品牌營銷的重要性精選(九篇)

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第1篇：品牌營銷的重要性范文

關鍵詞：相關概述；影響因素；重要作用

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，同行業(yè)企業(yè)之間的競爭力逐漸增大，如何能夠使自身的產(chǎn)品在激烈的競爭中脫穎而出，是每個企業(yè)都在不斷進行思考的問題。在企業(yè)競爭中，企業(yè)的市場營銷是極為重要的，在現(xiàn)代企業(yè)當中，企業(yè)的品牌定位也越來越成為眾多企業(yè)發(fā)展的重要因素，由于企業(yè)的品牌定位在企業(yè)營銷中的獨特作用，認識到其在市場營銷中的重要性是十分重要的。

一、品牌定位和市場營銷的相關概述

1.品牌定位的概念。在現(xiàn)代社會企業(yè)之間的競爭力逐漸增大，品牌定位的作用則顯得越來越突出和重要。品牌定位主要是指在消費者進行某一種產(chǎn)品的消費時，能夠最先反映到的那個品牌的產(chǎn)品，那么該企業(yè)的品牌定位則是十分準確和成功的。2.品牌定位和市場營銷之間的聯(lián)系。品牌定位與市場營銷這兩者之間是相互促進，共同發(fā)展的關系。一個企業(yè)有了明確的品牌定位這對于企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的調(diào)整和定位都是比較有利的，同時一個企業(yè)的市場營銷做得好，能夠結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展狀況進行合適的市場營銷，這對于企業(yè)品牌效應的形成也是極為有利的，同時兩者共同的目的都是為了使企業(yè)能夠更為長久地發(fā)展下去，使企業(yè)能夠走得更遠。

二、市場營銷中品牌定位應當注意的因素

1.自身因素。隨著信息時代的到來，人們之間的聯(lián)系越來越頻繁，人們與商家聯(lián)系的形式也變得越來越多種多樣，導致消費者選擇的權(quán)利和選擇的對象越來越多樣化，這同時增大了同行業(yè)之間商家的競爭壓力，如何能夠使自身的產(chǎn)品在眾多競爭者中脫穎而出，使自身處于同行的領先地位，這則是商家應該考慮的問題。在商家對自身產(chǎn)品的品牌進行定位的時候，一定要找到自身品牌獨有的優(yōu)勢來進行定位，只有找到自身企業(yè)與別的企業(yè)的最不相同的優(yōu)勢，找出自己獨有的品牌定位，才能在眾多的競爭者當中脫穎而出。2.企業(yè)文化建設。在一個成功的企業(yè)當中，特有的吸引消費者的品牌文化是其成功主要的因素之一，因此，想要使自身的市場營銷能夠最大程度的起到相應的作用，就必須注重品牌文化的建設。在與其他同行業(yè)競爭的同時，自身的企業(yè)文化因為是較為吸引消費者的因素，在企業(yè)進行品牌定位的時候更應該將企業(yè)文化這個因素考慮進去，不要只是因為企業(yè)的眼前的一點小利潤就忽視了最應該注重的品牌文化的經(jīng)營和完善，讓更多的消費者認識并且了解自身特有的企業(yè)文化，這也是在品牌建設中應該注重的因素。3.注重廣告效應的作用。在現(xiàn)代社會，一個企業(yè)的品牌定位效應要想不斷地提高，則會采用多種形式的廣告推廣，通過各種廣告推廣使企業(yè)自身的形象不斷在消費者的心目中進行加深，只有這樣才會不斷地提升企業(yè)的品牌效應。但是僅僅注重廣告的宣傳和推廣，不注重企業(yè)自身產(chǎn)品的質(zhì)量也是不幸的，如果一個企業(yè)的廣告宣傳進行的好，而消費者拿到手里的產(chǎn)品則跟廣告推廣的不是相一致的，那么企業(yè)的口碑會越來越差，品牌效應也會越來越低。只有將廣告的宣傳推廣和產(chǎn)品的質(zhì)量結(jié)合起來，才能有利于產(chǎn)品不斷繼續(xù)向前發(fā)展，并為企業(yè)的發(fā)展注入更為持久的活力。

三、品牌定位在市場營銷中顯示出的地位和重要作用

1.影響營銷策略的制定。在一個企業(yè)的發(fā)展過程中，營銷策略的制定和把握是十分重要的，營銷策略的制定決定了企業(yè)以后的發(fā)展方向、發(fā)展前景、發(fā)展空間等等。只有將營銷策略制定的符合該企業(yè)自身的發(fā)展狀況，能夠?qū)υ撈髽I(yè)以后的發(fā)展產(chǎn)生有利的影響，這才能夠使企業(yè)不斷地向前發(fā)展，不至于落后于同行業(yè)的其他競爭者。但是在企業(yè)營銷策略的制定過程中，企業(yè)的品牌定位起著基礎性的作用。一個企業(yè)的品牌定位會影響到企業(yè)在制定營銷策略過程中的考慮的各種因素，品牌定位不準確、不清晰、不明朗，就會導致企業(yè)的營銷策略也制定的不符合企業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展要求，甚至使企業(yè)面臨著破產(chǎn)的局面，因此企業(yè)的品牌定位對于企業(yè)營銷策略的意義是較為重要的。2.影響企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成。在現(xiàn)代消費者進行消費的過程中，品牌意識則是較為強烈的。這種意識尤其是在節(jié)假日能夠明顯地感受到不同，一些消費者寧愿在大品牌那排隊等著買其的產(chǎn)品，也不愿意去一些名不見經(jīng)傳的小企業(yè)的產(chǎn)品。這就是企業(yè)品牌意識的影響力。因此對于企業(yè)的品牌定位在一定程度上對企業(yè)的品牌意識有影響，只有將自身的品牌定位做得準確才能形成自身獨特的品牌意識，這才有利于企業(yè)最長遠的發(fā)展，使企業(yè)在未來的發(fā)展過程中走的更為長遠，做得更大更好。3.影響消費者的選擇。決定著一個企業(yè)未來的發(fā)展適中還是消費者，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品得不到消費者的認可與接受，那么它面臨的結(jié)果將是脫離市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，最終從市場經(jīng)濟中退出，這對于一個企業(yè)來說打擊將是巨大的。而一個企業(yè)的品牌定位則會影響著消費者對企業(yè)產(chǎn)品的選擇，而且會決定著這個消費群體的消費水平和消費潛力，因此，一個企業(yè)的品牌定位對消費者的選擇影響是比較大的。

第2篇：品牌營銷的重要性范文

【關鍵詞】品牌定位，重要性

1、品牌定位的研究綜述

1.1品牌定位的含義

品牌定位 （Brand Position），或稱為品牌市場定位，是指品牌所有者所設想的品牌在目標消費者心目中獨特的位置。美國著名的營銷學家菲利普 ·科特勒將市場定位定義為“根據(jù)客戶對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一階層的消費者出售，以利于與其它廠家的產(chǎn)品競爭?！?/p>

1.2 品牌定位發(fā)展概況

品牌定位理論的發(fā)展大體經(jīng)歷了以下幾個階段：羅瑟·瑞夫斯于20世紀50年代提出USP理論，該理論的核心是強調(diào)產(chǎn)品具有特殊功效和利益，在方法上重視實證；大衛(wèi)·奧格威在20世紀60年代提出品牌形象理論，認為品牌的形象塑造是一項長遠的投資，可以通過精神和心理雙重滿足的方法來突出品牌的視覺效果； 艾·里斯和 杰克·特勞特在20世紀70年代提出了定位理論，該理論的精髓在于努力創(chuàng)造心理位置第一，在尋找品牌獨特性的過程中實現(xiàn)消費者的心理認同。三個理論分別代表不同時代下的營銷觀念，也體現(xiàn)了營銷理論的不斷完善和發(fā)展。

從理論角度，營銷學家菲利普 ·科特勒認為定位的核心就是尋找差異化；荷蘭營銷專家萊茲伯斯指出定位應包含品牌的相對價格和品牌的內(nèi)在因素兩個基本的維度；邁克爾·特里西和弗雷德 ·威斯瑪在1994年提出要在產(chǎn)品領先、經(jīng)營出色和服務親和三個方面實現(xiàn)定位差異化并主張把定位提升到營銷戰(zhàn)略層面。在實踐方法上，艾·里斯和杰克·特勞特提出消費者的五大思考模式，即消費者只能接收有限的信息；消費者喜歡簡單厭煩復雜；消費者缺乏安全感而跟隨；消費者對品牌的印象不會輕易改變；消費者的想法容易失去焦點。

2、國內(nèi)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

國內(nèi)企業(yè)的品牌發(fā)展，一方面，國產(chǎn)品牌特別是國有企業(yè)品牌的崛起，國內(nèi)和國際影響力日益增強。經(jīng)過三十年的改革開放，我國的市場經(jīng)濟日趨成熟，市場也進入品牌競爭的時代。在眾多的產(chǎn)品領域，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)一定的優(yōu)勢，國外品牌獨霸的局面被打破。憑借價格、售后服務、營銷網(wǎng)絡健全等優(yōu)勢，國產(chǎn)品牌越來越贏得消費者的信賴，國內(nèi)和國際影響力不斷增強。

另一方面，與眾多國際知名品牌相比，我國企業(yè)的品牌發(fā)展仍然有很多不足的地方。例如，品牌價值和國際品牌差距巨大；國產(chǎn)品牌的獲利能力不高；我國企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和技術水平相比國外先進企業(yè)較落后，這在一定程度上也制約著品牌的發(fā)展。

3、品牌定位的重要性

首先，品牌建設是一個前后連接的過程，品牌定位是整個品牌建設系統(tǒng)的第一個環(huán)節(jié)，也是其他環(huán)節(jié)的基礎。先做好品牌定位，企業(yè)才可以進行下一步的發(fā)展。如果品牌定位失當，那么品牌建設的過程就會產(chǎn)生傳遞效應，其它環(huán)節(jié)就會產(chǎn)生偏差和失誤，最終品牌的整個建設過程就不會達到理想的效果。

其次，對于品牌而言，其最大的意義是將品牌由產(chǎn)品導向、競爭導向轉(zhuǎn)向回歸到顧客導向，而顧客導向才是品牌的第一價值導向。作為一個品牌，它首先必須是定位于人，然后才是一個有著某種共同特質(zhì)的人群集合，再其次才是這部分人群的心理、態(tài)度與行為考慮。這樣品牌定位就可以簡單的理解為尋找一個有著共同特質(zhì)的人群，他們本身對于企業(yè)而言有著潛在可獲利的商業(yè)價值。

再次，從企業(yè)發(fā)展的實踐來看，“定位失當”是制約企業(yè)品牌發(fā)展的瓶頸。據(jù)專業(yè)的市場研究分析，在品牌建設失敗的營銷案例中，十有八九是“定位失當”上的失敗。在具體的操作層面，品牌定位對品牌建設有著巨大的貢獻。

綜上所述，本文把品牌定位的理論進行了簡單的概括和綜述，并從理論和實踐方面論證品牌定位的重要性。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，面對激烈的市場競爭，品牌無疑是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，也是核心競爭力的重要源泉。品牌建設任重而道遠，希望本文的一些理論能為企業(yè)的品牌建設帶來些許幫助。

參考文獻：

[1]艾·里斯，杰·特勞特 ， 劉毅志 [譯].廣告攻心戰(zhàn)略：品牌定位 [M].中國友誼出版公司，1999.

[2]大衛(wèi)·奧格威 ， 林樺[譯].一個廣告人的自白 [M].中國友誼出版社，2000.

第3篇：品牌營銷的重要性范文

關鍵詞：廣告創(chuàng)意；產(chǎn)品；營銷

廣告，是廣而告之的簡稱，可以泛指一切不針對特定對象的公告，包括公益廣告、旅游廣告、商業(yè)廣告等等。然而，日常生活中所說的“廣告”往往特指商業(yè)廣告，即用于推廣貨品、服務、或理念的付費公告。廣告與我們的生活密不可分，我們通過廣告迅捷地獲知產(chǎn)品的相關信息；企業(yè)和產(chǎn)品也通過廣告宣傳自己，以獲得良好的經(jīng)濟效益。這其中對于消費者而言，是希望更有效地利用廣告幫助自己進行最優(yōu)化的消費。而對于廣告的傳播者則希望以最有效地廣告達到自己的經(jīng)濟目的，廣告的傳播對于新產(chǎn)品的推廣起到至關重要的作用。好的產(chǎn)品只有結(jié)合優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，才能打開消費市場。也只有通過優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意才能增加企業(yè)的知名度和美譽度，才能更好地維持和鞏固產(chǎn)品市場。

一、廣告創(chuàng)意的概念

廣告創(chuàng)意是廣告人員在市場上，企業(yè)、產(chǎn)品和目標消費者仔細的市場調(diào)查，競爭對手分析，在企業(yè)的營銷目標的基礎上，品牌形象塑造，銷售份額作為終極目標，實現(xiàn)企業(yè)希望創(chuàng)意廣告活動。廣告創(chuàng)意對消費者的核心，它肩負著消費者的注意，刺激消費者購買欲望，廣告促銷的終極目標。獨特，創(chuàng)新理念和思想決定了廣告的質(zhì)量和有效性決定成功或失敗的一個品牌銷售，甚至是一個企業(yè)的興衰。只有企業(yè)的聲譽和知名度，企業(yè)有可能通過的基礎上“精湛的專業(yè)技術、優(yōu)質(zhì)的售后服務”發(fā)展更深層次的客戶關系和友誼，消費者繼續(xù)購買產(chǎn)品生產(chǎn)、權(quán)力和欲望的品牌消費者的地位也將逐漸增加，因此，消費者成為企業(yè)品牌的支持者。

二、廣告創(chuàng)意對新產(chǎn)品營銷的重要性

1.廣告創(chuàng)意的重要性表現(xiàn)為準確傳達新產(chǎn)品的廣告信息

廣告設計是一種實用的嚴格的紀律，有明確的目的，準確傳達廣告信息是廣告設計的首要任務。在現(xiàn)代商業(yè)社會中，絕大多數(shù)商品和服務的信息是通過廣告，平面廣告通過文字、色彩、圖形準確地表達信息，而二維廣告通過聲音來表達信息，動態(tài)效果，通過以上方式的商品和服務可以被消費者接受和理解。由于文化水平、個人經(jīng)歷、受教育程度、理解能力的不同，消費者的感知和反映的信息也不同，所以在設計時必須仔細監(jiān)控。新產(chǎn)品的問世在其研發(fā)階段就已經(jīng)定位其實用價值，滿足客戶某一特殊需求，好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)在準確地傳達到新產(chǎn)品的價值。

2.廣告創(chuàng)意的重要性表現(xiàn)為樹立新產(chǎn)品良好的品牌形象

企業(yè)形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品的位置在消費者的腦海中，這個位置通常是依靠企業(yè)的實力和廣告戰(zhàn)略在維護和塑造。在平面廣告中，報紙廣告、雜志廣告由于發(fā)行量大，可靠性高，具有很強的品牌塑造能力。結(jié)合二維廣告，它可以使塑造力大大增強。新產(chǎn)品的特點表現(xiàn)為更準確地服務客戶，更準確地塑造企業(yè)形象。所以只有良好的廣告創(chuàng)意才能把握品牌形象在新產(chǎn)品營銷中的價值。

3.廣告創(chuàng)意的重要性表現(xiàn)為新視角的引導消費

印刷廣告通常可以直接打電話到消費者的手中，信息詳細具體，因此如購物指南，房產(chǎn)廣告、商品信息可以引導消費者購買產(chǎn)品。2d廣告可以通過動態(tài)效果的影響，使消費者支出。好的廣告創(chuàng)意，從新視角塑造產(chǎn)品實用價值，從而提升新產(chǎn)品的銷量。

4.廣告創(chuàng)意的重要性表現(xiàn)為更細化地滿足消費者需求

一幅色彩鮮艷，生動的廣告作品，廣告的非凡力量的美感的吸引力，使消費者沉浸在商品和服務形象給予快樂，讓他們接受廣告指導。所以當廣告設計審美創(chuàng)造物質(zhì)文化和生活方式，通過夸張、聯(lián)想、象征、比喻、詼諧、幽默的美化，使它符合人的審美需求，可以技術消費者的審美情趣，可有效地引導消費觀念在物質(zhì)文化和生活方式。新產(chǎn)品的市場價值著重表現(xiàn)為獨特的客戶需求上，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意更回貼近客戶生活的細節(jié)，從而在細化服務和細化產(chǎn)品性質(zhì)上起到關鍵作用。

結(jié)論

良好的廣告策略要有卓越優(yōu)秀的創(chuàng)意。一個成功的廣告必須有客觀事物本身，就是商業(yè)產(chǎn)品本身所呈現(xiàn)的形象廣告創(chuàng)意與藝術表現(xiàn)客觀事物的援助的兩個元素，把它們放在意境和新產(chǎn)品價值規(guī)劃有機結(jié)合在一起作為一個視覺媒介，從而達到新產(chǎn)品更好的營銷目的。

三、廣告創(chuàng)意推動新產(chǎn)品的營銷

新產(chǎn)品的問世要取得眾多消費者的青睞，有各種影響因素。而廣告對新產(chǎn)品的推廣、營銷所起的作用可以說是比較直觀和明顯的。如何充分發(fā)掘廣告的創(chuàng)意，通過創(chuàng)意來向消費者展示新產(chǎn)品的品質(zhì)、功能等特性，對廣大廣告從業(yè)者來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。要準確表達新產(chǎn)品的特性，贏得廣大消費者，首先應該充分熟悉了解產(chǎn)品的特性、功能、設計理念等詳細內(nèi)容，在廣告設計中盡量突出產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢。其次，應該準確把握消費者的需求，這種需求不僅僅是物質(zhì)的、生理的需求，還應該了解消費者的心理和精神上的需要。第三，將產(chǎn)品特性與消費者需求進行匹配，抽絲剝繭，在廣告的設計上，讓內(nèi)容更簡潔、直接，更易于讓人接受。如果我們在廣告創(chuàng)意的過程中，能夠從這三方面進行認真思考，加以廣告表達的特性，就能準備反映產(chǎn)品特性和消費者需求，更好地促進新產(chǎn)品的營銷。

廣告創(chuàng)意不是天馬行空的藝術創(chuàng)作，成功的廣告需要對龐大、復雜的市場進行全面考量，結(jié)合產(chǎn)品特性充分熟悉消費者的需求，只有在此基礎上，合理運用廣告表達技巧，才能做出準確的、有助于產(chǎn)品營銷的完美廣告。

參考文獻：

[1]沈一鋒.淺析廣告創(chuàng)意設計對企業(yè)新產(chǎn)品營銷的重要性[J].中國商貿(mào)，2014（02）

第4篇：品牌營銷的重要性范文

關鍵詞：中小企業(yè) 品牌營銷 問題 對策

隨著對外開放和國際化進程的加快，中國企業(yè)和跨國公司進行著更加激烈的競爭，傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)在打擊競爭對手的同時，也使自身的競爭能力減弱，不利于企業(yè)的長足發(fā)展，國外成功企業(yè)的經(jīng)驗表明，現(xiàn)代營銷應樹立品牌，開展品牌營銷，品牌成為企業(yè)應對日益激烈的市場競爭，塑造企業(yè)競爭優(yōu)勢的最有力的手段。近年來，雖然海爾、聯(lián)想等知名中國品牌在全球市場上迅速崛起，但是我國廣大中小企業(yè)的發(fā)展卻越來越受到品牌的約束，中小企業(yè)發(fā)展過程中普遍缺乏品牌意識，品牌力不足已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展壯大最大的阻礙。中小企業(yè)要想有長遠發(fā)展，必須從實際出發(fā)，增強企業(yè)的品牌意識，樹立企業(yè)獨特的品牌形象。

一、品牌營銷及其重要性

品牌營銷，是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認這個企業(yè)，這就是品牌營銷。這種營銷活動既注重產(chǎn)品的銷售致力于品牌的建立和品牌資產(chǎn)的累積，一方面利用品牌價值提高營銷效益，另一方面在營銷過程中積累品牌資產(chǎn)。

品牌在現(xiàn)代企業(yè)營銷中發(fā)揮的作用越來越重要，對消費者、甚至市場都體現(xiàn)出越來越重要的價值：一、品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的核心資源，能夠給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益；二、品牌是消費者進行產(chǎn)品選擇的重要依據(jù)，隨著消費水平的逐漸提高，品牌的作用愈加明顯。三、產(chǎn)品可以被競爭者模仿、超越，而品牌是難以逾越的，誰樹立了品牌，誰就掌握了市場競爭的主動權(quán)。

二、我國中小企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀及存在的誤區(qū)

從我國市場經(jīng)濟發(fā)展過程來看，中小企業(yè)為我國經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定的貢獻不可小覷。由于世界經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國經(jīng)濟正在向更高層次發(fā)展，在這一轉(zhuǎn)型過程中有一部分中小企業(yè)停產(chǎn)、虧損。當今企業(yè)之間的競爭越來越表現(xiàn)為品牌競爭，品牌營銷的時代已經(jīng)到來，品牌將是企業(yè)實力的綜合體現(xiàn)。中小企業(yè)的品牌營銷現(xiàn)狀不容樂觀，大部分的中國中小企業(yè)還處在品牌營銷的邊緣地帶，甚至根本就沒有涉及到品牌營銷?？傮w來講，我國中小企業(yè)的品牌營銷還存在著許多問題，還處于摸索、學習的階段，具體來說，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）在營銷觀念上缺乏對品牌內(nèi)涵的深刻理解，品牌意識薄弱

品牌包含兩方面內(nèi)容：高質(zhì)量的產(chǎn)品和消費者對產(chǎn)品的心里投射。我們知道品牌以高質(zhì)量的產(chǎn)品為基礎，但是高質(zhì)量的產(chǎn)品卻并不一定能塑造出強勢品牌，還需要其他優(yōu)勢因素的共同充實，而我國許多中小企業(yè)盲目的認為樹立品牌就是提高品牌的知名度，而忽略了質(zhì)量問題，這樣的企業(yè)自然不能長久發(fā)展；另外品牌是消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺和聯(lián)想的總和，是消費者想解決某一方面的需求時自然想到的解決方案，也就是品牌的定位是否符合消費者的需求，顯然很多企業(yè)品牌的定位不能很恰當?shù)赜舷M者的需求。

（二）品牌定位模糊，設計缺乏新意

在現(xiàn)實的品牌個性塑造中，中小企業(yè)產(chǎn)品個性不鮮明，在市場上存在大量的雷同品牌，其產(chǎn)品的品質(zhì)、特性都有相似之處，這就是品牌定位模糊不準確的表現(xiàn)。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，一個新品牌的創(chuàng)立應該有其創(chuàng)意，只有這樣才能脫穎而出，吸引消費者。有差異才有選擇，才能讓消費者記住并產(chǎn)生購買的欲望。因此，新品牌的設計應該獨具匠心，避免雷同。

（三）缺乏有效的品牌管理

品牌營銷管理是指對企業(yè)的品牌，綜合地運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略，品牌營銷包括品牌的塑造和品牌的管理兩部分。我國中小企業(yè)者對品牌營銷的觀念形成時間并不長，他們對品牌管理知之甚少，品牌的管理還處于對商標、許可等的管理，企業(yè)對這方面的投入和重視還明顯不足，企業(yè)內(nèi)部還沒有設置專門的品牌管理機構(gòu)，缺乏專業(yè)的品牌管理人才。中小企業(yè)要想避免品牌危機，避免品牌流失，應采取相應的品牌管理措施。

三、推進我國中小企業(yè)品牌營銷的途徑

（一）增強企業(yè)品牌營銷意識、塑造品牌文化

實施品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)增強核心競爭力的重要手段。在市場競爭日趨激烈的形勢下，樹立和發(fā)展品牌是企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵，擁有優(yōu)秀的品牌，是企業(yè)擴大市場份額的重要手段。企業(yè)應該樹立正確的理念，從管理層開始充分傳播品牌和品牌營銷的重要性。同時企業(yè)要塑造重視企業(yè)品牌營銷的良好氛圍，對全體員工進行品牌營銷的宣傳和培訓，讓品牌營銷成為企業(yè)的核心文化。當消費者購買某個品牌的產(chǎn)品時，買的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是該企業(yè)產(chǎn)品中所蘊含的文化內(nèi)涵，這種文化內(nèi)涵是企業(yè)長遠發(fā)展的根基。

（二）對品牌進行正確定位，樹立特色品牌形象

市場定位就是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。一個品牌如果總是亦步亦趨，模仿別人，那么它的生命力將是非常微弱的。我們在創(chuàng)立一個品牌的時候，一定要注意市場考察，要注意品牌的定位，因為只有與眾不同才能吸引顧客，才能建立顧客對品牌的忠誠度?，F(xiàn)在的市場是一個多元化的市場，企業(yè)應該主動出擊找到自己的優(yōu)勢點，進而把資源進行優(yōu)化配置，只有這樣才能在激烈的市場競爭中勝出。另外，企業(yè)品牌的定位要差異化，這種差異化不僅僅是要與其他品牌避免雷同，更重要的是要適應市場上不同群體的需求。不同地域的人生活條件、文化習俗、生活習慣等相差很大，一個品牌要想彰顯自己的個性，這是一個捷徑。我們國家本來就是一個多民族的國家，民族文化的多樣性為這種品牌差異化奠定了基礎，因此，我國企業(yè)完全可以把它作為一個切入點，實現(xiàn)品牌的個性。

（三）加強品牌管理

品牌營銷是一個完整的動態(tài)活動系統(tǒng)，其中品牌管理是企業(yè)品牌營銷的基礎，也是維持、加強和提升品牌資產(chǎn)的組織與制度保證，

企業(yè)應樹立前瞻性眼光，將品牌管理盡快提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，以制定和實施品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)開展品牌營銷的重點，用品牌戰(zhàn)略管理來統(tǒng)領品牌營銷活動的各個方面。這就要求企業(yè)要制定一個相對穩(wěn)定持久的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，建立以品牌為核心的營銷管理機制，將品牌資產(chǎn)經(jīng)營制度化、規(guī)范化；建立品牌的核心價值及定位，并使之適應公司的文化及發(fā)展需要；定位品牌架構(gòu)并規(guī)劃整個品牌系統(tǒng)，使公司每個品牌都有明確的定位；解決品牌延伸、擴張及提升等戰(zhàn)略性問題；進行品牌體檢、品牌資產(chǎn)評估、品牌整合營銷傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控。

參考文獻：

[1]郭洪，品牌營銷學[M]，成都，西南財經(jīng)大學出版社，2006

[2]俞利芳，試論我國品牌營銷存在的問題與品牌觀念的提升[M]，科技信息（學術版），2007

第5篇：品牌營銷的重要性范文

摘 要 雇主品牌能夠幫助企業(yè)借助一個良好的平臺,開啟暢通的渠道,從而吸引并留住優(yōu)秀人才。本文引入現(xiàn)代營銷觀念,借鑒多個市場營銷管理的理論和分析工具,構(gòu)建了雇主品牌建設和營銷策略分析模型,旨在闡述如何將營銷學中產(chǎn)品品牌管理理論和方法應用到人力資源管理領域,即依據(jù)對企業(yè)自身雇主品牌戰(zhàn)略的分析來進行雇主品牌建設,目的是通過企業(yè)“內(nèi)部品質(zhì)”的提升,制定詳細的品牌營銷計劃,實現(xiàn)雇主品牌的品牌承諾。

關鍵詞 雇主品牌 雇主品牌建設 營銷策略

源于市場營銷管理的雇主品牌概念,將營銷理念運用于企業(yè)員工,把員工視為最有價值的客戶,充分了解他們需求,向他們提供與其它企業(yè)雇主不同的價值來吸引和保留優(yōu)秀員工,獲取他們的忠誠。雇主品牌的核心和基礎就是整合各種人力資源策略,向企業(yè)潛在和現(xiàn)有的目標員工展示本企業(yè)雇主品牌獨特的功能性價值、體驗性價值和象征性價值,并努力使其成為具有高知名度、高美譽度的品牌資產(chǎn)。

一、雇主品牌建設與營銷策略模型的構(gòu)建

本文借鑒多個市場營銷管理的理論和分析工具,在綜合前人研究的基礎上構(gòu)建了雇主品牌建設和營銷策略分析模型(見圖1),旨在重點闡述如何將營銷學中產(chǎn)品品牌管理理論應用到人力資源管理領域,即由雇主(企業(yè))依據(jù)對自身雇主品牌戰(zhàn)略的分析來進行雇主品牌建設,目的是通過企業(yè)“內(nèi)部品質(zhì)”的提升和制定詳細的品牌營銷計劃,實現(xiàn)雇主品牌的品牌承諾。雇主品牌營銷是一個動態(tài)的過程,與雇主品牌建設共同構(gòu)成了雇主品牌的內(nèi)涵,是雇主品牌戰(zhàn)略的具體操作和運用。

本模型從雇主品牌戰(zhàn)略分析開始,通過分析影響雇主品牌建設的關鍵因素,如雇主品牌環(huán)境、了解員工需求及排序、品牌戰(zhàn)略定位等,在戰(zhàn)略層面上與企業(yè)戰(zhàn)略達成一致,為雇主品牌建設與營銷指明方向;其次構(gòu)建基于營銷理念的雇主品牌,在企業(yè)內(nèi)部進行企業(yè)文化建設,整合企業(yè)選人、用人、育人、留人的機制,營造良好的工作場所,在企業(yè)外部既重視定期的,專門的企業(yè)社會形象宣傳,同時通過承擔社會責任強化企業(yè)雇主品牌形象;設計好雇主品牌建設的內(nèi)容之后,本文借鑒營銷4R理論來闡述雇主品牌策略,即選擇合適的,有效的方法和途徑將信息傳遞到目標受眾處;最后通過雇主品牌建設和雇主品牌營銷策略兩步分析:企業(yè)在職員工要求得到滿足,滿意度提高,建立內(nèi)部品牌形象;潛在員工認同企業(yè)雇主品牌形象,紛紛加盟,內(nèi)外結(jié)合成為卓越雇主。

二、雇主品牌建設和營銷策略分析

(一)企業(yè)雇主品牌環(huán)境分析

雇主品牌戰(zhàn)略實施的環(huán)境是指存在于組織產(chǎn)品和服務之中的所有相關參與者和雇主品牌之間的復雜關系。在雇主品牌實施的環(huán)境中,相關品牌越來越多,制定品牌時只考慮內(nèi)外部消費者和競爭者的因素已經(jīng)遠遠不夠,只有優(yōu)先考慮到了各個利益相關者的重要性,才能清楚地找到環(huán)境中重要的因素,然后做進一步地分析和利用。同時,公司雇主品牌實施的環(huán)境也是一個動態(tài)的過程,它會隨著外部環(huán)境的變化做出相應的改變,公司應該關注變化著的環(huán)境,并且在戰(zhàn)略上進行相關調(diào)整。

(二)了解員工需求及排序

雇主品牌策略的設計應該以企業(yè)的價值觀為基礎。只有明確了企業(yè)的基本價值觀,才能夠制定企業(yè)戰(zhàn)略,并據(jù)此得出企業(yè)需要何種人才的結(jié)論。然后再分析這種類型的人才有什么樣的需求,重要順序如何,并在平衡企業(yè)目標的基礎上設計出滿足目標員工需求的雇主形象。

(三)強調(diào)品牌戰(zhàn)略定位,發(fā)展雇主品牌個性

雇主品牌戰(zhàn)略的定位過程,其實質(zhì)就是雇主與雇員心理溝通的過程。唯有將品牌的個性與目標受眾的個性銜接起來,徹底打開雇主與雇員的心靈通道,實現(xiàn)兩者的有效契合,品牌個性才能從虛擬走向現(xiàn)實確立品牌的獨特風格和個性,以其特有的魅力與同類品牌相隔離。因此,雇主品牌的定位過程在整個雇主品牌建設的過程中十分重要。戰(zhàn)略定位是實施雇主品牌戰(zhàn)略和進行品牌建設的關鍵,它是把品牌提供給內(nèi)部顧客的過程,通過定位表達品牌個性,并在內(nèi)部客人心目中樹立對品牌的看法和品牌的形象。正是通過定位,才使雇主品牌在內(nèi)部消費者眼里顯得與眾不同(如圖2所示)。

雇主品牌能夠向員工提供區(qū)別于競爭對手的獨特價值。雇主品牌的個性主要是基于功能性價值、象征性價值和體驗性價值的不同組合而形成的。報酬的數(shù)量與分配形式、福利水平、職位、職權(quán)與工作內(nèi)容等功能性價值易模仿,因此,單純提供豐厚的物質(zhì)利益不能形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢;象征性價值與員工需求的相關性較低;體驗性價值主要產(chǎn)生于特定的企業(yè)氛圍,來源于員工個體身處其境時的心理感受,有助于形成獨特的品牌個性,提高競爭對手模仿的難度,增強企業(yè)在人才戰(zhàn)中的競爭優(yōu)勢――因而體驗性價值應當受到更多的關注。

三、制定企業(yè)雇主品牌營銷策略

基于營銷理念的雇主品牌建設關注于企業(yè)內(nèi)部建設,而有效的雇主品牌營銷策略則是利用營銷策略將企業(yè)內(nèi)部的真實情況傳遞到目標受眾那里,起到溝通、傳播的作用。本文借鑒近年來營銷理論中的一個重大突破――4R營銷組合理論來探討企業(yè)應當采取哪些措施快速、有效地傳遞自己雇主品牌的信息,增強員工忠誠度。

(一)與顧客建立關聯(lián)(Relevancy)

在競爭性市場中,顧客具有動態(tài)性,顧客忠誠度是變化的,他們會轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度,贏得長期而穩(wěn)定的市場,重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián),形成一種互助、互求、互需的關系,把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起,這樣就大大減少了顧客流失的可能性。

在雇主品牌營銷中,無論是潛在的還是現(xiàn)有的雇員都是企業(yè)的營銷對象。所謂建立關聯(lián),就是要讓雇主和雇員成為命運共同體,雇主和雇員之間不再是傳統(tǒng)意義上的對立關系,而是基于共同利益基礎之上的合作伙伴。對企業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的雇員來講,企業(yè)不是僅僅與其簽訂了勞動合同就算是建立了關聯(lián),而是應當在進入企業(yè)第一天開始,他們與雇主的關系就異常緊密了;對于潛在的雇員來說,關聯(lián)就是要不斷地給那些以后可能是企業(yè)目標人才的人傳遞有關企業(yè)的信息,并確保這些信息能夠打動他們。

雇主品牌對于與雇員建立關聯(lián)的深層次意義還在于企業(yè)的名牌效應,讓雇員的人力資本價值得到提升,即使將來離開該企業(yè),但曾經(jīng)在該企業(yè)的工作經(jīng)歷對其職業(yè)生涯十分有益,無形中人力資本的增值使其在勞動力市場上更有競爭力。

(二)提高市場反應速度(Response)

在相互影響的市場中,對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃,而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求,并及時答復和迅速做出反應,以滿足顧客的需求。

信息充分性是贏得雇員忠誠的一項重要因素,同時一個對信息的快速反應機制的重要性也不能小覷。從企業(yè)的角度來看,企業(yè)的戰(zhàn)略并非一成不變,而是一個連續(xù)變化的過程,在這個過程中,戰(zhàn)略目標的達成又需要雇員的理解和支持,所以能否快速將這個變化的信息在第一時間傳遞到員工那里,并確保他們正確理解是企業(yè)持續(xù)改進績效,獲得競爭優(yōu)勢之關鍵,同時也意味著保證了員工工作績效的正確性;從雇員的角度來看,雇員的需要是一個適時變化的過程,企業(yè)有了健全的機制去了解他們的需求,同時也需要一個快速的反應機制來針對雇員的需要做出迅速的調(diào)整,只有基于這樣的持續(xù)改進中,雇員的滿意度和忠誠度才能得以保障。

(三)關系營銷(Relationship)

在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系,從交易變成責任,從顧客變成擁躉,從管理營銷組合變成管理與顧客的互動關系。顧客關系營銷是通過不斷改進企業(yè)與消費者的關系,實現(xiàn)顧客固定化的一種重要營銷手段。

大多數(shù)企業(yè)都能意識到與潛在員工、現(xiàn)有員工建立一種長期關系的必要性,但是他們并未意識到與離職員工建立長期關系的重要性。企業(yè)如何對待離職的員工,也會影響到雇主品牌的形象,如果員工是帶著自己的不滿離開的,那么這些員工就會和不滿意的顧客一樣,將雇主的表現(xiàn)四處傳播,影響雇主在潛在員工心目中的印象。在實際的人力資源工作中,離職員工管理逐漸成為人力資源工作的熱點和難點問題,不適當?shù)奶幚矸绞胶图记赏鶎е虏涣嫉暮蠊?/p>

(四)回報(Reward)

對企業(yè)來說,市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤能力。一方面,追求回報是營銷發(fā)展的動力;另一方面,回報是維持市場關系的必要條件。營銷目標必須注重產(chǎn)出,注重企業(yè)在營銷活動中的回報。在眾多的營銷活動中,企業(yè)對雇主品牌的營銷可以說是投資最少,回報率最高的。

基于4R 營銷理論的雇主品牌營銷策略的最大特點就是以競爭為導向,根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢,著眼于雇主與雇員的互動與雙贏,不僅積極地適應雇員的需求,而且主動地創(chuàng)造需求,運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷,通過關聯(lián)、關系、反應與回報的形式與雇員形成獨特的關系,把企業(yè)與雇員聯(lián)系在一起,以建立和形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

參考文獻:

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[6]Dave Lefkow:Building a Winning Employer Brand.

[7]Strong Branding Attracts Best Recruits in the City.November 7.省略.2001.

[8]省略.

第6篇：品牌營銷的重要性范文

20世紀70年代以來，公眾強烈要求企業(yè)承擔更多社會責任，而企業(yè)投資者卻不斷向管理者施壓，要求他們回報最大短期利潤。此時，企業(yè)從社會角度開展營銷活動，特別是善因營銷(cause-relatedmarketing，CRM)越來越普遍[1]，其核心是強調(diào)企業(yè)慈善行為與企業(yè)經(jīng)營行為間的聯(lián)系[2]。在善因營銷模式中，消費者越來越關注企業(yè)的社會責任，企業(yè)也在探尋消費者對該責任的感知狀態(tài)[3]，因為這些責任會影響消費者對一個公司新產(chǎn)品的信念和態(tài)度。美國運通公司是善因營銷模式的開創(chuàng)者和受益者，1981年公司通過資助高雅藝術團體迅速提高了信用卡的市場占有率[4]。獨立評估集團(IndependentEvaluationGroup，IEG)宣稱，2005年北美地區(qū)運用善因營銷與顧客溝通所耗費的經(jīng)費超過10.8億美元，比2004年增長9%[5]。

中國也有很多類似的實踐，如2001年農(nóng)夫山泉“一分錢”活動；2005年“多喝蒙牛一袋奶，支援北京一分錢”活動；2007年四川徽記食品公司“售一袋愛心瓜子捐一分錢助貧困生”活動；2007年初開始，阜新梅雪啤酒公司每銷售一瓶啤酒，就提出一分錢捐給貧困兒童助學事業(yè)；招商銀行“每刷一次卡，向希望工程捐贈一分錢”活動等。

基于企業(yè)實踐，本研究試圖從消費者行為角度探討企業(yè)通過與公益事業(yè)結(jié)盟進行營銷以及與公益事項形成社會聯(lián)盟時只選擇某一特定的公益事項的成因，也即從企業(yè)的最終消費者角度看，公益事項的哪些屬性會影響其購買意愿和決策過程，這是企業(yè)選擇捐贈公益事業(yè)應該考慮的。

2文獻回顧

2.1消費者對善因營銷的反應和感知

將消費者與營銷模式結(jié)合起來的研究主要體現(xiàn)在以下幾個方面。①消費者對善因營銷及其開展的反應研究。Webb等發(fā)現(xiàn)10%的顧客對善因營銷表示懷疑，但從總體上看消費者對善因營銷的態(tài)度是認可的，因為不同地區(qū)的研究結(jié)果綜合表明，64.8%的消費者為支持善因事項而愿意轉(zhuǎn)換品牌，62.2%的消費者愿意為支持善因事項而轉(zhuǎn)換零售商[6]；Caney等的研究甚至表明，絕大部分消費者愿意為支持善因營銷產(chǎn)品而轉(zhuǎn)換品牌或增加購買數(shù)量[7]。②消費者對開展善因營銷企業(yè)的感知和反應研究。Mor等指出，雖然有些消費者認為企業(yè)支持公益事業(yè)是出于其功利性目的，但其中至少也有支持公益事業(yè)的動機[8]；Cone調(diào)查顯示，65%的消費者認為企業(yè)有責任支持社會事務[9]。在對善因營銷企業(yè)的反應上，Ross等的實證研究發(fā)現(xiàn)，善因營銷會積極影響消費者對捐贈企業(yè)的感知，且女性比男性表現(xiàn)得更加明顯[10]；Creyer等認為，當涉及不道德行為的企業(yè)運用善因營銷時，負面影響會最小化[11]。③善因營銷與消費者購買行為研究。Ross等認為，善因營銷會使消費者對涉及該促銷模式的產(chǎn)品形成有利的購買態(tài)度，并愿意轉(zhuǎn)換品牌或零售商以支持那些開展善因營銷活動的、有社會責任感的企業(yè)[10]；Samu等運用公益廣告和善因廣告兩種溝通形式研究感知適應性和主導性對消費者態(tài)度和行為意愿的影響[12]；Babu等的研究發(fā)現(xiàn)，一個顧客在接受新產(chǎn)品和實施購買意愿時會受到企業(yè)開展的善因營銷活動的影響[13]。④影響消費者對善因營銷企業(yè)產(chǎn)品購買行為的因素。Strailevitz等認為，產(chǎn)品類型影響消費者對善因營銷企業(yè)產(chǎn)品的購買，其中對奢侈品的正向效應比對必需品的要大[14]；Despande等認為廣告類型影響消費者的購買，善因營銷廣告比公益廣告更會使消費者產(chǎn)生積極的反應[15]；

Kalligeros認為情感會影響消費者的購買，而且善因營銷能在消費者與產(chǎn)品品牌間建立情感契約[16]。⑤消費者衡量善因營銷貢獻和其他需考慮的事項時可能會做出的權(quán)衡。Barone等研究了消費者在善因營銷、價格和質(zhì)量三者間的權(quán)衡關系[17]；Wymer比較分析了消費者對企業(yè)開展慈善活動3種方式的權(quán)衡，即捐助、贊助和善因營銷[18]。

2.2公益事項屬性的作用

對于營銷戰(zhàn)略來說，產(chǎn)品與其聯(lián)系的對象之間的匹配或適應等屬性成為一個關鍵問題，而且吸引了大量學者的興趣[19]。善因營銷也是將一個非營利組織或公益事項與企業(yè)或其產(chǎn)品配對，因此屬于公益事項的某些屬性必將影響消費者及其對配對產(chǎn)品的購買態(tài)度。

Jon等運用結(jié)合分析重復并拓展了已有研究結(jié)果，研究顯示品牌與慈善團體之間的適應性會影響消費者選擇[20]；Barbara等運用試驗方法評價了公益事項—品牌聯(lián)盟中消費者對于事項和品牌態(tài)度的變化，并以公益事項的親緣性作為調(diào)節(jié)變量[21]；Barbara還探究了在選擇一個公益事業(yè)合作伙伴時，公益事項與品牌匹配得如何是一個重要變量[22]；Brink等基于品牌與公益事項適應程度、公益活動的持續(xù)性、投入資源的數(shù)量和高管團隊的參與程度等方面揭示了戰(zhàn)術性與戰(zhàn)略性善因營銷的差別[23]；Trimble等歸納現(xiàn)有的文獻發(fā)現(xiàn)，多數(shù)研究使用相容性、相似性、適應性、相關性、匹配性和一致性來描述捐贈企業(yè)與公益事項間聯(lián)系的感知狀態(tài)[24]。然而，這些詞語反映的是公益事項眾多屬性其中的一個，仍有大量的其他屬性未被研究。例如，消費者是否會對一種有價值和較高參與水平的公益事項產(chǎn)生強烈的感覺，這是否會影響消費者對與該公益事項相聯(lián)系的產(chǎn)品的購買決策。

上述的研究提供了有益的啟示，因為這些研究已經(jīng)解釋了善因營銷對消費者購買選擇的影響，評價了消費者對善因營銷的態(tài)度和反應，強調(diào)了善因營銷對參與的企業(yè)和非營利組織本身的影響等。但是，對于公益事項與消費者行為之間關系，即具有什么屬性的公益事項才會促進消費者的購買決策，學者們的關注還不夠，特別是非營利組織開展的公益事業(yè)本身屬性方面的研究不夠系統(tǒng)。而且，消費者參與公益活動與否，跟個人自身的認知、素質(zhì)文化修養(yǎng)、社會價值導向等也有很大關系，而中國的經(jīng)營環(huán)境和倫理文化與西方存在一定差異。為此，本研究結(jié)合中國非營利組織發(fā)展環(huán)境和消費行為特征做進一步探索，即為什么有些消費者會參與企業(yè)的善因營銷活動而其他消費者卻無動于衷，揭示公益事項的哪些屬性可能會影響消費者的參與意愿。

3假設提出

3.1公益事項重要程度

個人關聯(lián)理論認為，個人關聯(lián)是感知的個人重要性水平及／或由特定情境內(nèi)刺激物所激發(fā)的興趣。個人重要性的概念可以在公益事項重要性中得以體現(xiàn)，這種對公益事項的支持可以歸因于個人經(jīng)歷或社會規(guī)范。Ellen等比較分析了常規(guī)性公益事項和災難性情境，其中就是利用個人關聯(lián)觀念來確定消費者對一個企業(yè)履行社會責任的評價[25]；Petty等發(fā)現(xiàn)災難情境被認為是更為重要的[26]。這反映了公益事項重要性水平越高考慮某一信息的動機和機會越多，消費者感知公益事項重要性水平越高，該事項就會變得更有價值，于是消費者就會越有動機將更多的認知努力用來參與與事項相關的各種行為和活動。因此，公益事項重要程度越高，消費者參與購買的動機就越強。但是，當重要程度不高時，消費者個人價值無法體現(xiàn)，可能就不太愿意關心和參與該善因活動。因此提出如下假設。

[,1]公益事項重要性程度對消費者購買意愿有正向影響。

3.2公益事項可接近程度

為使自身利益最大化，消費者會極其關注那些對自身生活直接有影響的事項，所以在捐贈活動與捐贈對消費者感知的影響之間會存在一個距離。而且，消費者是否能享受或參與與企業(yè)相聯(lián)系的公益事項將直接影響消費者對該企業(yè)產(chǎn)品或服務的購買意愿。通常消費者會認為，他們自身（朋友）可能受益或比較關注的地方性公益事項比其他范圍內(nèi)的公益事項更會影響他們的消費行為，這是因為前者會直接使他們及其所在的社區(qū)受益，這就是本研究中所謂的公益事項的可接近程度。另外，正如親社會行為研究文獻中指出的一樣，對于潛在捐贈者來講，與其捐贈的接受者在物理距離上越近，他們就越可能參與這些形式的親社會行為或從中受益。同樣的邏輯可以應用于善因營銷背景，在這種營銷模式中，通常消費者會購買可能向直接影響其生活的公益事項捐贈的產(chǎn)品或服務。因此提出如下假設。

[,2]公益事項可接近程度對消費者購買意愿有正向影響。

3.3企業(yè)產(chǎn)品與公益事項一致程度

善因營銷中的一致性被定義為公益事項需求及其要素與捐贈企業(yè)產(chǎn)品線或目標市場間的關聯(lián)[25]。對于一個企業(yè)，向與其核心業(yè)務一致的公益事項捐贈將更有意義且效果更好。Menon等指出一致性對善因促銷尤為重要，非一致性對宣傳廣告更為有效，進而他們認為二者間的差別可以歸結(jié)于消費者關注的是社會公益事業(yè)還是企業(yè)本身[27]；Drumwrigt認為，他們還依賴于企業(yè)與公益事項間的一致性水平或感知匹配性來確定其是否合適[1]；aley發(fā)現(xiàn)，消費者認為企業(yè)應該捐助那些與企業(yè)活動密切相關的社會公益事業(yè)[28]。一旦如此，消費者對其產(chǎn)品的懷疑就會減少，且當公益活動與企業(yè)能協(xié)調(diào)或匹配時，該活動就更可能成功。因此提出如下假設。

[,3]公益事項與企業(yè)產(chǎn)品的一致性對消費者購買該產(chǎn)品的意愿有正向影響。

3.4企業(yè)品牌與公益事項匹配程度

匹配通常有助于一些好的東西（如正面形象）從一個對象（名人、新品牌等）向與該對象關聯(lián)的品牌轉(zhuǎn)移[12]。Strailevitz等已經(jīng)提出品牌與公益事項的匹配程度會影響善因營銷活動的成功[14]；Aker等認為當核心品牌備受喜愛時，品牌延伸與核心品牌間的匹配和適應性會提高對延伸品牌的評價[29]；同樣地，在復合品牌聯(lián)盟背景下，Park等發(fā)現(xiàn)當兩種品牌在屬性互補方面高度匹配時，成功更易于實現(xiàn)[30]；Jon等運用實驗方法研究了當公益事項備受關注時品牌與公益事項匹配性對消費者選擇的作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)品牌與公益事項匹配程度可以充分地放大善因營銷的效應[20]。因此可以斷定，在選擇行為方面公益事項與企業(yè)品牌間匹配程度會影響消費者的購買決策。因此提出如下假設。

[,4]企業(yè)品牌與公益事項匹配程度對消費者購買意愿有正向影響。

3.5公益事項可參與程度

市場人員開展善因營銷活動時需要消費者各種各樣的努力和參與，為此必要時會使用銷售促進策略中的一些觀念，如優(yōu)惠券和折扣。例如，Yoplait公司在開展該項活動時，要求消費者在空的酸奶酪容器上貼上標簽并郵寄回去，之后Yoplait公司將從每個蓋子中捐贈10美分用于乳癌研究，因此參與此活動的消費者紛紛表現(xiàn)出較為顯著的成就感；另外，也有活動承諾只要消費者做出購買，不需任何參與，公司也會向某一公益事項進行捐贈。Ellen等證實了需要更高參與程度的捐贈會被更積極地感知，但僅僅是基于企業(yè)層面的[25]。善因營銷可以誘使消費者為了向一種喜愛的公益事項捐贈而購買某種產(chǎn)品，正是出于這種喜愛，消費者愿意通過購買來參與善因營銷活動以實現(xiàn)個人的某種成就感。一旦消費者感知的成就感得到明顯提升，他們通過購買該產(chǎn)品而參與自己中意的公益事項的意愿就越強。因此提出如下假設。

[,5]公益事項可參與程度對消費者購買意愿有正向影響。

4研究方法

4.1問卷設計

通過文獻回顧發(fā)現(xiàn)，目前對假設中提到的公益事項重要程度、可接近程度、企業(yè)產(chǎn)品與公益事項一致性、企業(yè)品牌與公益事項匹配度以及事項可參與程度5種屬性的測量，還沒有成熟的量表可以借用，因此本研究試圖設計一套適合中國文化背景的量表，具體思路如下。

首先，與消費者進行訪談，以了解消費者在購買產(chǎn)品或服務時是否會受到企業(yè)履行的公益行為屬性的影響，如果存在影響，主要表現(xiàn)在哪些方面。此次訪談的對象是接受過高等教育的消費者，出于方便原則，選擇了在校學生?？紤]到不同年齡、不同教育水平的消費者，影響其購買意愿的公益事項屬性可能存在差異，特選取不同層次的學生40名，分成3個討論組，每個組由一位訪談人員主持，并全程錄音。3位訪談員分別對錄音資料進行內(nèi)容分析，并對統(tǒng)計結(jié)果進行綜合和校對，最終得到影響消費者購買意愿的公益事項屬性的53個不同描述，經(jīng)過整理并借鑒Ellen、Bower和StacyLandret等對于公益行為的研究[25,31,32]，最后歸納為24個項目，并編制結(jié)構(gòu)化的封閉式問卷，所有題項都采用Likert7點值來描述，1～7分別代表非常不同意到非常同意。

為進一步檢驗問卷的質(zhì)量，利用初步編制的問卷進行預研究。在華中科技大學管理學院發(fā)放了100份問卷，回收70份，有效問卷67份。對問卷進行質(zhì)和量的分析，剔除被試者標明“不清楚題意”和單個項目與總分的相關值低于0.30的題項，有兩個題項被刪除。將剩余問題提交給本校3位消費者行為研究領域的專家進行語義修改和完善，最后得到正式量表，見表1。

4.2數(shù)據(jù)收集

正式調(diào)查時，筆者在華中科技大學主校區(qū)校園和中國地質(zhì)大學（武漢）設點，接待自愿前來接受調(diào)查的學生，讓他們閱讀一些簡短的情景介紹后開始填寫問卷。在2007年5月～6月期間，在中國地質(zhì)大學（樣本1）完成問卷200份，有效問卷178份，有效率為89.00%；在華中科技大學（樣本2）完成問卷500份，有效問卷376份，有效率為75.20%。樣本描述性統(tǒng)計信息見表2。

5研究結(jié)果

5.1項目分析

(1)鑒別度。將每一位受試者各個題項的得分加總，并依高低排序，取總分前27%的為高分組，后27%的為低分組。對高低二組被試在每項得分平均數(shù)上的差異進行顯著性檢驗，最后檢定每道題目在高分組和低分組是否具有顯著性差異。若達到顯著性差異(P＜0.05)，則代表這一題目具有一定的鑒別力，予以保留；反之，則予以刪除。對第一次測試搜集到的數(shù)據(jù)進行鑒別度分析，結(jié)果顯示每一個題項皆達到顯著水平（見表3），代表本量表的題項具有區(qū)分高分組和低分組的能力。因此，在此階段中沒有刪除任何一題，保留22個題項。

(2)題項與總分相關性。各題項與總分的相關性也達到了0.01的顯著水平，相關系數(shù)均分布在0.39～0.75之間，說明各題項內(nèi)在一致性高。

5.2探索性因子分析

為考察問卷的可靠性和有效性，通過SPSS15.0采用樣本1進行量表探索性因子分析和信度分析。因子分析之前，進行KMO和Bartlett球度檢驗，該量表的KMO值為0.81，Bartlett球形檢驗顯著性水平小于0.01，表明數(shù)據(jù)相關陣不是單位陣，具有相關性，適合進行因子分析。

(1)確定主成分。根據(jù)Kaiser準則，保留特征值大于1的因子，并結(jié)合Cattell陡階準則，選定了6個公因子，這6個公因子累積解釋的方差為76.1%，而且22個測項很好地歸屬于這6個因子，每個測項的因子負荷值都大于0.50。根據(jù)Micael等的做法，對于多維指標，原則上要求指標項在一個維度的因子載荷值要高于0.50，而且在其他維度中的載荷值不超過0.40，同時盡量保證每個維度有3個指標[33]。據(jù)此，所有的22個測項都將保留。

根據(jù)旋轉(zhuǎn)后各變量因子載荷的大小，這6個公因子分別為消費者可參與公益事項的程度、品牌與公益事項匹配度、公益事項的重要程度、產(chǎn)品與公益事項的一致程度、公益事項的可接近程度和消費者購買意愿。

(2)量表信度分析。通過信度檢驗，消費者可參與公益事項的程度、品牌與公益事項匹配度、公益事項的重要程度、企業(yè)產(chǎn)品與公益事項的一致程度、公益事項的可接近程度、消費者購買意愿的α值分別為0.88、0.89、0.81、0.88、0.75、0.74，均大于0.70，而且量表的整體α值達到0.89，因此量表具有可接受的信度。

5.3驗證性因子分析

運用樣本2對探索性結(jié)果進行驗證，為了保證檢驗的準確性，除了包含公益事項上述5個屬性的五維模型（記為，該模型假定每個屬性都是影響消費者購買意愿的一個維度）外，本研究還構(gòu)建了兩個備選模型。一個是虛無模型（記為），該模型假定每個測項都是獨立的，且都能代表一個獨立的維度來影響消費者的購買意愿；另一個是一維模型（記為），它假設用于測量公益屬性的所有題項都屬于一個維度，進而通過這個維度來影響消費者的購買意愿。3個模型確定之后，運用LISREL8.7中的極大似然估計來實現(xiàn)上述的驗證性因子分析。分析結(jié)果表明，虛無模型的自由度是負值，說明該模型與數(shù)據(jù)不能擬合；一維模型的=5210.19，df=119，P=0.00，說明該模型與數(shù)據(jù)之間的擬合不好；然而五維模型的=456.07，df=94，P=0.00，說明較前兩個模型，與數(shù)據(jù)的擬合度要好。而且，在P＜0.001水平上，優(yōu)于和具有顯著的統(tǒng)計學意義。在其他指標上，模型也勝過模型和（如表4）。

為進一步證實模型的準確性，表5給出五維模型的各維度和題項間的相關參數(shù)估計及其統(tǒng)計檢驗值。λ為各題項在相應因子上的負荷，如的參數(shù)估計值為0.74，表示題項在因子上的負荷為0.74，t=15.34＞2說明該因子負荷是顯著的，進而反映從屬于因子是可以接受的；φ為各因子之間的協(xié)方差，如的參數(shù)估計值為0.56，表示因子與的協(xié)方差為0.56，而t=12.23＞2說明兩個因子間的協(xié)方差是顯著的，因此可以肯定兩個因子是獨立的。

從表5可以看出，在小于0.05的水平上，所有題項在各自因子上的負荷和因子間的協(xié)方差等參數(shù)在統(tǒng)計上都比較顯著，這表明在中國背景下模型與數(shù)據(jù)之間的擬合程度最佳，進而說明將影響消費者購買意愿的公益事項屬性分為5個維度是可以接受的。

5.4公益事項屬性對消費者購買意愿的效應分析

(1)變量間的相關性分析。為進一步檢驗公益事項屬性對消費者購買意愿的影響，首先進行變量間的相關性分析，相關系數(shù)如表6所示。

從表6可以看到，公益事項的5個屬性與消費者的購買意愿在0.01的顯著性水平上存在顯著正相關關系。同時也發(fā)現(xiàn)，各自變量間存在一定的相關，但不會導致多重共線性，因為所有變量的方差膨脹因子(VIF)都低于2.5。

(2)結(jié)構(gòu)方程模型分析。為檢驗前述假設，并衡量公益事項各屬性對消費者購買意愿影響效應的大小，特建立結(jié)構(gòu)方程模型。運用LISREL8.7將模型與數(shù)據(jù)擬合，結(jié)果如圖1所示。結(jié)果表明，包含購買意愿的結(jié)構(gòu)模型的值為448.08，自由度為df=195，P=0.00。盡管協(xié)方差結(jié)構(gòu)模型的分析傳統(tǒng)上依賴于對可能性比例的檢驗來評價該模型的擬合度，但是這個指數(shù)對樣本容量、測項數(shù)量和模型中因子數(shù)量等相當敏感。因此，其他的擬合指數(shù)被本研究用來評價建立的結(jié)構(gòu)方程模型的總體擬合度，包括、RMSEA、CFI等指數(shù)。從軟件分析結(jié)果看，=2.30＜3，RMSEA=0.04＜0.05，CFI=0.98＞0.90，這些指數(shù)都表明建立的結(jié)構(gòu)方程模型與數(shù)據(jù)的擬合度較好，這說明運用結(jié)構(gòu)方程模型的分析結(jié)果進行假設檢驗是可行的。

圖1表明，公益事項屬性的5個維度也呈一定的相關關系，這進一步證實了表5中的結(jié)論。更重要的是，這5個維度與消費者購買意愿的路徑系數(shù)在0.001的水平上都很顯著，說明公益事項屬性的5個維度對消費者購買意愿具有顯著的正向預測作用，即均成立。

通過這一研究結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)與公益事項相互選擇的重要性。因此，在善因營銷模式中，企業(yè)管理者應根據(jù)上述5種屬性確定從產(chǎn)品收入中提出的部分資金該捐向何種公益事項，才能保證營銷的成功；接受捐贈的公益事項也應根據(jù)事項本身與企業(yè)和產(chǎn)品的適配性不斷培育和提升社會知名度，這會給消費者提供一種可信的外部暗示，以實現(xiàn)企業(yè)和公益事項的雙贏。

6結(jié)論

本研究基于中國文化情境，開發(fā)了一套測量影響消費者購買意愿的公益事項屬性量表，并以此確定和檢驗了5個關鍵屬性對消費者購買捐助企業(yè)產(chǎn)品意愿的正向影響，5個關鍵屬性為公益事項可參與程度、產(chǎn)品品牌與公益事項匹配程度、公益事項重要程度、企業(yè)產(chǎn)品與公益事項一致性和公益事項可接近程度，這些因素是可以影響消費者愿意參與企業(yè)善因營銷活動的重要因素。因此，企業(yè)經(jīng)理們?yōu)榱吮ＷC企業(yè)承擔的公益活動完全與最大化市場意識和績效相協(xié)調(diào)，需要根據(jù)這5個屬性來合理選擇公益事項。本研究結(jié)果強調(diào)企業(yè)選擇捐贈其消費者所關心的公益事項的重要性，也為探索其他影響變量（如捐贈類型、捐贈結(jié)構(gòu)、時間期限和捐贈數(shù)量等）以及這些變量如何影響消費者購買意愿提供了思路。

盡管本研究為理解在中國經(jīng)營環(huán)境下發(fā)展善因營銷對企業(yè)經(jīng)營績效的影響提供了有意義的啟示，但仍需繼續(xù)完善。

第7篇：品牌營銷的重要性范文

關鍵詞：民族企業(yè)；國際品牌；國際市場

中圖分類號：C965文獻標識碼： A

當今世界經(jīng)濟發(fā)展迅速，經(jīng)濟全球化的腳步也在加快，企業(yè)間的競爭也日趨激烈，迫使企業(yè)必須關注并參與到國際化的競爭中去，而品牌競爭在國際市場上尤為激烈，由此，企業(yè)在國際市場上創(chuàng)品牌的要求是非常迫切的。所謂國際品牌就是指產(chǎn)品或服務覆蓋兩個或兩個以上國家的品牌，被世界公認廣泛認知的品牌。品牌國際化經(jīng)營，是指將同一品牌，以相同的名稱、包裝、廣告策劃等向不同的國家、不同的區(qū)域延伸擴展的一種經(jīng)營策略。其目的是通過品牌的統(tǒng)一化和標準化經(jīng)營來獲取規(guī)模經(jīng)濟效益，進而實現(xiàn)低成本運營[1]。

一、民族企業(yè)國際品牌營銷發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢

（一）民族企業(yè)國際品牌營銷發(fā)展現(xiàn)狀

民族企業(yè)品牌建設開始進入國際化階段，在國際市場中創(chuàng)造了不少知名品牌，如海爾、移動、聯(lián)想、李寧等許多著名品牌，而這些企業(yè)經(jīng)過在國際市場中的激烈競爭也使得企業(yè)自身技術水平有大幅提高，逐漸成熟起來。政府近年來實施的鼓勵與支持企業(yè)出口政策對企業(yè)走向國際市場起了巨大的推動作用，通過實施“走出去戰(zhàn)略”“科技興貿(mào)易戰(zhàn)略” 等推動了中國企業(yè)參與國際化競爭的進程，支持民族企業(yè)走向國際市場，如對企業(yè)到國外投資辦廠、設備出口予以免稅，對出口產(chǎn)品實行退稅制。而今更多的民族企業(yè)及企業(yè)家們開始認識到建立國際品牌，參與國際競爭的緊迫性，積極提高企業(yè)在國際市場上的競爭力。在2010年公布的世界500強企業(yè)排行榜中，有54家民族企業(yè)榜上有名，超過了2009年43家的記錄。其中，中國石化（第7位）、國家電網(wǎng)（第8位）、中國石油（第10位）三家央企進入前十名。

（二）民族企業(yè)國際品牌營銷的發(fā)展趨勢

伴隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，企業(yè)面臨更為嚴峻的市場形勢，企業(yè)的國際品牌營銷戰(zhàn)略必須適應新的市場情況，以便在激烈的國際市場競爭中處于有利地位。我國民族企業(yè)國際品牌營銷主要有以下幾個發(fā)展趨勢：①品牌共用化和精致化：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，各國企業(yè)的專有品牌會逐漸向共有品牌轉(zhuǎn)化，而且品牌的共用化將是企業(yè)不斷發(fā)展壯大的一條重要途徑。我國民族“海爾”與海外多個合作者共用“海爾”品牌，使自己企業(yè)品牌在國際市場上有了很高的知名度。企業(yè)在國際市場上想要立于不敗之地，品牌精致化也是一種發(fā)展趨勢。企業(yè)管理者必須對品牌進行長期整體規(guī)劃，要想在國際市場中有穩(wěn)定的市場，良好的發(fā)展前景，企業(yè)就要逐漸開始品牌精致化。②品牌復合化：隨著經(jīng)濟全球化趨勢加強，單一的品牌已經(jīng)不能適應新的市場競爭，由此，品牌復合化也將成為一種趨勢。復合品牌就是有兩個或兩個以上的品牌組成。一種是聯(lián)合品牌，由兩個或兩個以上市場上有名望的品牌組成，如“科龍-容聲”“長安-奧拓”等。另一種則是派生品牌。如“五糧液”的“五糧春”、“尖莊”等；絲寶集團的“舒蕾”、“風影”等。產(chǎn)品品牌的復合可以使企業(yè)獲得更大的市場，獲得更多的收益，也能加強企業(yè)的抗風險能力。

二、企業(yè)在國際市場中創(chuàng)名牌存在的問題

（一）從經(jīng)營主體上看，經(jīng)營者品牌意識淡薄，觀念陳舊安于現(xiàn)狀

雖然，中國的民族企業(yè)近年來在自主品牌營銷方面作出了不懈努力，但是還是有許多企業(yè)對品牌認識膚淺，幼稚，認為自主品牌營銷僅僅是商標的營銷而沒有深入的了解。其中，特別是中小企業(yè)，品牌意識更是淡薄，許多中小企業(yè)經(jīng)營者依然沒有認識到品牌在企業(yè)整體戰(zhàn)略中的重要性。他們有的僅僅滿足于生存在狹小的市場中，有的滿足于貼牌生產(chǎn)，認為創(chuàng)品牌是大企業(yè)的事情。還有不少企業(yè)只熱衷于如何能享受國際優(yōu)惠政策，而缺乏對跨國經(jīng)營理念的思考，缺乏全球營銷觀念，更缺乏長遠的國際經(jīng)營規(guī)劃和思考。而即使有些企業(yè)在國際市場中創(chuàng)名牌已取得一些成就，但由于對先進經(jīng)營理念的缺乏和產(chǎn)權(quán)保護意識的淡薄，使該企業(yè)品牌在國際市場發(fā)展中處于不利地位，給企業(yè)經(jīng)營發(fā)展帶來巨大損失。

（二）從產(chǎn)品質(zhì)量上看，企業(yè)品牌的競爭力不強

好的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌質(zhì)量是息息相關的，一些世界著名的企業(yè)之所以具有強大的國際競爭力，很重要的原因就是它們擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，不良的產(chǎn)品品質(zhì)會阻止企業(yè)的生存和發(fā)展，影響企業(yè)品牌形象。民族企業(yè)在國際市場上創(chuàng)品牌的過程中，大多數(shù)企業(yè)在品牌質(zhì)量的創(chuàng)建上存在較大不足，較大部分出口商品無法進入國外大百貨公司或有名的超級市場，產(chǎn)品質(zhì)量不能達到國際標準，沒有意識到國際標準化和數(shù)據(jù)管理的重要性，或者即使采用了國際標準，也只是流于形式而沒有落實到實處，使得消費者對企業(yè)產(chǎn)品的滿意度不高，嚴重制約了品牌的健康成長。

（三）品牌定位不當，缺乏對品牌的長遠規(guī)劃

許多企業(yè)片面認識國際競爭，盲目的搶占國際市場，沒有立足當?shù)厥袌龈辉鷮崳髽I(yè)不能具備相當?shù)囊?guī)模，競爭力弱。企業(yè)在進入國際市場的時候沒有認真分析目標市場，尤其是消費者需求、消費動機和消費行為特點，品牌核心價值不清晰，不能凸顯品牌價值，使得消費者不能很好地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務。我國相當多自主品牌缺乏品牌整體規(guī)劃，在品牌建立和管理等工作上存在很大的隨意性，分散性，最終導致品牌缺乏延續(xù)性，整體性，不能達到品牌營銷的結(jié)果。

（四）品牌缺乏國際美譽度和忠誠度

在過去很長的一段時間里，我國商品都是以“質(zhì)次價低”的形象出現(xiàn)在國際市場上，很多國外消費者在提到中國商品時都會覺得是低品質(zhì)，低價格，低檔次這樣的品牌形象，因此，使得民族企業(yè)的品牌缺乏國際美譽度和忠誠度。雖然在實際生活中，也會有不少國外消費者選購我國民族企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務，但大多都是沖著低價去的，而并非是出于對該企業(yè)產(chǎn)品品牌的好感與忠誠，由此，美譽度和忠誠度也不會高。

三、企業(yè)創(chuàng)國際品牌的對策

（一）提高品牌意識，采用國際品牌戰(zhàn)略

企業(yè)是創(chuàng)造品牌的主體，因此，企業(yè)經(jīng)營者的品牌意識是很重要的，做任何事情如果沒有正確觀念和意識的指導，往往會導致失敗。中國的民族企業(yè)要在國際市場中創(chuàng)品牌，首先就要樹立全球市場觀念，放眼全球，打破固有的觀念，從整體角度把握市場機會，參與市場競爭，開展國際市場調(diào)研，重視品牌對企業(yè)的重要性，掌握國際慣例和規(guī)則，分析企業(yè)自身優(yōu)劣勢，處理好企業(yè)短期利益和長遠發(fā)展的矛盾。品牌營銷不是一蹴而就的，需要企業(yè)經(jīng)過不斷的努力，積極培養(yǎng)企業(yè)品牌意識。

（二）加強技術創(chuàng)新，創(chuàng)造卓越的產(chǎn)品品質(zhì)

由于企業(yè)面對的是錯綜復雜的國際市場環(huán)境以及不同國家的消費者，這就使得企業(yè)將面臨許多國內(nèi)市場中不曾遇到過的問題，這時企業(yè)就要根據(jù)國際市場的變化制定相應的產(chǎn)品策略。企業(yè)產(chǎn)品進入國際市場必須樹立產(chǎn)品的整體觀念，滿足國際市場消費者綜合的，多層次的需求。產(chǎn)品質(zhì)量的競爭是國際市場競爭中最為常見和主要的形式之一。在企業(yè)創(chuàng)國際品牌的過程中，要嚴把質(zhì)量關。質(zhì)量是品牌的核心和生命，產(chǎn)品的技術水平扮演著重要的角色，擁有技術的制高點就將在激烈的國際市場競爭中占據(jù)主要地位。而民族企業(yè)的不足正是缺乏高新技術，因此民族企業(yè)應注重技術的創(chuàng)新研發(fā)，提高技術水平。同時，國際市場中有世界著名質(zhì)量獎和ISO9000系列質(zhì)量認證標準等來衡量國際品牌的質(zhì)量。企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量管理上應以國際標準，國家標準為基礎制定質(zhì)量標準，以優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量和服務樹立國際品牌的市場形象，這樣才能保證企業(yè)產(chǎn)品有卓越的品質(zhì)。

（三）做好國際品牌的全球管理和維護，提高品牌形象

企業(yè)在國際市場中創(chuàng)品牌是一個長期復雜的浩大工程，要實現(xiàn)企業(yè)品牌在國際市場中立足，要細致的做好品牌管理和維護工作，及時處理對企業(yè)品牌可能構(gòu)成危害的危機。企業(yè)維護已創(chuàng)立的品牌，要從企業(yè)和政府的常規(guī)維護、法律維護入手，設立專門的部門負責日常的品牌管理維護工作，并立志于樹立企業(yè)品牌在國際市場中的良好形象，提高國際知名度，品牌美譽度和忠誠度。

四、在國際市場中創(chuàng)名牌對企業(yè)的重要性

（一）有利于增強民族企業(yè)的國際競爭力

首先，企業(yè)要在國際市場中創(chuàng)名牌，就需要企業(yè)生產(chǎn)更多的產(chǎn)品來滿足本國及國際市場的需求，這時企業(yè)就務必要擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)效率，并通過不斷的產(chǎn)品和技術創(chuàng)新來吸引國際市場的消費者。企業(yè)有了過硬的技術支持，企業(yè)本身在國際市場中就會有較強的國際競爭力。另外，品牌的國際化經(jīng)營采用相同的名稱、包裝、廣告策劃等可以降低了經(jīng)營成本，成本的降低可以為企業(yè)帶來價格上的競爭優(yōu)勢。

其次，在國際市場中創(chuàng)品牌，塑造扎實的品牌是占領國際市場份額最有利的武器之一。一個成功的品牌不僅僅是吸引目標消費者和用戶，而且要使消費者和用戶對其產(chǎn)生好感，重復購買宣傳，形成品牌忠誠，能有力地占據(jù)市場份額并不斷壯大。

最后，企業(yè)能在國際市場中創(chuàng)品牌能的過程中不斷吸取新的知識，不斷改進，從而提高企業(yè)的整體競爭力。企業(yè)在參與國際競爭的時候，會從其他成功企業(yè)的品牌營銷上獲得啟發(fā)及認識到自己的不足，從而吸取教訓和學習新知識，不斷完善自身的不足，逐漸提高國際競爭力。

（二）有利于企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟

國際市場遠遠大于國內(nèi)市場，企業(yè)通過建立國際化的品牌后，同樣的研發(fā)費用可以用到眾多的市場中去。在國際市場中創(chuàng)品牌能產(chǎn)生大量生產(chǎn)和大量流通的規(guī)模效應，隨著累計產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)制造成本會大大降低，提高了生產(chǎn)效率，使得企業(yè)品牌產(chǎn)品在價格方面更具競爭力。品牌的國際化還能促進產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，減少重復性的工作。在國際市場中創(chuàng)品牌，可以在包裝，廣告宣傳，促銷以及其他營銷方面實施統(tǒng)一的活動。如果在各個國家統(tǒng)一實施品牌化行為，經(jīng)營成本會有更大的降低。比如，企業(yè)可以一整塊銷售地區(qū)使用同一個廣告，而不必在每一個國家進行不同的廣告宣傳，這樣就大大減少了企業(yè)廣告費用的高成本，節(jié)約了銷售成本。

（三）有利于企業(yè)增加無形資產(chǎn)

名牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)產(chǎn)品高質(zhì)量的代表，名牌既是企業(yè)整體素質(zhì)的體現(xiàn)，又是企業(yè)最佳經(jīng)濟效益的載體。在國際市場中創(chuàng)名牌不僅有助于企業(yè)商品的銷售而且能夠為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。企業(yè)在創(chuàng)造卓越品質(zhì)的產(chǎn)品，馳譽國內(nèi)外的名牌事，不僅樹立了企業(yè)自身良好的企業(yè)品牌形象，而且擁有了獲得持續(xù)、快速發(fā)展的市場、資金和人才。這些都是企業(yè)的無形資產(chǎn)，可以讓企業(yè)在國際市場上創(chuàng)品牌的過程中有較強的競爭優(yōu)勢。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實物的形式表述，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場上進行交易。

（四）有利于增強企業(yè)品牌的國際影響力

創(chuàng)建國際品牌可以增加消費者的信任度。當一個企業(yè)進入國際市場時，通常人們會認為該品牌很有實力，產(chǎn)品質(zhì)量高，服務優(yōu)質(zhì)，不僅為國內(nèi)消費者所接受，而且能為國外消費者所接受，這時就增加了企業(yè)品牌的國際影響力。同時，企業(yè)品牌如果在國際市場中暢銷，意味著企業(yè)有強大的技術研發(fā)和創(chuàng)新能力，這也會增加顧客及對企業(yè)品牌的信任。企業(yè)通過在國際市場中創(chuàng)品牌來培養(yǎng)消費者對企業(yè)產(chǎn)品的滿意度和忠誠度，這有利于企業(yè)在國際市場中樹立良好的企業(yè)形象及品牌形象，提高該企業(yè)品牌在國際市場上的知名度，能增強企業(yè)品牌的國際影響力。

結(jié)語

品牌消費時代已經(jīng)來臨，隨著我國經(jīng)濟開放的不斷深入，我國企業(yè)在國際市場中面臨的競爭局面越來越激烈。面對如此繁復的國際競爭，我國企業(yè)要深刻認識到在國際市場上創(chuàng)品牌的重要性和意義，樹立正確的品牌意識，及時總結(jié)經(jīng)驗，調(diào)整在國際是市場中創(chuàng)品牌的戰(zhàn)略，在企業(yè)自身和政府的共同努力下，爭取在國際市場中建立越來越來多的國際著名品牌，使企業(yè)和國家經(jīng)濟獲得更大的發(fā)展。

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第8篇：品牌營銷的重要性范文

關鍵詞：旅游地；品牌；品牌營銷

由于旅游業(yè)日益凸現(xiàn)對其他產(chǎn)業(yè)的帶動功能和綜合效應(地方品牌效應、政治聚集效應、經(jīng)濟吸引效應、文化擴散效應、市場開放效應和環(huán)境促進效應)，越來越多的國家期望通過發(fā)展旅游業(yè)來帶動經(jīng)濟的發(fā)展，從而不可避免地導致旅游目的地競爭的加劇。面對如此激烈的全球旅游競爭環(huán)境，旅游地本身的品牌無疑在消費者選擇服務時發(fā)揮著越來越重要的作

用。1997年亞洲金融危機發(fā)生后，新加坡的經(jīng)濟迅速下滑，碩士論文隨著馬來西亞和印度尼西亞在亞洲金融危機后開始以低價形象大力發(fā)展旅游，新加坡的地位受到了極大的威脅。新加坡旅游局在先前旅游營銷的經(jīng)驗基礎上，經(jīng)過大量的消費調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，推出第一代系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略：以“新亞洲·新加坡”為品牌形象，積極應對競爭渡過危機。現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)從旅游資源、旅游產(chǎn)品的競爭快速推進到旅游地品牌的競爭。在激烈的旅游地品牌競爭時代，旅游地品牌營銷的好壞將直接影響到競爭的結(jié)果。

一、品牌營銷概述

品牌營銷是在市場營銷概念的基礎上延伸發(fā)展而來的，是品牌戰(zhàn)略的一個重要組成部分。它是指企業(yè)創(chuàng)建品牌及其創(chuàng)建后的發(fā)展與經(jīng)營管理過程。品牌營銷主要包括品牌定位、品牌設計、品牌整合傳播、品牌價值提升、品牌保護等內(nèi)容。品牌營銷過程也是發(fā)現(xiàn)市場消費者需求并通過創(chuàng)造品牌價值去滿足這種需求的過程，強調(diào)的是創(chuàng)造品牌價值，提升品牌核心競爭力。

二、國內(nèi)外旅游地品牌營銷研究的文獻簡述

(一)國內(nèi)旅游地品牌營銷研究簡述

20世紀80年代末和90年代初．國內(nèi)真正意識到“形象”的意義和價值。李蕾蕾在旅游形象定位和設計研究中作了大量的工作和重要貢獻。指出今天旅游目的地的進一步發(fā)展已不能單純依靠孤立的景點．而必須推出旅游地的整體旅游形象，通過形象定位、主題口號的提出、視覺形象的設計與推廣等戰(zhàn)略來全面發(fā)展旅游地。宋章海從旅游者角度探討了旅游目的地形象的可感知性與不可感知性，并提出了正確運用旅游地形象要素進行形象策劃的觀點，具有較高的理論意義。張鴻雁教授將城市品牌戰(zhàn)略作為城市形象塑造的一個戰(zhàn)略創(chuàng)新。指出“城市形象推廣必須強調(diào)超強定位的首位品牌戰(zhàn)略。”吳必虎提出了一種區(qū)域旅游形象分析與建立的技術程序。他認為建立區(qū)域旅游形象需要從前期的基礎性工作包括地方性研究、受眾調(diào)查、替代性分析和在此基礎上的顯示性工作包括理念核心、界面意象、傳播口號、傳播視覺符號兩方面進行分析。馬平在其碩士論文中認為關于旅游地品牌的研究目前主要集中在形象定位和口號以及商標方面的研究，對視覺系統(tǒng)和品牌與消費者溝通方面卻顯得有些乏力，而這種缺陷正是目前旅游地品牌化過程所要著力解決的大問題。

(二)國外旅游地品牌營銷研究簡述

西方旅游地品牌形象的研究始于20世紀70年代的開拓性工作。1971年美國的旅游研究學者Hunt首次提出旅游地形象以來，旅游地形象的重要性已普遍地被認識，此后，從各種各樣的途徑開始了對旅游地形象的研究。理查德·巴切勒在其文中分析了旅游目的地形象和目的地品牌化問題。Gnoth認為，盡管從20世紀80年代以來，關于品牌化的研究引起理論界和實業(yè)界的極大興趣，這方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的研究卻還是相對較新的。菲利普·科特勒在其新著《旅游市場營銷》一書中認為，目的地公眾形象是爭奪游客的成功因素，向潛在顧客傳達信息的一個有效途徑是開發(fā)景點與游樂設施的組合產(chǎn)品，區(qū)域旅游戰(zhàn)略的根本目標是把現(xiàn)有的條件轉(zhuǎn)化成旅游者期望的狀況。維克多·密德爾敦深入闡述了旅游目的地國家營銷的范圍和深度，指出了目的地營銷的兩個層面，并論述了國家旅游組織和特定旅游產(chǎn)品供應商所扮演的不同角色。

三、國內(nèi)外旅游地品牌營銷實證分析

根據(jù)查閱現(xiàn)有的資料顯示，國內(nèi)外旅游目的地在其發(fā)展與經(jīng)營管理過程中，運用品牌營銷(包括品牌定位、品牌設計、品牌整合傳播、品牌價值提升、品牌保護等內(nèi)容)在激烈的旅游地品牌競爭中贏得游客的例子還是比較多的。由于新的旅游環(huán)境的形成，加上國際貿(mào)易的自由流動，使得旅游地競爭加劇，導致進入20世紀90年代，夏威夷旅游業(yè)開始走滑坡路。新的世界旅游環(huán)境孕育出一批新興的旅游市場，它們參與了激烈的旅游競爭，搶走了夏威夷部分客源。主要的新興市場有越南、東歐、北非、拉美等國家與地區(qū)，這些國家與地區(qū)已認識到旅游業(yè)的重要性。新興的旅游目的地展開了積極而富有成效的宣傳推銷活動，吸引了較多的游客。在負責夏威夷旅游規(guī)劃的部門對其旅游市場做了一系列的市場分、競爭分析及滑坡根源的分析之后，重新就其當時現(xiàn)狀制定新的旅游形象理念——Aloha在旅途。夏威夷旅游業(yè)正是通對品牌的營銷，而使得自身旅游業(yè)從低谷中再次走向輝煌。江蘇省整體品牌形象日益弱化，畢業(yè)論文在競爭中日漸處于不利地，為了改變現(xiàn)狀，江蘇省決定對其進行品牌營銷策劃。2000年11月，易難機構(gòu)在北大規(guī)劃課題組組長、著名區(qū)域經(jīng)濟學楊開忠教授的指導下，承擔“江蘇旅游品牌形象規(guī)劃”項。根據(jù)“易難7F品牌管理模型”，對江蘇旅游品牌形象進了精心的策劃，最后取得了良好的效果。通過對旅游地品牌營銷的實證研究還發(fā)現(xiàn)，當環(huán)境發(fā)生突危機事件時，旅游地運用品牌營銷策略，能在混亂的局面中快恢復其旅游地競爭力，重新贏得游客，從而成功應對危。這方面的例子有：2003年非典(SARS)發(fā)生之后，新加坡旅游業(yè)受到重大打。新旅局在2003年6月進行旅游戰(zhàn)略調(diào)整，推出：Singa—orer0ars!狂歡新加坡，來刺激旅游消費，應付危機。宣傳朗朗上口，使人們聯(lián)想到新加坡古老的威武的動物之王——魚的復蘇，刺激了自然自發(fā)的想來旅游的欲望。最大限度強新加坡的活力和新鮮感受，能讓人徹底釋放激情，得到身心最大放松。SARS剛過去不久，旅游市場得到初步恢復，世界各旅游又開始了新的爭奪消費者的競爭。2004年3月9日，當?shù)叫录悠碌挠慰蛣倓偝^新旅局的目標600萬人次，為確保04年入境游客達到760萬，比2003年增加24％的目標，嘗品牌力量甜頭的新加坡開始采用“非常新加坡”作為新的品來應對競爭，并取得成功。1997年，中國不久就爆發(fā)了亞洲金融危機，使香港旅游業(yè)大受打擊。香港政府為了應付危機，重振香港旅業(yè)，重新定位香港旅游，提出了“動感之都”的營銷口號，過一系列的品牌營銷活動使得香港旅游慢慢走出陰影。2003年，SARS來襲，香港旅游業(yè)遭受致命打擊。為了恢香港旅游業(yè)，香港旅游局推出第二期圍繞“動感之都，就是港”之“香港：樂在此，愛在此!”全球旅游推廣計劃應付機并取得成功。

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第9篇：品牌營銷的重要性范文

總得來看，中國現(xiàn)在的品牌建設與管理任務主要落在企業(yè)和廣告公司身上，而基于廣告公司本身特點和目前環(huán)境原因，造成了幾乎全面依靠傳播來建設、管理品牌的局面，這種做法不可能造就一個穩(wěn)固的品牌，因為傳播僅僅是品牌建設和管理的終端層面工具之一，若干現(xiàn)實事例中為何這樣傳播等似乎沒有足夠的支撐。企業(yè)也好，廣告公司也好，仍沒有把品牌建設與管理看作是企業(yè)經(jīng)營的重要行為，因為各方面現(xiàn)實或歷史原因，企業(yè)追求短期利益的思想，對品牌認識的不夠，造成市場的就事論事、此事按此法的決策不夠系統(tǒng)規(guī)范，而事情進行中或結(jié)束后，又往往會感覺到迷茫和浪費。企業(yè)對于智慧、知識服務業(yè)的認識有偏差，以物為重的思想占很大成份；同時因為缺少科學實效的方法論，若干知識服務機構(gòu)水平較低，不同程度地傷害了企業(yè)的信任和期望。專業(yè)、規(guī)范的品牌建設與管理服務還未形成一個較大較好的市場，在勢上不夠到位。但是，不可否認，國內(nèi)企業(yè)和知識服務機構(gòu)在品牌建設與管理的路上已付出了太多的辛勞和汗水，也取得了巨大成就。

中國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略將如何調(diào)整和規(guī)劃？品牌整合傳播將如何演進和提升？營銷渠道將如何科學架構(gòu)？網(wǎng)上營銷又將如何與傳統(tǒng)營銷融合，實現(xiàn)贏利？中國的本土廣告公司應承擔提升本土企業(yè)在品牌，品牌管理、銷售管理、形象傳播等若干市場行為水平的責任。當“品牌價值說”在80年代末期成為熱門話題時，當市場日趨成熟化、消費者日趨理性化時，人們逐漸發(fā)現(xiàn)品牌意識、認知價值、顧客忠誠度和強有力的品牌個性與關聯(lián)度是市場競爭中必不可少的利器，品牌已成為企業(yè)能保持長期競爭優(yōu)勢的資產(chǎn)。為此，在品牌管理上，品牌管理&形象傳播作為構(gòu)筑一個新型管理指標的方法論，正致力于開展品牌資產(chǎn)的研究和實踐應用?？蛻艚?jīng)常會問，“在品牌管理及傳播上，你們有什么新的東西？”。作業(yè)理念中，就方法論而言，其實是什么新的東西也沒有，HERO信奉的是“拿來主義”，取各家之長，進行價值的綜合是我們的方法論。因此，在HERO的作業(yè)理念中，你會發(fā)現(xiàn)麥肯錫公司的價值評估工具、哈佛邁克.波特的競爭戰(zhàn)略與價值鏈理論、科特勒的市場營銷管理、智威湯遜的“品牌全營銷規(guī)劃”以及奧美的品牌管家之道等均為HERO所借鑒。同時，將他們與中國市場的特點緊密結(jié)合，去深刻理解和實踐品牌是企業(yè)、人、產(chǎn)品、符號的理論，從而將品牌所有者與品牌管理者乃至第一線的市場人員和消費者的價值驅(qū)動聯(lián)系起來。

雖然中國企業(yè)業(yè)已經(jīng)認識到了品牌的價值，但在如何打造自己的品牌方面，尤其在和品牌管理公司合作方面仍然存有很多問題，在這些方面確實存在著一些低效和爭論，就品牌管理公司方面來說，存在著作業(yè)方式、人員素質(zhì)、作業(yè)質(zhì)量等方面的問題，所以客戶在選擇品牌管理公司服務時要仔細慎重，選好自己的合作伙伴；從客戶方面來講，客戶普遍存在觀念和作業(yè)程序認識上的問題，很多客戶對廣告、咨詢的認識比較片面。同時客戶不能在觀念上接受長期合作的理念，缺乏真誠合作的伙伴概念，他們有時爭功近利，認為你給我作服務，就應該立即見效，缺乏品牌長期投資與經(jīng)營建設的理念。并且由于部分客戶存在“有錢就是老大”的思想，不肯接受廣告咨詢公司建議，對于產(chǎn)品和品牌缺乏相應的長期戰(zhàn)略，擔負不起建設品牌的責任。所有這一切，必須在未來有所改變，否則對于中國廣告咨詢業(yè)與企業(yè)都沒有益處。中國已經(jīng)加入WTO，企業(yè)會逐漸承受更大的市場壓力，原來有的產(chǎn)業(yè)保護機制沒有了，原來的市場壁壘拆除了，所有這一切會使客戶意識到品牌的重要性，便其觀念的轉(zhuǎn)型。如果一時不適應，則會使其茫然而不知道如何面對市場競爭，所以專業(yè)性的品牌管理與傳播公司在這個階段將大有所為。

有句話是這么說的，沒有人因購買了IBM的產(chǎn)品而被解雇，這是因為IBM所提供的服務是最好的保證。這就是品牌的力量，品牌存在于任何領域，不同層次的企業(yè)都可以采用品牌戰(zhàn)略，品牌傳播肩負著企業(yè)神圣的歷史使命，是企業(yè)營銷的最高境界，品牌管理公司和客戶應該共同扛起品牌傳播的大旗，實現(xiàn)共贏。從專業(yè)理論上界定品牌執(zhí)行了四種主要功能：品牌的識別功能，品牌的信息濃縮的功能，品牌能夠保證給消費者提供他所期待的安全性利益的功能，第四個方面是附加價值的功能。在品牌建設和管理過程中，這四個因素在不同情形下其重要性會有一些改變，但必須存在。這里強調(diào)一點，即識別差異是品牌中心內(nèi)容，舉個例子說明，寶馬意味著強的工作性能，而沃爾沃則意味著安全可靠。