超市營銷策略方案精選(九篇)

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第1篇：超市營銷策略方案范文

大家好!我是企劃組代表XXX，非常榮幸今天能有這個(gè)機(jī)會(huì)來和大家分享學(xué)習(xí)心得，在我開始演講之前，讓我們輕松一分鐘，請大家和我共同來欣賞一個(gè)一分鐘左右的未來夢想……

很夸張及前味的未來超市，我想在座的各位多少都有感觸吧？有點(diǎn)不可思議，有點(diǎn)向往……其實(shí)，這樣的設(shè)想，說明需求在演變，服務(wù)在完善，營銷將會(huì)走向更尖端。

**年在總經(jīng)理室的帶領(lǐng)下，聯(lián)華提出了加強(qiáng)區(qū)域及單店?duì)I銷，來增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。這是在新的形勢下營銷策略的一個(gè)重要的改革,今天我就這個(gè)議題來闡述我的觀點(diǎn).

俗話說：“粗耕一畝，不如精耕一寸”，顯然關(guān)注度的高低與收成的大小直接相關(guān)。那我們又如何來精心耕耘好我們這不大的一方土地呢？作為一個(gè)優(yōu)秀的耕耘者，首先都會(huì)了解和認(rèn)清自己田地間的環(huán)境及形勢。

那么首先就讓我們來看一下超市目前面臨的市場形勢。

市場形勢

(一)、銷煙彌漫的零售業(yè)市場

隨著我國零售業(yè)市場的進(jìn)一步開放，全球連鎖零售大鱷們都加快了進(jìn)軍中國的步伐，各行各業(yè)都搶占市場的份額，整個(gè)市場銷煙彌漫。

專業(yè)市場層出不窮

批發(fā)市場更加規(guī)范

超市競爭更國際化

（二）、復(fù)雜善變的消費(fèi)群體

隨著買方市場的日益成熟，消費(fèi)者的心理逐漸地在發(fā)生改變，需要在改變，追求在上升，因此我們必須進(jìn)行不斷的將需細(xì)化及研究，針對物質(zhì)消費(fèi)理念與情感消費(fèi)理念之間的不同，正確地去理解隨機(jī)消費(fèi)者、固定消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者三者間的區(qū)別，改變我們的營銷手段。

(三)、歧途險(xiǎn)境的營銷道路

時(shí)代的進(jìn)步與開放，使競爭對手日益增多，蘇寧、百安居等專業(yè)品類大型賣場也不斷地?cái)U(kuò)建，這些“品類殺手”造成我們很多品類的銷售分流；另外目前市場上同行間的營銷訴求點(diǎn)基本類同，例如服裝促銷活動(dòng)始終是滿XX送XX之類，消費(fèi)者早已司空見慣。上述種種狀況給我們的營銷帶來更大的難題，如果我們沒有適合新形勢的先進(jìn)營銷手段，那公司的領(lǐng)先優(yōu)勢將很難始終保持；另外，微利時(shí)代、價(jià)格彈性減弱及變化空間縮小等等局面，真正宣告了大眾營銷時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，靠一個(gè)點(diǎn)子或一個(gè)策劃就能打開市場的日子已一去不返。

形勢的嚴(yán)峻，告訴我們必須改變營銷的手段，加強(qiáng)營銷創(chuàng)新，樹立新的營銷理念，正確理解“關(guān)注顧客為中心”的內(nèi)涵，這才能真正適應(yīng)市場需要，滿足消費(fèi)者日益變化的需求，從而不斷提升企業(yè)效益。區(qū)域營銷及單店?duì)I銷，正是目前超市營銷的兩種新手段和新趨勢，在目前的形勢下，加強(qiáng)開展區(qū)域營銷及單店?duì)I銷勢在必行。

下面請?jiān)试S我和各位同事一起來結(jié)合現(xiàn)狀探討一下如何改變我們現(xiàn)有的營銷理念，加強(qiáng)聯(lián)華的區(qū)域營銷及單店?duì)I銷能力

首先，我認(rèn)為目前聯(lián)華的營銷方式應(yīng)由當(dāng)前的“粗放營銷”向“精細(xì)營銷”過渡，改變以往“固定模版”的營銷方式。

當(dāng)前，我們已經(jīng)徹底告別了“杭州家友”，變成了更廣的“浙江聯(lián)華”，公司規(guī)模不斷擴(kuò)展，消費(fèi)群體總量也隨之不斷膨脹，由于地域及環(huán)境的不同，也使消費(fèi)群體出現(xiàn)很大的不同，例如城西的華商店主要消費(fèi)群體以中高檔收入家庭、白領(lǐng)為主，城南的江城店則以普通市民及打工者為主力軍，那怎樣留住不同類型的現(xiàn)有顧客，又怎樣來吸引我們潛在的新顧客呢？這都需我們進(jìn)行具體深入的分析，根據(jù)單店的不同特征，具體問題具體分析，來為其制定相應(yīng)的“個(gè)性化”的營銷策略。讓我們來看看我們的競爭對手歐尚大關(guān)店，正因?yàn)槠鋵蔚瓴僮鞯撵`活性，及對營銷定位思路正確的理解，例如在打出了“杭州最低價(jià)超市”的口號(hào)，而且他的一切營銷活動(dòng)也都始終迎合這個(gè)定位，最終該超市的經(jīng)營達(dá)到了理想的目標(biāo)，**年銷售額達(dá)到4個(gè)多億，僅次于我們的慶春店。

從歐尚大關(guān)店身上，我們了解到思考和健全更細(xì)化的營銷策略，加強(qiáng)聯(lián)華自身的區(qū)域營銷及單店?duì)I銷已勢在必行。苦練咱們企業(yè)的基本功,強(qiáng)化超市的各項(xiàng)硬軟件設(shè)施和精細(xì)化管理的同時(shí),針對不同消費(fèi)群體制定相應(yīng)的營銷方式,從而提高我們的競爭力.

其次，必須將“顧客第一，唯一的第一”的經(jīng)營理念貫徹到營銷活動(dòng)中去。

我們白爾曼先生提出：“必須切身的去關(guān)注顧客”，說得很對，營銷策略一直都是以消費(fèi)者為對象，他的本質(zhì)也就是根據(jù)不同的消費(fèi)群體制定不同的策略，消費(fèi)者的利益與需求始終都是放在第一位的。因此根據(jù)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理而制定的，并能隨著消費(fèi)者心理的變化而變化的營銷方式才是真正行之有效而又經(jīng)久耐用的。

對此，我們需要嘗試改變已褪色的營銷思路，促使自己走在引領(lǐng)前線。將營銷三要素進(jìn)行正確轉(zhuǎn)變

第一轉(zhuǎn)變：營銷概念的轉(zhuǎn)變，由“單純的售貨模式營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖M合營銷”。

其實(shí)質(zhì)也是為了創(chuàng)造需求，增加潛在消費(fèi)者的購買欲。例如我們加強(qiáng)賣場的關(guān)聯(lián)陳列及購物指導(dǎo)，來引導(dǎo)顧客的消費(fèi)觀念，又方便顧客的購買。如我們可以設(shè)立營養(yǎng)早餐區(qū)，這樣就可以讓顧客避免為了準(zhǔn)備明天的早餐而滿賣場的跑，顧客的滿意必將帶來銷售額的提升，同時(shí)集中銷售相關(guān)產(chǎn)品也會(huì)帶來關(guān)聯(lián)消費(fèi)的增長。

第二轉(zhuǎn)變：營銷目標(biāo)的改變：由“單純的刺激消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙龑?dǎo)與刺激消費(fèi)并重”的模式。

每個(gè)顧客來到我們賣場都是難能可貴的，所以當(dāng)他的到來，我們需要考慮的是如何讓他得到更大的滿足？如何讓他更輕松購物？如何讓他最大程序的購買？

我們企劃組對這方面正不斷進(jìn)行研討，如在二期區(qū)域營銷方案內(nèi)，就嘗試對DM進(jìn)行功能整合與改善。以前的DM純粹以低價(jià)打動(dòng)顧客，屬于單純的刺激消費(fèi)，所以很難堅(jiān)定我們消費(fèi)者的購物信念及激發(fā)更深的購物需求，因此我們以增加DM“引導(dǎo)消費(fèi)”功能為前提，將DM的使命提升到生活顧問的層面上來，讓顧客拿到我們的DM，馬上能體會(huì)到現(xiàn)在該買什么了？買這東西后應(yīng)該配套買些什了么？關(guān)于DM的相關(guān)事件，呆會(huì)我們組另外一位同事將會(huì)作更深一步的介紹。

第三轉(zhuǎn)變：營銷手段的轉(zhuǎn)變：由單純的“賣方主動(dòng)”轉(zhuǎn)化為“與消費(fèi)者互動(dòng)”

在我們這行業(yè)中，目前的營銷策略無非就是“低價(jià)”，但是“低價(jià)”只會(huì)給我們帶來更多的麻煩顧客，也是最不穩(wěn)定的一群客源。此類型的活動(dòng)給我們帶來的結(jié)果，往往就是活動(dòng)結(jié)束了，基本一切結(jié)束了，在顧客心中留下也許只有“今天撿了個(gè)便宜貨”。通俗的講，這一營銷策略，只會(huì)讓我們停留在“單相思”的局面上。那如何要保證我們利潤的同時(shí)又能收買人心，出路就是與競爭對手錯(cuò)位營銷，提前一步走上“關(guān)懷的人生化性”路線，創(chuàng)建更多的終端互動(dòng)項(xiàng)目。例如我們在賣場內(nèi)增加“自己動(dòng)手做生日蛋糕”，讓顧客除得到所需蛋糕外，又能得到一種娛樂、一種心境、一種體會(huì)；再如，在運(yùn)動(dòng)器材處，設(shè)立個(gè)小型籃球架，打出宣傳語，“用你的實(shí)力實(shí)現(xiàn)回報(bào)給您的價(jià)值”，只要自己投籃成功就可以XX的價(jià)格買取籃球，這種互動(dòng)的方式，只能不體現(xiàn)出我們聯(lián)華為顧客所想呢？

以上幾點(diǎn)，都是從營銷角度出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)心理，貫徹“顧客第一，唯一的第一”，從而培育“單店?duì)I銷”方式多種多樣。

其實(shí)在我們實(shí)踐操作中，充分利用區(qū)域及單店的自身特點(diǎn)及優(yōu)勢，最大限度地發(fā)揮營銷功能，及時(shí)抓住機(jī)會(huì)，準(zhǔn)確把握特點(diǎn)，就能使我們的營銷真正起到最大的作用。這一方面，華商店的一些經(jīng)驗(yàn)，值得我們借鑒。

一、單店?duì)I銷的機(jī)遇把握。---清倉活動(dòng)

去年上半年，華商店閉店時(shí)期，銷售形勢不利，然而華商店在時(shí)聯(lián)合各相關(guān)部門，分析各種利弊，從而策劃了長達(dá)一個(gè)月之久的“清倉”營銷方案，取得相當(dāng)好的成績

A、零售額實(shí)現(xiàn)同期增長93%，客單價(jià)同期增長41%，實(shí)現(xiàn)利潤增長120萬元;

B、除整個(gè)活動(dòng)的一切營銷費(fèi)用由供應(yīng)商承擔(dān)外，還實(shí)現(xiàn)營業(yè)額外收入達(dá)83.65萬元；

這個(gè)實(shí)例告訴我們，門店才是對自己的相關(guān)事物反應(yīng)最敏捷，最能產(chǎn)生正確的、有效的信息，加上自己精細(xì)化的動(dòng)作及規(guī)模性的思考，借助供應(yīng)商這個(gè)拉力，化不利為有利，最大限度地發(fā)揮營銷的功能，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

二、單店?duì)I銷的經(jīng)典理念定位。-------會(huì)展與超市相結(jié)合，華商店在**年會(huì)展開始流行的時(shí)代，在夏總的帶領(lǐng)下，在超市開展了第一次超大規(guī)模展銷會(huì)，首次提出“把會(huì)展經(jīng)濟(jì)作為華商店的有效經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)”，在當(dāng)時(shí)，事實(shí)上這一營銷理念相當(dāng)新穎，也結(jié)合了華商店的場地優(yōu)勢，從而取得相當(dāng)好的營銷效果。當(dāng)時(shí)眾多省級(jí)領(lǐng)導(dǎo)都蒞臨華商店，各大媒體都大篇幅的報(bào)道此事，華商店的聲譽(yù)也節(jié)節(jié)上升。

市場同質(zhì)化不斷的發(fā)生交集及雷合，營銷理念怎樣借勢造勢，怎樣才能有自己的特點(diǎn)，我們能做的是結(jié)合各種特點(diǎn)及優(yōu)勢，利用潮流，才能脫穎而出。

三、人性化服務(wù)：無需存包：顧客第一，唯一的第一理念的首次單店嘗試。

第2篇：超市營銷策略方案范文

產(chǎn)品創(chuàng)新：不惟洋 只惟實(shí)

哈斯曼雖然是合資企業(yè)，而且其外方合作伙伴是世界上最大的商用食品陳列柜專業(yè)制造公司，但中方不盲目崇洋，不簡單照搬照抄，而是注重國情和地域差異，敢于開拓創(chuàng)新。食品陳列柜是一種技術(shù)含量很高的產(chǎn)品，使用環(huán)境的好壞對它是否能正常工作而達(dá)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的柜內(nèi)溫度影響非常大。

國際上，如美國、德國、意大利、日本等國，幾乎所有的食品陳列柜使用環(huán)境設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)均采用國際空調(diào)環(huán)境，而目前我國絕大多數(shù)的食品陳列柜使用環(huán)境在溫度、濕度、供電質(zhì)量等方面達(dá)不到國際空調(diào)環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)，有的甚至沒有空調(diào)。這樣就使得這種對環(huán)境影響敏感的產(chǎn)品難以降溫，而達(dá)不到良好的食品保鮮效果。任何產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定，首先是為了滿足使用，如果只尊重國際標(biāo)準(zhǔn)，而不注重國情的差異，則是本末倒置。不盲目崇洋，不單純照搬照套，敢于提高食品陳列柜的使用標(biāo)準(zhǔn)以適應(yīng)國情，這不僅需要勇氣，更需要知識(shí)和能力。與美國哈斯曼合資后，中方人員說服了注重現(xiàn)實(shí)的美國人，在美國哈斯曼最新一代“銀波”系列食品陳列柜引入中國市場之前，中美雙方的工程師們就對產(chǎn)品做了適應(yīng)中國國情的改進(jìn)和實(shí)驗(yàn)。而不是急于將美國“哈斯曼”產(chǎn)品投放市場。他們在提高產(chǎn)品抗環(huán)境干擾、抗電壓波動(dòng)以及在適合中國人購物的柜型尺寸方面進(jìn)行了大量的改進(jìn)，改進(jìn)后的產(chǎn)品，環(huán)境適應(yīng)能力大大提高。無數(shù)令人信服的事實(shí)，使洛陽哈斯曼公司成為美國哈斯曼公司10家獨(dú)資和合資的公司中，惟一準(zhǔn)許改動(dòng)美國產(chǎn)品原設(shè)計(jì)的海外企業(yè)，并于1997年2月，獲“哈斯曼國際創(chuàng)新獎(jiǎng)”。

技術(shù)創(chuàng)新：人無我有 專利滿身

曾有企業(yè)進(jìn)行了一次主題為“顧客心目中的理想超市”的社會(huì)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人對超市環(huán)境提出了較高要求。研究表明，舒適明快的購物環(huán)境可以放松顧客的心情。許多用戶選購哈斯曼是與其產(chǎn)品技術(shù)與設(shè)計(jì)美的和諧結(jié)合分不開。哈斯曼食品柜可以根據(jù)超市裝修格調(diào)設(shè)計(jì)外觀顏色，顏色的靈活性大，產(chǎn)品外形采用歐美流行模式，豪華氣派，使哈斯曼產(chǎn)品不僅成為一種能用的設(shè)備，而且是能裝飾的“擺設(shè)”。

事實(shí)上，這只是哈斯曼在技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用上站在行業(yè)前沿的一個(gè)例子而已。哈斯曼與世界商用食品陳列柜最新技術(shù)總是保持著同步發(fā)展。針對國內(nèi)生產(chǎn)的蒸發(fā)器普遍存在的焊點(diǎn)多、易泄漏等問題，他們采用美國哈斯曼公司專利產(chǎn)品模塊化蒸發(fā)器，有效地克服了這些缺點(diǎn)。針對目前國內(nèi)生產(chǎn)的制冷壓縮機(jī)組存在的能耗大、壽命短、系統(tǒng)控制差等弊端，洛陽哈斯曼生產(chǎn)出了國際上最先進(jìn)的第四代大型并聯(lián)渦旋制冷機(jī)組。這種制冷機(jī)組采用光纖傳導(dǎo)，消除了電流波動(dòng)對儀器正常工作帶來的干擾，大大提高了系統(tǒng)控制的可靠性；均勻分配壓縮機(jī)做功，節(jié)能效果顯著；具備自檢系統(tǒng)，直觀顯示壓縮機(jī)和融霜工作狀態(tài)，能夠自動(dòng)報(bào)警，而且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全中文界面電腦自動(dòng)控制。使用者遠(yuǎn)在千里之外，也可以通過電腦對壓縮機(jī)組運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)視，并根據(jù)需要隨時(shí)改變和調(diào)整壓縮機(jī)的工作參數(shù)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的人機(jī)對話。即便是在陳列柜電熱中空玻璃的應(yīng)用上，洛陽哈斯曼也采用并研發(fā)了大量新技術(shù)：超大展示面，是國內(nèi)同類產(chǎn)品展示面面積的1．5至2倍，解決了以往中空玻璃只能做成窄條的難題，使玻璃長寬比例及展示面積與冷柜面積比例更協(xié)調(diào)，使柜內(nèi)盛貨區(qū)食品充分得到展示，層次感更強(qiáng)；中空玻璃外表面設(shè)計(jì)溫度高于高溫、高濕地區(qū)的露點(diǎn)溫度，所以即使在環(huán)境惡劣的地區(qū)使用冷柜，也可保證展示面不會(huì)結(jié)露，從而保證了柜內(nèi)食品的永久清晰展示，又保證壽命長久。像這樣“人無我有”的產(chǎn)品技術(shù)，洛陽哈斯曼就有100多項(xiàng)。在引用美國大量先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，洛陽哈斯曼又根據(jù)中國市場環(huán)境條件自行研制成功U型融霜加熱器、多層中空玻璃等多項(xiàng)技術(shù)成果，現(xiàn)均已申請國家專利，且廣泛應(yīng)用于成品中，從而解決了陳列柜在惡劣環(huán)境下使用易發(fā)生的各類故障。大量高新技術(shù)的應(yīng)用，使得洛陽哈斯曼陳列柜無論是制冷能力、電氣性能，還是外觀質(zhì)量、內(nèi)在品質(zhì)等綜合指標(biāo)，均適應(yīng)了現(xiàn)代超市連鎖店發(fā)展的要求。

服務(wù)創(chuàng)新：市場無空白 服務(wù)無死角

現(xiàn)代企業(yè)競爭是品牌的競爭，品牌包括質(zhì)量品牌和服務(wù)品牌，服務(wù)品牌則是品牌戰(zhàn)略的根本保證。洛陽哈斯曼已清醒地意識(shí)到這一點(diǎn)，對用戶實(shí)施售前、售中、售后全方位服務(wù)。食品陳列柜在中國使用已經(jīng)相當(dāng)普遍，然而關(guān)于食品陳列柜的選用知識(shí)還遠(yuǎn)未普及。面對目前市場上眾多的廠家、繁多的品種，用戶常常不知如何選擇。尤其是需求量較大、投資較多時(shí)，就更增加了選擇的難度?！奥尻柟孤备械阶约荷砩系呢?zé)任，他們決心為用戶做好選購前的服務(wù)。他們在媒體上舉行“食品陳列柜普及知識(shí)講座”。他們還出資在廣州、北京、上海、南京、鄭州等地進(jìn)行“怎樣選擇食品陳列柜”的知識(shí)講座。除此之外，“洛陽哈斯曼”還設(shè)立了食品陳列柜“技術(shù)咨詢電話”，由產(chǎn)品工程師隨時(shí)解答用戶提出的各種問題，深受用戶歡迎。

食品陳列柜是一種技術(shù)含量高、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品。如何在超市、連鎖店中進(jìn)行合理的布局，不僅影響到產(chǎn)品的日后使用，而且關(guān)系到產(chǎn)品與整個(gè)商場在宏觀色彩上、格調(diào)上、氣氛上是否一致，更重要的是還直接牽扯到用戶投資的節(jié)約和浪費(fèi)問題。為此哈斯曼成立了由有實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的制冷、電氣工程師組成的食品陳列柜超市現(xiàn)場設(shè)計(jì)、服務(wù)專門機(jī)構(gòu)。他們的宗旨是：“站在用戶的立場上，為用戶當(dāng)好參謀”。他們準(zhǔn)備了大量的國內(nèi)外超市彩色照片和超市幻燈片為用戶開拓視野，提供參考。隨之深入現(xiàn)場，根據(jù)具體情況進(jìn)行設(shè)計(jì)，一般都要設(shè)計(jì)3個(gè)以上的方案，并說明每種方案的優(yōu)缺點(diǎn)，讓用戶根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行選擇。有時(shí)甚至為用戶設(shè)計(jì)七八種方案，直到用戶滿意為止。

從1988年開始，他們又增加了對用戶的培訓(xùn)工作，使用戶在產(chǎn)品維護(hù)、保養(yǎng)、使用上更加科學(xué)化，使哈斯曼的產(chǎn)品為他們創(chuàng)造出更多的利潤。售后服務(wù)是哈斯曼的強(qiáng)項(xiàng)，在原洛冷廠花費(fèi)10年時(shí)間建立的“商”基礎(chǔ)上，“洛陽哈斯曼”花費(fèi)了大量的心血培訓(xùn)提高并擴(kuò)展壯大，短期內(nèi)就形成了強(qiáng)大的推銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。百家隊(duì)伍，遍布全國各大、中、小城市。洛陽哈斯曼曾自豪地宣稱：“哪里有商場，哪里就有我們的產(chǎn)品；哪里有我們的產(chǎn)品，哪里就有我們的服務(wù)。全國產(chǎn)品市場無空白，服務(wù)無死角?！甭尻柟孤€設(shè)有完全由制冷、電氣、焊接工程師和技師組成的售后服務(wù)中心，它不僅肩負(fù)著產(chǎn)品的疑難故障排除工作，同時(shí)也肩負(fù)著分期分批不斷培訓(xùn)“商”的教材編制及授課任務(wù)，另外還負(fù)有嚴(yán)格按“商管理制度”和“售后服務(wù)實(shí)施細(xì)則”管理監(jiān)督各地的服務(wù)態(tài)度及服務(wù)質(zhì)量的任務(wù)。洛陽哈斯曼時(shí)時(shí)處處為客戶著想，免除客戶的后顧之憂。這在超市企業(yè)中是有口皆碑的。

在一份客戶合同書上，筆者看到“哈斯曼”是這樣向客戶承諾的：一、在相同制冷容積情況下洛陽哈斯曼保證節(jié)電40％以上，電量超標(biāo)，洛陽哈斯曼接受客戶相應(yīng)的罰款；二、如哈斯曼設(shè)備在使用中出現(xiàn)故障，維修人員2小時(shí)到位；三、如因哈斯曼設(shè)備原因造成柜內(nèi)產(chǎn)品損失，哈斯曼全部賠償。據(jù)了解，許多超市選用哈斯曼冷柜，使用兩年以上沒有故障，沒經(jīng)過任何維修的占70％以上?！肮孤钡某兄Z是緣于“藝高人膽大”。

為客戶著想是“哈斯曼”的服務(wù)宗旨。超市往往建在寸土寸金之地，按照常規(guī)，一個(gè)商場安裝50臺(tái)陳列展示柜，需用壓縮機(jī)17臺(tái)左右，機(jī)房設(shè)備占地加上維修空間起碼應(yīng)在70平方米左右。他們心系客戶，主動(dòng)進(jìn)行技術(shù)改造，使機(jī)組占地面積縮小了3／4，擴(kuò)大了超市營業(yè)面積。洛陽哈斯曼是同行中惟一一個(gè)沒有展廳的企業(yè)，到“哈斯曼”考察和訂貨的商場、超市人員感到很驚奇，這些漂亮的產(chǎn)品搞一個(gè)大展廳該多氣派！洛陽哈斯曼人說：“根據(jù)客戶所需型號(hào)當(dāng)場開箱一次驗(yàn)收，產(chǎn)品運(yùn)到二次驗(yàn)收，產(chǎn)品安裝調(diào)試后三次驗(yàn)收，消除了客戶對樣品與實(shí)物不符的擔(dān)心?！?/p>

洛陽哈斯曼產(chǎn)品市場不斷擴(kuò)大，在全國已有107家商，他們建立了一個(gè)制度：洛陽哈斯曼向客戶承諾的，商必須做到，并把商引入競爭機(jī)制。如哪家商沒有滿足客戶需求，不能實(shí)現(xiàn)公司的承諾，公司有權(quán)立即派另一商介入，并視情況給前一商降級(jí)，直至取消其資格。洛陽哈斯曼的一位負(fù)責(zé)人向記者介紹說：“寧可放棄公司，也不放棄質(zhì)量。質(zhì)量是企業(yè)的生命絕不是一句空話，我們百分之一的疏忽，就會(huì)造成用戶百分之百的損失。危及到企業(yè)生命的事，哈斯曼的任何人絕不敢當(dāng)兒戲?！?/p>

營銷創(chuàng)新：強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò) 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

為了更好地占領(lǐng)國內(nèi)市場，洛陽哈斯曼不僅在技術(shù)上精益求精，他們還結(jié)合企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)，制定出了一套切實(shí)可行的營銷策略：

一是進(jìn)一步加強(qiáng)國內(nèi)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在國內(nèi)劃分五大營銷區(qū)域，將原來的“單兵作戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)化為目前強(qiáng)有力的營銷整體，形成“拳頭”，使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)更加貼近市場，營銷工作更加務(wù)實(shí)和有效，營銷運(yùn)行質(zhì)量和市場覆蓋面有了明顯的提高，不僅滿足了商場、超市、連鎖店、便民店等商業(yè)零售市場的需求，同時(shí)還拓展出酒店、自助餐廳等衛(wèi)生條件要求較高的餐飲業(yè)市場。

二是努力開拓國際市場，不斷擴(kuò)大企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。在加大自營出口力度的同時(shí)，該公司利用其與國外商會(huì)聯(lián)系較為密切的有利條件，拓展信息來源。并利用美國哈斯曼在世界各地的營銷網(wǎng)絡(luò)，特別是亞洲、澳洲的營銷網(wǎng)絡(luò)，與用戶建立起較為緊密的合作伙伴關(guān)系。據(jù)了解，今年年初以來，他們已向澳大利亞出口60臺(tái)總價(jià)值160余萬元的產(chǎn)品；同時(shí)，一批200臺(tái)的出口合同不久也將啟動(dòng)。

三是規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)，建立營銷資信制度。去年該公司專門成立了信用資信部門，對每一筆合同用戶的經(jīng)營情況、資金狀況及償債能力等進(jìn)行事前征信和分析，確定其信用額度，有效地縮短了資金的運(yùn)轉(zhuǎn)周期，避免了死賬、呆賬的發(fā)生。

第3篇：超市營銷策略方案范文

2003年，突如其來的一場“傳染性非典型肺炎”給中國經(jīng)濟(jì)帶來了許多變數(shù)，原本的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)計(jì)劃被迫放緩，“五一黃金周”取消，這無疑給中國酒店業(yè)、餐飲業(yè)、流通零售業(yè)、旅游業(yè)等眾多產(chǎn)業(yè)致命的打擊，原本寄希望于“五一黃金周”，實(shí)現(xiàn)2003年度第一次消費(fèi)高峰的“夢想破密”。然而與這些行業(yè)有著密切關(guān)系的中國釀酒業(yè)也跟著進(jìn)入一個(gè)“危機(jī)四伏的非典時(shí)期”，啤酒的旺季并沒有旺起來，由于旅游業(yè)、娛樂業(yè)和餐飲業(yè)的不振，消費(fèi)者今夏不是以啤酒消夏，而是改喝據(jù)說是可以增強(qiáng)人體免疫力、預(yù)防“非典”的中草藥；白酒的淡季今夏異常的“冷凍”，昔日靠“終端激勵(lì)”的場景不見了，因?yàn)榘拙葡M(fèi)者的主要終端渠道——餐飲終端由于“非典”的影響，變得異常的冷清，根本就沒有幾個(gè)人到酒店、飯店去消費(fèi)；由于“非典”的影響，中國人的生活習(xí)慣在悄然的發(fā)生改變，善待自己、善待身體，“少喝點(diǎn)、健康點(diǎn)”的酒飲觀念油然而生；昔日習(xí)慣于在酒桌上的“交流溝通”被時(shí)代信息的最強(qiáng)音——電話、互聯(lián)網(wǎng)所取代，即使是少了平時(shí)酒桌上“舉杯敬意”，但打一個(gè)電話問候一聲、發(fā)個(gè)“伊妹兒”祝福一聲，也未必不能體現(xiàn)朋友間、上下級(jí)間、同事間的真情與友誼存在！于是，2003年，“非典時(shí)刻”給中國酒業(yè)餐飲終端營銷帶來重創(chuàng)。

從目前看至少有50%的經(jīng)銷商是通過餐飲渠道和配送形式來實(shí)現(xiàn)酒類銷售的，據(jù)北京市幾家大型批發(fā)商介紹，在SARS的影響下，已有50%酒店停止了進(jìn)貨，更有20%-30%的酒店要求退貨。從酒終端本質(zhì)上看，主要分為消費(fèi)終端和銷售終端，前者主要指消費(fèi)者，后者指酒店、大排擋及街邊小飯店、夜場等。由于SARS病毒對旅游業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)的直接影響程度和消費(fèi)者對白酒、啤酒、葡萄酒不同的消費(fèi)終端選擇，從酒類品類看，SARS病毒對啤酒、葡萄酒的影響很大，而對白酒、黃酒的影響相對較?。粡木频匿N售渠道上看，SARS病毒對酒店、夜場、大排檔等大終端影響特別大，而對商超終端、小飯店以及家庭的影響不大。具體地說：

1、酒店終端。酒店終端是酒類產(chǎn)品銷售的重要渠道之一，而且一般來說在酒店的銷售受季節(jié)的影響比較小，同時(shí)也是酒類產(chǎn)品營銷生動(dòng)化的主要售點(diǎn)之一，因此搶占酒店終端并成為酒類企業(yè)“終端為王”的重要舉措。但突如其來的SARS病毒給酒店帶來沉重的打擊，徹底改變了眾多酒類產(chǎn)品終端營銷的游戲規(guī)則，因沒有人到酒店消費(fèi)或酒店的入住率大幅下降而使得原本依靠酒店終端銷售的酒類產(chǎn)品頓時(shí)處于滯銷狀態(tài)，其消費(fèi)量明顯減少。從酒店終端消費(fèi)看，主要集中在中高檔產(chǎn)品上，像“五糧液”、“茅臺(tái)酒”、“劍南春”、“水井坊”、“國窖·1573”、“小酒仙”以及“張?jiān)！?、“王朝”、“長城”、“青島”、“燕京”等，由于消費(fèi)者對“非典”的恐懼，減少了社會(huì)交往，取消和很多的宴請活動(dòng)，這種心理和行為導(dǎo)致的一個(gè)現(xiàn)象就是酒店的就餐人數(shù)劇減，這些酒在酒店終端的銷售都不同程度受到“非典”的影響。

2、大排擋終端。大排擋主要指適合大眾消費(fèi)者和工薪階層消費(fèi)的地方，一般消費(fèi)水平較低，但人流量較大，特別適合家庭聚會(huì)、朋友聚餐和工作用餐，所銷售的酒類產(chǎn)品以中低檔白酒和啤酒為主?；谌肆髁看蟮奶攸c(diǎn)，人們減少了在這樣的地方就餐次數(shù)和頻率，致使這一場所的酒類消費(fèi)量也大為減少。

3、商超終端。商超終端由于具有空間大、空氣暢通、快捷消費(fèi)的特點(diǎn)，在“非典”其間，很多消費(fèi)者都選擇到商場、超市買酒和在家庭消費(fèi)，致使酒類產(chǎn)品在這一終端渠道的銷售非但受到影響，反而具有上升趨勢，尤其是像高檔白酒、葡萄酒，在商超終端的銷售十分看好。

4、夜場終端。夜場包括夜總會(huì)、歌廳、迪廳等，是葡萄酒和啤酒主要銷售終端，而且量非常的大。由于大多夜場的環(huán)境都較封閉、室內(nèi)空氣流通不暢，這恰好是SARS病毒傳播的潛伏條件，是容易誘發(fā)SARS感染的危險(xiǎn)區(qū)，因此全國很多地市如北京、廣州、貴陽等地都采取行政手段的方式，對迪廳、夜總會(huì)、歌廳進(jìn)行封閉，原本那些靠夜場走貨的酒，包括啤酒、葡萄酒則一時(shí)間內(nèi)處于零銷售狀態(tài)，直接影響著這些產(chǎn)品的終端銷售量。

5、社區(qū)小商超終端。這種終端主要分布在居民社區(qū)和住宅區(qū)，具有方便消費(fèi)者購買、每次購買量少而重復(fù)購買次數(shù)多等特點(diǎn)。因此在這場“非典”病毒危機(jī)中是受影響最小的終端之一。從銷售的酒類產(chǎn)品來看，主要是以中低檔酒為主，其中啤酒的量最大。

6、小飯店和街邊小酒館。這種終端場所受“非典”的影響也較少（在重災(zāi)區(qū)也曾受到過嚴(yán)重的打擊和影響），主要銷售中低檔酒和地產(chǎn)酒品牌為主，比如說像“普通裝北京二鍋頭”、“貴州平壩酒”等。

7、家庭終端。家庭對酒類產(chǎn)品消費(fèi)量不是特別大，在“非典”其間也受到了不小的影響，因?yàn)橛H朋好友間竄門的次數(shù)減少了，而且隨著保健意識(shí)的增強(qiáng)，獨(dú)斟獨(dú)飲的情況必然減少。但，在“非典”期間，家庭消費(fèi)酒的比重有所增加，尤其是啤酒、葡萄酒的消費(fèi)量增加幅度特別大，因?yàn)橄M(fèi)者對到酒店、餐館吃飯感到恐懼，特別選擇去人員流動(dòng)量不是特別大、通風(fēng)設(shè)備較好的商場、超市和所居住附近的便民店購買一些酒在家庭消費(fèi)，或自家消費(fèi)或招待朋友。

酒業(yè)營銷：面對SARS的困惑而由“餐飲終端危機(jī)”引發(fā)的“多米諾骨牌”效益

突如其來的一場“非典”，因人們恐怕被SARS病毒感染，而減少去人流密集的地方，或結(jié)伴外出旅游，或相聚共度美好時(shí)光，一時(shí)間本該借“五一黃金周”而賺足腰包的酒店業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)，卻因?yàn)椤胺堑洹钡挠绊?，終歸沒有如愿以償。據(jù)中國烹飪協(xié)會(huì)對北京、上海、天津、廣州、深圳等10個(gè)城市飲食業(yè)受“非典”影響情況的專項(xiàng)調(diào)查顯示：2003年“五一黃金周”其間，北京飲食業(yè)的營業(yè)額比去年同期下降78%、上海下降68%、太原下降80%。同時(shí)專家預(yù)測2003年全國飲食業(yè)的營業(yè)額將由年初預(yù)計(jì)的6000多億降到5000億左右。

SARS重創(chuàng)飲食業(yè)無可非議，但由此而來并推倒了酒業(yè)營銷的一片“多米諾骨牌”?！爱a(chǎn)品終端渠道銷售受阻，再大的廣告支持和終端促銷也無濟(jì)于事?！敝袊F州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)有限責(zé)任公司一位區(qū)域經(jīng)理坦言：“受‘非典’的影響，平時(shí)依靠終端拉動(dòng)的銷售模式受到前所未有的打擊。終端根本沒有人消費(fèi)，經(jīng)銷商再努力也沒有辦法，不是經(jīng)銷商不進(jìn)貨，而是終端的產(chǎn)品銷售不動(dòng)，嚴(yán)重制約著經(jīng)銷商的積極性，經(jīng)銷商想進(jìn)貨，也只能是進(jìn)來壓在倉庫里”。從產(chǎn)品營銷的渠道鏈看，廠家——經(jīng)銷商——分銷商——終端商構(gòu)成一個(gè)整體價(jià)值鏈，所有的成員都是在一個(gè)共同品牌、一個(gè)共同市場上處于不同的分共階段，承擔(dān)著不同的責(zé)任和義務(wù)，最終共同獲取利潤。誰也誰離不開誰，彼此之間是魚水情關(guān)系。因次，只要哪一個(gè)渠道出現(xiàn)問題，必將使整個(gè)營銷價(jià)值鏈中斷，正如“多米諾骨牌”，一塊倒掉必將是所有的木塊倒下。因餐飲終端不暢的影響，酒業(yè)營銷正面臨新的困惑，“終端為王”或“終端活、營銷就活”的“營銷神話”正考驗(yàn)著整個(gè)酒業(yè)營銷和每一位營銷當(dāng)局者。

為此，當(dāng)前酒業(yè)營銷面對SARS病毒的“多米諾骨牌效益”，需要思考的不僅僅是銷售的問題，更多的是如何保持渠道的穩(wěn)定性？如何保持營銷的可延續(xù)性？如何穩(wěn)定渠道成員的信心和決心？也不僅僅是考慮酒廠的風(fēng)險(xiǎn)最小化？還要多考慮所有的渠道成員（包括分銷商、經(jīng)銷商、終端商等）在“非典”時(shí)期如何渡過難關(guān)？如何以最小的成本，獲得最大的利潤？

從總體上說，因?yàn)榫频?、餐飲、零售業(yè)受“非典”影響很大，直接影響著與這些行業(yè)緊密相關(guān)的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)，其中釀酒業(yè)是最明顯的行業(yè)之一。從營銷的價(jià)值鏈上看，這些行業(yè)大多處于酒類產(chǎn)品銷售的終端環(huán)節(jié)，由于終端受阻，勢必會(huì)波及到酒類產(chǎn)品營銷的上游環(huán)節(jié)，包括經(jīng)銷商、分銷尚和生產(chǎn)廠家。

筆者在與眾多經(jīng)銷商談到“非典”對酒行業(yè)的影響時(shí)稱：“關(guān)鍵是終端的產(chǎn)品走不動(dòng)”。有資料顯示，北京、上海、廣州等地飲食業(yè)的營業(yè)額曾一度下降到80%以上，幾乎沒有人到酒店去消費(fèi)。據(jù)廣州飲食業(yè)界最知名的品牌——廣州酒家集團(tuán)公司辦公室副主任趙利平介紹：2003年2月8日與“非典”一樣難忘，在以后的一個(gè)星期內(nèi)，廣州酒家在廣州的5家店跟停業(yè)沒有多大的區(qū)別顯得異常冷清，到目前為止上座率也只恢復(fù)到七層左右。相比之下，不是“非典”的重災(zāi)區(qū)或酒店、餐飲之外的終端場所，要稍好一點(diǎn)。比如在貴州、海南、云南、青海、西藏等五個(gè)至今沒有“非典”病例的省份，“非典”對餐飲業(yè)的影響不太大，一些知名酒店或酒樓的生意照樣火爆，像貴陽的“貴州龍”、“陶然居”等。

但進(jìn)入5月份，由于各地加大對“非典”的預(yù)防和控制，以及國家和地方有關(guān)部門陸續(xù)出臺(tái)了一系列拯救餐飲、酒店、旅游、零售等行業(yè)的“救市措施”，各地的消費(fèi)者的信心得到了慢慢的恢復(fù)，有關(guān)餐飲、旅游、零售的行業(yè)也在逐漸恢復(fù)起來，因此作為酒廠或經(jīng)銷商對此也應(yīng)該有信心，隨著終端市場（包括銷售終端和消費(fèi)終端）的逐步激活，酒業(yè)營銷的“淡季”將隨著“非典危機(jī)”的消除而不斷遠(yuǎn)去，接下來的工作就是如何迎接又一個(gè)酒類產(chǎn)品旺季的到來？

■“非典時(shí)刻”，加速中國酒業(yè)“洗牌進(jìn)程”？

“非典”時(shí)刻在使原本處于“銷售淡季”的酒類產(chǎn)品雪上加霜的同時(shí)，也正在催化著整個(gè)酒業(yè)市場的不斷“洗牌”。上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究所所長沈晗耀教授認(rèn)為，不管哪個(gè)行業(yè)，災(zāi)難性打擊后，將使不少企業(yè)陷入經(jīng)營困境，原有的平衡破壞后，行業(yè)收縮，有實(shí)力的企業(yè)就會(huì)脫穎而出，或有實(shí)力的買家正好可以“逢低買入”。

就整個(gè)酒行業(yè)而言，無論是白酒，還是啤酒、葡萄酒、黃酒，都面臨一個(gè)“非常考驗(yàn)”。一些想借機(jī)炒作一把的企業(yè)，或?qū)⑾Ｍㄒ患耐性诮K端上的酒廠，由于缺乏應(yīng)有的“危機(jī)管理意識(shí)”和“危機(jī)處理能量儲(chǔ)備”，終端的停止從而導(dǎo)致了整個(gè)企業(yè)的癱瘓。筆者認(rèn)為，由于受“非典”影響，在這個(gè)低谷時(shí)期整個(gè)酒行業(yè)將出現(xiàn)以下三種動(dòng)向：

第一，缺乏核心市場、核心品牌、核心產(chǎn)品和資金的酒廠和經(jīng)銷商，將因?yàn)闊o法承受“非典”危機(jī)導(dǎo)致的巨額虧損而慘遭淘汰。這并非危言聳聽，據(jù)貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)某酒廠的負(fù)責(zé)人介紹稱：自春季糖酒會(huì)回來，由于“非典”蔓延到除貴州、海南、云南、青海、西藏五個(gè)省之外的所有身份，人們減少了到酒店、酒樓、餐館外出吃飯的次數(shù)，酒類產(chǎn)品的終端渠道變得異常冷淡，有的酒廠至今一瓶酒也沒有賣出去，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)整個(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)大致有一半的小酒廠至少有一個(gè)月沒有生產(chǎn)了。同時(shí)有許多小酒廠或中小型酒廠在“非典”之前沒有建立相應(yīng)的危機(jī)體系，由于產(chǎn)品缺乏品牌知名度，在與經(jīng)銷商打交道的過程中大都以賒銷為主或給出相當(dāng)份額的鋪墊貨，經(jīng)銷商受終端產(chǎn)品賣不動(dòng)的影響為減低自己的壓力和風(fēng)險(xiǎn)，自然在這個(gè)時(shí)候不愿付錢，這樣一來給原本流動(dòng)資金就吃緊的酒廠來說無疑是增加了更大的壓力，如果稍有不慎將危及到酒廠的生存問題。

第二，強(qiáng)勢企業(yè)將更加發(fā)揮優(yōu)勢而搶占市場制高點(diǎn)。俗話說：“瘦死的駱駝比馬大”，具有充足資金實(shí)力的酒廠或經(jīng)銷商，他相應(yīng)的抗市場風(fēng)險(xiǎn)能力和危機(jī)處理應(yīng)急能力也較強(qiáng)。而缺乏資金和危機(jī)意識(shí)的酒廠或經(jīng)銷商在“危機(jī)時(shí)刻”，只能是看著別人在臺(tái)上表演而自己卻在臺(tái)下著急。往往在突發(fā)事件時(shí)所進(jìn)行的廣告活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)是最深入受眾心理、最具傳播效果的。以這場時(shí)刻牽動(dòng)著13億中國人的“非典”為例，幾乎所有的人每天都要關(guān)注“非典”的變動(dòng)和動(dòng)態(tài)，若是誰最先搶占到“率先表現(xiàn)”的機(jī)會(huì)，誰就深深植入受眾的心智。內(nèi)蒙古蒙牛集團(tuán)是國內(nèi)企業(yè)第一位為支援抗擊“非典”的捐款人，只比“伊利集團(tuán)”提前了24個(gè)小時(shí)，雖說它捐的款只有100萬（比“伊利集團(tuán)”少），但所產(chǎn)生的新聞效應(yīng)是前所未有的，幾乎全國所有的媒體在第二天都同時(shí)報(bào)道了此次捐贈(zèng)事件；在酒行業(yè)中，“燕京啤酒”（總價(jià)值508萬元）算是最早的，雖比“蒙牛集團(tuán)”要晚，但由于是酒行業(yè)的第一家，仍然受到了廣大酒媒體和其他媒體的熱烈報(bào)道，隨后像“古井集團(tuán)”、“鴻茅實(shí)業(yè)”（捐贈(zèng)總價(jià)值15萬元）、“豐谷酒業(yè)”等眾多酒廠都先后先各級(jí)抗非典組織捐贈(zèng)了物品和現(xiàn)金。這對于缺乏資金的酒廠來說，即使是想到了，也知道了他的社會(huì)價(jià)值和傳播效應(yīng)，但“手中無刀殺不出血來”也只能望著機(jī)會(huì)從身邊溜走。

但就酒行業(yè)面對這次突如其來的“非典事件”所采取的態(tài)度和手段，揭示出我們對事件傳播和危機(jī)管理方面的意識(shí)缺陷和策略短缺。為什么沒有一個(gè)酒廠搶先做第一只吃螃蟹的人？如果說我們要向“奧運(yùn)會(huì)組織”申請一個(gè)協(xié)辦權(quán)利，是因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)組織明文規(guī)定不得有烈性酒介入，但像“非典”這樣的突發(fā)事件并沒有誰規(guī)定不準(zhǔn)酒企業(yè)支助，而卻沒有企業(yè)抓住這次絕好的傳播機(jī)會(huì)呢？誠然，企業(yè)向社會(huì)提供捐助不完全是為了提高企業(yè)的知名度，但企業(yè)就是企業(yè)，除了應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任外，時(shí)時(shí)刻刻不離的是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。我想這里面最關(guān)鍵的是我們的企業(yè)有沒有“營銷事件”和“營銷危機(jī)”的意識(shí)和能力，也許“蒙牛集團(tuán)”此次支持抗非典所花費(fèi)的資金遠(yuǎn)沒有平時(shí)所投向中央電視臺(tái)的廣告費(fèi)，但所產(chǎn)生的傳播效果很可能是平時(shí)廣告的十倍、百倍------甚至一萬倍。

然而“板蘭根啤酒”事件卻產(chǎn)生的效果與“蒙牛集團(tuán)”、“燕京啤酒”等大經(jīng)相反，它揭示的是如何洞察和發(fā)掘“危機(jī)事件”的傳播點(diǎn)、支撐點(diǎn)和游戲規(guī)則。當(dāng)伊拉克戰(zhàn)爭將“伊拉克歷史博物館”摧毀時(shí)，敏銳的“水井坊酒”迅即行動(dòng)，抓住歷史、文明與戰(zhàn)爭事件的聯(lián)系，并制作出一則公益平面廣告——“在伊拉克，每一寸土地都可能是文明的珍寶——伊拉克文物部記錄在案的文化遺址約有1萬個(gè)，但與尚未挖掘和尚未調(diào)查的遺址數(shù)量無比，這不過是冰山一角。目前，這些文化遺址正面臨著一場人為的浩劫：‘神秘的巴別通天塔，估計(jì)超過300英尺高，可能是當(dāng)時(shí)世界上最高的建筑’、‘巴比倫城門——伊西塔之門的復(fù)原模型，據(jù)說原門高達(dá)75英尺有余’、‘巴比倫帝國帶翅巨牛神像，收藏盧浮宮’、‘偉大的漢謨拉比法典。證明在3000年前兩河流域就有完善的法律體系’、‘曾存于巴比倫宮殿墻上的雄獅，是帝國威嚴(yán)的象征’”------五幅珍貴伊拉克文物正焦急等待全人類社會(huì)的保護(hù)，與“當(dāng)刺目的火光劃破美索不達(dá)米亞的夜空，巴比倫燦爛的文化遺產(chǎn)也被籠罩在烽煙之中。文明的容光在這里逐漸黯淡。痛定思痛，惟有和平才能讓文明繼續(xù)，文明是世界的，世界也應(yīng)該是文明的！——穿越歷史，見證文明，水井坊關(guān)注巴比倫文明，珍惜世界文化遺產(chǎn)，向往和平，讓文明永續(xù)！”，完美組合在一起，呼吁全世界愛好和平的人，共同關(guān)注世界的文化遺產(chǎn)，正在遭到人為的破壞---------。透過“水井坊酒”這則公益廣告，不難看出它對事件傳播的及時(shí)性、關(guān)聯(lián)性和新聞性。從文字的描述，似乎看不出是廣告。但當(dāng)看見右下角的“水井坊酒”及諸如“水井坊，中國白酒第一坊，歷經(jīng)元明清600余載歷史風(fēng)云，活文物原址釀造，被列為全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位、原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品，文明光輝舉世共享！”的訴說時(shí)，不經(jīng)意間把“水井坊”與“伊拉克戰(zhàn)爭”聯(lián)系起來。

筆者認(rèn)為，這則廣告的新穎點(diǎn)在于，把“消費(fèi)者的注意力”給完全抓住，沒有誰這個(gè)時(shí)侯不關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭，當(dāng)戰(zhàn)爭進(jìn)行中因戰(zhàn)爭混亂而導(dǎo)致大量文物慘遭破壞時(shí)，全世界人民的注視力都集中在如何保護(hù)人類社會(huì)文明和文化遺產(chǎn)上。在這則廣告里，創(chuàng)意人員沒有去刻意將“水井坊酒”的訴求與伊拉克戰(zhàn)爭牽強(qiáng)附會(huì)地聯(lián)系起來，廣告中只有一個(gè)關(guān)健點(diǎn)，即“關(guān)注巴比倫文明”?！皯?zhàn)爭”具有攻擊性、也有毀滅性，它不具備文明的性質(zhì)，只有和平才有文明的體現(xiàn)。呼吁“珍惜世界文化遺產(chǎn)，向往和平，讓文明永續(xù)”的同時(shí)，更在呼吁不要戰(zhàn)爭，更要和平。老百姓為慘遭破壞的世界文遺產(chǎn)感到惋惜，這種心理活動(dòng)過程被“水井坊酒”用到了廣告?zhèn)鞑ド?，我們稱這種傳播方式為“借勢營銷”。首先，“水井坊酒”以“穿越歷史、見證文明”成為“文明的傳播者”。其次，“水井坊酒”充分深入消費(fèi)者的“心智”，很好地把握住了消費(fèi)者的“注意力”。再次，是“水井坊酒”在廣告的創(chuàng)意上，很好地把握住了一個(gè)“廣告度”的問題。

透過這場“非典危機(jī)”，對酒來說發(fā)覺首先危及發(fā)難的是“終端渠道”，由于“非典”的影響，傳統(tǒng)的終端受到破壞，有關(guān)利用傳統(tǒng)終端和自建終端的爭議又重新被提起，在“非典”背景下，自建終端則顯示出它應(yīng)有的市場競爭優(yōu)勢?！懊┡_(tái)酒”是中國高檔白酒自建終端的始作蛹者，也是最先嘗到自建終端益處的第一人。當(dāng)其他酒廠都在為產(chǎn)品在傳統(tǒng)終端無法賣動(dòng)而發(fā)愁之際，“茅臺(tái)酒”通過“國酒茅臺(tái)專賣店”實(shí)現(xiàn)終端拉動(dòng)的戰(zhàn)略舉措絲毫沒有受到“非典”的影響，還因其分布在各主要干道或社區(qū)，人流量小的特點(diǎn)倍受消費(fèi)者的青睞。在貴州市場我們看到分布在全省的57家“國酒茅臺(tái)專賣店”在“非典”期間為“茅臺(tái)酒”實(shí)現(xiàn)2003年?duì)I銷目標(biāo)起著中堅(jiān)作用，近日，新推出的“貴州福、祿、壽、禧酒”以及“茅臺(tái)不老酒”正在抓緊向這57家專賣店鋪貨，與其他酒廠的冷淡相比則是一片繁榮景象。除此之外“茅臺(tái)集團(tuán)”還充分發(fā)揮其品牌、資金、技術(shù)、市場網(wǎng)絡(luò)等諸多優(yōu)勢，在其他弱勢企業(yè)處于“休克”時(shí)期，在一手抓“非典”的同時(shí)，還抓緊廣告布陣、促銷傳播和新產(chǎn)品開發(fā)的力度，并于近日推出“縱橫四海酒”、“江山多嬌酒”、“茅臺(tái)雪啤”等新產(chǎn)品，并積極做好新產(chǎn)品的上市推廣和前期宣傳工作，為下一個(gè)銷售旺季的到來做好了充分的準(zhǔn)備工作。

第三，行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢企業(yè)兼并弱勢企業(yè)將變得格外輕松；行業(yè)外的資本將“趁火打劫”而加快進(jìn)入酒行業(yè)。無論是白酒，還是啤酒、葡萄酒，都存在著小而散、行業(yè)集中度差等特點(diǎn)，對酒行業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整已經(jīng)實(shí)在必行，“非典”打擊只是加速行業(yè)洗牌的催化劑，當(dāng)企業(yè)的貫注經(jīng)營被此次“非典”打破后，一系列的深層問題被暴露出來，包括企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力脆弱、營銷創(chuàng)新手段落后、企業(yè)危機(jī)管理意識(shí)缺乏、可持續(xù)性經(jīng)營能力和盈利能力低等，這勢必將加塊整個(gè)行業(yè)的整合速度，而新一輪洗牌運(yùn)動(dòng)和整合風(fēng)波的發(fā)動(dòng)者很可能是擁有品牌領(lǐng)導(dǎo)力或資金控制的行業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢酒廠和行業(yè)外強(qiáng)勢資本。

筆者注意到一個(gè)有趣現(xiàn)象，即使沒有“非典”，每年的4——7月份都是白酒銷售的淡季，但這一切并沒有影響業(yè)內(nèi)強(qiáng)者和業(yè)外資本對白酒企業(yè)的并購想法。2003年4月，“貴州神奇集團(tuán)”的一班人馬正式進(jìn)駐到曾經(jīng)被譽(yù)為“老名酒之一”的“貴州董酒集團(tuán)”，開始前期收購的準(zhǔn)備工作，據(jù)貴州董酒廠的一位高層人士介紹，“貴州神奇”對收購董酒廠的積極性相當(dāng)高，但這只是初步接觸并不代表就一定讓“貴州神奇”收購成功。5月初，筆者從廣東某投資公司一負(fù)責(zé)人處獲悉，該公司正在做準(zhǔn)備控股“西鳳酒”的前期工作，目前雙方正在洽談中。另外，從2003年3月起，香港萬基集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入山東孔府家集團(tuán)，進(jìn)行有關(guān)正式收購的準(zhǔn)備，據(jù)悉香港萬基集團(tuán)將持山東孔府家集團(tuán)99%的股份，處于絕對控股的地位。

無論這些并購行為是否最終落實(shí)，讓我們可以預(yù)測的是白酒行業(yè)的整合運(yùn)動(dòng)將在“非典”之后更加猛烈，“非典”并非是白酒業(yè)整合的決定性因素，但它是引發(fā)并購加速的催化劑。

■“非典時(shí)刻”，決定2003/全國（沈陽）秋季糖酒會(huì)生的“命運(yùn)”？

2003年10月沈陽的糖酒會(huì)命運(yùn)如何？筆者近日陸續(xù)接到了不少企業(yè)電話詢問此事。貴州黔龍出山酒業(yè)有限責(zé)任公司張洪林總經(jīng)理坦然：“從目前看，由于國家加大對非典的控制、預(yù)防和治療的力度，非典已經(jīng)得到了很好控制，依照目前的形式，沈陽糖酒會(huì)應(yīng)該沒有太大的問題，但即使是如期舉辦，到會(huì)的經(jīng)銷商是不是像以前那樣的多？這或許是目前所有酒廠對沈陽糖酒會(huì)最擔(dān)心的問題-----”。

據(jù)糖酒會(huì)主辦者——中糖集團(tuán)公司有關(guān)負(fù)責(zé)人稱：“糖酒會(huì)能否如期舉辦，現(xiàn)在還不能決定。SARS病毒傳染性強(qiáng)，但由于病原體喜寒不耐熱的特性，隨著氣溫的增高，疫情將得到控制。在疫情控制后，糖酒會(huì)將根據(jù)國家有關(guān)法律結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r，在6月中旬將做出是否舉辦的決定”。

筆者現(xiàn)在仍然沒有得到糖酒會(huì)是否如期舉辦的準(zhǔn)確答復(fù)，但欣喜的是進(jìn)入5月中旬以來，SARS病毒在大陸已經(jīng)得到了明顯的控制，截止到6月10號(hào)全國已經(jīng)有兩次無新增病例報(bào)告。同時(shí)我們還注意到此次酒會(huì)糖酒會(huì)主辦城市——沈陽向業(yè)界公開承諾，確保今秋糖酒會(huì)勝利召開。我們認(rèn)為沈陽遠(yuǎn)離SARS的爆發(fā)區(qū)，沈陽市政府對SARS的防治工作非常重視，在先期拿出1000多萬專項(xiàng)資金的基礎(chǔ)上，5月份再次拿出5000萬元用于防治SARS，并且在當(dāng)?shù)豐ARS還沒有大規(guī)模流行。因此我們應(yīng)該以積極的態(tài)度看待此次SARS病毒對2003年秋季糖酒會(huì)的影響，相信在10月份SARS病毒會(huì)得到有效控制、相信全國人民控制和制止SARS病毒的信心和能力、相信沈陽確保2003年秋季糖酒會(huì)安全召開的信心和能力！

■“非典時(shí)刻”，中國酒業(yè)“非典營銷”策略

第一，啟動(dòng)顧客忠誠體系，推進(jìn)誠信營銷?！胺堑洹苯o經(jīng)銷商造成了程度不同的損失，尤其是對一級(jí)經(jīng)銷商造成的損失會(huì)更大，他們的積極性受挫是必然的。作為酒廠此時(shí)此刻唯一能做的，就是站在經(jīng)銷商的立場，多為經(jīng)銷商考慮一些優(yōu)惠政策或危機(jī)支持，采取積極而有效措施，盡最大所能幫助經(jīng)銷商克服來自終端的困難，減少損失，讓經(jīng)銷商真正感受到企業(yè)與經(jīng)銷商是伙伴關(guān)系，穩(wěn)定和鞏固客情關(guān)系，積極推進(jìn)誠信營銷體系的建立和完善。如2003年4月，深圳聚江海實(shí)業(yè)有限公司向白酒業(yè)界公開“誠信自律宣言”，以行業(yè)為重、以一種獻(xiàn)身精神走到白酒信用前列，自爆目前酒業(yè)市場信譽(yù)危機(jī)，公開承諾“明盛金糧酒”將視產(chǎn)品品質(zhì)為生命，決不因市場擴(kuò)充和銷量攀升而在產(chǎn)品上以次充優(yōu)，也絕不因市場拓展費(fèi)用的增加而在產(chǎn)品品質(zhì)上打折扣；不參與淺層次的包裝競爭，也不盲目跟風(fēng)浮夸炒作，不搞廣告狂轟濫炸，以此來誘惑商家，讓商家和消費(fèi)者分?jǐn)傎M(fèi)用；遠(yuǎn)離虛浮的光環(huán)，追求卓越的品質(zhì)、追求商家和消費(fèi)者權(quán)益，苦練內(nèi)功，腳踏實(shí)地地去贏得消費(fèi)者、商家、市場的信賴；不會(huì)設(shè)立廠商合作門檻，拒收保證金，也不會(huì)將一批產(chǎn)品賣給商家后就甩手不管不問了；以務(wù)實(shí)的營銷策略和踏踏實(shí)實(shí)的工作作風(fēng)讓品質(zhì)說話，創(chuàng)造品牌效應(yīng)；不將廠家的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給商家；不會(huì)盲目承諾，一旦承諾，就100%兌現(xiàn)，決不會(huì)出爾反爾，言而無信，做任何有損商譽(yù)和商德的事情。聚江海作為中國白酒大王——五糧液集團(tuán)旗下重點(diǎn)品牌之一——“明盛金糧酒”的全國經(jīng)銷商，率先針對全國白酒市場營銷環(huán)境混亂的“毒瘤”，向全國的經(jīng)銷商和消費(fèi)者公布五條《誠信自律宣言》?！罢胬硐驉毫?xí)挑戰(zhàn)”，除了聚江海公司敢于挑戰(zhàn)“營銷毒瘤”的勇氣、道義、良知和責(zé)任值外，更多為經(jīng)銷商著想、為經(jīng)銷商解決實(shí)際問題的“態(tài)度”和“精神”。作為在“非典”時(shí)期，眾多經(jīng)銷商無法從酒廠得到更多關(guān)心和支持的“非典時(shí)刻”，聚江海公開誠信自律宣言，猶如枯水季節(jié)來的一場及時(shí)雨，不但增進(jìn)了經(jīng)銷商的信心，還通過實(shí)實(shí)在在的營銷支持穩(wěn)定了經(jīng)銷商，逐級(jí)培養(yǎng)起一批忠誠顧客群。

第二，抓住事件營銷機(jī)會(huì)，推動(dòng)借勢營銷。面對突發(fā)事件所做的營銷活動(dòng)，我們稱之為“事件營銷”。一般來說，事件營銷具有事件的突發(fā)性、緊迫性、受眾面大的特點(diǎn)。對突如其來的“非典”，作為酒行業(yè)表面上看似乎難以找到像藥品、消毒液等產(chǎn)品一樣與“非典”相聯(lián)系的東西，但我們可以借助“非典”事件的影響力，開展積極的公關(guān)活動(dòng)，將事件營銷與公關(guān)營銷巧妙的聯(lián)系起來，不如提供一定的資金支持抗“非典”；或一個(gè)企業(yè)家的責(zé)任，拍攝一支有關(guān)健康主題的公益廣告，喚起人們珍愛生命、珍愛環(huán)境；善待自然、善待自我的意識(shí)和覺悟，在不知覺中提高了產(chǎn)品和品牌的知名度。但值得注意的是，在制定營銷策略是更應(yīng)該省時(shí)度勢，不可有絲毫馬虎，切記不要違背自然規(guī)律的本身或出現(xiàn)弄虛作假的伎倆，更不要與有關(guān)法律法規(guī)相沖突。前些日子在北方某酒廠出現(xiàn)的“板藍(lán)根啤酒”事件，已經(jīng)向事件營銷的當(dāng)局者點(diǎn)亮了“警世燈”，原本違背事實(shí)的炒作硬是被啤酒廠做了出來，將板藍(lán)根不經(jīng)衛(wèi)生主管部門批準(zhǔn)，不經(jīng)科學(xué)鑒定，隨心所欲地用來炮制啤酒，這實(shí)在是膽大妄為，并且還想借言傳板藍(lán)根可以防“非典”而演變?yōu)椤鞍逅{(lán)根啤酒”也可防“非典”，難道你就不怕出問題嗎？我想，這都是對事件營銷粗制濫用的結(jié)果，是缺乏創(chuàng)意而采取的一種“野蠻營銷行為”?；仡^再想想“水井坊”借“伊拉克歷史博物館”被炸事件所進(jìn)行的“穿越歷史，見證文明，水井坊關(guān)注巴比倫文明，珍惜世界文化遺產(chǎn)，向往和平，讓文明永續(xù)！”的公益廣告；“統(tǒng)一油”借“伊拉克戰(zhàn)爭”所推出的“多一些、少一些磨擦”的廣告訴求；“蒙牛集團(tuán)”捐贈(zèng)100萬元支持抗“非典”所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)-----等等，不得不承認(rèn)整個(gè)酒行業(yè)對事件傳播、公關(guān)營銷、借勢營銷----等先進(jìn)營銷理念和策略，在認(rèn)識(shí)上的短視和操作上粗放。

第三，苦練內(nèi)功，為后SARS營銷做準(zhǔn)備?！胺堑洹逼陂g，所有營銷人員走不出去，經(jīng)銷商進(jìn)不來，怎么辦？筆者認(rèn)為，此時(shí)此刻不是沒有辦法，而是我們的酒廠有沒有認(rèn)真地想過怎么做的問題。河南寶豐酒業(yè)在被“健力寶”收購之后，在成都的春季糖酒會(huì)上取得了不錯(cuò)的招商成果，正當(dāng)在逐步落實(shí)中緊密鑼鼓的進(jìn)行以城市營銷為主渠道的鋪市期間，與其他酒廠一樣，由于“非典”的影響，內(nèi)地主要疫區(qū)餐飲行業(yè)受到?jīng)_擊，酒類產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)入低潮，對“寶豐酒”原計(jì)劃全面鋪開的新產(chǎn)品鋪市工作帶來了嚴(yán)重影響，同時(shí)終端風(fēng)險(xiǎn)加大，面對這場“非典災(zāi)難”，寶豐酒業(yè)果斷采取措施，要求各地營銷人員原地投入學(xué)習(xí)、培訓(xùn)工作；將工作的重點(diǎn)由鋪市轉(zhuǎn)化為終端維護(hù)，同時(shí)密切與經(jīng)銷商的聯(lián)系，及時(shí)關(guān)注終端動(dòng)態(tài)，避免退單、跑單事件的發(fā)生；利用時(shí)間優(yōu)勢，將終端促銷活動(dòng)的方案做細(xì)，準(zhǔn)備工作做足。

同時(shí)在“非典”期間，酒廠應(yīng)抓緊時(shí)間調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、開發(fā)新產(chǎn)品和籌備有關(guān)營銷資源，包括營銷資料的準(zhǔn)備、促銷方案和促銷品的籌劃、營銷人員的儲(chǔ)備和培訓(xùn)等等。

第四，建立危機(jī)管理機(jī)制，推進(jìn)公關(guān)營銷。面對“非典流行”這一人類共同的災(zāi)難，酒廠應(yīng)積極參與抗非典行動(dòng)，除了建立企業(yè)內(nèi)部危機(jī)管理機(jī)制外，還要盡到自己的一份社會(huì)責(zé)任，并圍繞“非典”積極開展公關(guān)影響，不斷提高品牌的親和力和提升品牌知名度。自2002年底發(fā)現(xiàn)“非典”以來，已經(jīng)波及到全球30個(gè)國家和地區(qū)，突如其來的災(zāi)難給“青島啤酒”的出口造成了不小的打擊。但“青島啤酒”并沒有因非典而妥協(xié)，而是積極應(yīng)對、主動(dòng)出擊，與國外商聯(lián)手，在全球營銷市場采取一系列果斷措施，化“危機(jī)”為“機(jī)遇”，取得了不凡的營銷業(yè)績，1——4月份“青島啤酒”累計(jì)出口創(chuàng)匯1468萬美元，較去年同期增長114．6%。首先啟動(dòng)針對SARS病毒的市場應(yīng)急預(yù)案，建立危機(jī)管理機(jī)制，要求全球各營銷分支機(jī)構(gòu)，積極與各經(jīng)銷商聯(lián)手，共同形成互動(dòng)鏈拉動(dòng)市場；其次是將營銷重點(diǎn)由唐人街、中餐館向沖擊較小的主流超市終端轉(zhuǎn)移，并加大其營銷力度，盡可能遠(yuǎn)離“非典”，避開沖擊；再次是通過終端堆頭、大型戶外看牌、出租車頂照明廣告方式和優(yōu)質(zhì)、讓利、贈(zèng)送等公關(guān)活動(dòng)，加大對“青島啤酒”的宣傳力度，增進(jìn)與終端消費(fèi)者的距離，以提高品牌的知名度和忠誠度；最后是實(shí)行銷售人員新客戶開發(fā)激勵(lì)機(jī)制，提高營銷人員的積極性，進(jìn)一步拓寬經(jīng)銷商群，以增加產(chǎn)品的渠道銷售力。

第五，借助信息化平臺(tái)，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷。結(jié)合當(dāng)前“非典”病毒傳播的特點(diǎn)，營銷過程中大規(guī)模的人與人直接接觸的機(jī)會(huì)越來越少，同時(shí)被感染的機(jī)率特別大。為此，建議酒廠或規(guī)模較大的經(jīng)銷商，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，積極開展網(wǎng)上營銷和傳播活動(dòng)。“寶豐酒業(yè)”在“非典”時(shí)刻，充分發(fā)揮和利用“健力寶”總部的“高起點(diǎn)、大投入”的市場支持力，在國內(nèi)酒類企業(yè)中創(chuàng)新使用PDA電子管理系統(tǒng)，對全國現(xiàn)有的5個(gè)分公司、20多個(gè)業(yè)代處進(jìn)行細(xì)致化和信息化管理，并積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷，極大的方便了經(jīng)銷商和促進(jìn)管理的快捷化、精確化。四川華潤藍(lán)劍集團(tuán)與用友軟件集團(tuán)合作，成功引進(jìn)用友ERP—U8管理系統(tǒng)，并在集團(tuán)下屬12個(gè)分公司全面推廣運(yùn)用；四川豐谷酒業(yè)則借“非典危機(jī)”之際，率先在全國白酒行業(yè)中全面啟動(dòng)ERP信息工程，推動(dòng)白酒管理信息化的新運(yùn)動(dòng)里程碑！

第六，變革傳統(tǒng)營銷思維，積極改變營銷策略，啟動(dòng)應(yīng)急營銷系統(tǒng)。當(dāng)“非典”對餐飲終端造成重創(chuàng)的同時(shí)，一些新的終端渠道和消費(fèi)方式正在成為新寵，比如說家庭消費(fèi)集中，大賣場、連鎖超市、社區(qū)便民店的銷售額呈明顯上升趨勢。這時(shí)候就要求酒廠或經(jīng)銷商應(yīng)變革傳統(tǒng)的營銷思維，積極改變營銷策略，將終端營銷的工作力從餐飲終端，重點(diǎn)傾斜到商超終端和社區(qū)小終端上，加大促銷力度，提高產(chǎn)品在新渠道的影響力?！肮鹆帚y泉酒業(yè)”面對“非典”的影響，主動(dòng)調(diào)整營銷思路，變革營銷手段，首先在繼續(xù)穩(wěn)定老品牌“銀泉三花酒”、“稻花醇酒”市場占有率的基礎(chǔ)上，不斷研制和開發(fā)特色新品種，包括“老戰(zhàn)友”、“情哥哥”等，滿足不同消費(fèi)者的需要；其次是積極尋找新的客戶源，開辟新的銷售渠道，有效拓展產(chǎn)品的銷售空間。1——4月份，分別實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量、產(chǎn)值、收入比去年同期增長33%、58．6%、91．33%，創(chuàng)造歷史新高?！扒鄭u啤酒”則把終端營銷工作的重點(diǎn)從酒店轉(zhuǎn)移到超市和便利店上來，確立“讓消費(fèi)者伸手就可以拿到最新鮮的青島啤酒”的營銷新思想，給消費(fèi)者提供更多的便利；在銷售推廣上，則集中力量加大小區(qū)、社區(qū)、農(nóng)村的宣傳，把受“非典”沖擊較大的地市級(jí)市場向影響較小的縣級(jí)市場傾斜，及時(shí)扭轉(zhuǎn)“青島啤酒”被動(dòng)的銷售局面，在農(nóng)村市場率先取得主動(dòng)權(quán)。

■后“非典時(shí)刻”，中國酒業(yè)“非典營銷”攻略和“非典營銷”思維

第一，SARS引爆酒業(yè)渠道變革，傳統(tǒng)終端渠道面臨考驗(yàn)。因SARS病毒對餐飲業(yè)、酒店業(yè)的影響而產(chǎn)生的“多米諾骨牌效應(yīng)”，使得一時(shí)間內(nèi)酒類產(chǎn)品在傳統(tǒng)餐飲終端賣不動(dòng)，并波及到上游供貨商（包括經(jīng)銷商、生產(chǎn)酒廠等）在SARS病毒流行其間，生意異常的冷清。這是令許多原本就缺乏危機(jī)管理意識(shí)的酒廠和經(jīng)銷商史料不及。但SARS危機(jī)又同時(shí)給酒廠和經(jīng)銷商一個(gè)信息，即因SARS病毒的流行使得商業(yè)超市終端、大賣場、社區(qū)便民店、連鎖超市等地方生意不錯(cuò)。據(jù)北京物美集團(tuán)高級(jí)副總裁吳堅(jiān)忠介紹，在“非典”其間，雖然其大賣場損失較大，但所屬綜合超市沒有受到影響，反而比正常時(shí)期的營業(yè)額高出25%以上。

營銷啟示：餐飲、酒店終端只是酒類產(chǎn)品終端營銷渠道的一部分，而不是終端渠道的所有。如果沒有這場SARS病毒的影響，恐怕一時(shí)難以改變目前眾多酒廠和經(jīng)銷商對終端渠道網(wǎng)絡(luò)的狹義認(rèn)識(shí)。后SARS時(shí)期酒類產(chǎn)品的終端渠道爭奪將從酒店、酒樓、餐飲渠道向以餐飲、超市、社區(qū)便民店等為主的綜合終端轉(zhuǎn)變。

第二，SARS引發(fā)酒業(yè)營銷管理短缺，危機(jī)管理將引起酒類企業(yè)的重視?；蛟S所有的酒廠和經(jīng)銷商在“非典”爆發(fā)初期，并沒有預(yù)測到后期對酒類產(chǎn)品銷售有如此大的影響力。其實(shí)SARS病流行始于2002年底的時(shí)候，在2003年3月份舉辦的春季糖酒會(huì)上，我們的“酒業(yè)英雄”都還振作精神的向經(jīng)銷商承諾，我們接下來將如何進(jìn)行鋪市？如何進(jìn)行廣告支持？等。從經(jīng)銷商口中也沒有覺察到有任何受影響的表現(xiàn)?？墒沁M(jìn)入4月份，大規(guī)模的SARS病爆發(fā)，加上衛(wèi)生部門要求居民不要到人流量集中、空氣不暢通的地方聚會(huì)或多停留，一下把酒類產(chǎn)品角逐的最高竟技場——酒店、餐飲終端、夜場等推向無人敢輕易蹋入的危險(xiǎn)境地，頓時(shí)酒類產(chǎn)品在終端的銷售緩下來。我想這里面有一個(gè)核心問題值得酒和經(jīng)銷商深思：即為什么我們面對“危機(jī)”沒有事先的警惕呢？這恐怕與酒和經(jīng)銷商平時(shí)的競爭觀有關(guān)。或許以往人們談到企業(yè)競爭力和企業(yè)管理的時(shí)候，一般來說只是考慮常規(guī)的競爭因素，比如說市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者、營銷手段、資金積累、政策和法律環(huán)境等，而沒有把危機(jī)作為一種因素考慮進(jìn)去。但是，一場“非市場因素的天災(zāi)人禍——SARS”在今年白酒營銷淡季的時(shí)候，為我們上了一堂危機(jī)管理課，如果企業(yè)對突如其來的危機(jī)不引起足夠的重視的話，將使一個(gè)原本很有競爭力的酒廠或經(jīng)銷商突然死亡或者陷入深度休克。也許人們對“山西假酒案”還記憶猶新，但喜歡“好了傷疤忘了痛”的中國企業(yè)和企業(yè)家，并沒有把諸如“山西假酒案”類似的危機(jī)問題，納入到日常經(jīng)營管理中，我們不要否定因“山西假酒案”的影響，至今“山西杏花春汾酒集團(tuán)”還沒又走出“山西假酒案”對其影響的陰影；同樣因“秦池酒”現(xiàn)象的發(fā)生，至今整個(gè)山東酒都還被“廣告酒”和“四川基酒的勾兌酒”的陰影所籠罩著-------2003年5月，國家工商總局對成都、鄭州等四個(gè)城市所賣的名酒進(jìn)行檢查發(fā)現(xiàn)，至少有50%的是假冒偽劣商品------包括前期驚爆的“葡萄酒三精一水事件”、“假山葡萄酒事件”等突發(fā)事件的發(fā)作，影響最大的是誰？我想是與這些事件有著聯(lián)系的正規(guī)酒廠和他的經(jīng)銷商？其實(shí)“秦池現(xiàn)象”只是“秦池酒廠”一個(gè)人的事，但為什么會(huì)使消費(fèi)者對整個(gè)山東酒都有影響呢？---------作為正規(guī)酒廠或經(jīng)銷商，對這些突發(fā)事件應(yīng)該建立起預(yù)警機(jī)制，當(dāng)有關(guān)危機(jī)事件發(fā)生了，企業(yè)有積極應(yīng)對的方法和手段。

營銷啟示：“人非圣賢，孰能無過？”古人對我們的教訓(xùn)要記憶猶新。在危機(jī)事件發(fā)生后，將體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)面對危機(jī)的態(tài)度、處理危機(jī)的能力。對與錯(cuò)并不重要，重要的是能及時(shí)消除大眾對企業(yè)和品牌的誤會(huì)，并從危機(jī)中走出來，勇敢面對，以實(shí)際有效的方法，重新獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，將企業(yè)損失降低到最低點(diǎn)。“非典”給整個(gè)酒業(yè)帶來了什么？我想最大的收獲應(yīng)該是懂得了危機(jī)管理?；蛟S到下次再有類似危機(jī)事件發(fā)生的時(shí)候，我們的酒廠、我們的經(jīng)銷商就不會(huì)整天的抱怨“生意不好做”！

第三，SARS引爆酒業(yè)營銷管理革命，營銷的終結(jié)目標(biāo)是利潤最大化

筆者在《營銷：其實(shí)贏在“簡單”》的“未來營銷酒的四大劍法”中談到“有效控制每一個(gè)營銷環(huán)節(jié)”的問題，即“控制”即“管理、監(jiān)督”，是檢查、督導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和營銷管理是否按既定的計(jì)劃、標(biāo)準(zhǔn)和方法執(zhí)行，并發(fā)現(xiàn)偏差，分析原因，進(jìn)行糾正以確保目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。包括成本控制、業(yè)務(wù)流程控制、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)控制。就營銷而言，創(chuàng)新的核心在于營銷控制，尤其是在白酒市場競爭越來越激勵(lì)、產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，對營銷成本的有效控制、對營銷流程的有效控制、對市場風(fēng)險(xiǎn)的有效防范，是確保營銷業(yè)績最大化的有效方式?！翱刂啤睂τ诠芾砩舷鄬Υ址藕蜋C(jī)制上過于僵化的酒企業(yè)來說，缺的不是人才、制度、資金，而缺的是對經(jīng)營過程和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的嚴(yán)格控制。其結(jié)果就是要達(dá)到最小的營銷投入和最低的營銷成本，產(chǎn)生最優(yōu)化和最大化的營銷業(yè)績和營銷利潤。

在“非典”期間，酒業(yè)營銷對“控制”而言，顯得相當(dāng)重要。很多酒廠都意識(shí)到了“非典”的嚴(yán)重性，紛紛把分散在個(gè)區(qū)域市場的營銷人才招回、嚴(yán)格控制外來人員、嚴(yán)格企業(yè)各工作環(huán)境的消毒---等，但又有誰會(huì)將這些與企業(yè)的經(jīng)營利潤聯(lián)系起來呢？試想，如果一個(gè)企業(yè)有一人得了“非典”，那么整個(gè)酒廠都會(huì)因“隔離”而陷入“暫時(shí)癱瘓”狀態(tài)，這樣所付出的成本代價(jià)可想而知。

但目前很多酒廠或經(jīng)銷商對“非典”時(shí)期的營銷工作，采取一味的“暫?！被颉靶菘恕笔呛懿豢扇〉?。所謂“危機(jī)”，顧名思義就是在“危險(xiǎn)”中依然有“機(jī)會(huì)”存在。中國五千年的飲酒習(xí)慣和傳統(tǒng)的飲食文化，不可能被突如其來的一場自然災(zāi)害所全部改變，喝酒依然要喝，只是喝酒的習(xí)慣或喝酒的方式、場所有所區(qū)別，平時(shí)在酒店聚餐很可能改在家庭來完成。同時(shí)也并非“非典”期間就找不到事做或找不到促銷的機(jī)會(huì)，可以靜下來思考前階段營銷工作的得失；可以開發(fā)新產(chǎn)品；可以改變傳統(tǒng)的營銷方式，采取電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等諸多手段開展工作------等等。筆者認(rèn)為，這場突如其來的“非典”，給了酒廠進(jìn)行經(jīng)銷商洗牌和培養(yǎng)忠誠經(jīng)銷商群的絕好機(jī)會(huì)，所謂“患難見真情”在此時(shí)此刻將發(fā)揮更大的作用。比如，大多數(shù)經(jīng)銷商都在為酒店終端、餐飲終端酒賣不動(dòng)而發(fā)愁，作為酒廠可以考慮為經(jīng)銷商提1萬元、3萬元、5萬元-------不等的“非典營銷費(fèi)用補(bǔ)助”；或?yàn)榻?jīng)銷商延長帳期；或?yàn)榻?jīng)銷商提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)--------等等，這樣不但可以增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，而且對于培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠度將起到事半功倍的效果。

營銷的終結(jié)目標(biāo)是什么？或許所有的經(jīng)營者都清楚，就是“賺錢”。美國可口可樂公司前營銷總裁在他新作《可口可樂營銷革命》中也談到：“營銷的最終目的酒是賺錢”。我想，這道理太明白不過了，營銷是企業(yè)經(jīng)營管理獲取利潤的有效手段之一。從淺顯的層次上看是通過把酒賣給消費(fèi)者，并從中獲取應(yīng)得的合理利潤；從深層次上看，是以個(gè)性化的營銷思維、營銷手段，獲取部分消費(fèi)者的消費(fèi)，來滿足企業(yè)維持再生產(chǎn)的利潤需求。面對突如其來的SARS危機(jī)，整個(gè)酒業(yè)營銷陷入一個(gè)低谷階段，并伴隨著不同酒廠有著不同程度的銷售量的減少，表面上看似乎SARS危機(jī)與酒廠的利潤沒有關(guān)系，但仔細(xì)思考不難看出其中的聯(lián)系，因SARS病毒的影響，直接決定著酒類產(chǎn)品的銷售量，而酒廠或經(jīng)銷商為抑制“非典”很可能對企業(yè)員工或外來經(jīng)銷商造成威脅，企業(yè)不得不增加預(yù)防和控制成本，加上銷售下滑而銷售成本不變的定勢，無形當(dāng)中使得企業(yè)在“非典”其間的經(jīng)營成本只能是上升，因此在“非典時(shí)期”酒業(yè)所處的市場低迷狀態(tài)中，利潤的下滑比銷售量的下滑要嚴(yán)重得多，為此筆者認(rèn)為當(dāng)前酒業(yè)營銷在如何獲取最大化利潤方面應(yīng)著力做好以下四方面的工作：

1，減少終端促銷費(fèi)用和廣告支出比例，嚴(yán)防營銷過程中的“利潤透支”。在“非典”其間傳統(tǒng)終端本身就出現(xiàn)了滯銷現(xiàn)象，此時(shí)酒廠或經(jīng)銷商不要盲目地進(jìn)行終端促銷，因?yàn)楦緵]有消費(fèi)進(jìn)入這些終端場所消費(fèi)，而應(yīng)該做的是維護(hù)好終端的正常合作關(guān)系和營銷狀況，與經(jīng)銷商、終端商多接觸和交流，增進(jìn)雙方的感情，為旺季來臨打好基礎(chǔ)。

2，改變產(chǎn)品組合，提高更多利潤較高產(chǎn)品的銷售額。在高營銷成本時(shí)期，當(dāng)營銷費(fèi)用已經(jīng)得不到明顯的降低的情況下，酒廠或經(jīng)銷商可以采取調(diào)整產(chǎn)品組合形式，適當(dāng)減少利潤空間較小的產(chǎn)品的市場投放量，增加高利潤空間的產(chǎn)品的市場投放量和市場支持力度，以提高高利潤產(chǎn)品的銷售量，從而增加企業(yè)的利潤額。