營(yíng)銷理論的概念精選(九篇)

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第1篇：營(yíng)銷理論的概念范文

【關(guān)鍵詞】英語(yǔ)消息 隱喻 翻譯 概念隱喻理論

一、概念隱喻的概念內(nèi)涵和相關(guān)理論

1.概念隱喻的概念內(nèi)涵。隨著可考夫和約翰遜在《我們賴以生存的隱喻》中提出概念隱喻這一命題，將隱喻研究推向?qū)W術(shù)界的新。自古希臘時(shí)期以來(lái)，就一直存有研究隱喻相關(guān)問(wèn)題的學(xué)者，其中部分隱喻觀點(diǎn)被后人稱之為“對(duì)比理論”，并將這種理論局限于修辭學(xué)研究范圍中。然而，可考夫和約翰遜在《我們賴以生存的隱喻》中明確隱喻的認(rèn)知功能，他們?cè)谖恼轮兄赋觯弘[喻的本質(zhì)是通過(guò)一種事物來(lái)理解和體驗(yàn)另一種事物，這也就是所謂的“我們的思想和行為在本質(zhì)上都是隱喻的”。并且還指出隱喻可以理解為從始發(fā)域向目的域的映射。由于語(yǔ)言與人們的認(rèn)知之間存在密切聯(lián)系，因而各英語(yǔ)和漢語(yǔ)也存在隱喻的密切關(guān)系。

2.概念隱喻的相關(guān)理論。根據(jù)可考夫和約翰遜的理論系統(tǒng)研究，人類的思維過(guò)程主要是以隱喻為特征的，那也就是人類的認(rèn)知系統(tǒng)是由隱喻構(gòu)造的。而概念隱喻就是從日常表達(dá)式中歸納出典型性的認(rèn)知模式，對(duì)反映客觀事物、尤其是反映抽象客觀事物的特征和屬性具有極其重要的作用。在人類認(rèn)知隱喻結(jié)構(gòu)中，利用對(duì)兩種毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事物進(jìn)行感知交融，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)兩種毫無(wú)相關(guān)的事物的認(rèn)知。基于這種概念隱喻的理論，概念隱喻是英語(yǔ)學(xué)習(xí)和理解的主要策略之一。

韓禮德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，語(yǔ)法隱喻有兩種形式，一種是人際隱喻，另一種就是概念隱喻。概念隱喻主要體現(xiàn)在概念元功能的及物性上，及物性將人們現(xiàn)實(shí)世界的所見(jiàn)所聞通過(guò)語(yǔ)法進(jìn)行范疇化，分為物質(zhì)過(guò)程、心理過(guò)程、關(guān)系過(guò)程、行為過(guò)程、言語(yǔ)過(guò)程以及存在過(guò)程。依據(jù)不同類型的隱喻，確定語(yǔ)言包含的信息量，在隱喻語(yǔ)言的翻譯依據(jù)特定的規(guī)定上進(jìn)行理解和翻譯。

二、分析英語(yǔ)消息中隱喻翻譯的功能

1.詞語(yǔ)修飾功能。通常情況下，隱喻也被稱之為“暗喻”，主要是表達(dá)喻體和本體之間的關(guān)系，本身就附帶著一種修飾性的附加成分。在英語(yǔ)消息翻g中，通過(guò)對(duì)英語(yǔ)消息內(nèi)容恰當(dāng)?shù)拿枋觯龠\(yùn)用恰當(dāng)?shù)拿枋龇绞奖憩F(xiàn)出來(lái)，讓運(yùn)用隱喻潤(rùn)色的英語(yǔ)消息，比平鋪直敘的普通文字多了積分英語(yǔ)語(yǔ)言文字的美感，讓消息表達(dá)顯得更加委婉，也能強(qiáng)調(diào)消息信息的重要與否，從而對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解消息增加一定的趣味性，而這些恰恰是因?yàn)殡[喻的修飾功能才能達(dá)到的效果。

2.增加認(rèn)知的功能。英語(yǔ)消息類型眾多，在對(duì)英語(yǔ)消息進(jìn)行翻譯時(shí)，為了保持元消息的隱喻特征，使翻譯后的本體和喻體切合元消息的本體和喻體，增加消息的簡(jiǎn)潔、生動(dòng)和形象性，更便于人們對(duì)元消息的理解。就需要借助隱喻增加人們的認(rèn)知功能，使人們更好的理解和認(rèn)識(shí)元消息，也讓元消息描述的信息或者事件更符合事實(shí)。從這方面說(shuō)，隱喻在英語(yǔ)消息翻譯中的理解是百科全書(shū)式的，也是互動(dòng)式的，不是由一方語(yǔ)言獨(dú)自完成的，必須是源于人們對(duì)原有語(yǔ)言的認(rèn)知基礎(chǔ)上，在作用于對(duì)另一種語(yǔ)言的認(rèn)知。

3.增加社會(huì)影響的功能。當(dāng)下，人們正處于一個(gè)信息萬(wàn)變、快速發(fā)展的時(shí)代，來(lái)源于外界的消息豐富多樣。如果一種消息只是簡(jiǎn)單對(duì)信息進(jìn)行傳播，選擇用平鋪直敘的方式進(jìn)行事件的描述，那么消息的實(shí)際作用和吸引人群就比較少。但是，如果消息中增加了隱喻元素，就會(huì)增加消息的語(yǔ)言魅力，即便是在消息翻譯后也不失光彩，能明顯提升人們對(duì)消息的感興趣程度，從而加深消息對(duì)人人們認(rèn)知方式和認(rèn)知思維的影響作用，也能相應(yīng)的擴(kuò)大英語(yǔ)消息的傳播范圍。

三、概念隱喻應(yīng)用于英語(yǔ)消息翻譯的特點(diǎn)

1.直譯法。英語(yǔ)消息翻譯中，直譯是常見(jiàn)的翻譯方式，主要是指在英語(yǔ)翻譯過(guò)程中按照文本的詞句排列，逐詞逐句的進(jìn)行一對(duì)一的翻譯。直譯法能原原本本的傳達(dá)英語(yǔ)文本的愿意，也是比較能體現(xiàn)作者風(fēng)格的主要翻譯風(fēng)格，直到現(xiàn)在，直譯法都是英語(yǔ)翻譯最重要的翻譯方法。

舉例來(lái)說(shuō)，以“Low wages are the country's trump card at this stage of itseconomic development.” 為例，采用直譯翻譯以后就是“低工資是這個(gè)國(guó)家在其經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的一張王牌?！边@樣的翻譯結(jié)果是將“trump card”的詞語(yǔ)直接翻譯成“王牌”，在消息翻譯之后，也能言簡(jiǎn)意賅、明明白白的表達(dá)英語(yǔ)文本的愿意。達(dá)到這種效果的最重要原因是“trump card”不論是在中文還是在英語(yǔ)中都是有文化根源可追溯的，是被中英兩種文化所兼容的，將“trump card”直接翻譯成“王牌”，任意一個(gè)中國(guó)人能準(zhǔn)確認(rèn)知和理解，也不會(huì)造成中西方認(rèn)知障礙，充分保留了元語(yǔ)言的魅力和特色，也是被人廣泛認(rèn)可的語(yǔ)言隱喻概念。

2.意譯法。中西方文化受環(huán)境、傳統(tǒng)以及社會(huì)背景、歷史變遷等各方面的影響，文化表現(xiàn)方式和思維認(rèn)可也會(huì)存在隱喻差異，因此，在進(jìn)行英語(yǔ)消息翻譯時(shí)，為了保證翻譯后不會(huì)出現(xiàn)異形意異的狀況，就會(huì)根據(jù)中西方文化差異將中方文化的喻體代替元消息的喻體，讓元消息的隱喻在中方文化中也得以體現(xiàn)，利用這種文化異同電，讓譯文語(yǔ)言變得更加接地氣，也能增強(qiáng)意會(huì)作用。

舉例來(lái)說(shuō)，以“The 40-plus summiteers are a mixed bag from Europe，Africa…”這句英語(yǔ)為例，翻譯成中文以后句子為“法國(guó)國(guó)家首腦會(huì)議是個(gè)大雜燴，有來(lái)自歐洲，非洲…… ”，元消息想要表達(dá)的意思是參加法國(guó)國(guó)家首腦會(huì)議的國(guó)家很多，但元消息使用的“the 40-plns summiteers”直譯成中文意思是“一個(gè)混雜的包”，邏輯和詞義上明顯說(shuō)不通，也不符合中文表達(dá)習(xí)慣，但又為了表達(dá)元消息的隱喻特色，于是譯者就將“the 40-plns summiteers”意譯為“大雜燴”，這樣一來(lái)，中方比較容易理解元消息意思，也能感受到元消息表達(dá)的隱喻特色，使得元消息和譯文都能達(dá)到喻體和指向吻合，確保翻譯前后都是傳遞同一個(gè)隱喻。

3.轉(zhuǎn)換法。轉(zhuǎn)換法也是中英文翻譯中常用的翻譯辦法，主要是指翻譯過(guò)程中為了使譯文符合目標(biāo)語(yǔ)的表述方式習(xí)慣而對(duì)原句中的句型和語(yǔ)態(tài)等進(jìn)行轉(zhuǎn)換。通過(guò)這種句型和語(yǔ)態(tài)的轉(zhuǎn)換，讓元消息的隱喻和隱喻效果更加明顯，也能讓雙方欣然接受。這是隱喻翻譯中極其有效的翻譯方法。

舉例而言，以“The floodrose mountain high…”，學(xué)習(xí)英語(yǔ)時(shí)，都會(huì)認(rèn)識(shí)到英語(yǔ)在進(jìn)行句意表達(dá)時(shí)“主謂賓謂狀補(bǔ)”等都是可以在一定的語(yǔ)法基礎(chǔ)上調(diào)換的，在@則英語(yǔ)消息中，始發(fā)域是mountain，目的域是flood，為了方便其他人讀到句子的理解，應(yīng)用了隱喻，將洪水涌動(dòng)的迅猛之勢(shì)比作成了山，雖然元消息是為了讓讀者意識(shí)到洪水肆虐的嚴(yán)重程度，但受到英語(yǔ)語(yǔ)法和中文語(yǔ)法的俄不同，采用直譯法或者意譯法，都無(wú)法將元消息的確切意思準(zhǔn)確翻譯出來(lái)，因此將句子中的詞語(yǔ)順序做一定調(diào)整，再加上中文隱喻常用的“像”這個(gè)詞，翻譯成“洪水涌的像山一樣高”不僅保留了隱喻的最優(yōu)關(guān)聯(lián)性，將元消息意思完整準(zhǔn)確的表達(dá)出來(lái)，更讓中方易于接受這種隱喻景象的表達(dá)方式。

四、概念隱喻應(yīng)用于英語(yǔ)消息翻譯的翻譯策略

1.轉(zhuǎn)變英語(yǔ)喻體。在英語(yǔ)消息翻譯中，轉(zhuǎn)變英語(yǔ)喻體主要是指譯者在英語(yǔ)消息翻譯時(shí)，為了避免直接按照元消息翻譯容易造成的誤會(huì)和尷尬，就從漢語(yǔ)中尋找到一個(gè)和英語(yǔ)隱喻喻體就基本一致的喻體。特別是當(dāng)元消息中涉及的喻體在雙方文化差異較大時(shí)，就一定要轉(zhuǎn)換英語(yǔ)喻體，然后在進(jìn)行翻譯。譯者從英語(yǔ)元消息的跨文化交際的角度設(shè)定了英語(yǔ)譯文語(yǔ)境，舍棄了元消息原有的隱喻形象，將原隱喻文化喻體意象進(jìn)行轉(zhuǎn)換，并在在譯文中準(zhǔn)確傳達(dá)。最簡(jiǎn)單的就是“l(fā)ucky dog”（幸運(yùn)兒）這個(gè)詞。

2.擴(kuò)展英語(yǔ)隱喻，適當(dāng)補(bǔ)充寓意。擴(kuò)展英語(yǔ)隱喻主要是說(shuō)譯者在英語(yǔ)消息翻譯時(shí)，首先要對(duì)英語(yǔ)陰雨進(jìn)行擴(kuò)展，適當(dāng)?shù)难a(bǔ)充元消息的喻體，并在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行翻譯。因?yàn)橹形鞣轿幕町悗?lái)的很多詞匯、語(yǔ)法甚至句子類型都存在不同，各種語(yǔ)言的隱喻都存在明顯差異，有時(shí)同一個(gè)喻體在英語(yǔ)和漢語(yǔ)中可能引起不同的聯(lián)想，很多詞匯隱喻意思可能千差萬(wàn)別，也有個(gè)別隱喻是比較特殊的，如果譯者看到消息，未加思索，就進(jìn)行直譯或者意譯，就很容易讓翻譯后的漢語(yǔ)無(wú)法完全凸顯元消息的隱喻意義。這就需要對(duì)特殊隱喻的消息進(jìn)行翻譯時(shí)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)臄U(kuò)展或者及時(shí)補(bǔ)充寓意，更好的讓其他人理解。

3.直譯英語(yǔ)喻體，增加隱喻的釋義。英語(yǔ)消息滲透的隱喻使抽象的事物更加具體化，當(dāng)譯者在翻譯英語(yǔ)消息時(shí)，將英語(yǔ)喻體直接翻譯成漢語(yǔ)，存在不清楚或者無(wú)法完整表達(dá)意思時(shí)，就需要填補(bǔ)一些釋義進(jìn)行彌補(bǔ)。簡(jiǎn)單理解，就是英語(yǔ)消息中的A解釋B解釋的并不完整時(shí)，就可以增加一些B的釋義，處理好隱喻翻譯的意象轉(zhuǎn)換。這也是英語(yǔ)消息翻譯中最重要的地方，很多時(shí)候都存在著英語(yǔ)翻譯成漢語(yǔ)以后，仍然存在著因文化不同帶來(lái)的理解差異，這就需要根據(jù)理解偏差的原因，做好隱喻的釋義。

五、結(jié)語(yǔ)

隱喻在語(yǔ)文文化中的廣泛應(yīng)用引起了語(yǔ)言文化譯者的一致關(guān)注，通過(guò)隱喻應(yīng)用，使人們用熟知、具體的事物去理解一些抽象的概念，從而能幫助人類拓展思維。應(yīng)用在消息中，能美化語(yǔ)言，讓枯燥的文字?jǐn)⑹鲎兊蒙鷦?dòng)形象，也能增強(qiáng)消息的實(shí)用性。但同時(shí)，這也凸顯了隱喻的正確翻譯的重要性，研究消息隱喻的正確翻譯是一項(xiàng)任重而道遠(yuǎn)的工作，并非是一朝一夕就能取得成效的，通過(guò)概念隱喻這一視角，為消息隱喻翻譯打開(kāi)大門，并為更深層次的研究隱喻提供理論參考。

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第2篇：營(yíng)銷理論的概念范文

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，經(jīng)濟(jì)全球化席卷世界各國(guó)，服務(wù)業(yè)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)比重越來(lái)越大，消費(fèi)者更加成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。關(guān)系營(yíng)銷理論成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要理論。

一、關(guān)系營(yíng)銷理論的涵義

學(xué)者們對(duì)關(guān)系營(yíng)銷內(nèi)涵的理解很不一樣。以下是幾種比較有代表性的觀點(diǎn)。伯瑞（Berry）認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是“保持和改善現(xiàn)有顧客”，其核心理念是保持老顧客比吸引新顧客成本更低，營(yíng)銷的效果更好。摩根(Morgan)和亨特(Hunt)認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是“旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的所有營(yíng)銷活動(dòng)”。其核心是關(guān)系交換是否具有生產(chǎn)性與有效性，即是什么導(dǎo)致關(guān)系營(yíng)銷的成功與失敗。塞斯（Sheth）和帕維提亞（Parvatiyara）從網(wǎng)絡(luò)化的聯(lián)系的角度來(lái)理解關(guān)系營(yíng)銷。認(rèn)為“應(yīng)通過(guò)合作及合作努力來(lái)與選定的顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、金融機(jī)構(gòu)等相關(guān)利益者為了創(chuàng)造價(jià)值而建立更密切的互動(dòng)關(guān)系”。我們不妨從眾多權(quán)威學(xué)者的定義和實(shí)踐中，把關(guān)系營(yíng)銷的理論定義如下：關(guān)系營(yíng)銷是指買賣雙方間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。

二、關(guān)系營(yíng)銷理論對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義

關(guān)系營(yíng)銷理論是營(yíng)銷學(xué)者對(duì)大量企業(yè)營(yíng)銷策略、營(yíng)銷行動(dòng)實(shí)踐基礎(chǔ)上進(jìn)行分析總結(jié)所提出的一種新的營(yíng)銷理論。它契合了現(xiàn)代市場(chǎng)中企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果產(chǎn)生很大的促進(jìn)作用，獲得了企業(yè)界廣泛的響應(yīng)并得到快速發(fā)展。其理論意義表現(xiàn)在，從微觀上認(rèn)識(shí)到了企業(yè)與顧客相互關(guān)系的性質(zhì)在不斷改變，需要牢牢把握老顧客；從宏觀上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，需用全局觀、網(wǎng)絡(luò)化觀念處理好與各相關(guān)利益者的關(guān)系，樹(shù)立大營(yíng)銷思想。在實(shí)踐上其意義主要為：1.可降低不確定性，減少運(yùn)營(yíng)成本；2.資源的有效利用。

三、關(guān)系營(yíng)銷理論在我國(guó)企業(yè)應(yīng)用中面臨尷尬

由于對(duì)關(guān)系營(yíng)銷概念的認(rèn)識(shí)上存在著不足和誤區(qū)，這其中存在的主要難點(diǎn)和問(wèn)題有以下幾點(diǎn)：1.缺乏關(guān)系營(yíng)銷理念，很多企業(yè)還只是沿用過(guò)去的舊思維，沒(méi)有意識(shí)到或者不愿意實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷理論；2.忽視內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷，很多企業(yè)把關(guān)系營(yíng)銷的“關(guān)系”概念理解的過(guò)于狹小，忽略了企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷，從而未能收到很好的企業(yè)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)管理效果；3.沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位。企業(yè)對(duì)與顧客之間的關(guān)系營(yíng)銷并未做得那么細(xì)致和深入，對(duì)于自身企業(yè)的市場(chǎng)定位也不明確，這就造成了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“搖擺”和被動(dòng)；4.對(duì)客戶以外的關(guān)系主體缺乏明確的認(rèn)識(shí)；5.把產(chǎn)品和服務(wù)割裂開(kāi)來(lái)；6.實(shí)施基本客戶戰(zhàn)略缺乏相應(yīng)的策略。

四、關(guān)系營(yíng)銷理論在我國(guó)企業(yè)中的應(yīng)用策略關(guān)系

營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷思想，在一定程度上反映了國(guó)際經(jīng)濟(jì)變化的特點(diǎn)，抓住了目前西方國(guó)家企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的主要矛盾。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和逐步完善，以及對(duì)外開(kāi)放的進(jìn)一步加深，這種營(yíng)銷思想對(duì)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)發(fā)揮一定的指導(dǎo)作用。筆者認(rèn)為至少可以從以下幾個(gè)方面開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷理論在我國(guó)企業(yè)中的應(yīng)用策略：

（一）建立并維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷成功的基本保證顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是爭(zhēng)奪顧客。要建立與維持同顧客的良好關(guān)系，首先，必須真正樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的觀念，一切從消費(fèi)者出發(fā)，將此觀念貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程中；其次，切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者利益，提高消費(fèi)者的滿意程度，使顧客利益落到實(shí)處；此外，要加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。

（二）促進(jìn)企業(yè)合作共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)一些市場(chǎng)營(yíng)銷專家認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為仇敵、彼此勢(shì)不兩立的競(jìng)爭(zhēng)原則已絕非上策。企業(yè)之間不僅存在競(jìng)爭(zhēng)，而且也存在合作的可能，有時(shí)，通過(guò)加強(qiáng)合作更有利于企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。首先，企業(yè)要樹(shù)立起通過(guò)合作營(yíng)銷也能有利于鞏固已有的市場(chǎng)地位的信念；其次，開(kāi)展企業(yè)之間的溝通和合作，力求開(kāi)辟新市場(chǎng)；最后，力求通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷減少無(wú)益競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到共存共榮的目的。

（三）通過(guò)協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境政府對(duì)經(jīng)濟(jì)生活進(jìn)行干預(yù)是當(dāng)今世界各國(guó)通行的做法。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必然要受到政府有關(guān)規(guī)定的影響，在處理與政府的關(guān)系上，企業(yè)應(yīng)該持積極的態(tài)度，遵循國(guó)家法規(guī)，以此保證企業(yè)營(yíng)銷的成功。

第3篇：營(yíng)銷理論的概念范文

隨著企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者關(guān)注的加強(qiáng)以及心理學(xué)研究的快速發(fā)展，心理學(xué)中對(duì)人的研究的相關(guān)理論被廣泛地借鑒和應(yīng)用，如威廉·萊澤（WilliamLazer）的生活方式理論，RichardN.Cardozo的顧客滿意度理論，約翰·霍華德（JohanA.Howard）等的購(gòu)買行為理論的提出，都很好地印證了這一點(diǎn)。到了70年代，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，阿爾·賴斯，杰克·特魯塔提出了著名的定位理論，這一即使在當(dāng)前的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中仍被廣泛重視和應(yīng)用的理論，一些學(xué)者如西德尼·萊維，P.科特勒還提出了擴(kuò)大的營(yíng)銷以及ReedMoyer提出的宏觀營(yíng)銷，C.L.休斯塔克（G.LynnShostack）提出的服務(wù)營(yíng)銷，杰拉爾德·澤爾曼（GeraldZaltman）和P.科特勒提出了社會(huì)營(yíng)銷，提出在關(guān)注消費(fèi)者的需要的同時(shí)，更要考慮消費(fèi)者與社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。80年代至上世紀(jì)末，世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，營(yíng)銷理論也發(fā)生了深刻的變化。營(yíng)銷策略上，雷維·辛格(RaviSingh)和P.科特勒提出了營(yíng)銷戰(zhàn)的觀念，重視軍事理論和方法在營(yíng)銷中的應(yīng)用，喬治·鄧肯(GeorgeDuncan)提出了直復(fù)營(yíng)銷的理論，大衛(wèi)·A·艾克(Aaker)提出的品牌資產(chǎn)理論，布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）在服務(wù)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上提出了服務(wù)營(yíng)銷的7P理論。經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，西奧多·萊維特提出了全球營(yíng)銷理論，P.科特勒提出了大營(yíng)銷的理論。學(xué)者們也越來(lái)越重視內(nèi)外部溝通的重要作用，如克里斯廷·格羅魯斯（ChriStinaGronroos）提出的內(nèi)部營(yíng)銷理論，巴巴拉·杰克遜(BarbaraBundJaekson)提出的關(guān)系營(yíng)銷理論。顧客也越來(lái)越被擺在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的焦點(diǎn)地位，ColorMeBeautiful(簡(jiǎn)稱CMB)公司提出的色彩營(yíng)銷，Oliver提出的顧客忠誠(chéng)，勞特朋(Lauteborn)的4C理論等，也更加重視企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通。面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的消費(fèi)者和幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，企業(yè)不得不考慮運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)來(lái)解決龐雜的數(shù)據(jù)問(wèn)題以及如何有效整合各種各樣的資源來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，因此，JohnTaylor,JohnOake提出了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，唐·E·舒爾茨(DonE.Schultz)等提出了整合營(yíng)銷。至此，學(xué)者們?cè)跒榱藥椭髽I(yè)更好地完成市場(chǎng)營(yíng)銷這一決定企業(yè)生存根本的問(wèn)題上，走過(guò)了艱辛、漫長(zhǎng)和多角度研究的孜孜探求之路，但似乎也在不斷地反思一個(gè)問(wèn)題，在市場(chǎng)營(yíng)銷理論不斷豐富和完善的過(guò)程中，究竟什么才是企業(yè)追求的核心，而這個(gè)核心的確立能使企業(yè)真正明確其營(yíng)銷的真實(shí)本質(zhì)。Heskett提出了服務(wù)利益鏈的觀念，菲利普·科特勒提出了顧客受讓價(jià)值，Woodruff提出了顧客感知價(jià)值理論，Buttle提出了口碑營(yíng)銷的理論，CooperR.G.提出了4V’s理論。關(guān)鍵詞“價(jià)值”是這些學(xué)者共同關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。進(jìn)入21世紀(jì)，A.Augustinaitis提出了知識(shí)營(yíng)銷，薩姆·希爾、格倫·里夫金提出了激進(jìn)營(yíng)銷的理論，維查·瑪哈簡(jiǎn)、約羅姆·杰瑞·韋德(YoramJerryWind)等提出了聚合營(yíng)銷的理論。似乎意味著更加趨近于營(yíng)銷內(nèi)核和本質(zhì)的營(yíng)銷思想和理論的誕生。

二、營(yíng)銷理論嬗變特征根據(jù)以上的分析，可以看出營(yíng)銷理論的發(fā)展軌跡呈現(xiàn)出以下幾個(gè)突出的特點(diǎn)：

（一）從市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)注的焦點(diǎn)來(lái)看，發(fā)生了幾次以誰(shuí)為中心的轉(zhuǎn)變

以誰(shuí)為中心的闡述見(jiàn)諸于當(dāng)今許多學(xué)者的文獻(xiàn)中，其中較早并比較完整的闡釋是菲利普·科特勒，他也是社會(huì)營(yíng)銷理論的提出者。1.生產(chǎn)觀念。這種觀念認(rèn)為生產(chǎn)是最重要的，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人要。顧客關(guān)心的主要是產(chǎn)品價(jià)格低廉和可以隨處購(gòu)得等，因而經(jīng)營(yíng)者注意力主要集中在追求生產(chǎn)產(chǎn)品的效率上，這在早期的學(xué)者們關(guān)注的商品、職能和機(jī)構(gòu)的理論提出方面得到了很好的體現(xiàn)。2.產(chǎn)品觀念與推銷觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi)者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常有購(gòu)買遲鈍或抗拒購(gòu)買的表現(xiàn)，如果聽(tīng)其自然，消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念和推銷觀念均會(huì)導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”，因此，特德·萊維特（TedLevitt）的營(yíng)銷近視癥觀念的提出是對(duì)產(chǎn)品觀念與推銷觀念提出的解決辦法。3.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于判斷目標(biāo)市場(chǎng)的需要，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的需求。這同威廉·萊澤（WilliamLazer）的生活方式理論，RichardN.Cardozo的顧客滿意度理論，約翰·霍華德（JohanA.Howard）等的購(gòu)買行為理論的提出是密不可分的，與此相適應(yīng)的理論還有阿爾·賴斯，杰克·特魯塔提出的著名的定位理論。4.社會(huì)營(yíng)銷觀念。社會(huì)營(yíng)銷觀念是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)時(shí)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。這個(gè)發(fā)展軌跡說(shuō)明，營(yíng)銷理論的發(fā)展過(guò)程中，學(xué)者們?cè)趯?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷究竟以誰(shuí)為中心的認(rèn)識(shí)上，經(jīng)歷了以企業(yè)為中心、以消費(fèi)者為中心以及以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的逐步轉(zhuǎn)變的過(guò)程。

（二）從理論架構(gòu)形成的過(guò)程來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷理論框架的形成，是不斷借鑒

其它學(xué)科并與其融合的一個(gè)過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自20世紀(jì)初產(chǎn)生以來(lái)，它就充分吸收了經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等學(xué)科的研究成果，逐步形成為一門具有特定研究對(duì)象和研究方法的獨(dú)立學(xué)科。1.與經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)借鑒了許多的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念與理論，經(jīng)濟(jì)學(xué)是其重要的理論基礎(chǔ)。消費(fèi)者行為分析是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)始，它廣泛借用了偏好、無(wú)差異曲線、邊際效用、機(jī)會(huì)成本和理性等經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，并以此為基礎(chǔ)發(fā)展了一些新的研究與分析工具。溫德?tīng)枴な访芩梗╓endellR.Smith）的市場(chǎng)細(xì)分理論，阿爾·賴斯，杰克·特魯塔提出了著名的定位理論是現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，是以微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論為其理論支撐的?？傊?，經(jīng)濟(jì)學(xué)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)提供了許多的概念和理論，為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展奠定了理論基石。2.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與心理學(xué)。心理學(xué)是研究人們的心理、意識(shí)和行為以及個(gè)體如何作為一個(gè)整體。其研究對(duì)象就是人，而人正是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)面對(duì)的主體，也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象。由于兩者研究對(duì)象的相同，也就逐步形成了一門專門研究營(yíng)銷心理活動(dòng)的新學(xué)科———消費(fèi)者行為學(xué)。RichardN.Cardozo的顧客滿意度理論，約翰·霍華德（JohanA.Howard）等的購(gòu)買行為理論，ColorMeBeautiful(簡(jiǎn)稱CMB)公司提出的色彩營(yíng)銷，Oliver提出的顧客忠誠(chéng)，勞特朋(Lauteborn)的4C理論均借鑒了消費(fèi)者心理學(xué)方面的相關(guān)理論闡述。這些都能很好地解釋消費(fèi)心理學(xué)在營(yíng)銷學(xué)中得到了非常多的體現(xiàn)和應(yīng)用。3.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與社會(huì)學(xué)。社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)主要應(yīng)用于市場(chǎng)分析，其中，又以影響消費(fèi)者行為的主要因素，如參照群體、家庭、社會(huì)階層、文化和亞文化等為其主要范疇和概念。威廉·萊澤（WilliamLazer）的生活方式理論，約翰·霍華德（JohanA.Howard）等的購(gòu)買行為理論都是消費(fèi)者行為分析的重要的理論基礎(chǔ)。在新產(chǎn)品的擴(kuò)散中，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用了社會(huì)學(xué)的創(chuàng)新傳播理論。關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)也是社會(huì)學(xué)的概念，現(xiàn)也已借用到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中。因此，社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)和方法在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中得到了廣泛的應(yīng)用。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展是一個(gè)兼容并蓄的過(guò)程，這些學(xué)科都為其發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

（三）從理論形成與實(shí)踐活動(dòng)的互動(dòng)

關(guān)系看，理論和實(shí)踐發(fā)展的緊密性不斷加強(qiáng)這個(gè)特點(diǎn)可以從當(dāng)前在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中廣泛應(yīng)用的4P理論、4C理論以及4R理論的發(fā)展關(guān)系來(lái)找到答案。20世紀(jì)50年代末期，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)正處于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)激烈。英國(guó)杰瑞·麥卡錫教授在1960年最早提出了4P理論。4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而不是消費(fèi)者導(dǎo)向，它是以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)。然而隨著外部環(huán)境的變化，4P理論逐漸顯示出其不足。主要體現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)于注重企業(yè)內(nèi)部，對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的外部不可控因素考慮欠缺，難以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。到了20世紀(jì)80年代，美國(guó)的勞特朋教授針對(duì)4P存在的問(wèn)題發(fā)展出了4Cs營(yíng)銷理論，4C理論是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重尋找消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者需求。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，要求企業(yè)從更高層次上建立與顧客之間的更有效的長(zhǎng)期關(guān)系，于是便出現(xiàn)了4R營(yíng)銷理論，營(yíng)銷活動(dòng)不僅僅停留在滿足市場(chǎng)需求和追求顧客滿意，而是以建立顧客忠誠(chéng)為最高目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的各種理論模式經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展和豐富，形成了把4P經(jīng)典理論作為基礎(chǔ)的，形式多樣、不斷豐富的綜合體系。不管是4P、4C還是4R理論，都是從實(shí)踐中被人們發(fā)現(xiàn)，并總結(jié)發(fā)展出一系列科學(xué)的營(yíng)銷理論，來(lái)指導(dǎo)后人進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)踐，理論和實(shí)踐發(fā)展的緊密性也是在動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程中不斷被關(guān)注和強(qiáng)化的。

三、營(yíng)銷理論嬗變動(dòng)因

（一）從思維方式上看，人類哲學(xué)思考轉(zhuǎn)變過(guò)程的影響

人類的哲學(xué)思考大體上經(jīng)歷了科學(xué)主義、人本主義以及科學(xué)主義與人本主義相結(jié)合的三個(gè)階段。從早期的對(duì)產(chǎn)品、職能、機(jī)構(gòu)到商圈的研究，學(xué)者們傾向于用標(biāo)準(zhǔn)和尺度去衡量市場(chǎng)和消費(fèi)者，如喬爾·迪恩（JoelDean）的產(chǎn)品生命周期理論，約翰·霍華德（JohanA.Howard）等的購(gòu)買行為理論等，到中期轉(zhuǎn)向了對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)注，如阿爾·賴斯，杰克·特魯塔的定位理論，巴巴拉·杰克遜(BarbaraBundJaekson)提出的關(guān)系營(yíng)銷理論。而以Heskett提出的服務(wù)利益鏈的觀念，菲利普·科特勒提出的顧客受讓價(jià)值，Woodruff提出的顧客感知價(jià)值理論，Buttle提出的口碑營(yíng)銷的理論，Cooper,R.G.提出的4V’s理論為代表的上世紀(jì)80年代后提出的理論將人本主義推向了極致。進(jìn)入90年代，現(xiàn)代科技，特別是信息技術(shù)的巨大發(fā)展使得人們不得不再次思考科學(xué)技術(shù)在營(yíng)銷實(shí)踐中的重要作用，因此，JohnTaylor,JohnOake提出了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，唐.E.舒爾茨(DonE.Schultz)等提出了整合營(yíng)銷，A.Augustinaitis提出了知識(shí)營(yíng)銷，薩姆·.希爾、格倫·.里夫金提出了激進(jìn)營(yíng)銷的理論，維查·瑪哈簡(jiǎn)、約羅姆·杰瑞·.韋德(YoramJerryWind)等提出了聚合營(yíng)銷的理論又將科學(xué)主義與人本主義推向了相互融合的軌道。

（二）從研究對(duì)象上看，市場(chǎng)營(yíng)銷研究的本質(zhì)是對(duì)人的研究

工業(yè)革命以來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和資本主義生產(chǎn)方式的確立，人類在自然面前成為了主人，與此相應(yīng)產(chǎn)生了人類中心主義思想。西奧多·萊維特提出了全球營(yíng)銷理論，P.科特勒提出了大營(yíng)銷的理論是具有一定代表性的。人類中心主義有一個(gè)不斷演變的歷史過(guò)程，最早產(chǎn)生的是傳統(tǒng)人類中心主義,強(qiáng)調(diào)人類對(duì)自然的無(wú)限制征服、掠奪，絕對(duì)地以人為中心，這不可避免地產(chǎn)生了人與自然關(guān)系的緊張，生態(tài)環(huán)境問(wèn)題日益嚴(yán)重，從而危及人類的根本利益。20世紀(jì)70年代后，學(xué)術(shù)界對(duì)傳統(tǒng)人類中心主義開(kāi)始產(chǎn)生質(zhì)疑，在質(zhì)疑中產(chǎn)生了非人類中心主義和現(xiàn)代人類中心主義。非人類中心主義是從生態(tài)倫理學(xué)的觀點(diǎn)出發(fā)，認(rèn)為人類應(yīng)該以整個(gè)生態(tài)圈為中心，人類只是生態(tài)圈里的一部分，應(yīng)該把道德關(guān)懷擴(kuò)大到整個(gè)生態(tài)圈，保持大自然的和諧發(fā)展?，F(xiàn)代人類中心主義是對(duì)傳統(tǒng)人類中心主義和非人類中心主義否定之否定。它強(qiáng)調(diào)人在自然中的優(yōu)先地位，強(qiáng)調(diào)人類的整體利益，強(qiáng)調(diào)人類在認(rèn)識(shí)和改造自然的同時(shí)應(yīng)尊重和保護(hù)自然?？沙掷m(xù)發(fā)展成為共識(shí)，在此階段，P.科特勒提出了社會(huì)營(yíng)銷，KenPeattie提出的綠色營(yíng)銷。這些營(yíng)銷理論的提出都順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，仍然重視人，同時(shí)強(qiáng)調(diào)人與社會(huì)及環(huán)境的和諧共處與互動(dòng)。

（三）從外部影響因素上看，營(yíng)銷環(huán)境的變化起到了巨大的影響作用

自20世紀(jì)的50年代至20世紀(jì)末期，環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。20世紀(jì)的50年代，市場(chǎng)正處于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)情況激烈。然而隨著外部環(huán)境的變化，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，媒介傳播速度也越來(lái)越迅速，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐也隨著環(huán)境變化而發(fā)生改變。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化、全球化趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，以及信息產(chǎn)業(yè)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、通信及運(yùn)輸業(yè)的不斷發(fā)展，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)聯(lián)成一個(gè)整體。加之競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，新環(huán)境新條件下的營(yíng)銷理論也必須順應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展潮流，進(jìn)行新的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷實(shí)踐的變革。

四、營(yíng)銷理論嬗變趨勢(shì)

基于對(duì)營(yíng)銷理論發(fā)展軌跡的梳理，基于對(duì)環(huán)境變化特別是營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展變化，基于對(duì)營(yíng)銷理論演變的動(dòng)因的分析，本文嘗試著對(duì)影響營(yíng)銷理論未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)做如下的分析和預(yù)測(cè)：

（一）新的理論將更加重視人的因素

從Heskett提出了服務(wù)利益鏈的觀念，菲利普·科特勒提出了顧客受讓價(jià)值，Woodruff提出了顧客感知價(jià)值理論，Buttle提出了口碑營(yíng)銷的理論，Cooper,R.G.提出了4V’s理論以及進(jìn)入21世紀(jì)后，A.Augustinaitis提出了知識(shí)營(yíng)銷，薩姆.希爾、格倫.里夫金提出了激進(jìn)營(yíng)銷的理論，維查·瑪哈簡(jiǎn)、約羅姆.杰瑞.韋德(YoramJerryWind)等提出了聚合營(yíng)銷的理論這一營(yíng)銷理論演變軌跡來(lái)看，營(yíng)銷學(xué)者們?cè)跒榱藥椭髽I(yè)更好地完成市場(chǎng)營(yíng)銷這一決定企業(yè)生存根本的問(wèn)題上，做了相當(dāng)多的探索工作。越來(lái)越清晰的一點(diǎn)是，人的因素越來(lái)越被營(yíng)銷理論研究者們提及和重視，策略、方法、工具的提出和應(yīng)用無(wú)不圍繞著消費(fèi)者來(lái)展開(kāi)的。

（二）價(jià)值的增值是基礎(chǔ)

圍繞著人這個(gè)核心，提供社會(huì)、消費(fèi)者和企業(yè)的價(jià)值是現(xiàn)今企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中主要的策略和方法。價(jià)值運(yùn)動(dòng)過(guò)程是在動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程中不斷升值的過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)必須達(dá)到三者利益和價(jià)值平衡的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。因?yàn)轭櫩褪乔Р钊f(wàn)別的，在個(gè)性化時(shí)代，這種差異將更加顯著。圍繞著千差萬(wàn)別的個(gè)性化消費(fèi)者，企業(yè)提供的不能再是基本價(jià)值，更為重要的是期望價(jià)值、附加價(jià)值和潛在價(jià)值。與此同時(shí)，只有實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中各個(gè)構(gòu)成要素的價(jià)值創(chuàng)新，才能最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值最大化，而當(dāng)消費(fèi)者能穩(wěn)定地得到這種“價(jià)值最大化”的滿足之后，才能使企業(yè)與消費(fèi)者、社會(huì)之間產(chǎn)生共鳴，共同創(chuàng)造出價(jià)值的累積效應(yīng)。

（三）科技與人文的融合

信息社會(huì)的到來(lái)將改變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的虛擬營(yíng)銷不僅將在很大程度上取代傳統(tǒng)的交易方式，而且還將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從物理空間轉(zhuǎn)化到虛擬空間，將生成新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式———營(yíng)銷虛擬化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。營(yíng)銷實(shí)踐的運(yùn)作正在從最初的粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，整合系統(tǒng)和資源成為必然。相關(guān)利益者之間關(guān)系不再是營(yíng)銷與被營(yíng)銷，傳播與被傳播的關(guān)系，而是公平地在各個(gè)接觸點(diǎn)及各個(gè)接觸點(diǎn)之間的伙伴關(guān)系。

（四）分享時(shí)代的到來(lái)———分享營(yíng)銷的提出

第4篇：營(yíng)銷理論的概念范文

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷 高職院校 招生現(xiàn)狀

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來(lái)獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。基于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，高職院校的招生工作是將學(xué)校所提供的教育服務(wù)商品推廣給廣大學(xué)生的重要環(huán)節(jié)，招生工作也就是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，需要市場(chǎng)營(yíng)銷理論的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行分析。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使高職院校的招生工作困難重重，根據(jù)對(duì)招生現(xiàn)狀的總結(jié)分析，主要表現(xiàn)在創(chuàng)造市場(chǎng)的能力差和營(yíng)銷推廣的針對(duì)性薄弱兩個(gè)方面。

一、創(chuàng)造市場(chǎng)需求能力差

針對(duì)招生工作的創(chuàng)造市場(chǎng)需求概念是一個(gè)全新的概念，這一概念的提出顛覆了以往高職院校被動(dòng)接受生源現(xiàn)狀，接受學(xué)生選擇的傳統(tǒng)印象，值得我們?nèi)ド钊胙芯俊?/p>

其實(shí)高職院校的招生工作與一般意義的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具備著相似的職能，創(chuàng)造市場(chǎng)需求就是其中一個(gè)必備的重要職能。

傳統(tǒng)的高職院校招生工作的起始點(diǎn)開(kāi)始于一個(gè)已經(jīng)成型的生源市場(chǎng)，高職的招生工作就是針對(duì)于現(xiàn)有的成型市場(chǎng)來(lái)開(kāi)展工作，接受學(xué)生的選擇。而創(chuàng)造市場(chǎng)需求概念的提出將高職院校招生工作大大提前，它要求各高職院校招生工作提前進(jìn)行運(yùn)作，發(fā)揮自身能動(dòng)性去大力開(kāi)拓潛在的“用戶”，在大部分“用戶”的“需求”尚未十分明確之前通過(guò)各種有利的、合理的、有效的渠道去“培養(yǎng)”這些“用戶”的“潛在需求”。

這一工作的開(kāi)展會(huì)營(yíng)造一個(gè)非常好的局面：通過(guò)具體招生工作開(kāi)展前的種種渠道的信息滲透、引導(dǎo)，會(huì)對(duì)日后形成的生源市場(chǎng)有著對(duì)自身及其有利的影響。各種渠道的“培養(yǎng)”會(huì)開(kāi)發(fā)出很大一部分“潛在用戶”進(jìn)入生源市場(chǎng)，使得生源市場(chǎng)從基數(shù)上得以擴(kuò)充，而這一本質(zhì)的改變一方面降低了生源大戰(zhàn)的激烈程度，一方面為高職招生工作提供了更為充分的選擇空間，從而使得生源不足、生源質(zhì)量下降的問(wèn)題得到本質(zhì)的改變。

在目前的高職院校招生工作中，很少涉及創(chuàng)造市場(chǎng)需求這一概念，現(xiàn)有的招生工作開(kāi)展總是建立在生源市場(chǎng)早已成型的基礎(chǔ)之上，總是相對(duì)被動(dòng)的去接受既定的現(xiàn)狀而沒(méi)有發(fā)揮能動(dòng)性去改變這一現(xiàn)狀。

二、營(yíng)銷策略推廣的針對(duì)性弱

高職院校招生工作中營(yíng)銷策略的引入推廣早已被接受和認(rèn)可，但是在這一過(guò)程中存在著很多的問(wèn)題。很多時(shí)候只是僵硬的“拿來(lái)主義”，將某一具體的營(yíng)銷策略套用于高職院校的招生工作中，并未經(jīng)過(guò)具體的分析和消化，這種將營(yíng)銷策略的盲目推廣往往針對(duì)性較弱。

（一）營(yíng)銷策略單一。

對(duì)于高職院校招生工作而言，營(yíng)銷策略就是以學(xué)生對(duì)教育服務(wù)的需求為出發(fā)點(diǎn)，分析學(xué)生對(duì)學(xué)校的期望而展開(kāi)的一系列工作：宣傳策略、價(jià)格策略、服務(wù)策略等等。營(yíng)銷策略單一這一現(xiàn)象在當(dāng)今的高職院校招生工作中存在較為普遍， 分析其存在的原因，包括對(duì)招生工作市場(chǎng)營(yíng)銷理論應(yīng)用的認(rèn)識(shí)不足；決策者缺乏整體的大局觀，認(rèn)識(shí)理念存在偏差；執(zhí)行機(jī)構(gòu)間沒(méi)有很好的良性互動(dòng)而是比較機(jī)械的各自為戰(zhàn)，將系統(tǒng)化的工作人為的割裂開(kāi)來(lái)；執(zhí)行過(guò)程中沒(méi)有及時(shí)的信息反饋以及處理等。

高職院校的營(yíng)銷策略的實(shí)施包括很多環(huán)節(jié)：

（1）領(lǐng)導(dǎo)的支持

領(lǐng)導(dǎo)是學(xué)校的行政長(zhǎng)官，是高職院校招生工作即市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的組織者。如果一所院校的領(lǐng)導(dǎo)本身對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論不了解、不肯定、不支持，那么該院校就很難自發(fā)的建立起完整的組織，也就不能用系統(tǒng)化的市場(chǎng)營(yíng)銷理論指導(dǎo)整個(gè)組織開(kāi)展運(yùn)作從本質(zhì)上發(fā)揮主觀能動(dòng)性，改變現(xiàn)狀，將高職院校的招生工作推向一個(gè)新的高度。所以現(xiàn)實(shí)的形式要求一個(gè)高職院校一定要有具備科學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的領(lǐng)導(dǎo)者，可以通過(guò)培訓(xùn)、參加相關(guān)會(huì)議等使領(lǐng)導(dǎo)保持與時(shí)俱進(jìn)的理論支持，只有這樣才可以做出正確的決策來(lái)指導(dǎo)整個(gè)院校的發(fā)展。

（2）招生環(huán)節(jié)的工作人員具備理論素質(zhì)

高職院校的招生工作隊(duì)伍是高職院校對(duì)生源市場(chǎng)營(yíng)銷本校教育服務(wù)最為直接的任務(wù)履行者，其中的每一個(gè)工作人員是學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷工作的一線工作者，他們的工作能力、工作理念將直接把學(xué)校信息傳達(dá)給生源市場(chǎng)。

如果他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論理解片面，就不能很好的履行自身的職責(zé)，造成高職院校招生工作在一線出現(xiàn)問(wèn)題，大大影響高職院校招生工作。因此建立起一直具備市場(chǎng)營(yíng)銷理論素養(yǎng)的基層工作隊(duì)伍對(duì)于高職院校的招生工作來(lái)說(shuō)是十分必要的基礎(chǔ)條件。

（二）營(yíng)銷手段不健全。

營(yíng)銷手段是指在高職院校招生工作大的營(yíng)銷策略既定的情況下，在具體造作過(guò)程中為達(dá)到每一部分的既定目標(biāo)而采用的詳細(xì)實(shí)施方案、方法，是詳細(xì)的執(zhí)行步驟。但是很多院校是在具體營(yíng)銷手段上出了問(wèn)題。這些院校在招生工作的宣傳過(guò)程中大都抱著一種比較盲目的態(tài)度，看到其它院校采用什么手段就馬上也采用什么手段，從表面看來(lái)就是一哄而上的一陣熱。等到發(fā)現(xiàn)這種宣傳方法收效甚微了，就再上馬其它宣傳手段，沒(méi)有一套完善的宣傳手段，其本質(zhì)也就是高職院校招生工作的營(yíng)銷手段不夠完善。

高職招生環(huán)節(jié)宣傳工作的營(yíng)銷手段主要包括：

（1）中學(xué)校園直接宣傳

具體的手段包括諸如與各個(gè)中學(xué)進(jìn)行聯(lián)系，到校園與學(xué)生直接面對(duì)面進(jìn)行宣傳，這樣不僅效果直接而且能夠獲得最真實(shí)、最快速的信息反饋；在學(xué)生考試結(jié)束后填報(bào)志愿期間在校園召開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)咨詢會(huì)，這樣可以在最為關(guān)鍵的時(shí)間進(jìn)行最有力度的市場(chǎng)宣傳，無(wú)論對(duì)于宣傳高等職業(yè)教育還是宣傳自身學(xué)校都會(huì)起到最為關(guān)鍵的宣傳目的。

（2）利用主流媒體宣傳

在廣泛宣傳的過(guò)程中可以選擇電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊等主流媒體進(jìn)行對(duì)于社會(huì)的整體宣傳。這樣既可以達(dá)到對(duì)學(xué)生傳達(dá)招生信息的目的，又可以對(duì)社會(huì)進(jìn)行高職教育的普及宣傳，引導(dǎo)社會(huì)對(duì)于高職院校的關(guān)注度、了解度、認(rèn)可度，從而達(dá)到改善整體教育市場(chǎng)的作用。

參考文獻(xiàn)：

1]羅輝，粱趙清，王前新.高等職業(yè)人才培養(yǎng)的研究與探索北京[M]：紅旗出版社，1999.

第5篇：營(yíng)銷理論的概念范文

1964年，美國(guó)營(yíng)銷專家鮑敦提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念，是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)總稱。這些可控因素后來(lái)被麥卡錫歸并為四類即4P（產(chǎn)品—Product；價(jià)格—Price;地點(diǎn)—Place;促銷—Promotion），從那以后4P成為每一個(gè)商業(yè)人士的公用語(yǔ)言。風(fēng)行營(yíng)銷界30多年。

1990年，美國(guó)學(xué)者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論，即消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer needs wants）把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，趕快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；購(gòu)買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品；溝通（Communication），最后請(qǐng)忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。4C理論的提出引起了營(yíng)銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營(yíng)銷理論的核心。

現(xiàn)在在理論界有一種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，認(rèn)為4C是消費(fèi)者導(dǎo)向的，是正宗，而要否定4P理論的價(jià)值，或者有的人說(shuō)要用4C取代4P。其實(shí)這種想法是偏激的，4P理論有獨(dú)到的地方，有存在價(jià)值。 2、4P概念的理解

大家經(jīng)常理解的4P是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四個(gè)單一的因素，其實(shí)如果深刻地理解4P就會(huì)發(fā)現(xiàn)4P包含的營(yíng)銷所涉及的基本要素。

價(jià)格不單單是價(jià)格，而是一個(gè)價(jià)格體系，它應(yīng)該包括出廠價(jià)格、經(jīng)銷商出貨價(jià)格、零售價(jià)格，還包括企業(yè)的價(jià)格政策里面的折扣、返利等指標(biāo)這樣的要素才構(gòu)成了整個(gè)的價(jià)格體系。

產(chǎn)品也不單單是產(chǎn)品，它是一個(gè)產(chǎn)品的體系，包括產(chǎn)品線的寬度、廣度、產(chǎn)品的定位、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。

渠道也不單單是渠道，他也是包括了公司的渠道戰(zhàn)略是自己建設(shè)渠道還是通過(guò)總經(jīng)銷建設(shè)渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨(dú)家，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈條的規(guī)劃，客戶的選擇怎樣?？蛻舻墓芾砗途S護(hù)，渠道的把握，渠道客戶的切換等等方面的問(wèn)題。

促銷也不單單是促銷活動(dòng)，而是廣義上面的對(duì)消費(fèi)者、對(duì)員工、對(duì)終端、對(duì)經(jīng)銷商的一個(gè)促銷組合，這樣的促銷才是完善的。 3、企業(yè)的態(tài)度

對(duì)于企業(yè)來(lái)講按照上面的思路來(lái)理解4P，4P對(duì)企業(yè)永遠(yuǎn)適用，因?yàn)樗w了企業(yè)營(yíng)銷的基本的層面，是站在企業(yè)的角度來(lái)看營(yíng)銷。當(dāng)然不是說(shuō)4C不重要，4C中的方便、成本、溝通、消費(fèi)者。消費(fèi)者在直接影響了企業(yè)在終端的出貨，決定企業(yè)的未來(lái)，是站在消費(fèi)者的角度上來(lái)看營(yíng)銷。

第6篇：營(yíng)銷理論的概念范文

[論文摘要]水平營(yíng)銷理論是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來(lái)無(wú)關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場(chǎng)需求。本文闡述了我國(guó)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和水平營(yíng)銷的實(shí)施步驟，并舉例說(shuō)明了水平營(yíng)銷在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用，探討了水平營(yíng)銷對(duì)汽車營(yíng)銷的啟示。

[論文關(guān)鍵詞]水平營(yíng)銷汽車營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷

一、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

又是年初，很多消費(fèi)者已開(kāi)始習(xí)慣性地等待新的降價(jià)潮的來(lái)臨，對(duì)于刺激車市消費(fèi)，“推新車”加“降價(jià)促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價(jià)已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場(chǎng)，面對(duì)庫(kù)存的積壓與銷售市場(chǎng)的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無(wú)奈之中。

仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場(chǎng)最常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是市場(chǎng)細(xì)分。以前主要按收入或價(jià)格、功能細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級(jí)換代來(lái)取悅于目標(biāo)消費(fèi)者。一般汽車可通過(guò)增加或提高配置，改變款式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

然而利用市場(chǎng)細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越小，整個(gè)市場(chǎng)處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個(gè)定型的市場(chǎng)上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。而對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)換代也只是局限于對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)?？梢哉f(shuō)，我國(guó)目前的汽車營(yíng)銷思維還處于一種縱向的營(yíng)銷思維層面上，即在一個(gè)既定的市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，獲勝者只是奪取了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒(méi)有開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者需求是多樣的、不斷變化的，營(yíng)銷理念應(yīng)該著眼于對(duì)既定市場(chǎng)以外的市場(chǎng)和需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。

那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營(yíng)銷新創(chuàng)意呢？水平營(yíng)銷的思維方式無(wú)疑為我們開(kāi)辟了一條新的營(yíng)銷創(chuàng)新之路。

二、水平營(yíng)銷理論及其實(shí)施方法

營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營(yíng)銷的新理念，其核心思想就是對(duì)營(yíng)銷構(gòu)成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營(yíng)銷不淘汰任何與產(chǎn)品無(wú)關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個(gè)具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過(guò)程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營(yíng)銷仍然有法可依。與縱向營(yíng)銷從客戶需求考察入手不同，水平營(yíng)銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個(gè)對(duì)其進(jìn)行改變。對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過(guò)程仍需要縱向營(yíng)銷框架的支持，即水平營(yíng)銷是以縱向營(yíng)銷所劃分的市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷組合三個(gè)層面為發(fā)展平臺(tái)的，其中每個(gè)層面又包含了若干維度，如市場(chǎng)層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費(fèi)者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購(gòu)買；營(yíng)銷組合層面包括：定價(jià)、分銷渠道、溝通。水平營(yíng)銷就是要選擇其中的一個(gè)維度展開(kāi)橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個(gè)角度來(lái)看，水平營(yíng)銷是縱向營(yíng)銷的有益補(bǔ)充，并不是徹底拋棄縱向營(yíng)銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時(shí)中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營(yíng)銷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來(lái)，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。

三、水平營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷上的應(yīng)用

如果說(shuō)縱向營(yíng)銷在市場(chǎng)或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的話，那么水平營(yíng)銷在市場(chǎng)趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時(shí)，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實(shí)上，很多汽車廠商正在運(yùn)用這一工具。下面讓我們來(lái)看看水平營(yíng)銷是如何運(yùn)用于汽車市場(chǎng)的。

1.市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷

組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對(duì)其功能進(jìn)行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來(lái)源。

替代目標(biāo)人群：如果汽車的使用僅僅限于國(guó)民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國(guó)民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費(fèi)的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。

替代消費(fèi)情境：韓國(guó)現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國(guó)的汽車設(shè)計(jì)中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計(jì)師們構(gòu)想出了一款據(jù)說(shuō)是2015年的潮流沙灘車，它的消費(fèi)人群當(dāng)然是那些熱愛(ài)沙灘和陽(yáng)光的沙灘族了。

2.產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷

去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場(chǎng)。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國(guó)人在汽車設(shè)計(jì)上對(duì)自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計(jì)出了Smart精靈跑車，這是汽車市場(chǎng)的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)結(jié)時(shí)，我們也許不得不為它找到一個(gè)合理的情境?！熬`跑車”必須定義為時(shí)尚，才能證明買一輛只能坐兩個(gè)人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因?yàn)槟莾喝鄙偻＼嚳臻g。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。

夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國(guó)際車展中，為了替新一代的全新2007款美國(guó)現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢(shì)，現(xiàn)代北美分公司特地請(qǐng)來(lái)一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫(huà)滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動(dòng)藝術(shù)品！在這個(gè)年輕人張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計(jì)出張揚(yáng)的汽車，會(huì)不會(huì)像百事可樂(lè)那樣也成為年輕的代言詞呢？

3.營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷

定價(jià)的創(chuàng)新：有很多消費(fèi)者雖然買的起車，卻開(kāi)不起車，可是他們又確實(shí)有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價(jià)格買賣改為按使用天數(shù)計(jì)費(fèi)，就可以滿足那些需要開(kāi)車又無(wú)力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。

分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購(gòu)車已成為可能。通過(guò)電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購(gòu)車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過(guò)汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實(shí)惠，滿足不同顧客個(gè)性化的要求。

溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國(guó)際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項(xiàng)比賽引入中國(guó)。在過(guò)去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛(ài)好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。

營(yíng)銷組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點(diǎn)在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要時(shí)間，而營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點(diǎn)子。

四、水平營(yíng)銷對(duì)我國(guó)汽車企業(yè)的啟示

由以上的分析不難看出，水平營(yíng)銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對(duì)產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營(yíng)銷不僅將這一過(guò)程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過(guò)程，因?yàn)樗綘I(yíng)銷理論就是要在大家都認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時(shí)，通過(guò)水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，達(dá)到出奇制勝的效果；二是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的看法。水平營(yíng)銷理論認(rèn)為，真正高明的競(jìng)爭(zhēng)不是比自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，而是使自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本就無(wú)法與自己競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)始終采取“錯(cuò)位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不在同一個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)；三是對(duì)創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進(jìn)行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進(jìn)各方面的全面創(chuàng)新。

我國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，縱向營(yíng)銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場(chǎng)上重新分配利潤(rùn)。通過(guò)運(yùn)用水平營(yíng)銷的思想和方法，將已知信息進(jìn)行重新組合，通過(guò)更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營(yíng)銷空白，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

我們希望，中國(guó)的汽車企業(yè)可以借鑒水平營(yíng)銷理念在營(yíng)銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來(lái)。

參考文獻(xiàn):

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第7篇：營(yíng)銷理論的概念范文

理性營(yíng)銷始于1823年美國(guó)人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司，自此，市場(chǎng)研究建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)并成為營(yíng)銷活動(dòng)的重要部分。C.E.克拉克指出市場(chǎng)信息是“對(duì)事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與解釋，或?qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測(cè)。”廣告媒體的廣泛應(yīng)用把簡(jiǎn)單的回歸分析、抽樣技術(shù)和定性研究引入市場(chǎng)研究。

營(yíng)銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志營(yíng)銷管理時(shí)代的開(kāi)始?！敖?jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之母，數(shù)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)之祖母?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營(yíng)銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn)。營(yíng)銷管理必須置于而且適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者定性與定量研究的重點(diǎn)，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當(dāng)商品不再短缺時(shí)，消費(fèi)者的差異逐漸擴(kuò)大，于是“市場(chǎng)細(xì)分”的概念浮出水面，市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征去判斷消費(fèi)者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場(chǎng)細(xì)分更理想的方法，即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會(huì)、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。自此，市場(chǎng)研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營(yíng)銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開(kāi)拓了新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

80年代，顧客滿意度（Customer Satisfaction）開(kāi)始流行。滿意是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平，源于對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗(yàn)、公司的承諾，而績(jī)效源于整體顧客價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值）與整體顧客成本（貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對(duì)品牌或公司的忠誠(chéng)度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)（Brand Equity）大衛(wèi)·A艾克（Aker）提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠(chéng)、品牌知名度，心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想，其他獨(dú)有資產(chǎn)。作為公司的無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。

伴隨全球一體化進(jìn)程，西奧多·萊維特提出“全球營(yíng)銷”（Global Marketing）的思想，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性，認(rèn)為過(guò)于強(qiáng)調(diào)各地方適應(yīng)性會(huì)導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產(chǎn)品更多強(qiáng)調(diào)各方市場(chǎng)適應(yīng)性，百不受文化影響的產(chǎn)品可以更多的標(biāo)準(zhǔn)化。

舒爾茲（Don SchultZ）提出整合營(yíng)銷（Integrated Marketing），包括營(yíng)銷戰(zhàn)略與活動(dòng)的整合，信息與服務(wù)的整合，傳播渠道的整合，產(chǎn)品與服務(wù)的整合。

巴巴拉·本德·杰克遜強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing）的重要性，它有別于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷，為客戶增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持等附加值，更好地把握了營(yíng)銷概念的精神，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的人文性。

信息技術(shù)的迅速發(fā)展，使得企業(yè)“一對(duì)一溝通”顧客成為可能，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，它更好地了解了顧客，加強(qiáng)了與顧客的忠誠(chéng)關(guān)系。

90年代，企業(yè)營(yíng)銷理念發(fā)生變化，企業(yè)開(kāi)始反思傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，意識(shí)到營(yíng)銷不僅要考慮消費(fèi)者的需要，更要考慮消費(fèi)者手社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，如環(huán)境保護(hù)與人身健康。公司實(shí)行組織目標(biāo)不應(yīng)為利潤(rùn)最大化或消費(fèi)者的選擇和滿意度最大化，而應(yīng)是兼顧消費(fèi)者的滿意與長(zhǎng)期福利。于是，4CS開(kāi)始向傳統(tǒng)的4PS挑戰(zhàn)。 二、21世紀(jì)營(yíng)銷學(xué)的展望

盡管世界著名營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展的看法顯得多元化，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)疑是21世紀(jì)營(yíng)銷的焦點(diǎn)。營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力，20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的營(yíng)銷4PS要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者為導(dǎo)向，消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)使得企業(yè)重新思考其營(yíng)銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得雙向互動(dòng)或?yàn)楝F(xiàn)實(shí)，使得企業(yè)營(yíng)銷決策有的放矢，從根本上提高了消費(fèi)者滿意度。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將來(lái)自于吸引和保持顧客的能力和極顯著減少交易成本。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在三個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷理論體系將產(chǎn)生重大的突破：

(1)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者已逐漸取得交易主權(quán)；

(2)消費(fèi)者需求差異日趨擴(kuò)大；

(3)營(yíng)銷策略重在吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)公司及公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)。

工業(yè)革命以來(lái)，每一次重大的技術(shù)革命都會(huì)給人類帶來(lái)巨大的沖擊。無(wú)疑，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論也將發(fā)生重大變革。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)將更加細(xì)化；市場(chǎng)調(diào)查方法將更加創(chuàng)新，顯現(xiàn)多元化；營(yíng)銷策略的研究更加注重互動(dòng)的、整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

買方市場(chǎng)的完全轉(zhuǎn)移和因特網(wǎng)使生產(chǎn)商的產(chǎn)品定位、廠商自身的定位更加細(xì)分，商品的文化特征、民族特征、藝術(shù)特征會(huì)得到充分的發(fā)揮。商品將不再僅是大眾的商品，而開(kāi)始真正表達(dá)極小群體的生活方式。顧客成為一切的開(kāi)始，為顧客找產(chǎn)品，不再是為產(chǎn)品找顧客，重要的不再是將盡量多的產(chǎn)品賣給盡量多的顧客，而是培養(yǎng)一個(gè)已有顧客更多地或只是某一公司產(chǎn)品的顧客?！耙粚?duì)一營(yíng)銷”、“直效營(yíng)銷”、“直復(fù)式營(yíng)銷”將成為全面滿足消費(fèi)者個(gè)性要求的營(yíng)銷方式。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研由于獲取信息的及時(shí)性、共享性和低成本的優(yōu)勢(shì)而將逐漸取代傳統(tǒng)調(diào)研方法，這種基于顧客和潛在顧客的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果更為客觀、真實(shí)，反映了消費(fèi)心態(tài)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。 三、中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的現(xiàn)狀

市場(chǎng)營(yíng)銷理論從70年代末80年代初開(kāi)始重新引入中國(guó)大陸，經(jīng)過(guò)近20年代的風(fēng)風(fēng)雨雨已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時(shí)代。中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的“研究、應(yīng)用和發(fā)展”可劃分為四個(gè)階段：

(1)引進(jìn)階段（1978—1982）年。主要通過(guò)翻譯、考察及邀請(qǐng)專家的形式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。這是營(yíng)銷中國(guó)化非常重要的基礎(chǔ)性工作，但由于當(dāng)時(shí)社會(huì)條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對(duì)西方營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)也相對(duì)膚淺。

(2)傳播階段（1983—1985年）。1984年1月，全國(guó)高等綜合大學(xué)、財(cái)貿(mào)院校的“市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)”成立，大大促進(jìn)了營(yíng)銷理論的全面范圍內(nèi)的傳播，營(yíng)銷學(xué)開(kāi)始得以到高校教學(xué)的重視，有關(guān)營(yíng)銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。

(3)應(yīng)用階段（1985—1992年）。中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革步伐的加快，市場(chǎng)環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷原理指導(dǎo)自身經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了條件，但在應(yīng)用過(guò)程中出現(xiàn)了較大的不均衡：不同地區(qū)、行業(yè)及機(jī)制中的企業(yè)在應(yīng)用營(yíng)銷原理的自覺(jué)性和水平上表現(xiàn)出較大的差距，同時(shí)應(yīng)用本身也存在一定的片面性。

(4)擴(kuò)展階段（1988—1992年）。在此期間，無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷的研究隊(duì)伍，還是市場(chǎng)教學(xué)、研究和應(yīng)用的內(nèi)容，都有了大極大的發(fā)展。研究重點(diǎn)也從過(guò)去的單純教演出了研究，改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的研究，且取得了一定的成果。

然而，由于缺乏對(duì)西方營(yíng)銷理論應(yīng)用于中國(guó)實(shí)踐的充分探索，缺乏中國(guó)營(yíng)銷理論創(chuàng)新的嘗試，營(yíng)銷學(xué)依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)和中國(guó)國(guó)情的有效整合，營(yíng)銷學(xué)最權(quán)威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數(shù)人只不過(guò)是在介紹他們的理論與觀念。實(shí)踐中的營(yíng)銷更多的是廣告、促銷，甚至不顧道德的束縛，操縱消費(fèi)者的欲望，背離了時(shí)代的特征。

近年來(lái)，現(xiàn)代營(yíng)銷理論和應(yīng)用原則上又提出了許多新的觀點(diǎn)，如：對(duì)質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意的強(qiáng)調(diào)，對(duì)關(guān)系建立和顧客保持的強(qiáng)調(diào)；對(duì)商業(yè)過(guò)程和整合商業(yè)職能的強(qiáng)調(diào)；對(duì)全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃的強(qiáng)調(diào)；對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)合和網(wǎng)絡(luò)建立的強(qiáng)調(diào)；對(duì)直接（復(fù)）和在線營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào)；對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào)；對(duì)高科技產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)調(diào)；對(duì)符合倫理的營(yíng)銷行為的強(qiáng)調(diào)。這些新的觀點(diǎn)經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化后，也正是今天我們所看到的關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、戰(zhàn)略聯(lián)合、直復(fù)營(yíng)銷、在線（網(wǎng)絡(luò)）營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和營(yíng)銷倫理等，它們構(gòu)成了當(dāng)今營(yíng)銷時(shí)代的新特征。

營(yíng)銷是對(duì)需要滿足的促進(jìn)，需要無(wú)處不在，營(yíng)銷也無(wú)處不在。實(shí)用的營(yíng)銷不在于優(yōu)雅的形式，而在于被誰(shuí)，在什么地方，以何種程度得到充分和有效的應(yīng)用。營(yíng)銷應(yīng)成為一門實(shí)用管理技術(shù)，解決實(shí)際管理問(wèn)題，應(yīng)該向企業(yè)提供行之有效的營(yíng)銷策略、技術(shù)。從寶潔的品牌營(yíng)銷，可口可樂(lè)的特許經(jīng)營(yíng)，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關(guān)系營(yíng)銷到戴爾大規(guī)模開(kāi)始定制化營(yíng)銷，我們可以看出這些營(yíng)銷創(chuàng)新成就了一個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè)，豐富了營(yíng)銷理論體系。

因此，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)面對(duì)21世紀(jì)，應(yīng)結(jié)合西方營(yíng)銷理論、技術(shù)趨勢(shì)和中國(guó)文化、市場(chǎng)、企業(yè)的實(shí)際狀況，在以下三個(gè)方面做出積極的探索和大膽的創(chuàng)新：創(chuàng)建中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，尤其是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下道德的營(yíng)銷理念和體系；創(chuàng)建結(jié)合實(shí)踐的微觀營(yíng)銷實(shí)務(wù)技術(shù)；創(chuàng)建整個(gè)組織范圍的營(yíng)銷思路和方法。

[i][參考文獻(xiàn)]

[1]郭國(guó)慶，市場(chǎng)營(yíng)銷管理——理論與模型。中國(guó)人民大學(xué)出版社，1995。

第8篇：營(yíng)銷理論的概念范文

關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行 營(yíng)銷 金融創(chuàng)新

隨著國(guó)家專業(yè)銀行向國(guó)有商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變以及股份制商業(yè)銀行的發(fā)展壯大,銀行間的競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇。特別是我國(guó)加入WTO后,銀行準(zhǔn)入制度的放寬和世界大型跨國(guó)銀行的進(jìn)入,我國(guó)的商業(yè)銀行面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈。在新的競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)環(huán)境下,國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)日漸活躍,并呈愈演愈烈之勢(shì)。各商業(yè)銀行紛紛結(jié)合自身優(yōu)勢(shì),革新和提升營(yíng)銷理念,推進(jìn)CI 建設(shè),重塑公眾形象,營(yíng)銷層次迅速提升,國(guó)內(nèi)銀行業(yè)開(kāi)始邁入了營(yíng)銷時(shí)代,而經(jīng)濟(jì)活動(dòng)又是基于經(jīng)濟(jì)理論的指導(dǎo)。如何才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,作為爭(zhēng)奪客戶的重要手段-營(yíng)銷,必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新。商業(yè)銀行營(yíng)銷理論主要涉及金融營(yíng)銷理論、金融創(chuàng)新理論、信息不對(duì)稱理論、價(jià)值鏈理論和客戶經(jīng)理制度。

1 金融營(yíng)銷理論

金融營(yíng)銷或商業(yè)銀行營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的分支。相對(duì)于其它行業(yè),金融行業(yè)引入市場(chǎng)營(yíng)銷理論比較晚。這和商業(yè)銀行的政策管制和金融業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相關(guān)。因?yàn)樵谝郧?商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)受國(guó)家金融政策的限制,商業(yè)銀行只能被動(dòng)提供國(guó)家規(guī)定的產(chǎn)品,商業(yè)銀行分工非常明確,例如中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的客戶是廣大農(nóng)村。而現(xiàn)在商業(yè)銀行間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,原來(lái)的市場(chǎng)劃分已經(jīng)不存在,如何爭(zhēng)取更多的客戶是商業(yè)銀行工作的重點(diǎn)。

事實(shí)上,金融營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在金融業(yè)的移植,同時(shí)根據(jù)金融行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行理論行業(yè)化。金融營(yíng)銷是商業(yè)銀行運(yùn)用一定的公關(guān)技術(shù)(關(guān)系營(yíng)銷),通過(guò)服務(wù)手段(服務(wù)營(yíng)銷),有目的、有選擇地籌措資金,開(kāi)展信用往來(lái),實(shí)現(xiàn)資金增值。其過(guò)程包括營(yíng)銷體制的構(gòu)造,營(yíng)銷機(jī)制的確立,營(yíng)銷目標(biāo)的制定,營(yíng)銷信息的收集,營(yíng)銷方案的決策,營(yíng)銷策略的謀劃、營(yíng)銷預(yù)算的實(shí)施和營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)。

金融營(yíng)銷理論是以客戶需求為中心的由服務(wù)營(yíng)銷理論、關(guān)系營(yíng)銷理論和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論三大理論組成。商業(yè)銀行營(yíng)銷的設(shè)計(jì)就是三者的整合運(yùn)用。

2 金融創(chuàng)新理論

對(duì)于金融創(chuàng)新的表述比較復(fù)雜。商業(yè)銀行作為比較特殊的產(chǎn)業(yè),其創(chuàng)新只是在政策允許范圍內(nèi)的創(chuàng)新。由于各國(guó)對(duì)銀行管制的差異,所以,對(duì)銀行創(chuàng)新的概念沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家陳岱孫和厲以寧借鑒熊彼特的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的概念,認(rèn)為金融創(chuàng)新就是在金融領(lǐng)域內(nèi)建立新的生產(chǎn)函數(shù),是各種金融要素的創(chuàng)新組合,為了追求利潤(rùn)機(jī)會(huì)而進(jìn)行的市場(chǎng)改革。其涵蓋金融體系和金融市場(chǎng)上出現(xiàn)的一系列新事物。包括新的金融工具、新的融資方式、新的金融市場(chǎng)、新的支付清算方式以及新的金融組織形式與管理方法等內(nèi)容。美國(guó)的銀行詞典把金融創(chuàng)新定義為支付制度促進(jìn)銀行和其他金融結(jié)構(gòu)作為資金供求中介作用的削弱或改變。其創(chuàng)新主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:技術(shù)創(chuàng)新;風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移創(chuàng)新;信用創(chuàng)造的創(chuàng)新和產(chǎn)生股權(quán)的創(chuàng)新。創(chuàng)新理論主要分為以下學(xué)派:

2.1 西爾伯的約束誘致假說(shuō)

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家W.西爾伯認(rèn)為金融創(chuàng)新是微觀金融組織為尋求利潤(rùn)最大化,減輕外部對(duì)其壓制而產(chǎn)生的自衛(wèi)行動(dòng)。商業(yè)銀行通過(guò)創(chuàng)新來(lái)規(guī)避約束。約束來(lái)自于外部的政府約束和內(nèi)部的自身約束。為了規(guī)避約束,銀行從機(jī)會(huì)成本和金融機(jī)構(gòu)的影子價(jià)格和實(shí)際價(jià)格的差異中進(jìn)行最大限度的金融創(chuàng)新。微觀金融機(jī)構(gòu)金融創(chuàng)新的行為的邏輯是與約束相對(duì)應(yīng)的影子價(jià)格在一定時(shí)期的持續(xù)上升導(dǎo)致金融創(chuàng)新。西爾伯認(rèn)為美國(guó)60%的金融創(chuàng)新可以用該理論解釋。該理論認(rèn)為金融創(chuàng)新是金融抑制的結(jié)果。其觀點(diǎn)是片面的,不能解釋基于市場(chǎng)變化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的金融創(chuàng)新活動(dòng)。

2.2 制度學(xué)派的金融創(chuàng)新理論

以諾斯為代表的制度學(xué)派主張從經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史的角度研究金融創(chuàng)新,認(rèn)為金融創(chuàng)新是與經(jīng)濟(jì)制度相互影響、互為因果的創(chuàng)新活動(dòng)。他們認(rèn)為在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和完全自由的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)沒(méi)有金融創(chuàng)新存在的空間和必要。制度學(xué)派認(rèn)為全方位的金融創(chuàng)新只能在受管制的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中才會(huì)存在。即政府的管制本身就是金融制度領(lǐng)域的創(chuàng)新。在相對(duì)自由的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,政府管制妨礙金融活動(dòng)時(shí),銀行會(huì)試圖進(jìn)行金融創(chuàng)新來(lái)規(guī)避管制。

2.3 基于交易成本理論的金融創(chuàng)新

自從科斯提出交易成本的理論,交易成本理論被廣泛應(yīng)用到一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域,金融自然也不例外。?？怂购湍釢h斯1976年提出的金融創(chuàng)新交易成本理論。交易成本理論認(rèn)為金融創(chuàng)新的支配因素是降低交易成本。降低交易成本是金融創(chuàng)新的首要?jiǎng)訖C(jī),交易成本決定了基于金融創(chuàng)新的產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新是否具有實(shí)際價(jià)值;金融創(chuàng)新實(shí)質(zhì)是技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致交易成本下降的反映。希克斯認(rèn)為交易成本和貨幣需求與金融創(chuàng)新的邏輯關(guān)系是:交易成本是作用于貨幣需求的一個(gè)重要因素,不同的需求會(huì)產(chǎn)生對(duì)不同類型金融工具的要求,交易成本的高低使微觀主體對(duì)需求的預(yù)期發(fā)生變化。交易成本的降低使貨幣向更為高級(jí)的形式演變和發(fā)展,產(chǎn)生新的金融產(chǎn)品和服務(wù)。交易成本的不斷降低刺激金融創(chuàng)新的向廣度和深度發(fā)展。該理論認(rèn)為金融創(chuàng)新的過(guò)程實(shí)際上就是不斷尋求交易成本不斷降低的過(guò)程。

我國(guó)的商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新的特點(diǎn)是國(guó)家嚴(yán)格的政策管制下有限的創(chuàng)新。由于商業(yè)銀行的分業(yè)經(jīng)營(yíng),作為金融創(chuàng)新的主體的商業(yè)銀行的創(chuàng)新產(chǎn)品是非常有限的。同時(shí)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)遺留下的商業(yè)銀行產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化,迫使商業(yè)銀行積極進(jìn)行金融創(chuàng)新,推出基于自己資源優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù),通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3 基于信息不對(duì)稱理論的商業(yè)銀行營(yíng)銷

信息不對(duì)稱理論是微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心內(nèi)容。自1970年美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿克洛夫以舊汽車市場(chǎng)交易模型為基礎(chǔ)分析“逆向選擇”開(kāi)始,阿羅(Arrow)、赫什雷弗(Hirshleifer)、斯彭斯(Spence)、格羅斯曼(Grossman)、斯蒂格利茨(Stigliz)等經(jīng)濟(jì)學(xué)家在許多領(lǐng)域?qū)@一理論進(jìn)行了拓展性研究,并提出了“逆向選擇”理論、“市場(chǎng)信號(hào)”理論以及“委托———”理論等基本理論。信息不對(duì)稱理論被西方學(xué)者稱為是最近二十年微觀經(jīng)濟(jì)理論最活躍的研究領(lǐng)域。

信息不對(duì)稱性的概念來(lái)自信息經(jīng)濟(jì)學(xué),是指交易雙方不能同等地具備或掌握做出實(shí)現(xiàn)交易決策所需的全部必要的信息,而是處于信息在主體間的不對(duì)稱分布狀態(tài)。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)中的主體具有完全的信息。而新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為信息是不對(duì)稱,從而在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中存在機(jī)會(huì)主義行為和道德風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題。商業(yè)銀行營(yíng)銷同樣存在信息不對(duì)稱的問(wèn)題,信息不對(duì)稱是絕對(duì)的、難以避免的。在商業(yè)銀行營(yíng)銷中,信息不對(duì)稱主要表現(xiàn)為商業(yè)銀行和客戶之間的信息不對(duì)稱。在商業(yè)銀行方面,由于客戶的知識(shí)和信息的有限性

,客戶對(duì)于商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)的理解仍然存在一些基本的存貸款業(yè)務(wù),而對(duì)于商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新缺乏必要的了解,同時(shí)由于商業(yè)銀行間的激烈競(jìng)爭(zhēng),不同商業(yè)銀行的產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新過(guò)多,作為客戶沒(méi)有時(shí)間對(duì)商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行深入的了解,為擴(kuò)大商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的知名度,針對(duì)目標(biāo)客戶開(kāi)展?fàn)I銷是商業(yè)銀行推廣產(chǎn)品和服務(wù)的必要手段。同時(shí),作為客戶而言,由于潛在客戶數(shù)量比較多,如何更多了解客戶的相關(guān)信息,是商業(yè)銀行營(yíng)銷的重要目的,通過(guò)商業(yè)銀行營(yíng)銷,促進(jìn)彼此間了解,更大程度降低客戶與商業(yè)銀行間的信息不對(duì)稱問(wèn)題。根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷以客戶為中心的原則,營(yíng)銷的過(guò)程實(shí)際上不斷了解客戶需求和市場(chǎng)信息,根據(jù)客戶的需求和建議不斷進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新,改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù)的過(guò)程。從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn),營(yíng)銷過(guò)程就是商業(yè)銀行客戶間信息交流的過(guò)程。信息交流是降低彼此間信息不對(duì)稱的重要手段。商業(yè)銀行營(yíng)銷只是盡可能降低信息不對(duì)稱的程度,不是完全消除信息不對(duì)稱。用可以忍受成本最大的消除信息不對(duì)稱是商業(yè)銀行營(yíng)銷的原則。同時(shí)信息不對(duì)稱的與信用密切相關(guān)?，F(xiàn)在通行的信用評(píng)級(jí)就是消除信息不對(duì)稱的一個(gè)規(guī)范化設(shè)計(jì)。

4 基于價(jià)值鏈理論的商業(yè)銀行營(yíng)銷

Michael E.Porter(1985)首次提出價(jià)值鏈的概念并對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)闡述。價(jià)值鏈理論認(rèn)為,企業(yè)的發(fā)展不只是增加價(jià)值,而是要重新創(chuàng)造價(jià)值。在價(jià)值鏈系統(tǒng)中,不同的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)單元通過(guò)協(xié)作共同創(chuàng)造價(jià)值,價(jià)值的定義也由傳統(tǒng)的產(chǎn)品本身的物質(zhì)轉(zhuǎn)換擴(kuò)展為產(chǎn)品與服務(wù)之間的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換。彼得·海恩斯(Peter.Hines)從價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終目標(biāo)出發(fā)對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行了重新定義。他認(rèn)為價(jià)值鏈?zhǔn)恰凹晌镔Y價(jià)值的運(yùn)輸線”。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,Jef?鄄fereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla(1995)提出了“虛擬價(jià)值鏈”(Virtual Value Chain)的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為任何一個(gè)企業(yè)組織都是在兩個(gè)不同的世界中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),一個(gè)是管理人員看得見(jiàn)、摸得著的有形的資源世界,稱之為“市場(chǎng)場(chǎng)所”(Market Place);另一個(gè)則是由信息構(gòu)成的虛擬世界,這一虛擬世界的出現(xiàn)導(dǎo)致電子商務(wù)這樣一個(gè)新的價(jià)值創(chuàng)造場(chǎng)所,他們將這一新的信息世界稱之為“市場(chǎng)空間”(Market space)。它們通過(guò)不同的價(jià)值鏈開(kāi)展價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng),前者通過(guò)“有形價(jià)值鏈”(Practical Value Chain),即采購(gòu)、生產(chǎn)與銷售,后者通過(guò)“虛擬價(jià)值鏈”,即信息的收集、組織、篩選與分配。兩條價(jià)值鏈的價(jià)值增殖過(guò)程不同,前者是由一系列線形連續(xù)的活動(dòng)構(gòu)成,后者則是非線形的,有潛在的輸入輸出點(diǎn),能通過(guò)各種渠道獲得和分布的矩陣。

利用價(jià)值鏈對(duì)商業(yè)銀行營(yíng)銷的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組。所謂“業(yè)務(wù)流程”,是指“為特定顧客或市場(chǎng)提供特定產(chǎn)品或服務(wù)而實(shí)施的一系列精心設(shè)計(jì)的活動(dòng)”。在商業(yè)銀行營(yíng)銷過(guò)程中,一個(gè)業(yè)務(wù)流程就是以一組以顧客為中心的從開(kāi)始到結(jié)束的連續(xù)活動(dòng)。顧客可以是外部的產(chǎn)品或服務(wù)的最終用戶,也可以是業(yè)務(wù)流程內(nèi)部的產(chǎn)品的使用者。業(yè)務(wù)流程重組的目標(biāo)是顧客滿意,即通過(guò)降低顧客成本,實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化,這一點(diǎn)與價(jià)值鏈理論中的顧客價(jià)值相一致。事實(shí)上,整個(gè)價(jià)值鏈就是一個(gè)創(chuàng)造的價(jià)值工作流程,在這一總流程基礎(chǔ)上,可把商業(yè)銀行具體的活動(dòng)細(xì)分為生產(chǎn)指揮流程、計(jì)劃決策流程、營(yíng)銷流程、信息搜集與控制流程、資金籌措流程等。其中有些流程是特別重要的,決定和影響著形成商業(yè)銀行獨(dú)特性或競(jìng)爭(zhēng)力的因素,稱之為“基本業(yè)務(wù)流程”,對(duì)應(yīng)于價(jià)值鏈中的基本活動(dòng);其他業(yè)務(wù)流程是對(duì)商業(yè)銀行的基本經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供支持和服務(wù)的,稱之為“輔助業(yè)務(wù)流程”,對(duì)應(yīng)于價(jià)值鏈中的輔助活動(dòng)。業(yè)務(wù)流程重組,就是通過(guò)重新審視商業(yè)銀行的價(jià)值鏈,從功能成本的比較分析中,確定商業(yè)銀行在那些環(huán)節(jié)具有比較優(yōu)勢(shì),在此基礎(chǔ)上,以顧客滿意為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行價(jià)值鏈的分解與整合,改造原有流程的路徑、工作環(huán)節(jié)和步驟劃分,最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的最優(yōu)化。

5 基于關(guān)系的客戶經(jīng)理制度

商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制是商業(yè)銀行綜合服務(wù)體系的主體,是以客戶為中心,以客戶經(jīng)理為先導(dǎo),以所有業(yè)務(wù)操作柜員化為保障,以后臺(tái)支持系統(tǒng)和全過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控為依托,為客戶提供集成式、全方位服務(wù)的服務(wù)體系,其核心是客戶經(jīng)理。

客戶經(jīng)理是商業(yè)銀行為客戶提供全方位金融服務(wù)的營(yíng)銷代表,他能夠熟練掌握并組合運(yùn)用商業(yè)銀行產(chǎn)品,積極拓展市場(chǎng),為客戶提供全方位、全過(guò)程、多功能、多層次金融服務(wù),是積極發(fā)掘、采集、評(píng)估并滿足客戶需求的客戶服務(wù)業(yè)務(wù)主辦,是商業(yè)銀行與客戶溝通的橋梁,客戶通過(guò)商業(yè)銀行客戶經(jīng)理就能得到全部的金融服務(wù)?？蛻艚?jīng)理的基本職能是為商業(yè)銀行和客戶雙方創(chuàng)造商機(jī),把握商機(jī),商業(yè)銀行與客戶是一對(duì)利益共同體,為客戶負(fù)責(zé),同時(shí)也是最大的為商業(yè)銀行負(fù)責(zé);第二是要鞏固銀企關(guān)系,維持和發(fā)展與客戶的良好關(guān)系,同時(shí)不停地發(fā)掘優(yōu)良客戶資源;第三是管理客戶,掌握客戶的所有信息,建立客戶檔案,不斷地進(jìn)行評(píng)價(jià),從而提出商業(yè)銀行對(duì)策;第四是服務(wù)客戶滿足客戶需求,特別是要開(kāi)發(fā)客戶的需求;第五是控制風(fēng)險(xiǎn),當(dāng)客戶情況變化,對(duì)商業(yè)銀行產(chǎn)生不利影響時(shí),應(yīng)及時(shí)調(diào)整商業(yè)銀行策略,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn);第六是促進(jìn)創(chuàng)新,因?yàn)榭蛻艚?jīng)理不停地在客戶那里進(jìn)行需求的開(kāi)發(fā)、挖掘,對(duì)商業(yè)銀行的創(chuàng)新起到促進(jìn)作用。總的來(lái)講,客戶經(jīng)理要對(duì)商業(yè)銀行、客戶雙方負(fù)責(zé),而且是把這兩種職責(zé)相統(tǒng)一、相結(jié)合、既負(fù)責(zé)采購(gòu)又要負(fù)責(zé)營(yíng)銷,既要拓展市場(chǎng),又要控制風(fēng)險(xiǎn),這就對(duì)客戶經(jīng)理的素質(zhì)提出了較高的要求。

參考文獻(xiàn)

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第9篇：營(yíng)銷理論的概念范文

【關(guān)鍵詞】 收入管理 應(yīng)用 研究模型

一、收入管理與傳統(tǒng)營(yíng)銷管理的關(guān)系

對(duì)收入管理概念的理解有兩個(gè)不同的視角。其一是研究的視角，一般將航空收入管理的核心內(nèi)容按航班需求預(yù)測(cè)、價(jià)格策略、艙位控制和超訂分為四個(gè)方面。這一分類方法站在理論研究的視角，以各個(gè)時(shí)期收入管理的研究文獻(xiàn)分類為依據(jù)，掩蓋了收入管理的營(yíng)銷學(xué)內(nèi)涵，給引進(jìn)和消化這一理論造成障礙。其二是Talluri和Van Ryzin從傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的視角，將收入管理稱為需求管理，認(rèn)為收入管理主要研究需求管理決策的三個(gè)基本類別問(wèn)題。這一闡述將收入管理的概念納入營(yíng)銷學(xué)需求管理的理論框架，為收入管理理論的研究提供了廣闊的空間。

傳統(tǒng)的視角便于為收入管理的研究方向分類，有益于各分類方向的深入研究?；谛枨蠊芾斫嵌鹊姆治鰧⑹杖牍芾砝碚摷{入傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的框架，使收入管理的各項(xiàng)策略與傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論實(shí)現(xiàn)了直觀的對(duì)接，更有利于收入管理理論的創(chuàng)新和發(fā)展。兩個(gè)視角之間的關(guān)系見(jiàn)圖1。

根據(jù)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的架構(gòu)，收入管理與傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的關(guān)系主要發(fā)生在營(yíng)銷管理的4P階段（見(jiàn)圖1）。與其說(shuō)4P是營(yíng)銷中最主要的部分，不如說(shuō)是營(yíng)銷的工具，用以輔助執(zhí)行營(yíng)銷策略、促進(jìn)交換的完成。因此，收入管理是針對(duì)某些特殊的產(chǎn)品的，對(duì)傳統(tǒng)4P的完善發(fā)生在組織實(shí)施營(yíng)銷組合的階段。

收入管理理論建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)之上，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的發(fā)展和深化，但其具體內(nèi)涵并沒(méi)超出傳統(tǒng)營(yíng)銷管理的范疇。在明確二者的內(nèi)在聯(lián)系后，就可以在傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)上分析收入管理理論與市場(chǎng)環(huán)境的關(guān)系?；谑杖牍芾淼臓I(yíng)銷決策以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)、以需求預(yù)測(cè)為依據(jù)，運(yùn)用動(dòng)態(tài)定價(jià)和存量控制的方法來(lái)管理需求、組織生產(chǎn)，以取得收益的最大化。傳統(tǒng)的營(yíng)銷決策主要基于靜態(tài)定價(jià)，沒(méi)有采用存量控制技術(shù)，在生產(chǎn)剛性的條件下銷售效率不高、銷售競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，導(dǎo)致資產(chǎn)浪費(fèi)，不能最大限度利用價(jià)格杠桿的作用提高收入水平。

二、收入管理應(yīng)用環(huán)境

在本質(zhì)上，營(yíng)銷方案的形成主要是將組織能力和環(huán)境要求相匹配。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)受多方面因素的影響，為確定并實(shí)施最好的營(yíng)銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。結(jié)合國(guó)內(nèi)實(shí)際，可以將影響因素歸為三類：需求分布、消費(fèi)者行為、行業(yè)環(huán)境。這些因素對(duì)收入管理理論的應(yīng)用至關(guān)重要，市場(chǎng)環(huán)境對(duì)收入管理的影響見(jiàn)圖2。

1、需求分布

可以參照運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)學(xué)中運(yùn)輸需求的定義來(lái)理解航空客運(yùn)市場(chǎng)需求的概念。運(yùn)輸需求是指在一定的時(shí)期內(nèi)、一定的價(jià)格水平下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活在貨物與旅客空間位移方面所提出的具有支付能力的需要。運(yùn)輸需求必須滿足兩個(gè)條件，即具有實(shí)現(xiàn)位移的愿望和具備支付能力。需求分布包括需求的總體分布情況（市場(chǎng)細(xì)分）、各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及特征。假定市場(chǎng)可以細(xì)分為n個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，則需求分布是各細(xì)分市場(chǎng)的函數(shù)：

Dt=f （Ds 1，Ds 2，…，Ds i，…，Ds n）（i=1，2，…，n）

Dt表示需求的總體分布情況；Ds i表示各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

收入管理的核心是以價(jià)格為維度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)價(jià)格策略配合存量管理策略，對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行管理來(lái)增加收入。根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，各細(xì)分市場(chǎng)的航空客運(yùn)需求量主要由以下因素決定：機(jī)票價(jià)格、居民收入水平、替代交通工具的價(jià)格、旅客的偏好、旅客對(duì)機(jī)票的價(jià)格預(yù)期、座位供給。在特定環(huán)境和特定時(shí)期內(nèi)，居民收入水平、替代交通工具的價(jià)格、旅客的偏好、旅客對(duì)機(jī)票的價(jià)格預(yù)期、座位供給等變量可視為不變的環(huán)境變量；當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，環(huán)境變量發(fā)生變化。各細(xì)分市場(chǎng)的需求是價(jià)格和環(huán)境變量的函數(shù)表示為：

Ds i=f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）

其中，P表示機(jī)票價(jià)格，Er表示居民的收入水平，Ea表示替代交通工具的價(jià)格，Ep表示旅客的偏好，Ee表示旅客對(duì)機(jī)票的價(jià)格預(yù)期，Ec表示座位供給。則Dt=f［f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）］，當(dāng)P不變時(shí)，環(huán)境變量發(fā)生變化，需求分布也發(fā)生變化。

2、消費(fèi)者行為

營(yíng)銷策略基于對(duì)消費(fèi)者的充分了解而制定，這一原理被稱為營(yíng)銷概念。營(yíng)銷概念指出，營(yíng)銷人員必須首先界定市場(chǎng)上消費(fèi)者所尋求的利益并相應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷策略。在這一原理之下，收入管理策略作為現(xiàn)代營(yíng)銷策略，其形成受消費(fèi)者行為的制約。消費(fèi)者行為包括微觀消費(fèi)者行為和宏觀消費(fèi)者行為。微觀消費(fèi)者行為涉及消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程、消費(fèi)者習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)、消費(fèi)者個(gè)體認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者個(gè)體的人口統(tǒng)計(jì)特征和生活方式；宏觀消費(fèi)者行為包括消費(fèi)者文化影響和群體影響等。微觀消費(fèi)者行為主要影響收入管理的價(jià)格決策和結(jié)構(gòu)決策；宏觀消費(fèi)者行為主要影響收入管理的存量決策。

中國(guó)的消費(fèi)者行為與國(guó)外存在很大差異，引起了學(xué)術(shù)界的高度重視。Michael R.Solomon提出了中國(guó)消費(fèi)者行為研究架構(gòu)，指出中國(guó)消費(fèi)者行為的研究重點(diǎn)是差異性研究和比較性研究。按照該研究架構(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)行為的差異進(jìn)行研究，中國(guó)消費(fèi)行為差異包括兩個(gè)主要層面：外部與西方比較的整體性差異；內(nèi)部比較的結(jié)構(gòu)性差異。這些差異表明，源于西方航空市場(chǎng)的收入管理在中國(guó)應(yīng)用時(shí)面臨著適應(yīng)性改造的問(wèn)題。

3、行業(yè)環(huán)境

交通運(yùn)輸業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)進(jìn)步中扮演著重要角色。民航作為交通運(yùn)輸業(yè)的主體之一，受行業(yè)環(huán)境的影響主要來(lái)自兩方面：航空運(yùn)輸業(yè)所處的總體市場(chǎng)環(huán)境；航空運(yùn)輸業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。中國(guó)市場(chǎng)不同于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟市場(chǎng)，從概念上來(lái)說(shuō)是一個(gè)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)，中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的特殊性決定了市場(chǎng)營(yíng)銷手段的特殊性。同時(shí)，中國(guó)的鐵路運(yùn)輸業(yè)較發(fā)達(dá)，在中長(zhǎng)距旅客運(yùn)輸中與航空公司形成競(jìng)爭(zhēng)；中國(guó)的航空公司數(shù)量和核心業(yè)務(wù)特征也與國(guó)外不同。行業(yè)環(huán)境的影響體現(xiàn)在收入管理的核心策略方面。

三、收入管理理論應(yīng)用研究模型

1、傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)

各國(guó)的權(quán)威研究?jī)A向于將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為一個(gè)管理過(guò)程。例如英國(guó)注冊(cè)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為一個(gè)管理過(guò)程，該過(guò)程要確定、預(yù)計(jì)、滿足客戶的需求，并能獲利。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)規(guī)劃和執(zhí)行的過(guò)程，此過(guò)程將一些想法、物品和服務(wù)進(jìn)行概念化、定價(jià)、宣傳、分銷，以促成交換，滿足個(gè)人或組織所追求的目標(biāo)。這一認(rèn)識(shí)已被許多研究人員廣泛使用。Richard M.S.Wilson和Colin Gilligan將營(yíng)銷按過(guò)程總結(jié)為五個(gè)階段，并指出了各個(gè)階段的主要內(nèi)容，其中市場(chǎng)細(xì)分處于具體的營(yíng)銷方案（第三階段）之前。Philip Kotler按照營(yíng)銷過(guò)程是實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)移的觀點(diǎn)，總結(jié)出營(yíng)銷的四個(gè)過(guò)程：研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，計(jì)劃營(yíng)銷方案，組織、實(shí)施和控制營(yíng)銷活動(dòng)。這從另一個(gè)角度說(shuō)明了市場(chǎng)細(xì)分研究對(duì)營(yíng)銷方案制定的意義。

營(yíng)銷活動(dòng)既然是一個(gè)過(guò)程，就有研究和應(yīng)用的起點(diǎn)。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃及企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。收入管理策略的核心是基于細(xì)分市場(chǎng)的定價(jià)策略和存量策略的，因此市場(chǎng)細(xì)分是收入管理應(yīng)用研究的起點(diǎn)。

2、收入管理理論應(yīng)用研究模型（見(jiàn)圖3）

如圖3所示，首先要對(duì)收入管理理論應(yīng)用的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。其次，在確定好目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)后，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的旅客消費(fèi)特征，綜合運(yùn)用收入管理的結(jié)構(gòu)管理策略、定價(jià)管理策略和存量管理策略實(shí)施收入管理。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，要依據(jù)收入管理的原理及時(shí)判斷環(huán)境變化對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和收入管理技術(shù)的影響，調(diào)整實(shí)施辦法。

（注：本文系中國(guó)民用航空總局科技項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)HRD

06Z10。）

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