品牌管理價值精選(九篇)

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第1篇：品牌管理價值范文

    從視覺上講,品牌可以被看成是客戶腦海中種種想法和聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)圖。服裝設(shè)計師Ralph Lauren通過其設(shè)計的Polo服裝,對英國鄉(xiāng)村生活、擁有土地的貴族進(jìn)行了現(xiàn)代描述。他設(shè)計的時裝意味著優(yōu)雅、傳統(tǒng)、精致和低調(diào),這正是Polo最基本的品牌價值。與之相反的是,另一服裝品牌Levi's藍(lán)色牛仔褲展示的則是完全不同的一組聯(lián)想:美國式、粗曠、叛逆和充滿青春活力。

    對于一個品牌而言,只有當(dāng)它所展示的這些聯(lián)想成為購買者生活的一部分,它才真正具有價值。當(dāng)某一消費者步入一家雜貨店,看到“可口可樂”,如果沒有絲毫關(guān)于該品牌價值的聯(lián)想,那么這一品牌分文不值。雖然品牌價值是通過產(chǎn)品設(shè)計、廣告、分銷以及企業(yè)和購買者接觸的所有其他途徑創(chuàng)立的,但是它最終必須扎根于消費者的腦海,否則,該品牌只不過是一個貼著毫無意義名稱的產(chǎn)品而已。

    品牌的三種類型

    對品牌進(jìn)行管理,首先必須知道品牌分為三種類型:功能型、形象型和體驗型。功能型品牌的商品主要是為了滿足消費者的某些功能性需要——洗衣、減輕痛苦、搬家等等。消費者對這一類品牌的許多聯(lián)想,和該產(chǎn)品的物理特性和基本功能相關(guān)。

    在購買者的腦海中,成功的功能性品牌是某一產(chǎn)品類別的代名詞,它們通常具有這一產(chǎn)品類別中其它品牌的許多聯(lián)想特性。例如,“汰漬”就幾乎成了洗衣粉的代名詞。

    除了滿足基本的需求以外,許多功能型品牌通過提供更佳的性能或是更優(yōu)惠的條件,在競爭中獨樹一幟!

    形象型品牌主要是通過凸顯某一形象來創(chuàng)建品牌價值。這些品牌之所以能與競爭對手區(qū)分開來,主要是因為消費者認(rèn)為它們提供了一組獨特的聯(lián)想或形象。一般而言,形象型品牌適用于那些產(chǎn)品不易差異化、產(chǎn)品質(zhì)量不易評估的產(chǎn)品類別,例如酒、醫(yī)療或者咨詢服務(wù)。在這樣的情況下,某個品牌身上的形象通過使該品牌與其它品牌區(qū)分開來,或者給品牌一種“標(biāo)志”,賦予一種身份和成就的象征,從而為該品牌帶來增值。

    Waterman筆就是品牌形象差異化的一個例子。誠然,Waterman筆都能完成書寫功能,但僅此一項功能并不足以使消費者購買其價格高達(dá)400美元的Edson系列的筆。實際上,消費者之所以購買Edson系列是因為它是一種身份和高品位的象征。

    體驗型品牌與形象型品牌的區(qū)別主要在于二者的側(cè)重點不同。形象型品牌注重的是產(chǎn)品的代表性,而體驗型品牌聚焦的則是消費者與品牌接觸時的感覺和體會。對于品牌的體驗是在消費者進(jìn)行消費時由消費者和品牌共同創(chuàng)建的,因此,這種品牌體驗是獨一無二和高度個性化的。

    實際上,對于同一個消費者而言,他在不同時間對于同一品牌的體驗也許會有不同。迪斯尼就是一個體驗型品牌的經(jīng)典例子。實際上,游客買票參觀“迪斯尼世界”,是為了看著自己孩子臉上洋溢著幸福的一種開心體驗,或者是使自己能夠回憶起無憂無慮的孩提時代。大家之所以購買紀(jì)念品,主要是因為它能夠喚起人們對幸福體驗的記憶,而與紀(jì)念品本身毫無關(guān)系。

    功能型品牌:注入新鮮的功效

    創(chuàng)建和管理功能型品牌,要求企業(yè)要么將資源聚焦在產(chǎn)品之上(為了性能更佳),要么聚焦在營銷組合的分銷和價格因素之上(為了更加經(jīng)濟(jì))。廣告的作用則是增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品類別之間的聯(lián)系,傳達(dá)該品牌優(yōu)越于競爭產(chǎn)品的種種特點。廣告本身并不是差異化的基礎(chǔ),這一點對于形象型品牌而言同樣如此。

    為了維持其在市場上的強(qiáng)勢地位,功能型品牌必須在提供最佳功能和最低成本兩方面至少擁有一項優(yōu)勢,當(dāng)然能夠雙管齊下更是上上之策。在許多情況下,產(chǎn)品性能的不斷改善意味著在現(xiàn)有的品牌內(nèi)容上做得更好。因此,吉列剃須刀逐漸從一個刀片演化成兩個、三個,而每次增加的刀片都使得刮須更加貼面順滑,但舒服感卻絲毫未減。

    然而,維持產(chǎn)品在市場上的差異化正變得越來越舉步維艱。企業(yè)創(chuàng)建出任何產(chǎn)品性能優(yōu)勢或者成本優(yōu)勢,競爭對手都能夠更迅速地進(jìn)行模仿,于是產(chǎn)品生命周期在不斷縮短。

    近年來,這一模仿主要采用了“專有標(biāo)志”(private label)或像馬莎百貨(Marks & Spencer)采用的“商店品牌”(store brands)那樣的形式。零售商利用自身與消費者的密切接觸、能夠更清楚和準(zhǔn)確地掌握消費者的消費欲望這一優(yōu)勢,和制造商訂立合同生產(chǎn)各種時尚產(chǎn)品,這些產(chǎn)品紛紛貼上零售商而不是制造商的名字。就許多產(chǎn)品類別而言,專有標(biāo)志的產(chǎn)品,其質(zhì)量與那些全國性品牌的相差無幾,但零售價格卻低了許多。

    面對此情此景,可供公司選擇的一個戰(zhàn)略就是創(chuàng)新,也就是給品牌注入新的功能。實際上,好多新品牌就是通過將兩種或更多種不同產(chǎn)品類別的功能捆綁在一起開發(fā)出來的。例如,寶潔公司推出的Pert Plus就兼具洗發(fā)香波和護(hù)發(fā)劑兩項功能。

    形象型品牌:撥動消費者的心弦

    對于形象型品牌而言,要想獲得成功,它們必須和消費者之間產(chǎn)生一種感情聯(lián)系。它們必須能夠滿足消費者想從屬于某一更大社會群體、能夠獲得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。廣告以及公關(guān)、活動贊助和促銷等其它溝通形式在開發(fā)形象型品牌上作用巨大,這是因為這類品牌的價值主要來自于使用品牌的象征意義,而與產(chǎn)品特性無關(guān)。

    構(gòu)建形象型品牌既需要時間,也需要相當(dāng)?shù)馁Y源投入。塑造的種種形象必須深深植入消費者的腦海之中。就“可口可樂”之類的全球性品牌而言,這意味著創(chuàng)建既有意義又有價值的、被全球消費者認(rèn)同的品牌形象,而這是一個具有相當(dāng)挑戰(zhàn)性和無止境的艱巨任務(wù)。每天降臨這個世界的新生兒都從未聽說過“可口可樂”,這個品牌要想獲得持續(xù)性成功,就必須不遺余力地向這些新客戶推銷自己,讓他們接受 “可口可樂”的種種形象。

    如果某家公司成功地創(chuàng)建并很好地維持了這些形象,那么其所擁有的這些形象型品牌將享有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢。最顯著的利益來自于競爭對手對其形象的復(fù)制將變得既困難、代價昂貴,又未必具有競爭價值。為什么在存在無限大空間可去選擇其他同樣能夠提供有意義的差異化競爭基礎(chǔ)的條件下,競爭者還要去尋求模仿Ralph Lauren的形象?形象化的品牌對于競爭者的舉動提供了相當(dāng)程度的“絕緣”效果。

    此外,形象型品牌一旦被創(chuàng)建,它還能有效地抵御價格競爭。當(dāng)消費者看重品牌形象時,價格只是購買決策中的一個次要因素。

    對于形象化型品牌而言,品牌延伸是一種行之有效的增長戰(zhàn)略。強(qiáng)勢品牌的形象能夠被延伸到與該品牌總體形象相關(guān)聯(lián)的任何產(chǎn)品。例如,Ralph Lauren就成功地將其品牌從服裝延伸到家具、亞麻制品和餐廳。這些產(chǎn)品都描繪了一種共同的生活方式,反而增強(qiáng)了Ralph Lauren的品牌形象。

    體驗型品牌:應(yīng)對二重挑戰(zhàn)

    體驗型品牌面臨兩大重要挑戰(zhàn)。第一是創(chuàng)立持續(xù)性品牌體驗的能力。體驗型品牌通常都是勞動力密集型的。如果公司沒有縝密的招聘、清晰的標(biāo)準(zhǔn)、必要的培訓(xùn)和恰當(dāng)?shù)募铙w系,員工將不可能擁有創(chuàng)立品牌體驗所需的能力和動力。因此,那些在創(chuàng)建體驗型品牌方面取得成功的公司都把大量時間傾斜到員工招聘和培訓(xùn)工作中。

    維京航空公司(Virgin Atlantic Airways)是一個很好的例子。維京提供空運服務(wù),但該品牌的基礎(chǔ)卻是創(chuàng)立一種難忘的體驗,這種體驗不僅僅來自于空中飛行。對于頭等艙乘客而言,維京體驗從乘坐摩托車或私人司機(jī)駕駛的豪華轎車去機(jī)場的路上就開始了。這一體驗一直延伸到俱樂部會所的休息室里,在這里,乘客可以上美容院、圖書館和游戲室,還可以享用免費的飲料和小吃。

    飛行體驗同樣花樣百出,令人稱奇。例如乘客可以享受按摩服務(wù)。降落之后,維京的乘客既可以到目的地的俱樂部會所享用桑拿浴和淋浴以減輕旅途疲勞,也可以去游泳池或體育館以排除時差反應(yīng)。在每一個階段,維京的員工都起了重要作用,不僅確保了各項流程正常平穩(wěn)地運作,而且做到即使是最平凡的活動也充滿了歡樂和戲劇性。

    體驗型品牌的第二個挑戰(zhàn)則來自于顧客可能產(chǎn)生的厭膩。例如,第三次到迪斯尼世界游玩所獲得的體驗是否能和第一次相提并論?解決這一難題的策略之一是不斷地拓展和增強(qiáng)體驗,而此策略的危險性是,客戶的期望值總是隨著體驗而水漲船高的,從而使?jié)M足客戶變得更加困難。

    可供企業(yè)選擇的一種戰(zhàn)略就是在某一產(chǎn)品類別中創(chuàng)立多樣化的、差異最大化的體驗型品牌。例如,Lettuce Entertain You Enterprises公司在芝加哥地區(qū)擁有30多家餐館,通過實行該戰(zhàn)略獲得了巨大的成功。想體驗意大利?那就去該公司的Scoozi餐館試試;想去中國,那就去Ben Pao餐館體驗一回;如果你渴望去巴黎,那你不妨到Mon Ami Gabi餐館體驗一把。在每一個場合中,所享受的體驗都是真實的、獨一無二的和值得回味的,這是因為餐館的裝飾、菜單和服務(wù)人員都將獨特的主題展示得淋漓盡致。

第2篇：品牌管理價值范文

關(guān)鍵詞：品牌 價值 對策

引言

近些年，在國內(nèi)品牌逐漸走入國際市場之時，中國品牌的品牌價值也逐漸被企業(yè)經(jīng)營者所重視。在品牌的建立上，在建設(shè)企業(yè)文化所滲透出的品牌內(nèi)涵之外，品牌的效應(yīng)影響也是個經(jīng)營者所重視的，所以品牌價值就這樣被擺上了臺面。品牌危機(jī)的概念的提出，表明了在市場大環(huán)境下品牌所代表的企業(yè)所面臨的轉(zhuǎn)折，所以在應(yīng)對品牌危機(jī)時，作為一個金融企業(yè)怎樣通過管理來面對品牌危機(jī)，下面將進(jìn)行淺析。

1、品牌的含義

品牌是以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品服務(wù)，使之與其他的競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。而在更深層次來說，它也代表著銷售者對交付給賣者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良質(zhì)量的保證，它包含著豐富的市場信息。

2、品牌價值

品牌價值體現(xiàn)了作為運營商所要體現(xiàn)出的產(chǎn)品的價值感。就像在奔馳汽車中所要體現(xiàn)出的“有組織、高效率和高品質(zhì)”的德國文化。

3、品牌危機(jī)

名牌危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等等，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡，公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴(yán)重打擊等現(xiàn)象。

從企業(yè)的危機(jī)管理到個人的沖突管理本質(zhì)上有很多東西是共同的，重點是企業(yè)怎么管理沖突的過程。

用一個簡單的例子理解品牌管理危機(jī)時如何做，例如今天在生活中的狀況，我們在生活中知道危機(jī)沖突的發(fā)生有幾種狀況，也有突然發(fā)生的狀況，我們知道更多的危機(jī)或者沖突發(fā)生在日積月累小問題最后爆發(fā)成大問題。這在品牌運營之中最長碰到的問題，如客戶的抱怨和埋怨到客戶生氣變成危機(jī)的過程，這個過程是漸進(jìn)式，漸進(jìn)累計的過程，當(dāng)一個東西累計到一個點的時候，超過這個點就會產(chǎn)生巨大連鎖的效應(yīng)，其實這跟日常處理人際關(guān)系是一樣的，你在工作場合跟人交往的時候，你跟團(tuán)隊里面某個人有歧異的時候，第一個你是否要處理這件事情，在事情微小的時候就解決，還是要等到擴(kuò)大，這是金融企業(yè)第一個要思考的問題。

在什么的關(guān)鍵時刻進(jìn)行品牌危機(jī)的管理，套用這樣的模式思考這樣的問題，企業(yè)在什么情況下產(chǎn)生沖突，產(chǎn)生沖突之后什么樣的時機(jī)能夠化解，品牌發(fā)生危機(jī)時是非常的類似，再處理個人沖突危機(jī)時有幾個重要的時點，我們常常最好的危機(jī)管理就是沒有危機(jī)，危機(jī)發(fā)生之前就處理掉，這是最好的危機(jī)管理，這就是有賴于在客戶抱怨過程中，你就能夠很快歷屆客戶抱怨的原因，并且從根本解決，而不是從敷衍這個問題，其實在還沒有發(fā)生成為危機(jī)時就處理。

4、應(yīng)對金融品牌危機(jī)管理策略

在國內(nèi)我們有一部分的企業(yè)應(yīng)對品牌危機(jī)的相應(yīng)策略。

4.1、企業(yè)個體危機(jī)的策略

企業(yè)個體危機(jī)，對于企業(yè)來說金融那是更大范圍宏觀整體經(jīng)濟(jì)的狀況，而對于品牌危機(jī)來說企業(yè)更能反應(yīng)品牌危機(jī)的現(xiàn)狀。

中國危機(jī)導(dǎo)致現(xiàn)在實體經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)等等，現(xiàn)在還要從個體經(jīng)濟(jì)危機(jī)上說明，做品牌本身實際上就是希望品牌在客戶心目當(dāng)中或者頭腦當(dāng)中形成一種良好的概念和印象，能夠正面影響態(tài)度和情感以及行為。

做品牌花很多資金，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)，如果以企業(yè)自身利益角度處理危機(jī)，這和做品牌前期大量投入都不吻合。如果從做品牌本質(zhì)上考慮，真正從客戶角度上考慮怎樣處理。如果客戶受到了損害。首先應(yīng)該給客戶和公共一種負(fù)責(zé)任講信用的感覺，要真心的關(guān)心客戶，這樣才有可能跟公眾或者客戶站在一個角度上說話，其實角度是不同的，企業(yè)并沒有考慮受損害，從客戶的角度上考慮怎樣處理危機(jī)，例如光明奶業(yè)，愛立信手機(jī)的例子全部都是因為角度上的差別導(dǎo)致平臺受到了巨大的損害。

4.2、對誠信所帶來的危機(jī)的策略

中國在很多人眼里依然是缺乏相應(yīng)的誠信，一旦有些負(fù)面消息，大家容易相信，重點消息倒不容易相信，在這種情況下，危機(jī)發(fā)生了以后要減少負(fù)面信息的發(fā)生，比較有辦法的就是宣傳部，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)關(guān)鍵詞就可以屏蔽掉，信息要處理比較好，真正能管住媒體不是宣傳部，企業(yè)要跟媒體進(jìn)行溝通，使危機(jī)不要進(jìn)一步的升華，這可能是中國特殊的情況，如果只靠個別企業(yè)自己想把危機(jī)處理好。雖然這點的實施不太可能，對于改變企業(yè)品牌危機(jī)就必須利用公權(quán)力，要跟媒體做溝通，想方設(shè)法跟老百姓做好工作。

4.3、新媒體的利用對品牌危機(jī)管理注意

4.3.1、及時性和隨時性的新媒體品牌再樹立

在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體第一時間讓受眾了解傳播的信息，隨時性意思就是說不需要受眾非要在那個時刻想要傳遞的信息，隨時在網(wǎng)上都可以看到信息，這點可能是非常重要的，今天這個題目在關(guān)鍵時刻新媒體平臺無疑是有一點的優(yōu)勢。

4.3.2、新媒體品牌覆蓋的廣泛性

危機(jī)出現(xiàn)時利益相關(guān)人群是非常廣泛的，包括了用戶、廣告、客戶、合作伙伴員工、股東，資本市場投資人、同行的分析師，政府、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、研究調(diào)研機(jī)構(gòu)，專家權(quán)威能，這么多廣泛的人群，新媒體覆蓋面進(jìn)行有利的溝通。上周末央視報道了百度排名，星期一百度馬上就針對員工進(jìn)行了非常詳盡的溝通，忽視的對投資者的溝通。在星期二的晚上在召開針對投資者的溝通會，使的星期一開盤以后美國股價就大跌，美國股市上看不到任何事件的報道，美國關(guān)于投資新媒體論壇或者有些人博客里面可以看到為什么出現(xiàn)股價大跌，利用新媒體平臺對利益相關(guān)群進(jìn)行覆蓋。

4.3.3、與受眾的互動性

無論是論壇博客還是網(wǎng)上調(diào)查投票，這些特性都能夠讓企業(yè)更容易溝通，收集觀眾的焦點是什么，這樣就可以充分提高溝通的信息。

5、結(jié)語

處理非常的快速，非常的真誠，真的是想要解決的問題，這看到都是表象的東西，最重要處理金融品牌危機(jī)人背后很強(qiáng)烈體驗顧客的感受。今天企業(yè)顧客討論怎樣有效管理品牌危機(jī)，企業(yè)是否在品牌危機(jī)發(fā)生的同時，制造這件事情同時，能夠把金融企業(yè)自己放在顧客的角度到底發(fā)生了什么事情，什么經(jīng)驗造成了這樣的問題，對于企業(yè)來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，需要各大企業(yè)所需要的應(yīng)對的。

參考文獻(xiàn)：

第3篇：品牌管理價值范文

關(guān)鍵詞：酒店品牌品牌價值價值提升

我國企業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展各項制度也日趨完善，現(xiàn)代企業(yè)的價值觀有別于傳統(tǒng)的價值觀，就在于企業(yè)不僅重視資金、設(shè)備、產(chǎn)品等有形的資產(chǎn)構(gòu)成，更應(yīng)重視企業(yè)品牌、企業(yè)形象、企業(yè)文化、管理模式、服務(wù)規(guī)范等無形資產(chǎn)的構(gòu)成，而且把后者看得更重要。在現(xiàn)代商戰(zhàn)中,商家們對顧客的爭奪已不單停留在產(chǎn)品品質(zhì)和價格這個層次上了,不少企業(yè)在經(jīng)營實踐中已認(rèn)識到市場競爭,攻心為上的道理。只有從心理上,情感上贏得消費者,才能真正贏得市場。我國的酒店業(yè)也不例外。在二十多年的發(fā)展過程中,中國的酒店業(yè)已取得了令人矚目的成就,到目前為止,酒店總數(shù)已達(dá)7000多家。酒店行業(yè)的競爭也由原來的硬件和價格層面的競爭上升到了建立品牌實現(xiàn)顧客忠誠的較高層面上的競爭。

1.品牌價值的概念

品牌并不單建立在功能性、標(biāo)識性的基礎(chǔ)上，而是客戶依靠自己得到的信息、感性化的認(rèn)知、豐富的聯(lián)想與想象構(gòu)成。在品牌認(rèn)知過程中，客戶將品牌所傳遞的精神、態(tài)度，通過自己的理解，融入到自己的生活場景中，形成了獨特的品牌定義與情感。飯店產(chǎn)品是指能夠滿足客人需要的一切經(jīng)營項目、設(shè)施、設(shè)備和各種服務(wù)。其核心產(chǎn)品是顧客購買此種服務(wù)的基本利益，即顧客在購買時所預(yù)期獲得的基本產(chǎn)品?？腿嗽陲埖曜∠伦罨镜哪康氖谦@得休息，免受饑渴之苦。期望產(chǎn)品是指消費者期望從所購買的服務(wù)中得到利益的具體表現(xiàn)形式。澳大利亞的TheYork酒店為了使女性商務(wù)客人(SingleFemaleTraveler)有一種安全感，培訓(xùn)酒店服務(wù)人員敏銳的悟性，而不是增加保安，把酒店變成軍營。為了使SFT在就餐時不感到孤獨、局促，服務(wù)員會陪伴SFT聊天、喝飲料等，這些能夠滿足客人安全感、尊重感、舒適感等心理行為的服務(wù)都是期望產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是指該產(chǎn)品區(qū)別與同類產(chǎn)品的特色產(chǎn)品，將核心產(chǎn)品延伸產(chǎn)品和進(jìn)一步完善飯店的商務(wù)中心、體育及娛樂設(shè)施、送房服務(wù)等均屬此范疇。潛在產(chǎn)品是為了滿足個別客人的特殊要求而提供的特殊和臨時性的服務(wù)，是一種個性化的產(chǎn)品。

1.1酒店品牌價值觀

品牌的價值首先是客戶滿足價值，有客戶滿足價值才有企業(yè)、品牌、業(yè)務(wù)的價值。我們應(yīng)改變過去更多地是在傳播企業(yè)、技術(shù)、業(yè)務(wù)、資費的主體價值的做法，而注意營造客戶對品牌滿足的心理價值?？蛻粼趯崿F(xiàn)服務(wù)的過程，除了業(yè)務(wù)本身必須滿足自身的需求外，更在意整體的品牌服務(wù)滿足和人性、人本的張揚，以及經(jīng)親身體驗、認(rèn)知的顯現(xiàn)與潛在的價。據(jù)統(tǒng)計：100個滿意的品牌客戶會帶來25個新客戶；每一個滿意品牌客戶會與3—8人分享愉快經(jīng)歷；每收到一次品牌客戶投訴就意味著有20名有同感客戶；96%的客戶不打算投訴，這些不投訴的客戶會把不滿告訴8—10人；獲得一個新品牌客戶的成本是保持一個滿意品牌客戶之成本的5倍；向非品牌客戶推廣新業(yè)務(wù)的成功率為15%，而向現(xiàn)有品牌客戶推廣新業(yè)務(wù)成功率為50%，向非品牌客戶推廣的花費是現(xiàn)有品牌客戶推廣花費的6倍。以客戶為中心導(dǎo)向的公司利潤比非以客戶為中心為導(dǎo)向的公司利潤高出60%。對于旅游市場而言名牌飯店產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)闹?，良好的口碑使該品牌擁有一批忠誠顧客，即品牌忠誠顧客。對于飯店產(chǎn)品而言，名牌產(chǎn)品的“示范效應(yīng)”，使新產(chǎn)品一上市，便提供了消費者認(rèn)識該產(chǎn)品的捷徑。眾多的新產(chǎn)品品牌成功地聚集到核心產(chǎn)品品牌下，它們不必從零開始建立品牌知名度，而是搭乘了核心名牌產(chǎn)品的“便車”，形成了“品牌傘”效應(yīng)。這種大傘效應(yīng)可以減少新品牌的營銷費用，降低投資成本，以無形資產(chǎn)的品牌經(jīng)營實現(xiàn)低成本高效率擴(kuò)張。假日國際集團(tuán)的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是以中檔市場的假日飯店品牌為核心，發(fā)展了經(jīng)濟(jì)型和豪華型的假日花園、皇冠廣場等成功的品牌。對于飯店集團(tuán)而一言，集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營應(yīng)以一個市場商譽高，經(jīng)濟(jì)規(guī)模大，管理水平高的飯店為核心，以資本為紐帶，將其他中小成員飯店吸附在集團(tuán)內(nèi)，形成緊密層和半緊密層的組織網(wǎng)絡(luò)。

1.2品牌與產(chǎn)品的差別

品牌是客戶情感的結(jié)晶，它存在的基礎(chǔ)和意義與消費者情感需求息息相關(guān)、環(huán)環(huán)緊扣。品牌的載體：產(chǎn)品是實在的、客觀的與理性的。而客戶經(jīng)由體驗產(chǎn)生不同的情緒，多次疊加、累積，成為客戶對產(chǎn)品的情感。當(dāng)某種特定情緒被不斷地在客戶中醞釀擴(kuò)散，經(jīng)由市場口口相傳，品牌就產(chǎn)生了。它建立在情感、形象和人文的基礎(chǔ)上。企業(yè)想要樹立品牌、推廣品牌、延續(xù)品牌，理性和感性，兩手都有要抓，兩手都要硬：沒有理性把關(guān)質(zhì)量與建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)，情感沒有依托，失去歸屬，成為空談大話。而失去感性的激蕩與飛躍，理性難免淪為枯燥的數(shù)據(jù)與乏味的排列。高度同質(zhì)化的市場，如何成功將產(chǎn)品與競爭對手的區(qū)分開來？如何爭取消費者更多的注意力？如何將潛在的客戶轉(zhuǎn)化成為實際客戶？美國品牌專家凱文·萊思·凱勒提出：“品牌來源于消費者反映的差異，如果沒有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍是一般意義上的產(chǎn)品，而反映中的差異是消費者對品牌理解的結(jié)果。雖然公司通過其營銷計劃和其他行為為品牌提供了刺激，但最終品牌是留在消費者頭腦中的東西，品牌是一個可感知的存在，根植于現(xiàn)實中，但是映射著個人的習(xí)性?！?/p>

2.飯店品牌價值的體現(xiàn)

2.1廣義的品牌價值。

廣義上來說包括兩個方面品牌的價值內(nèi)涵和價值外延。價值內(nèi)涵是指產(chǎn)品的外在消費價值，價值內(nèi)涵是顧客精神上的需要，包括知名度和美譽度。

2.2狹義的飯店品牌價值

2.21飯店品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量

我們已經(jīng)無法單純的用工廠的制造水平及產(chǎn)品的整體合格率來評判一件商品的拙劣與否了，品牌作為產(chǎn)品品質(zhì)的延伸已經(jīng)得到了絕對群次顧客的認(rèn)同。在購買一件商品時，如果這個商品的品牌尚沒有形成力量，不能對顧客快速作出購買決定起主導(dǎo)作用，我們可以視為此商品仍停留在較低層面的經(jīng)營格局，將來的著重點是如何提高品牌認(rèn)知及滿意度，使商品由較低級的品質(zhì)競爭過渡到品牌競爭層面。如果沒有過硬的質(zhì)量，也難以形成品牌。品牌就代表著高質(zhì)量。所有的飯店無一例外地把服務(wù)質(zhì)量作為管理的核心。國際假日酒店集團(tuán)確信“優(yōu)質(zhì)服務(wù)最終勝利的因素”，上海錦江集團(tuán)也把服務(wù)質(zhì)量作為“錦江”品牌戰(zhàn)略的核心?，F(xiàn)代質(zhì)量觀念強(qiáng)調(diào)飯店全面質(zhì)量管理，奉行“顧客第一”的宗旨，重在過程控制和質(zhì)量改進(jìn)。如果飯店提供的服務(wù)產(chǎn)品是零差錯，將大大提高工作效率，降低成本，提高顧客的滿意度，飯店的經(jīng)營形成良性循環(huán)。

2.22飯店品牌認(rèn)知和身份的自我歸屬

反店產(chǎn)品被顧客認(rèn)知了，才成為品牌。一個品牌被潛在的顧客認(rèn)知了，才會產(chǎn)生購買行為。同時品牌也象征了一種身份。我們通常會以為一個周身上下被種種品牌包圍的人就是一個有品位的人，其實顧客在對品牌進(jìn)行選擇時已經(jīng)受到了來自品牌暗示而自發(fā)進(jìn)行了自我歸屬。有身份的人住五星級酒店，即使他本身品牌堆砌也沒有絲毫品位可言，但他的自我定位卻是自己高高在上的有品位，卓然出眾。這就是品牌的核心價值所在，它可以暗示消費者對自己進(jìn)行層次歸屬，用時下流行的一個詞匯表述，品牌代表的就是你生活的“圈子”，因此你無法離開品牌而獨自存活。

2.23飯店品牌的品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是指記憶中同品牌相連的每一件事，麥當(dāng)勞能與諸多事情聯(lián)系起來。諸如:一個特點，如唐納德·麥當(dāng)勞;一個消費群，如孩子;一種感覺，如有趣;一個產(chǎn)品特征，如服務(wù);一個符號，如黃色大“M”標(biāo)志的金拱門;一件物體，如汽車;或是一項活動，如去鄰近麥當(dāng)勞的影院看電影等等。麥當(dāng)勞不僅僅是20個主要聯(lián)想和30個次要聯(lián)想，更確切地，這些聯(lián)想被組成有意義的組群，如孩子:集合、服務(wù)集合和食物集合。當(dāng)麥當(dāng)勞被提到后，還有許多圖像會在意識中出現(xiàn)，如金拱門、唐納德·麥當(dāng)勞、牛肉餅或油煎食品等。對于飯店而一言，一種穩(wěn)定而持久的形象力是硬件設(shè)施、服務(wù)水平、員工精神面貌、飯店設(shè)計等一系列形象要素的綜合體現(xiàn)。

2.24飯店品牌知名度、美譽度和傳播性

旅游飯店的名牌形象是由高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品以及高品位品牌元素的文化創(chuàng)意共同作用促成的。飯店服務(wù)產(chǎn)品的高質(zhì)量是名牌的共性，而高品位的文化創(chuàng)意是名牌的個性，共性和個性的融合就形成了讓消費者認(rèn)同、記得住、崇拜、向往的名牌形象。品牌本身也存在著取代度的問題，一個高取代度的品牌其競爭力也是很脆弱的，這類品牌往往依存于非理性消費市場，消費者由于文化及信息獲取渠道狹窄而購買此類并沒有形成質(zhì)量保障的商品。飯店產(chǎn)品其差異性較小，基本上是同質(zhì)服務(wù)，模仿性也較強(qiáng)。一個飯店形成其品牌之后，要強(qiáng)化其品牌特性。一個強(qiáng)勢品牌通常是具有無形資產(chǎn)的，可以變現(xiàn)，可以入股，可以被拍賣。因此，只要是具備了傳播價值的品牌，不是因為質(zhì)量的品牌，往往瘦死的駱駝比馬大，總可以變成錢的，這就是品牌的傳播性賦予品牌的經(jīng)濟(jì)價值。

2.25品牌忠誠度

品牌忠誠度是指消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同程度，也可以理解為消費者繼續(xù)購買該企業(yè)產(chǎn)品的慣性程度。飯店的品牌反映了其聲望、文化及價值，而它又是建立顧客股東、員工間忠誠關(guān)系的主要因素，所以員工一顧客一收益鏈中的一個主要環(huán)節(jié)就是忠誠。全球著名的飯店集團(tuán)都意識到要在國內(nèi)和國際市場上建立顧客、員工和投資者之間的長期忠誠關(guān)系。美國哈佛大學(xué)《商業(yè)評論》所載《零變節(jié)的高品質(zhì)服務(wù)》一文指出:顧客忠誠度提高5%，估計可提高全部利潤的25%---85%，忠誠顧客不僅會不斷重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)節(jié)約大量開發(fā)市場的費用，而且會帶來許多新顧客，一個忠誠顧客可以影響25個人的購買行為。該文的結(jié)論是:以顧客忠誠度為基礎(chǔ)建立起來的市場占有率的“質(zhì)”，遠(yuǎn)比市場占有率的"量"來的重要。

3.飯店品牌價值提升

國際知名的酒店集團(tuán)在中國酒店市場上，之所以能以其雄厚的經(jīng)濟(jì)實力和人才優(yōu)勢作后盾，在于他們手中有兩件法寶或曰強(qiáng)大的武器：一是連鎖經(jīng)營，帶來巨大的規(guī)模效益；二是舉世公認(rèn)的、多元化的強(qiáng)大的酒店品牌。其中品牌又具有決定性的意義。然而，中國品牌特別是酒店品牌嚴(yán)重滯后，據(jù)美國《商業(yè)周刊》2002年全球最有價值品牌的排行榜中，美國占65席、日本占6席、韓國占1席，而中國卻為零。中國企業(yè)聯(lián)合會依照世界500強(qiáng)排列慣例，也推出了2002年中國企業(yè)500強(qiáng)的排行榜，按36個行業(yè)進(jìn)行評估，旅館、旅游、娛樂業(yè)僅一家，占總數(shù)的0.2％，這與中國作為第五旅游大國的地位極不相稱。世貿(mào)的加入，申奧、申博的成功，給中國酒店業(yè)帶來了極大的商機(jī)，客流量也隨之不斷增長。但是從客源來看，客人因缺乏充足的市場信息，對市場過于迷茫，尤其是來自西方的客人，他們大都傾向于選擇國際品牌酒店集團(tuán)，而對于中國酒店業(yè)的品牌，卻沒有很深的印象，缺乏顧客忠誠度?？腿诵枰?qū)?，市場需要有?qiáng)勁的品牌來引導(dǎo)客人。縱觀當(dāng)今中國酒店業(yè)特別是內(nèi)資單體酒店的總體情況是：“船體”及其設(shè)備設(shè)施等“硬件”條件，至少與國外同類的酒店并無多大差異；關(guān)鍵是管理和服務(wù)等“軟件”方面的差距甚大，特別是承前所述，中國飯店品牌的嚴(yán)重滯后，已成為制約國企酒店生存和發(fā)展“瓶頸”。下面是針對我國飯店品牌的現(xiàn)狀提出的幾點提升途徑。

3.1市場定位。

企業(yè)必須在充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)市場上顧客的不同需要，結(jié)合市場競爭情況、競爭對手的具體情況和企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，科學(xué)確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場的競爭地位。企業(yè)可根據(jù)與競爭對手的力量對比，采取“對抗定位”或“避強(qiáng)定位”，可根據(jù)屬性進(jìn)行定位，如假日旅館型飯店的“價格低廉定位”，假日藝苑皇冠型飯店的“功能齊全定位”，還有技術(shù)領(lǐng)先定位，服務(wù)快捷定位等。通過市場定位，設(shè)計出與同類產(chǎn)品具有明顯差異且有自身特色的競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，為創(chuàng)造名牌奠定基礎(chǔ)。

3.2廣告宣傳。

創(chuàng)名牌不能畢其功于一役，要依靠大量的資金投人和時間的積累與延續(xù)、企業(yè)內(nèi)外不同資源的整合及系列化、多元化、地域化等途徑來擴(kuò)展?！翱祹煾怠狈奖忝嬖诖箨懽畛?個月的廣告投人超過國內(nèi)所有方便面廠家10年的費用。據(jù)國外一項研究表明，創(chuàng)一個名牌至少要投入1億美元。飯店品牌的知名度并非與生俱來的，必須充分利用時機(jī)，通過傳播媒介對名牌進(jìn)行宣傳，才能不斷體高名牌的知名度和品牌價值。

3.3提高質(zhì)量和服務(wù)水平

飯店名牌的一個最顯著的特征是能提供更高的可感覺的服務(wù)質(zhì)量。創(chuàng)造名牌和發(fā)展名牌的戰(zhàn)略從一定程度上講，首先表現(xiàn)為創(chuàng)造質(zhì)量優(yōu)勢和質(zhì)量特色的質(zhì)量戰(zhàn)略。同時提高服務(wù)水平增加產(chǎn)品的附加值至關(guān)重要，麥當(dāng)勞、UPS、FedEx等，這些企業(yè)都是通過高效的供應(yīng)鏈管理，增加服務(wù)水平來達(dá)到提高品牌附加值的目的。同時服務(wù)水平的變動，勢必將帶來整個供應(yīng)鏈的重新設(shè)計。因此，供應(yīng)鏈的變動間接地影響了品牌價值的變動。產(chǎn)品的同質(zhì)化，勢必導(dǎo)致競爭將大部分體現(xiàn)在服務(wù)水平上的競爭，間接的也就體現(xiàn)在了供應(yīng)鏈的競爭上。通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化設(shè)計，提高整個供應(yīng)鏈的服務(wù)水平，從而也提高了品牌的價值。

3.4品牌創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)是:完整、高新、務(wù)實。完整，即企業(yè)應(yīng)圍繞核心產(chǎn)品建立完整的品牌體系，形成系列化品牌;高新，即要求企業(yè)必須圍繞核心技術(shù)設(shè)計高品質(zhì)的相關(guān)產(chǎn)品，品牌的競爭要本著高水平、高質(zhì)量的現(xiàn)代化理念展開;務(wù)實，對企業(yè)的要求是扎扎實實地實施品牌戰(zhàn)略。旅游產(chǎn)品的生命周期隨著旅游者的個性化需求而日趨縮短，只有不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，才能發(fā)展名牌。假日國際酒店集團(tuán)在認(rèn)真分析市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢后指出，未來只有依靠創(chuàng)新和顧客導(dǎo)向來滿足特定旅行的顧客。進(jìn)入九十年代，假日國際酒店集團(tuán)又開發(fā)了假日快運系列、Sunspree度假村、皇冠廣場系列品牌飯店，使假日品牌在全球的擴(kuò)張速度令整個行業(yè)吃驚。

3.5名牌意識。

對于企業(yè)而一言，首先是保護(hù)飯店名稱。西安的唐城賓館是一家三星級賓館，以“唐城”聞名西安的服務(wù)企業(yè)還有唐城百貨大廈、唐城精品廣場，如此雷同的“唐城”品牌，彼此卻無任何經(jīng)營聯(lián)系。其次是設(shè)法將細(xì)分的服務(wù)產(chǎn)品形成品牌并進(jìn)行注冊。如唐樂宮的仿唐樂舞，仿唐宮御等設(shè)計專利。假日公司將《假日飯店標(biāo)準(zhǔn)手冊》作為質(zhì)量服務(wù)的專利，每個飯店一木，各有編號，嚴(yán)格保密，不得遺失或外傳。對于政府而言，要營造保護(hù)名牌的環(huán)境，強(qiáng)化消費者的名牌意識。

3.6對成熟品牌實施品牌延伸戰(zhàn)略。

中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，最明顯的共性就是:大多采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，較少采用品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸戰(zhàn)略包括副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略，是利用消費者對現(xiàn)有成熟品牌的信賴和忠誠，推動其它品牌產(chǎn)品的銷售。對于我國眾多的單體涉外飯店而言，應(yīng)通過產(chǎn)品延伸提供在一定程度上適應(yīng)國內(nèi)客人不同需求層次的產(chǎn)品。高檔飯店可以組織文化型的高價產(chǎn)品和個性化的特價產(chǎn)品、小包價產(chǎn)品，如凱賓斯基飯店每年組織維也納舞會，中國大飯店新年音樂會，希爾頓飯店葡萄酒品嘗會。中低檔飯店可以組織大眾化的低價產(chǎn)品以及個性化的特價產(chǎn)品，美食節(jié)推銷，大眾化的音樂舞會，各種娛樂活動的周末特價，集體婚禮或不同價位的婚禮包價、喜慶包價、會議包價等產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品延伸既可豐富住店客人的生活，又能吸引社區(qū)客人，社區(qū)客人是飯店最有潛力、忠誠度高的客源市場。

第4篇：品牌管理價值范文

食品安全是酒店生存和發(fā)展的根本

劉蘭：據(jù)了解翡翠皇冠在2009年開業(yè)以來，獲得了“亞運媒體推薦酒店”、“十佳會議會展酒店”、“最佳生態(tài)酒店”、“最佳宴會服務(wù)酒店”以及2012年金枕頭“中國最佳綠色酒店”等榮譽，這些都顯示了貴酒店在行業(yè)的地位及社會的肯定，請您介紹下貴酒店能夠獲得眾多榮譽的秘訣是什么？

魏長江：我們酒店能夠獲得這樣的成就，除了在硬件方面的優(yōu)勢外，最關(guān)鍵就是我們對品牌的管理和對食品安全的重視。我們酒店從成立以來就特別重視餐飲在酒店品牌塑造中的作用，我們不但保證了餐飲種類的多樣性，也保證了餐飲的安全性。在酒店的衛(wèi)生管理上，我們嚴(yán)格執(zhí)行國家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，酒店在衛(wèi)生評比中多次通過食品衛(wèi)生A級單位，目前在廣州被評為食品衛(wèi)生A級單位的只有120家左右；在人員管理上，對于新的員工，都必須經(jīng)過健康體檢、取得健康合格證后方可入職，且入職后每年至少要進(jìn)行一次健康體檢，同時還要進(jìn)行食品衛(wèi)生方面的培訓(xùn)。

我們能夠獲得這些榮譽，更離不開Intertek的幫助。Intertek根據(jù)國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和他們在行業(yè)內(nèi)多年的豐富經(jīng)驗，及時幫助我們分析出現(xiàn)的問題，并提供合理的解決方案，從而降低了操作程序的風(fēng)險，提升了酒店衛(wèi)生水平。除此之外還有針對性地對進(jìn)行生產(chǎn)管理和操作的員工們進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，從而建立起有效的衛(wèi)生意識，使得規(guī)范的操作深入人心。

劉蘭：據(jù)了解您從上世紀(jì)90年代開始就從事酒店管理工作，您能不能介紹下食品安全在酒店品牌塑造及生存發(fā)展中起到什么樣的作用？

魏長江：食品安全是一個酒店生存和發(fā)展的根本，酒店餐飲產(chǎn)品的銷售在很大程度上依賴于消費者的滿意度及由此產(chǎn)生的良好口碑，一旦賓客的身體健康因為食品不安全而受到威脅就會招致客人的投訴甚至。如若發(fā)生類似情況，酒店將面臨因餐飲安全而引起的投訴、索賠甚至承擔(dān)法律責(zé)任，更重要的是會對酒店的聲譽產(chǎn)生嚴(yán)重影響。在市場競爭逐漸白熱化的情況下，信譽和品牌是高星級酒店征戰(zhàn)市場、與國際接軌的有力資本。良好的品牌和信譽首先包含的就是對安全的要求，尤其是在近些年來食品安全問題不斷發(fā)生的背景下，酒店的餐飲安全問題也成為人們關(guān)注的焦點之一。所以保證酒店的食品安全對酒店的品牌塑造及生存發(fā)展是非常重要的。

劉蘭：確實如您所說，食品安全對一個酒店的生存和發(fā)展的作用是不容小覷的，您認(rèn)為酒店在餐飲管理的過程中容易出現(xiàn)哪些問題？

魏長江：在用餐時是否能為客人提供健康衛(wèi)生的食品原材料是餐飲食品安全中的一個重要環(huán)節(jié)。食品原材料是否有固定、安全的采購渠道、餐廳能否保證烹調(diào)所用的半成品原材料都在保質(zhì)期內(nèi)等等，都是影響食品衛(wèi)生安全的因素。

此外，餐飲服務(wù)中使用的各類用品及工具的衛(wèi)生也存在安全隱患。盡管酒店擁有較好的硬件設(shè)施能為客人帶來良好的服務(wù)體驗，但是餐飲服務(wù)中所使用的各類工具如餐具、毛巾等在使用前是否清潔、消毒，是否確保無毒、無污染、安全可靠等等都存在安全隱患。

再有就是餐飲從業(yè)人員自身存在的衛(wèi)生問題。餐飲部門的正常運轉(zhuǎn)離不開服務(wù)員、廚師等餐飲從業(yè)人員，而其個人的不良衛(wèi)生習(xí)慣也會給餐飲服務(wù)帶來一定的風(fēng)險。比如廚師各項工作操作是否符合規(guī)范，服務(wù)員的個人生活習(xí)慣等都會為食品安全帶來隱患。

借助第三方檢測機(jī)構(gòu)把控食品安全

劉蘭：食品安全是一項系統(tǒng)工程。要做好食品安全，必須確保從“農(nóng)田到餐桌”整條食品供應(yīng)鏈的安全，即從原料的來源到生產(chǎn)加工再到消費者的餐桌。為此，貴酒店采取了哪些措施？

魏長江：食品原材料的采購是第一道關(guān)口，原材料的采購直接關(guān)系到食品衛(wèi)生和安全。翡翠皇冠作為高星級酒店，在進(jìn)行食品原材料的采購時嚴(yán)格按照法律法規(guī)的要求和標(biāo)準(zhǔn)，選擇有合法資質(zhì)的供貨商并建立了原材料檢驗制度，以更加科學(xué)的態(tài)度準(zhǔn)確地對原材料的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督和檢查。同時，我們還建立了原材料追溯體系，以便更好的保證原材料的安全性。

另外，為了保證原材料的安全性，我們酒店還設(shè)立了專門的冷藏、冷凍區(qū)域，在該區(qū)域有嚴(yán)格區(qū)分的植物性食品儲藏區(qū)、動物性食品儲藏區(qū)和水產(chǎn)品儲藏區(qū)。

在生產(chǎn)加工過程嚴(yán)格規(guī)范，采取了必要的措施防止生食品與熟食品、原料與半成品和成品的交叉污染。加工和生產(chǎn)過程是影響食品質(zhì)量安全的重要環(huán)節(jié)，加工流程控制不當(dāng)會對食品質(zhì)量安全造成重大影響。

檢驗檢測制度是我們酒店非常重視的一個保障食品安全的環(huán)節(jié)，目前我們建立了自己的檢驗檢測團(tuán)隊，但是為了使我們的產(chǎn)品更加安全。我們選擇了權(quán)威的第三方檢測機(jī)構(gòu)Intertek作為我們的合作伙伴，使我們的檢測結(jié)果更加嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)。

劉蘭：剛才您介紹到，貴酒店也有自己的檢測團(tuán)隊，那為什么還要選擇Intertek這樣的第三方檢測機(jī)構(gòu)進(jìn)行相關(guān)項目的檢測？

魏長江：首先，第三方檢測制度的合理性。獨立的第三方可使用專業(yè)能力確保食品安全目標(biāo)的實現(xiàn)，與我們對確保食品安全的目標(biāo)是一致的。獨立的第三方檢測機(jī)構(gòu)不僅是食品生產(chǎn)過程的檢測者，同時也是食品質(zhì)量的把關(guān)者。

其次，食品安全的檢測是食品科學(xué)的一個分支，有其獨特的專業(yè)理論、技術(shù)和方法。有些項目的檢測需要專業(yè)的技術(shù)和極大的成本投入，第三方檢測機(jī)構(gòu)有專業(yè)的檢測管理和經(jīng)驗，有專業(yè)的檢測人員隊伍和業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，擁有更好的專業(yè)檢測工具和平臺，可以用更符合科學(xué)研究的手段檢測食品質(zhì)量，評價食品可能的風(fēng)險，同時還可以減少企業(yè)的成本。

再次，作為一個市場化原則運作的法人實體，第三方機(jī)構(gòu)一般不隸屬于政府部門或企業(yè)，而是獨立選擇或承擔(dān)檢測項目，其研究方法和結(jié)果不受任何部門的約束和影響，從而保證了檢測結(jié)果的客觀、公正和科學(xué)，這更有利于我們確保食品安全。

我們酒店是全球最大的酒店管理集團(tuán)之一洲際酒店集團(tuán)旗下會展型商務(wù)五星級酒店品牌。洲際酒店集團(tuán)在很多年前就與Intertek在資格認(rèn)證、二方審核、檢測、培訓(xùn)等方面有合作，過去Intertek受我們集團(tuán)的委托直負(fù)責(zé)對我們衛(wèi)生等情況的監(jiān)督，在與Intertek的合作過程中我們認(rèn)識到了Intertek的實力及對工作的負(fù)責(zé)態(tài)度，這些都促使了我們與Intertek在微生物檢測方面合作的決心。微生物檢測不但在技術(shù)上有很高的要求，而且在速度上也有很高的要求，Intertek檢測的專業(yè)性和實力完全可以滿足這些要求。

劉蘭：確實，微生物檢測對檢測方的專業(yè)性和速度都具有很高的要求，Intertek安排了專業(yè)人員針對樣品進(jìn)行采集，并保證以最快的時間送達(dá)實驗室，在到達(dá)實驗室后的2小時內(nèi)必須進(jìn)行檢測。由于有長期服務(wù)于酒店客戶的經(jīng)驗，在產(chǎn)品遞送和接收方面都有成熟的操作程序，另外對于某些微生物的檢測實驗室有快速檢測的方法，并且已通過認(rèn)可和資質(zhì)認(rèn)定，盡快出具有效準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)給客戶。

開展多樣化合作擴(kuò)大品牌效應(yīng)

第5篇：品牌管理價值范文

[關(guān)鍵詞]品牌管理；市場；消費者；對策

[中圖分類號]F2734[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0080-03

當(dāng)今世界競爭的主流是經(jīng)濟(jì)的競爭，一國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必須是擁有一定量的世界級企業(yè)來作為支撐，而強(qiáng)大的企業(yè)是通過世界級的品牌來實現(xiàn)的。

世界品牌實驗室評比出的2013年中國最具價值500強(qiáng)品牌中只有34個是世界性的品牌。2013年世界品牌500強(qiáng)排行榜中中國入圍品牌有25個，進(jìn)入百強(qiáng)的有CCTV、國家電網(wǎng)、工商銀行、中國移動四個品牌，排名靠后。

據(jù)Interbrand公司對全球品牌價值統(tǒng)計評比結(jié)果，2013年度全球品牌價值前十名如表1所示。

2013年度中國品牌價值前十名如表2所示。

表12013年度全球品牌價值前十名單位：億美元品牌名稱蘋果Google可口可樂IBM微軟GE麥當(dāng)勞三星英特爾豐田品牌價值9831693291792137880859546469474199239613725735346

表22013年度中國品牌價值前十名單位：億美元品牌名稱工商銀行國家電網(wǎng)中國移動CCTV中國人壽中國石油中國中化中國一汽華為聯(lián)想品牌價值39036380633681727173251772324720317693175316431

通過以上數(shù)據(jù)可以看出，我國的企業(yè)品牌在世界500強(qiáng)排名中只占有5%的席位，而且排名普遍靠后，本國企業(yè)500強(qiáng)中只有68%是世界性的品牌。中國企業(yè)品牌價值前十強(qiáng)價值總和遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球品牌前十強(qiáng)的品牌價值總和。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的步伐，我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展比以往任何時期都更急需發(fā)展出更多的世界性品牌，形成各種大型的世界性企業(yè)，提升我國的綜合國力。

1品牌管理相關(guān)理論概述

參考國內(nèi)外目前的研究現(xiàn)狀，品牌管理可以理解為企業(yè)通過投資行為形成自身的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足社會需求的過程中，對品牌進(jìn)行科學(xué)的運作，不斷地整合企業(yè)內(nèi)外部的資源來提升品牌的價值，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的目標(biāo)。

11國外品牌管理的思想

（1）20世紀(jì)20年代在西方比較盛行的是職能管理制，基本的思想是在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，企業(yè)各個職能部門共同參與品牌的決策和計劃，在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)，該管理思想后來逐步被品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制所取代。

（2）20世紀(jì)30年代寶潔公司在企業(yè)實踐中總結(jié)出了品牌管理的經(jīng)理負(fù)責(zé)制，品牌經(jīng)理對該品牌的產(chǎn)品從生產(chǎn)、研發(fā)、市場銷售等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行相關(guān)管理。經(jīng)營績效說明通過一個經(jīng)理負(fù)責(zé)一個品牌的模式使寶潔公司的各個子品牌管理更具有效率。品牌經(jīng)理模式到如今被大量的公司借鑒使用，在實踐中不斷地充實完善已經(jīng)變得相對成熟。

（3）Rosser Reeves（1951）從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌忍岢隽薝SP策略，他認(rèn)為一個品牌若要在市場中取得成功，必須擁有獨特的銷售主張，比如獨特的商品效用是別的商品所不具備的等。David Ogilvy（1965）提出了品牌形象的觀念，他認(rèn)為品牌是屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告?zhèn)鞑サ鹊臒o形總和，品牌管理應(yīng)該根據(jù)顧客的評價和企業(yè)自身的態(tài)度來作為依據(jù)。

（4）Jack Trout和AL Ries（1979）提出了定位的理論，通過詳細(xì)地調(diào)查顧客的需求，從傳播的角度找到產(chǎn)品本身在顧客心目中的特殊位置，從這個位置出發(fā)進(jìn)行有效的品牌管理有利于品牌的建設(shè)。

（5）戴維?艾克（1990）提出了品牌資產(chǎn)的概念，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌所產(chǎn)生的能夠增加或者減少企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的價值，進(jìn)而影響到顧客價值的資產(chǎn)；他提出了資產(chǎn)構(gòu)成的五個維度：品牌的知名度、忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌品質(zhì)感受、品牌上的其他資產(chǎn)。通過這些維度對品牌進(jìn)行管理能夠更好地把握經(jīng)營效率，品牌管理更具有針對性和科學(xué)性。

（6）20世紀(jì)90年代奧美公司提出了“360度管理”思想。其基本的含義是品牌管理要從產(chǎn)品和顧客的任意一個聯(lián)系點著手；目的是讓企業(yè)的產(chǎn)品從任何角度都能做到向顧客傳達(dá)準(zhǔn)確的信息，讓顧客滿意。

12國內(nèi)品牌管理思想

我國市場經(jīng)濟(jì)起步較晚，對于品牌管理相關(guān)理論的研究成果不多，大多是對西方相關(guān)理論的吸收和發(fā)揮。隨著越來越多的中國產(chǎn)品加入到國際市場競爭的行列，社會各界對品牌的重視程度越來越高，有關(guān)品牌管理的研究水平也將不斷地提升。

（1）梁中國（2001）結(jié)合中國市場實際提出了品牌管理的“七力模型”，該模型從七個方面描述了品牌管理的關(guān)鍵流程。綜合調(diào)查是建立品牌的開端；市場定位是企業(yè)品牌實際運作的切入點；品牌規(guī)劃是企業(yè)品牌運作的充分準(zhǔn)備；品牌審定是對前期工作的科學(xué)分析；品牌推廣是建立品牌的實務(wù)；品牌監(jiān)控是對品牌運作中出現(xiàn)的問題有效的監(jiān)管；品牌提升是在階段性總結(jié)以后對品牌的不斷優(yōu)化。梁中國的品牌管理模型得到了理論界高度認(rèn)可，是我國理論界在研究品牌管理方面的重要成果。

第6篇：品牌管理價值范文

關(guān)鍵詞：我國企業(yè) 品牌管理 問題 對策 研究

中圖分類號：F273 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

品牌是人類的重要發(fā)明之一，隨著商品意識的逐漸形成，品牌意識也隨著文化、經(jīng)濟(jì)以及政治的發(fā)展而逐漸形成。品牌是一種設(shè)計、符號、標(biāo)記、術(shù)語以及名稱，其目的是識別某種服務(wù)或者產(chǎn)品，使其與類似服務(wù)或者產(chǎn)品區(qū)分開來。當(dāng)前，隨著我國社會的持續(xù)發(fā)展，企業(yè)在發(fā)展中面臨著激烈的市場競爭，而品牌則是企業(yè)立足市場的基礎(chǔ)和前提。因此，樹立品牌意識以及走品牌化發(fā)展道路，是我國企業(yè)需要思考的新問題。品牌管理涉及范圍較廣，是一項復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，企業(yè)一定要從多方面加強(qiáng)管理，進(jìn)而應(yīng)對時展新形勢。

一、品牌以及品牌管理

品牌屬于一種圖案、符號、標(biāo)記、屬于或者名稱，其目的是與其他同類產(chǎn)品有效區(qū)分，其自身具有六層含義，即使用者、個性、文化、價值、利益以及屬性，將這六層含義體現(xiàn)在企業(yè)競爭力方面，需要有效的品牌管理作為基礎(chǔ)。

品牌管理主要是針對企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的品牌，運用企業(yè)可利用的資源，通過控制、實施、組織以及計劃來實現(xiàn)品牌目標(biāo)，主要包括品牌的維護(hù)、延伸、推廣以及籌劃等工作。對品牌進(jìn)行管理可以提高企業(yè)的社會影響力、提高品牌的美譽度以及知名度，使品牌獲得消費者的接受和認(rèn)可，提高產(chǎn)品的銷售量，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化。同時，品牌還是企業(yè)的文化資產(chǎn)，對企業(yè)發(fā)展起到關(guān)鍵的作用。

二、當(dāng)前我國企業(yè)在品牌管理中存在的問題

（一）缺乏專業(yè)的管理團(tuán)隊

我國大多數(shù)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)的管理層，普遍缺乏品牌管理意識，對品牌管理沒有給予足夠的重視。品牌管理負(fù)責(zé)人通常是由廣告經(jīng)理或者銷售總監(jiān)兼職，而廣告經(jīng)理更加側(cè)重促銷創(chuàng)新及策劃執(zhí)行，銷售總監(jiān)則更加關(guān)注產(chǎn)品的銷售目標(biāo)以及銷售業(yè)績，都沒有充分貫徹品牌戰(zhàn)略。因此，缺乏專業(yè)的管理團(tuán)隊，導(dǎo)致品牌管理工作很難有序開展，而專業(yè)能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高的品牌管理團(tuán)隊則是影響企業(yè)與品牌成敗的關(guān)鍵。

（二）品牌定位不準(zhǔn)確

科學(xué)的品牌定位需要根據(jù)消費者對產(chǎn)品的重視、了解以及認(rèn)識程度，并且根據(jù)產(chǎn)品自身的特點和優(yōu)勢，明確市場定位，進(jìn)而樹立品牌在消費者群體的形象和特色，滿足消費者的需求以及偏愛。我國企業(yè)對品牌定位存在嚴(yán)重的誤區(qū)，第一，定位過低。隨著人們生活水平的提高，消費者對價值的需求并不十分顯著，如果消費者認(rèn)為這個品牌屬于低檔產(chǎn)品，不符合質(zhì)量以及環(huán)境屬性，就不會激發(fā)購買欲望。第二，定位過高。如果定位過高，會損害品牌在消費者心中的形象，從而對產(chǎn)品價值產(chǎn)生質(zhì)疑，也不會輕易地去購買。第三，定位混亂。企業(yè)對品牌沒有清晰的定位，導(dǎo)致消費者無法清楚地識別品牌。

（三）缺乏核心價值理念

核心價值可以讓消費者清晰、明確地識別品牌的個性和利益點，是確保消費者接受、認(rèn)同以及喜歡品牌的重要元素，而品牌管理的主要工作就是勾勒品牌的核心價值，這是品牌的特色和精髓。當(dāng)前，我國企業(yè)缺乏核心價值理念，對其沒有進(jìn)行深入的思考和構(gòu)建，只是停留在口號或者廣告語層面，而這種品牌帶給消費者的只是產(chǎn)品屬性，沒有留下更加深層的感受與體驗。

三、優(yōu)化我國企業(yè)品牌管理的相關(guān)對策

（一）構(gòu)建品牌管理團(tuán)隊

企業(yè)管理層以及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)一定要充分認(rèn)識到品牌管理的重要性，制定品牌管理計劃和戰(zhàn)略，并且對其實施進(jìn)行有效監(jiān)督，構(gòu)建牌品管理管隊。相關(guān)工作人員一定要積極參與到企業(yè)的生產(chǎn)以及經(jīng)營活動中，掌握企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，進(jìn)而更好地開展品牌建設(shè)與管理工作。主要工作內(nèi)容包括：第一，制定品牌建設(shè)的預(yù)算和計劃，包括品牌戰(zhàn)略實施措施、實施步驟、戰(zhàn)略目的以及戰(zhàn)略方針，對執(zhí)行者的控制辦法和激勵制度等。第二，對品牌經(jīng)營進(jìn)行系統(tǒng)策劃，主要包括品牌競爭與品牌識別策劃，通過科學(xué)的資源整合，提高品牌的市場優(yōu)勢。第三，對品牌進(jìn)行科學(xué)定位，提煉其核心價值，并將企業(yè)文化融入到品牌管理中。第四，對品牌傳播工作進(jìn)行監(jiān)控，對品牌資產(chǎn)進(jìn)行評估。第五，開展品牌更新、處理相關(guān)研究、監(jiān)督品牌運營，研究競爭對手的品牌戰(zhàn)略以及品牌特點等。

建立專業(yè)能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高的管理團(tuán)隊是開展品牌管理工作的重要前提，對企業(yè)發(fā)展具有積極作用，其可以及時反饋品牌運營和管理中的相關(guān)信息，促使品牌為企業(yè)發(fā)展提供更好的服務(wù)，幫助企業(yè)建立競爭優(yōu)勢。

（二）準(zhǔn)確把握品牌定位

科學(xué)把握品牌定位是擴(kuò)大企業(yè)影響力的基石，定位的主要目的是樹立企業(yè)特殊形象，以及創(chuàng)造企業(yè)鮮明個性，通過定位保證品牌的宣傳點和價值特征，可以激發(fā)顧客的購買欲望。首先，確定定位標(biāo)準(zhǔn)。雖然品牌定位需要突出個性，但不是意味著隨心所欲。因此，定位要符合以下標(biāo)準(zhǔn)：第一，以突出產(chǎn)品優(yōu)勢為基礎(chǔ)；第二，定位要簡單清晰，不能過于繁瑣和模糊；第三，定位要突顯競爭優(yōu)勢。其次，選擇定位方式。品牌推廣方式是品牌定位的關(guān)鍵，如果定位方式不準(zhǔn)確，導(dǎo)致推廣活動無法實現(xiàn)預(yù)期效果，定位方式有很多種，例如以價值為導(dǎo)向、以利益為導(dǎo)向或者以產(chǎn)品功能為導(dǎo)向。因此，企業(yè)在選擇定位方式時，需要注意以下兩點：第一，體現(xiàn)品牌的特點與差異；第二，針對消費者的心理和需求。以此為基礎(chǔ)，才能確保品牌定位的成功。

（三）勾勒品牌核心價值

核心價值能夠帶給消費者以深刻的印象，并記住品牌的個性和利益c，有效識別品牌，其是消費者接受、認(rèn)同、歡迎以及愛上品牌的重要因素。在品牌管理中，企業(yè)要從以下三個主題中突出品牌核心價值，即品牌利益、品牌關(guān)系以及品牌個性，成功的價值主題可以讓品牌在同類產(chǎn)品中脫穎而出，而世界知名的品牌無一例外都具備這三項主題。第一，品牌利益，其著眼于產(chǎn)品的功能，例如質(zhì)量、性能、功效等，這種價值主題在快速消費品類十分常見。第二，品牌關(guān)系，其更加注重消費者在使用和購買中出現(xiàn)的感覺，而由于這種感覺，賦予品牌特色的內(nèi)涵，讓消費者與品牌之間產(chǎn)生密切關(guān)系。第三，品牌個性，有個性的品牌如同有個性的人一樣，能帶給消費者以深刻的影響，并且難以忘懷。隨著社會文化的發(fā)展，人們更加青睞和追求具有一切個性的物質(zhì)，因此，品牌個性對品牌識別的重要性越加突出。

（四）強(qiáng)化品牌形象塑造

塑造良好的品牌形象，企業(yè)需要從以下幾點開展：第一，企業(yè)要關(guān)注社會中出現(xiàn)的焦點，將社會焦點和熱點話題融入到品牌形象塑造中，提高品牌的關(guān)注程度。第二，在品牌塑造和傳播的過程中，出現(xiàn)的場合對提高品牌的聲譽和影響力具有重要作用，因此，場合越具有權(quán)威性以及國際性，對品牌形象的提高越加有利，同時也可以展示企業(yè)雄厚的實力，增加品牌在消費者中的信任度。第三，要為品牌尋找一個形象良好的代言人，通過組織影響和名人效應(yīng)，為品牌形象的傳播和塑造提供服務(wù)。第四，塑造品牌文化，文化具有頑強(qiáng)的生命力，是一種深層次的思維方式和心理，同時，文化也是保證品牌穩(wěn)定和持久的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)要動用所有的智慧和資源塑造品牌文化，使其富有時代特征和獨特個性。

總之，在具備高品位的包裝、真誠的服務(wù)以及高品質(zhì)的產(chǎn)品之后，再加上獨特清晰的文化追求以及富有創(chuàng)造性的塑造和傳播策略。品牌形象可以迅速轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，彰顯企業(yè)魅力，為社會創(chuàng)造精神價值，這是品牌形象塑造的真諦。

在國際市場競爭激烈的今天，品牌已經(jīng)成為企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。因此，我國企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變觀念、認(rèn)真思考，對品牌管理加強(qiáng)重視，使其成為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。同時，企業(yè)要加強(qiáng)灌輸品牌意識，只有樹立科學(xué)的品牌觀念，才能推動企業(yè)走國際化路線，讓企業(yè)擁有更強(qiáng)的社會影響力，進(jìn)而實現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益。

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第7篇：品牌管理價值范文

關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)危機(jī);中小企業(yè);品牌管理;客戶關(guān)系

中圖分類號:F7

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)16-0054-02

此次美國次級貸款引起的金融危機(jī)從局部蔓延到全球,引起全球金融動蕩,經(jīng)濟(jì)衰退對世界各國的影響巨大,作為微觀基礎(chǔ)的企業(yè)紛紛陷入了經(jīng)營的窘境之中。中國經(jīng)濟(jì)與世界的一體性使得我國的企業(yè)遭受著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊,因為消費者消費觀更加保守,消費觀念搖擺不定,消費者更難保持忠誠度,因此企業(yè)面對的市場更加的不確定。筆者認(rèn)為中小企業(yè)通過樹立品牌意識,以及進(jìn)行科學(xué)的品牌管理,可以增強(qiáng)企業(yè)抵御危機(jī)的潛在能力,并且提升企業(yè)在危機(jī)之后的發(fā)展能力。品牌管理對于企業(yè)的發(fā)展具有重大的現(xiàn)實意義,本文簡要闡述了品牌及品牌管理,以及品牌管理對于企業(yè)的意義,并提出了一些品牌管理的措施和建議。

1 品牌及品牌管理

1.1 品牌的概念

品牌由來已久,古時的人們在集市上用不同的標(biāo)記區(qū)別自己與他人的產(chǎn)品,其實就是品牌的最初的應(yīng)用,但是真正對于品牌的理解是從近現(xiàn)代開始的,特別是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生加速了品牌的發(fā)展。現(xiàn)代營銷管理之父――菲利普.科特勒給出的品牌的權(quán)威定義是:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。我國學(xué)者郭國慶說,“品牌實質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征,利益,價值和服務(wù)的一貫性承諾?！蹦壳皩W(xué)者普遍認(rèn)為品牌具有識別,保護(hù),信息,承諾,情感,定位與增值七大功能。

1.2 品牌管理

品牌管理,顧名思義是指針對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌,綜合運用企業(yè)資源,通過計劃、組織、實施、控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理的內(nèi)容應(yīng)包括品牌創(chuàng)立、品牌推廣、品牌延伸以及品牌維護(hù)等工作,其目的在于提升企業(yè)品牌的知名度、美譽度,增強(qiáng)品牌的生命力,從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售,增強(qiáng)企業(yè)的盈利水平,進(jìn)而承擔(dān)更多的社會責(zé)任。

2 中小企業(yè)實施品牌管理的意義

中小企業(yè)對品牌進(jìn)行管理是必要的并且有其重要的意義,中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、進(jìn)行品牌管理,不僅可以幫助其完成營銷戰(zhàn)略,更重要的是能通過品牌的經(jīng)營與管理實現(xiàn)企業(yè)無形資產(chǎn)的價值提升。具體表現(xiàn)如下:

2.1 品牌管理有助于培養(yǎng)顧客的忠誠度

當(dāng)今的時代已經(jīng)走入了品牌的時代,越來越多的顧客已經(jīng)開始深化品牌認(rèn)識,并傾向于購買有品牌的產(chǎn)品,走在大街上你會很輕易的發(fā)現(xiàn)品牌的追隨者。品牌管理有助于形成一定的品牌忠誠,品牌的忠誠使顧客在購買商品時不必再多作思考或是分析有關(guān)信息,可以直接選擇品牌商品,并通過使用商品加深好感,有利于提高顧客的品牌忠誠度。

2.2 品牌管理有利于企業(yè)形成內(nèi)部的動力

員工是企業(yè)發(fā)展的主要力量,企業(yè)對員工的影響和企業(yè)自身品牌的強(qiáng)弱有很大的關(guān)系企業(yè)的榮譽感會在強(qiáng)勢品牌的影響下加強(qiáng)。當(dāng)一個員工為自己服務(wù)的公司、為自己服務(wù)的品牌感到自豪的時候,他的主觀能動性就會在工作中潛移默化的增強(qiáng),從而會逐漸的推動企業(yè)的發(fā)展。

2.3 品牌管理有利于取得競爭優(yōu)勢

國內(nèi)企業(yè)近幾年的價格戰(zhàn),使得企業(yè)降價空間越來越小,從而導(dǎo)致了企業(yè)贏利少,發(fā)展空間受到很大限制。對于中小企業(yè)來說,由于規(guī)模和成本的限制,價格戰(zhàn)是打不起的,品牌競爭顯得尤為重要。中小企業(yè)如果能夠正確選擇自己的細(xì)分市場,以自主品牌進(jìn)入細(xì)分市場,可以建立品牌這種資源為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢。

2.4 品牌管理有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展

沒有幾個中小企業(yè)的目標(biāo)僅僅是為了獲取短期的微利,他們都渴望在未來成為一個大的企業(yè),有穩(wěn)定的銷售、利潤和市場地位。很多掙扎在市場底層的中小企業(yè),無一不是在企業(yè)發(fā)展的道路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸,才恍然大悟,原來小企業(yè)也需要做品牌。事實證明,在企業(yè)發(fā)展初期,就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo),樹立品牌意識和品牌經(jīng)營理念的企業(yè),會有更大、更快的成長機(jī)會。

由此可以發(fā)現(xiàn),品牌對于中小企業(yè)的價值是巨大的,如何管理品牌,如何發(fā)揮自己企業(yè)品牌的價值,對于企業(yè)的競爭是重要的,特別是在經(jīng)濟(jì)衰退時保留顧客和市場。

3 品牌管理的措施

品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一種競爭力,是企業(yè)在激烈的市場中取得競爭優(yōu)勢的一大法寶,是企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的制勝武器,其重要性不言而喻。筆者提出以下幾點企業(yè)進(jìn)行品牌管理的措施:

3.1 關(guān)注品牌質(zhì)量,樹立品牌意識,加強(qiáng)品牌經(jīng)營

由于品牌是以核心產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ)的,沒有以高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌,就是無源之水,無本之木。優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。因此中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)以全面質(zhì)量管理的思想,首先提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,然后才能建立優(yōu)質(zhì)的品牌。此外中小企業(yè)也應(yīng)當(dāng)樹立品牌意識,努力提升自己的品牌經(jīng)營能力,可以舉辦一些講座,或者與大學(xué)聯(lián)合舉辦品牌培訓(xùn)課程。

3.2 制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,全面提升品牌形象

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高自身的核心競爭力,基于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,圍繞品牌制定出的長期的、根本性的總體規(guī)劃和行動方案。企業(yè)應(yīng)注意到品牌戰(zhàn)略解決的不是局部的或個別的問題,而是全局性的問題,它是一個長期概念,著眼點不是當(dāng)前。中小企業(yè)由于自身人力資源的缺乏,獨立進(jìn)行企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃可能力不從心,可以考慮與市場上的一些品牌顧問公司,充分利用外部的資源,合作規(guī)劃企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,提升自己的品牌形象.

3.3 科學(xué)確立品牌定位,尋找屬于自己的目標(biāo)市場

消費者有著不同的偏好,傾向于以品牌個性來評價產(chǎn)品的好壞,更多地是在購買產(chǎn)品的個性,而不是產(chǎn)品本身。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費者生活的形態(tài)特征,指導(dǎo)自己做出適當(dāng)?shù)闹鲝埡统兄Z,進(jìn)行品牌定位時,強(qiáng)調(diào)特色品牌,使產(chǎn)品更具有個性,更具有屬性,更具有傳播性。在定位過程中,可以適當(dāng)?shù)倪\用USP策略,通過尋找自己產(chǎn)品中的獨特賣點,進(jìn)而尋找到自己品牌的獨特個性所在,細(xì)分出自己的市場區(qū)域和消費者群體,從而更好的培養(yǎng)顧客的忠誠度。

3.4 提煉出品牌核心價值,統(tǒng)一品牌形象傳播

品牌的核心價值是品牌的靈魂、品牌的精髓,它能夠使顧客和消費者清晰地識別并記住品牌的利益點與個性,是驅(qū)動消費者認(rèn)同與偏好一個品牌的主要動力。品牌核心價值的提煉有利于企業(yè)全方位的向外界傳播一致的品牌形象,在任何一個接觸點都能夠使得顧客對于企業(yè)品牌達(dá)到一致的認(rèn)識與評價。筆者認(rèn)為中小企業(yè)由于規(guī)模比較小,對于品牌核心價值的提煉可以采用在企業(yè)范圍內(nèi)運用頭腦風(fēng)暴的方法,充分發(fā)揮全部員工的智慧,提煉出符合自己企業(yè)的品牌核心價值。

綜上所述,品牌管理是一種價值創(chuàng)造的過程,并且這種資源可以有效的形成企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重大意義。對于我國轉(zhuǎn)型中的中小企業(yè)來說,進(jìn)行品牌的管理和建設(shè)是未來發(fā)展的一種趨勢,企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對待,靈活應(yīng)對。

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第8篇：品牌管理價值范文

制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個品牌的價值被開發(fā)的時候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強(qiáng)藥品買方和賣方的聯(lián)系。

（一）強(qiáng)勢品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺

一個藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。

（二）強(qiáng)勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優(yōu)勢

強(qiáng)有力的品牌管理能延長產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護(hù)過期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費者對品牌藥品的認(rèn)知，使消費者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報。（三）強(qiáng)勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制

在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強(qiáng)勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。

（四）強(qiáng)勢品牌能夠影響消費者的行為和態(tài)度

隨著消費者對健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設(shè)過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認(rèn)識，以提高治療依從性和效果。

（五）強(qiáng)勢品牌能保持消費者的忠誠度

品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。

二、藥品品牌策略實施的對策

制藥行業(yè)是非常特殊的消費品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。

（一）建立品牌管理組織

創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。

（二）選擇時機(jī)啟動品牌策略

藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場定位已經(jīng)粗略地確定時，品牌策略就應(yīng)該開始實施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開始討論各自的看法和需求了；對于一個準(zhǔn)備開始大規(guī)模銷售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應(yīng)該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴(kuò)大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。[]

（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾

設(shè)計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現(xiàn)長期利潤。品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。

（四）做好客戶研究——分析、定位

第一，分析市場上競爭產(chǎn)品的位置和消費者認(rèn)知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨一無二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營銷和科學(xué)上的準(zhǔn)確評價，就可以形成關(guān)于這個新產(chǎn)品的獨一無二的產(chǎn)品信息和描述語言。

第二，細(xì)分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進(jìn)行更仔細(xì)深入的分析，對他們的動機(jī)、感受的強(qiáng)度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進(jìn)一步地確認(rèn)細(xì)分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調(diào)等語言和形象的表現(xiàn)。一個由病人需求推動的產(chǎn)品和一個純粹由技術(shù)推動的產(chǎn)品在品牌設(shè)計和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的途徑都不同。營銷人員也應(yīng)該認(rèn)識到，在以病人需求推動的和以技術(shù)推動的產(chǎn)品，在各個治療領(lǐng)域的市場是不同的，其創(chuàng)新能力、市場復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。

（五）積極進(jìn)行品牌形象設(shè)計

醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。將一個產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。

產(chǎn)品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細(xì)輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學(xué)習(xí)能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個組織內(nèi)部加以推廣。

參考文獻(xiàn)：

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[2]許奕,朱昌蕙,魏端.試論非處方藥的品牌定位、管理與傳播[J].西部藥學(xué),2006,(4).

第9篇：品牌管理價值范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；品牌；品牌建設(shè)

中圖分類號：F832.33

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-9031(2008)01-0084-03

一、品牌及金融品牌的內(nèi)涵

1.品牌的概念。品牌是指一種名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計，是產(chǎn)品知名度、認(rèn)知度、個性化等綜合元素的集合體。品牌能使企業(yè)在長期的市場營銷活動中，在其產(chǎn)品生產(chǎn)、開發(fā)、銷售過程中逐漸被市場熟悉，能夠為客戶辨認(rèn)、接受和認(rèn)同，對其形成偏好和信任感，并與同類產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。由此觀之，品牌一旦在客戶心中樹立了良好的形象和信譽，會大大提高品牌的產(chǎn)品附加值和企業(yè)商譽，這對企業(yè)整體形象的提高有著不可低估的作用。在經(jīng)濟(jì)金融全球化趨勢愈演愈烈的今天，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最具競爭力的無形資產(chǎn)，是否擁有強(qiáng)勢品牌、知名品牌，成為判斷一個企業(yè)綜合實力強(qiáng)弱的重要標(biāo)準(zhǔn)。[1]

2.金融品牌的內(nèi)涵。金融品牌是金融產(chǎn)品和服務(wù)個性化的表現(xiàn)，其主要內(nèi)涵在于金融產(chǎn)品和服務(wù)以及金融企業(yè)形象等要素的綜合反映，是金融企業(yè)競爭力的外在體現(xiàn)。商業(yè)銀行是經(jīng)營信用的金融企業(yè)，依靠經(jīng)營信用來實現(xiàn)其品牌價值。盡管金融產(chǎn)品極易模仿，但已在消費者心目中形成的品牌印象，是難以模仿和復(fù)制的。在金融產(chǎn)品日益同質(zhì)化的形勢下，品牌作為服務(wù)的一種載體，有利于展示商業(yè)銀行的服務(wù)特色，并促進(jìn)其服務(wù)特色的識別和形成，是商業(yè)銀行核心競爭力的重要源泉。品牌象征著號召力，商業(yè)銀行如果擁有良好的品牌，可以培養(yǎng)和發(fā)展一批忠誠的客戶群體，擴(kuò)大其市場份額，也能為其產(chǎn)品和服務(wù)帶來超越其功能效用的附加價值和利益，賦予額外的競爭力。

二、加強(qiáng)我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)的必要性和緊迫性

1.加強(qiáng)品牌建設(shè)是應(yīng)對境外銀行沖擊的現(xiàn)實需要。品牌是商業(yè)銀行獲得核心競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，外資銀行紛紛登陸中國，并逐步實施品牌策略?！把蟆逼放茟{借先進(jìn)的技術(shù)、現(xiàn)代的管理及雄厚的資金實力，對國內(nèi)銀行業(yè)形成了強(qiáng)有力的沖擊。世界知名的外資銀行金融產(chǎn)品完善，擁有雄厚的品牌實力及豐富的品牌建設(shè)和品牌營銷經(jīng)驗，大多由總部負(fù)責(zé)對全球的機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃管理，擁有高專業(yè)度的品牌管理人員，借助其品牌影響力牢固確立其市場地位。2007年4月23日，匯豐銀行、花旗銀行、渣打銀行和東亞銀行正式向內(nèi)地居民開辦人民幣業(yè)務(wù)。這四家銀行向外界公告稱，它們以賬戶余額為標(biāo)準(zhǔn)對客戶進(jìn)行分層，提供不同品質(zhì)服務(wù)。[2]在外資銀行完善的品牌建設(shè)策略面前，我國商業(yè)銀行面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，要想在這場全球化金融品牌的競爭中奮起直追，關(guān)鍵是要認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性，著力于品牌建設(shè)，才能在國際競爭中贏得主動。

2.加強(qiáng)品牌建設(shè)是在銀行同業(yè)競爭中搶得先機(jī)的有力措施。國內(nèi)銀行業(yè)競爭日益激烈，金融產(chǎn)品具有高同質(zhì)性、高可復(fù)制程度、技術(shù)壁壘較小的特征，決定了商業(yè)銀行要在幾近同質(zhì)化的同業(yè)競爭中贏得優(yōu)勢，只有強(qiáng)化品牌建設(shè)，進(jìn)一步提升市場競爭力，在眾多的品牌中脫穎而出，才能獲得消費者的品牌認(rèn)知和肯定，并在同業(yè)競爭中占得先機(jī)。中國銀行是國內(nèi)銀行業(yè)中較早認(rèn)識到品牌作用和品牌價值的銀行之一，特別是2004年中國銀行成為北京奧運會唯一銀行合作伙伴以來，該行大力推行奧運品牌戰(zhàn)略，為“中國銀行”的百年品牌增添了新的品牌內(nèi)涵和品牌價值。有數(shù)據(jù)顯示，贊助、參與奧運活動，其資金投入對提高品牌知名度的效應(yīng)，要比普通廣告高2至3倍。成為奧運合作伙伴，為中國銀行提供了進(jìn)一步審視和考驗品牌屬性、提升品牌擴(kuò)張能力、提高品牌影響力的機(jī)會。2007年3月6日，中國銀行被中國品牌研究院評為2006年奧運營銷最為成功的企業(yè)品牌之一。2007年6月，中國銀行入選世界品牌實驗室評出的2007年“世界品牌500強(qiáng)”。近期的美國《商業(yè)周刊》首次單獨評出中國20個最有價值品牌，中國銀行位居第二，品牌價值達(dá)102.9億美元。[3]

3.加強(qiáng)品牌建設(shè)是推動我國商業(yè)銀行又好又快發(fā)展的內(nèi)在動力。改革開放以來，在政府的有力措施下，我國金融業(yè)改革取得了令人矚目的成績，在一些關(guān)鍵領(lǐng)域已取得重大突破。建行、中行、工行2006年陸續(xù)上市，農(nóng)行當(dāng)前也在緊鑼密鼓地實行股份制改革。國有商業(yè)銀行股份制改革取得重要進(jìn)展，經(jīng)營理念和經(jīng)營方式得到進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。這些變化有利地推動國有商業(yè)銀行提高競爭力。隨著股份制改革的進(jìn)一步深化，公司治理機(jī)制日益完善，也為商業(yè)銀行加強(qiáng)品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好的條件。實施品牌戰(zhàn)略是商業(yè)銀行公司治理邁向新臺階的必然選擇，是商業(yè)銀行實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。通過實施品牌戰(zhàn)略，可以穩(wěn)定和強(qiáng)化商業(yè)銀行的市場地位，對促進(jìn)銀行發(fā)展具有積極意義。

三、我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)有待突破的瓶頸問題

近年來，隨著金融服務(wù)需求的多元化以及同業(yè)競爭的加劇，我國銀行業(yè)競爭已逐步從較低層次的價格和產(chǎn)品的競爭向品牌的對抗轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步加大品牌建設(shè)力度，也取得了一定的成績。但從整體上看，我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)尚未成熟，還存在一些瓶頸問題。

1.品牌意識有待進(jìn)一步強(qiáng)化。大部分商業(yè)銀行沒有設(shè)立專門負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的部門，基本由行政性管理部門來行使品牌建設(shè)的職能；沒有建立專業(yè)的品牌管理隊伍，品牌產(chǎn)品基本由各業(yè)務(wù)條線分散營銷，沒有形成合力；沒有形成品牌建設(shè)的正確認(rèn)識，將其簡單等同于新聞宣傳、廣告設(shè)計等，忽視了品牌戰(zhàn)略中最本質(zhì)的部分，即提升品牌價值和競爭力。

2.品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃工作有待進(jìn)一步加強(qiáng)。從品牌外延來看，品牌宣傳沒有得到廣泛的影響和認(rèn)知；從品牌內(nèi)涵來看，沒有明確的價值理念，難以在消費者心目中形成鮮明深刻的個性；從品牌戰(zhàn)略的整體性來看，品牌管理缺乏資源整合。由于我國商業(yè)銀行屬于總分行式的組織架構(gòu)，品牌戰(zhàn)略在上下級行之間的執(zhí)行情況得不到統(tǒng)一，在產(chǎn)品的方案設(shè)計、廣告投放和營銷宣傳等方面基本是各自為政。[4]

3.品牌建設(shè)的方向定位有待進(jìn)一步明確。品牌提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)，要占領(lǐng)的是一個特殊的市場，要培育的是固定消費者群體的忠誠。我國大部分商業(yè)銀行在推行品牌建設(shè)時往往欠缺準(zhǔn)確的定位，沒有很好地聯(lián)系自身實際，更多的時候是盲目迎合市場熱點，以致難以形成自身的突出特點和優(yōu)勢，同質(zhì)化問題日益嚴(yán)重。

四、我國商業(yè)銀行實行主動品牌管理的對策建議

所謂主動品牌管理，是指商業(yè)銀行自覺從加強(qiáng)自身建設(shè)，完善組織結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的角度出發(fā)，從源頭做好品牌建設(shè)工作，在危機(jī)爆發(fā)時能夠占據(jù)主動位置的品牌建設(shè)理念。主動品牌管理是商業(yè)銀行擴(kuò)大其品牌影響力的重要方法，主要目的在于進(jìn)一步提高競爭力和美譽度。筆者認(rèn)為，我國商業(yè)銀行實行主動品牌管理可考慮采取以下幾點策略。

1.實行主動品牌管理必須與銀行整體戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合，打造品牌管理長效機(jī)制。品牌體現(xiàn)的是銀行的實力，要最大限度地發(fā)揮品牌的作用，品牌策略必須納入銀行整體戰(zhàn)略中，必須結(jié)合銀行的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，必須服從經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整的要求，這樣才能收到預(yù)期的效果。二者互為促進(jìn)：專業(yè)的品牌管理，有利于制定統(tǒng)一的整體戰(zhàn)略；而統(tǒng)一的整體戰(zhàn)略，又有利于夯實品牌管理的基礎(chǔ)，使其保持一致。其中，建立健全組織架構(gòu)是關(guān)鍵。第一，可以結(jié)合我國商業(yè)銀行總分行式的行政管理模式，建立戰(zhàn)略性的品牌管理機(jī)構(gòu)，專業(yè)負(fù)責(zé)整個銀行的品牌運營，確?？偡中兄g溝通順暢，使品牌管理自上而下保持一致性，這是提高品牌管理水平的制度保障。第二，建立品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，加強(qiáng)對品牌建設(shè)工作的領(lǐng)導(dǎo)，整合全行資源，引導(dǎo)所轄機(jī)構(gòu)加強(qiáng)溝通協(xié)作。同時也可以進(jìn)一步加大與系統(tǒng)內(nèi)兄弟行的溝通協(xié)作力度，充分利用兄弟行已經(jīng)與當(dāng)?shù)孛襟w建立的合作資源，加強(qiáng)在外地的品牌宣傳，建立新聞宣傳危機(jī)公關(guān)聯(lián)動機(jī)制，跨區(qū)域提升品牌形象。第三，加大人才投入力度，完善人才培養(yǎng)機(jī)制，造就高素質(zhì)的品牌管理人員，專門負(fù)責(zé)銀行的品牌戰(zhàn)略決策，充分發(fā)揮其在營銷手段和管理能力上的優(yōu)勢，這是提高品牌管理水平的人才保證。

2.實行主動品牌管理必須加強(qiáng)品牌規(guī)劃，建立有效的品牌溝通和傳播渠道。要創(chuàng)建成功的品牌，商業(yè)銀行要認(rèn)真分析市場環(huán)境，結(jié)合自身優(yōu)勢和特點，自覺、細(xì)致、系統(tǒng)地做好品牌規(guī)劃。品牌規(guī)劃主要從產(chǎn)品名稱選擇、標(biāo)識設(shè)計、廣告投放、新聞、產(chǎn)品宣傳、品牌定位、品牌構(gòu)架設(shè)計和品牌的危機(jī)控制等因素進(jìn)行綜合考量，使所有的產(chǎn)品品牌能夠形成相互作用的互動和協(xié)同效應(yīng)。以品牌管理統(tǒng)率所有階段性的宣傳、營銷、廣告活動，在達(dá)到宣傳營銷目的的同時，積累品牌資產(chǎn)，從而形成品牌宣傳的合力。

在品牌溝通方面，對內(nèi)統(tǒng)一VI設(shè)計、形象標(biāo)識、網(wǎng)點建設(shè)、形象宣傳等，形成獨特的形象文化；對外提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，組織并參與有價值、有影響力的品牌推廣活動，使客戶充分了解銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，并充分表達(dá)消費需求，使客戶的個性化需求得到最大程度的滿足，并在選定目標(biāo)客戶群的基礎(chǔ)上，綜合采用廣告投放、參加展覽等營銷溝通方式，在目標(biāo)客戶頭腦中建立積極的品牌形象，有效提高客戶的品牌忠誠度。

在品牌傳播方面，實行多角度、多渠道、多形式的品牌整合傳播，這對提升品牌管理的效能至關(guān)重要。要在充分運用廣告、公關(guān)、新聞宣傳、事件營銷、組織活動等渠道的基礎(chǔ)上，將其理順糅合，全方位打造立體而完整的品牌形象。外資銀行對此特別重視，它們通過合理的運作機(jī)制，確保對外宣傳的效率和效果。例如，花旗銀行和匯豐銀行都實行“總部-地區(qū)分部-當(dāng)?shù)胤中小钡娜壠放乒芾砟Ｊ剑煽偛控?fù)責(zé)對企業(yè)在全球的品牌推廣和戰(zhàn)略規(guī)劃管理，包括對特定品牌承諾進(jìn)行定位，制定各地區(qū)分部年度宣傳計劃等。而地區(qū)分部則在總部品牌規(guī)劃的要求下，將總部規(guī)劃本地化，即轉(zhuǎn)換成一份可以操作的計劃，包括制訂具體的實施內(nèi)容、分配預(yù)算、進(jìn)行方案策劃、執(zhí)行，并對效果進(jìn)行監(jiān)控和評估，確保對外形象和市場聲音的協(xié)同一致。[5]

3.實行主動品牌管理必須完善品牌管理危機(jī)應(yīng)對體系，避免品牌價值弱化。商業(yè)銀行作為經(jīng)營信用的企業(yè)，一旦發(fā)生品牌危機(jī)，可能導(dǎo)致品牌價值受到削弱，市場聲譽和形象受到負(fù)面影響。因此，構(gòu)建品牌管理危機(jī)應(yīng)對體系是商業(yè)銀行實行主動品牌管理的工作重點。首先，要建立完善品牌建設(shè)危機(jī)預(yù)案。在日常品牌管理工作中，要高度關(guān)注可能影響品牌價值的潛在危機(jī)因素或突發(fā)事件，正確預(yù)測和判斷各種危機(jī)征兆，在組織內(nèi)自上而下建立危機(jī)處理機(jī)制，制定周密、有效的應(yīng)對方案，一旦危機(jī)事件爆發(fā)，能夠及時采取有效措施，掌握主動，促進(jìn)品牌危機(jī)的消除。其次，要培養(yǎng)全員品牌危機(jī)意識，激發(fā)并充分調(diào)動全體員工參與品牌建設(shè)的激情和責(zé)任感，使品牌管理成為每一名員工的自覺行動，真正做好品牌的發(fā)展和維護(hù)。最后，商業(yè)銀行可以加強(qiáng)與政府宣傳管理部門和金融監(jiān)管部門的溝通聯(lián)系和工作匯報，爭取工作上的理解與支持，并借助政府及監(jiān)管部門資源，搶占話語主導(dǎo)權(quán)，形成正面輿論導(dǎo)向，為危機(jī)公關(guān)打好基礎(chǔ)。同時強(qiáng)化與媒體的合作，加強(qiáng)經(jīng)營管理業(yè)績亮點的正面宣傳，加大品牌形象和銀行產(chǎn)品的廣告投放力度，在獲取廣告價值回報的同時，與媒體達(dá)成新聞保護(hù)共識，切實維護(hù)品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 服務(wù)奧運：中行與奧運合作共贏[N].新華社每日電訊，2007-10-18.