廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨勢(shì)精選(九篇)

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第1篇：廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨勢(shì)范文

關(guān)鍵詞：理性訴求　感性訴求　文化內(nèi)涵　廣告創(chuàng)意

隨著我國(guó)居民收入水平的顯著提高、汽車產(chǎn)銷規(guī)模迅速擴(kuò)大和汽車市場(chǎng)自身及消費(fèi)者的培育等因素，汽車消費(fèi)者的購(gòu)買訴求也表現(xiàn)出千差萬別的發(fā)展趨勢(shì)。購(gòu)買者不僅僅注重汽車的動(dòng)力性、安全性、操縱性、經(jīng)濟(jì)性、外觀等機(jī)械性能或特征，表現(xiàn)出理性化的功能性消費(fèi)訴求；同時(shí)也注重汽車所倡導(dǎo)的生活理念和帶來的生活方式的改變，表現(xiàn)出對(duì)汽車的感性消費(fèi)訴求。

面對(duì)購(gòu)車者對(duì)汽車商品需求的多元化，汽車廣告創(chuàng)意要在被賦予了物性的商品和人類情感之間建立起密切而強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，將其凝結(jié)后創(chuàng)造出一種獨(dú)特的語言形態(tài)，即汽車廣告作品。[1]本文以大眾汽車廣告作品為例，分析汽車廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者多元消費(fèi)訴求的創(chuàng)作與表現(xiàn)。

1　汽車廣告創(chuàng)意在理性訴求中的運(yùn)用

由于汽車昂貴的價(jià)格和較長(zhǎng)的使用壽命，使汽車并非一次性消耗品，人們購(gòu)買汽車時(shí)更多地表現(xiàn)為理智型消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)汽車消費(fèi)者對(duì)汽車品牌實(shí)力的認(rèn)可主要體現(xiàn)在對(duì)其功能特性的認(rèn)可上，例如動(dòng)力、安全、舒適、內(nèi)飾、色彩等，注重汽車的實(shí)用性。[2]因此，國(guó)內(nèi)的汽車廣告常采用擺事實(shí)、講道理的方式，從汽車本身出發(fā)，將汽車的價(jià)格、動(dòng)力性能、安全性能、外觀和功能配置等消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)作為廣告的賣點(diǎn)。

以功能性訴求為切入點(diǎn)的國(guó)內(nèi)汽車廣告，通常以官方最低報(bào)價(jià)、發(fā)動(dòng)機(jī)類型和排量、汽車碰撞測(cè)試數(shù)據(jù)、汽車外觀特征、內(nèi)飾配置等機(jī)械性能和功能特征，以向消費(fèi)者傳達(dá)汽車能夠滿足其理性化的功能性需求。例如“雪佛蘭邁銳寶1.6T，攜高效動(dòng)力昂然面世，全系鉅惠2萬起?！边@則廣告明確地以動(dòng)力性能和價(jià)格促銷的優(yōu)惠為訴求來吸引消費(fèi)者。這樣做具有清晰、直觀的傳播性，但感染力不強(qiáng)。

美國(guó)第45屆超級(jí)碗廣告中，大眾甲殼蟲汽車廣告極賦創(chuàng)意。廣告中，創(chuàng)意人員給一只在叢林中快速行進(jìn)的昆蟲——甲殼蟲，設(shè)計(jì)了種種動(dòng)作，將甲殼蟲車系的機(jī)械性能用生動(dòng)的卡通動(dòng)物形象栩栩如生地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，例如：當(dāng)甲殼蟲從兩只打架的螳螂前急速爬行而過時(shí)，螳螂們被它急馳的速度驚得目瞪口呆，用以表現(xiàn)出汽車強(qiáng)勁的動(dòng)力性能；當(dāng)甲殼蟲在急速行進(jìn)時(shí)遇到身形巨大的蜈蚣卻能立即停止前行，表現(xiàn)出汽車良好的緊急制動(dòng)能力；甲殼蟲的飄移過彎動(dòng)作，是對(duì)汽車操控性、穩(wěn)定性的完美表現(xiàn)；廣告最后是將鏡頭給了休憩著的甲殼蟲一個(gè)側(cè)面特寫，旨在展露甲殼蟲汽車經(jīng)典的溜背設(shè)計(jì)。這則廣告通篇沒有出現(xiàn)汽車，而是將一只小小的昆蟲賦予了汽車機(jī)械性能，帶著人們從卡通的角度去思考和欣賞一款汽車的功能和利益點(diǎn)，使受眾從視覺上和心理上產(chǎn)生深厚的興趣，達(dá)到廣告宣傳汽車產(chǎn)品功能特性和創(chuàng)建產(chǎn)品形象與內(nèi)涵的目的。

2　汽車廣告創(chuàng)意在感性訴求中的運(yùn)用

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國(guó)民人均收入的提高、中間階級(jí)的分層、汽車產(chǎn)品的同質(zhì)化和汽車市場(chǎng)的逐漸成熟，使得汽車廣告僅著力于表現(xiàn)汽車的功能特性已不能滿足國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)“碎片化”的需求。廣告還要力求體現(xiàn)汽車給消費(fèi)者帶來的生活方式和生活理念的改變，表現(xiàn)消費(fèi)者的情感訴求。

受我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，1994年前汽車在我國(guó)主要作為政務(wù)、商務(wù)用途，汽車廣告詞較常采用“身份”、“地位”、“財(cái)富”、“智慧”、“成功”、“實(shí)力”等詞語，企圖與目標(biāo)受眾在精神層面達(dá)到契合，實(shí)則精神內(nèi)涵蒼白乏力。各類媒體中幾乎所有的汽車廣告讓人看到的都是車型居中配上諸如海洋、天空、森林、湖泊、沙漠、街道、大廈等不同背景，廣告形式單一和類型化，廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)意和感染力，難以塑造出獨(dú)特的汽車產(chǎn)品形象特征和主張，以針對(duì)多元化消費(fèi)訴求的目的。

汽車廣告要挖掘蘊(yùn)藏在汽車商品中隱蔽的情感特征，要將其中較為突出的情感因素運(yùn)用具有想象力、藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力的呈現(xiàn)方式，最大化地傳達(dá)給受眾，引起人們對(duì)汽車商品的情感共鳴，達(dá)到強(qiáng)烈的關(guān)注效果。

美國(guó)第45屆超級(jí)碗廣告中2012款全新Passat的廣告是以家庭溫情觸動(dòng)了該車的目標(biāo)消費(fèi)群的心弦。一個(gè)小孩穿著《星戰(zhàn)》系列電影中黑武士衣服，幻想自己擁有超能力，嘗試用念力來移動(dòng)物體，一次次的失敗讓他變得垂頭喪氣。當(dāng)他站在父親的大眾2012款Passat車頭前嘗試著發(fā)動(dòng)汽車，父親在窗下遙控啟動(dòng)了汽車發(fā)動(dòng)機(jī)。小孩還被突然響起的發(fā)動(dòng)機(jī)轟鳴和亮起的前大燈驚嚇得往后退了一步，看著雙手疑惑自己是否真的具有了超能力。這則廣告走的是溫情路線，通過一位父親對(duì)孩子小小幻想的包容和寵愛，傳達(dá)了2012款新Passat扮演的兩種角色——既是家庭成員的一份子，又成為父親另一種存在于家庭的形式，體現(xiàn)出對(duì)家庭責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。

3　汽車廣告創(chuàng)意注入中國(guó)文化內(nèi)涵

“消費(fèi)是像語言一樣的意義體系……商品物品像詞句……構(gòu)成了一個(gè)全球性的、隨心所欲的和緊密相連的符號(hào)體系，一個(gè)文化體系?！盵3]這句話實(shí)質(zhì)上提示出了汽車對(duì)現(xiàn)在社會(huì)影響力的一個(gè)根本原因：它的文化意義。

一方面，文化對(duì)人們?nèi)粘Ｋ枷胗^念、行為方式、價(jià)值取向有著深刻的影響；另一方面，文化來源于我國(guó)悠久的歷史，是對(duì)民族信仰、民族精神、民族情感等民族文化精華的具體表現(xiàn)。因此，汽車廣告創(chuàng)意吸收中國(guó)文化精神內(nèi)涵，運(yùn)用表現(xiàn)于廣告內(nèi)容中，更貼近受眾的生活，更能被受眾所理解、認(rèn)同，更能引起受眾情感上的共鳴。

大眾汽車在進(jìn)入中國(guó)20周年之際，花費(fèi)巨資制作了名為“中國(guó)路，大眾心”的企業(yè)產(chǎn)品形象廣告。將大眾旗下的每一款車型用一個(gè)“心”字底的漢字表示，從開始依次是忠、志、懇、態(tài)、惠、想、聰、慧、悠、感、恣、惹，最后歸于“愛”。這些漢字取材于中國(guó)哲學(xué)理念，與中國(guó)歷史文化傳統(tǒng)緊密相聯(lián)，向受眾傳遞了我國(guó)璀璨的文化精髓和國(guó)人一直以來所追求的思想道德與精神境界。透過廣告中的影像畫面，向受眾展現(xiàn)了我國(guó)幅員遼闊、山河壯麗、物產(chǎn)富饒、人民勤勞、民族奮進(jìn)等中國(guó)國(guó)情與情感依托，拉近了大眾汽車與受眾的心理距離。

4　總結(jié)

為了更好地突顯出產(chǎn)品和品牌形象以面對(duì)多元化的消費(fèi)訴求，汽車廣告越來越講求創(chuàng)意。汽車廣告要從畫面以車型居中、只求背景變化的固定模式中走出來，使廣告更具想象力和藝術(shù)表現(xiàn)力；要從重視“車本位”轉(zhuǎn)向重視“人本位”，挖掘隱藏在商品中的情感特征，在物性商品與人類情感之間建立起聯(lián)結(jié)點(diǎn)；要將廣告創(chuàng)意根植于我國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)和文化背景，將“仁愛”、“義氣”、“禮讓”、“睿智”、“孝悌”、“守信”、“忠誠(chéng)”等文化內(nèi)涵注入廣告創(chuàng)意中，使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴和社會(huì)歸屬感，拉近產(chǎn)品與受眾的距離。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇：廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨勢(shì)范文

現(xiàn)如今，無論是廣告商還是廣告理論學(xué)者，對(duì)于廣告創(chuàng)意的關(guān)注和研究都是非常的重視，不時(shí)有精彩的廣告創(chuàng)意以及指導(dǎo)性很強(qiáng)的理論著作出現(xiàn)。如：浙江大學(xué)出版社2001年出版的衛(wèi)軍英所著《廣告策劃創(chuàng)意》就是一本理論與實(shí)踐緊密結(jié)合的著作。該書不僅從理論的層面上剖析了廣告創(chuàng)意的各種要素、要點(diǎn)，而且以精妙的筆調(diào)前瞻性地提出了不少能運(yùn)用在實(shí)踐中的方法、技巧。不但如此，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)也成為廣告創(chuàng)意的試驗(yàn)田與戰(zhàn)場(chǎng)。中國(guó)廣告網(wǎng)就是新時(shí)期廣告界的新生兒之一。在這上面，無論是廣告新手還是廣告精英，都有屬于他們的一片創(chuàng)意天地，并且我們能在上面不時(shí)的發(fā)現(xiàn)令人稱奇的廣告創(chuàng)意。

下面就廣告創(chuàng)意一系列需要注意的方面展開論述。

一、廣告創(chuàng)意定位策略

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷決定著廣告創(chuàng)意的定位

在社會(huì)營(yíng)銷觀念已經(jīng)形成的今天，企業(yè)所提供的產(chǎn)品，不能單單滿足部分消費(fèi)者的一時(shí)需要，而應(yīng)考慮符合消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益。廣告創(chuàng)意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)的一種真誠(chéng)地關(guān)注，將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。

（二）受眾的欲求制約著廣告創(chuàng)意的策略

廣告創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內(nèi)容定位的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求。盡管廣告需要達(dá)到促銷的目標(biāo)，但并不僅僅為了促銷去廣而告之，因?yàn)閺V告肩負(fù)了重大的社會(huì)功能。在策劃、設(shè)計(jì)和制作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術(shù)形態(tài)的獨(dú)有特性。廣告創(chuàng)意的策略必須順應(yīng)此種趨勢(shì)。

二、廣告創(chuàng)意過程

廣告創(chuàng)意過程中兩個(gè)不同的構(gòu)成部分，是廣告方案成功的基礎(chǔ)。這兩個(gè)部分分別是：①戰(zhàn)略，即：消費(fèi)者想要聽些什么；②執(zhí)行，即：廣告應(yīng)該表現(xiàn)出什么。這兩個(gè)部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰(zhàn)略是一個(gè)漫長(zhǎng)、沉悶的推理和發(fā)掘的過程，因而是沒有捷徑可以取得好的戰(zhàn)略的。因此戰(zhàn)略如果沒有對(duì)其最重要的對(duì)象——消費(fèi)者加以透徹分析的話，這個(gè)戰(zhàn)略不過是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢，即使有一個(gè)杰出的創(chuàng)意作品，也挽救不了失敗的戰(zhàn)略。反之，如果發(fā)展出一個(gè)理論上非常完美的戰(zhàn)略，但卻用一種單調(diào)、毫無新意的方式去執(zhí)行，同樣也是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢。因?yàn)閱握{(diào)的執(zhí)行方式很可能引不起消費(fèi)者的注意。

三、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要點(diǎn)

成功的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)主要有以下要點(diǎn)：

①需要廣告創(chuàng)作人員發(fā)揮天賦，利用積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

②需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念，運(yùn)用聯(lián)想思維，捕捉靈機(jī)一動(dòng)的思想火花，營(yíng)造一種引人入勝的意境。

③需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現(xiàn)及文字表達(dá)優(yōu)良。

④需要其表現(xiàn)形式新穎獨(dú)特，有社會(huì)價(jià)值的概念、構(gòu)想、點(diǎn)子、意想和形象。

⑤需要達(dá)到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。

⑥需要把握新世紀(jì)、新經(jīng)濟(jì)目標(biāo)消費(fèi)群體，注意世界市場(chǎng)高科技產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。

四、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)法則

（一）科學(xué)與藝術(shù)融合的法則

廣告創(chuàng)意作為一門科學(xué)性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的知識(shí)體系，應(yīng)該樹立“科學(xué)為始，藝術(shù)為終”的思想觀念。所謂“科學(xué)為始”，是指廣告前期的工作，如營(yíng)銷目標(biāo)的落實(shí)、廣告策略的確定、廣告對(duì)象的選擇和生活形態(tài)的描繪，以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析得來的。所謂“藝術(shù)為終”，就是將廣告的訴求通過藝術(shù)化的方式進(jìn)行表達(dá)，這樣才可能創(chuàng)作出吸引消費(fèi)者的廣告。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。

（二）策劃人與消費(fèi)者互動(dòng)的法則

在進(jìn)行廣告創(chuàng)意中，策劃人必須深入社會(huì)，從消費(fèi)者的角度去確定一個(gè)創(chuàng)意的概念，強(qiáng)化廣告與消費(fèi)者的“互動(dòng)性”。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者是通過對(duì)廣告創(chuàng)意的滿意度、對(duì)廣告宣傳商品的選擇性來參與廣告活動(dòng)的。因此，優(yōu)秀的廣告作品既能導(dǎo)致促銷，又受到廣告界、消費(fèi)者和廣告客戶的廣泛好評(píng)。

（三）技術(shù)獨(dú)特性法則

依據(jù)國(guó)際慣例，廣告創(chuàng)意屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，應(yīng)該具有創(chuàng)造性。并且廣告是一種充分運(yùn)用想象力、直覺力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維來進(jìn)行說服和說明的過程。因此，廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創(chuàng)性的勞動(dòng)，廣告創(chuàng)意最終的勞動(dòng)成果應(yīng)該具有獨(dú)創(chuàng)性、獨(dú)特性。或者是創(chuàng)意思想的獨(dú)特，或者是表現(xiàn)手法的獨(dú)特，或者是傳播方式的獨(dú)特，或者是銷售主題的獨(dú)特?？傊仨氁幸粋€(gè)個(gè)性鮮明、與眾不同的主題。

（四）市場(chǎng)實(shí)效性法則

所謂實(shí)效性，就是能帶來現(xiàn)實(shí)的廣告效果，能給廣告主帶來實(shí)際的收益。廣告創(chuàng)意的目的在于更好地去說服。廣告創(chuàng)意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無目的。創(chuàng)意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主題或他解決傳達(dá)的信息更生動(dòng)、更可信、更有說服力。

（五）科學(xué)合理性法則

廣告創(chuàng)作活動(dòng)充滿了不同事物之間、現(xiàn)實(shí)與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉(zhuǎn)化、結(jié)合，并且需要發(fā)揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創(chuàng)造廣告精品。但是，廣告的本質(zhì)是一種商品，而商品的屬性就決定創(chuàng)意想象力和創(chuàng)造力又不是無節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，掌握一定的分寸。

五、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段

（一）準(zhǔn)備期

主要是指發(fā)現(xiàn)問題、篩選問題以及從中確立準(zhǔn)備優(yōu)先解決的問題的準(zhǔn)備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問題的準(zhǔn)確性、有用性、鮮明性及獨(dú)特性是關(guān)鍵。只有選準(zhǔn)了問題，才能避免盲目性。另外，當(dāng)選中某一問題后還要進(jìn)一步從各種角度對(duì)該問題進(jìn)行審視，以準(zhǔn)確地捕捉適于解決該問題的思路，準(zhǔn)備相關(guān)的知識(shí)，收集有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，分析有關(guān)的事項(xiàng)，創(chuàng)造有關(guān)的條件，并預(yù)見可能遇到的困難和后果。這個(gè)階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時(shí)期。

（二）醞釀期

其主要特點(diǎn)是“松弛”下來，使心理狀態(tài)從緊張的“動(dòng)態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”，亦即將活動(dòng)的重點(diǎn)從意識(shí)區(qū)轉(zhuǎn)向無意識(shí)區(qū)。這時(shí)的主要任務(wù)是消除一切無意識(shí)的障礙，恢復(fù)潛意識(shí)的自由、舒展的活動(dòng)狀態(tài)，促進(jìn)多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使?jié)撘庾R(shí)和有意識(shí)的相互作用獲得強(qiáng)化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時(shí)期。

（三）頓悟期

主要是指經(jīng)過醞釀之后，創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說醞釀期是創(chuàng)造過程中“量”的積累和循序漸進(jìn)，那么，頓悟期就是創(chuàng)造過程中“質(zhì)”的突破和循序漸進(jìn)。頓悟期是創(chuàng)造過程中的質(zhì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使整個(gè)創(chuàng)造過程上升到一個(gè)新的更高的層次。

（四）完善期

在這個(gè)階段，有意識(shí)的功能又開始發(fā)揮其主導(dǎo)作用，從擴(kuò)散的思維狀態(tài)恢復(fù)到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對(duì)最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉，及時(shí)甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時(shí)，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導(dǎo)致得而復(fù)失的后果。完善期也是論證期，是對(duì)創(chuàng)造成果及其價(jià)值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實(shí)踐價(jià)值的論證。這時(shí)還要提出可行的明確解決問題的實(shí)踐方式或方向，以免使好的創(chuàng)意淪為空想。

從以上的分析可以看出，市場(chǎng)觀念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷商品去滿足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來，而且要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導(dǎo)引下，以一個(gè)創(chuàng)造者、藝術(shù)家的胸懷與韜略去施展才華，自覺地創(chuàng)造出前無古人的廣告神話。同時(shí)我們也必須更加清醒地認(rèn)識(shí)到：“一幅廣告救活一個(gè)工廠”只是昨天的理想?，F(xiàn)代的營(yíng)銷僅有廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它是一場(chǎng)立體化的整合促銷運(yùn)動(dòng)，廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促進(jìn)購(gòu)買”上其作用則是相當(dāng)有限的。這是對(duì)以前的廣告只強(qiáng)調(diào)增大物質(zhì)實(shí)用價(jià)值而忽視其精神審美價(jià)值的一種撥正；在當(dāng)前，則是對(duì)廣告的本質(zhì)與價(jià)值的一種回歸。

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《廣告策劃》羅維編著中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社1995年版

第3篇：廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨勢(shì)范文

摘要:獨(dú)創(chuàng)性與創(chuàng)意性，我們對(duì)那些優(yōu)秀或偉大的藝術(shù)品推崇備至的因素之一即是其獨(dú)特性。所謂的獨(dú)特性并不僅僅意味著創(chuàng)造出新奇的事物。畢竟有人可以通過制作拙劣不堪且糟糕透頂?shù)臇|西來表現(xiàn)新奇，或者將別人的構(gòu)思與技術(shù)進(jìn)行一些微小改動(dòng)也同樣可以表現(xiàn)新奇，只有新奇不足以產(chǎn)生獨(dú)特性，獨(dú)特性在于某種藝術(shù)成就――例如：能獨(dú)立而出色地施展一種解決藝術(shù)難題的方法，藝術(shù)上是一種全新的技術(shù)進(jìn)步，以及對(duì)司空見慣事物的一種全新處理。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；創(chuàng)意點(diǎn)；靈感；感染力；視覺傳達(dá)

中圖分類號(hào)：J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2012）09-0193-01

“創(chuàng)意”一詞在漢語中的應(yīng)用具有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種形式：動(dòng)態(tài)的“創(chuàng)意”是指在廣告創(chuàng)作中為傳達(dá)廣告主題，確立訴求方式而進(jìn)行的思維活動(dòng)，而靜態(tài)“創(chuàng)意”則是這種思維活動(dòng)的結(jié)果，即關(guān)于廣告創(chuàng)作中的有獨(dú)到見解的思想。因此，創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

去年下半年，某貼吧中一個(gè)名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的空帖，在短短一天多的時(shí)間內(nèi)被點(diǎn)擊700多萬次，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上的一陣跟風(fēng)。這一現(xiàn)象給了我們?nèi)缃竦慕逃ぷ髡?，特別是藝術(shù)和廣告?zhèn)鞑フ咛岢隽艘粋€(gè)全新的思考。

一、廣告創(chuàng)意的原則

（一）必須準(zhǔn)確傳達(dá)主題

廣告主題是廣告作品內(nèi)容的主體與核心，是統(tǒng)帥廣告作品的靈魂和生命。創(chuàng)作任何一則廣告，首先要考慮的便是主題，即確定向目標(biāo)受眾“說什么”。

（二）必須實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通

廣告是溝通廣告的傳達(dá)者與接受者之間的橋梁，使目標(biāo)受眾聽從廣告的勸服，確立新的觀念，采取預(yù)期的行為是其根本目的。

（三）必須具有創(chuàng)造性

廣告創(chuàng)意是思維的拓展與再生，創(chuàng)造性是廣告創(chuàng)意的生命力之所在。喜新厭舊是人類的天性，在對(duì)視覺信息的捕捉上這種天性被充分顯現(xiàn)出來，因此，讓受眾為之震撼的廣告往往因其與眾不同的創(chuàng)意而鶴立雞群，不僅能夠牢牢牽住受眾的視線，而且能夠占據(jù)受眾的心靈。

（四）符合審美的需要

人類對(duì)于美感的需求緊緊隨著人類自身的腳步呈現(xiàn)著永無止境的發(fā)展趨勢(shì)。廣告藝術(shù)具有造型藝術(shù)的一般特征，除了具有實(shí)用功能外，還應(yīng)具備豐富的審美內(nèi)涵。具有較高審美價(jià)值的廣告形象，給人以強(qiáng)烈的，鮮明的，耐人尋味的視聽享受。

二、廣告創(chuàng)意的思維與過程

（一）創(chuàng)意的思維

我們通常運(yùn)用兩種思維方式進(jìn)行創(chuàng)意，即慣常性和創(chuàng)造性。首先，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性由“獨(dú)特”而展現(xiàn)。獨(dú)特可以體現(xiàn)出鮮明的個(gè)性，個(gè)性的魅力是征服受眾的有力武器。其次，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性可由“變化”來表達(dá)。作為創(chuàng)造的表現(xiàn)形式之一，變化首先體現(xiàn)為一種創(chuàng)造，即破壞舊事物，創(chuàng)造新事物，改變事物原本固有的某些特征和性質(zhì)，使其在變化中再生，體現(xiàn)出新的價(jià)值。最后，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性體現(xiàn)于“超越”。超越意味著對(duì)固有觀念和思維定式的突破，這種意識(shí)上的飛躍會(huì)與受眾產(chǎn)生心靈上的呼應(yīng)，使其情緒為之激越，使其靈魂為之震撼，良好的溝通便由此展開。

（二）創(chuàng)意的過程

1、搜集原始資料。原始資料包括一般資料與特定資料。一般資料是指人們關(guān)于自然界和人類社會(huì)各學(xué)科方方面面的知識(shí)，特定資料則是指與廣告的主體有關(guān)的各方面的資訊。

2、咀嚼與消化所掌握的資料。對(duì)特定資料與一般資料進(jìn)行反復(fù)的分析與研究，尋找它們之間的相關(guān)元素，去粗取精，提取可以確立訴求主題依據(jù)的重點(diǎn)與要點(diǎn)，并逐步完成廣告的概念創(chuàng)意。所謂概念創(chuàng)意，是指在抽象思維中確立廣告的主題與表達(dá)方式，它創(chuàng)造的是廣告的靈魂，精神與氣質(zhì)，是形象創(chuàng)意的內(nèi)涵與依據(jù)。

3、從概念創(chuàng)意到形象創(chuàng)意。概念創(chuàng)意一旦確立，就要實(shí)行由抽象思維到形象畫面的轉(zhuǎn)換。概念創(chuàng)意存在于意識(shí)當(dāng)中，相對(duì)于形象創(chuàng)意而言是抽象的，隱形的，而形象創(chuàng)意是顯性的，生動(dòng)的，概念創(chuàng)意是形象創(chuàng)意的靈魂，形象創(chuàng)意是概念創(chuàng)意的物質(zhì)外殼，在忠實(shí)于概念創(chuàng)意的前提下，是對(duì)抽象思維的概括，濃縮，概念在視覺形象中以直接，迅速，優(yōu)美的方式得以傳達(dá)與升華。

廣告的形象是視覺語言，是信息符號(hào)，形象創(chuàng)意對(duì)概念創(chuàng)意的傳達(dá)反映著符號(hào)的形式與內(nèi)容之間的關(guān)系特征。符號(hào)形式與內(nèi)容之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系表現(xiàn)為兩種方式，即誘導(dǎo)性和任意性。因此，廣告的形象創(chuàng)意對(duì)概念創(chuàng)意的傳達(dá)受到地域文化與民族文化的制約，當(dāng)一則廣告的范圍相對(duì)狹小，地域特征明確時(shí)，當(dāng)?shù)氐奈幕尘八炀偷姆?hào)形式與內(nèi)容之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系就應(yīng)成為形象創(chuàng)意對(duì)概念創(chuàng)意傳達(dá)的依據(jù)。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與文化的融合，廣告?zhèn)鬟_(dá)的跨地域，跨國(guó)界特征日益加強(qiáng)，盡可能被廣泛認(rèn)知的形象創(chuàng)意在廣告中得到普遍運(yùn)用。

第4篇：廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨勢(shì)范文

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)；策略

近些年來，我國(guó)加大了對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的扶持力度，在這一重要的背景下，廣告產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分則勢(shì)必會(huì)迎來輝煌的發(fā)展前景和重要的歷史機(jī)遇。特別是在經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)過程中，我們?cè)鯓討?yīng)對(duì)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，怎樣不斷增強(qiáng)自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力則是我們要長(zhǎng)期思考的重要問題。對(duì)于廣告企業(yè)來說，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，要想持久地立于不敗之地，就必須要始終貫徹‘創(chuàng)意”二字，同時(shí)必須要理性、明確地給自身定位，要明白新時(shí)期新市場(chǎng)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么。因此，我們必須要重新審視我們的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從當(dāng)前的實(shí)際情況出發(fā)，迅速理清廣告產(chǎn)業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，從而真正的去推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)在未來的健康可持續(xù)發(fā)展。

一、廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在聯(lián)系

眾所周知，廣告是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系中不可或缺的重要組成部分，其對(duì)于推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的向前發(fā)展發(fā)揮了不可替代的重作用。然而廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相對(duì)于其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的門類來說還存在著一定的差異性。廣告首先具備了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本特征，但是在這種共性之下，仍然保有著廣告自身的特性。雙重角色是廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個(gè)突出的特性，也是一個(gè)顯性的表現(xiàn)。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有著兩種身份，其一是內(nèi)容供應(yīng)商，其二是中介。它通過科技手段與藝術(shù)的想象力去探尋其所廣告的產(chǎn)品文化聯(lián)系，從而給予商品以全新的形象、價(jià)值與理念，重新進(jìn)行市場(chǎng)的定位與推廣，這樣就能夠大大地拓寬產(chǎn)品的實(shí)際流通領(lǐng)域，進(jìn)一步提升了該產(chǎn)品的盈利空間。而廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的這一雙重角色，也決定著廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包括其結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)變等方面，都會(huì)與其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生明顯的區(qū)別。換句話說，就是廣告自身所承擔(dān)著兩方面的責(zé)任，首先要做好自身的廣告營(yíng)銷，第二就是同時(shí)要為其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行廣告的制作與宣傳。因此，由于廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)身份與職能的這種雙重性，也決定了廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特地位與職能。

二、創(chuàng)意在廣告產(chǎn)業(yè)中的重要性

創(chuàng)意是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心原動(dòng)力，創(chuàng)意關(guān)系到企業(yè)是否能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)挺毅力。創(chuàng)意是廣告賴以生存的土壤，是廣告業(yè)保持新鮮活力的持續(xù)再生力量，創(chuàng)意促進(jìn)廣告企業(yè)的實(shí)力的增長(zhǎng)，創(chuàng)意推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)的向前發(fā)展，創(chuàng)意最大化地為客戶創(chuàng)造社會(huì)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，一旦沒有了創(chuàng)意，那么廣告產(chǎn)業(yè)則失去了生命。在這崇尚與眾不同、突出個(gè)性的時(shí)代，市場(chǎng)的運(yùn)作也更突出一個(gè)“先”字，而要想成為先于他人的領(lǐng)頭羊，就必須要全面激發(fā)創(chuàng)意的靈感，如果廣告企業(yè)缺乏創(chuàng)新的意識(shí)和能力，則勢(shì)必會(huì)被時(shí)代所淘汰。首先，我們必須要深刻的理解什么是創(chuàng)意，從狹義上來說，創(chuàng)意是實(shí)現(xiàn)廣告目的的創(chuàng)造性的意念與想法，是廣告作品的靈魂和生命。而從廣義上理解，創(chuàng)意則是異常純粹的思維的創(chuàng)造性的活動(dòng)，創(chuàng)意的目的則是為了與目標(biāo)受眾進(jìn)行創(chuàng)造性的溝通，從而更好地實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，可以說創(chuàng)意是貫穿于廣告活動(dòng)始終的核心因素。此外，創(chuàng)意價(jià)值有著高度的獨(dú)特性，創(chuàng)意之所以能夠成為廣告產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要原因就是創(chuàng)意的獨(dú)一無二，即創(chuàng)意的不可替代性。比如說廣告公司的策劃能力，可以被其他的諸如咨詢公司、公關(guān)行業(yè)等相應(yīng)企業(yè)所替代，另外專業(yè)的媒介購(gòu)買公司也可以代替廣告公司的購(gòu)買能力與媒介策劃。但是創(chuàng)意是不能被完全替代的，也是其他公司所不能完全具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因此，可以說創(chuàng)意的獨(dú)特價(jià)值，已經(jīng)成為廣告產(chǎn)業(yè)立足當(dāng)下，促進(jìn)發(fā)展的根本。

三、廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的具體策略

(一)業(yè)務(wù)范圍差異化。

我國(guó)的廣告市場(chǎng)空間廣闊，單獨(dú)某個(gè)廣告公司壟斷市場(chǎng)的情況很難發(fā)生。廣告公司選擇自身所業(yè)務(wù)的范圍，在很大程度上會(huì)定位廣告公司市場(chǎng)的發(fā)展方向。廣告公司的差異化也可以通過業(yè)務(wù)范圍來實(shí)現(xiàn)。舉例來說在廣告領(lǐng)域中，不僅能夠定位于廣告運(yùn)作的某個(gè)環(huán)節(jié)，也同時(shí)能夠定位于為廣告客戶提供全方位廣告服務(wù)。此外在營(yíng)銷傳播的過程中，還能夠定位于營(yíng)銷傳播某個(gè)領(lǐng)域，比如說廣告?zhèn)鞑?、營(yíng)銷咨詢、公關(guān)活動(dòng)、市場(chǎng)調(diào)查等。

(二)公司空間差異化。

廣告主針對(duì)不同地區(qū)的廣告公司會(huì)產(chǎn)生心理定位的差異，往往更偏向于發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告公司。廣告服務(wù)差別化，則更多的會(huì)取決于廣告主的認(rèn)知，服務(wù)有差別的兩家廣告公司，假如廣告主方面認(rèn)為他們是同質(zhì)的，那么這兩家公司就不存在差別。要想讓廣告主對(duì)廣告公司的差別化予以認(rèn)同，廣告公司首先就要提供真正意義上的差別化專業(yè)服務(wù)；第二，根據(jù)廣告主的心理需求進(jìn)行空間上的公司布局。舉例來說，一些地區(qū)很l生的強(qiáng)勢(shì)廣告公司，他們?yōu)榱烁玫赝卣谷珖?guó)市場(chǎng)，會(huì)采取將總部遷至北京、上海等地，或在這些地區(qū)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的做法。

(三)行業(yè)領(lǐng)域差異化。

國(guó)家的政策以及宏觀經(jīng)濟(jì)會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生很大影響，廣告業(yè)被戲稱為是“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)”，這種說法非常形象地表明了廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自身的依附性特質(zhì)。近年來，我國(guó)的內(nèi)地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷地增長(zhǎng)過程中，企業(yè)為了提升自身的市場(chǎng)地位，占有市場(chǎng)份額，在廣告宣傳方面的投資巨大，這也使得我國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)額持續(xù)上漲。廣告公司服務(wù)的對(duì)象分布于各個(gè)領(lǐng)域，可以說任何一家廣告公司逗不可能對(duì)所有行業(yè)的廣告大包大攬，做到面面俱到的專業(yè)化是非常困難的。但是廣告公司可以對(duì)某些行業(yè)進(jìn)行定位服務(wù)，比如汽車、房地產(chǎn)、藥品、化妝品、食品、服裝服飾等等，有針對(duì)性地開展對(duì)該行業(yè)市場(chǎng)的調(diào)查和研究，通過動(dòng)態(tài)和靜態(tài)的分析，建立專項(xiàng)數(shù)據(jù)庫，從而形成在該領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(四)公司品牌差異化。

公司品牌差異化主要體現(xiàn)在以下幾方面內(nèi)容，首先是廣告公司的規(guī)模。包括公司的辦公場(chǎng)地、資金實(shí)力、正在的業(yè)務(wù)以及員工的整體數(shù)量等；第二是的經(jīng)驗(yàn)。比如該廣告公司在創(chuàng)辦至今曾過某些品牌，這些品牌的檔次如何；第三是行業(yè)聲譽(yù)。如公司內(nèi)是否配備了行業(yè)內(nèi)知名或者是資深的創(chuàng)意策劃人員，是公司的工作受到了客戶的認(rèn)可以及失敗的經(jīng)歷等；第四是廣告作品的影響力大小。對(duì)廣告公司服務(wù)的差異化進(jìn)行衡量就必須要看廣告作品的影響力。這種影響力則包括廣告在促進(jìn)品牌形象以及美譽(yù)度、信譽(yù)度的提升上所發(fā)揮的作用，廣告是否切實(shí)有效地促進(jìn)了消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為的上漲；第五是公司的獲獎(jiǎng)情況。廣告公司的獲獎(jiǎng)情況也是衡量一個(gè)企業(yè)的綜合指標(biāo)之一，其是否獲得過國(guó)際國(guó)內(nèi)的權(quán)威級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，比如莫比廣告獎(jiǎng)、紐約廣告獎(jiǎng)等；最后是企業(yè)與媒體、政府以及金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系。廣告公司與上述機(jī)構(gòu)的關(guān)系如何也決定了高光企業(yè)所受幫助與支持的高低，更決定著廣告公司未來的發(fā)展前景。

第5篇：廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨勢(shì)范文

【關(guān)鍵詞】新媒體 廣告設(shè)計(jì) 交互設(shè)計(jì)

新媒體早20世紀(jì)60年代就已經(jīng)提出，如今作為一個(gè)新名詞重新出現(xiàn)在我們的視野中，其實(shí)，這里的“新”，不論是內(nèi)容還是形式已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。 “新”，人們可以認(rèn)為是一種變化，所謂新也是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體得出來的定義，這個(gè)定義伴著科技快速進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，也隨著發(fā)生了變化，延展性是新媒體的一個(gè)重要特征，“新”好像并不表示一個(gè)固定的定義，其實(shí)是一個(gè)與時(shí)展同步，動(dòng)態(tài)化的存在。

今天很多有別于傳統(tǒng)媒體定義，靠新觀念、新技術(shù)所支撐，擁有創(chuàng)新、交互等特征的傳播媒體方式，都可以將其歸入新媒體領(lǐng)域。單一把新媒體概念認(rèn)為是具有交互功能的復(fù)合數(shù)字媒體形式好像也不是很準(zhǔn)確，新不等同于數(shù)字化，數(shù)字化只是其中的一方面，而且所有技術(shù)的發(fā)展追本溯源：根本是人，傳播的根本是人對(duì)人，因而非數(shù)字化可是擁有創(chuàng)新特點(diǎn)的新傳播媒體形態(tài)也可以認(rèn)定為是新媒體。在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，有著太多層出不窮的新事物，也有很多新舊整合出來新事物，人們?cè)诟淖?，傳統(tǒng)四大媒體同時(shí)也在發(fā)生改變，愈來愈多的傳統(tǒng)媒體也在慢慢的進(jìn)入新媒體領(lǐng)域，新與舊的融合方式也越來越常見，例如二維碼在平面媒體和電視媒體中的應(yīng)用就到處可以見到?？梢赃@么說，促使傳統(tǒng)媒體發(fā)生適應(yīng)于時(shí)展趨勢(shì)的改變，是新媒體的一個(gè)很重要的作用。新媒體不是一個(gè)獨(dú)立的定義，舊媒體也不是永遠(yuǎn)不變，假如在傳統(tǒng)媒體和新媒體間分置一道邊界，是不適合新媒體的組合和創(chuàng)新的特點(diǎn)。因此，本人以為新媒體所觸及的領(lǐng)域，大都是以移動(dòng)新媒體、互聯(lián)網(wǎng)新媒體、數(shù)字交互新媒體和新形式的傳統(tǒng)媒體為主，但這所有，都可利用網(wǎng)絡(luò)交叉相連在一起，變成一個(gè)龐大的傳播平臺(tái)。

關(guān)于廣告來說，新媒體的呈現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)的廣告業(yè)形成了強(qiáng)大的沖擊，廣告界同時(shí)經(jīng)歷著空前未有的大變革。最突出的例子就是2013年7月28日，世界第二與第三的兩大廣告?zhèn)髅焦荆好绹?guó)宏盟集團(tuán)與法國(guó)陽獅集團(tuán)歸并，變身成為全球規(guī)模最大的廣告集團(tuán)。兩大集團(tuán)統(tǒng)一的原因，陽獅公司對(duì)外說：“多年來新媒體巨頭的崛起、廣告與媒介的身份越來越模糊、大數(shù)據(jù)的來臨以及科技給受眾行為帶來史無前例的改變。此外同很多傳統(tǒng)廣告公司一樣，F(xiàn)acebook 、Twitter和Google給陽獅廣告公司帶來了巨大的沖擊。”依據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer公布的最新研究報(bào)告，全球移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的利潤(rùn)高達(dá)88億美元。

之前的媒體形式或許說簡(jiǎn)單的傳播方式已然不能絕對(duì)滿足消費(fèi)者和媒體的需要。在新科技的推動(dòng)下設(shè)計(jì)表現(xiàn)方式以及理念朝多元化方向發(fā)展，傳播形式由原來的單向傳播進(jìn)步到現(xiàn)在的全方位交互傳播。創(chuàng)意維度從單一變?yōu)槎嗑S，技術(shù)從來沒有像現(xiàn)在這樣快速地改變著廣告行業(yè)的形態(tài)與。原來很多認(rèn)為是創(chuàng)意必須的東西，在很多新媒體廣告中可能完全不被重視，例如設(shè)計(jì)師一直認(rèn)為畫面內(nèi)容一定要有創(chuàng)意，版式上要有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)感等等，但是在今天，我們看到許多的優(yōu)秀新媒體廣告這兩方面并不突出，甚至有些是平淡，但卻為這些作品的想法贊不絕口，為什么會(huì)這樣呢？廣告創(chuàng)意點(diǎn)的維度改變了，不再是在廣告內(nèi)容上創(chuàng)意了而是在交互形式上體現(xiàn)創(chuàng)意，也可能是在一個(gè)虛擬空間里體現(xiàn)創(chuàng)意，而平面形式反而退居其次了，因而傳播的形式改變、傳播的意識(shí)改變、創(chuàng)意的維度也隨著發(fā)生了變化。

相對(duì)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)來說，新媒體帶來的巨大沖擊既是挑戰(zhàn)也是一個(gè)絕好的機(jī)遇?，F(xiàn)在的受眾有著越來越高的眼光，挑選的余地也越來越大，硬廣告的接受程度慢慢減弱；我們的用戶也日趨偏向于新穎、目標(biāo)準(zhǔn)確，可各方面融進(jìn)所有媒體平臺(tái)的廣告：比如利用游戲植入廣告元素，也可以在微電影、視頻以及手機(jī)APP中進(jìn)行品牌形象的傳播。想讓廣告達(dá)到優(yōu)秀的效果，在表現(xiàn)傳播形式以及創(chuàng)意上一定要不斷的革故鼎新，這一切都朝向一個(gè)稱之為“多維度創(chuàng)意”的概念，我們這里所講的創(chuàng)意可以是內(nèi)容、街頭表演、畫面形式、或者只是一個(gè)簡(jiǎn)單動(dòng)作的配合等等。

所有事物都可以按照需求整合進(jìn)創(chuàng)意之中，只要你有好的想法，在今天廣告設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)的手段與創(chuàng)意的表現(xiàn)形式可以說千態(tài)萬狀 ，對(duì)設(shè)計(jì)師來說相對(duì)重要的是，怎么樣從傳統(tǒng)思緒中轉(zhuǎn)變來適應(yīng)時(shí)下的變革，很明顯，當(dāng)你或者你的團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)更多的新技術(shù)和實(shí)現(xiàn)方式的時(shí)候，引發(fā)創(chuàng)意靈感的可能性也會(huì)變得越來越多。這種“多維度創(chuàng)意”對(duì)于廣告?zhèn)鞑ス驹O(shè)計(jì)部門來說，傳統(tǒng)的廣告總監(jiān)結(jié)合廣告文案的模式將會(huì)受到挑戰(zhàn)，在新媒體時(shí)代策劃人員、數(shù)字技術(shù)專家和設(shè)計(jì)人員等多工種或者跨界聯(lián)合作戰(zhàn)成為一種常見的形式。

新媒體廣告的概念是一個(gè)比較寬泛的理解，所針對(duì)的面也很廣泛，相關(guān)的優(yōu)秀案例也很多，不管是對(duì)照于哪一種藝術(shù)形式，表現(xiàn)的手段如何多樣，技術(shù)再如何變革，我們都可以將這些認(rèn)定在形式的范圍，其所在還是以人為根本，美國(guó)WIRED雜志對(duì)新媒體的定義是“所有人對(duì)所有人的傳播?！睆倪@點(diǎn)上來分析這是一個(gè)回歸本質(zhì)的定義，早已很大程度上超越了很多停留在技術(shù)層面上的界定。

新媒體時(shí)代我們創(chuàng)意表現(xiàn)的形式得到了很大程度上的的提升，傳統(tǒng)媒體中廣告設(shè)計(jì)的不少方法在新媒體時(shí)代已經(jīng)完全顛覆了，但我們?yōu)橹鴳?zhàn)，為之而創(chuàng)意的根本沒有動(dòng)搖過。不管是新媒體廣告還是傳統(tǒng)媒體廣告，吸引消費(fèi)者的法則沒有發(fā)生變化，形式服務(wù)于創(chuàng)意，而創(chuàng)意的目的也是為了更有力的吸引，只有用戶感興趣了，信息才會(huì)得到有效的傳播，從而達(dá)到產(chǎn)品、品牌或者理念推廣宣傳的目的。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告，新媒體廣告讓消費(fèi)者與廣告的距離更近了，而廣告的宣傳的方式也變得更加充滿智慧和趣味，傳播更加廣泛有效，這也是新媒體廣告成為未來廣告的發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)鍵因素。

【參考文獻(xiàn)】

[1]美?威廉?阿倫斯，《當(dāng)代廣告學(xué)》，人民郵電出版社，2005年版.

第6篇：廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨勢(shì)范文

    關(guān)鍵詞:廣告設(shè)計(jì);表現(xiàn)手法;畫面感

    0引言

    廣告設(shè)計(jì)是表現(xiàn)產(chǎn)品的一種具體方式,在現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,一種商品要想取得更好的市場(chǎng)前景,占領(lǐng)更多的消費(fèi)人群,就離不開廣告的幫助。因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)就是把商家的產(chǎn)品以一種大眾能夠普遍接受與認(rèn)可的方式,去傳達(dá)出商品本身的良好使用價(jià)值,從而為商品的銷售打開更好的渠道。

    1當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

    廣告作為傳達(dá)商品形象以及為商品塑造美感的具體方式之一,已經(jīng)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中變得更加難以有所作為。越來越多的垃圾廣告充斥著各個(gè)主流媒體與電視熒頻,帶給人們眼花繚亂的視覺之外,沒有太多的引導(dǎo)價(jià)值。而真正的廣告設(shè)計(jì)是要為人們帶來美感享受的同時(shí),為人們展示一些更好的產(chǎn)品,以引導(dǎo)人們正確的消費(fèi)。因此,以后的廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)是朝著人性化、理性化的方向而發(fā)展。廣告設(shè)計(jì)的靈魂是創(chuàng)意的新穎,而只有創(chuàng)意,沒有創(chuàng)意的表達(dá)也不能成為成功的廣告設(shè)計(jì)。所以一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)就在于其美感與畫面感塑造的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。因?yàn)?簡(jiǎn)單的視覺上的刺激只會(huì)帶給人視覺的沖擊而已,要想感受廣告設(shè)計(jì)中美的存在,就要緊緊抓住消費(fèi)者的心理訴求,從心理上真正理解觀眾的真實(shí)需求,從廣告給人的畫面的震撼,真正的抓住觀眾的心思。這也是廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

    2現(xiàn)代廣告的主要表現(xiàn)手法

    現(xiàn)代廣告的美學(xué)表現(xiàn)方法可分為兩大類:一為顯直類廣告;二為內(nèi)蘊(yùn)類廣告。顯直類廣告是以商品形象為表現(xiàn)手段,讓商品形象直接和廣告受眾見面,訴諸受眾的直覺感官,使其對(duì)宣傳對(duì)象產(chǎn)生美感和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。內(nèi)蘊(yùn)類廣告則是讓商品形象間接和廣告受眾見面,強(qiáng)調(diào)運(yùn)用高度的藝術(shù)表現(xiàn)手法,使其在潛移默化之中產(chǎn)生購(gòu)買需求,內(nèi)蘊(yùn)的豐富性與形式的簡(jiǎn)單性相統(tǒng)一是它的高度審美價(jià)值之所在。在顯直類廣告設(shè)計(jì)中,日常生活用品是最有消費(fèi)人群的,因?yàn)槠饺盏娜粘Ｉ钏瓒际请x不開的。就拿美國(guó)公司的產(chǎn)品高露潔來說,其廣告語:“一個(gè)微笑就能讓人身心愉悅,保護(hù)牙齒,就選高露潔”。其簡(jiǎn)單的廣告詞語,就傳達(dá)了一個(gè)非常深刻的含義:微笑帶來愉悅的感受,牙齒傳達(dá)愉悅的微笑。這樣就將快樂的感受與牙齒的保護(hù)聯(lián)系起來了。在我們中國(guó)人的意識(shí)中,微笑與潔白的牙齒是一對(duì)形影不離的好朋友,因此,保護(hù)牙齒,就是保護(hù)快樂,就是保護(hù)微笑的最佳方式。這樣就從心理層面上大大的拉近了人群與產(chǎn)品的距離,讓人們對(duì)高露潔的產(chǎn)品產(chǎn)生更多的親切感。這也就解釋了美國(guó)公司在與廣州潔銀公司合作后,最后并購(gòu)了潔銀,成立了廣州高露潔公司。從這層意義上來說,抓住了觀眾的心理需求,就贏得了市場(chǎng)。這是高露潔帶給人的美感享受的主要方式之一,再看高露潔廣告從畫面感的塑造中,如何贏得消費(fèi)者。如圖1。

    圖1高露潔廣告

    從上面的圖片中,我們可以看到:“冰爽口感,前爽未有”的廣告字樣凸顯與圖片下方,這樣一來表明了高露潔產(chǎn)品的使用效果,讓人一看就明白產(chǎn)品的功能定位,其次,影視巨星周杰倫面帶愜意的微笑,向人們展示了使用產(chǎn)品之后,愉快的心情,這是高露潔利用明星效應(yīng)的手法之一,不足為奇,但是巨星身后浩瀚的藍(lán)色海洋的背景就是廣告的亮點(diǎn)之一,其寓意主要表現(xiàn)在:碧波翻滾的海浪正如高露潔的產(chǎn)品一樣,帶來刺激與愉悅的享受,讓人們覺得刷牙不是一件日常生活的必修課而已,而變成了一種生活的享受;同時(shí)海浪上翻騰的白色浪潮給人一種震撼的視覺刺激,這也是廣告中畫面感塑造的成功之例,最后,高露潔的廣告產(chǎn)品在廣告右側(cè)下方出現(xiàn),向人們展示了高露潔的品牌形象。這就是這則高露潔廣告所蘊(yùn)含的畫面感與美感協(xié)調(diào)一致的特色所在。因此,廣告設(shè)計(jì)的最終目的,不只是制造震撼的視覺享受,而是要打動(dòng)人心,這就是廣告的靈魂所在。

    3廣告設(shè)計(jì)中的美感與畫面感塑造的經(jīng)濟(jì)作用

    廣告設(shè)計(jì)的目的,一是為了造福人群,這是公益廣告的效應(yīng),另一個(gè)目的則是為了營(yíng)銷產(chǎn)品,這是所有商業(yè)廣告的共性。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說,贏得利益才是廣告成功的標(biāo)識(shí)。所以,一個(gè)廣告無論從美感享受,還是從畫面感塑造來說,都是為了抓住觀眾的心理,獲得最大的市場(chǎng)空間,這是廣告設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)杠桿在起作用的結(jié)果。為此,就要在不同的廣告設(shè)計(jì)中,去把握廣告中美感與畫面感協(xié)調(diào)統(tǒng)一的度,才能做好真正的廣告設(shè)計(jì)。

    就日常生活用品的廣告設(shè)計(jì)來說,剛才的“高露潔”廣告,已經(jīng)是一個(gè)成功的典范,這個(gè)廣告中很好的把握了美感與畫面感的真實(shí)統(tǒng)一,才獲得了成功。但是,其他的廣告如飲料類的產(chǎn)品雪碧、百事可樂、統(tǒng)一鮮橙多、優(yōu)樂美等諸多廣告也是有許多不足之處的。就拿香飄飄奶茶來說,“杯子連起來,可以繞地球一圈”這種過于夸大的辭藻,顯得太過造作,而優(yōu)樂美就不一樣了“你就是我的優(yōu)樂美,這樣我就可以把你捧在手心里”這種情感的表達(dá),把那種愛情少一點(diǎn),友情多一點(diǎn)的情緒傳達(dá)的非常到位,非常迎合年輕人的心理。同時(shí),畫面的切換,也非常貼近校園生活的場(chǎng)景,更加拉近了人群與商品的距離,讓人們一想到優(yōu)樂美,就想到了奶茶。這就是廣告美感與畫面感的統(tǒng)一。

    4結(jié)論

    文章從廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的角度分析了廣告對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性,接著從廣告中畫面感與美感營(yíng)造的兩個(gè)方面著重介紹了廣告設(shè)計(jì)的美感表達(dá)方式,指出了要營(yíng)造一見難忘的廣告效應(yīng)需要抓住觀眾的心理需求的本質(zhì)。

    參考文獻(xiàn):

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第7篇：廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨勢(shì)范文

付珊在她的《淺談城市環(huán)境中的戶外廣告》中提出：戶外廣告，是一個(gè)城市、一個(gè)國(guó)家現(xiàn)代化發(fā)展程度的重要表征。高科技技術(shù)在戶外廣告的應(yīng)用不斷深化，從而改變了傳統(tǒng)戶外廣告相對(duì)單一的產(chǎn)品形式和表現(xiàn)形式。

而的確現(xiàn)在戶外媒體可調(diào)用的創(chuàng)意手段和技術(shù)手段越來越豐富，包括視屏、三維、藍(lán)牙、動(dòng)感、音效、互動(dòng)技術(shù)等等，使得戶外廣告價(jià)值獲得了進(jìn)一步提升，對(duì)受眾的吸引力顯著增強(qiáng)，展現(xiàn)出多姿多彩的獨(dú)特魅力。

而目前戶外廣告業(yè)發(fā)展的問題也是不容忽視的.在盧章華的《戶外廣告創(chuàng)新研究》中指出戶外廣告成本不小.暴利早已成為歷史.建造一塊高立柱戶外廣告成本約20萬元，不含土地租金和管理費(fèi)、電費(fèi)、維護(hù)費(fèi)等。不少人用城市媒體的獲利來衡量行業(yè)的盈利水平是不科學(xué)的，導(dǎo)致社會(huì)對(duì)戶外行業(yè)的誤解。戶外廣告公司是弱勢(shì)群體，經(jīng)營(yíng)者整日無安寧狀態(tài).國(guó)內(nèi)絕大部分廣告公司是靠自我積累、滾雪球、依靠自己的努力苦心經(jīng)營(yíng)起來，一般規(guī)模都很小，大張旗鼓的清理整頓給行業(yè)帶來毀滅性打擊。執(zhí)行中的“一刀切”，前后政策的不一致，行政命令代替法規(guī)，沒有法律依據(jù)卻強(qiáng)勢(shì)推行，致使處于弱勢(shì)的廣告經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益受到侵害。在多次正面反映、行業(yè)組織協(xié)調(diào)無效的情況下，不得已采取上訪、請(qǐng)?jiān)傅纫婪ňS權(quán)行動(dòng)，業(yè)界頻頻發(fā)生不利于社會(huì)和諧的風(fēng)波。戶外廣告位今年合法、明年不合法的現(xiàn)象不斷增加。戶外廣告已是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)。從位于產(chǎn)業(yè)上游的不同廣告主、城市監(jiān)管部門，到中間的眾多公司、媒體主，再到下游的專業(yè)制作公司、器材制造商以及監(jiān)測(cè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，環(huán)環(huán)緊扣，缺一不可。產(chǎn)業(yè)鏈上任一環(huán)節(jié)的扭曲或阻斷，攸關(guān)一批企業(yè)的生成與發(fā)展，攸關(guān)一個(gè)行業(yè)的誠(chéng)信、信心與穩(wěn)定。

針對(duì)目前的情況，戶外廣告的創(chuàng)新勢(shì)在必行。就像王秉鈞和沈航在他們的《出奇制勝在戶外》只說的一樣，而如今戶外廣告的新技術(shù)以及戶外廣告的模式發(fā)生了巨大的變化，早已突破了形式單一的店招式廣告牌設(shè)計(jì)，出現(xiàn)了更多的新型戶外媒體類型，戶外廣告的優(yōu)勢(shì)戶外廣告的作用日益凸現(xiàn)，倍受商家青睞。隨著多種媒體的不斷出現(xiàn)，信息冗余過度，受眾處于被動(dòng)接受信息的狀態(tài)，傳播效果甚微。

而我認(rèn)為現(xiàn)今戶外廣告的發(fā)展的確呈現(xiàn)出翻天覆地的變化。戶外廣告市場(chǎng)的專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化和集團(tuán)化的趨勢(shì)明顯.戶外媒體是媒體大家族中的重要成員，近幾年來一直保持著高速增長(zhǎng)，并且也在持續(xù)創(chuàng)新。像從平面戶外到立體戶外，從靜止戶外到流動(dòng)戶外，從傳統(tǒng)的三面翻到滾動(dòng)的燈箱，還有樓宇電視，戶外LED，甚至新興的自行車專利媒體自行車體廣告，夜晚出現(xiàn)的投影廣告等等，戶外廣告正在變得豐富、多元、細(xì)分.戶外媒體的形式在創(chuàng)新，材料在創(chuàng)新，技術(shù)也在創(chuàng)新，更重要的是運(yùn)營(yíng)的理念也應(yīng)該創(chuàng)新，因?yàn)樾碌倪\(yùn)營(yíng)理念是媒介創(chuàng)新的源動(dòng)力，而近幾年大家基本在提的包括戶外廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，戶外廣告表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新，戶外廣告表現(xiàn)手法的創(chuàng)新，戶外廣告媒體運(yùn)用上的創(chuàng)新.

職秀梅在其《新時(shí)代戶外廣告創(chuàng)意特點(diǎn)及轉(zhuǎn)播方式的研究》中指出在新時(shí)期戶外廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)上主要又分為以下幾點(diǎn):在數(shù)字媒體時(shí)代，互動(dòng)成為新媒體的基本特稱，受眾的參與意識(shí)被激發(fā)出來，戶外廣告創(chuàng)新設(shè)計(jì)業(yè)越來越多地融進(jìn)了互動(dòng)的內(nèi)容.經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)成為一種新的價(jià)值源泉，人們開始由對(duì)物的需求轉(zhuǎn)向?qū)τ谇楦泻妥晕覍?shí)現(xiàn)的精神需求；廣告訴求也不再僅僅是展示商品服務(wù)的功能和利益，而是越來越關(guān)注目標(biāo)受眾的心理需求，強(qiáng)調(diào)受眾對(duì)生命情感的全新體驗(yàn)。位置的特殊性使戶外廣告成為構(gòu)成城市景觀的一個(gè)重要組成部分。城市景觀是城市中各視覺事物及事件與周圍空間相互關(guān)聯(lián)的視覺藝術(shù)，數(shù)字時(shí)代的到來為戶外廣告的發(fā)展提供了更大的空間。高新技術(shù)的運(yùn)用改變了傳統(tǒng)戶外廣告設(shè)計(jì)相對(duì)單一的產(chǎn)品形式和表現(xiàn)形式。而作為戶外廣告的傳播方式上，近些年又出現(xiàn)了包括靜態(tài)傳播向動(dòng)態(tài)傳播的轉(zhuǎn)變，單向傳播向互動(dòng)傳播的轉(zhuǎn)變，平面?zhèn)鞑ハ蛄Ⅲw傳播的轉(zhuǎn)變，硬式廣告向軟式廣告的轉(zhuǎn)變，種種跡象表明，戶外廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)只有不斷的適應(yīng)以及創(chuàng)新，才能更加有效的傳遞廣告信息。

而的確我們也認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)，戶外廣告隨著其自身發(fā)展方式的擴(kuò)大，所帶來從量變到質(zhì)變的過程也是我們必須所承認(rèn)與認(rèn)同的。在新媒體環(huán)境下，戶外廣告的發(fā)展形勢(shì)也與這一當(dāng)今媒體時(shí)代背景相契合。

林建潮在其的《追求震撼效應(yīng)創(chuàng)新戶外廣告》中指出隨著戶外廣告創(chuàng)新的展開，不得不面對(duì)的是創(chuàng)新所帶來的環(huán)境與阻力.首先包括市政環(huán)境，政府管理和審批因素，再者媒體公司的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是擴(kuò)張，要盡快拿市場(chǎng)份額，這兩點(diǎn)導(dǎo)致客戶的利益減弱和創(chuàng)新廣告的減少.而后需求，創(chuàng)意，執(zhí)行各環(huán)節(jié)脫節(jié)，而最后行業(yè)調(diào)研和共享不足，這就使得戶外廣告在創(chuàng)新這條道路上必須做出大刀闊斧的勇氣，才能真正的實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)收.

正如他所說的，改革就要遇到阻力，創(chuàng)新也會(huì)接受挑戰(zhàn)，而來自各個(gè)環(huán)境的阻力對(duì)于創(chuàng)新的主體而言，存在著嚴(yán)峻性，而這些戶外廣告自身發(fā)展所帶來的負(fù)面的消極的因素，我們也不能忽視，只有真正勇敢的面對(duì)困難，做出創(chuàng)舉性的措施，我們才能看到創(chuàng)新所帶來的巨大效應(yīng)，把創(chuàng)新所帶來的積極因素發(fā)揚(yáng)光大。

總括地講，創(chuàng)新戶外一定要超越平面，因地制宜，聰明地接觸目標(biāo)受眾，突出表現(xiàn)品牌的差異點(diǎn)，巧妙的運(yùn)用載體本身的語言，讓廣告形成無比的震撼威力，或營(yíng)造獨(dú)特的氛圍體驗(yàn)，這樣做戶外廣告不但美化了市容，也提高了戶外廣告的行業(yè)地位，最終這個(gè)行業(yè)也達(dá)到自救了.最后，只有讓更多的人重視創(chuàng)新，熱愛創(chuàng)新，才能讓戶外廣告的魅力得到最充分的體現(xiàn)，

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第8篇：廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨勢(shì)范文

一、平面設(shè)計(jì)的理論重構(gòu)

西方是現(xiàn)代廣告的發(fā)源地，不論是理論還是具體操作，西方廣告都相對(duì)成熟。本土廣告的理論幾乎是照搬西方的，甚至是將西方原版的創(chuàng)意、畫面原封不動(dòng)地用在國(guó)內(nèi)廣告上也不是稀奇的事情。在廣告業(yè)的發(fā)展中，本土廣告界出現(xiàn)了的傾向。本土廣告發(fā)展初期吸收國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)無可厚非，但是如何在西方理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建具有本土色彩的廣告業(yè)，如何走出一條屬于自己的道路，這將是所有本土廣告人肩負(fù)的重任。特別是在消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)此前的廣告形式產(chǎn)生審美疲勞，外國(guó)廣告巨鱷全面登陸中國(guó)的關(guān)鍵時(shí)刻，本土廣告創(chuàng)造出一種真正意義上的本土特色就顯得格外重要。從廣告理論的形成到具體廣告的表現(xiàn)形式，筆者認(rèn)為審美意識(shí)是兩者共同的基礎(chǔ)。這種基礎(chǔ)作用還體現(xiàn)在其它本土語言，如歷史經(jīng)歷、道德觀、價(jià)值觀和民俗性等，但若就平面廣告而言，這一切的歸宿點(diǎn)在于它們能否讓消費(fèi)者認(rèn)可――帶來某種美感的享受。中國(guó)人講究含蓄，信仰可虛可實(shí)、可進(jìn)可退。積極進(jìn)取時(shí)，信奉的是入世的儒學(xué)，遇到挫折時(shí)，又可以退隱到佛道兩家。在號(hào)召和呼吁時(shí)，是堂皇正大的禮義綱常，然而在處理實(shí)際問題時(shí)，又常常迂回前進(jìn)、緊貼利益。這種看似矛盾的兩面性落實(shí)到審美上可以解釋成既喜歡簡(jiǎn)單的視覺沖擊又欣賞含蓄的韻味，這對(duì)于在廣告表現(xiàn)中正確把握尺度非常重要。

恰到好處的視覺沖擊加上合乎分寸的創(chuàng)意文案，筆者認(rèn)為是平面廣告的至高境界。至于如何達(dá)到這一效果，則應(yīng)該在創(chuàng)意和執(zhí)行兩個(gè)層面下手。由于平面設(shè)計(jì)承擔(dān)了主要的吸引眼球的作用――視覺沖擊，因此創(chuàng)意層面的本土化就顯得尤為重要。創(chuàng)意必須從受眾的道德觀、價(jià)值觀和民俗性等方面出發(fā)，而這些只是做好平面廣告的基礎(chǔ)，若要有所突破，則必須結(jié)合中國(guó)獨(dú)有的審美特點(diǎn)。

任何藝術(shù)設(shè)計(jì)者的社會(huì)責(zé)任，首先是他對(duì)自己的母語的責(zé)任。一個(gè)設(shè)計(jì)家如果不能創(chuàng)造性地用母語進(jìn)行表達(dá)，并發(fā)展母語本身，他也就喪失了作為設(shè)計(jì)藝術(shù)的前提和條件，也就不可避免地認(rèn)同和屈從于某種西方壓抑性的話語實(shí)踐。只有不斷地更新和創(chuàng)造母語，才能使我們的文化特性得以存留和發(fā)展。本土語言需要重構(gòu)，擺在前面的只有一條路：學(xué)會(huì)借鑒，在兼容并包中發(fā)展自己的廣告理論。

⒈質(zhì)疑西方大師理論。應(yīng)該由本土的語言、生存狀態(tài)中發(fā)現(xiàn)西方理論的盲點(diǎn)。找出西方廣告理論作為一種超文化的元語言的局限，找出它背后依據(jù)的意識(shí)形態(tài)的死結(jié)。質(zhì)疑策略是重構(gòu)我們本土設(shè)計(jì)語言理論的第一步，它旨在說明西方對(duì)我們本土文化的誤解和扭曲的根源，說明西方廣告設(shè)計(jì)理論本身就是在對(duì)我們傳統(tǒng)文化的忽略、輕視和扭曲之中產(chǎn)生的，它本身就是一個(gè)知識(shí)、權(quán)力的共生體。

⒉重構(gòu)廣告設(shè)計(jì)的本土化理論。這是一種高度的理論自覺性，是本土話語實(shí)踐的重要方面，是在西方廣告理論的盲點(diǎn)和不見之處打開新的視域。它不是一種統(tǒng)一的和絕對(duì)的新的替代性的理論，它不具有取代和消滅西方理論的作用，它是理論的增殖，而不是理論的更替。只有吸納了西方的優(yōu)點(diǎn)我們才能更好地發(fā)展。筆者認(rèn)為廣告本

土化理論的重構(gòu)關(guān)鍵在于處理視覺沖擊與意蘊(yùn)含蓄兩者之間的關(guān)系。

二、含蓄美――平面廣告審美的發(fā)展趨勢(shì)

廣告作為科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合體，也要符合一個(gè)民族的審美習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。每個(gè)民族由于不同的自然環(huán)境、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史及文化傳統(tǒng)等等影響形成了自己特有的審美觀。西方的褲子廣告可以用在女性的臀部畫一褲兜來表現(xiàn)。在中國(guó)，這樣是行不通的。廣告對(duì)人體超出日常限度的勢(shì)必引起人們的反感，也就喪失了說服人的效果。類似的情形還表現(xiàn)在對(duì)情愛及生理現(xiàn)象的態(tài)度上。因此，廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到這一點(diǎn)，做到有的放矢，這才能使人們?cè)趶V告的美感愉悅中，對(duì)商品產(chǎn)生好感和興趣，從而引發(fā)可能的購(gòu)買行為。

含蓄，是中國(guó)儒家所強(qiáng)調(diào)的一個(gè)重要美學(xué)范疇。它強(qiáng)調(diào)適中、適度、恰到好處，反對(duì)“過”或“不及”，含蓄、優(yōu)雅是華夏民族審美的一個(gè)重要特征，含蓄美對(duì)塑造中國(guó)人的審美文化心理結(jié)構(gòu)具有不可低估的影響。當(dāng)然含蓄是一種感覺，把握起來非常不易，筆者認(rèn)為在具體的平面廣告操作中可以通過下面的步驟達(dá)到。

⒈立意準(zhǔn)確，做到情景合一。這里的“意”是指廣告中表達(dá)的主觀情思、情趣、意圖等，即廣告作品的整體構(gòu)思。方熏說：“古人作畫，意在筆先”，“在畫時(shí)意想經(jīng)營(yíng)，先具胸中丘壑，落筆自然神速?！庇纱丝梢?，只有經(jīng)過創(chuàng)作者慧眼獨(dú)到的發(fā)現(xiàn)和獨(dú)具匠心的藝術(shù)處理，融進(jìn)特有的審美情趣、審美理想，客觀的美才能展現(xiàn)在受眾面前。在這里中西方是相通的，“我對(duì)廣告創(chuàng)意過程所進(jìn)行的全部研究都表明了成功的廣告能夠取得完美的效果――或至少能稱得上是廣告――關(guān)鍵在于其為妙、非同尋常和出乎意料的創(chuàng)意方式?！?/p>

⒉注重引發(fā)受眾的想象力。含蓄的最大特點(diǎn)就是給人以豐富的想象，由此及彼、妙不可言。平面廣告的含蓄美并不直接體現(xiàn)在作品中，而是存在具體的作品之外，由諸多內(nèi)在的因素相互連接構(gòu)成。

⒊讓受眾有充分的空間思考。要求主題集中明確，但是主題的具體表現(xiàn)卻不易淺顯外露。欣賞者以自己的生活經(jīng)歷、文化修養(yǎng)和審美情趣為基礎(chǔ)，通過對(duì)作品的感受，在反復(fù)品味中才能領(lǐng)悟。

只有考慮到上述問題，在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的具體操作中才能真正的實(shí)現(xiàn)含蓄美的運(yùn)用，才能創(chuàng)造出具有本土特點(diǎn)的平面廣告，但我們也不得不面對(duì)這樣的問題，就是含蓄美因?yàn)槿说牟煌憩F(xiàn)不同，這就需要消費(fèi)者自己去品味，領(lǐng)略其中的妙處。

參考文獻(xiàn)

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[2]周文杰，鄭保章：《從接受美學(xué)看廣告受眾中心論》[J]，《新聞愛好者》，2002年第11期

[3]宗白華：《美學(xué)與意境》[M]，北京：人民出版社，1984年

第9篇：廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨勢(shì)范文

[關(guān)鍵詞] 信息熵；負(fù)熵；廣告活動(dòng)；廣告受眾

[中圖分類號(hào)] F713.80

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

[文章編號(hào)] 1006-5024(2007)03-0077-03

[作者簡(jiǎn)介] 于馨燕，天津商學(xué)院講師，研究方向?yàn)閺V告學(xué)與商品學(xué)。(天津 300134)

廣告是一種非人際的信息傳播，是信息交流的工具。廣告系統(tǒng)實(shí)質(zhì)上是信息系統(tǒng)，它具備了信息傳播的五要素：誰――通過什么媒介――對(duì)誰――說了什么――取得了什么效果。廣告的信息傳播包括：廣告者(包括廣告主、廣告制作者和傳播者，即信息源)、廣告信息內(nèi)容、廣告媒介、廣告受眾、廣告效果等要素。信息熵理論是描述信息系統(tǒng)發(fā)展的基本理論，利用信息熵從信息的角度分析廣告行為、預(yù)判廣告活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)，是研究廣告活動(dòng)的一種新方法。

一、熵、信息熵與廣告活動(dòng)的理論分析

熵是一個(gè)重要的物理概念，熱力學(xué)中的熵通常被用于表征一個(gè)物理系統(tǒng)的無序程度。隨著科學(xué)綜合化的發(fā)展，熵又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出物理學(xué)范圍。1948年，香農(nóng)(shannon)第一次將熵這一概念引入到信息論中，從此，熵這一概念被廣泛用于信息的度量，在自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)眾多領(lǐng)域中得到廣泛應(yīng)用，并成為一些新學(xué)科的理論基礎(chǔ)，由狹義熵發(fā)展為廣義熵。正如愛因斯坦的評(píng)價(jià)那樣：“熵理論對(duì)于整個(gè)科學(xué)來說是第一法則”。熵表示的是系統(tǒng)固有的、規(guī)律性的本質(zhì)。在沒有外界作用下，一個(gè)系統(tǒng)的熵越增，不可用能就越大，動(dòng)力越??；換言之，一個(gè)系統(tǒng)的熵不相同時(shí)，對(duì)于相等的進(jìn)程，它們的利用價(jià)值可以大不相同。一個(gè)孤立系統(tǒng)的熵永不減少，這叫做熵增原理。根據(jù)這一原理，以熵變?yōu)榕袚?jù)，不僅可以判斷過程進(jìn)行的方向，而且還能給出孤立系統(tǒng)達(dá)到平衡的條件。熵增原理揭示了一切自發(fā)過程都是不可逆的這一共同本質(zhì)。為了打破平衡，必須與外部系統(tǒng)交換熵，從外部系統(tǒng)得到的熵稱為負(fù)熵，目的是使本系統(tǒng)的熵值減少，更具有活力。

從物理熵理論引伸到信息學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域我們稱之為信息熵。首先定義信息：信息是認(rèn)識(shí)主體所感受的或所表達(dá)的事物運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)變化的方式。信息是人們?cè)谶m應(yīng)外部世界和控制外部世界的過程中，同外部世界進(jìn)行交換的內(nèi)容。信息度量如下：

若一個(gè)事件產(chǎn)生的概率是P，則它的信息量I為： I=-log2p。

事件發(fā)生的概率越小，所含信息量越大。信息的特征為：1、接收者在收到信息之前，對(duì)它的內(nèi)容是不知道的，所以信息是新知識(shí)、新內(nèi)容；2、信息是能使認(rèn)識(shí)某一事物的未知性或不確定性減少的有用知識(shí)；3、信息可以產(chǎn)生，也可以消失，同時(shí)信息可以被攜帶、貯存及處理；4、信息是可以量度的，信息量有多少的差別。

對(duì)于n個(gè)事件構(gòu)成的概率系統(tǒng)，每一事件產(chǎn)生的平均信息量為：

H=-∑pilog2pi(i=1，2，…n)。

H為信息熵。信息熵的大小用于表示概率系統(tǒng)的不確定程度。

根據(jù)信息熵理論的基本觀點(diǎn)，信息的價(jià)值取決于信息不確定性減少的量。這個(gè)量是由信源和接受者之間的相關(guān)性決定的。一般情況下，獲得信息的多少取決于接受者的知識(shí)背景和社會(huì)背景。由于接受者支付信息的成本不同和知識(shí)背景不同，導(dǎo)致接受者處理信息存在差異性。

廣告活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是信息處理、變換和傳播的過程。廣告是形式，是信息的載體；信息是內(nèi)容，是廣告的本質(zhì)。從信息的角度分析廣告，廣告活動(dòng)就是信息熵的變化過程。廣告活動(dòng)可以用信息熵衡量，它主要涉及信息流、信息熵、信息負(fù)熵的處理。

廣告系統(tǒng)包括三個(gè)子系統(tǒng)：對(duì)于廣告的者是廣告創(chuàng)作子系統(tǒng)；對(duì)于廣告接受者是廣告接受子系統(tǒng)和以媒體為主的傳播子系統(tǒng)。廣告系統(tǒng)既然是信息系統(tǒng)，必然是統(tǒng)計(jì)熵增的。在一個(gè)廣告系統(tǒng)中，廣告效益的增長(zhǎng)依賴于大量資源消耗的支持，而效益增長(zhǎng)過程中消耗的大量資源，會(huì)導(dǎo)致熵的不斷積累，熵增加會(huì)導(dǎo)致廣告系統(tǒng)失去平衡和系統(tǒng)功能弱化，失去可持續(xù)性發(fā)展的動(dòng)力。廣告系統(tǒng)要擺脫“死寂”，唯一的辦法就是從外界不斷吸取負(fù)熵，以平衡熵增機(jī)制，維持系統(tǒng)均衡。

二、信息熵理論在廣告信息處理中的應(yīng)用

格威克認(rèn)為：“廣告創(chuàng)意就是你發(fā)現(xiàn)了人們習(xí)以為常的事物中的新含義”。國(guó)內(nèi)通常定義為：“廣告創(chuàng)意是通過創(chuàng)造性的構(gòu)思，創(chuàng)造意象，表達(dá)廣告內(nèi)容的方法”。廣告創(chuàng)意是信息的處理和變換，是復(fù)雜的思維意識(shí)及信息的高級(jí)活動(dòng)，它是負(fù)熵的流入。

如果設(shè)廣告創(chuàng)意為一個(gè)孤立子系統(tǒng)，創(chuàng)作思維是這個(gè)子系統(tǒng)的能量，廣告的原創(chuàng)性為信息熵。熵的變化決定著廣告創(chuàng)意的發(fā)展。如果因循守舊，不接納外界的新信息，那么在經(jīng)過一段時(shí)間的創(chuàng)作后，其熵的增加達(dá)到最大值，新的知識(shí)減少。即廣告獨(dú)創(chuàng)性中包含的信息遞減，信息不確定性減少的量逐漸減少，結(jié)果是各種類型廣告的創(chuàng)意趨于模式化或雷同化。廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)負(fù)熵的原則是原創(chuàng)性，它建立在關(guān)聯(lián)性基礎(chǔ)之上。關(guān)聯(lián)性體現(xiàn)的熵值逐漸增大，原創(chuàng)性引入的創(chuàng)意的負(fù)熵使系統(tǒng)熵減，目的是提高廣告中信息含量，吸引受眾的注意。

例如，某著名的4A廣告公司曾經(jīng)為許多國(guó)際大公司策劃過許多成功的廣告，但是由于廣告創(chuàng)意思維的模式化，在為治療痔瘡藥品進(jìn)行電視廣告創(chuàng)作時(shí)習(xí)慣地套用某快餐的創(chuàng)意方法，由于創(chuàng)意缺乏新的信息，導(dǎo)致廣告所表達(dá)的信息偏離目標(biāo)，導(dǎo)致商品銷售額大幅下降。廣告專家已經(jīng)對(duì)這一則廣告作品進(jìn)行了詳盡的分析，但忽略了產(chǎn)生這個(gè)結(jié)果的根源――廣告創(chuàng)意時(shí)缺乏負(fù)熵的吸收。負(fù)熵的吸收是指對(duì)商品的、市場(chǎng)的、消費(fèi)者的信息收集。

根據(jù)香農(nóng)公式C=Wlog2(1+S/N)

廣告信息送達(dá)率C與發(fā)送廣度W成正比，與信噪比S/N成正比。(發(fā)送廣度在下面討論)信噪比是指本發(fā)送廣告所含信息與其他廣告所含信息送達(dá)到受眾的到達(dá)率之比。

在目前廣告泛濫、信息爆炸的時(shí)代，廣告信息噪聲量極大。受眾在接收廣告信息時(shí)，需要有利于他們進(jìn)行信息處理的客觀條件。如果受到外界的干擾、刺激，或者接觸時(shí)間受到限制，則不利于這一心理過程；如果有可能多次重復(fù)接觸同一廣告信息，則此心理過程會(huì)更加有效。

廣告信息引起關(guān)注的途徑是提高信噪比S/N，而提高S/N，靠抑制其他廣告信息N是不可能的，唯一途徑是提高本廣告的信息含量S，在關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震憾性創(chuàng)作上吸收、借鑒其他學(xué)科的信息，輸入負(fù)熵。

三、信息熵理論在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用

傳播不是一種簡(jiǎn)單的過程，而是由發(fā)送者(傳者)、傳播渠道、信息、接收者(受者)、傳者與受者之間的關(guān)系、傳播發(fā)生的場(chǎng)合，以及信息所涉及的一系列事件構(gòu)成，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，稱為傳播子系統(tǒng)。

由于受眾接受多種信息，而且受眾的記憶分為長(zhǎng)期記憶空間和短期記憶空間，為了占領(lǐng)受眾的長(zhǎng)期記憶空間，信息必須特性鮮明，強(qiáng)化重復(fù)。

廣告的傳播過程就是者向受眾傳播信息的過程。廣告是把想要傳遞的“信息”，借助語言、圖像等被“符號(hào)化”之后傳達(dá)給廣告受眾；廣告受眾對(duì)接收到的信息進(jìn)行“符號(hào)解讀”，從而使“信息”得以“再現(xiàn)”。原來的“信息”若能如實(shí)地“再現(xiàn)”，傳播就可順利完成。在傳播過程中，若出現(xiàn)噪音，或傳受雙方的感受性不同，信息就難以通暢地傳播。

在廣告接受過程中不確定性信息的減少是我們追求的目標(biāo)。根據(jù)香農(nóng)公式我們應(yīng)該拓寬廣告信息的發(fā)送廣度W，采用組合媒體渠道，多方到達(dá)，加強(qiáng)受眾記憶。但是廣告信息送達(dá)率C與發(fā)送廣度W之間不是線性關(guān)系，當(dāng)W趨于無限大時(shí)，C的極限值為1.44S/N，只與信噪比有關(guān)。所以，在應(yīng)用媒體策略時(shí)要注意成本與效果的非線性關(guān)系。

根據(jù)信息熵理論，廣告接受子系統(tǒng)具有熵增加的趨勢(shì)，隨著時(shí)間的流逝對(duì)廣告信息的記憶會(huì)流失。為了強(qiáng)化對(duì)信息的記憶，廣告的傳播應(yīng)該是持續(xù)地、長(zhǎng)期地、不間斷地向廣告接受子系統(tǒng)輸出負(fù)熵，培養(yǎng)潛意識(shí)中的記憶。

四、信息熵理論在廣告效果測(cè)定中的應(yīng)用

廣告效果是指廣告通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說媒體受眾對(duì)廣告宣傳的結(jié)果性反應(yīng)。廣告的有效計(jì)劃與控制，主要基于廣告效果的測(cè)定。測(cè)定廣告效果所要的研究技術(shù)，隨著廣告者想要達(dá)到的目的不同而有所差異。在西方國(guó)家，對(duì)廣告效果的研究較受重視，而在我國(guó)對(duì)廣告效果的研究比溝通效果研究的要少。

廣告效果測(cè)定是對(duì)廣告受眾接收到的到達(dá)信息量進(jìn)行定量分析，廣告過程是一種廣告與廣告受眾間以符號(hào)進(jìn)行信息傳遞的過程。

信息定量分析首先遵守信息增長(zhǎng)定律。到達(dá)信息量與廣告的持續(xù)時(shí)間的關(guān)系近似是指數(shù)關(guān)系，根據(jù)D.J普賴斯信息增長(zhǎng)定律：

H(t)=aebt

式中a是系數(shù)，b是信息持續(xù)增長(zhǎng)率，t是持續(xù)時(shí)間，H(t)是在t時(shí)間內(nèi)信息累積量?？梢缘贸鲈跁r(shí)間T=ln2/b時(shí)間內(nèi)信息量增長(zhǎng)1倍(b為信息持續(xù)增長(zhǎng)率)。根據(jù)廣告效果測(cè)定所獲得的數(shù)據(jù)可以計(jì)算出本廣告應(yīng)持續(xù)的時(shí)間。

其次，遵循信息老化定律，主要指標(biāo)是半衰期和信息老化衰減的節(jié)奏，根據(jù)布魯克斯半衰定律：

C(t)=Ke-at

式中C(t)為信息累積量，a為老化率。我們可以計(jì)算出廣告更換的最佳時(shí)機(jī)。

根據(jù)信息熵的理論，我們可以分析出整個(gè)廣告過程中信息的遷移過程、行為的分步和變化過程，在此基礎(chǔ)上，可作出各類行為的頻度分布，進(jìn)而調(diào)整廣告活動(dòng)計(jì)劃。

五、信息熵理論在廣告受眾方面的應(yīng)用

廣告學(xué)中主要以研究廣告者的行為為主要任務(wù)，而實(shí)際上廣告受眾在廣告活動(dòng)中起著至關(guān)重要的作用。廣告的傳統(tǒng)目標(biāo)是說服受眾，受眾是被動(dòng)的；而實(shí)際上受眾在廣告活動(dòng)中的地位是主動(dòng)的，受眾有選擇地接受廣告信息，進(jìn)行負(fù)熵的輸入，使受眾子系統(tǒng)的熵減少。

廣告受眾的信息處理一般模型是：注意廣告知覺(對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知Cb和對(duì)廣告的態(tài)度Aad)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度Ab購(gòu)買意圖PI購(gòu)買p。受眾首先注意廣告這一個(gè)信息刺激；并通過自己的感覺器官來接受或解釋此刺激，此過程叫做知覺過程；在知覺廣告信息的基礎(chǔ)上，認(rèn)知產(chǎn)品，或通過情感共鳴產(chǎn)生對(duì)廣告的態(tài)度；從而產(chǎn)生對(duì)品牌的態(tài)度；若對(duì)品牌態(tài)度友好或肯定，會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買意向，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候購(gòu)買。受眾對(duì)廣告信息的知覺途徑有兩種：對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知處理和對(duì)廣告的情感處理，據(jù)此又分為認(rèn)知處理模型和情感處理模型。認(rèn)知反應(yīng)理論認(rèn)為廣告受眾積極主動(dòng)地卷入信息處理過程中，并根據(jù)已有的知識(shí)和態(tài)度對(duì)廣告信息進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)，決定最終態(tài)度；情感反應(yīng)理論認(rèn)為廣告信息給予受眾一些感覺，受眾根據(jù)自己的生活背景從主觀上對(duì)廣告喜愛或討厭，最終決定對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。所以，受眾在廣告過程中地位是主動(dòng)的，而且是具有決定性的。

受眾系統(tǒng)的廣告信息處理過程是受眾從接觸到廣告以后的全部過程，這個(gè)過程首先與受眾的知識(shí)背景和社會(huì)背景有關(guān)。由于接受者支付信息的成本不同和知識(shí)背景不同，導(dǎo)致受眾處理信息存在差異性。首先，受眾對(duì)廣告信息的接受程度和廣告與受眾本身的關(guān)聯(lián)性有關(guān)。根據(jù)相關(guān)性原理X=ΣA(n)B(m-n)(m=1，2，┄n)，X值越大，A與B關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，X為0，A與B無任何關(guān)系；廣告信息與受眾加強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，激發(fā)受眾的潛在共鳴，引起諧振，信息量的輸入信噪比會(huì)提高。對(duì)于定位于特殊群體的廣告，關(guān)鍵是找好背景共鳴，實(shí)現(xiàn)信息熵輸入的最大化；對(duì)于定位于廣譜群體的廣告，關(guān)鍵是找好各個(gè)群體的背景交叉點(diǎn)，找準(zhǔn)他們的共性。其次，受眾對(duì)廣告信息的敏感程度與受眾的支付信息的成本和知識(shí)背景有關(guān)。嘎納廣告節(jié)上的獲獎(jiǎng)廣告在知識(shí)分子眼里能引起共鳴，但在學(xué)歷較低的消費(fèi)者那里卻不知所云，就是這個(gè)道理。再次，廣告信息處理過程中受眾接收的信息與廣告的信息特征、信息傳播過程密切相關(guān)。信息在傳遞過程中會(huì)發(fā)生衰減，衰減比較小的廣告信息容易被受眾選擇。廣告信息的衰減是由廣告的冗余度及編碼方法決定的。

對(duì)N個(gè)廣告事件若等概率傳播，信息熵最大為HMAX，實(shí)際情況下是非等概率傳播，則熵為H，且H< HMAX。定義相對(duì)信息熵h=H/HMAX?；谙鄬?duì)信息熵，我們稱：r=1-h為冗余度。

冗余度表示由于各種廣告出現(xiàn)的概率不同而使信息熵減少的程度，還表示廣告在傳播信息時(shí)，不必要的冗長(zhǎng)部分的比例。信息傳遞過程中的冗余度使得信息傳遞的效率降低，信息知覺卷入程度低，情感方面誘發(fā)否定效果。但這種冗余度也并非總是無意義的。冗余度的有效利用，對(duì)信息的預(yù)測(cè)、信息的糾錯(cuò)是十分有意義的。利用信息中的冗余性，可對(duì)信息進(jìn)行估計(jì)，可修正信息傳遞中產(chǎn)生的誤碼。例如，某保健品的廣告在有限的時(shí)間里反復(fù)強(qiáng)調(diào)商品名稱，此則廣告遭到同行的詬病，效果卻很好，這是利用冗余度強(qiáng)化信息的典型案例。可見，不必要的信息不可冗余，關(guān)鍵信息應(yīng)適當(dāng)冗余。

廣告受眾對(duì)廣告信息的接受是主動(dòng)的，有選擇的。為避免廣告信息的衰減而采用的另一種方法是科學(xué)的編碼方法，編碼是信息處理、變換的重要手段。例如，基于信息熵理論的香農(nóng)-范諾編碼就是一種最佳編碼，它的編碼思想是出現(xiàn)概率小的內(nèi)容，即獨(dú)特的商品特征要重點(diǎn)表示；出現(xiàn)概率大的內(nèi)容(商品共性)非重點(diǎn)表示或不表示。

六、結(jié)語

信息熵理論應(yīng)用到廣告系統(tǒng)必須遵循廣告的基本理論和信息熵的基本原理。根據(jù)廣告信息中的基本屬性，按照信息的激勵(lì)――響應(yīng)的模式，通過反饋方式，加強(qiáng)過程的調(diào)控。廣告的價(jià)值體現(xiàn)在受眾對(duì)廣告激勵(lì)(信息熵的)輸入后的響應(yīng)(接受)。只有廣告信息從無序的廣泛傳輸躍遷為點(diǎn)到點(diǎn)的傾訴才是有價(jià)值的信息，才能達(dá)到廣告的目的。

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