廣告創(chuàng)意特征精選(九篇)

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第1篇：廣告創(chuàng)意特征范文

廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須緊緊圍繞廣告的具體訴求點(diǎn)展開(kāi)，在限定中進(jìn)行“天馬行空”般的形象創(chuàng)意。這是一種藝術(shù)性很強(qiáng)的思維，強(qiáng)調(diào)感性、靈感、直覺(jué)，是一種自由性很大的形象思維活動(dòng)。這一創(chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程主要具有趣味性、形象性與模糊性的特征。教師如何在學(xué)生的創(chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程中進(jìn)行引導(dǎo)呢？學(xué)生的生活經(jīng)驗(yàn)是引導(dǎo)的本源，學(xué)生圍繞廣告訴求點(diǎn)提出多種多樣的廣告創(chuàng)意形象，是源于各自的生活積累。教師首先是啟發(fā)學(xué)生選擇自己最感興趣的素材，學(xué)生選擇自己最感興趣的素材才有可能使自己的創(chuàng)意吸引別人產(chǎn)生興趣。趣味性是這一環(huán)節(jié)的特征。接著，教師引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些素材進(jìn)行藝術(shù)重塑活動(dòng)，可以通過(guò)手繪創(chuàng)意草圖表達(dá)，教師可以幫助學(xué)生進(jìn)行廣告藝術(shù)形象的加工與表現(xiàn)。形象性是這一環(huán)節(jié)的特征。然后，教師啟發(fā)學(xué)生對(duì)創(chuàng)意草圖進(jìn)行再創(chuàng)意，發(fā)散出更多的創(chuàng)意點(diǎn)，這些新的創(chuàng)意點(diǎn)之間有些彼此關(guān)聯(lián)，就像一棵樹(shù)的樹(shù)枝之間的參差交錯(cuò)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)點(diǎn)沒(méi)有被嚴(yán)格限定，而是在“活動(dòng)”，在“發(fā)散”，具有一種模糊性。模糊性是這一環(huán)節(jié)的特征。趣味性、形象性與模糊性是“天馬行空”般創(chuàng)意的重要特征。例如，在教學(xué)過(guò)程中，教師要求學(xué)生為“鮮花公司”進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。學(xué)生對(duì)廣告訴求點(diǎn)的把握、對(duì)廣告創(chuàng)意的切入角度各不相同，有從送遞速度“快”的訴求角度創(chuàng)意的，有從鮮花的“浪漫”寓意角度創(chuàng)意的，有從鮮花形態(tài)的“藝術(shù)性”角度創(chuàng)意的，等等。在各自的廣告藝術(shù)形象塑造方面，教師根據(jù)學(xué)生的不同特點(diǎn)引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行興趣點(diǎn)的發(fā)散，一個(gè)興趣點(diǎn)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)發(fā)散成多種創(chuàng)意的可能性，這個(gè)過(guò)程中以形象思維與形象塑造展現(xiàn)出來(lái)，廣告藝術(shù)形象的塑造表現(xiàn)盡量不求明晰，而帶有模糊性的特征，可能是這樣，也可能是那樣，在這些“可能”中包含著可貴的思索過(guò)程，也蘊(yùn)含著新的創(chuàng)意點(diǎn)的萌芽。在教學(xué)中，“天馬行空”的創(chuàng)意過(guò)程有兩個(gè)關(guān)鍵階段：一是教師引導(dǎo)學(xué)生“回憶”生活中的創(chuàng)意素材；二是教師啟發(fā)學(xué)生在創(chuàng)意設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀中進(jìn)行改變，注入新的創(chuàng)意亮點(diǎn)。其中，第一階段為基礎(chǔ)，第二階段為重點(diǎn)。所以，“圍繞訴求，展開(kāi)‘天馬行空’的創(chuàng)意”是在理解廣告訴求點(diǎn)的基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)意設(shè)計(jì)思維的自由性。教師的作用是鼓勵(lì)學(xué)生多尋求創(chuàng)意點(diǎn)，使之與學(xué)生對(duì)生活的理解和觀察的興趣點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，教師與學(xué)生共同營(yíng)造輕松的、有趣的、自由的廣告圖形創(chuàng)意氛圍。

二、直線(xiàn)思考，突出廣告創(chuàng)意的亮點(diǎn)

廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)不僅訓(xùn)練學(xué)生的發(fā)散性的思維，而且訓(xùn)練學(xué)生的聚合思維與高度概括廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)亮點(diǎn)的能力。這是一種直線(xiàn)思維，強(qiáng)調(diào)概括、歸納、邏輯、簡(jiǎn)化與合理，是一種針對(duì)性很強(qiáng)的形象思維活動(dòng)。這一創(chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程主要具有明晰性、典型性與生動(dòng)性的特征。教師如何在學(xué)生的創(chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程中進(jìn)行引導(dǎo)呢？學(xué)生對(duì)廣告訴求點(diǎn)的逐步深入的認(rèn)識(shí)是引導(dǎo)的本源，學(xué)生必須在已經(jīng)提出的多種多樣的廣告創(chuàng)意形象中進(jìn)行更為理性的篩選與歸納。教師首先是引導(dǎo)學(xué)生從模糊的廣告創(chuàng)意思維過(guò)程向明晰性過(guò)渡，明晰廣告創(chuàng)意點(diǎn)與訴求點(diǎn)的對(duì)接程度、緊密程度，明晰畫(huà)面的組成要素，使之特征鮮明。明晰性是這一環(huán)節(jié)的特征。接著，教師啟發(fā)學(xué)生在已有的篩選過(guò)的創(chuàng)意點(diǎn)中進(jìn)一步選擇最能滿(mǎn)足訴求點(diǎn)的創(chuàng)意點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化，使之具有較強(qiáng)的典型性。整個(gè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)只突出一個(gè)重點(diǎn)，而且點(diǎn)越集中越易具有創(chuàng)意的力度，也越讓受眾過(guò)目不忘。典型性是這一環(huán)節(jié)的特征。然后，在創(chuàng)意點(diǎn)的不斷明晰與突出亮點(diǎn)的過(guò)程中，強(qiáng)化廣告藝術(shù)形象的生動(dòng)性，使訴求點(diǎn)的滿(mǎn)足與精準(zhǔn)的創(chuàng)意亮點(diǎn)之間由生動(dòng)的廣告藝術(shù)形象相聯(lián)系，使這兩個(gè)“點(diǎn)”進(jìn)行最大化的藝術(shù)交融，可以是“趣”，可以是“樂(lè)”，可以是“美”,等等，使亮點(diǎn)更亮，更具有藝術(shù)與創(chuàng)意表現(xiàn)的力度。這種創(chuàng)意點(diǎn)的內(nèi)部保留著對(duì)創(chuàng)意過(guò)程中主要矛盾的解決方案，舍去了非重要的創(chuàng)意要素，“簡(jiǎn)化”但不“簡(jiǎn)單”，使廣告內(nèi)涵由生動(dòng)的藝術(shù)形象傳達(dá)。生動(dòng)性是這一環(huán)節(jié)的特征。明晰性、典型性與生動(dòng)性是突出廣告創(chuàng)意亮點(diǎn)的重要特征。例如，在著名品牌“佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)飲料”的一幅海報(bào)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師把水滴擬人化成運(yùn)動(dòng)員的造型，廣告畫(huà)面十分簡(jiǎn)明，創(chuàng)意亮點(diǎn)十分突出，從而強(qiáng)調(diào)了“佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)飲料”品牌形象的重要特點(diǎn)。設(shè)計(jì)師的著眼點(diǎn)在于“運(yùn)動(dòng)”的形象與“水滴”的形象的藝術(shù)結(jié)合，訴求點(diǎn)明晰而生動(dòng)地反映在海報(bào)設(shè)計(jì)中。教師對(duì)設(shè)計(jì)案例的介紹與分析，可以引導(dǎo)學(xué)生從中得到啟發(fā)。在教學(xué)中，突出廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)亮點(diǎn)的過(guò)程有兩個(gè)關(guān)鍵階段：一是教師引導(dǎo)學(xué)生在創(chuàng)意中“簡(jiǎn)化”圖形的形式，做減法；二是教師啟發(fā)學(xué)生在創(chuàng)意中“強(qiáng)化”圖形的藝術(shù)表現(xiàn)力，做加法。其中，第一階段為基礎(chǔ)，第二階段為重點(diǎn)。所以，進(jìn)行“直線(xiàn)思考，突出廣告創(chuàng)意的亮點(diǎn)”是在“天馬行空”般的發(fā)散型的創(chuàng)意設(shè)計(jì)思維的基礎(chǔ)上，教師針對(duì)不同學(xué)生的創(chuàng)意點(diǎn)進(jìn)行具體指導(dǎo)，使創(chuàng)意抽絲剝繭，通過(guò)直線(xiàn)思考，不斷在創(chuàng)意過(guò)程中篩選，提煉創(chuàng)意亮點(diǎn)，使之簡(jiǎn)化、準(zhǔn)確，與廣告訴求點(diǎn)吻合，達(dá)到明晰、典型、生動(dòng)的效果，讓人對(duì)廣告創(chuàng)意點(diǎn)感到巧妙而印象深刻。

三、交流爭(zhēng)辯，碰撞創(chuàng)意思維的火花

在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)過(guò)程中，教師不僅需要訓(xùn)練學(xué)生發(fā)散思維、直線(xiàn)思維，還需要在課堂中引入交流爭(zhēng)辯的過(guò)程，教師需要引導(dǎo)學(xué)生與學(xué)生間進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)思維的碰撞，也需要引導(dǎo)學(xué)生在交流爭(zhēng)辯的過(guò)程中向著正確的方向完成廣告設(shè)計(jì)作品。這是一種辯證思維的訓(xùn)練，強(qiáng)調(diào)從多角度思考問(wèn)題，從多維度的思考中拓寬與加深對(duì)已有創(chuàng)意的新認(rèn)識(shí)，發(fā)散新的創(chuàng)意，從而來(lái)加深對(duì)已有創(chuàng)意的挖掘深度。這對(duì)于廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的創(chuàng)新十分重要。這一創(chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程主要具有辯證性、深刻性與潛在性的特征。教師如何在學(xué)生的創(chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程中進(jìn)行引導(dǎo)呢？學(xué)生與學(xué)生之間對(duì)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)亮點(diǎn)的不同認(rèn)識(shí)與思考是引導(dǎo)的本源。首先，學(xué)生必須具有提出不同創(chuàng)意見(jiàn)解的能力與勇氣，一個(gè)突出的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)亮點(diǎn)是在交流爭(zhēng)辯過(guò)程中思維碰撞所產(chǎn)生的，在創(chuàng)意思維的迂回曲折的過(guò)程中不斷調(diào)整、不斷重新審視自己的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是不斷完善創(chuàng)意點(diǎn)并提出新創(chuàng)意點(diǎn)的可能性的重要過(guò)程。這一過(guò)程中，某一學(xué)生的創(chuàng)意設(shè)計(jì)會(huì)得到其他同學(xué)的認(rèn)可，也會(huì)遭到其他同學(xué)的質(zhì)疑，甚至否定。學(xué)生在交流爭(zhēng)辯中學(xué)習(xí)辯證地鍛煉創(chuàng)意思維，從自己的角度思考、從別人的角度思考，從正面思考、從側(cè)面思考，還有從否定因素的角度思考，來(lái)分析自己的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。辯證性是這一環(huán)節(jié)的特征。接著，學(xué)生進(jìn)一步思考自己的設(shè)計(jì)。沒(méi)有交流爭(zhēng)辯、沒(méi)有思維的碰撞，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)則沒(méi)有歷練。交流爭(zhēng)辯的過(guò)程是不斷維護(hù)、擊打、反思自己創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過(guò)程，這是一種創(chuàng)意思維的迂回，學(xué)生從而學(xué)習(xí)如何深入思考自己的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。深刻性是這一環(huán)節(jié)的特征。然后，學(xué)生發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的不足之處或創(chuàng)意新的可能性。所以，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的圖形表現(xiàn)是把“流動(dòng)的”創(chuàng)意思維在某一適合點(diǎn)上“凝固化”，它蘊(yùn)含著創(chuàng)意的新的可能性和不同受眾對(duì)這一創(chuàng)意點(diǎn)的不同接受程度。潛在性是這一環(huán)節(jié)的特征。辯證性、深刻性與潛在性是進(jìn)行創(chuàng)意思維交流的重要特征。例如，一名學(xué)生根據(jù)教師要求創(chuàng)意設(shè)計(jì)了一個(gè)新潮的巧克力包裝廣告，包裝袋正面的卡通造型是創(chuàng)意設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)與重點(diǎn)，無(wú)論造型還是色彩都十分前衛(wèi)和有趣，主要符合青年人的審美需求，但在交流爭(zhēng)辯的過(guò)程中，有其他同學(xué)提出該包裝廣告文字要素的不足，也有同學(xué)提出該包裝廣告僅重視了包裝袋的正立面設(shè)計(jì)而沒(méi)有全盤(pán)考慮背立面、側(cè)立面、頂面和底面的整體設(shè)計(jì)效果等，又有同學(xué)提出該廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與訴求點(diǎn)對(duì)接的準(zhǔn)確性問(wèn)題，當(dāng)然，還有同學(xué)十分欣賞這一創(chuàng)意設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)。在同學(xué)們提出不同觀點(diǎn)和想法之時(shí)，做出該創(chuàng)意設(shè)計(jì)的同學(xué)雖然進(jìn)一步闡述自己的創(chuàng)意，闡明自己創(chuàng)意設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，但在內(nèi)心也思考同學(xué)們多方面的創(chuàng)意建議甚至不同的創(chuàng)意觀點(diǎn)。在這一過(guò)程中學(xué)生們互相受益，對(duì)自己的作品同樣是一個(gè)再思考的過(guò)程，從而達(dá)到相對(duì)的完善與產(chǎn)生新創(chuàng)意的可能性。在教學(xué)中，進(jìn)行創(chuàng)意思維的交流過(guò)程有兩個(gè)關(guān)鍵階段：一是教師引導(dǎo)學(xué)生從不同的角度，甚至是從否定的角度看自己的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，進(jìn)行多維度思考。二是教師啟發(fā)學(xué)生對(duì)自己的創(chuàng)意通過(guò)多維度的思考不斷成熟，在交流爭(zhēng)辯中揚(yáng)長(zhǎng)避短，避免無(wú)休止的創(chuàng)意思維的激蕩，努力使創(chuàng)意得到質(zhì)量相對(duì)較好的藝術(shù)表現(xiàn)，順利完成設(shè)計(jì)作品。其中，第一階段為基礎(chǔ)，第二階段為重點(diǎn)。所以，“交流爭(zhēng)辯，碰撞創(chuàng)意思維的火花”是不可或缺的，學(xué)生的創(chuàng)意設(shè)計(jì)亮點(diǎn)在這一過(guò)程中不斷通過(guò)不同角度的提問(wèn)、質(zhì)疑或補(bǔ)充使原來(lái)經(jīng)過(guò)直線(xiàn)思考的創(chuàng)意亮點(diǎn)更豐滿(mǎn)了，而且更重要的是學(xué)生們逐漸發(fā)現(xiàn)新創(chuàng)意點(diǎn)的萌發(fā)，使自己的創(chuàng)意思維更活躍、更成熟，能更動(dòng)態(tài)、更立體地看待自己的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

四、結(jié)語(yǔ)

第2篇：廣告創(chuàng)意特征范文

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；廣告主題；廣告表現(xiàn)；創(chuàng)意策略；創(chuàng)意步驟

1 廣告創(chuàng)意的概念

“創(chuàng)意”的英文是“create, creative, creativity”等。從字面上來(lái)理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識(shí)、思想、點(diǎn)子，指構(gòu)思、想法、主意等。作為一個(gè)動(dòng)詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過(guò)程。概括而言：前者認(rèn)為廣告創(chuàng)意是創(chuàng)新過(guò)程，主要強(qiáng)調(diào)結(jié)果，即“活動(dòng)結(jié)果”如：出人意料的點(diǎn)子、表現(xiàn)方式等；后者認(rèn)為，廣告創(chuàng)意是一種科學(xué)的方法、流程，強(qiáng)調(diào)以廣告策劃的思維和角度來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)，即“活動(dòng)過(guò)程”。應(yīng)該說(shuō)，這兩種觀點(diǎn)都有其科學(xué)性。但是隨著廣告活動(dòng)的日趨成熟，我們更傾向于認(rèn)同后一種觀點(diǎn)，即廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

2 廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)

廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一個(gè)是廣告主題，另一個(gè)是廣告表現(xiàn)。廣告主題就是要通過(guò)這個(gè)廣告向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息，達(dá)到什么樣的目的，即解決“說(shuō)什么”的問(wèn)題；廣告表現(xiàn)就是要如何向消費(fèi)者表達(dá)廣告主題，即解決“怎么說(shuō)”的問(wèn)題？但是要回答上述兩個(gè)問(wèn)題之前，我們還需要確定一個(gè)更加基本的問(wèn)題，就是“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”？

所以，衡量廣告創(chuàng)意就有一個(gè)比較簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)，那就是：“找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話(huà)，表對(duì)情”。

從邏輯上來(lái)說(shuō)，“找對(duì)人”是起始，也就是明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群和廣告訴求對(duì)象，分析訴求對(duì)象的性別、年齡、對(duì)產(chǎn)品的需求、心理等最鮮明的特征。只有準(zhǔn)確把握訴求對(duì)象的特點(diǎn)，才能保證廣告主題的針對(duì)性，從而確定廣告所要傳達(dá)的是消費(fèi)者需要的信息，即“說(shuō)對(duì)話(huà)”。廣告表現(xiàn)則只有在前兩者的基礎(chǔ)上確定廣告以什么樣的姿態(tài)、格調(diào)、方式等進(jìn)行訴求，才能最容易被訴求對(duì)象理解和接受，即“表對(duì)情”。

基于廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意是一個(gè)復(fù)合體。過(guò)度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意表現(xiàn)忽視廣告主題，可能會(huì)使廣告失去方向和目標(biāo)，從而形成“看不懂的廣告”或“沒(méi)有銷(xiāo)售力”的廣告；過(guò)度強(qiáng)調(diào)廣告主題忽視其創(chuàng)意表現(xiàn)，可能會(huì)造成消費(fèi)者的麻木、厭倦甚至反感，形成所謂的“惡俗廣告”。而更嚴(yán)重的是，如果一開(kāi)始就“找錯(cuò)了人”，那么不管廣告主題多么精煉、廣告創(chuàng)意多么令人印象深刻，也只能是“在錯(cuò)誤的路上走得更遠(yuǎn)”罷了。

3 廣告創(chuàng)意的策略

3.1 USP廣告策略

這是由美國(guó)廣告人羅瑟?瑞夫斯于1961年提出的。USP廣告策略，即獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（Unique Setting Proposition)，核心是：只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效。

該策略的基本要點(diǎn)有：

（1）每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。

（2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的，強(qiáng)調(diào)人無(wú)我有的唯一性。

（3）所強(qiáng)調(diào)的主張還必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。

3.2 品牌形象策略

這是20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)o奧格威提出的。品牌形象(Brand Image)是介于產(chǎn)品與企業(yè)之間的一種概念，因?yàn)樗劝ㄉ唐诽攸c(diǎn)的許諾，也包括企業(yè)形象的滲透。采用品牌形象策略必須以對(duì)商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴(lài)，實(shí)現(xiàn)特定的廣告目的。

該策略的基本要點(diǎn)是：

（1）為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。

（2）任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須力求去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。

（3）隨著同類(lèi)產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。

（4）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿(mǎn)足其心理的需求。

3.3 廣告定位策略

20世紀(jì)70年代，阿爾o里斯和杰克o特勞特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被國(guó)內(nèi)外普遍認(rèn)為是廣告策劃的最基本的、最具劃時(shí)代意義的理論之一。所謂品牌定位就是把品牌定位在未來(lái)潛在顧客心中，或者說(shuō)是用廣告為品牌在消費(fèi)者的心中找出一個(gè)位置。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購(gòu)買(mǎi)決策所面臨的問(wèn)題不僅是買(mǎi)什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌，廣告定位策略就是運(yùn)用廣告位企業(yè)在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造出一個(gè)心理位置，從而解決這樣的矛盾。

該策略的基本要點(diǎn)是：

（1）定位是一種攻心戰(zhàn)略。廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。

（2）定位的競(jìng)爭(zhēng)特征。定位要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。

4 廣告創(chuàng)意步驟

詹姆斯?韋伯?揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一書(shū)中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過(guò)程，并宣稱(chēng)“確實(shí)有效”。恒美廣告公司著名的“ROI”創(chuàng)作指南，大衛(wèi)?奧格威的“神燈”，魏特哈布斯的“法則”，李?yuàn)W?貝納的“十戒”以及一串串贏得了許多成功的廣告創(chuàng)意規(guī)則，都試圖詮釋這樣的道理，即：廣告創(chuàng)意是有方法和步驟可循的。

按照我們對(duì)廣告創(chuàng)意衡量標(biāo)準(zhǔn)的理解，以及對(duì)創(chuàng)意策略理論的應(yīng)用，總結(jié)出廣告創(chuàng)意步驟應(yīng)該包括：

（1）收集資料階段：一個(gè)真正優(yōu)秀的有廣告創(chuàng)造力的人才，幾乎都有兩種特性――對(duì)生活中的所有事都感到興趣和廣泛涉獵各個(gè)學(xué)科的知識(shí)。

（2）分析資料階段：對(duì)有關(guān)資料進(jìn)行分析，尋找資料間互相的關(guān)系，找出廣告的主要訴求點(diǎn)。

（3）醞釀組合階段：發(fā)揮創(chuàng)造力，通過(guò)對(duì)資料的分析、綜合、整理和理解，努力發(fā)展一個(gè)有效的銷(xiāo)售訊息；這是創(chuàng)意過(guò)程中最艱苦的階段。

（4）產(chǎn)生創(chuàng)意階段：通過(guò)對(duì)頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過(guò)的想法做出進(jìn)一步醞釀和推敲，最后形成相對(duì)完整的創(chuàng)意。

（5）評(píng)價(jià)決定階段：最后一個(gè)步驟。即對(duì)已形成的創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)、補(bǔ)充、修改，使之更加完善和有針對(duì)性。

參考文獻(xiàn)

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［2］汪燕霞. 論現(xiàn)代廣告創(chuàng)意［J］. 經(jīng)濟(jì)與管理.2005,(19).

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［4］羅子明等.現(xiàn)代廣告概論［M］.北京：清華大學(xué)出版社,2005.

第3篇：廣告創(chuàng)意特征范文

【關(guān)鍵詞】平面廣告；廣告創(chuàng)意；廣告設(shè)計(jì)

廣告在世界各國(guó)的產(chǎn)生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展而發(fā)展?，F(xiàn)代平面廣告的特征是地域性、視覺(jué)傳達(dá)性、審美性、娛樂(lè)性，色彩、形狀、質(zhì)感、結(jié)構(gòu)等是它的四個(gè)主要元素。平面廣告是一種傳統(tǒng)的廣告媒體形式，是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄?/p>

隨著時(shí)代的進(jìn)步，科技和文化的發(fā)展，信息化社會(huì)及多元化時(shí)代的到來(lái)，平面廣告設(shè)計(jì)隨著時(shí)代的變遷而不斷的革新。傳統(tǒng)的平面廣告正經(jīng)受著前所未有的劇烈沖擊和挑戰(zhàn)。我們從事設(shè)計(jì)的人員不能固守原有的設(shè)計(jì)方法和表現(xiàn)形式，為了適應(yīng)新的社會(huì)條件、新媒體技術(shù)的支持，我們必須對(duì)已有的設(shè)計(jì)方法和元素進(jìn)行分析、類(lèi)比，研究其發(fā)展趨勢(shì)是十分必要的。綜上所述，本文把眾多方法表現(xiàn)形式置于平面廣告設(shè)計(jì)中，著重對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)這些新的視覺(jué)表現(xiàn)形式及方法進(jìn)行研究與探討，為平面廣告設(shè)計(jì)注入新的活力，豐富平面廣告形態(tài)的表情。

平面廣告設(shè)計(jì)是現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)行中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和組成部分，平面廣告領(lǐng)域的歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)流長(zhǎng)，人類(lèi)每一個(gè)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都離不開(kāi)他的身影，隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，文化的日趨繁榮，平面廣告逐步走向輝煌，平面廣告設(shè)計(jì)分為兩大領(lǐng)域，既傳統(tǒng)的書(shū)籍的廣告設(shè)計(jì)―包括書(shū)籍封面設(shè)計(jì)版面設(shè)計(jì)，招貼廣告設(shè)計(jì)，商品包裝的廣告設(shè)計(jì)-包括商品裝潢系列廣告設(shè)計(jì)，標(biāo)志系列廣告設(shè)計(jì)等。

平面廣告是通過(guò)文字，色彩的基本設(shè)覺(jué)語(yǔ)言元素進(jìn)行設(shè)計(jì)依靠二維空間形態(tài)的廣告媒介形式進(jìn)行信息傳播的，其制作方式主要是通過(guò)電腦編輯，印刷，噴繪等幾個(gè)方面平面廣告對(duì)人們的影響是不言而喻的，它使人們?cè)谌粘Ｉ钪谐掷m(xù)不段地接受到來(lái)二維空間的各種信息的視覺(jué)引導(dǎo)，平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)日益變化文中最具有詹性的領(lǐng)域之一.但是同時(shí)設(shè)計(jì)也是有目的的策劃，平面廣告設(shè)計(jì)是這些策劃將要來(lái)取形式之一，在平面廣告設(shè)計(jì)中你需要用視覺(jué)元素來(lái)傳播你的設(shè)想和計(jì)劃，用文字和圖片的信息傳達(dá)給群眾，讓人們通過(guò)這些事視覺(jué)了解你想要的策劃，這才是我們?cè)O(shè)計(jì)的定義，在加上設(shè)計(jì)師表達(dá)設(shè)計(jì)意圖思想以及與主交流的主要語(yǔ)言.恰當(dāng)表現(xiàn)形式和優(yōu)秀的表現(xiàn)效果是設(shè)計(jì)得以實(shí)現(xiàn)的重要條件。

平面廣告作為視覺(jué)傳達(dá)中的主要組成部分，經(jīng)歷了從工業(yè)化社會(huì)到信息化社會(huì)的轉(zhuǎn)變。而中國(guó)的平面設(shè)計(jì)藝術(shù)在觀念上，在功能上、在語(yǔ)意和形式表現(xiàn)上，都備受東西方文化思潮和藝術(shù)風(fēng)格的影響。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)多元化發(fā)展的大趨勢(shì)下，人類(lèi)生存方式上新觀念的介入，思維的引導(dǎo)和情感的表達(dá)上，我們發(fā)現(xiàn)以往貫于平面設(shè)計(jì)中運(yùn)用的法則正逐漸被打破，固有的符號(hào)現(xiàn)象被解構(gòu)，人類(lèi)在跨越世紀(jì)的里程中力求找到合理化的視覺(jué)空間。中國(guó)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的發(fā)展形成了新的設(shè)計(jì)需求。隨著時(shí)展，人們審美觀念的改變，設(shè)計(jì)作品一方面完善實(shí)用功能，從需求上獲得滿(mǎn)足，另一方面，順現(xiàn)代審美潮流，追求美的情調(diào)。往常盲目的視覺(jué)刺激行為，往往造成視覺(jué)災(zāi)難。人類(lèi)被圍困在強(qiáng)烈的色彩，呆板的圖形中。因此，視覺(jué)上運(yùn)用綠色設(shè)計(jì)觀念，讓平面設(shè)計(jì)維持合理的視覺(jué)秩序，制止視覺(jué)污染，完善設(shè)計(jì)作品與人類(lèi)的協(xié)調(diào)非常必要，另一方面，通過(guò)傳達(dá)對(duì)環(huán)境的關(guān)注與自然相關(guān)的圖象以及單字，詞組也具有非常重要的意義，平面設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)語(yǔ)也已開(kāi)始逐漸適應(yīng)這些變化，設(shè)計(jì)師們開(kāi)始意識(shí)到他們?cè)诩垙埡馁M(fèi)與污染技術(shù)應(yīng)用方面所扮演的主要決策人的角色。

廣告的核心在于創(chuàng)意，其魅力也在于創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意是一項(xiàng)靈感性、技巧性很強(qiáng)的工作，正確掌握廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)，關(guān)鍵操作程序以及技巧、方法是提高廣告創(chuàng)意工作藝術(shù)水平的保證，同時(shí)也是廣告宣傳產(chǎn)生市場(chǎng)沖擊力的保障。廣告藝術(shù)具有造型藝術(shù)的一般特征，除了具有實(shí)用功能外，還具有精神領(lǐng)域的美學(xué)特征，有著豐富的審美內(nèi)涵，廣告藝術(shù)同其它藝術(shù)一樣具有審美價(jià)值，它依靠經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理的富有感染力的廣告形象，給人以強(qiáng)烈的鮮明的耐人尋味的視聽(tīng)享受。

創(chuàng)意即是使廣告達(dá)到廣告目的創(chuàng)造的主意。也就是說(shuō)，在商業(yè)廣告中使廣告達(dá)到促銷(xiāo)目的的獨(dú)特主意。廣告活動(dòng)中的“創(chuàng)意”，其實(shí)質(zhì)是針對(duì)產(chǎn)品情況、市場(chǎng)情況、目標(biāo)消費(fèi)者的情況以及市場(chǎng)難題、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，根據(jù)廣告策略尋找一個(gè)“說(shuō)服”目標(biāo)消費(fèi)者的“理由”，并根據(jù)這個(gè)理由用視覺(jué)化的形象，通過(guò)視、聽(tīng)、觸表現(xiàn)來(lái)影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感與行為。使目標(biāo)消費(fèi)者從廣告中認(rèn)知該產(chǎn)品給他帶來(lái)的利益，從而促成購(gòu)買(mǎi)行為。？？

廣告創(chuàng)意中的“創(chuàng)”即是應(yīng)使用具有獨(dú)創(chuàng)性的主意，也就是說(shuō)這種“主意”是別人未曾使用過(guò)。獨(dú)創(chuàng)性包括策略性與表現(xiàn)形態(tài)，其中的策略性為主導(dǎo)，而表現(xiàn)形態(tài)即是采用與企業(yè)、產(chǎn)品的個(gè)性對(duì)位的獨(dú)特的表現(xiàn)形式與手段，以求“主意”能有效說(shuō)服并給說(shuō)服對(duì)象留下深刻的印象。

好的廣告設(shè)計(jì)來(lái)自好的創(chuàng)意，但好的作品并不是憑空捏造出來(lái)的。它需要一個(gè)深度的思維過(guò)程。因?yàn)橐粋€(gè)好點(diǎn)子會(huì)以驚人的力量與速度，改變?nèi)藗兊牧?xí)慣或看法。創(chuàng)意的形成始終有一個(gè)核心點(diǎn)來(lái)支持，由這個(gè)切入點(diǎn)出發(fā)，引出創(chuàng)意的表現(xiàn)手法。

廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)屬于廣告活動(dòng)過(guò)程中相當(dāng)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)能吸引人們的注意，給人們深刻的印象；能打破俗套，改變?nèi)藗儗?duì)某種產(chǎn)品或品牌的看法；能影響行為，促使消費(fèi)者去真正購(gòu)買(mǎi)廣告所宣傳的產(chǎn)品或是服務(wù)。？本文在視覺(jué)思維相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，對(duì)平面廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)進(jìn)行了深入的研究。一、通過(guò)廣告創(chuàng)意中與視知覺(jué)相關(guān)的案例，探討了視覺(jué)思維中視覺(jué)意象對(duì)平面廣告創(chuàng)意產(chǎn)生、提煉的作用，以及視覺(jué)心理等視覺(jué)因素對(duì)廣告創(chuàng)意的影響；二、通過(guò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的實(shí)例，分別分析了平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中圖形、文字、色彩這些視覺(jué)語(yǔ)言的基本元素在平面廣告中的表現(xiàn)形式及其作用，以及依據(jù)視覺(jué)規(guī)律的版面設(shè)計(jì)在平面廣告中的運(yùn)用類(lèi)型；三、闡述了平面廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)的關(guān)系：廣告創(chuàng)意引導(dǎo)廣告表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)展示廣告創(chuàng)意，是廣告創(chuàng)意的繼續(xù)和深化，是廣告創(chuàng)意過(guò)程的延續(xù)。四、歸納了平面廣告創(chuàng)意的過(guò)程及產(chǎn)生優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的運(yùn)作規(guī)則，為提高設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意及設(shè)計(jì)表現(xiàn)能力奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，豐富廣告創(chuàng)意理論體系，為平面設(shè)計(jì)等相關(guān)學(xué)科提供啟示。設(shè)計(jì)者一定要遵循人類(lèi)的視覺(jué)思維將廣告主題進(jìn)行創(chuàng)意思考，轉(zhuǎn)化為視覺(jué)語(yǔ)言后進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，才能最終將廣告信息準(zhǔn)確并富于技巧性地傳達(dá)給受眾，使受眾最終實(shí)施消費(fèi)行為，達(dá)到平面廣告的最終目的。

未來(lái)廣告設(shè)計(jì)將怎樣發(fā)展變化？未來(lái)廣告設(shè)計(jì)的目的將是什么？未來(lái)廣告設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)將如何變化？未來(lái)廣告設(shè)計(jì)對(duì)人類(lèi)的發(fā)展將意味著什么？在現(xiàn)代設(shè)計(jì)塑造了一個(gè)“人為世界”，而“人為世界”又反過(guò)來(lái)塑造人類(lèi)自身的今天，我們不得不思考這些問(wèn)題。

【參考文獻(xiàn)】

第4篇：廣告創(chuàng)意特征范文

在信息化盛行的時(shí)代，廣告創(chuàng)意要根據(jù)產(chǎn)品的不同類(lèi)型，制定合適的廣告?zhèn)鬟_(dá)方式，選擇時(shí)直接訴求還是間接訴求，對(duì)于廣告主題所體現(xiàn)的效果有很明顯的影響，并且一則具有創(chuàng)意性的廣告，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)說(shuō)，越來(lái)越重要，有利于成功塑造企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品內(nèi)涵。

廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

廣告創(chuàng)意是指將積累到一定程度的“智慧果實(shí)”，通過(guò)多種表達(dá)方式，將信息與生活之間的關(guān)系重新定義，并創(chuàng)造出一定的社會(huì)價(jià)值、審美價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)品，從創(chuàng)意的內(nèi)容看，廣告創(chuàng)意起著豐富生活需求、提升生活品味的作用，具有經(jīng)濟(jì)性 、 實(shí)體性 、 審美性和動(dòng)力性的特征，具體來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)意，通過(guò)新穎的思維，呈現(xiàn)出與眾不同的視聽(tīng)效果，從而對(duì)吸引消費(fèi)者的注意、提升產(chǎn)品的價(jià)值屬性具有重要作用。

新時(shí)代廣告創(chuàng)意的必要性

1.是社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，在新的信息化時(shí)代背景下，對(duì)于廣告的需要越來(lái)越明顯，而且有關(guān)廣告的作用可以明顯促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。在廣告的創(chuàng)意上具有更迫切的需求，因?yàn)榱己玫膹V告創(chuàng)意可以有利于市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大，提高品牌知名度、樹(shù)立良好的企業(yè)形象，客觀上為企業(yè)、社會(huì)創(chuàng)造了無(wú)形價(jià)值，推動(dòng)了中國(guó)特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)了中國(guó)社會(huì)主義社會(huì)的進(jìn)步，為在新時(shí)代我國(guó)廣告事業(yè)的進(jìn)步，面向國(guó)際化的發(fā)展提供了必要的條件。

2.滿(mǎn)足人們精神文化需求

在廣告創(chuàng)意的過(guò)程中，包含了豐富的思維、知識(shí)、智力成果，呈現(xiàn)出多種多樣的特色，帶來(lái)了大量美的感受，從而在社會(huì)各方面影響著人們的視聽(tīng)感受，極大的豐富了人們的精神生活，同時(shí)在日常生活中，處處都可以看到廣告，人們的視聽(tīng)都受到廣告的影響，而廣告又更多地通過(guò)優(yōu)美的、創(chuàng)新的表達(dá)方式，展現(xiàn)一定的品牌的價(jià)值理念，這種價(jià)值理念對(duì)于人們的日常精神文化生活影響極其深遠(yuǎn)，因此可以說(shuō)，良好的廣告創(chuàng)意，對(duì)于滿(mǎn)足人們的精神文化需求具有重要的意義。

3.有效的推動(dòng)文化多元化的交流和融合

在經(jīng)濟(jì)全球化、信息化如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，廣告的文化創(chuàng)意可以很快的傳播到世界各地，對(duì)各地的人們產(chǎn)生影響，而良好的廣告創(chuàng)意體現(xiàn)不同的文化特色，在全球化信息共享的時(shí)代，可以促進(jìn)各地區(qū)民族不同文化的多元化交流，在越是體現(xiàn)民族特色的廣告創(chuàng)意里，越能吸引世界人們的了解興趣，因此在立足民族特色的基礎(chǔ)上，加大廣告創(chuàng)意的力度，可以有效的促進(jìn)本民族、本地區(qū)文化價(jià)值觀念與世界各地區(qū)民族的交流。另外，在樹(shù)立本民族的品牌，促進(jìn)本地區(qū)品牌傳播方面發(fā)揮著重要作用，同時(shí)也客觀上有利于世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)步?？梢哉f(shuō)，新時(shí)代，廣告創(chuàng)意既是廣告發(fā)展的必然選擇，也是世界經(jīng)濟(jì)文化積極融合的必然要求。

廣告創(chuàng)意的傳達(dá)方式

廣告創(chuàng)意向公眾傳達(dá)的方式多種多樣，類(lèi)似于，人與人的交流，在傳達(dá)某些信息時(shí)，可以用一個(gè)眼神、一個(gè)表情、一段文字、一個(gè)聲音、一段舞蹈、一個(gè)動(dòng)作等各種傳達(dá)方式，雖然新時(shí)達(dá)廣告創(chuàng)意的傳達(dá)方式多種多樣，但是，總體來(lái)說(shuō)，可以歸結(jié)到兩種傳達(dá)方式，一是直接訴求、一是間接訴求。

1.直接訴求

對(duì)于企業(yè)或者社會(huì)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，在廣告創(chuàng)意中，其利用廣告達(dá)到的目的很簡(jiǎn)單，就是傳達(dá)本產(chǎn)品或者本機(jī)構(gòu)的價(jià)值理念，從而獲得消費(fèi)者的青睞和認(rèn)同，達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售和占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。這就是廣告創(chuàng)意的直接訴求，其最明顯的特征就是讓大眾在廣告有效傳播的時(shí)間內(nèi)，接受或認(rèn)同本產(chǎn)品或服務(wù)的信息和體現(xiàn)出的價(jià)值，最典型的例子是腦白金，在腦白金廣告?zhèn)鞑サ氖畮啄曛?，其廣告方式幾乎沒(méi)有任何特別的修飾，直接利用有限的圖文、動(dòng)畫(huà)、聲音、文字等形式，傳達(dá)給大眾最直白和最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品信息概念，便于受眾理解、記憶，從而有效的抓住老年人的需求，對(duì)年輕人形成強(qiáng)大的信息市場(chǎng)攻勢(shì)，從而獲得了成功，所以說(shuō)廣告創(chuàng)意直接實(shí)現(xiàn)和提升了品牌的價(jià)值和市場(chǎng)份額。

2.間接訴求

關(guān)于廣告創(chuàng)意的間接訴求傳達(dá)方式就是指用含蓄、委婉的方式，通過(guò)一系列具有吸引力和感染力的故事、場(chǎng)景，對(duì)其故事、場(chǎng)景產(chǎn)生的意義加以深刻化，既可以讓受眾產(chǎn)生過(guò)目不忘的感受，又可以讓受眾感受到回味幽遠(yuǎn)的感覺(jué)，并引發(fā)一系列的美好想象，從而讓受眾產(chǎn)生消費(fèi)、占有的欲望，以科勒的廣告為例，廣告中場(chǎng)景是歡快的、輕松的氛圍，會(huì)給人一種親切、愉悅的感受，該廣告就是通過(guò)營(yíng)造這樣一種氛圍，讓受眾間接感受到產(chǎn)品信息和品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值理念，從而獲得受眾的認(rèn)同，占領(lǐng)了大量的市場(chǎng)份額。

結(jié)束語(yǔ)

在當(dāng)今時(shí)代，新穎、獨(dú)創(chuàng)的廣告創(chuàng)意策劃方案也可以反應(yīng)時(shí)代潮流的發(fā)展，成為推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)及文化交流的重要載體，因此，在新時(shí)代下，對(duì)廣告創(chuàng)意的必要研究十分必要而且具有重大意義。

第5篇：廣告創(chuàng)意特征范文

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)語(yǔ)境 理論中心 實(shí)踐邊界 廣告策劃

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不同于一般的消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有自身的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅消費(fèi)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，而且消費(fèi)者的消費(fèi)心理也是千差萬(wàn)別，消費(fèi)者需求更加多樣化與個(gè)性化，“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)建構(gòu)了個(gè)人世界，個(gè)體的高度自由使網(wǎng)絡(luò)空間充滿(mǎn)了無(wú)數(shù)的‘聲音’”，消費(fèi)行為也更難以識(shí)別?；谝陨暇W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身的特殊性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有這樣的基本語(yǔ)境：一是消費(fèi)者要求更為和諧的消費(fèi)環(huán)境，崇尚綠色消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)，消費(fèi)行為更為自覺(jué)，消費(fèi)需求更加細(xì)化，消費(fèi)知識(shí)更為全面；二是作為產(chǎn)品提供者的市場(chǎng)主體面臨更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，生產(chǎn)企業(yè)要不斷研究消費(fèi)者，生產(chǎn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，切實(shí)做好營(yíng)銷(xiāo)推廣工作；三是作為促進(jìn)消費(fèi)輔助生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的廣告公司需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)環(huán)境變化結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)科學(xué)合理的設(shè)計(jì)線(xiàn)上線(xiàn)下廣告。而廣告策劃作為對(duì)廣告整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，只有用正確的廣告理論指導(dǎo)對(duì)應(yīng)的廣告策劃實(shí)踐才能應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的挑戰(zhàn)。也就是只有準(zhǔn)確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運(yùn)用適合的廣告策劃基本理論才能在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)語(yǔ)境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標(biāo)進(jìn)行。

一、關(guān)于廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界

“一切科學(xué)理性認(rèn)識(shí)都必須借助于概念才能進(jìn)行。每門(mén)科學(xué)都表現(xiàn)為概念系統(tǒng)，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構(gòu)成的理論所構(gòu)成?！笨茖W(xué)理論首先表現(xiàn)為“理性認(rèn)識(shí)”，因此本文對(duì)理論中心的解讀是指組成廣告策劃領(lǐng)域內(nèi)的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個(gè)方面。

理論需要實(shí)踐的呼應(yīng)，理論與實(shí)踐又是統(tǒng)一的，而以理論為中心的實(shí)踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實(shí)踐也就超出了理論的指導(dǎo)范圍。那么實(shí)踐邊界是什么？“作為一種并非本土產(chǎn)生的理論，我們不能用一種模式來(lái)剪裁不同制度下的治理形態(tài)，應(yīng)明確認(rèn)識(shí)到在理論引介與現(xiàn)實(shí)觀照的過(guò)程中，無(wú)疑是存在一個(gè)適用范圍或理論邊界的。”理論邊界對(duì)應(yīng)的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實(shí)踐本身，因此廣告策劃的實(shí)踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對(duì)應(yīng)的廣告策劃理論作用的客體?！拌b于此，本文以話(huà)語(yǔ)分析理論背景，從話(huà)語(yǔ)的角度研究廣告?zhèn)鞑ブ械谋倔w問(wèn)題……?！睆V告本體是指廣告活動(dòng)、廣告作品。廣告策劃的實(shí)踐邊界又是與廣告策劃相關(guān)的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實(shí)踐邊界考察的是以廣告策劃過(guò)程中所依據(jù)的理論為中心與廣告策劃過(guò)程中的實(shí)踐范圍相對(duì)應(yīng)的關(guān)系，一定的理論在一定的實(shí)踐范圍內(nèi)進(jìn)行應(yīng)用才是合理的。

二、廣告策劃的理論中心

結(jié)合廣告策劃實(shí)踐的實(shí)際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評(píng)估五個(gè)方面，每一方面都有其相對(duì)應(yīng)的理論中心，由此共同構(gòu)成廣告策劃的理論中心。根據(jù)對(duì)理論中心的認(rèn)識(shí)，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個(gè)方面對(duì)廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。

（一）廣告策劃核心概念

概念反映對(duì)象的本質(zhì)屬性，概念有內(nèi)涵與外延，內(nèi)涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內(nèi)容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析為例。市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析目的是為營(yíng)銷(xiāo)推廣、廣告策略、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等提供數(shù)據(jù)支持，幫助策劃人員梳理市場(chǎng)切入點(diǎn)，以此提出與之相對(duì)應(yīng)的策略。市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析方面的核心概念一方面是指組成市場(chǎng)主體的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品等，另一方面是指有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關(guān)于核心概念的內(nèi)涵已經(jīng)清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結(jié)合廣告策劃中市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析的實(shí)質(zhì)進(jìn)行具體的界定。以核心概念消費(fèi)者的外延為例，其適用范圍主要是指消費(fèi)者分析方面，主要包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析、消費(fèi)心理研究、消費(fèi)者需求研究、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程研究等方面；其次以廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)為例，廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)目的是將有關(guān)廣告的策略、抽象概念等轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)意性特點(diǎn)的藝術(shù)形象，包含創(chuàng)意過(guò)程與設(shè)計(jì)過(guò)程兩個(gè)步驟，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。那么有關(guān)廣告創(chuàng)意的核心概念是什么呢？廣告主題、創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)就構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現(xiàn)出的廣告的中心思想，是廣告?zhèn)鬟f的主要內(nèi)容，廣告主題的主要內(nèi)容應(yīng)該包括廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)心理三個(gè)方面。廣告表現(xiàn)則是符號(hào)及其組合表達(dá)廣告主題的過(guò)程，既是是創(chuàng)意的過(guò)程，也是廣告創(chuàng)意的形式，其適用范圍必定與符號(hào)及其組合的選擇、排列、組合相關(guān)。創(chuàng)意策略是相對(duì)于廣告創(chuàng)意過(guò)程而言的，是廣告創(chuàng)意過(guò)程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、廣告創(chuàng)意技巧或模式等，這些共同構(gòu)成了廣告創(chuàng)意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個(gè)方面，也有其各自的核心概念，同樣滿(mǎn)足概念包含內(nèi)涵和外延的基本特征。不同領(lǐng)域在核心概念內(nèi)涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對(duì)廣告策劃案表現(xiàn)出不同的內(nèi)容或特征。

（二）理論方面廣告策劃基本原則

理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運(yùn)用要契合實(shí)際，緊密聯(lián)系廣告策劃所面對(duì)的命題。例如在進(jìn)行宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析時(shí)，基本的分析指標(biāo)主要有政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)四個(gè)方面，概括為進(jìn)行PEST分析。但針對(duì)的命題不同，不同品牌或產(chǎn)品可能不需要進(jìn)行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運(yùn)用要突出重點(diǎn)，注重內(nèi)在的聯(lián)系。廣告策劃是邏輯性很強(qiáng)的理論實(shí)踐，理論的運(yùn)用要以解決市場(chǎng)或廣告問(wèn)題為前提，這就要求理論運(yùn)用要突出重點(diǎn)，注意各方面的聯(lián)系。例如，在市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析的結(jié)論部分必定與產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者之間有關(guān)聯(lián)，這就要求在進(jìn)行微觀市場(chǎng)環(huán)境分析時(shí)要有所側(cè)重，如果要分析消費(fèi)者，就要確定針對(duì)命題要求，消費(fèi)者分析方面的主要指標(biāo)是什么，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論方面、消費(fèi)心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運(yùn)用要區(qū)分邊界，不能相互混淆。以廣告創(chuàng)意策略為例，不能混淆創(chuàng)意思維策略、創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法、訴求策略等。理論的實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，有廣告創(chuàng)意者就將垂直思維、水平思維、發(fā)散思維、逆向思維等創(chuàng)意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創(chuàng)意理論相混淆，統(tǒng)稱(chēng)為廣告創(chuàng)意理論，這違背了理論中心視角下理論應(yīng)用要嚴(yán)格區(qū)分不能混淆的原則。

（三）廣告策劃基本理論

廣告策劃基本理論主要分為五類(lèi)，第一類(lèi)是與市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析相關(guān)的理論，主要有市場(chǎng)調(diào)查理論或方法、競(jìng)爭(zhēng)者分析理論、消費(fèi)者分析理論、產(chǎn)品分析理論、宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點(diǎn)組成。例如消費(fèi)者分析方面，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的分析就需要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程理論或模式，分析者可以運(yùn)用尼科西亞模式理論等分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程；第二類(lèi)是與營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類(lèi)是與廣告創(chuàng)意相關(guān)的理論，主要指導(dǎo)廣告創(chuàng)意的開(kāi)展，為廣告創(chuàng)意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個(gè)性理論、ROI理論等；第四類(lèi)是與廣告媒體策略相關(guān)的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問(wèn)題。例如廣告媒體排期中的持續(xù)式排期、高到達(dá)率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類(lèi)是與廣告預(yù)算與效果評(píng)估相關(guān)的理論。例如關(guān)于廣告效果評(píng)估的DAGMAR理論、ARF理論，關(guān)于廣告預(yù)算的定率計(jì)算法、銷(xiāo)售單位法、銷(xiāo)售收益遞減法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、計(jì)量設(shè)定法等廣告預(yù)算方法。

三、廣告策劃的實(shí)踐邊界

廣告策劃的實(shí)踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導(dǎo)下廣告策劃實(shí)踐范圍與理論指導(dǎo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，這種對(duì)應(yīng)關(guān)系主要表現(xiàn)為廣告策劃實(shí)踐過(guò)程中的框架結(jié)構(gòu)。在廣告策劃理論的指導(dǎo)下，廣告策劃實(shí)踐過(guò)程表現(xiàn)出一定的框架結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，廣告策劃過(guò)程中的不同階段都有其基本框架結(jié)構(gòu)組織廣告策劃實(shí)踐。這些框架結(jié)構(gòu)規(guī)定了廣告策劃的實(shí)踐范圍，像一條條邊界線(xiàn)一樣約束著廣告策劃實(shí)踐的開(kāi)展，保證廣告策劃在理論的指導(dǎo)下在自身的領(lǐng)域內(nèi)開(kāi)展工作。

在市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析方面，由消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、產(chǎn)品分析共同構(gòu)成市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析的基本框架，廣告策劃實(shí)踐的開(kāi)展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實(shí)踐的邊界；在營(yíng)銷(xiāo)策略提案方面，框架結(jié)構(gòu)表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)策劃的開(kāi)展必須在一定的營(yíng)銷(xiāo)組合策略理論下進(jìn)行，由此構(gòu)成了廣告策劃這一過(guò)程的基本框架結(jié)構(gòu)，那就是營(yíng)銷(xiāo)組合策略模型與營(yíng)銷(xiāo)推廣；在廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)方面，一方面是對(duì)廣告創(chuàng)意的解析產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意的框架結(jié)構(gòu)，另一方面是廣告策劃過(guò)程中的廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的步驟中的框架結(jié)構(gòu)。廣告創(chuàng)意應(yīng)有廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意策略基本框架構(gòu)成，其中廣告創(chuàng)意策略又包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意技巧或模式。廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的過(guò)程就是要完成創(chuàng)意概述、廣告設(shè)計(jì)與制作、創(chuàng)意說(shuō)明三個(gè)方面的內(nèi)容，也就是廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)過(guò)程的框架結(jié)構(gòu)。其中進(jìn)行創(chuàng)意概述是要闡述廣告創(chuàng)意的目的、重點(diǎn)、主要的策略等，廣告設(shè)計(jì)與制作主要包括廣告語(yǔ)、廣告作品兩個(gè)方面，創(chuàng)意說(shuō)明就是要根據(jù)不同的廣告作品進(jìn)一步指明其廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結(jié)構(gòu)主要是廣告媒體評(píng)估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個(gè)方面。首先要結(jié)合廣告策劃案的要求依據(jù)廣告媒體目標(biāo)及廣告媒體的特點(diǎn)對(duì)廣告媒體進(jìn)行綜合評(píng)估，其次依據(jù)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行廣告媒體選擇，然后依據(jù)不同的媒體組合策略進(jìn)行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達(dá)率排期等排期方式對(duì)廣告媒體進(jìn)行排期。以上共同構(gòu)成了廣告媒體方面的基本框架結(jié)構(gòu)。廣告預(yù)算與效果評(píng)估方面應(yīng)該將預(yù)算與評(píng)估分開(kāi)探討。首先是廣告預(yù)算方面，主要有廣告預(yù)算依據(jù)、廣告預(yù)算方法、具體廣告預(yù)算構(gòu)成。其次是廣告效果評(píng)估方面，廣告效果評(píng)估包含廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估、廣告社會(huì)效果評(píng)估、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估三個(gè)方面，根據(jù)廣告的具體目標(biāo)不同，應(yīng)選擇廣告效果的某一方面展開(kāi)針對(duì)性的評(píng)估，例如選擇廣告經(jīng)濟(jì)效果作為主要的評(píng)估方向。廣告效果評(píng)估最終由廣告效果評(píng)估依據(jù)、廣告效果評(píng)估方法、廣告效果評(píng)估結(jié)論組成，也就是廣告效果評(píng)估的框架結(jié)構(gòu)。

四、結(jié)論

探討廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界，最終要解決的是理論與實(shí)踐的對(duì)應(yīng)關(guān)系。理論是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，理論又是科學(xué)的，理論一定有自己的核心內(nèi)容。而實(shí)踐不是孤立的，實(shí)踐需要在理論的指導(dǎo)下才能日臻完美，離開(kāi)理論指導(dǎo)的實(shí)踐無(wú)法開(kāi)展，理論的核心性特點(diǎn)又決定了實(shí)踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實(shí)質(zhì)不變，就需要堅(jiān)持理論中心與實(shí)踐邊界的統(tǒng)一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個(gè)角度梳理了廣告策劃的理論中心問(wèn)題，從市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析、營(yíng)銷(xiāo)策略提案、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評(píng)估五個(gè)方面闡述了廣告策劃的實(shí)踐邊界。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的廣闊語(yǔ)境，同時(shí)受多方面限制，本研究也力求精準(zhǔn)，但也或有得失，希望承擔(dān)拋磚引玉的職責(zé)，為后續(xù)研究提供一定借鑒，深入關(guān)注廣告中理論中心與實(shí)踐邊界方面的命題。

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第6篇：廣告創(chuàng)意特征范文

【關(guān)鍵詞】幽默廣告；廣告設(shè)計(jì)；創(chuàng)意

一、廣告創(chuàng)意概述

1.廣告創(chuàng)意的定義。廣告創(chuàng)意屬于靈感思維的一種，是純主觀的思維活動(dòng)，是意識(shí)與潛意識(shí)相互轉(zhuǎn)化的過(guò)程。創(chuàng)意的關(guān)鍵是如何利用有關(guān)的、可信的、格調(diào)高的方式在以前無(wú)關(guān)的事物之間建立一種新的有關(guān)的藝術(shù)，這種關(guān)系可以把商品以一種清新的間接表達(dá)出來(lái)。從兩個(gè)層面理解創(chuàng)意。其一，從戰(zhàn)略層面來(lái)看，創(chuàng)意在整個(gè)廣告策劃活動(dòng)中處于承上啟下的關(guān)鍵位置，既保持了自身的相對(duì)獨(dú)立性，又與廣告策劃的其他幾個(gè)環(huán)節(jié)互為關(guān)聯(lián)、互為因果。其二，從創(chuàng)意活動(dòng)的特征層面來(lái)看，創(chuàng)意是圍繞廣告的主題而尋求的創(chuàng)造性的主意，即一種非同尋常的思維。它不僅要突出產(chǎn)品特征，還要抓住觀眾的注意力，引人入勝，取得理想的傳播效果。

2.廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)。廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性思維的一種，具有創(chuàng)造性思維的一般特征，諸如求異性、創(chuàng)新性、靈活性等。除此以外還具有自身的特點(diǎn)，如關(guān)聯(lián)性、廣泛性、獨(dú)創(chuàng)性等。

二、幽默創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的重要性

1.幽默廣告符合現(xiàn)代人的心理需求。當(dāng)今時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)，已擺脫傳統(tǒng)單一的思維束縛向多元化的溝通方向發(fā)展，并喚起受眾的參與和加入。幽默廣告最大的特點(diǎn)就是娛樂(lè)性，與當(dāng)代文化的大眾化趨勢(shì)是相一致的。因?yàn)樯鐣?huì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，幽默就是最好的精神調(diào)節(jié)劑，它可以減少人們的壓抑與憂(yōu)慮，給人以輕松愉快的感覺(jué)。幽默廣告將主題的深層寓意包含在風(fēng)趣、機(jī)智和戲謔中，使人們?cè)谳p松愉悅的精神享受中不知不覺(jué)的接受對(duì)方觀點(diǎn)。

2.幽默能淡化廣告給人的直接功利印象。創(chuàng)造幽默，從美學(xué)上講，最基本的前提就是使心靈擺脫與事物間的功利關(guān)系，盡可能地使心靈處于審美自由的狀態(tài)。商品交易的功利性容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種抵觸、懷疑的情緒，而幽默廣告正是將創(chuàng)意主體的奇思妙想通過(guò)輕松詼諧的情節(jié)，使廣告作品充滿(mǎn)濃郁的感彩和藝術(shù)美感，從而淡化了廣告給人的直接功利印象，讓人們?cè)谒囆g(shù)的感染和享受中潛移默化地接受廣告地信息，達(dá)到自然傳播地默契。

3.幽默廣告能夠加深受眾印象，形成記憶識(shí)別。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的全過(guò)程，就是廣告創(chuàng)作的基本原則之一。1898年，由美國(guó)E.S.劉易斯最先提出的AIDMA原則，其含義為：A（Attention）引起注意；I （Interest）產(chǎn)生興趣；D（Desire）培養(yǎng)欲望；M（Memory）形成記憶；A（Action）促成行動(dòng)。也就是說(shuō)，在廣告創(chuàng)作中必須有意識(shí)的傾注引人注目的信息，使人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行動(dòng)的原則，這樣才能創(chuàng)作出最有效的廣告。幽默廣告的戲劇性和故事性很強(qiáng)，能有效地吸引消費(fèi)大眾對(duì)廣告的注意力，從而誘發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、幽默創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的綜合應(yīng)用

幽默廣告能夠產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)，愛(ài)迪生這樣說(shuō)過(guò)：“如果你想征服這個(gè)世界，就必須使這個(gè)世界更有趣?！庇哪瑒?chuàng)意正是在讓這個(gè)世界變得更有趣，但必須遵循一定的原則。

1.要針對(duì)合適的廣告對(duì)象。并不是任何廣告都適合幽默的表現(xiàn)手法，幽默廣告要針對(duì)合適的對(duì)象或目標(biāo)受眾，才能發(fā)揮良好的效應(yīng)。一般說(shuō)來(lái)，人的感性需求產(chǎn)品如餐飲、服飾、旅游、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)型產(chǎn)品可用幽默廣告促銷(xiāo)，而高理性的產(chǎn)品，比如與生命、資產(chǎn)有關(guān)的產(chǎn)品則不適宜用幽默廣告。如果幽默廣告與產(chǎn)品特性結(jié)合不當(dāng)則會(huì)弄巧成拙，使受眾產(chǎn)生不信任感和厭惡感。創(chuàng)作幽默廣告不能喧賓奪主，不能為了幽默而幽默，從而使廣告與品牌脫節(jié)，達(dá)不到廣告?zhèn)鞑サ男ЧＳ哪瑥V告也并不是全民娛樂(lè)，不同產(chǎn)品的目標(biāo)受眾不同，因此要根據(jù)不同目標(biāo)受眾的國(guó)情、文化背景、民族習(xí)慣、社會(huì)階層、審美心理、性別群體、年齡階段采用不同的方式進(jìn)行訴求，這樣的幽默廣告才能引起受眾的感情共鳴。

2.要緊扣訴求點(diǎn)。幽默廣告情節(jié)的設(shè)定一定要與訴求點(diǎn)緊密結(jié)合，才能發(fā)揮其效應(yīng)。比如，美國(guó)《時(shí)代》周刊為了表現(xiàn)刊物的吸引力，曾刊登過(guò)這樣一則廣告：一個(gè)獵人把雙筒獵槍扔在地上，在野外悠然的讀起《時(shí)代》周刊，而一只鹿也為雜志所吸引，忘了危險(xiǎn)，戴上一副眼鏡，躲在獵人背后偷看雜志。其廣告創(chuàng)意表現(xiàn)奇妙風(fēng)趣，畫(huà)面情節(jié)單純集中，而且緊扣產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，極具喜劇意味。

3.要強(qiáng)化文案與畫(huà)面的配合。廣告是文案與圖形的組合，文案對(duì)畫(huà)面起到了解讀的作用，指導(dǎo)受眾的思想，畫(huà)面是對(duì)文字的解釋?zhuān)鹬罨黝}的作用，所以畫(huà)面要與文字的風(fēng)格、廣告的情趣等方面相符合，才能發(fā)揮出這則幽默廣告的最大效用。幽默廣告的標(biāo)題和廣告語(yǔ)，一語(yǔ)雙關(guān)、俏皮話(huà)、警句、格言為主要形式；幽默廣告的畫(huà)面，常采用夸張、擬人、比喻等手法，加速信息的傳遞。

4.立意要精巧，要有情趣和思想性。幽默的尺度是廣告的立身之本，幽默的廣告創(chuàng)意來(lái)自于對(duì)生活的深刻感悟、獨(dú)特發(fā)現(xiàn)，以及對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握?？傊鲋环謩t太多，減之一分則太少。幽默廣告的成功與否，在于其廣告創(chuàng)意是否有讓人會(huì)意的情趣和深刻的思想性。德國(guó)現(xiàn)象美學(xué)家莫里茨?蓋格爾認(rèn)為，藝術(shù)的審美效果可以分為兩個(gè)層次：深層效果和表層效果。表層效果是屬于生命本能領(lǐng)域的一種反映，以達(dá)到一種類(lèi)似生理性的快樂(lè)為目的；而深層次效果，是一種從人格的深度效果獲得的幸福感。因此，幽默廣告不僅需要感官美感，還應(yīng)該具有情趣性、含蓄性和思想性，在表現(xiàn)手法上要造成一種生氣勃勃的富于情趣的意境。

四、幽默創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的成長(zhǎng)

由于文化背景、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和文化意識(shí)等的不同，廣告創(chuàng)意所表現(xiàn)出來(lái)的狀況也有很大的不同。國(guó)外的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的共同特點(diǎn)是能跳出商品本身，不拘泥于商品，在準(zhǔn)確把握商品某一個(gè)特征的基礎(chǔ)上非常生動(dòng)、形象地展示商品魅力，似乎是在不經(jīng)意之間就已經(jīng)征服了消費(fèi)者。對(duì)于一個(gè)有著五千年傳統(tǒng)文化背景的民族來(lái)說(shuō)，中國(guó)廣告設(shè)計(jì)在創(chuàng)意方面給人的印象是有些嚴(yán)肅，總是習(xí)慣于抓住商品的某一特點(diǎn)，然后將這一特點(diǎn)用非常實(shí)在、非常直接的方式展現(xiàn)出來(lái)，很難超越商品本身，這就使消費(fèi)者產(chǎn)生了抵觸情緒，往往是“逢廣告必?fù)Q臺(tái)”，面對(duì)這一現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)師們可以借鑒國(guó)外優(yōu)秀幽默廣告的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，以幽默廣告的語(yǔ)言、內(nèi)容和表現(xiàn)手法作為研究的切入點(diǎn)，創(chuàng)作出我國(guó)真正的幽默廣告。

五、結(jié)語(yǔ)

幽默創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用已然成為設(shè)計(jì)中的重要語(yǔ)言，生動(dòng)而富有樂(lè)趣的廣告設(shè)計(jì)也已經(jīng)成為時(shí)代的要求。21世紀(jì)廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，在我國(guó)廣告界不斷自省，不斷前進(jìn)，廣告活動(dòng)向著更加實(shí)際、更加科學(xué)的方向發(fā)展時(shí)，相信我國(guó)的幽默廣告設(shè)計(jì)人員定能加快與國(guó)際接軌的步伐，幽默廣告也必將擁有一片更為廣闊的天地。

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第7篇：廣告創(chuàng)意特征范文

傳媒環(huán)境的變革使網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起

目前廣告?zhèn)髅江h(huán)境正在發(fā)生重大變革。新的廣告媒體層出不窮。隨著互聯(lián)網(wǎng)等以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體的迅速崛起，網(wǎng)絡(luò)廣告迎來(lái)了快速發(fā)展的時(shí)期。

網(wǎng)絡(luò)媒體的特性決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起。由于新技術(shù)的不斷介入及消費(fèi)者接觸信息方式的多元化，新的廣告類(lèi)型――網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生，且發(fā)展勢(shì)頭大大超過(guò)了早期的傳統(tǒng)廣告，雖然目前尚不能完全取代傳統(tǒng)媒體廣告，但對(duì)各傳統(tǒng)媒體廣告的市場(chǎng)份額和生存空間必將產(chǎn)生越來(lái)越大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)對(duì)廣告來(lái)說(shuō)為什么越來(lái)越顯示出那么大的魅力?這是由網(wǎng)絡(luò)這種新媒體的特性決定的：一、任何時(shí)間；二、任何地方；三、任何設(shè)備；四、任何服務(wù)。報(bào)紙一天只能出版一次，而網(wǎng)絡(luò)廣告卻做到了全天候24小時(shí)；只要有一臺(tái)筆記本電腦，無(wú)論在任何地方，都可查看即時(shí)新聞和所需資訊及廣告；臺(tái)式電腦、筆記本電腦、手機(jī)等各種設(shè)備均可自由上網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)還可以滿(mǎn)足各方面的服務(wù)需求，可以深度參與，互動(dòng)交流，而且可提供個(gè)性化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。信息和廣告的與獲取再也不會(huì)渠道單一，信息的采集也不再會(huì)那么壟斷，人人都是信息的接收者，同時(shí)人人可以成為信息的采集者和者。網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的時(shí)間上的即時(shí)性和空間上的無(wú)限性，是傳統(tǒng)媒體根本_無(wú)法比擬的。

對(duì)等傳播成為現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ闹匾问?。由于傳媒環(huán)境的變化，廣告受眾不再處于被動(dòng)的接受狀態(tài)，他們開(kāi)始苛刻地選擇自己愿意接受的媒體，其中網(wǎng)絡(luò)廣告由于其出色的互動(dòng)性已經(jīng)逐漸為廣大受眾所接受；“碎片化”成為受眾市場(chǎng)的趨勢(shì)，從而迫使傳媒將傳播內(nèi)容灌輸給更多大眾的傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)特定人群的窄眾傳播；更重要的是，新技術(shù)創(chuàng)造的媒體互動(dòng)功能使傳播由單向轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)，廣告受眾不再是單純的廣告接受者，他們同時(shí)成為廣告信息的提供者，對(duì)等傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代傳播的重要形式。

落后的創(chuàng)意和形式制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展

目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意和形式都比較落后。某些老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。誘惑式、強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告就是其中的典型，這些毫無(wú)創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告除了帶給網(wǎng)民視覺(jué)“污染”外，還會(huì)侵占網(wǎng)民的上網(wǎng)資源，直接影響上網(wǎng)速度，甚至帶給網(wǎng)民電腦卡機(jī)、死機(jī)等現(xiàn)象。當(dāng)網(wǎng)站頻繁出現(xiàn)誘惑式、強(qiáng)迫式的廣告時(shí)，網(wǎng)民便會(huì)對(duì)該網(wǎng)站產(chǎn)生厭煩感，從而導(dǎo)致其點(diǎn)擊率下降，進(jìn)而影響網(wǎng)站的收入和網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告為Banner(旗幟廣告)，標(biāo)準(zhǔn)Banner的尺寸為468x60像索，常用的最大尺寸也不過(guò)約合15厘米寬、2厘米高(分辨率為800x600像素)，這種不超過(guò)15K的文件容量難以進(jìn)行豐富多彩的創(chuàng)意。據(jù)電通的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示：日本一般的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告在沒(méi)有創(chuàng)意的情況下其點(diǎn)擊率一般只有0.1％～0.3％。而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點(diǎn)擊率可以達(dá)到30％。

由于網(wǎng)絡(luò)廣告的藝術(shù)創(chuàng)意受形式的限制，所以目前跟不上網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)需求的發(fā)展速度，而且差距正在逐漸擴(kuò)大。藝術(shù)創(chuàng)意與市場(chǎng)需求的不平衡發(fā)展已經(jīng)嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的典型特征與技巧

由于網(wǎng)絡(luò)廣告的藝術(shù)創(chuàng)意與市場(chǎng)需求的不平衡發(fā)展是制約網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的研究就顯得尤為重要。

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的典型特征。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的特征既有廣告創(chuàng)意的普遍性也具有一定的特殊性，其中廣告創(chuàng)意的簡(jiǎn)潔性、互動(dòng)性、躍動(dòng)性和鏈接性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的典型特征。具體表現(xiàn)如下：

簡(jiǎn)潔的廣告信息。在網(wǎng)絡(luò)上，強(qiáng)烈清晰的文案比制作復(fù)雜的影音文件更能吸引上網(wǎng)者點(diǎn)選。這是由于帶寬的限制，圖像過(guò)多的廣告(如動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì))傳輸速度較慢。上網(wǎng)者往往會(huì)放棄。網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該確保出現(xiàn)的速度足夠快。通常在IOKB～20KB(依不同媒體和版面而異)，這是一般網(wǎng)絡(luò)媒體接受的圖像大小。也是上網(wǎng)者能夠接受的傳輸速度。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告信息在目前的互聯(lián)網(wǎng)上時(shí)應(yīng)力求簡(jiǎn)浩，多采用文字信息。

廣告創(chuàng)意的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以有效地吸引受眾的參與、反饋。這種參與有在線(xiàn)、線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合兩種形式。先看在線(xiàn)參與，通過(guò)Java、Ftash等技術(shù)手段，可以編制一定的程序，比如：可以將一個(gè)Ban-ner制作成一個(gè)小游戲，或是在大幅廣告內(nèi)加入跟隨鼠標(biāo)移動(dòng)的數(shù)字符號(hào)，或是有獎(jiǎng)問(wèn)答等，使目標(biāo)受眾參與到廣告本身的互動(dòng)中來(lái)，甚至產(chǎn)生在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。再看線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的參與，可以先在線(xiàn)下取得某種標(biāo)志再上網(wǎng)抽獎(jiǎng)。比如易拉罐拉環(huán)內(nèi)有一個(gè)號(hào)碼。用戶(hù)得到這個(gè)號(hào)碼后登錄相應(yīng)的網(wǎng)站，輸入號(hào)碼就可以得到一次現(xiàn)場(chǎng)搖獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)；也可以先在線(xiàn)上得到某種提示，再在線(xiàn)下進(jìn)行交互活動(dòng)。比如麥當(dāng)勞在郵件廣告中鼓勵(lì)人們“轉(zhuǎn)發(fā)麥當(dāng)勞的球迷?xún)?yōu)惠券”。網(wǎng)民在線(xiàn)上可以轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)惠券，在線(xiàn)下又可以憑優(yōu)惠券享受優(yōu)惠。

廣告創(chuàng)意的躍動(dòng)性。廣告創(chuàng)意不可避免地要受到表現(xiàn)形式的制約。故必須符合媒體的表現(xiàn)特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式既不同于報(bào)刊，也不同于電視，它出現(xiàn)在屏幕上，但又不可能像電視那樣展現(xiàn)一個(gè)生活場(chǎng)景，或是表現(xiàn)一段生動(dòng)的故事情節(jié)；它是一條平板的條幅或標(biāo)語(yǔ)。但卻又可以躍動(dòng)，不僅條幅中的景、物、文字可以動(dòng)，整個(gè)條幅也可以動(dòng)，這就使得它比報(bào)刊廣告更富于動(dòng)感。因此，躍動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)的特點(diǎn)，也是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)。

廣告創(chuàng)意的鏈接性。具有鏈接功能是網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告要充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅是供人看的，還要吸引人們點(diǎn)擊。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意時(shí)，無(wú)論圖、文，都必須考慮到這一層面與下一層面(或是更多層面)之間的關(guān)系，這一層面表現(xiàn)什么、下一層面表現(xiàn)什么、它們之間如何銜接等，將每一層面相互聯(lián)系并融為一個(gè)整體。讓鏈接這一網(wǎng)絡(luò)特有的屬性在網(wǎng)絡(luò)廣告中發(fā)揮到極致。

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的技巧。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意有許多局限，而且在很大限度上受到技術(shù)的制約，但是網(wǎng)絡(luò)廣告不能不講創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意技巧可以從以下幾方面來(lái)考慮：

圖文結(jié)合。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，圖像和文案都是重要的表現(xiàn)手段。圖像通過(guò)視覺(jué)效果引導(dǎo)訪(fǎng)問(wèn)者。而文案內(nèi)容則是決定網(wǎng)絡(luò)廣告能否吸引人的內(nèi)核，兩者相互結(jié)合，才能創(chuàng)作出完美、高效的網(wǎng)絡(luò)廣告。特別是網(wǎng)絡(luò)廣告一般幅面較小，難以展示生動(dòng)的畫(huà)面。文案就顯得特別重要。即使是那些制作成動(dòng)畫(huà)的網(wǎng)絡(luò)廣告，人們?nèi)匀皇菑奈陌钢衼?lái)接受主要的廣告信息。有時(shí)為了避免所占空間太大或是傳輸速度太慢，畫(huà)面可以簡(jiǎn)單一些。利用一些突出的圖形來(lái)表現(xiàn)主要的、關(guān)鍵性的信息，用紅色字體標(biāo)出折扣率。用粗體字來(lái)顯示聯(lián)絡(luò)方式等。對(duì)以信息內(nèi)容為主體的網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)。文案則占主要地位。畫(huà)面的任務(wù)就是如何凸顯文字。使瀏覽者的視線(xiàn)盡快注意到主要信息。

動(dòng)靜結(jié)合。由于動(dòng)畫(huà)形式比靜態(tài)圖形更能吸引人，許多網(wǎng)絡(luò)廣告都采用了動(dòng)畫(huà)形式。網(wǎng)絡(luò)廣告畫(huà)面的“動(dòng)”法有很多種，就一幅廣告整體而言，有彈出式的動(dòng)。有懸掛式的動(dòng)，有收放式的動(dòng)，有游動(dòng)，有飄動(dòng)；就一幅廣告之中的因素而言，有閃動(dòng)，有移動(dòng)等。廣告創(chuàng)意要注意動(dòng)靜結(jié)合，如果景、物是動(dòng)的，文字就最好不要?jiǎng)?；如果文字是?dòng)的，畫(huà)面就應(yīng)保持相對(duì)的穩(wěn)定。比如網(wǎng)上有一種游動(dòng)廣告，會(huì)在網(wǎng)頁(yè)上到處游走，令上網(wǎng)者不看都不行，像這類(lèi)廣告的文字就不能閃動(dòng)得過(guò)于頻繁，否則就難以觀看。一般來(lái)說(shuō)，由于文案在網(wǎng)絡(luò)廣告中起的是表述主要信息的作用。應(yīng)盡量少動(dòng)或不動(dòng)。

第8篇：廣告創(chuàng)意特征范文

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新意識(shí)；廣告創(chuàng)意；方法

廣告吸引人的地方在于其經(jīng)典的創(chuàng)意，其目的就是為了推廣產(chǎn)品，廣告創(chuàng)意過(guò)程中方法多種多樣，不同的產(chǎn)品有不同的創(chuàng)意方法。只要有產(chǎn)品，就有廣告，就有創(chuàng)意，沒(méi)有人能擺脫廣告的“襲擊”。廣告瘋狂地出現(xiàn)在報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、路牌等傳播媒體上。打開(kāi)電視機(jī)有影視廣告，打開(kāi)收音機(jī)有廣播廣告，走在街上有路牌廣告和車(chē)體廣告，地鐵有燈箱廣告，就連看電影也有廣告，鋪天蓋地的廣告已經(jīng)填滿(mǎn)了生活的每個(gè)縫隙。美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，應(yīng)該把“空白”空間列入“瀕臨滅絕”的物種名單里面，因?yàn)樵诮裉欤胝业揭粋€(gè)廣告未占領(lǐng)的“處女地”實(shí)在是太難了。廣告與現(xiàn)代生活息息相關(guān)，只要有人就有廣告，廣告已經(jīng)在世界經(jīng)濟(jì)和我們的生活中扮演著重要的角色，甚至成為我們言語(yǔ)和文化的一部分。廣告是復(fù)雜的信息傳播活動(dòng)，同時(shí)又是多變的商業(yè)行為。在廣告的行為過(guò)程中創(chuàng)意是最關(guān)鍵的部分，文章將對(duì)廣告創(chuàng)意的方法進(jìn)行研究。

一　從廣告的起源看創(chuàng)意的要求

廣告必須要有廣告主和客戶(hù)，廣告必須通過(guò)大眾媒介來(lái)傳播，通過(guò)某種傳播媒介傳達(dá)給受眾，并通過(guò)媒體媒介得到廣泛的傳播。任何廣告都是特定的組織或者個(gè)人為達(dá)到一定的目的而發(fā)起的，都包含誘導(dǎo)的功能。要想制造出有效的廣告創(chuàng)意，首先第一步就是決定向受眾傳遞什么樣的信息，即廣告信息，廣告的目的是讓受眾以特定的方式作出反映。人們只有確信能從自己的行為中有所受益才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，因此制作有效的廣告信息應(yīng)該從確認(rèn)消費(fèi)者的利益點(diǎn)開(kāi)始，這種利益點(diǎn)才是廣告真正的感召力。在尋找這個(gè)利益點(diǎn)并將他具體化的時(shí)候，許多創(chuàng)意是通過(guò)消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)家以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)話(huà)開(kāi)始的，也就是市場(chǎng)調(diào)研，然后才去盡力設(shè)想消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品情況來(lái)判斷他們尋求哪些實(shí)惠，一般情況下，廣告創(chuàng)意的信息策略直接來(lái)源于公司的總體定位戰(zhàn)略。

在制作廣告的過(guò)程中，客戶(hù)要先對(duì)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)進(jìn)行分析，告訴創(chuàng)意人員他們的創(chuàng)意在整個(gè)廣告戰(zhàn)略中所處的位置和使命，使創(chuàng)意人員明白具體任務(wù)是什么，希望廣告達(dá)到什么目的。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及行為分析的描述常常能啟發(fā)創(chuàng)意人員的創(chuàng)作靈感。對(duì)準(zhǔn)確定的目標(biāo)消費(fèi)群體，找出如何與之溝通的方式并對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，廣告才能發(fā)揮應(yīng)有的效力。定位是廣告訴求的基點(diǎn)，只有把產(chǎn)品放在恰當(dāng)準(zhǔn)確的位置上，定好產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，才能確定廣告的基本方針。廣告創(chuàng)意最終是由消費(fèi)者的接受才能真正得以完成，消費(fèi)者接受信息的心理感受與創(chuàng)意初衷可能不符，因此，可以建立一個(gè)測(cè)試創(chuàng)意品質(zhì)的控制機(jī)制來(lái)面對(duì)上述情況的出現(xiàn)。

二　創(chuàng)意的原則和方法

就拿影視廣告為例，它的長(zhǎng)度往往只有30秒、45秒、60秒，國(guó)內(nèi)的電視臺(tái)通常播放的是30秒、15秒和5秒的廣告，在這么短的時(shí)間內(nèi)，要陳述的信息太多讓消費(fèi)者很難記住。要想達(dá)到有效的結(jié)果，訴求點(diǎn)必須越簡(jiǎn)單越好，理論上稱(chēng)為單點(diǎn)訴求，單純是好廣告的標(biāo)準(zhǔn)。廣告涉及整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)狀況和廣告目標(biāo)、涉及產(chǎn)品的品質(zhì)、消費(fèi)者特征、同類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與廣告情況、媒體選擇和覆蓋率等因素，這些都是密不可分的，也就是說(shuō)創(chuàng)意與產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)品牌之間有不可分割的關(guān)系。廣告創(chuàng)意就是在受眾與商品之間建立自然聯(lián)系。原創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的核心原則，在信息社會(huì)里，廣告鋪天蓋地，廣告的創(chuàng)意要?jiǎng)e出心裁，出人意料，如果廣告沒(méi)有原創(chuàng)性，就起不到引人注目的效果而淹沒(méi)在廣告信息的海洋中。

“走別人沒(méi)有走過(guò)的路，想別人沒(méi)有想過(guò)的，說(shuō)別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的?！弊裱@種原則就能制造廣告差異化，給消費(fèi)者獨(dú)一無(wú)二、刻骨銘心的感覺(jué)。同時(shí)震撼性是廣告的沖擊力，是傳播過(guò)程中獨(dú)特的信息，會(huì)給觀眾感覺(jué)器官帶來(lái)強(qiáng)烈的刺激。有視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的高度反應(yīng)，也有心靈與精神上的震動(dòng)，但是無(wú)論是哪方面的震撼，市場(chǎng)的反映最重要。這時(shí)就可發(fā)揮廣告創(chuàng)意的趣味性，廣告創(chuàng)意的趣味性就是通過(guò)幽默、詼諧、逗趣、懸疑等方式使廣告趣味橫生，但是要注意，趣味性雖然引人入勝，但也容易造成消費(fèi)者記住引人入圣的情節(jié)，而忽視了產(chǎn)品本身，因此在情趣性上要掌握好尺度，讓情節(jié)緊緊圍繞產(chǎn)品展開(kāi)，使消費(fèi)者在娛樂(lè)之余記住產(chǎn)品。這些創(chuàng)意的方法能夠引領(lǐng)廣告很好地表達(dá)。

三　廣告創(chuàng)意的方法研究

在廣告的創(chuàng)意方法中的頭腦風(fēng)暴法就是一種靠集體動(dòng)腦互動(dòng)啟發(fā)，互相碰撞產(chǎn)生創(chuàng)意的方法，這樣的方法最大限度地激活了小組成員的連鎖反映，同時(shí)在創(chuàng)意的過(guò)程中綜合平時(shí)的知識(shí)積累，把自己每時(shí)每刻的創(chuàng)意記錄下來(lái)為今后的創(chuàng)意提供素材。廣告的創(chuàng)意人員在創(chuàng)造的過(guò)程中也可以將文字資料通過(guò)圖形語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，圖形語(yǔ)言可以簡(jiǎn)化創(chuàng)意，使創(chuàng)意越來(lái)越明顯，借喻或者其他代替語(yǔ)言的圖形均可以在創(chuàng)意過(guò)程中使用，在創(chuàng)意過(guò)程中，采用多元化思考，是創(chuàng)新思考的源泉。廣告創(chuàng)意的方法很多，但是無(wú)論是哪一種創(chuàng)意方法都是屬于創(chuàng)造性思維的活動(dòng)，創(chuàng)造性思維是直接思維與間接思維、發(fā)散思維和聚合思維等綜合思維的表現(xiàn)，都離不開(kāi)創(chuàng)造性的想象。藝術(shù)的創(chuàng)造一般要經(jīng)歷四個(gè)階段：準(zhǔn)備、醞釀、明朗、驗(yàn)證四個(gè)階段，創(chuàng)意并不是立馬就有的事情，創(chuàng)意是要通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累，是廣告人的各種知識(shí)和人生的閱歷積累而成，是經(jīng)過(guò)人的意思和潛意識(shí)過(guò)程制造出來(lái)的。

創(chuàng)意的過(guò)程是一個(gè)有深刻內(nèi)涵的概念，它是自然常識(shí)、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)以及人的思維運(yùn)動(dòng)在時(shí)間和空間上的持續(xù)和擴(kuò)展，他是矛盾存在和發(fā)展的形式。廣告創(chuàng)意，作為一種復(fù)雜的思維過(guò)程，它起源于自覺(jué)的有意識(shí)的思考，在實(shí)際的廣告創(chuàng)意過(guò)程中，我們要基于創(chuàng)新的意識(shí)，有目的的綜合各方面的知識(shí)，將廣告創(chuàng)意進(jìn)行到底。

參考文獻(xiàn)

[1]　黃珊.逆勢(shì)而上的舊要素――廣告創(chuàng)意逆向思維法[J].美術(shù)教育研究.　2011（10）．

第9篇：廣告創(chuàng)意特征范文

羅瑟•瑞夫斯在55歲時(shí)就退休了，人們猜測(cè)這是由于他提倡的“硬銷(xiāo)方法”不再有效了?？茖W(xué)精神、實(shí)證精神是廣告人應(yīng)永遠(yuǎn)提倡的，但在廣告的創(chuàng)意表達(dá)上，藝術(shù)性、個(gè)性化、人性化變得越來(lái)越重要了，大衛(wèi)•奧格威后來(lái)提出“品牌形象理論”，就是對(duì)硬銷(xiāo)派思想的修正和完善。其實(shí)對(duì)于廣告創(chuàng)意而言，確立哪個(gè)學(xué)派為正宗并不重要，從前輩的思想中吸取精華，兼容并蓄并且積極實(shí)踐才更有現(xiàn)實(shí)意義。在整體廣告活動(dòng)中，廣告創(chuàng)意是不可缺少的核心環(huán)節(jié)，是影響傳播效果的主要因素，其作用表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。一、有助于廣告的告知廣告能否完成告知的職責(zé)，很大程度上取決于廣告是否具有創(chuàng)意。創(chuàng)意使廣告更形象，更生動(dòng)，對(duì)受眾更具有吸引力。“福特雷鳥(niǎo)汽車(chē)”的廣告，將兩輛紅色汽車(chē)與櫻桃柄結(jié)合，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去宛若晶瑩美麗、新鮮可口的櫻桃，再配以“雷鳥(niǎo)汽車(chē)、新鮮上市”的廣告語(yǔ)，既傳達(dá)了新車(chē)上市的信息，又使該車(chē)小巧、可愛(ài)的外型特征深入人心?！癗IGER黑啤”的廣告，讓酒杯中的黑色啤酒與其激起的白色泡沫形成巨大的電池形象，使人聯(lián)想到這是一款提供能量的啤酒，喝了它一定會(huì)感覺(jué)身體有勁，活力無(wú)限。從這兩個(gè)例子不難看出，廣告創(chuàng)意有助于提升信息傳達(dá)質(zhì)量，可以幫助廣告更好地完成告知職責(zé)。

有助于廣告的說(shuō)服

當(dāng)然，僅僅送出信息是不夠的，廣告還必須說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一品牌的商品，或者改變他們對(duì)于某個(gè)品牌或企業(yè)的態(tài)度。在這一方面，廣告創(chuàng)意同樣功不可沒(méi)。我們可以從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程來(lái)看廣告創(chuàng)意是如何起到說(shuō)服作用的。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程包括四個(gè)階段，即需求認(rèn)知階段、信息搜索和評(píng)價(jià)階段、購(gòu)買(mǎi)階段及購(gòu)后評(píng)價(jià)階段。在需求認(rèn)知階段，廣告創(chuàng)意可以強(qiáng)化某種需求，來(lái)影響消費(fèi)者的認(rèn)知，而這種需求又是廣告主的產(chǎn)品所能滿(mǎn)足的。在信息搜索和評(píng)價(jià)階段，購(gòu)買(mǎi)者開(kāi)始尋找那些和需求有關(guān)的信息，然后對(duì)它們進(jìn)行評(píng)價(jià)，根據(jù)自己認(rèn)為重要的因素，找出最佳的選擇方案。在這一階段，廣告創(chuàng)意的訴求點(diǎn)起著重要的作用。在購(gòu)買(mǎi)階段，廣告創(chuàng)意仍然扮演著重要角色，在繼續(xù)說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。有時(shí)候消費(fèi)者先決定好了買(mǎi)一個(gè)品牌的產(chǎn)品，結(jié)果到了賣(mài)場(chǎng)以后，臨時(shí)決定改買(mǎi)另一品牌的產(chǎn)品，這種情況時(shí)常發(fā)生，所以不要小看賣(mài)場(chǎng)廣告創(chuàng)意的作用，它可是在影響著購(gòu)買(mǎi)這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)的。在購(gòu)后評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者可能因?yàn)閼岩勺约旱馁?gòu)買(mǎi)是否正確而產(chǎn)生失調(diào)感。如果廣告創(chuàng)意持續(xù)強(qiáng)調(diào)某個(gè)強(qiáng)有力的購(gòu)買(mǎi)原因，就可以幫助消費(fèi)者克服這種失調(diào)感，增加愉悅和滿(mǎn)足感。由此可見(jiàn)，廣告創(chuàng)意在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的每一階段都發(fā)生著作用，是增加廣告說(shuō)服力的有效手段。

有助于品牌形象的塑造

廣告大師大衛(wèi)•奧格威指出：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié)，每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資?！睆V告創(chuàng)意通過(guò)創(chuàng)造性的構(gòu)思和表現(xiàn)，使廣告更加耐人尋味和富有品位，進(jìn)而影響品牌形象的塑造。成功的廣告創(chuàng)意能將創(chuàng)意點(diǎn)與品牌的名稱(chēng)、特質(zhì)緊密結(jié)合，形成明確的品牌記憶?！八惯_(dá)舒”膠囊曾做過(guò)一支電視廣告：老爺爺肚子疼，兒媳婦告訴小孫子：“趕緊去找斯達(dá)舒?！毙『号艹鋈チ?，領(lǐng)回來(lái)一個(gè)小伙子。兒媳婦說(shuō)：“我要的是斯達(dá)舒膠囊，誰(shuí)讓你去找四大叔呢？”利用諧音的重復(fù)，“斯達(dá)舒”被人記住了，知名度通過(guò)巧妙的廣告創(chuàng)意得到了提升。還有一些大手筆的廣告創(chuàng)意，針對(duì)消費(fèi)者心理層面的需求，以感性訴求手法來(lái)提升品牌形象，賦予品牌鮮活的生命與獨(dú)特的個(gè)性。如“路易威登”旅行包的廣告“核心價(jià)值”系列，請(qǐng)來(lái)文藝界、體育界、政界的資深人士為廣告代言，引發(fā)人們對(duì)于旅行的思考，其清新雋永、詩(shī)意盎然的風(fēng)格給受眾留下了深刻印象，品牌的心理價(jià)值在不知不覺(jué)間得到了提升。