消費(fèi)者運(yùn)營策略精選(九篇)

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第1篇：消費(fèi)者運(yùn)營策略范文

在國內(nèi)外企業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力和跨國快速消費(fèi)品巨頭知名品牌的嚴(yán)厲打壓下，如何精準(zhǔn)定位快速消費(fèi)品品牌并推動(dòng)其品牌戰(zhàn)略的落實(shí)已被提上本土快速消費(fèi)品企業(yè)的工作日程。本文闡述了快速消費(fèi)品品牌定位的內(nèi)涵及其研究?jī)r(jià)值；從快速消費(fèi)品行業(yè)的品牌價(jià)值塑造、品牌定位策略和品牌資源整合問題等方面來揭示制約快速消費(fèi)品行業(yè)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力提升的主要障礙；最后給出重新塑造快速消費(fèi)品行業(yè)的品牌核心價(jià)值，優(yōu)化快速消費(fèi)品行業(yè)的品牌定位策略和整合快速消費(fèi)品品牌資源等相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：

快速消費(fèi)品；市場(chǎng)營銷；品牌；定位

一、引言

擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的落實(shí)直接給我國快速消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)帶來嶄新的發(fā)展機(jī)遇，快速消費(fèi)品品牌自然成為爭(zhēng)奪快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的利器。但本土企業(yè)在參與快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中明顯表現(xiàn)出品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足的問題。誘生該問題的根源在于品牌定位戰(zhàn)略不精準(zhǔn)和品牌定位戰(zhàn)略落實(shí)不利等因素。快速消費(fèi)品具有用戶群體廣、消費(fèi)頻率高、重復(fù)購買性強(qiáng)和使用周期短等特點(diǎn)，故其要求快速消費(fèi)品品牌運(yùn)營者為消費(fèi)者提供良好品牌形象和消費(fèi)便利性。但由于快速消費(fèi)品多屬于日常生活用品，產(chǎn)品差異度較低且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體較多，這使得多數(shù)快速消費(fèi)品企業(yè)在制定銷售策略時(shí)習(xí)慣性選擇“薄利多銷”式，從而壓低了整個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)的利潤水平。為此，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)著力于培育企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌形象，通過塑造良好品牌形象的方式來使企業(yè)擺脫低端的價(jià)格戰(zhàn)威脅，切實(shí)增進(jìn)投資者的投資回報(bào)率水平、增強(qiáng)消費(fèi)者群體對(duì)企業(yè)品牌的忠誠度與美譽(yù)度。

二、快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)營銷品牌定位戰(zhàn)略問題

（一）品牌價(jià)值塑造問題

“紅海競(jìng)爭(zhēng)”策略降低快速消費(fèi)品行業(yè)的品牌價(jià)值整體水平。改革開放以來的本土快速消費(fèi)品市場(chǎng)最早面臨國外快速消費(fèi)品企業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，本土企業(yè)試圖通過采取低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的方式來保持對(duì)中低端市場(chǎng)的有限占有率。但由于快速消費(fèi)品的單件產(chǎn)品價(jià)值本已較低，加之采取低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，將導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品銷售單價(jià)持續(xù)走低，故多數(shù)企業(yè)不得已采取薄利多銷的策略來維持市場(chǎng)生存能力，由此陷入“紅海競(jìng)爭(zhēng)”格局中。這種以低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為品牌核心運(yùn)營手段的策略并非維持企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的良策。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，消費(fèi)能力得以迅速提升的多數(shù)消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)格敏感度持續(xù)走低，部分消費(fèi)者通過選擇高價(jià)格商品的方式來規(guī)避因選擇低價(jià)格產(chǎn)品所帶來的劣等品風(fēng)險(xiǎn)。這使得部分采取低市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的企業(yè)難以獲得可支撐企業(yè)生存發(fā)展所需的必要資源。品牌核心價(jià)值偏離消費(fèi)者心理需求內(nèi)容。物質(zhì)生產(chǎn)能力的顯著提升使得現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為目標(biāo)已然不再局限于獲取商品的實(shí)用價(jià)值，而更多的瞄準(zhǔn)于通過使用該商品來獲取精神上的滿足。從快速消費(fèi)品產(chǎn)品品牌定位角度來分析，其品牌內(nèi)容被顯著拓展，其品牌價(jià)值從傳統(tǒng)的滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求逐步升級(jí)為滿足消費(fèi)者的情感需求，故快速消費(fèi)品產(chǎn)品品牌價(jià)值從滿足消費(fèi)者的功能利益逐步升級(jí)為滿足消費(fèi)者的情感利益，并逐步升華為滿足部分消費(fèi)者的自我個(gè)性張揚(yáng)的利益訴求。而傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品品牌運(yùn)營者未能強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的溝通效率，從而未能采用本品牌最有吸引力的部分來優(yōu)化消費(fèi)者腦海中給定的快消品品牌定位。導(dǎo)致這一問題的根源在于部分品牌運(yùn)營者缺乏從消費(fèi)者角度來思考并策劃品牌定位，這部分企業(yè)未能意識(shí)到消費(fèi)者而非企業(yè)決策者才是企業(yè)品牌定位的最終決定人，未能從市場(chǎng)運(yùn)營戰(zhàn)略的高度來統(tǒng)籌規(guī)劃品牌定位，從而降低企業(yè)品牌運(yùn)營資金的投入產(chǎn)出效率。

（二）品牌定位策略問題

過度品牌定位降低消費(fèi)者對(duì)品牌的感知度。部分快速消費(fèi)品企業(yè)的品牌運(yùn)營者存在著貪大求全的習(xí)慣思維定勢(shì)，在制定快消品品牌定位策略時(shí)總是試圖將企業(yè)產(chǎn)品的眾多功能優(yōu)點(diǎn)毫無遮掩的告知消費(fèi)者，并試圖以此“誠懇”態(tài)度來贏得消費(fèi)者的認(rèn)同感。但部分快速消費(fèi)品企業(yè)品牌運(yùn)營者忽視了消費(fèi)者消費(fèi)決策的動(dòng)因，在于其可以從消費(fèi)該企業(yè)品牌過程中獲取較高的品牌讓渡價(jià)值而非較多的消費(fèi)信息。由于快速消費(fèi)品企業(yè)在品牌運(yùn)營領(lǐng)域的資源有限性，企業(yè)品牌定位應(yīng)本著凸顯品牌“特性”而非“共性”的理念，將有限的品牌運(yùn)營資源投入到最具優(yōu)勢(shì)的品牌熱點(diǎn)屬性上，以求給消費(fèi)者留下深刻印象。而快速消費(fèi)品企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的過度品牌信息將導(dǎo)致消費(fèi)者為獲取超量消費(fèi)信息而額外支付更多時(shí)間成本，這不僅分散消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌熱點(diǎn)屬性的關(guān)注度，且降低消費(fèi)者從快消品品牌運(yùn)營者處獲得的消費(fèi)者剩余水平。品牌定位紊亂降低快速消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)的品牌傳播張力。部分快速消費(fèi)品企業(yè)品牌運(yùn)營決策者在產(chǎn)生新的品牌傳播思路后，即行轉(zhuǎn)換企業(yè)品牌定位角度并更換企業(yè)品牌傳播方式，其初衷是試圖用更好的品牌定位角度和品牌傳播方式來替代陳舊方案，以期強(qiáng)化企業(yè)品牌形象。但這種缺乏穩(wěn)定性的品牌定位模式搞亂了消費(fèi)者群體對(duì)企業(yè)既有品牌形象的認(rèn)知度，使得企業(yè)前期在消費(fèi)者市場(chǎng)投入巨資所打造的品牌形象瞬間被取代，顯著抬升企業(yè)品牌運(yùn)營成本，最終將削弱企業(yè)品牌形象。部分快速消費(fèi)品企業(yè)試圖通過多元化品牌定位的方式來豐富其品牌內(nèi)涵，而未認(rèn)知到缺乏統(tǒng)一性的品牌形象定位將分散企業(yè)有限的品牌運(yùn)營資源，降低企業(yè)品牌運(yùn)營資金的利用效率。這種根據(jù)消費(fèi)時(shí)尚偏好度來定位本企業(yè)品牌形象的定位模式更適合行業(yè)巨頭而非中小企業(yè)，故多元化品牌形象定位模式并不適用于中小企業(yè)居多的我國快速消費(fèi)品行業(yè)。

（三）品牌資源整合問題

快速消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)缺乏跨部門的品牌資源整合能力。在快速消費(fèi)品企業(yè)內(nèi)部存在圍繞有限企業(yè)品牌運(yùn)營資源的爭(zhēng)奪。以銷售部與財(cái)務(wù)部為例，二者圍繞快速消費(fèi)品存貨控制水平的問題展開爭(zhēng)議，這是由于銷售部希望通過保持較高的快消品存貨水平來有效降低銷售端的客戶流失成本并增進(jìn)銷售，以便于維持銷售端的客戶滿意度和增進(jìn)消費(fèi)者忠誠度，豐富其品牌價(jià)值。而財(cái)務(wù)部門則希望通過降低庫存的方式來降低企業(yè)在庫存領(lǐng)域占用的資金成本，從而提高財(cái)務(wù)資金運(yùn)用效率。快速消費(fèi)品企業(yè)內(nèi)部存在的部門目標(biāo)沖突若不能被有效化解，將可能導(dǎo)致企業(yè)的整體品牌價(jià)值受到損害，若快速消費(fèi)品企業(yè)不能對(duì)企業(yè)的既有品牌組織制度作出統(tǒng)籌安排，以切實(shí)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門之間的利益沖突，將損害企業(yè)的全局利益。快速消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)缺乏跨企業(yè)的品牌資源整合能力?？紤]到在快速消費(fèi)品行業(yè)中的品牌價(jià)值的培育過程漫長(zhǎng)性和成熟品牌對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的顯著影響力，通過并購的方式來優(yōu)化品牌資源配置方式是快速消費(fèi)品企業(yè)迅速提升品牌價(jià)值的有效手段。但部分快速消費(fèi)品企業(yè)在并購其他企業(yè)品牌時(shí)并未對(duì)被并購者的品牌內(nèi)涵作深入研究，當(dāng)并購者和被并購者之間的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度和匹配度較低時(shí)，不僅會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)兩類品牌之間的關(guān)聯(lián)度作積極聯(lián)想的能力，還會(huì)增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)這兩類品牌不利的聯(lián)想。

三、快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)營銷品牌定位戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)策

（一）品牌核心價(jià)值塑造

快速消費(fèi)品品牌定位的核心是以消費(fèi)者心理訴求為導(dǎo)向來凸顯企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。快速消費(fèi)品品牌定位應(yīng)當(dāng)從快速消費(fèi)品的產(chǎn)品品牌價(jià)值最優(yōu)化目標(biāo)和目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值最優(yōu)化兩個(gè)方面來展開。由于快速消費(fèi)品企業(yè)的產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的基礎(chǔ)性載體，故快速消費(fèi)品企業(yè)品牌定位應(yīng)當(dāng)圍繞其產(chǎn)品屬性來展開。為實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)品目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值最優(yōu)化目標(biāo)，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入分析承載企業(yè)品牌的產(chǎn)品屬性并凸顯產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特征。通過優(yōu)化產(chǎn)品包裝，快速消費(fèi)品企業(yè)可以有效吸引那些偏好追求新奇特產(chǎn)品的消費(fèi)者；通過瞄準(zhǔn)消費(fèi)者個(gè)性化需求來為其提供增值服務(wù)，快速消費(fèi)品企業(yè)可吸引部分高價(jià)值消費(fèi)者；通過增強(qiáng)產(chǎn)品的功能性設(shè)計(jì)，快速消費(fèi)品企業(yè)則可滿足對(duì)產(chǎn)品的式樣、規(guī)格、性能等指標(biāo)有著特殊要求的消費(fèi)者需求，從而有效化解快速消費(fèi)品訂單需求和供給之間不匹配的矛盾，降低產(chǎn)品缺貨率。另一方面，為實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)品的目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值最優(yōu)化目標(biāo)，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)通過深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研工作，分析消費(fèi)者的心理需求特征，通過明晰產(chǎn)品品牌比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式，確保企業(yè)品牌定位內(nèi)容緊扣消費(fèi)者需求；考慮到消費(fèi)者需求內(nèi)容的多元化特征和速消費(fèi)品企業(yè)供給能力有限的矛盾，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇符合企業(yè)的生產(chǎn)資源和營銷資源的細(xì)分市場(chǎng)來作為其品牌定位的目標(biāo)市場(chǎng)。

（二）品牌定位策略優(yōu)化

基于消費(fèi)者利益最優(yōu)化目標(biāo)的獨(dú)特賣點(diǎn)品牌定位（Uniquesellingbrandpositioning，USBP）策略。獨(dú)特賣點(diǎn)品牌定位要求快速消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)在精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的利益訴求的基礎(chǔ)上，向消費(fèi)者提供其他快速消費(fèi)品品牌供應(yīng)商無法提供的品牌價(jià)值，從而讓消費(fèi)者在選擇快速消費(fèi)品時(shí)必須做出無法回避的購買決策。具體而言，快速消費(fèi)品企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者傳遞統(tǒng)一的主張，以便于讓消費(fèi)者清醒的認(rèn)知到自身可從該品牌消費(fèi)選擇中獲取何種難以被替代的利益。快消品企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中其營銷資源于一點(diǎn)，運(yùn)用諸如廣告等強(qiáng)有力的促銷形式，讓消費(fèi)者更多的注意力集中于企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特魅力上，從而增進(jìn)消費(fèi)?？焖傧M(fèi)品企業(yè)應(yīng)聚焦于塑造核心品牌價(jià)值。在激烈的快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，通過塑造企業(yè)與產(chǎn)品的核心品牌價(jià)值，有助于企業(yè)及其產(chǎn)品區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)者，從而令企業(yè)及其產(chǎn)品在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出。核心品牌價(jià)值的塑造有助于消費(fèi)者深化對(duì)該品牌的印象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的聯(lián)想力，增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的忠誠度與美譽(yù)度。首先，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)從導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營成功的關(guān)鍵因素中找尋其核心品牌價(jià)值所在，在諸如產(chǎn)品質(zhì)量、形象代言人等有助于增進(jìn)核心品牌價(jià)值的因素上著力強(qiáng)化營銷資源投入力度。其次，快速消費(fèi)品企業(yè)還應(yīng)通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較的方式，確定發(fā)現(xiàn)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌價(jià)值中未包含的內(nèi)容。例如某方便面品牌將其主打產(chǎn)品的核心價(jià)值定位為“非油炸更健康”，由此向諸如糖尿病患者等部分消費(fèi)者傳遞該品牌有別于其他方便面品牌的“非油炸”核心價(jià)值。最后，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)從企業(yè)的目標(biāo)客戶群的消費(fèi)文化中找尋其企業(yè)與產(chǎn)品的核心品牌價(jià)值定位。例如寶潔公司的飄柔洗發(fā)水品牌主打去頭皮屑功能，這一品牌定位著力于滿足消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水品質(zhì)的獨(dú)特需求。

（三）品牌資源整合策略

圍繞品牌文化來整合品牌資源以提升快速消費(fèi)品市場(chǎng)營銷能力?？焖傧M(fèi)品的消費(fèi)者行為通常與消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度密切相關(guān)，當(dāng)快速消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)品牌數(shù)量龐雜到一定水平時(shí)，將增加消費(fèi)者作出購買決策的時(shí)間與難度。為此，快速消費(fèi)品行業(yè)應(yīng)當(dāng)采取有力措施對(duì)既有產(chǎn)品品牌資源予以整合，通過強(qiáng)化對(duì)快速消費(fèi)品既有品牌系統(tǒng)管理水平的方式，來增強(qiáng)快速消費(fèi)品行業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展水平，有效規(guī)避各品牌之間各自為政的內(nèi)斗局面的滋生與蔓延?？焖傧M(fèi)品行業(yè)文化是推動(dòng)行業(yè)品牌整合的生態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)，因其系統(tǒng)性和不可量化的特點(diǎn)而難以被模仿，故而構(gòu)成快速消費(fèi)品行業(yè)品牌整合的重心。快速消費(fèi)品行業(yè)應(yīng)當(dāng)以行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)文化為依托來構(gòu)建品牌資源整合體系，以此來凝聚快速消費(fèi)品行業(yè)品牌價(jià)值力量，提升由行業(yè)內(nèi)品牌資源集聚所帶來的品牌張力。不可被模仿性的特點(diǎn)將使得具有該品牌特性的快速消費(fèi)品企業(yè)可以獲得排他性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，從而增強(qiáng)企業(yè)品牌價(jià)值的拓展能力。以“標(biāo)桿品牌”為核心整合快速消費(fèi)品品牌資源。為切實(shí)降低快速消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)部過度競(jìng)爭(zhēng)壓力，快速消費(fèi)品行業(yè)有必要整合既有產(chǎn)品品牌，以提升行業(yè)內(nèi)骨干企業(yè)的長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。快速消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)將其品牌管理的重心落在樹立“標(biāo)桿品牌”上，明確快速消費(fèi)品企業(yè)的“標(biāo)桿品牌”與品牌之間的市場(chǎng)定位與市場(chǎng)拓展方向分工，從而形成快速消費(fèi)品行業(yè)品牌家族內(nèi)各品牌成員之間的良性互補(bǔ)關(guān)系，著力打造并充分利用既有品牌資源來拓展快速消費(fèi)品行業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)影響力。

作者：李建英 單位：重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

第2篇：消費(fèi)者運(yùn)營策略范文

摘 要 隨著網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的興起和壯大,網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商如何根據(jù)市場(chǎng)需求建立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,成為企業(yè)的立身之本。本文從4C理論的角度出發(fā),結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的特性,提出了新形勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷策略¬¬――從網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道和溝通服務(wù)四個(gè)角度出發(fā)進(jìn)行策略研究。

關(guān)鍵詞 4C理論 網(wǎng)絡(luò)游戲 營銷

一、4C理論概述

4C理論是由美國營銷專家羅伯特.勞朋特教授于1990年提出的,以消費(fèi)者為導(dǎo)向,重新設(shè)定了市場(chǎng)營銷的四個(gè)基本要素,即顧客的欲望與需求(Customer Wants and Needs)、顧客獲取滿足的成本(Cost)、顧客購買的方便性(Convenience)、溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位,產(chǎn)品必須滿足顧客需求,同時(shí)降低顧客的購買成本,產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購買力,然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性,最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。它從對(duì)企業(yè)經(jīng)營者的研究全面轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的關(guān)注,實(shí)現(xiàn)了“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的歷史性轉(zhuǎn)變,是對(duì)傳統(tǒng)4P理論的揚(yáng)棄,其核心是顧客戰(zhàn)略。

(一)顧客的欲望與需求(Customer Wants and Needs)

真正的營銷價(jià)值是最大化的滿足顧客需求,要為顧客提供合適的產(chǎn)品,而不是要求顧客去適應(yīng)企業(yè)的產(chǎn)品。正如威廉•H•達(dá)維多所言:偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生,而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。因此,只有充分與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,了解其產(chǎn)品的效用需求以及其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者的個(gè)性品味等因素,才能找準(zhǔn)顧客心理,獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

(二)顧客獲取滿足的成本(Cost)

4C中的第二個(gè)C指的不是生產(chǎn)成本,而是消費(fèi)者在獲得滿意產(chǎn)品時(shí)愿付出的成本。對(duì)顧客來說,他們絕對(duì)不會(huì)購買他未認(rèn)同的價(jià)值,無論這種價(jià)值有多少真實(shí)。顧客只會(huì)購買他們認(rèn)同的價(jià)值,這說明經(jīng)營者定價(jià)時(shí)也要導(dǎo)入由外而內(nèi)的營銷思考方式。由外而內(nèi)的營銷思考模式告訴我們,首先要分析消費(fèi)者的認(rèn)知,根據(jù)認(rèn)知價(jià)值對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。作為定價(jià)的關(guān)鍵,不是賣方的成本,而是買方對(duì)價(jià)值的認(rèn)知?？傊?定價(jià)是基于顧客感知價(jià)值而非產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。

(三)顧客購買的方便性(Convenience)

4C理論認(rèn)為方便消費(fèi)者購買是一種新的營銷觀念,是顧客戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。如今通訊和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等新型信息通路出現(xiàn),使消費(fèi)者可采用電話訂購和網(wǎng)上交易等多種購買方式,既簡(jiǎn)化了付款形式,又豐富了消費(fèi)者的購買途徑。因此,企業(yè)需要了解不同類型消費(fèi)者對(duì)各種購買方式的偏好,以提高消費(fèi)者購買的便利度。

(四)溝通(Communication)

4C理論認(rèn)為,新的營銷環(huán)境要求企業(yè)應(yīng)該與消費(fèi)者進(jìn)行直接對(duì)話和溝通,而且是雙向溝通,在溝通過程中實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者進(jìn)行信息交換。為了達(dá)到這種目的,企業(yè)必須首先了解消費(fèi)者的媒體習(xí)慣和類型;其次,了解消費(fèi)者需要何種信息,然后對(duì)消費(fèi)者需要進(jìn)行回應(yīng)?？傊?用消費(fèi)者最為便利的方式與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通已經(jīng)成為企業(yè)營銷的重要工作。

二、網(wǎng)絡(luò)游戲的特性和營銷現(xiàn)狀

(一)網(wǎng)絡(luò)游戲的特性

網(wǎng)絡(luò)游戲的特性主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:產(chǎn)品特性、成本特性和渠道特性。深層次的了解其特性有利于營銷過程中產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分、產(chǎn)品的定價(jià)和產(chǎn)品的促銷等。

1.產(chǎn)品特性

網(wǎng)絡(luò)游戲本身除了擁有一般游戲自主性、虛擬性、體驗(yàn)性、自發(fā)性、娛樂性等特點(diǎn)外,還具有了基于網(wǎng)絡(luò)和虛擬社區(qū)的一些特性,如交互性、社會(huì)性、教育性和沉浸性。對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品特性的研究有利于產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分。

2.成本特性

網(wǎng)絡(luò)游戲的成本可以從兩個(gè)角度來看:首先從企業(yè)的角度看,網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)儆谶呺H成本遞減型產(chǎn)品,即其擁有較高的固定成本和較低的邊際成本,這個(gè)特性決定了產(chǎn)品定價(jià)過程中應(yīng)主要考慮從消費(fèi)者的感知成本出發(fā)進(jìn)行定價(jià)。其次,從消費(fèi)者的角度出發(fā),網(wǎng)絡(luò)游戲的使用成本包括進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)需要的電腦使用費(fèi)、購買產(chǎn)品所需要的費(fèi)用、進(jìn)行游戲過程中消耗的體力和腦力等等,都屬于消費(fèi)者進(jìn)行游戲所需要付出的成本,其中只有購買產(chǎn)品所需要的費(fèi)用是屬于企業(yè)所獲得的收入。因此,企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮到消費(fèi)者滿足需求時(shí)的系統(tǒng)成本。

3.渠道特性

網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)是一個(gè)虛擬集中,現(xiàn)實(shí)分散的市場(chǎng),消費(fèi)者集中于線上游戲,同時(shí)在現(xiàn)實(shí)生活中大家又是來自五湖四海的人群,因此網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的渠道推廣就給開發(fā)商和運(yùn)營商提出了兩個(gè)選擇,第一、利用虛擬集中的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品的直銷,第二、根據(jù)消費(fèi)者的地域性采用的模式進(jìn)行產(chǎn)品的代銷。

(二)網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷現(xiàn)狀

目前我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到市場(chǎng)推廣大多還采用傳統(tǒng)的4P理論,即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷,這種營銷方式都是以企業(yè)為核心,以企業(yè)產(chǎn)品為導(dǎo)向進(jìn)行營銷。

首先,目前中國游戲市場(chǎng)存在的最大問題是游戲多以韓日、歐美引進(jìn)為主。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上,沒有做到根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)細(xì)分,更多的要求消費(fèi)者來適應(yīng)企業(yè)已開發(fā)和引進(jìn)的產(chǎn)品,而沒有做到根據(jù)不同消費(fèi)人群的區(qū)別開發(fā)差異化產(chǎn)品,使得產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重,個(gè)性化不足。

其次,再定價(jià)問題上,更多的考慮企業(yè)的成本和利潤率,而沒有真正的從消費(fèi)者的角度從發(fā),企業(yè)追求的是“我要拿多少,而不是消費(fèi)者愿意給多少”。

第三,目前網(wǎng)絡(luò)游戲的渠道通路一般是網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商-----運(yùn)營商-----各級(jí)商-----終端用戶,這一層層主體關(guān)系不但極大的增加了產(chǎn)品的成本,也使消費(fèi)者和開發(fā)商的溝通無法有效的進(jìn)行。開發(fā)商和運(yùn)營商如何運(yùn)用虛擬集中的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品渠道的開發(fā)也成為日趨重要的課題。

最后,現(xiàn)行的溝通狀態(tài)是網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品投入前期企業(yè)會(huì)很好的與客戶進(jìn)行溝通,但隨著產(chǎn)品的成長(zhǎng)成熟,企業(yè)進(jìn)而忽視了與消費(fèi)者的溝通,為企業(yè)的形象建設(shè)和后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)埋下了巨大的隱患。

三、4C理論下網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略的制定

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)品特性,針對(duì)潛在營銷對(duì)象的差異化特性,筆者將從產(chǎn)開發(fā)、定價(jià)、渠道和售后四個(gè)角度結(jié)合4C理論提出“從外到內(nèi)”的營銷策略:

(一)消費(fèi)者個(gè)性化需求下的產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)更多的注重滿足不同目標(biāo)客戶的需求。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的開發(fā)主要指游戲內(nèi)容中體驗(yàn)價(jià)值的設(shè)計(jì),包括它的娛樂性、交互性、教育性和沉浸性等產(chǎn)品特性的設(shè)計(jì)。根據(jù)不同消費(fèi)群體,產(chǎn)品開發(fā)過程中產(chǎn)品的特性有不同的體現(xiàn)和偏重。

從4C理論的角度看,產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)前應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,確定各類目標(biāo)市場(chǎng),然后針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在市場(chǎng)的細(xì)分過程中可以根據(jù)年齡、學(xué)識(shí)、階層、性別等人口因素特性進(jìn)行劃分。

根據(jù)不同的年齡段,產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有不同的偏重點(diǎn)。針對(duì)18歲以下的成長(zhǎng)期的青少年客戶群體,在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)上,應(yīng)更加注重其教育性和最大限度的避免其沉浸性,已達(dá)到引導(dǎo)教育的作用,為產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展提供更大的空間。針對(duì)18歲到25歲思維積極活躍的年青客戶群,產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)應(yīng)注重考慮其交互性和教育性的結(jié)合,通過交流和教育讓他們更快的完成從校園向社會(huì)的角色轉(zhuǎn)變。

(二)根據(jù)消費(fèi)者感知價(jià)值定價(jià)

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的成本特性,網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該根據(jù)客戶的感知價(jià)值進(jìn)行制定。根據(jù)消費(fèi)者感知價(jià)值的差別,網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的定價(jià)原則主要是消費(fèi)群體差別定價(jià)原則和游戲周期性差別定價(jià)原則。

根據(jù)不同的游戲產(chǎn)品和消費(fèi)群體,其產(chǎn)品定價(jià)可以差異化進(jìn)行。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度可以知道,不同人群其需求彈性是不一樣的,對(duì)于高收入階層,更注重于產(chǎn)品的娛樂性和運(yùn)營商的服務(wù)性,其群體的高感知價(jià)值在于產(chǎn)品特性本身而非價(jià)格,因此高價(jià)格高服務(wù)是這類階層樂于接受的。相反,對(duì)于低收入人群,可以采用薄利多銷的定價(jià)策略,以同樣費(fèi)用獲得更多的玩游戲時(shí)間,從而在游戲成本上提高滿意度,培養(yǎng)更多的忠誠玩家以提高游戲的認(rèn)可度和關(guān)注度。

網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)品周期可以分為四個(gè)階段,即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期,不同時(shí)期消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值存在著巨大的差異,因此定價(jià)也應(yīng)體現(xiàn)其差異性。

引入期,產(chǎn)品處在試運(yùn)營和推廣階段,由于玩家不多和消費(fèi)者不熟悉,此時(shí)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品感知價(jià)值相對(duì)較低,因此愿意支付的成本也就較低,運(yùn)營商此時(shí)的定價(jià)應(yīng)注重消費(fèi)者的感知價(jià)值制定較低的價(jià)格。

產(chǎn)品在引入期獲得肯定之后就會(huì)進(jìn)入成長(zhǎng)期,此時(shí)玩家不斷的增加,需求不斷的增長(zhǎng),由于網(wǎng)絡(luò)游戲存在其外部性(即游戲玩家越多則消費(fèi)者的感知價(jià)值越大),所以消費(fèi)者對(duì)游戲的感知價(jià)值隨著對(duì)游戲的熟悉度和玩家的數(shù)量不斷增長(zhǎng),因此愿意付出的成本也就越高,開發(fā)商和運(yùn)營商可以適當(dāng)?shù)奶岣弋a(chǎn)品的價(jià)格。

(三)渠道構(gòu)建以最大化玩家便利度為準(zhǔn)

任何產(chǎn)品想提高其服務(wù)水平,渠道是不可忽略的部分。網(wǎng)絡(luò)游戲在渠道建設(shè)上有其先天的優(yōu)勢(shì),網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬集中平臺(tái)為開發(fā)商和運(yùn)營商建設(shè)高效節(jié)約的虛擬銷售渠道提供客觀平臺(tái)。同時(shí),網(wǎng)吧等終端聚集區(qū)的出現(xiàn),讓網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品渠道的多樣化得以實(shí)現(xiàn)。

通過虛擬平臺(tái)直接由運(yùn)營商向終端客戶進(jìn)行產(chǎn)品的配售,可以有效的降低傳統(tǒng)渠道中各環(huán)節(jié)的成本,也可讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地的進(jìn)行產(chǎn)品購買;同時(shí)網(wǎng)吧配售等渠道也為消費(fèi)者提供了更多的選擇?？傊?消費(fèi)者便利度的最大化時(shí)開發(fā)商和運(yùn)營商渠道建設(shè)的主要依據(jù)。

(四)用持續(xù)的溝通提升服務(wù)質(zhì)量

網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商與消費(fèi)者的溝通應(yīng)該貫穿整個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的各個(gè)周期。不但是前期投入時(shí)要關(guān)注消費(fèi)者的反饋意見,在產(chǎn)品走向成長(zhǎng)成熟期時(shí)更應(yīng)該注重與消費(fèi)者的聯(lián)系與溝通,滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。

引入期,應(yīng)了解消費(fèi)者對(duì)新游戲的興趣點(diǎn)與不滿點(diǎn),進(jìn)而提取產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行升華,同時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品的不足。成長(zhǎng)期,即使了解客戶新的需求和不滿,對(duì)游戲進(jìn)行新的改進(jìn),同時(shí)給予消費(fèi)者更多的鼓勵(lì)措施,不斷提高消費(fèi)者的滿意度。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后,應(yīng)注重與消費(fèi)者的互動(dòng)交流,給予消費(fèi)者更多的個(gè)性化需求,以達(dá)到延長(zhǎng)成熟期的目的;例如游戲社區(qū)的建立等,讓消費(fèi)者對(duì)游戲有心理上的歸屬感。當(dāng)游戲進(jìn)入衰退期后,企業(yè)更應(yīng)該加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通交流,關(guān)注消費(fèi)者新的動(dòng)態(tài),對(duì)玩家的成功轉(zhuǎn)移做最大的努力,也給給企業(yè)形象建設(shè)帶來巨大的幫助。簡(jiǎn)而言之,通過不斷的有效溝通,以提高消費(fèi)者的感知價(jià)值。

四、結(jié)束語

本文嘗試著運(yùn)用了4C理論來研究網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)營銷,提出了基于4C理論的營銷策略,主要有四個(gè)方面:①在產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)上,注重目標(biāo)客戶的個(gè)性化需求;②在產(chǎn)品的定價(jià)上,應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的感知價(jià)值進(jìn)行合理定價(jià);③在產(chǎn)品渠道上,以消費(fèi)者便利作為渠道建設(shè)的導(dǎo)向和標(biāo)準(zhǔn);④在溝通服務(wù)上,企業(yè)應(yīng)該提供持續(xù)性的溝通為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

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第3篇：消費(fèi)者運(yùn)營策略范文

出其不意的非奧運(yùn)營銷

奧運(yùn)會(huì)就像一個(gè)魔方，它給消費(fèi)者造成的感覺是：進(jìn)入奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)的企業(yè)都是“很厲害”的。同時(shí)也給一些企業(yè)造成另外一個(gè)錯(cuò)覺，就是感覺企業(yè)必須具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力之后才能考慮與奧運(yùn)會(huì)結(jié)緣。其實(shí)每一個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)結(jié)緣奧運(yùn)會(huì)，只是方式有所不同。奧運(yùn)營銷一直都是營銷人士和品牌管理者所熱衷的話題，雖然品牌能夠借助奧運(yùn)平臺(tái)迅速提升，但是據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在那些購買奧運(yùn)資源的企業(yè)中，有2/3沒有達(dá)到理想的效果。美國的一個(gè)研究項(xiàng)目對(duì)1994年第十七屆冬季奧運(yùn)會(huì)的贊助效果調(diào)查表明，就贊助對(duì)品牌態(tài)度的影響，被調(diào)查的4個(gè)產(chǎn)品種類中僅1個(gè)產(chǎn)品種類的官方贊助商比非奧運(yùn)營銷者顯示了更高的平均得分。此外，其余3個(gè)產(chǎn)品種類中，顯示出非奧運(yùn)營銷者比官方贊助商獲得了更高水平的平均品牌購買意向?？梢?，奧運(yùn)營銷正規(guī)性投放也充滿了風(fēng)險(xiǎn)。因此很多企業(yè)很早就從品牌策略上主動(dòng)選擇不進(jìn)行北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商的爭(zhēng)奪，棄奧運(yùn)營銷而選擇了“非奧運(yùn)營銷”。

一般的奧運(yùn)營銷，從概念上講大多是圍繞奧運(yùn)會(huì)這一盛事來組織品牌營銷活動(dòng)的。它是從奧運(yùn)會(huì)本身出發(fā)，在消費(fèi)者喜愛奧運(yùn)、參與奧運(yùn)、觀賞奧運(yùn)的基礎(chǔ)上，借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)品牌傳播平臺(tái)，采取對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行贊助和合作等手段，將企業(yè)、品牌巧妙同奧運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)員、奧運(yùn)比賽及其他奧運(yùn)會(huì)中有形無形的載體相聯(lián)結(jié)，使品牌價(jià)值與奧運(yùn)精神聯(lián)結(jié)，并形成“消費(fèi)者喜歡奧運(yùn)－品牌贊助奧運(yùn)－消費(fèi)者與品牌溝通”的利益關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的大幅度提升。

而非奧運(yùn)營銷，主要是在不違背奧運(yùn)會(huì)及其贊助商的權(quán)益基礎(chǔ)上，圍繞參與奧運(yùn)的人群而非圍繞奧運(yùn)會(huì)本身來組織品牌營銷活動(dòng)，即從消費(fèi)者出發(fā)，根據(jù)參與奧運(yùn)的消費(fèi)者在奧運(yùn)期間對(duì)品牌的需求，深入挖掘消費(fèi)者價(jià)值，采取針對(duì)奧運(yùn)大眾（包括消費(fèi)者）而非針對(duì)奧運(yùn)會(huì)“支持”的營銷手段，將品牌最大限度地同目標(biāo)消費(fèi)大眾交流，并同消費(fèi)者一起參與奧運(yùn)、觀賞奧運(yùn)，直接達(dá)到“品牌支持消費(fèi)者、消費(fèi)者參與奧運(yùn)、品牌也間接支持奧運(yùn)”的內(nèi)在利益關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的迅速提升。

據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》3月份一份調(diào)查的結(jié)果顯示，李寧、中國聯(lián)通、蒙牛、耐克、工行、中國電信、建行、中國人壽、中國平安、百事可樂、太平洋保險(xiǎn)等品牌在奧運(yùn)營銷品牌知曉率前20名中占據(jù)了11位，但它們都不是奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴或贊助商。其中，蒙牛的知曉率超過了伊利，中國電信超過了網(wǎng)通，耐克的知曉率與阿迪達(dá)斯不相上下。

非奧運(yùn)營銷的影響是巨大的，它一方面吸引了消費(fèi)者的眼球，減弱了贊助商的影響力。另一方面，適度的埋伏式營銷有利于營銷事件傳播得更為廣泛和深入，更好地?cái)U(kuò)大營銷事件的影響力，增加了大型營銷事件的社會(huì)價(jià)值，提升營銷事件本身及伏擊者品牌的價(jià)值，最終提升本品牌的品牌資產(chǎn)。

差異化的著力點(diǎn)

中國品牌在奧運(yùn)營銷上能力和經(jīng)驗(yàn)都很欠缺。中國企業(yè)接觸奧運(yùn)會(huì)都是第一次，奧運(yùn)營銷的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)幾乎都是空白。中國企業(yè)如何有效地利用和開發(fā)手中的資源？各種咨詢、公關(guān)等中介公司又該從什么角度介入企業(yè)和官方組織，幫助他們更好地溝通和銜接？所有這些問題對(duì)于中國企業(yè)以及相關(guān)機(jī)構(gòu)來說都是一個(gè)新鮮的話題，相關(guān)各方對(duì)此話題也充滿了困惑?，F(xiàn)在很多國內(nèi)贊助商都推出了一系列的電視廣告，基本上都是采用了“奧運(yùn)明星+運(yùn)動(dòng)+產(chǎn)品”的老套路，品牌缺乏創(chuàng)新的奧運(yùn)營銷手段。同時(shí)還面臨著奧運(yùn)攔截、奧運(yùn)埋伏等營銷手段的沖擊。贊助商畢竟是少數(shù)，又具備排他性，這就驅(qū)動(dòng)了眾多非奧運(yùn)贊助商在不侵犯奧運(yùn)權(quán)益的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)相進(jìn)行奧運(yùn)營銷傳播的攔截。

進(jìn)行非奧運(yùn)營銷的典型例子是華潤集團(tuán)的雪花啤酒。針對(duì)2008北京奧運(yùn)會(huì)，雪花啤酒采取了 “非奧運(yùn)營銷”，其營銷策略主要聚焦于2006―2008年的奧運(yùn)期間，率先把奧運(yùn)會(huì)和看奧運(yùn)會(huì)的廣大啤酒消費(fèi)者區(qū)分開來，在品牌價(jià)值主張上明確提出了“啤酒愛好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”，以體現(xiàn)普通奧運(yùn)參與者在奧運(yùn)期間的價(jià)值，讓雪花啤酒和啤酒消費(fèi)者共同看奧運(yùn)，更貼近啤酒消費(fèi)大眾的心，以明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌“贊助奧運(yùn)、用奧運(yùn)來影響和塑造品牌”的手段。

非奧運(yùn)營銷在奧運(yùn)期間的品牌主張，絕非從奧運(yùn)會(huì)本身出發(fā)，也不是從2008年奧運(yùn)會(huì)的口號(hào)“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”去簡(jiǎn)單生發(fā)，而是從參與奧運(yùn)的大眾出發(fā)，其價(jià)值主張應(yīng)該是“贊助或支持”消費(fèi)者，特別是那些不能直接參加奧運(yùn)會(huì)，但希望參與奧運(yùn)會(huì)、熱愛奧運(yùn)會(huì)的普通大眾。非奧運(yùn)營銷以消費(fèi)者為核心，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。這是其區(qū)別于奧運(yùn)官方贊助商的重要一面，也是兩者之間一種實(shí)質(zhì)的差異。

由于奧運(yùn)贊助商的排他性，眾多品牌很難大張旗鼓地支持奧運(yùn)會(huì)的舉辦、支持奧運(yùn)，但非奧運(yùn)營銷通過對(duì)大眾的支持，不僅可以大張旗鼓地宣傳，也側(cè)面實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和品牌對(duì)奧運(yùn)的公民責(zé)任。這必定會(huì)牢牢抓住廣大消費(fèi)者的心，從而獲得情感上的共鳴和行動(dòng)上的支持。

非奧運(yùn)營銷作為一個(gè)新的營銷模式，其運(yùn)作的重心在品牌營銷的差異化：

品牌定位的差異化：非奧運(yùn)營銷是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，非奧運(yùn)營銷把奧運(yùn)會(huì)這個(gè)體育運(yùn)動(dòng)，按照比賽和看比賽、參加奧運(yùn)和參與奧運(yùn)、選手和觀眾進(jìn)行了創(chuàng)新的細(xì)分，并把目標(biāo)準(zhǔn)確定位到更廣泛的群體上，符合奧運(yùn)精神的“重在參與”。

品牌傳播的差異化：非奧運(yùn)營銷的品牌在奧運(yùn)期間的宣傳，緊緊圍繞消費(fèi)者的內(nèi)心情感來挖掘，根據(jù)消費(fèi)者在奧運(yùn)會(huì)大環(huán)境下對(duì)品牌產(chǎn)生的情感和價(jià)值，在延續(xù)品牌核心價(jià)值和核心定位不變的情況下，去挖掘品牌宣傳口號(hào)，宣揚(yáng)消費(fèi)者的價(jià)值主張。如雪花啤酒的品牌宣傳確定為“啤酒愛好者的正式合作伙伴”，既很好地繼承了雪花啤酒過去“暢享成長(zhǎng)”所闡述的“年輕、活力、積極進(jìn)取”的品牌定位，也跟奧運(yùn)會(huì)期間的消費(fèi)者價(jià)值相吻合。

品牌策略的差異化：既然非奧運(yùn)營銷的核心點(diǎn)是“一切圍繞消費(fèi)者出發(fā)”，品牌建設(shè)應(yīng)以消費(fèi)者為核心，出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都應(yīng)該不偏離消費(fèi)者，它要求品牌的營銷策略是以消費(fèi)者為中心，而不是體育贊助，更不是奧運(yùn)會(huì)，體育和奧運(yùn)只能作為品牌傳播和品牌價(jià)值可以借助的事件或熱點(diǎn)。這不僅可以化解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧運(yùn)營銷的品牌影響，同時(shí)也讓自己的品牌同奧運(yùn)或奧運(yùn)精神產(chǎn)生價(jià)值上的聯(lián)結(jié)。

非奧運(yùn)營銷從營銷角度來說，是一個(gè)策略的創(chuàng)新，是企業(yè)在新形勢(shì)下的品牌運(yùn)行方式的新選擇。

非奧運(yùn)營銷的實(shí)施策略

非奧運(yùn)營銷在差異化理論的指導(dǎo)下，要求企業(yè)從更強(qiáng)的差異化入手，在品牌營銷創(chuàng)新上再度思考，以獲得在奧運(yùn)環(huán)境下推進(jìn)品牌提升的營銷手段。

貼身營銷，合法借勢(shì)。企業(yè)可以模仿奧運(yùn)會(huì)贊助商的一些贊助活動(dòng)，如果活動(dòng)設(shè)計(jì)得巧妙，消費(fèi)者很可能會(huì)產(chǎn)生這樣的感覺，以為這些企業(yè)也是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，而企業(yè)的營銷目的就很容易達(dá)到了。

例如，在奧林匹克賽場(chǎng)外或奧林匹克公園旁設(shè)立本品牌的體驗(yàn)中心，舉辦盛大的觀眾參與的活動(dòng)，讓人們免費(fèi)體驗(yàn)享受運(yùn)動(dòng)快樂；在場(chǎng)館外向觀眾分發(fā)印有本品牌標(biāo)志的紀(jì)念品、禮物，如帽子、提袋等，當(dāng)攜帶有本品牌商標(biāo)的觀眾出現(xiàn)在場(chǎng)館內(nèi)外時(shí)，人們便誤以為這是奧運(yùn)會(huì)贊助商；將本品牌的產(chǎn)品同贊助商的產(chǎn)品一樣免費(fèi)分發(fā)和贈(zèng)送；在奧運(yùn)會(huì)期間，本品牌的廣告插播在許多轉(zhuǎn)播節(jié)目中，加深消費(fèi)者對(duì)本品牌的“奧運(yùn)”印象。

互動(dòng)、體驗(yàn)營銷，燃燒激情。通過大量的鼓勵(lì)消費(fèi)者參與的奧運(yùn)場(chǎng)外互動(dòng)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，給消費(fèi)者帶來真切的奧運(yùn)參與感，給他們留下了深刻的印象。

在伊利成為2008北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家乳品供應(yīng)商后，同城的蒙牛集團(tuán)隨后展開的非奧運(yùn)營銷活動(dòng)給消費(fèi)者留下了深刻的印象。蒙牛在2006年的“非奧運(yùn)營銷”是一個(gè)成功的典范，它在貼近消費(fèi)者、貼近奧運(yùn)上確有一些獨(dú)特之處。由蒙牛集團(tuán)和兩家機(jī)構(gòu)主辦的“蒙牛城市之間，激情08，現(xiàn)在出發(fā)”全國80個(gè)城市全民健身的體育海選活動(dòng)是體育界的“超級(jí)女聲”，也是蒙牛集團(tuán)當(dāng)年?duì)I銷活動(dòng)的最大手筆。此項(xiàng)活動(dòng)主要是通過現(xiàn)場(chǎng)的五個(gè)非常娛樂化的體育游戲來選拔各類全民健身的高手，進(jìn)行三場(chǎng)海選，一場(chǎng)晉級(jí)賽，在80個(gè)城市全部320場(chǎng)活動(dòng)，選出80個(gè)城市的優(yōu)秀選手進(jìn)行南北各十場(chǎng)復(fù)賽，直至全國十場(chǎng)總決賽。這樣大規(guī)模的全民健身體育海選活動(dòng)在體育界絕對(duì)是從未有過的。就現(xiàn)場(chǎng)的效果來看，非常的火爆，尤其是引起政府的重視，多處城市市委書記和市長(zhǎng)全部出席。而且因活動(dòng)所具有的娛樂性，老少皆宜都能參加，原定額的每場(chǎng)參賽人數(shù)500人，不到半天即全部超標(biāo)。這些都是娛樂體育和全民體育十分成功的典范。

蒙牛的此項(xiàng)營銷活動(dòng)有幾點(diǎn)是非常值得參考的：一是全民的健身活動(dòng)需要賦予非常強(qiáng)的娛樂性，但又不失體育健身的本；二是將體育競(jìng)技游戲化，規(guī)則化，但在游戲類型，增加參與度等方面都要有所創(chuàng)新；三是體現(xiàn)奧運(yùn)營銷的風(fēng)范，現(xiàn)場(chǎng)沒有奧運(yùn)兩字，但每個(gè)人都是說奧運(yùn)，都在為奧運(yùn)，這才是奧運(yùn)的體現(xiàn)和味道，“全民健身，奧運(yùn)同行”，這樣的非奧運(yùn)贊助商的非奧運(yùn)營銷才是高明。

伏擊營銷，出奇制勝。攔截式、埋伏式的非奧運(yùn)營銷是伴隨著贊助商的奧運(yùn)營銷一起成長(zhǎng)起來的，具體措施多種多樣。

一是賽場(chǎng)外攔截。奧運(yùn)會(huì)期間，企業(yè)常在奧運(yùn)賽場(chǎng)附近舉辦一些互動(dòng)的體驗(yàn)活動(dòng)，以此吸引消費(fèi)者的注意。在賽場(chǎng)外面和通往賽場(chǎng)的路上設(shè)置自己的廣告牌和品牌標(biāo)識(shí)，在通往賽場(chǎng)的火車、地鐵和大巴上做廣告，這樣也能引起觀看比賽觀眾的注意。

二是創(chuàng)造活動(dòng)。企業(yè)雖然不能成為主要賽事的官方贊助商，但完全可以創(chuàng)造一個(gè)自己的活動(dòng)和賽事。耐克公司在奧運(yùn)會(huì)期間創(chuàng)辦了“耐克村”,請(qǐng)來了很多公司贊助的體育明星。“耐克村”聚集了大量明星們的擁護(hù)者，他們和明星們一起進(jìn)行很多體育活動(dòng)，“耐克村”成為了他們參與奧運(yùn)會(huì)的核心體驗(yàn)之一。

三是贊助球隊(duì)、球員、媒體等資源。既能達(dá)到搭載奧運(yùn)的目的，同時(shí)降低了奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作成本。格蘭仕就選擇了與奧運(yùn)傳播載體央視的結(jié)盟。據(jù)了解，格蘭仕與中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道兩者聯(lián)合啟動(dòng)“美味中國三人餐桌”欄目，曲線爭(zhēng)奪奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。

四是逆向選擇。并不是任何人都對(duì)大型的體育賽事感興趣，企業(yè)完全可以抓住這部分消費(fèi)者特別是女性消費(fèi)者、老年消費(fèi)者、特殊群體的心理，對(duì)他們展開營銷攻勢(shì)，并由此獲益。

五是伏擊式促銷。奧運(yùn)會(huì)期間，人們因?yàn)閵W運(yùn)而激動(dòng)，會(huì)對(duì)奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的產(chǎn)品爽快地買單。這時(shí)，發(fā)起一些有創(chuàng)意的奧運(yùn)促銷活動(dòng)，自然能夠引發(fā)一波購物潮。

公益營銷，樹立形象。目前奧運(yùn)贊助商所進(jìn)行的關(guān)于2008年奧運(yùn)會(huì)方面的公益營銷活動(dòng)還不是很多，這就給非奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)很好的機(jī)會(huì)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)有三大主題，分別是“綠色奧運(yùn)”、“科技奧運(yùn)”、“人文奧運(yùn)”，企業(yè)可以從這些角度去把握，圍繞這三個(gè)主題有很多活動(dòng)可以去延伸和開展。比如圍繞“綠色奧運(yùn)”，可以與藍(lán)天工程、沙塵暴、城市綠化問題結(jié)合起來，這種社會(huì)性的話題會(huì)有更大價(jià)值。在科技奧運(yùn)方面，與教育、青少年、場(chǎng)館建設(shè)、體育比賽相關(guān)的科技活動(dòng)都很有意義。而圍繞人文奧運(yùn)，可以發(fā)掘更多公益營銷活動(dòng)，如2007年將舉行的世界青年論壇，2008年上半年的火炬接力活動(dòng)、殘疾人運(yùn)動(dòng)方面等。再者可以結(jié)合社會(huì)上的弱勢(shì)群體做一些公益營銷活動(dòng)。比如一些西部的孩子喜歡奧運(yùn)，但買不起奧運(yùn)吉祥物；想當(dāng)奧運(yùn)志愿者，但付不起交通費(fèi)，此類情況非常多。另外一些偏重于青少年及女子運(yùn)動(dòng)、社區(qū)體育等方面的活動(dòng)也可以與奧運(yùn)公益營銷有很好的結(jié)合點(diǎn)。

第4篇：消費(fèi)者運(yùn)營策略范文

B2C網(wǎng)絡(luò)銷售模式就是由網(wǎng)絡(luò)商直接面對(duì)消費(fèi)者的模式，其優(yōu)勢(shì)就是有效縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，快速有效啟動(dòng)品牌網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)。

在該模式的運(yùn)營過程中有以下幾個(gè)重要的環(huán)節(jié)需要考量：銷售平臺(tái)的選擇、網(wǎng)絡(luò)銷售的功能定位與產(chǎn)品策略、營銷推廣、店鋪運(yùn)營、物流、售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理等。

(1)網(wǎng)絡(luò)銷售的平臺(tái)選擇

在平臺(tái)的選擇上無外乎兩種選擇：自建平臺(tái)和借助第三方B2C平臺(tái)，但是考慮到自建平臺(tái)的技術(shù)要求和資金要求，更多的B2C網(wǎng)絡(luò)銷售公司采用第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的方式，這一方面降低了項(xiàng)目啟動(dòng)的資金壓力，另一方面也加快了啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售的進(jìn)程。當(dāng)然自建平臺(tái)和借助第三方平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)。淘寶于2009年12月18日了“淘里淘外”系統(tǒng)，讓自建平臺(tái)與淘寶之間的平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行無縫對(duì)接，因此這為企業(yè)整合自建平臺(tái)和淘寶平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)提供了良好的通道，企業(yè)可以通過“淘里淘外”自建網(wǎng)店平臺(tái)，同時(shí)共享淘寶的數(shù)據(jù)和用戶資源。

(2)網(wǎng)絡(luò)銷售的功能定位與產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡(luò)銷售功能的定位與產(chǎn)品的銷售策略明確相關(guān)，不同的功能定位決定不同的產(chǎn)品策略。從目前美邦和李寧的淘寶商城上架商品來看，大部分網(wǎng)上銷售的商品是庫存，定價(jià)多為5折以下，且銷售較好的商品也是這些打折商品，占到整體銷售的70%左右。

如果網(wǎng)絡(luò)銷售的功能只是清庫存，那么其產(chǎn)品策略就應(yīng)該是低價(jià)促銷，以走量為主；如果把網(wǎng)絡(luò)作為產(chǎn)品銷售的一個(gè)新渠道，那么必然建立形象產(chǎn)品、現(xiàn)金流產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品的合理產(chǎn)品矩陣，否則一味的低價(jià)促銷，不但不能帶來品牌網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，而且對(duì)品牌的損傷相當(dāng)大。

(3)營銷推廣

網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)在于品牌營銷傳播與產(chǎn)品銷售的整合，因此網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的效果更為實(shí)效、直接。而網(wǎng)絡(luò)銷售導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營銷策略是以促進(jìn)銷售，提升轉(zhuǎn)化率為核心目的的，因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒介資源和傳播信息應(yīng)該遵循20：80原則，也就是20%媒介資源用于品牌形象的宣傳＋80%媒介資源用于促進(jìn)銷售廣告。

(4)店鋪運(yùn)營

所謂的店鋪運(yùn)營就是店鋪的整體形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品擺設(shè)、產(chǎn)品描述以及客戶服務(wù)等具體的店鋪運(yùn)營工作。營銷推廣只是解決了店鋪的人流的問題，因此通過店鋪風(fēng)格的設(shè)計(jì)傳遞品牌的形象和價(jià)值，通過符合消費(fèi)者消費(fèi)心理的產(chǎn)品擺設(shè)以及具有說服力的產(chǎn)品描述和客服引導(dǎo)激發(fā)消費(fèi)者的購買行為，提高進(jìn)店消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率，讓更多的人購買以及買得更多。

(5)物流

網(wǎng)絡(luò)銷售不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)者模式“一手交錢一手交貨”，因此物流配送速度是決定消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的重要指標(biāo)之一。在解決物流配送問題上目前基本上有兩種模式：一是倉儲(chǔ)和配送均外包，此方式的優(yōu)點(diǎn)是利用第三方公司在倉儲(chǔ)方面的經(jīng)驗(yàn)，快速、有效的開展貨物倉儲(chǔ)配送，在開始B2C時(shí)不僅成本低，而且又不會(huì)影響用戶的體驗(yàn)。二是倉儲(chǔ)自建，配送外包。此種方式是目前大B2C網(wǎng)站普遍采取的方式，并在重點(diǎn)城市自建物流配送團(tuán)隊(duì)，優(yōu)點(diǎn)是成本低，能實(shí)現(xiàn)快速配送，顧客體驗(yàn)好。

(6)售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理

售后服務(wù)包括呼叫中心搭建以及退換貨，用戶尋求售后服務(wù)的便利性和退換貨政策直接影響到用戶對(duì)品牌的購買體驗(yàn)。

第5篇：消費(fèi)者運(yùn)營策略范文

終端售點(diǎn)建設(shè)是構(gòu)建地面營銷工事的重要組成部分，必須有良好的策略規(guī)劃。終端售點(diǎn)策略將承擔(dān)以下重要功能：

·合理化規(guī)劃終端布點(diǎn)

·協(xié)調(diào)、均衡各終端售點(diǎn)

·保持終端售點(diǎn)有序擴(kuò)張

·鋪設(shè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)

·制約競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

下面就與大家談?wù)勍苛掀髽I(yè)應(yīng)如何制定終端售點(diǎn)策略。

講究密度

一般而言，終端售點(diǎn)的密集程度直接關(guān)系運(yùn)營機(jī)構(gòu)分銷網(wǎng)絡(luò)整體布局的均衡狀況。設(shè)點(diǎn)過稀，消費(fèi)者難以享受購買便利，有礙于占據(jù)市場(chǎng)、防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；設(shè)點(diǎn)過密，運(yùn)營成本過高，單店效率大打折扣，各售點(diǎn)難協(xié)調(diào)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身和市場(chǎng)環(huán)境的現(xiàn)狀及變化趨勢(shì)，采取相應(yīng)的密度規(guī)劃。

如：涂料企業(yè)一般均兼有墻面漆和木質(zhì)漆，根據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)特性差異針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)確定運(yùn)用不同數(shù)量的通路成員運(yùn)營產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品分銷的效率。當(dāng)該銷售區(qū)域規(guī)劃墻面漆為主營產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)考慮推動(dòng)“高密集分銷策略”，應(yīng)用更多下層銷售機(jī)構(gòu)及其資源。考慮加盟者時(shí)降低門檻，加大消費(fèi)者的便利性，提高銷售的增長(zhǎng)潛力?？梢愿嗟卦O(shè)點(diǎn)于新興住宅區(qū)域，為小區(qū)推廣做好前提鋪進(jìn)。這種做法，立邦為我們做了一個(gè)例子。當(dāng)該銷售區(qū)域規(guī)劃為木質(zhì)漆為主營產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)更多地考慮“獨(dú)家分銷策略”，充分利用一個(gè)強(qiáng)大的下層銷售機(jī)構(gòu)各類資源。對(duì)入門條件要有較嚴(yán)格的控制。確保其專業(yè)性，提升服務(wù)品牌。

某個(gè)小區(qū)域的高密度，容易讓消費(fèi)者“錯(cuò)覺”其品牌在此區(qū)域的“強(qiáng)大”，而且在強(qiáng)壓下消費(fèi)者較大機(jī)會(huì)成為“噴嚏者”自覺為該品牌傳播。在各項(xiàng)條件基本成熟的情況下，可以考慮有步驟實(shí)行試點(diǎn)、再推廣。

講究布點(diǎn)

一般而言，建材行業(yè)終端布點(diǎn)首先要確保市內(nèi)每個(gè)專業(yè)建材市場(chǎng)均有售點(diǎn)。行為習(xí)慣讓多數(shù)的消費(fèi)者到本區(qū)域最有影響力的建材市場(chǎng)了解，到最便利的建材市場(chǎng)購買。因而確保市內(nèi)每個(gè)專業(yè)建材市場(chǎng)均有售點(diǎn)是最基本要求。根據(jù)建材市場(chǎng)大小，考慮店面面積的設(shè)置也是一種可行的辦法。

達(dá)到基本要求后，很多企業(yè)要求經(jīng)銷商有更好的布點(diǎn)——搶占建材市場(chǎng)入口處等黃金地段；退之，占據(jù)建材市場(chǎng)道路口。這是符合消費(fèi)者行為學(xué)的，強(qiáng)占心智。最優(yōu)的鋪位和黃金地段的廣告位一樣，一旦占據(jù)后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就難以展開了。即使在初期投資費(fèi)用較高，但其日后的收益是可觀的。然而消費(fèi)者的善變，會(huì)讓他“還是進(jìn)去看看別的比較一下”。因?yàn)?，消費(fèi)者采購低認(rèn)識(shí)度的產(chǎn)品時(shí)，參與度會(huì)比他買飲料時(shí)高的多。因而，更優(yōu)的布點(diǎn)是大型店強(qiáng)占建材市場(chǎng)的最優(yōu)位置，然后再于建材市場(chǎng)內(nèi)設(shè)置2~3個(gè)小型店面。當(dāng)他獲得相當(dāng)認(rèn)識(shí)后，便會(huì)抉擇購買。首先占據(jù)他心智的品牌如果此時(shí)為其提供了購買便利后，該品牌被選中的幾率會(huì)相當(dāng)高。在傳播學(xué)上，這叫“強(qiáng)調(diào)”。讓大店展示，小店銷售。

另外，在布點(diǎn)時(shí)要考慮“群類效應(yīng)”。在福州，只要你見到立邦的大店，就會(huì)看到一家紫色的涂料店在它隔壁。結(jié)果，小店搶到了不少專業(yè)采購者的銷售分額。

講究形象

終端售點(diǎn)在建材行業(yè)應(yīng)用最多的是專賣店、雜買店。對(duì)于專賣店，現(xiàn)在眾企業(yè)基本都會(huì)提供品牌CIS手冊(cè)或?qū)Ｙu店規(guī)范手冊(cè)；因而專賣店的形象基本上是讓人滿意的。但最近聯(lián)想、中國電信帶動(dòng)了一股莫名其妙換VI的旋風(fēng)，很多涂料企業(yè)也重新制定了CI。執(zhí)行力不足導(dǎo)致了不少品牌東建材市場(chǎng)與西建材市場(chǎng)內(nèi)的VI不同一，更有甚者在同一建材市場(chǎng)或一個(gè)店同時(shí)存在新舊標(biāo)識(shí)。這是需要重視的。消費(fèi)者在外資企業(yè)不斷加強(qiáng)品牌意識(shí)后，是不會(huì)購買一個(gè)標(biāo)識(shí)混亂品牌的產(chǎn)品的。很多運(yùn)營機(jī)構(gòu)會(huì)在雜賣店內(nèi)鋪貨。單純的鋪貨是不足以刺激銷售的。建議必須設(shè)立專區(qū)或?qū)９?。一堆堆砌凌亂的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于堆放整齊的產(chǎn)品。

第6篇：消費(fèi)者運(yùn)營策略范文

什么是OTC？O是機(jī)會(huì)（opportunity），也就是企業(yè)通過奧運(yùn)營銷能夠獲得的發(fā)展機(jī)會(huì)；T是營銷對(duì)象（target），也就是企業(yè)應(yīng)該對(duì)這些發(fā)展機(jī)會(huì)中的營銷對(duì)象有全面了解，才能保證營銷效益最大化；C是連接（connection），即將奧運(yùn)主題連接到營銷行為當(dāng)中，以保證營銷行為能夠借助奧運(yùn)概念得到最大化效果。

尋找創(chuàng)新、改善的機(jī)會(huì)

OTC決策法則有三個(gè)關(guān)鍵的決策步驟：首先是尋找機(jī)會(huì)（opportunity）。奧運(yùn)營銷的機(jī)會(huì)來自于兩個(gè)方面，一是創(chuàng)新，一是改善，實(shí)際上，企業(yè)的不斷發(fā)展就是從對(duì)新業(yè)務(wù)的探索和對(duì)老業(yè)務(wù)的改善中獲得的。

從2001年7月13日中國申奧成功那一刻起，人們不知不覺體會(huì)到，奧運(yùn)已經(jīng)悄悄改變了原來的生活，任何一個(gè)奧運(yùn)符號(hào)都會(huì)給人以激情和感動(dòng)，而企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)正是來自于這種“改變”。從營銷專業(yè)的角度解釋，奧運(yùn)是因?yàn)楦淖兞讼M(fèi)者的行為和態(tài)度而創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)。這些新機(jī)會(huì)主要包括全新的產(chǎn)品機(jī)會(huì)、全新的產(chǎn)品功能的延伸機(jī)會(huì)、全新的品牌定位機(jī)會(huì)。CTR市場(chǎng)研究的調(diào)查顯示，有40%以上的企業(yè)都會(huì)針對(duì)奧運(yùn)概念推出新的產(chǎn)品。（見圖2）

不論企業(yè)的營銷多么成熟，也一定存在問題，有些問題可能是從來沒有機(jī)會(huì)能夠得到有效解決的，而舉世矚目的北京奧運(yùn)會(huì)則給解決這些問題帶來了最佳機(jī)會(huì)。有時(shí)侯，找到業(yè)務(wù)改善的機(jī)會(huì)比找到一個(gè)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)要重要得多。CTR的調(diào)查顯示，有90%的企業(yè)都要通過奧運(yùn)來改善自己已有業(yè)務(wù)在營銷中存在的問題。這一比例遠(yuǎn)高于推出新產(chǎn)品的企業(yè)所占的比例，而品牌形象的改善、營銷弱勢(shì)區(qū)域的改善則成為企業(yè)通過奧運(yùn)營銷的最大改善需要。（見圖3）

洞察消費(fèi)者，引起共鳴

如何評(píng)估這些機(jī)會(huì)呢？這需要從對(duì)消費(fèi)者洞察中得到答案。換句話說，就是如何了解這群溝通對(duì)象（target）。消費(fèi)者的行為和態(tài)度都在隨著奧運(yùn)概念的不斷深化而改變，這可以從消費(fèi)需求、媒介接觸行為兩個(gè)最主要的方面加以了解。另外，還必須了解消費(fèi)者受奧運(yùn)這個(gè)大概念的影響，這是找到奧運(yùn)營銷機(jī)會(huì)的關(guān)鍵判斷依據(jù)。為此，很多企業(yè)都在奧運(yùn)營銷上投入了大量的市場(chǎng)調(diào)查。

尋找機(jī)會(huì)，洞察營銷對(duì)象為奧運(yùn)營銷奠定了豐富的信息基礎(chǔ)，是正確決策的前提條件。而這些信息的連接點(diǎn)（connection）在哪里呢？這就是如何將這些信息進(jìn)行有效的關(guān)聯(lián)和整理的問題，從而使決策更具體和更可操作。CTR市場(chǎng)研究提出了營銷的4D理論。既奧運(yùn)營銷需要考慮4個(gè)維度，核心維度當(dāng)然是消費(fèi)者，其次是產(chǎn)品、品牌元素和營銷傳播元素，這三個(gè)維度是任何營銷行為中都必須考慮的，對(duì)于奧運(yùn)營銷，奧運(yùn)元素也要作為一個(gè)專門的作用于整個(gè)營銷策略的維度與其它的三個(gè)維度進(jìn)行關(guān)聯(lián)以使奧運(yùn)最大化地融入并推動(dòng)營銷過程?；谶@四個(gè)維度可以發(fā)現(xiàn)5個(gè)連接點(diǎn)。首先要通過細(xì)分市場(chǎng)找到消費(fèi)者的需求點(diǎn)，它不僅是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的需求，也有對(duì)品牌情感的需求；在對(duì)消費(fèi)者需求的了解中，要做到盡可能被社會(huì)大眾認(rèn)同，還要兼顧每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化差異。其實(shí)很多企業(yè)已經(jīng)在用市場(chǎng)細(xì)分的方法在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位了，而如果要結(jié)合奧運(yùn)概念則還需要找到消費(fèi)者和奧運(yùn)之間的連接點(diǎn)，既奧運(yùn)概念的共鳴點(diǎn)。

消費(fèi)者與奧運(yùn)的共鳴有很多不同層面，比如消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)的品牌元素是如何理解的？它代表了什么品牌的形象和精神？對(duì)進(jìn)行奧運(yùn)營銷的企業(yè)能夠帶來什么認(rèn)知和態(tài)度？哪個(gè)奧運(yùn)元素（比如運(yùn)動(dòng)員）最符合奧運(yùn)的精神？等等。將奧運(yùn)的共鳴點(diǎn)和消費(fèi)者的需求點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)的融合，奧運(yùn)營銷的切合點(diǎn)就找到了，企業(yè)有很多話（訴求點(diǎn)）要向市場(chǎng)進(jìn)行傳播，而這些訴求點(diǎn)是否能夠最大效果地覆蓋營銷對(duì)象，和哪個(gè)奧運(yùn)元素相結(jié)合才能產(chǎn)生最好的共鳴，通過一系列綜合的考慮，就可以找到最佳的切合點(diǎn)。這個(gè)切合點(diǎn)可以是品牌傳播的主要訴求，也可以是新的產(chǎn)品或產(chǎn)品功能的最大賣點(diǎn)。

競(jìng)爭(zhēng)博弈點(diǎn)

第7篇：消費(fèi)者運(yùn)營策略范文

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 營銷超市 網(wǎng)上超市

一、前言

電子商務(wù)的加速發(fā)展，傳統(tǒng)超市開始在探索中逐步建立自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，最終形成“網(wǎng)上超市”，越來越多的服務(wù)于大眾，成為電子商務(wù)發(fā)展中的新熱點(diǎn)。零售超市依托自身的實(shí)體店鋪開展網(wǎng)上超市，使廣大消費(fèi)者在家中就可以便利的了解到超市信息，追蹤超市賣場(chǎng)等打折、團(tuán)購等促銷活動(dòng)。網(wǎng)上超市的開展不僅滿足了消費(fèi)者的個(gè)性需求，而且也為超市構(gòu)建了高效的銷售渠道，幫助企業(yè)直觀、快捷的銷售信息[1]。網(wǎng)上超市在西方起步，并形成較大的市場(chǎng)規(guī)模，在網(wǎng)購用戶逐年增加的今天，網(wǎng)上超市為電子商務(wù)的發(fā)展帶來了新的轉(zhuǎn)機(jī)，逐漸成為一種強(qiáng)大的新生力量。

二、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)超市營銷的作用

與傳統(tǒng)的超市經(jīng)營模式相對(duì)比，借助互聯(lián)網(wǎng)的電子銷售模式具有以下幾個(gè)推動(dòng)作用：

第一，電子商務(wù)模式幫助企業(yè)增加對(duì)年輕客戶的吸引力。我國加入國際互聯(lián)網(wǎng)的20多年來，電子商務(wù)市場(chǎng)也隨之發(fā)展，年輕群體成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的主體。零售超市企業(yè)在線下的實(shí)體店進(jìn)行銷售的同時(shí)要急需擴(kuò)大消費(fèi)群眾，擴(kuò)大市場(chǎng)。當(dāng)傳統(tǒng)的超市銷售與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)選擇隨之增多，加快年輕消費(fèi)者的消費(fèi)速度。

第二，互聯(lián)網(wǎng)增加了超市零售商品的銷售種類。在傳統(tǒng)超市中，超市的產(chǎn)品種類始終受限于實(shí)體店鋪的大小，店鋪在有限的空間內(nèi)，能夠展示的商品數(shù)量始終有限。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)化的銷售環(huán)境來說，在虛擬空間里，網(wǎng)絡(luò)銷售只需對(duì)商品信息作出展示，這就大大提高了超市的商品容量，為客戶提供種類更加齊全的商品。

第三，網(wǎng)上運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了商品零售額的快速增長(zhǎng)。在對(duì)傳統(tǒng)的超市運(yùn)營過程進(jìn)行研究后，我們發(fā)現(xiàn)，時(shí)間和空間是對(duì)超市發(fā)展過程限制的最阻礙，實(shí)體店鋪的商品堆積、銷售信息不流暢造成的產(chǎn)品積壓等問題嚴(yán)重影響了超市發(fā)展，限制了超市資金流通。但是網(wǎng)絡(luò)銷售能夠降低對(duì)超市的投資額度，而且依靠相對(duì)成熟的物流系統(tǒng)，將貨物便利的送到消費(fèi)者手中，增加銷售額。

三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，超市發(fā)展中存在的問題

（一）超市商品毛利低，物流配送難度大

目前，由于超市的性質(zhì)就是為消費(fèi)者提供日常用品，網(wǎng)上超市銷售的商品也大多是一些快速消費(fèi)品，這些商品對(duì)物流配送的及時(shí)性要求較高，但配送成本相對(duì)也比較大。另外超市的蔬菜、水果、生鮮一類需要冷藏儲(chǔ)存的商品在配送中也存在很大的技術(shù)難題。

（二）國內(nèi)供應(yīng)商與銷售系統(tǒng)對(duì)接不流暢

網(wǎng)上超市商品數(shù)量和種類的增加，僅僅依靠實(shí)體店的庫存進(jìn)行更新是遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的購買需求的。因此網(wǎng)上超市的發(fā)展不能全部依靠庫存，而是應(yīng)當(dāng)建立網(wǎng)上超市的區(qū)域配送中心或者與供應(yīng)商達(dá)成協(xié)議，將網(wǎng)絡(luò)銷售的一部分產(chǎn)品交由供應(yīng)商及其合作伙伴代為存儲(chǔ)和發(fā)貨，保證交易訂單的及時(shí)有效。

（三）售后水平無法保證

網(wǎng)絡(luò)銷售最終通過物流配送來實(shí)現(xiàn)，物流在網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)節(jié)中不僅僅是送貨，還是協(xié)助網(wǎng)上超市完成售后任務(wù)。但就目前的網(wǎng)絡(luò)銷售體系來說，商品在配送環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題、或者商品本身出現(xiàn)質(zhì)量問題就只能通過郵寄或者與銷售中心進(jìn)行聯(lián)系的方式處理售后，這就降低了用戶體驗(yàn)的舒適度。

四、我國網(wǎng)上超市的營銷策略

（一）完善第三方物流配送，提高配送效率

網(wǎng)上超市的順利運(yùn)營主要依托于線上銷售和線下配送的有效配合。隨著網(wǎng)絡(luò)銷售量的增加，單純依靠實(shí)體店的配送已經(jīng)不能完全滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，而且實(shí)體店不僅要承擔(dān)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的配送還要負(fù)責(zé)實(shí)體店鋪的銷售配送，這就大大增加了實(shí)體店鋪的工作量，容易造成流通不暢，配送環(huán)節(jié)擁堵的現(xiàn)象。建立區(qū)域性的配送中心，加強(qiáng)與供應(yīng)方的合作是對(duì)這一問題行之有效的解決辦法。

配送速度是消費(fèi)者滿意度的評(píng)價(jià)依據(jù)之一，網(wǎng)上超市的高效配送是建立在多配送中心統(tǒng)一調(diào)度、互相協(xié)助的基礎(chǔ)之上[2]。不同區(qū)域的消費(fèi)訂單由該區(qū)域所在的配送點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度，同時(shí)，依據(jù)區(qū)域網(wǎng)內(nèi)的消費(fèi)者購買信息的反饋進(jìn)行銷售統(tǒng)計(jì)，建立區(qū)域消費(fèi)特色的倉儲(chǔ)與配送系統(tǒng)，優(yōu)化配送環(huán)節(jié)。

（二）實(shí)體店與網(wǎng)上超市的聯(lián)合銷售

充分利用實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，保障網(wǎng)上銷售與線下銷售的有效聯(lián)合，網(wǎng)上銷售商品的質(zhì)量能夠獲得保證，價(jià)格互相參考，在網(wǎng)上宣傳的相關(guān)折價(jià)信息與實(shí)體店同步進(jìn)行，幫助顧客對(duì)指定商品進(jìn)行店鋪存貨查詢，將實(shí)體銷售點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)信息接入互聯(lián)網(wǎng)，客戶可以很方便的找到所需商品信息和區(qū)域所在地的實(shí)體店鋪信息[3]。同時(shí)，將實(shí)體店鋪與網(wǎng)絡(luò)銷售的售后統(tǒng)一規(guī)劃，實(shí)體店中的積分卡優(yōu)惠等也能夠在網(wǎng)絡(luò)店鋪中使用，網(wǎng)絡(luò)會(huì)員身份能夠在實(shí)體店獲得返利，這樣的會(huì)員一體化制度，可以擴(kuò)大超市的運(yùn)行規(guī)模。隨著網(wǎng)購活動(dòng)的影響力的增加，超市客戶的發(fā)展也有賴于網(wǎng)絡(luò)客戶的推動(dòng)。將線上的客戶與傳統(tǒng)超市的銷售結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)線上線下客戶數(shù)量的共同增長(zhǎng)。

（三）發(fā)展自有品牌，規(guī)?；\(yùn)作

網(wǎng)上超市依據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化環(huán)境特點(diǎn)，滿足本地消費(fèi)需求，并形成商品的規(guī)?；\(yùn)作，這是超市的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營能夠成功運(yùn)作的關(guān)鍵所在。而網(wǎng)上超市創(chuàng)立自己的獨(dú)特品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的差異化運(yùn)營，形成獨(dú)特的買點(diǎn)來增加固定消費(fèi)群體。樹立品牌意識(shí)，發(fā)自有品牌不僅是實(shí)體超市想要獲得良好發(fā)展的必要途徑，也是網(wǎng)上超市日后發(fā)展的必然趨勢(shì)。零售企業(yè)要重視對(duì)自有品牌的宣傳，獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，在此過程中逐漸培養(yǎng)消費(fèi)人群對(duì)品牌的認(rèn)知與忠誠度。

超市在宣傳自有品牌時(shí)，要依據(jù)商品特點(diǎn)，選擇靈活多樣的品牌宣傳方式。促使消費(fèi)者積極嘗試自有品牌的商品。在這方面，沃爾瑪將自有品牌商品與知名品牌商品陳列在一起，以增加消費(fèi)者的試用率。屈臣氏將自有品牌的理念與知名品牌相聯(lián)結(jié)，將自品牌果汁與迪士尼公司文化展開聯(lián)動(dòng)，拉近了消費(fèi)者與自有品牌之間的距離[4]。

五、總結(jié)

綜上所述，在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的影響下，信息傳遞與共享、多渠道銷售、客戶需求的高效配合逐漸成為未來超市零售企業(yè)的發(fā)展方向，網(wǎng)上超市的開展對(duì)超市連鎖經(jīng)營有很大的推動(dòng)作用。超市零售行業(yè)已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的商場(chǎng)銷售，同時(shí)也需要更為廣闊的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的銷售與推廣。只有將網(wǎng)上銷售與線下銷售結(jié)合起來，尋找新的發(fā)展策略，才能促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)帶來無限潛力。

參考文獻(xiàn)

[1]包琳，朱淼.我國互聯(lián)網(wǎng)普及的現(xiàn)狀及其發(fā)展對(duì)策[J].電子制作.2013，（5）：161-162.

[2]胡洪亮.基于消費(fèi)者購買決策過程的超市營銷策略研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì).2011，（10）：104.

第8篇：消費(fèi)者運(yùn)營策略范文

華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事總經(jīng)理。1994年加入華潤創(chuàng)業(yè)有限公司，歷任香港華潤創(chuàng)業(yè)有限公司副總經(jīng)理以及華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)華潤集團(tuán)啤酒業(yè)務(wù)的運(yùn)作。

前瞻觀點(diǎn)

全國性啤酒品牌，現(xiàn)在看至少會(huì)出現(xiàn)3個(gè)，其中雪花啤酒是銷量最大的。

2006年影響力

截止到2006年5月14日，雪花啤酒奪得全國銷量第一，并對(duì)外公布了其在奧運(yùn)期間的品牌推廣戰(zhàn)略――“非奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略。這表明，在青島啤酒、燕京啤酒都決定走“奧運(yùn)營銷”路線的同時(shí)，雪花啤酒再次走上了堅(jiān)持差異化、區(qū)別于對(duì)手的道路。

雪花啤酒2006年最大的亮點(diǎn)就是“非”奧運(yùn)營銷策略的推出，并制定了“非”奧運(yùn)營銷的三年規(guī)劃。在品牌價(jià)值主張上明確提出了“啤酒愛好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”。雪花的主要目的就是更貼近啤酒消費(fèi)大眾的心，以明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌“贊助奧運(yùn)、用奧運(yùn)來影響和塑造品牌”的手段。

我們?cè)谏钊胙芯勘姸嗥放瀑澲鷬W運(yùn)的基礎(chǔ)上，針對(duì)廣大啤酒消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)會(huì)的關(guān)心和支持，提出了雪花啤酒“非”奧運(yùn)營銷的品牌策略，從更廣泛地支持啤酒消費(fèi)者的角度出發(fā)，同消費(fèi)者一起參與奧運(yùn)、支持奧運(yùn)。

雪花啤酒的“非”奧運(yùn)營銷選擇了從支持啤酒消費(fèi)者的角度來支持奧運(yùn)，有別于其他品牌對(duì)奧運(yùn)的贊助和支持。由于雪花啤酒全力支持的啤酒愛好者都在關(guān)心和參與奧運(yùn)，作為“啤酒愛好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通過面向支持更廣泛的奧運(yùn)人群，來體現(xiàn)對(duì)奧運(yùn)的支持，而這也是我們“非”奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的核心與本質(zhì)。

因?yàn)槲覀冇刑嗟母黝悙酆谜?，如網(wǎng)球愛好者、登山愛好者，或者是網(wǎng)絡(luò)愛好者，但是對(duì)喝啤酒的人，卻沒有人提出這樣的名稱。雪花啤酒明確提出了這一群人，它揭示了我們未來三年之內(nèi)，對(duì)啤酒消費(fèi)人群的一個(gè)承諾。

為促進(jìn)雪花在市場(chǎng)細(xì)分中的位置，樹立雪花品牌的獨(dú)特個(gè)性，2004年，華潤雪花與國際著名營銷大師科特勒合作，將雪花品牌定位為年輕、活力、積極向上的品牌內(nèi)涵。在隨后的大范圍品牌傳播中，圍繞“雪花”的成長(zhǎng)特性，進(jìn)行了“啤酒愛好者”、“非奧運(yùn)營銷”等一些列獨(dú)具匠心的原創(chuàng)策劃宣傳，使雪花品牌傳播保持了高度的一致性，并以鮮明的品牌個(gè)性深深扎根于廣大消費(fèi)者的心目中。

從2005年開始，雪花啤酒就發(fā)起一系列體現(xiàn)啤酒精神的充滿活力的“雪花啤酒•勇闖天涯”活動(dòng)，而這些正是啤酒愛好者的精神所在。從雅魯藏布江峽谷科考探險(xiǎn)，到啤酒愛好者探源長(zhǎng)江之旅，雪花啤酒致力于在消費(fèi)者心目中樹立起勇敢、冒險(xiǎn)、挑戰(zhàn)自我的品牌形象，給消費(fèi)者帶來輕松、愉悅、爽快的心理感受。

體育與啤酒之間在情感價(jià)值上有共通之處，體育的內(nèi)涵是青春、活力、動(dòng)感、激情，啤酒和體育一樣，是一種激情文化，二者可以緊密結(jié)合。2006年9月1日，一輛“雪花啤酒專列”向著“長(zhǎng)江之源”進(jìn)發(fā)，乘客都是華潤雪花所宣稱的“啤酒愛好者”。經(jīng)過半個(gè)月的跋涉，探源勇士們安全返回西寧，此次“探源長(zhǎng)江之旅”也畫上了完滿的句號(hào)。“雪花啤酒•勇闖天涯”活動(dòng)很好地豐富了品牌的內(nèi)涵，同時(shí)提升了雪花啤酒在廣大的啤酒愛好者心目中的地位。

“每一個(gè)人都不簡(jiǎn)單，每一瓶酒才放光彩”，這正以一種無形的力量影響著人們的思想和行動(dòng)，激勵(lì)和鞭策著每一位雪花人樹立起高度的責(zé)任感，并滲透到“雪花”這個(gè)品牌之中。

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第9篇：消費(fèi)者運(yùn)營策略范文

【論文關(guān)鍵詞】品牌；企業(yè)；品牌管理

一、內(nèi)涵及品牌的價(jià)值

品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。

品牌的核心價(jià)值指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地記住并識(shí)別品牌的利益與個(gè)性。

二、品牌的管理

所謂品牌管理是以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線，綜合運(yùn)用各種資源和手段，以達(dá)到增加品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌的一系列管理活動(dòng)的總稱。

1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎(chǔ)，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實(shí)就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業(yè)會(huì)考慮是否為本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)置品牌名稱，處于發(fā)展的企業(yè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需要的變化，對(duì)其品牌進(jìn)行調(diào)整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業(yè)的規(guī)模變化，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨的品牌問題也越來越突出。

2.品牌的定位。品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場(chǎng)地位，權(quán)位產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的特色和形象，以滿足消費(fèi)者的偏愛和需要，品牌定位的目標(biāo)是取得與其它企業(yè)在本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．品牌設(shè)計(jì)與命名。品牌的設(shè)計(jì)與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當(dāng)，品牌就容易辨認(rèn)也傳播。品牌設(shè)計(jì)用于表達(dá)品牌的內(nèi)涵，品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵提升品牌知名度等，遵循風(fēng)格確定原則，價(jià)值取向原則，變化內(nèi)蘊(yùn)原則。

品牌命名的構(gòu)思來源多樣，主要包括從企業(yè)、產(chǎn)品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經(jīng)從文字、數(shù)字角度命名。而在品牌命名中有一些事項(xiàng)必須主義，包括：名稱的簡(jiǎn)潔性、名稱的獨(dú)特性、名稱要適合產(chǎn)品、名稱能啟發(fā)品牌聯(lián)想、名稱富有情感、名稱受法律保護(hù)、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發(fā)國際上有效的品牌名稱等。

品牌設(shè)計(jì)是按照確定品牌形象所達(dá)到的效果而進(jìn)行的一系列設(shè)計(jì)，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個(gè)持續(xù)的過程。品牌設(shè)計(jì)最主要是品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則主要包括良好的創(chuàng)意、簡(jiǎn)潔的圖案、合理與合法、適應(yīng)性原則以及針對(duì)性原則；而品牌圖案的設(shè)計(jì)則應(yīng)該突出企業(yè)風(fēng)格、與企業(yè)形象一致、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別、符合消費(fèi)者心理，并符合國際化潮流。

企業(yè)在調(diào)研過市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過分析，確定了品牌的市場(chǎng)定位已經(jīng)完成品牌的命名后，必須讓消費(fèi)者了解知道企業(yè)的品牌，認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌的含義，并在消費(fèi)者的心目中留下良好的印象，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌形成一種偏好，從而提升企業(yè)品牌的形象，贏得在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達(dá)到理想的效果。

品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會(huì)、公眾個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，并形成了強(qiáng)勢(shì)品牌的過程。企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價(jià)值原則，長(zhǎng)期建設(shè)原則、整合傳播原則和成本效益原則。要注意結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進(jìn)行品牌推廣的具體操作時(shí)，一般會(huì)選擇廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等多種營銷手段進(jìn)行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費(fèi)用的控制，還要注重推廣節(jié)奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。對(duì)于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對(duì)于在推廣過程中出現(xiàn)的問題要具體分析。

4．品牌的延伸。當(dāng)品牌資源積累到一定程度，企業(yè)必然要利用現(xiàn)有的品牌資源推出新產(chǎn)品或者開拓市場(chǎng)，企業(yè)只有看準(zhǔn)時(shí)機(jī)研發(fā)新的產(chǎn)品，并正確地運(yùn)用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產(chǎn)品迅速地打入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，才能提高企業(yè)的效益，使企業(yè)不斷地壯大發(fā)展，處于不敗之地

品牌過了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無憂，市場(chǎng)環(huán)境是變化無常的。消費(fèi)者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現(xiàn)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。所以品牌創(chuàng)建者或品牌管理者必須樹立品牌維護(hù)的意識(shí)，采取各種策略來維護(hù)品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，從而使企業(yè)的這個(gè)品牌一直延伸下去，一直在這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上立于不敗之地。

品牌延伸是企業(yè)研制和開發(fā)一系列相關(guān)性產(chǎn)品，利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或者開拓新市場(chǎng)，從而減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營銷成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。使用品牌延伸策略，可利用原產(chǎn)品的知名度迅速提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，減少了新產(chǎn)品退出的費(fèi)用，并且品牌延伸也能給現(xiàn)有的品牌帶來新鮮感和活力，拓展了經(jīng)營領(lǐng)域，滿足消費(fèi)者的不同需要，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，給消費(fèi)者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)由原來單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營領(lǐng)域，向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)展，從而增加了企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。