品牌管理營(yíng)銷精選(九篇)

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第1篇：品牌管理營(yíng)銷范文

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；品牌管理；重要性；方法；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F035.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2014）-02-00174-02

隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的不斷加深，各大國(guó)外企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，使我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不論是數(shù)量上還是質(zhì)量上都有所增加，給我國(guó)的企業(yè)帶來了巨大的壓力。同時(shí)，隨著人們生活水平的提高，當(dāng)前的消費(fèi)者更加追求個(gè)性化的品牌，以彰顯與他人的差異性，這種新的消費(fèi)方式也給企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。如何突破傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在競(jìng)爭(zhēng)中尋求突破就成為了各大企業(yè)所思考的問題。實(shí)際上，我國(guó)各企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)向著品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化，因此，品牌管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有重要的意義。

一、品牌管理的重要性

品牌是消費(fèi)者對(duì)于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費(fèi)者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買偏好。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長(zhǎng)期影響企業(yè)。總體來說，品牌管理的重要性有如下幾個(gè)方面：

（一）當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷面臨較大的困境

自從我國(guó)加入WTO以后，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化。隨著科技水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)達(dá)，使得信息的傳遞更加快速，每當(dāng)一項(xiàng)新產(chǎn)品面世時(shí)，就會(huì)有很多類似產(chǎn)品競(jìng)相推出，使市場(chǎng)中的差異化不明顯。同時(shí)，當(dāng)前的消費(fèi)者通過各種渠道來了解產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等方面的信息，想要從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出單憑質(zhì)量過硬是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。同時(shí)，外國(guó) 一些知名品牌 也紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的壓力越來越大，很多的市場(chǎng)份額被國(guó)外品牌擠占，嚴(yán)重打擊了國(guó)內(nèi)企業(yè)的信心。

（二）品牌管理的發(fā)展和重要性

自1931年 P&G的麥克爾?羅伊提出品牌經(jīng)理制以來， 品牌日益成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要源泉。品牌管理的發(fā)展和壯大主要是由兩個(gè)方面引起的：一是當(dāng)前的媒體和消費(fèi)者都產(chǎn)生了變化，很多傳統(tǒng)媒體的受眾在減少，而新媒體的出現(xiàn)使得受眾轉(zhuǎn)移，也使得消費(fèi)者的注意力和需求改變。在新媒體的帶動(dòng)下，消費(fèi)者的行為也出現(xiàn)了變化，更加喜歡具有娛樂性和刺激性的產(chǎn)品，也開始對(duì)不同品牌的商品進(jìn)行比較和分析，并且消費(fèi)者的需求也隨著消費(fèi)習(xí)慣的不同而出現(xiàn)分層的現(xiàn)象；二是當(dāng)前我國(guó)的企業(yè)本身也出現(xiàn)了變化，產(chǎn)品的創(chuàng)新性受到了挑戰(zhàn)，企業(yè)內(nèi)部員工的流動(dòng)性也相對(duì)增大，促使企業(yè)內(nèi)部的組織框架面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這種情況下，品牌管理能為企業(yè)提供更加明確的發(fā)展方向，創(chuàng)造品牌的價(jià)值能夠使企業(yè)確立核心競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌持久不衰。

二、推行以品牌營(yíng)銷為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

品牌管理作為企業(yè)營(yíng)銷的一種手段，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的要素之一，那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢？

（一）將競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楹献?/p>

企業(yè)與企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心不是進(jìn)行兩者之間的對(duì)立，而是根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的地位和態(tài)度建立起雙贏的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部來說，可以建立以一個(gè)主導(dǎo)品牌為主的品牌體系，主導(dǎo)品牌應(yīng)給予足夠的重視和投入，作為企業(yè)的主要發(fā)展團(tuán)隊(duì)進(jìn)行打造，當(dāng)主要品牌得到了市場(chǎng)的支持和認(rèn)可，就可以適當(dāng)?shù)募尤肫渌淖悠放?，涉及到不同的領(lǐng)域中，適應(yīng)不同消費(fèi)群體的各種需求。例如，百事可樂是其公司的主導(dǎo)品牌，旗下還有七喜等其他的品牌。

（二）提升品牌的內(nèi)涵形象

企業(yè)的形象也能夠反映在產(chǎn)品的形象中，使企業(yè)能夠更加的深入到消費(fèi)者的心中，獲得消費(fèi)者的信賴和支持，并且更容易得到社會(huì)各界人士的認(rèn)同。消費(fèi)者與品牌的關(guān)系更應(yīng)是一種溝通關(guān)系，企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者的需求和偏向進(jìn)行調(diào)查研究以探尋消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者通過購(gòu)買產(chǎn)品得到自己所需要的產(chǎn)品，兩者是雙贏互利的關(guān)系。品牌管理的主要目標(biāo)就是通過對(duì)消費(fèi)者心理的研究，進(jìn)行總體戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過公關(guān)活動(dòng)、廣告宣傳等方式，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌，并在消費(fèi)者心中樹立起品牌文化和地位，使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的消費(fèi)傾向。

具有品牌文化的名字也是使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)愿望的原因之一。例如“達(dá)芙妮”的目標(biāo)顧客分別為20至45歲及15至30歲之女性，達(dá)芙妮是希臘神話中的人物，其故事符合目標(biāo)顧客的心理狀態(tài)和文化背景，因此會(huì)讓人過目不忘，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)愿望。

（三）品牌資本運(yùn)營(yíng)，節(jié)省費(fèi)用投入

品牌的建立只是品牌的初級(jí)發(fā)展階段，而經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。大致看來，企業(yè)的品牌管理主要經(jīng)歷了三個(gè)步驟：創(chuàng)立品牌、經(jīng)營(yíng)品牌和買賣品牌。

在品牌進(jìn)行市場(chǎng)開拓的初期，企業(yè)在對(duì)品牌的管理上會(huì)有許多的問題和困難，相對(duì)于投入的宣傳資金也會(huì)很多，但是投入資金的數(shù)量并不代表企業(yè)品牌宣傳的效果，更不能使消費(fèi)者認(rèn)同。因此，在品牌建立的初期，并不應(yīng)單純的利用宣傳資金來進(jìn)行品牌推廣，應(yīng)對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)資本進(jìn)行科學(xué)的管理，減小品牌前進(jìn)的阻力，降低品牌的推廣成本。

（四）挖掘品牌價(jià)值，提升管理效率

品牌管理的好不僅能夠升華企業(yè)外在形象，而且對(duì)企業(yè)內(nèi)外部管理也非常有幫助。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的管理作用主要有如下幾個(gè)方面：

1.分享企業(yè)精神

品牌價(jià)值的樹立不僅能夠使消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品和文化，也能夠使消費(fèi)者了解了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式和思想，也能帶給崇尚該品牌的消費(fèi)者行為的改變。

2.加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)作精神

品牌將消費(fèi)者與企業(yè)內(nèi)的人員聯(lián)系在了一起，與品牌有關(guān)的所有資源都可以共同分享，使得品牌超越了時(shí)間與空間的限制，使得企業(yè)內(nèi)部的員工具有一定的默契，就算在工作中不見面，也能制作出一致的商品。

3.提高工作效率

品牌能夠使企業(yè)按照一定的運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行，可以在短時(shí)間內(nèi)完成各項(xiàng)事務(wù)的處理，提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。

4.傳遞品牌文化和特征

擁有了具有一定內(nèi)涵的品牌，就會(huì)使得消費(fèi)者和企業(yè)員工直接的了解到企業(yè)的文化和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，有利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的確立，從而采用更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。同時(shí)，在品牌的傳播和推廣下，使知名的大品牌更加致命，從而提升品牌的號(hào)召力和影響力。

三、結(jié)語(yǔ)

擁有品牌的企業(yè)不一定成功，但成功的企業(yè)必定擁有一個(gè)成功的品牌。在市場(chǎng)新環(huán)境下，我國(guó)的各大企業(yè)應(yīng)建立起品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，在紛亂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到具有獨(dú)特風(fēng)格的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，和企業(yè)品牌管理的成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳嘉庚.基于品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略探析[J]. 中國(guó)商貿(mào)，2011，06：33-34.

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第2篇：品牌管理營(yíng)銷范文

[關(guān)鍵詞]潮州市旅游品牌營(yíng)銷

一、問題的提出

21世紀(jì)的旅游業(yè)正逐步由資源時(shí)代步入營(yíng)銷時(shí)代，對(duì)如今的消費(fèi)者來說，選擇度假地反映其生活方式，反映其社會(huì)群體歸屬。據(jù)調(diào)查，旅游者在選擇旅游目的地時(shí)，除了考慮距離、時(shí)間、交通方式、旅游成本等因素外，越來越多的重視旅游地的品牌。世界旅游組織認(rèn)為，旅游目的地在21世紀(jì)將成為時(shí)尚的附屬品。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游市場(chǎng)上，從旅游目的地城市甚至國(guó)家越來越多的傾向于采用品牌化技術(shù)來營(yíng)銷自己形象并實(shí)現(xiàn)形象的差異化。作為“千年州郡”、“潮人故里”的歷史悠久的潮州市，在“亂花漸欲迷人眼”的城市旅游品牌營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)中是怎樣營(yíng)銷自己的？

二、潮州市旅游品牌營(yíng)銷缺憾

1.潮州旅游資源現(xiàn)狀

潮州市地處亞熱帶與溫帶的分界處，北回歸線穿越期間，自然旅游資源豐富，也是一個(gè)歷史悠久的南國(guó)古郡，是聞名遐邇的“潮文化”發(fā)祥地，素有“海濱鄒魯”、“嶺海名邦”之美稱。潮州的文化底蘊(yùn)濃厚，旅游資源十分豐富，全市現(xiàn)有文物古跡728處，其中全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位6處，省級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位11處，是粵東文化古跡薈萃之地，擁有韓文公祠、廣濟(jì)橋、開元寺等眾多獨(dú)到的文化品牌，于1986年被列為國(guó)家歷史文化名城，現(xiàn)還擁有“中國(guó)著名僑鄉(xiāng)”、“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”、“中國(guó)瓷都”、“中國(guó)婚紗晚禮服名城”、“國(guó)家重點(diǎn)工藝美術(shù)城市”、“民族民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”和“中國(guó)潮州菜之鄉(xiāng)”等含金量極高的國(guó)家級(jí)“城市名片”。但是，在眾多的旅游城市中，潮州的“旅游強(qiáng)勢(shì)”并未能如期待的那樣引人注目，其原因是什么？

2.潮州市旅游品牌營(yíng)銷缺憾

(1)旅游產(chǎn)品開發(fā)問題

雖然潮州擁有眾多的城市名片，但并未將其轉(zhuǎn)化為旅游名片，以吸引游客的到來。潮州市的大多數(shù)旅游產(chǎn)品已經(jīng)較為老化、單一，缺乏較強(qiáng)的吸引力，主要表現(xiàn)在：一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，仍然上以文化性的觀光旅游為主，處于較低層級(jí)的階段；二、產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢，創(chuàng)新不夠，多年一貫制沒有新鮮感，還是那些傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品：韓文公祠、廣濟(jì)橋、開元寺等，雖說被譽(yù)為四大古橋之一的湘子橋修復(fù)竣工，迎接游客，但又由于票價(jià)過高，而讓許多慕名游客望而卻步；三是旅游產(chǎn)品的參與性不強(qiáng)，觀光類占多數(shù)，給游客帶來的體驗(yàn)參與比較少，如位于潮州古城區(qū)能表現(xiàn)潮汕傳統(tǒng)民居特色文化的甲、義、興三巷，有莫大興趣的游客也只是乘坐當(dāng)?shù)厝嗆?，匆匆的走馬觀花一番，未能給游客帶來更多的體驗(yàn)。

(2)旅游品牌營(yíng)銷意識(shí)問題

隨著國(guó)內(nèi)省內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，潮州市也認(rèn)識(shí)到旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性，而且旅游產(chǎn)品的品牌意識(shí)也開始覺醒。市政府明確提出了發(fā)展文化旅游，大造強(qiáng)勢(shì)旅游品牌的行動(dòng)口號(hào)，但還沒有真正樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，認(rèn)為只要有了豐富的旅游資源，就一定能是使旅游業(yè)發(fā)展起來；旅游企業(yè)不是從旅游市場(chǎng)需求出發(fā)，更多的是想當(dāng)然、憑感覺開發(fā)旅游產(chǎn)品；沒有把旅游業(yè)當(dāng)作一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)來培育，而是習(xí)慣從自己利益出發(fā)，停留在旅游產(chǎn)品的推銷觀念甚至“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品觀念階段。

(3)旅游品牌定位和宣傳促銷問題

很多城市在旅游品牌的塑造中只是簡(jiǎn)單的相互模仿，互相交流參觀之風(fēng)極為盛行，而往往忽略了自身特點(diǎn)。潮州旅游品牌定位方面存在著“貪大”、特色不鮮明、定位過高或過低、定位混亂等問題。在旅游品牌的形象提煉中，或多或少存在著如沒有準(zhǔn)確提煉品牌形象問題、反映內(nèi)容不貼切問題，缺乏時(shí)代感問題、品牌宣傳口號(hào)不洗練等等，如主打“中國(guó)歷史文化名城”、“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”等名片，強(qiáng)調(diào)擁有國(guó)家級(jí)名片，殊不知“中國(guó)瓷都”全國(guó)已經(jīng)有5個(gè)城市獲此稱號(hào)，而“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”更是已有100多座，打出此類宣傳口號(hào)在現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)更為理性的旅游消費(fèi)者來說，已難產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，加上潮州的客源市場(chǎng)目標(biāo)基本定位在珠三角及周邊地區(qū)，沒有進(jìn)一步向內(nèi)陸或國(guó)外延伸，使得客源市場(chǎng)空間更為狹小；在旅游宣傳促銷方面，力度仍然不夠，旅游產(chǎn)業(yè)的廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有市場(chǎng)規(guī)范，沒有設(shè)立專項(xiàng)的宣傳促銷經(jīng)費(fèi)，各部門各單位力量薄弱，未能形成統(tǒng)一聯(lián)合的促銷格局。

(4)管理體制問題

就文化旅游資源而言，潮州市是個(gè)資源大是市，擁有較大的資源優(yōu)勢(shì)，但是資源缺乏系統(tǒng)整合，難以形成整體力量，使得自身具有的資源優(yōu)勢(shì)未能及時(shí)轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)效益明顯偏低，而又無法兼顧生態(tài)效益和社會(huì)效益。。近幾年，潮州市千方百計(jì)籌集資金，投入巨資對(duì)現(xiàn)有旅游資源進(jìn)行大規(guī)模的保護(hù)修復(fù)、改建擴(kuò)建，如湘子橋、古民居、牌坊街等，但是，由于資源的管理權(quán)限分散，多頭管理，分別歸屬不同的部門，有文化局、園林局、文物局，這樣容易造成各自為政的局面，不利于統(tǒng)一規(guī)劃，有時(shí)牽涉到各部門之間利益，難以迅速達(dá)成共識(shí)，形成合力。

三、潮州市旅游品牌營(yíng)銷對(duì)策

1.突出地方特色文化，突顯產(chǎn)品差異化

具有獨(dú)特個(gè)性的城市才有獨(dú)特的地位和作用，城市的魅力在于特色，體現(xiàn)一種文化，表現(xiàn)出獨(dú)特的民族風(fēng)情。在保持觀光旅游的情況下，應(yīng)在優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上加大調(diào)整力度，創(chuàng)造性的提出本地區(qū)旅游的游客利益點(diǎn)和旅游品牌形象個(gè)性，潮州市旅游更深處的新穎性及存在于旅游吸引物中的驚奇，針對(duì)不同類型游客的消費(fèi)需求和出游動(dòng)機(jī)，發(fā)展品牌旅游、特色旅游，探索新的旅游熱點(diǎn)，加強(qiáng)旅游者高度自我參與及體驗(yàn)。如潮州甲第巷民居展覽館中可按照舊時(shí)百姓的平常生活景象進(jìn)行恢復(fù)，并允許游客參與到百姓的日常起居，體驗(yàn)一把純粹的潮式生活；而在即將修復(fù)竣工的古牌坊街，除了仿古牌坊建筑帶來的文化色彩及內(nèi)涵之外，也要發(fā)揮其應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值——恢復(fù)舊時(shí)的繁榮街道景象，可以匯聚眾多的老字號(hào)飯店、小吃、茶樓、酒吧及藥店，商戶們穿著舊時(shí)服裝，吸引大量的游客資源，游客走在街上與商戶們討價(jià)還價(jià)購(gòu)買各種物品，宛如回到遙遠(yuǎn)的舊時(shí)；另外在牌坊街可定期舉行各式各樣的旅游活動(dòng)，聚集人氣。

2.樹立現(xiàn)代旅游品牌營(yíng)銷觀念——和諧營(yíng)銷

“酒香還怕巷子深”。現(xiàn)代的旅游品牌營(yíng)銷應(yīng)建立在以旅游者為中心和解決旅游者以及考慮到利益相關(guān)群體整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，通過整體營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)中和諧地處理各種關(guān)系，使交易所涉及的各方形成一種互助、互求、互利、和諧長(zhǎng)久的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)人與人之間、人與自然之間、人與社會(huì)之間更好地和諧共處。這也是潮州市作為旅游目的地應(yīng)深層思考和長(zhǎng)期追求的。

3.準(zhǔn)確定位與傳播旅游品牌

潮州市政府根據(jù)《潮州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，將潮州市旅游總體定位為：世界潮州文化之源，廣東東大門，粵東文化生態(tài)休閑旅游地。潮州市旅游品牌塑造和宣傳要圍繞這個(gè)定位開展工作。主要以下方為基礎(chǔ)：一明確旅游者的需要和動(dòng)機(jī)，依托潮州市已開發(fā)和潛在的旅游資源優(yōu)勢(shì)，尋求同類產(chǎn)品的差異化特征；二是從文化方面進(jìn)行定位，深入挖掘潮州旅游資源的文化內(nèi)涵，充分展示獨(dú)特的潮文化資源，從而為旅游者提供豐富多彩的精神和文化享受。另一方面通過采用先進(jìn)的營(yíng)銷理念與潮州市旅游業(yè)的實(shí)際情況密切結(jié)合起來，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論，整合各方力量，進(jìn)行開展統(tǒng)一的旅游品牌傳播，旅游品牌營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)不足是現(xiàn)實(shí)問題，但面對(duì)旅游市場(chǎng)供大于求的客觀局面，沒有營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)保障就很難打開市場(chǎng)，必須想方設(shè)法改變這一局面。

4.理順各方管理——有限型政府主導(dǎo)模式

有限型政府主導(dǎo)模式追求的政府主導(dǎo)有限性是期望利用政府的能力以低成本來滿足社會(huì)對(duì)公共物品的需要，其核心內(nèi)涵為“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場(chǎng)導(dǎo)向”。通過強(qiáng)化政府宏觀調(diào)控來實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，通過培育市場(chǎng)主體來避免市場(chǎng)的畸形發(fā)展，并通過更多地讓市場(chǎng)主體參與旅游資源的保護(hù)和開發(fā)來促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。潮州旅游品牌營(yíng)銷理不開各相關(guān)管理部門進(jìn)行間接調(diào)控管理，提供公共服務(wù)產(chǎn)品，但也要求管理部門在參與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，應(yīng)規(guī)范自身的行為，尊重市場(chǎng)規(guī)律，著重在建立和完善旅游法規(guī)體系，規(guī)范旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，促進(jìn)部門協(xié)調(diào)等職能上發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游企業(yè)的服務(wù)和支持。

參考文獻(xiàn)：

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第3篇：品牌管理營(yíng)銷范文

關(guān)鍵詞 企業(yè)品牌 品牌營(yíng)銷 管理 思考

中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

一、品牌與品牌營(yíng)銷的涵義（一）品牌的含義。

品牌是指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的綜合運(yùn)用?；蛘哒f品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，是用以識(shí)別某個(gè)銷售商或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。

品牌可分為產(chǎn)品品牌，服務(wù)品牌和公司品牌。產(chǎn)品品牌是該產(chǎn)品區(qū)別于其它同類商品的名稱；服務(wù)品牌是服務(wù)情況包括服務(wù)質(zhì)量，可信度的通稱；公司品牌是指在市場(chǎng)上有影響力，有價(jià)值的公司的名稱，如IBM公司，海爾集團(tuán)，聯(lián)想集團(tuán)等。公司品牌往往有這些公司產(chǎn)生的核心商品或主流商品的含義。

品牌，不單是由符號(hào)、文字、圖案等構(gòu)成的識(shí)別產(chǎn)品的標(biāo)志，它更是超越有形資產(chǎn)的一種無形資產(chǎn)。品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了歸屬于產(chǎn)品整體概念的一個(gè)簡(jiǎn)單組成部分的傳統(tǒng)意義，而成為企業(yè)管理營(yíng)銷戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

（二）品牌營(yíng)銷與現(xiàn)代營(yíng)銷管理。

當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。1995年以來的中國(guó)最有價(jià)值品牌研究以發(fā)展民族經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)立世界名牌為主旨，充分表明了品牌營(yíng)銷已成為我國(guó)學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的共識(shí)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱“品牌不僅是企業(yè)財(cái)富的象征，更是國(guó)家實(shí)力的象征” 。

品牌營(yíng)銷的目的主要是在營(yíng)銷中提高品牌的知名度和信譽(yù)度，以提高該品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。營(yíng)銷管理是為了實(shí)現(xiàn)各種組織目標(biāo)，創(chuàng)造，建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系而設(shè)計(jì)的方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。

現(xiàn)在，企業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌營(yíng)銷和品牌管理是品牌資產(chǎn)管理的核心內(nèi)容，也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容，已成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷與管理的新式武器和新的內(nèi)容，它提升了營(yíng)銷管理的管理內(nèi)容，使?fàn)I銷管理步入品牌管理的新階段。

二、企業(yè)品牌營(yíng)銷管理研究

（一）企業(yè)品牌營(yíng)銷的主要內(nèi)容。

1、品牌質(zhì)量。

名牌之所以成為名牌，是因?yàn)樗窍M(fèi)者心目中廣為傳播，備受贊譽(yù)，可信度高的品牌，是因?yàn)樗蔷哂懈哔|(zhì)量的產(chǎn)品。現(xiàn)代名牌是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與有名的品牌的統(tǒng)一體，只有深刻理解產(chǎn)品質(zhì)量的涵義，才能明確如何去創(chuàng)造真正滿足消費(fèi)者需求的名牌產(chǎn)品。

2、品牌識(shí)別。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，公眾面對(duì)的信息紛繁復(fù)雜，各種符號(hào)更是數(shù)不勝數(shù)，只有特點(diǎn)鮮明、容易辨認(rèn)和記憶、含義深刻、造型優(yōu)美的標(biāo)志，才能在同業(yè)中突顯出來。它能夠區(qū)別于其它企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)，使受眾對(duì)企業(yè)留下深刻印象，從而提升品牌標(biāo)識(shí)的重要性。

3、品牌商標(biāo)。

商標(biāo)是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他企業(yè)的同一種或類似產(chǎn)品或服務(wù)的一種標(biāo)識(shí)。品牌一經(jīng)工商行政管理部門審核注冊(cè)，就是商標(biāo)。商標(biāo)是品牌的一個(gè)法律名詞。

4、品牌公關(guān)。

品牌公關(guān)是企業(yè)為了達(dá)到品牌營(yíng)銷目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)公關(guān)管理、公關(guān)活動(dòng)及公關(guān)的具體行動(dòng)所進(jìn)行的謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)。品牌公關(guān)在品牌營(yíng)銷中的作用日益重要。21世紀(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，還存在企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌和公關(guān)輿論的較量，公關(guān)是將品牌推向市場(chǎng)最快捷、最廣泛、最有效、最重要的手段。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)公關(guān)的基本職能和主要任務(wù)就是宣傳產(chǎn)品，塑造企業(yè)形象，協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)各界及大眾的關(guān)系與情感。

公關(guān)在創(chuàng)造名牌，發(fā)展名牌，宣傳名牌，保護(hù)名牌的全過程，發(fā)揮著越來越重要的作用。

5、品牌廣告。

企業(yè)所作的廣告，既要注重產(chǎn)品名稱，商標(biāo)，性能，質(zhì)量，功能等有關(guān)信息傳播，還要注意企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針，企業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)，企業(yè)的管理水平，企業(yè)的辦事效率等方面的信息的傳播，以此在用戶中逐漸塑造企業(yè)的形象。前者是產(chǎn)品廣告，推銷的是企業(yè)產(chǎn)品，樹立的是具體產(chǎn)品在用戶中的形象；后者屬于公共關(guān)系廣告，推銷的是企業(yè)本身，樹立的是企業(yè)在社會(huì)公眾中的形象，它的效應(yīng)更廣泛，更持久，因此對(duì)企業(yè)的影響更為深遠(yuǎn)。

品牌廣告就是將廣告的重心集中在產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌上，用新設(shè)計(jì)、新構(gòu)思、新手段表現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。

6、品牌資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)，商品所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值，是一系列品牌，品牌名稱，標(biāo)識(shí)物相聯(lián)系的資產(chǎn)和負(fù)債，它能增加或減少提供給公司或消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。

（二）品牌營(yíng)銷管理主要內(nèi)容。

如果說市場(chǎng)營(yíng)銷過程就是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)（消費(fèi)者）需求并通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值滿足這種需求的過程。那么，對(duì)品牌營(yíng)銷的定義可以是：個(gè)人和群體通過創(chuàng)造品牌價(jià)值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。

從品牌管理工作人員的角度來講，品牌管理通常包括品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌構(gòu)架、品牌識(shí)別、品牌傳播等等，其中由于不好衡量，常常被忽略的是品牌目標(biāo)，最棘手的是品牌定位，最考驗(yàn)效果的是品牌傳播。

三、我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷管理存在的主要問題

（一）缺乏長(zhǎng)期品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃。

其一表現(xiàn)在品牌生命周期就是產(chǎn)品生命周期，當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰落階段，品牌也步入了衰退期。如我國(guó)早期的太陽(yáng)鍋巴，由于鍋巴屬低檔休閑食品，隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，其市場(chǎng)潛力在城市減小，企業(yè)未及時(shí)進(jìn)入新的地域市場(chǎng)及產(chǎn)品市場(chǎng)，未使品牌資產(chǎn)有效延伸。其二表現(xiàn)在品牌維護(hù)不佳，企業(yè)往往認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，因此通過電視等傳播媒體一番狂轟爛炸，以后就認(rèn)為可以坐享其成，缺乏持續(xù)的品牌形象維護(hù)，當(dāng)意識(shí)到品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力不及競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，已經(jīng)給競(jìng)爭(zhēng)者占了上風(fēng)。西安的邦家火腿腸在初期的品牌推廣時(shí)非常盡力，各路媒體的組合策略使品牌迅速獲得了知名度，但是后期未持續(xù)品牌推廣，造成品牌國(guó)際化背景的形象受損，空有品牌知名度卻喪失了品牌忠誠(chéng)度。

（二）經(jīng)營(yíng)觀念陳舊，對(duì)品牌內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不深。

表現(xiàn)在以產(chǎn)品觀念或銷售觀念經(jīng)營(yíng)品牌。如秦池酒期望通過強(qiáng)烈的廣告攻勢(shì)獲得市場(chǎng)的高份額，但是卻只顧推銷，未能滿足消費(fèi)者的真正需要而最終退出市場(chǎng)。而品牌所包含的不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名度，品牌實(shí)質(zhì)上是一個(gè)綜合的系統(tǒng)，品牌的價(jià)值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。如麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場(chǎng)定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)擴(kuò)張模式等。這個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成成為麥當(dāng)勞品牌的內(nèi)涵，缺乏內(nèi)涵的單一品牌推廣是無法奏效的。

（三）營(yíng)銷戰(zhàn)略失誤。

一是目標(biāo)市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，表現(xiàn)為進(jìn)入了不正確的細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模不足以支持品牌成長(zhǎng)。如武漢的中德啤酒，將市場(chǎng)定位在賓館等餐飲市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模太小造成品牌失敗。市場(chǎng)定位模糊是在品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)未明確產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)，甚至期望產(chǎn)品老少皆宜、婦孺皆知，在產(chǎn)品推廣時(shí)未能形成針對(duì)某一特定目標(biāo)市場(chǎng)的有效策略，造成品牌失敗。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場(chǎng)知名度后，就想借機(jī)將品牌資產(chǎn)延伸到新的市場(chǎng)，但是在品牌延伸時(shí)卻由于缺乏基本的市場(chǎng)研究，將品牌延伸到與原領(lǐng)域截然不同甚至有沖突的領(lǐng)域，造成品牌的衰落。如“活力28”曾是我國(guó)洗衣粉市場(chǎng)的知名品牌，一度在我國(guó)洗衣粉市場(chǎng)具有高的知名度和品牌忠誠(chéng)度，但是企業(yè)在品牌獲得成功之后卻盲目地將品牌延伸到了純凈水事業(yè)，由于兩個(gè)領(lǐng)域有一定的沖突，不能被市場(chǎng)接受，最終造成了企業(yè)的損失。

（四）信息處理能力差，不能形成有效的品牌維護(hù)及競(jìng)爭(zhēng)策略。

市場(chǎng)總是千變?nèi)f化的，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，對(duì)市場(chǎng)信息的把握能力直接關(guān)系到品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。許多企業(yè)就是缺乏有效的市場(chǎng)信息處理機(jī)制造成品牌經(jīng)營(yíng)失敗。由于消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的提高，因此企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的疏漏若不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和妥善處理，就會(huì)導(dǎo)致品牌形象受損。維他奶是香港的著名品牌，有著悠久的歷史，但是在1996年由于其在深圳的生產(chǎn)廠品質(zhì)出現(xiàn)問題，造成企業(yè)的危機(jī)。為了維護(hù)消費(fèi)者的利益，企業(yè)將市面上的產(chǎn)品及時(shí)全部收回，使品牌形象得以維護(hù)。

（五）品牌形象混亂。

一是表現(xiàn)在品牌文化建設(shè)不足，品牌命名不符合消費(fèi)文化以及品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的陳舊。一些企業(yè)在品牌命名時(shí)喜用洋名，卻忽視了其所面對(duì)的消費(fèi)群的文化特征。還有一些企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)未注重設(shè)計(jì)的品質(zhì)感或未關(guān)注標(biāo)識(shí)對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的影響度，或一直沿用明顯過時(shí)的符號(hào)，使品牌形象受損。三是一些品牌在經(jīng)營(yíng)時(shí)品牌形象不統(tǒng)一，造成品牌所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)的非一致性。

（六）企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理混亂。

一些企業(yè)由于內(nèi)部機(jī)制不健全，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的混亂，造成了企業(yè)已經(jīng)樹立的品牌喪失了自己應(yīng)有的市場(chǎng)地位。鮮迪酸奶由于產(chǎn)品市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，以及品牌溝通及競(jìng)爭(zhēng)策略頗為有效，經(jīng)過兩年的經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)為西安市場(chǎng)的知名品牌，市場(chǎng)占有率在同類產(chǎn)品中占據(jù)近50%。然而企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)潛伏著管理機(jī)制上的危機(jī)，銷售激勵(lì)僅限于傳統(tǒng)的物質(zhì)刺激方式，企業(yè)產(chǎn)權(quán)界定不明晰，在企業(yè)迅速成長(zhǎng)之時(shí)，管理機(jī)制的弊端惡性膨脹，造成品牌悄然退出市場(chǎng)。

四、加強(qiáng)我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷管理發(fā)展的思考

（一）大力加強(qiáng)宣傳，提高國(guó)民的品牌營(yíng)銷意識(shí)。

品牌營(yíng)銷是創(chuàng)名牌活動(dòng)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略的基本手段，它對(duì)于創(chuàng)名牌產(chǎn)品，名牌企業(yè)，推動(dòng)名牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的升華，都有著重要的作用。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)精華的名牌經(jīng)濟(jì)就越發(fā)展，品牌營(yíng)銷和名牌戰(zhàn)略就有其長(zhǎng)期存在和發(fā)展的必要性和深遠(yuǎn)意義，只有從這樣的高度我們才能從戰(zhàn)略上長(zhǎng)期重視品牌營(yíng)銷，把它納入到企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)常性的工作日程安排之中。全社會(huì)提高了認(rèn)識(shí)，我國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷就會(huì)有了新理念，新契機(jī)，品牌營(yíng)銷就有可能普遍而健康地得到發(fā)展。

（二）品牌營(yíng)銷應(yīng)以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)。

質(zhì)量是名牌的生命。人們對(duì)名牌的崇尚，首先是因?yàn)槊飘a(chǎn)品質(zhì)量過硬，服務(wù)周到，知名度都高于普通商品。因此，在質(zhì)量方面名牌產(chǎn)品要始終如一地追求“完美無缺”，“讓用戶無可挑剔”。要對(duì)名牌產(chǎn)品不斷進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)，突破和革命。所謂質(zhì)量改進(jìn)，是指產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量必須按市場(chǎng)用戶和消費(fèi)者要求不間斷地改進(jìn)；質(zhì)量突破即經(jīng)常地，主動(dòng)地尋找改進(jìn)的機(jī)會(huì)，突破自我，超越自我；質(zhì)量革命，就是要在思想上按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求進(jìn)行革命，依靠科技進(jìn)步，依靠人才，最大程度地提高產(chǎn)品技術(shù)含量，從而使名牌產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰。在卓越的產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上，實(shí)事求是地造名，揚(yáng)名，從而使品牌廣為人知。

（三）加大廣告宣傳，樹立名牌形象。

名牌是在競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的，而現(xiàn)代商戰(zhàn)首先是信息戰(zhàn)，一個(gè)品牌能否成為名牌，原因是多方面的，但是一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量再好，功能再全，價(jià)格再公平，服務(wù)再周到，如果企業(yè)不作廣告宣傳，與目標(biāo)顧客之間缺乏有效的溝通，消費(fèi)者根本不知道這些信息，其產(chǎn)品照樣賣不出去。因此，廣告宣傳是創(chuàng)造名牌的重要條件?？梢哉f，在創(chuàng)名牌的過程中，廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的。

眾所周知，世界名牌“可口可樂”僅廣告費(fèi)支出平均每年高達(dá)1.84億美元。像這樣的世界第一名牌都有如此強(qiáng)烈的廣告宣傳意識(shí)，而對(duì)尚處于起飛階段的中國(guó)名牌來說，更應(yīng)重視廣告宣傳，把它作為塑造名牌形象的突破口和“推進(jìn)器”。

（四）切實(shí)加強(qiáng)對(duì)名牌企業(yè)無形資產(chǎn)的保護(hù)。

多年來，由于我們不夠重視對(duì)名牌企業(yè)的無形資產(chǎn)依法注冊(cè)，依法進(jìn)行保護(hù)，致使許多國(guó)粹精品被國(guó)外企業(yè)搶注商標(biāo)，造成無形資產(chǎn)的大量流失，嚴(yán)重阻礙了中國(guó)名牌走向世界。因此，必須運(yùn)用法律手段，加強(qiáng)對(duì)名牌企業(yè)無形資產(chǎn)的保護(hù)。

（作者：銀都餐飲設(shè)備股份有限公司副總經(jīng)理，分管市場(chǎng)開拓與產(chǎn)品銷售）

參考文獻(xiàn)：

[1]張麗華.企業(yè)品牌營(yíng)銷管理研究.遼寧行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（1）.

第4篇：品牌管理營(yíng)銷范文

關(guān)鍵詞：石油銷售企業(yè) 品牌信任 營(yíng)銷管理 品牌關(guān)系生命周期

問題的提出

入世以來，國(guó)內(nèi)企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了較大變化。買方市場(chǎng)的到來，使得消費(fèi)者的市場(chǎng)議價(jià)能力不斷增強(qiáng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平y(tǒng)治權(quán)和品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下信息渠道多樣化與新的營(yíng)銷方式的產(chǎn)生，加速了企業(yè)對(duì)顧客的爭(zhēng)奪，促使企業(yè)加強(qiáng)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者關(guān)系處理，并不斷提升自身的品牌經(jīng)營(yíng)能力和營(yíng)銷管理能力?？梢哉f，能否以有效的營(yíng)銷管理手段建立品牌信任，提升品牌統(tǒng)治力，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來，知識(shí)經(jīng)濟(jì)成為重要趨勢(shì)，石油化工業(yè)的市場(chǎng)隨之不斷擴(kuò)大，技術(shù)水平迅速提高，但經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化也使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，國(guó)內(nèi)石化企業(yè)在跨國(guó)石油公司的不斷擠壓下，贏利空間不斷縮小。因此，如何在新形勢(shì)下通過市場(chǎng)開拓和營(yíng)銷管理，以品牌信任的建立贏得市場(chǎng)并面對(duì)國(guó)外石油巨頭的沖擊，進(jìn)而不斷提升石化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為理論界和實(shí)踐中探討的熱點(diǎn)之一。

處于石油產(chǎn)業(yè)鏈下游的石油銷售企業(yè)，承擔(dān)著石油企業(yè)開拓市場(chǎng)和直接盈利的重要任務(wù)，其營(yíng)銷管理能力和策略是提升石油企業(yè)整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力的關(guān)鍵。因此，對(duì)石油銷售企業(yè)的營(yíng)銷管理問題進(jìn)行分析，探討如何通過有效的營(yíng)銷管理，建立品牌信任，進(jìn)而提升品牌統(tǒng)治力和競(jìng)爭(zhēng)力，有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文以品牌關(guān)系生命周期為研究視角和基礎(chǔ)，通過對(duì)新形勢(shì)下中石油下屬銷售企業(yè)面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探討了石油銷售企業(yè)的品牌信任和營(yíng)銷管理問題，并提出政策建議。

品牌關(guān)系生命周期及其對(duì)石油銷售企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的影響

（一）品牌關(guān)系及其生命周期理論綜述

品牌關(guān)系及其生命周期的研究始于1983年關(guān)系營(yíng)銷概念的提出。品牌關(guān)系從本質(zhì)上而言，屬于關(guān)系營(yíng)銷的研究范疇，對(duì)品牌關(guān)系的研究則逐步拓展了“關(guān)系”視角下的營(yíng)銷范式研究。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)需要與消費(fèi)者建立穩(wěn)定長(zhǎng)期的關(guān)系，以獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值基礎(chǔ)上的社會(huì)價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。在此基礎(chǔ)上的現(xiàn)代營(yíng)銷理論則認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷，核心是品牌營(yíng)銷，品牌與消費(fèi)者關(guān)系的建立是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。Blackston（1992）從消費(fèi)者的態(tài)度和品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性出發(fā)對(duì)品牌關(guān)系進(jìn)行了理論界定。此后，Morgan（1994）則將品牌關(guān)系提升到以建立品牌信任實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷目的的高度。Sirdeshmukh等（2002）認(rèn)為，信任是與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)，也是關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵要素。他們同時(shí)認(rèn)為，品牌也具有生命周期，因此，企業(yè)與客戶長(zhǎng)期持久的品牌關(guān)系的建立需要基于生命周期特征下的品牌信任的建立，尤其要從深層次情感角度與消費(fèi)者形成聯(lián)系。

因此，品牌關(guān)系的本質(zhì)是品牌與客戶之間在互動(dòng)基礎(chǔ)上建立的長(zhǎng)期性的交流與溝通關(guān)系，品牌關(guān)系的生命周期則是一個(gè)陌生到熟悉、從一般到緊密聯(lián)系直至建立品牌忠誠(chéng)的過程。根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，品牌關(guān)系周期可以劃分為不同的階段，但一般涵蓋了初始、成長(zhǎng)、忠誠(chéng)、退化、復(fù)合等階段，這一過程中，品牌與客戶之間的關(guān)系呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的循環(huán)趨勢(shì)。

（二）品牌關(guān)系生命周期對(duì)石油銷售企業(yè)建立品牌信任的影響

首先，在品牌關(guān)系周期的初始階段，即品牌初創(chuàng)期。對(duì)于消費(fèi)者而言，此時(shí)與品牌進(jìn)行的是最初接觸。消費(fèi)者對(duì)品牌了解較少，產(chǎn)生興趣的難度較大，尤其對(duì)于產(chǎn)品的特色和自身需求缺少理解。在信任度方面，由于信任關(guān)系的狹義性和不穩(wěn)定性，初始信息對(duì)消費(fèi)者的影響較大，而此時(shí)的可控信息又較少，第一印象的認(rèn)知會(huì)影響消費(fèi)者的推測(cè)，此時(shí)良好的信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生期望。因此，初創(chuàng)期的石油品牌營(yíng)銷和品牌關(guān)系要著重關(guān)注第一印象和消費(fèi)者認(rèn)知度，尤其要建立能夠給消費(fèi)者帶來可信推測(cè)的信息源，增加雙方可控信息量，比如適當(dāng)增加廣告投放量，建立石油產(chǎn)品新品牌推廣的宣傳渠道和可靠的營(yíng)銷隊(duì)伍，建立品牌信任。

其次，品牌關(guān)系的成長(zhǎng)過程。此時(shí)，石油銷售企業(yè)的品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的交流和互動(dòng)，品牌的認(rèn)知度上升，活力提升，消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)增加。另外，廣告的投放也使得消費(fèi)者認(rèn)知度增加，產(chǎn)品銷售量增加，品牌的市場(chǎng)份額不斷上升。不過，此時(shí)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化過強(qiáng)，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)有待建立。尤其在消費(fèi)群中尚未建立牢固的認(rèn)同感，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴性不強(qiáng)。由于購(gòu)買行為實(shí)際上隱含著雙方合意的期望得到滿足，這一階段石油銷售企業(yè)要適時(shí)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度，適當(dāng)推出個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，注重售后和營(yíng)銷模式的地區(qū)化轉(zhuǎn)變，以獲取消費(fèi)者的依賴和進(jìn)一步的信任感。

再次，品牌關(guān)系進(jìn)入維持階段。這一階段的品牌關(guān)系是品牌信任建立的關(guān)鍵時(shí)期，此時(shí)，石油品牌更具活力，消費(fèi)者的認(rèn)知度和依賴感進(jìn)一步上升，品牌與顧客關(guān)系更加穩(wěn)定和融洽，獨(dú)特的功能優(yōu)勢(shì)和情感利益發(fā)揮出較大作用，企業(yè)品牌獲得穩(wěn)定而忠誠(chéng)的顧客。不過，此時(shí)雙方關(guān)系的維持，需要品牌給消費(fèi)者繼續(xù)交往的信心，并將品牌信任維持下去。消費(fèi)者的再購(gòu)買行為成為主流。這一階段，石油銷售企業(yè)更應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)工作，加強(qiáng)大客戶關(guān)系管理，穩(wěn)定中小客戶，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象，建立強(qiáng)勢(shì)品牌。

第四，品牌關(guān)系消退階段。這一階段，由于新產(chǎn)品的上市和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者對(duì)該品牌購(gòu)買減少，認(rèn)知度下降，品牌價(jià)值下降。消費(fèi)者考慮結(jié)束關(guān)系，石油銷售企業(yè)也開始進(jìn)行新品牌的創(chuàng)新和發(fā)展，因此，這一階段的消退實(shí)際上與產(chǎn)品升級(jí)有關(guān)系，但也不排除個(gè)別企業(yè)創(chuàng)新度不夠和產(chǎn)品開發(fā)失敗的情況。對(duì)于石油品牌而言，品牌信任度的下降需要通過新品牌來彌補(bǔ)，或者通過建立新的消費(fèi)社群維持品牌的信任度。不過，如果是產(chǎn)品升級(jí)，則應(yīng)該按照新品牌從初創(chuàng)到成長(zhǎng)的不同階段所應(yīng)采取的相應(yīng)品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行推廣。

最后，復(fù)合階段。此時(shí)，石油銷售企業(yè)可以通過開發(fā)新的客戶群，建立新的品牌信任，同時(shí)也需要采取補(bǔ)救措施恢復(fù)品牌關(guān)系，這其中實(shí)際上經(jīng)歷了多次互動(dòng)與再認(rèn)知過程。

石油銷售企業(yè)在品牌信任建立過程中，可能要經(jīng)歷以上幾個(gè)階段反復(fù)或者跳躍的過程，這主要是由于市場(chǎng)環(huán)境的變化或者消費(fèi)出現(xiàn)重大的變動(dòng)，此時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷策略應(yīng)該相機(jī)而動(dòng)，不僅可以交叉使用一些營(yíng)銷手段，在非常時(shí)期更要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化和營(yíng)銷的需求。不同品牌關(guān)系階段下相機(jī)的營(yíng)銷策略，能夠使得石油企業(yè)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高，也能有效提升石油企業(yè)的形象。

新形勢(shì)下我國(guó)石油市場(chǎng)發(fā)展與石油銷售企業(yè)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）新形勢(shì)下我國(guó)石油市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)50年代，我國(guó)石油市場(chǎng)開始起步。經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，我國(guó)石油市場(chǎng)在規(guī)模及世界市場(chǎng)的地位方面，都已取得長(zhǎng)足的進(jìn)步。不過，從宏觀層面看，近十年來，我國(guó)石油進(jìn)口量年增速不斷增長(zhǎng)，進(jìn)口率也不斷上升。尤其是未來隨著國(guó)內(nèi)石油需求量的增長(zhǎng)，進(jìn)口率會(huì)繼續(xù)提升，我國(guó)未來進(jìn)口石油價(jià)格將有不斷升高且波動(dòng)較大的趨勢(shì)。而從進(jìn)口依存度來看，近年來我國(guó)進(jìn)口石油比重逐步提高，對(duì)國(guó)際石油市場(chǎng)的依賴性越來越強(qiáng)。從微觀層面看，我國(guó)石油市場(chǎng)長(zhǎng)期以來營(yíng)銷能力較弱，營(yíng)銷體系也有待健全。與國(guó)際市場(chǎng)相比，我國(guó)實(shí)行的是一體化經(jīng)營(yíng)模式，這使得石油銷售呈現(xiàn)出輻射狀態(tài)且供不應(yīng)求。長(zhǎng)期以來，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡在石油市場(chǎng)一直未能得到改觀，石油營(yíng)銷戰(zhàn)略不足，缺少統(tǒng)一的營(yíng)銷模式。同時(shí)，國(guó)家專營(yíng)的生產(chǎn)和銷售模式下的集中控制經(jīng)營(yíng)易導(dǎo)致市場(chǎng)失效，降低資源配置的效率。在此背景下，國(guó)家的過度調(diào)控，將不利于我國(guó)石油市場(chǎng)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看也將影響自身的發(fā)展。

（二）我國(guó)石油銷售企業(yè)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

從我國(guó)石油市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，一方面我國(guó)能源長(zhǎng)期需求增加的趨勢(shì)不會(huì)改變，而另一方面從微觀上說，國(guó)內(nèi)石油企業(yè)通過提升自身的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，尤其通過加強(qiáng)品牌營(yíng)銷，將有利于我國(guó)石油市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。不過，受長(zhǎng)期以來計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，我國(guó)石油企業(yè)對(duì)市場(chǎng)缺乏重視。單是從銷售環(huán)節(jié)來看，目前其已經(jīng)成為我國(guó)石油企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。尤其在品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷方面，現(xiàn)在我國(guó)石油銷售企業(yè)一般處于初級(jí)階段，品牌意識(shí)淡薄、宣傳力度不夠，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。當(dāng)前，國(guó)外石油巨頭通過品牌建設(shè)和強(qiáng)有力的推廣策略，已經(jīng)大舉進(jìn)入我國(guó)的成品油、油等市場(chǎng)，國(guó)外著名品牌逐步占據(jù)我國(guó)市場(chǎng)。中石油雖然也有“昆侖”等著名品牌，也具有一定的市場(chǎng)影響力，但在檔次上無法與國(guó)外相比。同時(shí)，未來石油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤其是石油銷售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是國(guó)際化的，中石油等石油企業(yè)及其下屬銷售企業(yè)尚未建立真正的國(guó)際品牌。

另外，在原油和成品油品牌建立和銷售方面，我國(guó)也存在諸多薄弱環(huán)節(jié)。在零售業(yè)務(wù)方面，長(zhǎng)期以來忽視成品油品牌及終端建設(shè)，使得我國(guó)石油企業(yè)零售網(wǎng)點(diǎn)少，銷售體系落后，缺少品牌推廣，下屬的石油銷售公司的渠道控制能力差。在觀念方面，石油銷售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不夠，品牌建設(shè)和效益觀念缺乏?？傮w而言，我國(guó)石油企業(yè)尤其是下屬銷售公司必須加快步伐，根據(jù)國(guó)內(nèi)外石油市場(chǎng)的形勢(shì)變化適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，加強(qiáng)營(yíng)銷管理，在促進(jìn)品牌建設(shè)的同時(shí)，促進(jìn)客戶群的建設(shè)和維持，不斷開拓銷售市場(chǎng)。

基于品牌關(guān)系營(yíng)銷的我國(guó)石油銷售企業(yè)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略

如前所述，以品牌統(tǒng)治力為代表的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越來越體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。新形勢(shì)下，石油企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷，核心是品牌營(yíng)銷，品牌與消費(fèi)者關(guān)系的建立是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。作為石油產(chǎn)業(yè)鏈下游的石油銷售企業(yè)，其品牌營(yíng)銷策略是提升自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。面對(duì)我國(guó)石油市場(chǎng)的新變化，以中石油為代表的石油企業(yè)及其下屬銷售公司應(yīng)該在不同的品牌關(guān)系階段采取相機(jī)的策略，樹立品牌聲譽(yù)。具體來說，以品牌關(guān)系營(yíng)銷加強(qiáng)我國(guó)石油銷售企業(yè)營(yíng)銷管理的戰(zhàn)略如下：

首先，從營(yíng)銷理念來看，當(dāng)前石油銷售企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念，從品牌的角度建立起現(xiàn)代品牌理念。對(duì)于中石油而言，要拓寬對(duì)旗下品牌的理解范圍，不僅涉及企業(yè)標(biāo)識(shí)，也要將品牌建設(shè)的觀念引入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理范疇，充分遵循品牌生命周期不同階段對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的需求，相機(jī)調(diào)整營(yíng)銷策略，抓住營(yíng)銷時(shí)機(jī)，從觀念上破除以逸待勞或者陳舊的營(yíng)銷觀念，增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)。同時(shí)，在品牌理念提升上，要注重產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)對(duì)品牌關(guān)系維系的重要作用，維持和促進(jìn)客戶群的擴(kuò)大，擴(kuò)大企業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

其次，從營(yíng)銷管理來看，要強(qiáng)化對(duì)中石油下屬石油銷售企業(yè)的營(yíng)銷管理，以此提升品牌管理水平。不僅要建構(gòu)品牌管理流程，還要從具體業(yè)務(wù)出發(fā)，針對(duì)客戶需求，以維持和發(fā)展品牌關(guān)系為目標(biāo)，提升營(yíng)銷管理能力，將品牌管理納入系統(tǒng)化管理框架下，完善制度改革，改變經(jīng)驗(yàn)管理的現(xiàn)狀和不足。此外，在品牌關(guān)系建立和發(fā)展中，要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷手段，通過網(wǎng)絡(luò)等手段進(jìn)行營(yíng)銷等。加強(qiáng)對(duì)石油產(chǎn)品售前、售中、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)的控制，積極了解客戶需求，創(chuàng)新營(yíng)銷策略，進(jìn)而促進(jìn)市場(chǎng)細(xì)分和品牌關(guān)系發(fā)展。

再次，要加強(qiáng)品牌樹立，培育忠誠(chéng)客戶，提升客戶的品牌信任度，并通過優(yōu)化運(yùn)作，提高品牌營(yíng)銷效率。一方面，要建立品牌經(jīng)營(yíng)和發(fā)展策略，積極培育新的有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，加強(qiáng)對(duì)中石油自主品牌的建設(shè)，建立品牌信任。另一方面，在樹立品牌過程中，要明確目標(biāo)，適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)變化，依照品牌周期理論，建立相應(yīng)的營(yíng)銷方案，突出市場(chǎng)和客戶需求在整個(gè)品牌營(yíng)銷中的核心地位。

參考文獻(xiàn)：

1.羅海成，范秀成.基于心理契約的關(guān)系營(yíng)銷機(jī)制：服務(wù)業(yè)實(shí)證研究[J].南開管理評(píng)論，2005

第5篇：品牌管理營(yíng)銷范文

杠桿效應(yīng)破解強(qiáng)者游戲

奧運(yùn)營(yíng)銷從來就是作為世界性企業(yè)的全球盛會(huì)，是一場(chǎng)真正的強(qiáng)者游戲?？纯慈驈?qiáng)勢(shì)品牌開展奧運(yùn)營(yíng)銷的歷史：松下公司1982年與奧運(yùn)建立關(guān)系，1988年開始參與奧運(yùn)營(yíng)銷，提供賽場(chǎng)技術(shù)支持，并參加專項(xiàng)賽事營(yíng)銷。通用電器1964年開始贊助奧運(yùn)，奧委會(huì)首次推出頂級(jí)贊助計(jì)劃即參加贊助，現(xiàn)在每年投入奧運(yùn)營(yíng)銷的費(fèi)用是兩億美元，奧運(yùn)贊助計(jì)劃已簽約到2012年。即使作為后來者的三星，也從1998年開始成為奧運(yùn)無線通訊領(lǐng)域的贊助商。奧運(yùn)營(yíng)銷中，地方品牌幾乎很少看到其身影。

奧運(yùn)杠桿效應(yīng)—大企業(yè)

奧運(yùn)杠桿效應(yīng)—中企業(yè)

奧運(yùn)杠桿效應(yīng)—小企業(yè)

這似乎讓人們形成了思維定勢(shì)，越是大品牌，越要參與奧運(yùn)營(yíng)銷。但是，奧運(yùn)營(yíng)銷使品牌受益的機(jī)制是杠桿效應(yīng)，具有巨大影響力的奧運(yùn)會(huì)像杠桿一樣將參加營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)向上撬升。在不考慮費(fèi)用、企業(yè)品牌與奧運(yùn)的一致性等因素時(shí)，奧運(yùn)會(huì)的影響力對(duì)所有企業(yè)是相對(duì)均等的，這樣當(dāng)不同規(guī)模的企業(yè)參與奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)會(huì)出現(xiàn)什么效果？小型企業(yè)比中型企業(yè)被撬升得更高更遠(yuǎn)，中等企業(yè)次之，大型企業(yè)最小。也就是說，參加奧運(yùn)營(yíng)銷，企業(yè)越小，其獲得的杠桿效應(yīng)越大。這個(gè)道理很好理解，大型企業(yè)參加奧運(yùn)營(yíng)銷，主要起到維持地位和阻嚇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用，而中小企業(yè)，在準(zhǔn)備充足條件下，則可借力奧運(yùn)起飛。

但為何奧運(yùn)營(yíng)銷中難見中小企業(yè)身影？一是中小企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)與奧運(yùn)的目標(biāo)市場(chǎng)不符，二是成本限制。但是，對(duì)于2008北京奧運(yùn)，盡管它的目標(biāo)市場(chǎng)仍是全球性的，但作為東道國(guó)的中國(guó)，本身是在全球經(jīng)濟(jì)中具有重要地位的新興市場(chǎng)。對(duì)于以中國(guó)市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)，尤其是本土企業(yè)，已經(jīng)不受第一個(gè)前提的約束，惟其掣肘之處就是營(yíng)銷資金。但為了獲得經(jīng)年不遇的奧運(yùn)杠桿效應(yīng)，中小企業(yè)需要繞開成本約束，通過分析奧運(yùn)營(yíng)銷資源，創(chuàng)新策略方式借力奧運(yùn)營(yíng)銷。

杠桿效應(yīng)暗示，2008北京奧運(yùn)，對(duì)于有意和做足準(zhǔn)備進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的新興品牌，機(jī)遇最幸。

創(chuàng)新策略營(yíng)銷“奧運(yùn)營(yíng)銷”

目前，理論界和企業(yè)界對(duì)如何做好奧運(yùn)營(yíng)銷，建立了一些基本的策略原則，例如企業(yè)建立了相應(yīng)的品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)渠道以及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營(yíng)銷活動(dòng)本身與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、形象以及相關(guān)營(yíng)銷行為相關(guān)等。但這還不夠，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮營(yíng)銷靈活性的優(yōu)勢(shì)，通過創(chuàng)新策略對(duì)“奧運(yùn)營(yíng)銷”本身進(jìn)行營(yíng)銷。中國(guó)大型企業(yè)及其品牌在全球消費(fèi)者面前是新來者，中國(guó)中小企業(yè)及其品牌在全國(guó)消費(fèi)者面前是陌生者，營(yíng)銷其參加奧運(yùn)營(yíng)銷的知名度以加快提升品牌的知名度和市場(chǎng)滲透是基本目標(biāo)。中國(guó)大型企業(yè)及其品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者面前是不成熟的伙伴，營(yíng)銷其參加奧運(yùn)營(yíng)銷的品牌形象及其品牌情感以建立消費(fèi)者一品牌關(guān)系，提升市場(chǎng)實(shí)力和品牌資產(chǎn)是基本目標(biāo)。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)，目前提倡學(xué)習(xí)三星的體育營(yíng)銷創(chuàng)新。三星將體育營(yíng)銷做成了實(shí)施藝術(shù)戰(zhàn)略的榜樣，它沒有簡(jiǎn)單去評(píng)估（實(shí)際也無法評(píng)估）奧運(yùn)營(yíng)銷的投資回報(bào)，而是充分利用奧運(yùn)TOP贊助商的權(quán)利，發(fā)掘機(jī)會(huì)建立大眾對(duì)品牌的好感度，并組織延伸活動(dòng)。在雅典奧運(yùn)期間，三星進(jìn)行了大規(guī)模網(wǎng)上推廣，參與奧運(yùn)火炬接力，甄選運(yùn)動(dòng)員大使，建立奧林匹克三星高科技展示中心，開展代表團(tuán)的贊助以及三星奧運(yùn)獎(jiǎng)的評(píng)選等。實(shí)際上，這一系列的配套活動(dòng)，就是對(duì)三星作為奧運(yùn)TOP贊助的營(yíng)銷。沒有這些創(chuàng)新的再營(yíng)銷活動(dòng)，三星作為奧運(yùn)TOP贊助的效應(yīng)將大打折扣。如果說開一點(diǎn)，看看剛剛結(jié)束的多哈亞運(yùn)會(huì)閉幕式，三星品牌名高懸在閉幕式主席臺(tái)上方，并頒發(fā)以其品牌命名的三星最有價(jià)值運(yùn)動(dòng)員獎(jiǎng)，不得不佩服其體育營(yíng)銷的功夫。

但是三星畢竟是韓國(guó)品牌，三星的奧運(yùn)營(yíng)銷是國(guó)際大企業(yè)的套路，國(guó)內(nèi)剛剛開始國(guó)際化進(jìn)程的聯(lián)想，其關(guān)于北京奧運(yùn)營(yíng)銷的模式看起來就是仿照三星的。在自家門前模仿外人的套路，讓人覺得這“主人”有點(diǎn)用心不夠，何況資金實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及三星，跟在其后可能會(huì)被拉開距離。為何不利用熟地熟人熟路的優(yōu)勢(shì)，搞多點(diǎn)創(chuàng)新呢？中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者集中稠密，哪怕將互動(dòng)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷與奧運(yùn)營(yíng)銷嫁接一下，也會(huì)碰撞出創(chuàng)新的火花吧。

國(guó)際企業(yè)一般會(huì)按照1∶3至1∶5的后續(xù)和資金配套擴(kuò)展奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，中國(guó)企業(yè)的資金沒有這么雄厚，創(chuàng)新是取長(zhǎng)補(bǔ)短的最好策略。中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷偏愛造勢(shì)，但利用奧運(yùn)會(huì)除了事件營(yíng)銷、明星營(yíng)銷、賽事營(yíng)銷、場(chǎng)內(nèi)營(yíng)銷造勢(shì)外，更要在深層營(yíng)銷策略中創(chuàng)新，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)及其消費(fèi)者的特點(diǎn)做好公關(guān)營(yíng)銷、人民營(yíng)銷、消費(fèi)者互動(dòng)、場(chǎng)外營(yíng)銷、賽前與賽后營(yíng)銷等等。

背景效應(yīng)與強(qiáng)化策略

背景效應(yīng)是指人們對(duì)刺激物的感知會(huì)受到背景的影響，刺激物與背景越一致，突出性越低，越不容易被感知。一塊黑布掛在黑墻上，黑布會(huì)被黑墻所淹沒而從我們的視線中消失就是如此。李寧贊助西班牙籃球隊(duì)，其隊(duì)服上的李寧logo過目一次即不忘，但如果讓國(guó)內(nèi)的球隊(duì)經(jīng)年穿上參賽，可能也沒有這種刺激效應(yīng)。從背景效應(yīng)來思考2008北京奧運(yùn)會(huì)，值得考慮幾個(gè)問題：

1.中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外。也就是企業(yè)的廣告是做給外國(guó)還是國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者看。如果是做給國(guó)外的消費(fèi)者看，從背景效應(yīng)可以推斷，認(rèn)知性的廣告效應(yīng)因突出性不夠受到影響。那些試圖借2008北京奧運(yùn)之力進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)，如果沒有獲得低成本的益處，不妨思考開展他國(guó)作為東道國(guó)的重大國(guó)際體育活動(dòng)營(yíng)銷的問題。對(duì)于以巨資參加奧運(yùn)營(yíng)銷的中國(guó)企業(yè)，為了抵消背景效應(yīng)，還要將重點(diǎn)放在通過售點(diǎn)促銷拉動(dòng)銷售，場(chǎng)外互動(dòng)影響消費(fèi)者關(guān)系及其情感。

2.企業(yè)本身是中國(guó)企業(yè)還是國(guó)外企業(yè)。國(guó)外企業(yè)的營(yíng)銷效果從背景效應(yīng)上說要好于中國(guó)企業(yè)，這里我們還沒有考慮其信息內(nèi)容本身可能比中國(guó)企業(yè)的更富新意。我們也可推斷，對(duì)于首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)企業(yè)，2008北京奧運(yùn)為其提供了良好的進(jìn)入契機(jī)。

3.對(duì)于中小企業(yè)，由于大的杠桿效應(yīng)，它們與全球企業(yè)、全國(guó)大型企業(yè)品牌同臺(tái)營(yíng)銷獲得的對(duì)比效應(yīng)，其受背景效應(yīng)的影響相對(duì)較小。

當(dāng)然，總體上與杠桿效應(yīng)相比，背景效應(yīng)可能只是小事一樁，但從提高營(yíng)銷的產(chǎn)出考慮，對(duì)企業(yè)還是具有實(shí)際性的意義。

尋覓“放大效應(yīng)”

第6篇：品牌管理營(yíng)銷范文

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)對(duì)于品牌的定義是這樣的:品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。因此當(dāng)一家企業(yè)、一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)擁有自己的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者它們之間的任意組合時(shí)，它就擁有了品牌。品牌能向購(gòu)買者傳達(dá)出產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性等方面的信息，好的品牌是質(zhì)量的保證。在營(yíng)銷中，無論對(duì)于消費(fèi)者還是企業(yè)品牌都起著非常重要的作用。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌可以讓消費(fèi)者較容易的辨別所需的產(chǎn)品和服務(wù)，消除對(duì)新產(chǎn)品的疑慮。另外，售后服務(wù)有保障，便于日后的修理和更換零件。對(duì)于企業(yè)而言，品牌顯得更加重要，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是價(jià)格和資本的競(jìng)爭(zhēng)，更多的體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)。各路商家都在竭盡全力設(shè)計(jì)自身的品牌，一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)再多再好的產(chǎn)品，如果沒有自己的品牌，也很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，在競(jìng)爭(zhēng)中很容易被擊垮。

品牌對(duì)于企業(yè)的作用具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一，任何技術(shù)都可以模仿，但是品牌具有不可模仿性，一個(gè)好的品牌可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成壁壘障礙。第二，品牌可以使企業(yè)大批量生產(chǎn)品牌產(chǎn)品形成自身規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。第三，品牌可以使企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的良好形象，提升企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。第四，品牌有助于產(chǎn)品組合的擴(kuò)張。如果企業(yè)已經(jīng)擁有一種或數(shù)種品牌的產(chǎn)品線，增加一種的新的產(chǎn)品就比較容易，而且進(jìn)入市場(chǎng)也遠(yuǎn)比沒有品牌的產(chǎn)品容易被消費(fèi)者接受。品牌營(yíng)銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵，是企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過程。品牌營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量有保證才能促進(jìn)銷售，從而在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，消費(fèi)者就會(huì)憑此印象對(duì)產(chǎn)品和品牌做出明確的分辨，最終形成品牌偏好。在品牌營(yíng)銷過程中，企業(yè)不但要使顧客對(duì)產(chǎn)品的包裝、符號(hào)、名稱等滿意，更重要的是產(chǎn)品的附加價(jià)值帶給顧客的滿意感，如產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)等，讓顧客真正體會(huì)到“顧客就是上帝”，讓他們始終覺得選擇買此種產(chǎn)品的決策是對(duì)的，買得開心，用的放心。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，產(chǎn)品差異化越來越小，產(chǎn)品質(zhì)量也都相差無幾，消費(fèi)者往往通過比較商家所能提供的服務(wù)多寡來選擇產(chǎn)品。因此，對(duì)于企業(yè)而言，品牌營(yíng)銷是個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展過程，既要滿足自己的利益，又要贏得穩(wěn)定的顧客，從而達(dá)到雙贏的目的。

二、企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷管理的策略

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中經(jīng)常用到的品牌策略有以下幾種:

(一)多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略，即質(zhì)量不同的產(chǎn)品采取不同的品牌。這一品牌策略能為消費(fèi)者提供更多的選擇機(jī)會(huì)，充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性，較好地定位不同利益的細(xì)分市場(chǎng)，提高企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。多品牌策略具有較強(qiáng)的靈活性，某一個(gè)品牌的失敗不會(huì)造成全局性的影響，可以為企業(yè)分擔(dān)部分風(fēng)險(xiǎn)。例如，寶潔公司的三大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”，這三個(gè)品牌分別吸引三類不同需求的消費(fèi)者，從而使得它在中國(guó)的洗發(fā)液市場(chǎng)占有率上升為第一，達(dá)50%以上。

(二)統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者將其稱為家族品牌策略或一攬子品牌策略。統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)對(duì)其所有的產(chǎn)品在其所有的市場(chǎng)上都采用統(tǒng)一的品牌得策略。也就是說，企業(yè)無論其生產(chǎn)多少種類的產(chǎn)品，也無論其產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大到多少不同的市場(chǎng)，它只采用一個(gè)品牌。如日本東芝家用電器公司的所有產(chǎn)品均采用“Toshiba”;美國(guó)通用電氣公司的所有產(chǎn)品都使用“CE”;皮爾•卡丹是高級(jí)名牌時(shí)裝的品牌，但“PierreCardin”卻包括一系列產(chǎn)品，如帽子、圍巾、手提袋、化妝品、玻璃器皿、廚房用品等等。采用這一策略的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以利用成功產(chǎn)品的聲譽(yù)，將其他新產(chǎn)品快速推入市場(chǎng)，從而節(jié)約品牌與商標(biāo)的設(shè)計(jì)和廣告促銷費(fèi)用，如果新產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中相繼成為成功產(chǎn)品，則可以擴(kuò)大品牌的知名度，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位。缺點(diǎn)是某個(gè)產(chǎn)品的聲譽(yù)不好會(huì)影響整個(gè)企業(yè)的形象。使用該策略的前提條件是:該品牌的市場(chǎng)地位高，各種產(chǎn)品的質(zhì)量相同或穩(wěn)定。

(三)品牌聯(lián)合策略

品牌聯(lián)合策略是指兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，使品牌本身的各種資源因素達(dá)到有效的整合，從而創(chuàng)造雙贏的營(yíng)銷局面的策略。多品牌的聯(lián)合使企業(yè)形成新的戰(zhàn)略聯(lián)盟，達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，創(chuàng)造新的需求，找到各自新的經(jīng)濟(jì)整長(zhǎng)點(diǎn)，大大增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，日本凌志汽車上使用美國(guó)的BOSE音響，就可以詮釋凌志汽車的豪華定位;索尼公司在相機(jī)中使用德國(guó)的高檔卡爾蔡司鏡頭來標(biāo)注自己相機(jī)的質(zhì)量。品牌聯(lián)合策略必須根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略和產(chǎn)品特性來具體制定，運(yùn)用不當(dāng)就會(huì)產(chǎn)生消極的后果，影響企業(yè)利益，喪失原有品牌特征的獨(dú)特性。例如，Intel的奔騰處理器的缺陷導(dǎo)致了戴爾等PC廠商品牌合作伙伴的反面品牌影響。

(四)品牌延伸策略

品牌延伸是指一個(gè)品牌從原有的產(chǎn)品延伸到新產(chǎn)品上。即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或者改進(jìn)后的產(chǎn)品的一種策略。品牌延伸有兩類:一是品種延伸，又叫線延伸，它是將現(xiàn)有的品牌延伸到同一品類的不同品種的產(chǎn)品上，延伸后的品牌通常稱為副品牌。二是品類延伸，它是將現(xiàn)有品牌延伸到不同品類的產(chǎn)品，多類產(chǎn)品共用同一個(gè)品牌。例如海爾集團(tuán)運(yùn)用品牌延伸策略取得了很大的成功，在冰箱上，海爾運(yùn)用品種延伸，推出了小王子、雙王子、大王子、帥王子、金王子等多個(gè)品種;海爾原來只生產(chǎn)冰箱，現(xiàn)在還生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦和手機(jī)等其他品類產(chǎn)品，進(jìn)行了廣泛的品類延伸。

三、企業(yè)做好品牌營(yíng)銷管理的對(duì)策

(一)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的首要條件，它同其他同類產(chǎn)品相比具有出類拔萃、獨(dú)樹一幟的特色，不但能夠滿足消費(fèi)者和用戶的基本需要，而且讓購(gòu)買者達(dá)到相當(dāng)滿意的程度。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，好的產(chǎn)品能給消費(fèi)者留下深刻的印象。一種產(chǎn)品在消費(fèi)者心中產(chǎn)生深刻印象，成為品牌，它的質(zhì)量必須能夠經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

(二)提高品牌意識(shí)

人是做好品牌營(yíng)銷的決定性因素，人的品牌意識(shí)是做好品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵，因此企業(yè)的所有人員必須樹立科學(xué)的品牌意識(shí)。品牌意識(shí)是企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)和品牌認(rèn)識(shí)的基本觀念。它是企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。當(dāng)消費(fèi)者看到產(chǎn)品會(huì)想到品牌，看到品牌會(huì)想到產(chǎn)品，那么，企業(yè)的品牌意識(shí)就比較強(qiáng)了。

(三)加強(qiáng)品牌宣傳

雖然“酒香不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，企業(yè)的宣傳策劃對(duì)于品牌的成長(zhǎng)和建設(shè)是必不可少的。廣告是品牌宣傳的主要工具，大量的廣告宣傳可影響品牌意識(shí)和消費(fèi)者的選擇，企業(yè)要不斷增加廣告投入的比例。

第7篇：品牌管理營(yíng)銷范文

[關(guān)鍵詞]品牌個(gè)性理論；品牌發(fā)展策略；區(qū)域品牌；品牌營(yíng)銷策略

[中圖分類號(hào)]F7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-5918（2015）12-0082-02

東莞市松山湖高新科技園區(qū)作為東莞市政府對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作的載體，是實(shí)現(xiàn)東莞制造2025新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的重要戰(zhàn)略區(qū)域。作為東莞產(chǎn)業(yè)支援服務(wù)中心，松山湖還是東莞重點(diǎn)景區(qū)，目標(biāo)是以科研產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)作為依托，大力發(fā)展市場(chǎng)中介及金融、物流、會(huì)展、旅游等服務(wù)產(chǎn)業(yè)。但作為一個(gè)重要的區(qū)域品牌，東莞雖然投入巨資進(jìn)行品牌形象塑造，但還未能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)區(qū)域特質(zhì)，配套設(shè)施不算成熟規(guī)?；l(fā)展，東莞市政府在其品牌形象定位時(shí)不能精準(zhǔn)化描述其主要功能。

本文將品牌個(gè)性理論作為基本的論證基礎(chǔ)，分析松山湖高新科技園區(qū)作為一個(gè)區(qū)域品牌的品牌個(gè)性，并據(jù)此提出相應(yīng)的品牌發(fā)展策略及營(yíng)銷策略。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）品牌個(gè)性。1997年，品牌個(gè)性的測(cè)量由珍妮弗?阿克爾（Jennifer Aaker）提出，定義為“一組與品牌相關(guān)的人類特性”。根據(jù)阿克爾的研究，品牌個(gè)性特征有五個(gè)主要集群：（1）純真（Sincerity）；（2）刺激（Excitement）；（3）稱職（Compe-tence）；（4）教養(yǎng)（sophistication）；（5）強(qiáng)壯（Ruggedness）。一般情況下，品牌個(gè)性被認(rèn)為是“品牌資產(chǎn)的強(qiáng)有力支撐”，也是建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度的主要驅(qū)動(dòng)力和打造與消費(fèi)者良好互動(dòng)的有效品牌手段。品牌個(gè)性提供了與產(chǎn)品相關(guān)的屬性，能有效滿足客戶心目中的象征性和情感功能。

（二）區(qū)域品牌。區(qū)域品牌主要是指某個(gè)地區(qū)或行政區(qū)域在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)具有較大市場(chǎng)份額和影響力的品牌、形象或商譽(yù)，“是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)及其品牌集體行為的綜合表現(xiàn)”（凱文萊恩凱勒）。區(qū)域品牌與當(dāng)?shù)卣鞔虻漠a(chǎn)業(yè)及特色經(jīng)濟(jì)密不可分，是某個(gè)地域內(nèi)企業(yè)品牌的集體行為，也表現(xiàn)為由區(qū)域和產(chǎn)業(yè)名稱為核心構(gòu)成的區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群。

國(guó)內(nèi)學(xué)者李光斗則提出了新的闡述，分別從品牌市場(chǎng)力、品牌忠誠(chéng)力、品牌核心力、品牌領(lǐng)導(dǎo)力分析品牌競(jìng)爭(zhēng)力。本文主要著眼于品牌個(gè)性理論，認(rèn)為松山湖高新科技園區(qū)應(yīng)找準(zhǔn)符合該地區(qū)的品牌個(gè)性元素，并以此為依據(jù)打造屬于自己區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力的特色產(chǎn)業(yè)。

二、松山湖在品牌個(gè)性理論分析下所對(duì)應(yīng)的品牌策略

從以上關(guān)于品牌的基本理論來看，雖然大量研究都在構(gòu)思如何品牌，卻很少研究品牌個(gè)性理論在品牌發(fā)展策略中的具體關(guān)系。因此，在對(duì)品牌人格理論進(jìn)行細(xì)致分析后，本文大膽嘗試品牌個(gè)性理論分析松山湖這個(gè)區(qū)域品牌。

（一）松山湖的品牌個(gè)性

東莞松山湖作為東莞政府為高校研究機(jī)構(gòu)、高新科技產(chǎn)業(yè)、軟件研發(fā)企業(yè)和金融服務(wù)企業(yè)打造理想工作場(chǎng)所的重要區(qū)域性品牌，園區(qū)設(shè)置了辦公區(qū)域、圖書館、博物館及生活設(shè)施配套中心等滿足產(chǎn)業(yè)功能需要的各類設(shè)施，但園區(qū)設(shè)施的空置率較高，在配套設(shè)施完善力度上還需加大力度。

對(duì)應(yīng)如下品牌個(gè)性理論的五大特質(zhì)，松山湖高新科技園區(qū)無疑符合五大維度中的刺激（Excitement）維度。緊扣品牌個(gè)性理論中刺激（Exciting）這個(gè)元素，松山湖應(yīng)滿足顧客及消費(fèi)者追尋以下幾大目標(biāo)的要求：大膽、英勇、想象豐富、時(shí)尚。創(chuàng)業(yè)的激情能夠激發(fā)大膽的需求滿足度，但在想象豐富及時(shí)尚方面，松山湖的配套設(shè)施遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能達(dá)到此種要求。

（二）東莞市松山湖的品牌形象存在的問題及改進(jìn)的建議

本文將從概念創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新三個(gè)方面具體闡述松山湖存在的問題并提出相對(duì)的建議。

1.概念創(chuàng)新

松山湖一開始作為創(chuàng)業(yè)孵化園，滿足了創(chuàng)業(yè)者追求刺激大膽的個(gè)性理論。但在中后期規(guī)劃的時(shí)候，引入了衣食住行等配套設(shè)施，如北區(qū)創(chuàng)意生活城和萬科生活廣場(chǎng)，但在配套上主要注重“食”和“住”兩方面，較少考慮來此創(chuàng)業(yè)者的“衣”和“行”。因此區(qū)域品牌在后期定位應(yīng)該注重概念創(chuàng)新，逐步把創(chuàng)新的成果落實(shí)到籌備、設(shè)計(jì)、裝修、陳列、布置和運(yùn)作中，和藝術(shù)、教育、零售、商業(yè)地產(chǎn)等不同行業(yè)相融合，緊扣品牌個(gè)性理論中刺激（Exciting）維度。

松山湖區(qū)域品牌的生命線最重要的基礎(chǔ)是吸引人來消費(fèi)、投資創(chuàng)業(yè)，其次才是作為教育產(chǎn)業(yè)孵化園，必須先有來源才能更好地規(guī)劃。松山湖需要充分考慮投資者及消費(fèi)者對(duì)科技園區(qū)及旅游景區(qū)的功能需求，建立起完善的醫(yī)療、休閑、商業(yè)、銀行、公安、郵電、通迅等現(xiàn)代化的區(qū)域服務(wù)體系。要把松山湖建成大家樂意來創(chuàng)業(yè)、冒險(xiǎn)及玩樂的地方，再也不能只提供一個(gè)概念，認(rèn)為配備了基本的酒店、商務(wù)配套設(shè)施、購(gòu)物商場(chǎng)及購(gòu)物中心就可以了，如何盤活存量資源，把現(xiàn)有的設(shè)施捆綁銷售，同時(shí)推陳出新，是松山湖創(chuàng)新的最大障礙及挑戰(zhàn)。2015年，松山湖入駐了松山湖華為終端基地和臺(tái)灣科技園等新興企業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈條，但在基礎(chǔ)配套設(shè)施上僅有萬科生活廣場(chǎng)和創(chuàng)意生活城兩個(gè)以飲食門店為主的概念商城，遠(yuǎn)遠(yuǎn)缺少藝術(shù)、購(gòu)物等必備的設(shè)施。

2.功能創(chuàng)新

在功能創(chuàng)新上，應(yīng)該考慮現(xiàn)有設(shè)備的重復(fù)使用率，包括在原有的中心辦公區(qū)成立聯(lián)合辦公空間（co―working Space）等新型辦公形式，在旅游淡季利用商務(wù)會(huì)議展覽及藝術(shù)節(jié)等特色活動(dòng)減少配套設(shè)施空置率，不會(huì)形成現(xiàn)在周末人多平時(shí)人煙稀少的產(chǎn)業(yè)空心現(xiàn)象。市場(chǎng)營(yíng)銷需聯(lián)動(dòng)各個(gè)經(jīng)濟(jì)部門，提高坪效，增加會(huì)務(wù)收入、展覽收入及酒店收入，松山湖在未來應(yīng)該打造成涵蓋教育、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)新孵化園等多元化角色。比如可以在行政中心區(qū)改造成的藝術(shù)空間欣賞一場(chǎng)當(dāng)代藝術(shù)展，在創(chuàng)意市集和興趣長(zhǎng)廊學(xué)習(xí)烘焙、繪畫或是陶藝課。還能在創(chuàng)意生活城觀賞樂隊(duì)的演出。

3.業(yè)態(tài)創(chuàng)新

松山湖需要徹底顛覆在周末及節(jié)假日客流量較大，創(chuàng)業(yè)園無法積聚足夠商家的現(xiàn)狀，以積聚人氣為主要目的，利用互聯(lián)互通技術(shù)創(chuàng)新區(qū)域品牌的新模式，把整個(gè)創(chuàng)業(yè)園的資源通過電子商務(wù)、O2O等形式展現(xiàn)出來。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，松山湖高新科技園區(qū)的配套設(shè)施能夠滿足來此創(chuàng)業(yè)及旅游消費(fèi)的顧客生理需求和安全需求，但在高層次的需求如社交需求和自我實(shí)現(xiàn)需求上，松山湖園區(qū)比較缺乏。以萬科生活城――松山湖人氣最旺的配套商業(yè)中心為例，在衣食住行四大模塊上“衣”這一塊急缺，沒有滿足本地創(chuàng)業(yè)者及消費(fèi)者購(gòu)物的需求。而在其他配套設(shè)施上，醫(yī)療、休閑、郵電、通迅等許多設(shè)施還不完善，無法有效滿足人才的需求。

三、結(jié)語(yǔ)

松山湖高新科技園區(qū)若想成為東莞未來的標(biāo)桿項(xiàng)目，除了需要政府的推動(dòng)力度、落地政策，還需要做出有價(jià)值、有底蘊(yùn)的區(qū)域品牌。將投入功能創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新及功能創(chuàng)新的成本轉(zhuǎn)化為土地的增值，從而實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)，這才能實(shí)現(xiàn)松山湖高新科技園區(qū)的品牌知名度及美譽(yù)度。

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第8篇：品牌管理營(yíng)銷范文

關(guān)鍵詞：健身產(chǎn)業(yè) 品牌管理 營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：G8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2017）01（b）-0124-02

1 健身產(chǎn)業(yè)品牌管理研究的必要性

品牌管理是策略決策的重要起點(diǎn)，在瞬息萬變的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，企業(yè)必須有全面的考慮與設(shè)計(jì)，才能集中力量，發(fā)揮組織整體競(jìng)爭(zhēng)力。從企業(yè)的個(gè)別組織而言，品牌管理固然是其總體營(yíng)銷策略的重點(diǎn)。也就是說，對(duì)某些面臨品質(zhì)良秀不齊，缺乏消費(fèi)信心的個(gè)別產(chǎn)業(yè)， 從品牌管理的策略觀點(diǎn)著手，常能有效提升解決產(chǎn)業(yè)困境的能力。美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)于1991年認(rèn)定品牌為首要的營(yíng)銷管理議題。對(duì)于企業(yè)組織的管理者而言，品牌是起點(diǎn)也是終點(diǎn)，從建立組織目標(biāo)、擬定營(yíng)銷策略到規(guī)劃組織結(jié)構(gòu)等皆應(yīng)以品牌為核心出發(fā)點(diǎn)。早在1930年，P&G品牌形象集團(tuán)即設(shè)置個(gè)別品牌的專案經(jīng)理，負(fù)責(zé)管理有關(guān)該品牌的所有業(yè)務(wù)而獲得巨大的成功。

國(guó)內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)在歷經(jīng)私人健身俱樂部風(fēng)行時(shí)代與公辦民營(yíng)運(yùn)動(dòng)中心興起時(shí)代后，目前已到了成熟期，并直逼衰退期，健身業(yè)界急需尋找未來的新契機(jī)，重建產(chǎn)品成長(zhǎng)期的繁榮。且健身市場(chǎng)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)具有無形性、不可儲(chǔ)存性、異質(zhì)性與同時(shí)性等特性，業(yè)界所提供的產(chǎn)品屬性亦趨于相似，而造成產(chǎn)品替代性高、產(chǎn)品差異性低與會(huì)員流失率高等情形。因此，業(yè)界若仍專注在相似的市場(chǎng)中，提供相似的產(chǎn)品與服務(wù)給相似的顧客，無疑是在作繭自縛，將永遠(yuǎn)無法自現(xiàn)況中脫穎而出。品牌管理可營(yíng)造差異、建立顧客忠誠(chéng)并刺激銷售，正是目前健身業(yè)界所急需的管理之道，若能藉此增加產(chǎn)品附加價(jià)值、促進(jìn)產(chǎn)品多元體驗(yàn)并宣揚(yáng)俱樂部品牌優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必能協(xié)助業(yè)界自停滯的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中破繭而出，并以品牌的光芒超越競(jìng)爭(zhēng)。

2 健身產(chǎn)業(yè)品牌管理研究

品牌是一組有關(guān)產(chǎn)品相對(duì)定位、品質(zhì)一致性保證及功能屬性資訊的集合，是消費(fèi)者決策的輔助工具與線索。一如其他營(yíng)銷功能，如，產(chǎn)品、價(jià)格、通信與推廣，都需要透過適當(dāng)?shù)墓芾沓绦?，才能維持良好的績(jī)效。品牌既為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要策略工具，也必須藉由管理以創(chuàng)造品牌對(duì)于企業(yè)最大的價(jià)值。而由于品牌所涉及的內(nèi)涵與概念甚廣，目前在品牌管理的定義方面仍未有一致的說法。品牌管理系統(tǒng)是回應(yīng)市場(chǎng)計(jì)劃、協(xié)調(diào)銷售和制造、創(chuàng)造品牌故事，持續(xù)不斷地投資市場(chǎng)來支持品牌權(quán)益的一種方法。其工作在于維持產(chǎn)品線延伸后的品質(zhì)，以建立市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)?？偠灾放乒芾硎侵敢怨芾淼姆椒ɑ蛟O(shè)置管理的系統(tǒng)，去有效經(jīng)營(yíng)品牌的歷程和結(jié)果。歷程不只是管理產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，也包含產(chǎn)出后的廣告、定位和協(xié)調(diào)銷售等，以及運(yùn)用管理方法有效管理利害P系人的感覺。也就是說，品牌管理可視為對(duì)品牌權(quán)益的管理，包括品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、顧客滿意度、知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)等內(nèi)容。

所謂的品牌管理就是在各種不同的品牌營(yíng)銷變數(shù)中求取平衡，包括外在市場(chǎng)及公司內(nèi)部能力之間、公司資源與消費(fèi)者認(rèn)知之間、短期近利及長(zhǎng)期發(fā)展之間的均衡發(fā)展。而由于產(chǎn)品生產(chǎn)過程的復(fù)雜性與消費(fèi)者選擇品牌的簡(jiǎn)單性之間先天就存在著不平衡。因此，對(duì)于健身業(yè)產(chǎn)業(yè)而言，品牌管理必須站在公司及顧客之間的接合點(diǎn)上，把兩股相反的力量有效地融合在一起，而非隨著時(shí)代的變動(dòng)趨勢(shì)莫衷一是、隨波逐流，以期使業(yè)界在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大壓力與消費(fèi)者捉摸不定的需求時(shí)，仍能站穩(wěn)腳步、鞏固自身的品牌優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌管理絕非固步自封、閉門造車的營(yíng)銷方法，管理者絕不能將自身的品牌思考模式強(qiáng)加于顧客身上，否則只會(huì)造成顧客的反彈甚而產(chǎn)生拒買的情形。健身業(yè)界應(yīng)該創(chuàng)造最大的品牌效益，必須藉由策略性、系統(tǒng)性的品牌管理程序與模式，將俱樂部資源、品牌形象與利害關(guān)系人的知覺等聯(lián)系起來，以真正達(dá)到增進(jìn)現(xiàn)有會(huì)員忠誠(chéng)度與激發(fā)潛在會(huì)員入會(huì)動(dòng)機(jī)的目的。以下即整合出健身產(chǎn)業(yè)的策略性品牌管理模式，與學(xué)界和業(yè)界展開討論。

市場(chǎng)分析是業(yè)界打造品牌、增加知名度并提升利率的首要步驟，包括消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析與自我分析等，以發(fā)掘未來潛在市場(chǎng)契機(jī)，建立品牌領(lǐng)導(dǎo)的不敗地位，而有效地將競(jìng)爭(zhēng)者排除在勢(shì)力范圍之外。

基于消費(fèi)者分析。真正的品牌價(jià)值是由會(huì)員而非俱樂部管理者所決定的，因此，業(yè)界在選擇品牌屬性、建立品牌定位與擬定品牌策略之前，會(huì)員的運(yùn)動(dòng)偏好與消費(fèi)特性自為不可忽視的重點(diǎn)，主要的分析內(nèi)容包括：會(huì)員現(xiàn)有需求與未被滿足的需求、入會(huì)動(dòng)機(jī)、品牌忠誠(chéng)度、品牌滿意度等。

基于競(jìng)爭(zhēng)者分析。健身產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相當(dāng)激烈，業(yè)界未避免走入降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，營(yíng)銷策略重心必須由價(jià)格轉(zhuǎn)向品牌，藉由提供超越產(chǎn)品價(jià)格的品牌效益來達(dá)到差異化的品牌優(yōu)勢(shì)。業(yè)界欲達(dá)此目的，必須充分地理解其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要的分析內(nèi)容包括：競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)、其具有何種優(yōu)勢(shì)、其品牌形象與定位為何、未來發(fā)展方向?yàn)楹?、其品牌策略?duì)于自身俱樂部會(huì)帶來何種沖擊等，都是業(yè)界建立品牌時(shí)必須考慮的重點(diǎn)。

基于自我分析。在自我分析方面，業(yè)界除了觀察既有的品牌形象、品牌的承諾繼承、長(zhǎng)處與弱點(diǎn)所在、品牌的精神和與其他品牌的聯(lián)系情形之外，更重要的是必須找出造成品牌優(yōu)勢(shì)或差異的關(guān)鍵因素以及公司制度、品牌特性和品牌市場(chǎng)地位之間的關(guān)聯(lián)性。

此外，由于品牌識(shí)別項(xiàng)目的多樣性與復(fù)雜性，健身業(yè)界為確保品牌識(shí)別效果能充分發(fā)揮，可以實(shí)行若干品牌管理策略，具體包括：將品牌視為產(chǎn)品，即產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)值、使用的情境、使用者、產(chǎn)品來源。將品牌視為組織，即組織特性、本土或國(guó)際性特征。將品牌視為個(gè)人，即品牌個(gè)性、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。將品牌視為符號(hào)，即視覺形象與象征、品牌繼承。如，中體倍力健身俱樂部，將俱樂部消費(fèi)方式帶進(jìn)新的競(jìng)爭(zhēng)模式，使俱樂部不再只是位于金字塔頂端者的專屬活動(dòng)區(qū)，轉(zhuǎn)為平民化、大眾化的運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)所，而奠定其品牌領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)展定位。

3 結(jié)語(yǔ)

品牌管理是策略決策的重要起點(diǎn)，在瞬息萬變的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，企業(yè)必須有全面的考慮與設(shè)計(jì)，才能集中力量，發(fā)揮組織整體競(jìng)爭(zhēng)力。從企業(yè)的個(gè)別組織而言，品牌管理固然是其總體營(yíng)銷策略的重點(diǎn)。透過健身產(chǎn)業(yè)品牌管理，使產(chǎn)品不但具有實(shí)質(zhì)功能效益，更具有情感歸屬、文化意義與展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格等附加價(jià)值，產(chǎn)品不再只是產(chǎn)品，而是宣揚(yáng)品牌價(jià)值與意義的營(yíng)銷工具。

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第9篇：品牌管理營(yíng)銷范文

總得來看，中國(guó)現(xiàn)在的品牌建設(shè)與管理任務(wù)主要落在企業(yè)和廣告公司身上，而基于廣告公司本身特點(diǎn)和目前環(huán)境原因，造成了幾乎全面依靠傳播來建設(shè)、管理品牌的局面，這種做法不可能造就一個(gè)穩(wěn)固的品牌，因?yàn)閭鞑H僅是品牌建設(shè)和管理的終端層面工具之一，若干現(xiàn)實(shí)事例中為何這樣傳播等似乎沒有足夠的支撐。企業(yè)也好，廣告公司也好，仍沒有把品牌建設(shè)與管理看作是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要行為，因?yàn)楦鞣矫娆F(xiàn)實(shí)或歷史原因，企業(yè)追求短期利益的思想，對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的不夠，造成市場(chǎng)的就事論事、此事按此法的決策不夠系統(tǒng)規(guī)范，而事情進(jìn)行中或結(jié)束后，又往往會(huì)感覺到迷茫和浪費(fèi)。企業(yè)對(duì)于智慧、知識(shí)服務(wù)業(yè)的認(rèn)識(shí)有偏差，以物為重的思想占很大成份；同時(shí)因?yàn)槿鄙倏茖W(xué)實(shí)效的方法論，若干知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)水平較低，不同程度地傷害了企業(yè)的信任和期望。專業(yè)、規(guī)范的品牌建設(shè)與管理服務(wù)還未形成一個(gè)較大較好的市場(chǎng)，在勢(shì)上不夠到位。但是，不可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)和知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)在品牌建設(shè)與管理的路上已付出了太多的辛勞和汗水，也取得了巨大成就。

中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略將如何調(diào)整和規(guī)劃？品牌整合傳播將如何演進(jìn)和提升？營(yíng)銷渠道將如何科學(xué)架構(gòu)？網(wǎng)上營(yíng)銷又將如何與傳統(tǒng)營(yíng)銷融合，實(shí)現(xiàn)贏利？中國(guó)的本土廣告公司應(yīng)承擔(dān)提升本土企業(yè)在品牌，品牌管理、銷售管理、形象傳播等若干市場(chǎng)行為水平的責(zé)任。當(dāng)“品牌價(jià)值說”在80年代末期成為熱門話題時(shí)，當(dāng)市場(chǎng)日趨成熟化、消費(fèi)者日趨理性化時(shí)，人們逐漸發(fā)現(xiàn)品牌意識(shí)、認(rèn)知價(jià)值、顧客忠誠(chéng)度和強(qiáng)有力的品牌個(gè)性與關(guān)聯(lián)度是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必不可少的利器，品牌已成為企業(yè)能保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資產(chǎn)。為此，在品牌管理上，品牌管理&形象傳播作為構(gòu)筑一個(gè)新型管理指標(biāo)的方法論，正致力于開展品牌資產(chǎn)的研究和實(shí)踐應(yīng)用?？蛻艚?jīng)常會(huì)問，“在品牌管理及傳播上，你們有什么新的東西？”。作業(yè)理念中，就方法論而言，其實(shí)是什么新的東西也沒有，HERO信奉的是“拿來主義”，取各家之長(zhǎng)，進(jìn)行價(jià)值的綜合是我們的方法論。因此，在HERO的作業(yè)理念中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)麥肯錫公司的價(jià)值評(píng)估工具、哈佛邁克.波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與價(jià)值鏈理論、科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷管理、智威湯遜的“品牌全營(yíng)銷規(guī)劃”以及奧美的品牌管家之道等均為HERO所借鑒。同時(shí)，將他們與中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)緊密結(jié)合，去深刻理解和實(shí)踐品牌是企業(yè)、人、產(chǎn)品、符號(hào)的理論，從而將品牌所有者與品牌管理者乃至第一線的市場(chǎng)人員和消費(fèi)者的價(jià)值驅(qū)動(dòng)聯(lián)系起來。

雖然中國(guó)企業(yè)業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了品牌的價(jià)值，但在如何打造自己的品牌方面，尤其在和品牌管理公司合作方面仍然存有很多問題，在這些方面確實(shí)存在著一些低效和爭(zhēng)論，就品牌管理公司方面來說，存在著作業(yè)方式、人員素質(zhì)、作業(yè)質(zhì)量等方面的問題，所以客戶在選擇品牌管理公司服務(wù)時(shí)要仔細(xì)慎重，選好自己的合作伙伴；從客戶方面來講，客戶普遍存在觀念和作業(yè)程序認(rèn)識(shí)上的問題，很多客戶對(duì)廣告、咨詢的認(rèn)識(shí)比較片面。同時(shí)客戶不能在觀念上接受長(zhǎng)期合作的理念，缺乏真誠(chéng)合作的伙伴概念，他們有時(shí)爭(zhēng)功近利，認(rèn)為你給我作服務(wù)，就應(yīng)該立即見效，缺乏品牌長(zhǎng)期投資與經(jīng)營(yíng)建設(shè)的理念。并且由于部分客戶存在“有錢就是老大”的思想，不肯接受廣告咨詢公司建議，對(duì)于產(chǎn)品和品牌缺乏相應(yīng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，擔(dān)負(fù)不起建設(shè)品牌的責(zé)任。所有這一切，必須在未來有所改變，否則對(duì)于中國(guó)廣告咨詢業(yè)與企業(yè)都沒有益處。中國(guó)已經(jīng)加入WTO，企業(yè)會(huì)逐漸承受更大的市場(chǎng)壓力，原來有的產(chǎn)業(yè)保護(hù)機(jī)制沒有了，原來的市場(chǎng)壁壘拆除了，所有這一切會(huì)使客戶意識(shí)到品牌的重要性，便其觀念的轉(zhuǎn)型。如果一時(shí)不適應(yīng)，則會(huì)使其茫然而不知道如何面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所以專業(yè)性的品牌管理與傳播公司在這個(gè)階段將大有所為。

有句話是這么說的，沒有人因購(gòu)買了IBM的產(chǎn)品而被解雇，這是因?yàn)镮BM所提供的服務(wù)是最好的保證。這就是品牌的力量，品牌存在于任何領(lǐng)域，不同層次的企業(yè)都可以采用品牌戰(zhàn)略，品牌傳播肩負(fù)著企業(yè)神圣的歷史使命，是企業(yè)營(yíng)銷的最高境界，品牌管理公司和客戶應(yīng)該共同扛起品牌傳播的大旗，實(shí)現(xiàn)共贏。從專業(yè)理論上界定品牌執(zhí)行了四種主要功能：品牌的識(shí)別功能，品牌的信息濃縮的功能，品牌能夠保證給消費(fèi)者提供他所期待的安全性利益的功能，第四個(gè)方面是附加價(jià)值的功能。在品牌建設(shè)和管理過程中，這四個(gè)因素在不同情形下其重要性會(huì)有一些改變，但必須存在。這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，即識(shí)別差異是品牌中心內(nèi)容，舉個(gè)例子說明，寶馬意味著強(qiáng)的工作性能，而沃爾沃則意味著安全可靠。