品牌管理的內容精選(九篇)
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第1篇：品牌管理的內容范文
任何形式的教學，都是以學習產出為鵠的的。品牌管理是營銷專業(yè)課，既要使學生較為系統(tǒng)地掌握品牌理論基礎內容，又要學會品牌管理項目實操內容。為了達到這兩個目的，本課程采取了行動導向、創(chuàng)（就）業(yè)導向的學習方法，持續(xù)進行了多方面改進。作為市場營銷、廣告專業(yè)的專業(yè)課程，品牌管理課程在專業(yè)畢業(yè)要求中，可以幫助學生實現(xiàn)五項要求：具有人文社會科學素養(yǎng)、社會責任感和職業(yè)道德；掌握市場營銷專業(yè)的基本理論和基本知識；掌握品牌調研、品牌營銷策劃等基本技能，具備組織和管理品牌營銷、管理活動的能力；具有團隊協(xié)作精神及一定的組織管理能力；具有不斷學習和適應社會發(fā)展的能力。為了達到這些目標，我們把學生未來的就業(yè)情形預設為三類并設計其學習目標：一類是從事品牌營銷工作，這類學生是未來的品牌管理者，他們通過品牌管理課程的學習，應該懂得什么樣的品牌識別系統(tǒng)、品牌傳播、品牌管理策略及其實施對于本企業(yè)是最適宜的，要懂得判斷品牌消費者價值的方法，基本了解品牌管理（營銷）活動的程序；一類是將來從事品牌管理（營銷）咨詢工作，那么，他們應該通過本課程的學習掌握專業(yè)基本技術：品牌構建、品牌定位與傳播策劃、品牌延伸與組合策略，同時要有整合品牌管理（傳播）技術的能力；一類是從事與品牌管理基本不相關的工作，這一類學生，要懂得甄別品牌文化的優(yōu)劣、在本課程中得到人文知識的培育。當代教學已經由關注單一知識學習行為轉變?yōu)殛P注教師、學生、內容、教學道具、環(huán)境等多因素統(tǒng)籌的復雜教育行為，教學成為引導學生將知識轉化為能力的過程。市場營銷專業(yè)的學生教學重點應放在品牌策劃、品牌營銷及品牌評價能力的提升方面，因此，在“品牌管理”課程的教學內容中，技術訓練、能力訓練應占有較大比重，為此，本課程教學進行四個方面的調整：（1）品牌知識譜系中的知識構建的操作原則、步驟、應注意的問題等文字內容的交代；課堂同步練習、課堂評價訓練、利用課外時間完成完整的品牌構建、傳播、提升維護、評價活動的策劃；（2）單項技術訓練與全案模擬一體化結；（3）改革考核方式，實踐作業(yè)占成績的50%；（4）品牌社會責任營銷意識與方法專項訓練。
二、品牌管理課程教學策略
作為一門實踐性很強的課程，由于條件所限，學生缺乏統(tǒng)一的實習機會，實踐內容主要依賴課堂及課余自主實踐。為此，在品牌管理的授課過程中，采取的主要策略是模擬品牌管理全過程的實景模擬教學策略，主要路徑為：成立基于特長的品牌策劃小組，按照品牌管理的角色要求，根據(jù)學生特長分配小組；教師指導學生策劃小組一起構建品牌管理相關場景，讓學生通過角色扮演，完成品牌識別系統(tǒng)構建、品牌定位與品牌傳播、品牌延伸與品牌組合、品牌維護與品牌評價等四個模塊，最后完成一個品牌從無到有、從小到大、從靜態(tài)設計到動態(tài)管理的全過程。每一模塊的學習過程，一般通過五個環(huán)節(jié)完成：問題引導環(huán)節(jié)、觀看、分析參考案例環(huán)節(jié)、實操能力訓練環(huán)節(jié)、問題解決環(huán)節(jié)、定稿環(huán)節(jié)。學生從接受任務開始就進入角色，在接下來的11周中，按照工作流程，成立策劃小組，召開品牌構建研討會、下達工作任務，每個學生都很投入，也開始真正有了一種創(chuàng)業(yè)體驗。在學期末，各策劃小組學生已經完成品牌全案策劃書，召開比稿會，評選3～5份優(yōu)秀品牌創(chuàng)業(yè)策劃書，這是對整個創(chuàng)業(yè)導向的模擬實景教學過程的結果的一個檢驗與評價。對特別優(yōu)秀而可行的策劃，鼓勵學生注冊商標（品牌），進行小型創(chuàng)業(yè)活動。為了保證學生能夠較好地掌握每一個知識模塊所包孕的能力及技能，每隔三周（或一個知識模塊的學習結束后）進行課堂公開評價并提供修正意見。這是借鑒“翻轉教學”知識內化的特點，先讓學生就教學內容自主學習（方法可以多種多樣，確立問題、查找資料、構建品牌知識譜系、發(fā)展品牌標定業(yè)務等），然后老師進行評講，從而形成一種新的教學樣式，這也能夠對學生掌握知識、訓練技能產生積極的作用。與現(xiàn)有的翻轉課堂教學模式的區(qū)別在于，這種翻轉僅僅限于某一節(jié)或某一次課內。這一環(huán)節(jié)及方式能讓教師及時了解學生對知識的掌握程度和能力獲得狀態(tài)，并使學生獲得及時指導。應當注意的是，在評價過程中，作為教師不能不自視專家、權威，要有平等、尊重、信任的人文情懷、開放的心態(tài)與包容的胸襟；要有臨場應變能力以及及時發(fā)現(xiàn)問題、迅速解決問題的能力。
三、品牌管理課程教學效果評價
第2篇：品牌管理的內容范文
（1．北京新能源汽車有限公司 北京 102606；2．中國對外經濟貿易信托有限公司，北京 100031）
摘 要：隨著市場經濟的不斷完善和日益成熟，企業(yè)的品牌建設與管理問題已經逐漸受到企業(yè)和社會的高度重視。在競爭日趨激烈的大環(huán)境下，強化品牌意識，建立企業(yè)自身的品牌，面對企業(yè)品牌建設與管理當中出現(xiàn)的問題，完善企業(yè)品牌建設與管理，適應品牌競爭的大發(fā)展趨勢，才是企業(yè)在日趨激烈的品牌競爭戰(zhàn)中取勝的關鍵。本文便試圖對企業(yè)品牌建設與管理的問題加以分析。
關鍵詞 ：品牌建設；品牌管理；品牌意識；企業(yè)管理
中圖分類號：F27文獻標志碼：A文章編號：1000-8772（2014）22-0056-03
收稿日期：2014-07-20
作者簡介：崔鑫（1988-）女，北京人，本科，研究方向：企業(yè)項目管理；馬清秋（1988-）女，江蘇丹徒人，本科。研究方向：企業(yè)財務金融。
隨著市場經濟的日益發(fā)展，企業(yè)間激烈的競爭已經逐漸滲透到企業(yè)間的方方面面。相較于傳統(tǒng)的成本、價格，產品質量之間的競爭，企業(yè)間的品牌競爭已逐漸成為企業(yè)間競爭的關鍵要素。有人說比起擁有產品，擁有市場更為重要。而能夠擁有占有市場主導地位的品牌，或許稱得上是擁有市場的重要辦法。我們現(xiàn)在可以看到的是企業(yè)對于品牌意識的不斷增強，對于企業(yè)品牌建設與管理的大量投入，還有就是對企業(yè)的高瞻遠矚，不止在意眼前的蠅頭小利，而是把眼光放在更長遠的無形資產，品牌建設與管理上。這不得不說是企業(yè)的進步。但我們更應該意識到，企業(yè)的品牌建設與管理已經成為企業(yè)發(fā)展的核心部分之一。
一、企業(yè)品牌建設與管理的定義
在談企業(yè)品牌建設與管理的問題之前，我們必須先要了解，何為品牌？品牌，顧名思義，在我們的傳統(tǒng)理解中就是企業(yè)的名稱、商標、商號、牌子，又或者是標志、象征、符號、圖案。菲利普·科特勒，作為非常有名的營銷專家，他給出較為讓人信服的解釋是：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區(qū)別。
品牌建設，一般來講是品牌擁有者或是企業(yè)對于品牌進行的設計、宣傳、維護的行為和努力。品牌建設包含的內容很多,如宣傳、包裝、文化、產品等。品牌建設包括的內容有品牌資產建設、信息化建設、渠道建設、客戶拓展、媒介管理、品牌搜力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。
品牌管理是以企業(yè)綜合運用各種資源和手段，對品牌進行全過程的有機管理。以品牌資產為核心，注重品牌的核心價值，以此來創(chuàng)造和發(fā)展企業(yè)品牌一系列管理活動的總稱。品牌管理是品牌創(chuàng)造過程中的一個重要工作，是以品牌為核心的全過程管理工作。
二、品牌建設與管理存在的一些問題
企業(yè)在品牌建設與管理的過程中常常會遇到各種各樣的問題。常見的有以下幾種：
1.只顧眼前利益，忽略長遠發(fā)展
有些企業(yè)認為，搞品牌建設與管理都是大企業(yè)該做的事情。這顯然是一種目光狹隘，毫無遠見的說法。只顧及眼前的利益，而不注重品牌建設多出現(xiàn)于小企業(yè)的身上。安于現(xiàn)狀，只看眼前的有形資產而不去關注品牌的無形資產，不懂品牌建設與管理的意義，最終只會在無形之中失敗的一無所有。
2.畸形的品牌建設與管理
知名度、美譽度、認知度、聯(lián)想度和忠誠度共同建成了品牌的發(fā)展。急功近利的企業(yè)把品牌建設等同于提升企業(yè)知名度，希望借短期的宣傳以提高自身的知名度從而獲利。熟不知品牌的建設與管理是一項長期的循序漸進的工程。我們?？吹狡髽I(yè)急功近利的虛假宣傳，斥巨資達到短期的目的。這種畸形的品牌建設與管理無疑會使企業(yè)變得輕薄浮躁。與之類似的假日活動、店慶季節(jié)主題促銷等對于品牌而言，百害而無一利。它并不是在經營品牌。
3.品牌建設管理不科學
品牌建設與品牌管理作為一項專業(yè)的科學技術，應該有專門的部門，專門的人員進行從事。它在企業(yè)當中應該占有很重要的地位。然而在我國，大多數(shù)的企業(yè)沒有品牌建設與管理部門，即使有也大多不科學化或是被安排在其他部門頂替。
4.品牌缺乏創(chuàng)新，老化
一些品牌名字很響亮，但在市場中的認可程度卻與其知名度相去甚遠。一些品牌紅極一時，卻最終泯滅在時間的洪流中。躺在功勞簿上吃老本的企業(yè)品牌是無法取得成功的。品牌建設與管理缺乏創(chuàng)新，缺乏長期性與持續(xù)性，最終致使品牌老化，缺乏在市場中的競爭力。
5缺乏品牌危機處理能力
城門失火，殃及魚池的道理用在品牌競爭上再合適不過。當一個品牌出現(xiàn)危機時我們常?？吹秸麄€行業(yè)都會面臨癱瘓。舉一個最簡單的例子莫過于三鹿奶粉事件。一個三路品牌的過失卻殃及到了整個奶粉行業(yè)，可見其它奶粉品牌面對危機時缺乏必要的應對機制和調整機制。當然，企業(yè)品牌建設與管理會遇到多種多樣的問題，具體的問題出現(xiàn)時還是應該具體問題具體分析。
三、企業(yè)品牌建設問題分析
1.企業(yè)品牌建設的意義
隨著市場經濟的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日益激烈。如何能在這種激烈的競爭中立足，并且不會被時代的洪流所擊倒淘汰，是每一個企業(yè)都該去思考的問題。對于企業(yè)而言，它的核心競爭力在于它的產品質量與品牌。起初很多企業(yè)并沒有品牌意識，認為只要把控好產品的成本、價格與質量等幾個方面，就可以提升企業(yè)的競爭力。誠然產品質量是企業(yè)發(fā)展的基礎，但企業(yè)想要進一步發(fā)展，進入更廣闊的天地把產品的價值充分發(fā)揮出來，沒有品牌力量的支持是遠遠不夠的。企業(yè)想要在市場中立足，想要在眾多的競爭者當中處于領先的地位，就必須找準自己的定位，建立屬于自己的品牌，充分認識到品牌建設的意義與重要性。
品牌建設可以提升企業(yè)的凝聚力。舉一個眾所周知的例子，海爾是一個成功的品牌，張瑞敏初到海爾時把員工叫到車間，面對70多臺存在各種缺陷的冰箱，他要求把這些冰箱全部砸掉，誰干的誰來砸，并且自己親自砸下了第一錘。但企業(yè)和員工并沒有因為這一錘而被砸垮，反而眾志成城，隨后的海爾也蒸蒸日上，并在1988年獲得了中國冰箱行業(yè)上的第一金牌。這一錘并沒有把海爾打倒，卻反而使海爾的員工認同了自己的品牌，并產生了主人翁意識，與企業(yè)齊心協(xié)力，同舟共濟，為提升企業(yè)而奮斗。這種企業(yè)凝聚力正來源于團隊成員對于企業(yè)品牌的歸屬感與認同感。
品牌建設可以提升企業(yè)的知名度。如果有人問，你想要喝什么飲料？我們首先會想到的肯定是百事，可口可樂。同樣，即使對車一竅不通的人，也能夠說出寶馬、奔馳是知名的好車。說到電子產品，我們也會脫口而出索尼，三星等等。人們未必真的使用過這些產品，也未必會對這些產品有多么深刻的了解。但人們知道這些企業(yè)，認可這些企業(yè)，這就是品牌建設提供了企業(yè)的知名度，通過品牌又使人們在潛移默化之中對企業(yè)產生了了解。
品牌建設可以提供額外的附加價值。買車子，買衣服，買鞋子等等，老百姓都會認準牌子來買。因為人們知道大品牌的企業(yè)質量有保障。對于沒有品牌的產品，人們都會思量再三再決定是否購買。似乎沒有品牌產品就沒有保障，即使買到手里心里也覺得不安。沒錯，人們的消費心理都是這樣，買大品牌的產品可以買到安心。這無形之中就是在通過品牌的力量增加了企業(yè)的收益。
品牌建設時一種文化建設。你可以說“同仁堂”是一個品牌，也可以說它是一種文化。同仁堂能夠歷經300多年而屹立不倒，歷經風雨，一路走來，成為中國第一個馳名商標，靠的是信譽，品牌意識，和文化。同仁堂用文化建設品牌，用品牌塑造文化。使文化與品牌二者緊密相連，代代相傳。同仁堂的成功不得不說也是品牌文化建設一個重大突破。
2.企業(yè)品牌建設的內容方法
現(xiàn)在的企業(yè)面對著巨大的競爭壓力，在這種壓力之下，能夠出色的完成企業(yè)品牌建設是一件說起來容易做起來卻需要花費時間，循序漸進的事情。長久以來的發(fā)展規(guī)律形成了很多企業(yè)品牌建設的方法。然而羅馬不是一日建成的，品牌建設作為一項復雜、系統(tǒng)、科學的工作，需要極大的耐心與毅力。
品牌調研。調研，即是對企業(yè)品牌現(xiàn)狀的了解以及相關資料的搜集。了解自身情況及在同行業(yè)之中的地位?？傊龅街褐恕Ｕ{研時企業(yè)品牌建設的最初工作也是基礎工作。
品牌定位。定位，即是確定自身的位置地位。要依據(jù)企業(yè)的目標來具體制定。在對品牌自身進行定位時，應充分的，多角度多層次的考慮企業(yè)自身情況，競爭對手的情況，企業(yè)的發(fā)展方向及目標等等。找準自己的位置；運用科學的原則與方法面對市場。
品牌計劃。即制定行之有效的科學的計劃。在通過了大量的調研掌握了基本情報之后，又對自身有了明確的定位，接下來就應該制定有效的品牌計劃。無論是短期還是長期，都應該具體明確，確實可行。使公司擁有明確的發(fā)展目標和方向及相關的工作計劃。
品牌推廣。在完成了一系列的計劃工作之后，有了明確的目標和具體的工作計劃，緊接著就要進行品牌的推廣活動。要綜合運用多種要素如：公關、媒介（廣告）、產品質量、營銷員等等。結合企業(yè)品牌目標對品牌加以宣傳推廣，樹立長遠目標，把握各個要素之間的關系，樹立品牌的良好形象。
品牌評估。評估工作作為品牌建設的收尾工作，是對品牌建設工作是否按質量完成，是否達到了預期效果的一個檢驗。如果達到了預想效果應認真加以貫徹；如果未達到預期效果，應找出問題所在，重新完成品牌建設工作。
四、企業(yè)品牌管理問題分析
某種意義上來說，品牌反應了企業(yè)的文化。品牌是銷售的重要手段也是企業(yè)重要的精神力量。在這個充滿開放性與競爭性的商業(yè)環(huán)境中，消費者在變化，市場在變化，企業(yè)也在變化，于是才有了更多的人關注品牌管理。沒有品牌的產品或服務是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。
1.企業(yè)品牌管理的意義
企業(yè)的品牌管理具有很多重要的意義。它是一種傳播途徑，有助于讓消費者了解企業(yè)同時對企業(yè)產生認可：能夠因為品牌管理的加強使其在市場競爭中獲得優(yōu)勢；幫助企業(yè)樹立良好的形象；達到推廣傳播的目的，樹立企業(yè)的品牌地位。
2.企業(yè)品牌管理常遇到的問題
品牌定位不準。在經歷了品牌調研之后，如果沒有做好充分的調研工作，沒有經過深思熟慮或是因急功近利便對品牌加以定位，則會出現(xiàn)品牌定位不準，消費者對公司品牌概念模糊，缺乏必要的認知與認可。品牌定位的準確與否體現(xiàn)了企業(yè)是否高瞻遠矚，思路清晰，是否達到了品牌戰(zhàn)略的一個高度。定位失誤不僅有損企業(yè)形象，還不利于企業(yè)的長遠發(fā)展，因此品牌定位的成功與否至關重要。
沒有品牌管理的概念和部門。很多中小企業(yè)不注重企業(yè)的品牌管理，沒有品牌管理的意識與概念，也不愿意花時間去了解嘗試。很多企業(yè)沒有專業(yè)科學的企業(yè)品牌管理部門，有的企業(yè)把品牌管理部門安插在其他部門。這也從某種意義上決定了企業(yè)將來的發(fā)展命運。
品牌保護意識淡薄。與品牌名氣相伴而生的，是假冒品牌的無孔不入，橫行霸道。然而很多企業(yè)缺乏法律意識，對于一些違法的侵害品牌形象的行為忍氣吞聲，不聞不問，這也是品牌管理不科學的一種體現(xiàn)。一些企業(yè)假冒商標，一些企業(yè)搶注商標，最終的結合都會使企業(yè)的品牌地位下降，造成難以估量的損失。
缺乏核心理念或理念模糊。企業(yè)的成功離不開對于品牌的準確定位，同時個性鮮明的品牌定位更易于被消費者吸收接納。然而很多企業(yè)對于自身品牌的核心價值是什么一直概念模糊，或是舉棋不定。這也會讓消費者感到困惑，無形之中浪費了企業(yè)的生命，使企業(yè)喪失了積累沉淀的機會。
3.企業(yè)品牌管理的內容方法
建立科學高效的企業(yè)品牌管理組織。企業(yè)如果要打算切實的展開品牌管理，首先要做的就是要建立科學高效的品牌管理組織。長久以來，企業(yè)里要么是沒有品牌管理組織，要么是管理組織不科學或是由其他部門承擔。這顯然是膚淺不夠深入的表現(xiàn)。對于致力于長期發(fā)展的企業(yè)來說，科學的管理團隊可以幫助企業(yè)解決以后遇到的各種品牌管理方面的問題，提升企業(yè)在市場當中的競爭力。企業(yè)在建立內部管理組織的同時，還可以借助外部品牌管理機構的力量共同發(fā)展。
制定明確的品牌管理計劃。好的計劃是成功的一半也會為品牌的長期發(fā)展指明具體的方向。計劃，目標，方針，原則，措施，進度，管理控制辦法等等。
市場調研。企業(yè)的品牌管理應該依據(jù)市場的變換而變換。一成不變，墨守成規(guī)，只會使企業(yè)失去生氣變得沒有活力，一個沒有創(chuàng)新，沒有發(fā)展的企業(yè)最終只會衰竭而死。市場在變，消費者在變，包括企業(yè)自身也在變換。想要根據(jù)市場的變換調整品牌的管理，就需要階段性，持續(xù)性的進行市場調研。保證企業(yè)時刻掌握市場的最新動態(tài)并能夠以此制定出科學的品牌管理方針辦法。
處理好企業(yè)的品牌價值與核心價值。企業(yè)品牌管理的重要一環(huán)，就是要準確的制定出品牌的價值與核心價值。它是企業(yè)品牌的靈活與發(fā)展方向。品牌管理團隊要時刻關注市場，消費者，與企業(yè)自身的狀況，并能頭腦清醒的分析出合理的定位與價值，積極制定出行之有效的方法，為公司品牌的發(fā)展指明方向，避免自身概念的混淆。利用企業(yè)的品牌價值與核心價值，樹立企業(yè)品牌的良好形象。
要有完備的危機管理體制。企業(yè)危機如同一座火上，不知道什么時候就會突然爆炸。例如禽流感對于家禽類企業(yè)的沖擊。無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都會遇到各種各樣的危機。企業(yè)品牌管理就是要建立這種危機預警和危機管理的機制，最大程度上降低危機所給企業(yè)和企業(yè)品牌帶來的損失。
五、企業(yè)品牌建設與管理應處理好的幾個關系
企業(yè)品牌與企業(yè)文化的關系。有人以對內對外的關系來看待企業(yè)品牌與企業(yè)文化。品牌對外，文化對內。這樣的說法也不無道理。仔細一看我們就會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌與企業(yè)文化二者有著密切的關系。既互有特點又相輔相成。雖然功能效果上可能有所不同，但本質上二者應該是協(xié)調統(tǒng)一的。文化與品牌之間如果產生矛盾，企業(yè)內部也會陷入混亂。只要二者協(xié)調統(tǒng)一，對外才能得到認可，對內也能團結企業(yè)，為企業(yè)的發(fā)展提供堅實的保障。
企業(yè)管理建設與誠信的關系。誠信是企業(yè)得到認可的基礎，是樹立品牌形象的最有利保障。企業(yè)需要追求利益，并且要追求利益的最大化。但見利忘義，誠信缺失的現(xiàn)象的現(xiàn)象顯然與企業(yè)品牌建設管理的初衷背道而馳。處理好誠信與企業(yè)品牌建設管理的關系是企業(yè)維護誠實守信，樹立良好形象的關鍵。也是企業(yè)生存與長遠發(fā)展的重要前提。
品牌建設與核心競爭力的關系。企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)在市場立足的根本所在。無論是知識技能或是其他的軟實力硬實力，都是企業(yè)品牌建設與管理的強大保證。就企業(yè)品牌本身而言，它本身就是企業(yè)的軟實力。擁有強大核心競爭力的企業(yè)會打造出讓人認可的品牌。而品牌得到保證的關鍵一環(huán)便是企業(yè)的核心競爭力。
企業(yè)品牌建設與管理問題與企業(yè)戰(zhàn)略的關系。企業(yè)決策者的高瞻遠矚，對于企業(yè)自身有一定深刻了解后所制定的企業(yè)戰(zhàn)略，一定程度上會影響到企業(yè)品牌的發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，當然這其中也包含品牌戰(zhàn)略。二者是整體與部分的關系。在品牌企業(yè)管理與建設的問題上，要遵從企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略，做到協(xié)調一致，相互促進。
最后要指出，品牌建設與管理只是企業(yè)管理中諸多要素里的重要一環(huán)。它是一個復雜的，系統(tǒng)的，循序漸進的過程。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出立于不敗之地，在做好其他企業(yè)管理工作的同時，如何繼承發(fā)展創(chuàng)新性的完善企業(yè)的建設與管理，是每一個企業(yè)都應該慎重思考的問題。
總結
在品牌經濟日益發(fā)展的今天，企業(yè)必須要建立品牌意識，重視品牌建設與管理問題，完善品牌建設與品牌管理的各項工作，在企業(yè)長遠發(fā)展的各項工作中，把品牌的建設與管理當作核心之一來看待。只有這樣，企業(yè)才會在激烈競爭的市場中存活下來并保有生機活力，才會在面對各種風浪時依舊高瞻遠矚穩(wěn)定前行，才會適應時代和社會的發(fā)展，成為一流知名的品牌企業(yè)。
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第3篇：品牌管理的內容范文
總得來看，中國現(xiàn)在的品牌建設與管理任務主要落在企業(yè)和廣告公司身上，而基于廣告公司本身特點和目前環(huán)境原因，造成了幾乎全面依靠傳播來建設、管理品牌的局面，這種做法不可能造就一個穩(wěn)固的品牌，因為傳播僅僅是品牌建設和管理的終端層面工具之一，若干現(xiàn)實事例中為何這樣傳播等似乎沒有足夠的支撐。企業(yè)也好，廣告公司也好，仍沒有把品牌建設與管理看作是企業(yè)經營的重要行為，因為各方面現(xiàn)實或歷史原因，企業(yè)追求短期利益的思想，對品牌認識的不夠，造成市場的就事論事、此事按此法的決策不夠系統(tǒng)規(guī)范，而事情進行中或結束后，又往往會感覺到迷茫和浪費。企業(yè)對于智慧、知識服務業(yè)的認識有偏差，以物為重的思想占很大成份；同時因為缺少科學實效的方法論，若干知識服務機構水平較低，不同程度地傷害了企業(yè)的信任和期望。專業(yè)、規(guī)范的品牌建設與管理服務還未形成一個較大較好的市場，在勢上不夠到位。但是，不可否認，國內企業(yè)和知識服務機構在品牌建設與管理的路上已付出了太多的辛勞和汗水，也取得了巨大成就。
中國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略將如何調整和規(guī)劃？品牌整合傳播將如何演進和提升？營銷渠道將如何科學架構？網上營銷又將如何與傳統(tǒng)營銷融合，實現(xiàn)贏利？中國的本土廣告公司應承擔提升本土企業(yè)在品牌，品牌管理、銷售管理、形象傳播等若干市場行為水平的責任。當“品牌價值說”在80年代末期成為熱門話題時，當市場日趨成熟化、消費者日趨理性化時，人們逐漸發(fā)現(xiàn)品牌意識、認知價值、顧客忠誠度和強有力的品牌個性與關聯(lián)度是市場競爭中必不可少的利器，品牌已成為企業(yè)能保持長期競爭優(yōu)勢的資產。為此，在品牌管理上，品牌管理&形象傳播作為構筑一個新型管理指標的方法論，正致力于開展品牌資產的研究和實踐應用?？蛻艚洺?，“在品牌管理及傳播上，你們有什么新的東西？”。作業(yè)理念中，就方法論而言，其實是什么新的東西也沒有，HERO信奉的是“拿來主義”，取各家之長，進行價值的綜合是我們的方法論。因此，在HERO的作業(yè)理念中，你會發(fā)現(xiàn)麥肯錫公司的價值評估工具、哈佛邁克.波特的競爭戰(zhàn)略與價值鏈理論、科特勒的市場營銷管理、智威湯遜的“品牌全營銷規(guī)劃”以及奧美的品牌管家之道等均為HERO所借鑒。同時，將他們與中國市場的特點緊密結合，去深刻理解和實踐品牌是企業(yè)、人、產品、符號的理論，從而將品牌所有者與品牌管理者乃至第一線的市場人員和消費者的價值驅動聯(lián)系起來。
雖然中國企業(yè)業(yè)已經認識到了品牌的價值，但在如何打造自己的品牌方面，尤其在和品牌管理公司合作方面仍然存有很多問題，在這些方面確實存在著一些低效和爭論，就品牌管理公司方面來說，存在著作業(yè)方式、人員素質、作業(yè)質量等方面的問題，所以客戶在選擇品牌管理公司服務時要仔細慎重，選好自己的合作伙伴；從客戶方面來講，客戶普遍存在觀念和作業(yè)程序認識上的問題，很多客戶對廣告、咨詢的認識比較片面。同時客戶不能在觀念上接受長期合作的理念，缺乏真誠合作的伙伴概念，他們有時爭功近利，認為你給我作服務，就應該立即見效，缺乏品牌長期投資與經營建設的理念。并且由于部分客戶存在“有錢就是老大”的思想，不肯接受廣告咨詢公司建議，對于產品和品牌缺乏相應的長期戰(zhàn)略，擔負不起建設品牌的責任。所有這一切，必須在未來有所改變，否則對于中國廣告咨詢業(yè)與企業(yè)都沒有益處。中國已經加入WTO，企業(yè)會逐漸承受更大的市場壓力，原來有的產業(yè)保護機制沒有了，原來的市場壁壘拆除了，所有這一切會使客戶意識到品牌的重要性，便其觀念的轉型。如果一時不適應，則會使其茫然而不知道如何面對市場競爭，所以專業(yè)性的品牌管理與傳播公司在這個階段將大有所為。
有句話是這么說的，沒有人因購買了IBM的產品而被解雇，這是因為IBM所提供的服務是最好的保證。這就是品牌的力量，品牌存在于任何領域，不同層次的企業(yè)都可以采用品牌戰(zhàn)略，品牌傳播肩負著企業(yè)神圣的歷史使命，是企業(yè)營銷的最高境界，品牌管理公司和客戶應該共同扛起品牌傳播的大旗，實現(xiàn)共贏。從專業(yè)理論上界定品牌執(zhí)行了四種主要功能：品牌的識別功能，品牌的信息濃縮的功能，品牌能夠保證給消費者提供他所期待的安全性利益的功能，第四個方面是附加價值的功能。在品牌建設和管理過程中，這四個因素在不同情形下其重要性會有一些改變，但必須存在。這里強調一點，即識別差異是品牌中心內容，舉個例子說明，寶馬意味著強的工作性能，而沃爾沃則意味著安全可靠。
第4篇：品牌管理的內容范文
在中國，許多大型企業(yè)集團的發(fā)展往往也從擁有一個品牌到擁有眾多品牌。但對于大型企業(yè)集團而言，擁有一兩個強大的下屬品牌是遠遠不夠的，如何去實現(xiàn)所有下屬品牌的整體提升？才是它持續(xù)性發(fā)展的驅動力。換句話來說，如何從“打造一個強勢品牌”轉移到 “打造強勢的品牌組合”？這就是集團品牌戰(zhàn)略管理者思考的問題，那么，如何去實現(xiàn)集團品牌戰(zhàn)略管理呢？筆者主要從如下幾方面進行闡述，歡迎大家討論。
一、為什么要進行集團品牌戰(zhàn)略管理？
目前，我國的集團層次的品牌戰(zhàn)略管理還是相當?shù)目瞻?，沒有引起企業(yè)家們的重視。隨著全球經濟一體化的發(fā)展，品牌壟斷的趨勢也凸現(xiàn)出來；如果你的企業(yè)參與國際競爭，就必需對自己的品牌實現(xiàn)整體的提升，用平常話來說，就是練好自己的內功，否則很容易失?。欢鴮崿F(xiàn)品牌整體提升的做法，就是進行集團品牌戰(zhàn)略的管理，同時它的好處也是顯而易見的。
1、進行集團品牌戰(zhàn)略管理，可以有效整合集團資源，并實現(xiàn)資源價值的最大化。
集團的品牌組合中各個品牌未來的前景、競爭地位、整體品牌組合中的貢獻率都是不同的，所以資源的配置也是不同的； 為了最有效地利用資源，常常需要在不同階段對不同品牌的不同層次和領域上采取不同的行動。同時，要深層次地考慮如何產生共同效應？如何去資源共享？如何產生協(xié)同關系等問題，進行有效的資源整合，并使之價值最大化。比如，格蘭仕集團就是充分利用了社會資源，它是從OEM生產別人品牌中不斷吸收別人的長處，做大做強了自己的規(guī)模，并從橫向和縱向整合企業(yè)的內外資源，不斷降低成本，取得了企業(yè)的規(guī)模和價格的比較競爭優(yōu)勢，通過發(fā)動“價格戰(zhàn)”，把自己打造成微波爐行業(yè)的強勢品牌！不過格蘭仕集團屬下的品牌太少，不利于企業(yè)發(fā)展壯大，它也意識到這點，前段時間，格蘭仕集團宣布進軍空調行業(yè)，如果它像微波爐那樣成功，并在以后的集團品牌戰(zhàn)略管理中，再次有效整合集團內外資源，同時實現(xiàn)它的資源價值的最大化的話，那么它就有可能成為超大型企業(yè)。
2、進行集團品牌戰(zhàn)略管理，可以提高集團品牌的整體核心競爭力，有利于市場競爭。
由于集團品牌戰(zhàn)略管理的對象是品牌組合，所以其最終目的就是提高品牌組合的整體業(yè)績和整體的競爭力。比如，青島集團公司成功實現(xiàn)了單一品牌戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略；它從生產電冰箱起家，并建立了強勢品牌，然后采用品牌延伸擴張戰(zhàn)略，延伸到白色家電和通信行業(yè)包括生產空調機、電視機、手機、電腦等產品，它們很好把海爾的品牌核心價值“真誠服務”和延伸產品的相關性有機地聯(lián)系起來，并進行了集團品牌戰(zhàn)略管理，它們各自也取得很大的市場規(guī)模，從而提高了集團品牌的整體核心競爭力，成功地打入了國際市場，最終成功實現(xiàn)了企業(yè)品牌的跨越式發(fā)展。
3、進行集團品牌戰(zhàn)略管理，可以實現(xiàn)集團整體績效的倍數(shù)放大。
我們都知道，大多數(shù)世界500強企業(yè)的發(fā)展，都是靠多個產品或企業(yè)的品牌績效累積起來的，它們對集團品牌戰(zhàn)略管理的視野 ，不會局限于某個品牌的績效，更強調的是整體品牌組合的績效，自然它的績效是倍數(shù)來計算的。比如，著名品牌專家寶潔公司，就是運用了多品牌戰(zhàn)略的成功代表；它有一百多個產品品牌，不斷地滿足消費者的需求，并且每個品牌都取得了一定的市場份額，如果把它的績效累積起來，那么就是一個可怕的數(shù)字！
4、進行集團品牌戰(zhàn)略管理，可以優(yōu)化集團品牌結構和彌補戰(zhàn)略缺口，決策更具科學化。
集團品牌戰(zhàn)略管理是站在全局的高度，去統(tǒng)籌和規(guī)劃各品牌的，并充分考慮了各品牌的實際情況，它的決策更具有科學性。比如，松下公司進行集團品牌戰(zhàn)略管理中，在品牌化決策時就很好地做到這點；它屬下有松下和樂聲兩個電視機品牌，由于市場變化的原因，它調整了品牌戰(zhàn)略，決定走高端品牌路線，如果同時沿用松下和樂聲兩個品牌，市場上就會造成相互競爭的現(xiàn)象發(fā)生，不利于企業(yè)的發(fā)展，并且浪費企業(yè)資源，因此，在品牌化決策時它決定沿用了松下品牌，而不再用樂聲品牌，這種科學性的決策，它真的下了很大的決心和勇氣。
二、實行集團品牌戰(zhàn)略管理所面臨的問題有哪些？
當前，我國的集團品牌戰(zhàn)略管理所面臨的問題還很多。在此，筆者只是如下提出了在集團品牌戰(zhàn)略管理中幾個突出的問題：
1、集團品牌的規(guī)劃模糊不清。
目前，由于集團的品牌組合中的各個品牌都有它的不同愿景，它的獨特的經營模式也是不同的，所以造成集團的品牌組合無法形成共同的方向 ，使品牌的規(guī)劃模糊不清，甚至空洞化的現(xiàn)象很普遍。因而，品牌的整體核心價值也無從談起，更不能發(fā)揮出整體品牌的效應，這也是中國企業(yè)很難成為世界500強企業(yè)的原因之一。
2、對品牌的細分及定位不準確。
在中國，品牌經營正處于起步階段，難免在品牌的細分市場劃分、產品定位、產品訴求、品牌整合傳播等方面不準確，很容易造成集團的品牌組合中的各個品牌之間互相競爭，特別是市場渠道上互相殘殺的現(xiàn)象十分突出。比如，TCL集團就有這樣的例子，它為了擴大市場規(guī)模，而忽略了品牌戰(zhàn)略的定位，它收購了樂華電視機廠，同時擁有了“TCL”和“樂華”兩個品牌，由于它們都是中高檔產品的定位，因而造成了它們品牌戰(zhàn)略定位的重疊，在市場和渠道上，它們就會難免互相殘殺，這樣是不利于企業(yè)健康發(fā)展的，這種草率的決策，真的不敢令人恭維。
3、在資源配置和利用上不合理。
由于品牌組合中的各個品牌都有獨立的管理隊伍和預算，重復占有資源的現(xiàn)象也很普遍。再加上品牌戰(zhàn)略協(xié)調不到位，缺少橫向聯(lián)系，很容易造成各個品牌之間互相爭奪資源，如果集團難以從戰(zhàn)略的角度進行調控和利用資源的話，那么有潛質的品牌得不到扶持，未來的盈利能力也得不到保證，將會影響企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。
4、對集團品牌組合的管理與設計不完善。
因為集團的品牌組合中的各個品牌都有組織構架，所以把它們的組織控管起來難度加大。如果集團品牌組合的組織構架設計不完善，就會提高了品牌管理的費用，將會影響到集團的整體利潤，同時也造成了品牌資源的浪費。
5、欠缺專業(yè)的品牌管理人才。
由于許多集團的高層不重視品牌的管理，不利于品牌管理人才的培養(yǎng)，造成了中國品牌管理人才的稀缺。主要表現(xiàn)在兩方面，一方面是品牌經理的職務分工不明確，很難在企業(yè)中發(fā)揮“專家”的作用；另一方面，許多企業(yè)的品牌部門形同虛設，再加上品牌經理人太過年輕、經驗不豐富等原因，造成許多方案無法執(zhí)行；如果品牌經理人的知識面不夠廣、視野不夠寬的話，那么他進行集團品牌管理時，就無法適應“專家+顧問”的職務要求。
三、如何去進行集團品牌戰(zhàn)略的管理？
1、對集團品牌組合進行整體的戰(zhàn)略規(guī)劃與協(xié)調管理。
集團品牌組合的戰(zhàn)略規(guī)劃，首先要提煉出它的核心價值，作為集團品牌組合的靈魂，貫穿各個品牌的所有經營活動中去。其次，加強集團品牌組合的管理，由于各個品牌戰(zhàn)略管理是不相同的，所以集團品牌戰(zhàn)略管理的難度大，更要有協(xié)調性；第三，集團品牌戰(zhàn)略管理的范圍比較大，它管理的對象是品牌組合，其最終的目的是提高品牌組合的整體業(yè)績和競爭力。因而，集團品牌戰(zhàn)略管理是整體戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要內容。
那么，如何去進行集團品牌戰(zhàn)略管理呢？首先要確定品牌組合的共同遠景，對品牌組合的未來奠定基調；其次根據(jù)既定共同遠景對現(xiàn)有的品牌組合進行結構優(yōu)化，使得其潛力能夠充分發(fā)揮；第三，要考慮如何建立新的品牌組合，充分地利用市場機會，并彌補戰(zhàn)略缺口；第四，不僅要考慮品牌組合的成長，而且還要考慮如何在品牌組合內部加強協(xié)同關系以實現(xiàn)績效倍數(shù)增長，它們的主要內容如下：
（1）規(guī)劃品牌組合的共同遠景。
規(guī)劃品牌組合的共同遠景，就是為品牌戰(zhàn)略管理指出了基本的方向和評判標準。它是可以實現(xiàn)的，絕不是空洞化的，它的尷尬之處在于如果定得太具體，容易造成“短視”的現(xiàn)象，對未來的發(fā)展是不利的；如果定得空洞了，又模棱兩可缺乏實際指導意義，因而，規(guī)劃品牌組合的共同遠景時，需要參照更多的科學數(shù)據(jù)，用戰(zhàn)略的眼光和經驗，做出趨勢發(fā)展的正確判斷。
（2）優(yōu)選品牌組合的結構。
相對于一個集團企業(yè)而言，它們往往擁有多個產品或企業(yè)品牌，由于品牌組合中的各品牌的地位和未來的發(fā)展前景都各不相同，所以各品牌的政策也是各不相同的；品牌組合的結構優(yōu)化就是根據(jù)各品牌的特征，采取有針對性和差異性的政策，并且在品牌結構優(yōu)化時，必需明確回答如何建立、維持、擴大、收縮品牌等問題，同時要深層次地考慮淘汰哪些品牌，但這方面往往需要決策者下很大的決心和勇氣，怕的是很難做到。
（3）確定品牌組合的成長路線。
在實際工作中，我們往往發(fā)現(xiàn)優(yōu)化后的每個品牌的目標與品牌組合的總體戰(zhàn)略目標，多多少少總是難以吻合，或者在有些品牌目標和總體目標之間仍然存在著戰(zhàn)略缺口，這意味著什么呢？這就說明了現(xiàn)有的品牌組合不能滿足集團品牌戰(zhàn)略管理的要求，為了要彌補這一缺口，我們就必須要重新規(guī)劃品牌組合，確定品牌組合新的成長路線；只有這樣，集團品牌戰(zhàn)略管理才能駛入“健康的快車道”，并在原有的戰(zhàn)略基礎上，才會使企業(yè)走的更高、更遠！
（4）建立品牌組合的協(xié)調機制。
如何建立品牌組合的協(xié)調機制？就是要解決集團各下屬的品牌之間的相互關系協(xié)調發(fā)展管理的問題，它也是集團品牌戰(zhàn)略管理中的核心內容。如果集團公司缺乏對下屬品牌間相互關系進行認真管理的能力，那么它就很難在市場競爭激烈的環(huán)境下生存、發(fā)展、壯大，最終將會淘汰出局或者消亡。在中國，許多大企業(yè)發(fā)展大起大落的例子還是很多，讓讀者自己慢慢地體會，在此不再闡述。
2、對集團品牌組合進行具體的戰(zhàn)略實施。
如果對集團品牌組合進行整體的戰(zhàn)略規(guī)劃后，那么，如何對它進行具體的戰(zhàn)略實施呢？筆者認為品牌戰(zhàn)略實施主要做好如下工作：
（1）構建品牌管理型組織。
構建品牌管理型組織，就是要解決傳統(tǒng)組織結構不適于品牌戰(zhàn)略管理的問題。它不僅意味著要在組織內部建立強有力的品牌管理部門，而且要求其它的部門都能夠建立品牌導向，使公司品牌化。而品牌戰(zhàn)略實施實際上是一系列配置資源的過程，它的資源配置是在組織的構架內進行的，因此，品牌管理型組織的特性將極大地影響到戰(zhàn)略實施的成敗。
（2）改進品牌驅動的業(yè)務流程。
通過對業(yè)務流程的改進將會使品牌戰(zhàn)略管理更能順暢的運行，盡管很難感覺得到，但事實證明，成功的品牌自然包括了整個業(yè)務流程。作為顧客，他們購買的絕不是一個產品的品牌那么簡單，他們購買的是從研究發(fā)展、原料選擇、產品，再到顧客服務的整個體驗過程，這個過程就是品牌驅動的業(yè)務流程。
（3）制定集團品牌組合及各品牌管理部門的職權范圍。
制定集團品牌組合及各品牌管理部門的職權范圍，明確各品牌部門的工作責任，有利于品牌的監(jiān)控和管理，具體范圍如下：
a、制定品牌組合的管理范圍：
規(guī)劃品牌組合的共同遠景、制定品牌組合的范圍、確定品牌組合的成長方向、明確品牌組合的協(xié)同關系、構建品牌管理的組織架構、改進品牌驅動的業(yè)務流程、建立品牌導向的業(yè)績管理等等，具體的細節(jié)結合集團公司的實際來制定。
b、制定各品牌的管理范圍：
各品牌的核心價值的管理、品牌形象識別系統(tǒng)的管理、戰(zhàn)略性的整合傳播與管理、品牌資產的評估與管理、明確各品牌之間的關系、各品牌的戰(zhàn)略性分析以及如何進行品牌的推廣、品牌價值的提升等等，具體的執(zhí)行細節(jié)結合集團公司的實際來進行。
（4）明確品牌管理部門的職責。
目前，我國的品牌管理部門的設置主要有如下的三種形式，因而它的職責也表現(xiàn)出不同的性質。
a、品牌“老板”制：它的最高管理者就是老板，他也是品牌的主要倡導者。
b、跨部門品牌管理小組制 ：它是由不同的利益相關群體派出代表成立一個品牌管理小組，對品牌進行日常管理。
c、品牌經理制 ：它是由一名品牌經理負責從研發(fā)、產品到顧客服務所有環(huán)節(jié)的協(xié)調與管理。
（5）建立以品牌為導向的業(yè)績管理。
第5篇：品牌管理的內容范文
其本質是把品牌作為企業(yè)的資本和資源，通過品牌的創(chuàng)建和發(fā)展，充分利用品牌尤其是強勢品牌所具有的巨大效用和內在價值，以企業(yè)戰(zhàn)略為指引,以品牌資產為核心,圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護和發(fā)展品牌這一主線,綜合運用各種資源和手段,以達到增加品牌資產,全面提升企業(yè)的整體競爭實力，最終形成品牌的競爭優(yōu)勢。品牌管理包括品牌決策、品牌定位、品牌延伸等一系列管理活動。
2.品牌管理的意義
首先，品牌管理是企業(yè)發(fā)展的核心生命力。品牌的內涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對于企業(yè)來說，品牌不僅是對外（分銷商、消費者）銷售的利器，而且也是對內（員工、供應商）管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費者重復消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂?！皼]有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。再者，品牌管理有助于實現(xiàn)企業(yè)的價值。品牌具有較高的無形價值，這會為企業(yè)帶來價值，并成為一件無價之寶。這意味著品牌產品比一般同類產品具有更高的市場價格，其品牌管理戰(zhàn)略可以使其獲得額外的利潤，為企業(yè)未來的收入提供必要的保障。
3.共同配送
配送作為物流系統(tǒng)的一個系統(tǒng)，它具備了物流中的各個要素，具有與大型物流活動相一致的特性。它是配送中心的核心環(huán)節(jié)。其中，共同配送是指各個用戶統(tǒng)籌安排，對配送時間、數(shù)量、次數(shù)、路線等，在用戶可以接受的前提下，全面規(guī)劃、合理計劃配送，在諸方面做出系統(tǒng)最優(yōu)的安排。其思想是將不同貨主的貨物或商品集中在一起，統(tǒng)一進行配送作業(yè)。一方面可以擴大業(yè)務批量，提高單車裝載率；另一方面也有利于削減在途運行車輛數(shù)量，緩解汽車運輸對社會產生的外部不經濟。
4.共同配送實施的優(yōu)缺點
4.1優(yōu)點
（1）對客戶而言，能在實現(xiàn)物流效率化（減少運費，減少物流人力成本）的同時，有利于少量、多頻度、小單位配送業(yè)務的推廣。（2）對公司而言，即配送服務提供者的角度看，可以提高配送業(yè)務量，降低配送成本，實施共同配送是一個主要的業(yè)務方向。（3）對城市環(huán)境而言，排除了交錯運輸，減少了配送車輛，能實現(xiàn)緩和交通以及減少交通環(huán)境污染等社會效益。
4.2缺點
在利益的驅動下，物流中心一般會按80/20原則把客戶分為主要客戶和一般客戶，從而提供不同的物流服務，尤其是特殊的、臨時的服務，沒有健全的行業(yè)標準，無法保證配送服務的質量。
5.為共同配送實現(xiàn)更好的品牌管理提出的建議
5.1起步階段
一方面擴大物流業(yè)務規(guī)模，另一方面剝離非核心業(yè)務資源，集中力量拿下共同配送業(yè)務經營方式。這樣可以大幅度降低共同配送業(yè)務的固定成本，改變盈虧平衡點位置，同時通過業(yè)務量規(guī)模擴大爭取盡早盈利，為客戶提供價格優(yōu)勢是實現(xiàn)物流企業(yè)品牌管理的基礎。
5.2成長階段
繼續(xù)擴大業(yè)務規(guī)模，在實施物流配送共同化的過程中逐步包括更深刻的內容——物流資源利用共同化，物流設施與設備利用共同化及物流管理共同化。共同配送的本質在于發(fā)揮企業(yè)人、財、物、時間等物流經營資源最大效率的同時，促進物流服務效果以及社會效益的提高，同時要將信息技術體系應用于物流共同配送系統(tǒng)之中。由此，物流企業(yè)將共同配送的核心價值交付到客戶手上，獲得了更強的產業(yè)競爭力。
5.3完善階段
要鞏固既有客戶群，繼續(xù)爭取新客戶、擴大客戶服務規(guī)模，注重建立物流共同配送技術、組織和管理體系，健全先進實用的物流管理信息系統(tǒng)。它是共同配送成功的根本保障，沒有貨物信息的分析、歸類、整合等就無法實現(xiàn)高效率的物流共同配送。同時，盡快健全貨物配送生產線以及與客戶盡快達成托盤統(tǒng)一化協(xié)議是公司擴大客戶規(guī)模和降低作業(yè)成本的有效途徑，并為企業(yè)未來發(fā)展預留足夠的空間，適時建立貨物配送的冷鏈系統(tǒng)，是確保這一市場穩(wěn)固發(fā)展的重要技術措施。
第6篇：品牌管理的內容范文
“品牌增值服務運營商”是企業(yè)品牌建設與經營管理的平臺，所提供的是企業(yè)品牌市場整體或單項解決方案，其基本原則是把對的事情做對，基本方法論是目標下的問題解決導向；“品牌增值服務運營商”是一個科學的針對企業(yè)品牌、傳播的運作體系，其宗旨是成為企業(yè)品牌建設經營管理的投資銀行家，即怎樣以最少的投入爭取最大的回報和快速成長。
品牌管理作業(yè)路線及注意點
我們?yōu)榭蛻籼峁┑氖瞧放撇邉澐铡：螢槠放?？任何時候與地點，所有客戶都是結果導向不要向客戶抱怨任何條件與困難；明晰品牌的作業(yè)路線是作好的前提，否則，就象無良好策略的廣告費支出一樣，浪費巨大。
嚴格執(zhí)行作業(yè)流程，是沒有可商量的。流程保證的是四個方面：秩序；人、物、知識的空間、時機與作用；速度，指作業(yè)速度，以確保時間承諾；質量，以上三個方面亂了，質量就無法保證。有了作業(yè)路線和流程，還要有機制。路線是哲學層面的，方法論上的。流程也是，但它更是管理制度。機制則純粹是技巧的。
1、確立目的和目標（考慮說什么）。幫助客戶建設一個什么樣的品牌或者解決一個什么樣的問題（請把它描述出來）？這項工作的價值在品牌管理服務中占50%。注意點：要確立一個目的和目標必須有市場調查和品牌檢視，且是持續(xù)的。如果是新客戶，必須要開好一個客戶說明會。請記住所有目的和目標都是未來的，都是表象的。
2、如何達成這個目的和目標？（考慮如何說）我們分析所有建設品牌解決問題的路徑與資源，一遍又一遍的評估與組合，最終挑選出一個或二個方案，而不是3個或3個以上。這項工作的價值在品牌管理服務中占49%。注意點：請把所有路徑畫出來；請把所有資源列出來；別忘了分類，便于處理；要注意書面化，無論現(xiàn)在、以前還是下一步。
3、繼續(xù)評估方案（考慮用什么在何時如何說什么）。分析詳細的步驟；分析所觸及到的各方面的利益及變化可能；分析所有工具，作出評估；分析風格與表現(xiàn)的形式（態(tài)）。這項工作的價值在品牌管理服務中包含在上面的49%里。注意點：請把所有可能性都列出來；分析失敗的例子；可能要開好多會，這里就應注意把會開好，開好會也是一門學問；準備1—2套備選方案；把所有理由都列出來，不僅只要感覺。
4、確定方案。確定步驟；確定工具；確定風格與表現(xiàn)形式（態(tài)）；確定費用分配；確定時間表；確定備選方案的以上各方面。這項工作的價值在品牌管理服務中包含在上面的49%里。注意點：激蕩會議；書面?zhèn)渫?；客戶的參與；但不可過多讓客戶參與，尤其不可讓客戶、客戶老板參與一些漫無目的的瞎聊；每次會都應在內部開完再找客戶，且每次都能解決問題。
5、把方案做出來。在做的過程中還應有不斷的檢討與調整。這項工作的價值在品牌管理服務中只占1%。注意點：雖只有10%的價值，但也必須做好；因為做好了它才值好的10%；而做不好，它就可能值壞的50%；我們有個規(guī)范模式；別忘了登記與審核。
6、把方案交給客戶。并幫助推行，這項工作的價值在品牌管理服務中中包括在上面的1%里。注意點：誠懇；善意；細致；及時作書面記錄；市調與品檢不斷進行；及時作書面報告與公司和客戶作交流。
目標：建設品牌或解決問題，分析路途、資源，確定方案。方法： 攻擊A市場、小區(qū)戰(zhàn)略、主題性全國推廣、打擊對手、打擊經銷商……？工具： 電視廣告、公關、促銷、POP、DM、廣播、報紙、名人……？對工具的評估并確定費用預算及分配，方案形成、創(chuàng)意表現(xiàn)、制作及提案，執(zhí)行并檢討。
品牌管理必須明確的十一大策略：品牌目標策略；品牌建設的步驟與階段任務分配策略；市場區(qū)域策略；產品（層級）策略；價格策略；通路與終端策略；品牌家族策略；市場區(qū)隔策略；表現(xiàn)（包裝、廣告、服務等）策略；傳播工具的定義策略；服務（我們的服務）策略。這些只用二張紙就明確的東西，你有了嗎？
我們在幫客戶銷售什么不是產品，而是消費者的需要與期望！世界上沒有什么附加值和超值的概念，我們不應當認為在為客戶銷售附加值和超值。而是消費者的需要與期望！
品牌管理的基本框架釋義
品牌管理的作業(yè)與服務之所以被客戶接受并能創(chuàng)造高的回報，原因是：每一個細節(jié)都注重了計劃的周密與科學，以及主動、準確、快速、團隊、規(guī)范、實效的充分展現(xiàn)。品牌管理不認為做品牌就是做廣告。品牌管理認為品牌本身及品牌經營管理方略的好壞是影響銷售的重大因素，品牌管理的所有作業(yè)都從品牌良好建設與經營管理出發(fā)，努力尋找核心、關鍵方面予以規(guī)整或維護，以達成良好的銷售。達成良好銷售是尋求品牌管理協(xié)助的根本原因，也是檢證品牌管理運營機構作業(yè)與服務的唯一標準。品牌管理的作業(yè)與服務必須是與消費者、市場、客戶持續(xù)、科學的互動。
前言：此部分將解釋本規(guī)劃的主要思想、意義、方法和主結論。
工作摘要：此部分將解釋本規(guī)劃的工作過程及溝通結論、以及內容設置、以及執(zhí)行參考建議。
業(yè)務范疇：來自企業(yè)發(fā)展與經營戰(zhàn)略，即確定此品牌下在5年內的業(yè)務是什么，主要利潤來源結構是什么，譬如華為在此之前是“程控交換機制造商”，現(xiàn)在是“大型局通訊核心技術、產品、服務的供應商”。
品牌核心使命和目標：品牌核心使命是對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實施而言的作用，對消費者而言的作用，對市場與行業(yè)而言的作用品牌目標是對品牌目錄群位置的期盼、知名度、認識度等5項品牌資產的期望、使用者形象的期盼
品牌核心價值：即以什么、什么方式支持客戶或消費者的什么生活方式和生活態(tài)度
產品：將對品牌下產品結構、產品層級、產品屬性、新產品開發(fā)方向、使命、投放時機、方式做出規(guī)劃
企業(yè)：在經營宗旨與理念指導下，對企業(yè)在管理、公共行為、人性態(tài)度方面在支持品牌建設和核心價值上的界定
符號：就品牌之視覺符號LOGO、終端形象和不同做法即客戶所深信并實施的核心市場營銷方法的規(guī)劃
品牌精神：就品牌的信仰、價值觀、人物化的形象個性、表現(xiàn)風格與特征進行規(guī)劃界定
競爭的態(tài)度與方法取向高端：對壟斷、聯(lián)合、投資、新業(yè)務、戰(zhàn)略群體移動的態(tài)度及準備對成本優(yōu)先、標新立異、集中一點三種戰(zhàn)略的態(tài)度及選擇
競爭的態(tài)度與方法取向高端：低端：在人員、價格、技術應對市場變化時對消費者、對手、合作伙伴的態(tài)度
符號指導下的媒體定義：深信并實施的主媒體及輔助媒體是什么及如何實施和角色設計
品牌家族：品牌家族的構成及角色設計，在擴張、延伸、聯(lián)合、協(xié)同等方式上的做法規(guī)劃
市場進入：在區(qū)域市場進入和區(qū)隔市場進入的基本做法規(guī)劃
市場提升：在以戰(zhàn)略群體中位置移動，整體或局部（區(qū)域、區(qū)隔）銷售額、市場份額、品牌形象調整或提升、整體或單位利潤率提升為目的的市場提升的基本做法規(guī)劃
品牌策略改變
品牌策略的陷阱界定
品牌策略改變時機、條件的界定
品牌策略改變可能有的十大改變的基本做法
品牌戰(zhàn)略結構總圖
品牌戰(zhàn)略總結論
第7篇：品牌管理的內容范文
怎樣才做好品牌管理工作？著名的品牌管理企業(yè)奧美廣告公司認為管理品牌有如下十大步驟：1、了解產業(yè)環(huán)境，確認自己的強弱點，決定“核心”生意；2、形成企業(yè)的長遠發(fā)展目標及可操作的價值觀（文化）；3、建立完整的企業(yè)識別，并形成維護管理系統(tǒng)；4、確認品牌與消費者的關系，進行品牌定位；5、確定品牌策略及品牌識別；6、明確品牌責任歸屬，建立品牌機構，組織運作品牌；7、整合營銷傳播計劃及執(zhí)行，確保品牌與消費者的每一個接觸點都能傳達有效的信息；8、直接接觸消費者，持續(xù)記錄，建立品牌檔案，不斷培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度——品牌跟蹤與診斷；9、建立評估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產——品牌評估；10、持續(xù)一致地投資品牌，不輕易改變。品牌管理的目的在于通過細分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優(yōu)勢，并獲取利潤。品牌能夠在市場上脫穎而出，企業(yè)必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為，而要重視品牌的延伸性管理。管理不力，不利于企業(yè)樹立統(tǒng)一形象、易造成視覺差錯。企業(yè)在注重培育自己品牌的同時，更應注意保護好自己辛苦創(chuàng)立的品牌。我們許多知名企業(yè)就曾因品牌保護不力，出現(xiàn)商標、品牌被別人搶先注冊。如云南“紅塔山”商標在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注；域名（包括企業(yè)名稱、商標、注冊地點等）也被人搶注，如“五糧液”在加拿大被搶注、“康佳”在美國被搶注、“科龍”在新加坡被搶注等等。企業(yè)辛辛苦苦創(chuàng)立的知名品牌，因保護不力而被假冒、被人搶注、被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業(yè)造成很大的經濟損失。
品牌管理是對建立、維護、鞏固品牌的全過程，是一個有效監(jiān)管控制及其與消費者之間的關系的全方位管理過程，只有通過品牌管理才能實現(xiàn)品牌遠景，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢。
五糧液的品牌管理缺陷
五糧液品牌管理缺陷一：商標被搶注
五糧液商標在加拿大被搶注后，五糧液開始漫長的商標權利爭奪官司。這不是五糧液企業(yè)的錯誤，這是所有中國企業(yè)的錯誤，這是一種品牌管理落后的產物表現(xiàn)形態(tài)。但作為中國的酒業(yè)大王他的品牌缺管理陷是十分明顯的，商標被搶注只是其一，然而還有許多種弊病，下面我們將一一闡述。
五糧液在商標搶注后開始意識到品牌管理的存在和作用，所以邀請XX知名職業(yè)經理人加盟五糧液的品牌部。以為這樣五糧液的品牌就可以走向正軌了，可是誰又能去想想，依照五糧液這種到處充滿“國營”二字的企業(yè)里，這位職業(yè)經理人和所有懂得如何管理品牌的人有多少可以發(fā)揮特長的機會？
五糧液品牌管理缺陷二：五糧液專賣店
五糧液專賣店在中國大陸有近500多家，每個城市數(shù)量不等。當我們仔細去觀看五糧液專賣店的時候將發(fā)現(xiàn)，許多店里面的酒柜上面擺設的酒五花八門，有的甚至把還在賣煙。把一個專賣店的形象搞的象雜貨鋪，很難與中國酒業(yè)大王的冠稱相符。這嚴重損害了五糧液的品牌形象和品牌價值。你的店開的越多就越影響了品牌形象和傳播。
雖然，從去年開始五糧液開始設立五糧液旗艦店，從店的整體效果來看，非常不錯，統(tǒng)一的門頭、統(tǒng)一的貨柜，統(tǒng)一的裝修形象（分為現(xiàn)代版和古典版），申請及裝修費、備貨費用在100--200萬，而專賣店只要十幾萬就可以了。目前為止，總共有四十多家旗艦店已經開通。這是一個好的改善，但在一個城市有數(shù)個五糧液專賣店又有一個五糧液旗艦店，同一個產品多家在向商超、餐飲、企事業(yè)供貨，價格方面也有不同，惡性的競爭就不是無中生有了。
五糧液品牌管理缺陷三 ：對外行資本投資的失利導致品牌透支
五糧液在急速發(fā)展的狀態(tài)下進行了多元化投資項目，我們可以理解五糧液這樣的想法，畢竟中國十大暴利行業(yè)并不是白酒一個，而且稅率高、終端費用的提升，白酒的利潤不是排名第一了。讓企業(yè)發(fā)展獲取更多的發(fā)展空間是我們都應該支持的。但盲目的投資或完全讓一個外行來進行投資及管理這是一個非常嚴重的錯誤。事實就證明了一切，五糧液對外行行業(yè)的投資基本沒有贏利項目，甚至虧損嚴重，例如：制藥、酒精、芯片、青梅酒、威士忌…..哪樣成功了？這些都品牌資產的流失，沒有科學的進行分析和投資，讓品牌與管理站在一邊涼快而造成的結果。當然此話一出，有許多五糧液人或其他專家朋友會不贊成，但這里我只是發(fā)表我個人觀點，僅供參考。
五糧液品牌管理缺陷四：與消費者溝通
品牌需要與消費共同互動才能為品牌價值增分，從目前市場上對五糧液的看法來分析，中國人非常認同五糧液品牌，因為五糧液的品牌價值做的非常好。最近隨著茅臺的百億工程戰(zhàn)略的高速發(fā)展，茅臺去年就在市場上發(fā)生了短貨現(xiàn)象。這是一個現(xiàn)象，一個茅臺國酒文化被大眾追捧和認可的現(xiàn)象。中國隨著WOT、2008奧運、神五的上天等，激起了民眾愛國感、百年盛世的感覺，所以“國酒”的形象被茅臺進一步提煉，提價策略無比成功，茅臺年份酒的暢銷都悄然反應出市場格局的變化。茅臺的百年盛世酒就是圍繞以上訴求點開發(fā)出來填補茅臺酒漲價后的價格空間。
五糧液在前兩年開始在各省份媒體連載五糧液的文化和工藝，目的是想提升品牌想象并拉近與消費者的距離。想法是好的，可是執(zhí)行的過程是粗糙的。與消費者溝通的方法不是教條版是需要與消費者共鳴。
五糧液近期的平面廣告也開始圍繞“五谷雜糧的健康酒”的訴求點進行宣傳，與茅臺的健康酒開抗衡。這個想法本身就是錯誤。雖然隨著民眾對健康的意識的增強，需要一個又喝酒又健康的理由，但五糧液的品牌含義和價值的出發(fā)點和就不在此條之上。好好的認識自己的品牌優(yōu)勢不要刻意追求某種方向而改變自己。茅臺在訴求上本來就犯了些不該犯的錯誤，例如：茅臺的廣告訴求語有十幾條，經常更換，致使消費者不知道該聽什么好。
所以五糧液與茅臺的想與消費者拉近距離需要科學的安排。
五糧液品牌管理缺陷五：OEM破壞品牌資產
五糧液雖然前幾年開始整理品牌，砍掉業(yè)績不佳的品牌，這是一個非常好的舉措。死掉一批活一批是正常的新陳代謝，但五糧液的OEM商太雜，并且招商手法之惡劣，到處圈錢。某企業(yè)經常更換OEM品牌，變著法子不停的圈錢，嚴重的導致經銷商找到企業(yè)拼命，文雅點的向法院起訴。導致五糧液的品牌信譽度下降。
茅臺雖然也有OEM品牌，但絕對沒有五糧液多，這不是沒有人去找茅臺OEM，而是茅臺比較慎重。所以茅臺的發(fā)展速度比較慢，但穩(wěn)??！
五糧液品牌管理缺陷六：價格體系混亂
為什么說五糧液的價格體系混亂，五糧液新三防偽的五糧液在市場上許多專賣店、旗艦店的供貨價價都不一樣。舉例：山東某市，有位經銷商做了五糧液的旗艦店，于是想把貨放到山東最有名氣的商超---“銀座”中去銷售，但走訪的時候發(fā)現(xiàn)，里面零售價和他到五糧液廠里的價格一樣，根本無法操作市場。特別提示此商超的五糧液覺得是真貨。其它專賣店賣的零售價也比他旗艦店的價格便宜，并且許多專賣店的價格都不一樣。如此行為將給經銷商和消費者什么的感受？這樣的價格體系會給五糧液帶來什么的損失？可想而之，只是這個地雷沒有爆發(fā)而已。這也許是許多地方假五糧液賣的猖獗的原因之一吧?。?/p>
完善品牌才能成為世界的麥當勞、可口可樂
第8篇：品牌管理的內容范文
[關鍵詞] 品牌整合 流程設計 實施模式
一、引言
隨著市場的不斷發(fā)展和成熟，企業(yè)已經從純粹的市場管理和產品管理中超越出來，轉而成為品牌和產品融為一體的商業(yè)運營模式。因此，無論是理論研究者還是企業(yè)經營者，對品牌管理的呼聲與日俱增。
在西方，品牌管理源遠流長，其形式和內容都得到了不斷的豐富和擴展。其中，品牌整合成為其發(fā)展的新方向。在我國，我們也從未像現(xiàn)在這樣到處聽到一片“整合”之聲。在此背景下，國內外學者和企業(yè)實踐都在積極探索著什么是品牌整合？為什么要進行及如何進行品牌整合？品牌整合得到了它應有的重視和地位。在品牌整合領域，國內外學者都取得了一定的研究成果。本文在詳細分析品牌整合戰(zhàn)略實施過程中所涉及的影響因素和關鍵環(huán)節(jié)的基礎上，設計出企業(yè)實施品牌整合戰(zhàn)略的一般流程。以此來透視企業(yè)實施品牌整合戰(zhàn)略的條件和路徑，為企業(yè)品牌整合的實施提供一個嚴格和統(tǒng)一的思路。
二、品牌及品牌整合的內涵
品牌具有豐富的內涵，品牌對外傳遞著多種處于不同層面上的內容。首先是品牌的屬性，傳達的是品牌的基本功能；其次是品牌個性，即獨特的品牌定位、品牌設計；再次是品牌利益，即對消費者及企業(yè)利益相關者有利益的產品屬性；最后是品牌價值觀，即對企業(yè)任務和目標的評價和看法。
在當今市場競爭中，品牌對企業(yè)的重要程度日益增大，并成為市場競爭的焦點。企業(yè)也都紛紛著手打造自主品牌，并在競爭中不斷使用品牌戰(zhàn)術，但大多效果不佳。令許多企業(yè)困惑不解的是自己的產品質量過硬，品牌也是經過精心設計的并且也經過了廣泛的宣傳，但在市場競爭中卻無法取得期望的效果。這種現(xiàn)象在實施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，尤其是因企業(yè)兼并所形成的品種單一、產品同質、價格類似、區(qū)域市場明顯的多品牌企業(yè)尤為常見，如我國的啤酒業(yè)、煙草業(yè)等。因此，鑒于這種弊端或缺陷的客觀存在，許多企業(yè)在品牌管理中開始逐步重視品牌的整合，以此來提高企業(yè)的競爭能力和市場開拓的能力。
品牌整合最終目的就是提高企業(yè)的競爭力和市場開拓能力,通過確立品牌體系的目標、明確主導品牌與其他品牌間的關系,使各品牌相互配合、相互支持。它要求企業(yè)高層管理者站在戰(zhàn)略的高度對品牌進行管理,把資源投入優(yōu)秀品牌中,從而減少獨立品牌的數(shù)目,使品牌能真正體現(xiàn)產品的實質。因此，品牌整合成了品牌管理中的新的熱點，但目前品牌整合領域的研究還處于理論傳播和簡單應用層次，尚未形成嚴格統(tǒng)一的思路和完善的理論體系。
三、企業(yè)實施品牌整合戰(zhàn)略的一般思路及流程
企業(yè)實施品牌整合戰(zhàn)略將涉及到企業(yè)內外的方方面面，從市場分析、客戶分析到企業(yè)品牌體系健康狀況的測度，從旗幟品牌的選擇到后期的品牌傳播，從企業(yè)品牌管理工作重點的轉移到企業(yè)內外部資源的匹配，都將影響著企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略實施的效果和成敗。因此，對品牌整合過程中所涉及的影響因素和品牌整合實施過程中的重要環(huán)節(jié)加以分析，設計出整個品牌整合一般流程就顯得尤為重要。品牌整合流程設計如圖所示：
圖 品牌整合流程圖
1.品牌調研
品牌調研是品牌整合戰(zhàn)略實施的第一步，絕對沒有任何品牌是無中生有的，所有品牌的基本因素早已存在于企業(yè)與顧客之間的互動關系之中，多數(shù)企業(yè)都相信自己理解市場行為，并且能夠預測市場行為，實際情況并非如此。因為，在整個市場上很少有客觀信息告訴企業(yè)顧客的真正的產品感受和品牌體驗。因此，必須通過品牌調研這個環(huán)節(jié)來把握顧客感受、競爭對手表現(xiàn)，以及市場表現(xiàn)等，以此來明確企業(yè)本身的品牌勢力和競爭能力。品牌調研的目的就是了解企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，一般可以從兩個方面著手，即：企業(yè)內部調研和企業(yè)外部調研。
(1)企業(yè)內部調研:主要包括以下幾個方面：①企業(yè)文化與品牌文化的關系②內部員工的品牌認同③企業(yè)資源在所有品牌之間的分配狀況⑤企業(yè)品牌策略。通過企業(yè)內部調研，了解企業(yè)各品牌在文化上的差異，資源匹配的差異和策略差異。
(2)企業(yè)外部調研:主要包括三方面，即自有品牌市場表現(xiàn)、競爭品牌市場表現(xiàn)和顧客對企業(yè)品牌的認同。這三方面涉及到以下問題：①企業(yè)品牌的市場占有率、知名度、美譽度、滲透率等②企業(yè)品牌的銷售半徑和區(qū)域③消費者對企業(yè)各品牌的感受和認知④競爭品牌的銷售半徑和區(qū)域已經消費者對競爭品牌的感受和認知⑤顧客對企業(yè)價值觀的認同和接受程度⑥各品牌在顧客心目中的品牌形象。通過企業(yè)外部調研，主要了解企業(yè)現(xiàn)有品牌在市場上被顧客認同的差異、銷售區(qū)域的差異、競爭能力的強弱。
企業(yè)品牌調研可以通過第三方（比如專業(yè)市場調研公司、顧問公司等）或者企業(yè)自行進行調研，通過對調研資料的收集、數(shù)據(jù)的整理和分析來明確企業(yè)各個品牌的現(xiàn)狀，幫助企業(yè)進行品牌管理決策。
2.品牌系統(tǒng)健康測度
品牌調研只是收集到企業(yè)各個品牌的市場表現(xiàn)等客觀數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)之間存在著的聯(lián)系。要衡量企業(yè)品牌系統(tǒng)是否健康，必須尋求一種比較科學的方法對企業(yè)品牌系統(tǒng)健康程度進行科學的測度和評價。品牌系統(tǒng)健康測度可以通過對影響品牌系統(tǒng)健康的關鍵因素進行分析，提煉出品牌系統(tǒng)健康的衡量指標，結合品牌調研中品牌表現(xiàn)的資料和數(shù)據(jù)，借助于數(shù)學模型進行綜合分析。品牌系統(tǒng)健康測度是企業(yè)了解企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀和品牌管理效果的一個重要依據(jù)，他對企業(yè)是否實施品牌整合戰(zhàn)略、何時實施品牌整合戰(zhàn)略具有重要參考意義。
3.旗幟品牌選擇
品牌系統(tǒng)健康測度之后，企業(yè)就可以根據(jù)測度結果來決定是否要進行品牌整合，如果企業(yè)實施品牌整合，那么接下來的一個關鍵的環(huán)節(jié)就是進行旗幟品牌選擇。所謂旗幟品牌就是企業(yè)的主打品牌、企業(yè)資源集中的品牌、市場表現(xiàn)良好的品牌、顧客認同和忠誠度高的品牌和具有較強市場競爭能力的品牌。旗幟品牌的選擇決定了企業(yè)資源分配重點轉移的方向、品牌傳播重點轉移的方向。與品牌系統(tǒng)健康測度一樣，很難用單一指標來確定企業(yè)旗幟品牌的選擇，也需要一種比較科學的方法進行分析、比較和選擇。旗幟品牌的選擇是企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略實施成敗的關鍵，因為旗幟品牌是企業(yè)品牌整合實施的方向，充當著品牌整合戰(zhàn)略實施的舵手。
4.品牌整合經營
旗幟品牌的選擇確定了企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略實施的方向，在實現(xiàn)品牌整合目標這一過程中，品牌整合經營則扮演著重要的角色。所謂的品牌整合經營就是企業(yè)在確定實施品牌整合戰(zhàn)略和確定旗幟品牌之后，如何來進行品牌管理、市場運作、和傳播宣傳。他涉及到品牌定位、品牌聯(lián)想、品牌原則、品牌關系和結構，以及品牌運作等等。品牌整合經營過程中關鍵有兩點，首先必須控制品牌整合經營進度，這是保證企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略成功實施基礎，其次必須牢牢把握企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略實施的方向，這是保證企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略目標的原則。
5.整合效果評估
整合效果指的是企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略的實施效果，企業(yè)實施品牌整合戰(zhàn)略最終目的是提升企業(yè)的競爭能力，因此效果的好壞就體現(xiàn)在實施品牌整合戰(zhàn)略之后企業(yè)的品牌競爭能力是否得到有效提升。企業(yè)的品牌競爭能力主要體現(xiàn)在企業(yè)品牌的占有率、知名度、美譽度是否得到明顯提高；企業(yè)的銷售額、利潤水平是否得到顯著提升，以及企業(yè)品牌整合戰(zhàn)略實施之后是否具有協(xié)同效應等等。在整合效果評估方面，可以采用“事件研究”法，對“事件期”和“觀測期”進行對比分析，以此來評價品牌整合戰(zhàn)略的效果。
四、結論
通過對企業(yè)實施品牌整合戰(zhàn)略的影響因素和關鍵環(huán)節(jié)的分析，以及各種因素和各個環(huán)節(jié)的互動影響，設計出了企業(yè)實施品牌整合戰(zhàn)略的一般思路和流程。這樣一方面可以使得實施品牌整合戰(zhàn)略的企業(yè)能夠清楚的知曉戰(zhàn)略實施的進度，另一方面也可以讓實施品牌整合戰(zhàn)略的企業(yè)能夠對品牌整合的整個過程時時監(jiān)控，動態(tài)調整，局部優(yōu)化，整體提升。
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第9篇：品牌管理的內容范文
關鍵詞：營銷管理；企業(yè)；發(fā)展；對策
中圖分類號： F279.23 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）31-4-2
0 引言
企業(yè)的發(fā)展在社會主義市場經濟的作用下與營銷管理有著密切的關系，傳統(tǒng)的營銷管理認為，市場營銷內容包括了實施過程、分銷、服務、定價、銷售設計、貨物促銷等，其目的在于實現(xiàn)與個人或者組織之間的交換；而對企業(yè)自身以及產品的介紹則可通過業(yè)務員、廣告、媒體、互聯(lián)網等途徑來實現(xiàn)，讓消費者接受與認可產品，產生購買行為。但是隨著經濟的發(fā)展，社會的進步，市場競爭力日益激烈，產品的發(fā)展與更新也非常迅速，因此企業(yè)營銷管理要與當下的市場經濟相適應就必須進行營銷理念與營銷手段的更新，加快企業(yè)現(xiàn)代化營銷管理。
1 企業(yè)營銷管理的價值
企業(yè)營銷管理對企業(yè)的發(fā)展有著至關重要的作用。首先，營銷管理是企業(yè)管理的核心。從營銷角度上看，企業(yè)可分為銷售型企業(yè)與集研發(fā)、生產與銷售于一體的企業(yè)。銷售型企業(yè)直接向消費者提供服務、商品經營、達到盈利目的，由于無工廠、無生產環(huán)節(jié)因此沒有生產管理，這類企業(yè)管理的內容是銷售、服務與市場，以及品牌和市場價值。后一種企業(yè)包括了人的管理、物的管理與生產管理，最終提高產品的市場競爭力，實現(xiàn)利潤最大化。其次，營銷管理是對未來市場與品牌發(fā)展的管理。營銷管理中品牌管理是重點核心內容，品牌內涵很多，需要積累、演化與包裝，同時也需要市場的證明，這個證明的過程也就是品牌管理過程。此外，營銷管理也是對管理者抓矛盾能力、企業(yè)戰(zhàn)略定位與市場操作能力的考驗，在重視市場營銷的同時，重視營銷管理的發(fā)展。
2 我國企業(yè)營銷管理的關鍵問題
2.1 企業(yè)營銷管理職能缺失
眼下，我國企業(yè)對營銷管理都給予了更高的重視，但是在正式的實施過程中，往往缺乏過程性，而且局部性和局限性明顯，這導致企業(yè)營銷管理出現(xiàn)了嚴重的職能缺位現(xiàn)象，對企業(yè)的發(fā)展造成阻礙。例如，營銷管理作用得不到充分地發(fā)揮，則會嚴重影響職能的有效性，并且影響營銷管理計劃，各個部門的有效資源無法整合，以至于導致營銷部門在整個營銷過程中處于孤立狀態(tài)。
2.2 營銷管理理念淡薄
在傳統(tǒng)生產與銷售理念的長期影響下，現(xiàn)代企業(yè)實施營銷管理理念較為淡薄，這就導致了企業(yè)管理者無法深刻體會市場與生產及銷售之間的相關性，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。因此企業(yè)要想得以發(fā)展，就必須實現(xiàn)理念與思維模式上的根本轉變，了解并掌握市場需求，有效地控制市場份額，進而使企業(yè)得以在競爭中穩(wěn)中求勝。
2.3 企業(yè)營銷管理方法相對滯后，缺乏創(chuàng)新性
當下企業(yè)多表現(xiàn)為對營銷部門缺少重視，這使得企業(yè)處理信息的能力較為低下，無法及時地收集有關的營銷決策的信息，導致企業(yè)營銷效率較低。甚至有部分企業(yè)并沒有對營銷決策信息進行收集，僅僅憑借營銷經驗做出營銷決策，以至于營銷決策缺乏準確性。當前我國企業(yè)的營銷管理方法還相對滯后，無法滿足企業(yè)整體與全局的需求，導致營銷表現(xiàn)出較大的局部性和局限性。例如，大部分的企業(yè)多采用打折或者降價的營銷手段，通過價格優(yōu)勢吸引消費者，然而忽視了服務等其他的競爭元素，導致營銷手段單一，企業(yè)競爭力薄弱，無法脫穎而出。
2.4 品牌營銷觀念淡薄
當前，大部分企業(yè)仍然受到傳統(tǒng)銷售思想的束縛，花大力氣在產品的開發(fā)與銷售上，而品牌營銷觀念則比較淡薄，甚至是缺乏品牌營銷觀念。盡管部分企業(yè)對品牌建設給予了更多的重視，但在品牌營銷上的資金投入并不夠，并未實現(xiàn)真正的品牌營銷，影響企業(yè)的營銷管理。
3 解決我國企業(yè)營銷管理問題的策略
3.1 積極更新企業(yè)營銷管理觀念，創(chuàng)新企業(yè)經營手段
伴隨著經濟改革的不斷深入，市場需求對企業(yè)的生產與銷售產生了越發(fā)重要的作用，這就要求企業(yè)必須要轉變營銷管理理念，讓傳統(tǒng)的產量、銷量與利潤營銷觀念轉變到滿足市場需求的觀念上來，并將滿足市場需求作為本企業(yè)的生產目標與經營管理基礎，對市場需求做出調查，掌握其動態(tài)變化，收集相關決策信息，讓企業(yè)獲得最大化的經濟效益。在信息技術的發(fā)展下，計算機得到了廣泛的普及，并且對人們的生活與工作都產生了較大的影響，這對企業(yè)而言，應有效地利用網絡平臺實施營銷，將產品價格、售后服務、促銷活動等產品相關信息在該平臺上，并配上相應的圖片、視頻短片等，提高企業(yè)營銷的效率。
3.2 對資源進行整合，最大程度發(fā)揮營銷管理作用
首先，重視部門聯(lián)席會議，并定期舉行，使各個部門之間了解企業(yè)經營情況，深入探討企業(yè)效益問題與營銷方案，實現(xiàn)集思廣益、精誠合作，提高企業(yè)營銷效率。其次，建立起營銷部門與其他各個部門之間的聯(lián)合機構，以共同確立企業(yè)的發(fā)展進度、發(fā)展目標與終點。例如，在新產品的開發(fā)過程中，抽調各個部門的人員，在工作中密切地配合，對產品的效益做出評估并改進，讓各個部門管理職能的均衡性發(fā)展。此外，要加強對營銷管理人才隊伍的培養(yǎng)，確保營銷團隊有迅速的反應，促進企業(yè)的發(fā)展。例如，中興通信公司，通過把設計、生產和銷售三個部門的人員組成臨時項目團隊，實現(xiàn)了企業(yè)銷售業(yè)績提升。
3.3 讓品牌管理推動營銷管理
企業(yè)營銷管理中品牌管理占據(jù)著十分重要的位置，而做好企業(yè)品牌管理也能夠有效地推動營銷管理水平。企業(yè)品牌管理指的是對品牌戰(zhàn)略、品牌識別系統(tǒng)、品牌架構的管理，抓好品牌工作可從以下幾個方面來實現(xiàn)。一是在品牌戰(zhàn)略上，對品牌構架進行優(yōu)化，加大力度進行品牌管理。二是在品牌識別系統(tǒng)的構建上需要體現(xiàn)企業(yè)核心價值，并將其作為企業(yè)目標引領企業(yè)營銷活動。三是在品牌樹立后，根據(jù)消費者與市場的需求對企業(yè)品牌做出理性的擴張、延伸，將品牌資源、品牌效應作用最大化的發(fā)揮，獲得更大的利潤。四是要對各項品牌資產進行科學地管理，積累品牌財富，創(chuàng)造最大的價值。
3.4 對企業(yè)不合理的營銷開支進行嚴格控制
粗放式的管理已經無法滿足激烈的市場競爭要求，實現(xiàn)企業(yè)向精細化管理的轉變，而企業(yè)營銷管理中對不合理營銷開支的控制也是非常重要的任務。加強營銷管理，嚴格控制營銷開支：一是對營銷成本實施目標管理，將企業(yè)營銷成本目標分解到各個部門與各個責任人以及營銷的不同階段，將營銷成本具體化到各個環(huán)節(jié)。二是對企業(yè)銷售費用管理制度進行完善，銷售費用的管理包括了對銷售人員報酬、差旅費培訓費、招待費、公關費用、廣告費用管理制度。三是健全審查制度，對銷售費用進行審核審查既是財務部門的工作，同時也是相關部門管理人員、銷售領導與企業(yè)管理者的工作，需要提高重視、認真對待并層層把關。四是要對銷售業(yè)績考核體系進行完善，銷售考核體系包括了銷售量、增長率等硬性指標，同時也包括了對實時營銷費用的控制，通過建立科學合理的獎懲體系、預算考核體系有利于銷售人員在關注銷售額的同時也更多地關注銷售成本。以華為技術有限公司為例，通過建立科學合理的績效考核體系、預算考核體系增加節(jié)省開支140279976元/年，相應的工作效率提升57.33分鐘。
當前，我國企業(yè)營銷管理的觀念與品牌營銷意識還較為薄弱，加上營銷管理手段的落后、營銷管理機制的不完善，對企業(yè)的營銷管理、企業(yè)的發(fā)展造成了一定的阻礙。因此企業(yè)需要及時的轉變營銷管理方法，實現(xiàn)營銷手段上的創(chuàng)新，加強企業(yè)品牌營銷建設，以市場與消費者需求為向導，提高企業(yè)營銷管理水平，推動企業(yè)的長足發(fā)展。
參 考 文 獻
[1] 慕珊珊.淺析我國企業(yè)營銷管理問題與策略[J].經營者，2014（6）.
[2] 陸璐.如何加強我國企業(yè)的營銷管理[J].科技創(chuàng)新與應用，2014（4）.
