人際傳播在新聞擴散中的作用精選(九篇)
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第1篇：人際傳播在新聞擴散中的作用范文
【關鍵詞】全媒體；新媒體；新聞傳播
【中圖分類號】G210 【文獻標識碼】B
第十屆中國新聞傳播學科研究生學術年會2010年底在復旦大學新聞學院舉行。本屆年會共收到來自中國人民大學、清華大學、同濟大學、中國青年政治學院、復旦大學、山東大學、西南政法大學、蘇州大學、四川大學、上海大學等十余所知名高校的來稿118篇，最終入選宣講論文30篇。
2010年無疑是各種新媒體迅速發(fā)展的一年，借著2010上海世博會的契機，報網互動、博客、微博、SNS、手機媒體、車載移動電視、移動互聯(lián)等蓬勃發(fā)展。在這樣一個媒體行業(yè)激烈的變革與轉型、機遇與挑戰(zhàn)并存的時期，本次年會以“全媒體時代的新聞傳播”為主題，特設學界和業(yè)界專家組成的高峰論壇，旨在推動全國新聞傳播學科研究生對于全媒體時代新聞傳播學科相關研究的關注，為全媒體傳播環(huán)境下的新聞傳播學科的發(fā)展提供啟發(fā)和思路。
一、全媒體時代：新聞生產與受眾研究
在全媒體的新聞傳播環(huán)境中，參會的嘉賓和入選的論文首先關注的都是理論部分的新聞生產與受眾研究。
臺灣傳播管理研究協(xié)會理事長、原臺灣銘傳大學新聞傳播學院院長楊志弘博士認為，數(shù)字信息傳播的融合趨勢包括內容融合和渠道融合，在人人都是導演、記者、專家的時代，新聞生產者和消費者的界限已經模糊，媒體已經走向公共理性，即由“中心控制”走向“協(xié)同服務”，由“同質競爭”走向“異質競爭”，由“利潤最大化”走向“價值最大”。
復旦大學新聞學院碩士生王云娜把關注點著眼于符號學原理及敘事系統(tǒng)上，通過《新聞調查》中的“網癮之戒”的例子，進行微觀樣本分析。
而復旦大學新聞學院碩士生傅盛裕則以20世紀80年代、90年代和21世紀的歷史分期為時間規(guī)制，將深度報道作為分析對象，透過新聞生產社會學的視野對深度報道由“啟蒙”到“監(jiān)督”再到“記錄”的功能轉型進行了宏觀研究。
清華大學新聞傳播學碩士生鄭恩重點關注借由新媒體造勢而發(fā)展起來的新媒體，在研究中提出，新媒體作為與傳統(tǒng)媒體互補的媒介渠道，在今后的發(fā)展中應該首先提升“公共性空間”，強化“言論平臺”。
同濟大學傳播學碩士生陳慧琳認為公民媒介素養(yǎng)的高低，不僅影響到傳媒業(yè)本身的發(fā)展，更關系到公民科學正確地使用傳媒，由此建立了一個科學的有關媒介素養(yǎng)測量指標的測量模型，并在此基礎上驗證了其正確性。
山東大學傳播學碩士生張夕從媒介環(huán)境入手，分析闡述了全媒體時代的受眾特點、受眾研究的核心以及跨學科的研究視角，進而得出了“在全媒體時代，受眾研究的最大成果，可能是顛覆‘受眾’這個詞本身”的結論。
二、全媒體時代：媒介報道與社會責任
在全媒體時代，如何使媒介報道與社會責任達到和諧統(tǒng)一，是學界一直關注的問題，全媒體時代中的媒介報道因其影響力增大，應當更加注重社會責任的闡釋。
北京大學新聞傳播學院副教授胡泳闡釋了公民新聞的幾種形式：新聞評論、另類編輯、事實核查、草根報道，并總結了公民新聞在“政治責任”“信息政治”“抗爭政治”和“象征政治”等方面的獨特創(chuàng)造和意義。
中國人民大學新聞學院博士生董晨宇、黃彪文將關注點集中在了大眾媒體在公共事件報道中的敘事邏輯，并且試圖利用敘事學視角解剖這一邏輯特點。他們發(fā)現(xiàn)，在新聞故事的敘述中，新聞文本偏愛尋求事件背后的“母題”，將某一社會沖突事件與公眾熟悉的民生、民權、民族等故事母題相結合。
復旦大學新聞學院碩士生劉燁鑫和吳薇通過研究對比上海世博會的報道，看到了黨性統(tǒng)一原則下不同媒體，由于地域不同、特色各異以及媒體級別的高低，地方媒體在報道中也會靈活處理，各有側重，關注程度和新聞著眼點都有不同。
復旦大學新聞學院碩士生周豪從分析歷史語境的角度，在還原提出“政治家辦報”背景的基礎上，考察了其思想脈絡和主要所指，沿著我國社會主義改革和發(fā)展軌跡，賦予其時代創(chuàng)新元素和不同政治承載。
上海大學影視學院博士生王建磊運用框架理論對收集的公民視頻新聞樣本展開了試驗設計，通過各種假設及實驗，最終證明了公民視頻新聞的傳播結構引起了受眾信息接受量（認知層面）的變化；公民視頻新聞被認為具有較高的可信度，其傳播的價值觀點能夠引起受眾態(tài)度和看法（心理層面）的改變。
中國青年政治學院新聞與傳播系碩士生莊孜運用制度經濟學原理中的路徑依賴理論、交易成本、囚徒困境等理論框架，對新聞腐敗現(xiàn)象原因及對策的問題展開研究，認為尋租方與新聞從業(yè)者間存在一種“合理”的交易成本，這種個人或集體的歷史尋租的錯誤元行為，成為后期行為的依賴路徑與行為慣性，并最終成為一種無效的鎖定狀態(tài)。
中國青年政治學院新聞與傳播系碩士生盧江南把關注點放在了傳媒與中國社會變遷的互動關系上，認為根據(jù)社會的新變化，及時調整經營體制，熟悉市場運作法則，更新報道理念，方能重塑黨報在傳播市場中的主流地位。
上海大學影視學院新聞傳播學碩士生樊中華對知識分子在《南方周末》評論版上的新聞實踐進行了系統(tǒng)分析，考察了知識分子對網絡等新興媒介的利用，發(fā)現(xiàn)了新媒體對知識分子獨立性言論的擴散及影響力建設，以此呈現(xiàn)全媒體時代知識分子影響力的全生態(tài)景觀。
三、全媒體時代：媒介發(fā)展與媒介變革
隨著科技的進步，媒介的發(fā)展是全媒體時代不變的規(guī)則，媒介發(fā)展到一定程度導致的媒介變革是全媒體時代的常態(tài)。
復旦大學新聞學院博士生劉兆明認為傳統(tǒng)報業(yè)在數(shù)字化方面的種種探索，基本上都是以“報”為核心、為基礎形態(tài)來展開的。他通過研究傳統(tǒng)報業(yè)應對新媒體沖擊下的不同數(shù)字化轉型模式選擇及其得失，探尋到了建立適應于新媒體時代的傳播環(huán)境的報業(yè)運作模式：以數(shù)字化的技術手段為依托，反周期出版、受眾中心與個性化定制。
中國人民大學新聞學院博士生馬海燕認為中國社會應當構建弱勢群體話語權有效表達的訴求和保障機制，對特權階層的話語權要進行必要限制以及擴大知識階層的表達權，這樣才能使媒體話語權做到更好地再分配。
復旦大學新聞學院碩士生單穎文從全媒體化情境下手機媒體所展示的特性出發(fā)，分析了手機媒體在全媒體中所承擔的功能，主要包括了與傳統(tǒng)媒體更有效融合以及使傳者與受者間迅速進行了角色轉換。
復旦大學新聞學院碩士生常惠惠、劉燁鑫、吳微、方兆玉選擇了“世紀佳緣”這一交友網站作為研究對象，基于卡茲的使用與滿足理論，分析得出這類的交友網站主要是因其網絡相親特性、網站品牌服務、方便有針對性等優(yōu)勢吸引著單身男女，越來越成為婚戀市場上的主流。但其也存在著一些亟待改進的問題，比如隱私信息的泄露、信息審核不夠嚴密等。
四、全媒體時代：媒介呈現(xiàn)與大眾文化
在全媒體時代，不同的媒介形式呈現(xiàn)出不同的媒介圖景，進而影響到不同的大眾文化。
復旦大學新聞學院陸曄教授認為，報紙、電視等大眾媒介對應的社會空間分別的個人的、家庭的，而大屏幕將對公共空間和社會生活產生巨大影響，她以紐約時代廣場、香港旺角商業(yè)區(qū)、上海五角場等擁有大屏幕的區(qū)域為例，歸納了大屏幕的私人表達、集體消費等功能，并嘗試探索“新媒體技術對物理空間的重塑折射出什么樣的政治、經濟、文化與權力的關系及其互動過程？”這一問題。
復旦大學新聞學院碩士生邱悅通過分析《斗牛士》和《色，戒》這兩部電影的表現(xiàn)手法，并結合當代心理學對片中人物與情節(jié)設定進行初步的心理分析，力圖探討西方與東方視角下的這一共同主題的內涵及其異同點。對這兩部成功先例的研究。
復旦大學新聞學院碩士生李想采用文本分析的方法來比較《淹沒》與《沿江而上》，從主題、視角、導演情感表達和鏡頭運用四個方面闡述兩部影片的異同，考察中西方鏡頭里的中國樣貌，并進一步探討兩位導演的拍攝動機、立場和身份意識。
四川大學文學與新聞學院傳播學碩士生羅雪晴以《成都商報》、《湖南日報》、《羊城晚報》自1998年1月1日至2009年12月31日期間的所有報紙為樣本框研究，認為媒體在城市流浪乞討人員議題呈現(xiàn)中的偏向以及一系列的媒體排斥行為，最終造成了城市流浪乞討人員在媒體的視野內被代言、被邊緣化的社會處境。
西南政法大學新聞傳播學院碩士生劉金麗以《人民日報》對于政府形象的報道為主要研究對象,通過對其十六大大以來的政府報道進行框架分析和內容分析，考察在社會結構日益分化的轉型期,我國主流媒體如何構建政府形象，并揭示在宏大敘事和簡單概括的理論背后，政府形象再現(xiàn)過程中存在的問題。
復旦大學新聞學院碩士生陰良以“使用與滿足”為理論背景，以“人人網”為例，通過各種數(shù)據(jù)分析得出孤獨感和SNS使用之間是有正向相關關系，社會認同的某些方面和SNS的使用也是有關系的，而和“娛樂”、“搜集信息”等相比，“孤獨”、“社會認同”能否被確定為網絡使用動機的一種，還有待驗證。
蘇州大學鳳凰傳媒學院碩士生陸國靜對準了在網絡發(fā)展下不斷壯大的同人女群體與耽美文化，運用了內斯特•鮑曼（Ernest Bormann）的“幻想主題修辭批評”方法，對網絡場域中的耽美文化進行觀察和詮釋。
復旦大學歷史系博士生許靜波通過三十年代中期香港的《工商日報》，文本中存在著大量對于上海都市文明的描繪和想象，呈現(xiàn)出兩個不同的趨向，指出一方面來自于《工商日報》管理層和編輯層自身對于上海文化的觀感，另一方面則更深反映了香港社會凝聚過程中的“無根”狀態(tài)及對都市化及其所引發(fā)的消費主義、享樂主義等附加影響的復雜心態(tài)。
中國青年政治學院新聞系碩士生畢琳選取《申報》社會新聞中的女性形象進行分析，認為不僅要關注媒體塑造了怎樣的女性形象，還要探究媒介塑造出此種女性形象的影響和深層原因，論證大眾傳媒在兩性平衡發(fā)展中應該發(fā)揮積極作用，做到及時地反映社會現(xiàn)實，創(chuàng)造積極的輿論導向的作用。
除了大眾傳播以外，人際傳播和健康傳播也是當下新聞傳播學科研究的熱點，在全媒體時代的今天，論文的入圍作者也把關注點投向了它們。
中國人民大學新聞學院碩士生何睿、任德舉認為寢室空間作為大學生日常的生活、學習等綜合區(qū)間，對大學生人際傳播以及心身發(fā)展有著重要作用。
復旦大學新聞學院碩士生董依明從人際傳播學角度出發(fā)，以“人人網”為研究對象，解析了在Web2.0時代，中國SNS社交網絡之所以能吸引用戶眼球，不斷提升用戶對社交網絡的粘著度與忠誠度，主要是因為它確保了虛擬交友網絡的真實性，更新加強了人際互動，滿足用戶情感與心理需求以及其高效率的傳播信息渠道。
復旦大學新聞學院碩士生李怡認為人際傳播是在培養(yǎng)與維持目標受眾關系時，一種可控性強且雙向對稱的、利于達到樹立組織形象以及危機管理目的的公共關系手段。
復旦大學新聞學院碩士生陳思認為全媒體時代的到來，迫使傳者機構進行自身的調整，引入全新的媒介組合方式和信息的渠道，需要一個能包含數(shù)字化特質的研究模式。她采用AISAS模型，對艾滋病預防知識的傳播效果進行了一個評估，并對以高學歷和較高社會地位人群為對象的戰(zhàn)略傳播策略提出了建議。
第2篇：人際傳播在新聞擴散中的作用范文
關鍵詞：謠言；災難謠言；新媒體時代；傳播特點
卡普費雷在《謠言》一書中認為謠言是最古老的大眾傳播媒介。謠言作為一種普遍的社會輿論現(xiàn)象。通常是通過口語傳播的方式進行傳播，雖然這樣的傳播效果與范圍是有限的，但還是能傳遞信息，樹立或毀壞名聲。大眾傳播媒介的出現(xiàn)同樣沒有消滅謠言，反而使謠言以更加專業(yè)化的方式進行傳播。
近年來謠言借著互聯(lián)網絡、手機等新興媒體快速擴散。其影響力不再像先前的口語傳播會局限于某一地理區(qū)域，它的傳播范圍更為廣泛，傳播速度更為迅速，傳播路徑也更為復雜。顯然身處新媒體時代的謠言比起前新媒體階段的謠言來，危害更為嚴重，控制也更為困難。
一、災難謠言的定義以及產生緣由
早在第二次世界大戰(zhàn)期間，美國人就開始系統(tǒng)研究謠言，對各種謠言及其對部隊和國內民眾士氣產生的影響進行研究，G.W.Allport和L.Postman認為，謠言是與當時事件相關的命題，在某些區(qū)域的人們之間以口語傳播的方式進行傳播，但卻缺乏相關的資料以證實其確切性。R.Knapp則認為，謠言是一種旨在使人相信的宣言，它與當前時事有關，在未經官方證實的情況下廣泛流傳。W.Peterson和N，Gist定義謠言是一種在人民之間私下流傳的，對公眾感興趣的事物、事件或問題的未經證實的闡述或詮釋。國內學者胡鈺則認為謠言是一種以公開或非公開渠道傳播的對公眾感興趣的事物、事件或問題的未經證實的闡述或詮釋。上訴四種定義較為接近，都涉及到謠言與現(xiàn)實的事或人有關聯(lián)，都是為了竭力使人信服。
災難謠言作為謠言在災難時期的一種形式，是針對災民對于信息需求而產生的謠言，出現(xiàn)在地震、水旱等天災人禍發(fā)生后的一段時期內。但它并未脫離謠言的基本特點，隨著媒介技術的發(fā)展。新媒體時代的災難謠言的傳播方式除了以往人際口頭傳播外，更加依賴于互聯(lián)網絡、手機等方式，在各個方面上都呈現(xiàn)出極為顯著的增強趨勢。
美國社會心理學家G.W.Allport列出了謠言=(事件的)重要性×(事件的)模糊性。在這個公式中指出了謠言的產生和事件的重要性與模糊性成正比關系。事件越重要而且越模糊，謠言產生的效應也就越大。當重要性與模糊性一方趨向零時，謠言也就不會產生了?？ㄆ召M雷指出，“謠言永恒的循環(huán)再現(xiàn)，證明它是一個深藏于集體意識中的解釋系統(tǒng)，通過一個有利的時間而現(xiàn)實化的結果”。
面對災難，民眾個體往往會表現(xiàn)出無能為力，會缺乏安全感，人心思危。即使社會各類組織開始行動救援，但迫于共同體的共同權利意識，民眾內心的困惑沒有在短時間內消失。災難謠言正是抓住能夠滿足民眾對于了解不明朗的情況、信息缺乏的高度渴望而產生的，它也能夠讓在民眾在謠言的傳播過程中宣泄情感。
例如。1976年，唐山大地震之后滋生了大量災難謠言，諸如“大地震的發(fā)生是因為觸怒了神靈”等。盡管這些謠言在事后都被證明是無稽之談。但對當時唐山震區(qū)一帶還是引起了恐慌。
二、新媒體時代災難謠言傳播特點
1傳播渠道多元化
當互聯(lián)網、手機媒體尚未勃興之際，災難謠言的傳播通常依靠人際傳播。由于人際傳播的特點，傳播效果與范圍有所限制，主要局限于災難發(fā)生地及其周邊地區(qū)。如唐山大地震后，災難謠言主要在其震區(qū)及周邊一帶傳播，經過近1年的時候，才傳播到其他地區(qū)。
新媒體時代災難謠言傳播途徑主要分口頭、互聯(lián)網絡、手機短信三種。除了人際傳播外，傳播渠道有：(1)通過網絡BBS、留言板等進行群體傳播。(2)通過電子郵件、QQ、MSN等即時聊天工具進行人際、群體、組織傳播。(3)通過手機短信的形式進行了人際、群體傳播。(4)若謠言在網絡上成為熱門的討論議題時，可能成為大眾媒體報道的對象。當謠言經大眾媒體披露后，不使用新媒體的受眾也會得知消息，使得影響的層面更為擴大。
新媒體時代，災難謠言在虛擬環(huán)境與現(xiàn)實世界中同時傳播，渠道也從人際傳播延伸至群體傳播、組織傳播和大眾傳播，呈現(xiàn)出多元化渠道傳播趨勢，傳播范圍更大，速度更快，危害與控制難度隨之加大。
2傳播效果最大化
隨著災難謠言傳播渠道多元化的發(fā)展，傳播效果呈現(xiàn)出最大化。其一，現(xiàn)代化的通訊手段直接導致災難謠言傳播速度空前快速，以往較長的傳遞時間段極大地縮短。技術的保證讓社會成員能在相近時間段內參與到同一事件中，增大了謠言傳播的信源基數(shù)。唐山大地震后的部分謠言歷經一年多才從周邊地區(qū)擴散開，而汶川地震后，僅僅在幾天時間內，大量災難謠言通過各類媒介傳遞至各個地區(qū)，甚至于境外部分國家、地區(qū)都有所耳聞。第二，中國城市化進程加大了人口的流動性，社會信息獲知途徑不再是筆下“鄉(xiāng)土中國”中的長者口述信息的單向傳遞模式，社會成員間的社會聯(lián)系復雜化。面對災難，彼此會更積極地依靠各樣的信息途徑來進行聯(lián)系，這樣就導致謠言傳播面較之以往更廣泛。第三，同樣因為通訊手段的發(fā)展，謠言內容沒有了舊時口耳相傳時以訛傳訛的夸大化與變異性。這種高度的信息保真性使社會成員獲取的信息內容也大致相同，從而間接地增加了謠言的可信性，加大了傳播效果。
3傳播目的多樣化
災難謠言傳播的目的性呈現(xiàn)出多樣化。(1)滿足宣泄情感。在傳播謠言過程中，傳播者能夠消除因災難帶來的無助、危機感等抑郁情感，體會到災難涉及到了全體民眾而非一個人。在災難謠言傳播過程中，能夠宣泄人類面對自然災難時所表現(xiàn)出的渺小與無能為力，是其快速傳播的目的之一；(2)滿足信息渴望。災難的發(fā)生導致的信息閉塞，加重了人們對所處環(huán)境的探知欲和危機感。災難謠言往往涉及一些人們感情或地理上感到親切、關心的人或事，而且其自身也具有一定的信息量，能夠滿足當時人們信息缺乏的求知欲。(3)娛樂?；蛟S并非所有人都相信災難謠言。但是這些謠言有趣的一面成為了這些人傳播的目的。同樣有一部分僅僅為了轉發(fā)信息而傳播這些謠言，并沒有明確的目的性。(4)蠱惑人心。
災難謠言傳播目的的多樣化加大了對謠言控制的難度。如果傳播目的僅僅是前三類的話，謠言會因民眾的興趣減弱而在較短時間內遭到淘汰、消失。因政治目的而進行的謠言傳播則是需要防范的難點與重點。
4傳播主體年輕化
新媒體時代災難謠言呈現(xiàn)出傳播主體趨于年輕化。首先，技術手段決定主體年輕化，年輕人能夠熟練地運用各種網絡、手機等新媒體。其次，年輕人的生活與李普曼提出的“擬態(tài)環(huán)境”緊密相連，網絡生活是其生活的一部分，手機短信交流是最熟悉最常用的交流方式之一。最后，大多數(shù)災難謠青的傳播都是出現(xiàn)在年輕人集中的網上論壇、社區(qū)、QQ群等處。這些因素使得年輕人在災難謠言的傳播過程中，成為傳謠信謠，甚至制造謠言的主體。
5傳播內容自我消亡化
正如卡普費雷所言“所有的謠言都是注定要消亡的”。謠言具有的一些娛樂性質能夠吸引公眾，但正如同新聞所具有時效性，謠言自身也具有一定的時效周期。一旦公眾獲取了官方權威信息，失去了對謠言的興趣，那么謠言將消失于大量的新聞信息量中。
為了能夠引起民眾的興趣與好奇心，災難謠言通?？浯笃滢o。一旦好奇心過去了，消退的興趣就需要更多的刺激與夸張性來彌補。災難謠言需要為一個小細節(jié)而夸大整個事實，這樣反而導致了謠言不堪一擊。
充滿夸大性的災難謠言過了時效性，一旦沒有新的內容補充，其將自行消亡。
三、新媒體時代對災難謠言的控制防范
災難謠言在新媒體時代傳播過程中體現(xiàn)的特點，為我們研究如何控制防范提供了依據(jù)。
1政府主流媒體加大報道力度，加快報道時間。
首先，政府主流媒體應該重視報道新聞信息的及時性。在新媒體時代，主流媒體的報道應該在災難謠言傳播之前，第一時間消除民眾對于相關信息的需求。其次，主流媒體應該在民眾關心的話題疑問上提供解惑答疑的功能。這樣就減小了災難謠言產生的空間。最后，主流媒體在報道新聞信息內容上應該更詳盡，選取面更廣泛，消除民眾對于災難認識的模糊性。根據(jù)G.w.Allport的謠言=(事件的)重要性×(事件的)模糊性的公式。減小事件的模糊性將降低謠言產生的幾率。
Web2，O時代是一個“自媒體”的時代，以往較高的入門門檻不復存在，人人都能在網絡中信息，報道新聞。大量的災難謠言正是通過網絡這個渠道快速地傳播，甚至部分門戶網站成為了災難謠言傳播的陣地。網站編輯的把關人作用需要加強，不能片面地追求點擊率而忽視所需要承擔的社會責任。
即時聊天工具與手機短信傳播限于當前網絡管理的局限性，對于謠言內容傳播的管理方式和辦法有待于日后網絡管理法制法規(guī)的進一步完善。
3民眾媒介素養(yǎng)有待進一步提高
作為謠言傳播的主體，民眾尤其部分年輕人在新媒體時代的媒介素養(yǎng)有待提高完善。在主流媒體官方信息之前，民眾應該對所接受的信息進行甄別，在如今科學昌明、技術發(fā)達的年代，民眾尤其年輕人應該擁有證偽謠言的意識。
第3篇：人際傳播在新聞擴散中的作用范文
網絡流言因微博的出現(xiàn)而引起人們新一輪的關注。關于流言的研究已不是新課題，然而傳播技術的發(fā)展使原有的流言傳播持征發(fā)生了變化。那種依賴考察口頭傳播規(guī)律來研究流言的方式已經顯示出其局限。當然，要深入、精確地研究微博上流言傳播的規(guī)律，還需要更多的實證研究與個案考察，這篇文章只想拋磚引玉，對微博流言出現(xiàn)的一些新特征提出一些假設，以期為將來的研究提供參考。
1．流言傳播中的內容歪曲程度降低
最早對流言進行實證研究的是美國社會心理學家奧爾波特。他的研究以格式塔心理學為基礎，研究不同的傳播者對流言內容的記憶與表達。他提出了簡化、銳化、同化(leveling， sharpening， and assimilation)三種不同的歪曲模式。所謂簡化是指流言在傳播過程中，細節(jié)逐漸減少。與簡化同步發(fā)生的是流言中某些細節(jié)變得更加突出。同化則指的是傳播者將流言的內容與自己的認知、表達、感情、職業(yè)習慣相結合，對信息作出更符合自己心理習慣的表達。??通過實驗室實驗得出的這三種流言傳播的內容歪曲模式在實地實驗中也得到了很好地證實。??
然而值得注意的是，這些結論是考察流言在口頭傳播，或類似口頭傳播(如書信)的媒介中傳播得出的，主要參考的是心理學中關于記憶回溯的研究。換句話說，這三種內容的歪曲絕大部分并不發(fā)生在傳播行為中，而是發(fā)生在個人對信息的保存和提取過程中。所以這一規(guī)律與其說是流言“傳播”的規(guī)律，不如說是流言“記憶”的規(guī)律。
微博在某種程度上接近口頭文化傳統(tǒng)的次生口語文化(即不是真正的口語文化卻具有其特征，如電視)，內容碎片化且沒有嚴格的順序，聚合的而不是分析的等。??然而由于微博特有的轉發(fā)功能，再加上計算機文字操作中的復制粘貼等功能，可以不必依賴傳播者的記憶進行轉述，大大減少了傳播者的介入，流言傳播中的內容歪曲程度將大為降低。
這并不是說微博流言在傳播中不會產生內容歪曲。這些歪曲將發(fā)生在有限的關鍵點上，例如將日常信息轉化成微博的第一個傳播結點，或者是對原微博內容進行聯(lián)想、評論的原創(chuàng)者。信息的歪曲將發(fā)生在那些具有一定話語權的微博用戶那里。
2．流言與謠言界線模糊，傳播路徑透明
傳統(tǒng)的流言在層層轉述中，每個傳播者都是流言的加工者，因此流言被看成是大眾集體意識的表征，是公眾意見的一種表現(xiàn)形式。然而由于微博流言轉述準確性的增加，這種集體意識的體現(xiàn)發(fā)生了細微變化。每個人對流言的“加工創(chuàng)作”程度降低，更多地表現(xiàn)為一種社會關注度。不僅如此，微博流言與謠言之間的界線也變得模糊起來。
按照郭慶光教授的定義，流言指的是“信源不明、無法得到確認的消息或言論，通常發(fā)生在社會環(huán)境具有較高的不確定性、正規(guī)的傳播渠道不暢通或功能減弱的時期”。而謠言則是因為具有主觀的惡意而捏造的不真實消息或言論。??按照這一區(qū)分，大部分通過口頭傳播的非官方信息因為難以確定源頭而被劃為流言。
互聯(lián)網出現(xiàn)后，使用信息技術對流言源頭的追溯能力大為增加，傳統(tǒng)的流言開始向著謠言轉化。當然，這并不意味著微博中流言的第一發(fā)出者一定是謠言的制造者，它可能來自于微博以外的其他媒介。但是微博由于平臺相對單一，轉發(fā)功能使流言的傳播路徑透明化，信源的確定變得更加容易。隨著微博實名制的進一步實施，流言發(fā)出者的身份將更容易鎖定。
3．信息匱乏導致流言產生的規(guī)律依然成立
奧爾波特曾經提出過一個著名的流言強度公式：R~ i×a。也就是流言傳播的廣度隨其對相關人員的重要性乘以該主題證據(jù)的模糊性的變化而變化。??美籍日裔社會學家涉谷保提出，流言是臨時的新聞。它是在環(huán)境模糊時，群體根據(jù)已有的信息碎片，對事件意義和解釋的建構。涉谷保把流言看成一個群體對所面臨問題和矛盾的解釋，這一建構是社會的集體信念的反映。??
在近期微博中出現(xiàn)的流言中，這一規(guī)律依然起作用。2011年日本大地震造成核泄露后，公眾對此十分關注，而官方及學術專家的信息又不確定，海鹽被核物質污染的流言一時間流傳甚廣。但是當政府及網上自發(fā)的科學團體積極地向公眾提供大量科普信息，并采取措施保證食鹽供應后，此流言迅速消失。
因此，可以將上述規(guī)律進一步擴展，用表1進行總結：
4．弱連接導致流言傳播速度加快
所謂弱連接(weak ties)是社會學中用來描述社會網絡中節(jié)點關系的概念，它意味著兩個節(jié)點之間的距離較遠、社會關系重合度很低。簡單來說弱連接就是“朋友的朋友”，甚至“朋友的朋友的朋友”。在現(xiàn)實生活中，這標志著兩個人的社會網絡重疊部分較少，關系較遠，互動不頻繁。但是社會學家研究發(fā)現(xiàn)，雖然弱連接互動較少，但在擴散新信息時卻強于強連接。弱連接往往可以帶來自己朋友圈子所不知道的其他圈子的信息。??
在微博中，弱連接的優(yōu)勢體現(xiàn)得更加明顯。我們可以從好友的轉發(fā)或評論中和他們的朋友建立聯(lián)系。在一系列的轉發(fā)中，流言可以跨越緊密聯(lián)系的小圈子，呈擴散狀地迅速地向四周引爆。微博在弱連接方面的優(yōu)勢，為流言的傳播提供了理想的媒介。這種無方向的、滲透不同社會網絡的擴散也為流言的控制提出了很大的挑戰(zhàn)。
5．轉發(fā)成本低增加了流言的傳播機會
現(xiàn)實中的流言傳播需要占用傳播者時間，需要一對一聯(lián)系或者面對面交流的機會才能夠發(fā)生。如果把前面奧爾波特的公式加以修改，可以寫成：R~ (i×a)/c。其中c表示流言的傳播成本。這意味著流言的傳播成本越低，傳播的機會和速度就會越大。
在線下生活中受到時間、人際信任、責任預期等因素的影響，并不是每兩個人之間都會發(fā)生流言傳播行為。但在微博上，流言傳播的成本大為降低。個人不需要花時間轉述，只需要點一下鼠標就可以發(fā)出流言。其次轉發(fā)可以顯示出轉發(fā)者并非流言的源頭，相對而言個人不需要對信息傳播的后果負直接責任，風險較小。最后，微博是一個不同傳播類型相融合的平臺，它既不是純粹的人際傳播，也不是純粹的大眾傳播，人際信任或者人際關系距離的影響降低，也促進了流言的傳播。
6．微博流言中參照群體的影響外在化
微博作為一個人際網絡，同時還具有著傳統(tǒng)的小群體傳播的特征。在傳統(tǒng)的社會學研究中發(fā)現(xiàn)，個人所在的小群體可以為成員提供認知、規(guī)范和行為方面的參考。小群體不僅為個人提供精神支持，在某些時候還會給個人施加壓力，強迫其服從群體的價值規(guī)范。
在微博中，群體對某類事件的關注或者評價會比日常人際交流中的可見度更高，這會給成員產生一種群體壓力。流言的轉發(fā)和評論數(shù)量將群體行為外在化，也會使個人產生從眾心理。
除了小群體的內部壓力外，參照群體也會對流言的接受產生影響。在微博中信源的可見度也強于日常流言傳播。和日常流言傳播中引述“據(jù)XX說”來加強流言可信度的模式不同，由信源親自發(fā)出或者轉發(fā)的流言，等于為其可信性做了背書，無形之中增加了流言的可信性。
7．微博流言圍繞熱點事件產生，具有固定框架
微博在中國的迅猛發(fā)展有其特殊語境，熱點事件的現(xiàn)場報道或者知情者爆料使微博經常在突發(fā)事件中充當?shù)谝恍旁?。這在“7?23”動車追尾事件、烏坎事件等熱點事件中均有典型的體現(xiàn)。在這些熱點事件周圍，常常會出現(xiàn)大量流言。
但是也可以觀察到，并不是所有突發(fā)事件或異常事件均可以成為熱點，也不是關于熱點事件或人物的任何信息都能夠成為網民津津樂道的流言。對流言示意的研究發(fā)現(xiàn)，流言中表達的深層意義往往與社會集體記憶存在一定關系。??這一聯(lián)系可以分為三個層次：一是簡單的聯(lián)系，比如說許多古典的荒誕流言即屬這種類型，比如人們看到微波爐，就會想到小貓小狗在里面做窩，再聯(lián)系一種叫“熱狗”的三明治，于是就會相信活狗被放到微波爐里被烤死的都市傳奇(urban legend)。??
第二種聯(lián)系是與群體的歷史的聯(lián)系。例如法國學者勒莫認為，流言傳播看起來會信息失真，其實每個成員接受――同化――傳遞的過程，是一個意義分享的過程。流言不是突發(fā)事件，而是社會集體記憶的潛伏、變化最后找到一個機會爆發(fā)的過程。
第三種聯(lián)系是與群體當下的不滿或關注存在聯(lián)系。比如當一個社會存在種族沖突、社會不公正、經濟危機等熱點問題時，采用這些敘述框架的流言便更容易流傳。郭美美炫富事件中出現(xiàn)的大量流言，多具有這種框架。
討論：微博流言的功能
流言產生和傳播的社會原因多種多樣，信息不完全、群體認知不協(xié)調、集體記憶、白日夢投射、獵奇和追求刺激、獲得社會威望等都可能是流言產生的原因。但是在當前微博上流傳的不少流言，都與中國轉型期復雜的社會矛盾和沖突有關。從消極的方面來看，它導致不實言論的擴散，對相關個人和機構造成不同程度的傷害和損失。但從另一面來看，它又表達了公眾對社會問題的一種關切，對社會正義的呼喚。
法國流言研究專家卡普費雷把流言定義為未被官方確證的消息。英文中并不區(qū)分“流言”與“謠言”，均以rumor稱之。但在漢語中，“謠言”常常與惡意或虛假的信息聯(lián)系在一起。所謂“謠”即民間的表達，本身是個中性詞。但是在“謠言”中卻成為貶義，認為凡是民間流傳的未經官方許可的信息即為錯誤信息。這一視角忽略了一些流言中所顯示出的真實的公眾意見和態(tài)度。
其次，微博流言也是社會個體化的一種體現(xiàn)。現(xiàn)代社會是一個風險社會，個人無法理解現(xiàn)代科學技術帶來的社會后果，社會也無法通過體制性的措施，消除這一不確定性。當個人需要的信息無法通過大眾媒體獲得時，只好借助個人自己的力量尋找確定性。從本質上講，微博的興起代表著信息取得方式由體制化的大眾媒體，走向個人化的社會媒體。作為臨時的新聞，微博上的流言為個人提供了一個對不確定世界的確定的說明。
微博具有滿足個人社會需求的正功能。從目前關于微博流言的負面影響的敘述來看，大都使用了環(huán)境的比喻，如“毒草”、“污染了言論環(huán)境”、“信息垃圾”等。如果我們換一個角度來看問題，可能會對微博流言有不同理解。文化人類學家道格拉斯提出，人類對潔凈的追求，本質上是對秩序的追求。一個東西骯臟還是潔凈，關鍵看它所處的環(huán)境。盡管巧克力干凈得可以食用，但是弄到衣服上就是骯臟；擦得亮的皮鞋很干凈，但放到餐桌上就是骯臟。???
用自然環(huán)境的比喻來看待言論，就像把巧克力弄到衣服上，把巧克力放在了錯誤的位置。但實際上言論的環(huán)境與自然環(huán)境并不能完全劃上等號。
“搶鹽”事件的經驗告訴我們，微博流言不能只靠禁言整治，只有靠提供更多的相關信息和增加信息者的透明度才能消除。
注釋：
??[美]奧爾波特等：《謠言心理學》，劉水平等譯，遼寧教育出版社，2003年。
??[美]洛厄里、德弗勒：《大眾傳播效果研究的里程碑》(第三版)，劉海龍等譯，中國人民大學出版社，2004年。
??[美]沃爾特?翁：《口語文化與書面文化：詞語的技術化》，何道寬譯，北京大學出版社，2008年。
??郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年，99頁。
??[美]奧爾波特等：《謠言心理學》，劉水平等譯，遼寧教育出版社，2003年，17頁。
??Tamotsu Shibutani． Improvised News： A Sociological Study of Rumor． Indianapolis： the Bobbs-merrill， 1966． p．5．
??Mark S． Granovetter． The Strength of Weak Ties． The American Journal of Sociology， Vol． 78， No． 6 (May， 1973)， pp． 1360-1380．
??[法]弗朗索瓦斯?勒莫：《黑寡婦――謠言的示意及傳播》，商務印書館，1999年。
??Jan Harold Brunvand， 2001 ， Encyclopedia of urban legends， ， Calif．，Santa Barbara．
???[英]瑪麗?道格拉斯：《潔凈與危險》，黃劍波等譯，民族出版社，2008年。
第4篇：人際傳播在新聞擴散中的作用范文
【關鍵詞】電視談話節(jié)目；客廳氛圍；人際傳播；角色傳播；大眾傳播
在電視談話節(jié)目中，人們希望能有一種融洽的談話氛圍，彼此間坦誠地交流觀點，傾訴感情，就像在自家客廳中與朋友聊天一樣，撇去別的社交場合過多的修飾，呈現(xiàn)一種真實的狀態(tài)。在此，就把這種體現(xiàn)真實的氛圍，稱為電視談話節(jié)目的客廳氛圍。一個成功的電視談話節(jié)目的制作過程，在一定程度上可看作是對客廳氛圍的還原過程。
還原電視談話節(jié)目客廳氛圍，重點是使談話者彼此間從基于角色關系的角色傳播，進入到基于人際關系的人際傳播。
電視談話節(jié)目中，談話個體面對面的交流并非使談話者理所當然地處在人際傳播之中，因為真正意義上的人際傳播，其本質是獨特個體間“我與你”的交流。電視談話節(jié)目平民化的走向，對于“人”的關注，恰恰是對人際傳播本質的追求，這也是還原電視談話節(jié)目客廳氛圍的真意所在。
一、電視談話節(jié)目的傳播特性：追求以人際傳播形式完成大眾傳播活動
電視談話節(jié)目屬于大眾傳播范疇，這一點毋庸置疑，但值得討論的是，它屬性中的另一個因子是角色傳播還是人際傳播。
作為由職業(yè)傳播者制作，專門傳播機構通過大眾傳播媒介——電視——傳播的節(jié)目樣式，電視談話節(jié)目當然具備了大眾傳播的一般屬性，其表現(xiàn)有：傳播對象面廣量大，構成復雜等。
同時，電視談話節(jié)目的另一個表征是節(jié)目現(xiàn)場人與人的談話。但據(jù)此就可以說在談話現(xiàn)場形成了人際傳播嗎?當然在人際傳播的多種表現(xiàn)中，有“面對面交談”這種形式，但這種表現(xiàn)并非是人際傳播的本質體現(xiàn)，甚至可以說這種個體間面對面的交談是構成人際傳播的既非充分也非必要條件。如此，透過紛繁的表象，是何種品質使人際傳播成為其自身呢?
現(xiàn)有的人際傳播學論述，雖表述各有不同，但大多強調人際傳播中個性的體現(xiàn)(或曰個體間彼此的了解度；或曰對關系對象心理學信息的了解等)，“對何為人際傳播最適當?shù)睦斫鈶撌牵骸斎藗冏畲笙薅鹊匾员憩F(xiàn)個性的方式，在一起談話和傾聽時，這種傳播的樣式就發(fā)生了?！雹?/p>
“個體間”的交流是人際傳播的重要觀念，當然這里的“個體間”是心理而非僅物理所指。以此為區(qū)別，猶太哲學家馬丁·布伯(MartinBuber)提出了“我與你”的人際世界和“我與它”的事際世界?！拔遗c你”皆為個性的人，非角色，非面具，而“它”則更多地表現(xiàn)為角色和欲求的工具。②
人際傳播體現(xiàn)個性，是“這一個”；角色傳播基于彼此扮演的角色以及角色承擔的義務，是“類”的化身，在其間個體掩飾個性。對于電視談話節(jié)目來說，除大眾傳播這個屬性外，它的另一屬性既可能為人際傳播，也可能為非真正人際意義的角色傳播。
本文所論述的還原電視談話節(jié)目客廳氛圍，正是源自對真正人際傳播的追求，努力形成一種真誠、樸實的談話氛圍，盡可能化解指向角色關系的作用力，達成人際間心與心的交流，是“我與你”的體現(xiàn)，而非“我與它”。
二、作用于還原電視談話節(jié)目客廳氛圍的兩大因素：談話關系范圍的劃定，談話者彼此的了解度
電視談話節(jié)目與真正客廳中朋友聊天的區(qū)別，就體現(xiàn)在“客廳”與“朋友”二詞中：與“客廳”相對應的是，電視的大眾傳播屬性，使談話無限擴散，即電視談話節(jié)目談話關系范圍難以劃定；與“朋友”相對應的是：電視談話節(jié)目談話者彼此往往缺乏了解。還原電視談話節(jié)目客廳氛圍，就是要化解這兩股指向角色傳播的作用力，實現(xiàn)真正人際傳播。應被還原的電視談話節(jié)目是可被還原的。
下面結合人際傳播特性③、大眾傳播特性和電視談話節(jié)目的實際操作，對此予以論述。
1.日益包容的社會語境，突破了大眾傳播與人際傳播中關于“關系范圍劃定”的悖論，使得還原電視談話節(jié)目客廳氛圍，實現(xiàn)真正人際傳播成為可能。
“關系范圍的劃定”是指傳播的雙方或多方會將彼此歸屬到某一個以特定方式交流的群體中。這種范圍界限是相對于他人而言的。這種他人存在，不單指物理上的，更是心理上的存在，是對交往擴散的一種預期。例如在某一群體范圍內可以交流的內容，考慮到他人在場，傳播內容相應會發(fā)生改變。
理想狀態(tài)下的電視談話節(jié)目，即還原了客廳氛圍的電視談話節(jié)目，同時具備了大眾傳播與人際傳播的屬性，但這兩種傳播對于“關系范圍劃定”而言，似乎存在一個悖論，這也是產生背離人際傳播，指向角色傳播作用力的原因之一。
從人際傳播角度分析，客廳中朋友間的傾心交流，其關系范圍劃定是明確的，據(jù)此對交談內容擴散可作較為準確的預見。由于排除了關系的輸出，對深層“你和我”交流而作的自我披露，具有較小的危險性。
但是，在電視談話節(jié)目中，要還原客廳氛圍，首先就要面對談話節(jié)目大眾傳播特性對于談話者心理的重大影響。大眾傳播傳播對象面廣量大，構成復雜的特點，使得“他人在場”具有最廣泛的意義。談話者不僅要面對現(xiàn)場這個“小傳播場”，更要考慮到經大眾傳媒傳播后的社會“大傳播場”。所以關系范圍劃定的界線幾近消失，因此在對傳播擴散進行預期后，顧及“自我披露”可能的后果，談話者在交談時更傾向于呈現(xiàn)一種正式關系。人際關系劃分的排他性與大眾傳播關系的廣泛性，兼容在電視談話節(jié)目中，往往導致角色關系的呈現(xiàn)。
但“他人在場”導致的還原電視談話節(jié)目客廳氛圍的離心力，并非具有決定性。正如過往的社會生活形成了“訥于言”的傳統(tǒng)性格，隨著現(xiàn)今社會的發(fā)展，“解放思想，實事求是”的提出與深入人心，在社會主義市場經濟建設的大潮中，人們更加真實和務實。從另一種思路來考慮“他人在場”，人們自我表達，傳遞“我是誰”的要求，通過大眾傳媒恰恰可得以更廣延伸。事實也說明了這一點，最近20年，電視談話元素得以極大拓展。“更多的人有更大的空間開始自信地說著更真實的話。”④
2.還原“我”，找尋“你”，突破個體間因彼此不甚了解而帶來的束縛，還原電視談話節(jié)目客廳氛圍，實現(xiàn)真正人際傳播。
羅洛夫介紹了幾位學者關于在彼此了解過程中發(fā)生作用的三類信息：有關文化、社會學以及心理學的信息。
文化、社會學的信息來源于對一個人文化背景和社會歸屬群體的了解。這兩項相對于心理學信息，較為外顯與易于獲得，但同時又都是對于“類”的信息，可得出的往往是關系對象的社會角色。使個性人得以突出的是在文化和社會學信息基礎上，對于人心理學信息的掌握。正是此種心理學信息，使角色關系過渡到人際關系。
相對于客廳聊天中彼此的熟識，電視談話節(jié)目參與者往往素不相識，或了解膚淺，大多數(shù)時候連文化、社會學信息這個層面都達不到，更談不上心理學信息。在此種情況下，與關系范圍劃定一樣，談話者作深層次的“我與你”的交流，進行自我披露是有風險的、困難的。所以此種作用力的指向是彼此間的角色關系。只是角色關系與人際關系的劃分是一種心理劃分。正如心理活動的隱蔽性一樣，心理劃分沒有明確的外在界限。這有時會使角色關系的表達類似于人際關系。
要擺脫這種作用力，使電視談話節(jié)目談話者從角色關系回歸到人際關系，卸去彼此間角色的面具，形成真誠、樸實的交流，還原客廳氛圍，在于對“我”的還原和對“你”的找尋。
談話節(jié)目主持人，一定要做到“誠”，即布伯所說的“我”，而非“它”。研究表明，對方對于自己的態(tài)度，往往是自己對對方態(tài)度的反饋。所在，若節(jié)目主詩人讓人感覺是在“做秀”，即節(jié)目主持人強烈暗示這是一種角色關系而非人際關系，那么談話參與者也必然將彼此的關系定位在角色的層次上跟著主持人“做秀”，從而無法實現(xiàn)真正的人際交流。在還原電視談話節(jié)目客廳氛圍的過程中，談話節(jié)目主持人自身就應處在一個真誠的狀態(tài)，從而感染其他談話參與者，得到亦為真誠的回應。恰如白巖松所說：“把‘主持’縮得更小，把‘人’放得更大?！?/p>
談話節(jié)目主持人還應是一個良好的傾聽者，這與真正人際傳播的指向是一致的?！叭穗H傳播的基本特性，是說者與聽者傳播關系的完整性……保持心與心對話的聽，這樣，傾聽之后，我們才能向人與人相互理解的目標邁步?！雹菟赃@里的聽，非單指耳之聽，更指心之聽。對于談話節(jié)目主持人說，首先重要的不是自己說了什么，展示了自己多少口才，而是在于能使嘉賓、觀眾擺脫偏離客廳氛圍的離心力，促進其意見表達與感情交流。做一個良好的傾聽者，是對談話參與者的尊重，也是對其陳述的鼓勵。“傳統(tǒng)上把好的傾聽界定為，有效的思考，有效的解釋，有效的評價他人的意義?！雹?/p>
同時談話節(jié)目要找尋那些真誠的談話者，即“你”。對此，《實話實說》的一些經驗值得借鑒?！秾嵲拰嵳f》的執(zhí)行策劃在尋訪嘉賓候選人時，不僅要考慮他們的觀點和語言表達能力，甚至要掌握他們的全部資料、個性特征、談話方式。這樣，一方面可將那些修飾過多，盡說官話、套話的人，盡可能控制在談話現(xiàn)場之外，先期排除可能的“它”；同時從對談話對象信息獲取這一角度講，有利于在文化和社會學信息基礎上，獲得談話者心理學的信息，進而使其從“類”中分離，成為獨特的個體，推進關系進入人際交流層面。
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三、電視談話節(jié)目客廳氛圍的語言符號標志：談話者“復雜代碼”的使用
我們可根據(jù)電視談話節(jié)目談話者使用的語言符號，驗證是否還原了電視談話節(jié)目客廳氛圍。
巴塞爾·伯恩斯(BasilBernstein)(1975)認為人們在談話時使用的符號可分為三類：有限詞匯代碼、復雜代碼、有限句法代碼。⑦
“有限詞匯代碼”(lexicalrestrictedcode)是一種儀式性(ritualistic)代碼，其交談內容人人都能預料到。例如見面寒喧時，中國人樂于談論飲食，英國人熱衷于談論天氣。這種談話往往四平八穩(wěn)，并不透露談話者意圖，只是遵循某種文化習俗，如果交往雙方剛剛結識，那交談內容更是膚淺。這種代碼往往與角色關系結合在一起。
宣明棟在《〈實話實說〉的實話》中一段幽默的表述，可引來注解“有限詞匯代碼”；“大多數(shù)人只能在帶鎖的日記本寫思想。許多人又會覺得麻煩……于是就不寫了，后來就不想了，見了面只會問：你吃了嗎?”⑧
電視談話節(jié)目的交流若只停留在“有限詞匯代碼”層面上，無疑沒有進入客廳氛圍。
與角色傳播使用“有限詞匯代碼”相對應的是，真正人際傳播使用的是“復雜代碼”(elaboratedcode)。復雜代碼既表達意圖也揭示使用者的個性特征。雙方或多方在謀求進一步了解、更深層交換意見時就會使用復雜代碼。還原電視談話節(jié)目客廳氛圍就是要實現(xiàn)“復雜代碼”，而彼此“復雜代碼”的使用，是主持人、嘉賓、觀眾真誠交流的表現(xiàn)與結果。
“有限句法代碼”(restrictedsyntactical)是在一個關系內部使用的儀式性語言代碼。它與有限詞匯代碼一樣，極少表達意圖或揭示個性，但原因不同。相對于前者的無意表露，有限句法代碼是由于雙方相知甚深，已無需再予以說明。它往往表現(xiàn)為一種熟人圈里的“典故”，一個群體中的習慣語。這種語言對于群體外的他人來說，很難了解其真正含義。
電視談話節(jié)目不能只停留在“有限詞匯代碼”層面上，當然節(jié)目沒有必要，也不太可能進入“有限句法代碼”層面，這樣會使小場中其他談話者，或是大場中的受眾不知所云。不過談話者也可能講一些小范圍、小群體內的“典故”或習慣語，為使交流順暢進行，應及時予以解釋。
綜上所述，還原電視談話節(jié)目客廳氛圍就是要實現(xiàn)從角色傳播到人際傳播的轉變，實現(xiàn)“我與你”的真誠交流。契合了人際傳播真“我”、真“你”精神的電視談話節(jié)目客廳氛圍，體現(xiàn)出一個開放時代的胸懷，表達著現(xiàn)代傳播的理念。
注釋：
①②⑤⑥王怡紅：《人人之際：我與你的傳播——讀〈是橋不是墻一本關于人際傳播的書〉》，《新聞與傳播研究》，2000年第2期。此文介紹了美國華盛頓大學語言傳播系教授約翰·斯圖爾特(JohnStewart)編輯的《是橋不是墻一本關于人際傳播的書》(BridgesNtotWallsABookaboutInterpersonalCommunication)。
③［美］邁克爾·E·羅洛夫著，王江龍譯：《人際傳播社會交換論》，上海譯文出版社，1991年6月版，第21-25頁MichaelERoloff,INIERPERSONALCOMMUNICATIONTheSocialExchangeApproachSagePublications,Inc1985(27-30)。美國學者邁克爾·E·羅洛夫(MichaelERoloff)總結人際傳播特性有四：a.人際傳播總是發(fā)生在一定的關系中b.人際傳播受制于彼此的了解度c.不同的交流關系導致交流符號類型各不相同d.人際傳播具有功能性，即它總是為一某一目的服務。
④鐘倩：《論電視節(jié)目中“談話”元素的復歸》，《金話筒月報》，總第27期。
第5篇：人際傳播在新聞擴散中的作用范文
一、網絡語言的生產環(huán)境
現(xiàn)如今，新媒體技術的快速發(fā)展為眾多中國網民使用社會化媒體提供了便利?，F(xiàn)實生活中人與人的交際活動復制到網絡活動中來，使社會化媒體形成了多種類型的傳播機制。20世紀90年代中期，我國的互聯(lián)網技術開始投入使用。千禧年前后，互聯(lián)網技術在我國社會興起，特別是在青少年和青年用戶中得到進一步的普及。進入新世紀以來，互聯(lián)網技術的各類衍生產品，如社交網站、視頻網站、BBS、電子商務等逐漸從簡單的技術性工具成為人們日常生活中的延伸。新媒體技術改變了人類社會的交往方式，也為受眾提供了能夠相對自由表達的公共領域。從廣義上來說，網絡語言可以指用于網絡傳播中所有領域的語言形式;從狹義上來說，網絡語言主要是指用于網上社區(qū)（如網絡論壇、網上聊天室、網絡游戲、OICQ、MSN等）交際時使用的別具風格的語言。筆者在此所討論的是狹義上的網絡語言。
2010年前后，微博的出現(xiàn)增加了網民的虛擬社交渠道。手機用戶人數(shù)的增加，提升了網民的信息或然率。截至2013年6月底，中國新增網民中使用手機上網的比例高達70.0%，高于其他設備上網的網民比例，說明手機對互聯(lián)網普及的促進作用重大，是目前互聯(lián)網增長的主要來源。[2]微博為中國網民提供了參與公共事件的新途徑。
圖1 中國網民規(guī)模和互聯(lián)網普及率
二、網絡語言生產形態(tài)的多樣性
傳播環(huán)境的改變，使一部分新聞語言和日常生活語言被賦予了適應當下時代語境和互聯(lián)網傳播需求的新含義，網絡語言也是眾多網民狂歡和緩解社會壓力的縮影。筆者認為，網絡語言大致可分為諧音類、熱門新聞衍生類、社會現(xiàn)象的折射語三類。
（一）同聲異義的諧音類
這類詞匯在網絡交流的打字過程中，由于打字軟件排列次序的種種原因，使一些諧音的詞語出現(xiàn)在目標詞與之前。起初是因為一些網民為了適應自己的打字習慣，使用一些諧音詞匯，這些詞匯最初出現(xiàn)在互聯(lián)網上時沒有得到廣泛的關注，但基于互聯(lián)網裂變式的傳播特點，越來越多的網民適應并參與到這種“書寫方式”中來，使這類諧音詞成為流行語。例如，在各類BBS廣泛稱呼“版主”為“斑竹”，評論中的“灰?！贝怼胺浅！?，“木有”表示“沒有”，“偶”是“我”的代稱等。
（二）熱門新聞衍生類
近年來，網絡流行詞匯大多是各類社會熱點新聞的衍生品，而在其通過網絡媒介的傳播擴散過程中，最終逐漸演變成幾乎社會成員人人耳熟能詳?shù)摹盁嵩~”。2013年12月19日前后，著名的文字期刊《咬文嚼字》根據(jù)網民的投票，語言學專家的評估之后，綜合總結了2013年網絡流行詞匯?！爸袊鴫簟蔽痪影袷?，“光盤”、“倒逼”、“逆襲”、“微××”、“大V”、“女漢子”、“土豪”、“奇葩”、“點贊”等入選。仔細研讀這些熱詞，他們基本上是出自于各類引起網絡熱議的社會新聞。其中一部分詞匯，如“土豪”，在成為網絡人們詞匯之前已經形成并在民間得以廣泛傳播，具有悠久的歷史文化積淀和廣泛的社會影響力。
（三）社會現(xiàn)象的折射語
一些網絡語言是網民從現(xiàn)實生活中的各種社會現(xiàn)象中提煉出來的話語。這類話語往往是人們對社會中普遍存在的社會現(xiàn)象的反應。在新媒體傳播的推動下，這些網絡詞匯是當下社會文化中的活躍因子，是網民娛樂狂歡和自我表達的真實寫照。例如，在網絡上紅極一時的“?潘俊幣淮識啾澩錒ぷ魃?活不如意或通過自身奮斗渴望改變生存狀態(tài)的年輕一代。而與“?潘俊幣淮氏嘍雜Φ腦蚴恰案吒凰А焙汀鞍贅幻饋狽直鷸復?經濟條件、外貌身材和家庭背景不俗的社會成員。
三、網絡流行語的社會文化意義解讀
網絡語言是適應現(xiàn)代電子信息化人際交流的重要語言變體，是現(xiàn)代人類社會交際互動的語言工具，對一個社會族群的時代文化建構具有重要意義。網絡語言的流變、發(fā)展與當下的社會歷史語境密不可分，側面地反映了當下社會文化建構的機制。筆者認為，網絡語言的生產、流通、交換和消費的四個環(huán)節(jié)都不可避免地受到社會文化環(huán)境的影響和制約。
首先，網絡語言根植于豐富的漢語體系，但是在固有的漢語體系之上繁衍出適應網絡傳播特點的釋義。例如，前文所論述的“土豪”一詞，網絡公共領域的開放性為網民提供了參與討論的新環(huán)境，也為各類網絡詞匯的生產提供了氧氣。
其次，網絡語言是對社會語言規(guī)范的一種顛覆和重構，暗示著社會權力在不同社會階層中的轉移，側面地展示了普通網民對社會現(xiàn)象的反諷和解構。正如約翰?菲斯克曾說到的那樣：“雙關語帶來的是雙重的，一種在于，玩弄不同語言的用法就像是在玩弄階級社會差異的一個縮影，第二種是‘產者式’的;雙關語召喚生產者閱讀，人們在找尋并解決雙關語的語義過程中獲得了。”[3]
第三，在網絡環(huán)境中，語言中心化不斷向“去中心化”轉移，各種社會階層都可以通過積極使用新媒體來參與到網絡語言的建構和生產中。[4]與時俱進的網絡語言是一種具象化的時尚符號，網民通過制造和使用網絡語言形成了自身的亞文化，在網絡語言使用和普及不斷加強的過程中，建構了自身的文化圈層，最終在新媒體傳播語境下形成了社會文化想象的共同體。
第6篇：人際傳播在新聞擴散中的作用范文
關鍵詞 移動社交，新聞社交化；傳播內涵
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）181-0003-02
新聞傳播的載體從紙質媒介到互聯(lián)網媒介，再到移動智能終端，媒介的更替帶動了新聞業(yè)務形態(tài)的變革。社交媒體的出現(xiàn)，將互聯(lián)網環(huán)境中散亂的網民鏈接在一起，以社交平臺為據(jù)點進行溝通交流，新聞傳播也逐漸朝著社交化的方向發(fā)展。社交媒體賦予新聞傳播新的發(fā)展空間，社交化的傳播方式賦予新聞新的內涵。
1 內容與社交的雙向融合
在媒介融合的主流趨勢下，各種媒介逐漸呈現(xiàn)出功能一體化的趨勢，受眾對社交化新聞閱讀的需求日益增長，迫使傳統(tǒng)媒體順應時勢做出改變，社交化傳播是將新聞內容與社交活動結合的最佳產品。
在業(yè)務形態(tài)的融合方面，社交化將多種新聞表現(xiàn)形式融合在一起，文字、聲音、圖片、視頻、鏈接，最重要的是融入了受眾的反饋機制和自我創(chuàng)造、生產機制和分享機制。在市場融合方面，不同的內容產品相互嵌入，多元組合排列在一起，社交媒體與傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺上構建了新的市場環(huán)境，遵循以社交化為準則的市場運作規(guī)律，催生出各具特色的新聞內容。在終端融合方面，新聞的社交化傳播是將內容終端與社交終端的有機結合，拋開單一的新聞客戶端，社交化的新聞傳播更符合受眾的需求。在機構融合方面，傳統(tǒng)媒體早已注意到了新聞的社交化傳播趨勢，憑借其強大的專業(yè)優(yōu)勢、權威優(yōu)勢，成為社交新聞傳播的內容供應商，并開發(fā)出適用于網絡新媒體的運營模式和機構等。
新聞內容本身具有客觀性、真實性、嚴肅性等特點，但是社交媒體平臺中的環(huán)境卻是主觀的、虛擬的、泛娛樂性的，這就要求新聞內容在生產過程中要適當遵循社交媒體的“轉發(fā)邏輯”，在保證新聞原則的情況下，恰到好處地將內容和社交融合到一起，如新聞內容的口語化、簡潔化、數(shù)據(jù)化、直觀化、圖像化、視頻化、輕悅化、通俗化等等。例如，新浪微博140字的字數(shù)限制，為了使新聞內容更完整地呈現(xiàn)在受眾面前，加入圖片、視頻、超鏈接等就成了必要的手段。用140字以內的字數(shù)概括視頻或超鏈接中的內容，既要做到準確傳達新聞內容，又要做到吸引受眾的目光，從社交化傳播的角度出發(fā)，進行新聞內容的編輯和制作。
2 媒體邊界的消融與重建
自新媒體出現(xiàn)之后，有關“邊界消融”的聲音就從未停止過，隨著技術的發(fā)展，媒體的領地被入侵，越來越多傳統(tǒng)意義上的“非媒體”進入到媒體領地，擁有了自己的“媒體”[ 1 ]。例如，F(xiàn)acebook、Google、騰訊、新浪等科技公司，基于其強大的產品生態(tài)影響力和社交網絡系統(tǒng)，開始在新聞內容生產和傳播上進軍媒體行業(yè)，傳統(tǒng)媒體不得不面對這一全新的“競爭式合作”的發(fā)展局面。
新聞的社交化傳播，就是傳統(tǒng)媒體為了適應社交化的發(fā)展局勢所做出的改變，社交入媒、社交入新聞，就是為了讓新聞在跨媒介、跨媒體傳播中更加輕松順暢，在傳播過程中逐漸消融不同媒介之間的邊界的不二選擇。新聞的社交化傳播，傳者與受者的邊界被消融，兩者意見相互作用、相互滲透、相互轉化。在社交媒體中，人人都是一個生產新聞的自媒體，粉絲則是自己聲音的傳聲筒和放大器。真實世界與虛擬世界的邊界也在消融，數(shù)字化技術構建著一個個諸如Facebook、阿里巴巴、騰訊、百度這樣的網絡帝國，也構建了個人在社交網絡中的虛擬空間。新聞在社交媒體上引發(fā)受眾傳播和討論，在虛擬世界和現(xiàn)實世界中同時達成了一種共識，使得社交網絡中的虛擬平臺與真實社會之間的界限越來越模糊。
與其說社交媒體等新媒體的包容性一點點侵蝕著傳統(tǒng)媒體，不如說是受眾崛起的力量在吸引著傳統(tǒng)媒體π旅教宓慕槿耄媒體邊界的消融與重建都是為了更好的貼合受眾。邊界消融后，傳統(tǒng)媒體由單純的新聞內容生產轉向對外擴張，隨著可穿戴設備等其它智能硬件技術的發(fā)展，將通過跨屏內容生產構建完整的生態(tài)體系，由此產生的新的交互方式，也會促使媒體更加注重社交化與新聞的結合，再通過算法技術進行更精準的個性化新聞推送。
3 傳播個體的“節(jié)點化”
傳統(tǒng)媒體的傳播結構是點對面的，媒體是居于控制地位的點，受眾是被動的面，而新媒體的傳播結構是網狀的，新媒體底層結構是終端構成的網絡，信息也在這樣的網絡上流動，從一臺終端流向另一臺終端，但是，信息流動的核心作用力量是終端對應的用戶，建立在終端上的用戶構成了真正的傳播網絡，每一個用戶也就是這個網絡中的一個“節(jié)點”[ 2 ]。對個體用戶節(jié)點化的定義，即是對傳播個體的復雜性、多變性、社會性、動態(tài)性的根本認識，受眾不再是簡單意義上“不定量的多數(shù)”，而是具有高存在感的、清晰的、可辨別的、可測量的一個個節(jié)點。
移動互聯(lián)網給了節(jié)點化用戶發(fā)揮的平臺，社交媒體則是將每個節(jié)點的力量進一步放大，節(jié)點化用戶通過社交媒體建立起來的錯綜復雜的關系網絡，使其自身具有了超越傳統(tǒng)媒體和機構的傳播力量。新聞業(yè)正是注意到了這種強大的力量，轉而在移動互聯(lián)網領域建立自己的賬戶，從個體節(jié)點的位置開始，通過巨大的社交網絡形成節(jié)點互動效應，以覆蓋更多的節(jié)點化用戶，從而發(fā)揮有效的社會傳播作用。同時，社交媒體的關系屬性又賦予了節(jié)點之間相互影響的能力，社交媒體中的節(jié)點化用戶構成了網狀傳播結構，每個用戶都是新聞生產、傳播的“動態(tài)節(jié)點”，接收并釋放出不同的信息訊號，社交化傳播使各個節(jié)點有了窺視其它節(jié)點的渠道，從而對自身產生影響，如此往復的發(fā)生變革與更新。當個體被當作“節(jié)點化”看待時，他就成了社會鏈接的基礎單元之一，每個節(jié)點也是很多社會圈子的焦點，在不同的社交圈子中散發(fā)著個體節(jié)點的能量。
4 以分享為核心的中介傳播
中介傳播來自于對媒介化社會的研究，認為“任何事物都處于被中介的關系之中”中介性是媒介的一種內在屬性，媒介能在各種關系中發(fā)揮中介作用，并可能對這些關系產生進一步的影響[ 3 ]。從媒介的中介性來看，新聞的生產與受眾的閱讀處于被社交媒體的中介過程中，社交媒體作為一種中介發(fā)揮著重要的作用，它影響著新聞的采集、制作過程，影響著受眾獲取新聞的方式，更影響著新聞以何種形式被擴散和傳播。
當個人在社交媒體上閱讀新聞時，在內部與自己建立一種溝通關系，基于對新聞內容的解讀建立一種認知，并引發(fā)大腦產生分享行為。用戶在社交媒體上分享的新聞信息，或是為了傳遞新聞本身內容，或是通過新聞內容建立自己在社交網絡中的自我形象，又或是與朋友之間簡單的交流與分享等。簡單的人際傳播、組織傳播、大眾傳播已經不能概括現(xiàn)在復雜的傳播過程。個人在社交媒體中的新聞內容，可能只針對于個別受眾，也可能針對于現(xiàn)存的社交網絡，其目的與動機是不可測的，但是表現(xiàn)出來的行為都是分享。在分享信息的基礎上完成社交的最終目的，在中介傳播的過程中實現(xiàn)新聞的社會價值。
在移動互聯(lián)時代，社交媒體的影響絕不只在重塑社會形態(tài)上，而是從根本上改變了信息的獲取、生產、傳播和互動的模式，新聞傳播也被披上了社交屬性的外衣。隨著社交媒體在生活中的影響力越來越大，逐漸成為新聞傳播的必要考慮因素之一，新聞的社交化傳播也將成為越來越多學者所關注的話題。
參考文獻
[1]清華大學新聞與傳播學院新媒體研究中心.2015年新媒體發(fā)展趨勢報告[R].騰訊網？企鵝智庫，2015，11，12.
第7篇：人際傳播在新聞擴散中的作用范文
關鍵詞： 事件營銷；傳播原理；策略
一、企業(yè)事件營銷傳播的內涵與特征
1、事件營銷的內涵
事件營銷是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造熱點新聞效應的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產品或服務銷售目的的手段和方式。企業(yè)的事件營銷傳播具有明顯的商業(yè)營銷宣傳性質。按照其中傳播事件的性質，企業(yè)的事件營銷傳播的運作手法可以分為兩大類：一是利用現(xiàn)有的社會熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關注的熱門事件或話題?！敖鑴荨?、“造勢”就是社會對這兩大類型運作手法的通俗表達。
2、事件營銷的特征
(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費者受眾面。
(2)利用具有轟動效應的傳播話題，借用或者策劃密切相關的事件，產生事半功倍的傳播效果。
(3)事件作為營銷傳播的核心，貫穿于過程的始終；事件營銷傳播作為一種階段性的營銷策略與傳播手段，傳播周期較長。
(4)投資回報率高，是建立企業(yè)知名度與接觸媒體較為廉價的工具。
二、企業(yè)事件營銷傳播的動因
1、營銷傳播時代的到來。營銷大師菲利普·科特勒在《市場營銷管理》一書中提出營銷必須與市場溝通：“現(xiàn)代市場營銷不僅要求公司開發(fā)出優(yōu)秀產品，為其制定有吸引力的價格，并使之易于為目標消費者買到，還必須與現(xiàn)有和潛在的消費者溝通。每個公司都不可避免地承擔起溝通者和促銷者的角色?！逼髽I(yè)導向型、產品導向型的市場已經成了昨日黃花，營銷傳播的時代已經到來。現(xiàn)代的企業(yè)要學會與消費者溝通，將企業(yè)的各種正面信息及時傳遞到外界?！罢埾M者注意”，已經變成了“請注意消費者”。企業(yè)必須開展各種形式的營銷傳播活動，與消費者進行正面、積極的溝通，才能保持企業(yè)與品牌的生命力。事件營銷傳播則是其中一種營銷傳播新方式。
2、傳播超載的信息時代?，F(xiàn)代經濟社會中的人們每天都在商業(yè)信息的海洋中，不斷增長的商業(yè)信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對消費者的大量商業(yè)信息超出了人們的負荷限度，產生自然的心理防御。為了在復雜的媒體環(huán)境中脫穎而出，為了有效突破消費者越來越嚴密的心理，企業(yè)急切需要新的、富有成效的營銷傳播方法，需要加強營銷傳播活動的創(chuàng)造性，增加營銷傳播活動給消費者帶來的附加價值，事件營銷傳播由此應運而生。
3、不同于廣告?zhèn)鞑サ葌鹘y(tǒng)營銷傳播方法的獨特優(yōu)勢。國內媒體收費居高，許多企業(yè)好的產品卻無廣告宣傳經費。媒體費用的高漲，使得企業(yè)的廣告經營成本相應提高，廣告?zhèn)鞑サ耐顿Y更為謹慎。媒體的多元化趨勢，傳統(tǒng)傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導致了眾多企業(yè)紛紛降低廣告?zhèn)鞑ブС鲈跔I銷傳播總支出中的比例，重新評估廣告?zhèn)鞑サ呢暙I，重新分配營銷傳播資源。實施事件營銷傳播帶來的新聞價值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營銷傳播利用媒體與社會公眾關注的話題、事件，突出廣告?zhèn)鞑キh(huán)境復雜盼重圍，在營銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營銷傳播方式。
三、企業(yè)事件營銷傳播的原理解讀
(一)大眾傳播媒介的“議程設置功能”
“媒介議程設置功能”理論認為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對一些問題給予重視，集中報道，并調動受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論?！白h程設置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環(huán)境再構成作業(yè)”的機構。當今社會，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認識、了解客觀世界的基本途徑除了學校、社區(qū)，就是大眾媒介。大多數(shù)人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點報道或介紹的東西，也會引起重視，將它作為日常交際談論的話題，通過口頭傳播、人際傳播的擴散途徑，加強社會公眾對傳媒報道重要性的感知與肯定。
(二)大眾傳播媒介的議程設置功能在事件營銷傳播中的應用
(1)傳媒對各種事物有選擇性的報道，將影響著受眾對周圍事物重要性的判斷。傳媒對事物有選擇性的報道，源于大眾傳播媒介在社會公共傳播活動中的把關人角色，不是先天有的，而是社會大眾和那些代表大眾利益的社會主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會的議程并不完全是媒介自己設置的，而是替別人或者就是由別人通過媒介設置的。
(2)“借勢”與“造勢”是企業(yè)在開展事件營銷傳播活動中，為了擴大事件的聲勢與影響力，經常使用的兩種運作方法?！敖鑴荨迸c“造勢”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營造有利于企業(yè)的社會輿論環(huán)境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業(yè)的市場銷售與品牌傳播目標的達成。企業(yè)無論是通過借勢還是造勢的輿論營造方式，在事件營銷傳播運作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒?。正是大眾傳媒的“議程設置功能”，為事件營銷傳播活動營造一個有利的社會輿論環(huán)境。
(三)爭取寶貴的注意力資源
(1)注意力資源對企業(yè)及營銷傳播活動的重大影響。托馬斯·達文波特在《注意力經濟》中為“注意力”下定義道：“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入人體的意識范圍，人將關注其定的一條信息，然后決定是否采取行動”?！白⒁饬κ切畔⒓庸さ囊环N內在機制，它的基本作用在于對信息進行選擇，用以調節(jié)行為”?！白⒁饬Α睂τ谄髽I(yè)的含義在于：目標受眾群體關注企業(yè)的某一個事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對企業(yè)和產品的正面態(tài)度、或扭轉負面態(tài)度乃至采取實際購買行動之前所必須經歷的一種心理過程，具有非常重要的意義。
(2)爭取注意力資源在事件營銷傳播中的體現(xiàn)。營銷傳播的目標是讓消費者從注意、理解、購買到建立忠誠度的一個過程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設置的目的，而大眾傳播媒介的議程設置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動是注意力資源消耗最多的領域，而媒體是現(xiàn)代社會人們進行思想和信息傳播活動的主要場所。媒體可以通過注意力的導向作用，將受眾的注意力導向一個特定的對象、企業(yè)和某個特定的事件，從而實現(xiàn)社會注意力和個人注意力的分配與再分配。喚起消費者強烈的共鳴，改變消費者對企業(yè)產品、服務的態(tài)度，促使消費者對企業(yè)有利的購買決策。
第8篇：人際傳播在新聞擴散中的作用范文
關鍵詞：SNS；人人網；“使用與滿足”理論
20世紀60年代，美國社會心理學家米爾格倫提出了“六度分隔”理論，就是說想要認識一個人，通過朋友找朋友的方式來找認識他的人，最多只需要六個人。SNS的全稱為Social Network Service，即社交網絡服務。依據(jù)六度分隔理論，用戶可以通過認識朋友的朋友來擴展自己的人脈，運營朋友圈的朋友。近年來，眾多SNS網站，如人人網（原校內網）、開心網、朋友網（原QQ校友）等，在高校校園悄然走紅。
作為中國最早的校園SNS網站，校內網成立于2005年12月。2009年8月，校內網正式更名為人人網。目前，它已經成為國內頗具規(guī)模的交友社區(qū)類網站。調查顯示，人人網已經擁有超過1.7億的注冊用戶，月度活躍用戶為3100萬，成為Web2.0時代中國最具影響力的大學生互動社區(qū)。
一、人人網的優(yōu)勢和傳播特征
（一）人人網的優(yōu)勢
人人網建立之初最顯著的特點之一就是要求用戶提供特定大學的IP地址或使用大學的電子郵箱來進行注冊，這樣一來就保證了注冊用戶絕大部分都是在校的大學生。用戶注冊后可以狀態(tài)、上傳照片、撰寫日志等。網站還鼓勵大學生用戶實名注冊、上傳真實照片，目的就在于消減網絡匿名性所帶來的安全感缺失，讓大學生在網絡上也能充分體驗現(xiàn)實生活中的樂趣。
人人網具有強大的搜索功能是一個強大的“懷舊求新”的交友平臺。高校BBS嚴格的封閉管理系統(tǒng)使大學生離開學校后無法登錄校園BBS，人人網滿足了已畢業(yè)大學生的“校園情結”；同時，傳統(tǒng)校友錄網站重集體輕個人理念的限制，使大學生更加青睞校園SNS。就這樣，以人人網為代表的校園SNS在中國迅速流行起來。
2010年底的一份調查報告指出，在不提示品牌名稱的情況下，有三成以上的SNS用戶首先想到人人網，遙遙領先于其它SNS網站，可見人人網在用戶中的心里占有率極高。在SNS社區(qū)使用情況上，人人網更是以絕對優(yōu)勢成為行業(yè)的冠軍品牌。最近半年內，有近五成的用戶使用過人人網，在曾經使用率方面位居所有SNS網站首位。在最常使用率的對比中，人人網依舊以30.8%排在首位，并且具有相當高的用戶忠誠度。
此外，報告同樣對SNS的用戶行為和用戶特征進行了分析。在用戶行為上，SNS網站呈現(xiàn)出用戶黏性高的特點，接近六成的用戶每天都會訪問SNS網站，并以年輕化、高學歷、學生群體為主。
（二）人人網的傳播特征
1.以實名制為核心，強調真實性。強調真實是人人網的一大特點，通過熟人尋找熟人，傳受雙方都具有雙向選擇性。用戶選擇好友的標準一般是相似的興趣愛好、生活圈以及相近的地緣關系。好友關系一旦確立并相對穩(wěn)定之后，用戶就必須要對自己傳播的信息承擔一定的責任，因為不真實的信息可能會使自己被其他好友孤立與排擠。
人人網的出現(xiàn)和迅速走紅，在一定程度上反映了當前大學生群體對網絡真實性的呼喚與渴求，同時也反映出大學生群體對待網絡的態(tài)度漸趨理性與成熟。隨著網絡社會化應用的發(fā)展，網民對網絡的要求越來越高，不再僅僅局限于娛樂等方面，而是希望其能對自身的工作及個人的發(fā)展提供更加便捷、高效的支撐和幫助[1]。
2.以用戶為主導，提供展示平臺。在通常情況下，網站的內容是由編輯來安排的，但是，在人人網上更多是用戶根據(jù)自己的興趣和偏好來決定。用戶成為內容的主宰者，而不再是完全被動的接受者。人人網的內容指向明確，這樣一來，一方面可以激發(fā)主動型用戶參與內容生產的積極性；另一方面，又可以使被動型的用戶更容易得到個性化的滿足。更重要的是，由于個體在內容之間起著穿針引線的作用，內容與內容的關系變得更為多樣化，人與內容的關系也變得更為自由、靈活[2]。
如今，網絡越來越成為人們塑造自我形象的一個重要平臺。與傳統(tǒng)網絡社區(qū)不同的是，人人網更多的是通過用戶所提供的各種信息，來展現(xiàn)一個人的形象與思想，它實際上也成為了人們進行形象塑造的一種手段。
3.人際傳播與大眾傳播相結合，人際關系“重新部落化”。在人人網中，信息主要是通過人際傳播方式進行擴散的，即以人際傳播為出發(fā)點，經由群體傳播和群體間傳播，最終實現(xiàn)大眾傳播。這就成功地將個性化信息以大眾傳播的方式進行擴散，成為真正展現(xiàn)自我價值的“自媒體”；但同時憑借著好友關系的保障，個性化信息可以得到快速、大規(guī)模的傳播，又使其具有了大眾傳播的效果。
網絡的出現(xiàn)，使人際傳播進入了一個完全不同的時代。然而，早期的網絡人際傳播只是單純地擴大了虛擬世界的人際關系范圍，而現(xiàn)實世界中的人際傳播范圍卻逐漸縮小。但是，SNS的出現(xiàn)逐步打開了封鎖人類的“盒子”，使人際關系“重新部落化”，并日漸實現(xiàn)了虛擬世界與現(xiàn)實世界的融合。
二、大學生對于人人網接受過程中的“使用與滿足”
（一）“使用與滿足”理論
20世紀40年代，美國興起了“使用與滿足”理論研究，該研究的焦點集中在受眾對媒介的接觸活動極其深層次的心理動因。它把受眾成員看作有著特定“需求”的個人，他們的媒介接觸活動是基于特定需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程[3]。
（二）大學生使用人人網的需求分析
卡茨、格里維奇和赫斯從關于大眾傳媒的社會及心理功能的文獻上選出35 種需求，并將其分為五大類：1.認識的需要；2.情感的需要；3.個人整合的需要；4.社會整合的需要；5.舒解壓力的需要[4]。下面將結合以上幾點對大學生使用人人網的需求進行具體分析。
1.滿足認識的需要。相關調查顯示，大學生愿意通過網絡了解外部世界的變化，獲得與自己間接或直接相關的信息，從而更好地指導自己的學習和生活?；ヂ?lián)網上存在著海量信息，大學生通過人人網的平臺可以獲得新信息、學到新知識。
2.滿足情感的需要。大學生是一個情感需求較強的群體。他們渴望與他人溝通情感，但在現(xiàn)實中又很少可以進行“面對面”式的交流，而網絡傳播則給他們提供了一種全新的結識朋友的方式。借助人人網的便利優(yōu)勢，結識新朋友變得更為簡單。通過自己的好友，不但可以找到你們共同的朋友，還有機會認識朋友的朋友，輕輕松松就可以擴展人際交流的圈子。隨著交流與溝通的不斷加深，大學生們對于關愛理解的情感體驗也就得到了滿足。
3.滿足自我確認的需要。馬斯洛需求層次理論按照由低到高的順序把人的需求分為五個層次，最高層次即是自我實現(xiàn)的需要?，F(xiàn)實中這類需求很難得到滿足，而在虛擬的網絡世界中則成為可能。每個人的心里都有一個渴望展示的舞臺，人人網讓大眾成為記者、成為作家。在一個完整的傳播過程中，用戶自我確認的效用得到了充分滿足[5]。通過人人網這個自我展示平臺，大學生可獲得高度的自我認可和個性體現(xiàn)。
4.滿足社會關系的需要。網絡的出現(xiàn)為人際交往提供了一個嶄新的平臺，它打破時間和空間上的限制，在某種程度上拉近了人與人之間的距離。在這里可以自由表達自己的意見，同時也能保證某種程度上的安全，而這在現(xiàn)實社會中是很難達到的。因此，雖然網絡是虛擬的，但它提供的這種真實感，讓用戶得以在安全隱秘的網絡氛圍下建立起十分緊密的朋友關系。同時，現(xiàn)實生活中的人際關系和人脈資源通過人人網也得到了更為便捷的鞏固與整合。
5.滿足娛樂、緩解壓力的需要。作為一個年輕的群體，大學生的私人空間日益狹窄，現(xiàn)代社會緊張的生活節(jié)奏在無形中也給他們帶來了巨大的壓力。這些壓力一旦得不到舒解，就可能轉變成心理壓抑，因此及時找到一個宣泄情緒的途徑對于大學生來說尤為重要。人人網為大學生提供了一個休閑娛樂、排解壓力和焦慮情緒的極佳平臺，幫助他們“逃避”日常生活中的種種壓力，帶來情緒上的解放感。
（三）大學生從人人網獲得的滿足
1.人人網滿足了大學生對于展現(xiàn)個性的要求。Web2.0時代最顯著的特征之一就是去中心化，對于年輕的大學生來說，彰顯個性的要求日益凸顯。人人網設置的各類組件如分享、應用、小站等適用于不同的受眾，它本身并不會將這些組件強制添加到用戶的首頁上，用戶在注冊之后可以根據(jù)自己的需求和偏好來進行選擇，這種自主參與的方式也恰恰迎合了大學生在網絡中充分展示個性化的新要求。
2.人人網使大學生獲得了群體歸屬感。人類的社會性通常表現(xiàn)為人們以群體的形式進行活動，因此，人們如果想要獲得某種程度上的滿足，都不能脫離一定的群體。群體是滿足個人需要的重要手段，是個人信息來源和社會安全感的提供者，是個人自我表現(xiàn)的場所和手段[6]。在人人網上，用戶可以根據(jù)自己的興趣和愛好選擇加入不同類型的小團體，在成為群體成員的同時，也就獲得了相應的歸屬感。
3.人人網是大學生自我表達和社會參與的重要途徑。大學生往往具有很強烈的自由表達的愿望，并且渴望參與社會事務，網絡為他們提供了實踐的平臺。在人人網的討論區(qū)，圍繞著各種焦點話題，大學生可以各抒己見、暢所欲言，積極發(fā)表自己的觀點和意見。在這個過程當中，大學生在自我表達和社會參與上獲得了滿足，反過來這也推動了人人網的發(fā)展。
三、結 語
盡管人人網的迅速流行具有多方面的原因，但不可否認大學生的積極參與至關重要。受眾即市場，人人網爭取到廣大的大學生群體，是它獲得成功的重要保證。從另一個方面來看，大學生在使用人人網的過程中也獲得了不同程度的滿足。這兩者密不可分，相互推動，共同發(fā)展。
參考文獻
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第9篇：人際傳播在新聞擴散中的作用范文
關鍵詞 知識社會學 傳播學本土化 經典理論反思 研究新進路
中圖分類號 G206 文獻標識碼 A
2008年的傳播學理論研究焦點大都與這個年份的特別之處有關。首先，2008年時逢中國改革開放30周年，因此，傳播學界在本年度對中國傳播學理論研究30年的歷史和現(xiàn)狀進行了集中的總結反思，并提出多種因應之策；其次，2008年出現(xiàn)了如冰雪災害、3?1、四川汶川大地震、北京奧運、毒奶粉等具有重大影響力社會事件，結合這些事件對傳播理論與實踐進行概括與總結，或針對這些特殊鮮活現(xiàn)象探討具有中國特色的傳播理論發(fā)展之路，是本年傳播學研究的另一個重要方面。
一、中國傳播學研究30年：實績、困境與反思
有多位學者撰文提到，經過30年的發(fā)展，傳播學在教育建制上已經成為國家認可的一個“學科”；如果從相應教研機構、論文著作和研究社群等“硬”指標衡量，儼然已是一門“顯學”。有學者用極其概略的方式總結了大陸傳播學研究的實績：傳播學界出版了諸多較為完整、系統(tǒng)的本土教材；西方經典的引進和譯介亦頗具規(guī)模；理論方面的著論已從西方學術介紹轉入本土化應用階段；在部分領域已經產生了一些較為出色的學術成果；實證研究逐步普及，對資料及研究邏輯較為重視。
不過，和許多學者總結大小媒體30年歷程時為所取得的巨大成就而呈現(xiàn)出的明顯激動與興奮相比，很多學者對中國大陸傳播學研究現(xiàn)狀并不持“自豪”和“樂觀”的態(tài)度――更有學者把自己回顧傳播學研究30年的感受形容為“一半是驚喜，一半是驚恐”――這些說法啟人深思。下面將他們的反思進路大致地分為兩類，分別加以概述。
一是通過知識社會學意義上的批判性考察，著眼于中國大陸傳播學知識的歷史建構過程及其得失。
回顧傳播學引入中國的第一個10年，批判學派的“夭折”是一個耐人尋味的問題。有學者認為“夭折”固然和施拉姆的親身傳播、學者們原有的知識局限等有關。但更深層的原因卻是知識生態(tài)的壓力。這種知識生態(tài)直接受制于意識形態(tài)的壓力，“這種壓力在很大程度上決定了當時的傳播研究主體被迫采用雙重標準的研究策略：對外批判主義，對內行政主義?！睍r至今日，這種雙重標準的研究策略遠未絕跡。有些學者的觀察可謂犀利：“有機會的時候，中國學者能夠將批判理論運用得相當嫻熟，簡直可以說是如說家珍。”
“傳播學本土化”問題自傳播學引入時就開始困擾中國傳播研究者。有學者以反思傳播學研究為契機，轉換提問的方式，對“傳播學本土化”話語本身進行問題化。作者以受眾研究為例，從經驗的、歷史的角度對“傳播學本土化”的現(xiàn)實結果進行考察，研究結論大大挑戰(zhàn)了人們的成見：“中國的傳播研究不是沒有本土化，而是過于本土化，以至于我們要對這種以實用為主的本土化策略進行批判性反思?！痹谌绱藝乐氐谋就粱F(xiàn)實被忽視的本土化討論背后，更嚴重的是政治場域和經濟場域對學術場域的滲透，導致中國傳播研究出現(xiàn)了明顯的輕理論、重應用，輕批判、重管理的工具理性特征。造成本土化理論研究的生存空間局促的不是被整體化的“西方”或“西方傳播學理論”，恰恰是成為主導傳播研究的現(xiàn)實需要和政治潮流。
有學者認為，在諸多制約傳播學研究發(fā)展的原因中，最需要解決的，是在思維框架上如何突破功能主義傳統(tǒng)的束縛。功能主義的一個重要特征是把“社會需要和傳媒業(yè)發(fā)展”當成一個固定不變的敘述分析框架。由此衍生出傳播領域的“社會需要論”，即把一些傳媒現(xiàn)象的出現(xiàn)和變化都視為“社會需要”，使得傳播學研究陷入沒有解決任何問題也沒有生產任何新知識產生的循環(huán)論證之中。具體到研究中，就是將本該被仔細辨析的對象類型化、對象化和角色化，似乎研究就是用材料證明某些類型的存在，而不是從類型中發(fā)現(xiàn)新的變異。功能主義思維還導致研究中出現(xiàn)了抽象的性質決定論，把研究變成貼標簽和時髦的詞匯競賽。該學者建議，要扭轉這種日漸庸俗化的研究取向需要從“功能主義向建構主義的轉化；從社會決定論向社會互動論轉化；從抽象的因果推論向具體的事實描述轉化；從事例歸納向意義解釋轉化”，在傳播學研究中時時“面向事實本身”。
有學者從學科建設的角度表達了對概念及其闡釋在傳播學研究中處于“失落”境地的擔心，提出傳播學概念和概念闡釋在中國大陸傳播學研究和教學中并沒有得到應有的重視，學習、厘清現(xiàn)有傳播學及相關學科核心概念是所有研究者必須從事的一種“投入”(input)行為；同時，在歐美的傳播學研究受社會穩(wěn)定、制度完善、固有學科范式的影響，研究議題日趨微觀、瑣碎的背景下，處于社會轉型過程中的中國學者理應提出很多有意思、有意義的傳播學概念、問題和假設，積極參與到理論概念的建構過程中。無論是倡言“厘清”，還是字里行間包蘊的“發(fā)明”沖動，都滿含著作者對于中國大陸處于全球傳播學知識生產的終端位置的焦慮和不滿，以及建立一個自主自覺的學術共同體的熱切期盼。
有學者在整理和研究大量相關著述的基礎上，對1978-2008年間人際傳播研究的歷程進行了初步描述和分析：大陸人際傳播研究經歷了三個發(fā)展階段，以介紹西方人際傳播基本概念、理論、普遍原則和原理為主要目標的引進性研究；套用西方人際傳播學術和概念，嘗試對中國社會人際傳播現(xiàn)象、觀念與問題進行的探索性研究；伴隨中國社會轉型與變革現(xiàn)實需要，逐漸形成和擴大人際傳播研究領域的跨學科研究。。有學者從時間、理論和問題三個層面，對跨文化傳播研究的一些基本公認的研究成果和他本人認可的觀點，做了一個素描式、綱要式的總結。這些學者的主要觀點是：作為傳播學分支之一的中國跨文化傳播研究在20世紀80、90年代確立了自己的一席之地，學者們對跨文化交流的重要性一致認同，但對其理論實質沒有統(tǒng)一的認識；國內的跨文化傳播研究體現(xiàn)出一股較濃厚的理論角度而非實踐角度的問題意識；明晰語境、理論落地、理論建設和理論升級是中國跨文化傳播研究的幾個現(xiàn)實緊迫要求。
二是對傳播學教育和研究體制進行剖析，注目點在傳播學研究基本學術規(guī)范、學術評價標準和學術自主性建設等相關問題上。
有學者認為當前的傳播學研究存在如下缺陷：研究缺乏規(guī)范，低水平高度重復性研究，其中對政策進行詮釋的注腳式研究、實用性行政研究和論文評論化現(xiàn)象尤為嚴重；研究生力軍聰明有余，基本訓練不足；理論問題意識不強，缺乏突破性研究典范；缺乏跨學科和全球的視野。要解決以上問題，必須首先改革傳播教育，這包括研究生院課程、招生辦法和研究體制方面的改革。對此，該學者提出的操作性建議有11條之多，涉及傳播教育與研究體制等諸多方
面。
在有的學者看來，對現(xiàn)行學術體制進行批判固然必要，但如果從學術共同體的角度看，首先要如布爾迪厄所提倡的那樣，將自己的思維路徑和研究活動作為分析和批判的對象。由此反思下去的一個十分觸目的問題就是“我們還太缺乏作為學者社區(qū)的‘主體性’，因此未能形成自主自覺的學術共同體”，其后果是將理論或“被某些以政治或文化資本之擁有而界定的權威所簡約或扭曲的理論”當做教條，將“某些來自他鄉(xiāng)或彼時的概念或現(xiàn)存體制權力的話語支撐當作了事實性的預設，將它們排除出了批判分析的視野，不僅自己無法對之反思，而且不容他人置疑。他們將自己當作權力的侍從和代言人而不自知，甚至以籠罩在權力的光環(huán)下而沾沾自喜?！边@意味著，學術的評判標準不應來自于“行政管理的指標”和“國家權力行使的工具”，而應當是：“是否提出了新問題，是否系統(tǒng)地考察了經驗的現(xiàn)實，是否驗證、發(fā)展或提出了理論解釋，是否展開了結合經驗觀察和理論分析的系統(tǒng)論述，是否以此論述彰顯了普適的人文精神，是否有助于我們所在的社會共同體集體的批判思考能力?！弊詈螅搶W者從期刊改革等方面提出了4點建議，借此吁請學者們形成“對現(xiàn)存學術體制的有效的、建設性的抵抗”。
中國的傳播學隸屬于新聞學院的學科建制也成為很多學者關注的焦點。有學者認為，傳播學“沒有被引進到社會學領域或信息科學領域，而是投進了早已失去想象力的中國新聞學的懷抱”，使得傳播學“籠染上舊有的痼疾”。以至于讓人生出“傳播學在中國投錯了胎”0的感喟。有學者認為，在傳播學的安身立命之處，跨學科與多種理論來源，以及基于維系民主制度的目標回答社會實踐問題，從來都占據(jù)一席之地。隸屬于新聞學院學科建制的中國傳播學研究和傳播學在美國的發(fā)生發(fā)展相比，存在這些先天不足：理論層面缺乏社會理論支持；本屬于新聞學科核心的人文關懷及對終極價值的追問和批判精神嚴重缺失；傳播學術研究在尚未建構出自身價值評判標準時，就已經快速地與權力和利益結盟，研究的行政取向格外突出，理論反思嚴重不足。盡管從今天看傳播學在名分上已經獲得和新聞學平分秋色的合法性，但由于它與新聞學和中國新聞事業(yè)過于密切的關系，加上對經驗研究和文化研究兩大理論路徑本身的思想源流演變、社會政治基礎、文化價值起點的認知和理解上的局限，使得中國傳播學研究在30年的發(fā)展中，描述多過闡釋，論斷多過概念，在應用性方面的成就高過理論性。
有學者注意到，在目前傳播學研究的隊伍中，真正接受過系統(tǒng)、科學的哲學社會科學研究方法訓練、掌握了科學研究的基本手段的學者數(shù)量不多。傳播學研究大量應用其他學科的研究成果和方法，而其他學科的研究中卻很少使用目前我們的傳播學的研究成果；研究滯后于傳播技術的發(fā)展和傳播媒介的更新。該學者提出，傳播學研究要同中國的社會發(fā)展密切聯(lián)系，同時要在一般性的研究內容上超越特定政治意識形態(tài)的局限，并在研究方法上擺脫對政治的依賴，探索出本學科必需的、獨特的學術規(guī)范。傳播學雖然在1996年以后被官方以各種形式予以認可和接納，但從此以后“傳播學的學者們不得不在詮釋官方意識形態(tài)、服務當前政策等方面尋找課題、尋找經濟支持，傳播學被體制化。傳播學研究和教學中向大眾傳播媒介偏向，最終將學生的就業(yè)去向都集中在大眾傳播媒介，新聞傳播類的學生脫離了專業(yè)媒介就無法施展才能，從而造成目前就業(yè)難的現(xiàn)實。
有學者借助與相對成熟的西方傳播學教育比較，提出中國傳播學的未來發(fā)展可以歸結為三個焦點：明確傳播學教育“局外人”的視角，倡言傳播學應以批判的眼光審視媒介對受眾與社會的影響，將批判性思維作為傳播學課程的一部分，從更為本質的學術立場、觀察視角、教育目標和教育職能等層面區(qū)別和超越于新聞學；改變過去把傳播學教育狹義化為“美國大眾傳播學”的局面，增加跨學科課程比例，強化理論基礎，將傳播學的若干子領域列入專業(yè)基礎課程中；對傳播學學科建設和理論建構有更多的自覺和承擔，強調研究生教育的重要地位。
有學者提出不應僅僅將傳播學者視為對媒介機構、組織、受眾和效果了如指掌的專業(yè)人士，而應首先將自身視為知識分子之一種。只有這樣，才能在商業(yè)化和市場化的浪潮中，“保持研究者自身的學術人格”。有學者結合自身研究經驗，對傳播學實現(xiàn)真正跨學科對話與合作的可能途徑進行了分析。盡管傳播學應是以問題為取向，不應存在跨學科對話的障礙，但目前的跨學科合作還主要依賴于研究者的興趣與同好間的合作。雖然合作可以提高研究效率，也有不錯的學術市場，但缺乏相適應的學術評價體系支持。
二、外國傳播學思想研究與再闡釋
自從德國哲學家和政治傳播家哈貝馬斯的“公共領域”引進漢語學界以來，就其對中國歷史和社會是否具有適用性和解釋力等問題展開過多次較大的爭議，其中最為激烈當數(shù)上世紀90年代被稱為“自由主義”與“新左派”的論戰(zhàn)。遺憾的是，中國傳媒學者不僅整體缺席于這場論爭，也未對涉及的傳媒議題給予必要的關注。有學者認為傳媒學者這次失語的和他們缺乏一種國家一社會關系的分析視野有關。該學者通過展現(xiàn)國家一社會關系的分析框架在中國公共領域研究中的浮現(xiàn)過程，認為對中國國家一社會關系的考察是討論公共領域和中國傳媒問題的前提和關鍵。同時，在此視角下展開的傳媒分析路徑是提升公共領域與傳媒問題研究學術品質的有效路徑，也是促進國內傳媒問題研究范式轉換的一種可能思路。作者指出，這一傳媒研究路徑的建立應擯棄功能主義的認識定勢，把握真實的國家一社會關系，理解國家、社會、市場、傳媒的復雜動態(tài)關系，以及借鑒實踐社會學的研究路徑。
互聯(lián)網的迅猛發(fā)展催生出了論壇、博客、播客等網絡新媒體，重新點燃了人們對“公共空間”這一理想社會模型的熱情。這是否將構建出新的公共空間?又將如何影響政治傳播和民主政治?有學者根據(jù)哈貝馬斯關于“公共空間”的原始：述，析出9個帶有指標意義的、理想狀態(tài)下的“公共空間”所應具有的特征。運用這一標準，作者比較衡量了近現(xiàn)代人類社會所經歷的三個媒介形態(tài)(分別為“印刷媒體公共空間”，“廣播電視公共空間”和“網絡公共空間”)，發(fā)現(xiàn)支持哈貝馬斯提出“公共空間”的歐洲17和18世紀的資產階級公共空間事實上并沒有達到可以稱為一個真正“公共空間”的標準，倒是當下得到迅猛發(fā)展的“網絡公共空間”為民主政治傳播前景涂上了一層樂觀的亮色：“實際上，如果從歷史發(fā)展的縱向順序來比較，‘網絡公共空間’的出現(xiàn)，與其說是傳統(tǒng)的公共空間的一次復生，不如更準確說是一種真正意義上的公共空間的誕生?！边€有學者提出新媒體尤其是自媒介的開放性、平等參與性、獨立性更強，獲取的資訊更完整，意見表達總體更趨理性和批判性，這些都為“網絡公共空間的再轉型”提供了可能。在做出比較理想化的分析之后，學者們也對“網絡公共空間”可能存在的問題作出了謹慎的提醒：“網絡公共空間”如何面對政府和利益集團越
來越嚴密的管控措施?如何平衡網絡論壇上的低級非理性化傾向?如何讓娛樂強化理性、批判性的效果而不是相反?等等，這些都留待學界進一步觀察和研討。
有學者組織了關于傳播“傳遞觀”和“儀式觀”的辨析討論。傳播的傳遞觀強調訊息在空間內的傳布，以社會心理學和行為主義為基礎，目的在于實現(xiàn)對空間距離和人的控制；傳播的儀式觀不是分享信息的行為，而是共享信仰的表征，強調文化的共享，目的在于維系一個社會。儀式觀的理論創(chuàng)新之處在于：從參入者而非傳者受者角度進入問題；通過符號學理論分析傳播的文化意義；將對傳播作用的分析上升為文化層面，注重傳播對秩序的建構、對信仰的擴散，所涉及的廣度和深度都有所提高。盡管兩種傳播觀有諸如此類的差別，但二者并不是對立的，在實際研究中應根據(jù)具體情境發(fā)揮它們各自的優(yōu)長。不過，從傳遞觀曾大行其道的學術史背景和大眾傳播對現(xiàn)代社會整合作用日漸強大的現(xiàn)實需要看，儀式觀對當下的傳播學研究具有更多理論上的啟發(fā)性和開拓性，學界應投以較多的關注。
拉斯韋爾5W模式是影響經驗傳播學派的重要學說之一，但對它的形成過程進行專門研究的尚不多見。加拿大傳播學者巴克斯頓曾提出一種最新見解――這一模式的真正作者應該是約翰?馬歇爾。對此，我國有學者提出異議，認為對拉斯韋爾來說，5W模式與他早期的宣傳研究和政治思想框架中有著難分難解的關系，這些都可以在他相關著述中找到佐證。明確這一起源除了有助于澄清史實，更大的價值在于可以通過還原5W模式出現(xiàn)的語境來更準確地認知該模式的歷史對應性：這一模式和拉斯韋爾維護統(tǒng)治者利益的初衷有著密切關系，其中曾經包含的意識形態(tài)對立觀念曾在拉斯韋爾論及冷戰(zhàn)時期的傳播戰(zhàn)時閃現(xiàn)。
通過文獻分析對傳播學史成見提出商榷的還有關于拉扎斯菲爾德的研究。有學者針對批判學派對拉氏的實證效果研究“狹窄”和意識形態(tài)的保守傾向等展開辨析。細讀拉氏及其哥倫比亞學派的論述會發(fā)現(xiàn)，他們不但看到了媒介導致的受眾態(tài)度和行為的即時或短期的改變，而且關注大眾媒介可能具有的長期、甚至制度性的影響。遺憾之處在于，由于現(xiàn)實關懷的需要和方法論的影響，拉氏等人在繪制了一幅“寬地圖”之后踐行的卻是“窄操作”。同時，拉扎斯菲爾德所代表的效果研究雖然沒有明確提到媒介體制問題，但因此將其指責成為現(xiàn)存體制服務有些失之簡單。事實上，拉氏及其合作者很早就敏銳地觀察到了大眾媒介的產生所帶來的社會控制方式的變化，并對媒介終究是維護資本主義和消費主義的保守特征與霸權傾向進行了批判性描述。
有學者對杜威傳播思想在傳播思想史上的地位和意義進行了深入考察。杜威的傳播思想是他為新時期的進步主義確定基調的集中表現(xiàn)。在“社會有機體”思想的基礎上，杜威提出：“社會不僅是由于傳遞、傳播而得以持續(xù)存在，而且還應該說是在傳遞、傳播之中存在著。在公共(common)、共同體(community)和傳播(communication)這些詞之間的聯(lián)系不只是字面上的。人們由于共有的事物而生活在一個社會中，傳播就是人們達到共同占有事物的手段?！薄皞鞑ァ钡纳鐣嵺`意義在于共同參與創(chuàng)造一個新的世界，它也是民主政治得以可能的重要途徑。這些極富人文色彩的論述，為庫利、米德等其他早期傳播思想家奠定了理論基礎，并為理解現(xiàn)代西方傳播思想的發(fā)展變化提供了一個獨特的視角。
議程設置理論早在20年前就已經介紹到中國，可真正系統(tǒng)運用這一理論研究中國媒體和受眾關系的尚屬風毛麟角。有學者基于該理論的基本框架，以實證科學的研究方法，運用時間序列分析中的ARIMA模型及多元回歸模型檢驗了媒體議程、媒體接觸對公眾議程的影響，證實或部分證實了“接觸媒體程度高的公眾，對各議題的關注程度也高，兩者正相關”等三項假設。媒介組織是新聞生產的主要場所，但傳播學界很少涉及媒介組織的內部傳播及其影響。有學者通過問卷調查的方式，對上海和新加坡兩地6家報紙組織的內部傳播情況進行了探索性研究，并對獲取的有關媒介組織傳播基本狀況及其與新聞生產關系的經驗資料進行初步分析，為日后深入理解媒介組織新聞生產過程提供了參照。
三、傳播學理論研究的新進路
有學者從傳播研究的對象、方法和成果三個方面，分析了傳播學研究兩大流派――經驗學派和批判學派――在對一些關鍵問題認識上的“二元對立”，提出要對“客觀性”進行重新界定。該學者從本體論的角度分析了自然科學和社會科學研究對象，無論是傳統(tǒng)學派還是批判學派，他們用來檢驗科學理論或假說的事實只能是“經驗事實”，也只能在認識活動從“經驗事實”出發(fā)去建構傳播學理論。問題的復雜性在于，在經驗社會事實中，還包容著一種構成社會事實并反映到經驗社會事實之中的“客體意識”。經驗學派反復強調的研究“客觀性”，實際上就是經驗社會事實中的“客體意識”。至此，傳播學兩大學派爭論的實質點之一――“研究對象是否是客觀的”和“研究者能否做到客觀”的問題，已經在“客觀事實”與“經驗事實”的概念的建立中得到了解答，而所謂“客觀性”原則成了在獲得“經驗事實”中如何體現(xiàn)“客觀意識”的問題。該學者主張，傳播學研究與其糾纏于用“說明”的方法還是“理解”的方法，不如將問題具體化為“在傳播學研究中，在什么樣的情況下研究者的主觀因素可以忽略不計，而著重運用說明方法研究問題”、“在什么條件下主觀因素對認識過程的影響必須要加以考慮。因而著重運用理解的方法更恰當”。至于傳播學理論，盡管它未必見得就是“真理”。但“對事物做出解釋或分類的有用的方法或深刻的見解就是一種真理”。如此辨析的最重要啟發(fā)是，要堅持傳播學研究方法的多元化，不應用某種單一不變的方法統(tǒng)馭；同時，在傳播研究實踐中，以“以問題為中心”來選用具體的方法，而不是“以學科(派)為中心”畫地為牢。
在個體對傳播信息的微觀加工機制和研究方面，神經科學具有截止目前為止其他任何方法都難以企及的優(yōu)勢和特殊適用性。中國人民大學輿論研究所傳播心理實驗工作室自2007年9月起，經過6個月的精心籌劃、素材準備和實驗設計，于2008年3月8-30日進行了一項關于傳播效果的ERP實驗。這是中國人首次運用神經科學的研究方法和手段，按照嚴格的科學規(guī)范，運用腦電測量儀對有關傳播效果問題所進行的科學測定。將神經科學引入傳播研究后的研究空間很大，幾乎在傳統(tǒng)傳播學研究所有方面都能應用，包括傳播渠道研究、傳播內容研究、傳播對象研究、傳播者研究等。在二者研究結合的初期可以從以下幾個方面切入：媒介中的群體與個體形象建構；暴力和性等特定傳播內容的影響；媒介體驗中的情感；廣告與營銷效果；不同語境下傳播效果的比較研究等。同任一種科學手段一樣，神經科學手段本身也有難以回避的局限，盡管如此，將神經科學引入傳播學后的研究仍然非常值得學界期待。研究者提出，“一旦神經科學與傳播學經過長期深度融合并形成了特定
的研究方法與話語體系時，我們有可能將這一研究領域發(fā)展為‘神經傳播學’?！?/p>
與傳統(tǒng)認識中人們知覺習慣對圖像生產的主導作用相逆，有學者通過對媒體再現(xiàn)與空間知覺的關系分析指出，當代視覺傳媒正在反向訓練(mveRed discipline)著人們的場所知覺。通過分析滲透著各類影像媒體的當代城市空間的顯形方式，作者進一步論述了光學透視所固定的結構性空間如何被公共空間中各類視頻窗口解體，從而生成不均勻壓縮的、多層疊覆的，無法穩(wěn)定對焦的影像空間。最終，與幾何連續(xù)體相對應的總體場所感被與影像碎片相對應的即時場所感更新。
有學者對大眾傳播心理學領域影響頗大的“傳播的兩級效果論”提出商榷，認為盡管人內傳播是個非常復雜的過程，但還是能夠抽象、簡化出一種類似雞蛋結構的“蛋內傳播模式”。人體的相關組織和器官分別擔負著類似蛋殼、蛋清、蛋黃等功能，它們分工協(xié)同，對信息進行把關、整合、再生產，最終的決策信息指導人們的態(tài)度和行為，產生的結果作為信息反饋給個體，由個體重新調整內向傳播和決策過程。對此，“傳播的兩級效果論”提出者也作出了友好的解釋和回應。
四、傳播學理論的應用：現(xiàn)實解讀
在汶川地震中，政府信息公開以及新聞的開放管理政策產生了壯觀的傳播效用，不僅保障了公民知情權，更可以成為推進公共管理和強化政府公關的重要手段。有學者綜合SARS危機、阜陽手足口病到汶川地震等事件中信息公開與否的社會后果，以社會的穩(wěn)定(stability)為分析框架，從社會傳播學的角度做出如下推論：在危機事件中，社會的和諧穩(wěn)定固然與其政府或部門的治理水平(Governance)相關，但是信息的公開性(Openness)也必然與之利害攸關；因此，政府在言行的公信力(Credibility)方面的水準也應當是主要的歷史考量維度；與以上因素相反的則是危機(crisis)的程度。此假設用數(shù)學模式表達，則為：S＝GxOxCCri。以汶川地震中的報道“開放”所達至高度社會動員為正面范本可以發(fā)現(xiàn)，這一事件中最可寶貴的傳播學宣言。是一個關于新聞媒體的開放政策。從“政府信息公開”到“新聞公開”，中國新聞公開性的轉向亦成為可能。還有學者從危機傳播的角度分析了汶川地震中政府危機管理的進步和缺憾，提出在借鑒危機傳播“西方范式”的基礎上，將危機傳播納入學術研究視野之內，建立一套符合中國國情的概念、理論和范式體系，是我國新聞傳播學界當前和今后努力的一個方向。
還有學者從汶川地震新聞報道中的經驗和啟示出發(fā)，對危機傳播本身特別是信息的開放與控制之間的關系進行了理論概括?！伴_放”不僅是汶川地震的救災方針，而且是危機傳播的基本準則。從汶川地震的救災過程來看，“開放”應該體現(xiàn)在信息開放、媒體開放和救災開放等三個層面。不過。“開放”不等于放任，危機的責任主體在解決危機的過程中對有關信息管理也將圍繞這三個層面展開，這即構成了危機傳播的控制性原則。它與開放性原則的關系是：前者必須建立在后者的基礎上，開放是前提，是首要原則，在當代中國的危機傳播實踐中尤其需要加以強調，控制只能是建立在開放的基礎上必要而適度的控制。至于如何在“開放”和“控制”之間保持必要的張力和內在的統(tǒng)一，作者認為要在危機傳播的動態(tài)過程中和具體信息內容的報道程度或力度的把握中達成二者的有機結合。
汶川地震報道中多位電視臺主持人在播報地震新聞時難忍淚水的畫面給人們留下了深刻印象。但這種傳播主體的情感介入，與人們長期以來關于傳播主體在實施大眾傳播行為時應該規(guī)避個人傾向介入的慣常認識是有沖突的。有學者通過分析提出在特定的報道情境下。傳播中的情感因素體現(xiàn)人類本質和人類普世價值，而傳播中個人體驗和共同體驗的結合，則強化了傳播效果，起到社會團結、塑造國家形象的功能。事實證明，在一定條件限定下，傳播中的情感介入不僅無害，而且有益。
