務(wù)中，我們必須像對(duì)待領(lǐng)導(dǎo)一樣對(duì)待客人：尊重客人、關(guān)心客人、樂(lè)于被客人“使喚”、用心服務(wù)。②客人是情緒化的“自由人”?？腿瞬皇且环N工作角色，他是一位“自由人”。為此，飯店對(duì)客人必須寬容,設(shè)身處地為他著想，提供人性化服務(wù)。③客人是來(lái)尋求享受的人?？腿说斤埖晔莵?lái)享受的，這是客人最基本的需求。作為消費(fèi)者，客人有消費(fèi)者所具有的追求“物有所值”的共性。飯店服務(wù)必須環(huán)環(huán)扣緊，步步到位，保證向客人提供舒適和舒心的服務(wù)，不僅要提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，同時(shí)還盡可能提供超?；?wù)，超出顧客的意料。④客人是最愛(ài)講面子的人。幾乎所有的客人都喜歡表現(xiàn)自己，顯得自己很高明，而且希望被特別關(guān)注，給予特殊待遇。對(duì)此，飯店必須給客人搭建一個(gè)“舞臺(tái)”，給客人提供充分表現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)，讓客人在飯店多一份優(yōu)越和自豪。飯店員工必須懂得欣賞和適度恭維客人的藝術(shù)，要善于發(fā)現(xiàn)客人的閃光點(diǎn)，牢固樹(shù)立“顧客就是上帝”的觀念。

2.從服務(wù)人員角度―― 重在心理建設(shè)

服務(wù)質(zhì)量是餐飲企業(yè)的生命，服務(wù)質(zhì)量從根本上說(shuō)是由服務(wù)人員的素質(zhì)決定的。服務(wù)人員的心理素質(zhì)的高低會(huì)直接影響其服務(wù)工作水平的發(fā)揮。因此，現(xiàn)代中餐業(yè)服務(wù)補(bǔ)救工作落實(shí)在服務(wù)人員心理建設(shè)上，具體有以下幾個(gè)方面：

（1)藝術(shù)的訓(xùn)練。對(duì)服務(wù)人員來(lái)說(shuō)，通過(guò)培訓(xùn)，可提高服務(wù)人員緩解沖突、減輕壓力的能力，提高顧客滿意感。

（2)提供技術(shù)和設(shè)備支持。技術(shù)和設(shè)備是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的條件，沒(méi)有相應(yīng)的技術(shù)和設(shè)備，服務(wù)人員的服務(wù)水平將大打折扣，服務(wù)信心下降。

（3)建立以行為為考核標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)部服務(wù)文化。采用行為考核方式可以激勵(lì)服務(wù)人員為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，激發(fā)服務(wù)人員的工作熱情、主動(dòng)性、創(chuàng)造性。

（4)設(shè)計(jì)服務(wù)導(dǎo)向的服務(wù)流程。服務(wù)人員向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，飯店應(yīng)該設(shè)計(jì)能夠增加顧客消費(fèi)價(jià)值，增強(qiáng)顧客滿意感的服務(wù)流程。飯店須進(jìn)行內(nèi)部改革、流程再造，采用服務(wù)和顧客導(dǎo)向的服務(wù)流程，使其人力資源政策、各項(xiàng)管理措施都考慮顧客的需要和員工的需要，而不只是為了方便管理。

（5)解決服務(wù)人員后顧之憂，增強(qiáng)歸屬感。如果服務(wù)人員的需要和價(jià)值在工作中得以實(shí)現(xiàn)，他們就愿意把飯店的目標(biāo)作為自己的目標(biāo)，把自己看成飯店的一員，為飯店努力工作。

3.建立機(jī)制，實(shí)現(xiàn)客人與服務(wù)人員心理建設(shè)的統(tǒng)一

現(xiàn)代管理理論認(rèn)為，員工是企業(yè)顧客群中重要的一部分，是飯店的內(nèi)部顧客，飯店要贏得顧客的滿意與忠誠(chéng)，必須先贏得員工的滿意與忠誠(chéng)。因此，現(xiàn)代餐飲企業(yè)應(yīng)建立機(jī)制，實(shí)現(xiàn)客人與服務(wù)人員心理建設(shè)的統(tǒng)一。員工滿意，就能輕松快樂(lè)工作，為客人提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，贏得更多忠誠(chéng)的顧客，企業(yè)就能贏得更多的利潤(rùn)。員工、客人、企業(yè)三者滿意關(guān)系如圖所示：

目前中餐業(yè)經(jīng)營(yíng)最大的難題與挑戰(zhàn)，是如何掌握顧客心理，如何加強(qiáng)服務(wù)人員心理建設(shè)。未來(lái)將是心理戰(zhàn)的時(shí)代，在餐飲市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)中，誰(shuí)擁有忠誠(chéng)的員工，誰(shuí)能洞悉顧客心理，為顧客提供量身定做的服務(wù)，誰(shuí)就是市場(chǎng)最大的贏家。

參考文獻(xiàn)：

[1]顧文鈞:顧客消費(fèi)心理學(xué)[M].上海:同濟(jì)大學(xué)出版社，2002.29～34

第5篇：消費(fèi)心理學(xué)情緒價(jià)值范文

關(guān)鍵詞：電影衍生產(chǎn)品；消費(fèi)；符號(hào)；文化認(rèn)同

1購(gòu)買電影衍生產(chǎn)品的消費(fèi)心理

在消費(fèi)心理上，有一部分消費(fèi)者是因?yàn)槲幕J(rèn)同而購(gòu)買衍生產(chǎn)品，也有一些消費(fèi)者是由于形成了持續(xù)不斷的購(gòu)買習(xí)慣而收藏電影衍生產(chǎn)品，還有一些消費(fèi)者是由于炫耀心理作祟。更多的消費(fèi)者認(rèn)為電影是視覺(jué)的，縱使看再多次仍然無(wú)法滿足想擁有的心理，而電影衍生產(chǎn)品是有觸覺(jué)的，是可以感知其實(shí)際存在的。電影畫面與場(chǎng)景憑借衍生產(chǎn)品實(shí)體化，消費(fèi)者購(gòu)買電影衍生產(chǎn)品可以藉此滿足想擁有這部電影的想法與感覺(jué)。

個(gè)人的消費(fèi)會(huì)受到那些在家庭、社會(huì)階級(jí)、亞文化團(tuán)體、種族、生活方式、朋友、職業(yè)團(tuán)體、和個(gè)人所屬的團(tuán)體中的成員的影響結(jié)果。在消費(fèi)的層次上，物品本身是沒(méi)有性格的，只有在人們消費(fèi)、使用時(shí)，才會(huì)賦予物品意義，物品也才會(huì)有其社會(huì)關(guān)系。也因此，在討論衍生產(chǎn)品的社會(huì)層次時(shí)，消費(fèi)者行為特質(zhì)便顯的異常重要。

鮑德里亞在消費(fèi)社會(huì)理論中提到：“它是一面鏡子，它所忠實(shí)反映的，不是人的真實(shí)形象，而是人對(duì)自己所欲望的形象?！?/p>

因此，我們可以說(shuō)當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買、收藏與展示這些電影衍生產(chǎn)品時(shí)，期望展現(xiàn)的一種形象是消費(fèi)者所期望的形象，這個(gè)想象中的形象與消費(fèi)者本身的形象并不盡相同，甚至相差甚遠(yuǎn)。人們可以通過(guò)消費(fèi)具有自己喜歡的電影元素的衍生商品，獲得一種發(fā)泄，甚至是精神上對(duì)于自身形象的重建。同樣的，個(gè)人炫耀這一項(xiàng)消費(fèi)行為因素，也有相似的心理原因，只是個(gè)人炫耀更明顯的表現(xiàn)出自我想重現(xiàn)的樣貌，明顯且強(qiáng)烈的企圖彰顯自我。因此，這些消費(fèi)行為在精神上使消費(fèi)成為一種救贖，讓許多人情緒得以抒發(fā)，具有想象的自由，展現(xiàn)自身所期望的特質(zhì)。

除此以外，消費(fèi)者消費(fèi)電影衍生產(chǎn)品也可能出于角色扮演的行為需要。角色扮演與自我炫耀相似之處是，兩者都通過(guò)消費(fèi)物品，表現(xiàn)出一種自我喜愛(ài)且能夠認(rèn)同的樣子，這個(gè)自我認(rèn)同的樣貌是從一個(gè)可模仿學(xué)習(xí)的樣本，也就是電影中的角色形象而得到。

但是角色扮演和自我炫耀最大的不同在于，有角色扮演欲望的消費(fèi)者，除了滿足平日不能表現(xiàn)的欲望之外，在重復(fù)電影情節(jié)或行為的扮演過(guò)程中，對(duì)于消費(fèi)者而言，是一種再學(xué)習(xí)的過(guò)程。從電影玩具與人物的角色扮演中，消費(fèi)者重復(fù)加深對(duì)于電影情節(jié)、人物性格與關(guān)系的情境與記憶，更加深對(duì)于電影情節(jié)或種種設(shè)定的認(rèn)同，同時(shí)更加強(qiáng)社會(huì)化的種種能力。因此消費(fèi)者透過(guò)角色扮演的過(guò)程，一方面滿足的自我意識(shí)的欲望，一方面也學(xué)習(xí)社會(huì)化的模式。

最后提到消費(fèi)社會(huì)中的重要心理因素，心理投射與消費(fèi)滿足的過(guò)程。在消費(fèi)心理學(xué)中，消費(fèi)者從受到刺激到進(jìn)行購(gòu)買的行為之間，可能會(huì)有復(fù)雜的心理運(yùn)作。這些復(fù)雜的心理運(yùn)作如同上述幾種消費(fèi)心理。消費(fèi)者之所以購(gòu)買衍生產(chǎn)品并有獲得滿足的感覺(jué)是因?yàn)殡娪把苌a(chǎn)品將電影真實(shí)化、具體化與商品化。電影并沒(méi)有直接廣告電影衍生產(chǎn)品，但是經(jīng)由消費(fèi)者對(duì)電影的閱讀、解讀與轉(zhuǎn)換之后，購(gòu)買電影衍生產(chǎn)品會(huì)帶給消費(fèi)者企圖去占有的心情與滿足感。在消費(fèi)者行為的觀點(diǎn)里，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)中有一種是擁有的需要。特別是收藏者，擁有的物品在連結(jié)一個(gè)人與其過(guò)去的經(jīng)歷中扮演者重要的角色，這些東西的取得可以保存記憶，甚至是幫助懷舊。

總之，電影與電影衍生產(chǎn)品乍看之下是不相等的，沒(méi)有連結(jié)的兩樣?xùn)|西。電影的鏡頭語(yǔ)言、劇情與演員表演創(chuàng)造了一種生命，抒發(fā)創(chuàng)作者的想法與理念。而電影衍生產(chǎn)品卻只是使用電影的角色或標(biāo)志，制作成各式各樣的商品。電影有其生命與意義，電影衍生產(chǎn)品卻只是個(gè)有個(gè)商標(biāo)或品牌的商品。但是對(duì)于消費(fèi)者而言，尤其是對(duì)于某部電影很熱衷，甚至有收集或收藏嗜好的消費(fèi)者言而，電影與電影衍生產(chǎn)品是相互連結(jié)的。當(dāng)這些消費(fèi)者欣賞、把玩與收藏這些衍生產(chǎn)品時(shí)，會(huì)直接連結(jié)到電影畫面。這也是許多電影的電影衍生產(chǎn)品可以在電影下片之后經(jīng)過(guò)十幾年仍然有其消費(fèi)市場(chǎng)與價(jià)值的原因。2電影衍生產(chǎn)品與符號(hào)消費(fèi)

文化相關(guān)產(chǎn)品之所以受到眾多的討論在于消費(fèi)與使用的同時(shí)，產(chǎn)品所附帶的文化意義與符號(hào)解讀是否也隨之傳遞。

當(dāng)消費(fèi)者喜愛(ài)并消費(fèi)某項(xiàng)電影的衍生產(chǎn)品時(shí)，也許原本只是受到電影或是商品造型的影響而進(jìn)行消費(fèi)，但是這些商品背后所承載的意義會(huì)漸漸進(jìn)入消費(fèi)者的觀念與意識(shí)里，這是一種無(wú)形且緩慢的影響，但是并不能因?yàn)槠溆绊懢徛雎云溆绊懥Φ拇嬖?。相同的，?duì)于部份消費(fèi)者而言，能引起消費(fèi)動(dòng)機(jī)的，是其符號(hào)所承載的意義。這種意義可能是明顯的文化特質(zhì)，也可能是隱含的跨文化意義。購(gòu)買、使用電影衍生產(chǎn)品的消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)宣告一種特征，一種身為一種東西的“迷”（fans）的宣告。這種宣告不單是生活品味，也是種人格特質(zhì)、社會(huì)地位、群體認(rèn)同與消費(fèi)風(fēng)格的宣告。

追根究底，基本上電影工業(yè)具有一種工業(yè)生產(chǎn)的模式：生產(chǎn)－制造－銷售－利潤(rùn)－再生產(chǎn)。電影讓觀眾在觀看時(shí)有一種想象的空間，建構(gòu)出一種氛圍與情緒，塑造一種超越真實(shí)的情感與體驗(yàn)。電影促使人們渴望購(gòu)買相關(guān)的商品，并且消費(fèi)或使用起來(lái)能讓自己就像是電影中的人物或角色。電影的畫面與角色成為一種有意義的符號(hào)，而電影衍生產(chǎn)品便是將這種符號(hào)具體化，成為一種可以用來(lái)交換的商品，形成一種商業(yè)機(jī)制。

在符號(hào)消費(fèi)體系下，電影衍生產(chǎn)品所引發(fā)的消費(fèi)行為，是借著商品符號(hào)來(lái)宣告一種身分，而這樣的身份與以往法蘭克福學(xué)派所強(qiáng)調(diào)的階級(jí)有所差異。階級(jí)的分別有一套完整由經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等相互影響與培養(yǎng)的過(guò)程和變化，但是在鮑德里亞的觀點(diǎn)里，通過(guò)消費(fèi)所顯示的并不是一種完整的階級(jí)差異，而只是一種表面的，可以由符號(hào)消費(fèi)而界定的身分差異。

因此從消費(fèi)的角度來(lái)看時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)一些有附加意義的符號(hào)商品時(shí)，能借此表現(xiàn)的并不是階級(jí)上的差異，而只是一種標(biāo)志，一種社會(huì)上的群體所共同認(rèn)可的身份上的不同。這種差別不像階級(jí)那樣具有難以改變性和流動(dòng)性，因?yàn)樯矸莶⒉簧婕敖?jīng)濟(jì)、政治或文化結(jié)構(gòu)體本身，其中的差異只是是否前去消費(fèi)某些商品。其實(shí)，這是一種通過(guò)符號(hào)消費(fèi)所造成的現(xiàn)象，一種表面的、讓人眼花繚亂的假象。因此實(shí)際的社會(huì)階級(jí)、財(cái)富、身分越來(lái)越難從外表被一眼判斷出來(lái)。相同的，通過(guò)消費(fèi)電影衍生產(chǎn)品而去顯示或炫耀身份或品味的消費(fèi)者，在社會(huì)地位上不一定身處在某一階級(jí)，而這樣的消費(fèi)者，也許是真的很喜歡某部電影，但也許只是把電影的符號(hào)當(dāng)作自我裝飾的一部份。

參考文獻(xiàn)

［1］［法］尚·布希亞（JeanBaudrillarad）.林志明譯.物體系［M］.上海：上海人民出版社，2001.

［2］［法］讓·鮑德里亞（JeanBaudrillarad）.劉成福，全志剛譯.消費(fèi)社會(huì)［M］.南京：南京大學(xué)出版社，2001.

［3］［英］邁克·費(fèi)瑟斯通.劉精明譯.消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義［M］.北京：譯林出版社，2000.

第6篇：消費(fèi)心理學(xué)情緒價(jià)值范文

[ 關(guān)鍵詞 ] 商業(yè)展示 三要素 創(chuàng)意要點(diǎn)

商業(yè)展示空間是人與商品交流的場(chǎng)所,是商品的“歸宿”,即在展示空間的內(nèi)部展示商品,使優(yōu)化的商品信息展示在消費(fèi)者面前,它不僅要求具有實(shí)際的展示功能,還應(yīng)具備傳播與接受的雙向互動(dòng)性,從根本上說(shuō),商業(yè)展示設(shè)計(jì)就是在既定的時(shí)間和空間內(nèi),通過(guò)對(duì)空間環(huán)境與平面的精確創(chuàng)造,運(yùn)用藝術(shù)設(shè)計(jì)語(yǔ)言,信息傳播演繹的方法,使其產(chǎn)生獨(dú)特的空間氛圍,集中體現(xiàn)商品的內(nèi)容,并考慮這些商品的陳設(shè),讓消費(fèi)者理解商品信息內(nèi)涵和用途,引導(dǎo)消費(fèi)者與商品在展示空間環(huán)境中交流對(duì)話,通過(guò)“空間”媒介展示商品,傳達(dá)商品的信息,從而推介商品激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買商品。

一、商業(yè)展示的三要素

商業(yè)展示的三要素是考慮商品、消費(fèi)者與展示空間環(huán)境三者的基本要素以及各要素之間的相互關(guān)系。商品是展 示活動(dòng)的基礎(chǔ)和依托,是展示內(nèi)容的載體,是展示的核心;消費(fèi)者是展示信息傳播目標(biāo)授眾對(duì)象和展示的服務(wù)對(duì)象;展示空間環(huán)境是商品展示的載體、傳播的媒介。

1.商品要素

每一個(gè)商品都有自身獨(dú)特的定位、理念、價(jià)值、文化、企業(yè)背景等,為了保持展示風(fēng)格與商品風(fēng)格的獨(dú)特性,主題的完整性和連續(xù)性,形式的多樣化與風(fēng)格的統(tǒng)一性,在設(shè)計(jì)初期就必須要了解商品,掌握商品的特性,以確保商品與展示空間有機(jī)融合,突出展示的主題與風(fēng)格。要做到這點(diǎn)首先要了解商品的開(kāi)發(fā)理念、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、目標(biāo)消費(fèi)群定位,商品的風(fēng)格、商品所倡導(dǎo)的文化等。

2.消費(fèi)者要素

任何商品有它的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者、目標(biāo)消費(fèi)者、特定訴求對(duì)象。潛在消費(fèi)和目標(biāo)消費(fèi)者是展示設(shè)計(jì)需要努力爭(zhēng)取的人群,是展示信息傳達(dá)、服務(wù)的主要對(duì)象。消費(fèi)者購(gòu)買商品的過(guò)程是:從“注意――了解――聯(lián)想――喜好――信任――接受”,因此消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品是購(gòu)買行為的前提,它可通過(guò)外界的刺激獲得商品信息如:商品的廣告、包裝、宣傳等,再經(jīng)過(guò)自己的記憶、思維、想象形成了對(duì)商品的初步認(rèn)識(shí)印象。在這個(gè)初步認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上,消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一系列的觀察、對(duì)比、分析、思考做出判斷。因此展示空間變成了消費(fèi)者閱讀商品,了解商品,觸摸商品,試用商品,購(gòu)買商品的空間場(chǎng)所,在空間中,展是看――被看――解決商品陳設(shè)的空間方式,示是指向――告知――傳播商品的信息,如何有效的處理好展與示,從中激發(fā)消費(fèi)者參與其中與商品互動(dòng),激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買情緒。這在設(shè)計(jì)時(shí)要特別細(xì)致的關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式與消費(fèi)觀念以及時(shí)尚潮流對(duì)他們的影響。從現(xiàn)代人的消費(fèi)觀念可知,隨著社會(huì)發(fā)展物質(zhì)的豐富和人們消費(fèi)能力的提高,人們的價(jià)值觀和消費(fèi)觀產(chǎn)生了很大的變化,特別是具有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)不僅注重商品質(zhì)量、商品形象、品牌服務(wù),還特別的關(guān)注該商品是否能滿足“精神文化需求”,是否能愉悅消費(fèi),是否能讓消費(fèi)者產(chǎn)生思想共鳴,要做到這點(diǎn)必須有計(jì)劃的進(jìn)行展示空間環(huán)境的設(shè)計(jì),將商品信息通過(guò)空間媒介的作用,以視覺(jué)信息的形式傳達(dá)給消費(fèi)者,向消費(fèi)者展示商品內(nèi)容、用途、個(gè)性特點(diǎn)以吸引消費(fèi)者,促使消費(fèi)者到展場(chǎng),了解商品,觸摸商品,試用商品,最終達(dá)到購(gòu)買產(chǎn)品,從而達(dá)到銷售商品。

3.空間環(huán)境要素

展示的空間環(huán)境是展示活動(dòng)的場(chǎng),包括場(chǎng)所的空間規(guī)模和形狀、面積大小等;場(chǎng)所的硬件與設(shè)備,如照明、通風(fēng)、水電、通訊等;場(chǎng)所的性質(zhì),是長(zhǎng)期展場(chǎng)還是臨時(shí)展場(chǎng),是室內(nèi)還是露天展場(chǎng)等。無(wú)論商業(yè)展示空間的環(huán)境如何,其最終目的是展示商品,最大限度的通過(guò)展示推薦和銷售商品,因此其展示空間應(yīng)該以最有效的位置展示商品,突出商品,激發(fā)消費(fèi)者的熱情,調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)買欲望,營(yíng)造適合商品特定消費(fèi)群的空間意境,塑造具有個(gè)性魅力、特點(diǎn)的展示空間。

二、商業(yè)展示設(shè)計(jì)創(chuàng)意要點(diǎn)

商業(yè)展示設(shè)計(jì)創(chuàng)意的表達(dá),是展示主題概念的需要,也是商品信息傳播的需要。在展示設(shè)計(jì)的過(guò)程中,為了使展示的商品信息能順利的被人接受,不造成誤傳、誤讀、誤解,設(shè)計(jì)前要對(duì)構(gòu)成展示創(chuàng)意的因素進(jìn)行分析。明確展示空間的創(chuàng)意元素必須反映出商品的內(nèi)在本質(zhì)。以商品為中心,將展示的空間結(jié)構(gòu)、材料機(jī)理、陳列方式、媒介設(shè)置等形態(tài)符號(hào)進(jìn)行全面的思考,并進(jìn)行深入的藝術(shù)化、圖形化、符號(hào)化的設(shè)計(jì)。以更富創(chuàng)意的形式表達(dá)出深層次的設(shè)計(jì)思想,使展示設(shè)計(jì)的元素符號(hào)符合審美創(chuàng)意的構(gòu)成要求。同時(shí)對(duì)空間中各種視覺(jué)行為、觀賞習(xí)慣、傳播方式,從實(shí)際的造型形態(tài)設(shè)計(jì)元素出發(fā),以空間為媒介,使空間有形化,形成不同的空間氛圍和個(gè)性風(fēng)格,從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)度,運(yùn)用設(shè)計(jì)創(chuàng)意和主題展示空間意境的營(yíng)造來(lái)傳遞商品的信息,使消費(fèi)者更易與商品交流互動(dòng),從而接受展示傳播的信息,而不同的設(shè)計(jì)創(chuàng)意法,表達(dá)著不同的展示理念與創(chuàng)意,商業(yè)展示設(shè)計(jì)的創(chuàng)意主要通過(guò)以下途徑實(shí)現(xiàn)。

1.展示主題與概念設(shè)計(jì)

商業(yè)展示空間是一種有主題意義的空間,展示的主題是空間的靈魂?？臻g的生成需以主題為核心,以展現(xiàn)“商品”傳達(dá)“商品”信息來(lái)展開(kāi)。設(shè)計(jì)師必須清楚,在展示空間設(shè)計(jì)時(shí),一定先要有一個(gè)明確的主題理念及設(shè)計(jì)定位。展示的主題是圍繞商品的主題而展開(kāi)空間的敘述,通過(guò)空間的規(guī)劃對(duì)商品進(jìn)行歸納重構(gòu)。用主題去連接時(shí)間和空間,形成富有創(chuàng)意的展示空間,使展示空間設(shè)計(jì)的理念更符合商品主題的要求,從而突出商品的功能、性質(zhì)與概念。通過(guò)對(duì)商品的陳列設(shè)計(jì)和傳播設(shè)計(jì),對(duì)受眾觀眾進(jìn)行明確的指引;通過(guò)對(duì)展示資源的有效配置和運(yùn)作,滿足觀眾對(duì)展品更深層次的認(rèn)識(shí)和了解;利用組織和策劃手段表達(dá)展示的內(nèi)涵,突出展示的主題。

2.商品特性與品牌符號(hào)設(shè)計(jì)

商業(yè)展示設(shè)計(jì)必須注重商品信息傳達(dá)的真實(shí)性、準(zhǔn)確性,所設(shè)計(jì)的展示空間必須準(zhǔn)確的傳達(dá)商品的信息內(nèi)涵和個(gè)性特征,不能一味夸大其詞、虛張聲勢(shì)。否則,就會(huì)造成誤導(dǎo),給消費(fèi)者虛假感,憎惡感,從而失去信譽(yù),失去市場(chǎng)。另外在強(qiáng)調(diào)傳達(dá)商品真實(shí)性的同時(shí),并不意味著否定展示藝術(shù)表現(xiàn)手法的豐富性?，F(xiàn)代商業(yè)展示空間,從另外一個(gè)角度講可以說(shuō)是一個(gè)企業(yè)品牌的代言“人”,代表了該品牌在某段時(shí)期的營(yíng)銷理念和經(jīng)營(yíng)方針,設(shè)計(jì)中通過(guò)強(qiáng)調(diào)空間造型、標(biāo)志、文字、圖形、色彩等來(lái)突出商品的文化內(nèi)涵,突出品牌的個(gè)性符號(hào)和強(qiáng)烈的感染力,營(yíng)造特定氛圍將商品的形象與展示空間形象結(jié)合起來(lái),從而塑造、維護(hù)和提升商品的形象,令消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生濃厚興趣并產(chǎn)生共鳴感。

3.新穎獨(dú)特的展示造型設(shè)計(jì)

根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)可知,具有一定消費(fèi)能力的群體,它的消費(fèi)心理是好奇和先睹為快,對(duì)于新穎的東西,新鮮的事物,都要千方百計(jì)爭(zhēng)先去看,爭(zhēng)先去體驗(yàn),爭(zhēng)先去購(gòu)買,從而達(dá)到互動(dòng)目的,也就是說(shuō),只有展示空間形態(tài)設(shè)計(jì)從局部到整體都必須新穎、有鮮明個(gè)性、極富魅力與創(chuàng)意時(shí)才能吸引消費(fèi)者,在設(shè)計(jì)中主要從以下兩方面著手:

(1)顛覆常規(guī)造型設(shè)計(jì)

為了加強(qiáng)展示空間造型的視覺(jué)沖擊力,抓住觀眾的眼球,展示的空間造型形態(tài)設(shè)計(jì)應(yīng)擺脫傳統(tǒng)、突破現(xiàn)狀、破除界線、顛覆常規(guī)用一些不符合常規(guī)比例與造型、混合多種元素,融合多學(xué)科的知識(shí)來(lái)打破傳統(tǒng)的美學(xué)規(guī)律,創(chuàng)造出新造型、新思想、新美學(xué),給人驚訝新奇感、讓人佩服又為之著迷。這類展示空間意境的營(yíng)造并不以人熟悉的視覺(jué)模式、人追求的空間形態(tài)比例、尺度、對(duì)稱與均衡、節(jié)奏與韻律,而是給人打破常規(guī)的震撼與驚奇,給人留下深刻的形態(tài)顛覆裝置創(chuàng)新印象。

(2)超現(xiàn)實(shí)造型設(shè)計(jì)

超現(xiàn)實(shí)造型設(shè)計(jì)是通過(guò)別出心裁的設(shè)計(jì),突破合乎邏輯的現(xiàn)實(shí),放棄以邏輯有序的經(jīng)驗(yàn)記憶為基礎(chǔ)的形態(tài),試圖展現(xiàn)出超越現(xiàn)實(shí)世界,探索人類深層次的心理與夢(mèng)境幻想,運(yùn)用夸張、虛擬的手法,超自然的力量,把現(xiàn)實(shí)生活中不可能實(shí)現(xiàn)的景象搬到觀眾面前,突出形態(tài)、形式與震撼力,表現(xiàn)出神秘、奇特、科幻、迷幻、光怪陸離、超現(xiàn)實(shí)的偶然性與戲劇般的展示效果,力求在有限空間內(nèi)創(chuàng)造“空間無(wú)限感”以吸引消費(fèi)者,給消費(fèi)者留下深刻的展示印象。

4.隱藏商業(yè)化的痕跡,營(yíng)造生活氣息體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的情感與關(guān)懷設(shè)計(jì)

現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)資源極大豐富,生活節(jié)奏日益加快,人們更關(guān)心情感上的需求,精神上的滿足。而對(duì)于商業(yè)展示設(shè)計(jì)始終要以目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式與追求目標(biāo)為依據(jù),展示空間意境營(yíng)造出目標(biāo)消費(fèi)群體的生活氣息,生活印跡,特定情感空間。這種空間意境的營(yíng)造應(yīng)盡量隱藏商業(yè)化的痕跡,圍繞消費(fèi)者日常生活為中心,使展示空間氣氛生活化,人性化,具有親切感,營(yíng)造出溫馨、柔和、浪漫的氣氛,渲染出貼近現(xiàn)實(shí)生活的空間意境,在實(shí)際的設(shè)計(jì)中常常會(huì)特意安排一些能讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好印象的生活用品聯(lián)想物,擁有清晰、獨(dú)特個(gè)性形象造型的識(shí)別物、情感的寄托點(diǎn),以增添生活氣息,體現(xiàn)對(duì)其消費(fèi)者情感與關(guān)懷設(shè)計(jì),以激發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想,大大地提高商品信息傳達(dá)的感染力,使展示形式生動(dòng)、精彩奇妙,給人帶來(lái)輕松愉快,給人留下有趣而深刻的印象,讓商業(yè)展示空間成為他們生活?yuàn)蕵?lè)休息的好去處,以吸引更多的消費(fèi)者。好的商業(yè)展示空間必須能讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中始終保持興致勃勃的飽滿情緒,不疲勞、不厭煩,對(duì)品牌有強(qiáng)烈的了解欲望,渴望觸摸商品,試用商品,購(gòu)買商品,為達(dá)到展示目的,整個(gè)展示空間的色彩設(shè)計(jì)不能過(guò)于強(qiáng)烈刺激,空間形態(tài)應(yīng)形式多樣且統(tǒng)一,照明要符合不同商品的照度需求,不產(chǎn)生眩光,地面鋪設(shè)材料要人性化,陳列密度不可過(guò)大,重點(diǎn)的商品陳列高度要在視覺(jué)的中心,觀展的路線要流暢自然符合人機(jī)工程學(xué),影像、聲、光、電的應(yīng)用不可過(guò)多、不能喧雜,重點(diǎn)突出影音的情調(diào),要有充足舒適休息區(qū)、體驗(yàn)區(qū)等方便和利于消費(fèi)者閱讀商品,觸摸商品,讓消費(fèi)者感到親切、舒適、自然,淡化了“形”強(qiáng)調(diào)了“意’ 盡量用生活化、情感化、自然化、知識(shí)化的創(chuàng)意,以富有感染力的具體形式賦予商品豐富的感彩和濃郁的人情味。

5.時(shí)代感和地域文化特色與風(fēng)格設(shè)計(jì)

商品是一定社會(huì)生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)水平發(fā)展的產(chǎn)物。從本質(zhì)上講,它體現(xiàn)著歷史的演進(jìn)和人類社會(huì)的進(jìn)步。因此,作為商品與消費(fèi)者之間信息媒介的展示設(shè)計(jì)也必然帶有鮮明的時(shí)代特征。具體地講,現(xiàn)代商業(yè)展示設(shè)計(jì)就是運(yùn)用人類社會(huì)的先進(jìn)科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代化的商業(yè)管理手段,利用工業(yè)化社會(huì)大生產(chǎn)所帶來(lái)的物質(zhì)便利條件,通過(guò)各種傳播媒介,創(chuàng)造出多變的視覺(jué)傳達(dá)效應(yīng),來(lái)完成屬于商業(yè)范疇的策劃,進(jìn)而以嶄新的商品觀念去改變顧客的購(gòu)物心理,使消費(fèi)者在展示形式的感化之下,對(duì)商品進(jìn)行有機(jī)的選擇。實(shí)踐證明,成功的設(shè)計(jì)往往具有高強(qiáng)度的刺激感或標(biāo)新立異的形式感,與高技術(shù)和現(xiàn)代人生活方式所決定的高情感相適應(yīng),從而引起人們的美感。缺乏時(shí)代感的設(shè)計(jì)則缺乏視覺(jué)沖擊力,因而不易吸引人,不為人們所注意。而地域文化、民族風(fēng)格特色的設(shè)計(jì)是一個(gè)地域、一個(gè)民族的文化傳統(tǒng)、審美心理、審美習(xí)慣等在設(shè)計(jì)上的體現(xiàn),人類的一切設(shè)計(jì)無(wú)不深深打上地域風(fēng)格與民族風(fēng)格的烙印。展示地域文化和民族風(fēng)格特色的展示形態(tài)設(shè)計(jì),主要是提煉概括出有本土特色、民族特色的標(biāo)志物、寓意物和文化事件等,以滿足觀眾和消費(fèi)者探索、追求異域風(fēng)情、體驗(yàn)異地文化的欲望。

三、結(jié)語(yǔ)

商業(yè)展示空間在現(xiàn)代人們的生活中,已不僅僅是購(gòu)物的場(chǎng)所,也成了消費(fèi)者休閑、娛樂(lè)、放松的場(chǎng)所,其的功能要求展示的形式具有更多的裝飾性與藝術(shù)表達(dá),在設(shè)計(jì)中必須融合了商品本身、消費(fèi)者要素、展示空間環(huán)境要素、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等多方面內(nèi)容,經(jīng)過(guò)多種媒介的組合和信息技術(shù)的處理,運(yùn)用多種的創(chuàng)意手法對(duì)展示空間進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)造,使展示空間變的更為舒適、和諧、靈動(dòng)、豐富,以最有效的方式展示商品、傳播商品的信息,深深地被吸引顧客,從而達(dá)到銷售商品的目的。

參考文獻(xiàn):

[1]什么是展示設(shè)計(jì)?.(美)簡(jiǎn)-洛倫克,(美)李-H-斯科尼克,(澳)克雷格-伯杰 編著 :中國(guó)青年出版社 ,2008年8月

[2]展示設(shè)計(jì)教程.葉萍主編 :高等教育出版社 ,2008年5月

[3]傳達(dá)空間設(shè)計(jì).蔡濤編著: 中國(guó)青年出版社, 2006年7月

第7篇：消費(fèi)心理學(xué)情緒價(jià)值范文

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷 象征性消費(fèi) 消費(fèi)行為 營(yíng)銷策略

體驗(yàn)營(yíng)銷與象征性消費(fèi)的基本含義

1998年美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表了題為“歡迎體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”(Welcome to the Experience Economy)一文。該文的基本觀點(diǎn)就是提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(Experience Economy)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。這是由于科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展與人們需求、欲望以及消費(fèi)形態(tài)變化作用的共同影響的結(jié)果。體驗(yàn)營(yíng)銷正是適應(yīng)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求變化的一種理性選擇。

從消費(fèi)者心理學(xué)角度認(rèn)知“體驗(yàn)”是研究象征性消費(fèi)行為的前提。同時(shí)正確認(rèn)識(shí)“體驗(yàn)”，首先要辨識(shí)“體驗(yàn)”與“服務(wù)”的區(qū)別。體驗(yàn)是個(gè)人的心理感受，是人們受個(gè)別事件的某些刺激的響應(yīng)。它反映了一個(gè)人在達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，在意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)?？梢?jiàn)體驗(yàn)是人在社會(huì)生活中超越于一般經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)之上的那種獨(dú)特的、高強(qiáng)度的、活生生的、難以言說(shuō)的瞬間性的深層感動(dòng)。所以體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)涉及到人們的感官、情感、情緒等感性因素，也包括知識(shí)、智力、思考等理性因素以及身體的一些活動(dòng)。

體驗(yàn)不同于服務(wù)。體驗(yàn)與服務(wù)都強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分割、生產(chǎn)者與消費(fèi)者的互動(dòng)，但是，體驗(yàn)與服務(wù)并不等同。服務(wù)以生產(chǎn)者為價(jià)值創(chuàng)造主體，消費(fèi)者的消費(fèi)屬于“被服務(wù)”；而體驗(yàn)則以消費(fèi)者作為價(jià)值創(chuàng)造主體?；蛘哒f(shuō)，體驗(yàn)作為產(chǎn)品才使?fàn)I銷成為真正意義的以消費(fèi)者為中心的互動(dòng)過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷中一般把消費(fèi)分為物質(zhì)性消費(fèi)與象征性消費(fèi)（symbolic consumption ）兩大類型。后者指的是消費(fèi)具有符號(hào)象征性，更能體現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展，象征性消費(fèi)越來(lái)越受到人們重視，特別經(jīng)營(yíng)者的關(guān)注。由于象征性消費(fèi)更能體驗(yàn)消費(fèi)者自我與價(jià)值取向，因而它更能反映某個(gè)時(shí)期或某類群體的文化特色。新近營(yíng)銷理論（2004）也認(rèn)為，從消費(fèi)者象征性消費(fèi)心理出發(fā)，以其真實(shí)感受制定營(yíng)銷策略的體驗(yàn)型公司在21世紀(jì)是最有發(fā)展前景。

象征性消費(fèi)有兩層含義：其一，是“消費(fèi)的象征”。即借助消費(fèi)者消費(fèi)表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括消費(fèi)者的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。消費(fèi)過(guò)程不僅是滿足人的基本需要，而且也是社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過(guò)程。其二，是“象征的消費(fèi)”。即消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征的某種社會(huì)文化意義，包括消費(fèi)時(shí)的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。

在象征性消費(fèi)情境下，消費(fèi)者選擇商品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態(tài)度觀。因?yàn)橄M(fèi)者所追求的是產(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種象征性感受價(jià)值，包括身份或階層的象征、美的感受、時(shí)尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。

消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化，使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情感滿足”勝過(guò)“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代。這一切表明我們正進(jìn)入重視個(gè)性的滿足和精神愉悅的象征性消費(fèi)時(shí)代。當(dāng)今新人類（在中國(guó)又稱80年代后一代）的口號(hào)“我喜歡的就是最好的”、“消費(fèi)由我做主”以及“世界因我而動(dòng)”等充分反映出了新人類消費(fèi)者對(duì)“個(gè)性”張揚(yáng)的追求特點(diǎn)。可以說(shuō)新人類消費(fèi)者對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求，早已超過(guò)了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值。這不正是當(dāng)代體驗(yàn)營(yíng)銷所追求的。

美國(guó)消費(fèi)心理學(xué)家M J Sirgy（1982）是最早研究象征性消費(fèi)行為的。他從消費(fèi)者角色、自我概念和自我形象的角度解讀象征性消費(fèi)，直到今天仍具有指導(dǎo)意義。他提出的自我形象與產(chǎn)品形象一致理論認(rèn)為，包含形象意義的產(chǎn)品會(huì)激發(fā)包含同樣形象的自我概念。也就是說(shuō)，消費(fèi)者自我形象是產(chǎn)品意義激發(fā)的結(jié)果，產(chǎn)品及其形象屬性的價(jià)值將取決于所激發(fā)的自我形象。

象征性消費(fèi)是體驗(yàn)營(yíng)銷的重要策略

據(jù)最新的市場(chǎng)調(diào)查表明（2004），中國(guó)人的消費(fèi)與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展型所取代。追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求。面對(duì)市場(chǎng)這一變化特點(diǎn)，我國(guó)的經(jīng)營(yíng)者也認(rèn)為中國(guó)開(kāi)始進(jìn)入了體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)期。這實(shí)際上是消費(fèi)觀念與生活方式的變化，作為體驗(yàn)營(yíng)銷的重要策略――象征性消費(fèi)行為可以很好地說(shuō)明這一現(xiàn)象。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念與策略是基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化和利益的認(rèn)識(shí)上，而體驗(yàn)營(yíng)銷則認(rèn)為消費(fèi)是消費(fèi)者的一種主觀意愿，更多地受到消費(fèi)者價(jià)值與自我的影響。所以，象征性消費(fèi)行為不是基于產(chǎn)品差異化和利益分析上的決策，而是更多關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)其消費(fèi)觀念與生活方式的影響。

比如牛仔褲Levi’s& Lee的成功例子很好地說(shuō)明體驗(yàn)營(yíng)銷正成為時(shí)尚與流行。消費(fèi)者喜歡Levi’s的牛仔褲，更多是體驗(yàn)牛仔精神的美國(guó)文化。相信見(jiàn)過(guò)Levi’s商標(biāo)圖像的人都會(huì)浮想連翩――兩匹馬各拉著牛仔褲的一條褲管往兩個(gè)相反的方向使勁拽――這是Levi’s和兩匹馬間的比賽。這不僅展現(xiàn)其堅(jiān)固耐穿品質(zhì)的勝利，更是表現(xiàn)了美國(guó)人堅(jiān)韌正直的精神。而Lee在牛仔服裝界，則更多地充當(dāng)著時(shí)尚與先鋒的角色。一百多年來(lái)，Lee開(kāi)創(chuàng)設(shè)計(jì)潮流，成為時(shí)尚和前衛(wèi)的典范。也引領(lǐng)著牛仔褲由實(shí)用向時(shí)尚的演變。Lee于1924年生產(chǎn)牛仔褲之初提出了“建設(shè)美國(guó)牛仔褲”的宣傳口號(hào)。Lee又在世界上第一個(gè)大力發(fā)展女士牛仔服系列，并提出合身剪裁的牛仔褲理念，這在當(dāng)時(shí)是創(chuàng)新而獨(dú)有的營(yíng)銷觀念。時(shí)至今日，Lee的產(chǎn)品始終在保持牛仔傳統(tǒng)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，又不斷地注入―些前衛(wèi)理念的闡釋，不斷地沖擊、更新人們對(duì)牛仔的理解，其產(chǎn)品也變得越來(lái)越多樣化，從而贏得更多的消費(fèi)者。當(dāng)今人們喜歡Lee品牌，早已超越牛仔褲本來(lái)意義，更重要的是體驗(yàn)到美國(guó)人不斷創(chuàng)新與個(gè)性化的精神文化。

再看一看如今世界一流的精英企業(yè)，你就更明白領(lǐng)先企業(yè)，毫無(wú)例外。因?yàn)樗麄兌加幸粋€(gè)共同特點(diǎn)就是為消費(fèi)者創(chuàng)造卓越的體驗(yàn)。如擁有一輛哈雷摩托，并不僅僅是擁有一輛摩托車，還意味著超脫了日常生活的束縛；蘋果電腦不僅僅意味著運(yùn)算，還能幫助人們輕松開(kāi)發(fā)前沿的未知領(lǐng)域。消費(fèi)者購(gòu)買的并不是純粹的產(chǎn)品和服務(wù)，而是自由、冒險(xiǎn)和健康。這些無(wú)形的體驗(yàn)因素不能被計(jì)量、量化，或表現(xiàn)為具體的特征和效用，而只能為消費(fèi)者體驗(yàn)，并引領(lǐng)產(chǎn)品和服務(wù)提升到卓越，甚至是價(jià)值無(wú)限的層次。以上事例說(shuō)明，消費(fèi)中人們想要的是一種經(jīng)歷、一種體驗(yàn)，而公司成功的惟一途徑就是要讓消費(fèi)者擁有這種體驗(yàn)。

體驗(yàn)營(yíng)銷表明，消費(fèi)者體驗(yàn)是離不開(kāi)價(jià)值，而表征價(jià)值的重要方式是消費(fèi)者象征。一般認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷中價(jià)值主要由四個(gè)層次構(gòu)成，它們是生理層次、情感層級(jí)、智力層次和精神層次。當(dāng)消費(fèi)者在各個(gè)層次上都受到?jīng)_擊時(shí)，其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求也就從最基本的生理層次，逐步上升到了一種復(fù)雜的、融合各層次價(jià)值觀念的精神層次。所以，我們不難理解為什么有這么多人，為了能在海濱邊生活而情愿付出大把的鈔票。

體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒(méi)有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過(guò)一些標(biāo)準(zhǔn)將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。這表明，體驗(yàn)營(yíng)銷具有十分明顯的差異性。有鑒于此，為了適應(yīng)體驗(yàn)營(yíng)銷，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略必須做出相應(yīng)調(diào)整。

這里舉一個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷成功例子――美國(guó)啟明燭飾店。1996年企業(yè)家沃利?阿諾德 (Wally Arnold) 的啟明燭飾店開(kāi)張了，最初只有四家分店。然而令我們欽佩的不僅在于阿諾德的公司在其短暫的時(shí)期內(nèi)獲得了巨大成功的事實(shí)，如其旗下75家店僅在2001年度的銷售總額高達(dá)1億美元，然而更重要的是在于它成功地影響了消費(fèi)者情感與體驗(yàn)，使得蠟燭成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧?/p>

早在創(chuàng)始之初，公司就確立了這樣一個(gè)清晰的價(jià)值定位，即每一天都讓燭光點(diǎn)亮靈感。其實(shí)質(zhì)就是使人們從快節(jié)奏、高強(qiáng)度的生活中暫時(shí)擺脫出來(lái)，沐浴輕松，滋潤(rùn)心靈，把美帶到生活中的每一處，并享受這一過(guò)程中的各種樂(lè)趣。從商店的氛圍，到銷售的產(chǎn)品，再到為員工能更好與消費(fèi)者互動(dòng)而開(kāi)展的培訓(xùn)計(jì)劃，啟明燭飾店無(wú)處不顯露出這一價(jià)值取向的精髓。

當(dāng)你一踏進(jìn)啟明燭飾店，立刻就會(huì)被一種溫馨怡人的氛圍所包圍。墻壁由各色不同的蠟燭裝點(diǎn)，馨香沁人心脾，甚至還曾有位顧客因迷戀這種香味而停留半小時(shí)之久。精心排列、別出心裁制作的蠟燭也使顧客們重新發(fā)現(xiàn)了蠟燭在家居生活中的用途。這種把所有相關(guān)產(chǎn)品陳列在一塊兒的展示方式很受消費(fèi)者的歡迎。燭罐、燭臺(tái)、蠟燭，以及各種季節(jié)性的飾品都擺在顧客垂手可及的地方，這就大大方便了消費(fèi)者，使其能夠根據(jù)自己的需要，組合出合意的家居裝飾品來(lái)。如果消費(fèi)者還有特殊的要求，店員們還會(huì)現(xiàn)場(chǎng)推薦不同顏色、形狀和香味的蠟燭組合。

公司不僅僅著力于將燭光的價(jià)值傳遞到日常生活中去，更為重要的是，它不是消極地等待消費(fèi)者自己去發(fā)現(xiàn)價(jià)值，而是積極利用市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以確保每一個(gè)消費(fèi)者都知道該公司的產(chǎn)品能給人們帶來(lái)身心的慰藉、感情的呵護(hù)和生活的溫馨。

以上例子說(shuō)明，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷傳播價(jià)值可能產(chǎn)生雙重效益。首先，消費(fèi)者可以在短時(shí)間內(nèi)決定產(chǎn)品的哪些方面對(duì)他是有價(jià)值的。但你必須記住，價(jià)值總是因人而異的。其次，消費(fèi)者能體驗(yàn)到消費(fèi)過(guò)程中的那份情感滿足，此時(shí)他體驗(yàn)到的一定是物有所值、物超所值。當(dāng)消費(fèi)者獲得價(jià)值，企業(yè)也一定獲得了更多的利潤(rùn)。后者才是真正檢驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值。

然而如何使體驗(yàn)營(yíng)銷真正表征象征性消費(fèi)，這是對(duì)成功經(jīng)營(yíng)的最大挑戰(zhàn)。因?yàn)橄M(fèi)者看重的東西在不斷變化與演進(jìn)。也就是說(shuō)，隨著人們對(duì)價(jià)值定義的不斷變化與擴(kuò)展，價(jià)值也在不斷演進(jìn)。比如中國(guó)人過(guò)去能有一個(gè)能遮風(fēng)避雨的地方就可以稱得上是舒適。而今天，一套沒(méi)有中央空調(diào)的房子甚至連舒適的邊兒都沾不上。將來(lái)，大眾化的舒適可能還意味著區(qū)域化的氣溫控制，就像今天豪華小轎車中使用的那種系統(tǒng)。由此可見(jiàn)，稀有物品變得普及，以及價(jià)值定義的改變與拓展都將導(dǎo)致價(jià)值的演進(jìn)，它將影響象征性消費(fèi)的內(nèi)涵。

消費(fèi)者心理研究表明：象征性消費(fèi)與體驗(yàn)營(yíng)銷是否成功的心理因素主要來(lái)自三個(gè)方面。第一，消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念。因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費(fèi)者的興趣與情懷，特別是能為消費(fèi)者帶來(lái)額外的情感性利益。第三，消費(fèi)者期望為擁有物所表現(xiàn)的行為。這三個(gè)方面是相互聯(lián)系與影響的。真正把握好這三個(gè)方面，還得要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者，他們想成為什么，他們想要什么，他們要做什么，等等，而最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么。這里蘊(yùn)涵著消費(fèi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性、價(jià)值取向、生活觀念與方式等理論問(wèn)題，也蘊(yùn)涵著如何有效地制定營(yíng)銷策略以滿足象征性消費(fèi)的實(shí)踐問(wèn)題，讓我們共同努力吧！

參考文獻(xiàn)：

第8篇：消費(fèi)心理學(xué)情緒價(jià)值范文

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理 說(shuō)服性 消費(fèi)理念 廣告策略

消費(fèi)者消費(fèi)心理

一般認(rèn)為廣告活動(dòng)以傳遞信息為主，是消費(fèi)者獲知商家情況、了解產(chǎn)品性能的有效途徑，而消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的心理活動(dòng)規(guī)律通常也包括對(duì)商品的認(rèn)知、注意、聯(lián)想、記憶等。但是，如何有效的借助消費(fèi)者的消費(fèi)心理來(lái)促進(jìn)銷售，是需要深刻理解消費(fèi)者行為與心理的。有學(xué)者認(rèn)為，廣告受眾（消費(fèi)者）對(duì)廣告信息的加工包含兩層心理：一是認(rèn)知，包括選擇、加工與儲(chǔ)存信息的過(guò)程；二是衡量，包括增加與使用已儲(chǔ)存的相關(guān)信息。進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，這兩層意義從某種程度來(lái)講正是消費(fèi)者對(duì)廣告信息認(rèn)知主動(dòng)性與主觀性的充分反映。然而，需要注意的是，這里的認(rèn)知更多的是一種感性或情感上的自我感覺(jué)，具有很強(qiáng)的主觀性，屬于非事實(shí)認(rèn)知。以往的消費(fèi)者傾向于認(rèn)同理性認(rèn)知和感性認(rèn)知影響著他們?cè)谌粘Ｉ钪兴龀龅母鞣N決定，事實(shí)上，科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)候依據(jù)的往往是主觀認(rèn)知。湯志耘（2007）認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)感性因素總是凌駕于理性因素之上，關(guān)于這一點(diǎn)消費(fèi)者自己是意識(shí)不到的，而且他自身也很不情愿承認(rèn)，所以，她認(rèn)為人們傾向于購(gòu)買名牌產(chǎn)品就是典型的感性消費(fèi)心理，“品牌價(jià)值存在的原因就是消費(fèi)者的偏見(jiàn)”。

在感性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)貨的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，并且以感性杠桿作為衡量消費(fèi)行為是否合理、商品是否具有吸引力的主要標(biāo)誰(shuí)。姬曉惠（2007）認(rèn)為，消費(fèi)者的心理圖式變化是一個(gè)累積過(guò)程，不是像行為主義所說(shuō)的簡(jiǎn)單取代。在消費(fèi)者的商品網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知建構(gòu)過(guò)程中，原有的潛藏的認(rèn)知觀念以及他們認(rèn)為的重要事實(shí)會(huì)與接受到的各種廣告之間不斷地發(fā)生作用并相互影響。因此，從廣告策劃與營(yíng)銷的角度來(lái)看，就要將焦點(diǎn)聚集于消費(fèi)者的主觀消費(fèi)認(rèn)知以及顧客心理圖式中的商品網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知系統(tǒng)，以此來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)廣告信息的認(rèn)知心理，進(jìn)而形成購(gòu)買意向，做出購(gòu)買決定。所以，廣告的設(shè)計(jì)發(fā)展不能偏離以人為本的軌道，要充分了解目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，并把其放在重要地位，只有這樣才能達(dá)到廣告營(yíng)銷的理想目標(biāo)。

廣告的說(shuō)服性

廣告，實(shí)質(zhì)上是一種說(shuō)服。廣告的說(shuō)服就是在宣傳商品的過(guò)程中引導(dǎo)和促使消費(fèi)者的態(tài)度向著說(shuō)服者的方向轉(zhuǎn)變，從而產(chǎn)生對(duì)商品的積極態(tài)度，最終達(dá)到說(shuō)服受眾去購(gòu)買廣告宣傳的商標(biāo)產(chǎn)品或勞務(wù)的目的，而說(shuō)服的心理實(shí)質(zhì)就是促成消費(fèi)者的態(tài)度向著說(shuō)服者的預(yù)想方向改變?？ㄌ刭囂貙?duì)諸多的推銷經(jīng)驗(yàn)、勸服方法以及認(rèn)購(gòu)者的心態(tài)作了系統(tǒng)的歸納分析，提出了有效說(shuō)服的四項(xiàng)原則：信息需進(jìn)入受眾的感官；信息須轉(zhuǎn)化為受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)的一部分；受眾被說(shuō)服后感到為實(shí)現(xiàn)其某一目標(biāo)需采取行動(dòng)；告訴受眾采取行動(dòng)的簡(jiǎn)便途徑以及行動(dòng)的緊迫性。

商業(yè)廣告要想獲得成功，首先要能引起消費(fèi)者對(duì)商品的注意?！叭绻愕膹V告能夠吸引人們的注意，那么推銷商品的任務(wù)就已經(jīng)成功了一半”。只有引起受眾對(duì)廣告作品的注意，然后才能使消費(fèi)者對(duì)商品發(fā)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生進(jìn)一步了解的好奇，從而造成良好印象，最終引起購(gòu)買欲望。

另一方面，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)是必要的，但從美學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)講，容易使受眾產(chǎn)生厭煩。這樣一來(lái)，如何將產(chǎn)品與本企業(yè)、本土特有的文化內(nèi)涵相聯(lián)系，使產(chǎn)品體現(xiàn)更多獨(dú)具一格的象征意義，然后用新的宣傳策略或新的廣告風(fēng)格取代老套的宣傳方式越發(fā)顯得重要。在眾多的創(chuàng)新嘗試中，比較受大眾所歡迎的方式是“后現(xiàn)代廣告”。這種宣傳方式將電影中常用的技巧，如真實(shí)性告白、特定的故事敘述、無(wú)痕式植入廣告等運(yùn)用到產(chǎn)品廣告的制作之中，利用類似與受眾互動(dòng)等方式，實(shí)現(xiàn)原有的宣傳目的。

廣告策略與消費(fèi)理念

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念通常把市場(chǎng)作為企業(yè)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造，把廣告宣傳作為組織銷售的重要策略。廣告策略就是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的廣告銷售目標(biāo)，根據(jù)市場(chǎng)情況對(duì)廣告內(nèi)容、廣告方式、廣告媒體等進(jìn)行分析運(yùn)籌而形成的具體方案和方法。因此，廣告策略要充分重視對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律與特點(diǎn)的研究，增強(qiáng)廣告的情感渲染力、創(chuàng)意表現(xiàn)力和購(gòu)買誘導(dǎo)力。

（一）情感策略與消費(fèi)理念

現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)生活極大豐富，但快節(jié)奏的生活和激烈的競(jìng)爭(zhēng)容易讓人們感到茫然與困惑，產(chǎn)生急躁或壓抑心理，導(dǎo)致人們的幸福感和幸福指數(shù)大大下降。廣告人文關(guān)懷以大眾熟知的廣告形式，為浮躁的人們注射了一味鎮(zhèn)定劑，讓他們重新思考和審視物與人的關(guān)系，從而間接體現(xiàn)了產(chǎn)品、企業(yè)對(duì)人的心理世界的關(guān)懷和體貼?！吧虡I(yè)廣告已經(jīng)從純粹產(chǎn)品性能的介紹變成了包含人文關(guān)懷、培育消費(fèi)理念的藝術(shù)平臺(tái)。以人為本，對(duì)人的心理生存狀態(tài)的哲學(xué)提示和關(guān)心，對(duì)淳樸自然生活和藝術(shù)審美的向往和追求，對(duì)人生積極進(jìn)取精神的鼓勵(lì)和倡導(dǎo)是現(xiàn)代成功商業(yè)廣告人文關(guān)懷的具體體現(xiàn)”。廣告內(nèi)容的文化含量和文化附加值的不斷增強(qiáng)，使得廣告在潛移默化中拉近了商家和消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種心理親近感，進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)同感，最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。

廣告借助“文化力”對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響越來(lái)越大，消費(fèi)者更樂(lè)意接受情感廣告。在廣告世界里，“一個(gè)承諾就是一生的朋友”，“一條領(lǐng)帶就是男人的世界”；“年輕沒(méi)有失敗”，“生活原來(lái)可以更美”。 正如美國(guó)當(dāng)代著名的廣告人喬格斯所說(shuō)的那樣：任何一個(gè)成功的全球品牌，都包含著一種人類的基本情感?！昂葏R源果汁，走健康之路”就是在倡導(dǎo)一種簡(jiǎn)樸的生活方式—喝天然果汁達(dá)到健康的目的；麥?zhǔn)峡Х取昂脰|西要與好朋友分享”總是能讓人感受到友情的溫暖；“瞇起眼睛吃親親果凍”一下子讓人忽然間感覺(jué)回到了無(wú)憂無(wú)慮的童年；“別讓它溜走，柯達(dá)留下每一刻”動(dòng)人的畫面總是能讓文藝青年感動(dòng)。

“南方黑芝麻糊”曾有一段溫馨懷舊的電視營(yíng)銷廣告，其故事性的表達(dá)、情感訴求性的創(chuàng)意，讓人們從賣芝麻糊的母女身上領(lǐng)略到了中國(guó)人的傳統(tǒng)美德，“一縷溫暖”讓觀眾倍感溫馨，家喻戶曉；“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，不僅道出了鉆石的珍貴，也從一個(gè)微妙的角度把愛(ài)情的價(jià)值提升到無(wú)限的高度，使人們一提到愛(ài)情就聯(lián)想到了鉆石，以鉆石見(jiàn)證愛(ài)情也成了很多情侶的不二選擇，為戴比爾斯鉆石品牌贏得了巨大的聲譽(yù)和市場(chǎng)；現(xiàn)代時(shí)尚強(qiáng)調(diào)健康觀念，洗衣粉廣告“天然無(wú)刺激”、“洗護(hù)二合一”的新理念，引起了眾多消費(fèi)者的關(guān)注和贊賞，人們?cè)诮邮苋宋年P(guān)懷和健康觀念的同時(shí)也在不知不覺(jué)中接受了該產(chǎn)品；“大寶”曾獲得護(hù)膚品牌市場(chǎng)占有率、知名度和受歡迎度三項(xiàng)第一，或許就是因?yàn)椤捌胀ㄉ顖?chǎng)景中，身邊工薪階層的人們那樸實(shí)地講述”為它贏得了廣大消費(fèi)者的情感認(rèn)同—“大寶天天見(jiàn)”。

對(duì)民族文化心理的研究有時(shí)也能成為喚起人們情感認(rèn)同的切入點(diǎn)進(jìn)而引發(fā)購(gòu)買行為?！昂枺袊?guó)造”本能的激發(fā)了中華民族的自豪感；“情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”，聯(lián)通公司的大紅中國(guó)結(jié)形象總是能讓人想到春節(jié)的喜慶。另外，從三家日本汽車公司在中國(guó)所做的宣傳廣告：“有朋遠(yuǎn)方來(lái)，喜乘三菱牌”、“古有千里馬，今有日產(chǎn)車”、“車到山前必有路，有路必有豐田車”，可以看出，廣告的創(chuàng)作者對(duì)中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化做了深入的研究，宣傳廣告的播出不僅贏得了中華民族文化的認(rèn)同感，也使?jié)撛谙M(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生一種親切感，表現(xiàn)了廣告極強(qiáng)的感染力和滲透力。

（二）創(chuàng)意策略與消費(fèi)理念

正如美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說(shuō)：要想吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)又讓他們來(lái)買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可。有學(xué)者認(rèn)為：一段卓越的創(chuàng)意廣告，除了要準(zhǔn)確、貼切、生動(dòng)、巧妙地傳遞商品的信息與展現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)到之處，還要深入理解廣告受眾的消費(fèi)心理，融入特定的社會(huì)文化；要緊貼時(shí)代氣息，把握特定階段社會(huì)情感的動(dòng)向。武松途經(jīng)景陽(yáng)崗，“三碗不過(guò)崗”幾個(gè)大字廣告頓時(shí)讓他充滿懸念，等客人打聽(tīng)了解后明白了實(shí)際上是店家在夸耀自家的酒好：“吃多便醉”，于是許多人偏不信，非要驗(yàn)證一番，武松也不例外，于是也就有了后來(lái)著名的醉打大蟲；法國(guó)CD旗下有款著名的香水 “POISION”，它的中文譯名為“百愛(ài)神”。如果按照英文原意應(yīng)該翻譯成“毒藥”，相對(duì)于“百愛(ài)神”這一譯名，“毒藥”明顯缺少了與美輪美奐的香水相匹配的意味，即使東西一樣，給人的感覺(jué)卻相差千萬(wàn)里?！癙OISION”和“百愛(ài)神”這一獨(dú)特的構(gòu)思卻讓眾多人好奇不已，這款香水就此流行全球；而最令著名廣告設(shè)計(jì)大師大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）得意的杰作：“穿哈撒威襯衫的男人”—一個(gè)穿著哈撒威襯衫、留小胡子、戴黑眼罩的紳士派男人—奪人耳目、引發(fā)探奇。正如奧格威本人所說(shuō)的那樣，“要讓大眾感到新奇，看到你的廣告就想問(wèn)‘這是怎么回事？’”。

廣告創(chuàng)意無(wú)處不在，尤其在表達(dá)現(xiàn)代商品的科技含量時(shí)能讓消費(fèi)者做到通俗易懂，心領(lǐng)神會(huì)。有一個(gè)表達(dá)SONY音響優(yōu)良品質(zhì)的廣告是這樣呈現(xiàn)的：有一戶人家正在用SONY音響播放音樂(lè)，居然吸引了周邊森林的鹿、老虎和隔壁的人撞破他家的墻壁，想要來(lái)聆聽(tīng)美妙音質(zhì)的有趣場(chǎng)面；戴爾電腦用蝸牛和恐龍化石形象地演繹出計(jì)算機(jī)的超強(qiáng)運(yùn)行性能；人們?cè)谡務(wù)擇橊剷r(shí)可能會(huì)聯(lián)想到耗能低，而豹子則代表著速度，奧迪轎車則將這兩種動(dòng)物完美的結(jié)合在其廣告宣傳中，用以表達(dá)本品牌的轎車可以實(shí)現(xiàn)高速度的同時(shí)兼顧低耗能；路霸在宣傳旗下的車非常省油時(shí)，用一個(gè)打火機(jī)直觀明了地表現(xiàn)了跑完2公里需要的油量；同樣，高露潔牙膏則通過(guò)去漬對(duì)比試驗(yàn)，讓受眾簡(jiǎn)單直觀的了解其產(chǎn)品的作用。

廣告創(chuàng)意追求的是廣告實(shí)效，擴(kuò)大影響力，促進(jìn)消費(fèi)。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，廣告創(chuàng)意首先應(yīng)該從產(chǎn)品層面入手，克服空洞無(wú)力、泛泛而談。20世紀(jì)40年代，著名廣告大師羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）接到為一種巧克力豆設(shè)計(jì)廣告的業(yè)務(wù)，他在試吃了很多這種巧克力豆后，通過(guò)仔細(xì)觀察，發(fā)現(xiàn)這種巧克力豆最大的特點(diǎn)就是外層包裹的糖衣遇熱不易融化，區(qū)別于很多同類產(chǎn)品，于是瑞夫斯根據(jù)產(chǎn)品這一特性創(chuàng)意了“只溶在口，不溶在手”的經(jīng)典廣告；廣告“科學(xué)派”鼻祖霍普金斯為喜立滋啤酒（Schlitz）創(chuàng)意的廣告也很出名。只要到過(guò)啤酒廠看到過(guò)啤酒生產(chǎn)的人都知道，啤酒瓶在罐裝前都必須經(jīng)過(guò)蒸汽消毒這個(gè)程序，然而，事實(shí)雖然普遍，但是在廣告中卻從來(lái)沒(méi)有人提到過(guò)，于是霍普金斯便把握住消費(fèi)者“消費(fèi)健康”的潛在心理，為喜立滋創(chuàng)造了一條廣告語(yǔ)：“喜立滋啤酒是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的”。這個(gè)新創(chuàng)意廣告一經(jīng)播出，喜立滋啤酒銷量便出現(xiàn)劇增，由原來(lái)的世界第五一躍而成為世界第一，從其中可以看出，霍普金斯探析到的是消費(fèi)者追求健康的消費(fèi)理念，并巧妙地加以利用。

（三）比附策略與消費(fèi)理念

現(xiàn)代社會(huì)，任何商品要想在市場(chǎng)上脫穎而出并獲得好的銷量，都離不開(kāi)廣告的制作與投放，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。比附是一種策略，是商家或企業(yè)通過(guò)一定的方法與同行業(yè)中的著名品牌建立某種關(guān)聯(lián)，以達(dá)到攀附名牌、提升自身品牌形象的目的。

1999年蒙牛乳業(yè)初創(chuàng)時(shí)，在中國(guó)乳業(yè)的排名為第1116名。“沒(méi)有奶源，沒(méi)有工廠，沒(méi)有市場(chǎng)”，根本無(wú)法與行業(yè)老大伊利集團(tuán)相提并論。但是，蒙牛巧妙地利用了比附伊利的策略，從產(chǎn)品的推廣宣傳開(kāi)始就想法子與伊利聯(lián)系在一起，打出了“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”、 “做內(nèi)蒙古第二牛奶品牌”的廣告。同時(shí)它還根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國(guó)第一、 牛奶增速全國(guó)第一的狀況，提出了“建設(shè)我們共同的品牌—中國(guó)乳都·呼和浩特”的倡議。蒙牛宣傳冊(cè)上也閃耀著“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)—我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”。蒙牛借伊利集團(tuán)品牌的知名度，將自己的品牌打了出去。

一般認(rèn)為，比附定位是企業(yè)為提高知名度而采取的一種抽象策略，它需要準(zhǔn)確把握受眾的某種潛在心理（認(rèn)同卓越、信任真誠(chéng)、贊同奮斗等），整合不同的傳播工具向消費(fèi)者特定的心理進(jìn)行具象化的演繹，以謀求“定點(diǎn)轟炸”的宣傳效果。美國(guó)DDB公司為艾維斯（Avis）汽車租賃公司創(chuàng)作的“老二宣言”便是運(yùn)用比附策略取得成功的經(jīng)典。艾維斯汽車公司從1952年成立至1962年一直虧損，而同行業(yè)中最厲害的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Hertz（赫茲）租車公司，瓜分了全部市場(chǎng)份額的四分之一。經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的周密調(diào)查和反復(fù)研究，DDB為艾維斯提煉出了全新的口號(hào)：“我們是老二，但我們更努力”。眾多消費(fèi)者被艾維斯新的宣傳口號(hào)所吸引，艾維斯口號(hào)中所蘊(yùn)含的的“誠(chéng)懇與自謙”的精神也獲得了諸多消費(fèi)者的青睞和贊譽(yù)，加之企業(yè)管理層及時(shí)統(tǒng)一了全體員工的意識(shí)和行動(dòng)，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，每個(gè)人工作都更加努力，市場(chǎng)份額很快就上升了28個(gè)百分點(diǎn)。蔣艷菊等（1999）認(rèn)為，艾維斯公司“甘居第二”，給社會(huì)大眾以一種誠(chéng)實(shí)可信的印象，容易引起顧客潛在的積極情緒效應(yīng)；而有目的地強(qiáng)化與第一的關(guān)系，則有利于暗示消費(fèi)者自覺(jué)地產(chǎn)生比附聯(lián)想；另外，定位第二又不甘心第二，這種以退為進(jìn)的策略非常適合“美國(guó)夢(mèng)”的精神，容易引起美國(guó)人幫其一把的熱情。

（四）品牌策略與消費(fèi)理念

進(jìn)入感性消費(fèi)時(shí)代以來(lái)，非品牌商品的銷售日漸困難，于是幾乎所有的企業(yè)都在構(gòu)建和塑造屬于自己的品牌，但成功品牌的建立并不是一件容易的事。品牌一般是指具有一定知名度、信任度和美譽(yù)度的產(chǎn)品商標(biāo)，是一個(gè)集合性概念。與實(shí)體資產(chǎn)相比，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，這一概念更多地是通過(guò)消費(fèi)者的意識(shí)所反映的，以間接的方式，如商標(biāo)、廣告語(yǔ)等為消費(fèi)者所認(rèn)同。品牌策略就是要求企業(yè)在市場(chǎng)上創(chuàng)立良好的品牌形象，提高知名度，以吸引消費(fèi)者。因此，企業(yè)的廣告策劃與營(yíng)銷都應(yīng)以樹(shù)立品牌形象為核心。廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為“廣告的主要目標(biāo)就是要努力去樹(shù)立并維持品牌的良好形象”，而且要從全局性的高度認(rèn)識(shí)到“每個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資”。

國(guó)內(nèi)學(xué)者應(yīng)青藍(lán)（2004）曾有一段對(duì)品牌價(jià)值消費(fèi)心理的經(jīng)典分析，“消費(fèi)者不愿意付出大的成本來(lái)獲取產(chǎn)品品質(zhì)的信息，而寧愿通過(guò)一些簡(jiǎn)單的途徑得到相關(guān)信息（如品牌），以此作為對(duì)商品評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)?！麄円蚕ＭM量多地獲得這些信息，但希望能采取一種既可以信賴，又不是需要付出很大成本和太多時(shí)間的方式。品牌正是通過(guò)它所包含的內(nèi)在信息以暗示的方式讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品本身的心理安全感”。從這一個(gè)角度而言，消費(fèi)者傾向于某一種品牌實(shí)際上是對(duì)該品牌所蘊(yùn)涵的企業(yè)文化的喜好和信任。另外，人們?cè)谙M(fèi)某一品牌的同時(shí)大多是希望通過(guò)這一品牌尋找自身價(jià)值觀的認(rèn)同，體現(xiàn)自己的文化品味?？赡苣銜?huì)覺(jué)得肯德基的味道并不怎么樣，而且價(jià)格太貴，根本不劃算，但時(shí)尚一族的年輕消費(fèi)者或許并不這么認(rèn)為，他們想要獲得的是一種心理上的極大滿足，而不單單是飲食的問(wèn)題。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，只是一種感性認(rèn)知，更多的則是對(duì)該品牌的信任和偏好。盡管可口可樂(lè)這個(gè)品牌早已婦孺皆知，但是多數(shù)人仍只停留在對(duì)它的感性好感，很少有人能說(shuō)清對(duì)這個(gè)著名品牌的理性認(rèn)知究竟是什么。這或許就是“品牌的力量”。

于是，準(zhǔn)確定位是品牌在推廣之前要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。品牌定位是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，構(gòu)建或者創(chuàng)造一個(gè)與市場(chǎng)相匹配的形象的過(guò)程，或者說(shuō)是通過(guò)研究人們的消費(fèi)心理，采取一系列措施，進(jìn)而使產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到人們消費(fèi)要求的過(guò)程。然而，準(zhǔn)確定位屬于必要條件，而非產(chǎn)品或服務(wù)獲得成功的充分條件。也就是說(shuō)，如果企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)本身缺乏核心價(jià)值，僅通過(guò)品牌定位和狂轟濫炸的廣告宣傳，同樣不能使該產(chǎn)品或服務(wù)成為企業(yè)為之驕傲的資產(chǎn)。比如，腦白金的廣告是一個(gè)比較成功的宣傳，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”已經(jīng)成為人們耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，然而，卻鮮有人知道生產(chǎn)腦白金的企業(yè)是健特公司。健特公司在“腦白金”上投入巨大的廣告費(fèi)用只是用于宣傳這一產(chǎn)品，而沒(méi)有沉淀在健特這一品牌上，一旦這一產(chǎn)品被市場(chǎng)所淘汰，它之前所做的所有廣告宣傳均不能再次為健特公司所利用，也就是說(shuō)這些宣傳根本沒(méi)有轉(zhuǎn)化為健特公司的資產(chǎn)。

此外，企業(yè)還應(yīng)該通過(guò)正確的廣告定位，持續(xù)地向外界展示本企業(yè)品牌的相關(guān)信息，以進(jìn)一步提高產(chǎn)品的認(rèn)知度、美譽(yù)度，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力?？煽诳蓸?lè)是世界名牌，知名度很高，但其廣告支出平均每年仍然高達(dá)1.84億美元；2004年以前，在中國(guó)廣告市場(chǎng)投放廣告的前十名大多是國(guó)產(chǎn)品牌，而2004年后，寶潔公司通過(guò)持續(xù)不斷、“狂轟濫炸”式的廣告攻勢(shì)占據(jù)中國(guó)廣告市場(chǎng)的40%，正確的廣告定位加之持續(xù)不斷的廣告攻勢(shì)，使寶潔公司成為中國(guó)日化市場(chǎng)的主力軍，其產(chǎn)品現(xiàn)已走進(jìn)中國(guó)的各個(gè)家庭。

參考文獻(xiàn)：

1.姬曉惠.整合營(yíng)銷傳播中的廣告策略研究[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2007（5）

2.湯志耘.廣告?zhèn)鞑ヅc消費(fèi)文化[J].中國(guó)廣告，2007（4）

3.辛晶.電視廣告的有效說(shuō)服研究[D].東北師范大學(xué)，2008

4.邵培仁.傳播學(xué)（第6版）[M].高等教育出版社，2000

5.王.消費(fèi)者抵制與品牌營(yíng)銷范式創(chuàng)新[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2004（8）

6.約翰·威廉姆斯赫爾，斯特·阿德利安·馬克著.周伏平譯.當(dāng)代廣告運(yùn)作[M].企業(yè)管理出版社，2001

7.緱新華，劉蓮.論廣告中的人文關(guān)懷[J].廣告與傳播，2007（2）

8.毛園芳.廣告語(yǔ)變化與社會(huì)變遷[J].商業(yè)時(shí)代，2005（35）

9.寧麗美.比附定位在品牌塑造中的應(yīng)用[J].傳媒觀察，2011（1）

10.林健.蒙牛品牌的比附定位[J].中國(guó)牧業(yè)通訊，2004（7）

11.蔣艷菊，許紹康.論商業(yè)廣告定位的心理策略[J].信陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），1999（4）

12.應(yīng)青藍(lán).品牌價(jià)值的消費(fèi)心理分析[J].中國(guó)廣告，2004（8）

13.孫月強(qiáng)，牟軍.品牌助理企業(yè)的全程伙伴[J].銷售與市場(chǎng)，2000（6）

第9篇：消費(fèi)心理學(xué)情緒價(jià)值范文

摘要：參照群體是社會(huì)群體中的一個(gè)類型，是個(gè)體在形成其購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。參照群體具有規(guī)范和比較兩大功能。根據(jù)參照關(guān)系上的個(gè)體的地位和對(duì)個(gè)體的參照人或群體的影響程度可分為不同的群體類型。參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響甚大，主要可歸結(jié)為三種：信息性影響、規(guī)范性影響、價(jià)值表現(xiàn)性影響。消費(fèi)者在購(gòu)買不同性質(zhì)的物品時(shí)參照群體對(duì)其購(gòu)買行為的影響程度是不同的，處于不同所屬群體的人受參照群體影響的程度不同，參照群體的影響在某些特定的環(huán)境下會(huì)失效，參照群體對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響從而使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的從眾心理是正常的，在自身各種條件允許的前提下可以但消費(fèi)者必須堅(jiān)持適度原則，切勿不切客觀實(shí)際的盲從消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為消費(fèi)者參照群體影響

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2013）10-0000-02

在社會(huì)生活中，人們每時(shí)每刻都不能離開(kāi)社會(huì)群體。人是群體的成員，群體提供給人們安全感、責(zé)任感、親情和友誼、關(guān)心和支持。群體是個(gè)體的價(jià)值、態(tài)度及生活方式的主要來(lái)源；個(gè)體在群體中的互動(dòng)，維持了群體的活力，發(fā)展了群體的規(guī)模，鞏固了群體的結(jié)構(gòu)。因此，消費(fèi)者作為一個(gè)群體的成員，必然會(huì)受到群體的影響。消費(fèi)選擇也并不完全是個(gè)人的獨(dú)立選擇，參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響力甚大。

一、參照群體的定義與類型

（一）參照群體的定義

參照群體是參照對(duì)象的群體的簡(jiǎn)稱，也叫標(biāo)準(zhǔn)群體或榜樣群體。這種群體的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)和規(guī)范可以成為人們行動(dòng)的指南，成為人們努力要求達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。個(gè)人會(huì)把自己的行為與這種群體的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)照，如果不符合這些標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)改正自己的行為。例如，工廠的先進(jìn)班組、機(jī)關(guān)的先進(jìn)科室等，它們的規(guī)范，自然而然地變成每個(gè)成員的行為準(zhǔn)則。在實(shí)際生活中，人們所在的群體并不一定是個(gè)人心目中的參照群體，常常會(huì)有這樣的情況，一個(gè)人參加了某一群體，但他在心目中卻把另一個(gè)群體作為自己的參照群體。

參照群體是一個(gè)社會(huì)群體的類型，但有必要與一般的社會(huì)群體區(qū)別開(kāi)來(lái)。參照群體實(shí)際上是個(gè)體在行使其購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。

參照群體一般是與所屬群體同類的群體，例如大學(xué)中某班級(jí)的成員選擇另一班級(jí)作為其參照群體，并以該班級(jí)的狀況來(lái)評(píng)判自己所屬班級(jí)。但是，有時(shí)候參照群體并非與所屬群體同類。根據(jù)成員的不同參照需要，會(huì)形成不同的參照群體；同一參照群體的意義在不同時(shí)期有可能發(fā)生變化。

參照群體通常對(duì)其成員的認(rèn)知、情感、態(tài)度和價(jià)值觀念等發(fā)生重大影響，并因此而消弱或加強(qiáng)所屬群體的團(tuán)結(jié)。對(duì)參照群體，有三種外延：1）在進(jìn)行對(duì)比時(shí)作參照點(diǎn)的群體；2）行動(dòng)者希望在其中獲得或保持承認(rèn)的群體；3）其觀點(diǎn)為行動(dòng)者所接受的群體。因此，參照群體不僅包括具有直接互動(dòng)的群體，而且還涵蓋了與個(gè)體沒(méi)有直接面對(duì)面接觸但對(duì)個(gè)體行為產(chǎn)生影響的個(gè)人或團(tuán)體。

（二）參照群體類型

參照群體具有規(guī)范和比較兩大功能。前一功能在于建立一定的行為標(biāo)準(zhǔn)并使個(gè)體遵從這一標(biāo)準(zhǔn)，比如受父母的影響，子女在食品的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、如何穿著打扮、到哪些地方購(gòu)物等方面形成了某些觀念和態(tài)度。個(gè)體在這些方面所受的影響對(duì)行為具有規(guī)范作用。后一功能，即比較功能，是指?jìng)€(gè)體吧參照群體當(dāng)做評(píng)價(jià)自己或別人的比較標(biāo)準(zhǔn)和出發(fā)點(diǎn)。如個(gè)體在布置、裝修自己的住宅時(shí)，可能以鄰居或仰慕的某位熟人的家居布置作為參照和效仿對(duì)象。根據(jù)參照關(guān)系上的個(gè)體的地位和對(duì)個(gè)體的參照人或群體的影響程度，根據(jù)我們是否其中的成員，可以把參照群體分為“所屬參照群體”（我們是其中的一員）和“非所屬參照群體”（我們不是其中的一員）兩類。根據(jù)情感吸引力和吸引方向，可以把參照群體劃分成“肯定參照群體”和“否定參照群體”兩類。把這兩種標(biāo)準(zhǔn)合并起來(lái)，就得出四類參照群體：回避性參照群體（否定、非所屬），熱望（熱切渴望）性參照群體（肯定、非所屬），拒絕性參照群體（否定、所屬），會(huì)員性參照群體（肯定、所屬）。

二、參照群體的影響

（一）參照群體的影響方式

參照群體如何想想消費(fèi)者行為？早在20世紀(jì)50年代Deustsch和Gerard把參照群體的影響方式分為兩種，及信息性的社會(huì)影響和規(guī)范性的社會(huì)影響。后來(lái)Park和Lessig進(jìn)一步擴(kuò)大為三種方式，即信息性影響、規(guī)范性影響和價(jià)值表現(xiàn)性影響。他們提出的參照群體影響方式可概括為表

表2的含義是：在第一種情況下，參照群體提供信息，滿足了消費(fèi)者有關(guān)來(lái)源可信的知識(shí)需求，群體的專門知識(shí)導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于某一品牌的接受；在第二種情況下，參照群體滿足了消費(fèi)者在親和關(guān)系中獲得獎(jiǎng)賞的需要，群體的獎(jiǎng)賞使消費(fèi)者采取了順從行為；在第三種情況下，參照群體滿足了消費(fèi)者對(duì)于地位維護(hù)的需要，使其在一群與己相似的人中獲得自我確認(rèn)，群體的參照權(quán)使消費(fèi)者認(rèn)同于群體的購(gòu)買選擇。

1.信息性影響

消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)的一個(gè)重要的決定因素，就是有關(guān)產(chǎn)品及其供應(yīng)者的信息和知識(shí)，而群體的作用之一，正是可以給其成員提供大量的這種信息。雖然群體的影響隨著產(chǎn)品種類和品牌的變化而變化，但把群體作為一個(gè)信息來(lái)源則在所有的產(chǎn)品和品牌上都是一樣，而且，最重要的是，群體成員容易相信參照群體提供的信息。一些研究表明，對(duì)于具有象征性的產(chǎn)品，如服裝等，主要的信息來(lái)源是人際溝通。如果某種產(chǎn)品的功能主要是社會(huì)性的，則消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買欲望之后，更有可能到參照群體的其他成員那里去搜尋信息，而不是去找客觀的或大眾的信息來(lái)源。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品缺乏了解，憑眼看手摸又難以對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)做出判斷時(shí)，別人的使用和推薦將被視為非常有用的證據(jù)。群體在這一方面對(duì)個(gè)體的影響，取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長(zhǎng)性。例如，某人發(fā)現(xiàn)好幾位朋友都在使用某種品牌的護(hù)膚品，于是她決定試用一下，因?yàn)檫@么多朋友使用它，以為該品牌一定有其優(yōu)點(diǎn)和特色。

2.規(guī)范性影響

參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的規(guī)范性影響是指由于群體規(guī)范規(guī)范或期待的作用而對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生的影響。群體內(nèi)的期望或規(guī)范可能不為局外人所覺(jué)察，但置身于其中的成員卻能明顯的體驗(yàn)到這些規(guī)范地存在，并對(duì)他們的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。規(guī)范是指在一定的社會(huì)背景下，群體對(duì)其所屬成員行為合適性的期待，它是群體為其成員確定的行為標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)論何時(shí)，只要有群體存在，不需要經(jīng)過(guò)任何語(yǔ)言溝通和直接思考，規(guī)范就會(huì)迅即發(fā)揮作用。規(guī)范性影響之所以發(fā)生和起作用，是由于獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰的存在。為了獲得獎(jiǎng)賞和避免懲罰，成員會(huì)按群體的期待行事。例如，大學(xué)老師購(gòu)買服裝的時(shí)候一般不買過(guò)于炫耀的服裝，因?yàn)樘乓闹b不符合向大學(xué)老師這樣的知識(shí)分子階層的規(guī)范或期待。所以，廣告商聲稱，如果使用某種商品，就能得到社會(huì)的接受和贊許，利用的就是群體對(duì)個(gè)體的規(guī)范性影響。同樣，宣稱不使用某種商品就得不到群體的認(rèn)可，也是在運(yùn)用規(guī)范性影響這種影響消費(fèi)者行為的方式。

3.價(jià)值表現(xiàn)性影響

消費(fèi)者為了維持于特定群體的同一性，會(huì)經(jīng)常對(duì)照其他成員的偏好和購(gòu)買行為，這樣，群體影響消費(fèi)者行為的一個(gè)途徑就是促進(jìn)價(jià)值表現(xiàn)即通過(guò)左右成員的購(gòu)買來(lái)表現(xiàn)自己的價(jià)值趨向。就是說(shuō)，消費(fèi)者自覺(jué)遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價(jià)值觀，從而在行為上與之保持一致。例如，某位消費(fèi)者感到那些有藝術(shù)氣質(zhì)和素養(yǎng)的人，通常是留長(zhǎng)發(fā)、蓄絡(luò)腮胡、不修邊幅，于是他也留起了長(zhǎng)發(fā)，穿著打扮也不拘一格，以反映他所理解的那種藝術(shù)家的形象。此時(shí)，該消費(fèi)者就是在價(jià)值表現(xiàn)上收到參照群體的影響。個(gè)體之所以無(wú)需在外在獎(jiǎng)懲的情況下自覺(jué)依照的規(guī)范和信念行事，主要是基于兩方面力量的驅(qū)動(dòng)。一方面，個(gè)體可能利用參照群體來(lái)表現(xiàn)自我，提升自我形象。另一方面，個(gè)體可能特別喜歡該參照群體，或?qū)υ撊后w非常忠誠(chéng)，并希望與之建立和保持長(zhǎng)期的關(guān)系，從而使該群體的價(jià)值觀為自身的價(jià)值觀。

（二）決定參照群體影響的因素

在不同的情形下，產(chǎn)品具有不同的性質(zhì)和用途，參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響程度是不同的，大體來(lái)講，可總結(jié)為表3

1.產(chǎn)品的可見(jiàn)性

一般而言，產(chǎn)品或品牌的使用可見(jiàn)性越高，群體影響力越大，反之則越小。最初的研究發(fā)現(xiàn)，商品的“炫耀性”是決定群體影響程度的一個(gè)重要因素。后來(lái)的一些研究探索了不同產(chǎn)品領(lǐng)域參照群體對(duì)產(chǎn)品與品牌選擇所產(chǎn)生的影響。

2.產(chǎn)品的必須程度

對(duì)于食品、日常用品等生活必需品，消費(fèi)者比較熟悉，而且很多情況下已形成了習(xí)慣性購(gòu)買，瓷實(shí)參照群體的影響相對(duì)較小。相反，對(duì)于奢侈品或非必需品，如高檔汽車、時(shí)裝等產(chǎn)品，購(gòu)買時(shí)手參照群體的影響較大。

3.產(chǎn)品與群體的相關(guān)性

某種活動(dòng)與群體功能的實(shí)現(xiàn)關(guān)系越密切，個(gè)體在該活動(dòng)中遵守群體規(guī)范的壓力就越大。例如，對(duì)于經(jīng)常出入豪華餐廳和星級(jí)賓館等高級(jí)場(chǎng)所的群體成員來(lái)說(shuō)，著裝時(shí)非常重要的；而對(duì)于只是在一般酒吧喝喝啤酒或在一個(gè)星期中的某一天打一場(chǎng)籃球的群體成員來(lái)說(shuō)，其重要性就小得多。

4.產(chǎn)品的生命周期

當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買決策手群體影響較大，但品牌決策受群體影響較小。當(dāng)產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期時(shí)，參照群體對(duì)產(chǎn)品及品牌選擇的影響都較大。當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，群體在品牌選擇上影響大而在產(chǎn)品選擇上影響小。當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，群體影響在產(chǎn)品和品牌選擇上都會(huì)比較小。

5.個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度

個(gè)體對(duì)群體越忠誠(chéng)，他就越可能遵守群體規(guī)范。當(dāng)參加一個(gè)渴望群體的晚宴時(shí)，在衣服選擇上，我們可能更多的考慮群體的期望，而參加無(wú)關(guān)緊要的群體晚宴時(shí)，這種考慮可能就少得多。最近的一項(xiàng)研究對(duì)此提供看了佐證，該研究發(fā)現(xiàn)，那些強(qiáng)烈認(rèn)同西班牙文化的拉美裔美國(guó)人，比那些只微弱地認(rèn)同該文化的消費(fèi)者，更多地會(huì)從規(guī)范和價(jià)值表現(xiàn)兩個(gè)層面受到來(lái)自西班牙文化的影響。、

6.個(gè)體在購(gòu)買中的自信程度

研究表明，個(gè)人在購(gòu)買彩電、汽車、空調(diào)、保險(xiǎn)、冰箱、媒體服務(wù)、雜志書籍、衣服和家具時(shí)，最易受參照群體的影響。這些產(chǎn)品，如保險(xiǎn)和媒體服務(wù)的消費(fèi)，既非可見(jiàn)又同群體功能沒(méi)有太大關(guān)系，但是它們對(duì)于個(gè)人很重要，而大多數(shù)人對(duì)它們又只擁有有限的知識(shí)與信息。這樣，群體的影響力就由于個(gè)人在購(gòu)買這些產(chǎn)品時(shí)信心不足而強(qiáng)大起來(lái)。除了購(gòu)買中的自信心，有證據(jù)表明，不同個(gè)體受群體影響的程度也是不同的。

自信程度并不一定與產(chǎn)品知識(shí)成正比。研究發(fā)現(xiàn)，知識(shí)豐富的汽車購(gòu)買者比那些購(gòu)買新手，更容易在信息層面收到群體的影響，并喜歡和同樣有知識(shí)的伙伴交換信息和意見(jiàn)。新手則對(duì)汽車沒(méi)有太大興趣，也不喜歡手機(jī)產(chǎn)品信息，他們更容易受到廣告和推銷人員的影響。

7.群體的安全感

如果消費(fèi)者對(duì)相關(guān)群體有安全感，該群體規(guī)范、模式或是禁例就會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較大影響；相反，如果消費(fèi)者對(duì)相關(guān)群體缺乏安全感，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生脫離群體的愿望，因而該群體對(duì)消費(fèi)者的影響也較小。

三.參照群體的影響中的適度原則

（一）決定消費(fèi)者是否容易參考參照群體的消費(fèi)方式的因素

由上文我們已經(jīng)得知，消費(fèi)者在消費(fèi)行為中會(huì)因?yàn)楦鞣N原因去參考參照群體的消費(fèi)方式，這便是消費(fèi)者的從眾心理，這是一種非常普遍的心理現(xiàn)象。決定一個(gè)消費(fèi)者是否容易參考參照群體的因素主要有：

（1）智力水平的高低。一般講智力水平低，接受信息能力差、思維不夠靈活的人，較易從眾。

（2）情緒的穩(wěn)定性。焦慮、情思不穩(wěn)定的人，對(duì)群體壓力抵抗力較低，較易從眾。

（3）“自我映象”。由于歷史地位、贊譽(yù)等原因，有悲觀情緒，缺乏自信心的人，容易從眾；有較高社會(huì)贊譽(yù)的人，比較重視社會(huì)對(duì)他的評(píng)價(jià)，受自尊心的趨勢(shì)，也容易表現(xiàn)為從眾。

（4）性格特征。一個(gè)性格獨(dú)立性差，依賴性差，過(guò)分輕信他人，不拘小節(jié)，易于接受別人暗示，過(guò)分依賴他人的人，容易從眾。

（二）堅(jiān)持適度原則，不可盲目從眾

在世界經(jīng)濟(jì)蕭條的大背景下，我國(guó)去年在奢侈品的消費(fèi)額上不降反升。據(jù)調(diào)查，我國(guó)奢侈品消費(fèi)群體主要集中在40歲以下的年輕人，這與發(fā)達(dá)國(guó)家40歲至70歲的中老年人才是奢侈品消費(fèi)的主力的情況大相徑庭。在我國(guó)熱衷奢侈消費(fèi)的群體中，有相當(dāng)一部分是尚不完全具備消費(fèi)實(shí)力的“參照群體”，他們購(gòu)買奢侈品的目的在于效仿社會(huì)經(jīng)濟(jì)較高人群，借此“找一種感覺(jué)”。

對(duì)此，我們不難分析出，一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不雄厚的人紛紛進(jìn)入奢侈消費(fèi)的行列，很大程度上是受媒體渲染、身邊奢侈消費(fèi)者“榜樣”吸引所致，他們開(kāi)始不考慮自己的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境條件，也跟著購(gòu)買相同的物品，產(chǎn)生了盲目從眾的消費(fèi)心理，一旦實(shí)際經(jīng)濟(jì)條件無(wú)法滿足其需求時(shí)，這一類人很容易造成心態(tài)失衡甚至使自己誤入歧途。

在人們的消費(fèi)心理中，既有從眾心理，也有非從眾心理，就是不參照群體的消費(fèi)方式，不“隨波逐流”，而是與群體的行為準(zhǔn)則“背道而馳”，標(biāo)新立異，追求個(gè)性，表現(xiàn)自我。這也是當(dāng)今消費(fèi)行為中的一種趨勢(shì)。但是，這種心理也存在著明顯的弊端，如若一個(gè)人幾乎完全不去考慮社會(huì)約定俗成的行為準(zhǔn)則、不顧及自己身份職業(yè)等客觀條件，幾乎完全隨心所欲在經(jīng)濟(jì)條件允許的條件下不受任何其他限制的去進(jìn)行消費(fèi)的話，后果也可想而知。

做任何事都要堅(jiān)持適度原則，消費(fèi)也很如此，既不能盲從，也不能完全不從，消費(fèi)者參考參照群體去行使自己的購(gòu)買行為、具有一定的從眾心理是正常的，它會(huì)引領(lǐng)我們?nèi)プ袷厣鐣?huì)上的某些行為準(zhǔn)則、自覺(jué)規(guī)范自己的消費(fèi)行為、節(jié)省用在消費(fèi)上的時(shí)間等等，但是在從眾的過(guò)程中也需要懂得辨別是非，懂得辨別信息的可信度，在仰慕某些參照群體的價(jià)值觀時(shí)，也需要客觀的評(píng)判自己的經(jīng)濟(jì)條件等因素是否符合這一參照群體的客觀實(shí)際。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔建華等主編.消費(fèi)心理學(xué).黑龍江：哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社，2001