廣告創(chuàng)意理論精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的廣告創(chuàng)意理論主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：廣告創(chuàng)意理論范文
應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策： USP 廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意； USP 廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學；市場營銷。
在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個極其重要的因素。
廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越 創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。
一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵
（一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！?Creative ”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。
為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。
“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術(shù)活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當?shù)乃囆g(shù)形象來表達廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。
符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時稱其為表象。表象一般應(yīng)當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。
在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。
表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。
（二）廣告創(chuàng)意的原則。
廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_的心理階梯的目標。
廣告創(chuàng)意的實效性原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創(chuàng)意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性 . 其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。
第2篇：廣告創(chuàng)意理論范文
關(guān)鍵詞：完形心理學；廣告創(chuàng)意；可行性
一、完形心理學理論――追求完美的認知
完形心理學(Gestalt Psychology)又稱“格式塔心理學”，它是20世紀初起源于德國的一個重要心理學流派。該學派是由德國心理學家惠太海墨(Werthimer，m1880-1943)于1912年在法蘭克福大學創(chuàng)立的。Gestalt為德文，含有“形狀”和“維型”的意思，但這種形不是一般所說的物體的外在形狀，而是指由知覺活動組織成的經(jīng)驗總的整體。完形心理學研究的出發(fā)點就是“形”，它認為任何形都是經(jīng)驗中的一種組織或結(jié)構(gòu)，它主要通過“形”來研究知覺與意識，其目的在于探究知覺意識的心理組織歷程。
完形心理學認為知覺是一種有組織的整體，任何時候人們所看見(或聽見)的不同形狀或模式，就立即在知覺中產(chǎn)生一種結(jié)構(gòu)?！爸灰幸粋€知覺域的主要條件存在的話，心理的組織作用總是趨向于良好、完善或完形，也就是說在許多刺激條件下，知覺總是具有力圖把圖形看成一個良好的完善的圖形的趨向?！焙唵蔚卣f，人們在面對一種不完美的即有缺陷或有空白的格式塔刺激物時，會情不自禁地產(chǎn)生一種急于改變，并使之完滿的心理趨向。這種趨向能有效地激起知覺的興奮度，引起一種自覺追求完滿的緊張感的“內(nèi)驅(qū)力”，驅(qū)使人們積極主動地去補充、完善所知覺到的不完滿的刺激，進而感知到完滿的格式塔整體，即完形整體。
據(jù)完形心理學家解釋，人們之所以會產(chǎn)生這種“內(nèi)驅(qū)力”進行“完形”是因為人們面對一個完整的形象或物體時，會有一種平靜而舒暢的心理對應(yīng)，而當人們面對一個不完整的形象或物體時，人們的潛意識會依憑直接經(jīng)驗自覺不自覺地“完形”它，使之成為一個完整的，令人舒暢的形象，以適應(yīng)心理的需求。
完形心理學家斷言，“在任何特定的時刻，如果有腦活動模式，所有認識經(jīng)驗都傾向于盡可能有組織，盡可能完美”。
二、完形心理學與廣告創(chuàng)意
1.廣告創(chuàng)意――吸引更多的眼球。關(guān)于廣告創(chuàng)意的含義，廣告學者論述頗多，廣告大師奧格威認為“好的點子”即創(chuàng)意，他說：“要吸引受眾的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有好的點子不可，除非你的廣告有好的點子，不然它就像被黑夜吞噬的船只?！边€有一種觀點認為“廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題，能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。”
廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是符合公眾的心理，廣告創(chuàng)意的成果是形成富有吸引力的美好意境。概括起來，廣告創(chuàng)意無非就是能有效吸引受眾注意力，充分表現(xiàn)廣告主題的好的點子。吸引注意力成為創(chuàng)意的一大關(guān)鍵。
廣告的目的是銷售。廣告創(chuàng)意的最終目標很簡單，就是促進銷售。但要真正達到這一目標，廣告創(chuàng)意首先還必須實現(xiàn)其直接目標：吸引消費者的注意力?？梢哉f，打開“注意”之門是廣告產(chǎn)生效果的前提，廣告先實現(xiàn)吸引注意力的直接目標，才有可能實現(xiàn)促進銷售的終極目標。
2.廣告創(chuàng)意――引導消費者心理效應(yīng)?？茖W的廣告術(shù)是遵循心理學法則的。廣告創(chuàng)意要發(fā)揮其功效必須在消費者的心理上下功夫，必須能滿足消費者的心理需求。廣告創(chuàng)意符合受眾心理，與受眾心理特征相吻合，才能獲得影響受眾心靈的“入場券”，而后發(fā)揮作用，實現(xiàn)廣告的目標。因此廣告創(chuàng)意應(yīng)符合一定的心理效應(yīng)過程，在國際上這一過程通常用AIDMA法則來表示。如下圖所示：
廣告信息－受眾－吸引注意－激發(fā)興趣－誘發(fā)欲望－加強記憶－促成行動
(Attention)(Interest)(Desire)(Memery)(Action)
3.完形心理學應(yīng)用于廣告創(chuàng)意切實可行。完形心理學強調(diào)整體性，強調(diào)知覺在面對不完整的信息時會不由自主地產(chǎn)生一種“內(nèi)驅(qū)力”，人會在“內(nèi)驅(qū)力”作用下自覺“完形”。據(jù)這一心理特征進行創(chuàng)意的廣告作品將充分吸引受眾的注意力，并使受眾在“內(nèi)驅(qū)力”作用下不斷關(guān)注廣告，這符合廣告創(chuàng)意中“吸引注意力”的關(guān)鍵點，能促成廣告創(chuàng)意直接目標的實現(xiàn)。同時，運用完形心理學進行創(chuàng)意的廣告會產(chǎn)生一種更加積極完善的心理效應(yīng)。如下圖所示：
不完整的廣告信息受眾產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力吸引注意力激發(fā)興趣想象完形
第3篇：廣告創(chuàng)意理論范文
1.模因理論初探
模因理論在我國語言學界尚屬于一個較新的領(lǐng)域。但是它的發(fā)展是快速的，特別是何自然教授為這一理論的發(fā)展做出了突出的貢獻。何教授指出“模因論是解釋文化進化規(guī)律的新理論。模因仿照基因而得名,它指一些思想或觀念通過人類文化加以散播,并一代一代地相傳下來。模因?qū)嶋H上指文化基因,它靠模仿傳播而生存,語言是它的載體之一。模因有利于語言的發(fā)展,而模因本身也靠語言得以復制和傳播?！?/p>
模因的表現(xiàn)及傳播形式是多種多樣的?！白鳛槲幕瘋鞑挝?模因的表現(xiàn)形式繁多,像‘音樂曲調(diào)、思想觀念、諺語、服裝樣式、房屋建筑樣式、鏈式信件和電子郵件病毒、宗教’等等,傳播開來就是各種各樣的模因”。Blackmore在其著作中強調(diào)，“當某種思想或某種信息模式出現(xiàn),在它引致別人去復制它或別人對它重復傳播之前,它還不算是模因。只有當這種思想或信息模式得以傳播、仿制才具有模因性?？偠灾?任何一個信息,只要它能夠通過廣義上稱為‘模仿’的過程而被‘復制’,它就可以稱為模因了”。
2.模因理論在商業(yè)廣告領(lǐng)域的作用
雖然目前科學還無法解釋模因是如何被儲存并傳播的，但是模因傳播的渠道切實地擺在我們的面前。21世紀是信息時代，隨著各種高科技的運用，傳媒領(lǐng)域發(fā)展迅猛，這就為模因的復制和傳播提供了多種渠道。尤其是計算機的普及和網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，為個體提供了與人交流、展現(xiàn)自我的平臺。這就極大地豐富了模因的來源和形式。
特別在商業(yè)廣告領(lǐng)域，廣告語言可謂是創(chuàng)造美、傳播美的語言。并且要把握住時尚的最前沿。所以模因在廣告語的創(chuàng)造和傳播過程中起到了舉足輕重的作用。
二、從模因傳播的方式分析商業(yè)廣告語的演化
1.模因基因型傳播
這種類型的模因傳播是指無論模因復制和傳播的方式是什么樣的，但是其內(nèi)容是沒有變化的。這種類型的傳播方式又可以劃分為：以原形直接引用和以異形間接傳遞。商業(yè)廣告語不僅要在有限的字數(shù)里向受眾說明產(chǎn)品的特征，而且要具有相當?shù)恼T惑力。模因理論的恰當應(yīng)用，會讓廣告語更具說服力和誘惑力。
(1)以原形直接引用。原形直接引用的廣告宣傳，最直接的莫過于為產(chǎn)品量身定做一首宣傳歌曲。這不僅起到了宣傳產(chǎn)品的作用，又能讓歌手宣傳新作?？芍^是一箭雙雕。例如：以康師傅系列產(chǎn)品為主打品牌的頂新集團，就一直致力于廣告歌曲的推廣和使用。從任賢齊的《拯救心田》，到現(xiàn)在五月天的《年輕就要這個味》，都成為了人們耳熟能詳?shù)牧餍懈枨?。隨之植入消費者腦海的就是這些歌曲所代言的各種產(chǎn)品。事實證明，這種形式的歌曲包裝投入，帶來的是更大的經(jīng)濟回報。再例：在全國范圍內(nèi)掀起偶像熱潮的超級女生和超級男生。其中的一首《酸酸甜甜就是我》不知為蒙牛的銷售起到了多大的促進作用。
(2)以異形間接傳遞。雖然模因以異形間接傳遞，在復制過程中出現(xiàn)信息變異或者說信息在復制過程中出現(xiàn)模因的移植，但是模因在復制前后的內(nèi)容和本質(zhì)并沒有發(fā)生變化。何自然教授在他的文章中曾經(jīng)以不同時代對于餐廳女服務(wù)員的稱呼為例。在不同的時代背景下，女服務(wù)員曾被叫做“同志”、“師傅”、“小姐”、“小妹”。甚至在不同的地域還有其獨特的叫法。例如：在南方地區(qū)，人們習慣稱之為“靚妹”。在東北地區(qū)，因為受到某種地域文化或者流行趨勢的影響，人們習慣稱之為“翠花”。
這種換湯不換藥的絕招在商業(yè)廣告語中是屢試不爽的。例如：我們最初吃到的雞蛋糕，后來被加上了果醬、奶油等佐料，于是乎就改頭換面為蛋黃派、草莓派等等。很多孩子對“糕”類食品不屑一顧，而一提到某某“派”卻食欲大開。而把這一路線走到極致的莫過于那句“愛上Rain,愛上非蛋糕”。無疑是那一句“非蛋糕”，把受眾的好奇心理推向了極致。吃過之后才能了解“非蛋糕”的蛋糕本質(zhì)。
2.模因表現(xiàn)形傳播
模因以表現(xiàn)形式進行傳播，可以形象地比喻為“舊瓶新酒”或“移花接木”。這種類型的模因采用同一的表現(xiàn)形式,但分別按需要表達不同的內(nèi)容。主要有以下幾種類型。
(1)運用諧音詞。商業(yè)廣告語中經(jīng)常運用同音異意詞，從而達到由此及彼、形象生動的效果。例如：聰明的媽媽會用“鋅”，就是利用了“心”與“鋅”的同音。再例：更令人哭笑不得，但是卻給受眾留下深刻印象的就是斯達舒的廣告，斯達舒諧音成了四大叔。還有腸道藥類泄停封，是歌手謝霆鋒的諧音。
(2)運用同音詞。這種表現(xiàn)形式，需要制造一個特定的場景，受眾身臨其境并充分發(fā)揮自己的想象。例如：太太口服液的廣告語是“每天送你一位新太太”。再例：太子奶的廣告歌里唱道“太子奶，太子奶，送你一百八十億”。不過這里的億不是錢的度量單位，而是乳酸菌的數(shù)量。
(3)模仿相同結(jié)構(gòu)。一段話廣為流傳就能成為一種模式。模仿這種模式,填入不同的內(nèi)容,是模因表現(xiàn)形的一個重要技巧。例如：娃哈哈“非常系列茶飲料”的廣告,就充分借用了周星馳在《大話西游》中的那句在當今青年中廣泛流傳,甚至被奉為經(jīng)典的名言“曾經(jīng)有一段真摯的愛情放在我的面前,我沒有珍惜,人生最痛苦的事莫過于此……”。只不過在廣告中,周星馳面對的不再是紫霞仙子,而是一罐飲料。他的期望也不再是“一萬年”而是“一萬瓶”。
三、結(jié)語
語言無處不在，商業(yè)廣告語又是一種特殊的語言表達形式。創(chuàng)造出更多更好的商業(yè)廣告語，并不是靠靈光一現(xiàn)或者冥思苦想。語言學的知識和原理，對商業(yè)廣告語的創(chuàng)造和傳播起到了推動作用。尤其是語用學中模因理論的應(yīng)用，為此提供了一條捷徑。
參考文獻:
[1]何自然:語言中的模因[J].語言科學，2005年11月，第四卷，第六期，P54
[2]高申春吳友軍:《謎米機器》[M].長春:吉林人民出版社，2001
第4篇：廣告創(chuàng)意理論范文
關(guān)鍵詞：廣告；創(chuàng)意；流派；變遷
在長期的廣告實踐活動中，廣告人及廣告公司依據(jù)各自的廣告創(chuàng)意觀，即是對廣告創(chuàng)意的基本理念，展開廣告創(chuàng)作，由此形成了眾多各具特色的創(chuàng)意流派。從大體上說，這些流派可以歸納為“營銷學派”、“傳播學派”和把廣告納入整合營銷傳播范疇的“整合學派”。他們之間既有顯著差異，又有共同點，并且隨著市場環(huán)境的變革、傳播環(huán)境的發(fā)展呈現(xiàn)融合發(fā)展之勢。
一、廣告創(chuàng)意流派之營銷學派
1905年，約翰·肯尼迪提出廣告是“印在紙上的推銷術(shù)”，廣告史上首次對廣告的營銷屬性作了界定，從此，廣告擺脫了以前“廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞”的觀念，廣告功能也由單純的告知相關(guān)信息，發(fā)展為注重通過勸服、誘導促成銷售這一實效目標。廣告創(chuàng)意流派中的營銷學派正是基于這種轉(zhuǎn)變，把廣告創(chuàng)意的基點建立在對營銷的確認之上，在實際操作中將廣告等同于其他營銷要素，強調(diào)廣告需要“實效”和原則。這一流派以羅素·瑞夫斯的USP理論和大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論為代表。
我們把羅素·瑞夫斯和大衛(wèi)·奧格威，甚至也包括之前的霍普金斯，稱之為廣告創(chuàng)意的營銷學派，是因為在他們的創(chuàng)意觀念中，銷售是第一位的因素，衡量廣告創(chuàng)意質(zhì)量的一個重要指標便是銷量。這些廣告人將自己等同于銷售人員，用奧格威的話說，就是“我們的目的是銷售，否則便不是在作廣告”。
營銷學派對銷售效果的一致推崇，導致了他們雖然在理論表述上由這樣那樣的區(qū)別，但在創(chuàng)作上卻表現(xiàn)出某些一致性特征：
首先，注重利益點訴求，奧格威認為廣告中必須要有承諾，大大地承諾，這種承諾即是一種利益點；瑞夫斯強調(diào)廣告要提出USP，一個獨特的銷售主張，一個區(qū)別同類產(chǎn)品的利益點。
其次，在廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式之間，更注重內(nèi)容。奧格威直截了當?shù)卣J為，廣告“說什么”比“怎樣說”更重要。
再次，強調(diào)廣告重復的作用。廣告是一種不斷灌輸式的信息強化，注重實效的廣告更是如此。奧格威認為，如果創(chuàng)作了一個好廣告，就盡可能重復他，直到他再也沒有作用時。
二、廣告創(chuàng)意流派之傳播學派
20世紀60年代的美國，廣告信息環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，戰(zhàn)后新生代的崛起使得廣告商的目光轉(zhuǎn)向年輕一代，商品大量被生產(chǎn)，許多同質(zhì)化商品無法受到消費者的注意。同時，媒體環(huán)境也開始改變，媒體多樣化，信息大量充斥，在這種傳播環(huán)境下，廣告的重心也開始從注重產(chǎn)品的功能訴求轉(zhuǎn)向?qū)οM者注意力的關(guān)注，實現(xiàn)對消費者的信息占領(lǐng)成了廣告創(chuàng)意的主要任務(wù)。這一流派以伯恩巴克的實施重心法和李奧貝納的“戲劇性理論”為代表。
正如伯恩巴克所言：如果你的廣告沒有吸引力使人來看，不管你在廣告中說了些什么，你都是在浪費金錢。創(chuàng)意人員應(yīng)當充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造力與智慧，對廣告進行藝術(shù)化處理以吸引消費者的注意力。持有此種觀點的廣告創(chuàng)意流派，我們稱之為“傳播學派”。傳播學派認為：廣告創(chuàng)意應(yīng)該由對訴求的關(guān)注，即“說什么”轉(zhuǎn)向?qū)οM者注意力的關(guān)注，即“怎么說”。對消費者注意力的關(guān)注，不僅使傳播學派在創(chuàng)作指向方面具有了一致性，也使得在具體的廣告創(chuàng)作中表現(xiàn)出某些相同或相似的特征。
首先，強調(diào)廣告創(chuàng)意的核心是獨創(chuàng)性和新奇性。伯恩巴克把具有獨創(chuàng)性和新奇性作為廣告公司生存發(fā)展的首要條件。只有這樣，廣告才有力量和世界上一切驚天動地的新聞事件以及一切暴亂相競爭。
其次，在廣告內(nèi)容和表現(xiàn)方式上，認為內(nèi)容和形式并重，甚至在某種意義上說形式更重于內(nèi)容。
第三，廣告創(chuàng)作應(yīng)以消費者為導向。廣告創(chuàng)意最基本的目標是讓觀眾或讀者去接受而不是排斥。李奧貝納堅持認為：吸引人、平易近人、易于接受、使人印象深刻不易忘懷等，只有具備這些條件，才能稱之為“好廣告”。
三、廣告創(chuàng)意流派之整合學派
全面的創(chuàng)意觀包括兩部分：廣告內(nèi)容和廣告形式，即“說什么”和“怎么說”，營銷學派創(chuàng)意觀關(guān)注的重點是前者，傳播學派創(chuàng)意觀則認為后者比前者更重要。兩種學派在各自理論觀點的指引下都創(chuàng)作出了眾多廣告史上的經(jīng)典作品。但隨著營銷環(huán)境的變遷，兩種學派的觀念開始在實踐中產(chǎn)生某些不適應(yīng)性，廣告目標不能被很好的完成。整合學派正是站在整合營銷傳播的高度，把廣告看作是企業(yè)可利用的一種整合營銷傳播工具，來發(fā)展創(chuàng)意策略，使兩者實現(xiàn)了在總體營銷傳播目標下的高度整合。這一流派的代表理論有定位理論、CI理論以及IMC理論。
所謂整合學派，就是站在整合營銷傳播的高度，把廣告看作是一種完成目標可以利用的整合工具。該學派認為：營銷即傳播，廣告創(chuàng)意為企業(yè)、品牌的整體策略服務(wù)，從而實現(xiàn)廣告創(chuàng)意中營銷與傳播的高度整合統(tǒng)一。廣告的作用不能被簡單看作是完成營銷目標，而是要完成與消費者進行溝通，使之與企業(yè)、品牌建立起一種雙贏的平等關(guān)系。從企業(yè)的整體營銷傳播策略出發(fā)來考慮廣告的創(chuàng)意策略成了該學派的核心特征，在具體的創(chuàng)作過程中，整合學派也表現(xiàn)出了某些共同的特征：
（1）以消費者為核心
廣告的目的在于建立消費者與品牌之間的關(guān)系，因此，廣告必須以消費者為中心來進行信息的采集、編碼與傳播。廣告不再是廣告人自說自話的單向傳播，而是一種品牌與消費者之間的雙向溝通過程。
（2）傳播信息的清晰一致。
傳播渠道呈現(xiàn)多樣化，消費者接觸媒體的主動性也在不斷加強。因此，企業(yè)在信息傳播中不管使用什么樣的媒體都必須保證 內(nèi)容的統(tǒng)一，“用同一種聲音說話”，注重傳播清晰一致的信息，易于消費者的理解與接受，并可以保持營銷傳播的整合性 。
（3）以各種傳播媒介的整合運用為手段
消費者可以通過各種接觸方式獲得信息，這些信息只有保持一種聲音才能發(fā)揮最大作用。因此，對媒介的使用的人就顯得十分重要了。
四、三大流派呈現(xiàn)出的廣告創(chuàng)意思維的歷史變遷
1、從以傳者為中心，到以受者為中心，再到傳受雙方的互動
無論是營銷學派還是傳播學派，他們的創(chuàng)意理論的出發(fā)點還是產(chǎn)品和傳播者，認為優(yōu)秀的廣告需要的是創(chuàng)意人對產(chǎn)品賣點的深入挖掘或是創(chuàng)造性的表現(xiàn)，受眾不過是廣告勸服的對象。整合學派迫于形勢的變化，開始關(guān)注消費者。唯有站在消費者的角度處理信息、傳播信息，才有機會打動消費者，獲得成功。近年來網(wǎng)絡(luò)新媒介的快速發(fā)展，成為極其重要也極具發(fā)展?jié)摿Φ膹V告新媒體。網(wǎng)絡(luò)的核心優(yōu)勢是互動，這也勢必要求廣告人站在傳受雙方互動的新維度下來思考廣告創(chuàng)作。
2、由被動到主動，由消極到積極
從三大流派形成的歷史背景，我們清晰地發(fā)現(xiàn)：營銷環(huán)境的變遷是迫使廣告人的創(chuàng)意理念發(fā)生變化的重要原因。但是在每一種流派中不同理論的出現(xiàn)又表現(xiàn)出了一種對創(chuàng)意新方法的積極探索。當單一的訴求銷售理由無法奏效時，羅素·瑞夫斯利用個人的智慧提出了獨特的銷售說辭；當追求形式統(tǒng)一的CI理論不能很好適應(yīng)市場時，IMC理論又被創(chuàng)造性地提出。三大流派的演變發(fā)展正是廣告人對社會環(huán)境變化作出的由被動到主動，由消極到積極的適應(yīng)與創(chuàng)造。
3、 由文字技巧等單一技巧，向文字、影像、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等綜合技巧的運用
營銷學派更多地將廣告創(chuàng)意看作是一種文字技巧，依靠商品賣點的提煉、傳播來達到銷售的效果。傳播學派則將廣告的表現(xiàn)形式作為重要的傳播技巧來對待，在傳播學派的創(chuàng)意觀點開來，如何利用文字、圖片、色彩、版面等都是一種創(chuàng)意技巧。在整合學派看來，廣告并不是單一的一件平面作品，而是一系列整體運動，牽涉到各種媒介工具的使用，廣告創(chuàng)意也不再是一種文字和圖像的單一表現(xiàn)技巧，而是一個全方位的包括文字、影響、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等綜合技巧的運用，廣告創(chuàng)意變成了一個系統(tǒng)的創(chuàng)造性工程。
4、 由戰(zhàn)術(shù)向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，由技巧向核心策略轉(zhuǎn)變在營銷學派和傳播學派看來，廣告創(chuàng)意是廣告獲得成功的一種技巧和戰(zhàn)術(shù)，更多看重廣告人個人的創(chuàng)造力與創(chuàng)新精神，廣告更像是廣告人自己的智力游戲。而在整合學派看來，廣告創(chuàng)意不但是技巧、戰(zhàn)術(shù)，而將其提升至戰(zhàn)略的高度，認為廣告創(chuàng)意是統(tǒng)領(lǐng)整個廣告運動的核心環(huán)節(jié)，創(chuàng)意散布于廣告運動的各個環(huán)節(jié)。創(chuàng)意不再局限于表現(xiàn)技巧的小創(chuàng)意觀念，而是被置于廣告運作各個環(huán)節(jié)所表現(xiàn)出的創(chuàng)造性思維的大創(chuàng)意框架下。（作者單位：新鄉(xiāng)學院新聞傳播系）
參考文獻：
[1]張金海.20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯縖M].武漢，武漢大學出版社，2002年.
[2]朱利安 西沃卡.肥皂劇、性和香煙，周向民，田力男譯[M].北京機械工業(yè)出版社，2000.
[3]黃孟芳.廣告理論百年回眸[J]. 西北大學學報（哲學社會科學版）. 2002（02）
第5篇：廣告創(chuàng)意理論范文
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意方案 作用 意義
1、廣告創(chuàng)意與廣告方案
1.1 廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意就是確定出廣告主題以后,根據(jù)廣告產(chǎn)品的屬性特點,經(jīng)過精心構(gòu)思,利用所掌握的材料并運用多種藝術(shù)手段進行創(chuàng)造性的組合的創(chuàng)造性的思維活動過程。簡而言之,廣告創(chuàng)意就是創(chuàng)造性的表現(xiàn)廣告主題構(gòu)思的過程。
廣告的靈魂是廣告創(chuàng)意,創(chuàng)意賦予廣告產(chǎn)品以精神和生命,是廣告設(shè)計成敗與否的標志。
優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能反映產(chǎn)品經(jīng)營者的經(jīng)營理念,有效地傳遞出商品信息,令人耳目一新,使產(chǎn)品具有吸引力,客觀上對消費者起到消費導向作用。因此,廣告創(chuàng)意必須本著對消費者負責的原則的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品加以構(gòu)思、創(chuàng)意。
1.2 廣告文案
廣告文案的寫作過程就是在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上,以物化的形式即通過文字語言來體現(xiàn)創(chuàng)意的過程。廣告文案對創(chuàng)意的表現(xiàn)將直接影響廣告效果的實現(xiàn)。廣告文案寫作,是文案作者針對廣告運作目的的要求,選擇廣告材料、安排廣告結(jié)構(gòu)、提煉廣告作品主題,并運用精煉的語言文字表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意。廣告文案對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的過程,就是將廣告創(chuàng)意中包含的主題因素、形象因素、創(chuàng)新因素進行物化的過程。創(chuàng)意的主題因素將轉(zhuǎn)化為文案中實際的訴求點,形象因素將轉(zhuǎn)化為文案的具象化表現(xiàn)形式,創(chuàng)新因素將轉(zhuǎn)化成文案的審美風格。
在廣告文案的寫作過程中,將廣告創(chuàng)意進行表現(xiàn),需要文案作者對廣告創(chuàng)意進行 理解和把握,需要文案作者對廣告產(chǎn)品、對消費者進行深人細致的考察與研究,用自己獨到的理解,進一步完善創(chuàng)意,深化創(chuàng)意。由于廣告文案是向觀眾傳達有關(guān)廣告產(chǎn)品和服務(wù)的真實信息,廣告信息的來源必須是客觀真實的。
2、廣告創(chuàng)意在廣告文案寫作中的作用及意義
2.1 廣告創(chuàng)意是廣告文案的核心
廣告的本質(zhì)特征是將廣告產(chǎn)品進行信息傳遞,但傳遞的信息并不是越多越好。廣告創(chuàng)意包括廣告訴求和廣告表現(xiàn)兩個要素。廣告訴求就是要通過廣告向消費者傳遞什么樣的信息？達到什么樣的目的？因此,廣告訴求要準確,這就需要廣告文案對廣告信息的表述做到準確到位,在表述中,不能用模糊的語言,而要運用簡單、明了的語言。廣告表現(xiàn),就是通過各種藝術(shù)表現(xiàn)手法,將廣告訴求有效地表達出來。這樣,如何把廣告產(chǎn)品的信息傳播成本最小化和傳播的效果最大化,廣告創(chuàng)意就成了廣告文案寫作的核心。
此外,廣告表現(xiàn)一個重要的特點是真實的廣告信息采用虛構(gòu)的廣告創(chuàng)意來體現(xiàn)。這就要求廣告文案的寫作必須在真實信息的基礎(chǔ)上進行語言文字表述,在真實信息基礎(chǔ)上進行形式的虛構(gòu)。一個優(yōu)秀的文案人員,應(yīng)該在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上使文案作品更具有創(chuàng)意,深化創(chuàng)意。
2.2 廣告創(chuàng)意為廣告文案寫作提供思維基礎(chǔ)
廣告文案寫作需要理論做指導,而廣告創(chuàng)意就成為廣告文案寫作的思維理論指導。廣告創(chuàng)意的對廣告文案寫作的指導主要體現(xiàn)在以下幾點:第一,廣告創(chuàng)意使在文案寫作中能夠明確廣告的特性,并把廣告文案與其它文體寫作區(qū)別開來。廣告文案在結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)出自身的獨特性和完備性,但不拘泥于結(jié)構(gòu)形式自身的完整,而是從廣告?zhèn)鞑ツ康幕蜾N售目的出發(fā),以發(fā)展創(chuàng)意、表現(xiàn)創(chuàng)意為根本,有機地處理結(jié)構(gòu)的安排和取舍。第二,廣告創(chuàng)意能夠使文案寫作中把握廣告寫作的結(jié)構(gòu)和條件,厘清廣告文案的結(jié)構(gòu)、理解文案結(jié)構(gòu)構(gòu)成要素是文字、語言還是圖形。第三,廣告創(chuàng)意決定廣告文案寫作語言修辭運用的特色。作為一種特殊的文種,它關(guān)注有效傳播前提下的修辭運用廣告文案修辭應(yīng)注意運用前提,修辭的目的是為了更有效地傳達和溝通,修辭手段運用要更具有新意、更生動、更形象感的效果。
2.3 廣告創(chuàng)意決定廣告文案的類型
廣告文案的類型,是指廣告作品的風格,即廣告作品在內(nèi)容和形式所體現(xiàn)出來的整體特點和風格。不同的廣告創(chuàng)意會決定不同的廣告風格,而廣告文案寫作中要體現(xiàn)與創(chuàng)意相聯(lián)系的廣告風格。廣告創(chuàng)意決定廣告文案是理性的還是感性的。理性型廣告文案,是以理性說服方式,擺事實、講道理、以理服人,為消費者提供分析理性的判斷的信息。文案可以做正面說明,以傳達產(chǎn)品的優(yōu)點和消費者將能得到的利益,也可以做負面表現(xiàn),說明不購買的影響或弊端,促使消費者用理性去思考判斷,聽從勸告且產(chǎn)生購買欲望。這類廣告文案論點鮮明、論據(jù)確鑿、論證方法講究,常用于新推出的產(chǎn)品、競爭性產(chǎn)品或生產(chǎn)資料性產(chǎn)品。感性型的廣告文案,是以感性訴求方式,即通過情緒的撩撥或感情的渲染,讓消費者產(chǎn)生情緒反應(yīng)或產(chǎn)生共鳴,激發(fā)他們的購買欲望。以情感為訴求重點來尋求廣告創(chuàng)意,是當今廣告發(fā)展的主要趨勢,也是廣告市場推銷的重要要素。情感動人的創(chuàng)意表現(xiàn),是增強廣告說服力,提高商品銷售量的一種有效方法,這類廣告文案在推銷日常生活用品中得到廣泛應(yīng)用。可見,廣告創(chuàng)意的類型決定著文案寫作的風格。
3、結(jié)語
在當今的市場經(jīng)濟社會中,廣告貫穿于經(jīng)濟發(fā)展的方方面面。廣告的類型和其表達的效果也不盡相同。有的廣告平淡無奇,有的卻表現(xiàn)獨特、新穎,從而給人們留下深刻印象,引起人們產(chǎn)生心里共鳴,激發(fā)出購買的欲望和動力。而產(chǎn)生如此差別的原因,廣告創(chuàng)意水平的高低是一個極其重要的因素。廣告創(chuàng)意是廣告文案寫作的核心,它為廣告文案提供思維寫作基礎(chǔ),并決定廣告文案的寫作類型進而決定整個廣告作品的風格。在優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上,廣告文案寫作可以達到事半功倍的效果。
參考文獻
[1]吳劍輝.廣告文案寫作教學探討[J].商業(yè)經(jīng)濟,2005(9).
第6篇：廣告創(chuàng)意理論范文
摘要：現(xiàn)今，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，使得平面廣告設(shè)計越來越受到人們的重視，并且新的科技和思維的更新向人們展現(xiàn)出了各種各樣的表現(xiàn)形式。在廣告設(shè)計中，廣告創(chuàng)意是最主要的基礎(chǔ)，通過廣告創(chuàng)意可以設(shè)計出更加富有表現(xiàn)形式的廣告作品，使整個平面廣告設(shè)計豐富多樣，達到吸引人們眼球的作用，本文就平面廣告設(shè)計中的創(chuàng)意問題進行了相應(yīng)的探討。
關(guān)鍵詞：平面廣告 廣告創(chuàng)意 圖形
平面廣告在非媒體廣告中占有重要的位置，它的設(shè)計是一種包容性非常強的領(lǐng)域，其創(chuàng)意是廣告的觀念派生，以美學和視覺心理學的規(guī)律為依據(jù)，通過確立主題來凝聚廣告的訴求重點，具有多層次性，多義性。它的創(chuàng)意過程可總結(jié)為感覺性、趨向性、想象性、邏輯性、視覺性、情緒性等方面，主要因其在有限時空氛圍中，求得無限想象和創(chuàng)造力，因此常常作為優(yōu)先決斷被放在首要位置上。
一、平面廣告創(chuàng)意其表現(xiàn)手法
平面廣告創(chuàng)意作為設(shè)計構(gòu)成的基礎(chǔ)，形式心理的把握是十分重要的，其表現(xiàn)手法主要由視覺沖擊法、對比襯托法、富于幽默法、合理夸張法、借用比喻法、連續(xù)系列法等這幾種手法設(shè)計。從視覺心理來說，人們是厭棄單調(diào)劃一的形式，追求多樣變化，連續(xù)系列的表現(xiàn)手法符合“寓多樣于統(tǒng)一之中”這一形式美的基本法則，使人們于“同”中見“異”，于統(tǒng)一中求變化，形成既多樣又統(tǒng)一，既對比又和諧的藝術(shù)效果，加強了藝術(shù)感染力。因此只有掌握廣告圖形的一般形式結(jié)構(gòu)規(guī)律，探尋其內(nèi)部形態(tài)語言和表現(xiàn)手法，才能更好地創(chuàng)造出豐富多樣的廣告作品。
二、平面廣告的創(chuàng)意要素
（一）內(nèi)容
平面廣告的內(nèi)容有文字的，也有圖片的。并且其內(nèi)容是起到主要的宣傳作用也可以說是平面廣告的主體。通過平面廣告的內(nèi)容，能夠讓觀眾產(chǎn)生豐富的想象力，讓觀眾在愉悅的心情之下欣然理解并接受其內(nèi)容并且對此廣告產(chǎn)生深刻印象，甚至能終身記憶，這才是平面廣告的最高境界。
（二）色彩的搭配
色彩在平面廣告上是必不可少的要素，平面廣告的色彩搭配首先要與色彩和包裝物的照應(yīng)有關(guān)系，其次要注意其色彩和色彩自身的對比關(guān)系，這兩點是色彩運用中的關(guān)鍵所在。比如藍色代表悲觀、憂郁、消極因素，紫色代表神秘、尊重、財富等因素，橙色代表鮮艷可以增加人的食欲；綠色可以凈化人的心靈掌握各種顏色的語言，這樣的合理地搭配就可以產(chǎn)生不同的色彩語言。固然，有很多經(jīng)典的廣告都是黑白配的，并不是說色彩其種類的變幻的廣告就能夠達到很好的推廣效果，因此說.運用什么色彩并不是主要的，達到廣告的目的才是最重要的。
（三）版式設(shè)計
平面廣告的版式常用的有三種形式——方形版、出血版和退底版，也可是二種版式相結(jié)合，在內(nèi)容的版式排布上，要根據(jù)左上、右上、左下、右下的視野順序進行排布。同時配合上合理的版式使用率，使平面廣告主次分明、分布合理，最后達到平面廣告的宣傳推廣效果。
三、平面廣告的常用創(chuàng)意方法
1、定位法
定位是使?jié)撛陬櫩托闹械玫接欣奈恢?。心理定位的著眼點并不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品與消費者心理位置的統(tǒng)一性關(guān)系，是去了解顧客心中的想法。要用智慧去挖掘消費者心理那些或明或暗的需求，在消費者心理需求空間中為產(chǎn)品構(gòu)建一個適當?shù)牡匚?。心理定位是強調(diào)帶給消費者其精神享受和心理滿意。因此我們需要依據(jù)消費心理學的理論知識，適時、全面地把握不同目標消費群體的個性心理結(jié)構(gòu)。
2、固有刺激法
固有刺激法是由里奧·貝納首次提出的，他認為對購買誘因進行科學的、全面的了解才能夠?qū)嵭姓闲袖N傳播策略，購買誘因即消費者為什么要選擇并購買你的產(chǎn)品。廣告創(chuàng)意的第一要素就是要將自己產(chǎn)品的賣點和消費者訴求能夠符合，然后通過樸素、真誠的廣告“語言”將其表達給消費者。
3、品牌形象法
廣告策略中的品牌是消費者對品牌所蘊含的諸多消息，其建立在消費者的心中，形象法是由大衛(wèi)·奧格威首次在20世紀60年代提出的一種廣告創(chuàng)意策劃理論。這種理論方法可以直接的指出產(chǎn)品和品牌形象之間的關(guān)系，也可以說，產(chǎn)品本身是不具有品牌形象的，是因為其產(chǎn)品自身使用價值后，其他的背景因素而產(chǎn)生的利益，歸屬于在消費者物質(zhì)利益的基礎(chǔ)之上其他的心理利益。
4、銷售主張法
銷售主張法由羅瑟·瑞夫首次提出，自2O世紀5O年代以來，銷售主張法一直都是廣告創(chuàng)意界中最具有影響力的理論之一，UPS的核心理論即先對廣告和產(chǎn)品的概念進行明確，隨后利用各種表達方式，讓廣告具有獨特性和實效性。所謂的“明確概念”，即在廣告創(chuàng)意的過程中，每一條廣告都能夠充分體現(xiàn)出產(chǎn)品會為消費者帶來利益的消費主張，也就是說，通過讓消費者看到廣告之后，消費者便能夠產(chǎn)生購買的理由。
5、實施重心法
實施重心法是由威廉·伯恩巴克首次提出的，此種方法又被稱為“R0I”理論，在此過程中我們首先要要尊重消費者，廣告不能以居高臨下的口吻與你的交流對象說話。其次廣告手法必須明確、簡潔，并且廣告必須與眾不同，必須有自己的個性和風格。廣告最重要的東西是要有原創(chuàng)性和新奇性。最后不要忽視幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一種收聽、收看和閱讀的補償。
6、聯(lián)想與想象思維的綜合運用
詹姆斯·韋伯·揚說：“在每種產(chǎn)品與某些產(chǎn)品與某些消費者之間都有其各自相關(guān)聯(lián)的特性，這種相關(guān)聯(lián)的特性就可能導致創(chuàng)意。”找到產(chǎn)品特點與消費者需求的交叉點，是形成廣告創(chuàng)意的重要前提。廣告創(chuàng)意的過程，就是在看起來毫無關(guān)聯(lián)的事物之間，去尋找建立一種具有新的意蘊的內(nèi)在聯(lián)系，并使之切題、可信、新穎和易于理解。運用聯(lián)想，把各種事物聯(lián)系起來思考并發(fā)現(xiàn)它們之間的相似性和共性，就可以由此及彼，觸類旁通，引發(fā)靈感，產(chǎn)生新的創(chuàng)意。
四、結(jié)束語
綜上所述，在平面廣告的設(shè)計過程中，創(chuàng)意在其中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，創(chuàng)意就是把想要表現(xiàn)的事物有效的結(jié)合在一起，并且進行相應(yīng)的創(chuàng)新，用藝術(shù)的手段表現(xiàn)出來，這樣才可以有效的提高平面廣告設(shè)計的效果。除此之外， 在平面廣告設(shè)計當中創(chuàng)意一定要具備層次性、思維性和綜合性，這樣才可以有效的反應(yīng)出當代廣告設(shè)計師的能力，從根本上使平面廣告設(shè)計的質(zhì)量提高。
參考文獻：
[1]于學勇. 圖形在平面廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)[J]. 藝術(shù)教育. 2011（05）
[2]黃亞美. 淺談現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的圖形創(chuàng)意[J]. 湖北函授大學學報. 2009（03）
[3]周微微. 平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意[J]. 黑龍江科技信息. 2009（36）
[4]王琴. 淺談平面廣告設(shè)計中的夸張創(chuàng)意[J]. 數(shù)位時尚（新視覺藝術(shù)）. 2009（02）
第7篇：廣告創(chuàng)意理論范文
1.廣告創(chuàng)意塑造品牌形象。廣告宣傳的本質(zhì)目的在于對即將營銷的產(chǎn)品進行推廣服務(wù)，建立或維持較高的產(chǎn)品知名度與可信度，即塑造較強的品牌形象。受眾對象在購置商品或服務(wù)時，當產(chǎn)品或服務(wù)基本特性大致相當?shù)那闆r下，往往以相對知名的品牌作為選擇目標，甚至有時為滿足其心理需求，出現(xiàn)品牌超越其具體功能的現(xiàn)象。在產(chǎn)品廣告構(gòu)思時，應(yīng)以受眾便于接收的方式，通過創(chuàng)新性的思維，以高層次、高品位、易推廣的模式，營造可信、潮流、新穎的品牌形象。
2.廣告創(chuàng)意提升影響品牌的商業(yè)價值。品牌形象作為產(chǎn)品文化背景的承載，是企業(yè)商業(yè)文化的結(jié)晶，以廣告?zhèn)鞑サ男问?，促進企業(yè)品牌的宣傳，以廣告品牌創(chuàng)意為核心，提升產(chǎn)品附加值，依托品牌推廣，左右群體消費理念，注重品牌紋理，可極大提高其產(chǎn)品市場占有率，實現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟價值，助力企業(yè)戰(zhàn)略式發(fā)展。廣告創(chuàng)意促進品牌營銷。當今社會信息交織錯落，廣告創(chuàng)意的效果極大作用于企業(yè)的品牌營銷策略，是維持企業(yè)品牌區(qū)別于同質(zhì)化產(chǎn)品的關(guān)鍵，以更加豐滿、生動的形象去維護企業(yè)的品牌形象，借助廣告創(chuàng)意來整合產(chǎn)品營銷資源，解決品牌戰(zhàn)略發(fā)展中的瓶頸難題。
二、品牌形象相關(guān)的廣告創(chuàng)意策略
1.增強廣告創(chuàng)意的沖擊力。當前伴隨計算機技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，廣告創(chuàng)意的媒體介質(zhì)與表現(xiàn)形式得到巨大拓展，傳統(tǒng)的靜態(tài)二維形式的宣傳方式，逐步向動態(tài)三維方式轉(zhuǎn)變，伴隨音樂與語音等形式，借助夸張、比喻或者借代等藝術(shù)表現(xiàn)手法，增強其廣告沖擊力，加深受眾對品牌宣傳的感知印象。
2.提升創(chuàng)意表現(xiàn)的科學性。依托品牌競爭，謀求豐厚的產(chǎn)品利潤，是當前廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略的核心目標，為保障產(chǎn)品形象的科學性，要密切分析廣告宣傳的延展性與繼承性，做好宏觀與微觀、短期與長期的廣告規(guī)劃，維護品牌形象建設(shè)與維護的可持續(xù)性。注重品牌塑造的遠期價值。品牌形象塑造的初期階段，尤其對于中小型品牌企業(yè)，要在維持近期利益的前提下，高瞻遠矚，注重遠期企業(yè)品牌價值的塑造。例如的廣告語“思想有多遠，我們就能走多遠”，為公眾樹立了紅金龍穩(wěn)健厚重的企業(yè)形象，同時也應(yīng)整合品牌資源，利用產(chǎn)品特色，突破品牌形象不高的瓶頸。
三、結(jié)語
第8篇：廣告創(chuàng)意理論范文
由李金蓉編著，清華大學出版社于2015年9月出版的《廣告設(shè)計與創(chuàng)意》一書，主要以廣告創(chuàng)意設(shè)計為研究對象，從廣告圖形、色彩、版面編排、構(gòu)成設(shè)計、廣告媒體等多個角度對廣告設(shè)計與創(chuàng)意設(shè)計進行全面論述，提出了如何設(shè)計廣告、如何創(chuàng)意廣告等觀點。該書通過詳細總結(jié)、歸納出廣告的創(chuàng)意精髓、制作和表現(xiàn)技巧，較為系統(tǒng)地闡述了廣告設(shè)計與傳播的基本原理和實踐經(jīng)驗。另外，該書結(jié)合長期教學經(jīng)驗及廣告設(shè)計經(jīng)驗，選取國內(nèi)外優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品進行融合性解讀，為讀者了解廣告設(shè)計與創(chuàng)意實踐提供了科學指引。該書具有以下特點：
一、理論詳細，內(nèi)容豐富
該書探討了廣告創(chuàng)意的概念、圖形的概念、廣告創(chuàng)意理論和廣告版面編排的基本概念等理論內(nèi)容進行論述，為當前開展廣告設(shè)計與創(chuàng)意實踐提供了有效指引。在當前平面廣告設(shè)計活動開展過程中，充分發(fā)揮漫畫語言的應(yīng)用優(yōu)勢，對改善平面廣告設(shè)計效果具有重要意義。平面設(shè)計在視覺傳媒系統(tǒng)中具有特色價值，廣告設(shè)計是平面設(shè)計的重要組成部分，通過在二維空間中，對元素排列組合，并以特殊圖形符號的方式向觀眾進行展示、推介，通過借助多元傳播媒介，從而實現(xiàn)平面設(shè)計信息的有效傳遞與交流。在平面廣告設(shè)計過程中，為使廣告所營造的視覺效果以及廣告所表達的內(nèi)涵與意義被大眾所理解、感知，就需要重視選擇合適的設(shè)計語言、設(shè)計符號，增添平面廣告設(shè)計效果。漫畫藝術(shù)形式特殊，藝術(shù)內(nèi)涵豐富，其中所蘊含的獨有美學，不僅能夠賦予廣告設(shè)計作品新的文化內(nèi)涵，更能賦予其中獨特的精神理念。因此，在當前開展平面廣告設(shè)計過程中，通過合理融入漫畫藝術(shù)，合理選擇漫畫藝術(shù)題材、設(shè)置理想的漫畫藝術(shù)符號，已成為提升平面廣告設(shè)計品質(zhì)的重要嘗試。
二、基礎(chǔ)扎實，體系完善
該書以廣告的歷史沿革，廣告設(shè)計的思想演進為論述基礎(chǔ)，并從廣告圖形、色彩、版面編排與構(gòu)成設(shè)計，以及廣告媒體的選擇和傳播效果評價方法等方面入手，形成了完整的廣告設(shè)計創(chuàng)意體系。在平面廣告設(shè)計中，為合理應(yīng)用漫畫語言，需要重點把握以下要求：在平面廣告設(shè)計中，合理選擇、應(yīng)用漫畫語言是平面廣告設(shè)計創(chuàng)新精神、融合理念的重要嘗試，通過發(fā)揮漫畫語言的文化內(nèi)涵與審美優(yōu)勢，全面提升平面廣告設(shè)計的視覺張力，明顯提升平面廣告的文化內(nèi)涵，改善大眾對平面廣告藝術(shù)設(shè)計的理解。在當前開展平面廣告設(shè)計時，通過合理加入漫畫語言，充分體現(xiàn)了創(chuàng)新設(shè)計、趣味設(shè)計理念，有助于改善大眾的審美體驗、優(yōu)化大眾對平面廣告設(shè)計作品的美學理解與實際體驗。但是，需要注意的是在選擇漫畫語言開展平面廣告設(shè)計時，需要注意差異設(shè)計主題與漫畫語言的一致性、協(xié)調(diào)性，通過推動平面設(shè)計觀與漫畫語言的文化觀相融合，才能確保平面廣告設(shè)計作品的最佳成效。
三、案例豐富，要點清晰
該書重視案例解析，通過對國內(nèi)外優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品、全球五大知名廣告設(shè)計獎等內(nèi)容進行詳細解讀，通過選擇風格多樣的圖例進行論述，便于讀者直觀、形象地理解廣告設(shè)計及廣告創(chuàng)意理論知識，有助于讀者在學習與實踐中真正領(lǐng)悟廣告創(chuàng)作的要點。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計過程中，為實現(xiàn)平面廣告內(nèi)容的清晰表達和創(chuàng)新設(shè)計，需要賦予整個平面廣告設(shè)計活動予以全新的表現(xiàn)形式與表達特色。通過合理妙用漫畫語言，使整個平面廣告設(shè)計作品展現(xiàn)時代感。高質(zhì)量、有吸引力的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計，需要重視合理主題、設(shè)計內(nèi)容的表達。因此，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計過程中，要確保漫畫語言與設(shè)計語言的一致性。將漫畫語言引入平面廣告設(shè)計時，注重合理引入漫畫語言，要合理平衡漫畫語言與平面廣告設(shè)計語言的選擇與搭配，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計時，通過巧妙、合理的融入漫畫元素，為消費者提供煥然一新的視覺觀賞體驗，實現(xiàn)平面廣告設(shè)計的理想效果。
第9篇：廣告創(chuàng)意理論范文
【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意創(chuàng)造性思維創(chuàng)意語言培養(yǎng)
廣告創(chuàng)意是一項極其復雜的腦力勞動，創(chuàng)意者在積累生活、分析資料、運用語言、表現(xiàn)創(chuàng)意的過程中，都依賴于創(chuàng)意者自身的基本素質(zhì)。從某種程度上說，創(chuàng)意者綜合素質(zhì)的高低直接決定創(chuàng)意的質(zhì)量，因此，開發(fā)廣告創(chuàng)意者的創(chuàng)造素質(zhì)，是一項十分重要的課題內(nèi)容。本節(jié)將從創(chuàng)意者的知識結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意動機和創(chuàng)意能力雙方面來進行探討。
1.一般來說，廣告創(chuàng)意者合理的知識結(jié)構(gòu)應(yīng)該是豎向的專業(yè)知識與橫向的邊緣知識相結(jié)合組成，也就是說既要有扎實的專業(yè)知識，又要有廣博的學科知識。德國化學家利希騰貝格說過：“一個只知道化學的化學家，他未必真正懂得化學。”可見廣博的學科知識的重要性。具體地說，廣告創(chuàng)意者應(yīng)掌握以下幾類學科的知識。
1.1藝術(shù)史和廣告藝術(shù)的知識。廣告是一種藝術(shù)，而藝術(shù)是人類創(chuàng)造精神財富最集中、最典型的表現(xiàn)形式。因此，廣告創(chuàng)意者應(yīng)了解人類藝術(shù)發(fā)展史，并且應(yīng)具有相當?shù)乃囆g(shù)鑒賞力，尤其是必須掌握一定的專業(yè)藝術(shù)技能，具有一定的藝術(shù)創(chuàng)造能力。
1.2市場營銷知識。廣告并非純藝術(shù)，而是一種以市場經(jīng)濟為主的藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合的行為，廣告創(chuàng)意必須接受市場的檢驗，因此，廣告創(chuàng)意者必須掌握市場學的基本知識，了解宏觀市場的基本走向和微觀市場的各種分布狀況，同時還應(yīng)掌握營銷知識。
廣告是一種實實在在的營銷行為，是營銷行為的一個具體環(huán)節(jié)。因此，廣告創(chuàng)意者應(yīng)掌握營銷的基本理論及實務(wù)操作。
1.3消費心理學知識。廣告是一種勸說消費者購買行為的活動。因此廣告創(chuàng)意者必須掌握消費心理學的基本知識，比如關(guān)于消費者需求、動機、注意、記憶、興趣、欲望等一系列與消費行為有關(guān)的心理學知識。
1.4媒體傳播知識。廣告是一種大眾性的傳播行為。媒體是廣告的中介和載體。廣告創(chuàng)意者應(yīng)當熟悉各類媒體的特性、發(fā)行量、接觸率和成本率，以及價格知識、組合知識、核算知識等。
1.5社會學知識。廣告既是一種經(jīng)濟行為，也是一種社會行為。廣告只能在一定的社會形態(tài)、社會潮流與社會心理中發(fā)生作用。因此創(chuàng)意者必須掌握社會學方面的有關(guān)知識。
1.6信啟、學知識。廣告是一種有償?shù)?、有目的的傳播活動。因此刨意者也必須了解信源、信道、信宿、編碼、譯碼、解碼、反饋等信息傳播的基本知識。
以上幾類知識并沒有窮盡，嚴格地說，廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該是一個全才，最好是“百科全書”式的人物。
2.培養(yǎng)創(chuàng)意動機的最有效途徑是廣泛的興趣和強烈的求知欲。優(yōu)秀廣告創(chuàng)作者應(yīng)具有兩種獨特性格，第一是，普天之下沒有什么題材是他不感興趣的，例如：從埃及人的葬禮習俗到現(xiàn)代藝術(shù)，生活的每一個層面都使他向往；第二是，廣泛瀏覽各學科中所有的信息。
2.1廣泛的興趣。興趣是創(chuàng)意動機的表現(xiàn)形式之一。這是因為興趣是人們積極探究某種事物的認識傾向。當一個人對某種事物發(fā)生濃厚的興趣時，就會使其整個身心處于積極主動的狀態(tài)，并且不遺余力地去追求它、探尋它。此時，你的創(chuàng)造力才會被開發(fā)出來。達爾文之所以能創(chuàng)立生物進化論，首先取決于他青少年時期對植物、鳥類和昆蟲有著強烈興趣。他在《自傳》中說：“就我記得我在學校時期的性格來說，其中對我后來發(fā)生影響的是：我有強烈而多樣的興趣，沉溺于自己感興趣的東西。喜歡了解任何復雜的問題和事物?！痹S多成功的廣告創(chuàng)意人也都是興趣廣泛的人，他們不但對廣告事業(yè)有濃厚的興趣，而且對生活中的一切事物都普遍感興趣。因此，廣泛而濃厚的興趣是激發(fā)創(chuàng)意的能動源。
2.2強烈的求知欲。求知欲是促使人進行創(chuàng)造性活動的重要動機。愛因斯坦說：“對真理的追求要比對真理的占有更為可貴?！币驗樽非蟮倪^程就是探索的過程，而在探索的過程中，又會不斷激發(fā)起人們的好奇心和求知欲。例如：牛頓對蘋果落地感到驚奇，在不斷探索中發(fā)現(xiàn)了“萬有引力定律”，瓦特對水沸騰時壺蓋跳動現(xiàn)象感到驚奇，經(jīng)過探求，發(fā)現(xiàn)了條件反射的秘密。這些科學家的發(fā)明刨造正是求知欲強烈的結(jié)果。一個優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意者也應(yīng)當對“人――物”關(guān)系具有強烈的甚至是強迫性的好奇心和求知欲。
激發(fā)求知欲的途徑不外乎敢問、敢疑、敢駁六字。
敢問是好奇心、求知欲的主要表現(xiàn)形式。巴爾扎克說：“打開一切科學大門的鑰匙都毫無異議地是個問號，我們大部分的偉大發(fā)現(xiàn)，都應(yīng)歸功于怎么辦？而生活的智慧大概就在于逢事都問個為什么?！睈垡蛩固箤μ釂栕鬟^這樣一段精辟的解釋：“提出一個問題往往比解決一個問題更重要，因為解決一個問題，也許僅是一個數(shù)學上的或?qū)嶒炆系募寄芏?，而提出一個新的問題、新的可能性，從新的角度去看舊的問題，卻需要創(chuàng)造性的想像力，而且標志著科學的真正進步?！?/p>
