廣告創(chuàng)意概念精選(九篇)

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第1篇：廣告創(chuàng)意概念范文

關鍵詞：廣告創(chuàng)意 符號化策略 優(yōu)勢 實施

中圖分類號：J05

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2016）02-0054-02

所謂廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略指的是通過符號的能指，即表達品牌內涵的載體，如音響、圖像、語言、手勢以及其他組合等表現(xiàn)所指，即品牌內涵。就目前而言，廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境較之于以往更為復雜，同一類產品多種品牌的現(xiàn)象極為常見，在此環(huán)境下企業(yè)自身的品牌符號推廣就顯得極為重要。而企業(yè)只有深入挖掘品牌的文化價值，才能更好地滿足于消費者日漸增長的物質與精神需求，進而形成自身廣告?zhèn)鞑シ柣呗?，因而本文對于廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略的優(yōu)勢與實施的研究有著較為深遠的現(xiàn)實意義。

一 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論概述

信息時代的來臨，導致廣告信息過載，這就使得企業(yè)在今后的發(fā)展中面臨新的問題，如廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應該怎樣做以突破原有的心理閥限而成為品牌傳播者逾越的關口？因而人們加大了對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論的研究。

隨著人們對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論研究力度的不斷加大，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論的研究與實踐探索中，新廣告運動的崛起為廣告人提供了越來越多的參考，且就新廣告運動理論而言，廣告運動的品牌資產的建設中均應圍繞著一套符號系統(tǒng)來打造。符號蘊藏在人類文化里的“原力”，是因此在人類大腦深處的集體意識，符號系統(tǒng)包括文字、圖片、音樂、服飾、徽章等。同一個廣告主題進行，在其發(fā)展過程中，消費者其本身所具有的品牌符號記憶存在著一定的規(guī)律性，促使品牌內涵在營銷過程中逐漸趨于識別性、確定性、統(tǒng)一性以及簡潔性，以便于受眾快速識別與記憶，可見廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略的重要性，這也與符號營銷中的符號信息保持吻合。具體到符號營銷，其中的圖形則是品牌核心價值感性方面的體現(xiàn)，而核心內涵的意象表征也被視為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化過程，故而，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略被解釋為：出于降低受眾心理防御程度的目的、實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化，將營銷戰(zhàn)略作為指引，充分利用確定、簡潔以及示差性強的識別符號來指稱品牌內涵的廣告創(chuàng)意應用策略。

以安踏運動鞋系列電視廣告為例，其主要利用的是運動員及其具備勇于拼搏、永不服輸?shù)漠嬅?，再加上讓印象深刻的“永不止步”的主題口號，使得廣告投放后，讓消費者時瞬間形成較為深刻的認識，還會在二次甚至多次接觸時在腦海里迅速提取記憶線索，進而使品牌歸屬得到進一步確認。而最終讓消費者形成記憶中心理軌跡的則是歌曲、圖像以及口號等多種元素的有機結合，而通過這些歌曲、圖像以及口號等多種元素便會形成安踏的品牌符號。消費者在安踏運動鞋系列廣告暴露之后，便會收到安踏企業(yè)不滿足于當前發(fā)展現(xiàn)狀的品牌內涵，而其最高的追求便是為體育愛好者提供更好的運動裝備，由上可見，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略指的是通過符號的能指，即表達品牌內涵的載體，如音響、圖像、語言以及其它組合等表現(xiàn)所指，即品牌內涵。

二 符號角度下的廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是大眾文化中一種不可或缺的文化現(xiàn)象，其在當代社會中的影響作用較大；符號學理論被廣泛應用于文化現(xiàn)象、剖析社會以及新理論發(fā)現(xiàn)以來，廣告符號學便成為人們普遍研究的課題之一。

1 符號角度下的廣告創(chuàng)意本體

完成對廣告符號的編碼過程便完成了廣告創(chuàng)意過程，其以實現(xiàn)商品的符號化作為最終目的，就符號本身而言，廣告被視為對符號的操作行為，因而不難理解廣告創(chuàng)意所蘊含的對符號的編碼過程，其會對語言、文字、圖像以及聲音等符號進行選擇、重組、加工、表現(xiàn)過程，并將符號進行具體化，由廣告元素與意義來完成針對于廣告符號的傳播系統(tǒng)。由此可見，廣告創(chuàng)意的主要目的便是通過對意義場的搭建賦予企業(yè)或商品以特定的意義，以增加企業(yè)及其商品的價值與符號象征價值，商品變?yōu)橐粋€有意義的符號后便形成品牌。

就廣告創(chuàng)意的本質而言，其是商品符號新意義創(chuàng)造性的表達，其一，消費者的消費觀念處于不斷變化過程中，由對商品使用價值的忽略轉變?yōu)閷ι唐贩栂笳饕饬x的認可，故而廣告的基本訴求也轉變?yōu)楦郊由唐返姆栆饬x，廣告創(chuàng)意便稱為商品符號全新意義的表達過程；其二，概念、畫面、文字以及媒介是廣告創(chuàng)意的四種基本元素，因概念被視為對服務或產品全新方式的闡釋，畫面與文字是創(chuàng)造受眾視覺感受的嶄新層面，媒介為廣告?zhèn)鬟_的路徑，處于核心地位的為概念，其他三個方面則是圍繞概念進行的所謂創(chuàng)造性的表達，因而廣告創(chuàng)意的本質意義應為創(chuàng)造性的傳達。

2 符號角度下的廣告創(chuàng)意過程

基于對符號角度下廣告創(chuàng)意的闡釋，可看出廣告創(chuàng)意的過程主要包括概念突破與表現(xiàn)創(chuàng)新兩個方面，前者解決的主要是廣告編碼過程中意義操作層面，而后者主要解決的是符號操作層面。

所謂概念突破，其指的是商品符號意義的找尋過程，具體而言是商品品牌（市場營銷意義符號）、商品的社會象征性（社會學意義上的符號）。廣告是增加商品文化附加價值的的創(chuàng)造過程，將創(chuàng)造產品文化附加值的活資本作為主要目的，將賦予商品超越實用價值作為主要任務，將賦予商品象征符號地位作為主要作用；概念作為廣告的靈魂，其不僅是對商品總體特性的總結，還是廣告策略的凝練，只有不斷創(chuàng)新廣告概念，才能使廣告概念具有指導整體廣告運動的戰(zhàn)略意義；而后是實現(xiàn)對廣告概念的創(chuàng)造性表達，其也被稱為是商品符號意義的找尋過程，如長安奔奔汽車廣告中將消費群定位為年輕人，講述了其與奔奔汽車相處的一天，并將廣告語設定為“長安奔奔就是愛奔放”，以挖掘年輕人的消費心理，完成對奔奔汽車內涵意義的附加，實現(xiàn)了對概念突破。除此之外，對創(chuàng)新性的表現(xiàn)則是對表現(xiàn)符號的選擇與組合過程，此過程中主要涉及的是符號表達問題，作用針對的主要是能指層面。

三 符號廣告營銷策略的實施要點

當前，消費者對品牌的認知較之于以往，發(fā)生了較大的變化，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略也隨之提出了更高與更新的要求，而這些高要求與新要求便對廣告人也提出了更高的要求，其要求廣告人應具備更為精準地把握市場理論與實踐的發(fā)生脈絡的能力，進而會對目標消費群體的需求變化做出適當?shù)恼{整，以設計出與消費者需求相符合的廣告訴求方式，就當前而言，消費者對品牌認知的變化概括主要包括如下幾個方面。

1 將簡單醒目的符號與復雜的品牌理念加以濃縮

就以往的品牌推廣而言，品牌標志、品牌名字、商標以及包裝等均會被作為品牌形象傳播符號而形成漫無目的針對目標消費者進行所謂的品牌教育。但是，在信息時代的大環(huán)境下，消費者不再是被動式的消極防御者，而是可參照自己對品牌的喜好或對某一信息的喜好對其進行處理，進而完成度品牌傳播者精心設計的品牌信息的挑選（或接受或過濾）。就營銷傳播的發(fā)展過程而言，手勢營銷的出現(xiàn)在很大程度上為品牌策劃者提供了新的設計源泉與思路，如當面臨營銷傳播整合時，會將“認知經濟原則”作為依據(jù)，近所有信息的處理則會將其概括成簡潔的符號將所要包裝的品牌進行代替，而簡潔符號的運用會最大限度地減小其在消費者心理方面的能量，但卻會成功地集中消費者的注意力，此時其作用便與logo極為類似，但較之于logo，其在設計方面更加凸顯人性化，主要源于其將品牌內涵與品牌符號進行了聯(lián)結，使得消費者會直面自身的自我形象來完成對品牌符號的選擇與使用過程，除此之外，消費者也會對自己的觀念進行審視，進而選取認為適合自己的品牌產品來實現(xiàn)對自我觀念的表現(xiàn)與強化過程。

2 感性情感共鳴取認識

越來越多的產品逐漸朝向同質化的方向發(fā)展，消費者對產品所發(fā)揮的實體功能已經不能完全滿足，受到這種現(xiàn)象的影響，符號營銷的出現(xiàn)便變得有跡可循，主要源于符號營銷在很大程度上滿足了消費者對產品品牌的情感需求，如李寧英雄手勢、勁霸姿勢等都是以品牌符號為主導來對品牌的核心價值進行展現(xiàn)，并以此來獲取消費考對相應品牌的情感需求，故而，追求品牌符號含義的豐富化與深化來實現(xiàn)品牌內涵過程的展現(xiàn)則成為今后廣告人努力的重要方向。

3 逐漸完成外加品牌內涵到內在價值二者之間的匹配

在品牌內涵的展現(xiàn)過程中，消費者能夠通過自己完成對品牌價值的找尋，那么就企業(yè)而言，其只要找到與消費者相一致品牌價值的推廣效果，則會收獲相當可觀的品牌利益點，換言之，顧客的價值應在品牌核心價值中有所體現(xiàn)，而品牌核心價值不僅僅包括產品本身，還包括品牌所具有的附加價值。就勁霸企業(yè)而言，其系列廣告一直將勁霸姿勢（即永不言敗、專心致志的品牌內涵）作為勁霸品牌內在消費者價值的傳遞，其主要來源于消費者的內在需求，且這與消費者的心理感受趨于一致，因而正是這種由內向外的價值與表征過程，才較為成功地喚起了消費者積極的情感相應。

4 品牌抽象內涵到具體物質表現(xiàn)符號

部分企業(yè)不免會出現(xiàn)較為隱晦的品牌信息，但就長期的理論與實踐結果而言，隱晦的品牌信息并不會獲得消費者深刻且迅速的記憶，而是會對復雜的品牌信息采取過濾處理，而這也正是品牌內涵所在，此種營銷策略便注定是會失敗的。因此，在品牌內涵具體表征的選擇方面而言，廣告人只有對消費者對信息處理的特點作為設計依據(jù)，才可為營銷策略的成功奠定必要的基礎，而符號營銷可有效喚起消費者的內心感受，并使其具有更為強大的生命力。

5 完成視覺表現(xiàn)符號的統(tǒng)一表征

廣告人應具備精準定位消費者對品牌認知的識別能力，并能保證其營銷策略可在最短的時間內給消費者留下更深的印象，進而將品牌內涵快速植入到消費者的記憶中，這就要求視覺沖擊力極為強烈，并力求視覺沖擊力的具有較強的情感交流性、簡潔性、具象性，從而為消費者提供出具有能夠統(tǒng)一價值特征的視覺符號。在具體的創(chuàng)意過程中，符號本身應與消費者的生活環(huán)境與符號相符合，進而求得品牌與消費者的生活環(huán)境與符號的契合，當具有個性化的品牌符號確立后，企業(yè)應將品牌符號的價值發(fā)揮最大化，主要源于品牌符號作為一種表征，有必要從營銷角度實現(xiàn)對品牌差異化的找尋，而只有找到能夠代表產品或企業(yè)有關的符號，才能最終實現(xiàn)傳播作用的強效性。

第2篇：廣告創(chuàng)意概念范文

現(xiàn)如今，無論是廣告商還是廣告理論學者，對于廣告創(chuàng)意的關注和研究都是非常的重視，不時有精彩的廣告創(chuàng)意以及指導性很強的理論著作出現(xiàn)。如：浙江大學出版社2001年出版的衛(wèi)軍英所著《廣告策劃創(chuàng)意》就是一本理論與實踐緊密結合的著作。該書不僅從理論的層面上剖析了廣告創(chuàng)意的各種要素、要點，而且以精妙的筆調前瞻性地提出了不少能運用在實踐中的方法、技巧。不但如此，隨著網絡時代的到來，互聯(lián)網也成為廣告創(chuàng)意的試驗田與戰(zhàn)場。中國廣告網就是新時期廣告界的新生兒之一。在這上面，無論是廣告新手還是廣告精英，都有屬于他們的一片創(chuàng)意天地，并且我們能在上面不時的發(fā)現(xiàn)令人稱奇的廣告創(chuàng)意。

下面就廣告創(chuàng)意一系列需要注意的方面展開論述。

一、廣告創(chuàng)意定位策略

（一）市場營銷決定著廣告創(chuàng)意的定位

在社會營銷觀念已經形成的今天，企業(yè)所提供的產品，不能單單滿足部分消費者的一時需要，而應考慮符合消費者的長遠利益和社會整體利益。廣告創(chuàng)意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長遠的利益和目標，在內容上體現(xiàn)出對社會的一種真誠地關注，將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。

（二）受眾的欲求制約著廣告創(chuàng)意的策略

廣告創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內容定位的基礎上發(fā)展而來的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠遠不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們日益增長的精神需求。盡管廣告需要達到促銷的目標，但并不僅僅為了促銷去廣而告之，因為廣告肩負了重大的社會功能。在策劃、設計和制作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術形態(tài)的獨有特性。廣告創(chuàng)意的策略必須順應此種趨勢。

二、廣告創(chuàng)意過程

廣告創(chuàng)意過程中兩個不同的構成部分，是廣告方案成功的基礎。這兩個部分分別是：①戰(zhàn)略，即：消費者想要聽些什么；②執(zhí)行，即：廣告應該表現(xiàn)出什么。這兩個部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰(zhàn)略是一個漫長、沉悶的推理和發(fā)掘的過程，因而是沒有捷徑可以取得好的戰(zhàn)略的。因此戰(zhàn)略如果沒有對其最重要的對象——消費者加以透徹分析的話，這個戰(zhàn)略不過是在浪費時間和金錢，即使有一個杰出的創(chuàng)意作品，也挽救不了失敗的戰(zhàn)略。反之，如果發(fā)展出一個理論上非常完美的戰(zhàn)略，但卻用一種單調、毫無新意的方式去執(zhí)行，同樣也是在浪費時間和金錢。因為單調的執(zhí)行方式很可能引不起消費者的注意。

三、廣告創(chuàng)意設計要點

成功的廣告創(chuàng)意設計主要有以下要點：

①需要廣告創(chuàng)作人員發(fā)揮天賦，利用積累的實踐經驗。

②需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念，運用聯(lián)想思維，捕捉靈機一動的思想火花，營造一種引人入勝的意境。

③需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現(xiàn)及文字表達優(yōu)良。

④需要其表現(xiàn)形式新穎獨特，有社會價值的概念、構想、點子、意想和形象。

⑤需要達到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。

⑥需要把握新世紀、新經濟目標消費群體，注意世界市場高科技產品的發(fā)展趨勢。

四、廣告創(chuàng)意設計法則

（一）科學與藝術融合的法則

廣告創(chuàng)意作為一門科學性和藝術性高度統(tǒng)一的知識體系，應該樹立“科學為始，藝術為終”的思想觀念。所謂“科學為始”，是指廣告前期的工作，如營銷目標的落實、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態(tài)的描繪，以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學的市場調查、市場分析得來的。所謂“藝術為終”，就是將廣告的訴求通過藝術化的方式進行表達，這樣才可能創(chuàng)作出吸引消費者的廣告。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。

（二）策劃人與消費者互動的法則

在進行廣告創(chuàng)意中，策劃人必須深入社會，從消費者的角度去確定一個創(chuàng)意的概念，強化廣告與消費者的“互動性”。在實際生活中，消費者是通過對廣告創(chuàng)意的滿意度、對廣告宣傳商品的選擇性來參與廣告活動的。因此，優(yōu)秀的廣告作品既能導致促銷，又受到廣告界、消費者和廣告客戶的廣泛好評。

（三）技術獨特性法則

依據(jù)國際慣例，廣告創(chuàng)意屬于知識產權的范疇，應該具有創(chuàng)造性。并且廣告是一種充分運用想象力、直覺力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維來進行說服和說明的過程。因此，廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創(chuàng)性的勞動，廣告創(chuàng)意最終的勞動成果應該具有獨創(chuàng)性、獨特性?；蛘呤莿?chuàng)意思想的獨特，或者是表現(xiàn)手法的獨特，或者是傳播方式的獨特，或者是銷售主題的獨特?？傊?，必須要有一個個性鮮明、與眾不同的主題。

（四）市場實效性法則

所謂實效性，就是能帶來現(xiàn)實的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。廣告創(chuàng)意的目的在于更好地去說服。廣告創(chuàng)意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無目的。創(chuàng)意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主題或他解決傳達的信息更生動、更可信、更有說服力。

（五）科學合理性法則

廣告創(chuàng)作活動充滿了不同事物之間、現(xiàn)實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉化、結合，并且需要發(fā)揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創(chuàng)造廣告精品。但是，廣告的本質是一種商品，而商品的屬性就決定創(chuàng)意想象力和創(chuàng)造力又不是無節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，掌握一定的分寸。

五、廣告創(chuàng)意設計階段

（一）準備期

主要是指發(fā)現(xiàn)問題、篩選問題以及從中確立準備優(yōu)先解決的問題的準備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問題的準確性、有用性、鮮明性及獨特性是關鍵。只有選準了問題，才能避免盲目性。另外，當選中某一問題后還要進一步從各種角度對該問題進行審視，以準確地捕捉適于解決該問題的思路，準備相關的知識，收集有關的經驗，分析有關的事項，創(chuàng)造有關的條件，并預見可能遇到的困難和后果。這個階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時期。

（二）醞釀期

其主要特點是“松弛”下來，使心理狀態(tài)從緊張的“動態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”，亦即將活動的重點從意識區(qū)轉向無意識區(qū)。這時的主要任務是消除一切無意識的障礙，恢復潛意識的自由、舒展的活動狀態(tài)，促進多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使?jié)撘庾R和有意識的相互作用獲得強化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時期。

（三）頓悟期

主要是指經過醞釀之后，創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說醞釀期是創(chuàng)造過程中“量”的積累和循序漸進，那么，頓悟期就是創(chuàng)造過程中“質”的突破和循序漸進。頓悟期是創(chuàng)造過程中的質的轉折點，使整個創(chuàng)造過程上升到一個新的更高的層次。

（四）完善期

在這個階段，有意識的功能又開始發(fā)揮其主導作用，從擴散的思維狀態(tài)恢復到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導致得而復失的后果。完善期也是論證期，是對創(chuàng)造成果及其價值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。這時還要提出可行的明確解決問題的實踐方式或方向，以免使好的創(chuàng)意淪為空想。

從以上的分析可以看出，市場觀念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷商品去滿足受眾的物質需求的框架中跳出來，而且要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導引下，以一個創(chuàng)造者、藝術家的胸懷與韜略去施展才華，自覺地創(chuàng)造出前無古人的廣告神話。同時我們也必須更加清醒地認識到：“一幅廣告救活一個工廠”只是昨天的理想?，F(xiàn)代的營銷僅有廣告是遠遠不夠的，它是一場立體化的整合促銷運動，廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而，一個好的廣告創(chuàng)意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促進購買”上其作用則是相當有限的。這是對以前的廣告只強調增大物質實用價值而忽視其精神審美價值的一種撥正；在當前，則是對廣告的本質與價值的一種回歸。

參考文獻：

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《廣告創(chuàng)意》羅建,古玲編著中國經濟出版社1995年版

《廣告創(chuàng)意、設計與制作技巧》樊志育著中國友誼出版公司1994年版

《廣告策劃與創(chuàng)意》劉友林，汪青云編著武漢大學出版社2003年版

《廣告策劃創(chuàng)意學》余明陽，陳先紅主編復旦大學出版社2003年版

《廣告策劃創(chuàng)意》衛(wèi)軍英著浙江大學出版社2002年版

《廣告策劃》羅維編著中國經濟出版社1995年版

第3篇：廣告創(chuàng)意概念范文

關鍵詞：廣告；創(chuàng)意；設計

“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術構思活動。 即根據(jù)廣告主題， 經過精心思考和策劃， 運用藝術手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合。 簡而言之， 即廣告主題意念的意象化。廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達出品牌的銷售訊息，以迎合或引導消費者的心理，并促成其產生購買行為的思想。

1、廣告創(chuàng)意的前提

廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提。廣告定位先與廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。 廣告定位所要解決的是“做什么”， 廣告創(chuàng)意所要解決的是“怎么做” ，只有弄明確做什么，才可能發(fā)揮好怎么做。一旦廣告定位確定下來，怎樣表現(xiàn)廣告內容和廣告風格才能夠確定。由此可見，廣告定位是廣告創(chuàng)意的開始，是廣告創(chuàng)意活動的前提。

2、廣告創(chuàng)意的特征

2.1廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心

廣告主題是廣告定位的重要構成部分,即“廣告什么” 。廣告主題是廣告策劃活動的中 心,每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開,每一個廣告表述的主題必須 “單一 ”，因為我們確信一個廣告表述一個主題是最有效的，只有這樣才會在市場上受到注目。如 “語潤心田，受益無限”為創(chuàng)意落點的報紙形象廣告，要讓讀者能夠在明白廣告所表達的意思，廣告中的主角敲定是先決條件。主角如果太年輕，有可能會讓人認為報紙是“青年報”的誤解；如果選擇滿頭銀絲的主角，又可能有“老年報”之嫌。于是將主角定位為30至40歲之間有思想深度的人士。為了表現(xiàn)“語潤心田”這一動作， 采用了近乎夸張的“喝水”姿勢，以濃縮的筆墨“寫” 出一個“渴”字，既來源于生活，又高于生活。拍攝時，要求男主角將外衣解開，猶如蝴蝶煽動的翅膀，預示著正在騰飛的報業(yè)。拍攝喝飲料的鏡頭時，我們將瓶裝飲料倒掉換成礦泉水。作品中的男主角“喝”得津津有味，人物表情自然傳神。快門凝固的流暢泉水，使這個作品具有高度概括力。這個形象廣告的寓意是，公信力強、信息量大、版式活潑、文風清新的報紙滋潤著廣大讀者的心田。主題句“語潤心田，受益無限”，與這個作品水融在一起，起 到了互相襯托的作用。

2.2廣告創(chuàng)意要做到廣告表現(xiàn)與廣告訴求一致

我們先來看一看臺灣中華電信的一則電視廣告： 一中年女教師拿一教鞭，對學生講：跟我念，中華電信。學生： 中華電信。教師：入網省。學生：入網省。教師：話費更省。學生： 話費更省。教師又作嚴厲狀，用教鞭敲敲了敲黑板，說：大聲點，再 大聲點， 來一次，教師和學生重復一遍。聲音漸淡…… 這樣的廣告我只看了一遍，就牢牢記住了中華電信的利益點：入網省，話費更省。 通過女教師授課這種幽默的方式反復表達出利益點入網省，話費更省。 在讓消費者記住利益點的同時又強化了中華電信的親和力。 而我們平時有很多看上去很有創(chuàng)意的廣告，創(chuàng)意卻因為廣告表現(xiàn)與廣告訴求脫離，導致了廠家無法有效的將想傳達的信息有效傳達給消費者。

2.3廣告創(chuàng)意要以新穎獨特為視角

新穎獨特是指廣告創(chuàng)意不要仿其它廣告創(chuàng)意, 人云亦云給人雷同平庸之感。唯有在創(chuàng)意上新穎獨特才會在眾多的廣告創(chuàng)意中一枝獨秀,從而產生感召力和影響力。臺灣愛達廣告公司為adidas 球鞋設計的廣告標題：“捉老鼠與投籃--兩色底皮面超級籃球鞋” 廣告圖畫：一只球鞋，一只小貓。 廣告正文：“貓在捉老鼠的時候，奔跑、急行、回轉、躍撲，直到捉到老鼠的整個過程，竟是如此靈活敏捷，這與它的內墊腳掌有密切的關系。同樣，一位杰出的籃球運動員，能夠美妙地演出沖刺、切入、急停、轉身、跳 投、到進球的連續(xù)動作，除了個人的體力和訓練外，一雙理想的籃球鞋是功不可沒的。廣告創(chuàng)意在上述廣告創(chuàng)意中，“捉老鼠與投籃”的標題和“一只球鞋，一只小貓 ”的圖看似都是“風馬牛不相及”，但是廣告主創(chuàng)人員則巧妙地把它們聯(lián)系起來，給人以新穎、奇妙之感。反過來分析，如果在整個廣告創(chuàng)意中剩下的只有一雙好的籃球鞋，說這鞋子怎么怎么好，廣告效果肯定不如原來的廣告創(chuàng)意所產生的社會效果。

2.4廣告創(chuàng)意要以情趣生動為手段

廣告創(chuàng)意要想給人帶來印象深刻，妙趣橫生的感覺，就要采用情趣生動等表現(xiàn)手段，立足現(xiàn)實，以引發(fā)消費者共鳴。但是廣告創(chuàng)意的藝術處理必須嚴格限制在不損害真實的范圍之內。 如一個公益廣告“你是否考慮過他們？”畫面以兩個農村孩子渴望讀書的眼神和教室一角破爛不堪的課桌椅為背景，已審核報銷的上萬元招待費發(fā)票緊壓其上，引發(fā)讀者強烈的心理共鳴。農民掙錢不易，而有人用公款招待卻大手大腳。如果我們每人省下一元錢，就可以讓更多的貧困孩子實現(xiàn)讀書夢想。由于這個公益廣告情感表達落點準確，訴求恰當，因而獲得了2004年度某省新聞獎一等獎。

2.5廣告創(chuàng)意要形象化

從表象,意念和聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材，形象化的妙語，詩歌，音樂和富有感染力的圖畫，攝影。融匯貫通，構成一幅完善的廣告作品。

2.6廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、相關性和震撼性的綜合體

所謂原創(chuàng)性是指創(chuàng)意的不可替代性，它是舊有元素的新組合。相關性是指廣告產品與廣告創(chuàng)意的內在聯(lián)系。如 1996 年 6 月戛納國際廣告節(jié)上獲得廣告大獎的由日本電揚創(chuàng)作的“VOLVO 安全別針”，每一個人看到之后都會過目不忘。正如美國評委 Gary Goldsmith 所言: 它是一幅僅有一句文案，一輛你可以信賴的車的廣告――純粹的視覺化創(chuàng)意。我認為我們所看到的一些最好的東西，都是傳遞信息很快，無須費神去思考或閱讀。因此廣告創(chuàng)意必須巧妙地把原創(chuàng)性，相關性和震撼性融為一體，才能成為具有深刻感染力的廣告作品。

3、給初學廣告設計者的建議

對于想進入廣告行業(yè)者的新人而言，第一，多方面、全方位地接觸廣告，并對之形成濃厚的興趣，從生活的每時每刻、角角落落去了解廣告，并有意識地去記錄一些廣告的內容。比如：在逛街、購物的時候，都應該細心地觀摩相關的廣告宣傳品、產品的終端布局等等。第二，鍛煉創(chuàng)意的發(fā)想意識，比如：房子。你想到了什么――空間，材料，磚等，建筑風格，屬于哪里里，房子里的擺設：桌子、床等，婚姻，與外界的隔離，錢，家，貧與富，身體與心靈，風景，陽光透進來，聽見窗外的鳥叫，想起一句古詩：安得廣廈千萬間，乞丐或者流浪的孩子，燕子筑巢，……有意識地針對具體的事物對它產生想象、把自己靈感的一些火花記錄下來；養(yǎng)成寫創(chuàng)意日記的良好習慣，創(chuàng)意日記最好分兩本：一本把平常自己看見的有意思的廣告記下來；一本寫自己對廣告的認識、生活中有趣的事、廣告見聞、自己的即興創(chuàng)意、甚至可以是自己隨意想到的一句話等，不必想多么成熟或具體，先培養(yǎng)自己的這種意識和習慣即可。與此同時，去翻一些淺顯的廣告概念書，只是翻翻，也不必細看，先知道一些簡單的廣告概念。

第4篇：廣告創(chuàng)意概念范文

【關鍵詞】創(chuàng)意；廣告創(chuàng)意；廣告定位

一、什么是創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意

20世紀80年代初，“創(chuàng)意”一詞開始興起于中國的廣告界。“創(chuàng)意”包含很多種含義，第一種含義，動態(tài)的“創(chuàng)意”，是指創(chuàng)造性的思維活動，是“從沒有到有”這一邏輯的產生過程；靜態(tài)的“創(chuàng)意”就是我們常說的“好主意、好點子”，是指巧妙的構思和創(chuàng)造性的意念。從的源流來看，創(chuàng)意是以“廣告”為母體，從中誕生的，也是廣告給了“創(chuàng)意”生命力，讓它逐漸被廣泛的使用開來?！皬V告創(chuàng)意”是存在于廣告策劃和廣告表現(xiàn)制作之間的“藝術構思”活動。也就是根據(jù)廣告主題，經過精心策劃和思考，運用一定的藝術手段，把所掌握的材料都進行創(chuàng)造性的組合，來塑造一個意象的過程?？梢院唵胃爬楱D―廣告主題意念的“意象化”。廣告創(chuàng)意的最終目的是為了成功塑造品牌的形象。

二、廣告創(chuàng)意的前提、特征和分類

1.廣告創(chuàng)意的前提

廣告定位先于廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。因此得出結論，廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提。待廣告定位一旦確定下來，如何表現(xiàn)廣告的內容和廣告的風格也才能隨之確定。

2.廣告創(chuàng)意的特征

（1）廣告創(chuàng)意應該以廣告的主題為核心：廣告主題是廣告定位的重要構成部分，就是“廣告什么”的問題。廣告主題又是廣告策劃活動的中心問題，每一個階段的廣告工作都必須緊緊圍繞廣告主題來開展，絕對不可以隨便轉移或偏離廣告主題。

（2）廣告創(chuàng)意要貼切主題、且簡單明了：為了能達到讓人們過目不忘，印象深刻的效果，廣告創(chuàng)意就必須做到抓住主題、純真質樸、簡單明了。在實施具體的廣告創(chuàng)意時，必須突出主題，信息一定要凝練，訴求的重點也必須集中，這樣突顯主題，并且越單純就越容易被受眾群體接受。

（3）廣告創(chuàng)意要以廣告的受眾對象為基準：廣告受眾對象是指廣告訴求活動的對象，是廣告活動所有的目標公眾群體，這就是廣告定位中“向誰廣告”的問題。

（4）廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、震撼性和相關性的綜合體：原創(chuàng)性是指創(chuàng)意的東西，具有不可替代性，它是過去已有元素的重新組合；所謂的震撼性，我認為：我們感官通過大腦認為最好的東西，不需要花費太多時間去思考或閱讀的，很直觀的感受，并且能給我們的心靈帶來震撼感；相關性則是指廣告創(chuàng)意與廣告產品內在的聯(lián)系。因此，廣告創(chuàng)意必須巧妙地把原創(chuàng)性、相關性和震撼性融為一體，才能成為具有深刻感染力的廣告作品。

（5）廣告創(chuàng)意要以創(chuàng)新、新穎獨特為生命：具有獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意有最大強度的心理突破效果。具有與眾不同的新奇感，是引人注目的關鍵，它鮮明的個性魅力能夠觸發(fā)人們濃烈的興趣，可以在受眾群體的腦海中留下深刻印象。因此廣告創(chuàng)意中要勇于善于標新立異、獨辟蹊徑，不能墨守成規(guī)、因循守舊。這樣的廣告才能長時間地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_的心理階梯的目標。

3.廣告創(chuàng)意的分類

廣告創(chuàng)意分為兩種形式，即形象創(chuàng)意和抽象創(chuàng)意兩種。

（1）形象創(chuàng)意：形象創(chuàng)意是為了很好地表達廣告的內容，通過具體形象的創(chuàng)造性的重新組合。這一類型的廣告創(chuàng)意最終是為了達到直觀地吸引公眾的目的，是一種以形象的展現(xiàn)來反映廣告主題的形式。需要注意的是，應考慮到受眾心理，盡量避免形象創(chuàng)意過程中，由于形象創(chuàng)意太形象化或太簡單，無意識中使得受眾產生反感。

（2）抽象創(chuàng)意：為表現(xiàn)廣告的內容，通過抽象概念的創(chuàng)造性重新組合達到目的。

三、廣告創(chuàng)意的原則

廣告創(chuàng)意雖然是一種藝術創(chuàng)作，它具有藝術創(chuàng)造的一切屬性，但是由于廣告是一種實用性、功利性很強的經濟行為，它并不可以像純藝術創(chuàng)作那樣無拘無束，它的最終目的是引起人們對產品或產業(yè)的注意，樹立品牌形象，促進銷售。在具體的廣告活動中，創(chuàng)意也只是一種手段，是把消費者成功引向產品或企業(yè)的紐帶。因此在進行廣告創(chuàng)意活動過程中，我們應該遵守以下原則：

目標原則：廣告創(chuàng)意必須是從廣告服務對象出發(fā)，最終又回到服務對象的創(chuàng)造，必須圍繞著廣告目標和營銷目標進行活動。

簡潔原則：廣告創(chuàng)意必須切中主題、簡單明了、純正質樸，才能使人過目不忘，印象深刻。

關注原則：廣告創(chuàng)意是要用千方百計來吸引消費者的目光，使他們關注廣告內容，了解品牌形象。只有這樣才能在消費者心中留下印象，才能發(fā)揮廣告的作用。

情感原則：情感，是人類生活中永存的話題，以情感為訴求重點來尋求廣告創(chuàng)意，是當今廣告發(fā)展的主要趨勢。若能在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，便可以打動人，感動人，達到特有廣告效果。

合規(guī)原則：合規(guī)原則指的是廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會責任。廣告創(chuàng)意的內容必須要受廣告法規(guī)和社會倫理道德以及各國家各地區(qū)風俗習慣的約束，以保證廣告文化的正面影響。一個成功的海報設計應將不同地區(qū)、不同文化背景的人的共通性意念，獨特的方式表現(xiàn)出來，達到人類心靈之間的直接溝通。

四、總結

廣告創(chuàng)意的過程也許復雜，但也可以將它變得簡單，必須要明確廣告目標，找準達成目標的訴求點，圍繞廣告訴求這個中心，將訴求用獨特的方式有感情的表現(xiàn)出來。做出廣告創(chuàng)意一定精彩，一定吸引受眾的注意力，而且決不會犯錯誤。只有優(yōu)質的產品、正確的廣告定位、好的廣告策劃，獨特、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意才能締造出優(yōu)質的品牌形象！

【參考文獻】

[1] 余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學[M].上海：復旦大學出版社，2006.

[2] 羅建，古玲.廣告創(chuàng)意[M].北京：中國經濟出版社，1995.

第5篇：廣告創(chuàng)意概念范文

【關鍵詞】房地產廣告創(chuàng)意；策略；問題；建議

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：

房地產作為一種特殊的產品，它的存在不僅解決人們對于居住的基本要求，同時也具備了金融投資產品的保值與增值的特點，再加上中國人對置地購房獨有的情節(jié),使得擁有房產成為社會衡量現(xiàn)代人生活品質的重要標志。

房地產市場的廣告可以說是推動和表現(xiàn)這場消費革命最重要的文化力量之一，它作為房地產企業(yè)市場營銷的重要促銷手段，占有舉足輕重的地位。而房地產廣告無疑可以說是廣告業(yè)界的巨無霸，它是房地產開發(fā)商與購房消費者進行有效溝通的一種重要媒介。因此，好的廣告創(chuàng)意成為房地產開發(fā)商及廣告設計者所要追求的終極目標。。本文就房地產廣告創(chuàng)意策略進行淺析。

一、房地產廣告創(chuàng)意的產生過程

創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂，是廣告運作中最具有革命姓的一環(huán)，一個廣告得以站起來的東西并為人們所贊嘆的最本質的東西就是創(chuàng)意。創(chuàng)意不僅僅是自娛自樂的游戲，好的廣告創(chuàng)意能夠打動消費者，說到消費者的心坎里面去，讓他們領會、接受我們的傳達的信息，知道企業(yè)通過廣告所表達意圖，讓消費者覺得我們確實是為其所想，能夠幫助他們實現(xiàn)某些需要。

（一） 信息收集階段

首先為樓盤項目收集最原始的資料信息，做好市場調研，在這樣的過程中我們要了解樓盤本身所處在的生命周期、獨有的特點與優(yōu)勢，為樓房做好準確的市場定位、找準訴求點。

（二） 綜合分析階段

1 分析、探尋創(chuàng)意素材

將搜集的資料進行整理分析，找出可能會成為形成創(chuàng)意的相關素材。

2 把握好訴求方向

由于房地產廣告的目的是向購房消費者宣傳、推銷樓房,因而必須廣泛而準確地占有豐富的資料，尋求本企業(yè)樓盤項目的鮮明特色和特定購房消費者的持續(xù)的興趣點。

（三） 產生創(chuàng)意階段

這一階段是廣告創(chuàng)意真正得以產生的階段。應該包含“創(chuàng)意共鳴五因子”：

1 利益因子——創(chuàng)意要有創(chuàng)益

2 優(yōu)異因子——創(chuàng)意要有創(chuàng)異

3 強化因子——創(chuàng)意要有創(chuàng)議

4 藝術因子——創(chuàng)意要有創(chuàng)藝

5 印象因子——創(chuàng)意要有創(chuàng)憶

（四） 發(fā)展創(chuàng)意階段

對于一則廣告而言，當在頭腦中形成創(chuàng)意的初步概念時，可能會有幾個創(chuàng)意，但是由于受到時間和經濟條件的制約，并不是每個創(chuàng)意都可以被測試的。

二、 房地產廣告創(chuàng)意的幾種策略

（一） 突出地段、地理環(huán)境優(yōu)勢

在這種廣告創(chuàng)意中，把地段、環(huán)境作為房地產廣告創(chuàng)意的策略點，在房地產營銷中發(fā)揮著很大的作用。傳統(tǒng)的優(yōu)勢地理位置往往是指位于交通要道上的繁華地段。隨著私家車的增多，優(yōu)勢地段則由市中心向郊區(qū)或周圍的衛(wèi)星城市擴展。

（二） 強調廣告訴求點

在前面我們提到了關于廣告的訴求點，也就是所謂持續(xù)的興趣點，它是指消費者對某種產品特定功效的追求。廣告的訴求點來源于這種持續(xù)的興趣點。

（三） 強調樓盤的綠化與優(yōu)質的物業(yè)

伴隨著人們物質生活水平的提高，精神生活要求也越來越高，一方面人們渴望在喧鬧嘈雜的城市環(huán)境中能夠尋覓自然的恬靜，因此消費者對綠化這一元素的關注度是很大的，同時綠化會大大改善居住質量和外觀形象，因此形成房地產新的賣點。

（四） 強調建筑風格與戶型設計

從建筑風格和戶型為切入點，尋找房地產廣告的創(chuàng)意策略點是不容易的。樓盤項目的建筑風格是建筑設計中在內容和外貌方面所反映的特征，同時戶型也是備受購房消費者關注的，有的房地產廣告將自己公司開發(fā)的樓盤項目的戶型布局的編排在廣告畫面中的醒目位置，并配以戶型說明及面積大小，方便購房者進行選擇。

強調詩意的生活品位

現(xiàn)在的房地產廣告創(chuàng)意關注的不僅僅是房子,而是以一種人文關懷的眼光去發(fā)現(xiàn)全新的更有價值的生活方式，更有詩意的生活品味。因此，現(xiàn)代地產開發(fā)商都給予樓盤鮮明獨特的文化形象和富有詩意的生活品味,突出居住者得歸宿感。

強調文化定位與人文表現(xiàn)

以文化作支撐,可以使房地產在個性不變的情況下盡情發(fā)揮廣告創(chuàng)意的內容,使新樓盤項目能在已有一定市場認知的主品牌下順利的走向市場,被同樣文化范圍下的消費者所接受。文化定位賦予了房地產廣告更加鮮明的品牌特色。

強調房產情理結合的創(chuàng)意

所謂情理結合也就是既闡述理性的元素，也強調情感的流露。對于房地產這種投資較大的特殊商品，其特性、功能與購買者的實際利益和情感有密切的聯(lián)系，在廣告創(chuàng)意中適宜綜合運用情理結合的方法，運用理性訴求的各種手法傳達客觀信息，同時融入感性訴求的種種情感，即可以傳達客觀信息，又可以引發(fā)訴求對象的情感共鳴。

三、 房地產企業(yè)廣告創(chuàng)意中存在的問題

（一） 廣告創(chuàng)意的市場定位模糊

當今有許多開發(fā)商依然是以自我為中心，廣告的創(chuàng)意中往往追求時尚化、年齡化、消費能力等因素，只做簡單的受眾研究。

過多華麗、詩意的詞匯描述

我們在房地產的廣告中，經常會看到富有詩意描述類的字眼，從廣告創(chuàng)意來講，設計師們的初衷是希望將樓盤以及周圍的環(huán)境描述得如同世外桃源般，這是符合消費者的購房心理的一種角度。對于大部分購房者來說，他們會用采用理性的思維去衡量樓盤，雖然煽情、詩意的詞語會打動人，但根據(jù)消費者的真實需求，客觀真實的詞語我想一樣會起到意想不到的效果。

創(chuàng)意表現(xiàn)缺乏新意

很多消費者打開報紙、雜志的時候，所呈現(xiàn)的地產廣告總是同樣臉譜的人物畫面，同樣語氣的文字，同樣的版面設計。這些廣告基本上都是一種固定的模式，沒有絲毫創(chuàng)意點。

忽視了廣告創(chuàng)意對品牌文化的價值

廣告的宣傳作用不僅僅是傳播產品的信息，同時也是對于企業(yè)品牌文化的一種有效傳遞，讓消費者認識到企業(yè)，進而形成對品牌的忠誠度。

四、解決上述問題的幾點建議

（一） 加強市場調研，找準目標市場

市場調研是房地產開發(fā)可行性的重要依據(jù)，也是對后期產品定位、廣告推廣的重要尺度。所以房地產廣告創(chuàng)意必須在充分的市場調研的基礎上，針對不同的目標市場，調整不同的表達主題，這樣才能取得良好的效果。

地產文化、營銷知識與詩意語言的有機結合

廣告創(chuàng)意是一則優(yōu)秀的廣告文案制勝的法寶，語言作用更是必不可少的一部分。詞語的運用少不了文化。我認為應當把詩意的語言、現(xiàn)代的文字相結合來感染現(xiàn)代的消費者，把地產文化、營銷知識有機的結合起來加入廣告文案之中。這樣，對于語言的描述不僅有詩意，更有殺傷力，而且這種品牌概念更符合市場發(fā)展的大趨勢，引領時尚潮流。

在平凡中尋找新的創(chuàng)意

“沒有創(chuàng)意的廣告是沒有生命力的”，最佳的廣告方案就是房地產廣告創(chuàng)意的重要目標。而最佳方案就是如何做到廣告投入與銷售收入形成最佳產出比。

創(chuàng)意要體現(xiàn)樓盤的品牌價值

房地產發(fā)展到今天，已經不僅僅是樓房賣點、營銷手段的競爭，更是品牌、品質硬件的競爭。在樓盤品質的宣傳上，大多開發(fā)商選擇建立品牌。那么我們也要在房地產的創(chuàng)意中體現(xiàn)樓盤的品牌價值、品牌文化。

第6篇：廣告創(chuàng)意概念范文

一、4P和4C的關系

4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標準。4C所提出的滿足顧客需求，降低顧客的購買成本、購買的便利性等是一種營銷理念和理想的營銷標準，而4P中產品、價格、渠道和促銷則是一種策略和手段。4C提出的營銷理念和標準還要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的［2］。比如要提升顧客的便利性就要通過渠道策略來實現(xiàn);要降低顧客的購買成本就通過價格策略來完成?？梢?C和4P不是矛盾和對立的，4C只是特別強調了顧客需求和相互溝通的重要性。有學者認為:整合營銷傳播(IMC)的提出意味著4P的衰落，新的營銷觀將取代4P?，F(xiàn)在業(yè)內普遍認為:“4C和4P屬于不同的概念和范疇，4C提出的營銷理念和標準還要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標準可以取代策略和手段，這是一種缺乏基本邏輯推斷的表現(xiàn)”［2］。

二、整合營銷傳播理論對廣告策劃的影響

策劃一詞，在唐代元稹《奉和權相公行次臨闕驛》出現(xiàn)過“將軍遙策畫，師氏密訏謨”之句。這里的“畫”與“劃”相通，因此“策畫”也即“策劃”。意思是計策、謀劃、獻策、計劃、設定等意思。策劃又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術計劃”，是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。當今，在營銷領域一般地認為:營銷傳播策劃是以企業(yè)經營和盈利為目的，策劃人在科學調查研究的基礎上，運用掌握的策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對現(xiàn)有資源進行優(yōu)化整合，并進行全面、細致的構思謀劃，從而制定詳細、可操作性的，并在執(zhí)行中可以進行完善的方案過程。營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，可分為市場策劃、產品策劃、價格策劃、渠道策劃、廣告策劃等，它們都是營銷傳播策劃不可分割的組成部分。廣告策劃就是對廣告的整體與策略的運籌規(guī)劃。這過程包括廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策等的考慮與設想。廣告策劃要解決的任務是:廣告的對象、廣告的目標、廣告的計劃、廣告的策略等，也就是說要解決廣告“對誰說”、“說些什么”、“如何說”、“說的效果如何”等一系列的問題。但廣告策劃應當在市場、產品、渠道等策劃之后產生，因為以上策劃是廣告的基礎、內容、目標、范圍等的依據(jù)和基礎。廣告策劃服務于營銷傳播策劃，主要體現(xiàn)在廣告策劃要生動、形象、精確、適時地體現(xiàn)營銷傳播策劃的總體構思，戰(zhàn)略意圖和具體安排［4］。大衛(wèi)•奧格威的“創(chuàng)意和科學廣告”理論認為:創(chuàng)意包含了“說什么”和“怎樣說”兩個層面，……廣告是科學而不是藝術，廣告的內容比表現(xiàn)內容的方法更重要，真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告內容而不是它的形式［5］。因此，廣告設計作品要想達到預期的效果，就得從市場營銷學入手，切實弄懂市場營銷原理，徹底弄清廣告要傳達的內容，弄清廣告在市場營銷中的位置及其邏輯關系。嚴格的邏輯和周密的計劃是現(xiàn)代廣告的重要特征。廣告活動要想達到廣告主的目標要求，必須有一套完整的以策劃為主導，以創(chuàng)意為中心的廣告計劃管理體制。經驗告訴我們:廣告作品的成功關鍵是科學的廣告策劃。因此在廣告設計中設計必須根據(jù)廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律來策劃，同時接受市場營銷指導，運用好策略。

(一)廣告策劃關鍵在廣告創(chuàng)意

要全面地準確地認識廣告創(chuàng)意，我們必須從市場傳播實際入手，明確廣告創(chuàng)意的含義。因為廣告創(chuàng)意是能否有效傳播的關鍵，為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進行的一種創(chuàng)造性思維活動。換言之，廣告創(chuàng)意是使廣告?zhèn)鞑ジ挥袆?chuàng)造性的主意、意念或新奇的點子。在商業(yè)廣告中是指能使廣告達到促銷目的的獨特主意。廣告創(chuàng)意貫穿在廣告策劃的全過程中，它是通過構思形成的新穎而富有吸引力的廣告創(chuàng)作意念。廣告創(chuàng)意不同于純藝術創(chuàng)作，它是一種目的性很明確的信息創(chuàng)作，通常是廣告人集體智慧的結晶。純藝術創(chuàng)作中的“內容決定形式”論認為:內容是生活，形式是與之相配的如線條、造型、色彩、構圖等繪畫語言。在商業(yè)廣告里，假如我們仍然套用這一“內容決定形式”論，那么內容和形式已有不同的內涵。這里的“產品情況”、“市場情況”、“目標消費者情況”和“競爭對手情況”是廣告創(chuàng)意的“內容”，是客體;而“理由”的“說明”是表現(xiàn)形式。廣告創(chuàng)意的基本原則告訴我們，任何創(chuàng)意都是主觀對客體的反映。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)客體的思維活動，它來自對商品、市場、競爭、消費者，以及內外環(huán)境等方面的認知和把握?？腕w為主導，表現(xiàn)形式是采用與企業(yè)產品的個性對位的獨特的表現(xiàn)方式與手段。形式必須服從廣告目標和廣告策略，在此前提之下展開思考與聯(lián)想，確定廣告的表現(xiàn)方式，任何把策略性與表現(xiàn)形態(tài)對立起來的廣告創(chuàng)作，都可能導致廣告偏離廣告目標，達不到廣告目的。

(二)廣告策劃應符合新營銷傳播理論的要求

當今由于市場環(huán)境的變化，整合營銷傳播在我國的逐漸推行，因此廣告策劃應當符合營銷傳播理論對廣告設計的要求。

第一，從以產品為中心向以消費者為中心轉移。從4P到4C的轉變，即從“傳者”中心向“受者”中心，從產品中心向消費者中心轉變。以往的營銷理論主張“由內而外”的營銷觀點認為，廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認為的消費者展開訴求，這是多年來所謂的“消費者中心”論。整合營銷轉播理論不同意這種“消費者中心”說，主張“由外而內”的觀點，所謂“外部是目標，源頭在內部”。持此觀點認為:“以消費者的欲望和需求出發(fā)，以消費者想要什么為中心作為廣告策劃的理念。廣告的策劃從決定產品生產以前開始，在分析消費者資料庫的基礎上，了解消費者需要什么產品，如以往這類產品哪些方面未能滿足他們的需要?！保?］此外，在分析消費者想獲知哪些方面是的信息時“還要注意競爭對手已經說了什么，如競爭性利益點、令人相信的理由、產品的個性特征等，這些方面在策劃消費者想獲取哪些方面信息時有著重要的作用，只要了解，才能保證廣告策劃意義充分表現(xiàn)出來?！保?］

第二，溝通的因素促進廣告模式的改變從Advertising到IMC，即從廣而告之的廣告籌劃到全方位的溝通，溝通環(huán)節(jié)從促銷環(huán)節(jié)拓展到產品、價格、渠道和促銷等全方位環(huán)節(jié)。同時溝通從以往的大眾媒體為主的接觸點拓展到以大眾媒體為主、以增加人際溝通觸點并行的觸點管理。在廣告創(chuàng)意方面從傳統(tǒng)單向媒體創(chuàng)意發(fā)展到以媒體引導創(chuàng)意的新概念創(chuàng)意模式。這一創(chuàng)意新概念強調通過媒體運作以增加、創(chuàng)新接觸點來完成廣告策劃。比如，傳統(tǒng)廣告的運作程序是:A首先研究營銷環(huán)境，確定營銷目標。B選擇目標受眾，了解目標受眾情況。C做出廣告創(chuàng)意分析，確立廣告主題，D媒體定位，確定媒體安排。而媒體引導創(chuàng)意的廣告模式運作程序是:A研究營銷環(huán)境，確定營銷目標。B選擇目標受眾，了解目標受眾情況。C媒體安排，選擇傳播模式，D最后是創(chuàng)意策劃。從這里我們看到:創(chuàng)意環(huán)節(jié)從傳統(tǒng)廣告的運作程序第3位退后到新媒體創(chuàng)意廣告模式的最后一位;而媒體安排從傳統(tǒng)廣告的最后一位提前到新媒體創(chuàng)意廣告模式的第3位，可見媒體運作的重要性。媒體創(chuàng)意的依據(jù)首先是媒體的多元化，如廣播、電視、報紙、雜志、直接郵遞、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體。此外，新媒體層出不窮，如上網查詢、微博、微信植入式廣告的出現(xiàn)、手機功能的日新月異等，同時人們生活方式、生活形態(tài)、生活軌跡的多變，以致人們對媒體接觸習慣和環(huán)境也在發(fā)生新的變化。這樣的變化突破了原有的觸點和媒體形態(tài)，使得有很多新的情況出現(xiàn)。于是廣告運營商們想方設法幫助廣告主提高他們的廣告投資回報率而選擇媒體引導創(chuàng)意的廣告模式就成為必然［5］。

第7篇：廣告創(chuàng)意概念范文

關鍵詞：文化策略；廣告創(chuàng)意；運用

【中圖分類號】F713.8

廣告創(chuàng)意是廣告人員在對市場、產品和目標消費者進行調查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標，以廣告策略為基礎，對抽象的產品訴求概念予以具象而藝術的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動。它是廣告活動過程中相當重要的一個環(huán)節(jié)，是廣告主與消費者溝通和對話的橋梁，是廣告的生命和靈魂。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意有助于廣告活動達成預定目標，使產品在消費者的心目中保持較高的地位，并促進廣告實現(xiàn)超值的關注。在廣告創(chuàng)意中，文化策略是廣告創(chuàng)意中慣常運用的提高廣告效果的有效手段。

一、文化定位策略提升廣告創(chuàng)意訴求的重要方式

在供過于求的當今社會，商品同質化已成為普遍現(xiàn)象，人們的消費已經從物質追求演變?yōu)榫褡非蟆ＯM者對廣告所宣傳的商品的認可，在某種程度上是對廣告?zhèn)鬟_的商品的文化價值的認同。廣告是一種商業(yè)行為，也是一種文化行為。文化可以為廣告所宣傳的商品塑造一種感性形象，為其品牌增加信譽度和附加值。在眾多案例中，我們可以看到，那些成功的廣告創(chuàng)意中都蘊含有與其所要推銷的商品相適應的某種文化訴求。如孔府家酒，讓人想家，此類廣告創(chuàng)意中蘊藉的文化意味已遠遠超過了商品的使用價值本身，它已經將商品的使用價值轉換為一種文化價值。

文化定位的成功與否已成為一個廣告創(chuàng)意成功的關鍵。只有將內蘊豐富的文化熔鑄在廣告創(chuàng)意之中，才能賦予廣告經久不衰的生命力，同時也為所宣傳的產品和服務增加附加值，帶來直接或間接的經濟效益。因此，在廣告創(chuàng)意中有效的進行文化定位已成為現(xiàn)代廣告人孜孜以求的創(chuàng)作取向。

二、文化心理策略進行消費者的深度心理溝通

廣告創(chuàng)意所傳達的銷售信息之所以取得成功，就是因為正確把握了消費者的心理需求。知道消費者在想什么，他需要什么的產品和服務，他關心其中何種利益等等，這是創(chuàng)意的基礎。如何把握和引導消費者心理是創(chuàng)意成功的關鍵。

中國本土廣告的創(chuàng)意要得到其目標受眾的認同，使其信息被受眾所接受，就必須要深入了解目標受眾所處民族文化中的思想，吸收其中的精華，從文化的認同感這方面下手，從消費者的心理入手，創(chuàng)作具有中國特色、民族親切感的廣告。這樣才更有可能征服受眾的心理，獲得消費者對廣告的認可，達到預定的廣告目標。

比如南方黑芝麻糊通過對舊中國的老巷子、老房子、商販叫賣等情節(jié)的細膩表現(xiàn)，勾起人們的懷舊情節(jié)，贏得消費者的好感。中國的民間藝術也是博大精深，書法、水墨畫、刺繡、剪紙、音樂、舞龍等，巧妙地運用會使廣告增色不少。嘉士伯啤酒在我國進行本土化宣傳的一則平面廣告，畫面是中國傳統(tǒng)的兩扇門，門上貼著門神，其中一個門神不見了，畫面上只留下門神的刀，造成視覺的極不諧調。仔細一看，原來這個門神跑到另外一張畫面上，正在和另外一個門神干杯“嘉士伯”。人們在會心一笑之余，會不得不嘆服創(chuàng)意者不僅具有較深中國傳統(tǒng)文化功底，而且還能巧妙地運用到廣告創(chuàng)作之中，取得良好的宣傳效果。

三、文化附加策略增加產品形象的文化附加值

商品提供給消費者的價值有兩種：一種是硬性商品價值，是指商品實際能提供給消費者的功能，如化妝品的硬性價值是護膚；另一種是軟性商品價值，是指能滿足消費者感性需求的某種文化，如香水品牌的高貴感、魅力感等。由于大眾消費已日益從“物”的消費轉向“精神”的消費，日益傾向于感性、品位、心理滿意等抽象的標準，產品形象的文化附加值已與產品賣點難以分割，日益融為一體。通過以下策略可以增加產品的附加值。

（一）文化情感訴求策略

中國人重感情。親情、友情、愛情常常作為廣告的創(chuàng)意點。典型的例子是1996年張藝謀執(zhí)導的五則愛立信企業(yè)廣告，包括《父子篇》：工作忙碌的兒子設法與鰥居的父親一起吃頓晚飯、下一盤棋的場景；《夫妻篇》：丈夫身體不適，去醫(yī)院檢查回來，妻子焦急的詢問化驗結果的場景；《師生篇》：從山村里考上大學的女大學生，多年以后回報當年的班主任的場景；《愛情篇》：年輕礦工的愛情故事；《代溝篇》：父親忙于工作，對兒子疏于交流，而受到孩子母親的責問。通過這些普通老百姓的生活描述、人間各種情感的流露，不僅感動了人們的心，而且能夠激發(fā)人們去思考、反思他們的生活，這種情感又很自然地轉移到商品身上。

（二）文化觀念訴求策略

在廣告創(chuàng)意中為向消費者傳輸一種人生觀、價值觀、消費觀等，形成一種新的生活方式，將會產生不可估量的廣告效果。

旺旺食品運用中國人重彩頭的心理，做出非常成功的廣告。幾年以來，旺旺不厭其煩的在廣告中大喊：“過年吃旺旺，新的一年才會旺哦！”這句廣告語，為消費者傳達一種新的生活觀念：過年一定要吃旺旺。雖然這個創(chuàng)意招來許多人的反感，然而這個觀念已經在無形中被眾多消費者所接受，每到過年，旺旺幾乎成為眾多家庭必備的年貨?？梢姀V告為產品附加一種新的觀念時，其對人們的消費行為的影響力是多么巨大。

廣告是產品促銷的常規(guī)武器，只有給受眾最想要的，才能看到受眾的購買行為。只有直達受眾內心的廣告創(chuàng)意，才能做到這一點。廣告因創(chuàng)意而精彩紛呈，創(chuàng)意因文化而歷久彌新。

參考文獻：

[1]丁邦清.廣告創(chuàng)意.中南人民大學出版社.2003，6

[2]胡川尼.廣告創(chuàng)意表現(xiàn).中國人民大學出版社.2003，6

第8篇：廣告創(chuàng)意概念范文

【關鍵詞】廣告創(chuàng)意教育 廣告內容創(chuàng)意 廣告媒介形態(tài)創(chuàng)意

在數(shù)字化時代，新媒介不斷涌現(xiàn)，以內容創(chuàng)意為主的傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意方式的效用逐漸下降，而以媒介創(chuàng)意為中心、融合廣告內容創(chuàng)意的方式逐漸為廣告主和廣告業(yè)界所青睞。在此背景下，我國廣告教育中的廣告創(chuàng)意教育與新環(huán)境下的廣告運作已經呈現(xiàn)出較大落差，廣告創(chuàng)意教育轉型勢在必行。

一、我國廣告創(chuàng)意教育轉型的動因

新媒體不斷涌現(xiàn)，使傳統(tǒng)以內容創(chuàng)意為主的廣告創(chuàng)意方式的局限性日益顯現(xiàn)，以新媒體為基礎的廣告媒介創(chuàng)意成為現(xiàn)代營銷的重要手段，廣告運作方式發(fā)生變化，這就對廣告創(chuàng)意教育提出了新的挑戰(zhàn)。

首先，傳統(tǒng)廣告內容創(chuàng)意存在局限。在傳統(tǒng)媒體占據(jù)廣告投放大部分市場份額的時代，內容創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意的核心。一個好的廣告內容可以迅速吸引消費者的注意力，并借由媒體多次投放獲得較好的廣告效果。然而，傳統(tǒng)大眾媒介廣告強勢灌輸，缺乏受眾互動，使得傳統(tǒng)廣告單純依靠內容創(chuàng)意難以與能夠提供充分互動的新媒體廣告抗衡。同時，傳統(tǒng)媒體廣告粗放性高成本投放也使廣告主開始更多地關注新媒介。

其次，新媒體帶來沖擊。美國傳播學家沃納·賽佛林等人曾提出：“目前，廣告業(yè)正處于一個變化階段，其主要原因是媒介環(huán)境發(fā)生了巨大變化。傳統(tǒng)上針對廣大不知姓名觀眾的大眾媒介廣告是一種行將消亡的傳播形式。”①在數(shù)字傳播技術支持下，基于互聯(lián)網、移動通訊或其他數(shù)字系統(tǒng)的軟件應用的各類新媒體都可以成為廣告創(chuàng)意的源泉。這就要求廣告創(chuàng)意教育要將廣告媒介形態(tài)創(chuàng)意作為重要內容之一。

再次，現(xiàn)代營銷中媒介創(chuàng)意的廣泛使用。相比傳統(tǒng)大眾媒介的強勢地位，新媒體給予廣告主更多話語權和靈活性，因此在現(xiàn)代營銷中針對媒介的創(chuàng)意運用越來越普遍，而單純的廣告內容創(chuàng)意的統(tǒng)治地位被改變。

二、我國廣告創(chuàng)意教育存在的問題

面對廣告市場逐漸變化的現(xiàn)狀，我國的廣告創(chuàng)意教育較落后于現(xiàn)實需求，具體問題集中在以下三個方面：

1.廣告創(chuàng)意教育的重點停留在傳統(tǒng)媒介廣告的內容創(chuàng)意

傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意課程多針對傳統(tǒng)大眾媒介廣告的內容創(chuàng)意，如電視廣告故事情節(jié)、平面廣告畫面構成、廣告語等，而對基于新媒體的廣告形態(tài)創(chuàng)意卻很少提及，這與廣告運作現(xiàn)實是脫節(jié)的。

2.對廣告媒介的教學集中在傳統(tǒng)媒介投放上

中國傳媒大學的黃升民認為，作為一個正在崛起的經濟大國，中國的廣告業(yè)將完成從以大眾媒體為核心向“全媒體”平臺拓展的轉型。②在我國廣告創(chuàng)意教育中，對于廣告媒介的教學依然集中在對傳統(tǒng)大眾媒介的特性介紹及投放應用上，缺乏對于新媒體形態(tài)的介紹，關于廣告創(chuàng)意中傳統(tǒng)媒介與新媒介的融合使用以及廣告媒介的形態(tài)創(chuàng)新較少提及。

3.廣告內容創(chuàng)意教學與媒介創(chuàng)意教學的割裂

我國的廣告教育中，通常設置廣告策劃與創(chuàng)意和廣告媒體研究（或類似名稱的課程）兩門課程來教授廣告創(chuàng)意和廣告媒體的相關知識。但在實際教學中，這兩門課程通常是割裂的，前者單純地介紹廣告內容創(chuàng)意，后者單純地介紹媒介投放，很少將廣告內容創(chuàng)意與媒介創(chuàng)意融合起來進行講授。這與當前廣告市場的實際是不相符合的，也就導致了廣告專業(yè)的學生進入業(yè)界后，只能停留在傳統(tǒng)的廣告內容創(chuàng)意層面，難以適應廣告市場的變化。

三、我國廣告創(chuàng)意教育轉型的新路徑

在新媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意教育的變革刻不容緩。

1.新媒體形態(tài)創(chuàng)意能力的培養(yǎng)

在數(shù)字媒體時代，新媒體逐漸成為重要的廣告媒體資源，國家對新媒體的管理不如傳統(tǒng)大眾媒介那樣嚴格，廣告主和廣告公司可以通過專業(yè)手段開發(fā)新媒體投入市場，例如日本電通公司就設有專門的新媒體開發(fā)部門。這種基于數(shù)字技術的新媒體一旦被用戶廣泛接受，就可以給營銷活動帶來事半功倍的效果。

因此有關新媒體形態(tài)創(chuàng)意能力培養(yǎng)的課程必須融入到廣告創(chuàng)意教育中。這類課程首先應該讓學生熟悉新媒體的基本特性，同時，根據(jù)用戶需求開發(fā)新的媒體形態(tài)，并有效植入廣告的能力。

2.導入定量思維，提高媒介整合能力

傳統(tǒng)廣告以內容創(chuàng)意為中心，在投放時必然圍繞內容創(chuàng)意進行媒介的選擇和整合，常常缺乏對廣告?zhèn)鞑セ顒拥亩靠刂?，這必然導致廣告經費的大量浪費。因此，應該在廣告創(chuàng)意教育中導入定量思維，強化廣告創(chuàng)意目標、方法和效果的量化思維和操作訓練，提高學生對傳統(tǒng)大眾媒介和新媒介的整合能力。

3.廣告內容創(chuàng)意與媒介創(chuàng)意教育的融合

張金海教授在其主編的《廣告學教程》說道：“所謂現(xiàn)代廣告，應該是包括整體廣告運動在內的擴大了的廣告概念?！雹鬯挠^點非常明確，即現(xiàn)代廣告是一種“整體運動化的新廣告形式”。因此廣告創(chuàng)意教學應該提高學生媒介形態(tài)的開發(fā)能力，將廣告內容創(chuàng)意與媒介創(chuàng)意教育融合起來，讓學生直接面對廣告行業(yè)的實際問題。

綜上所述，在新媒體沖擊下傳統(tǒng)廣告運作方式受到挑戰(zhàn)，廣告創(chuàng)意由單純的內容創(chuàng)意逐漸轉變?yōu)閺V告形態(tài)創(chuàng)意及相應的新形態(tài)廣告的內容創(chuàng)意。廣告教育必須貼緊廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢，創(chuàng)意教學從面向傳統(tǒng)媒體的內容創(chuàng)意轉向內容創(chuàng)意和媒介形態(tài)創(chuàng)意相融合的能力培養(yǎng)。

注釋：

①沃納·賽佛林.傳播理論：起源、方法與應用[M].北京：華夏出版社，2000.

②戎青，鄭麗勇.廣告教育的焦慮：2010廣告前沿問題國際學術研討會綜述[J].現(xiàn)代傳播，2010（10）：143.

第9篇：廣告創(chuàng)意概念范文

[關鍵詞]色彩 廣告設計 定位 角度

[中圖分類號]J5243[文獻標識碼]A[文章編號]1007-4309(2010)07-0106-03

當代香港著名平面設計師靳埭強創(chuàng)作了大量平面設計的優(yōu)秀作品,在他的設計作品中對美的認識包括:“美的原則有三條:立意――意存筆先,胸有成竹;創(chuàng)新――承前啟后,破舊立新;活用――適身合用,靈活生動?！边@實際上強調的是辯證唯物主義的思想。他主張把中國傳統(tǒng)思辨性的理論融匯到創(chuàng)意表現(xiàn)之中。在日常的廣告創(chuàng)意和平面創(chuàng)意中我們往往會有一個好的構思,但在具體而又繁瑣的后續(xù)工作中通常會做得差強人意。筆者通過長期的教學研究發(fā)現(xiàn),在廣告設計中靈活地運用色彩會促進品牌更加深入人心。這為我們提供了一個又一個更為直觀的例子,促使我們不斷探索設計的新思路。

對商品的認識是購買商品的前提,這需要一個響亮而又準確的口號。廣告語言的介入使得品牌形象確立,如“全程有冷鏈”的廣告口號提出使“雨潤”的品質進一步深入人心。以色彩為特色的廣告可以使消費者對品牌進行確認和肯定,直至實現(xiàn)對品牌的認可和信賴。例如,品牌“納愛斯牙膏”就是因為色彩廣告策略的成功而獲得了廣大市場的例子?！凹{愛斯”進入市場的時候,“高露潔”“佳潔士”等被消費者所熟悉的品牌已將市場牢牢占領,但是納愛斯牙膏在廣告中確定了一個新穎而準確的“色彩心情”概念,還通過“維C營養(yǎng)”增強品牌信任度。因此在此后短短幾年中,納愛斯已經占據(jù)牙膏市場中較大的份額。這個例子充分表明了通過有效的廣告創(chuàng)意可以使商品獲得最大的經濟效應,同時彰顯色彩在廣告設計中的重要地位。

筆者認為,色彩對廣告創(chuàng)意產生的積極影響和推動主要體現(xiàn)為三個方面,即色彩定位、色彩對比、色彩象征。

一、運用色彩定位接近創(chuàng)意受眾,突出表現(xiàn)的重點

表現(xiàn)重點是指表現(xiàn)內容的集中點。因為廣告設計必須在具體物品上進行,所以在空間上具有局限性。同時廣告被消費者所認識的過程必須在較短的時間內完成,因此在時間上也具有局限性。這種時間限制要求包裝設計不能盲目求全、面面俱到,什么都放上去等于什么都沒有。

要對商品、消費、銷售三方面的有關資料進行比較和選擇,以確定重點,在選擇的過程中,要堅持有利于銷售的原則。我們必須選擇在合適的時間和地點進行,應該了解廣告創(chuàng)意不是做給所有人看的,而是有著自己特定的目標觀眾群――廣告學術語稱之為“目標受眾”。如何用視覺語言接近廣告的目標受眾?我們不妨試試色彩定位。所謂的色彩定位是根據(jù)色彩調研的數(shù)據(jù)進行分析判斷,選出目標受眾樂于接受的色彩,然后搭配出相應的色彩設計方案。由于受成長環(huán)境、性別、年齡等因素的影響,人們對色彩的喜好表現(xiàn)出很大的差異性。色彩的象征性在廣告設計中具有重要的作用,能夠影響著人們的感受。同時,還可以配合文字與圖像說明,使廣告作品豐富的聯(lián)想充分發(fā)揮出來。廣告色彩的應用是否出色,首先要看消費者能否理解并樂于接受。設計師還必須觀察、總結生活中的色彩語言,避免使用一些消費者禁忌的色彩組合。中國人對紅色有著特殊的喜愛,伊斯蘭國家對白色、綠色比較喜愛,這就要求必須在廣告創(chuàng)意之前做好色彩定位,針對不同地區(qū)做出不同的色彩方案。另外,在當代社會,經濟因素也是不容忽視的,由于收入差距拉大、貧富懸殊加劇,即使在同一個國家和地區(qū)也存在著不同經濟能力的群體,對色彩的喜好也不盡相同。因此,廣告創(chuàng)意必須針對特定的經濟群體進行色彩定位,用色彩喚起他們的認同感。

廣告色彩定位的流程包括調研分析、要素挖掘、創(chuàng)意開發(fā)和精確修正四個階段。調研分析針對特定的目標受眾群體進行,調研的方式是展示一些具有代表性的色彩,讓調研對象按照他們的喜好度進行排序,然后從色相、明度、純度等方面進行分析,找出目標受眾喜好度高的色彩。要素挖掘是在調研分析的基礎上提煉出廣告的色彩取向,提煉過程中既要考慮廣告創(chuàng)意的主題,也要兼顧色彩喜好的調研結果,兩者需要達到一個較好的平衡。以名酒口子酒為例,口子酒的商標是品牌形象推廣的亮點之一。其商標是把“口”和“子”兩字合二為一,組成了一個很容易辨認這兩個字的奇特的圖形。而且商標的顏色為紅色,是中國人心中代表吉祥和喜慶的顏色。另外,該商標是用毛筆繪出的。這些都反映了口子酒品牌的文化內涵,符合其形象的訴求點。在廣告結尾處使觀眾的眼前一亮,加深了對口子酒形象的印象,達到了畫龍點睛的效果。創(chuàng)意開發(fā)是把提煉好的色彩概念和關鍵詞落實到廣告創(chuàng)意的制作上,畫出具體的色彩效果,這時候考驗的是設計師對色彩美的理解程度。當設計提案得到客戶的肯定之后,還需要在色彩的細節(jié)上進一步規(guī)范化、細化,這便進入了精確修正階段。精確修正是指設計師根據(jù)色譜和以往的制作經驗,利用電腦的制圖軟件將廣告色彩的色值進行精確調整,這樣一來,無論廣告出現(xiàn)在何種媒體上,都將出現(xiàn)色彩偏差的可能性降到最低,從而保證了設計師的創(chuàng)意意圖的實現(xiàn)。

二、運用色彩對比加強創(chuàng)意沖擊,找準表現(xiàn)角度

當今各種廣告信息鋪天蓋地,令人目不暇接。在這種形勢下,如何讓你的廣告從眾多的同類廣告中脫穎而出?那就是廣告畫面要有足夠強烈的視覺沖擊力,牢牢抓住受眾的眼球,引導著他去閱讀廣告,繼而被廣告的創(chuàng)意深深打動,最后產生購買動機并付諸實施。換句話說,即使廣告的創(chuàng)意概念再出色,但如果不能在第一時間內抓住受眾的視線,也可能會錯失良機。如何加強廣告創(chuàng)意的視覺沖擊力?運用色彩對比是一個很好的方法。所謂色彩對比是指兩種質或量極不相同的色彩搭配時,令人感到相互間的特質被強調出來的一種情況。色彩對比包括色相對比、明度對比、純度對比、冷暖對比和面積對比。色相對比是對比形式中最簡單的一種,通常由色譜上相距較遠的幾種色相來形成對比,色相之間的距離越遠,對比效果就越強。明度對比是其他色彩對比的基礎,不同的明度對比給人以不同的視覺作用和情緒影響。當明度對比強烈時,對象的清晰度提高,視覺上不易出現(xiàn)誤差,可以保證遠距離的觀看效果。純度對比是指鮮明色彩與灰調色彩的對比。一般來說,高純度的鮮明色彩明確、醒目,能引起受眾視覺上的興趣,心理作用影響明顯;低純度的灰調色彩較含糊、隱伏,長久注視會有厭倦和單調感。純度對比造成一種清晰與模糊、鮮艷與灰暗的對比效果,可將廣告創(chuàng)意的主體圖形進行高純度色相處理,而將背景部分處理為低純度,達到突出重點、主次分明的目的。冷暖對比是指冷色和暖色的對比,在色譜中,最冷的色彩是藍、綠色,最暖的色彩是紅、橙色,黑白灰色屬于中性色。在廣告創(chuàng)意過程中合理安排色彩的冷暖關系能有效突出廣告對象的特色和屬性,也使得視覺效果更加強烈。面積對比是指兩個或更多色彩的相對色域之間的關系,是一種多與少、大與小之間的對比。面積對比是處理每一個廣告畫面都會遇到的問題,恰當?shù)纳拭娣e比例關系會在加強廣告創(chuàng)意沖擊力的同時營造出統(tǒng)一的基調感。

三、運用色彩象征深化創(chuàng)意內涵、分析色彩表現(xiàn)手法

從廣義來看,任何事物都必須具有自身的特性,都必須與其他某些事物有一定的關聯(lián)。這樣要表現(xiàn)一種事物,表現(xiàn)一個對象,就有兩種基本手法:一種是直接表現(xiàn)該對象的一定特征,另一種是間接地借助于該對象的一定特征和相關的其他事物來表現(xiàn),前者稱為直接表現(xiàn),后者稱為間接表現(xiàn)或借助表現(xiàn)。間接表現(xiàn)的手法有比喻、聯(lián)想和象征。

色彩在不同的地域和歷史時期被人們賦予了豐富的象征性。對于色彩象征來說,各個民族、國家都有著自身的文化傳承關系。在今天的羅馬天主教會,仍規(guī)定著神父所穿法衣的顏色和祭壇裝飾用幕的顏色,與祭日勸行相適應。從其色彩象征來看,白色象征潔白、純潔,紅色象征仁愛與豪邁地獻身,綠色象征永恒的生的希望,紫色象征苦惱與憂愁,黑色象征死的悲戚與墓地的黑暗。在廣告創(chuàng)意過程中,了解和研究色彩的象征意義及其表現(xiàn)力對色彩語言的運用和表達是非常有幫助的。設計師可以充分運用色彩的象征性,引導觀眾展開聯(lián)想,從而使創(chuàng)意的內涵得到深化。以萬寶路香煙廣告為例。萬寶路香煙廣告的最初創(chuàng)意是“連夫人和孩子都能吸食的低焦油型香煙”,最初的廣告商選用了不同的女士和孩子進行創(chuàng)意和宣傳,以至在大多數(shù)廣告受眾的印象中,該香煙不過是婦孺皆宜的弱勢品牌,嚴重地影響了該香煙的銷量。之后,萬寶路香煙改換了廣告商。新的廣告商經過充分的市場調查,發(fā)現(xiàn)了這一致命的策劃失誤,重新策劃和選擇了新的香煙廣告創(chuàng)意,重塑出嶄新的美國人推崇備至的典型男子漢形象――“美國西部香煙牛仔”――著力渲染了美國人的豪邁、堅韌、不屈不撓、敢于開拓以及美國西部天高地遠、落霞漫天、烈馬奔騰的空曠和異域風光,著力渲染了萬寶路香煙新的強勢品牌,徹底拋棄了原有的弱勢品牌形象,使其成了美國真正男子漢的象征,一舉改變了萬寶路香煙的滯銷狀態(tài),走出了一條成功的“營銷宣傳”之路,也使得“美國西部香煙牛仔”的廣告創(chuàng)意成了現(xiàn)代廣告宣傳的最成功案例而為廣告人所稱道。這里運用直接表現(xiàn)的是男子漢形象,間接表現(xiàn)的是牛仔在美國文化中的特殊的地位。

總之,色彩的選擇和使用已經成為影響廣告創(chuàng)意的重要環(huán)節(jié),色彩對廣告創(chuàng)意起到了明顯的助推作用。廣告設計師應熟練掌握色彩定位、色彩對比、色彩象征和色彩識別的相關理論,并在創(chuàng)意實踐中最大限度地發(fā)揮它們的價值和潛力。進入21世紀,隨著信息革命的到來,色彩在衣食住行各方面產生了廣泛的影響,受到大眾前所未有的關注,這也意味著色彩對廣告創(chuàng)意的助推研究會有更重要的理論價值和實踐意義。

[參考文獻]

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