新媒體廣告的缺點(diǎn)精選(九篇)
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第1篇：新媒體廣告的缺點(diǎn)范文
關(guān)鍵詞：多媒體時(shí)代 傳統(tǒng)媒體 新媒體 企業(yè)全媒體策略
21世紀(jì)是信息化的時(shí)代，信息技術(shù)的飛速發(fā)展帶動(dòng)了科技的創(chuàng)新，智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)日新月異。人們?cè)诟惺芗夹g(shù)革命帶來(lái)便捷的同時(shí)，生活方式和了解外部事物的方式也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。這些變化，促進(jìn)了新興媒體的出現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)新興媒體在這個(gè)時(shí)代共存，我們進(jìn)入了多媒體時(shí)代。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，希望通過媒體將企業(yè)的形象、價(jià)值等要素完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，因此消費(fèi)者行為的變化，反過來(lái)促使企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)選擇媒體策略方面相應(yīng)做出調(diào)整。那么企業(yè)在這個(gè)多媒體時(shí)代如何選擇企業(yè)營(yíng)銷的媒體策略，這個(gè)多媒體時(shí)代又具有哪些特征，本文圍繞上述問題開展研究，希望通過本文，能為企業(yè)選擇正確的媒體策略，營(yíng)銷活動(dòng)高效率、低成本的有序展開提供借鑒。
多媒體時(shí)代特點(diǎn)
（一）多元化、海量化
多媒體時(shí)代一個(gè)顯著特點(diǎn)是媒體資訊的多元化和海量化。新技術(shù)革命帶來(lái)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是企業(yè)可以通過多種媒體將信息傳達(dá)給受眾，而且企業(yè)的媒體成本大大降低。這種變化一方面可以使企業(yè)將更多的資訊傳達(dá)給受眾而成本相對(duì)低廉，另一方面大為降低的門檻使得很多不具備實(shí)力的企業(yè)能夠開展大量的媒體營(yíng)銷，消費(fèi)者不得不面對(duì)海量的、良莠不齊的媒體宣傳，對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生很大的影響。媒體形式的多元化、信息的多元化和海量化，對(duì)這個(gè)時(shí)代企業(yè)開展媒體營(yíng)銷工作提出了新的課題。
（二）無(wú)時(shí)空、地域界限
多媒體時(shí)代不同于過去的另一個(gè)顯著特點(diǎn)是企業(yè)的媒體宣傳不再受時(shí)間和地域的限制。過去傳統(tǒng)媒體受時(shí)間和地域限制很大，受眾大都是通過即時(shí)的廣告沖擊了解企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)并做出消費(fèi)決策，這大都局限在周邊很有限的空間內(nèi)，同時(shí)傳媒工具的制約對(duì)宣傳效果的影響也很大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)終端技術(shù)的不斷更新，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地地了解企業(yè)的宣傳推廣活動(dòng)，而且相隔千里、跨越國(guó)界也能即時(shí)了解當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)，幾個(gè)月甚至幾年的信息可以長(zhǎng)久地存在于互聯(lián)網(wǎng)中，過去幾年的企業(yè)活動(dòng)只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)就都能被挖掘出來(lái)，企業(yè)的媒體宣傳活動(dòng)不再是一時(shí)的廣告沖擊?？蛻艚邮芷髽I(yè)宣傳資訊只需要一部智能手機(jī)，就能立體、直觀的了解企業(yè)和產(chǎn)品的功能和形象，這一切的變化，突破的時(shí)間和地域的限制，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，使企業(yè)的媒體宣傳覆蓋面擴(kuò)展到超乎想象的地步，甚至是文明社會(huì)的每一個(gè)角落。
（三）互動(dòng)性、消費(fèi)者自主性強(qiáng)
過去媒體的營(yíng)銷工作，是依靠集中的廣告宣傳攻勢(shì)，通過“填鴨式”的媒體轟炸使消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)建立起對(duì)企業(yè)的信任，這一過程是單方面的，企業(yè)不了解受眾在想些什么，也無(wú)法即時(shí)了解媒體宣傳的效果，受眾也完全被動(dòng)地接受了企業(yè)的宣傳。信息時(shí)代，溝通是雙向的，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站、論壇、微博、手機(jī)短信、微信成為新的營(yíng)銷方式，企業(yè)通過與目標(biāo)受眾的時(shí)時(shí)溝通，第一時(shí)間掌握目標(biāo)受眾的心理，了解自己企業(yè)宣傳的效果，可以及時(shí)根據(jù)目標(biāo)受眾的反饋調(diào)整自己的媒體營(yíng)銷策略。而這一媒體宣傳過程，受眾從被動(dòng)的接受者變?yōu)橹鲃?dòng)的參與者，消費(fèi)者的自主性增強(qiáng)，積極性顯著提高，自然而然地成為企業(yè)媒體宣傳的一部分，不僅節(jié)省了媒體宣傳的成本，而且能夠起到事半功倍的效果。
多媒體時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷中的媒體特點(diǎn)
（一）傳統(tǒng)媒體
傳統(tǒng)媒體一般指報(bào)紙、刊物、廣播、電視和戶外媒體，這些傳統(tǒng)媒體在過去企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮了重要作用，現(xiàn)在和今后，仍將在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中具有舉足輕重的地位。
報(bào)紙。報(bào)紙一直是傳統(tǒng)媒體中運(yùn)用最為廣泛和重要的一個(gè)?？偟膩?lái)看，報(bào)紙發(fā)行量大，擁有較為穩(wěn)定的讀者群體。且能夠?qū)ζ髽I(yè)和市場(chǎng)環(huán)境做出及時(shí)的反應(yīng)，具有較強(qiáng)的時(shí)效性和易得性，不管企業(yè)營(yíng)銷宣傳采用的是軟文還是硬廣，報(bào)紙都是比較理想的載體，特別是一些具有較強(qiáng)行業(yè)針對(duì)性的報(bào)紙，在企業(yè)所處的行業(yè)內(nèi)部具有一定的權(quán)威性，更容易樹立企業(yè)的良好形象。但是報(bào)紙受版面、篇幅的影響較大，信息量受限往往無(wú)法表達(dá)全面，還有就是缺乏立體感，企業(yè)在利用報(bào)紙進(jìn)行宣傳時(shí)往往顯得比較生硬。
雜志和刊物。雜志和刊物在我國(guó)作為傳媒被廣泛應(yīng)用的時(shí)間相對(duì)較短。一般來(lái)說，雜志和刊物作為媒體的優(yōu)點(diǎn)與報(bào)紙比較類似，除作為平面紙媒固有的優(yōu)點(diǎn)外，雜志和刊物還具有持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，讀者愿意深入閱讀的特點(diǎn)。特別是雜志廣告印刷較為精美，具有良好的可視性，可以長(zhǎng)時(shí)間保留，缺點(diǎn)和報(bào)紙也較為類似，所以現(xiàn)在企業(yè)往往都把報(bào)刊作為一類媒體來(lái)考慮。
廣播。廣播在過去曾經(jīng)是媒體宣傳的主要載體，但是隨著電視和新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，廣播的作用在逐漸減退，廣播的缺點(diǎn)是作為媒體無(wú)法給受眾以直觀的感受，而且廣播都是短時(shí)間的聽覺沖擊，很難在受眾頭腦中形成很深的印象。這些都制約了廣播媒體的發(fā)展，但是廣播也有自己的優(yōu)勢(shì)，廣播在一定地域范圍內(nèi)不受時(shí)空的限制，制作簡(jiǎn)單且受眾廣泛，并且可以多次重復(fù)播出，加強(qiáng)受眾的印象?，F(xiàn)在廣播媒體自身也在尋求變革，以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。
電視。電視作為媒體優(yōu)勢(shì)比較突出，如有收視率保障，表現(xiàn)手段靈活，訴求力強(qiáng)，形象直觀、生動(dòng)，語(yǔ)音、圖像和文字能在短時(shí)間內(nèi)給受眾以視覺沖擊，可重復(fù)播出。但是電視媒體的缺點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)一樣突出，它受時(shí)空的限制比較大，而且成本高昂，一般企業(yè)宣傳中電視媒體費(fèi)用占了媒體費(fèi)用的重頭，許多企業(yè)為了在電視臺(tái)黃金時(shí)間段投放廣告而一擲千金。
戶外媒體。戶外媒體優(yōu)點(diǎn)是形式比較多樣，如戶外看板、廣告宣傳旗幟、指示牌、車身廣告、燈箱等等。戶外媒體一般都是用于規(guī)模較大的廣告宣傳活動(dòng)，企業(yè)的媒體宣傳對(duì)象往往是普通大眾，針對(duì)性較差，且受場(chǎng)地的限制比較大，形式相對(duì)呆板、難以及時(shí)更新。
除了上述媒體外，海報(bào)、媒體宣傳冊(cè)、印刷材料也是傳統(tǒng)媒體的一部分，在企業(yè)的宣傳中占有一定的地位。特別是企業(yè)的宣傳材料可以長(zhǎng)久保存，對(duì)于受眾來(lái)說可不受限制的隨時(shí)查閱，具有其他傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，也是企業(yè)形象在受眾中間最直接的展示。
（二）新興媒體
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大量新興媒體迅速涌現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了較大的沖擊。從現(xiàn)有的研究看，學(xué)界對(duì)于新興媒體的概念和范圍還存在一定的爭(zhēng)議，但總的來(lái)看，新興媒體包括：互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、交互網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、樓宇電視、企業(yè)博客、微博等等。這些媒體的共同特點(diǎn)是信息量大、互動(dòng)性好、圖文并茂，具有較強(qiáng)的時(shí)效性，并且形象、直觀，更新迅速，瀏覽方便快捷等。從另一層面來(lái)看，新興媒體缺點(diǎn)也很明顯，信息技術(shù)發(fā)展下的新媒體，是時(shí)代的產(chǎn)物，對(duì)于高新技術(shù)企業(yè)和從事時(shí)尚產(chǎn)品營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說比較適用，但是新媒體受眾限制很大，往往多是35歲以下的青少年，對(duì)于中老年人來(lái)說，要掌握和熟練使用新媒體具有一定的難度，所以在傳統(tǒng)企業(yè)中，利用新媒體的比例并不高。而且新媒體對(duì)于硬件條件要求較大，有些新媒體技術(shù)在國(guó)內(nèi)并不成熟、傳播不普及。這些都成為企業(yè)利用新媒體技術(shù)開展?fàn)I銷活動(dòng)的難點(diǎn)。但是新媒體是未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)，手機(jī)媒體、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，如手機(jī)媒體已經(jīng)被一些人認(rèn)為繼報(bào)刊、廣播、電視、戶外之后的第五大媒體。新媒體的發(fā)展也引起了學(xué)術(shù)界的重視，關(guān)于新媒體營(yíng)銷的研究也越來(lái)越多，這些都為企業(yè)廣泛利用新媒體技術(shù)開展?fàn)I銷提供了保障。
多媒體時(shí)代企業(yè)的全媒體整合策略
企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解掌握媒體的特點(diǎn)、靈活運(yùn)用媒體。新技術(shù)革命帶來(lái)企業(yè)目標(biāo)受眾行為的變化，目標(biāo)受眾行為的變化對(duì)企業(yè)的媒體營(yíng)銷提出了新要求。企業(yè)要認(rèn)識(shí)到新媒體技術(shù)在企業(yè)營(yíng)銷中應(yīng)用的廣闊前景，要積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)新媒體、新技術(shù)，適時(shí)調(diào)整企業(yè)架構(gòu)適應(yīng)新媒體的發(fā)展。但是企業(yè)也不能盲目的“跟風(fēng)”，不考慮企業(yè)的實(shí)際情況就開展新媒體的營(yíng)銷，新媒體的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)一樣突出，例如成本相對(duì)較高、受外部環(huán)境的制約較大等等?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體在面臨新媒體的沖擊時(shí)，也在尋求自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展，特別是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合互補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體融合新媒體技術(shù)，通過編輯與轉(zhuǎn)換，將文字、圖形、圖像、動(dòng)畫、網(wǎng)頁(yè)、聲音和視頻等多種媒體表現(xiàn)手段通過廣播、電視、音像、電影、出版、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等不同的媒介形態(tài)，通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)了任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何人以任何方式接收任何媒體內(nèi)容的過程和狀態(tài)，這就是現(xiàn)在較為流行的全媒體概念（劉長(zhǎng)樂，2012）。企業(yè)在全媒體時(shí)代下，要及時(shí)了解掌握媒體的特點(diǎn)，靈活運(yùn)用媒體，將傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)媒體營(yíng)銷有效性的最大化，將企業(yè)媒體戰(zhàn)略發(fā)揮到極致。
企業(yè)在媒體宣傳時(shí)注重與目標(biāo)受眾的互動(dòng)性，發(fā)揮受眾的主動(dòng)性，尊重目標(biāo)受眾的個(gè)性?，F(xiàn)在，很多企業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)上開展了博客營(yíng)銷和微博營(yíng)銷。這種新的媒體營(yíng)銷理念一時(shí)間成為企業(yè)媒體營(yíng)銷的熱點(diǎn)，但是總的來(lái)看，現(xiàn)在企業(yè)的博客營(yíng)銷和微博營(yíng)銷效果并不理想，沒有達(dá)到當(dāng)初預(yù)想的目標(biāo)。究其原因，企業(yè)還是沒有脫離過去傳統(tǒng)營(yíng)銷的理念，把消費(fèi)者作為營(yíng)銷活動(dòng)的受眾，采取媒體轟炸，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)被動(dòng)接受大量的信息，企業(yè)博客和微博只是展示企業(yè)的一個(gè)平臺(tái)?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者自主意識(shí)很強(qiáng)，特別是35歲以下的青年人，不僅有自己的性格，更有自己獨(dú)特的理念和思想，簡(jiǎn)單的灌輸只能被消費(fèi)者反感，要把消費(fèi)者視為媒體營(yíng)銷的組成部分，在媒體營(yíng)銷的活動(dòng)中與消費(fèi)者形成互動(dòng)，尊重消費(fèi)者，發(fā)揮消費(fèi)者的積極性和主觀能動(dòng)性，在短時(shí)間內(nèi)根據(jù)受眾的意見反饋及時(shí)調(diào)整自己的媒體策略和引導(dǎo)方向，使目標(biāo)受眾能夠切實(shí)感受到在企業(yè)的媒體營(yíng)銷活動(dòng)中自己被尊重，自己的思想和理念得到企業(yè)的認(rèn)同，這么做，通過媒體拉近了與目標(biāo)受眾的距離，而這種媒體營(yíng)銷，也不再是簡(jiǎn)單的“填鴨”，而是真正通過媒體搭建起企業(yè)與目標(biāo)受眾（消費(fèi)者）之間的橋梁。
進(jìn)一步豐富企業(yè)媒體廣告的內(nèi)涵和挖掘、培養(yǎng)適應(yīng)多媒體時(shí)代的專業(yè)媒體人才。企業(yè)在開展媒體營(yíng)銷的過程中，不僅要在媒體選擇和目標(biāo)受眾交流上下功夫，而且也要在企業(yè)媒體廣告的內(nèi)涵上下功夫。媒體不管是平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機(jī)媒體，其所反映的信息和內(nèi)容總是有限的，而企業(yè)通過媒體所要展示的內(nèi)容卻是很豐富的，很多企業(yè)的媒體廣告呆板、空洞，很難抓住受眾的注意力。時(shí)代的發(fā)展、技術(shù)的完善，使得媒體廣告的成本大為降低，各個(gè)級(jí)別、不同層次的企業(yè)都能用很低廉的成本展示自己，一時(shí)間媒體廣告鋪天蓋地。以上這些就需要企業(yè)努力在有限的媒體資源中賦予自己廣告更多內(nèi)涵，將所要表達(dá)的信息及時(shí)、準(zhǔn)確、高效的傳達(dá)給受眾，使自己的媒體廣告投放起到應(yīng)起的作用，甚至是收到超出想象的回報(bào)。而豐富企業(yè)媒體廣告的內(nèi)涵，這就需要有能力、高層次、懂媒體的專門人才。以往很多企業(yè)不注重自身企業(yè)媒體人才的吸收與培養(yǎng)，很多媒體廣告只是企業(yè)管理者一個(gè)人的想法，其實(shí)，只有專門的人才才能真正使用好媒體，深刻挖掘媒體的內(nèi)涵，抓住目標(biāo)受眾的心理。有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)該建立起自己的媒體人才體系，打造出一支包含出色總體策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文字編輯、音像剪輯、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和媒體整合能力的優(yōu)秀媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
參考文獻(xiàn)：
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第2篇：新媒體廣告的缺點(diǎn)范文
[關(guān)鍵詞]媒介形態(tài)媒介融合廣告形態(tài)
所謂“形態(tài)”是指事物在一定條件下的表現(xiàn)形式，所以本文界定“媒介形態(tài)”的含義為在當(dāng)今社會(huì)條件下媒介的表現(xiàn)形式?！懊浇樾螒B(tài)”一詞出自美國(guó)傳播學(xué)者羅杰.菲德勒的《媒介形態(tài)變化——認(rèn)識(shí)新媒介》之中的“MediaMorphsis”，該詞直譯為媒介的形態(tài)或媒介的形成。在該書被翻譯之后，媒介形態(tài)在很多學(xué)術(shù)研究中被引用，學(xué)者從不同的傳播媒介來(lái)探討媒介形態(tài)及其變化。
從報(bào)紙、電視、廣播到新興的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體無(wú)不是媒介的一種表現(xiàn)形式，新技術(shù)的興起帶來(lái)新興媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的逐步演變，媒介的表現(xiàn)形式不斷變化，這也就是我們通常所說的媒介形態(tài)的變化。
媒介融合就是指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下，以信息消費(fèi)終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)三大誘因之下，媒介融合形態(tài)趨于成熟。融合所帶來(lái)的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化，滲透至生產(chǎn)、消費(fèi)、交易等各個(gè)領(lǐng)域，其中，貫穿整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)的廣告形態(tài)也發(fā)生了相應(yīng)的變化，連接著廣告主、媒體、受眾/消費(fèi)者進(jìn)入到一個(gè)全新的廣告時(shí)代。
一、媒介形態(tài)變化對(duì)新興媒體廣告的影響
1.互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的快速興起
1994年10月14日，美國(guó)著名雜志W(wǎng)ired推出網(wǎng)絡(luò)版Hotwired。在Hotwired的主頁(yè)上，包括了AT&T在內(nèi)的14則廣告主的圖像和信息，這是世界第一則網(wǎng)絡(luò)廣告。而在我國(guó)，1997年3月，CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。經(jīng)過6年多的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模于2004年已經(jīng)達(dá)到19億元，占網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的60%，網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展是傳統(tǒng)媒體廣告所無(wú)法比擬的。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告從最早的橫幅式廣告、按鈕廣告和電子郵件廣告幾種基本形式，發(fā)展到了搜索引擎廣告、在線游戲廣告、FLASH影視廣告和網(wǎng)絡(luò)軟件廣告等多種形式。其別值得一提的是FLASH影視廣告，由于流媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告不再是簡(jiǎn)單的平面廣告，F(xiàn)LASH制作的影視廣告越來(lái)越為商家重視。FLASH技術(shù)的成熟使網(wǎng)絡(luò)公司可以以很低的成本在網(wǎng)站上影視廣告，由FLASH制作的影視廣告所占網(wǎng)絡(luò)空間大大減少，僅是其他傳統(tǒng)視頻格式的幾十甚至幾百分之一。伴隨著播客的興起，人們對(duì)FLASH視頻的認(rèn)識(shí)大大改觀，越來(lái)越多的人上傳自己的短片作品，制作的自己的FLASH短片，這些使人們對(duì)FLASH廣告逐漸習(xí)以為常。
雖然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展較快，但網(wǎng)絡(luò)廣告也存在一些先天性的缺點(diǎn)。在我國(guó)，老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。其中誘惑式、強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告就是其中的典型，致使網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的反感逐年上升。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近七成網(wǎng)民對(duì)誘惑式、強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告表示厭惡。其中主要原因是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展還不成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程中廣告主和網(wǎng)絡(luò)公司急功近利，未能以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光去看待網(wǎng)絡(luò)廣告，不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)。但我們應(yīng)該看到，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的逐步成熟，國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)在向著好的方向發(fā)展。同時(shí)，新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用和軟件公司的努力也使網(wǎng)絡(luò)廣告更加規(guī)范化，新型瀏覽器大多具備攔截彈出式廣告的功能，多數(shù)殺毒軟件也加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)防護(hù)功能，更多的網(wǎng)絡(luò)廣告也在注重自身的創(chuàng)意和質(zhì)量，整體網(wǎng)絡(luò)廣告水平不斷上漲。
2.手機(jī)媒體廣告的從無(wú)到有
手機(jī)媒體廣告在手機(jī)媒體的不斷發(fā)展壯大之下從無(wú)到有，逐步成為廣告領(lǐng)域的重要組成部分。在手機(jī)媒體發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也注重和手機(jī)媒體合作，借助傳統(tǒng)媒體的威望和手機(jī)媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在一系列廣告活動(dòng)中取得了不錯(cuò)的收益。例如2002年9月，鳳凰衛(wèi)視和廣東移動(dòng)聯(lián)合推動(dòng)“鳳凰咨詢手機(jī)頻道”短信業(yè)務(wù)，在活動(dòng)之中，一方面利用鳳凰衛(wèi)視已有中的威望來(lái)吸引消費(fèi)者，另一方面利用移動(dòng)公司的技術(shù)為終端用戶提供及時(shí)準(zhǔn)確的時(shí)事、財(cái)經(jīng)、體育、娛樂等多種資訊的短信定制服務(wù)。業(yè)務(wù)的內(nèi)容由鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合國(guó)內(nèi)15家衛(wèi)視和35家地方電視臺(tái)共同提供，而廣東移動(dòng)公司則負(fù)責(zé)將相關(guān)內(nèi)容以短信或彩信的形式發(fā)送到用戶的手機(jī)之中，達(dá)到了手機(jī)媒體和電視媒體的共同贏利。之所以采用與傳統(tǒng)媒體合作的方式并非偶然，手機(jī)媒體自從誕生的開始就存在著先天的缺點(diǎn)——缺乏在受眾中的威信，加上人們普遍對(duì)強(qiáng)制、引誘性質(zhì)的廣告感到反感，而手機(jī)媒體在發(fā)展初期必然存在大量的騷擾廣告，這給廣大的手機(jī)用戶帶來(lái)生活上的不便，更是讓手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)廣告產(chǎn)生不認(rèn)可心理。為了解決受眾對(duì)手機(jī)廣告不認(rèn)可的問題，與傳統(tǒng)媒體的合作是手機(jī)廣告發(fā)展的最佳道路。借助鳳凰衛(wèi)視這類有著強(qiáng)大影響力的傳統(tǒng)媒體，手機(jī)媒體可以較為方便的進(jìn)行市場(chǎng)定位，有目標(biāo)地向消費(fèi)者發(fā)送其所需求的信息和相關(guān)的廣告內(nèi)容，合理的手機(jī)廣告不但不會(huì)招致消費(fèi)者的反感，反而能為消費(fèi)者提供所需求的信息，更能為手機(jī)媒體創(chuàng)造不錯(cuò)的效益。
二、廣告形態(tài)在媒介融合下的變化
1.廣告受眾在規(guī)?；A(chǔ)上分化重聚
在“規(guī)模化”和“差異化”這一媒介融合的內(nèi)生邏輯下，各類媒介都盡可能的擴(kuò)大自己的資源規(guī)模和用戶規(guī)模。這是一個(gè)變化的邊界，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是數(shù)字媒體都因?yàn)閿?shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟開始了新一輪的資源整合，這種整合是以“規(guī)?；睘槟繕?biāo)的資源擴(kuò)充，然后在此基礎(chǔ)上再根據(jù)差異化的受眾/消費(fèi)者需求進(jìn)行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化的營(yíng)銷。即這一媒介嬗變的過程分為四個(gè)階段:一為資源規(guī)?；?、用戶規(guī)?；?二為用戶的有機(jī)重聚;三為媒介新定位;四為差異化營(yíng)銷。而廣告受眾形態(tài)的變化也就依附在這一從規(guī)?；讲町惢难葸M(jìn)過程之中。
目前媒介形態(tài)的發(fā)展正處于第一個(gè)階段。例如作為傳統(tǒng)媒體代表的BBC、NBC、CBS，由于受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，原有的受眾形態(tài)被打破，早已把觸角伸向了數(shù)字化領(lǐng)域，開始在與數(shù)字媒體融合的領(lǐng)域形成新的用戶群。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有“網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)”，即用戶越多成本越低，所以“規(guī)?；钡哪塾脩羰敲浇槿诤铣跗诰哂袥Q定意義的步驟。例如作為數(shù)字媒體代表的國(guó)內(nèi)的新浪網(wǎng)，其各個(gè)頻道的不斷豐富，博客、播客的大力打造，同Google的合作，以及與五大唱片巨頭的聯(lián)盟等，都是在通過資源的規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)用戶的規(guī)模化，目的在于夯實(shí)潛在的廣告受眾基礎(chǔ)，為廣告受眾的重聚提供最大化的平臺(tái)。在這一階段，用戶形態(tài)為模糊、混亂、不確定的，但隨著內(nèi)容資源與用戶間不斷的相互作用，用戶形態(tài)逐漸趨于明晰、精準(zhǔn)，完成重聚，到了這個(gè)階段，廣告形態(tài)也就成熟，廣告的商業(yè)模式也就能夠得以實(shí)現(xiàn)了。
2.聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營(yíng)形態(tài)
多角色化和分工精細(xì)化的生產(chǎn)關(guān)系也賦予了廣告行為者新的角色意義，形成了聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營(yíng)形態(tài)，這一形態(tài)有兩層含義。第一層含義為產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)角色通過融合的生產(chǎn)方式共同獲取最大化的廣告受眾，然后進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)收益的分成。這一媒介廣告形態(tài)趨勢(shì)的例子現(xiàn)在已經(jīng)俯首皆是。例如BBC在YouTube上特別制作的廣告贊助的內(nèi)容和新聞片斷，雙方對(duì)廣告收入共同分成。
第二層含義是指在多角色化和分工精細(xì)化所形成的對(duì)立統(tǒng)一的融合性生產(chǎn)關(guān)系下，各類融合于終端的媒介角色具有各自不同的技能屬性，所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時(shí)，各司其職，發(fā)揮所長(zhǎng)，愈發(fā)的趨于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各個(gè)聯(lián)盟網(wǎng)站中，向用戶提供搜索功能，通過競(jìng)價(jià)排名獲取廣告費(fèi)用，然后與聯(lián)盟網(wǎng)站進(jìn)行分成。而且在技術(shù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的要求下，聯(lián)合中需要專者逾專，專業(yè)特性不明晰的角色難以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服務(wù)，由于技術(shù)的相對(duì)滯后難以在搜索引擎領(lǐng)域雄踞，在融合性生產(chǎn)中，自然機(jī)會(huì)就要少很多。
3.廣告方式向“即時(shí)、移動(dòng)、索取、簡(jiǎn)約”延伸
作為媒介融合形態(tài)的生產(chǎn)內(nèi)核，“時(shí)間、空間的破除”和“所需內(nèi)容”使得廣告形態(tài)也相應(yīng)的需要具備即時(shí)、移動(dòng)、索取的特性，這就使得廣告空間必然向兩類終端延伸，一類是無(wú)線移動(dòng)型終端，以手機(jī)為代表;一類是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合營(yíng)銷溝通中，移動(dòng)和搜索將成為重要的媒介構(gòu)成部分。而索取則成為最重要的廣告形態(tài)的變化。搜索技術(shù)的不斷進(jìn)步，讓曾經(jīng)作為大眾傳播時(shí)代廣告形態(tài)支撐的傳者和受者信息不對(duì)稱的廣告形式向信息對(duì)稱的方向不斷進(jìn)發(fā)，深刻地改變了廣告活動(dòng)的本質(zhì)，即從原來(lái)的“告訴消費(fèi)者他/她可能需要什么”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“提供給消費(fèi)者所想要的”。
所以，以Google為代表的搜索力經(jīng)濟(jì)才會(huì)具有旺盛的生命力。而其中又以移動(dòng)搜索最能應(yīng)合“即時(shí)、即地、所需”的媒介融合形態(tài)的內(nèi)核，將成為未來(lái)重要的廣告媒介終端。例如Google在2007年1月與三星合作，在三星的一些手機(jī)上捆綁Google搜索、Google地圖和Gmail。2007年3月則宣稱正在開發(fā)一款手機(jī)。而諾基亞在2007年2月也宣布將同Google旗下的YouTube合作，發(fā)力手機(jī)視頻市場(chǎng)。
另外，與搜索相對(duì)應(yīng)，簡(jiǎn)約型的廣告信息將成為重要的廣告形式，與之前不斷在發(fā)展的告知性信息一同實(shí)現(xiàn)商品的營(yíng)銷溝通。
4.廣告空間向互聯(lián)網(wǎng)延展
以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為生產(chǎn)平臺(tái)是媒介融合形態(tài)的必然方向，與互聯(lián)網(wǎng)的融合成為了傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的必由之路，則廣告空間也從原來(lái)的四大傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域延展。例如2006年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)銷售總額為168億美元，年增長(zhǎng)率達(dá)34%。而根據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2007年7月的數(shù)據(jù)，2007年美國(guó)報(bào)業(yè)廣告收入不但沒有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象，而且下滑幅度呈加速趨勢(shì)，預(yù)計(jì)全年下滑幅度可達(dá)4.3%。同時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總額在2006年也達(dá)到65.5億元人民幣，預(yù)計(jì)將在2007年增長(zhǎng)51.8%，達(dá)到75.6億元人民幣，到2008年將增至117.63億元人民幣。
而互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式中又是以搜索引擎最具數(shù)字新媒體特質(zhì)的，它的意味在于幫助消費(fèi)者到達(dá)所想要得到的信息和物質(zhì)，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)最直接、最有效的途徑。從長(zhǎng)尾理論我們可以推知，互聯(lián)網(wǎng)的革命性意義在于能夠?qū)F(xiàn)實(shí)世界所存在的所有商品都擱置于虛擬空間中，而搜索引擎的任務(wù)就是將每一個(gè)人與他/她所需要的商品聯(lián)結(jié)起來(lái)，這正是廣告活動(dòng)的本源所在。所以搜索引擎成為媒介融合形態(tài)下廣告活動(dòng)的經(jīng)絡(luò)，將充分滲透于整個(gè)廣告形態(tài)之中，成為商品營(yíng)銷溝通中的重要構(gòu)成部分。
5.逆向廣告活動(dòng)的興起
媒介產(chǎn)業(yè)鏈縱向上衍生出逆向生產(chǎn)功能，根本上改變了信息傳播形態(tài)，對(duì)于廣告活動(dòng)來(lái)說，營(yíng)銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當(dāng)信息源，作為受眾/消費(fèi)者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者，他們的信息傳播活動(dòng)衍生出一個(gè)新的廣告空間，并且因?yàn)轶w驗(yàn)性而具有強(qiáng)烈的效果，標(biāo)示出廣告活動(dòng)全新的方向，具有相當(dāng)?shù)臐摿?。這種逆向的廣告活動(dòng)可劃分為兩種方式:一為置入式，也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環(huán)境中;二為自創(chuàng)式，指用戶參與廣告的創(chuàng)作，然后通過網(wǎng)絡(luò)獲取營(yíng)銷溝通效果。這兩種方式為代表的逆向廣告活動(dòng)的商業(yè)模式的成熟還在摸索中，其成功的關(guān)鍵點(diǎn)在于規(guī)?；氖鼙?，但隨著規(guī)?；筒町惢鶐?lái)的廣告形態(tài)的分化、重聚的推進(jìn)，精細(xì)的分眾規(guī)?；悄軌?qū)崿F(xiàn)的。而博客商業(yè)模式的形成在其間為典型代表。
6.搜索引擎為廣告形態(tài)中的經(jīng)絡(luò)
產(chǎn)業(yè)鏈橫向上衍生出物質(zhì)生產(chǎn)功能，最根本的技術(shù)誘因就是搜索引擎的出現(xiàn)。搜索力經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)其實(shí)就是“即時(shí)即地滿足消費(fèi)者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成為了媒介融合形態(tài)下媒體世界的經(jīng)絡(luò)，連接起消費(fèi)者和周圍的信息世界及物質(zhì)世界，幫助消費(fèi)者不受時(shí)間、空間的限制獲取所需要的信息和物質(zhì)。搜索引擎成為了廣告形態(tài)中的經(jīng)絡(luò)，此為媒介融合時(shí)代廣告形態(tài)最重要的特征。根據(jù)iResearch市場(chǎng)咨詢整理eMarketer關(guān)于美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入的相關(guān)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2007年Google占美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入的比例將進(jìn)一步增長(zhǎng)，達(dá)到32.1%。由此也可以看出搜索引擎內(nèi)在的生命力。
7.依托于數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)廣告
數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓廣告商夢(mèng)寐以求的實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一傳播”的目標(biāo)成為可能。在互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)溝通環(huán)境下，受眾/消費(fèi)者的行為軌跡可以被記錄下來(lái)，從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播。這是廣告活動(dòng)的一個(gè)巨大飛躍，深刻地改變著廣告形態(tài)?！罢业阶詈线m的人”是整個(gè)精準(zhǔn)廣告的核心，即對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義和用戶行為進(jìn)行界定，并匹配相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值。搜索引擎可謂探索精準(zhǔn)廣告的先鋒。此外，數(shù)字電視、手機(jī)也都是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告的良好平臺(tái)。
參考文獻(xiàn):
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第3篇：新媒體廣告的缺點(diǎn)范文
關(guān)鍵詞：新媒體 商品涉入度 廣告訴求
一、廣告訴求與商品涉入度對(duì)產(chǎn)品廣告影響探討緒論
（一）、研究背景
傳統(tǒng)傳播媒介包括報(bào)紙、雜志等平面媒介、廣播、電視的相繼出現(xiàn)，對(duì)于人們的生活有著極深遠(yuǎn)的影響，媒介的發(fā)展也越來(lái)越蓬勃，然而，在二十世紀(jì)末最后的十年里，因特網(wǎng)的崛起，開始扮演著新傳播媒介的角色，同時(shí)也成為傳統(tǒng)廣告主的新選擇，卻開始擠壓傳統(tǒng)媒介的市場(chǎng)空間。
根據(jù)美國(guó)因特網(wǎng)廣告局（Internet Advertising Bureau，簡(jiǎn)稱 IAB）于1999第三季當(dāng)季的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額高達(dá)12億美元，前三季累積總額為28億美元，是 1998 年前三季累積總額的 2.25 倍。而據(jù)推估全球網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模，2000年將達(dá)到七十億美元，比1999年增加65%，而在五年后將擴(kuò)大四倍，達(dá)到兩百七十七億美元。美國(guó)丘比特傳播公司更預(yù)測(cè)，到 2012年時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告將占全球廣告市場(chǎng)的6%。反觀國(guó)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)絡(luò)廣告收入今年呈現(xiàn)大豐收，但各大網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)一大特色在于網(wǎng)絡(luò)廣告客戶不再只是以科技廠商為主，許多傳統(tǒng)廠商都開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)，為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)注入一大強(qiáng)心劑。而單從媒介的角度觀之，網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)新興廣告媒介在近年來(lái)逐漸嶄露頭角。以美國(guó)廣告市場(chǎng)為例，在短短不到五年的時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度是傳統(tǒng)媒介的好幾倍。
（二）、 研究動(dòng)機(jī)
通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與廣告潮流可能對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)造成的沖擊與影響研究，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的趨勢(shì)銳不可擋，傳統(tǒng)平面媒體（報(bào)紙）在廣告量減少的趨勢(shì)下，應(yīng)從整合角度出發(fā)，使網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體合并。網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮高資訊量、超文本與高互動(dòng)性的特征，與傳統(tǒng)媒體相輔相成，用整合媒體來(lái)發(fā)揮綜合傳播效應(yīng)的最高境界。但在整合的趨勢(shì)下，有跨媒介的實(shí)證研究卻難以實(shí)施，因此，本研究主要將通過網(wǎng)絡(luò)媒介與平面媒介之間特性的探討研究它們?cè)趶V告效果為何造成差異，如何發(fā)展出合適的搭配組合來(lái)達(dá)到整合媒體的效果。另外，廣告訴求與涉入（包括產(chǎn)品涉入、廣告涉入、購(gòu)買決策涉入等）對(duì)于廣告效果有顯著影響。因此本論文將廣告訴求與產(chǎn)品涉入納入研究當(dāng)中，探討傳播媒介特性、廣告訴求、產(chǎn)品涉入對(duì)于廣告效果的影響。
（三）、研究目的
1、不同媒介對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生的廣告效果差異性？本論文將做詳細(xì)探討。
2、 廣告訴求與產(chǎn)品涉入度的最佳廣告策略在期望達(dá)到廣告效果效益最大化的目標(biāo)前提下如何實(shí)現(xiàn)？
3、個(gè)人特點(diǎn)如年齡、性別、上網(wǎng)能力、教育程度、所得、個(gè)人認(rèn)知風(fēng)格等會(huì)對(duì)廣告效果造成什么樣的差異？
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)概況
（一）、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告發(fā)展概況
目前網(wǎng)絡(luò)上的廣告主要有上述三種形式，網(wǎng)絡(luò)廣告的類型大致上有橫旗標(biāo)題式廣告（banners） 、按鈕式廣告（buttons） 、關(guān)鍵詞廣告（key words） 、角落廣告（hot corners） 、線下廣告（"offline" ads） 、內(nèi)容贊助式廣告（sponsored content） 、直接電子郵件（direct e-mail）與推播服務(wù)（push services）等。 其中插播式廣告則是一種較新型態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告，使用者在網(wǎng)頁(yè)與網(wǎng)頁(yè)之間更換閱讀時(shí)，會(huì)看到廣告的插播，此類網(wǎng)絡(luò)廣告類似電視動(dòng)畫片，具備多媒體及影音聲光效果，并且強(qiáng)制將廣告訊息傳送給上網(wǎng)者，讓使用者在不經(jīng)意間接受廣告的訊息。
（二）、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的發(fā)展與優(yōu)缺點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)廣告的特色除了能以多媒體的動(dòng)態(tài)畫面呈現(xiàn)之外，最重要的是提供了進(jìn)一步的互動(dòng)能力，顧客可以藉由鼠標(biāo)點(diǎn)選，直接進(jìn)入閱讀產(chǎn)品相關(guān)訊息，甚至能虛擬實(shí)境地進(jìn)行試用，體驗(yàn)產(chǎn)品的功能。
1. 精確區(qū)隔觀眾群：網(wǎng)絡(luò)區(qū)隔消費(fèi)族群的能力與其它媒體全然不同，他們可以依不同公司用戶，不同的地理區(qū)域、使用時(shí)間、計(jì)算機(jī)平臺(tái)等區(qū)隔廣告觀眾，甚至可以藉由顧客所提供的背景資料，讓合適的廣告適時(shí)地出現(xiàn)。
2. 追蹤紀(jì)錄用戶反應(yīng)：廠商可以精確的評(píng)估廣告所獲得的反應(yīng)，例如消費(fèi)者點(diǎn)選廣告的次數(shù)，以及消費(fèi)者所填寫的個(gè)人數(shù)據(jù)。
3. 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳送與替換頗具彈性：廣告是全天候的播出，實(shí)時(shí)傳送，也因此項(xiàng)特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以隨時(shí)替換、取消一項(xiàng)廣告活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)業(yè)者也可以隨時(shí)觀察消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)，視反應(yīng)程度而調(diào)整廣告的播出。
三、 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體對(duì)于平面廣告媒體的影響
據(jù)電子出版集團(tuán)的 Vincent E. Giuliano 調(diào)查指出，報(bào)紙的流通量自1990年以后就在遞減，而電子媒體服務(wù)的成長(zhǎng)率則在增加。1996 年 11 月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球 WWW 版的電子報(bào)有 1441 個(gè)，到了 1997年9月則增加至1879個(gè)，另兩項(xiàng)報(bào)告分別指出從1960年到1990年間，報(bào)紙的消費(fèi)額減少了百分之 17.9，以及在 1967 年時(shí)，30 歲以上的美國(guó)人有百分之 75每天看報(bào)，到了1994年時(shí)，卻少了一半，到2012年只有三分之一。 網(wǎng)絡(luò)媒體使報(bào)紙等平面出版物的消費(fèi)量出現(xiàn)減少現(xiàn)象，意味著平面媒體閱讀人口的遞減，以及廣告主的逐漸流失。張宏源（1999）指出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與廣告在逐漸邁入成長(zhǎng)期，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的威脅將可能從以下兩個(gè)方面出現(xiàn)。首先是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告客戶可能會(huì)開始將部分廣告預(yù)算投入網(wǎng)絡(luò)，第二則是
傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告主甚至?xí)孕性O(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告刊登價(jià)值在于下列七點(diǎn)，分別是：
1.網(wǎng)絡(luò)媒體成長(zhǎng)速度迅速
2.媒體觀眾漸漸轉(zhuǎn)移到因特網(wǎng)上
3.網(wǎng)絡(luò)媒體可追蹤記錄使用者的反映與偏好
4.廣告?zhèn)魉团c替換快速且具彈性
5.因特網(wǎng)使用者具有明確的個(gè)人特質(zhì)
6.目標(biāo)群確定且特性顯著
7.廣告銷售可以一次完成
此外，廣告客戶自己直接加入廣告市場(chǎng)也是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體的一大威脅。由于網(wǎng)站建置的技術(shù)知識(shí)越來(lái)越容易取得，廣告主往往寧愿自行設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可省下一大筆的廣告支出費(fèi)用，也因而降低了對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙廣告的需要。
四、網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體的特性差異
（一）、網(wǎng)絡(luò)媒體具有五項(xiàng)特性：
1. 實(shí)時(shí)性：信息登入網(wǎng)頁(yè)后可以隨時(shí)修改更新，不像傳統(tǒng)媒體需花費(fèi)相當(dāng)多時(shí)間與金錢。
2. 多元性：全球信息網(wǎng)可傳送文字、聲音、動(dòng)畫與影像，內(nèi)容豐富度高可采虛擬實(shí)境技術(shù)，與傳統(tǒng)媒體不同。
3. 主控性：此主控權(quán)乃操之于消費(fèi)者手上，消費(fèi)者可以選擇自己所需的內(nèi)容。
（二）、平面媒體是偏靜態(tài)、個(gè)人化，而網(wǎng)絡(luò)媒體偏動(dòng)態(tài)、非個(gè)人化。
綜觀上述，可發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體包含了平面與電視媒體的特性，資訊量高（文字、圖像、聲音、動(dòng)畫皆可），最重要的是具備人機(jī)互動(dòng)能力平面媒體只能刊載圖片與文字，幾乎沒有人機(jī)互動(dòng)的能力。因此，“動(dòng)靜態(tài)程度”與“互動(dòng)性”是平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間兩個(gè)主要的媒介特性差異?；?dòng)性分為五大層次：第 0 層為完全無(wú)互動(dòng)、第一層為內(nèi)容互動(dòng)、第二層為連結(jié)與查詢互動(dòng)、第三層為社會(huì)互動(dòng)、第四層則為個(gè)人化互動(dòng)，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)廣告互動(dòng)層次越高，消費(fèi)者愿意投入資源越多；互動(dòng)廣告（提供第一層互動(dòng)以上）也比傳統(tǒng)線性廣告（第 0 層互動(dòng)）有效。最后發(fā)現(xiàn)，不同的瀏覽行為，與不同的產(chǎn)品類型，而網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告互動(dòng)層次的廣告效果也不同。
因此，綜上所述，“動(dòng)靜態(tài)程度”與“互動(dòng)性”兩種媒介特性，會(huì)直接影響媒體間將因動(dòng)靜態(tài)程度與人機(jī)互動(dòng)程度的差異，對(duì)于廣告效果的影響帶來(lái)極大的差異性。
第4篇：新媒體廣告的缺點(diǎn)范文
1.1實(shí)時(shí)性
網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時(shí)性體現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)現(xiàn)過程要比傳統(tǒng)廣告簡(jiǎn)單的多，一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃借助互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)就可以實(shí)現(xiàn)，省去了傳統(tǒng)廣告制作，編排的過程，節(jié)約了時(shí)間，提高了效率。
1.2互動(dòng)性和縱深性
(1)網(wǎng)絡(luò)廣告具互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告打破了傳統(tǒng)廣告點(diǎn)對(duì)面，單向的信息傳播模式，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷主之間進(jìn)行互動(dòng)，達(dá)到更好的交流和促銷效果。
(2)網(wǎng)絡(luò)廣告具有縱深性。較之傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體具有龐大的信息容量，不受版面和時(shí)段的限制，能夠提供更多的信息。
1.3可重復(fù)性和可檢索性
網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)間和空間的限制，營(yíng)銷主在某一國(guó)際網(wǎng)站投放廣告，無(wú)論消費(fèi)者身處何處，在什么時(shí)間，只要登錄這一網(wǎng)站隨時(shí)都可以看到該條廣告信息。同時(shí)，消費(fèi)者還可以借助搜索引擎，查找自己所關(guān)注的廣告信息，實(shí)現(xiàn)手段非常方便快捷。
1.4準(zhǔn)確跟蹤和衡量廣告效果
2007年更多與效果掛鉤的網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)方法出現(xiàn)，無(wú)論是Cost-per-click(以產(chǎn)出每按鍵計(jì)算)，或Cost-per-ation(以產(chǎn)出行動(dòng)計(jì)算)，這現(xiàn)象只會(huì)更優(yōu)化，更成熟，更持續(xù)下去。而對(duì)廣告效果的準(zhǔn)確衡量對(duì)于營(yíng)銷主來(lái)說具有非常重要的意義，營(yíng)銷主可以根據(jù)反饋結(jié)果決定決定廣告投放的地點(diǎn)，時(shí)間和內(nèi)容等，用盡可能低的投入獲得盡可能大的回報(bào)。
2網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)分析
現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，大量的垃圾信息已經(jīng)影響到了受眾對(duì)于有用信息的接收。網(wǎng)絡(luò)廣告要實(shí)現(xiàn)其促銷的功能，而不被當(dāng)作垃圾信息清除掉，就要盡量直接抵達(dá)消費(fèi)人群?！皞€(gè)人訊息化”引起的窄播潮流已經(jīng)形成了不可抵擋之勢(shì)，而相對(duì)與傳統(tǒng)廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)疑是窄播時(shí)代最佳的促銷手段。
2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的針對(duì)性使網(wǎng)絡(luò)直投變成現(xiàn)實(shí)
網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性的實(shí)現(xiàn)主要有賴于網(wǎng)絡(luò)上的“行為定位”，即按照受眾以前搜索的行為，或訪問行為又或購(gòu)買模式去定義目標(biāo)群，是一個(gè)超越傳統(tǒng)年齡目標(biāo)群的方法。。2007年我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)超過1.37億。有15％的網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)找工作，25.5％的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，3.9％的人進(jìn)行網(wǎng)上旅行預(yù)訂。值得注意的是，隨著近期我國(guó)金融市場(chǎng)的活躍，已有1／5的網(wǎng)民開始使用網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上炒股，我國(guó)網(wǎng)上炒股的比例已與互聯(lián)網(wǎng)普及率高的美國(guó)相當(dāng)。了解網(wǎng)民結(jié)構(gòu)，根據(jù)網(wǎng)民的需求定向投放廣告，因?yàn)榫哂泻軓?qiáng)的針對(duì)性，所以可以培養(yǎng)一大批相對(duì)比較固定的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體正在朝著多元化，分眾化方向發(fā)展，門戶網(wǎng)站，搜索引擎類，垂直類網(wǎng)站成為廣告主要的媒體選擇。2.2網(wǎng)絡(luò)廣告具有先進(jìn)的多媒體技術(shù)，廣告形式靈活多樣
網(wǎng)絡(luò)廣告打破了傳統(tǒng)廣告的單一依靠畫面，聲音，或者文字進(jìn)行傳播的形式。將相互分離的各種信息傳播形式(語(yǔ)言，文字，聲音，圖像和音像等)融合起來(lái)，進(jìn)行各種信息的處理傳輸和顯示。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式不斷推陳出新。1997年3月在Chinabyte網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，當(dāng)時(shí)的廣告形式在今天看來(lái)是非常單調(diào)的468*80像素的網(wǎng)幅廣告，而現(xiàn)在各種全屏式廣告，按鈕式廣告，flash廣告，流媒體廣告等都已經(jīng)屢見不鮮。網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多樣性迎合了現(xiàn)代網(wǎng)民的閱讀心理，營(yíng)銷主可以利用多樣的投放形式吸引消費(fèi)者的眼球，達(dá)到促銷的目的?，F(xiàn)代社會(huì)，人們已經(jīng)習(xí)慣每天打開RSS閱覽器訂閱，閱讀訂閱的Blog以及新聞。在blog這種私人性很強(qiáng)的地方投放廣告也逐漸成為營(yíng)銷主的選擇。2005年的“博客元年”，雅虎，微軟和google等國(guó)際網(wǎng)站開始為中國(guó)用戶提供中文版的博客服務(wù)，國(guó)內(nèi)的博客，校友錄，交友，BBS等也迅猛發(fā)展。Myspaceyoutubt年代已經(jīng)降臨，2500萬(wàn)，自主媒體(consumeiGeneratedMedia)在中國(guó)涌現(xiàn)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。在這些總的流量大，單個(gè)板塊網(wǎng)民結(jié)構(gòu)又相對(duì)比較固定和單一的的地方投放廣告對(duì)于營(yíng)銷主來(lái)說是一種非常實(shí)惠的投資。現(xiàn)在傳播學(xué)界正在熱烈討論受眾的“不知情權(quán)”，“不知情權(quán)的米蘭達(dá)表達(dá)法則”簡(jiǎn)言之就是，“不被強(qiáng)迫知悉自己本不愿意了解或本不感興趣的信息內(nèi)容”可見，信息的傳播的過度繁榮已經(jīng)造成了信息的過剩，受眾淹沒在信息的海洋里已經(jīng)發(fā)出了“窒息”的信號(hào)。很多網(wǎng)絡(luò)廣告和垃圾廣告一樣或者對(duì)于很多人來(lái)說，有些網(wǎng)絡(luò)廣告本身就是垃圾廣告，已經(jīng)不能吸引受眾的眼球，怎樣才能讓網(wǎng)絡(luò)廣告從垃圾廣告中脫身，達(dá)到最好的傳播效果，首先應(yīng)該看到阿絡(luò)廣告自身的缺點(diǎn)，再針對(duì)這些缺點(diǎn)拿出具體方案。
3網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)及克服對(duì)策
第5篇：新媒體廣告的缺點(diǎn)范文
一、溝通模式
傳統(tǒng)廣告主要傳播形式是由發(fā)送者即企業(yè)經(jīng)過許多中間環(huán)節(jié)“推向”最終消費(fèi)者。溝通模式的特點(diǎn)：大面積播送，不是直接將信息送到細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)；信息傳送和反饋是隔離的，單向流通，非交互的，有時(shí)差的；強(qiáng)勢(shì)信息灌輸，試圖用某種印象勸誘目標(biāo)受眾成為購(gòu)買者。而網(wǎng)絡(luò)廣告促成消費(fèi)者采取行動(dòng)的機(jī)制主要是靠邏輯、理性的說服力。溝通模式的特點(diǎn)：受眾成為主動(dòng)的信息尋求者，而企業(yè)成為被動(dòng)的尋找目標(biāo)的信息源。一旦受眾確定了某個(gè)企業(yè)成為他的信息源，他馬上就會(huì)與企業(yè)進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)活躍起來(lái)，使出渾身解數(shù)使受眾成為購(gòu)買者。這種由受眾出發(fā)向發(fā)送者索要特定信息的溝通形式是一種“拉”和互動(dòng)相結(jié)合的模式。所以網(wǎng)絡(luò)廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣大面積播送，它只是等待目標(biāo)受眾的光臨，然后再互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式更為緊湊，溝通效率也會(huì)因此而提高。
二、覆蓋范圍
現(xiàn)在全球上網(wǎng)人數(shù)有4億多，覆蓋186個(gè)國(guó)家，而這個(gè)數(shù)字還在快速增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)著世界范圍內(nèi)的計(jì)算機(jī)，它是由遍及世界各地大大小小的各種網(wǎng)絡(luò)按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個(gè)全球性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告信息范圍廣，不受時(shí)間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應(yīng)越大。從廣告用戶市場(chǎng)看，用戶市場(chǎng)遍及世界各個(gè)角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有可能一夜成為國(guó)際性公司。絕大多數(shù)的電視、廣播、報(bào)紙及雜志只是地區(qū)性和專業(yè)性的，而通過網(wǎng)絡(luò)廣告，可以最快的速度把產(chǎn)品介紹到全球的客戶。
三、信息容量
傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時(shí)間和版面的限制，其內(nèi)容只能刪繁就簡(jiǎn)，突出重點(diǎn)。而在網(wǎng)上，廣告主提供的信息容量是不受限制的。網(wǎng)絡(luò)廣告可以借助層層點(diǎn)擊或直接鏈接進(jìn)入另一網(wǎng)站的方式，使網(wǎng)絡(luò)用戶獲得更多的信息，突破了傳統(tǒng)廣告的局限和翻閱的呈現(xiàn)方式。廣告主或廣告商可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁(yè)計(jì)的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)詳盡的信息制作成網(wǎng)頁(yè)放在自己的網(wǎng)站中?？梢哉f，費(fèi)用一定的情況下，與別的網(wǎng)站上交換廣告條，廣告主能夠不加限制地增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無(wú)法想像的。
四、交互性
網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告信息的單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。采用交互界面，可以使訪問者對(duì)廣告的閱讀層次化，除了產(chǎn)品的概況外，感興趣的訪問者還可以閱讀有關(guān)企業(yè)和其他產(chǎn)品的資料。借助于電子郵件，廣告瀏覽者可以方便地在線提交申請(qǐng)表單，向廠商請(qǐng)求咨詢或服務(wù)?？梢噪S時(shí)通過文字、圖像、聲音等方式向廠商提出自己的意見和要求。廠商也能夠在很短的時(shí)間里收到信息，并根據(jù)客戶的要求和建議及時(shí)做出積極反饋。網(wǎng)絡(luò)廣告提供的這種交互功能，可以非常方便地滿足消費(fèi)者邊瀏覽廣告，邊在線訂貨、購(gòu)物的需求。這就順應(yīng)了人們快節(jié)奏工作和生活的需要，從而吸引更多的消費(fèi)者。同時(shí)企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)及時(shí)監(jiān)測(cè)功能對(duì)訪問者類型、訪問的時(shí)間、訪問的地區(qū)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而了解到廣告的實(shí)際效果，并隨時(shí)修改廣告出現(xiàn)的頻率或?qū)崟r(shí)改變創(chuàng)意。
五、注意力
注意力是心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人類在各個(gè)文明時(shí)期都有自己的稀缺資源。農(nóng)業(yè)文明時(shí)期土地資源有限、工業(yè)文明中能源、礦產(chǎn)儲(chǔ)量固定，而在信息時(shí)代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。各種媒介對(duì)注意力資源的爭(zhēng)奪日趨激烈，一波又一波的“印象轟炸”使人類心神疲憊，可以說，注意力資源已經(jīng)成為信息時(shí)代的第一瓶頸和第一稀缺。因此，人們提出了注意力資源的保護(hù)問題。注意力經(jīng)濟(jì)指的就是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，產(chǎn)品、信息的提供者為了推出自己的產(chǎn)品和信息必須千方百計(jì)獲取和保持消費(fèi)者和公眾的注意力。傳統(tǒng)廣告的受眾關(guān)注度低，而網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾關(guān)注度高。電視并不能集中人的注意力，看電視時(shí)可能有40%的觀眾同時(shí)在閱讀，21%的人同時(shí)在做家務(wù)，13%的人在吃喝，12%的人在玩賞它物，10%的人在烹飪，9%的人在寫作，8%的人在打電話。而網(wǎng)上用戶則不同，55%的人在用計(jì)算機(jī)時(shí)不做任何其他事情，只有6%的人同時(shí)在打電話，5%的人在吃喝，4%的人在寫作。
六、沖擊
網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時(shí)性與直接的特點(diǎn)將逐漸影響在其他傳統(tǒng)媒體上做廣告的客商，網(wǎng)絡(luò)廣告在形態(tài)上的翻新，也促進(jìn)了在傳統(tǒng)媒體廣告中引入新的創(chuàng)意，電視等媒體廣告中引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)所提供的創(chuàng)意將影響廠商，使它們開始質(zhì)疑傳統(tǒng)媒體的既定標(biāo)準(zhǔn)和限制。同時(shí)，廠商也有必要重新關(guān)注現(xiàn)有的廣告理論。例如，很多廠商發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上橫條廣告必須經(jīng)常更新，消費(fèi)者才會(huì)繼續(xù)瀏覽。這種發(fā)現(xiàn)了廣告必須看過4次以上才會(huì)留下印象的陳規(guī)論斷，也讓人對(duì)于強(qiáng)調(diào)頻率觀念的電視系列廣告的效益產(chǎn)生了質(zhì)疑，將刺激營(yíng)銷廠商重新評(píng)估對(duì)于傳統(tǒng)媒體的使用。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅回應(yīng)率較高，找到目標(biāo)顧客的成本比較低，而且能獲得較好的顧客信息。因此，可以預(yù)見，愈來(lái)愈多針對(duì)特定目標(biāo)對(duì)象的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，將從傳統(tǒng)媒體以及直銷信函轉(zhuǎn)移到因特網(wǎng)上來(lái)。網(wǎng)絡(luò)廣告將促使企業(yè)提高對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告在效益與標(biāo)準(zhǔn)上的要求。同時(shí)現(xiàn)有的廣告理論也可能會(huì)因此需要作相應(yīng)調(diào)整、修訂。
七、對(duì)象
廣告對(duì)象是依據(jù)消費(fèi)者的需求偏好，購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣的差異性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求與愿望各個(gè)不相同的消費(fèi)者群。網(wǎng)絡(luò)廣告由于其對(duì)操作者物質(zhì)設(shè)備的要求，對(duì)操作者文化水平的要求、對(duì)操作者經(jīng)濟(jì)收入的要求、自然地對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分，從全體消費(fèi)者分離出了網(wǎng)民這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。而電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，其某一欄目可能是針對(duì)特定消費(fèi)者的，但就整個(gè)媒體而言，其對(duì)象幾乎是全民性的，包括了各個(gè)年齡、各個(gè)文化水平、各個(gè)收入標(biāo)準(zhǔn)、各個(gè)生活層次的消費(fèi)者。
八、
傳統(tǒng)廣告主要是通過廣告制實(shí)現(xiàn)的，即由企業(yè)委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃，廣告媒介通過廣告公司來(lái)承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司同時(shí)作為廣告客戶人和廣告媒體的人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上廣告對(duì)企業(yè)來(lái)說有更大的自，既可以自行，又可以通過廣告商。
九、購(gòu)買力
由于網(wǎng)絡(luò)對(duì)其用戶在物質(zhì)設(shè)備、文化水平及經(jīng)濟(jì)收入方面等有一定要求，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體是文化水準(zhǔn)、職業(yè)層次、收入水平、消費(fèi)能力都相對(duì)較高而且最具活力的消費(fèi)群體。在我國(guó)，上網(wǎng)人群中的研究生、大學(xué)生和中學(xué)生占了很大的部分，中高收入的人中上網(wǎng)的比例也比較高，白領(lǐng)人員上網(wǎng)的比例較高，他們或者消費(fèi)水平比較高，或者消費(fèi)觀念比較新。他們是整個(gè)市場(chǎng)里耐用消費(fèi)品、不動(dòng)產(chǎn)、旅游產(chǎn)品、精神消費(fèi)品等商品的主要顧客群。
十、經(jīng)濟(jì)性
廣告宣傳的目的是為了促銷產(chǎn)品，而促銷產(chǎn)品的最終目的是為了獲取企業(yè)利益。由于企業(yè)廣告的價(jià)格不斷增長(zhǎng)，對(duì)許多企業(yè)已構(gòu)成負(fù)擔(dān)。網(wǎng)絡(luò)媒體的收費(fèi)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動(dòng)化的軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理，能以低廉費(fèi)用按照需要及時(shí)地變更廣告內(nèi)容。與傳統(tǒng)廣告單位面積（時(shí)間）的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)美國(guó)《現(xiàn)代企業(yè)》雜志對(duì)旗下企業(yè)社員的統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)廣告能有效地節(jié)約廣告費(fèi)用達(dá)40%—70%。若能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，則可以節(jié)省更多的銷售成本。
十一、視聽效果
網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進(jìn)的科技，具有在文字、聲音、畫面、音樂、動(dòng)畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能，實(shí)現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時(shí)，可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費(fèi)者以全面的震撼。相比之下，傳統(tǒng)的媒體雜志、報(bào)紙僅提供靜態(tài)的圖文信息，而廣播只提供聲音信息。根據(jù)美國(guó)廣告公司的一項(xiàng)調(diào)查，利用網(wǎng)上多維立體廣告的宣傳效果，無(wú)論是在男性成衣、電信器材，還是在婦女用品的品牌上，其知名度都提高了12%—200%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視或平面廣告的效果。
十二、心理因素
網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)廣告相比，其最大優(yōu)勢(shì)不在技術(shù)上，而在心理上。對(duì)網(wǎng)民的研究表明，消費(fèi)者所以點(diǎn)擊廣告，心理因素是主要?jiǎng)右颉＞W(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、個(gè)性化的廣告形式，消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)媒體面前更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費(fèi)者作出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無(wú)阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心理中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的100%的勸導(dǎo)。
十三、信賴度
廣告的信賴度是指廣告主所預(yù)期的廣告效果和實(shí)際間誤差的大小，誤差越小則信賴度越高。在廣告信息的傳送過程中，信賴度是非常重要的指標(biāo)。信賴度較高的媒體，廠商較容易預(yù)期刊登廣告的收益，因而對(duì)該媒體較有信心，較愿意接受廣告的定價(jià)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接計(jì)算廣告信息下載的人次，再加上瀏覽者通常會(huì)看到已經(jīng)被下載了的廣告，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的信賴度比較高。傳統(tǒng)廣告是以間接的方法估算廣告信息的接收人數(shù)。以電視為例，雖然當(dāng)觀眾收看節(jié)目時(shí)，通常也會(huì)看到廣告，但是我們并無(wú)法直接知道電視的收視率，因此電視的信賴度并不高。再如報(bào)紙和雜志，如果你在報(bào)紙或雜志上刊登廣告，你只能間接根據(jù)其總訂閱人數(shù)和抽樣調(diào)查的比例推算廣告曝光率，你無(wú)法確定讀者是否翻到你登廣告的那一頁(yè)，當(dāng)然也就無(wú)法知道到底有多少人看到你的廣告，因此報(bào)紙或雜志上廣告的信賴度也不高。
十四、靈活性
網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行廣告信息的改動(dòng)，廣告主可以24小時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、商品信息，可以即時(shí)將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，當(dāng)然包括改正廣告的錯(cuò)誤。這就使經(jīng)營(yíng)決策的變化可以及時(shí)地實(shí)施和推廣，并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長(zhǎng)久保存廣告信息。廣告主建立起有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時(shí)等待消費(fèi)者查詢，從而實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一。而在傳統(tǒng)媒體上做的廣告很難更改，即使可改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告從策劃、制作到需要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)配合，廣告一旦后信息內(nèi)容就很難改變而且費(fèi)用昂貴，因而難以實(shí)現(xiàn)廣告信息的及時(shí)更改。
十五、準(zhǔn)確性
盡管傳統(tǒng)的廣告鋪天蓋地，由于這類廣告沒有進(jìn)行定向和分類，其收效甚微。網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)確性包括兩個(gè)方面。一方面是廣告主投放廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)實(shí)際是由一個(gè)一個(gè)的團(tuán)體組成，這些組織成員往往具有共同愛好和興趣，無(wú)形中形成了市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應(yīng)消費(fèi)者的站點(diǎn)上去，目標(biāo)市場(chǎng)明確，從而做到有的放矢。而信息受眾也會(huì)因廣告信息與自己專業(yè)相關(guān)而更加關(guān)注此類信息。另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準(zhǔn)確性上。上網(wǎng)是需要付費(fèi)的，消費(fèi)者瀏覽站點(diǎn)的時(shí)候，只會(huì)選擇真正感興趣的廣告信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告信息到達(dá)受眾的準(zhǔn)確性高。從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，這是一種一對(duì)一的理想營(yíng)銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價(jià)值的信息之間實(shí)現(xiàn)了匹配。
十六、融合
網(wǎng)絡(luò)電視廣告就是一種網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合形式，此業(yè)務(wù)將電視廣告移植到網(wǎng)上，使網(wǎng)絡(luò)廣告具有電視品質(zhì)的多媒體效果，傳播廣、力度大，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性強(qiáng)等多重特性，有利于品牌的直接和多層次營(yíng)銷。企業(yè)無(wú)須制作網(wǎng)絡(luò)廣告，只須電視廣告片即可，減少了廣告制作費(fèi)用。而且系統(tǒng)能提供一份很詳細(xì)的報(bào)告單，可以具體到廣告何時(shí)被誰(shuí)看過，看了多少次、看了多少時(shí)間。另外，還可以根據(jù)企業(yè)要求鎖定廣告目標(biāo)用戶群，根據(jù)地域、個(gè)人屬性、播放次數(shù)等定向方式做到精確定位。用戶也可以根據(jù)自己的愛好，量身定制廣告。利用網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合形式，可以有效地宣傳企業(yè)、產(chǎn)品和品牌形象。
十七、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
傳統(tǒng)廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在政府的統(tǒng)一組織和協(xié)調(diào)、法律制度、消費(fèi)者的觀念、人才、隱私權(quán)、基礎(chǔ)設(shè)施、標(biāo)準(zhǔn)化和監(jiān)管等方面。網(wǎng)絡(luò)廣告雖有許多優(yōu)勢(shì)，但它并非十全十美，目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件、控制技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等的不成熟、不完善，也給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來(lái)了一些限制。由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識(shí)不夠，加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告在定價(jià)收費(fèi)、效果測(cè)評(píng)、規(guī)范監(jiān)管等方面尚未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這些未知因素阻礙了廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行大量投入。目前我國(guó)企業(yè)、消費(fèi)者上網(wǎng)的比例都還不夠高，相對(duì)于全國(guó)13億人口來(lái)說，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的受眾范圍還比較小，因此在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告還只能是作為傳統(tǒng)媒體廣告的補(bǔ)充，網(wǎng)絡(luò)還不是主流媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告利用和開發(fā)的程度都比較低，受眾對(duì)其的接受水平一般。
十八、效果評(píng)定
傳統(tǒng)廣告效果的測(cè)評(píng)一般是通過邀請(qǐng)部分消費(fèi)者和專家座談評(píng)價(jià)，或調(diào)查視聽率發(fā)行量，或統(tǒng)計(jì)銷售業(yè)績(jī)分析銷售效果。在實(shí)施過程中，由于時(shí)間性不強(qiáng)，主觀影響，技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等因素，廣告效果評(píng)定結(jié)果往往和真實(shí)情況相差很遠(yuǎn)。而網(wǎng)絡(luò)廣告效果由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上的不足。網(wǎng)絡(luò)交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問廣告站點(diǎn)時(shí)直接在線提意見反饋信息。企業(yè)可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋更符合消費(fèi)者本身的感受，信息更可靠、更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)成本低，耗費(fèi)人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測(cè)評(píng)結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。
十九、權(quán)利
第6篇：新媒體廣告的缺點(diǎn)范文
一、在廣告活動(dòng)方面，提高創(chuàng)作和的質(zhì)量
同其他媒體廣告一樣，廣播廣告也涉及創(chuàng)作和等活動(dòng)，這是影響廣告?zhèn)鞑バЧ氖滓h(huán)節(jié)。提高廣播廣告創(chuàng)作和的質(zhì)量，是使廣告信息有效傳播的途徑之一。
廣告創(chuàng)意應(yīng)新穎別致，吸引聽眾?！皬V告創(chuàng)意是廣告人員在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營(yíng)銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對(duì)抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)?！睆V播廣告是否能夠完成有關(guān)產(chǎn)品信息的有效傳播，很大程度上取決于廣告作品是否創(chuàng)意新穎、吸引聽眾。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能更好地吸引受眾的注意力，使受眾的興趣保持長(zhǎng)久。如盼盼牌防盜門廣播廣告，利用了古典小說《西游記》中孫悟空大鬧天宮的情節(jié)，讓太上老君府安裝了盼盼牌防盜門，使得本領(lǐng)高強(qiáng)、法術(shù)變幻莫測(cè)的孫悟空無(wú)可奈何，顯示了盼盼牌防盜門堅(jiān)不可摧的特點(diǎn)，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。
運(yùn)用音響音樂，引導(dǎo)聽眾展開豐富的想象。與電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相比，以聲音作為唯一傳播手段的廣播，雖然傳播功能較為有限，但可以給聽眾一個(gè)廣闊的想象空間，引導(dǎo)聽眾展開豐富的想象。廣播廣告在注重語(yǔ)言藝術(shù)的同時(shí)。運(yùn)用音響、音樂同時(shí)作用于它的聽眾，完成信息的傳遞，具有一種特殊的感染力?！暗湫偷囊繇懣梢苑从橙宋锘顒?dòng)、事件變動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)氣氛和情緒，而這些往往很難用筆墨描述”。如西北航空公司的廣播廣告，模擬飛行現(xiàn)場(chǎng)的各種音響，通過飛機(jī)的轟鳴聲、風(fēng)暴聲、旅客驚慌的叫喊聲、飛機(jī)著陸聲、乘客歡呼聲，再現(xiàn)了一次在惡劣天氣條件下飛機(jī)安全降落的過程，表現(xiàn)了廣告主題——保障航空安全，使聽眾產(chǎn)生身臨其境之感。而廣告音樂的運(yùn)用既能給聽眾藝術(shù)享受，又加強(qiáng)了有聲語(yǔ)言的感染力，提高了廣告的傳播效果。如力神速溶咖啡廣播廣告：(輕松、浪漫的薩克斯管樂曲)海角天涯自多情，“力神”一杯暖人心。“力神”速溶咖啡、“力神”速溶椰子粉，即沖即飲，情趣倍增。(樂曲揚(yáng)起，情深意長(zhǎng))調(diào)出色香味，融入椰島情，海南速溶咖啡廠，朝朝暮暮伴知音(配樂漸弱)。此則廣告運(yùn)用了悠揚(yáng)的薩克斯管樂曲，引導(dǎo)聽眾展開想象，起到了較好的傳播效果。為產(chǎn)品的暢銷起到了明顯的推動(dòng)作用。
采用情感訴求策略，以情感尺。這種情感訴求策略，即通過對(duì)聽眾情感層面的勸服來(lái)達(dá)到廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)，引起聽眾的興趣、啟發(fā)聯(lián)想，刺激購(gòu)買行為的發(fā)生。人是有感情的，在廣播廣告中。采用“動(dòng)之以情”的途徑，聽眾往往會(huì)受到暗示而動(dòng)情，受情緒的影響和支配而采取行動(dòng)?！皬V告作品中的情感表現(xiàn)，固然可以被視為一種表現(xiàn)方法，但更應(yīng)視為一種創(chuàng)作原則、一種創(chuàng)作理念”。隨著生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，由滿足基本生存需求向滿足情感需要轉(zhuǎn)變。如果在廣播廣告中，滲透情感攻勢(shì)，運(yùn)用親情、鄉(xiāng)情、愛情、友情等情感，就可能使產(chǎn)品成為贏得聽眾的最佳選擇。
訴求信息應(yīng)單一，簡(jiǎn)潔通俗。廣播以電波為載體。進(jìn)行線性傳播。而廣播廣告的播出時(shí)間一般有15秒、30秒、45秒和60秒等幾種，時(shí)間短暫，信息稍縱即逝。又加上聽眾是被動(dòng)接受廣告信息，如果廣告中承載過多或復(fù)雜的信息，當(dāng)受眾還沒有聽清時(shí)，這條廣告就播放完了，難以形成記憶，又無(wú)法馬上重復(fù)收聽，影響傳播效果。因此應(yīng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告定位，準(zhǔn)確地找到單一訴求點(diǎn)，盡可能用簡(jiǎn)潔、通俗、口語(yǔ)化的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，便于聽眾理解和接受。
采用適當(dāng)?shù)拿襟w組合策略。媒體組合策略是指在同一個(gè)媒體計(jì)劃中使用兩種或兩種以上的不同媒體，組合運(yùn)用。由于每一種媒體都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，媒體組合運(yùn)用可以擴(kuò)大傳播范圍，提高廣告的到達(dá)率，彌補(bǔ)不足。由于廣播廣告不夠直觀形象，可以與電視、報(bào)紙廣告相配合。電視廣告增加產(chǎn)品的視覺沖擊力，報(bào)紙廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)解釋，這樣在發(fā)揮廣播廣告先導(dǎo)作用的同時(shí)，配合好其他形式的廣告，既降低了成本，又會(huì)收到更好的傳播效果，是很合算的。如葵花胃康靈的廣告就比較成功地運(yùn)用了廣播、電視、報(bào)紙等媒體的組合。受眾在廣播中聽到那位老人親切的話語(yǔ)后，便會(huì)想到在電視上見到的戴著老花鏡、坐在搖椅上看報(bào)紙的老大爺?shù)男蜗?，從而加深了受眾?duì)廣告的印象。
選擇適宜的廣告時(shí)機(jī)。廣播廣告要選擇好廣告的最佳時(shí)機(jī)，時(shí)機(jī)不當(dāng)，就會(huì)使傳播效果受到影響，也會(huì)造成廣告資金的浪費(fèi)?？梢詮漠a(chǎn)品的生命周期、銷售周期及廣告頻次等方面來(lái)確定。產(chǎn)品的生命周期包括導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，在不同的階段應(yīng)選擇適宜的時(shí)機(jī)。在產(chǎn)品的導(dǎo)人期，由于新產(chǎn)品上市，產(chǎn)品缺少知名度，應(yīng)集中廣告；在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，適量；在產(chǎn)品的成熟期，減少?gòu)V告力度，適當(dāng)提醒受眾；在產(chǎn)品衰退期，應(yīng)降低廣告量。另外，不同的產(chǎn)品有特定的銷售周期，即淡旺季。如羽絨服冬季旺銷，汽水夏季旺銷，因此廣播廣告的應(yīng)在旺銷季節(jié)之前開始。旺銷季節(jié)之后減少?gòu)V告量。另外，廣告頻次也應(yīng)合理安排，合理的廣告頻次能以合理的費(fèi)用提高傳播范圍?？梢圆扇【忸l次，在固定的時(shí)間段播出一次廣告；也可采取變化頻次，在節(jié)假日、體育比賽或重大事件前后加大廣告攻勢(shì)。過后恢復(fù)正常頻次。
二、在媒體受眾方面，選準(zhǔn)目標(biāo)聽眾
廣播廣告的投放，選準(zhǔn)目標(biāo)聽眾是提高到達(dá)率、實(shí)現(xiàn)有效傳播的關(guān)鍵。對(duì)目標(biāo)聽眾的特征、收聽習(xí)慣、心理狀態(tài)、生活方式等，廣告人員要認(rèn)真把握，對(duì)目標(biāo)聽眾進(jìn)行定位。如果不能準(zhǔn)確定位目標(biāo)聽眾，再有價(jià)值的信息，再完美的表現(xiàn)形式，也不會(huì)實(shí)現(xiàn)有效傳播。
把握目標(biāo)聽眾的收聽習(xí)慣。廣播以訴諸聽覺的方式對(duì)聽眾傳播。對(duì)理解力的要求較低，不像印刷媒體在傳播上受到文化程度的制約。另外，只要有一臺(tái)收音機(jī)就可隨時(shí)收聽，因而聽眾群體廣泛。由于“受眾在接受信息的過程中都勢(shì)必要根據(jù)個(gè)人的需要和意愿而有所選擇、有所側(cè)重，甚至有所曲解，以便所接受的信息同自己固有的價(jià)值體系和既定的思維方式盡量地協(xié)調(diào)一致”，廣播聽眾對(duì)各種信息的接受、記憶，依據(jù)的是自己的喜好、需求、價(jià)值觀和思維方式。由于聽眾在性別、年齡、教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況等方面的差異，他們接觸廣播媒體的目的也多種多樣，主要是了解新聞、放松自己、消遣娛樂、了解時(shí)尚和流行趨勢(shì)等。如開車族喜歡收聽交通臺(tái)的節(jié)目，便于了解交通狀況；學(xué)生由于不便于看電視，常常利用中午或晚上聽新聞或音樂；而老年人更喜歡全天收聽廣播。因此廣告投放時(shí)，要注意到目標(biāo)聽眾的收聽習(xí)慣，才能使廣告有針對(duì)性。
了解目標(biāo)聽眾對(duì)廣播廣告的態(tài)度。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣播廣告對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售、刺激需求、傳遞商品知識(shí)、樹立企業(yè)形象方面的作用得到廣泛認(rèn)可。但廣播廣告的時(shí)間是有一定限制的，就像中央電視臺(tái)招標(biāo)段一樣，一分鐘就是一分鐘，不能延長(zhǎng)。如果不按編排表執(zhí)行，在執(zhí)行中無(wú)限度延長(zhǎng)，聽眾就會(huì)產(chǎn)生厭煩心理，轉(zhuǎn)換波段或關(guān)機(jī)，這樣廣告信息就不能有效傳播。因此，廣播廣告的播出。也應(yīng)考慮到目標(biāo)受眾心理承受的程度。否則就會(huì)引起他們的反感。
第7篇：新媒體廣告的缺點(diǎn)范文
我們的世界瞬息萬(wàn)變，所以很多舊的營(yíng)銷原則與方法一旦受到挑戰(zhàn)，就會(huì)顯得左支右絀。雖然對(duì)于很多組織來(lái)說，改革是有必要的，但卻因?yàn)檫^去的成功而變得抗拒改革。整合營(yíng)銷傳播就是在這種營(yíng)銷與媒體選項(xiàng)不斷改變而且發(fā)展迅速的市場(chǎng)中誕生的，即20世紀(jì)80年代中后期。
整合營(yíng)銷傳播（IMC）起初并不是營(yíng)銷人員或者廣告人所要求的經(jīng)營(yíng)模式，因?yàn)榇蟛糠秩藢?duì)于當(dāng)時(shí)按照職能來(lái)組織企業(yè)架構(gòu)的方法都覺得很滿意。相反，最早對(duì)IMC產(chǎn)生興趣的是外部客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷組織以及給這些客戶提供服務(wù)的廣告公司。
過去營(yíng)銷組織把絕大多數(shù)的促銷經(jīng)費(fèi)都用在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)髅缴?，尤其是消費(fèi)性產(chǎn)品公司，多投資于報(bào)紙、雜志、戶外看板、廣播以及日益普遍的電視上。廣告公司通過購(gòu)買這些媒體抽取傭金。所以當(dāng)廣告公司注意到客戶的資金轉(zhuǎn)向“非大眾媒體廣告”促銷活動(dòng)時(shí)，就馬上想辦法保護(hù)收入來(lái)源。他們可以說服客戶繼續(xù)在媒體廣告上進(jìn)行投資，或者更好的做法是，把營(yíng)銷人員在促銷和直銷等方面所花的錢據(jù)為己有，也就是說由于廣告公司本身提供這些服務(wù)，為了滿足促銷要求，廣告公司的第一步舉措就是給客戶提供“一站式服務(wù)”。廣告公司很快就想辦法在促銷、直銷等方面培養(yǎng)出新的專業(yè)技能，或者是收購(gòu)已經(jīng)具備這些專長(zhǎng)的公司。他們還游說客戶組織，既然公司現(xiàn)在可以提供全套服務(wù)，客戶就不必再花這些“非大眾媒體廣告”的錢去四處購(gòu)物了。
整合營(yíng)銷傳播的起步并不順利。IMC最初是為了確保廣告公司能夠盈利，而不是為客戶提供改善了的并且協(xié)調(diào)的傳播計(jì)劃，所以看起來(lái)注定失敗?？蛻艚M織一眼就看穿了整合營(yíng)銷傳播的缺點(diǎn)，因?yàn)檫@些機(jī)構(gòu)看不出有什么理由應(yīng)該在同一家公司里整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，同時(shí)還要斷絕和現(xiàn)有專家的長(zhǎng)期聯(lián)系。雖然“一種形象，一種聲音”（One Sight, One Sound）的觀念在管理層和外界的整合機(jī)構(gòu)獲得了很好的回應(yīng)，但是并沒有引起職能性部門經(jīng)理人多大的興趣，因?yàn)樗麄兿嘈鸥淖儸F(xiàn)狀的風(fēng)險(xiǎn)太大。
整合營(yíng)銷傳播的驅(qū)動(dòng)力
改革確實(shí)出現(xiàn)了，但是并不符合大多數(shù)職能性部門經(jīng)理的期待。20世紀(jì)80年代中期出現(xiàn)了三個(gè)變化，使IMC開始浮上臺(tái)面：
數(shù)字科技發(fā)展并滲透到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)方面。
越來(lái)越強(qiáng)調(diào)品牌和品牌化，并將此作為區(qū)分于其他公司的競(jìng)爭(zhēng)工具。
隨著營(yíng)銷人員打破傳統(tǒng)的地理分界，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)與全球化越來(lái)越受到重視。
今天，還有一個(gè)更重要的因素在支持整合營(yíng)銷傳播，那就是對(duì)價(jià)值型經(jīng)營(yíng)方法的需求，以此產(chǎn)生現(xiàn)金流并創(chuàng)造股東價(jià)值。不管是以六西格瑪（Six Sigma）、平衡計(jì)分卡（Balanced Scorecards）或相似形式來(lái)衡量問責(zé)制，過去這方面的需求從來(lái)沒有像現(xiàn)在那么大。
■信息技術(shù)
客戶至上的想法，即針對(duì)所有服務(wù)的客戶，了解他們的需求，并能夠?qū)λ麄兊男枨笞鞒龇磻?yīng)，這一向是營(yíng)銷概念的中心內(nèi)涵，同時(shí)也是大部分營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的主要目標(biāo)。但是，直到20世紀(jì)90年代，大眾市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的公司才能夠依靠計(jì)算機(jī)科技拉近和客戶的距離。隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展與擴(kuò)散，通過數(shù)據(jù)的獲取、儲(chǔ)存以及操縱，才使得組織史無(wú)前例地發(fā)現(xiàn)自家產(chǎn)品的大眾市場(chǎng)到底是由哪些類型的客戶組成的。組織還能夠了解這些客戶進(jìn)行購(gòu)買的動(dòng)力因素。因此，過去公司的業(yè)務(wù)都是圍繞著產(chǎn)品和服務(wù)打轉(zhuǎn)，而現(xiàn)在則有機(jī)會(huì)把重點(diǎn)放在客戶以及他們的要求和需要上了。
直銷在20世紀(jì)90年代迅速崛起，這正是信息技術(shù)在營(yíng)銷上得以應(yīng)用的最明顯的早期例子。其實(shí)，直銷是整合營(yíng)銷傳播發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力之一，其核心在于識(shí)別、接觸以及衡量特定客戶所帶來(lái)的長(zhǎng)期回報(bào)。今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員也是以非常類似的方式運(yùn)用科技化工具。即使是零售商店、銀行、保險(xiǎn)公司以及車商這些大規(guī)模的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)都采用了這些工具與技術(shù)。
■品牌化
從20世紀(jì)50年代起，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一大批新產(chǎn)品、新技術(shù)以及新的創(chuàng)新賣給新的客戶群?！皠?chuàng)新與成長(zhǎng)”的主題貫穿了20世紀(jì)60年代、70年代以及80年代，甚至一直到90年代中期。從電視、微波爐、計(jì)算機(jī)到索尼隨身聽，企業(yè)把一樣又一樣的新事物帶到了市場(chǎng)上。而且一般來(lái)說，每樣新產(chǎn)品都為發(fā)明者帶來(lái)了一群會(huì)為此掏腰包的特定客戶。
然而，從20世紀(jì)80年代中期開始，創(chuàng)新就變成了競(jìng)爭(zhēng)工具，而不只是領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的工具。亞太地區(qū)和拉丁美洲的新興經(jīng)濟(jì)體并沒有把資源用在創(chuàng)新上，而是把資源用在復(fù)制和改善現(xiàn)有的產(chǎn)品和技術(shù)上。復(fù)制創(chuàng)新的能力很快就變得和創(chuàng)新的能力一樣至關(guān)重要。市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一種全新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們慣用的伎倆是：發(fā)現(xiàn)一種創(chuàng)新的產(chǎn)品，然后加以改良，在勞動(dòng)成本低廉的新興國(guó)家進(jìn)行生產(chǎn)制造，壓低價(jià)格并薄利多銷，然后尋找下一種創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)制。
從科技性產(chǎn)品到商品品牌以及私有商標(biāo)等每一種產(chǎn)品類別中，都可以發(fā)現(xiàn)這種不知名的或者模仿的品牌。以制藥業(yè)為例，不知名的品牌足足占了藥品市場(chǎng)的1/10。如果品牌藥品在未來(lái)幾年中預(yù)計(jì)會(huì)增長(zhǎng)6%，那么那些無(wú)名品牌則會(huì)有兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
即使隨便去一趟雜貨店，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)私有商標(biāo)正以驚人的速度在發(fā)展。根據(jù)私有商標(biāo)制造協(xié)會(huì)（Private Label Manufacture Association）最近的研究表明，主要家庭中的采購(gòu)者有2/5的人會(huì)定期或經(jīng)常購(gòu)買超市里面的商店私有商標(biāo)產(chǎn)品，到藥店以及化妝品店去的人也有1/3的人會(huì)這么做。其他研究表明，私有商標(biāo)的銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了超市、藥店、化妝店以及大型零售賣場(chǎng)的銷售總額。事實(shí)上，1998年～2002年間，私有商標(biāo)的銷售額從415億美元增加到515億美元，成長(zhǎng)幅度高達(dá)24.3%。
顯然，市場(chǎng)上還有模仿復(fù)制的空間，發(fā)展速度更快的科技以及更低的成本是其得以成功的要素。然而，隨著價(jià)格導(dǎo)向型市場(chǎng)以及多頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的發(fā)展，一種新的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)應(yīng)運(yùn)而生：那就是品牌。品牌的確存在了好幾個(gè)世紀(jì)，但基本上被視為產(chǎn)品或者服務(wù)的識(shí)別記號(hào)，而不是有力的營(yíng)銷和管理工具。不過這種情形即將被改變。
■全球化
促使整合營(yíng)銷傳播出現(xiàn)的第三個(gè)因素是日趨全球化的市場(chǎng)。雖然像雀巢、聯(lián)合利華和可口可樂這些組織在境外營(yíng)銷已經(jīng)很多年了，但是這些公司只是特例，不是通則。歐盟、東南亞聯(lián)盟（ASEAN）和南方共同市場(chǎng)（Southern Common Marketplace，MERCOSUR）等新興經(jīng)貿(mào)集團(tuán)的出現(xiàn)，以及東歐的重建，在這些集團(tuán)的影響下，品牌開始跨越國(guó)界，而且數(shù)量有增無(wú)減。此外，公司還開始通過并購(gòu)擴(kuò)張自己的勢(shì)力。隨著電子傳播系統(tǒng)的興起，公司可以在全球做到一天24小時(shí)、一星期7天的實(shí)時(shí)運(yùn)營(yíng)。因此，邊界在消亡，跨國(guó)公司不斷得到發(fā)展，再加上它們總是在尋找新的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)，在21世紀(jì)一開始便已創(chuàng)造出截然不同的全球市場(chǎng)。
隨著全球化的深入，組織也必須調(diào)整本身的傳播戰(zhàn)略。而且，重要的是，在創(chuàng)建協(xié)調(diào)一致的整合品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，還要能對(duì)個(gè)別市場(chǎng)與文化的獨(dú)特要求做出反應(yīng)。
信息科技、品牌化和全球化這三個(gè)驅(qū)動(dòng)力在20世紀(jì)90年代融為一體，并推動(dòng)組織向多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)策略整合的方向發(fā)展，包括營(yíng)銷傳播在內(nèi)。很多組織不僅很快接受了整合，即圍繞單一品牌重點(diǎn)配合并協(xié)調(diào)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，而且認(rèn)為非這么做不可。
新的挑戰(zhàn)
到了20世紀(jì)90年代末期，整合營(yíng)銷傳播逐漸確立為正統(tǒng)的營(yíng)銷方式。有許多組織基于新經(jīng)營(yíng)環(huán)境的要求組建出比較靈活的結(jié)構(gòu)，只有那些最排斥改革的公司才力主保留過去的封閉式結(jié)構(gòu)。全球跨職能團(tuán)隊(duì)取代了部門結(jié)構(gòu)，并為整合營(yíng)銷傳播所提出的新營(yíng)銷模式開辟了新的道路。
另一個(gè)促使IMC浮出水面的因素是因特網(wǎng)技術(shù)與電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。電子傳播的迅速成形使買賣雙方可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，而這也讓整合本身突然并且迫切的需求成為可能。IMC剛開始只是協(xié)調(diào)并結(jié)合“對(duì)外”進(jìn)行互動(dòng)的工具，但是突然之間卻又成了整合公司與客戶對(duì)外以及“對(duì)內(nèi)”進(jìn)行互動(dòng)的工具。其目標(biāo)還是一樣，那就是要和客戶建立起有意義并且持續(xù)不斷的聯(lián)系。但是，IMC的核心重點(diǎn)已經(jīng)從單向的對(duì)外傳播變成了在組織和客戶之間建立起互通的雙向管道。
在這種更廣泛的新形態(tài)下，IMC從純粹的傳播工具逐漸發(fā)展為成熟的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。IMC和其他各種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都不一樣，其中包括備受肯定的客戶關(guān)系管理(CRM)方式。IMC的特別之處在于其圍繞一個(gè)因素對(duì)組織的各個(gè)部分進(jìn)行整合，這個(gè)因素就是客戶的要求與需要。滿足這些要求與需要也成了創(chuàng)造股東價(jià)值的核心經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。也就是說，IMC不單純是傳播的工具，而是可以對(duì)傳播投入以及產(chǎn)出進(jìn)行衡量并以此為基礎(chǔ)的核心經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
第8篇：新媒體廣告的缺點(diǎn)范文
媒體策略，一般是指媒體的選擇、媒體投放的制定以及媒體的整合，在筆者所參與的數(shù)次廣告活動(dòng)中，廣告公司都極力推薦媒體整合的廣告?zhèn)鞑シ绞?，“廣告如同一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，海陸空全面推進(jìn)，自然勝算更大?！?/p>
我們知道，媒體間的功能差別很大，在傳播中的表現(xiàn)也各不相同。廣告媒體整合傳播就是基于合理、高效地利用媒體資源這一目的。在整合媒體前必然要先了解各種媒體的特性、優(yōu)缺點(diǎn)，才能做到有的放矢，游刃有余，本文按傳統(tǒng)媒體，新媒體并結(jié)合大眾媒體與小眾媒體的分類方法對(duì)媒體加以區(qū)分，詳細(xì)為您介紹各媒體的特點(diǎn)及異同。
一、 報(bào)紙：
1、 平面靜態(tài)方式表現(xiàn)的傳播媒體，對(duì)消費(fèi)者的文體水平有一定要求，能過濾掉一部分社會(huì)群體，內(nèi)容偏向理性，但整體表現(xiàn)能力不高（尤其是對(duì)圖片的表現(xiàn)能力）。
2、 具有非強(qiáng)制性傳播的特點(diǎn)，讀者有較大的主動(dòng)性和選擇權(quán)，因而讀者會(huì)愿意自覺深入了解所關(guān)心的信息。
3、 可信度高，特別是國(guó)內(nèi)報(bào)紙，與黨政機(jī)關(guān)聯(lián)系緊密，更被讀者奉為權(quán)威。 4、 時(shí)效性差，并且同一版面有多個(gè)廣告同時(shí)呈現(xiàn)，相互之間有較強(qiáng)干擾度。
5、 從廣告主角的度看，報(bào)紙媒體投入形式靈活多樣，能機(jī)動(dòng)地配合各種促銷宣傳活動(dòng)。
二、 雜志：
1、 類似報(bào)紙，亦為平面方式傳播，但視覺表現(xiàn)能力強(qiáng)，頗具藝術(shù)美感，印刷精美，為讀者喜愛，許多廣告甚至被讀者收藏（筆者就有此愛好）。
2、 針對(duì)性強(qiáng)，讀者群穩(wěn)定且明確，尤其是專業(yè)類雜志，因而能使得廣告更具針對(duì)性。同時(shí)雜志對(duì)讀者文化、社會(huì)層次要求更高，一般雜志訂閱者都有較強(qiáng)的社會(huì)購(gòu)買力。
3、 雜志內(nèi)容一般關(guān)注某一領(lǐng)域，能進(jìn)行深度報(bào)導(dǎo)，在傳統(tǒng)四大媒體中最富理性色彩。
4、 相比其它媒體，雜志的重復(fù)閱讀率及傳閱率最高，同一廣告能反復(fù)傳播。
5、 時(shí)效性差，廣告安排不靈活， 難適合做短期促銷廣告。
三、 廣播：
1、 是一種簡(jiǎn)便快捷的信息傳播手段，在所有媒體中唯一能伴隨其他生產(chǎn)活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行的“一心二用”溝通方式，不影響人的正常工作，在農(nóng)村、學(xué)生、工人、司機(jī)中有較大占有率，有較好的親和力，其信息不易被人抵觸。
2、 時(shí)效性強(qiáng)，內(nèi)容分時(shí)段分欄目，機(jī)動(dòng)靈活，有很強(qiáng)針對(duì)性，并在傳播過程中能與聽眾實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，產(chǎn)生立影的效果。
3、 信息較為感性，適合做低卷入度產(chǎn)品的廣告宣傳，能較好感染聽眾情緒，甚至達(dá)到煽情的效果，并能留給聽眾廣闊的想象空間。
4、 廣播信息依時(shí)間線性傳播，稍瞬即逝，保存性差，聽眾難以重復(fù)認(rèn)知。
四、 電視：
最具實(shí)力的傳播媒體，電視傳媒的發(fā)展甚至推翻以前的某些廣告?zhèn)鞑ダ碚摚趯?shí)際廣告活動(dòng)中電視媒體的性價(jià)比并不是很高，其特點(diǎn)如下：
1、 視聽兼?zhèn)洌型晟频慕榻B、演示功能，內(nèi)容詳細(xì)易懂，偏向感性，容易被觀眾理解。
2、 信息傳播有強(qiáng)制性，觀眾選擇權(quán)相對(duì)報(bào)紙雜志要小得多，如同廣播也是依時(shí)間線性傳播，但由于電視巨大的社會(huì)影響力，使得同一時(shí)間會(huì)有很多人關(guān)注同一內(nèi)容：如重大體育賽事、社會(huì)活動(dòng)、國(guó)際會(huì)議等。
3、 信息傳播快，覆蓋廣，容量大。
4、 從大眾傳播媒體的“傳播信息，引導(dǎo)輿論，教育大眾，提供娛樂”四大功能來(lái)看，電視無(wú)疑是功能最完備的大眾傳媒，特別是其娛樂資訊，可謂精彩紛呈、形式多樣、豐富全面，對(duì)各種意識(shí)形態(tài)的社會(huì)人群都有較大影響力。
5、 電視廣告制作復(fù)雜，且投放費(fèi)用更是驚人，非一般企業(yè)所能承受。實(shí)際上，由于種種原因?qū)е码娨晱V告播放時(shí)間短暫，信息量有限，重復(fù)率低，很多廣告主抱怨，投放在電視上的大筆費(fèi)用，并未收到預(yù)期的效果。
五、 小眾傳媒：
一般是指戶外廣告、售點(diǎn)廣告、接觸式廣告等多種形式的小范圍傳播媒體。
1、 戶外廣告，主要可分為路牌、燈箱、交通工具、霓虹燈等各種置于戶外的媒介形式，其中路牌所占份額最大，并且與國(guó)內(nèi)本土廣告公司的生存發(fā)展休戚相關(guān)，戶外廣告媒體特點(diǎn)如下：
（1） 具有明顯地域性、城市化，覆蓋面小，傳達(dá)的受眾數(shù)量有限。
（2） 較難為目標(biāo)群注意，并且傳遞的信息量有限，實(shí)際溝通能力不強(qiáng)，一般做品牌的提示性廣告。但好的路牌廣告視覺沖擊力強(qiáng)，能達(dá)到令人過目不忘的效果，是其它媒體都無(wú)法相比的。
2、 售點(diǎn)廣告（POP）媒體：
一般包括海報(bào)、導(dǎo)購(gòu)牌、展牌、展柜等廣告媒體，可置于銷售現(xiàn)場(chǎng)，由于其成本低廉，效果顯著，近年來(lái)越來(lái)越被商家重視，發(fā)展迅猛。
（1） 能與產(chǎn)品同時(shí)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，廣告主有很高的自主性，使得售點(diǎn)廣告形式多樣，內(nèi)容豐富、制作精美，對(duì)感性消費(fèi)群體有較大影響力。
（2） 有些POP與產(chǎn)品包裝整合，對(duì)銷售有很好的促進(jìn)作用，訴求明確易被受眾認(rèn)知和喜愛，特別是消費(fèi)者在做低卷入度產(chǎn)品的選購(gòu)時(shí)效果尤為顯著。
（3） 能緊密配合各種現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，實(shí)用性強(qiáng)。但當(dāng)POP數(shù)量較多時(shí)，如管理不善，易造成混亂，給消費(fèi)者留下不好印象。
3、 接觸式廣告媒體：
接觸式廣告媒體一般指能進(jìn)入受眾家庭或工作場(chǎng)所的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，主要有電話廣告、DM單、傳單、夾報(bào)等傳播方式。接觸式有較強(qiáng)的針對(duì)性，并且能與消費(fèi)者直接一對(duì)一溝通，使得其在媒體中占有較大優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)際廣告活動(dòng)中，由于廣告主對(duì)受眾群體的分析不盡合理，目標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)不完善導(dǎo)致接觸式廣告普遍傳播效率不高，甚至在傳播過程中被受眾拒絕的事亦時(shí)有發(fā)生。
六、與傳統(tǒng)媒體對(duì)應(yīng)的是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，作為信息社會(huì)的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)媒體具有以下特點(diǎn)。
1、網(wǎng)絡(luò)媒體集中了影像、聲音、文本等多種媒介形式，真正實(shí)現(xiàn)了多媒體全方位信息傳播。
2、互動(dòng)性，指信息者與受眾可以交互溝通，甚至是實(shí)時(shí)交流。
3、小眾傳播，針對(duì)某一群體或個(gè)體，可進(jìn)行個(gè)性式信息配置，如電子郵件廣告等。
4、網(wǎng)絡(luò)媒體能超越國(guó)家，文化、地域的限制進(jìn)行全球信息傳播。
5、容量大，內(nèi)容豐富多彩。
6、速度快，網(wǎng)絡(luò)信息能實(shí)現(xiàn)全球?qū)崟r(shí)和接收。
7、開放式信息傳播平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人類第一次能在各種不同種族群體、意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域進(jìn)行信息傳播。
由以上分析可見，各種媒體屬性、優(yōu)缺點(diǎn)差異明顯，在廣告活動(dòng)中所發(fā)揮的傳播功能亦不盡相同。因此，有必要在營(yíng)銷活動(dòng)象對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者細(xì)分一樣，也對(duì)傳媒的各種屬性進(jìn)行細(xì)分，然后因時(shí)因地制宜進(jìn)行合理高效的媒體組合。
除了媒體自身的屬性外，消費(fèi)者與媒體間的關(guān)系也是我們所不能忽視的。
1、媒體對(duì)消費(fèi)者的影響力
消費(fèi)者主要依次通過以下七種渠道獲得商品信息：電視廣告、到市場(chǎng)觀察、聽別人（主要是家人和親朋好友）說、報(bào)刊廣告、廣播廣告、路牌廣告、主動(dòng)向?qū)I(yè)人士咨詢。由此也可看出各類媒體廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力大小的差異，因而在選擇媒體時(shí)，要以科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查為前提，才不至于造成廣告費(fèi)用無(wú)效支出。
2、消費(fèi)者與媒體的接觸情況
據(jù)國(guó)內(nèi)調(diào)查顯示，在接觸比率、接觸頻率、接觸時(shí)間三項(xiàng)指標(biāo)中，電視都有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，報(bào)紙居第二位，廣播、雜志分列第三第四，但相比電視和報(bào)紙要明顯落后，臺(tái)灣學(xué)者研究后也指出，“電視比其他媒體更能滿足人們的眾多需要”。
在實(shí)際的廣告運(yùn)作中，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的參與程度（卷入度）也能影響到我們對(duì)媒體的選擇。
一般認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買重要、昂貴、復(fù)雜商品時(shí)卷入程度較高，此時(shí)的錯(cuò)誤決定將會(huì)造成重大損失，因而，消費(fèi)者在購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)要求有較為客觀、理性、詳細(xì)、深入的廣告信息，進(jìn)而影響到對(duì)媒體的選擇，如：報(bào)紙雜志所登載的廣告就比電視廣播廣告，更適合消費(fèi)者做出重大購(gòu)買選擇前的信息比較，我們發(fā)現(xiàn)化工機(jī)械類商品在報(bào)刊雜志上的廣告量要明顯多于在電視廣播上的投放量。
所謂低卷入度產(chǎn)品是指簡(jiǎn)單、廉價(jià)、常用的商品，如日用消費(fèi)品等，消費(fèi)者在購(gòu)買此類商品時(shí)不愿投入太多時(shí)間去了解產(chǎn)品信息，購(gòu)買決策也顯得比較簡(jiǎn)單和不太重要。在廣告中對(duì)于此類商品最重要的是讓消費(fèi)者熟悉和喜愛，提示加簡(jiǎn)單說明類的廣告尤顯重要，同時(shí)感性描述型抒情類廣告此時(shí)的效果要明顯好于其他類型廣告。
從傳播學(xué)的角度來(lái)看，我們知道最高效的傳播具有“簡(jiǎn)單、多次、重復(fù)”的特點(diǎn)，廣告媒體整合傳播使得產(chǎn)品信息以最簡(jiǎn)單（易于接受）的方式，多次、重復(fù)、全方位地到達(dá)目標(biāo)受眾，可以說是種更高效的“簡(jiǎn)單、多次、重復(fù)”的傳播方式，能夠最終實(shí)現(xiàn)我們夢(mèng)寐以求的1+1＞2的傳播局面。
例如，筆者所在公司最近有一種新型營(yíng)養(yǎng)蛋糕食品投放市場(chǎng)，在選擇了第一期目標(biāo)市場(chǎng)后，隨即制定了詳盡的廣告媒體策略，首先投放一批路牌廣告，除很大的品牌logo和產(chǎn)品代言人薛家燕及產(chǎn)品包裝外，去掉了其他的廣告元素，只為“混個(gè)臉熟”，同期在中午及早餐和晚餐時(shí)段播放廣播廣告，對(duì)產(chǎn)品口味的感性描述配合優(yōu)美的音樂旋律，目的想使消費(fèi)者更進(jìn)一步的了解和喜歡上我們的產(chǎn)品，能產(chǎn)生美好的心理想象；在廣告的第二階段報(bào)紙廣告開始投放，以產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、口味為主要訴求點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品代言人的高知名度，力求溫柔的進(jìn)入消費(fèi)者的美好生活。同時(shí)在途經(jīng)各大商超、繁華路段及學(xué)校的城市BUS上投放車體廣告。并且將POP廣告、促銷活動(dòng)做到終端，不忘做好與消費(fèi)者的零距離接觸，穩(wěn)扎穩(wěn)打，將廣告進(jìn)行到底！由于食品利潤(rùn)較低，為進(jìn)一步削減成本，公司并沒有考慮價(jià)格昂貴的電視廣告，但在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中，在這種只有較低廣告費(fèi)用投入的情況下，也取得了較為令人滿意的效果，甚至比同期福建某食品公司在大規(guī)模廣告轟炸下取得的效果還要好。
第9篇：新媒體廣告的缺點(diǎn)范文
而在化妝品領(lǐng)域，關(guān)注網(wǎng)紅的品牌也越來(lái)越多。如奢侈品集團(tuán)LVMH，就有注資1000萬(wàn)美元跟Rihanna合作推出彩妝系列的意向；美寶蓮美寶蓮紐約4月在上海舉行品牌會(huì)時(shí)，也邀請(qǐng)了50位網(wǎng)紅，并在化妝間開啟直播模式；中國(guó)本土品牌同樣不甘示弱，4月25日，植美村就攜手100位網(wǎng)紅達(dá)人舉行了一場(chǎng)品牌線上促銷活動(dòng)……
這樣的例子還有很多，由于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)關(guān)注度太高，5月30日甚至被定為“網(wǎng)紅節(jié)”。就連雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)執(zhí)行董事會(huì)主席William Lauder也曾表示，“網(wǎng)紅比很多網(wǎng)絡(luò)電視的影響力都大”。
盡管涉足網(wǎng)紅營(yíng)銷的化妝品品牌越來(lái)越多，但要真正利用好網(wǎng)紅也并非易事。既要了解他們，找對(duì)合適的網(wǎng)紅，又要思考如何巧妙地將其與品牌的營(yíng)銷推廣結(jié)合起來(lái)。
為探討這一問題，品觀網(wǎng)特此整理了快美妝創(chuàng)始人兼CEO陸昊在2016國(guó)際美容與化妝品產(chǎn)業(yè)大會(huì)上關(guān)于“美妝領(lǐng)域網(wǎng)紅內(nèi)容營(yíng)銷”的分享內(nèi)容，以供化妝品品牌參考借鑒。
快美妝創(chuàng)始人兼CEO陸昊
年輕消費(fèi)者為啥偏愛網(wǎng)紅？
陸昊指出，以前隨著70后、80后成長(zhǎng)起來(lái)的化妝品市場(chǎng)信息較為封閉，大家容易被強(qiáng)廣告、強(qiáng)轟炸的信息所吸引。
然而，90后、95后成長(zhǎng)起來(lái)時(shí)，已是互聯(lián)網(wǎng)興旺發(fā)達(dá)之時(shí)，由于從小到大在充斥著廣告的環(huán)境中長(zhǎng)大，他們對(duì)硬廣其實(shí)很無(wú)感，在選擇上更偏向于熟人或喜歡的人推薦，以及參照使用者口碑、意見和視頻分享等。
他用幾組數(shù)據(jù)分析了年輕消費(fèi)者在媒介接觸習(xí)慣和消費(fèi)決策參考因素上產(chǎn)生的變化：
1.最常接觸手機(jī)。90后平均每天使用手機(jī)長(zhǎng)達(dá)3.8小時(shí)，居所有媒介之首。相比之下，報(bào)紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體每天使用時(shí)長(zhǎng)不足1小時(shí)。
2.熱衷社交媒體。眾多網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中，90后對(duì)社交媒體的偏愛僅次于游戲，且在社交媒體的停留時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)超平均值。
3.最喜歡看視頻。90后每人每月在線收視121個(gè)視頻，總時(shí)長(zhǎng)達(dá)840分鐘，居所有年齡層之首。
4.不愛廣告。只有9.4%的90后購(gòu)買決策時(shí)會(huì)參考廣告促銷信息；只有5.5%的90后會(huì)聽取導(dǎo)購(gòu)的意見。
5.相信熟人推薦。31.9%的90后表示，自己進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)喜歡聽取朋友的意見，30.5%的90后會(huì)著重參考商品的口碑質(zhì)量。
由此他指出，如今最能影響消費(fèi)者的是視頻和社交媒體。事實(shí)上，一些過去偏愛大眾媒體廣告的傳統(tǒng)品牌已在改變廣告投放思路。據(jù)他介紹，寶潔、歐萊雅其實(shí)都在縮減傳統(tǒng)廣告，包括網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)廣告的投放。目前投放增長(zhǎng)最多的，在于線上的社交媒體或一些具有社交屬性的平臺(tái)。
陸昊表示，消費(fèi)者對(duì)代言人代言的產(chǎn)品已呈現(xiàn)出越來(lái)越不信任的趨勢(shì)，反而會(huì)相信微博、美拍等社交媒體渠道里具有龐大粉絲群體的部分人(即網(wǎng)紅)的推薦，因?yàn)榕c明星代言不同，這些人是自己親身真實(shí)試用，且會(huì)做分享與展示。
當(dāng)然，相比服裝網(wǎng)紅電商，化妝品網(wǎng)紅電商發(fā)展要遲緩與滯后。對(duì)此，陸昊分析道，主要因?yàn)榛瘖y品是需要背書的產(chǎn)品，在網(wǎng)上買化妝品會(huì)擔(dān)心是不是假貨，所以化妝品網(wǎng)紅的店經(jīng)營(yíng)起來(lái)的門檻要比服裝類網(wǎng)紅高很多。
用網(wǎng)紅接觸消費(fèi)者有哪些優(yōu)勢(shì)？
盡管門檻較高，但不得不承認(rèn)的是，網(wǎng)紅電商依然進(jìn)入了快速成長(zhǎng)期。
比如膩娃小賣部就是網(wǎng)紅自己的淘寶C店，2014年1月16日開店，漸漸積攢了微博粉絲72.3萬(wàn)，微信預(yù)估活躍粉絲71.8萬(wàn)。產(chǎn)品銷售完全依賴粉絲轉(zhuǎn)化，去年就做了接近5000萬(wàn)，至今已獲得3金冠，年成交100萬(wàn)單以上。
陸昊指出，網(wǎng)紅電商之所以發(fā)展如此迅速，緣于作為一種新的消費(fèi)者接觸渠道的網(wǎng)紅具有以下優(yōu)勢(shì)：
1.親切，互動(dòng)性強(qiáng)。傳統(tǒng)廣告是單向傳輸，缺少反饋，網(wǎng)紅在社交媒體上與粉絲互動(dòng)，相互間更像平等的朋友關(guān)系。
2.關(guān)注動(dòng)機(jī)明確。很多粉絲是因?yàn)榫W(wǎng)紅在美妝領(lǐng)域的專業(yè)性而主動(dòng)關(guān)注的，天然就是潛在的消費(fèi)者。
3.具有專業(yè)說服力。網(wǎng)紅作為化妝護(hù)膚高手，在美妝領(lǐng)域具有一定專業(yè)性，粉絲認(rèn)可并愿意聽取她們的建議。
4.產(chǎn)品軟性植入。網(wǎng)紅將美妝產(chǎn)品融入富有“干貨”的美妝教程中，借助內(nèi)容營(yíng)銷，潛移默化地影響消費(fèi)者。
如何用美妝網(wǎng)紅做營(yíng)銷？
雖然網(wǎng)紅擁有以上優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于化妝品企業(yè)而言，單單依靠網(wǎng)紅的優(yōu)勢(shì)還不夠，網(wǎng)紅的有效性、調(diào)性非常重要。
在陸昊看來(lái)，一個(gè)網(wǎng)紅擁有再多的粉絲都沒有意義，粉絲的有效性才是關(guān)鍵，這樣轉(zhuǎn)化率才有保障。此外，如何做合適的展示內(nèi)容，也會(huì)強(qiáng)烈影響粉絲轉(zhuǎn)化。
因而他認(rèn)為，使用美妝網(wǎng)紅做營(yíng)銷有關(guān)鍵的兩步：
1.找到適合品牌/產(chǎn)品調(diào)性的網(wǎng)紅。不是所有的網(wǎng)紅都適合用來(lái)做營(yíng)銷，要考慮網(wǎng)紅的專業(yè)性、粉絲的數(shù)量和質(zhì)量、粉絲和品牌的契合程度等問題。
2.聯(lián)合網(wǎng)紅為產(chǎn)品定制合適的內(nèi)容。內(nèi)容的呈現(xiàn)形式是視頻還是圖文，產(chǎn)品如何展示，內(nèi)容如何組織，都要規(guī)劃好，而內(nèi)容的可傳播平臺(tái)包括微博、微信、美拍、秒拍、視頻網(wǎng)站自頻道等。
那么，什么樣的網(wǎng)紅適合做營(yíng)銷呢？陸昊表示有三點(diǎn)：
1.有一定數(shù)量的粉絲，且粉絲質(zhì)量有保證。粉絲關(guān)注網(wǎng)紅的動(dòng)機(jī)要很明確，比如學(xué)化妝或?qū)W習(xí)美妝專業(yè)知識(shí)，找到更適合自己的化妝品等。同時(shí)，粉絲互動(dòng)和追隨的意愿必須高。
2.要有個(gè)性化的標(biāo)簽。比如是專門研究口紅，專門研究眼妝，還是專門研究大牌替代品，有明確的個(gè)人風(fēng)格。
3.要有專業(yè)性和成長(zhǎng)性。粉絲喜歡網(wǎng)紅，是因?yàn)榫W(wǎng)紅的某一個(gè)點(diǎn)打動(dòng)了粉絲，但要讓粉絲長(zhǎng)久喜歡自己，得讓粉絲在跟隨自己的同時(shí)，能不斷學(xué)到新的知識(shí)。這就需要網(wǎng)紅一方面要在美妝領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到的見解，另一方面要不斷充實(shí)自己，不斷自我提升，做出更好的內(nèi)容。
當(dāng)然，除了合適的網(wǎng)紅，還要有合適的內(nèi)容。
陸昊表示，前5到10年，網(wǎng)紅營(yíng)銷基本上都是圖文展示，但從今年開始，最大的風(fēng)口是短視頻直播。視頻和直播是今年最受用戶歡迎的方式，比如快手、美拍、秒拍等視頻載體，及映客等直播平臺(tái)，都是現(xiàn)在的90后所喜歡的。而且，視頻更加符合年輕消費(fèi)者的觀看習(xí)慣，能更豐富地對(duì)產(chǎn)品和使用細(xì)節(jié)進(jìn)行展示。
因而，打造網(wǎng)紅營(yíng)銷內(nèi)容，首先要選擇視頻作為一個(gè)入口，其次可以圍繞產(chǎn)品去做一些定制和軟性植入。
陸昊認(rèn)為，軟性植入的好處在于，可以通過網(wǎng)紅對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)品在妝容中的使用和口碑推薦，讓用戶在不知不覺中喜歡上這一產(chǎn)品，缺點(diǎn)在于導(dǎo)流效果相對(duì)比較弱，而定制的好處在于能夠明確品牌產(chǎn)品的宣傳需求，可以根據(jù)品牌的調(diào)性去做內(nèi)容的輸出。
網(wǎng)紅營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì)
在陸昊看來(lái)，我們不能單單把網(wǎng)紅當(dāng)做一個(gè)營(yíng)銷渠道，未來(lái)的網(wǎng)紅營(yíng)銷其實(shí)是一個(gè)超過萬(wàn)億的大產(chǎn)業(yè)。
首先，網(wǎng)紅一個(gè)人就是一個(gè)媒體，同時(shí)也是一個(gè)渠道。一個(gè)有百萬(wàn)粉的網(wǎng)紅，就是一個(gè)大的電商C店或是一個(gè)大的店鋪。網(wǎng)紅在社交媒體上做內(nèi)容，與消費(fèi)者互動(dòng)，在直播平臺(tái)做植入，最終可以引流到自己的電商平臺(tái)購(gòu)物。
