品牌管理的核心精選(九篇)

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第1篇：品牌管理的核心范文

理論上看，對(duì)于復(fù)雜程度比較高的產(chǎn)品或品牌，為減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，顧客在選擇、比較和決策過(guò)程中，就需要接觸更多的品牌接觸點(diǎn)，方能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)完成這一過(guò)程。因此，這類(lèi)產(chǎn)品或品牌的接觸點(diǎn)就難以管理。而對(duì)于復(fù)雜程度比較低的產(chǎn)品或品牌，購(gòu)買(mǎi)面臨的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，顧客在選擇、比較和決策過(guò)程中，自然就不需要接觸太多的品牌接觸點(diǎn)。

工業(yè)品品牌明顯屬于前者，其品牌接觸點(diǎn)之所以復(fù)雜和特殊，本質(zhì)上是由產(chǎn)品本身復(fù)雜性高、技術(shù)性強(qiáng)、購(gòu)買(mǎi)決策流程長(zhǎng)等所決定的。

按照一個(gè)潛在客戶(hù)所經(jīng)歷的搜尋、比較、選擇、最終決策的過(guò)程，張東利把工業(yè)品品牌接觸點(diǎn)分為以下四大類(lèi)：

第一類(lèi)：與搜尋信息相關(guān)的接觸點(diǎn)。主要包括網(wǎng)絡(luò)搜索、展覽搜尋、熟人介紹等。目前網(wǎng)絡(luò)搜索所占的比重越來(lái)越高，通過(guò)展覽獲取信息的略有下降，而通過(guò)熟人介紹的情況基本處于穩(wěn)定。在這類(lèi)接觸點(diǎn)上的品牌傳播行為，主要通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)口碑和展會(huì)形象來(lái)進(jìn)行。

第二類(lèi)：與銷(xiāo)售人員拜訪(fǎng)或會(huì)晤相關(guān)的接觸點(diǎn)。主要包括銷(xiāo)售人員形象、宣傳資料、銷(xiāo)售道具等。具體講就是銷(xiāo)售人員的穿著、氣質(zhì)、談吐，以及遞給客戶(hù)的名片、宣傳冊(cè)、產(chǎn)品樣本、企業(yè)宣傳片、公司或產(chǎn)品介紹的PPT文件等。這一類(lèi)接觸點(diǎn)多數(shù)工業(yè)企業(yè)都非常重視，肯花精力和預(yù)算去管理與提升。因?yàn)檫@些接觸點(diǎn)能夠第一時(shí)間就收到客戶(hù)反饋，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以直接的壓力。比如很多客戶(hù)會(huì)很直接地告訴銷(xiāo)售人員，看到這些宣傳資料和銷(xiāo)售道具，他們的感受如何，對(duì)貴公司的印象如何，等等。

第三類(lèi)：與客戶(hù)高層考察互訪(fǎng)相關(guān)的接觸點(diǎn)。主要指客戶(hù)高層考察地點(diǎn)的品牌化管理工作。包括廠(chǎng)區(qū)、車(chē)間、辦公區(qū)、企業(yè)展廳、研發(fā)、銷(xiāo)售等區(qū)域的視覺(jué)化管理與相應(yīng)布置。這一類(lèi)接觸點(diǎn)的重要性容易被企業(yè)所忽視。企業(yè)往往認(rèn)為等客戶(hù)高層來(lái)考察，距離雙方簽約就不遠(yuǎn)了，從而在心理上解除了警惕。其實(shí)客戶(hù)高層考察卻是合作中關(guān)鍵的臨門(mén)一腳，這一腳踢不好導(dǎo)致全盤(pán)皆輸?shù)睦优e不勝數(shù)。曾經(jīng)有客戶(hù)高層看到企業(yè)成品倉(cāng)庫(kù)擺放雜亂而改變主意放棄合作的事例。這類(lèi)接觸點(diǎn)是工業(yè)企業(yè)品牌管理中的薄弱環(huán)節(jié)，要特別加以關(guān)注和加強(qiáng)。

第四類(lèi)：與商務(wù)活動(dòng)相關(guān)的接觸點(diǎn)。主要指邀請(qǐng)客戶(hù)參加的企業(yè)年會(huì)、客戶(hù)答謝會(huì)、技術(shù)講座、行業(yè)峰會(huì)、各種論壇等。在這類(lèi)接觸點(diǎn)上，企業(yè)形象和品牌頻頻亮相，影響著客戶(hù)對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)判。需要指出的是，這些活動(dòng)的參加者往往是客戶(hù)的高層，因此，對(duì)接觸點(diǎn)的管理尤為重要?？鐕?guó)企業(yè)充分認(rèn)知到這些接觸點(diǎn)的重要性，對(duì)這一塊的投入可以說(shuō)是不惜血本，召開(kāi)一次年會(huì)就投入上百萬(wàn)元也不算稀奇。相比之下，國(guó)內(nèi)大多民營(yíng)企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到這塊的重要性，投入上保守和吝嗇，甚至很多大型企業(yè)都沒(méi)有把這方面的工作納入日程。

張東利認(rèn)為，工業(yè)品品牌的接觸點(diǎn)多、線(xiàn)路長(zhǎng)，呈交錯(cuò)化分布，這對(duì)品牌管理工作造成了很大的難度，同樣體現(xiàn)在四個(gè)方面：品牌傳播的整合性上；傳播資源的分配上；傳播對(duì)象的鎖定上以及傳播內(nèi)容的規(guī)劃上，下面逐一做個(gè)闡釋?zhuān)?/p>

加大了品牌傳播的整合性難度。接觸點(diǎn)越復(fù)雜，品牌傳播的整合工作就越有難度。要在許多性質(zhì)不同，差異化大的接觸點(diǎn)上以統(tǒng)一的形象和統(tǒng)一的訴求進(jìn)行傳播，無(wú)疑是一件需要較高管理水平的工作，這不光對(duì)專(zhuān)業(yè)上提出要求，更是對(duì)組織的品牌管理能力提出的挑戰(zhàn)。工業(yè)品行業(yè)鮮有很精彩的品牌整合傳播案例，很大程度上是由于工業(yè)品牌接觸點(diǎn)的復(fù)雜性所導(dǎo)致的！

加大了傳播資源的分配難度。品牌接觸點(diǎn)越多、形態(tài)越多樣，所提供的潛在傳播機(jī)會(huì)就越多。如何把握和考量這些接觸點(diǎn)提供的機(jī)會(huì)，合理有效地分配資金，安排好資源投入的比例，就顯得非常迫切。工業(yè)品品牌接觸點(diǎn)有上述四大類(lèi)，每一類(lèi)又有若干種接觸方式，要在如此多的點(diǎn)上做好投入資源的計(jì)劃，確實(shí)是一件不容易的事情。加之傳播界對(duì)工業(yè)品品牌接觸點(diǎn)傳播規(guī)律的研究滯后于對(duì)大眾消費(fèi)品品牌接觸點(diǎn)的研究，這進(jìn)一步加大了在工業(yè)品品牌接觸點(diǎn)上分配傳播資源的難度，也成為工業(yè)品企業(yè)很少能做出好的傳播計(jì)劃的原因之一。

加大了鎖定傳播對(duì)象的難度。工業(yè)品不但品牌接觸點(diǎn)形態(tài)復(fù)雜，而且每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)針對(duì)的受眾也有很大不同。比如，與搜尋信息有關(guān)的接觸點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)上的受眾以采購(gòu)人員、最終用戶(hù)和外部顧問(wèn)為多。而在與銷(xiāo)售代表拜訪(fǎng)有關(guān)的接觸點(diǎn)上，受眾則可能涉及到更多，從采購(gòu)人員到用戶(hù)到技術(shù)人員，以及決策者和外部顧問(wèn)都可能涉及。另外與商業(yè)活動(dòng)相關(guān)的接觸點(diǎn)上，則大多針對(duì)的是企業(yè)高層或者部門(mén)決策者。要準(zhǔn)確鎖定受眾，需要對(duì)這些接觸點(diǎn)進(jìn)行分析、統(tǒng)計(jì)和量化。

第2篇：品牌管理的核心范文

1、品牌的價(jià)值在于品牌資產(chǎn)

品牌是企業(yè)最為重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌的重要性在于其是企業(yè)的重要資產(chǎn)，品牌具有不可復(fù)制性，也因此是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分。品牌管理的基本目標(biāo)是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值。

2、何為品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)包含品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是通過(guò)長(zhǎng)期投資和營(yíng)銷(xiāo)努力，建立的顧客心目中的顧客品牌態(tài)度。品牌資產(chǎn)的建立需要整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，是由內(nèi)而外的。

3、品牌管理具有由內(nèi)而外管理的特征

由于品牌資產(chǎn)的建立首先在于企業(yè)內(nèi)功的修煉，以及通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)推廣的手段，將企業(yè)的品牌規(guī)劃內(nèi)容與顧客進(jìn)行深入溝通。注定品牌管理也是由內(nèi)及外的。對(duì)內(nèi)以品牌為核心目標(biāo)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，并制定相應(yīng)的品牌意識(shí)和品牌文化，使品牌成為各個(gè)部門(mén)的核心目標(biāo)，從而通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)、顧客服務(wù)品質(zhì)、關(guān)注成本、注重企業(yè)形象等企業(yè)文化內(nèi)涵，影響外部客戶(hù)。對(duì)外實(shí)現(xiàn)與顧客的多維度和立體化溝通，采取廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、人員推廣等手段加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的記憶、理解、認(rèn)同和忠誠(chéng)。

4、品牌管理要使品牌在目標(biāo)顧客心目中的印象清晰化

品牌管理的基本步驟包含了研究過(guò)程、品牌定位過(guò)程、品牌規(guī)劃過(guò)程、品牌實(shí)施過(guò)程和效果評(píng)估過(guò)程。研究與定位的根本目的是尋求品牌在目標(biāo)消費(fèi)群心目中的位置，創(chuàng)建品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性，從而形成獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而品牌規(guī)劃與品牌實(shí)施則是使品牌定位的理念和思想具像化，并通過(guò)立體化的傳播和溝通手段使企業(yè)關(guān)于品牌的理想及文化內(nèi)涵為目標(biāo)客戶(hù)所感知和認(rèn)同。

二、品牌管理的三大職能和三大關(guān)系

1、品牌管理的三大職能

品牌管理的基本職能在于三個(gè)方面：明資源、妥協(xié)調(diào)和善經(jīng)營(yíng)（如圖1）。

明資源——明確企業(yè)的資源現(xiàn)狀以及獲取外部資源的能力。包括企業(yè)人力資源、財(cái)力、物力、技術(shù)、創(chuàng)新力、核心競(jìng)爭(zhēng)力、生產(chǎn)工藝、成本、企業(yè)文化建設(shè)等各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)現(xiàn)狀，明確企業(yè)資源相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言的核心資源區(qū)域所在；明確以企業(yè)現(xiàn)狀可獲取的外部資源，包括可選擇的外部合作伙伴的范疇（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢(xún)企業(yè)等外腦的實(shí)力和服務(wù)素質(zhì)，品牌合作企業(yè)等），可獲得的政府資源等其他方面，從而依據(jù)企業(yè)的實(shí)際，制定出著實(shí)有效的品牌發(fā)展規(guī)劃。

妥協(xié)調(diào)——從營(yíng)銷(xiāo)鏈的視角來(lái)看，品牌管理不僅要搭建外部營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，同時(shí)也要搭建內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。外部營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的溝通，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)則是建立銷(xiāo)售、生產(chǎn)、采購(gòu)、人力資源等部門(mén)在品牌管理的框架下展開(kāi)工作。通過(guò)與各職能的協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)以品牌為核心的企業(yè)內(nèi)部作業(yè)規(guī)范，促進(jìn)以品牌為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的落實(shí)。

善經(jīng)營(yíng)——制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過(guò)戰(zhàn)術(shù)實(shí)施促進(jìn)品牌成長(zhǎng)。經(jīng)營(yíng)從戰(zhàn)略上講，要確定品牌在消費(fèi)者心目中的長(zhǎng)期地位，通過(guò)市場(chǎng)研究及企業(yè)資源整合運(yùn)用制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合、行銷(xiāo)策略等實(shí)現(xiàn)品牌的穩(wěn)定成長(zhǎng)。

2、品牌管理的三大關(guān)系

品牌管理需要處理三大關(guān)系：與消費(fèi)者的溝通關(guān)系、與競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)合關(guān)系、與合作者的合作關(guān)系（如圖2）。

溝通關(guān)系——是針對(duì)消費(fèi)者而言，品牌管理的目標(biāo)是通過(guò)研究明確目標(biāo)消費(fèi)者的需求所在，依據(jù)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，通過(guò)廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等推廣手段，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的深度了解，在消費(fèi)者的心目中建立品牌地位，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)。

競(jìng)合關(guān)系——是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言。競(jìng)爭(zhēng)的核心并非是對(duì)抗，而是根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際、競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中的地位、競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度等建立相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)和合作關(guān)系。愛(ài)立信、索尼聯(lián)合推出索愛(ài)系列手機(jī)，就是有效整合市場(chǎng)資源和企業(yè)資源，通過(guò)合作共促發(fā)展。

合作關(guān)系——是針對(duì)企業(yè)合作者而言。合作者包括服務(wù)于企業(yè)的相關(guān)單位，如咨詢(xún)、廣告、調(diào)研、策劃等企業(yè)外腦，以及企業(yè)服務(wù)的單位，包括通路中商、經(jīng)銷(xiāo)商，上游的供應(yīng)商等，此外，還包括品牌合作者、業(yè)務(wù)合作者等。合作關(guān)系的建立需要企業(yè)內(nèi)部各職能的共同努力。

三、品牌管理人員的工作職責(zé)

企業(yè)針對(duì)不同品牌或不同產(chǎn)品系列，設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)品牌經(jīng)理進(jìn)行品牌管理，依據(jù)品牌管理的三大基本職能，品牌管理人員的具體工作職責(zé)為研究、規(guī)劃、實(shí)施、協(xié)調(diào)和檢討。

1.研究

研究包含了戰(zhàn)略層面和業(yè)務(wù)層面兩部分。戰(zhàn)略層面是對(duì)于對(duì)品牌成長(zhǎng)具有影響的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、政策、社會(huì)人文等的態(tài)勢(shì)研究。業(yè)務(wù)層面則是針對(duì)具體業(yè)務(wù)開(kāi)展的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)、顧客需求的研究。由于具體的市場(chǎng)調(diào)查工作由專(zhuān)業(yè)人員來(lái)完成，因此，品牌管理的工作在于明確調(diào)查對(duì)象、調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查時(shí)間等，并對(duì)調(diào)查結(jié)果結(jié)合工作實(shí)際更深入剖析和作為制定相關(guān)策略的依據(jù)。

鑒于品牌管理的工作是不能脫離市場(chǎng)實(shí)際的，因此，品牌管理人員也需要親自到市場(chǎng)中去感知市場(chǎng)的變化，感受顧客的需求。

研究是品牌定位的基礎(chǔ)，而品牌定位又是品牌規(guī)劃的先決條件，對(duì)于沒(méi)有明確定位或定位不當(dāng)?shù)钠放?，品牌管理人員需要通過(guò)研究的成果對(duì)于品牌進(jìn)行定位或重新定位。品牌定位是承諾對(duì)于哪些人提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)。

2.規(guī)劃

規(guī)劃又分為品牌形象規(guī)劃和品牌發(fā)展規(guī)劃。首先是品牌形象規(guī)劃，是以市場(chǎng)研究及品牌策略為基礎(chǔ)，對(duì)于品牌形象的創(chuàng)建和維護(hù)，要建立品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)、品牌視覺(jué)及理念識(shí)別體系、品牌口號(hào)、發(fā)掘品牌歷史和故事等，并要維護(hù)品牌管理形象的一致性，以免造成品牌定位認(rèn)知的模糊。

品牌發(fā)展規(guī)劃是計(jì)劃品牌與顧客和社會(huì)利益群體溝通的對(duì)象、時(shí)間、方式和目標(biāo)，是對(duì)品牌的培育計(jì)劃，其包含長(zhǎng)期規(guī)劃和短期規(guī)劃。長(zhǎng)期規(guī)劃是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃制定品牌長(zhǎng)期的發(fā)展計(jì)劃，是項(xiàng)目整體運(yùn)作過(guò)程中及運(yùn)作之后對(duì)于品牌發(fā)展的總藍(lán)圖。對(duì)于業(yè)務(wù)層面而言，更注重于短期規(guī)劃，短期規(guī)劃又包括年度計(jì)劃、季度計(jì)劃、月度計(jì)劃和動(dòng)態(tài)計(jì)劃或按照項(xiàng)目開(kāi)展的周期確定不同運(yùn)作階段的階段性品牌傳播計(jì)劃。首先要有全年或全階段的整體計(jì)劃，其次將總的階段再區(qū)分為不同的小的階段，制定分階段的品牌發(fā)展計(jì)劃。在具體執(zhí)行過(guò)程中，還需根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化制定一些應(yīng)變的計(jì)劃及方案等。

品牌規(guī)劃是以整體的戰(zhàn)略或策略為依托，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)對(duì)象的長(zhǎng)期和立體溝通關(guān)系。其基本邏輯體系是：背景環(huán)境及數(shù)據(jù)分析——達(dá)成目標(biāo)——策略生成——用于實(shí)現(xiàn)策略和目標(biāo)的實(shí)施方案——方案實(shí)施效果預(yù)估——方案實(shí)施及效果評(píng)價(jià)。

3.實(shí)施

對(duì)于品牌管理工作的具體方案的實(shí)施：廣告表現(xiàn)、媒體、公關(guān)活動(dòng)、銷(xiāo)售促進(jìn)、品牌聯(lián)合、形象設(shè)計(jì)等，有些需要品牌管理人員具體實(shí)施，有些則需要組織協(xié)調(diào)或進(jìn)行實(shí)施中的監(jiān)控，目標(biāo)是要保障有效執(zhí)行，使規(guī)劃的理想能有效著陸，從而達(dá)到品牌規(guī)劃所預(yù)期的效果。

4.協(xié)調(diào)

品牌管理人員要面臨和企業(yè)內(nèi)部及外部相關(guān)職能人員的工作協(xié)調(diào)，包括部門(mén)內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)研職能、促銷(xiāo)執(zhí)行職能、媒體職能等，企業(yè)內(nèi)部的上級(jí)主管、銷(xiāo)售職能、生產(chǎn)儲(chǔ)運(yùn)職能、采購(gòu)職能、財(cái)務(wù)職能等，企業(yè)外部的與工作相關(guān)的職能單位等的工作協(xié)調(diào)，其目的是促進(jìn)相關(guān)人員了解品牌管理工作的進(jìn)展以及能協(xié)調(diào)各方在品牌管理的框架內(nèi)履行各自職責(zé)。

5.檢討

對(duì)于品牌實(shí)施過(guò)程中的各項(xiàng)工作及方案，品牌管理人員需要定期不定期的檢討，檢討一是自省，通過(guò)例行的工作檢查，對(duì)于實(shí)施的過(guò)程及結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，如果出現(xiàn)與目標(biāo)的偏差應(yīng)及時(shí)提出矯正方案；二是來(lái)自外部同僚及上級(jí)的批評(píng)意見(jiàn)和建議，這些都是品牌管理人員知識(shí)庫(kù)中不可或缺的財(cái)富。

第3篇：品牌管理的核心范文

（1．北京新能源汽車(chē)有限公司 北京 102606；2．中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易信托有限公司，北京 100031）

摘　要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善和日益成熟，企業(yè)的品牌建設(shè)與管理問(wèn)題已經(jīng)逐漸受到企業(yè)和社會(huì)的高度重視。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大環(huán)境下，強(qiáng)化品牌意識(shí)，建立企業(yè)自身的品牌，面對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)與管理當(dāng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，完善企業(yè)品牌建設(shè)與管理，適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的大發(fā)展趨勢(shì)，才是企業(yè)在日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵。本文便試圖對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)與管理的問(wèn)題加以分析。

關(guān)鍵詞 ：品牌建設(shè)；品牌管理；品牌意識(shí)；企業(yè)管理

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1000-8772（2014）22-0056-03

收稿日期：2014-07-20

作者簡(jiǎn)介：崔鑫（1988-）女，北京人，本科，研究方向：企業(yè)項(xiàng)目管理；馬清秋（1988-）女，江蘇丹徒人，本科。研究方向：企業(yè)財(cái)務(wù)金融。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，企業(yè)間激烈的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸滲透到企業(yè)間的方方面面。相較于傳統(tǒng)的成本、價(jià)格，產(chǎn)品質(zhì)量之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)間的品牌競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。有人說(shuō)比起擁有產(chǎn)品，擁有市場(chǎng)更為重要。而能夠擁有占有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌，或許稱(chēng)得上是擁有市場(chǎng)的重要辦法。我們現(xiàn)在可以看到的是企業(yè)對(duì)于品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)，對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)與管理的大量投入，還有就是對(duì)企業(yè)的高瞻遠(yuǎn)矚，不止在意眼前的蠅頭小利，而是把眼光放在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌建設(shè)與管理上。這不得不說(shuō)是企業(yè)的進(jìn)步。但我們更應(yīng)該意識(shí)到，企業(yè)的品牌建設(shè)與管理已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的核心部分之一。

一、企業(yè)品牌建設(shè)與管理的定義

在談企業(yè)品牌建設(shè)與管理的問(wèn)題之前，我們必須先要了解，何為品牌？品牌，顧名思義，在我們的傳統(tǒng)理解中就是企業(yè)的名稱(chēng)、商標(biāo)、商號(hào)、牌子，又或者是標(biāo)志、象征、符號(hào)、圖案。菲利普·科特勒，作為非常有名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，他給出較為讓人信服的解釋是：“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

品牌建設(shè)，一般來(lái)講是品牌擁有者或是企業(yè)對(duì)于品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力。品牌建設(shè)包含的內(nèi)容很多,如宣傳、包裝、文化、產(chǎn)品等。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶(hù)拓展、媒介管理、品牌搜力管理、市場(chǎng)活動(dòng)管理、口碑管理、品牌虛擬體驗(yàn)管理。

品牌管理是以企業(yè)綜合運(yùn)用各種資源和手段，對(duì)品牌進(jìn)行全過(guò)程的有機(jī)管理。以品牌資產(chǎn)為核心，注重品牌的核心價(jià)值，以此來(lái)創(chuàng)造和發(fā)展企業(yè)品牌一系列管理活動(dòng)的總稱(chēng)。品牌管理是品牌創(chuàng)造過(guò)程中的一個(gè)重要工作，是以品牌為核心的全過(guò)程管理工作。

二、品牌建設(shè)與管理存在的一些問(wèn)題

企業(yè)在品牌建設(shè)與管理的過(guò)程中常常會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題。常見(jiàn)的有以下幾種：

1.只顧眼前利益，忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

有些企業(yè)認(rèn)為，搞品牌建設(shè)與管理都是大企業(yè)該做的事情。這顯然是一種目光狹隘，毫無(wú)遠(yuǎn)見(jiàn)的說(shuō)法。只顧及眼前的利益，而不注重品牌建設(shè)多出現(xiàn)于小企業(yè)的身上。安于現(xiàn)狀，只看眼前的有形資產(chǎn)而不去關(guān)注品牌的無(wú)形資產(chǎn)，不懂品牌建設(shè)與管理的意義，最終只會(huì)在無(wú)形之中失敗的一無(wú)所有。

2.畸形的品牌建設(shè)與管理

知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠(chéng)度共同建成了品牌的發(fā)展。急功近利的企業(yè)把品牌建設(shè)等同于提升企業(yè)知名度，希望借短期的宣傳以提高自身的知名度從而獲利。熟不知品牌的建設(shè)與管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期的循序漸進(jìn)的工程。我們常看到企業(yè)急功近利的虛假宣傳，斥巨資達(dá)到短期的目的。這種畸形的品牌建設(shè)與管理無(wú)疑會(huì)使企業(yè)變得輕薄浮躁。與之類(lèi)似的假日活動(dòng)、店慶季節(jié)主題促銷(xiāo)等對(duì)于品牌而言，百害而無(wú)一利。它并不是在經(jīng)營(yíng)品牌。

3.品牌建設(shè)管理不科學(xué)

品牌建設(shè)與品牌管理作為一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)的科學(xué)技術(shù)，應(yīng)該有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，專(zhuān)門(mén)的人員進(jìn)行從事。它在企業(yè)當(dāng)中應(yīng)該占有很重要的地位。然而在我國(guó)，大多數(shù)的企業(yè)沒(méi)有品牌建設(shè)與管理部門(mén)，即使有也大多不科學(xué)化或是被安排在其他部門(mén)頂替。

4.品牌缺乏創(chuàng)新，老化

一些品牌名字很響亮，但在市場(chǎng)中的認(rèn)可程度卻與其知名度相去甚遠(yuǎn)。一些品牌紅極一時(shí)，卻最終泯滅在時(shí)間的洪流中。躺在功勞簿上吃老本的企業(yè)品牌是無(wú)法取得成功的。品牌建設(shè)與管理缺乏創(chuàng)新，缺乏長(zhǎng)期性與持續(xù)性，最終致使品牌老化，缺乏在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

5缺乏品牌危機(jī)處理能力

城門(mén)失火，殃及魚(yú)池的道理用在品牌競(jìng)爭(zhēng)上再合適不過(guò)。當(dāng)一個(gè)品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)我們常常看到整個(gè)行業(yè)都會(huì)面臨癱瘓。舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子莫過(guò)于三鹿奶粉事件。一個(gè)三路品牌的過(guò)失卻殃及到了整個(gè)奶粉行業(yè)，可見(jiàn)其它奶粉品牌面對(duì)危機(jī)時(shí)缺乏必要的應(yīng)對(duì)機(jī)制和調(diào)整機(jī)制。當(dāng)然，企業(yè)品牌建設(shè)與管理會(huì)遇到多種多樣的問(wèn)題，具體的問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)還是應(yīng)該具體問(wèn)題具體分析。

三、企業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題分析

1.企業(yè)品牌建設(shè)的意義

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。如何能在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足，并且不會(huì)被時(shí)代的洪流所擊倒淘汰，是每一個(gè)企業(yè)都該去思考的問(wèn)題。對(duì)于企業(yè)而言，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于它的產(chǎn)品質(zhì)量與品牌。起初很多企業(yè)并沒(méi)有品牌意識(shí)，認(rèn)為只要把控好產(chǎn)品的成本、價(jià)格與質(zhì)量等幾個(gè)方面，就可以提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。誠(chéng)然產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，但企業(yè)想要進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)入更廣闊的天地把產(chǎn)品的價(jià)值充分發(fā)揮出來(lái)，沒(méi)有品牌力量的支持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)想要在市場(chǎng)中立足，想要在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中處于領(lǐng)先的地位，就必須找準(zhǔn)自己的定位，建立屬于自己的品牌，充分認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的意義與重要性。

品牌建設(shè)可以提升企業(yè)的凝聚力。舉一個(gè)眾所周知的例子，海爾是一個(gè)成功的品牌，張瑞敏初到海爾時(shí)把員工叫到車(chē)間，面對(duì)70多臺(tái)存在各種缺陷的冰箱，他要求把這些冰箱全部砸掉，誰(shuí)干的誰(shuí)來(lái)砸，并且自己親自砸下了第一錘。但企業(yè)和員工并沒(méi)有因?yàn)檫@一錘而被砸垮，反而眾志成城，隨后的海爾也蒸蒸日上，并在1988年獲得了中國(guó)冰箱行業(yè)上的第一金牌。這一錘并沒(méi)有把海爾打倒，卻反而使海爾的員工認(rèn)同了自己的品牌，并產(chǎn)生了主人翁意識(shí)，與企業(yè)齊心協(xié)力，同舟共濟(jì)，為提升企業(yè)而奮斗。這種企業(yè)凝聚力正來(lái)源于團(tuán)隊(duì)成員對(duì)于企業(yè)品牌的歸屬感與認(rèn)同感。

品牌建設(shè)可以提升企業(yè)的知名度。如果有人問(wèn)，你想要喝什么飲料？我們首先會(huì)想到的肯定是百事，可口可樂(lè)。同樣，即使對(duì)車(chē)一竅不通的人，也能夠說(shuō)出寶馬、奔馳是知名的好車(chē)。說(shuō)到電子產(chǎn)品，我們也會(huì)脫口而出索尼，三星等等。人們未必真的使用過(guò)這些產(chǎn)品，也未必會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品有多么深刻的了解。但人們知道這些企業(yè)，認(rèn)可這些企業(yè)，這就是品牌建設(shè)提供了企業(yè)的知名度，通過(guò)品牌又使人們?cè)跐撘颇袑?duì)企業(yè)產(chǎn)生了了解。

品牌建設(shè)可以提供額外的附加價(jià)值。買(mǎi)車(chē)子，買(mǎi)衣服，買(mǎi)鞋子等等，老百姓都會(huì)認(rèn)準(zhǔn)牌子來(lái)買(mǎi)。因?yàn)槿藗冎来笃放频钠髽I(yè)質(zhì)量有保障。對(duì)于沒(méi)有品牌的產(chǎn)品，人們都會(huì)思量再三再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。似乎沒(méi)有品牌產(chǎn)品就沒(méi)有保障，即使買(mǎi)到手里心里也覺(jué)得不安。沒(méi)錯(cuò)，人們的消費(fèi)心理都是這樣，買(mǎi)大品牌的產(chǎn)品可以買(mǎi)到安心。這無(wú)形之中就是在通過(guò)品牌的力量增加了企業(yè)的收益。

品牌建設(shè)時(shí)一種文化建設(shè)。你可以說(shuō)“同仁堂”是一個(gè)品牌，也可以說(shuō)它是一種文化。同仁堂能夠歷經(jīng)300多年而屹立不倒，歷經(jīng)風(fēng)雨，一路走來(lái)，成為中國(guó)第一個(gè)馳名商標(biāo)，靠的是信譽(yù)，品牌意識(shí)，和文化。同仁堂用文化建設(shè)品牌，用品牌塑造文化。使文化與品牌二者緊密相連，代代相傳。同仁堂的成功不得不說(shuō)也是品牌文化建設(shè)一個(gè)重大突破。

2.企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容方法

現(xiàn)在的企業(yè)面對(duì)著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在這種壓力之下，能夠出色的完成企業(yè)品牌建設(shè)是一件說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)卻需要花費(fèi)時(shí)間，循序漸進(jìn)的事情。長(zhǎng)久以來(lái)的發(fā)展規(guī)律形成了很多企業(yè)品牌建設(shè)的方法。然而羅馬不是一日建成的，品牌建設(shè)作為一項(xiàng)復(fù)雜、系統(tǒng)、科學(xué)的工作，需要極大的耐心與毅力。

品牌調(diào)研。調(diào)研，即是對(duì)企業(yè)品牌現(xiàn)狀的了解以及相關(guān)資料的搜集。了解自身情況及在同行業(yè)之中的地位?？傊龅街褐恕Ｕ{(diào)研時(shí)企業(yè)品牌建設(shè)的最初工作也是基礎(chǔ)工作。

品牌定位。定位，即是確定自身的位置地位。要依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)來(lái)具體制定。在對(duì)品牌自身進(jìn)行定位時(shí)，應(yīng)充分的，多角度多層次的考慮企業(yè)自身情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，企業(yè)的發(fā)展方向及目標(biāo)等等。找準(zhǔn)自己的位置；運(yùn)用科學(xué)的原則與方法面對(duì)市場(chǎng)。

品牌計(jì)劃。即制定行之有效的科學(xué)的計(jì)劃。在通過(guò)了大量的調(diào)研掌握了基本情報(bào)之后，又對(duì)自身有了明確的定位，接下來(lái)就應(yīng)該制定有效的品牌計(jì)劃。無(wú)論是短期還是長(zhǎng)期，都應(yīng)該具體明確，確實(shí)可行。使公司擁有明確的發(fā)展目標(biāo)和方向及相關(guān)的工作計(jì)劃。

品牌推廣。在完成了一系列的計(jì)劃工作之后，有了明確的目標(biāo)和具體的工作計(jì)劃，緊接著就要進(jìn)行品牌的推廣活動(dòng)。要綜合運(yùn)用多種要素如：公關(guān)、媒介（廣告）、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)員等等。結(jié)合企業(yè)品牌目標(biāo)對(duì)品牌加以宣傳推廣，樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，把握各個(gè)要素之間的關(guān)系，樹(shù)立品牌的良好形象。

品牌評(píng)估。評(píng)估工作作為品牌建設(shè)的收尾工作，是對(duì)品牌建設(shè)工作是否按質(zhì)量完成，是否達(dá)到了預(yù)期效果的一個(gè)檢驗(yàn)。如果達(dá)到了預(yù)想效果應(yīng)認(rèn)真加以貫徹；如果未達(dá)到預(yù)期效果，應(yīng)找出問(wèn)題所在，重新完成品牌建設(shè)工作。

四、企業(yè)品牌管理問(wèn)題分析

某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌反應(yīng)了企業(yè)的文化。品牌是銷(xiāo)售的重要手段也是企業(yè)重要的精神力量。在這個(gè)充滿(mǎn)開(kāi)放性與競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)環(huán)境中，消費(fèi)者在變化，市場(chǎng)在變化，企業(yè)也在變化，于是才有了更多的人關(guān)注品牌管理。沒(méi)有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長(zhǎng)久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)和未來(lái)的輝煌。

1.企業(yè)品牌管理的意義

企業(yè)的品牌管理具有很多重要的意義。它是一種傳播途徑，有助于讓消費(fèi)者了解企業(yè)同時(shí)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)可：能夠因?yàn)槠放乒芾淼募訌?qiáng)使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)；幫助企業(yè)樹(shù)立良好的形象；達(dá)到推廣傳播的目的，樹(shù)立企業(yè)的品牌地位。

2.企業(yè)品牌管理常遇到的問(wèn)題

品牌定位不準(zhǔn)。在經(jīng)歷了品牌調(diào)研之后，如果沒(méi)有做好充分的調(diào)研工作，沒(méi)有經(jīng)過(guò)深思熟慮或是因急功近利便對(duì)品牌加以定位，則會(huì)出現(xiàn)品牌定位不準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)公司品牌概念模糊，缺乏必要的認(rèn)知與認(rèn)可。品牌定位的準(zhǔn)確與否體現(xiàn)了企業(yè)是否高瞻遠(yuǎn)矚，思路清晰，是否達(dá)到了品牌戰(zhàn)略的一個(gè)高度。定位失誤不僅有損企業(yè)形象，還不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因此品牌定位的成功與否至關(guān)重要。

沒(méi)有品牌管理的概念和部門(mén)。很多中小企業(yè)不注重企業(yè)的品牌管理，沒(méi)有品牌管理的意識(shí)與概念，也不愿意花時(shí)間去了解嘗試。很多企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)科學(xué)的企業(yè)品牌管理部門(mén)，有的企業(yè)把品牌管理部門(mén)安插在其他部門(mén)。這也從某種意義上決定了企業(yè)將來(lái)的發(fā)展命運(yùn)。

品牌保護(hù)意識(shí)淡薄。與品牌名氣相伴而生的，是假冒品牌的無(wú)孔不入，橫行霸道。然而很多企業(yè)缺乏法律意識(shí)，對(duì)于一些違法的侵害品牌形象的行為忍氣吞聲，不聞不問(wèn)，這也是品牌管理不科學(xué)的一種體現(xiàn)。一些企業(yè)假冒商標(biāo)，一些企業(yè)搶注商標(biāo)，最終的結(jié)合都會(huì)使企業(yè)的品牌地位下降，造成難以估量的損失。

缺乏核心理念或理念模糊。企業(yè)的成功離不開(kāi)對(duì)于品牌的準(zhǔn)確定位，同時(shí)個(gè)性鮮明的品牌定位更易于被消費(fèi)者吸收接納。然而很多企業(yè)對(duì)于自身品牌的核心價(jià)值是什么一直概念模糊，或是舉棋不定。這也會(huì)讓消費(fèi)者感到困惑，無(wú)形之中浪費(fèi)了企業(yè)的生命，使企業(yè)喪失了積累沉淀的機(jī)會(huì)。

3.企業(yè)品牌管理的內(nèi)容方法

建立科學(xué)高效的企業(yè)品牌管理組織。企業(yè)如果要打算切實(shí)的展開(kāi)品牌管理，首先要做的就是要建立科學(xué)高效的品牌管理組織。長(zhǎng)久以來(lái)，企業(yè)里要么是沒(méi)有品牌管理組織，要么是管理組織不科學(xué)或是由其他部門(mén)承擔(dān)。這顯然是膚淺不夠深入的表現(xiàn)。對(duì)于致力于長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，科學(xué)的管理團(tuán)隊(duì)可以幫助企業(yè)解決以后遇到的各種品牌管理方面的問(wèn)題，提升企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在建立內(nèi)部管理組織的同時(shí)，還可以借助外部品牌管理機(jī)構(gòu)的力量共同發(fā)展。

制定明確的品牌管理計(jì)劃。好的計(jì)劃是成功的一半也會(huì)為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展指明具體的方向。計(jì)劃，目標(biāo)，方針，原則，措施，進(jìn)度，管理控制辦法等等。

市場(chǎng)調(diào)研。企業(yè)的品牌管理應(yīng)該依據(jù)市場(chǎng)的變換而變換。一成不變，墨守成規(guī)，只會(huì)使企業(yè)失去生氣變得沒(méi)有活力，一個(gè)沒(méi)有創(chuàng)新，沒(méi)有發(fā)展的企業(yè)最終只會(huì)衰竭而死。市場(chǎng)在變，消費(fèi)者在變，包括企業(yè)自身也在變換。想要根據(jù)市場(chǎng)的變換調(diào)整品牌的管理，就需要階段性，持續(xù)性的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。保證企業(yè)時(shí)刻掌握市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)并能夠以此制定出科學(xué)的品牌管理方針辦法。

處理好企業(yè)的品牌價(jià)值與核心價(jià)值。企業(yè)品牌管理的重要一環(huán)，就是要準(zhǔn)確的制定出品牌的價(jià)值與核心價(jià)值。它是企業(yè)品牌的靈活與發(fā)展方向。品牌管理團(tuán)隊(duì)要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)，消費(fèi)者，與企業(yè)自身的狀況，并能頭腦清醒的分析出合理的定位與價(jià)值，積極制定出行之有效的方法，為公司品牌的發(fā)展指明方向，避免自身概念的混淆。利用企業(yè)的品牌價(jià)值與核心價(jià)值，樹(shù)立企業(yè)品牌的良好形象。

要有完備的危機(jī)管理體制。企業(yè)危機(jī)如同一座火上，不知道什么時(shí)候就會(huì)突然爆炸。例如禽流感對(duì)于家禽類(lèi)企業(yè)的沖擊。無(wú)論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都會(huì)遇到各種各樣的危機(jī)。企業(yè)品牌管理就是要建立這種危機(jī)預(yù)警和危機(jī)管理的機(jī)制，最大程度上降低危機(jī)所給企業(yè)和企業(yè)品牌帶來(lái)的損失。

五、企業(yè)品牌建設(shè)與管理應(yīng)處理好的幾個(gè)關(guān)系

企業(yè)品牌與企業(yè)文化的關(guān)系。有人以對(duì)內(nèi)對(duì)外的關(guān)系來(lái)看待企業(yè)品牌與企業(yè)文化。品牌對(duì)外，文化對(duì)內(nèi)。這樣的說(shuō)法也不無(wú)道理。仔細(xì)一看我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌與企業(yè)文化二者有著密切的關(guān)系。既互有特點(diǎn)又相輔相成。雖然功能效果上可能有所不同，但本質(zhì)上二者應(yīng)該是協(xié)調(diào)統(tǒng)一的。文化與品牌之間如果產(chǎn)生矛盾，企業(yè)內(nèi)部也會(huì)陷入混亂。只要二者協(xié)調(diào)統(tǒng)一，對(duì)外才能得到認(rèn)可，對(duì)內(nèi)也能團(tuán)結(jié)企業(yè)，為企業(yè)的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。

企業(yè)管理建設(shè)與誠(chéng)信的關(guān)系。誠(chéng)信是企業(yè)得到認(rèn)可的基礎(chǔ)，是樹(shù)立品牌形象的最有利保障。企業(yè)需要追求利益，并且要追求利益的最大化。但見(jiàn)利忘義，誠(chéng)信缺失的現(xiàn)象的現(xiàn)象顯然與企業(yè)品牌建設(shè)管理的初衷背道而馳。處理好誠(chéng)信與企業(yè)品牌建設(shè)管理的關(guān)系是企業(yè)維護(hù)誠(chéng)實(shí)守信，樹(shù)立良好形象的關(guān)鍵。也是企業(yè)生存與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要前提。

品牌建設(shè)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在市場(chǎng)立足的根本所在。無(wú)論是知識(shí)技能或是其他的軟實(shí)力硬實(shí)力，都是企業(yè)品牌建設(shè)與管理的強(qiáng)大保證。就企業(yè)品牌本身而言，它本身就是企業(yè)的軟實(shí)力。擁有強(qiáng)大核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)會(huì)打造出讓人認(rèn)可的品牌。而品牌得到保證的關(guān)鍵一環(huán)便是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)品牌建設(shè)與管理問(wèn)題與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系。企業(yè)決策者的高瞻遠(yuǎn)矚，對(duì)于企業(yè)自身有一定深刻了解后所制定的企業(yè)戰(zhàn)略，一定程度上會(huì)影響到企業(yè)品牌的發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱(chēng)，當(dāng)然這其中也包含品牌戰(zhàn)略。二者是整體與部分的關(guān)系。在品牌企業(yè)管理與建設(shè)的問(wèn)題上，要遵從企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略，做到協(xié)調(diào)一致，相互促進(jìn)。

最后要指出，品牌建設(shè)與管理只是企業(yè)管理中諸多要素里的重要一環(huán)。它是一個(gè)復(fù)雜的，系統(tǒng)的，循序漸進(jìn)的過(guò)程。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出立于不敗之地，在做好其他企業(yè)管理工作的同時(shí)，如何繼承發(fā)展創(chuàng)新性的完善企業(yè)的建設(shè)與管理，是每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該慎重思考的問(wèn)題。

總結(jié)

在品牌經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，企業(yè)必須要建立品牌意識(shí)，重視品牌建設(shè)與管理問(wèn)題，完善品牌建設(shè)與品牌管理的各項(xiàng)工作，在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的各項(xiàng)工作中，把品牌的建設(shè)與管理當(dāng)作核心之一來(lái)看待。只有這樣，企業(yè)才會(huì)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中存活下來(lái)并保有生機(jī)活力，才會(huì)在面對(duì)各種風(fēng)浪時(shí)依舊高瞻遠(yuǎn)矚穩(wěn)定前行，才會(huì)適應(yīng)時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展，成為一流知名的品牌企業(yè)。

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第4篇：品牌管理的核心范文

1．品牌的定義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辯認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

從本質(zhì)上說(shuō)，從一個(gè)品牌上能辨別出銷(xiāo)售者和制造者。菲利浦·科特勒闡述了品牌的6層意思：一是屬性。即一個(gè)品牌固有的外在印象。二是利益。即使用該品牌帶來(lái)的滿(mǎn)足。三是價(jià)值。即該品牌的使用價(jià)值和價(jià)值感。四是文化。即附加和象征該品牌的文化。五是個(gè)性。即品牌可以給人帶來(lái)浮想和心理定勢(shì)的特點(diǎn)。六是使用者。即品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的是哪一類(lèi)消費(fèi)者。一個(gè)品牌如果能具備所有6層含義，才是一個(gè)完整的品牌。而其核心是品牌的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定著品牌的基礎(chǔ)。

引用亞馬遜（Amazon）公司的首席執(zhí)行官及創(chuàng)始人Jeff. Bezos的說(shuō)法：“品牌就是指你與客戶(hù)之間的關(guān)系。說(shuō)到底，起作用的不是你在廣告或其它宣傳中許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此作出反饋。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，口碑極其重要，簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。品牌也應(yīng)該像人一樣，自己有一個(gè)三維的個(gè)性。”

2．品牌的作用

既然建立品牌要付出成本（包括包裝費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)等），并且如果該品牌被證明不受歡迎，還得承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)，那么，為什么銷(xiāo)售者還要使用品牌呢？菲利浦·科特勒總結(jié)使用品牌可以起到如下作用：

首先，有了品牌名稱(chēng)可以使消費(fèi)者和銷(xiāo)售商容易辯別生產(chǎn)商及產(chǎn)品的其它信息，以利于購(gòu)買(mǎi)和制定訂貨清單。這是基本作用。其次，品牌的名稱(chēng)、標(biāo)記、商標(biāo)、版權(quán)受法律保護(hù)，否則會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者仿制。第三，品牌化可以以其獨(dú)特的個(gè)性吸引忠實(shí)和有利于企業(yè)的顧客。第四，品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。第五，強(qiáng)有力的品牌有利于建立企業(yè)形象，使其更容易地推出新品牌。 （二）品牌的價(jià)值與其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

品牌有沒(méi)有價(jià)值？如果有，如何衡量？品牌的價(jià)值能起什么作用？這是品牌管理的一個(gè)核心問(wèn)題。品牌對(duì)于任何一個(gè)擁有它的公司來(lái)講都是無(wú)形的。首先，從財(cái)務(wù)報(bào)表上不可能以資產(chǎn)項(xiàng)目歸計(jì)，根據(jù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，只有以商標(biāo)、著作權(quán)等為形式的資產(chǎn)才可列入無(wú)形資產(chǎn)，而品牌是難以用貨幣量化的。但是，當(dāng)今世界的許多并購(gòu)案無(wú)一不說(shuō)明了品牌的價(jià)值存在。

品牌價(jià)值又稱(chēng)為“品牌權(quán)益”，是指擁有或管理一個(gè)品牌給其擁有者或管理者帶來(lái)的非常規(guī)收益和預(yù)期收益的總和。是相對(duì)于品牌決策而進(jìn)行度量的一種心理價(jià)值，它應(yīng)為品牌管理主體所共同接受。由于品牌價(jià)值的直接體現(xiàn)是一系列定性指標(biāo)，如顧客認(rèn)知度、產(chǎn)品質(zhì)量、功能指數(shù)、性?xún)r(jià)比等，故很難對(duì)其進(jìn)行一種“公平”的評(píng)判。而事實(shí)上，世界知名企業(yè)雀巢公司花54億美元購(gòu)買(mǎi)“能得利”，搜狐收購(gòu)ChinaRen.com等品牌收購(gòu)現(xiàn)象不勝枚舉，又進(jìn)一步證明了品牌價(jià)值的存在。

1．經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的品牌價(jià)值

那么，品牌的價(jià)值如何衡量？根據(jù)西安交大王恒君研究的復(fù)合價(jià)值觀，他把商品價(jià)值歸結(jié)為一種復(fù)合效用的結(jié)果，其公式是：

勞動(dòng)量：指生產(chǎn)商品時(shí)的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)量，或稱(chēng)抽象勞動(dòng)。

效用系數(shù)：分為勞動(dòng)生產(chǎn)率為指標(biāo)的生產(chǎn)資料效用和以滿(mǎn)足人們生活需要的生活資料效用兩部分。抽象講就是人們對(duì)價(jià)值的判斷。

稀缺系數(shù)：表示資源的稀缺狀況以及供求情況的系數(shù)。

那么以他的這種對(duì)商品價(jià)值的評(píng)價(jià)公式為基礎(chǔ)，由于品牌在其運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也充當(dāng)了一種商品的角色（只是形式不同、表現(xiàn)形式也不同），我把品牌價(jià)值按商品價(jià)值作為推衍，可得出品牌價(jià)值的一般公式：

其中：

創(chuàng)立該品牌投入的量化貨幣值：指品牌的研發(fā)、商標(biāo)注冊(cè)等財(cái)務(wù)費(fèi)用及其它可估價(jià)的貨幣投入。

品牌運(yùn)營(yíng)的效用系數(shù)：指品牌知曉度、品牌的認(rèn)知度等指標(biāo)按同一標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算的加權(quán)平均系數(shù)。

品牌的稀缺系數(shù)：指該品牌在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的非替代性，這種非替代性以彈性系數(shù)為主要表現(xiàn)形式。

由上，這種經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的品牌價(jià)值衡量進(jìn)一步解釋了為什么世界上許多知名品牌的量化價(jià)值如何產(chǎn)生的了。但是這種衡量方式僅從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上表現(xiàn)出了品牌的某些特性的正反比關(guān)系，其實(shí)是難以真正量化的，因此筆者引入了美國(guó)《金融世界》雜志所采用的“世界最有價(jià)值品牌排序”中的品牌價(jià)值評(píng)估體系。

2．以無(wú)形資產(chǎn)為載體的品牌價(jià)值評(píng)估體系

這種品牌價(jià)值評(píng)估體系是由英國(guó)國(guó)際品牌集團(tuán)（Interbrand Group）所屬的英國(guó)國(guó)際品牌公司創(chuàng)立的。這種方法的主要過(guò)程是以當(dāng)年的銷(xiāo)售額為準(zhǔn)，核算出其理論營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，再核算出理論資本與無(wú)品牌利潤(rùn)，最后用品牌利潤(rùn)減去理論稅收的結(jié)果乘以一個(gè)強(qiáng)度系數(shù)（這個(gè)系數(shù)包括市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)能力、穩(wěn)定性、市場(chǎng)傾向、國(guó)際化能力、發(fā)展趨勢(shì)、所獲支持、法律保障等7項(xiàng)，其范圍在6~20之間）。具體過(guò)程參見(jiàn)下表1。

品牌價(jià)值的計(jì)算主要依靠純利潤(rùn)的綜合市場(chǎng)實(shí)力的乘積。按照這個(gè)原則，盈利水平越高的品牌就越有價(jià)值。

3．品牌價(jià)值與無(wú)形資產(chǎn)的關(guān)系

企業(yè)資產(chǎn)分為有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)兩大類(lèi)，無(wú)形資產(chǎn)是一種沒(méi)有物理意義、非實(shí)體的資產(chǎn)。根據(jù)美國(guó)專(zhuān)家的統(tǒng)計(jì)，無(wú)形資產(chǎn)的種類(lèi)約有29項(xiàng)，因此，無(wú)形資產(chǎn)是一個(gè)內(nèi)涵與外延非常模糊的概念。無(wú)形資產(chǎn)可以被應(yīng)用在狹義、中義與廣義等三個(gè)不同的范疇之中。② 所謂“狹義”的無(wú)形資產(chǎn)是指那些“賬內(nèi)有價(jià)”的資產(chǎn)，即企業(yè)按照簽訂的合同從另一個(gè)企業(yè)購(gòu)入的商號(hào)、商標(biāo)使用權(quán)、版權(quán)、著作權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、制造方法、工藝技術(shù)以及企業(yè)通過(guò)自行開(kāi)發(fā)所得到的專(zhuān)利權(quán)，其特點(diǎn)是賬上有反映，由會(huì)計(jì)科目的貨幣直接轉(zhuǎn)化。我國(guó)《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》第31條和《企業(yè)財(cái)務(wù)通則》第20條分別對(duì)其記賬和攤銷(xiāo)有著明確規(guī)定。

而所謂“中義”的無(wú)形資產(chǎn)就是品牌（商標(biāo)）價(jià)值，是一種“賬上有價(jià)”的無(wú)形資產(chǎn)。根據(jù)美國(guó)《商業(yè)周刊》和《金融世界》對(duì)世界上頂極的品牌和公司的排名，不難發(fā)現(xiàn)，品牌價(jià)值與企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值具有密不可分的聯(lián)系。詳見(jiàn)表2。

相對(duì)而言，企業(yè)“廣義”的無(wú)形資產(chǎn)則是一種“賬外無(wú)價(jià)”的可能給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資源，如客戶(hù)關(guān)系、企業(yè)信譽(yù)、企業(yè)形象等，這些所謂的無(wú)形資產(chǎn)雖然也能給企業(yè)帶來(lái)益處，但不是“顯性” 品牌價(jià)值，而只能是“隱性”的品牌價(jià)值。③

4．高品牌價(jià)值給企業(yè)帶來(lái)的益處

一個(gè)企業(yè)一旦擁有了知名品牌，不僅可以為該企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更多的是產(chǎn)生一些綜合效應(yīng)。④

首先，由于其高水平的消費(fèi)者品牌知曉度和忠誠(chéng)度，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本減少了，單位產(chǎn)品的成本降低意味著利潤(rùn)的增加。

其次，由于客戶(hù)希望分銷(xiāo)商與零售商長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)這種品牌，生產(chǎn)企業(yè)便可與之進(jìn)行利益分配上的制約與協(xié)調(diào)，使生產(chǎn)企業(yè)有充分的主動(dòng)權(quán)，防止商業(yè)壟斷。

第三，由于該品牌具有較高的認(rèn)知品質(zhì)，企業(yè)可以在定價(jià)時(shí)考慮比同行產(chǎn)品更高的價(jià)格，利用價(jià)值制造利潤(rùn)空間的余地可以更大。

第四，由于該品牌具有高信譽(yù)度，企業(yè)可以更容易地開(kāi)展品牌擴(kuò)展，進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略和擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)。

第五，利于企業(yè)進(jìn)行高水平的品牌管理，進(jìn)而帶動(dòng)品牌運(yùn)營(yíng)，使之發(fā)揮更大效能。

第六，在激烈的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)中，品牌價(jià)值可以保護(hù)企業(yè)免受降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)沖擊，提升其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 （三）品牌管理

既然高的品牌價(jià)值可以給企業(yè)帶來(lái)廣泛的益處，那么如何在煙草企業(yè)進(jìn)行有效地品牌管理呢？首先應(yīng)該明確什么是品牌管理及它在4P中的地位。

1．品牌管理的涵義

品牌管理，顧名思義，就是針對(duì)品牌的管理。管理分五大職能：計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、用人、協(xié)調(diào)，然而對(duì)于品牌而言，品牌管理主要是指從品牌起名字開(kāi)始，到進(jìn)行品牌價(jià)值收割的時(shí)段中，針對(duì)品牌進(jìn)行的是否采用品牌、由誰(shuí)來(lái)使用品牌、采用何種形式、如何處理與產(chǎn)品線(xiàn)和包裝決策之聯(lián)系、品牌定位等一系列有組織有計(jì)劃的管理行為，其目的是品牌價(jià)值最大化，以導(dǎo)致企業(yè)行為的經(jīng)濟(jì)效益最大化。

2．品牌管理在4P及產(chǎn)品線(xiàn)管理和包裝決策中的地位和作用

品牌管理是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四大要素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)中的產(chǎn)品管理的一部分，是與產(chǎn)品線(xiàn)管理和包裝決策管理同等重要的一種管理職能。品牌管理的重要性體現(xiàn)在以下方面：

首先，品牌管理是4P的一條主線(xiàn)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的主體是產(chǎn)品，品牌作為產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)志，具有區(qū)別于其它產(chǎn)品的職能，企業(yè)管理某一種產(chǎn)品，就是在管理這個(gè)品牌。由上面論述的品牌價(jià)值的重要性我們知道，極大限度地提升本企業(yè)品牌價(jià)值與進(jìn)行卓越的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為其實(shí)是可以等同看待的，前者是行為的結(jié)果，也是企業(yè)利益最大化的前提之一；后者是必要保證，沒(méi)有出色的產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)決策，就不可能創(chuàng)造、管理一個(gè)優(yōu)秀的品牌。因此，可以這樣認(rèn)為，品牌管理的某種意義上講是4P的一條主線(xiàn)，在4P中，品牌作為一個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)物時(shí)刻體現(xiàn)著企業(yè)4P的水平。

其次，品牌管理是產(chǎn)品線(xiàn)決策和包裝決策管理的保證和核心。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)決策，除了看細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性之外，首要的前提是看品牌管理的效果和條件。如果該產(chǎn)品品牌的顧客認(rèn)可度不高，還談什么產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)充？如果一個(gè)品牌的價(jià)值低，還談什么產(chǎn)品的幾個(gè)層次？另外，如果一個(gè)產(chǎn)品的品牌知名度低，那再好的包裝也只能說(shuō)明其有名無(wú)實(shí)，因此，品牌管理不僅是產(chǎn)品線(xiàn)管理和包裝管理的前提條件，更是三者合一的產(chǎn)品管理的核心。

3．品牌管理的環(huán)節(jié)與過(guò)程

菲利浦·科特勒認(rèn)為，品牌決策存在一個(gè)流程，具體見(jiàn)圖1。

品牌管理主要包括如下幾種決策過(guò)程：

一是品牌化決策：即決定有品牌或無(wú)品牌。在商品品種發(fā)展迅猛的當(dāng)今市場(chǎng)里，很少有產(chǎn)品沒(méi)有品牌。擁有品牌名稱(chēng)不僅可以更好地判別商品的質(zhì)量，也可以進(jìn)行定貨管理、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等管理。但是，無(wú)品牌商品以其低于有品牌商品10~20%的價(jià)格也存在于市場(chǎng)中，但這主要是極少數(shù)商品，其目的是降低廣告和注冊(cè)費(fèi)用。煙草企業(yè)目前還不多見(jiàn)。

二是品牌使用者決策，即決定由誰(shuí)來(lái)使用該品牌，品牌的產(chǎn)權(quán)歸屬是誰(shuí)。產(chǎn)品由于市場(chǎng)條件不同可以采用常用的生產(chǎn)商品牌形式；也可采用渠道品牌，（如沃爾瑪?shù)牧闶凵唐肪褪沁@種方式）；還可以采用許可品牌名稱(chēng)的形式使用品牌。

三是品牌名稱(chēng)決策。品牌名稱(chēng)可以分為四種：個(gè)別的品牌名稱(chēng)、對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱(chēng)、對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類(lèi)別的家族品牌名稱(chēng)和企業(yè)名稱(chēng)與產(chǎn)品名稱(chēng)相結(jié)合。現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)只用單獨(dú)品牌名稱(chēng)，以避免該品牌如失敗了可能會(huì)損害企業(yè)形象。但世界知名企業(yè)的產(chǎn)品品牌名稱(chēng)與企業(yè)名稱(chēng)相同也說(shuō)明了其品牌管理水平較高。

四是品牌戰(zhàn)略決策。包括產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展、品牌延伸、分解、多品牌、新品牌、合作品牌戰(zhàn)略決策。

第5篇：品牌管理的核心范文

百年金字招牌的首要原則是以非凡的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值長(zhǎng)期不變。但中國(guó)的品牌卻經(jīng)常改變品牌的核心價(jià)值，所以打造不出強(qiáng)勢(shì)品牌。深入地研討中國(guó)企業(yè)品牌核心價(jià)值信天游和品牌戰(zhàn)略缺失的原因，有利于大家在品牌管理中有意識(shí)地、有針對(duì)性地避免犯類(lèi)似的錯(cuò)誤，對(duì)幫助中國(guó)企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌核心價(jià)值年年變、月月新的主要原因?yàn)椋?/p>

一、沒(méi)有真正理解品牌戰(zhàn)略的精髓，對(duì)維護(hù)品牌核心價(jià)值長(zhǎng)期不變的“重要性”沒(méi)有深刻認(rèn)識(shí)。

品牌戰(zhàn)略是一門(mén)博大精深的學(xué)問(wèn)，真正科學(xué)透徹地理解長(zhǎng)期維護(hù)核心價(jià)值不變的重要性的企業(yè)家、市場(chǎng)總監(jiān)、品牌策劃家、廣告人，其實(shí)少之又少。他們基本不明白“品牌價(jià)值的源泉來(lái)自消費(fèi)者大腦中對(duì)品牌的獨(dú)特聯(lián)想，品牌管理的本質(zhì)是在消費(fèi)者大腦中留下個(gè)性化的聯(lián)想”。因此，具體的營(yíng)銷(xiāo)傳播沒(méi)有圍繞品牌管理的終極目標(biāo)而展開(kāi)也就再正常不過(guò)了。解決這一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)大批專(zhuān)業(yè)品牌管理人才，并且不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)向企業(yè)界、策劃界、廣告界傳播這一原則。

二、廣告公司昧著良心多賺錢(qián)。 其實(shí)也有一些廣告公司明知維護(hù)品牌核心價(jià)值長(zhǎng)期不變是非常重要的，但有時(shí)圍繞同一個(gè)品牌核心價(jià)值與訴求主題，拍更多的影視廣告片、設(shè)計(jì)新的海報(bào)、吊旗等平面作品，企業(yè)往往會(huì)覺(jué)得不理解、不同意。為了多賺錢(qián)，廣告公司只好昧著良心換核心價(jià)值。所以企業(yè)要清醒地把握品牌戰(zhàn)略的原則，對(duì)這種廣告公司有所警惕。另外企業(yè)認(rèn)為同一核心價(jià)值就沒(méi)必要多拍廣告片是不科學(xué)的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對(duì)企業(yè)進(jìn)行洗腦，改變企業(yè)的這一錯(cuò)誤觀念，一次不行兩次，兩次不行三次，要有恒心。如舉國(guó)際大品牌的例子，百事可樂(lè)的核心價(jià)值是“年輕、未來(lái)一派、緊跟時(shí)代步伐的精神特質(zhì)”，十多年來(lái)一直未變，但廣告片換了不下五十個(gè)；耐克的核心價(jià)值是“超越――強(qiáng)勁有力、生氣勃勃、富有進(jìn)攻性”，不也是幾乎每隔半年就會(huì)有一條新廣告片嗎？長(zhǎng)時(shí)間不換廣告，消費(fèi)者會(huì)十分厭倦，品牌會(huì)給人陳舊、呆板、不時(shí)尚、檔次降低的感覺(jué)，也會(huì)殺傷品牌。只有圍繞核心價(jià)值更換廣告，不斷地給消費(fèi)者視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)新鮮感，又接收持續(xù)一致的信息，品牌才能茁壯成長(zhǎng)。用類(lèi)似的說(shuō)服方式，肯定能成功地給企業(yè)洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢(qián)，企業(yè)的品牌又能不斷增值，何樂(lè)而不為。

三、企業(yè)頻繁換廣告公司。

這是中國(guó)企業(yè)的大通病，缺少平常心，整天這山望著那山高，一副大爺面孔，對(duì)策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動(dòng)成果不尊重，策劃與創(chuàng)意稍不滿(mǎn)意就換策劃公司。一換就換出了大問(wèn)題，新的策劃公司能否吃透原來(lái)策劃公司對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個(gè)問(wèn)號(hào)，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所以，核心價(jià)值往往就得變一變！有時(shí)候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個(gè)新的服務(wù)小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現(xiàn)“技高一籌”而產(chǎn)生換一換的沖動(dòng)。

四、策劃人、廣告人的專(zhuān)業(yè)情結(jié)。

很多異常敬業(yè)、專(zhuān)業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人，以標(biāo)新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時(shí)間不出新創(chuàng)意就會(huì)被人認(rèn)為腦子不好使，震不住客戶(hù)。這非?？少F。但一出新創(chuàng)意就把核心價(jià)值給新掉了。五、高估了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，誤以為把品牌信息傳播給消費(fèi)者是一件輕松的事情。

其實(shí)，要讓消費(fèi)者知曉并牢牢記住品牌核心價(jià)值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國(guó)花了近十年的時(shí)間說(shuō)同樣一句話(huà)“有效去除細(xì)菌”，但全中國(guó)記住了這句話(huà)的人不可能到30%。樂(lè)百氏純凈水“足足27層凈化”，是理性廣告訴求的經(jīng)典之作，全國(guó)紅棉杯廣告大賽金獎(jiǎng)。此廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單、獨(dú)特易記，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地傳達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，按大家的想像，廣告一轟炸，獲得全國(guó)人民一下子就能記住。事實(shí)上，就是這樣很容易讓消費(fèi)者記住的廣告語(yǔ)，樂(lè)百氏于1997年5～7月三個(gè)月內(nèi)僅上海地區(qū)就花了560萬(wàn)元高額投入電視廣告后，立即進(jìn)行調(diào)查表明，只有7.2%的人在不提示下能回憶起“27層凈化”?？梢?jiàn)，如果我們不能持久保持核心價(jià)值的穩(wěn)定，品牌是無(wú)法在消費(fèi)者心智中留下一個(gè)清晰印記的。

六、沒(méi)有能力識(shí)別與品牌戰(zhàn)略定位相違背的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

也有一些企業(yè)的高層和品牌負(fù)責(zé)人在觀念上是非常理解品牌管理的精髓，也很認(rèn)同營(yíng)銷(xiāo)傳播策略圍繞品牌戰(zhàn)略而展開(kāi)的重要性，但在實(shí)踐中往往被很多從戰(zhàn)術(shù)層面看非常對(duì)，卻與品牌核心價(jià)值與個(gè)性相違背的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略具有很強(qiáng)的迷惑性，他們往往沒(méi)有能力識(shí)別出這些策略與品牌戰(zhàn)略定位之間的矛盾。比如，中國(guó)家電行業(yè)熱衷炒概念，從當(dāng)時(shí)的時(shí)間點(diǎn)上，的確跟進(jìn)這些熱點(diǎn)是有訴求力的，如空調(diào)業(yè)大炒空氣清新，但長(zhǎng)期看這不是消費(fèi)者關(guān)注的核心，格力空調(diào)與海信則沒(méi)有被誘惑，格力鎖定在“品質(zhì)與耐用”，海信堅(jiān)持“變頻技術(shù)先鋒”，結(jié)果格力與海信是成長(zhǎng)性與品牌溢價(jià)能力最好的。

所以，一個(gè)優(yōu)秀的品牌管理者應(yīng)該練就火眼金睛，把所有與品牌核心價(jià)值及個(gè)性相違背的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略都堅(jiān)決地剝離出去。

七、面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境而錯(cuò)誤改變品牌核心價(jià)值。

如康佳就因?yàn)殚L(zhǎng)虹的價(jià)格戰(zhàn)壓力而改變營(yíng)銷(xiāo)策略從而損害了品牌個(gè)性?？导训钠放苽€(gè)性是“高科技、人性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”，一直以來(lái)以技術(shù)力、工業(yè)設(shè)計(jì)力、品牌傳播力為基礎(chǔ)來(lái)支撐起這一個(gè)性與高端形象，所以康佳完全可以在中高檔細(xì)分市場(chǎng)獲得較高溢價(jià)，而長(zhǎng)虹則通過(guò)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立起價(jià)格優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)品牌本來(lái)可以開(kāi)開(kāi)心心地各走各的陽(yáng)光道，問(wèn)題是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者長(zhǎng)虹等凌厲的價(jià)格攻勢(shì)，康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢(shì)，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離?？导褳榱藫屖袌?chǎng)占有率，大量的普通機(jī)與中低檔機(jī)、特價(jià)機(jī)充斥市場(chǎng)，同時(shí)頻頻打價(jià)格戰(zhàn)的消息通過(guò)媒體與銷(xiāo)售終端被消費(fèi)者感知。這一切都在無(wú)情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的“高科技、人性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”的認(rèn)知。結(jié)果，價(jià)格戰(zhàn)打不過(guò)長(zhǎng)虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損消費(fèi)者不信任而失去市場(chǎng)份額。

第6篇：品牌管理的核心范文

衡量一家企業(yè)有沒(méi)有正式建立起品牌管理系統(tǒng)，或者實(shí)施品牌戰(zhàn)略，一個(gè)簡(jiǎn)單的做法就是看其有沒(méi)有制定品牌政策。品牌政策可以包括很多有關(guān)品牌管理的文件，但其核心是品牌平臺(tái)（brand platform）。簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌平臺(tái)是一幅規(guī)范化的品牌藍(lán)圖，描繪公司想要?jiǎng)?chuàng)建的品牌究竟代表什么，在內(nèi)容上包括品牌管理的兩大關(guān)鍵支柱，即品牌識(shí)別和品牌定位，在形式上要求清晰、簡(jiǎn)潔又準(zhǔn)確。其作用是為公司內(nèi)部的管理人員和外部的合作伙伴提供相關(guān)的工作指導(dǎo)，目的則是通過(guò)建立并利用共同的特性，使品牌系統(tǒng)產(chǎn)生整合性力量。包含了品牌平臺(tái)的品牌政策也被稱(chēng)作品牌（brand charter）或品牌圣經(jīng)（brand bible），意涵了品牌政策在品牌管理中所具有的至高無(wú)上的地位。一旦建立了品牌平臺(tái)，那么企業(yè)可以在此基礎(chǔ)上制定品牌戰(zhàn)略，即如何通過(guò)具體的營(yíng)銷(xiāo)和管理行動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌平臺(tái)目標(biāo)，通常是為縮小當(dāng)前的品牌形象與品牌平臺(tái)中勾勒的理想形象之間的差距，制定出品牌應(yīng)該遵循的戰(zhàn)略路徑。

自上世紀(jì)90年代以來(lái)，企業(yè)家逐步形成這樣的共識(shí)：即品牌平臺(tái)是企業(yè)進(jìn)行品牌管理工作的基石。西方的大公司都極為慎重地建立了自己的品牌平臺(tái)。不同公司對(duì)“品牌平臺(tái)”的稱(chēng)謂不同，形式各異，但內(nèi)容基本相同，當(dāng)然也存在細(xì)微差別。它們界定了品牌的各個(gè)維度，從最高層次的無(wú)形價(jià)值和品牌個(gè)性，下延至產(chǎn)品的差異化屬性和做出承諾的理由。典型的品牌平臺(tái)包含這樣一些項(xiàng)目：如“品牌精髓（brand essence）”、“品牌支柱（brand pillars）或獨(dú)特價(jià)值”（也稱(chēng)為“品牌資產(chǎn)”，即核心的品牌聯(lián)想要素），“品牌個(gè)性（brand personality）”等。例如，強(qiáng)生公司的品牌平臺(tái)是品牌“足跡（footprint）”，提出關(guān)于品牌的精髓、價(jià)值觀、個(gè)性和定位的各種問(wèn)題;聯(lián)合利華把品牌平臺(tái)稱(chēng)為品牌鑰匙（the brand key），將很多信息設(shè)計(jì)成鎖眼，包括品牌價(jià)值觀、利益、個(gè)性、可信的理由、差異化因素和品牌根源。在聯(lián)合利華，品牌鑰匙的書(shū)面文件不僅僅為母品牌所用，也為每一個(gè)子品牌所用。

由于企業(yè)存在建立品牌管理系統(tǒng)的大量需求，于是為企業(yè)制定品牌平臺(tái)方案便成為品牌咨詢(xún)公司的核心業(yè)務(wù)，但存在著一些問(wèn)題。這里不妨舉國(guó)內(nèi)某家品牌咨詢(xún)公司的例子。該咨詢(xún)公司為企業(yè)制定品牌平臺(tái)方案的核心項(xiàng)目包括如下――品牌理念：說(shuō)明品牌存在的原因，指引并激勵(lì)鼓舞所有與品牌的相關(guān)者;品牌承諾：品牌的核心主張，說(shuō)明品牌對(duì)于所有品牌利益相關(guān)者的承諾，與之建立情感聯(lián)系;品牌價(jià)值：規(guī)范了企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌承諾的準(zhǔn)則;品牌聲音：定義品牌傳播時(shí)的調(diào)性，展現(xiàn)獨(dú)有的品牌個(gè)性;品牌宣言：以激勵(lì)人心的方式來(lái)總結(jié)企業(yè)方的品牌故事。對(duì)于上述這家公司對(duì)相關(guān)概念的界定，我們最起碼可以追問(wèn)這樣一些基本問(wèn)題：品牌理念與品牌愿景有何區(qū)別？品牌價(jià)值與品牌價(jià)值觀是否等同？此外，如果對(duì)照品牌平臺(tái)的基本要求，這家公司的品牌平臺(tái)方案架構(gòu)恰恰缺少了最核心的要素，即品牌定位以及品牌支柱（即核心品牌聯(lián)想要素）。很多咨詢(xún)公司為了使得開(kāi)發(fā)的品牌平臺(tái)看起來(lái)更復(fù)雜更精致，往往設(shè)立過(guò)多的平臺(tái)要素，存在過(guò)多的冗余信息，更容易使得品牌平臺(tái)在實(shí)踐中誤入歧途。那么，我們究竟如何建立正確的品牌平臺(tái)呢？

首先，以手段―目的鏈方式建立品牌平臺(tái)要素。手段―目的鏈?zhǔn)菍⑾M(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品屬性視為達(dá)成目的的一種方法，而目的可以反映出最終的價(jià)值觀。手段―目的鏈旨在闡釋消費(fèi)者如何通過(guò)把產(chǎn)品屬性、結(jié)果及最終的價(jià)值觀以層級(jí)的方式相聯(lián)系起來(lái)。它由三個(gè)層級(jí)的概念組成：最低層級(jí)是屬性，描述的是產(chǎn)品本身的特性;中間層級(jí)是產(chǎn)品結(jié)果，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在使用過(guò)后所產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)感受;最高層級(jí)是價(jià)值觀，它是對(duì)特定行為或生活的終極狀態(tài)的一種持續(xù)性信念，如幸福、自尊、享受等。借用手段―目的鏈界定品牌平臺(tái)要素，應(yīng)采取從頂層設(shè)計(jì)開(kāi)始的方式，即從抽象層面到具體層面。按此思路，筆者認(rèn)為通常的品牌平臺(tái)依次由這樣一些要素組成：品牌愿景與價(jià)值觀;品牌精髓、品牌核心聯(lián)想與品牌定位;品牌個(gè)性與品牌調(diào)性;最后是一些具體的界定和支持點(diǎn)，包括核心技術(shù)、遺產(chǎn)、品牌合法性邊界（品類(lèi)）、典型產(chǎn)品或行動(dòng)等等。

其次，要正確地理解品牌平臺(tái)的兩大關(guān)鍵支柱，即品牌識(shí)別（brand identity）與品牌定位（brand positioning）之間的關(guān)系。學(xué)術(shù)界對(duì)品牌識(shí)別與品牌定位兩者概念的理解并不一致。如果我們把品牌識(shí)別理解為品牌元素，那么則應(yīng)該先進(jìn)行品牌定位，然后設(shè)計(jì)品牌識(shí)別。但是，如果我們把品牌識(shí)別理解為一個(gè)品牌的“永恒的精髓、本性和價(jià)值”，為品牌提供方向、目標(biāo)和存在的意義，那么應(yīng)該先建立品牌識(shí)別系統(tǒng)，其中包括了對(duì)品牌定位的制定。事實(shí)上，完整的品牌識(shí)別首先應(yīng)該明確品牌的精髓或核心價(jià)值等內(nèi)在要素，其次也應(yīng)當(dāng)包括對(duì)品牌識(shí)別元素的外在設(shè)計(jì)。對(duì)于品牌定位，我們可以從三個(gè)方面考慮：目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)以及建立在功能利益和情感利益基礎(chǔ)上的品牌價(jià)值主張。通常，品牌識(shí)別系統(tǒng)包括品牌精髓、品牌核心識(shí)別和延伸識(shí)別等三個(gè)層級(jí)，而品牌定位是品牌核心識(shí)別的主要項(xiàng)目之一。在上述筆者借用手段―目的鏈界定品牌平臺(tái)要素的時(shí)候，并沒(méi)有出現(xiàn)品牌識(shí)別字眼，這是因?yàn)樗逊纸鉃槠放凭?、品牌核心?lián)想與品牌定位、品牌個(gè)性與品牌調(diào)性等具體要素了。

第7篇：品牌管理的核心范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；品牌管理；經(jīng)濟(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）12-00-01

所謂的品牌指的是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌具有九大特征，分別是非物質(zhì)性、資產(chǎn)性、集合性、專(zhuān)有性、擴(kuò)張性、風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性、承諾性、競(jìng)爭(zhēng)性以及忠誠(chéng)性。企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，最終體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)機(jī)制、技術(shù)含量、企業(yè)文化以及品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

一、品牌管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系

下面分別從品牌管理的內(nèi)容來(lái)闡述品牌管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之間的關(guān)系。

1.品牌定位管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

品牌定位管理對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有戰(zhàn)略指導(dǎo)作用，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心所在。企業(yè)只有將品牌識(shí)別特征打造成獨(dú)一無(wú)二的，與其他企業(yè)形成明顯的差異，才能達(dá)到定位的目的。因此，品牌定位也是企業(yè)展現(xiàn)相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，向消費(fèi)者傳達(dá)差異性信息的過(guò)程。企業(yè)通過(guò)品牌定位可以獲取差別優(yōu)勢(shì)，有助于獲取目標(biāo)顧客群的認(rèn)同，提升品牌形象和保持品牌地位。而企業(yè)品牌一旦形成較強(qiáng)的影響力，成為強(qiáng)勢(shì)品牌，其市場(chǎng)影響力就會(huì)凸顯，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

2.品牌文化管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

一方面，品牌文化可以降低企業(yè)交易成本以及企業(yè)內(nèi)部的不確定性，從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；另外一方面，品牌文化可以通過(guò)品牌價(jià)值觀整合企業(yè)成員價(jià)值觀來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.品牌資產(chǎn)管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

其一，品牌作為企業(yè)的重要無(wú)形資產(chǎn)，具有專(zhuān)用性、成本低、可經(jīng)營(yíng)性、可實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)在資源整合以及可實(shí)現(xiàn)對(duì)外部環(huán)境的影響的特征，是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心資源；其二，經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有利措施；其三，品牌資產(chǎn)是提高市場(chǎng)份額有力保障；其四，品牌資產(chǎn)是企業(yè)利潤(rùn)的保障。因此，品牌資產(chǎn)作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，可以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)利潤(rùn)創(chuàng)造能力，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.品牌關(guān)系管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

一方面，品牌關(guān)系管理是一種互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)管理，在品牌關(guān)系管理過(guò)程中，可以培養(yǎng)顧客的品牌體驗(yàn)與品牌感覺(jué)，從而提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，增強(qiáng)品牌與顧客之間的關(guān)系；另外一方面，企業(yè)進(jìn)行品牌關(guān)系管理，需要和最好顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，通過(guò)與顧客的溝通和交流，不斷調(diào)整現(xiàn)有的品牌定位，從而保持和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5.品牌延伸管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

其一，品牌延伸可以降低新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的成本，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；其二，品牌延伸管理可以減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求；其三，成功的品牌延伸可以提高原品牌的聲譽(yù)；其四，品牌延伸有利于企業(yè)規(guī)?；⒍嘣a(chǎn)經(jīng)營(yíng)。因此，品牌延伸管理對(duì)于企業(yè)引入新產(chǎn)品、滿(mǎn)足顧客個(gè)性化需求、實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)具有重要作用。

6.品牌危機(jī)管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

品牌危機(jī)管理的目的是將品牌危機(jī)的損失降低到最小化，保存品牌的影響力，同時(shí)將企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)損失最小化，保存企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，因此，品牌危機(jī)管理對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的保持和提升起著重要的作用。

二、中國(guó)企業(yè)強(qiáng)化品牌管理提升競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑

經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放以后的快速發(fā)展，中國(guó)企業(yè)目前處于品牌管理的黃金時(shí)期，必須培育和維護(hù)品牌生態(tài)環(huán)境，擴(kuò)大品牌的全球影響力，贏得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。為此，建議中國(guó)企業(yè)從以下幾個(gè)方面著手進(jìn)行品牌管理，進(jìn)一步提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新，培育品牌的差異化

目前，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的品牌管理尚處于模仿、復(fù)制的階段。但是，正如不存在一模一樣的兩個(gè)物種，也不可能存在一模一樣的兩個(gè)品牌。中國(guó)企業(yè)必須進(jìn)行品牌創(chuàng)新，培育差異化的品牌，形成品牌資產(chǎn)，從而提升品牌價(jià)值。比如，中國(guó)有很多“中華老字號(hào)”，享有廣泛的產(chǎn)品美譽(yù)和深遠(yuǎn)的歷史文化底蘊(yùn)。如果運(yùn)用現(xiàn)代化的商業(yè)運(yùn)作方法，對(duì)這些老字號(hào)進(jìn)行重新包裝，就可以打造一批有號(hào)召力的品牌。

2.打造健康的品牌生態(tài)環(huán)境

本文前面已經(jīng)提到過(guò)，品牌管理是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)化工程，不僅需要企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)的參與，更需要其他利益相關(guān)者的參與，即企業(yè)品牌管理需要一個(gè)健康的品牌生態(tài)環(huán)境。一方面，需要爭(zhēng)取政策支持，建立和健全品牌監(jiān)督和保護(hù)制度，維護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益，建立品牌推廣體系、促進(jìn)體系、保護(hù)體系、監(jiān)督體系等；另外一方面，需要聯(lián)合供應(yīng)商、銷(xiāo)售商，甚至競(jìng)爭(zhēng)者，參與世界經(jīng)濟(jì)的分工體系，實(shí)現(xiàn)雙贏。

3.培養(yǎng)品牌管理的專(zhuān)業(yè)人才

缺乏專(zhuān)業(yè)人才是制約中國(guó)企業(yè)品牌管理水平的重要因素，這也是中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌管理認(rèn)識(shí)不全面，對(duì)品牌定位不明確、缺乏科學(xué)的品牌危機(jī)處理程序的重要原因。因此，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該通過(guò)內(nèi)部培養(yǎng)、外部引進(jìn)等多種途徑，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的品牌管理人才。

總之，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的市場(chǎng)背景下，品牌已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心源泉，在一定程度上決定著一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)企業(yè)需要在借鑒、消化和吸收國(guó)外品牌管理先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的品牌管理人才、進(jìn)行品牌創(chuàng)新和培育品牌的差異化以及打造健康的品牌生態(tài)環(huán)境等措施，培養(yǎng)一批有著全球號(hào)召力的品牌，從而在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中搶占新的制高點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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第8篇：品牌管理的核心范文

基于上述觀念，最新的品牌定義是能為商品增加功能價(jià)值和象征性?xún)r(jià)值（附加值）的名稱(chēng)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或標(biāo)志等。即品牌是能夠使消費(fèi)者記住的核心信息（價(jià)值意義）并且防止競(jìng)賽對(duì)手進(jìn)行模仿。（2011）

成功地創(chuàng)建一個(gè)品牌，就是要給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值，而這價(jià)值恰恰又正是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的真正原因，其結(jié)果也一定能夠給企業(yè)帶來(lái)盈利。今天對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的內(nèi)涵在一定程度上還要反映企業(yè)文化，也就是說(shuō)品牌不僅是對(duì)外(消費(fèi)者)銷(xiāo)售的利器，而且也是對(duì)內(nèi)(員工)管理的道德力量。在品牌管理中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最根本的動(dòng)力，同樣沒(méi)有品牌，企業(yè)就沒(méi)有靈魂，就會(huì)失去生命力。

什么是品牌價(jià)值意義，很多專(zhuān)家和學(xué)者在不同的時(shí)間給出了不同的答案，其中從消費(fèi)者心理解讀有一定的代表性。從消費(fèi)者心理的角度講，品牌管理就是強(qiáng)化消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用品牌商品時(shí)產(chǎn)生什么意識(shí)（品牌知識(shí)），它能代表什么品位、什么偏好、什么檔次、什么生活方式、什么身份等。簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌就是一個(gè)符號(hào)，企業(yè)必須賦予這個(gè)符號(hào)以?xún)?nèi)涵，令消費(fèi)者有歸屬感，這就是我想要的，而不是做表面文章。

講到品牌價(jià)值意義或象征性意義，其中很重要的一點(diǎn)就是品牌怎樣才能人格化。人格化是品牌符號(hào)體系的重要組成部分。國(guó)際上大眾的消費(fèi)品的品牌一般都能夠人格化，目前中國(guó)的品牌大概有10%～15%可以人格化。要塑造一個(gè)品牌的人格化，所要表現(xiàn)的是這個(gè)品牌在性別、職業(yè)能力、年齡、愛(ài)好、品味、價(jià)值觀等方面的差異性。怎么才能夠表現(xiàn)一個(gè)具備人格化能力的品牌特點(diǎn)呢？主要是通過(guò)形象使者來(lái)表現(xiàn)。只有形象使者的肢體語(yǔ)言才能夠傳達(dá)出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么，他要參與活動(dòng)，他所參與的活動(dòng)表明他的社會(huì)場(chǎng)景等，簡(jiǎn)言之是這一切具有的象征性意義在影響消費(fèi)者。這就是說(shuō)品牌意義是由消費(fèi)者的認(rèn)知與情感相互作用決定的。品牌成功與否取決于品牌所提供的價(jià)值能否滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性與自我需求。

品牌價(jià)值意義構(gòu)成了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)公司成立后，品牌就因?yàn)榉?wù)或品質(zhì)形成無(wú)形的商業(yè)定位。事實(shí)上，目前很多中國(guó)企業(yè)都遇到了這樣的瓶頸：品牌塑造在達(dá)到了一定的程度之后，無(wú)法再向中高端提升，更深度的品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值或象征性意義并沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，因此消費(fèi)者對(duì)于品牌也只停留在認(rèn)牌階段，不可能上升到價(jià)值體驗(yàn)階段，因此它也不可能為品牌產(chǎn)生出更多的利益。所以今天中國(guó)勞動(dòng)力成本和原材料成本在不斷上升，企業(yè)如果不實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不提高品牌附加值，恐怕很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。

目前中國(guó)許多企業(yè)的戰(zhàn)略品牌管理中最缺乏的是對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)識(shí)，如今80后、90后消費(fèi)者為品牌消費(fèi)主體，經(jīng)營(yíng)者對(duì)此又了解多少。所以造成企業(yè)的品牌定位與企業(yè)核心能力相脫節(jié)，不能基于自身核心能力規(guī)劃品牌定位和差異化品牌策略，企業(yè)的品牌建設(shè)也沒(méi)能與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力建設(shè)有效結(jié)合，從而造成品牌發(fā)展失位與錯(cuò)位，導(dǎo)致企業(yè)的品牌價(jià)值成長(zhǎng)緩慢，企業(yè)發(fā)展受挫。

基于對(duì)品牌意義或象征性意義的理解，未來(lái)戰(zhàn)略品牌管理中有三個(gè)基本思想。

第一，準(zhǔn)確品牌定位，只為目標(biāo)客戶(hù)服務(wù)

品牌價(jià)值提升必須要有明確的目標(biāo)客戶(hù)群概念，建立只為部分人服務(wù)的理念。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，你的產(chǎn)品并不是賣(mài)給所有的人，而是僅限于本企業(yè)所選定的目標(biāo)客戶(hù)（即要服務(wù)的那部分小眾）。要靜下心來(lái)認(rèn)真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源去做好他們的工作，并根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求來(lái)確定企業(yè)產(chǎn)品的差異化特征，從而樹(shù)立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。若想要打動(dòng)90后，需要深刻的理解他們，洞察他們的潛在心理需求，從他們的價(jià)值觀、情感需求、消費(fèi)觀念，對(duì)品牌和產(chǎn)品的偏好入手，制定完善的溝通機(jī)制，定價(jià)策略，內(nèi)容與渠道。而不是簡(jiǎn)單的推斷他們是新潮、追求酷和時(shí)尚的，就貿(mào)然去迎合，這樣不成功是必然的。如2010年，國(guó)內(nèi)著名體育品牌李寧開(kāi)啟其驚人的品牌轉(zhuǎn)型：90后李寧。啟用“90后李寧”即意味著李寧公司是體育品牌中的“90后”?？蛇@只不過(guò)是一廂情愿的“套近乎”。多數(shù)90后對(duì)此不以為然，甚至將之視為對(duì)他們的刻意嘲諷?！拔沂?0后，我就是不喜歡這個(gè)廣告!”不少人這樣憤憤表達(dá)。鋪天蓋地的廣告海報(bào)，除卻林丹和戴維斯這兩位體育明星的光環(huán)以外，根本找不到與90后契合的影子。從李寧的定位失敗的案例給正在挖掘90后市場(chǎng)商機(jī)的企業(yè)一個(gè)深沉的提醒：你們真的懂90后嗎?

第二，品牌形象必須具有其鮮明的個(gè)性（自我）特點(diǎn)，才具有象征性意義

品牌形象是指消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知。品牌形象的心智模型對(duì)消費(fèi)者的主要作用就是為獲取和解釋信息，過(guò)濾和組織信息以及預(yù)測(cè)結(jié)果，也是消費(fèi)者依據(jù)有關(guān)品牌知識(shí)推斷形成的。

品牌形象是品牌定位在目標(biāo)市場(chǎng)上的直觀表征。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者對(duì)品牌形象的象征性意義認(rèn)識(shí)尤為重要。如“勞斯萊斯”品牌是一個(gè)人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌則是成功的象征?？梢?jiàn)同樣都是汽車(chē)，但品牌的象征性意義絕對(duì)是不一樣的。調(diào)查表明，在中國(guó)大約有30%左右的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)在某種意義上比自己實(shí)際消費(fèi)能力高出一個(gè)級(jí)別的商品，這樣做以體現(xiàn)“自我身份”?？梢?jiàn)品牌的象征性意義在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)中是多么重要。

最新的研究認(rèn)為品牌個(gè)性能增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，能提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。同時(shí)品牌個(gè)性塑造就是造就品牌忠誠(chéng)，也能使品牌延伸策略成功機(jī)會(huì)增大。品牌個(gè)性塑造應(yīng)該人格化，以期給人留下深刻的印象，應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個(gè)性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個(gè)性。

第三，品牌管理中要把更多的中國(guó)元素融入到產(chǎn)品中去，做有自主特色的產(chǎn)品，

實(shí)施品牌定位和建立品牌形象中還有一點(diǎn)就是要把更多的中國(guó)元素融入到產(chǎn)品中去，做有自主特色的產(chǎn)品，這樣才能將品牌形象深入人心。品牌的根基是文化。中國(guó)是世界文化古國(guó)，是文化資源最豐富的國(guó)家。這也是打造中國(guó)品牌最具優(yōu)勢(shì)的條件。根據(jù)品牌管理理論，解決產(chǎn)品技術(shù)與人文藝術(shù)的互相融合需要心理學(xué)的介入，好的設(shè)計(jì)能夠?qū)ζ放茽I(yíng)銷(xiāo)起到較大的推波助瀾的作用，因?yàn)槠放期A得消費(fèi)者青睞的背后是消費(fèi)者心理的感受與滿(mǎn)足。

在當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)上同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，品牌只有注重個(gè)性化和專(zhuān)業(yè)化的設(shè)計(jì)才能有更大的發(fā)展空間。要提高品牌的價(jià)值或象征性意義就必須將企業(yè)的戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)移到“品牌經(jīng)營(yíng)”上來(lái)，下決心真正認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，這才是企業(yè)發(fā)展的根本之路。

第9篇：品牌管理的核心范文

摘 要 品牌戰(zhàn)略作為銀行現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程中的重要指南，品牌戰(zhàn)略要求在定義品牌角色的基礎(chǔ)上理順品牌與品牌及整體之間的關(guān)系，建立清晰的品牌組合結(jié)構(gòu)。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行面臨的問(wèn)題進(jìn)行研究分析，對(duì)商業(yè)銀行發(fā)展提出相應(yīng)對(duì)策，以促進(jìn)新形勢(shì)下商業(yè)銀行的健康、有效運(yùn)行。

關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行 品牌戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)管理

一、品牌及品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

品牌具有識(shí)別的作用，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的品牌聯(lián)想，從而讓品牌擁有者與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。由于金融服務(wù)產(chǎn)品具有無(wú)形性、差異性的特點(diǎn)，因此品牌對(duì)商業(yè)銀行等金融企業(yè)更為重要。

品牌戰(zhàn)略作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)與整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃保持一致性。商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定既要考慮市場(chǎng)情況，也要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，突出品牌效應(yīng)，由從“以產(chǎn)品出發(fā)”到“以品牌出發(fā)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

二、我國(guó)商業(yè)銀行的品牌管理現(xiàn)狀

（一）市場(chǎng)戰(zhàn)略不夠清晰，品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)戰(zhàn)略、銀行整體戰(zhàn)略相脫節(jié)

品牌戰(zhàn)略必須站在市場(chǎng)和企業(yè)自身發(fā)展的角度實(shí)施，既要穩(wěn)穩(wěn)把握市場(chǎng)需求，又要同整體發(fā)展相適應(yīng)。任何一種單一策略都有其局限性，品牌之間也會(huì)形成沖突，所以品牌戰(zhàn)略必須被納入銀行整體戰(zhàn)略系統(tǒng)中，并得到其他相關(guān)策略有效和默契的配合，才能有效實(shí)施。

（二）缺少統(tǒng)一的品牌平臺(tái)，強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有得到充分的利用，品牌的個(gè)性作用沒(méi)有得到充分發(fā)揮

1．我國(guó)商業(yè)銀行目前大多以產(chǎn)品為中心，對(duì)于客戶(hù)的資料和市場(chǎng)的變化不能做出即及時(shí)的反應(yīng)，品牌優(yōu)勢(shì)沒(méi)有突出，對(duì)于客戶(hù)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)不一造成品牌管理的混亂。

2．品牌的設(shè)計(jì)問(wèn)題。這些品牌在名稱(chēng)上和實(shí)質(zhì)上都有著較強(qiáng)的共性，從而造成了品牌的同質(zhì)化，客戶(hù)很難把品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。

（三）品牌建設(shè)同文化建設(shè)想脫離

有的銀行僅僅通過(guò)運(yùn)用簡(jiǎn)單的宣傳手段，一味強(qiáng)化品牌外在形象，而忽視品牌內(nèi)涵底蘊(yùn)，忽視品牌文化和企業(yè)文化的長(zhǎng)期積累，反而導(dǎo)致品牌宣傳的隨意性，難以樹(shù)立長(zhǎng)久、持續(xù)的市場(chǎng)形象。

三、商業(yè)銀行品牌管理相應(yīng)對(duì)策

（一）銀行重新審視市場(chǎng)需求和自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于品牌重新定位

對(duì)于品牌的重新考量，要根據(jù)原有品牌的不同效果采取相應(yīng)策略，主要體現(xiàn)在：

1．審核原有品牌，賦予品牌前瞻和整體意義，并整合品牌，淘汰影響整體效果或是導(dǎo)致失去顧客群體的品牌，突出具有創(chuàng)新和新勢(shì)的品牌，使品牌之間相互協(xié)調(diào)；

2．原有品牌無(wú)法滿(mǎn)足整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，推出新品牌或收購(gòu)品牌，不斷適應(yīng)市場(chǎng)客戶(hù)需求的變化。

3．重視評(píng)估原有品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，改變或進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分，使品牌適應(yīng)市場(chǎng)不斷變化的形勢(shì)要求。

（二）商業(yè)銀行應(yīng)該強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)品牌作用，突出每個(gè)品牌的個(gè)性

目前，國(guó)內(nèi)各家銀行都針對(duì)自己的產(chǎn)品推出了金融品牌。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)塑造鮮明的品牌個(gè)性，讓品牌個(gè)性成為品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，銀行應(yīng)該：①對(duì)于客戶(hù)進(jìn)行合理的審核區(qū)分，建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分客戶(hù)群②塑造與目標(biāo)顧客群相匹配的、具有吸引力的品牌個(gè)性。③以各種媒介方式達(dá)到向客戶(hù)推銷(xiāo)的目的，向客戶(hù)傳播相應(yīng)品牌的內(nèi)涵價(jià)值。

（三）商業(yè)銀行要合理分配資源，支持現(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)品牌并加強(qiáng)未來(lái)重點(diǎn)品牌的推廣

商業(yè)銀行要注重發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)品牌的傳播效應(yīng)和注意品牌延伸，有效利用品牌資源。在為強(qiáng)勢(shì)品牌提供資源的同時(shí)還要進(jìn)行未來(lái)重點(diǎn)品牌開(kāi)發(fā)，合理的根據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)發(fā)掘潛在客戶(hù)群，并保證未來(lái)優(yōu)勢(shì)品牌的資源支持。

（四）商業(yè)銀行在公司治理結(jié)構(gòu)方面保證品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

在治理結(jié)構(gòu)方面，公司應(yīng)設(shè)立相應(yīng)的品牌管理部門(mén)，職能包括品牌戰(zhàn)略的制定、品牌組合的設(shè)計(jì)和管理及品牌的推廣等，保證品牌戰(zhàn)略符合銀行整體核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)要求。建立專(zhuān)業(yè)的品牌管理組織，一是要求必須有負(fù)責(zé)銀行整體品牌戰(zhàn)略的決策機(jī)構(gòu)，由其負(fù)責(zé)制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，規(guī)劃和協(xié)調(diào)整個(gè)品牌系統(tǒng)等。二是要求必須有負(fù)責(zé)品牌日常管理的部門(mén)和具有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的人員。可以考慮在品牌管理委員會(huì)下設(shè)置由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)的品牌管理辦公室，在銀行整體品牌戰(zhàn)略的框架下，由其負(fù)責(zé)各個(gè)不同品牌的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、宣傳、保護(hù)、品牌管理和品牌資源的經(jīng)營(yíng)等日常運(yùn)作。

同時(shí)可以爭(zhēng)對(duì)不同的品牌設(shè)立不同的品牌經(jīng)理人，確立責(zé)任業(yè)務(wù)相聯(lián)系的制度，并進(jìn)行業(yè)績(jī)考核，以促進(jìn)品牌戰(zhàn)略有效順利實(shí)施，發(fā)揮出以品牌主導(dǎo)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)。

（五）銀行積極以整體戰(zhàn)略引導(dǎo)品牌戰(zhàn)略，品牌之間相互協(xié)調(diào)并適應(yīng)整體戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是銀行整體戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。商業(yè)銀行要求整合全行品牌資源，推行集中化管理，建立品牌管理系統(tǒng)，有品牌管理部門(mén)協(xié)調(diào)管理，負(fù)責(zé)推出、強(qiáng)化和協(xié)調(diào)品牌，并積極調(diào)整戰(zhàn)略適應(yīng)市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展需求。

對(duì)國(guó)內(nèi)銀行來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)需求的廣泛、需求的多樣性及對(duì)于客戶(hù)群的劃分標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，品牌相互之間可能會(huì)發(fā)生沖突，因此必須注意協(xié)調(diào)品牌之間的相互關(guān)系，進(jìn)行集中管理，通過(guò)不斷調(diào)整避免損失達(dá)到協(xié)同收益的最大化。

（六）加強(qiáng)品牌建設(shè)同文化建設(shè)兩不放松

文化建設(shè)是品牌戰(zhàn)略實(shí)施有效保證，應(yīng)不斷加強(qiáng)行員隊(duì)伍素質(zhì)建設(shè)，推進(jìn)人人以品牌為核心，將品牌視為企業(yè)的生命線(xiàn)，不斷融入品牌建設(shè)，審核和跟蹤品牌戰(zhàn)略實(shí)施，同時(shí)監(jiān)督品牌建設(shè)同整體建設(shè)的偏差，及時(shí)調(diào)整方略，適應(yīng)市場(chǎng)需求變化。

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