社交媒體可供性精選(九篇)
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第1篇：社交媒體可供性范文
關(guān)注全新4P營銷理念
據(jù)了解，IBM商業(yè)價值研究院對營銷領(lǐng)域進行深度調(diào)研，首次了《2011年IBM全球首席營銷官調(diào)研之中國洞察》，為CMO在面對數(shù)字化時代轉(zhuǎn)型時提供參考。報告顯示，全球的企業(yè)營銷負責(zé)人已經(jīng)認識到，他們與客戶的互動方式發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，評估營銷的標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生變化。
除了輿論壓力，不斷增加的財務(wù)壓力也使得CMO不得不通過量化分析營銷活動，來增強營銷職能部門的可信度和效率。
報告顯示，63%的CMO認為投資回收率（ROI）在未來3~5年內(nèi)將成為衡量營銷部門效能的重要指標(biāo)，但他們中有一半人認為沒有準(zhǔn)備好可供評估的數(shù)字。
IBM大中華區(qū)銷售與市場部副總裁羅振邦表示：“如何通過聯(lián)合市場和技術(shù)提高ROI，是CMO們一直在思考的問題。”
為此，IBM 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與轉(zhuǎn)型咨詢合伙人、業(yè)務(wù)創(chuàng)新與增長咨詢業(yè)務(wù)大中華區(qū)負責(zé)人陳力指出：“當(dāng)今CMO涉及到的領(lǐng)域比以往更加復(fù)雜，要提供差異化的、高價值的客戶體驗?！标惲χ赋觯藗鹘y(tǒng)的4P理念營銷理論，CMO應(yīng)注入更多的符合時代特點的新元素。全新4P理念將成為中國企業(yè)的CMO們今后給予重視的工作方向。所謂全新4P理念，指的是定位客戶價值（value PROPOSITION）、深入客戶內(nèi)心（mindshare PENETRATION）、業(yè)績驅(qū)動營銷（PERFORMANCE driven）和提升員工技能轉(zhuǎn)變營銷職能（PEOPLE capabilities）。
社交媒體的影響是CMO不能不關(guān)注的問題。在社交媒體影響不斷加大的今天，企業(yè)需要及時了解新式購買行為，全面深入地了解在線消費者群體，并通過多種渠道和設(shè)備獲得涵蓋客戶整個消費周期的完備信息，充分利用這些信息形成指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的深刻洞察，并通過新型產(chǎn)品和服務(wù)把握新興市場機遇。
IBM在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，利用社交媒體是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，企業(yè)只有真正通過社交媒體去捕獲、分析客戶數(shù)據(jù)，更好地了解客戶行為，才能為客戶提供所需的價值。
調(diào)查顯示，為了應(yīng)對數(shù)據(jù)的增量、增速和多樣化，絕大多數(shù)CMO認為他們需要投資新工具和新技術(shù)。全球80%的受訪者計劃在未來3~5年內(nèi)更多地使用CRM、客戶分析、社交媒體和移動應(yīng)用。
值得一提的是，IBM在應(yīng)對社交媒體方面已積累了豐富的經(jīng)驗。羅振邦告訴記者，IBM將線上、線下的技能、信息結(jié)合起來，真正了解社交媒體對IBM的評價。IBM有專職人員監(jiān)控、反饋社交媒體。除此以外，IBM還借助強大的技術(shù)實力，通過技術(shù)手段去捕獲社交媒體中與IBM相關(guān)的信息，并借助分析工具對這些信息進行分析。
第2篇：社交媒體可供性范文
依據(jù)六度空間理論和熟人的熟人就是朋友的邏輯，社交性媒體將虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會變成為一個熟人的社會，將人際交往中的感情加入到網(wǎng)絡(luò)中，增強了網(wǎng)絡(luò)在解決社會現(xiàn)實問題中的作用。新近熱起來的微博以“關(guān)注”來構(gòu)建群體，輕博客則通過標(biāo)識標(biāo)簽來實現(xiàn)發(fā)現(xiàn)、互動和再發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)出對高質(zhì)量內(nèi)容的追求及對網(wǎng)絡(luò)低俗內(nèi)容的自覺抵制。
創(chuàng)新的社會交往模式
新媒體造成時空觀念的擴展?，F(xiàn)在身體的存在位置已經(jīng)不是決定群體是否有共同經(jīng)歷的前提，身體缺位卻可以享有共同的體驗，擁有共同的認知，因為新媒體可以將身處不同物理空間的人整合進共同的虛擬場景，也可以讓處于相同空間的人分離在不同的場景中。社會交往中的線性模式被打破，最大限度地侵襲著人們的時間，使社會交往時刻處于即時在線的緊迫感中，人們的零碎時間被最大限度地整合。
新媒體造成網(wǎng)絡(luò)虛擬社會。這個虛擬社會是現(xiàn)實社會的延伸，并與現(xiàn)實世界緊密相聯(lián)。現(xiàn)實社會開始重視網(wǎng)絡(luò)社會秩序的建構(gòu)，而虛擬網(wǎng)絡(luò)社會的種種關(guān)系，也在現(xiàn)實社會發(fā)揮出巨大的作用，兩個社會相互交疊。虛擬社會中每個參與者，可以成為不依附于社會現(xiàn)實地位的存在，原有的社會階層劃分被打破。
新媒體造成社交范圍的擴大與社交圈的集中。網(wǎng)絡(luò)交往很大程度是一種陌生人的交往，社會交往從熟人社會向陌生人社會過渡。人們因為陌生產(chǎn)生的距離感，可以表露內(nèi)心的真實想法，也可能因為不確定性而掩飾更多。網(wǎng)絡(luò)顛覆了主體實在的確定性身份，承擔(dān)了“無知之幕”的功能，使得參與者可以躲在“幕”后擺脫原有身份的束縛。主體表現(xiàn)出多重人格，可能出現(xiàn)極端的、反常規(guī)的人格特質(zhì)。因而，如何取得互信，是新媒體帶來的對社會交往模式的挑戰(zhàn)。
社交范圍擴大的同時，人們的社交圈則呈現(xiàn)集中的趨勢，以興趣為聚合的小圈子氛圍得以形成，一些小眾化群體借助互聯(lián)網(wǎng)的“長尾效應(yīng)”也得到發(fā)展。在論壇上根據(jù)不同的興趣愛好和話題會形成不同的板塊，而在微博中網(wǎng)友也會根據(jù)各自的興趣follow別人，形成較為穩(wěn)定的信息獲取圈子，其中最為突出的是輕博客。
新媒體造成話語力的分散與用戶自主地位提升。以往將“power of discourse”翻譯為“話語權(quán)”，應(yīng)該翻譯為話語力，這里“力”不是權(quán)力，而是力量。借助新媒體表達渠道的擴展，社會話語力朝著鼓勵人人參與的方向發(fā)展。此外，大量的用戶成為內(nèi)容的提供者，公眾能夠方便地收集自己所見的新聞，并通過自媒體的渠道，對現(xiàn)在的青年人來說，信息的獲取幾乎與傳統(tǒng)大眾媒體無緣。P2P技術(shù)通過點對點傳播，將參與者的計算能力和帶寬集中起來，下載的人越多，下載速度反而越快。維基（Wiki）作為一種在網(wǎng)絡(luò)上開放的可供多人協(xié)同創(chuàng)作的超文本系統(tǒng)，通過協(xié)同創(chuàng)作，可以相互補充和糾正，匯聚個體的力量，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的自凈化功能。
新社交模式給人們提出新的問題
新媒體深刻地改變了原有的社會思維方式和交往模式。新媒體對傳播時效的推進，加快了社會的整體節(jié)奏，快節(jié)奏、高效率成為新的生活方式，新媒體的全時性特點不得不使人們時時保持一種待命狀態(tài)。新媒體趨向無限快節(jié)奏的生活方式，也可能會將人們引向精神的泯滅。
搜索引擎的出現(xiàn)，對人們的思維方式也帶來沖擊，人的記憶方式也在發(fā)生變化，更多的選擇記憶在于重要的信息點和信息的獲取路徑。
信息渠道的擴展當(dāng)然是好事，但眾聲喧嘩中如何讓自己的聲音被聽到而不僅是表達，成為新的挑戰(zhàn)。同時，信息渠道的急遽擴展必然要求傳播內(nèi)容的豐富多元和質(zhì)量的提高，否則冗雜、無效的信息若充斥傳輸渠道，反而降低人們參與的熱情。渠道的多元與內(nèi)容的短缺、信息相對過剩與優(yōu)質(zhì)資源的稀缺，是目前的新問題。
新媒體的傳播方式對傳統(tǒng)的傳播模式是一種解構(gòu)。其話語方式更多的表現(xiàn)出反規(guī)則、碎片化、去中心的特點。惡搞、嘲諷、質(zhì)疑權(quán)威成為新媒體中常見的風(fēng)格，也是內(nèi)容，解構(gòu)著現(xiàn)有的語法規(guī)則和話語結(jié)構(gòu)；但是同時新媒體也通過對不同碎片的拼接，形成一種新的立體的全景式的圖景，在解構(gòu)權(quán)威的同時也在建構(gòu)新的話語體系。
新媒體給我們的生活帶來了方便。不過，人創(chuàng)造的傳播技術(shù)，也可能反過來控制了人，這便是黑格爾提到的“異化”現(xiàn)象。一切處于矛盾中，等待著我們抉擇和妥善處理。
社交模式的未來發(fā)展
第3篇：社交媒體可供性范文
如何擴大對受眾的影響力，同時保持品牌神秘、高貴的形象，一直是奢侈品牌難于平衡的問題。面對紛繁復(fù)雜的“新媒體”，時尚大牌如何“玩社交”？
奢侈品牌：數(shù)字媒體營銷季
要親民，用微博
“只有傻瓜才從不改變主意。”在談到奢侈品牌涉足社交媒體與電子商務(wù)時，顧騰顧問有限公司創(chuàng)始人顧騰如是說。隨著社交媒體的日益興起，以往只關(guān)注于傳統(tǒng)媒體的奢侈品牌也開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)向，并把這種新媒體形式運用于品牌營銷。
在Facebook、Twitter上，奢侈品牌早已擁有自己的賬號和一大批粉絲，進入中國之后，他們紛紛開通了微博。當(dāng)然，比起大眾消費品，奢侈品的粉絲活躍度仍遠遠不夠。
因此，盡管興趣濃厚、需求巨大，但由于尚無成功先例可循，奢侈品牌對社交營銷仍然處在試水過程中。
社交媒體對奢侈品營銷的巨大推動力在節(jié)日期間表現(xiàn)得最為顯著，微博造勢必須加大力度、爭分奪秒。
“過去十年當(dāng)中，奢侈品牌發(fā)現(xiàn)社交媒體對其品牌的塑造越來越重要，相關(guān)技術(shù)也越來越發(fā)達。它甚至可以直接帶動銷售?！鄙莩奁氛劭劬W(wǎng)站魅力惠中國區(qū)首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Thibault Villet說，他本人在歐萊雅和Coach任職期間，社交媒體就已經(jīng)被用來打造品牌形象。
社交媒體營銷最早始于博客。當(dāng)時，魅力惠發(fā)現(xiàn)，明星徐靜蕾的博客點擊量驚人，于是他們就嘗試請徐靜蕾本人為魅力惠做代言。微博出現(xiàn)后，魅力惠在社交媒體上挖掘出500多位“達人”，追蹤這些人的微博，與他們合作，借達人的人氣，引得粉絲訪問魅力惠網(wǎng)站。
魅力惠公司每天6~15條微博，內(nèi)容包括品牌的新趨勢，以及新活動等。通過調(diào)查，魅力惠發(fā)現(xiàn)，有30%訪問魅力惠的用戶是因為受到了社交媒體的影響。
社交媒體對奢侈品銷售的巨大推動力在節(jié)日期間表現(xiàn)得最為顯著。比如：情人節(jié)、三八節(jié)，奢侈品牌的微博造勢都在加大力度、爭分奪秒。圣誕節(jié)前夕，登喜路不斷發(fā)微博，向粉絲推薦適合作為禮物的單品，同時在官方網(wǎng)站上“禮品圖冊”，幫粉絲們想出各種送禮物的方案。
不過，在擴大對受眾的影響力的同時，如何保持品牌神秘、高貴的形象，一直是奢侈品牌難于平衡的問題?！叭硕嗫陔s”的社交網(wǎng)站評論往往會讓這些頂級品牌的形象受損。
相對親民的美國奢侈品牌Coach 透露，Coach的微博2011年4月開通后，幾個月內(nèi)粉絲數(shù)從幾萬激增至33萬，截至目前，這一數(shù)字已超過38萬，成為新浪微博上粉絲數(shù)最多的奢侈品牌。一個可供比較的數(shù)據(jù)是，Coach在Facebook上的粉絲數(shù)超過200萬，遠遠多于新浪微博。
相對而言，F(xiàn)acebook的平臺歷史更長，應(yīng)用更為成熟，而微博在中國的發(fā)達程度還遠遠落后，正處在飛速的變化之中。
三亞免稅店：與大牌一起發(fā)微博
越來越多的奢侈品購物中心開通了自己的官方微博，不斷更新購物中心內(nèi)的品牌信息，如上海的恒隆廣場、半島酒店等。作為一個分銷渠道，隸屬于中國免稅集團旗下的三亞免稅店同樣是一個奢侈品牌扎堆的地方，大牌云集，其官方微博目前擁有約3萬名粉絲，每天更新3至4條微博，涉及到不同的多個品牌的信息。
與奢侈品牌的官方微博直接品牌的各種信息不同，渠道的微博需要在各種不同品牌及產(chǎn)品品類之間進行取舍。
中免集團總經(jīng)理助理兼市場部總監(jiān)顧納新向記者透露，三亞免稅店的官方微博并非隨意，而是由專門的團隊進行維護，在這一的過程中，與奢侈品牌之間需要有深入的溝通。三亞免稅店與數(shù)百個奢侈品牌合作，許多奢侈品牌直接向免稅店供貨。而微博的則要配合品牌的市場活動來進行。
當(dāng)免稅店引進新品牌的時候，微博團隊將及時與品牌方面溝通，擬定微博內(nèi)容，確認之后再進行。
去免稅店購物大概是那些奢侈品狂熱分子最想做的事之一，相對較低的價格使得他們樂此不疲；然而并不是每一次去都能趕上自己喜歡的品牌在進行促銷。一些聰明的顧客也許會經(jīng)常留意媒體、網(wǎng)站注意相關(guān)的訊息。對消費者來說，微博給出的信息非常重要。
顧納新認為，在免稅店的管理中，消費者是核心要素。公司需要不斷思考怎樣才能給消費者帶來更多的價值以及更好的消費體驗，而這些同樣可以通過微博收集來的數(shù)據(jù)去研究和發(fā)現(xiàn)。
而微博在內(nèi)容的選取、品牌的組合、款式的搭配、促銷以及服務(wù)的組合上，都應(yīng)當(dāng)與實際門店銷售一樣，讓消費者滿意，他們才能更信任微博的內(nèi)容?！爸挥谐掷m(xù)不斷地給消費者帶來這種可靠的有價值的信息，消費者才會對你產(chǎn)生長久的認同?！?/p>
社交媒體是把“雙刃劍”
品牌需要提高認知度，社交媒體是一個全新的溝通渠道，但接下來，他們需要研究的是，如何通過社交媒體來獲得有效客戶。
線下是熱鬧的品牌活動，明星一一走上紅毯；線上微博即時更新，現(xiàn)場圖片一一奉上，粉絲熱情轉(zhuǎn)發(fā)、評論……社交媒體既可以在短時間內(nèi)“刷屏”達到烘托品牌的效果，也可能因為一條負面消息瞬間讓品牌深陷輿論旋渦，對于奢侈品牌而言社交媒體是把雙刃劍。
2011年6月，郭美美在其微博上大肆炫耀多件奢侈品，其中包括一輛瑪莎拉蒂跑車，引發(fā)社會爭議，此事也將瑪莎拉蒂推向風(fēng)口浪尖，瑪莎拉蒂公司認為，應(yīng)該從兩方面看待這事件的影響：除了引起公眾的負面聯(lián)想之外，品牌也確實因此出現(xiàn)了更多的傳播，最終他們選擇的應(yīng)對方法是——讓事件慢慢消退，不做過多解釋。
其實，早在“郭美美事件”之前，瑪莎拉蒂就開始重視社交媒體，建立了自己的官方微博，并讓客戶上傳自己開車的視頻，通過品牌活動拉近與客戶的聯(lián)系，并讓品牌信息更快傳遞。
2011年6月初，瑪莎拉蒂微博開通后，微博建設(shè)包括兩方面的內(nèi)容，除了普及品牌知識外，還讓瑪莎拉蒂車主講自己的故事。
品牌社交營銷未來的方向在于，在社交媒體當(dāng)中納入其他的細分要素，比如是否要為女性細分市場另外建立一個社交媒體平臺。馬賽商學(xué)院MBA與EMBA課程部主任Michel Gutsatz認為，奢侈品牌需要有危機意識，社交媒體已經(jīng)成為一種工具。對于不同的受眾群，不同的價格定位、商業(yè)模式，社交媒體營銷工具的使用方法也不盡相同，對此奢侈品牌應(yīng)該細化研究。
網(wǎng)絡(luò)口碑研究和咨詢公司CIC創(chuàng)始人
兼董事會主席Sam Flemming
學(xué)會和“粉絲”對話
與粉絲上百萬的明星、品牌相比，許多奢侈品牌在微博上還是小角色。即使是超過百年歷史的頂級品牌，往往也只有數(shù)萬的粉絲。
網(wǎng)絡(luò)口碑研究和咨詢公司CIC創(chuàng)始人兼董事會主席Sam Flemming 認為，粉絲數(shù)目的多少僅僅是社交媒體營銷的一種衡量標(biāo)準(zhǔn)，粉絲的一輪又一輪轉(zhuǎn)發(fā)，才是助推品牌影響力的關(guān)鍵因素。
根據(jù)CIC收集的信息，新浪微博每月大約有5000萬~6000萬條對話是關(guān)于品牌的，雖然與整個新浪微博相比，信息非常少，但這對品牌來說卻是不可忽視的。
運用社交媒體的關(guān)鍵點在于“對話”，通過“對話”，它可以直接影響消費者的購買決定。
根據(jù)去年上半年的微博對話統(tǒng)計，香奈兒被提到了高達60萬次，而這僅僅是在新浪微博，如果把其他微博加起來，會有更多的被提及次數(shù)。
對品牌整體而言，社交媒體的巨大影響力對市場決策起著決定性的作用。比如，新浪微博有高達3億用戶，是一個“全國聊天”的地方，關(guān)注熱門話題后，就可以知道全中國正在討論什么。
在這種情況下，奢侈品牌必須在社交媒體上擁有一席之地，才能在未來市場中擁有話語權(quán)。
借微博獲有效客戶為時尚早
將微博作為在線銷售渠道是一個可能的設(shè)想，但為時尚早。事實上，奢侈品行業(yè)的電子商務(wù)目前處在非常不成熟的階段。
熱熱鬧鬧的線上營銷如何轉(zhuǎn)化為真金白銀的銷量提升？
一位英國奢侈品牌的內(nèi)部人士告訴記者，目前各家奢侈品牌的微博更新往往都是由市場部負責(zé)，更新微博的常常是市場經(jīng)理，有時候甚至是市場經(jīng)理的助手。所發(fā)的微博內(nèi)容很難周到地考慮到客戶的需求，而僅僅是配合當(dāng)期的市場活動，秀場的照片，明星的街拍等。
要讓微博獲得更好的效果，公司內(nèi)部溝通是關(guān)鍵因素。這在大眾消費品牌中已經(jīng)有了相對成熟的經(jīng)驗。一個以“郵購”起家的日本護膚品牌，多年以來一直以郵寄產(chǎn)品目錄的方式教消費者護膚和化妝，溝通感情。微博出現(xiàn)后，該品牌將產(chǎn)品目錄搬到了微博上，以更簡練的文字和圖片，潤物細無聲地推廣產(chǎn)品。目前為止被業(yè)內(nèi)公認為最為成功的時尚品牌微博。
一位從事奢侈品零售的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，奢侈品涉足社交媒體營銷時間還非常短暫。在中國，微博的營銷也正在摸索。將微博作為在線銷售渠道是一個可能的設(shè)想，但為時尚早。事實上，奢侈品行業(yè)的電子商務(wù)目前處在非常不成熟的階段。
時尚大牌的數(shù)字化排行榜
1 蔻馳 Coach
2 博柏利 Burberry
3 古奇 Gucci
4 杜嘉班納 Dolce & Gabbana
5 Dior' target='_blank'>迪奧 Dior
6 邁克· 科爾斯 Michael Kors
7 香奈爾 Chanel
8 卡迪亞 Cartier
9 路易·威登 Lovis Vuitton
10 紀(jì)梵希 Givenchy
（來源: 《中國經(jīng)營報》）
第4篇：社交媒體可供性范文
[關(guān)鍵詞]社交網(wǎng)站 傳播 模式 效果
一、社交網(wǎng)站的新聞傳播模式
（一）社交網(wǎng)站的概念厘定
社交網(wǎng)站即社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化，是幫助人們建立運營社會關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)（Danah Boyd，2007）。社交網(wǎng)源起社會學(xué)“六度分隔理論”（Six Degree of Separation），依靠成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將用戶的線下人際網(wǎng)復(fù)制到網(wǎng)上，再與他人的關(guān)系網(wǎng)互動而形成更大的人際網(wǎng)絡(luò)，并通過對彼此的關(guān)注來維持關(guān)系。
（二）社交網(wǎng)站的傳播學(xué)研究綜述
新事物是由結(jié)構(gòu)性的變化所引起的（Charles Wright Mills，1959），研究社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式主要就是尋找這種新型網(wǎng)絡(luò)類型與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)類型相比，有哪些“結(jié)構(gòu)性的變化”，主要體現(xiàn)在：
1．以用戶為中心，低門檻參與，用戶創(chuàng)造并貢獻內(nèi)容，幫助個人運營社會關(guān)系，通過人與人的網(wǎng)狀關(guān)系傳播信息。
2．社交網(wǎng)站是一種深度社會型的非權(quán)力網(wǎng)絡(luò)（Ellison，2007）。深度社會型表現(xiàn)為：社交網(wǎng)絡(luò)中的每個人都是一個節(jié)點，與其他聯(lián)系人織造網(wǎng)狀鏈接，表現(xiàn)為“去中心化”，即“第三層秩序”（David WEinberger，2008）。社交網(wǎng)站“一對多，多對多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現(xiàn)出“多向、非對稱、冪增長”的裂變式傳播特點，網(wǎng)絡(luò)結(jié)點聯(lián)系的或然性增加。非權(quán)力主要表現(xiàn)為：把關(guān)人的權(quán)利進一步下放，雖然每個人對信息的控制并不絕對，但是每一個節(jié)點必然會對信息產(chǎn)生“分流”作用，反過來又促進了信息多向度的流動。
3．整合多樣化傳播形式。社交網(wǎng)站融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身，同時開發(fā)諸多應(yīng)用程序，形成了具有自身特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)系統(tǒng)（張煒，2009），多元互動溝通平臺的誕生激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)能量增值。
4．及時互動的RSS訂閱和分享機制。RSS訂閱好友，第一時間呈現(xiàn)更新和反饋；而分享機制則進一步實現(xiàn)了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產(chǎn)生了新的尺度（McLuhan，1964）。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)相比，SNS網(wǎng)絡(luò)將“用戶”作為新的尺度，以“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)—用戶內(nèi)容—整合傳播—及時反饋”作為新的“結(jié)構(gòu)性的變化”。
（三）社交網(wǎng)站新聞傳播模式分析
1． 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播模式分類
網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有結(jié)構(gòu)性特征，彭蘭（2003）提出了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的三種模式，分別是：直線式，隊列式，層次式。
直線式是連接信息發(fā)送者與信息接收者最便捷的途徑?？梢允屈c對點，也可以是點對面，不限信息量。直線式包含（1）同步直線式，信息發(fā)送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線式，特點是信息的者處于主導(dǎo)地位，受者被動接受信息。
隊列式指信息是按一定原則進行排列，例如時間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會呈現(xiàn)出“隊列式”特點。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價值判斷標(biāo)準(zhǔn)，是一種多對多的傳播模式。
層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關(guān)人通過有意識地編輯信息，達到特定的傳播目的。
2．社交網(wǎng)站的五種新聞傳播模式
根據(jù)上述分析可以得到社交網(wǎng)站的五種最主要的新聞傳播模式。
模式一： 直線式點對點傳播。在社交網(wǎng)站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。
模式二： 直線式點對面?zhèn)鞑?，如RSS訂閱、關(guān)注日志、相冊、分享、狀態(tài)。
模式三： 隊列式BBS傳播，通過論壇和組群功能實現(xiàn)。
模式四： 層次式，由社交網(wǎng)站選擇性推送，由上至下傳播。
模式五： 媒介融合，新聞網(wǎng)站建立公共主頁供用戶訂閱。
二、社交網(wǎng)站五種新聞傳播模式效果評估
（一）為何選擇配套熵權(quán)決策的SWOT分析
影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內(nèi)因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關(guān)的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網(wǎng)站新聞傳播模式及策略優(yōu)選。
在實際操作中，SWOT分析法往往帶有較強的主觀色彩，尤其是內(nèi)、外部因素權(quán)重和評價的確定往往依賴于專家法。而熵權(quán)決策是一種基于客觀熵權(quán)基礎(chǔ)上的綜合評價決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結(jié)合，運用實證研究對社交網(wǎng)站新聞傳播模式進行評估。
（二）研究框架
采用SWOT分析法、德爾菲法（專家打分法）、數(shù)理統(tǒng)計等多學(xué)科綜合研究法，應(yīng)用過程如下：
1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標(biāo)度，考察外部環(huán)境，分析其面臨的機遇與挑戰(zhàn)。
2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權(quán)決策的指標(biāo)體系。
3．應(yīng)用熵權(quán)決策法確定備選模式的優(yōu)先級別和排序，提出最優(yōu)的模式（或推薦模式）；
4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結(jié)果（圖1）。
（三） SWOT初步分析及備選配置模式確定
1．SWOT優(yōu)勢分析
（1）集人際傳播三個階段的優(yōu)點于一身。人際傳播經(jīng)歷了面對面?zhèn)鞑?、延時傳播和電子傳播三種形態(tài)。（Donath & boyd，2004）“異地延時傳播是對面對面即時傳播的否定，而異地即時傳播又是對延時傳播的否定，所以異地即時傳播實質(zhì)上是面對面?zhèn)鞑サ姆穸ㄖ穸ㄐ问?。”（彭蘭，2001）社交網(wǎng)站的人際傳播既具備了面對面?zhèn)鞑サ暮芏嗵匦?，又能實現(xiàn)異地性和延時性，完成人際傳播新變革。
（2）用戶忠誠度高，依賴性強，粘性高于所有新聞網(wǎng)站，調(diào)查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的64.3%，73.9%的社交用戶在一天之內(nèi)會多次（≥5次）刷新個人主頁，在社交網(wǎng)站站中，用戶自發(fā)結(jié)成了穩(wěn)定的社會群落，互相確認身份歸屬，傳遞信息，增進情感。
（3）一個更加真實的擬態(tài)環(huán)境。美國著名政論家李普曼在20世紀(jì)20年代所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態(tài)環(huán)境問題。社交網(wǎng)站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現(xiàn)實世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會屬性和地域?qū)傩缘靡栽谔摂M世界中繼續(xù)構(gòu)成主體，物理世界中的角色規(guī)范繼續(xù)有效地影響主體（Donath & boyd，2004）。
（4）傳播渠道形式多樣，融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡單的方式、收聽和瀏覽。
（5）傳播多向性，Web2.0時代的核心是“所有人對所有人的傳播?！边@種傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播（One To One），也不是網(wǎng)狀傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級的，遠遠高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。（轉(zhuǎn)貼于
2．SWOT劣勢分析
（1）新聞信息量有限。社交網(wǎng)站一般通過RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網(wǎng)站例如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)或者門戶網(wǎng)站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對象數(shù)量（好友數(shù)量）成正相關(guān)。
（2）新聞業(yè)務(wù)素質(zhì)欠缺。社交網(wǎng)站并非專業(yè)新聞網(wǎng)站，可以充當(dāng)新聞在人群中擴散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過轉(zhuǎn)帖到日志、分享，或者在狀態(tài)、留言中簡短描述來實現(xiàn)。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶的個人數(shù)據(jù)中，用戶想要進一步了解新聞全景只能登錄其他專業(yè)新聞網(wǎng)站，瀏覽通過專業(yè)新聞記者采寫、專業(yè)編輯整合的新聞專題。
（3）新聞內(nèi)容局限。用戶在社交網(wǎng)站上獲取到的信息，與訂閱對象的信息偏好有密切聯(lián)系，不同知識背景和興趣愛好的人往往會傳播不同內(nèi)容的信息，甚至不同性別的用戶所關(guān)注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶甚至?xí)驗樽陨砥枚帘蔚粢恍┹^為重要的新聞信息。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）
3．機遇分析
（1）傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢互補的傳播形態(tài)。報網(wǎng)融合、網(wǎng)絡(luò)媒體的相互融合成為趨勢，比如新華社就將視頻業(yè)務(wù)植入開心網(wǎng)。
（2）媒介融合成功經(jīng)驗可供借鑒。比如美國有線電視網(wǎng)（CNN）與社交網(wǎng)站Facebook合作以來，目前已有39萬名“粉絲”，他們每時每刻對CNN的電視節(jié)目發(fā)表自己的看法。以人人網(wǎng)公共主頁為例，目前一共有50家媒體在人人網(wǎng)上建立了公共主頁，其中排名前6的公共主頁如表1所示：
（3）新聞傳播從“大賣場”到“專賣店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉(zhuǎn)化，對媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現(xiàn)了傳播的異質(zhì)化特性；對用戶而言，則充分享受了個性化、人性化服務(wù)的樂趣。
（4）輿論理性可控。社交的真實性使網(wǎng)絡(luò)社交從虛擬走向現(xiàn)實，并推動網(wǎng)絡(luò)輿論趨向理性。德國學(xué)者紐曼認為輿論具有社會性，即要基于社會公眾。在社交網(wǎng)站中，活躍著大量的輿論人，通過網(wǎng)絡(luò)的聚集作用“引起人際間的多級傳播行為”，出現(xiàn)廣泛的議論，形成多數(shù)人的共同意見和社會輿論。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）“媒體與網(wǎng)民的互動，引起網(wǎng)絡(luò)上議題的不斷變化，容易引發(fā)公眾輿論大討論。而且由于社交網(wǎng)民身份的相對明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實的意見表達，而且意見表達趨于理性。
4．威脅分析
（1）社交網(wǎng)站用戶流失，由于媒介疲勞引起的社交網(wǎng)站用戶流失屬于外圍潛在劣勢，會減少受眾數(shù)量，對“大眾傳播”的傳播效果產(chǎn)生一些負面影響。
（2）網(wǎng)絡(luò)審判，社交網(wǎng)站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網(wǎng)站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發(fā)地，成為新聞事件或者新聞當(dāng)事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規(guī)尚不健全的時候，往往會造成不利影響。
（3）日益滲入的把關(guān)人影響。在大度咨詢所作的調(diào)查研究報告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網(wǎng)站更加限制用戶真實性，同時提高了對日志、留言、相冊的監(jiān)控度，增加了對敏感詞的刪除力度，對新聞傳播造成了一些阻力（見表2）。
（四）SWOT分析與熵權(quán)決策評價指標(biāo)的計算
1．基于德爾菲法的SWOT矩陣
德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序，又稱專家意見法，采用匿名發(fā)表意見的方式，通過多輪調(diào)查專家對問卷所提問題的看法，通過一系列整理作為預(yù)測的結(jié)果。在本案例中，特收集了五名專家意見，經(jīng)過兩輪征詢最后取均值形成專家打分。
2．SWOT建標(biāo)及模式評價與優(yōu)選
針對已經(jīng)提出的五個模式，參考圖3中列出的指標(biāo)體系中的標(biāo)度層屬性值（主要是內(nèi)部因素指標(biāo)）。對其他難以量化的指標(biāo)，則采用專家或權(quán)威打分法確定，評估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個等級，其對應(yīng)的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標(biāo)的屬性值如表3所示。
結(jié)合熵權(quán)計算結(jié)果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網(wǎng)站新聞傳播模式的最優(yōu)決策，要使推薦模式能夠更好的發(fā)揮作用，宏觀上應(yīng)采取WO策略（劣勢+機遇）和SO策略（優(yōu)勢+機遇），并以SO策略為主，把握機遇、發(fā)揮優(yōu)勢，消除劣勢，在消除其抑制性的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮其杠桿效應(yīng)。
三、研究發(fā)現(xiàn)：媒介融合的發(fā)展之路
（一） 傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢互補的傳播形態(tài)
從本文研究分析可以看出，社交已發(fā)展成為規(guī)模較大的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，新聞資訊類網(wǎng)站與社交網(wǎng)站強強聯(lián)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展探索一條新路。
（二）即時交互深度融合
新的網(wǎng)絡(luò)傳播模式的產(chǎn)生深刻地改變著人們的生活方式，報網(wǎng)互動、視頻直播、在線廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說，傳統(tǒng)媒體以往多是把傳播內(nèi)容“平移”到網(wǎng)絡(luò)上，那么社交網(wǎng)站則推動了媒體之間的深度交互融合。
1966年美國學(xué)者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心——“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點對面的傳播特點，即沒有明確的傳播對象，受眾的信息反饋存在時間和空間上的斷層，不能做到交互的及時性。社交網(wǎng)站則通常會利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對新聞進行評價，編輯實時掌握讀者們的需求，及時調(diào)整報道思路和報道方式。整個傳播過程可以呈現(xiàn)非線性、雙向反饋、實時動態(tài)的特點。
社交熟人社區(qū)的輿論環(huán)境（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）和高素質(zhì)用戶群也將推動網(wǎng)絡(luò)輿論走向理性和成熟。
（三）新聞傳播落點明確
傳播學(xué)中著名的“使用與滿足理論”認為，用戶有意識、有目的地利用大眾傳播來滿足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動機和目的是否得到滿足，來確定傳播效果的大小。社交將現(xiàn)實中的社會圈子搬到網(wǎng)絡(luò)上，根據(jù)不同的需求進行訂閱和建立組群。社交的出現(xiàn)意味著互聯(lián)網(wǎng)在Web2.0時代繼續(xù)向社區(qū)化、分眾化挺進。在與新媒體的結(jié)合過程中，傳統(tǒng)媒體必須更加注重對受眾的精確定位，按需提供分類新聞信息。由于信息落點明確、滲透性強，傳播具有更強的定向性，用戶更樂于接受，傳播效果會更好。
參考文獻：
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[4]大度咨詢，《2009年度中國SNS網(wǎng)站用戶研究報告》[R]，2009
第5篇：社交媒體可供性范文
一時間，對于朋友圈推廣的言論滿天飛，除了三家廣告主一定是樂開了花外，隨之而來的討伐聲也不絕于耳，《2015年，逃離微信》、《逃離微信的N個理由》等一系列內(nèi)容也讓地歌網(wǎng)記者對此進行了一番思考。
喧囂背后，微信的商業(yè)化故事到底有著怎樣的背書，才會如此讓人又愛又恨。
怎么收費?
朋友圈推廣無論如何創(chuàng)新依舊擺脫不了其廣告的本質(zhì)，面對微信4.68億月活而言，收費模式究竟如何讓人對其變現(xiàn)充滿了期待。
計劃趕不上變化。朋友圈推廣現(xiàn)身前，微信官方政策就已在業(yè)內(nèi)提前曝光，讓各地用戶直呼：“原來自己的朋友圈如此值錢!”
作為現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告的主要收費模式之一，CPM是依據(jù)播放次數(shù)來計算的收費模式。廣告圖形或文字在計算機上顯示，每1000次為一收費單位。
一千個讀者就有一千個哈姆雷特。同樣是以CPM為主的計算標(biāo)準(zhǔn)，朋友圈的演繹方式顯然與其他媒體模式有差異。
雅虎廣告的計算標(biāo)準(zhǔn)就以CPM為主，在廣告價格上一般會因時間長短不同而稍有區(qū)別，時間越長越能獲得5—10%的優(yōu)惠。
而微信的文件顯示，一條朋友圈廣告在曝光后6小時內(nèi)若未產(chǎn)生互動，那么該廣告將自動消失，若曝光后有互動，則廣告不消失。一個廣告將持續(xù)7天有效，對單個用戶每48小時內(nèi)只推送一個廣告。
微信公眾號廣告的售賣策略中分為CPC(每點擊成本)廣告和CPM(千人成本)廣告兩種。其中，CPC廣告底價為0.5元/一次點擊，自由競價，曝光免費;CPM廣告底價為15元/千次曝光，自由競價，每千次可視曝光按出價扣費一次，優(yōu)先展示出價高的廣告。
同樣是廣告，為什么就它火了?
廣告作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最基本的盈利模式，一直以來都是被用戶唾棄的對象，而這一次朋友圈成功將用戶都變身成為了廣告推手，讓這出廣告大戲越唱越火。
而這一切都源于微信的社交強用戶黏性。與微博推出的推廣有著相同形式的朋友圈顯然比前者更受歡迎，這背后是微信4.68億月活、信息流的媒體與意見平臺、以及CRM與輕APP中心的強大背景支持。龐大的用戶量、超過580萬的微信公眾號，以及社交帶來的重度黏性使得微信擁有著不可替代的生活角色。
遠離微信成了“天方夜譚”，因為你的關(guān)系早已把微信徹徹底底地融入了你的生活。
朋友圈廣告一出來，“今天你收到微信廣告了嗎?”立刻成了朋友之間問候的口頭禪，微信朋友圈里有不少用戶都曬出了微信推廣廣告，內(nèi)容包括寶馬汽車、Vivo手機、可口可樂等。
針對不同廣告針對用戶群的差異成了用戶們“比拼”的重點。社交化的傳播給了這次推廣最大的助力，這與社交化營銷發(fā)展有著先天的契合。
營收比例要變了?
騰訊最新公布的Q3財報，在總營收198.08億元中，游戲營收為139.24，占比70.29%;廣告業(yè)務(wù)營收24.4億元，占比12.32%。值得注意的是，網(wǎng)游營收同增34%，手游營收環(huán)增僅2.2%;而廣告營收同增高達76%，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
事實上，騰訊對朋友圈廣告的推出就有了伏筆。早在2014年第三季度，騰訊對朋友圈廣告評估結(jié)果就是年收入為100億元人民幣左右。
一旦這預(yù)期實現(xiàn)，騰訊的業(yè)務(wù)將迎來巨變，原本以游戲業(yè)務(wù)作為主要營收的格局將會被打破，廣告業(yè)務(wù)將成為下一個支撐騰訊營收的支柱。
而這預(yù)期結(jié)果的實現(xiàn)似乎已是箭在弦上。張小龍曾說過如今微信訂閱號中的內(nèi)容80%來自朋友圈閱讀。數(shù)據(jù)顯示，4.68億微信活躍用戶平均每人每天閱讀5.86篇文章。這意味著相比媒體屬性的公眾號的推廣還是來自于朋友圈的閱讀轉(zhuǎn)化。
以此計算，朋友圈每天為公眾賬號帶來21.94億的閱讀量，不同于公眾號閱讀量還需跳轉(zhuǎn)，朋友圈廣告則顯得更直接，只要是活躍用戶即可“閱讀”廣告推廣，這樣一來，如果用戶朋友圈中出現(xiàn)同一條廣告的曝光量就超過了9億。
同時，在微信曝光的推廣策略中，好友對的廣告互動情況將影響自己接收同一廣告的概率，即如你的好友對該推廣點贊，你接收到該廣告的概率就會增加。而且目前的朋友圈與朋友圈狀態(tài)形式一樣，只要你有所“回應(yīng)”即可收到來自后面好友的回復(fù)消息，這意味著廣告的曝光量被不斷翻倍。
微信數(shù)據(jù)化雛形的形成
那句“今天你收到微信廣告了嗎?”實則是廣告推廣的精準(zhǔn)化推薦的結(jié)果，正因為微信廣告的推送選擇性體現(xiàn)，給了用戶“炫耀”的機會，也暴露了微信數(shù)據(jù)化的雛形。
微信在大數(shù)據(jù)發(fā)展的道路上總是若隱若現(xiàn)，有著國內(nèi)最多用戶數(shù)的微信在大數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)總是很低調(diào)，盡管在精準(zhǔn)化營銷上也有大數(shù)據(jù)的影子，卻也沒有太多實質(zhì)進展。
微信具備大數(shù)據(jù)發(fā)展的先決條件，龐大的社交數(shù)據(jù)是騰訊最大的競爭優(yōu)勢;微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達到4.68億。通過整合應(yīng)用內(nèi)搜索，再加上近日推出的生活搜索，微信內(nèi)信息查找功能已展示了微信在數(shù)據(jù)的可抽取特點。
朋友圈廣告的精準(zhǔn)化投放則是微信數(shù)據(jù)可供分析的特點表現(xiàn)的重要里程碑，至此，微信的數(shù)據(jù)化發(fā)展已初顯模型。
第6篇：社交媒體可供性范文
第一，時空觀念的擴展。在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展打破了原有時間和地域的限制，空間的極度壓縮，使每個人所處的現(xiàn)實位置已經(jīng)無關(guān)緊要，地域、場景的空間真實存在消失。借助網(wǎng)絡(luò)、手機等多種新媒體的形式，在不同物理空間的人被聯(lián)合在一個虛擬的空間中，可以共同體驗、經(jīng)歷相同的虛擬場景，身體的存在位置已經(jīng)不是決定群體是否有共同經(jīng)歷的前提。在越來越多的事件中，身體可能是缺位的，但是人們卻可以享有共同的體驗，擁有共同的認知。
另外，新媒體通過將身體從社會交往場景中分離出來，使我們可以同時處在不同的場景中，可以在同一時間進行多種事情，使不同的事情處于相互平行的時空中，可以同時發(fā)生，社會交往中的線性模式被打破，時間的演進變得多層次與不確定，可以相互交疊。
同時，新媒體對傳播時效的不斷追求，也使得人們的交往模式向即時在線轉(zhuǎn)變。微博的簡捷，手機的及時和便攜，加上無線上網(wǎng)技術(shù)的成熟，使得人們可以隨時隨地進入網(wǎng)絡(luò)獲取信息并信息。但也正是因為網(wǎng)絡(luò)全方位的覆蓋，使得社會交往的速度越來越快，很多時候都要求人們及時甚至即時作出回應(yīng)。新媒體所帶來的這種全天候信息傳播方式，使得人們的零碎時間被最大限度地整合，新媒體不斷滲入到個人生活的方方面面，最大限度地侵襲著人們的時間，使社會交往時刻處于即時在線的緊迫感中。
第二，虛擬與現(xiàn)實的界限打破。新媒體使虛擬和現(xiàn)實的界限模糊了。運用數(shù)字技術(shù)，新媒體生產(chǎn)出一個超越現(xiàn)實的獨立領(lǐng)域，構(gòu)建起了一個以假亂真的影像符號社會，虛擬的數(shù)字符號、影像代替了真實生活，符號的能指與所指分離，人們對“真實”的體驗和真實的基礎(chǔ)消失。在純粹的“虛擬環(huán)境”中，現(xiàn)實不僅成為一個值得懷疑的東西，而且可以是一個被徹底解構(gòu)的東西。
在網(wǎng)絡(luò)的虛擬社會中，真實社會角色與身份被剝離，出現(xiàn)新的界定，社會階層重新劃分。在論壇中、在SNS等社交網(wǎng)站中，在微博、輕博客等自媒體形態(tài)中，每個參與者都成為不依附于社會現(xiàn)實地位的存在。原有的社會階層劃分被打破，原有的權(quán)力關(guān)系被改變，在虛擬世界中，每個人都可以成為自己想扮演的角色，都可以發(fā)揮與現(xiàn)實生活中截然不同的作用。
隨著社交性網(wǎng)絡(luò)的興起，虛擬社會網(wǎng)絡(luò)越來越成為現(xiàn)實世界的延伸，與現(xiàn)實世界的關(guān)系變得更為密切。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過匿名所帶來的一段混雜和低俗之后，越來越多的網(wǎng)民意識到純虛擬網(wǎng)絡(luò)社會的弊端，并試圖將網(wǎng)絡(luò)虛擬社會與現(xiàn)實社會相連。實名制認證出現(xiàn)后，現(xiàn)實社會開始對網(wǎng)絡(luò)社會秩序的建構(gòu)與角色的分配產(chǎn)生重大影響，但同時虛擬網(wǎng)絡(luò)社會的種種關(guān)系，也在現(xiàn)實社會發(fā)揮出巨大的作用，兩個社會相互交疊。
第三，社交范圍的擴大與社交圈的集中。網(wǎng)上匿名和參與者的多樣性，使得人們的社交范圍擴展，社交從熟人社會向陌生人社會過渡。特別在微博等新媒體中，人們在多數(shù)情況下并不試圖找出某個人的真實社會身份，而是只對其新的角色進行判別。主體隱藏在電腦、手機等媒體之后，只以意識參與到網(wǎng)絡(luò)交往中來，這就使得同一個人可以用不同的身份、角色參與到網(wǎng)絡(luò)中，表現(xiàn)出多重人格，甚至借助于網(wǎng)絡(luò)的匿名表現(xiàn)出極端的、反常規(guī)的人格特質(zhì)。
在社交范圍擴大的同時，人們的社交圈則呈現(xiàn)集中的趨勢。以興趣為聚合的小圈子氛圍形成，同時一些小眾化群體借助互聯(lián)網(wǎng)的“長尾效應(yīng)”也得到發(fā)展。在論壇上根據(jù)不同的興趣愛好和話題會形成不同的板塊，而在微博中網(wǎng)友也會根據(jù)各自的興趣follow別人，形成較為穩(wěn)定的信息獲取圈子。其中最為突出的是輕博客。在輕博客中，內(nèi)容比關(guān)系更為重要，用戶甚至看不到自己有多少關(guān)注者，通過不同的標(biāo)簽將內(nèi)容進行分類，內(nèi)容的推薦是以多少人like（喜歡）某條內(nèi)容為依據(jù)的，用戶根據(jù)自己的興趣進行關(guān)注。
需要注意的是，借助新媒體的社會聯(lián)絡(luò)與動員能力，一方面能夠使穩(wěn)定的社交圈逐漸形成，另一方面會使得不同階層之間的分化更為嚴(yán)重，社會利益團體的邊界逐漸明晰和固化。
第四，話語權(quán)分散與用戶自主地位提升。新媒體朝著鼓勵人人參與的方向發(fā)展，人們擁有了較多的表達權(quán)。信息的共享和言論的自由分散了社會權(quán)力，提升了公眾參與社會的能力。在博客、微博等新媒體形式中，網(wǎng)民可以方便地表達自己的觀點。話語權(quán)不再僅僅掌握在少數(shù)大眾媒體或權(quán)威手中，公民可以自行報道新聞，在各種問題上發(fā)出自己的聲音，消解權(quán)威話語中心。話語權(quán)從精英階層向草根下放，出現(xiàn)眾聲喧嘩的局面，話語權(quán)呈現(xiàn)分散、零碎的局面。
此外，大量用戶成為內(nèi)容的提供者，受眾的地位提高。DV、數(shù)碼相機、錄音筆等新聞采集設(shè)備的普及，使得公眾能夠方便地收集自己所見的新聞，并通過自媒體的渠道，信息的獲取已不必完全依賴于大眾媒體。
通過網(wǎng)絡(luò)共享和分散資源的集中，網(wǎng)絡(luò)速率和信息利用率提高，用戶的自主性和參與度得到提升。P2P技術(shù)通過點對點傳播，將參與者的計算能力和帶寬集中起來，在用戶自己下載時，自己的電腦也成為主機同步上傳內(nèi)容，因而下載的人越多，下載速度反而越快。維基（Wiki）作為一種在網(wǎng)絡(luò)上開放的可供多人協(xié)同創(chuàng)作的超文本系統(tǒng)，使得用戶共同創(chuàng)作成為一種可能，提升了用戶的自主性。
第五，人與物的互動增強。新媒體不僅促進了人與人之間的交往，還加強了人與物的“互動”。物聯(lián)網(wǎng)（The Internet of things）成為Web3.0網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的發(fā)展方向。其技術(shù)特征是：萬物感知-智慧控制；物質(zhì)世界與人類社會的全方位信息交互；人與物質(zhì)世界的連接。物聯(lián)網(wǎng)通過射頻識別（RFID）、紅外感應(yīng)器、全球定位系統(tǒng)、激光掃描器等信息傳感設(shè)備，按約定的協(xié)議，把任何物品與互聯(lián)網(wǎng)連接起來，進行信息交換和通信。物聯(lián)網(wǎng)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，其用戶端擴展到物品與物品之間的信息交換。
人與人的交往只是信息傳播活動的組成部分之一，而人與物質(zhì)世界之間的交流則是更為豐富的一部分。這種人與物的溝通將從本質(zhì)上影響交流互動的方式。通過將日常生活中的物品嵌入一種短距離的移動收發(fā)器，就可以將物品與互聯(lián)網(wǎng)連接，并通過互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一管控，并能方便地將人的命令轉(zhuǎn)化成物質(zhì)所能接收的信號。這無疑給人類信息溝通提供了一個全新的維度，實現(xiàn)了人與物的連通。
以上五類社會信息傳播與相互關(guān)系結(jié)構(gòu)的變化，將深刻地影響社會的發(fā)展方向和進程，我們?nèi)粼谡J識這一大背景的條件下來討論具體的網(wǎng)絡(luò)傳播問題，會有更多的感悟。
本論文集的作者們大多在中央新聞媒體、商業(yè)網(wǎng)站和其他報紙雜志社工作，有些同學(xué)遠在青島、深圳，也參與到研究生課程的學(xué)習(xí)當(dāng)中。大家相聚很不容易，以文會友，得以有了一本可以作為永久紀(jì)念的東西。以此為紐帶，還可以建立起師生的長久聯(lián)系。
我們班的同學(xué)都在與信息傳播相關(guān)的實踐崗位上工作，來到學(xué)校學(xué)習(xí)重在理論。其實任何實踐，都是在一定的“理論”下付諸的，只是許多時候沒有意識到“理論”在發(fā)揮作用。例如馬克思講述的人建造房屋，在建造之前，房子就已經(jīng)在他的頭腦里形成了，關(guān)于房子樣式的設(shè)想就是一種“理論”，只有在“理論”的指導(dǎo)下，房子才可能成為現(xiàn)實。正由于“理論”的不自覺和無意識，影響了實踐的質(zhì)量，也影響了理論的科學(xué)性和理論的與時俱進。在這個意義上，我們要重視自覺的理論學(xué)習(xí)。我們用恩格斯的一句話來自勉吧：“一個民族想要站在科學(xué)的最高峰，就一刻也不能沒有理論思維?！?/p>
2012年9月15日
（注：該書于2012年11月由人民日報出版社出版）
第7篇：社交媒體可供性范文
一、科技發(fā)展帶來信息生產(chǎn)與傳播方式的變革
以互聯(lián)網(wǎng)等通信技術(shù)為核心的信息技術(shù)發(fā)展到今天，正從典型的技術(shù)主導(dǎo)的模式向技術(shù)與應(yīng)用相結(jié)合的模式轉(zhuǎn)變。寬帶技術(shù)、3G 技術(shù)、移動互聯(lián)技術(shù)、web 技術(shù)、云計算等新技術(shù)的應(yīng)用正帶來信息內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的變化。
1. 信息內(nèi)容生產(chǎn)與傳輸數(shù)字化、多媒體化
在世界各地，越來越多的人們通過網(wǎng)絡(luò)觀看重大事件直播、熱門影視劇等各類節(jié)目，這些現(xiàn)象顯示互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的知識信息全面的數(shù)字化。人們獲取信息的方式正從傳統(tǒng)的書籍、報刊、廣播電視向互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。第三代技術(shù) ( 3G 技術(shù)) 能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，能為人們提供音視頻、網(wǎng)絡(luò)會議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)，信息多媒體化是未來發(fā)展的重要特征。
2. 信息傳播移動化、個人化
截至 2011 年 12 月，中國手機網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)達到3. 56 億，在總網(wǎng)民中的比例占 69. 3% 。專家預(yù)期，未來幾年內(nèi)，手機網(wǎng)民有望超過 PC 網(wǎng)民，移動化、個人化將成為未來發(fā)展趨勢。無線寬帶技術(shù)和第三代移動互聯(lián)技術(shù)，使移動通信設(shè)備可以隨時隨地連接網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)傳播隨時隨地，不受時空限制。
3. 信息接收終端多元化
2011 年全球智能手機已經(jīng)突破九千萬部，全球智能手機的滲透率為 27% 。隨著以蘋果 iphone 智能手機、亞馬遜 kindle 電子閱讀器、眾多平板電腦為代表的智能終端的快速發(fā)展和迅速普及，一個包括傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、移動終端在內(nèi)的多元化信息接收終端時代來臨。它為信息傳播帶來多渠道，不同的渠道意味著不同的用戶群體。
4. 用戶的交互和分享更加便捷
以微博、百科全書 ( Wiki) 、社交網(wǎng)絡(luò) ( SNS) 等為代表的 web 技術(shù)，實現(xiàn)了用戶間交互和分享，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，又成為網(wǎng)站內(nèi)容的制造者，還能夠通過多種方式進行相互交流和分享。這帶來了信息傳播革命性的轉(zhuǎn)變，改變了以往由機構(gòu)主導(dǎo)信息傳播的局面，呈現(xiàn)出 “去中心化”的特征。渠道多元化帶來的 “碎片化”用戶以新的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等方式重新聚集，跨越時空的交互與分享形成多元網(wǎng)狀的基于人際傳播的信息傳播方式，F(xiàn)acebook、人人網(wǎng)、騰迅 QQ 及發(fā)展迅猛的微博，是這類社區(qū)的典型代表。
5. 信息需求綜合化
網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用越來越深入人們的生活，在信息需求服務(wù)方面正朝著綜合化的方向發(fā)展。從瀏覽網(wǎng)頁到看視頻、聽音樂、在線閱讀、交互和分享、定制服務(wù)等，網(wǎng)絡(luò)成為了用戶的萬事通、萬事能，用戶對網(wǎng)絡(luò)的依賴越來越高，獲取信息的廣度和深度不斷增加。
二、科技發(fā)展對公共文化服務(wù)建設(shè)的影響
科技發(fā)展導(dǎo)致信息生產(chǎn)、傳播和接收等方式的深刻變革，對公共文化服務(wù)體系的建設(shè)和發(fā)展提出了新的要求。
1. 對服務(wù)內(nèi)容提出新要求
互聯(lián)網(wǎng)擁有的海量信息，更刺激了人們的信息需求，使之多元化、分眾化。公共文化服務(wù)機構(gòu)應(yīng)適應(yīng)時展，滿足人們的需求。如科技的發(fā)展和應(yīng)用為用戶定制服務(wù)提供了更多可能和選擇，如用戶創(chuàng)造內(nèi)容 ( UGC)正成為信息世界重要的內(nèi)容來源之一，這都能成為公共文化服務(wù)機構(gòu)提供內(nèi)容的有機組成部分。
2. 對服務(wù)傳播方式提出新要求
搜索引擎技術(shù)的發(fā)展，人們獲取信息的方式由被動接收轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃铀阉? 社交網(wǎng)絡(luò)等 web 技術(shù)的應(yīng)用，將機構(gòu)主導(dǎo)大眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的人際傳播與分享。公共文化服務(wù)機構(gòu)應(yīng)適應(yīng)這些轉(zhuǎn)變，充分利用技術(shù)重塑信息傳播服務(wù)方式，為用戶提供更加便利的、個性化的、交互性的使用方式。同時，隨著多元化、移動化的接收終端的應(yīng)用和普及，信息傳播由以往固定接收轉(zhuǎn)變?yōu)殡S時隨地的移動接收，公共文化服務(wù)機構(gòu)應(yīng)不斷拓展傳播渠道，探索新終端特點，適應(yīng)新傳播方式，以便服務(wù)各類目標(biāo)用戶。
3. 對公共文化服務(wù)機構(gòu)提出新要求
今天，信息服務(wù)機構(gòu)已經(jīng)更加多元化。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，各類技術(shù)服務(wù)商已經(jīng)變身為內(nèi)容服務(wù)商。包括門戶網(wǎng)站、搜索引擎、電信服務(wù)商等在內(nèi)的眾多機構(gòu)，都陸續(xù)推出了包括新聞、圖書、音樂、視頻在內(nèi)的多元化內(nèi)容，內(nèi)容的聚合和用戶體驗成為各網(wǎng)站持續(xù)吸引用戶的最重要的因素。據(jù) CNNIC 的統(tǒng)計，2005 年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶為 3330 萬人，2011 年 6 月，這一數(shù)據(jù)已達 3. 01億。集技術(shù)、資金及人才優(yōu)勢于一體的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，能提供強大的內(nèi)容整合和便利多元的技術(shù)服務(wù)，其對用戶的吸引和影響正逐漸改變由公共文化服務(wù)機構(gòu)主導(dǎo)信息市場的局面，成為文化服務(wù)的有益補充。公共文化服務(wù)機構(gòu)應(yīng)積極應(yīng)對信息生態(tài)環(huán)境的變化，研究和利用新的信息技術(shù)整合內(nèi)容、強化服務(wù)，通過加強合作與建立聯(lián)盟改變自身處境。
三、科技發(fā)展對公共文化服務(wù)體系構(gòu)建提出了新思路
公共文化服務(wù)機構(gòu)要想發(fā)揮其應(yīng)有的功能，需要構(gòu)建以用戶需求為核心的公共文化服務(wù)體系。
1. 文化服務(wù)內(nèi)容的構(gòu)建
( 1) 生產(chǎn)和整合優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容。公共文化服務(wù)機構(gòu)作為信息最主要的提供者和組織者，在多種信息服務(wù)機構(gòu)并存的時代若要發(fā)揮其功能，要擔(dān)負起優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和整合的職責(zé)，因為內(nèi)容是信息世界的核心。用戶內(nèi)容需求的多元化、分眾化轉(zhuǎn)變，要求文化服務(wù)內(nèi)容提供者在生產(chǎn)和整合上有清晰的定位，構(gòu)建內(nèi)容生產(chǎn)流程，充分整合各種資源，滿足特定用戶群體的內(nèi)容需求。( 2) 用產(chǎn)品理念打造信息內(nèi)容。用戶通過搜索引擎得到的是一個個獨立的內(nèi)容單元，而不是原來的依托特定時段或頻道的節(jié)目，或特定地點和空間的圖書，作為獨立的內(nèi)容單元的產(chǎn)品來說，應(yīng)當(dāng)是不受媒體介質(zhì)限制的，是以不同形式靈活地適應(yīng)各種媒介載體的。BBC 新媒體的技術(shù)總監(jiān)埃里克?修格斯曾提到，BBC 在線的重點是經(jīng)營產(chǎn)品，而非建設(shè)網(wǎng)站。這明顯與我們大部分機構(gòu)至今所理解的數(shù)字化是不同的。應(yīng)對新環(huán)境，BBC 將傳統(tǒng)的內(nèi)容制作部門全面整合，形成視覺、音頻與音樂、新聞和本部中心四大類團隊，打破了過去按媒體類型劃分，從而實現(xiàn)內(nèi)容資源整合生產(chǎn)，跨平臺傳播，適應(yīng)不同用戶的需求。( 3) 以用戶的需求組織、策劃和生產(chǎn)信息內(nèi)容。作為信息內(nèi)容提供者需要更多從用戶的角度考慮內(nèi)容的組織、策劃和生產(chǎn)，要在深度了解用戶需求的基礎(chǔ)上選擇自身信息內(nèi)容定位。互聯(lián)網(wǎng)提供了充分的用戶反饋信息，從中可以看到用戶需求在哪里。據(jù) CNNIC 《2010 年中國搜索引擎用戶行為報告》統(tǒng)計，網(wǎng)民搜索內(nèi)容的排序依次為: 音樂 88%，影視頻 78. 1%，網(wǎng)站、新聞、知識均70% 以上。公共文化服務(wù)機構(gòu)應(yīng)重點以個體的生命周期和興趣作為信息內(nèi)容定位的主要維度。兒童、青少年和成年人在信息需求上有著顯著的不同，成年人的需求也是分層次的。而我們的服務(wù)機構(gòu)至今絕大部分依然是粗放型內(nèi)容定位，千人一面，很難在信息世界被用戶發(fā)現(xiàn)和識別。如，對圖書館暢銷書數(shù)字化率來說，商業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)有了可供借鑒的經(jīng)驗，就是用暢銷書吸引用戶，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)推薦資源，應(yīng)用長尾理論為所有資源找到合適的用戶。( 4) 開放性: 用戶生成信息內(nèi)容 ( UGC) 的融合與利用。開放性是互聯(lián)網(wǎng)信息世界最重要的特征之一，對各類信息內(nèi)容生成機構(gòu)產(chǎn)生了重要影響。開放性信息內(nèi)容生成最著名的案例要數(shù)維基百科 ( Wikipedia) ，這個2001 年發(fā)起的開放信息內(nèi)容計劃，短短十年的時間影響力堪比有著 200 多年歷史的 《大英百科全書》，成為互聯(lián)網(wǎng)世界重要的信息學(xué)術(shù)參考。微博等 web 技術(shù)帶來的用戶生成內(nèi)容 ( UGC) 已改變文化服務(wù)機構(gòu)在內(nèi)容領(lǐng)域的角色。如 UGC 讓 BBC 轉(zhuǎn)變了受眾是被動接受者的思維方式，將自己從傳統(tǒng)廣播電視內(nèi)容提供商變成一個聚合型媒介平臺，吸引更多的消費者參與節(jié)目內(nèi)容的制作、交流討論和創(chuàng)造。公共文化服務(wù)機構(gòu)應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，從單純的內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)榫酆蟽?nèi)容的文化服務(wù)平臺。
2. 文化服務(wù)傳播方式的構(gòu)建
在用戶和媒介碎片化、多元化的環(huán)境下，公共文化服務(wù)機構(gòu)應(yīng)構(gòu)建多渠道、多平臺、多終端的傳播與服務(wù)體系，爭取用戶在哪里，傳播和服務(wù)就到哪里。( 1) 網(wǎng)站的重構(gòu)與利用———聚合內(nèi)容、服務(wù)用戶。網(wǎng)站作為連接用戶與信息內(nèi)容的紐帶，是很重要的信息傳播渠道，網(wǎng)站不應(yīng)僅僅是傳統(tǒng)信息傳播機構(gòu)內(nèi)容的簡移，而應(yīng)成為一個面向用戶聚合內(nèi)容、提供綜合服務(wù)的平臺，成為用戶訂制個性化信息的服務(wù)中心，成為多元化、綜合平臺。按照用戶需求聚合內(nèi)容資源，合理組織和呈現(xiàn)內(nèi)容。基于用戶的內(nèi)容資源聚合和用戶體驗是一個網(wǎng)站成功的關(guān)鍵。網(wǎng)站內(nèi)容聚合的實質(zhì)是基于用戶需求進行的對于內(nèi)容的開放性整合，這種整合既可以是一個機構(gòu)內(nèi)部內(nèi)容資源的整合，也可以是機構(gòu)內(nèi)外的內(nèi)容資源整合，其根本是圍繞用戶需求。如，英國 BBC 網(wǎng)站的成功改版，使其網(wǎng)站的使用率和傳播效果大大提升。首先它基于用戶年齡進行信息內(nèi)容分類，目標(biāo)用戶定位清晰，一目了然; 其次，用戶根據(jù)個人興趣選定模塊進行簡潔美觀的界面設(shè)計，形成個性化的內(nèi)容主頁。設(shè)計好檢索與推薦、參與和互動功能。檢索與推薦為用戶從大量信息中快速獲取所需內(nèi)容提供了便捷。美國國家廣播環(huán)球公司 ( NBC Universal) 和新聞集團( News Corp) 共同注冊成立的視頻網(wǎng)站 Hulu 在推薦設(shè)計方面卓有成效。目前，我國的大多數(shù)網(wǎng)站都加入檢索功能，在推薦方面也有諸多嘗試，為用戶有效利用站內(nèi)資源提供了便捷。網(wǎng)站應(yīng)盡可能提供包括用戶評論、博客等參與和互動功能，這既補充了網(wǎng)站內(nèi)容，又為用戶提供了服務(wù)，增強了網(wǎng)站用戶粘性，如 BBC 網(wǎng)站提供播客服務(wù)。對 Hulu 網(wǎng)站的評論功能，用戶參與的熱情之高超出預(yù)期。國內(nèi)公共服務(wù)機構(gòu)網(wǎng)站的設(shè)計和利用還須進一步探索。( 2) 有效嵌入和利用社交網(wǎng)絡(luò)傳播方式。適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)人際傳播的特點，有效嵌入社交網(wǎng)絡(luò)，是公共文化服務(wù)機構(gòu)需要拓展的重要渠道之一。社交網(wǎng)絡(luò)即社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，源自英文 SNS ( Social Network Service) 。由于具有類似現(xiàn)實世界的人際社交特征，社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用普及速度很快。與網(wǎng)絡(luò)世界碎片化相伴隨的是用戶在社交網(wǎng)站的重新聚集。市場研究公司環(huán)球麥肯 2009 年的調(diào)查報告顯示: 社會網(wǎng)絡(luò)正在成為內(nèi)容制作和內(nèi)容共享的主要平臺，社會網(wǎng)絡(luò)的用戶呈現(xiàn)出驚人增長。如，隨著微博的影響力迅速提升，公共文化服務(wù)機構(gòu)紛紛進駐微博，據(jù)統(tǒng)計，截至 2011 年 9 月，在新浪微博上，約有5500 家報紙、雜志、電視臺、通訊社等傳統(tǒng)媒體開設(shè)了賬戶。社交網(wǎng)絡(luò)提升傳播效果明顯， 《新周刊》微博的粉絲已突破 400 萬，居紙媒第一位，也帶動其刊物銷量大幅提升。嵌入只是建立社交網(wǎng)絡(luò)傳播的第一步，想做到有效利用就應(yīng)適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)人際傳播的特點，通過溝通與用戶建立某種情感關(guān)聯(lián)，贏得盡可能多的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，才能最終達到傳播自身內(nèi)容與服務(wù)的目標(biāo)。( 3) 有效利用多終端傳播信息。多終端的信息是信息傳播機構(gòu)實現(xiàn)多渠道傳播的又一重要的戰(zhàn)略性選擇。在布局多終端傳播方面，技術(shù)創(chuàng)新是核心要素。BBC 投資研發(fā)的 iPlayer 播放器是一個成功范例，可供用戶利用多種移動終端隨時下載播放 BBC 已播出的節(jié)目，其所賦予用戶的便利和自由深受用戶歡迎，大大改善了BBC 的用戶結(jié)構(gòu)。不僅如此，BBC 還最早進行跨領(lǐng)域合作，與任天堂、諾基亞、蘋果等終端制造商合作，在任天堂 Wii 游戲機、諾基亞手機、蘋果的 iTunes 中植入BBCiPlayer，吸引用戶欣賞 BBC 節(jié)目。比較而言，我國的文化服務(wù)機構(gòu)在這方面的實踐還相對較少，應(yīng)根據(jù)終端發(fā)展而不斷拓展深化。( 4) 有效研發(fā)移動終端的新形態(tài)———客戶端應(yīng)用( APP) 。以蘋果公司的 APPStore 為代表的手機客戶端應(yīng)用 ( APP) ，正將智能手機和平板電腦等移動終端應(yīng)用帶進一個嶄新的領(lǐng)域。APP 將所有的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用簡化到最簡單的 “圖標(biāo)點觸既得”，其使用上的人性化、便利性使 APP 已成為移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用最重要的新入口。美國移動分析機構(gòu) Flurry 的最新研究報告顯示，2011 年 12月，人們每天平均花在應(yīng)用上的時間已經(jīng)超過瀏覽網(wǎng)頁的時間，達到 94 分鐘，后者下降為 72 分鐘。多方預(yù)期，移動智能終端有望很快超越桌面互聯(lián)網(wǎng)，成為最主要的媒體。目前，傳統(tǒng)媒體進軍客戶端已經(jīng)成為全球風(fēng)潮，加入客戶端應(yīng)用是公共文化服務(wù)機構(gòu)的必然選擇。國內(nèi)外各大主流報刊都基本上建立了自己的 iPhone、iPad 客戶端應(yīng)用。( 5) 有效利用云計算實現(xiàn)設(shè)施、內(nèi)容與服務(wù)的開放共享。作為海量信息存儲、信息處理的新的解決方案，云計算正逐漸在世界范圍內(nèi)的信息傳播機構(gòu)得到廣泛應(yīng)用。云計算可以大大降低信息服務(wù)機構(gòu)的建設(shè)成本，還可以實現(xiàn)機構(gòu)間的資源共建共享。Google、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭不僅已經(jīng)利用云計算解決自身信息存儲、處理所需，并且已通過提供云計算服務(wù)獲得新的利潤增長點。在我國，廣電系統(tǒng)已經(jīng)將云計算納入 “十二五”規(guī)劃中，將其作為廣電實現(xiàn)三網(wǎng)融合的戰(zhàn)略性部署。云計算技術(shù)與廣電 NGB 的融合，將有助廣電提供新業(yè)態(tài)和新服務(wù)，讓電視節(jié)目實現(xiàn)跨硬件、跨終端提供，讓數(shù)據(jù)和信息流動起來。預(yù)期未來云計算將在媒體節(jié)目制作模式、行業(yè)內(nèi)容整合、以及傳播服務(wù)模式諸方面帶來變革。云計算還能成為我國文化共享工程建設(shè)過程中部分存在的重復(fù)建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)不一、資源不足、覆蓋不足等問題的有效解決途徑，促進信息資源整合，使數(shù)字文化服務(wù)覆蓋范圍更廣、成本更低。
3. 積極構(gòu)建文化服務(wù)合作與聯(lián)盟
在技術(shù)不斷發(fā)展的力量推動下，任何機構(gòu)都不可能獨立應(yīng)對技術(shù)進步以及用戶需求的多元和深入所帶來的變化，未來基于用戶需求形成的跨行業(yè)、跨區(qū)域的優(yōu)勢互補的合作與聯(lián)盟將是大勢所趨。以媒體為例，同類媒體的跨區(qū)域合作、同一媒體的全媒體布局、不同媒體間的互相進入、不同行業(yè)間的相互進入、媒體轉(zhuǎn)企上市均有實踐，而在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，以行政區(qū)劃方式設(shè)置的各級媒體機構(gòu)，基礎(chǔ)設(shè)施重復(fù)建設(shè)、內(nèi)容同質(zhì)化、服務(wù)單一化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。在科技發(fā)展帶來的沖擊下，各種壁壘將會被以用戶為核心的合作服務(wù)所取代。相信隨著合作不斷推進、用戶需求的不斷加深，一個跨區(qū)域的具有整體規(guī)劃、布局合理、技術(shù)跟進及時、開放合作的公共文化服務(wù)體系將會建立，若不如此，恐怕將會被網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的浪潮推向更邊緣化的角色。
4. 文化服務(wù)的營銷與推廣
科技發(fā)展改變了原有的涇渭分明的信息服務(wù)生態(tài)環(huán)境，正使得這一領(lǐng)域變成一個相互交織、具有競爭的環(huán)境，對傳統(tǒng)的公共文化服務(wù)機構(gòu)的營銷推廣能力提出了更高要求。了解公眾信息需求、明確自身定位、與公眾建立良好互動、將提供的內(nèi)容和服務(wù)讓公眾知曉，這些都需要專業(yè)的品牌化營銷規(guī)劃和推廣。目前，營銷與推廣要著重考慮兩個因素: 一是外部合作，可以與搜索引擎和外部鏈接合作，也可以利用微博、社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等進行推廣; 二是自我推廣，既要加強自身網(wǎng)站建設(shè)———面向用戶的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和功能設(shè)計 ( 融檢索、推薦、排行榜、用戶評論、個人博客于一體) ，又要加強面向用戶的信息推送 ( 包括網(wǎng)站和移動終端) 。
四、新技術(shù)應(yīng)用于公共文化服務(wù)體系建設(shè)中應(yīng)注意的幾個問題
追溯人類社會起源與發(fā)展，技術(shù)在信息傳播中所起的作用毋庸質(zhì)疑，尤其是當(dāng)今技術(shù)發(fā)展速度之快、影響之廣已超出了人們可以預(yù)期的范圍，及時關(guān)注和跟蹤技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢以及由此帶來的對人類信息傳播的影響，也許比以往任何時候都更加迫切。但是，在關(guān)注技術(shù)、有效利用技術(shù)服務(wù)用戶的過程中，還需要注意幾個問題。
1. 理性看待，防止技術(shù)至上或技術(shù)焦慮
對于新技術(shù)的認識和利用需要有一個理性的視角，既不能盲目推進技術(shù)應(yīng)用，也不應(yīng)陷于過分焦慮中。任何新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用并非一日之功，都需要一個逐漸滲透的過程。理性看待，需要以用戶為基點來考慮問題。一方面，應(yīng)該看到隨著新技術(shù)應(yīng)用的不斷普及，大眾尤其是年輕人正從傳統(tǒng)的信息方式流向新技術(shù)主導(dǎo)的信息方式，這一趨勢不可逆轉(zhuǎn); 另一方面，也應(yīng)該看到，未使用新技術(shù)人群的需求同樣有待滿足，并且作為公共文化服務(wù)機構(gòu)，保障大眾基本的文化服務(wù)的均等性是最基本的職責(zé)。當(dāng)我們?yōu)樾录夹g(shù)欣喜或惶惑之時，更應(yīng)該回歸公共文化服務(wù)的原點，以用戶為核心對公共文化服務(wù)進行嶄新的認識。根據(jù)對象的特性，采取不同服務(wù)方式，如當(dāng)傳播對象是都市青少年，我們可以考慮選擇網(wǎng)絡(luò)新媒體，當(dāng)服務(wù)對象是邊遠地區(qū)的中老年人群，顯然衛(wèi)星廣播電視會是目前最好的選擇。
2. 廣泛普及，縮小不同人群的差距
信息社會，由于人們在信息獲取方面存在的差異而出現(xiàn)了 “數(shù)字鴻溝”等一系列問題。廣泛普及技術(shù)、縮小不同人群間的技術(shù)應(yīng)用差距，公共文化服務(wù)機構(gòu)不可或缺。幫助有條件的人群學(xué)習(xí)技術(shù)使用的方法才是 “授之以漁”。傳統(tǒng)公共文化服務(wù)機構(gòu)在為年輕人的流失、新技術(shù)的挑戰(zhàn)而焦慮的同時，更應(yīng)當(dāng)著眼于如何為更多還遠離新技術(shù)的人群提供必要的幫助，為城市中的弱勢人群提供連接互聯(lián)網(wǎng)的技能和空間。目前，很多公共圖書館已經(jīng)開始提供館內(nèi)免費的無線上網(wǎng)條件，為需要的人群提供基本的技術(shù)培訓(xùn)，這是公共文化服務(wù)機構(gòu)的努力方向和應(yīng)有職責(zé)。
第8篇：社交媒體可供性范文
不僅可以結(jié)交更多的朋友，還可以與好友在線分享自己的生活。當(dāng)SNS網(wǎng)站能夠滿足消費者這樣的需求時，就注定了它將成為網(wǎng)絡(luò)媒體中的“時尚一族”，為企業(yè)帶來獨特的營銷價值。借助SNS網(wǎng)站上真實的用戶信息和彼此之間可信賴的好友關(guān)系，企業(yè)不僅能夠與消費者雙向溝通，還能夠讓消費者主動傳播這種信息。而這種好友之間的信息傳遞更容易影響消費者的購買決策。
通過對SNS營銷深度而全面的把握與應(yīng)用，全球知名快餐品牌麥當(dāng)勞聯(lián)合國內(nèi)最大的SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)，展開了一場與目標(biāo)群體進行深度情感溝通的SNS營銷大戰(zhàn)，掀起一股SNS網(wǎng)站與品牌深度結(jié)合的營銷旋風(fēng)，為品牌成功應(yīng)用SNS營銷樹立了最佳典范。
挑戰(zhàn)：走到線下，走進麥當(dāng)勞
作為全球最知名的快餐企業(yè)，麥當(dāng)勞近年將主要的目標(biāo)群體逐漸轉(zhuǎn)向年輕人群體。在對這一群體深入研究后麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)，年輕人的媒體接觸習(xí)慣已經(jīng)開始從傳統(tǒng)的電視向網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了大規(guī)模的轉(zhuǎn)移，他們主要的業(yè)余時間都用在了網(wǎng)絡(luò)交流上，而人人網(wǎng)這一類的SNS網(wǎng)站更是占據(jù)了他們大部分的網(wǎng)絡(luò)接觸時間，SNS網(wǎng)站成為他們聯(lián)系好友、分享交流的主要平臺。據(jù)來自艾瑞的調(diào)研統(tǒng)計顯示，年輕人訪問SNS網(wǎng)站的頻率、時間已經(jīng)超過門戶網(wǎng)站！其中，人人網(wǎng)人均月度訪問次數(shù)達到66次、人均當(dāng)日瀏覽時間超過20分鐘，居所有SNS網(wǎng)站之首！另據(jù)來自第三方的監(jiān)測機構(gòu)統(tǒng)計顯示，人人網(wǎng)約有30%的用戶為重度使用者，他們平均每天訪問人人網(wǎng)的時間超過6小時！
年輕人把大部分時間花費在網(wǎng)絡(luò)上，在網(wǎng)絡(luò)上完成了與好友的交流、溝通，這勢必減少他們在現(xiàn)實中的接觸與見面機會！而長達兩個月的暑假是麥當(dāng)勞抓住年輕人、提升店面銷量的最重要時間段，如何讓更多的年輕人走到線下、走進麥當(dāng)勞店內(nèi)成為麥當(dāng)勞暑期營銷所面臨的挑戰(zhàn)！
“見面吧”：貼近年輕人需求的big idea
雖然年輕人在SNS網(wǎng)絡(luò)上交到很多新的朋友，并為此耗費了很多時間，但毫無疑問，這種缺少真實見面的社交只是一種淺層次的社交。而作為獨生子女一代，年輕人的社交需求更多的是現(xiàn)實中的好友，對于友情他們尤為珍惜。某種程度上說，網(wǎng)絡(luò)上的交流只是一種替代，或者僅僅是個開始，他們迫切需要有一種推動作用，去將這種交流現(xiàn)實化，讓年輕人的社交從網(wǎng)絡(luò)走向現(xiàn)實。
準(zhǔn)確洞察消費者的心理需求以后，寄希望于進一步擴大市場份額的麥當(dāng)勞，呼喚年輕人“線下真實見面，鞏固友情”，并將麥當(dāng)勞作為他們的最佳的“見面場所”，促使他們更加喜愛麥當(dāng)勞這個品牌，進而進入麥當(dāng)勞消費從而達到促進銷售的目的。而人人網(wǎng)則憑借其在國內(nèi)年輕人群體中的絕對壟斷性以及其專業(yè)強大的SNS營銷能力，成為麥當(dāng)勞此次推廣的最佳網(wǎng)絡(luò)平臺，一個覆蓋全國年輕人的“見面吧”網(wǎng)絡(luò)推廣活動盛大啟動。
SNS營銷，讓每一個用戶都成為品牌的傳播者
每年6月～8月，是麥當(dāng)勞最為重要的暑期營銷階段。面對如此長的時間跨度，“見面吧”活動被設(shè)計成不同階段，各階段的目標(biāo)各有側(cè)重而又緊密相連。在營銷互動環(huán)節(jié)上，充分發(fā)揮人人網(wǎng)的真實人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的優(yōu)勢，讓每一個活動參與者積極主動去帶動和影響周圍好友，使每一個用戶成為傳播源，擴大影響范圍。
1.號召用戶修改狀態(tài)，支持真實見面
6月10日到6月23日是活動的預(yù)熱期。在這一階段，鼓勵用戶改變他們在人人網(wǎng)的在線狀態(tài)，支持真見面。為了給予足夠的物質(zhì)刺激，麥當(dāng)勞決定當(dāng)有10萬用戶更改狀態(tài)時，就將在全國范圍內(nèi)推出一周限時全場半價的促銷，以吸引更多年輕人走進麥當(dāng)勞店內(nèi)消費。
這種公益喚醒的方式大大出乎預(yù)期。在預(yù)熱期開始的第一個星期內(nèi)，就有超過12萬的用戶通過人人微博客“見面吧”修改了簽名狀態(tài)，年輕人半價活動在高昂的參與熱情下被成功激活。其中74%的用戶在他們的狀態(tài)中自發(fā)的提到了麥當(dāng)勞或“見面吧”，由此，活動取得了波浪式的傳播效果，在人人網(wǎng)平臺迅速擴散開來。
2.讓用戶與用戶制造101個“見面吧”的理由
同在一個城市，一個校園，如果是真朋友就應(yīng)該多見面、分處在兩地的老同學(xué)再遠也要見面、喜歡她就約她出來見面吧……鼓勵用戶見面，并寫下真摯感人的見面理由、評選美好友誼故事、分享甜蜜愛情故事等，向好朋友發(fā)出“見面吧”的邀請！一系列見面的理由，迎合了年輕人們重視友情、喜歡與朋友分享的心理特點，深受用戶歡迎！將近60萬封見面邀請被發(fā)送，近400萬個網(wǎng)友登錄了活動主頁，產(chǎn)生了超過700萬的活動主頁的瀏覽量，提交了總共120萬個見面理由，更有超過7萬個甜言蜜語被發(fā)送，讓更多的年輕人分享到友誼的甜蜜。
3.足夠的物質(zhì)刺激，激發(fā)了用戶參與熱情
用戶參加線上活動，不僅向好友表達了見面的愿望，而且也有機會得到麥當(dāng)勞提供的種種“見面禮物”。
當(dāng)人人網(wǎng)有10萬用戶修改狀態(tài)支持真實見面時，麥當(dāng)勞宣布在全國范圍內(nèi)推出一周限時全場半價的年輕人促銷。同時，只要參加活動，自愿填機號碼就可獲得電子優(yōu)惠券?；顒幼罱K有超過8萬人留下了手機號。另外手機版人人網(wǎng)也有優(yōu)惠券文字鏈可供點擊下載到手機，這樣的方式更是抓住了“移動中的人人網(wǎng)用戶”，讓“在路上的人”隨時受到激勵而直接進入門店消費。共計超過12萬的手機電子優(yōu)惠券和普通優(yōu)惠券被下載，大幅增長了麥當(dāng)勞的門店銷售。眾多的麥當(dāng)勞產(chǎn)品在晚間更是售罄，其中在單品銷售方面，麥炫酷銷量與往年同期相比增長了80%；原計劃5周用完的Hello kitty禮物在3周內(nèi)銷售一空。
SNS營銷魅力：創(chuàng)造品牌與銷售的雙贏神話
根據(jù)尼爾森最新的跟蹤調(diào)研，“見面吧”共計吸引人人網(wǎng)2144萬名用戶關(guān)注或參與了此次活動，有超過50%的活動參與者到麥當(dāng)勞進行了消費，直接參與活動的用戶對麥當(dāng)勞品牌好感度提升了30%，超過了麥當(dāng)勞包括“我就喜歡中國贏”在內(nèi)的之前所有的活動，活動的成功標(biāo)志著中國SNS品牌營銷走向成熟。
第9篇：社交媒體可供性范文
《新營銷》雜志聯(lián)合全球領(lǐng)先的市場研究集團益普索（Ipsos）進行2014營銷管理展望，希望通過調(diào)查，測量2013年的商業(yè)績效，了解2014年中國企業(yè)營銷人員對商業(yè)績效和營銷投資展望，并且評價目前的營銷行動和戰(zhàn)略趨勢。
在這份2013年年終完成的調(diào)查中，33%的被訪者具有10年以上營銷經(jīng)驗，36%的被訪者2014年的營銷預(yù)算高于1000萬美元，55%的被訪者所在的機構(gòu)在中國聘用的員工人數(shù)多于1500人，31%的被訪者在員工人數(shù)多于31人的營銷部門工作……可以說，此次2014年營銷管理展望調(diào)查代表了中國營銷界主流和權(quán)威的聲音。
中國營銷人對2014年充滿樂觀情緒，但行業(yè)壓力大
雖然大多數(shù)（近八成）營銷人員仍有信心2014年他們的品牌表現(xiàn)更好，但是對于行業(yè)卻不那么樂觀。事實上，只有近五成營銷人員相信2014年他們的行業(yè)前景會改善。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，總體來說，中國營銷管理人員認為2013年好于預(yù)期，而不是更差。近四成（37%）的被訪者認為2013年銷售業(yè)績好于預(yù)期，亦有近四成（39%）的營銷人員認為與預(yù)期持平。此外，24%被訪營銷人員認為比預(yù)期差。
不過中國營銷人員同時認為2014年要強于2013年。
中國營銷人員對于2014年充滿樂觀情緒。近八成（78%）營銷人員認為其所在的品牌將好于2013年，其中20%的營銷人員預(yù)期2014年其品牌將遠遠好于2013年，僅有4%認為差于2013年。
相比之下，行業(yè)壓力重。營銷人員對于行業(yè)的樂觀情緒明顯顯得乏力，但總體上仍持保持樂觀。五成左右（52%）的營銷人員預(yù)期2014年行業(yè)狀況好于2013年，有15%認為差于2013年。
2014年將成為大媒體時代
移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)媒介和營銷環(huán)境。步入大媒體時代的新營銷環(huán)境，中國營銷人員更加重視開發(fā)數(shù)字媒體平臺。
57%的中國營銷被訪人員表示，2014年營銷最大的挑戰(zhàn)是進一步開發(fā)數(shù)字媒體平臺的潛力（數(shù)字媒體平臺包括社交網(wǎng)絡(luò)站點、移動終端等）。根據(jù)益普索2012年進行的調(diào)查顯示，63%的中國被訪者認為最大的挑戰(zhàn)是創(chuàng)建更多的整合營銷傳播策略，而2013年這一數(shù)據(jù)下降到55%。數(shù)字媒體平臺的進一步開發(fā)取代其成為最大的營銷課題。
在不斷演變的媒介和營銷環(huán)境中，同樣有57%的被訪者認為改善整理營銷有效性/提升投資回報測量結(jié)果是最大的挑戰(zhàn)；55%的中國營銷人員看重創(chuàng)建更具整合性的營銷策略，其次是在品牌的消費者和非消費者群體中創(chuàng)造更高的品牌忠誠度（54%），以及更具創(chuàng)造力（47%）。分別有29%、24%的被訪者將降低成本、吸引留住人才當(dāng)作主要挑戰(zhàn)。
為了迅速適應(yīng)新的媒體環(huán)境，并從競爭中脫穎而出，營銷人員將跟上營銷和媒體行業(yè)的最新發(fā)展視為2014年首要任務(wù)之一，46%的被訪者將優(yōu)先關(guān)注營銷和媒體行業(yè)發(fā)展。
數(shù)字媒介依舊是營銷人員希望加大利用力度的一個領(lǐng)域。而且，似乎一些更傳統(tǒng)的媒介形式，主要包括報紙和電臺，可能因受眾對數(shù)字媒介的關(guān)注增多而出現(xiàn)下滑。手機APP和微信為代表的移動終端成為營銷人員最常規(guī)的媒介接觸形式。
益普索的調(diào)研顯示，微信（78%）和手機APP（71%）成為中國營銷人員最經(jīng)常接觸的媒介，高于微博（58%），遠遠高于綜合門戶網(wǎng)站（38%）、電視、財經(jīng)類頻道節(jié)目（34%）、SNS社交網(wǎng)絡(luò)（31%）等媒介形式。
社交、移動和在線營銷成為營銷人員2014年營銷計劃的三個主要關(guān)鍵詞。社會化媒介（包括病毒性活動）、在線廣告和移動營銷均被視為將在2014年營銷組合中起到更大作用的渠道。
大數(shù)據(jù)分析第一次進入前5名。傳統(tǒng)渠道（電視、印刷、廣播和戶外）繼續(xù)受苦而SEO成為營銷的主流工具。
在中國營銷人員眼中對不同類型有著更為詳細的要求，即使是針對數(shù)字媒介，分別有15%、19%和 9%的被訪者認為媒介公司、數(shù)字公司和公關(guān)公司最要加強對數(shù)字媒介的理解。
雖然并非所有廣告商都有可能成為創(chuàng)新者，但可以肯定的是，人們普遍覺得，這些渠道需要仔細考慮并給予投入；否則，品牌就會敗給更精通數(shù)字媒介、更具冒險精神的競爭對手。這必須涉及顧客參與和品牌塑造，因為數(shù)字媒介為品牌提供機會，與目標(biāo)消費者發(fā)展有意義的持久關(guān)系。
意料之中的是，社會化媒介/病毒性媒介將成為2014年最重要的數(shù)字媒介渠道，它們依然有很大未加以利用的潛力去覆蓋移動消費者，尤其是考慮到手機/智能手機在亞太地區(qū)的高滲透率。
50%的中國營銷人員表示將增加社交媒體/病毒式媒體在2014年營銷傳播計劃中的作用。此外有高達46%的營銷人員將增強移動營銷的作用。
加大數(shù)字營銷的力度并不只是營銷人員口頭上，談到營銷預(yù)算時，86%的營銷人員表示將加大可供數(shù)字媒介支配的支出。其中36%的營銷人員將增加11%-30%的數(shù)字媒介投入， 12%的營銷人員將增加30%-50%的投入，超過3%的人愿意加大超過50%的投入。
目前對付費媒介、自有媒介和贏得數(shù)字營銷傾注的重視顯然已成事實。
展望未來，營銷人員預(yù)測移動營銷（39%）和社會化媒介/病毒性媒介（19%）將成為未來3年最有效的媒介形式。
盡管這可能會對傳統(tǒng)的渠道帶來負面影響，但電視似乎不在其列。電視依然被視為未來的一種重要媒介，并且強勁，盡管數(shù)字媒介的地位得到提升。或許，正如一些西方國家一樣，數(shù)字媒介和電視將成為盟友，因為各個品牌使用電視促使在線消費者參與其中，同時隨著社交電視增長，兩種媒介彼此互補。
2014年大數(shù)據(jù)變得更為重要
若論2013年全球包括中國營銷界最熱門的營銷話題，大數(shù)據(jù)（Big Data）毫無疑問榮登話題榜首。盡管或許許多營銷人員已經(jīng)對大數(shù)據(jù)有些審美疲勞，但2013年，營銷界似乎人人都在談?wù)摯髷?shù)據(jù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，83%的營銷人員正在或?qū)㈤_始使用大數(shù)據(jù)分析。37%的中國營銷人員表示對于大數(shù)據(jù)分析在其2014年營銷傳媒計劃中的作用將高于2013年。14%的受訪者表示將開始使用大數(shù)據(jù)。
大數(shù)據(jù)激發(fā)營銷人員，他們似乎愿意用它解決未來所有遇到的問題。其中，細分客戶，加強現(xiàn)有客戶的顧客忠誠度，是營銷人員進行大數(shù)據(jù)分析的主要目的。
盡管信息呈現(xiàn)爆炸式的增長，但仍有17%的營銷人員主要因為沒有足夠的數(shù)據(jù)（58%）放棄將大數(shù)據(jù)分析納入其2014年營銷轉(zhuǎn)播計劃中，而內(nèi)部專業(yè)知識不足（32%）也是導(dǎo)致部分營銷人員對大數(shù)據(jù)分析望而卻步的重要原因之一。太多的公司理解大數(shù)據(jù)分析的作用和必要性，但卻不知道如何利用這個數(shù)據(jù)潮。
ROI在2014年仍然是營銷人員的頭等大事
如何證明宣傳活動的價值和效果，仍是營銷人員的一個重要目標(biāo)。提高總體營銷成效和增強ROI，與進一步開發(fā)數(shù)字媒體被列為2014年的首要營銷挑戰(zhàn)。57%的被訪者表示，提高總體營銷成效和增強ROI是首要任務(wù)，這與上一年益普索進行的同類型調(diào)查結(jié)果一致，表明ROI仍是頭等大事。
在亞太地區(qū)，營銷人員普遍認為其所在的部門是唯一勝任這個領(lǐng)域的部門（有40%的人認為他們在這方面表現(xiàn)良好），這從某種程度上解釋了對這一領(lǐng)域的持續(xù)重視。
對ROI和業(yè)績的關(guān)注，正在影響品牌與伙伴的關(guān)系，平均67%的營銷人員打算在2014年對伙伴進行審核。面臨最大審核威脅的是廣告，58%的營銷人員表示將對其廣告商進行審核，似乎一旦宣傳失敗，責(zé)任就得由其工作背后的創(chuàng)意人員承擔(dān)。特別值得一提的是，由于新的媒介環(huán)境對營銷帶來的沖擊和變革，56%的營銷人員表示將對其媒介進行審查。
趨勢預(yù)測：
2014年營銷人員具體的營銷策略有哪些重要變化
全媒體整合。企業(yè)營銷將調(diào)整、優(yōu)化數(shù)字媒介的組合形式，進一步向新媒體、新方式、新技術(shù)等方面滲透，全方位、多角度、多渠道發(fā)展，重點加強數(shù)字化營銷，更多、更廣地利用社交平臺做傳播，包括媒體、員工等利益相關(guān)者。
市場細分。營銷人員在基于客戶細分之后，再進行廣告、媒體投放。有受訪者提到，終端營銷方式將變革，折扣促銷轉(zhuǎn)變?yōu)樘毓┢反黉N。企業(yè)將在2014年加強目標(biāo)人群的尋找和定位，覆蓋不同的群體，基于2013年細分市場重點推動產(chǎn)品鏈裂變。企業(yè)希望通過人群細分，落地到與特定的消費者溝通。
渠道方式。2014年，線上線下營銷渠道將進一步整合，企業(yè)更注重各渠道整合，多渠道根據(jù)客戶感知到達點確定投放，強化效果評估。媒體渠道將下沉，企業(yè)對不同區(qū)域（比如一、二線和三、四線城市）進行不同形式的渠道組合使用，以便效率最大化。其中不乏營銷人員表示，線上線下結(jié)合轉(zhuǎn)向純線上推廣。
營銷創(chuàng)意。2014年將有更多、更貼近營銷人員需求的創(chuàng)意整合案例。企業(yè)更積極地探索創(chuàng)新方式，使?fàn)I銷預(yù)算使用更趨于高效。除了傳統(tǒng)媒體投入，企業(yè)趨向于更精準(zhǔn)地營銷溝通。
品牌連接。企業(yè)更多投入到品牌產(chǎn)品開發(fā)中，加大新品牌及新業(yè)務(wù)的營銷及傳播力度，強化市場競爭力。企業(yè)重點關(guān)注的問題將轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾螌⑵放茟?zhàn)略做精做透，而對常規(guī)項目有所取舍，爭取做成精品。營銷人員更加注重企業(yè)社會責(zé)任感的宣傳，以及開展公益類活動。
2014年，很多品牌會重新定義，加強對起源、品質(zhì)的溝通，與競爭對手區(qū)分。特別是為了防止品牌老化，在抓住既有消費者的基礎(chǔ)上，與80后一代溝通，同時在產(chǎn)品包裝等方面改進。此外，在媒體選擇方面，開始使用病毒視頻、社交網(wǎng)站等新媒體。
客戶體驗。企業(yè)基于品牌本身的影響力，通過改進客戶體驗的方式進行針對性營銷。2013年，很多企業(yè)加強了與顧客的情感溝通，2014年會繼續(xù)加強情感鏈接，增加更多體驗式服務(wù)。
專注于客戶互動和忠誠度建立。企業(yè)進一步提升品牌忠誠度，提高用戶回報率。54%的被訪營銷人員表示，在品牌消費者和消費者群體中創(chuàng)造更高的品牌忠誠度是2014年主要的營銷挑戰(zhàn)。
