營銷策劃實務精選(九篇)

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第1篇：營銷策劃實務范文

關鍵詞：廣告策劃實務 任務驅(qū)動 職業(yè)能力

在全球經(jīng)濟一體化的大背景下，企業(yè)之間的競爭日益加劇，“好酒不怕巷子深”的時代一去不復返，企業(yè)對市場營銷人才在廣告促銷能力方面提出了更高的要求。高職高?！稄V告策劃實務》課程是市場營銷專業(yè)的專業(yè)主干課。為了滿足培養(yǎng)高職學生廣告促銷職業(yè)技能的需要，《廣告策劃實務》課程力求將廣告理論與廣告策劃實務融為一體，通過本課程的學習，幫助學生從基礎層面理解廣告的基本理論和廣告相關法律法規(guī)，了解廣告的發(fā)展過程及發(fā)展趨勢；幫助學生從操作技能上掌握廣告調(diào)查與分析的方法，掌握廣告具體的策略與技巧，如廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意及文案創(chuàng)作的技巧等，掌握廣告預算及廣告效果評估的方法，掌握廣告策劃書的編制方法并能將策劃書應用于實踐。

一、“為什么而教”：課程培養(yǎng)目標

《廣告策劃實務》是以廣告及廣告活動的基本內(nèi)容和一般規(guī)律為研究對象的一門專門性學科，具有很強的實用性。廣州番禺職業(yè)技術(shù)學院市場營銷專業(yè)將這門課程的開設時間安排在第四學期，是在學生學習并具備企業(yè)管理、市場營銷、市場調(diào)查技術(shù)、電子商務與網(wǎng)絡營銷、營銷策劃、消費行為分析等能力的基礎上開設的。本課程的后續(xù)課程是服務營銷、終端營銷實戰(zhàn)、渠道管理等。開設這門課程的培養(yǎng)目標包括：

1.培養(yǎng)新媒體時代廣告策劃與市場營銷的實踐能力。伴隨新媒體的崛起及媒體格局的發(fā)展日新月異，當今廣告業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了很多新特點、新趨勢，做好廣告策劃工作，絕對不能依靠幾個原理、幾種方法就能完成，它需要有現(xiàn)代廣告經(jīng)營的理念，需要有系統(tǒng)的廣告理論、科學的方法和完善的技術(shù)。與此同時，在企業(yè)日常經(jīng)營活動中，廣告策劃工作不是一個孤立的工作過程，而是市場營銷工作的有機組成部分，企業(yè)市場營銷所處的階段、具備的特點決定廣告策劃的思路，反過來，廣告策劃也必須為企業(yè)市場營銷工作而服務。因此，本課程旨在培養(yǎng)學生在新媒體時代廣告策劃和市場營銷工作中的實踐操作能力，提升學生動手能力和營銷創(chuàng)意思維能力。

2.培養(yǎng)廣告策劃的營銷型人才和具備創(chuàng)意能力的通用型人才。課程設計通過任務驅(qū)動型的項目活動，幫助學生掌握廣告策劃的相關理論知識和應用技能，滿足廣告策劃類工作崗位的人才要求。通過該課程的學習，一方面，學生在畢業(yè)后能夠承擔廣告市場調(diào)研、廣告策劃、營銷策劃、企業(yè)形象塑造和市場推廣等崗位的工作任務，成為廣告策劃與營銷領域具備專業(yè)技能的人才。另一方面，《廣告策劃實務》課程的教學開拓了學生的創(chuàng)意思維，增強了學生的創(chuàng)意能力，包括觀察力、想象力、分析力、預測力等，而這些能力也是學生知識素質(zhì)的重要構(gòu)成部分。因此，《廣告策劃實務》課程的教學是培養(yǎng)具備創(chuàng)意能力的通用型人才的途徑之一。

二、“教什么”：教學選取依據(jù)及教學內(nèi)容

1.分析廣告策劃類崗位的工作任務。通過調(diào)查，我們了解到企業(yè)的營銷組織是由市場部和銷售部組成。按職能劃分，市場部負責拉近產(chǎn)品與消費者的心理距離，銷售部負責拉近產(chǎn)品與消費者的物理距離。廣告策劃類崗位是市場部組織架構(gòu)中的核心崗位，包括廣告策劃主管、文案專員、平面設計專員、媒介專員等職位，以下是對廣告策劃類崗位的工作任務進行梳理后的總結(jié)，如下圖所示：

圖1.廣告策劃類崗位工作任務分析

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2.基于工作任務選取教學內(nèi)容?；谝陨戏治觯覀兏鶕?jù)廣告策劃職業(yè)崗位需要承擔的工作任務的要求，篩選學科中與職業(yè)專門能力和關鍵能力培養(yǎng)相關的專業(yè)知識內(nèi)容，構(gòu)建以職業(yè)能力為核心的教學體系。課程設計結(jié)合廣告策劃實際工作中的邏輯關系和工作流程，將廣告策劃的任務結(jié)果表現(xiàn)為廣告策劃書的撰寫，并將其分解為五大模塊，十項工作任務。

（1）五大模塊：

模塊一：廣告認識能力培養(yǎng)與訓練

模塊二：廣告調(diào)查分析能力培養(yǎng)與訓練

模塊三：廣告策劃能力培養(yǎng)與訓練

模塊四：廣告效果測評能力培養(yǎng)與訓練

模塊五：廣告策劃書編制及實施能力培養(yǎng)與訓練

（2）十項工作任務：

任務一：分組組建廣告策劃工作室

任務二：選擇策劃項目的行業(yè)及產(chǎn)品

任務三：開展廣告市場調(diào)研

任務四：制定廣告費用預算

任務五：進行廣告定位策劃

任務六：進行廣告主題策劃

任務七：進行廣告創(chuàng)意策劃

任務八：進行廣告文案策劃

任務九：撰寫廣告策劃書

任務十：評測廣告效果

三、“如何教”：真實項目實戰(zhàn)教學

在確定“教什么”之后，接著就是解決“怎么教”的問題，即教學方法的問題?！稄V告策劃》是一門應用性和實踐性很強的課程，需要培養(yǎng)學生分析和解決實際問題的能力。實踐證明，真實項目實戰(zhàn)教學是實現(xiàn)這一教學目標的較適宜的教學方法，即以廣告真實項目組織教學環(huán)節(jié)，將以上十大任務貫穿至廣告項目中，開展教學活動。真實項目實戰(zhàn)教學的實施環(huán)節(jié)可包括團隊組建、項目確定、項目實施以及項目評價五個環(huán)節(jié)。

第一步，團隊組建。首先，全班學生按7-9人進行分組，成立廣告策劃工作室，為工作室取名并進行名稱意義闡述。其次，工作室設立創(chuàng)意總監(jiān)、客戶經(jīng)理、客戶執(zhí)行、文案、美術(shù)指導、調(diào)研專員共7個職位。各工作室成員競聘上崗，進行崗位述職和職責分工。

第二步，項目立案。這是實戰(zhàn)教學中最基礎的一環(huán)，在以往的《廣告策劃實務》課程教學中，多數(shù)教師會選擇虛擬項目進行實戰(zhàn)教學，易于組織但職業(yè)真實性有限，許多學生花費兩三天時間坐在電腦前，憑空想象炮制出一份策劃案，這與實戰(zhàn)教學的目的和初衷是相違背的，達不到理想的實訓效果。

而真實項目實戰(zhàn)教學的標準是真實性、競爭性與貼近性。選擇的項目是現(xiàn)實對象，即以廣州番禺職業(yè)技術(shù)學院周邊區(qū)域企業(yè)為項目對象，各工作室以團隊形式開展業(yè)務，為合作企業(yè)量身定做廣告策劃方案并制作平面廣告和視頻廣告。作為回報，合作企業(yè)為該工作室提品贊助或者支付一定的廣告策劃費用。在教學中，學生工作室曾成功與學校附近的XX理發(fā)店、XX英語培訓機構(gòu)、XX眼鏡店達成廣告策劃項目合作。

第三步，項目實施。這個階段是學生為完成項目目標和要求，開展具體工作的重要階段。涉及諸多廣告策劃的職業(yè)專門能力的體現(xiàn)，是學生實踐能力鍛煉的重要環(huán)節(jié)。首先，工作室需要針對客戶的營銷環(huán)境進行調(diào)研，在此基礎上進行廣告定位及主題策劃，其次，針對客戶現(xiàn)階段營銷狀況制作一則平面廣告和視頻廣告，并為客戶量身定做媒體投放計劃。最后，制定廣告效果評估的方法和執(zhí)行計劃。

第四步，項目評價。各工作室在規(guī)定時間內(nèi)完成廣告策劃案后，通過組織廣告策劃提案會，來對學生的項目成績進行評比和考核。首先，成立評委委員會。評委由任課教師、各工作室代表、客戶代表組成。其次，設立評分標準，包括五大項：（1）提案表述能力：10分；（2）方案架構(gòu)的邏輯性：20分；（3）廣告定位的準確性：30分；（4）廣告創(chuàng)意的獨特性：30分；（5）PPT提案的鑒賞性：10分。最后，各工作室提案得分由以下比例計算所得：任課教師評分占比40%、各工作室代表評分占比20%、客戶代表評分占比40%。

通過以上四步開展真實項目實戰(zhàn)教學，極大地激發(fā)了學生的學習主動性和創(chuàng)造性，既能帶動學生對基礎知識進行學習，又能促進學生將策劃創(chuàng)意的理論轉(zhuǎn)化為實踐思路和方法，最終轉(zhuǎn)化為解決問題的能力。

參考文獻：

[1]陳俊寧.基于工作過程的《廣告策劃》課程設計[J].中小企業(yè)管理與科技，2013（1）.

[2]萬麗麗.基于任務驅(qū)動的高職市場營銷專業(yè)《市場調(diào)查與預測》課程教學整體設計[J].經(jīng)濟研究導刊，2012（28）.

[3]潘彤.項目教學法在高職《廣告策劃實務》課程中的應用[J].浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院學報，2009（4）.

作者簡介：

第2篇：營銷策劃實務范文

[關鍵詞] 新經(jīng)濟時代個性化服務營銷策略

一、引言

21世紀，人類的生活節(jié)奏在不斷加快，新的科技發(fā)展突飛猛進，新的經(jīng)濟模式層出不窮，人類真正進入了一個新經(jīng)濟時代。伴隨著新經(jīng)濟的浪潮，以消費者為中心的思想幾乎被所有企業(yè)奉為經(jīng)營信條，世界各地都在興起一場“以消費者為中心”、“以消費者滿意為導向”的服務革命。未來市場需求日益?zhèn)€性化和多樣化，企業(yè)競爭的關鍵將不僅是市場占有率的競爭和規(guī)模與效益的競爭，更是顧客擁有量的競爭，是“個性化服務”能力的競爭。

新經(jīng)濟時代，新技術(shù)的飛速發(fā)展為企業(yè)做好營銷工作和服務質(zhì)量管理工作提供了極為有利的條件，現(xiàn)代消費者心理的一些新特點也對企業(yè)管理人員提高服務水平提出了新的挑戰(zhàn)，因此研究和探討新經(jīng)濟時代下企業(yè)如何更好地開展個性化服務營銷，是一個頗具現(xiàn)實意義 的課題。

二、“個性化服務”的演變與發(fā)展

個性化服務（Customized Service），也稱作定制服務，就是企業(yè)根據(jù)顧客的特定需求，提供個性化、差異化的產(chǎn)品或服務，滿足顧客具體的、獨特的需要和愿望，，是一種以單個消費者或消費群為導向，強調(diào)個性化的營銷方式，它的出發(fā)點和歸宿點都源于顧客的特定需求。而顧客的需求是隨著技術(shù)、社會等的發(fā)展而不斷變化的，這就使得個性化服務也隨著歷史的發(fā)展而發(fā)展，呈現(xiàn)螺旋上升的趨勢。

1.前大眾傳媒、大眾營銷時代的個性化服務

此時的銷售形式多為一個區(qū)域內(nèi)的顧客均在一個小百貨店購買所需的日常用品。由于顧客少、購買地點集中，零售店主比較熟悉各位顧客的消費習慣和偏好，因此，他在組織貨源時不會引入人們不需要的物品，在顧客購買時，他也會根據(jù)這位顧客的偏好和習慣向他推薦商品。在日本，化妝品零售商自18世紀起至今都延續(xù)這種顧客服務方式：他們的銷售代表和每一位顧客保持著聯(lián)系：定期走訪每一位顧客，根據(jù)他們的皮膚特征向他們推薦商品；適時補充已用完的化妝品；反饋顧客意見等。

2.大規(guī)模營銷時代的服務

在20世紀50年代，大規(guī)模市場營銷借助于電視廣告、購物商城、超級市場、大規(guī)模生產(chǎn)的工廠，以及適合大批量消費的社會，開始改變著人們的消費方式。工業(yè)化和標準化的生產(chǎn)方式使消費者的個性淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流中，消費者可以挑選的產(chǎn)品本來就少，因而不得不壓抑個性。著名汽車公司福特公司就曾經(jīng)有過這么一句廣告語：“不管你需要什么顏色，我們只有一種顏色――黑色！”，這就是那個時代的真實寫照。

3.回歸個性化

隨著新經(jīng)濟時代的到來，整個市場營銷又回歸到個性化的基礎上。市場營銷的舞臺上不再是企業(yè)的獨角戲，顧客正漸漸地走上舞臺和企業(yè)對話。心理上的認同感已成為消費者作出購買品牌和產(chǎn)品決策的先決條件，現(xiàn)代顧客需要的是個性化的產(chǎn)品和服務，個性化消費正再成為消費的主流，但是它與傳統(tǒng)的個性化服務又有所差別：傳統(tǒng)的個性化服務僅是制造商的自發(fā)行為，而現(xiàn)代的個性化服務不論是制造商還是消費者都已經(jīng)處在自覺的階段了，它不單是個性化，更有了個性化與人性化的相輔相成，共同發(fā)展。

三、現(xiàn)代個性化服務營銷的時代背景

現(xiàn)代個性化服務，是在新經(jīng)濟時代下，企業(yè)借助當今高新科技成果的個性化服務。它的產(chǎn)生，是科技發(fā)展、消費者價值變化、商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。

1.背景一:現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應用與發(fā)展

21世紀，整個世界以非凡的速度變成了一個計算機網(wǎng)絡交織的世界。這使具有大量選擇的全球化市場取代了有限選擇的國內(nèi)市場；計算機化生產(chǎn)使產(chǎn)品有豐富的多樣化設計，Internet的出現(xiàn)，大大加快了大規(guī)模市場營銷向細分市場營銷轉(zhuǎn)移的趨勢，同時也使個性化服務日益成為一總企業(yè)的現(xiàn)實。

2.背景二:消費者個性消費的復歸

當今消費者，由于生活水平的不斷的提高，生活習慣、消費習慣等都有了根本性的改變。休閑、時尚、個性、高檔早已替代儉樸、便宜、耐用的消費觀念，成為人們作出購買決策時首要考慮的問題，而在消費者群中，新生代的消費個性回歸就顯得更是明顯了，這群N世代的消費者，大多生于我國經(jīng)濟開始飛速發(fā)展的八十年代以后，他們大多為獨生子女，生活質(zhì)量高，崇尚西方文化，思想叛逆，追求時尚、休閑、個性、高檔的消費觀念，因而在他們看來，凸顯個性的消費觀念是一件自然而然的事情。

3.背景三:商業(yè)競爭的日益激化

隨著市場競爭的日益激化，為了在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，各企業(yè)都使出了渾身解數(shù)來想方設法地吸引顧客。當前出現(xiàn)了產(chǎn)品逐漸趨同化的趨勢，不同品牌的產(chǎn)品之間已經(jīng)很難分辨得出內(nèi)在質(zhì)量（核心產(chǎn)品）和外在質(zhì)量（形式產(chǎn)品）上的差別。在新經(jīng)濟時代，企業(yè)競爭的焦點已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)移到服務功能方面，企業(yè)對用戶的服務正從傳統(tǒng)的被動服務轉(zhuǎn)向主動服務、個性化服務，誰能向消費者提供超值的服務，誰就贏得了競爭優(yōu)勢。

四、新經(jīng)濟時代下個性化服務發(fā)展的新特點

個性化服務的最大特點在于以消費者為導向，旨在滿足顧客的特殊需求，它改變了“企業(yè)提供什么，用戶接受什么”的傳統(tǒng)方式，變成“用戶需要什么，企業(yè)提供什么”的新方式，從而提高顧客感覺中的服務質(zhì)量和滿意程度：

1.服務時空更加個性化

傳統(tǒng)的個性化服務，其服務的區(qū)域、服務的對象有限，服務網(wǎng)點以外的顧客要享受這樣的服務，不僅過程時間長，而且信息幾經(jīng)傳遞不準確，從而可能影響到顧客服務的質(zhì)量；現(xiàn)代的個性化服務突破了傳統(tǒng)的時間和空間的限制，24小時全天候服務已不再是什么神話，通過互聯(lián)網(wǎng)，你可以深夜訪問企業(yè)的網(wǎng)站，尋求你所需要的產(chǎn)品服務或幫助，還可以根據(jù)自己的具體需要，享受遠程或是一定服務的方便與快捷。

2.服務方式更加個性化

傳統(tǒng)的個性化服務通常采用企業(yè)服務人員與顧客面對面的服務方式;而新經(jīng)濟時代，企業(yè)可以通過高新技術(shù)手段，向目標顧客提供更具有特色的產(chǎn)品或服務，比如鮮花店通過追蹤顧客的生日、假日、紀念日等，然后在這些特殊的日子前，提醒顧客訂購鮮花或是注定為顧客送上一束鮮花以表示祝福。

3.服務內(nèi)容更加個性化

傳統(tǒng)的個性化服務的內(nèi)容僅限于有針對性的產(chǎn)品推薦或售后服務方面；而在新經(jīng)濟時代，企業(yè)通過利用一些智能軟件技術(shù)，可以為用戶提供更加多樣化的產(chǎn)品與服務。例如，海爾推出的“整體網(wǎng)絡家庭”，利用網(wǎng)絡家電組成家庭網(wǎng)絡，使聯(lián)在家庭網(wǎng)絡上的各個家電可以根據(jù)主人的生活規(guī)律和生活習慣，自動起停、自動改變運轉(zhuǎn)狀態(tài)，而且消費者還可以通過這些終端獲取家庭以外的信息，可以通過網(wǎng)絡家電向外界服務網(wǎng)傳達需求信息，從而獲得全面、快捷、優(yōu)質(zhì)的個性化服務。

可見，現(xiàn)代個性化服務，創(chuàng)造性使用高科技成果，滿足消費者的多樣化選擇、個性化需求，在激烈的競爭中促使企業(yè)不斷以創(chuàng)新服務來贏得顧客、贏得市場。

五、企業(yè)在新經(jīng)濟時代下如何實施個性化服務

顧客，作為企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，在新形勢下以及功能回歸到個性化需求的階段。企業(yè)執(zhí)行個性化服務營銷，就成為了創(chuàng)造顧客滿意，培養(yǎng)顧客忠誠的重要手段。

1.實施個性化服務營銷的四個關鍵步驟

(1)識別企業(yè)顧客，并運用差異化分析。對企業(yè)來說，識別企業(yè)的顧客是一切營銷管理的基礎。企業(yè)必須明確哪些是他們的現(xiàn)有顧客，哪些是他們的潛在顧客，哪些是有待復升的顧客，并對他們進行差異化分析，按他們在消費方式上的某一兩個共同特征，進行分析歸類，從而成為企業(yè)一個個具有鮮明特征的消費群體，甚至是個別顧客。

(2)建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫。對消費者進行歸類后，就可以把他們作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資產(chǎn)儲備起來，作為現(xiàn)在和將來進行營銷活動的數(shù)據(jù)基礎，并在營銷人員需要時能隨時調(diào)出供其使用，這就是建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫。

企業(yè)管理和運用顧客數(shù)據(jù)庫，分析消費者的消費軌跡，集中分析個性需求，向顧客提供“按要求定制的”商品和服務，從而實現(xiàn)互動的、一對一的個性化營銷。

(3)與顧客保持良性接觸。只有經(jīng)常與顧客保持好的接觸，才能真正了解他們的個性化需求，為企業(yè)的營銷提供方向，不管目標顧客有沒有購買我們的產(chǎn)品，我們都應該與他們保持良性的接觸，建立緊密的關系,和顧客作朋友，從他們的角度思考問題，真正關心他們的利益,因而說，顧客關系管理(CRM)是進行個性化服務營銷的基礎。

(4)提供個性化的解決方案、定制化的產(chǎn)品或服務。這可以說是個性化服務營銷的實施階段，企業(yè)按照顧客的特定需求，為他們提供個性化的解決方案，從產(chǎn)品設計生產(chǎn)到售后服務都依顧客的需要來定制產(chǎn)品或服務。

2.實施個性化服務營銷的模式

由于企業(yè)著眼角度不同，實施個性化服務營銷的方法也就會有所不同。在本文，僅從企業(yè)一個完整的營銷流程來論述。

(1)提供個性化的設計與生產(chǎn)方案。一個完整的產(chǎn)品概念，它包括了產(chǎn)品性能、形狀、尺寸、色彩、材料、樣式的功能幾個方面。消費者不同，對這些方面的要求也就會有所不同，而這些不同的要求,必然反映了消費者在某些方面的習慣愛好或消費價值觀念。比如在產(chǎn)品性能上，并不是功能越多越好，只有適用的才是最好的。

(2)提供個性化的包裝方案。以往，產(chǎn)品的包裝都由廠家說了算，現(xiàn)在，雖然廠家在設計生產(chǎn)上有所改變，但在包裝上卻仍是一個被忽略的要點所在。一般性的產(chǎn)品是這樣，而作為禮品使用的產(chǎn)品就更是如此。消費者為了表達自己的感情，或是對他人真摯的祝福，非常需要一個合適的載體來傳達，這就要求企業(yè)為顧客做個性化的包裝。

如情人節(jié)的“心”形巧克力，生日蛋糕上可發(fā)表你的熱情祝福以及果凍布丁“水晶之戀”系列，都極大的展示了提供個性化包裝的必要性。

(3)提供個性化的配送方案。如果你是一個長年在外的打工者，快過年了，本想捎點東西回家表達對親朋好友的新春祝福，一時卻又回不了家;如果你無意中誤會了一位朋友，卻沒有勇氣當面向他(她)道歉;怎么辦？此時，如果企業(yè)能為象你這樣的顧客提供一種個性化的配送渠道，我想，顧客也許會為此感激一輩子。

所以說，當消費者不便、不敢或是借用接三者來充當中介更好時，就有了一個對個性化配送渠道的要求，即企業(yè)根據(jù)顧客要求把產(chǎn)品或服務送到指定的地點，這不失為創(chuàng)造和提升企業(yè)業(yè)績的一個好方法。

(4)提供個性化的付款方式。由于人們的生活方式的變化，網(wǎng)上購物等已經(jīng)成為一件很常見的事，那么有了配送，顧客滿意了，可企業(yè)又該如何收取貨款呢?從支付時間上:可以有現(xiàn)款現(xiàn)貨、先款后貨和網(wǎng)上購物的貨送上門在付款的方式;在支付方式上：也可以有多種選擇，如現(xiàn)金、支票、信用卡等，在電子商務日益發(fā)展的今天，個人信用卡運用得越來越廣泛，已成為人們生活的好伙伴，人們再也不用為帶太多的現(xiàn)金犯愁了。究竟選擇哪一種付款方式，這需要根據(jù)顧客的具體需要及企業(yè)的實際能力來加以考慮。

(5)提供個性化的售后服務。售后服務的內(nèi)容有產(chǎn)品安裝、調(diào)試、維修、培訓等幾個方面。但有的時候，消費者并不都需要，而且對某些服務的內(nèi)容，消費者或許會有他自己的特殊的要求，如在服務時間上，希望由自己確定，

而不是由企業(yè)確定。這也說明了個性化售后服務也是消費者所要求的。

第3篇：營銷策劃實務范文

如果說西方的“圈地運動”催生了一座座城市，在中國“城市地產(chǎn)”已形成氣候。我國平均城市化水平不到40％，按聯(lián)合國要求，發(fā)達國家和地區(qū)要達到75％。我國20萬人口以上城市共計668個，按國家建設部要求在15年內(nèi)要達到1000個。這說明很多中等城市要變成大城市，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)要變成中等城市，“城市地產(chǎn)”應是主脈。而我國房地產(chǎn)、城市營銷的基本策劃框架，從九十年代開始一直延續(xù)：復合地產(chǎn)——泛地產(chǎn)——概念地產(chǎn)——多元地產(chǎn)，甚至推出“大盤時代”也絕不提“城市地產(chǎn)”，模式不規(guī)范，口號不響亮，勢必影響著整個房地產(chǎn)業(yè)與城市營銷的進程。

提出房地產(chǎn)、城市營銷策劃再結(jié)構(gòu)的理由還在于：

1、世界格局的新變化促使智力產(chǎn)業(yè)重新結(jié)構(gòu)。大自然用春夏秋冬調(diào)整著地球的溫度平衡，人類用變革、更替、發(fā)展推動著歷史進程。中國入世之后，國內(nèi)市場只占世界市場的1／5，4／5在國外，中國的房地產(chǎn)業(yè)、城市營銷方略也同樣要與世界接軌，由此進行一系列再結(jié)構(gòu)式調(diào)整。建筑多國化、園區(qū)國際化、都市現(xiàn)代化已是每人必知的課題。

2、按城市制造原理，幾乎所有房地產(chǎn)的核心是以營造城市為目的，房地產(chǎn)依托于城市，城市的外部形態(tài)是以房地產(chǎn)方式展示出來。我們縱觀一座城市是否現(xiàn)代化，主要看其廣度、寬度與高度，而高度是展示建筑實力與城市現(xiàn)代化的標尺：美國的五角大樓、馬來西亞的雙子塔、上海的金茂大廈等，無不展示著大都市的風采。即使是遠離的城市的渡假村、鄉(xiāng)村別墅，消費的主體也不會是周邊農(nóng)民，商住流也是來自于城市，也歸屬于“城市地產(chǎn)”。

3、時空營銷是房地產(chǎn)、城市營銷的主線。時空營銷是所有營銷策劃的主綱，時間空間構(gòu)成我們生活的全部內(nèi)容：時間使人生，使人死，漂亮姑娘變成老太婆?？臻g決定了我們的民族、國別、我們的生活與生存方式，人類歷史到現(xiàn)在，就是時空營銷的歷史。人類衣、食、住、行，消費最大的應是居70年的居住空間，城市營銷每屆市長任期五年，都在隨著承受時間、空間的制約，在無法延長其長度時，只能拓展其深度和高度，如何拓展深度和高度，這就是營銷策劃所研究的課題。

當然，提出“城市地產(chǎn)再結(jié)構(gòu)”理念，是一種戰(zhàn)略性調(diào)整，涉及多領域、多層結(jié)構(gòu)、多個環(huán)節(jié)，但以下五種新經(jīng)濟模式我們須務必關注：

1、欲望經(jīng)濟。心理學家分析認為，人類的一切理性活動全部來自于欲望。吃飯，是生理的欲望，穿衣，是愛美的欲望，住房，是享受的欲望。人類生存到現(xiàn)在，已完成了從洞居——穴居——房居——閣居——樓居五個階段，居住條件的升華，使人愈來愈追求一種從物質(zhì)到精神上的極大滿足，這種滿足欲望就是人們購房的原動力。城市營銷的主要經(jīng)營者——書記、市長，也是憑著“為官一任，造福一方”的強烈欲望，努力使城市通過營銷模式舊貌變新顏，來完成自己的階段性使命。

2、感受經(jīng)濟。感受是人類最基本的需求，全世界66億人，可以說除了沒知覺的人外，人人都有感受，時時都有感受，處處都有感受。房地產(chǎn)營銷為消費群創(chuàng)造優(yōu)美的環(huán)境感受，良好的居住感受，享受居住幸福的感受，預防不良感受是策劃者必須考慮的課題。城市營銷同樣也是為被服務群體創(chuàng)造安全、舒適、鮮活的城市氛圍，給人一種自豪、威嚴、升華的都市感受。

3、定位經(jīng)濟，亦稱戰(zhàn)略經(jīng)濟、賣點經(jīng)濟、方向經(jīng)濟。找準了方向，勇往直前，很快就可以實現(xiàn)目標，找錯了方向勢必南轅北轍，背道而馳。我們曾提出城市營銷定位的6P360度理論（即城市形象、城市工業(yè)、城市地產(chǎn)、城市農(nóng)業(yè)、城市旅游、城市服務。6個方面形成360度才能全面轉(zhuǎn)動起來），每個城市的6P中，必有1P或2P是定位點，如上海的名片是外灘，杭州的名片是西湖，西安的名片是兵馬俑，三亞的名片是天涯海角——除歷史、自然形成的定位外，創(chuàng)造的定位點也各具特色，如青島的定位是企業(yè)品牌，哈爾濱的定位是冰城，壽光的定位是蔬菜節(jié)，懷化的定位是稻交會……等等，都說明定位經(jīng)濟所起的關鍵性作用。

第4篇：營銷策劃實務范文

關鍵詞：養(yǎng)老服務供應鏈；績效評價；模糊層次分析；實證研究；優(yōu)化策略

中圖分類號：F063.1；D669.6；C812文獻標識碼：A

收稿日期：2013-01-24

作者簡介：張智勇（1970-），男，湖北浠水人，華南理工大學經(jīng)濟與貿(mào)易學院副教授，管理學博士，研究方向：物流與服務供應鏈管理；趙俊（1988-），男，湖北赤壁人，華南理工大學經(jīng)濟與貿(mào)易學院研究生，研究方向：物流與服務供應鏈管理；石永強（1975-），男，山東平度人，華南理工大學經(jīng)濟與貿(mào)易學院教師，理學博士，研究方向：物流與服務供應鏈管理。

基金項目：國家自然科學基金項目，項目編號：71101054，71101055；國家社會科學基金項目，項目編號：12BGL025。

一、引言

現(xiàn)如今老年群體的需求逐漸呈現(xiàn)出多元化發(fā)展，帶動了與養(yǎng)老服務業(yè)相關的眾多行業(yè)，如醫(yī)療康復、老年地產(chǎn)、老年用品、度假旅游、文體娛樂、金融儲蓄等，形成了市場潛力巨大的養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)。但現(xiàn)階段養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還不成熟，產(chǎn)業(yè)鏈條還處于一種松散狀態(tài)，使得“養(yǎng)老難，管理更難”的問題日益突出。養(yǎng)老服務水平直接關系到其事業(yè)的發(fā)展，其管理創(chuàng)新和績效評價因此顯得尤為重要。但國內(nèi)滯后的養(yǎng)老服務管理模式和復雜的老齡市場使得養(yǎng)老服務質(zhì)量難以得到保障，尚且缺乏一套系統(tǒng)的養(yǎng)老服務績效評價指標體系、評價方法和評價模型。

2004年服務供應鏈的提出在學術(shù)界引起廣泛關注。Nitin Seth（2006）論述了供應鏈中服務質(zhì)量的重要性，提出了基于GAP分析的服務質(zhì)量測度概念模型。Cho（2011）總結(jié)了服務供應鏈在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及運作層所對應的評價指標體系。這給包括養(yǎng)老服務業(yè)在內(nèi)的眾多服務行業(yè)的管理改革帶來了全新的視角。基于養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、信息化的發(fā)展角度，養(yǎng)老服務供應鏈[1]的思想開始在國內(nèi)引起關注，它為構(gòu)建養(yǎng)老服務績效評價體系提供了一個新架構(gòu)，不僅有益于規(guī)范當前混亂的養(yǎng)老服務市場，也有助于對養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)中的各參與方、各服務環(huán)節(jié)進行全面的績效分析與評估。

本文在闡述養(yǎng)老服務供應鏈創(chuàng)新管理模式的基礎上，從支持績效、運作績效和結(jié)果績效三個維度系統(tǒng)地構(gòu)建養(yǎng)老服務供應鏈的績效評價指標體系，采用模糊層次分析法對養(yǎng)老服務供應鏈的績效評價體系進行分析；以廣州市荔灣區(qū)逢源街社區(qū)養(yǎng)老服務供應鏈實施現(xiàn)狀為例，從理論與實踐方面將養(yǎng)老服務資源、工作效果與服務目標進行比較，驗證這套績效評價體系的有效性與可推廣性，并提出優(yōu)化養(yǎng)老服務供應鏈實際運作和管理的策略。

二、養(yǎng)老服務新方向：養(yǎng)老服務供應鏈

（一）我國養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)問題分析

當前，國內(nèi)的養(yǎng)老服務模式主要有家庭養(yǎng)老、機構(gòu)養(yǎng)老和社區(qū)養(yǎng)老三種模式。

家庭養(yǎng)老是中國最傳統(tǒng)的一種養(yǎng)老模式。高齡老人在家中由子女或配偶來贍養(yǎng)以安度晚年，個體家庭承擔著物質(zhì)和精神方面的照料。在這種養(yǎng)老模式中，政府幾乎很難發(fā)揮其作用。而且，隨著“421家庭”的普及和子女生活、工作壓力的增大，老年群體在生活環(huán)境、與家人的交流、娛樂等方面所獲得的滿足感越來越少。這種模式與當前家庭環(huán)境間的矛盾日益凸顯。

機構(gòu)養(yǎng)老是一種依托社會各類養(yǎng)老院、福利院和敬老院等機構(gòu)，為老年群體提供食宿、照料、護理等專業(yè)服務的模式。這種養(yǎng)老模式可減輕子女的負擔，避免代溝沖突，減輕老人家務勞動的壓力，使老年人得到專業(yè)化的照顧和醫(yī)療護理服務。但這種模式較家庭養(yǎng)老的成本高，而且不同機構(gòu)所能提供的養(yǎng)老服務資源會有所不同，服務標準、日常管理等各方面也會存在差異，政府在這方面難以管理，造成養(yǎng)老機構(gòu)市場的混亂。同時，這種養(yǎng)老模式也容易造成老人與社會的隔離，缺乏家庭的溫暖。

社區(qū)養(yǎng)老是家庭養(yǎng)老與機構(gòu)養(yǎng)老的一種結(jié)合。它以家庭養(yǎng)老為基礎，開展上門服務或社區(qū)日間托養(yǎng)的形式，為老年人提供專業(yè)的生活照料、醫(yī)療保健、滿足精神文化需求等，由政府主導，適當收取服務費或無償服務。但在實行過程中卻遇到如服務經(jīng)費不足，籌資渠道單一；服務內(nèi)容狹窄；服務質(zhì)量參差不齊；管理制度松散；服務人員隊伍不穩(wěn)定，缺乏專業(yè)訓練等問題。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活方式的改變，家庭和政府都無力負擔沉重的社會養(yǎng)老壓力，只能求助市場，動員廣泛的社會力量為老年群體提供養(yǎng)老服務，養(yǎng)老方式也因此發(fā)生了重大的變化。養(yǎng)老服務需求開始呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展，形成了我國的老齡產(chǎn)業(yè)——養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)。它涉及到看護護理、醫(yī)療康復、金融、旅游、文化等20多個行業(yè)，具有產(chǎn)業(yè)鏈長、涉及領域廣、健康可持續(xù)等特點，存在巨大的市場發(fā)展?jié)摿?。然而，由于涉及的參與方眾多，養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)鏈及其上下游各環(huán)節(jié)缺乏宏觀和微觀上的管理，市場運作不統(tǒng)一，致使養(yǎng)老服務資源分散，整合利用率較低，一些地區(qū)還出現(xiàn)“一床難求”的現(xiàn)象。

結(jié)合現(xiàn)行國內(nèi)這三種養(yǎng)老模式及其運作環(huán)境，從服務供應鏈角度分析整個養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)可以得到以下觀點。第一，國內(nèi)養(yǎng)老服務提供的主體多元化（如圖1所示），沒有產(chǎn)業(yè)鏈核心主導機構(gòu)，各主體之間競爭不公平，缺乏系統(tǒng)地協(xié)調(diào)管理。雖然福利社會化中養(yǎng)老服務提供的主體多元化，但是政府和民間的競爭環(huán)境完全不同。這不利于提升養(yǎng)老服務行業(yè)的競爭力，難以發(fā)揮市場機制的基礎資源配置作用，最終使得養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)陷于惡性循環(huán)而難以可持續(xù)健康發(fā)展。第二，養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)鏈的上下游服務提供商資源整合度不高，出現(xiàn)“各自為政”的局面，服務供應的協(xié)調(diào)能力有待提高。養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)鏈涉及到醫(yī)療、康復、家政、文娛、心理等眾多服務資源，但政府對養(yǎng)老服務市場還沒有提出規(guī)范統(tǒng)一的管理體系，產(chǎn)業(yè)運作中缺乏一個向心力來引導，各參與方之間相對獨立，信息共享程度低。這不僅造成了養(yǎng)老服務資源的浪費和低下的利用率，而且也加劇了養(yǎng)老服務市場的惡性競爭。 第三，國內(nèi)養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)缺乏系統(tǒng)的評價體系，現(xiàn)有的評價標準僅是對養(yǎng)老服務過程中的某一環(huán)節(jié)的考核，難以保證養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)的整體質(zhì)量和行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。由于養(yǎng)老服務提供商之間的層次關系越來越復雜，現(xiàn)有的養(yǎng)老服務評價體系僅僅是對靜態(tài)運作結(jié)果的考核衡量，不能反映整個養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)的運營情況及各環(huán)節(jié)之間的關系，已不適用于目前龐大的養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)。

（二）基于服務供應鏈的養(yǎng)老服務創(chuàng)新模式

養(yǎng)老服務供應鏈通過控制養(yǎng)老服務請求、服務整合以及服務供應這一過程中的服務流、信息流和資金流，整合養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)中的各類服務提供商（包括醫(yī)療、護理、文娛、心理等）、服務集成商和養(yǎng)老服務需求者，使之形成一條功能型網(wǎng)鏈。相比當前國內(nèi)的養(yǎng)老服務模式，養(yǎng)老服務供應鏈引入了養(yǎng)老服務集成商（如圖2），如養(yǎng)老服務指導中心、綜合信息管理中心等機構(gòu)，它主要圍繞各類養(yǎng)老服務提供商進行服務資源整合、協(xié)調(diào)和監(jiān)管，為養(yǎng)老服務需求者提供個性化、專業(yè)化、集成化的服務，提高養(yǎng)老服務的質(zhì)量，降低服務成本，實現(xiàn)養(yǎng)老服務供應鏈的可持續(xù)發(fā)展。

三、養(yǎng)老服務供應鏈績效評價與優(yōu)化策略

（一）養(yǎng)老服務供應鏈績效評價體系構(gòu)建

養(yǎng)老服務供應鏈績效評價的指標應該與供應鏈的目標一致或正相關，能具體反映到養(yǎng)老服務供應鏈的各階段、各環(huán)節(jié)，并為尋找供應鏈績效改進提供機會。因此，圍繞養(yǎng)老服務供應鏈的環(huán)境支持、運作過程和目標結(jié)果來分析績效影響因素，有助于全面合理地選擇績效評價指標。

養(yǎng)老服務供應鏈的績效評價指標可以從支持績效、運作績效和結(jié)果績效三個維度（如圖3所示）來分析。其中，養(yǎng)老服務供應鏈的支持績效受到政府參與度、養(yǎng)老服務基礎設施、信息程度和人力資源等因素影響；運作績效受到養(yǎng)老服務過程的運作成本、協(xié)調(diào)性和服務創(chuàng)新能力等因素影響；結(jié)果績效則主要受養(yǎng)老服務需求者的滿意度和養(yǎng)老服務供應鏈的收益影響。

基于此，本文建立一套完善的養(yǎng)老服務供應鏈績效評價指標體系，如圖4所示。

1.支持績效指標層面。（1）養(yǎng)老服務供應鏈區(qū)別于其他服務供應鏈的一個重要特點是政府的主導作用，政府參與度是保證養(yǎng)老服務供應鏈順利實施的前提條件，這不僅涉及到政府出臺的相關養(yǎng)老優(yōu)惠政策實施情況，也包括了政府在其中的監(jiān)管力度。通過對廣州市養(yǎng)老服務現(xiàn)狀調(diào)研的585份問卷（實發(fā)問卷750份，有效問卷585份）分析發(fā)現(xiàn)，有99.3%的受訪者強烈希望得到政府部門的優(yōu)惠支持，92.6%的受訪者特別希望有政府或相關組織對養(yǎng)老服務市場進行監(jiān)督管理?？梢姡陴B(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)上的參與程度是備受關注的。（2）基礎配套資源為開展養(yǎng)老服務工作創(chuàng)造環(huán)境和條件。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有53.5%的受訪者對可接受到的養(yǎng)老服務種類不滿意，也有95.7%的受訪者希望提供的養(yǎng)老服務設施（尤其是醫(yī)療康復設備設施）先進化程度進一步提高。因此，從養(yǎng)老服務供應鏈中各參與方的角度綜合考慮，基礎配套資源水平的衡量指標主要包括養(yǎng)老服務提供商的數(shù)量、養(yǎng)老服務配套設備的先進化程度、可提供的養(yǎng)老服務種類以及養(yǎng)老服務集成商的規(guī)模等。本文中養(yǎng)老服務集成商的規(guī)模主要以其固定資產(chǎn)總額衡量。（3）信息化是促進養(yǎng)老服務供應鏈協(xié)調(diào)運作的有效手段，也是影響供應鏈績效的重要因素。其衡量指標涉及到信息化的普及率、信息共享程度、信息處理速度和信息處理的失誤率等方面。信息化普及率是指養(yǎng)老服務供應鏈上信息化建設的覆蓋程度，可表示為養(yǎng)老服務供應鏈的中上游服務集成商和提供商已實現(xiàn)信息化建設的數(shù)量與中上游企業(yè)總數(shù)的比值。信息共享程度是指養(yǎng)老服務供應鏈上各參與方之間信息公開化、透明化的程度。信息處理速度是指對養(yǎng)老服務供應鏈上下游中涉及到的養(yǎng)老服務市場需求、養(yǎng)老服務請求、服務反饋等信息的處理速度，可表示為每天處理的養(yǎng)老服務信息總量。信息處理的失誤率則表示為每天因技術(shù)性或非技術(shù)性的信息處理失誤量與每天處理養(yǎng)老服務信息總量的比值。（4）人力資源也影響著養(yǎng)老服務供應鏈的績效。專業(yè)化的人才隊伍一方面是養(yǎng)老服務供應鏈內(nèi)部高效運作的有力保障，另一方面參與著養(yǎng)老服務需求者的直接體驗過程。調(diào)研中，分別有94.8%和86.4%的受訪者表示需要有專業(yè)化的醫(yī)療服務人員和家庭護理人員。因此，可以從專業(yè)服務人員比率、服務人員的素質(zhì)和專職服務人員的比率等指標上對養(yǎng)老服務供應鏈的人力資源層面進行評價。專業(yè)服務人員的比率可以表示為專業(yè)領域的服務人員數(shù)與服務人員總數(shù)的比值；專職服務人員的比率可以表示為持有資格認證的上崗服務人員數(shù)與服務人員總數(shù)的比值。

2.運作績效指標層面。（1）影響?zhàn)B老服務供應鏈績效評價的一個必要因素是運作成本。養(yǎng)老服務業(yè)是一個微利的行業(yè)，各項成本都是一大筆開支。其中，主要的影響指標有人力成本、資產(chǎn)（物業(yè)）成本和信息成本等。（2）協(xié)調(diào)性則是養(yǎng)老服務供應鏈正常有序運作的關鍵因素，這其中主要涉及到養(yǎng)老服務提供商之間的合作信任度、提供商與集成商之間的合作信任度、提供商服務能力的計劃分配比率、服務資源的閑置率和集成商對提供商服務質(zhì)量的監(jiān)督力度等指標。養(yǎng)老服務提供商之間的合作信任度受到彼此之間的企業(yè)文化、戰(zhàn)略發(fā)展目標等因素影響。合作信任程度越高，越有利于增加服務供應鏈的整體利益。提供商與集成商之間的合作信任度也是一項指標，養(yǎng)老服務集成商作為供應鏈上的核心企業(yè)，承擔著與服務提供商和養(yǎng)老服務需求者之間涉及到服務流、資金流和信息流過程的組織與管理。提高養(yǎng)老服務集成商與提供商之間的合作信任度有利于促進協(xié)調(diào)發(fā)展。提供商服務能力的計劃分配比率為養(yǎng)老服務集成商按服務需求者的訂單給提供商分配的服務量與提供商自身具備的服務量的比值。合理地給養(yǎng)老服務提供商分配相應工作量有利于養(yǎng)老服務資源的整合和高效利用。服務資源的閑置率能間接地反映養(yǎng)老服務企業(yè)的運作績效。養(yǎng)老服務資源閑置率越高，承擔的成本越高，內(nèi)部運作管理的績效也越低。此外，養(yǎng)老服務集成商對提供商服務質(zhì)量的監(jiān)督力度也是影響運作績效的重要指標。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有5.3%受訪者在發(fā)出相關的養(yǎng)老服務請求時享受不到理想水平服務，另有11.5%的受訪者會延時享受到相應服務。因此，加強養(yǎng)老服務集成商對提供商服務質(zhì)量的監(jiān)管力度有助于提高需求者的滿意度。（3）服務創(chuàng)新能力是養(yǎng)老服務供應鏈可持續(xù)發(fā)展的重要動力之一。衡量的指標中主要包括新養(yǎng)老服務的開發(fā)成功率、新管理方式的引入率、新服務開發(fā)的投資率和多樣化服務技能人才的引入率等。新養(yǎng)老服務的開發(fā)成功率可以表示為開發(fā)成功的服務數(shù)量與開發(fā)過的服務數(shù)量的比值，這在一定程度上反映養(yǎng)老服務供應鏈的創(chuàng)新水平。新管理方式的引入率可表示為在一定時期內(nèi)管理方式創(chuàng)新的次數(shù)。適當?shù)匾M創(chuàng)新而有效的管理方式，可以給養(yǎng)老服務供應鏈的運作注入新的活力。新服務開發(fā)的投資率和多樣化服務技能人才的引入率則是體現(xiàn)養(yǎng)老服務供應鏈對創(chuàng)新的認識與重視程度。

3.結(jié)果績效指標層面。（1）養(yǎng)老服務滿意度是養(yǎng)老服務需求者對養(yǎng)老服務供應鏈績效評價的重要指標。從養(yǎng)老服務需求者的角度出發(fā)，其主要受到下級指標的影響，包括服務的響應速度、服務投訴率、服務的性價比、養(yǎng)老服務需求滿足率、服務失誤后的處理時間以及提供后續(xù)服務的能力等。服務的響應速度是指從接到一項服務請求到發(fā)出服務的時間，可以用每項養(yǎng)老服務的送達時間表示。服務投訴率是對養(yǎng)老服務供應鏈結(jié)果績效的一個評價，它可表示為一個月內(nèi)接收到的投訴次數(shù)與該月發(fā)出的服務項目總次數(shù)之比。服務的性價比是養(yǎng)老服務需求者在體驗服務之后的一種基于感受的評價指標。養(yǎng)老服務需求滿足率則是對提供的服務及服務水平與養(yǎng)老服務需求者實際需要的服務之間的一種比較。服務失誤后的處理時間是對養(yǎng)老服務需求者的整體滿意度有重要影響。及時、圓滿的服務失誤補救方式會盡量降低需求者對養(yǎng)老服務的不滿意度。同時，提供后續(xù)服務的能力是提高養(yǎng)老服務供應鏈的一種有效手段，后續(xù)服務實現(xiàn)了養(yǎng)老服務體驗的完整性（例如得到養(yǎng)老服務需求者的服務反饋、提供附帶的公益性基礎服務等等），有助于提高服務滿意度。調(diào)研對象中分別有11.5%的受訪者在獲得相應養(yǎng)老服務的時間上有延遲，32.3%的受訪者有過對服務投訴的經(jīng)歷，23.7%的受訪者對服務的性價比不滿意，25.8%的受訪者對服務需求的滿足率不滿意。（2）收益狀況也是評價養(yǎng)老服務供應鏈績效的一個方面。不同于產(chǎn)品供應鏈，養(yǎng)老服務供應鏈的收益狀況主要反映在平均服務市場占有率、年均養(yǎng)老服務需求者的增長率和對相關產(chǎn)業(yè)的帶動效果等方面。平均服務市場占有率一方面反映了養(yǎng)老服務供應鏈的經(jīng)營情況，一方面是在養(yǎng)老服務市場中口碑的體現(xiàn)，間接地反映了一段時期內(nèi)的收益狀況。年均養(yǎng)老服務需求者的增長率是養(yǎng)老服務供應鏈收益變化的一個客觀指標，可以表示為一段時期內(nèi)平均每年新增的養(yǎng)老服務需求者人數(shù)。對相關產(chǎn)業(yè)的帶動是養(yǎng)老服務供應鏈運作效益的重要體現(xiàn)。養(yǎng)老服務供應鏈上涉及到從老年群體需求的基礎照料、護理服務到醫(yī)療康復、老年用品、老年地產(chǎn)、度假旅游、文體娛樂、金融儲蓄等眾多產(chǎn)業(yè)。養(yǎng)老服務供應鏈的績效越高，其對相關產(chǎn)業(yè)的帶動效果越大。

（二）基于模糊層次分析的養(yǎng)老服務供應鏈績效評價由于養(yǎng)老服務供應鏈績效評價體系是由定量和定性指標組成的指標系統(tǒng)，在權(quán)重確定時，采用層次分析法比較合適。而模糊綜合評判法是在模糊環(huán)境下，考慮多種因素的影響，為了某種目的對事物做出綜合決策[2]。兩種方法的綜合運用不僅可以解決多因素、多指標權(quán)重問題，同時也可解決綜合評價問題。因此，綜合運用層次分析法和模糊綜合評判法，是解決養(yǎng)老服務供應鏈績效中多因素、多指標評價問題較為有利的方法。

1.確定評價體系層次。首先確定養(yǎng)老服務供應鏈績效評價體系的層次。該評價體系由三級指標構(gòu)成，目標層a是養(yǎng)老服務供應鏈績效評價，一級指標（b1，b2，b3）分別為支持績效b1、運作績效b2和結(jié)果績效b3；三級指標（d1，d2，…，d34）（如圖2）是對二級指標（c1，c2，…，c9）的具體量化和定性分析。

2.確定各級績效指標因素的權(quán)重。為了確定養(yǎng)老服務供應鏈績效評價體系中各級不同指標的權(quán)重，聘請一個專家組來根據(jù)0.1-0.9標度法（見表1），提出各項指標的相對重要性，然后運用層次分析法確定各項指標的權(quán)重。為了保證評價結(jié)果的真實客觀性，養(yǎng)老服務供應鏈績效評價小組所選擇的專家（共6名專家）應對養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)進行深入、透徹的研究，既包括內(nèi)部專家，也包括外部專家。同時考慮到在小組討論過程中容易受到權(quán)威的影響，項目小組采用Delphi法收集專家意見，進而構(gòu)建判斷矩陣。

3.建立評語集。本文采用四個等次的評語，即優(yōu)秀（100分）、良好（80分）、合格（60分）、差（40分）組成評語集，供專家組對養(yǎng)老服務供應鏈中有關服務績效的項目進行評價。

4.確立模糊評判矩陣。采用問卷調(diào)查形式，由專家對養(yǎng)老服務供應鏈績效評價體系中各指標進行評價，確定各級指標的模糊判斷矩陣R?？紤]到同時存在屬性和數(shù)量級不同的定性和定量指標，需要對指標進行標準化處理。針對不同的指標，可以采用不同的方法進行標準化處理。

（三）實證分析

1.廣州市荔灣區(qū)逢源街社區(qū)養(yǎng)老服務供應鏈。逢源街位于廣州市荔灣區(qū)的中部，是一個具有濃郁西關風情的老街道，街轄面積0.78平方公里，東起康王路，西至龍津西路，南接長壽西路，北達中山八路，轄內(nèi)有馳名中外的耀華大街西關大屋保護區(qū)、源勝陶瓷玉石工藝街、荔枝灣涌。轄內(nèi)14個社區(qū)居委會。常住人口約6萬人，其中60歲以上的老人有1.3萬人，約占區(qū)總?cè)丝诘?1%。綜合來看，逢源街是一個典型的老齡人口密集、困難群體較多、養(yǎng)老服務需求市場大的社區(qū)。

從20世紀90年代以來逢源街開始探索社區(qū)養(yǎng)老服務。近年來，在市區(qū)政府的大力支持下，逢源街建立了以文昌鄰舍康齡社區(qū)服務中心為養(yǎng)老服務集成商的社區(qū)養(yǎng)老服務供應鏈的模式。社區(qū)借助政府和社會的資助向養(yǎng)老服務提供商（由政府招標確定合適的養(yǎng)老服務提供商）購買服務，組織專業(yè)人才隊伍，并搭建了“市-區(qū)-街”三級信息網(wǎng)絡平臺，初步形成社區(qū)老年群體電子健康檔案及養(yǎng)老服務資源信息的共享，逐步發(fā)展和推出圍繞社區(qū)養(yǎng)老的日間護理、康療體檢、文體娛樂等多元化的服務，使社區(qū)及居家長者老有所養(yǎng)、老有所依，善用余暇，發(fā)揮潛能，培養(yǎng)信心，積極參與群體生活及社區(qū)事務，促進長者和其他人的溝通，互相幫助，并加強長者與社會的聯(lián)系，使他們能在一個“愛與關懷”的社區(qū)內(nèi)安享晚年。

2.養(yǎng)老服務供應鏈績效評價實證分析。在得到廣州市相關政府部門大力支持下，通過研討會、實地走訪和問卷調(diào)查的方式，項目組對廣州市荔灣區(qū)逢源街社區(qū)養(yǎng)老服務實施現(xiàn)狀進行了調(diào)研，獲得了大量翔實、可靠的數(shù)據(jù)和資料。下面，以逢源街社區(qū)養(yǎng)老服務供應鏈為例，評價分析養(yǎng)老服務供應鏈績效水平。

（四）結(jié)果評價與優(yōu)化策略

根據(jù)以上結(jié)果可知，在逢源街社區(qū)養(yǎng)老服務供應鏈的績效評價中，“優(yōu)秀”的評價所占比例為45.9%，“良好”的評價所占比例為80.0%，綜合評價結(jié)果為84.7分，說明該養(yǎng)老服務供應鏈的總績效水平良好，由于還處于運作的初期，存在一定的提升空間。同時，通過分析二級指標的評判向量（Bb1，Bb2，Bb3）可以看到，分別在養(yǎng)老服務供應鏈支持績效、運作績效和結(jié)果績效上得到“良好”以上的評價占76.6%、67.8%和92.5%，需在養(yǎng)老服務供應鏈的支持條件和運作管理方面提升。具體分析各層面中影響整體績效的因素發(fā)現(xiàn)，在政府參與度、信息化程度、人力資源、協(xié)調(diào)性和服務創(chuàng)新能力五個方面獲得“良好”以上的評價還沒達到80.0%（分別為65.0%、67.5%、78.1%、79.9%和31.2%）。廣州市荔灣區(qū)逢源街是廣州政府目前重點支持和發(fā)展的養(yǎng)老服務試點，各項措施都還在不斷地探索中，相信基于當前已初步形成的良好基礎，在未來的社區(qū)養(yǎng)老服務供應鏈建設上會有更大的投入和更多的惠民政策，在信息化的覆蓋、共享和技術(shù)上有進一步突破，在養(yǎng)老服務專業(yè)人才培養(yǎng)和隊伍建設上積累更多經(jīng)驗，在養(yǎng)老服務供應鏈協(xié)調(diào)性管理和創(chuàng)新能力上有更長足的發(fā)展，最終將這種創(chuàng)新的養(yǎng)老服務模式推向全市、全省，乃至成為全國養(yǎng)老服務創(chuàng)新示范基地。為此，在結(jié)合養(yǎng)老服務供應鏈績效評價的基礎上，提出若干提升養(yǎng)老服務供應鏈績效的建設性意見。

1.政府是養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的主導力量。在養(yǎng)老服務優(yōu)惠政策實施方面，政府需要加快引導養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)鏈的形成，積極鼓勵社會力量投入養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)中。然而通過調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，在實際中民辦養(yǎng)老服務機構(gòu)的運作舉步維艱，運作成本是其中最大的難題。政府應鼓勵各方力量投資開發(fā)養(yǎng)老服務機構(gòu)和設施，并對建設工程中的各項收費費率，經(jīng)營過程中的企業(yè)所得稅、營業(yè)稅、水費、電費等給予適當減免優(yōu)惠。對于社區(qū)養(yǎng)老機構(gòu)的建設用地，采用有償方式供地的，在地價上要適當給予優(yōu)惠；屬出讓土地的，土地出讓金收取標準應適當降低；用電、用水應按當?shù)刈顑?yōu)惠價格收費；對參與提供養(yǎng)老服務資源的企業(yè)給予稅收減免等優(yōu)惠條件。同時，也需要對提供養(yǎng)老服務的機構(gòu)和企業(yè)構(gòu)建一套標準的規(guī)范體制和監(jiān)管系統(tǒng)。在養(yǎng)老補助政策上，結(jié)合當?shù)氐纳钏浇o予困難、三無、殘疾等老年群體適當?shù)难a貼，努力加大補助的覆蓋率，簡化其中的繁瑣手續(xù)，并鼓勵發(fā)展慈善事業(yè)，切實提高慈善公益組織的社會地位，對社區(qū)養(yǎng)老服務提供援助的國內(nèi)外社會團體、企事業(yè)單位和個人給予一定的優(yōu)惠政策，如降低一定的營業(yè)稅、企業(yè)所得稅和個人所得稅。

2.加快養(yǎng)老服務信息化建設有助于提高養(yǎng)老服務供應鏈的管理水平。從長遠發(fā)展看，養(yǎng)老服務信息化的建設需要以政府民政局或計生局為主體，一方面建立完整的老年群體電子健康檔案，內(nèi)容包括個人信息（住址、病史、聯(lián)系方式等等）、子女、社區(qū)物業(yè)、社區(qū)醫(yī)療中心等從屬于個人的緊密型信息。這些信息可以按照區(qū)域劃分由街道辦或居委會進行收集和確認入網(wǎng)。另一方面建立養(yǎng)老服務企業(yè)及各類涉老機構(gòu)、各級醫(yī)院等的信息檔案，內(nèi)容包括各項服務資源信息。在此基礎上，構(gòu)建各區(qū)、街道自己的養(yǎng)老服務信息中心，為接受服務老年群體提供便攜式移動通訊智能終端產(chǎn)品。

3.建設專業(yè)的養(yǎng)老服務隊伍和制定人才培養(yǎng)機制是實現(xiàn)養(yǎng)老服務供應鏈專業(yè)化運作的重要措施。當前從事養(yǎng)老服務的人員大部分沒有相關領域的專業(yè)技能和上崗資格認證，必然會影響到養(yǎng)老服務的質(zhì)量。基于未來養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，可以成立專業(yè)的服務人員培訓公司，聘請在醫(yī)療康復、家政護理、文體表演、心理安撫等相關行業(yè)的專家學者對在職的員工定期進行培訓，包括技能和管理。同時，可組織員工參加相關服務行業(yè)的資格認證考試，提高整體素質(zhì)，并對員工的各方面表現(xiàn)制定出相應的獎懲措施和福利待遇。

4.在養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展中政府僅僅是主導的作用，解決“誰來規(guī)劃，誰來組織，誰來管理”的問題需要一個專業(yè)的部門或團隊來參與。作為養(yǎng)老服務供應鏈上的核心企業(yè)，養(yǎng)老服務集成商便扮演著這項重要的角色。政府可以通過社會招標的方式委托信譽高、實力強的第三方企業(yè)承擔養(yǎng)老服務集成商的角色。養(yǎng)老服務集成商一方面能在政府宏觀規(guī)劃的藍圖下，完成養(yǎng)老服務市場的分析、養(yǎng)老服務供應鏈的設計與構(gòu)建、養(yǎng)老服務資源的配置、養(yǎng)老服務提供商的選擇、績效評估體系的制定等等職責，另一方面可以積極協(xié)調(diào)養(yǎng)老服務供應鏈的協(xié)調(diào)運作管理，與養(yǎng)老服務提供商建立長期合作伙伴關系，完善服務資源、辦公事務等信息化的建設。

5.養(yǎng)老服務創(chuàng)新可以滿足當前多樣化的養(yǎng)老需求市場。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)當前的服務方式比較單一，服務內(nèi)容大部分是基礎性的家政護理，這些也是養(yǎng)老服務績效一直很難提高的癥結(jié)。在服務方式上，可以根據(jù)不同養(yǎng)老服務需求者提供多種人性化、方便的手段。比如開設定期上門服務、定期開展醫(yī)院走社區(qū)巡診、引導社工帶動義工模式、配置一鍵通語音設備等。在服務內(nèi)容上，可以增加老少日托所、溝通安撫室等豐富養(yǎng)老服務需求者的精神世界。

四、總結(jié)

養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)是當前我國最大的老齡事業(yè)。然而，由于老齡化現(xiàn)象的加劇及養(yǎng)老服務市場的復雜化，滯后的養(yǎng)老模式與養(yǎng)老服務需求之間的矛盾越來越突出，養(yǎng)老服務績效難以得到保障。本文在總結(jié)國內(nèi)外養(yǎng)老服務管理模式和績效評價研究的基礎上，闡述了養(yǎng)老服務供應鏈創(chuàng)新模式，結(jié)合實際調(diào)研分析，構(gòu)建了養(yǎng)老服務供應鏈的績效評價指標體系；以廣州市荔灣區(qū)逢源街社區(qū)養(yǎng)老服務供應鏈為例，采用模糊層次分析對養(yǎng)老服務供應鏈的績效做出了評價，以期有助于全面地控制和改進養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)中各環(huán)節(jié)的績效水平，促進我國養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

第5篇：營銷策劃實務范文

首先，我國商業(yè)銀行服務營銷面臨外資銀行的挑戰(zhàn)。中國加入WTO后，金融市場進一步對外開放，越來越多的外資銀行加速進入我國金融市場。其先進的經(jīng)營理念和多元化的產(chǎn)品及服務為中資銀行的服務創(chuàng)新帶來新的思路和方向；同時，他們大規(guī)模進入中國市場也加劇了中國金融市場的競爭程度，這就意味著中外銀行將展開激烈的競爭以求得生存和發(fā)展。

其次， 我國商業(yè)銀行服務營銷面臨日益變化的客戶需求的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟全球化進程不斷加快，眾多客戶對金融產(chǎn)品服務的需求更加復雜多樣。在這種情形下，傳統(tǒng)的以及簡單的存取款等服務已不能滿足他們的需要。對于信用卡、網(wǎng)上銀行等金融電子業(yè)務，以及個性化的增值服務需求正持續(xù)增長，而銀行產(chǎn)品的易模仿性使各家銀行推出的金融產(chǎn)品大致相同。這導致銀行所提供的無差異服務與客戶日新月異需求的矛盾日益突出。

最后，我國商業(yè)銀行傳統(tǒng)的運作模式面臨信息技術(shù)飛速發(fā)展的挑戰(zhàn)。以因特網(wǎng)為代表的飛速發(fā)展的信息技術(shù)正深刻地影響著商業(yè)銀行傳統(tǒng)的運作模式，客戶對銀行所提供金融服務的期望值日益提高。競爭的白熱化迫使我國商業(yè)銀行改革傳統(tǒng)的運作模式和服務方式， 密切跟蹤以網(wǎng)絡技術(shù)、電子商務為代表的科技發(fā)展方向，不斷創(chuàng)新金融服務來吸引和留住顧客。

二、我國商業(yè)銀行服務營銷創(chuàng)新策略：現(xiàn)代標準化

面對經(jīng)濟全球化時代給我國商業(yè)銀行帶來的各種壓力和挑戰(zhàn)，尋求新的營銷策略提高我國銀行的生存能力非常必要。未來的銀行基本上有以下三種戰(zhàn)略選擇。

一是成本領先的標準化戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略把整個金融市場視為一個大目標市場，注重客戶需求的共同點，推出單一的產(chǎn)品和標準化服務來滿足所有消費者需要。該戰(zhàn)略適合被運用于消費者需求標準化產(chǎn)品的市場或競爭不激烈的市場。過去在傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制下，我國商業(yè)銀行在市場上占據(jù)主導地位，所以初期的營銷活動都是采用成本領先的標準化戰(zhàn)略。

二是咨詢密集型的個性化戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略將整個金融市場劃分成若干個細分市場，從中選擇目標市場制定和實施不同的市場營銷組合方案，分別開展有針對性的營銷活動以滿足不同細分市場的差異需求。在經(jīng)濟全球化時代，消費者需求千差萬別，銀行實行該策略通常能夠獲得比標準化營銷更多的銷售額。世界上許多曾采取標準化策略的大銀行都紛紛轉(zhuǎn)而實行個性化策略。例如，美國花旗銀行對高收入的客戶提供私人銀行業(yè)務；對富有的、中上層客戶提供特殊的個性化服務。

三是現(xiàn)代標準化服務營銷戰(zhàn)略。標準化的基礎產(chǎn)品雖然日趨乏味，但能通過規(guī)模效應具有成本低廉的優(yōu)勢；個性化的金融服務雖然價格較高，但能滿足客戶的個性需求。銀行實施現(xiàn)代標準化服務營銷戰(zhàn)略，就是把價格優(yōu)惠的標準化服務與獨樹一幟但價格相對較高的個性化服務結(jié)合起來，以期達到銀行服務營銷最理想的境界。

我國商業(yè)銀行可以選擇實施現(xiàn)代標準化服務營銷戰(zhàn)略，即實施“標準化基礎服務+個性化附加服務”的營銷模式。一方面，可以通過提高基礎服務的標準化程度來降低經(jīng)營成本和提高服務質(zhì)量；另一方面，通過提供各種個性化的附加服務來滿足消費者的個性需求。銀行的客戶在選擇任何標準化基礎服務（例如存款）的基礎上可以選擇任何個性化的附加服務（例如代交費用）來滿足其個性需求。

三、我國商業(yè)銀行實施現(xiàn)代標準化服務營銷的對策

（一）提高基礎服務的標準化程度

提高基礎服務的標準化程度包括硬件和軟件兩個方面。在硬件方面，銀行首先要提高設施建設即服務環(huán)境的標準化?？傂信c分支行以及各個網(wǎng)點機構(gòu)應始終推行統(tǒng)一的標識、規(guī)范化營業(yè)流程等，使客戶保持對銀行的認同度和好感。其次，銀行要增加先進技術(shù)的應用，向廣大客戶提供更有效率的標準化基礎產(chǎn)品?；A服務產(chǎn)品是銀行提供給顧客的核心利益，包括存貸款、貿(mào)易融資、匯兌等傳統(tǒng)業(yè)務。我國各家商業(yè)銀行應該結(jié)合自身情況，應用先進技術(shù)提高重復性的、非技術(shù)行為的標準化程度。

硬件設施好固然可以吸引到客戶，但金融產(chǎn)品市場營銷的最好載體是優(yōu)質(zhì)服務這個軟件。許多成功的商業(yè)銀行往往訂立極高的服務質(zhì)量標準。如美國的花旗銀行規(guī)定員工兩秒鐘內(nèi)接聽電話，兩天內(nèi)回信，目的是把服務質(zhì)量的目標鎖定在零缺點。我國銀行有必要對所有服務環(huán)節(jié)規(guī)定統(tǒng)一和詳細的優(yōu)質(zhì)服務規(guī)范標準，把優(yōu)質(zhì)服務落到實處。因此我國商業(yè)銀行要硬件和軟件兩手抓。

（二）創(chuàng)新特色的個性化附加服務

銀行創(chuàng)新個性化附加服務具體要做到三方面工作。一是要對客戶科學分類，加強市場調(diào)研，分析客戶的個性需求。對客戶科學分類包括靜態(tài)和動態(tài)兩方面：靜態(tài)分析就是銀行根據(jù)目前的狀況，對現(xiàn)有客戶按其盈利能力高低、服務成本高低進行分類；動態(tài)分析就是根據(jù)未來狀況，按客戶潛在盈利能力高低，對現(xiàn)有客戶進行分類。在分類找出目標客戶后，各商業(yè)銀行應收集各類客戶消費金融產(chǎn)品的信息并加以調(diào)研和分析。二是根據(jù)客戶的不同需求策劃、設計和開發(fā)個性化的附加服務。銀行的附加服務包括提高基礎服務價值的便利和支持。其中，便利包括信用卡業(yè)務、住宅按揭、代交費用等；支持包括查帳業(yè)務、投資咨詢、發(fā)行債券等。我國商業(yè)銀行在實踐中，應該根據(jù)自身情況創(chuàng)新獨具特色的附加服務，保持競爭優(yōu)勢。三是要建立客戶的信息檔案和資料庫。銀行有必要為目標客戶的消費習慣建立資料庫并不斷加以追蹤，以便能深入地了解目標客戶的行為、新興需求和消費形態(tài)，為市場細分、目標市場的選擇和創(chuàng)新個性化附加產(chǎn)品積累信息資料。

（三）積極發(fā)展網(wǎng)上銀行服務營銷

如今，通訊和網(wǎng)絡技術(shù)得到了空前的發(fā)展。我國商業(yè)銀行必須加強科技投入，全面推進電子化、網(wǎng)絡化和信息化建設，積極發(fā)展網(wǎng)上銀行服務營銷。首先，在產(chǎn)品策略上，應該從合適的金融產(chǎn)品起步?，F(xiàn)階段我國市場需求尚未成熟，傳統(tǒng)銀行在拓展網(wǎng)上銀行業(yè)務時應選擇合適的金融產(chǎn)品，逐漸推廣新型的交易方式，引導客戶逐步進入網(wǎng)絡交易空間。其次，利用網(wǎng)絡優(yōu)勢加強顧客服務。商業(yè)銀行可以利用網(wǎng)絡雙向互動的特性使顧客能夠直接與銀行對話，建立起“一對一”的顧客長期服務，培養(yǎng)一個穩(wěn)定、忠實的消費群。最后，將網(wǎng)上營銷服務與傳統(tǒng)營銷服務方式結(jié)合運作。我國商業(yè)銀行可考慮網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷方式的互補性，集中一切資源優(yōu)勢，充分運用網(wǎng)絡科技，將大部分業(yè)務通過ATM機、電話銀行、網(wǎng)上銀行等完成，為優(yōu)質(zhì)客戶提供周到細致的服務。

第6篇：營銷策劃實務范文

關鍵詞：工作過程系統(tǒng)化；營銷；課程體系

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A文章編號：1007-9599 (2011) 12-0000-03

Marketing Professional Courses System Reconstruction Study Based on Systematic Work Process

Zhou Cuijian

(Guangdong Huizhou Commercial School,Huizhou516003,China)

Abstract:This article by systematic work process model,the marketing staff in the analysis based on the status of the professional curriculum to break the disciplinary system,knowledge systems framework,making disruptive reform,the formation of different fields of study,to supermarkets and other nine products or marketing services marketing as a carrier for the courses,each course in the four categories of training are repeated in 8-10 items 15 typical tasks.Fiction text in the framework of the new marketing professional curriculum,and teaching methods,learning methods,support systems,teaching tools for the design.

Keywords:Systematic work process;Marketing;Curriculum

所謂工作過程是在企業(yè)里完成一件工作任務并獲得工作成果而進行的一個完整的工作程序，是一個綜合的、時刻處于運動狀態(tài)但結(jié)構(gòu)相對固定的系統(tǒng)[1]。有效的教學離不開有效的課程設計，有效的課程設計離不開有效的課程體系設計，正所謂“皮之不存，毛將附焉”，構(gòu)建合理的課程體系是實現(xiàn)有效教學的大前提，是我們教學的重要依據(jù)。設計課程體系目前較為前沿的是我國姜大源教授提出的工作過程系統(tǒng)化模式，姜教授在當代德國職業(yè)教育主流教學思想研究基礎上，加以吸收和創(chuàng)新。2011年6月11日至6月12日上午，高等院校工作過程系統(tǒng)化市場營銷專業(yè)課程研討會暨全國市場營銷專業(yè)課程聯(lián)盟成立大會在北京信息職業(yè)技術(shù)學院東校區(qū)隆重召開。意味著職業(yè)教育領域包括中高職在營銷專業(yè)課程改革尚處于探索階段。

一、基于工作過程系統(tǒng)化重構(gòu)營銷專業(yè)課程體系思路

（一）體系的選擇

打破學科體系、知識體系的框架，做顛覆性改革。根據(jù)前期與企業(yè)的共同調(diào)研，分析相關崗位職業(yè)群，歸納典型工作任務，形成不同的學習領域，每個學習領域相當于課程，每個學習領域里設計若干個典型的學習情境，每個學習情境相當于一個學習單元。

（二）要素的選擇

基于工作過程系統(tǒng)化課程體系到底須具備哪些要素？筆者認為課程體系包含這幾個方面的要素：課程名稱、課程時數(shù)、教學內(nèi)容、教學方法、考核方法、“教學做”一體化環(huán)境。具體的表現(xiàn)形式有：《專業(yè)建設方案》（包括基于工作過程導向的專業(yè)建設模式、人才培養(yǎng)模式、專業(yè)課程體系改革、專業(yè)建設保障措施、效果評價等），《學習領域設置一覽表》、《實施性教學計劃》、《課程描述》、《課程單元設置匯總表》、《課程考核方案》等。

（三）結(jié)構(gòu)的選擇

過去在學科體系和知識體系為主導的課程體系里，常用的結(jié)構(gòu)可以歸結(jié)為混沌結(jié)構(gòu)化。混沌結(jié)構(gòu)化也稱為任意結(jié)構(gòu)化或隨機結(jié)構(gòu)化。這是一種開放式的、根據(jù)知識需要隨機組合的一種結(jié)構(gòu)[2]。

重構(gòu)后的課程體系其實施性教學計劃按工作過程系統(tǒng)化思路，一方面要考慮以工作過程進向序列原則，另一方面要考慮重構(gòu)后的學習領域之間、學習情境之間有系統(tǒng)化邏輯關系原則。重構(gòu)后的課程體系可參照姜大源教授總結(jié)出課程體系的結(jié)構(gòu)：第一大類課程結(jié)構(gòu)連續(xù)一線性結(jié)構(gòu)化形式，包括階梯式課程、螺旋式課程。第二大類課程結(jié)構(gòu)非連續(xù)一同心圓結(jié)構(gòu)化形式。這種結(jié)構(gòu)化課程也稱為主題一同心圓結(jié)構(gòu)化或項目或過程型結(jié)構(gòu)化課程，包括非連續(xù)性和主題化這二大維度[3]。

重構(gòu)后的課程體系是以某些主題或某些項目為載體，分層由里及外一圈圈往外擴散基本、中級、高級不同級別不同層次的知識、技能、方法、素養(yǎng)，這種結(jié)構(gòu)更多的是體現(xiàn)主題一同心圓結(jié)構(gòu)化或項目或過程型結(jié)構(gòu)化?；煦缃Y(jié)構(gòu)化為一堆零散的知識，而主題一同心圓結(jié)構(gòu)化或項目或過程型結(jié)構(gòu)化則真正構(gòu)建“系統(tǒng)觀”和“整體感”。

二、職業(yè)教育領域營銷專業(yè)課程體系現(xiàn)狀分析

下面我們比較兩張表。表一節(jié)選自廣東惠州商業(yè)學校營銷專業(yè)中專生三年學制實施性教學計劃。表二節(jié)選自岳陽市湘北女子職業(yè)學校營銷專業(yè)中專生三年制實施性教學計劃。

表一

第二平臺課程 專業(yè)基礎模塊

10 市場營銷

11 市場調(diào)查與預測

12 經(jīng)濟法

13 基礎會計

14 管理學基礎

第三平臺課程 專業(yè)模塊

15 推銷實訓

16 采購管理

17 物流配送

18 商品學

19 超市營銷實務

20 網(wǎng)絡營銷

21 商務談判

22 連鎖店長實務

23 汽車營銷

24 房地產(chǎn)營銷

25 廣告實務

26 店長綜合實務（營銷策劃模塊、公共關系模塊）

27 創(chuàng)業(yè)教育

表二

必修專業(yè)課 市場營銷學

商品學

財經(jīng)應用文

消費心理學

營銷基礎

營銷師考證

推銷與談判

營銷策劃

市場分析

物流基礎

物流員考證

電子商務

基礎會計

廣告學

網(wǎng)絡營銷

公共關系學

通過分析廣東省惠州商業(yè)學校營銷專業(yè)和岳陽市湘北女子職業(yè)學校營銷專業(yè)這兩份實施性教學計劃，有一定的代表性和共性，一定程度反映我國目前營銷專業(yè)課程體系的一些現(xiàn)狀和弊端。

現(xiàn)狀一：課程體系仍然是學科體系、知識體系為主線，課程設置仍未能突破學科框架。

在這兩所不同的學校的營銷專業(yè)教學，均按三個平臺開展教學。在第一平臺的課程里，設置了德育、語、數(shù)、英、計算機、禮儀、體育、音樂等通識性課程，在第二平臺里，主要是專業(yè)課程，也根據(jù)專業(yè)和社會需求，開設了專業(yè)基礎模塊包括《市場營銷》、《市場調(diào)查與預測》、《經(jīng)濟法》、《基礎會計》、《管理學基礎》，專業(yè)模塊課包括《商品學》、《推銷實訓》、《采購管理》、《物流配送》、《超市營銷實務》、《網(wǎng)絡營銷》、《電子商務》、《商務談判》、《連鎖店長實務》、《汽車營銷》、《房地產(chǎn)營銷》、《廣告實務》、《營銷策劃》、《公共關系》等。為了拓展學生的其他能力，在第二學年一年可選修第三平臺的其中一個模塊課程。這種課程體系正是所謂的“大而全”，貌似涉獵廣泛，給出的一大堆知識，但學生無法建立起一個整體的概念、融合的概念，也就無法運用一大堆支離破碎的知識來解決工作當中面臨的一個又一個綜合、復雜的問題，也無法實現(xiàn)崗位遷移能力。

現(xiàn)狀二：課程目標定位重知識和技能目標，輕方法和素養(yǎng)目標。

原學科體系、知識體系課程傳授的是陳述性知識，目標定位可能更多關注的是知識和技能的本身，而忽略如何立足于行動體系，應用知識，利用所掌握的陳述性知識提升解決問題的方法和能力。重構(gòu)的工作過程系統(tǒng)化課程體系，傳授的是過程性知識，重經(jīng)驗、策略，在教學目標、教學內(nèi)容的設置，明確列示德育目標或素養(yǎng)目標，在教學過程中有意識地強化職業(yè)素養(yǎng)。

三、惠州商業(yè)學校營銷專業(yè)基于工作過程系統(tǒng)化課程體系設計

（一）課程體系重構(gòu)思路

專業(yè)教師與校企業(yè)合作企業(yè)、專業(yè)指導委員會委員等組成課程重構(gòu)團隊，在前期充滿調(diào)研的基礎上，分析營銷專業(yè)的典型工作任務和職業(yè)能力，將原專業(yè)基礎模塊、專業(yè)模塊18門課程整合成10個學習領域。

1.崗位及崗位群分析

做市場營銷有幾大對應崗位群：市場研究、市場策劃分析、市場調(diào)查、市場營銷全過程操作（售前、售中、售后）、銷售。

崗位從低到高，分基層、中層、高層依次為普通營銷崗位或客服崗位、營銷主管（店長）崗位、營銷經(jīng)理或區(qū)域經(jīng)理崗位、營銷總監(jiān)崗位。在課程體系的設計上，工作任務由簡入深，可以實現(xiàn)分層教學。

2.典型工作任務分析

營銷專業(yè)的典型工作任務按營銷4P’S產(chǎn)品、價格、渠道、促銷思路可以歸納為4類15項：銷售產(chǎn)品（分為產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品包裝與陳列、禮儀與溝通）；設計價格（分為定價、計費）；尋找渠道（分為市場調(diào)查、商務談判、合同簽訂、物流與配送、進出庫管理）；策劃促銷（分為廣告設計、營銷策劃、推銷實訓、售后服務、危機處理）。

整合思路以不同產(chǎn)品或服務的營銷為載體、為課程，每門課程里均反復訓練4類15項中8-10項典型工作任務，每項作任務至少被重復3次以上。

（二）課程體系框架設計

第一：基礎支持領域。支持工作過程系統(tǒng)化其他專業(yè)課程，為順暢開展工作過程系統(tǒng)化，需要學生具備一些基礎知識和基礎能力支撐，因此開設《營銷學》、《管理學基礎》、《會計學基礎》作基礎支持。

第二：專業(yè)學習領域。以不同產(chǎn)品或服務的營銷為載體設置如下學習領域：超市營銷、汽車營銷、鮮花禮儀營銷、電信產(chǎn)品營銷、電器營銷、房地產(chǎn)營銷、建材營銷、網(wǎng)絡營銷、酒店旅游營銷。

第三：綜合學習領域。第三學年第五學期開設經(jīng)理實務或店長實務專業(yè)實訓課，創(chuàng)設綜合實訓場景和情境8個，綜合4類14項工作任務強化訓練。

課程體系設計以圖表示：

序號 學習領域 學習情境（包含原課程內(nèi)容）

1 基礎知識領域 《營銷學》、《管理學基礎》、《會計學基礎》

2 專

業(yè)

知

識

領

域 超市營銷 產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品包裝與陳列、定價與計費、點鈔與收銀、市場調(diào)查、商務談判、合同簽訂、物流與配送、進出庫管理、POP廣告設計、營銷策劃、沙盤模擬、危機處理

3 汽車營銷 產(chǎn)品介紹、禮儀與溝通、計費、市場調(diào)查、商務談判、合同簽訂、進出庫管理、營銷策劃、推銷實訓、售后服務、危機處理

4 鮮花禮儀營銷 產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品包裝與陳列、禮儀與溝通、計費、市場調(diào)查、物流與配送、廣告設計、營銷策劃、推銷實訓、售后服務

5 電信產(chǎn)品營銷 產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品包裝與陳列、禮儀與溝通、定價、計費、市場調(diào)查、進出庫管理、廣告設計、營銷策劃、推銷實訓、危機處理

6 電器營銷 產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品包裝與陳列、禮儀與溝通、定價、計費、市場調(diào)查、商務談判、合同簽訂、物流與配送、進出庫管理、廣告設計、營銷策劃、推銷實訓、危機處理

7 房地產(chǎn)營銷 產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品包裝與陳列、禮儀與溝通、定價、計費、市場調(diào)查、商務談判、合同簽訂、廣告設計、營銷策劃、推銷實訓、危機處理

8 建材營銷 產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品包裝與陳列、禮儀與溝通、定價、計費、市場調(diào)查、商務談判、合同簽訂、物流與配送、進出庫管理、廣告設計、營銷策劃、推銷實訓、危機處理

9 網(wǎng)絡營銷 在線產(chǎn)品介紹、在線產(chǎn)品包裝與展示、定價、計費、市場調(diào)查、商務談判、合同簽訂、物流與配送、進出庫管理、廣告設計、營銷策劃

10 酒店旅游營銷 產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品包裝與展示、禮儀與溝通、定價、計費、市場調(diào)查、商務談判、合同簽訂、廣告設計、營銷策劃、推銷實訓、危機處理

11 綜合學習領域 經(jīng)理實務或店長實務專業(yè)實訓，綜合實訓場景和情境8個

（三）課程體系教法與學法設計

1.教法

主要是在工作過程系統(tǒng)化思路下采用項目教學法、任務驅(qū)動教學法、引導文教學法、案例解析教學法、計算講練強化訓練法、糾錯法等。

2.學法

行動學習法、團隊合作法、項目作業(yè)法、團隊作業(yè)法、模擬表演法、分組競爭法等。

（四）課程體系支持系統(tǒng)設計

1.班級組織模式

班級實行模擬公司運營模式，班長為總經(jīng)理，分組為公司內(nèi)設不同的部門或分組為不同的公司，班級文化按企業(yè)文化建設。班級創(chuàng)設公司場景和情境。

2.教室環(huán)境設計

設計一體系課室，無線網(wǎng)絡進班級，教室營造公司文化。

3.教學工具

教材內(nèi)容打破學科體系，重新整合，根據(jù)具體的學習情境，整合教材內(nèi)容，教學工具有《實施性教學計劃》、《課程描述》、校本化教材、實訓設施設備。

4.考證

除了考原有的高級營銷員資格證之外，還可以推薦考電子產(chǎn)品裝配工、助理房地產(chǎn)經(jīng)紀師、駕駛證、美容師、營養(yǎng)師等技能證書。

參考文獻：

[1]姜大源.論高職教育工作過程系統(tǒng)化課程開發(fā)[J].高教研究,2009,4

第7篇：營銷策劃實務范文

關鍵詞：案例驅(qū)動教學法；市場營銷策劃；實訓課

中圖分類號：G718.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）21-0200-02

長期以來，在中職《市場營銷策劃》實訓課教學中，相當部分教師往往采取“填鴨式”、“滿堂灌”的教學法，學生被動接受教育，難以提高市場營銷策劃操作技能。為適應用人單位對營銷人才在專業(yè)實操技能上的要求，加強實訓教學刻不容緩。為此，本文作者就案例驅(qū)動教學法（以下簡稱本法）在中職《市場營銷策劃》實訓課中的應用進行了探索，開展了調(diào)查、研究、實驗。

一、實驗對象、時間、內(nèi)容、控制以及調(diào)研方法

（一）實驗對象和時間

從2014年2月至2015年1月，選取廣東省高州農(nóng)業(yè)學校園藝專業(yè)13級和牧醫(yī)專業(yè)14級2個班98名學生作為實驗對象，在《市場營銷策劃》實訓課中開展實驗教學。其中，一個班為實驗組，一個班為對照組。實驗前，兩個班學生均未學習過本課程，學習起點基本相同，確保本次實驗的有效性。實驗組應用本法教學，對照組應用“填鴨式”、“滿堂灌”的方法教學。

（二）實驗內(nèi)容

2個處理組的實訓總項目都是市場營銷策劃實操技能。

（三）實驗控制

在對照組，應用“填鴨式”、“滿堂灌”的方法開展本課程實訓課教學。教師照本宣科地講解，演示。學生邊聽邊看邊抄，然后練習。在實驗組，應用本法。教師在授課前一個星期就把實訓項目的具體任務、內(nèi)容、實操步驟以及相關案例材料印發(fā)給學生，由學生自主安排課余時間做好實訓項目的前期準備工作。課堂上，教師在簡單地講解并正確地演示后，留足時間，讓各個實驗對象圍繞案例所涵蓋的問題分組展開充分討論并以小組合作實訓的方式完成實訓項目。各個實訓任務完成后，進行教學實效性的評估，師生共同參與調(diào)查分析比較評價2組學生在市場營銷策劃知識與技能的學習興趣及其掌握程度、團隊協(xié)作精神以及創(chuàng)新思維、語言運用能力等方面差異性。

（四）調(diào)研方法

在實訓總項目完成后，教師把調(diào)查問卷發(fā)放給98個實驗對象開展調(diào)查，當場完成、收回，收回有效問卷96份，有效回收率為98%。根據(jù)統(tǒng)計學原理對兩種不同教學方法的效果進行比較分析，作出研究結(jié)論。

二、結(jié)果與討論

（一）結(jié)果

實驗與調(diào)查結(jié)果如下表所示：

實驗與調(diào)查結(jié)果顯示，實施本法的優(yōu)點在于，依托案例為學生設置市場營銷策劃的模擬情境，通過案例驅(qū)動學生自主思考、分析分組討論、處理涉及市場營銷策劃的具體問題，使學生主動學習各個實訓項目所涵蓋的知識點和技能點，有利于培養(yǎng)學習興趣、團隊協(xié)作精神，提高實務操作技能和創(chuàng)新思維、語言運用能力，乃至綜合職業(yè)行為能力。經(jīng)統(tǒng)計學分析并計算P值，P

（二）討論

本法是指在中職《市場營銷策劃》實訓課教學中，遵循“理論與實踐相結(jié)合”和“以教師為主導，以學生為主體”等原則，教師圍繞實訓項目的任務，通過案例創(chuàng)設教學情景，驅(qū)動學生思考分析討論案例中所涵蓋的與實訓內(nèi)容、目標密切相關的具體問題，分組合作完成實訓任務，掌握市場營銷計劃的構(gòu)思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃等方面知識、技能的一種教學方法。從本質(zhì)上看，本法就是案例教學法和任務驅(qū)動教學法的融合體。從研究結(jié)果看，在中職《市場營銷策劃》實訓課中應用本法，勢在必行。

1.教師精選案例供學生做好課前準備。課前，教師要親自圍繞實訓項目任務所涵蓋的知識點和技能點精選分析案例，查找出案例所涵蓋的需要學生在實訓中解決的具體問題，做到心中有數(shù)。同時，要提前一個星期把實訓項目的資料尤其是案例材料印發(fā)給學生，供學生做好課前準備。

2.借助多媒體教學設備展示、分析案例。教師所展示的案例應與實訓項目的工作任務相銜接，包括多項涉及企業(yè)市場營銷的資訊。這些資訊，應具備專業(yè)性、實務性和針對性，可劃分為多個既獨立又關聯(lián)的實訓分項目。這些實訓分項目涵蓋著不同的工作任務。

例如，在“市場營銷調(diào)研”實訓項目的教學中，我向?qū)W生展示了如下案例：美國汽車制造業(yè)曾經(jīng)在國際汽車行業(yè)的激烈市場競爭中獨占鰲頭。在上世紀50年代，日本向美國學習，發(fā)展汽車制造業(yè)。但是，短短30年之后，日本汽車制造業(yè)迅猛發(fā)展，日本汽車奔馳在世界各地，“車到山前必有路，有路必有豐田車”就是最好的例證。為此，美、日之間在汽車行業(yè)的競爭中擦出了火花。當時，汽車工業(yè)的影響因素主要有兩個：第一，工業(yè)發(fā)達國家控制著世界上石油的生產(chǎn)，油價低；第二，大型車、豪華車盛行，轎車制造業(yè)發(fā)展飛快。但是，日本汽車制造商擅長于市場調(diào)研和預測，首先，透過經(jīng)濟繁榮的表象，預測到跨國公司與石油產(chǎn)出國之間正在暗中醞釀著石油貿(mào)易上的激烈磨擦，同時，發(fā)達國家油耗量劇增，石油價格勢必猛漲。因此，為適應能源緊缺的市場趨勢，日本汽車制造業(yè)必須轉(zhuǎn)產(chǎn)油耗量更少的轎車。其次，隨著汽車數(shù)量的增多，馬路上的車流量和停車場的收費必將提高，因此，為適應馬路和停車場擁擠的客觀情況，日本汽車制造業(yè)必須制造更多的小型車。再次，日本汽車制造商經(jīng)市場調(diào)研，分析出在發(fā)達國家中產(chǎn)階層內(nèi)家庭用車的概況：主人上班，主婦上街，孩子上學，一個家庭顯然需要多輛汽車。這樣，消費者更容易接受小型轎車。于是，在調(diào)研的基礎之上，日本汽車制造商作出正確決策。在上世紀70年代，世界石油危機爆發(fā)，日本制造價廉物美的小型節(jié)油轎車在歐美市場的占有率不斷攀升。但是，歐美各國按傳統(tǒng)生產(chǎn)的豪華車因價格高，油耗大，銷售量越來越少。問題：（1）請分析美國汽車工業(yè)在轎車貿(mào)易市場的國際競爭中失敗的根源是什么？（2）試分橋日本汽車制造商如何開展市場營銷調(diào)研？其結(jié)果在日本汽車工業(yè)發(fā)展中有何作用？我國汽車企業(yè)應如何借鑒？

我圍繞實訓項目――市場調(diào)研與分析，向?qū)W生展示這一案例的原因在于，這一案例涵蓋著專業(yè)性、實務性和針對性都很強的多個問題。這些問題能夠激發(fā)學生的求知欲，驅(qū)動學生去思考、分析、實訓。

3.學生獨立思考、分析案例所涵蓋的問題。然后，在民主和諧氛圍中按小組合作學習方式討論案例。這時，教師要進行不間斷的巡查，聽取學生在小組中的發(fā)言，把一些學生錯誤或模糊認識清晰地引導到正確軌道上。討論結(jié)束后，輪流匯報分組討論情況。

4.學生在案例所提供的教學情景中扮演角色，完成關于市場營銷策劃實訓項目的任務。各組學生分別輪流扮演企業(yè)市場營銷計劃的構(gòu)思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃等環(huán)節(jié)的工作人員以及顧客，開展關于市場營銷策劃的模擬活動。為增強這種小組合作實訓的仿真性，教師要認真指導學生按照案例所提供的資訊布置教學情景，按流程開展市場營銷計劃的構(gòu)思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃等活動。在小組合作實訓中，教師要讓學生盡顯才華。

5.學生互評，教師總結(jié)。要根據(jù)實訓任務，按照學生在分組討論案例、扮演角色和技能實操等方面的情況，進行互評，總結(jié)，并對各組學生形成定量與定性相結(jié)合的評價意見。在進行定量評價時，對學生的評價項目及評分標準為：案例分析和總項目任務、分項目任務的完成情況各占20分；團隊協(xié)作精神、學習態(tài)度、語言運用能力、創(chuàng)新思維能力各占10分。學生在小組內(nèi)互評后，教師評定全體學生成績。之后，教師還要指導學生依案例撰寫關于市場營銷策劃的實訓項目報告。

三、結(jié)論

在中職《市場營銷策劃》實訓課中應用本法，可使學生形成求知欲望和學習興趣，在輕松、活潑、生動的環(huán)境下實訓，培養(yǎng)實操能力。但是，基于學習基礎薄弱、市場營銷經(jīng)驗少等自身因素，學生在操作過程中難免存在著一定的盲目性。今后，教師在應用本法時，應把握主導方向，引導學生更好地掌握基礎理論知識和基本操作技能，避免盲目實訓現(xiàn)象的發(fā)生。

第8篇：營銷策劃實務范文

［關鍵詞］市場營銷策劃；教學改革；探索

［中圖分類號］G642［文獻標識碼］A［文章編號］1671-5004（2016）01-0093-03

教育部《關于全面提高高等職業(yè)教育教學質(zhì)量的若干意見》后明確了“高職教育應采用工學結(jié)合的人才培養(yǎng)模式”的高職教育理念。為了實現(xiàn)人才培養(yǎng)模式,就必須對基于學科體系設計的課程進行改革。筆者以廣東女子職業(yè)技術(shù)學院市場營銷專業(yè)中最具有代表性和實踐性的《市場營銷策劃》課程為例來探索課程教學改革與實踐。

一、該課程現(xiàn)階段課程教學存在的問題

《市場營銷策劃》是根據(jù)市場營銷專業(yè)職業(yè)崗位要求設置的一門綜合性非常強的專業(yè)核心課程，是基于任務驅(qū)動、項目導向開發(fā)的理論與實踐一體化的學習領域課程。但現(xiàn)階段該課程教學存在以下一些問題：

（一）學生對該課程重要性認識不足、興趣不濃

該課程從理論架構(gòu)上和《市場營銷學》的內(nèi)容是相同的，只不過《市場營銷策劃》的授課重點在于培養(yǎng)學生的發(fā)散性思維和營銷策劃的能力；但是很多學生習慣了被動的聽老師講解，課后作業(yè)缺乏主動創(chuàng)新的意識，加上《市場營銷策劃》課堂里的相關理論在《市場營銷學》里都已經(jīng)學過了，就有重復學習《市場營銷學》的感覺；所以學生對該門課程的重要性認識不足，學習興趣也不大，學習效果不理想。

（二）授課教師對講授該門課程感到非常的棘手

授課教師對講授該門課程感到非常的棘手，主要體現(xiàn)在這門課程對授課老師和學生的要求都很高。該課程實踐性很強，但大部分授課教師自身缺乏營銷策劃的實踐經(jīng)驗，能教授給學生的還是營銷策劃的相關理論，而這些理論又剛好在《市場營銷學》里有講授過的；而且在現(xiàn)有的教學資源和教學條件下，缺乏學生的主動性和創(chuàng)造性，該課程的實訓非常難以實施。

（三）偏重理論教學,實訓模式單一，缺乏與其它課程的銜接和統(tǒng)籌

目前該課程實訓部分設計比較好的是教師將理論模塊的內(nèi)容串聯(lián)起來，通過一個實際的或虛擬的策劃項目使學生受到較系統(tǒng)的訓練，這在《市場營銷策劃》課程的教學中是一個比較大的進步，但是卻始終沒有與其它專業(yè)課程如《市場調(diào)查與預測》、《消費者心理學》、《促銷管理》等進行有效的統(tǒng)籌和銜接，只是孤立的拿出某一個營銷活動中的小部分讓學生策劃鍛煉，這對于學生將來參加工作所要面臨的整個工作過程而言是遠遠不夠的，無法使我們的畢業(yè)生達到“上崗就頂用”的效果，這就大大降低了其市場競爭力?；谶@樣的現(xiàn)狀，通過對現(xiàn)狀的研究并結(jié)合當下學生就業(yè)環(huán)境，本文以廣東女子職業(yè)技術(shù)學院的《市場營銷策劃》課程為例進行教學改革和實踐，通過改革和實踐該課程設計，依托學院的工商模擬市場這一實訓平臺；使該課程與《市場調(diào)研與預測》、《消費者心理學》、《商務談判與溝通》、《現(xiàn)代推銷學》、《渠道管理》、《促銷管理》、《客戶服務》等相關專業(yè)課有效的銜接起來，使營銷類專業(yè)課的實訓不再單一，形成系統(tǒng)的實訓鏈；有利于幫助學生構(gòu)建系統(tǒng)的知識鏈，有利于培養(yǎng)學生的綜合素養(yǎng)。

二、課程改革與設計

（一）基于教學做一體化的教學理念的改革

本課程設計遵循“教———學—做”一體化的教學理念，教學思路是從學生職業(yè)能力培養(yǎng)的基本規(guī)律出發(fā)，依據(jù)營銷職業(yè)崗位的工作任務、工作流程中的知識與技能要求，遵循教、學、做一體化的原則，整合教學內(nèi)容，相對應地設計工作項目及工作任務，以完成工作任務情況作為衡量學習效果的主要依據(jù)。首先，教師通過案例對學生進行引導，引導出本課程的學習對象與內(nèi)容———老師進行教；其次通過理論知識的講解———學生進行學，最后通過模擬的市場運作項目學生進行具體的實踐活動。這種教學設計是讓學生在做中學、學中做，確保“教———學———做”教學理念的貫徹與實施。

（二）基于工作任務流程化的教學內(nèi)容改革

高職教育中要體現(xiàn)“工學結(jié)合”。在教學內(nèi)容的設計上，本課程設計的教學內(nèi)容是以廣東女院及其周邊特定的市場背景和特定的消費群體下，由學生進行SWOT分析，將學習過的《市場營銷實務》、《市場調(diào)查與預測》、《現(xiàn)代企業(yè)管理》、《消費心理學》等理論知識進行整合和應用，自行成立虛擬公司，并以此公司為依托，以企業(yè)營銷策劃流程和內(nèi)容為主線，將教學內(nèi)容分為認識營銷策劃、企業(yè)戰(zhàn)略策劃、企業(yè)形象策劃等項目；緊扣真實企業(yè)的工作流程，確保教學內(nèi)容的邏輯性和連貫性。根據(jù)職業(yè)活動的工作過程，將該課程教學內(nèi)容組織及安排如下：

（三）構(gòu)建與理論教學同步的實訓鏈的實訓內(nèi)容改革

該課程是一門帶有綜合實訓性質(zhì)的課程，教師將多門基礎課程與專業(yè)課程的知識與學生的實訓、實踐任務有機的結(jié)合起來，提取職業(yè)技能培養(yǎng)的關鍵內(nèi)容對學生進行指導。在實訓設計中，將構(gòu)建與理論教學完全同步的實訓鏈，在課程所要完成的八個項目中，均由教師指導一部分內(nèi)容，學生就馬上實踐一部分內(nèi)容的方式，切實體現(xiàn)了“理論和實訓同步”，同時在實訓項目中，將實訓項目之間實現(xiàn)環(huán)環(huán)相扣，成為系統(tǒng)的實訓鏈。第一，可以對所學的理論知識進行全面的復習和鞏固，做到了用實踐來檢驗理論，用理論來指導實踐；第二，可以將不同課程的內(nèi)容按照實踐進行整合；第三，通過實訓鏈的實訓，將學生的職業(yè)技能得到全面的提升。本課程改革設計的實訓內(nèi)容如下：

三、本課程改革的特色解讀

（一）結(jié)合社會嚴峻的就業(yè)形勢，將課程內(nèi)容巧妙地與大學生創(chuàng)業(yè)相結(jié)合

本課程改革提出了“就業(yè)我行，創(chuàng)業(yè)我能”的人才培養(yǎng)理念，加強學生動手能力的培養(yǎng)，培養(yǎng)主動適應經(jīng)濟社會發(fā)展需要，具有較強實踐能力和創(chuàng)新能力的高素質(zhì)應用型人才，提高學生就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力。為此，結(jié)合現(xiàn)在大學生嚴峻的就業(yè)形勢，結(jié)合學院工商模擬市場，引導學生根據(jù)現(xiàn)實環(huán)境并結(jié)合自身的資源條件進行分析并創(chuàng)辦企業(yè)，并實現(xiàn)可行性經(jīng)營，為畢業(yè)的創(chuàng)業(yè)實行演練，真正提高學生的職業(yè)技能與實際動手能力。

（二）以理論與實踐、虛擬與實戰(zhàn)相結(jié)合的教學方法

在以前的教學過程中，盡管強調(diào)工學結(jié)合，強調(diào)“理論夠用，重在實踐”的教學理念，但對管理類和營銷類的課程，實踐往往都是通過案例分析等方式進行；而本課程卻把案例分析放在理論教學中，主要在學院及其周邊這一特定的市場環(huán)境下，學生以虛擬的企業(yè)和真實的項目為依托，以學院的工商模擬市場為平臺，在教師的指導下尋找真實的企業(yè)項目進行策劃，實現(xiàn)理論與實踐，虛擬與實戰(zhàn)相結(jié)合，真正將實踐落實到實處，切實提高學生的職業(yè)能力。

（三）以課內(nèi)與課外相結(jié)合的教學環(huán)境

通過豐富多彩的項目制實踐活動，營造良好的學習環(huán)境，把課內(nèi)的營銷策劃課程的教學與企業(yè)的模擬項目、工作任務、工作環(huán)境相結(jié)合，引導學生積極思考與實踐，培養(yǎng)學生樹立自主學習的精神，自主掌握工作思路與方法，給學生創(chuàng)造實訓實踐、接觸社會、接觸實際工作的良好資源環(huán)境，全面提高了學生的綜合素質(zhì)和實際動手能力，使學生走出學校就可以勝任相應的崗位工作，并能在各方面迅速適應社會。

（四）以學生實訓成果轉(zhuǎn)化為商業(yè)經(jīng)營的實踐教學模式

本課程改革的實訓特色不僅體現(xiàn)在實訓比例的加大，真正貫徹了“理論夠用，重在實踐”的高職教育理念；本課程的實訓最大的特點在于：實訓內(nèi)容充分采用因材施教，發(fā)揮廣東女子職院學生“心靈手巧”的優(yōu)勢，把學生自己研發(fā)的手工產(chǎn)品作為實訓主線，實訓內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣，用后面的實訓過程來檢驗前面的實訓成果；再將實訓成果轉(zhuǎn)化為商品進行商業(yè)化運作，創(chuàng)造經(jīng)濟價值，實現(xiàn)實訓成果的效益轉(zhuǎn)化：比如學生自己研發(fā)的手工產(chǎn)品座墊在工商模擬市場上售賣的第一天，30多個規(guī)格不同，花色不同的座墊全部售完，并出現(xiàn)接訂單的現(xiàn)象；學生將學院普通的絲網(wǎng)花進行不同的包裝設計，轉(zhuǎn)變成盆栽、藝術(shù)品、大學生之間互贈的禮品等，并且開發(fā)了新的渠道，將絲網(wǎng)花從學院這一較為狹窄的市場拓展到了廣州大學城等相對更為廣闊的市場；此外，還有的教師在工商模擬實訓中，對一些學生的實訓成果表示認可，在活動結(jié)束后找學生定做家里的沙發(fā)套等等。這樣的實踐教學模式提高了學生學習的主動性和積極性，激發(fā)了學生的學習熱情，增強了學生的成就感，確保了實訓的效果。

（五）以能力考核為中心的教學評價方式

本課程改革中學生成績的考核評價總體上突出工作任務與實訓項目的完成過程和效果。考核的項目主要由團隊項目業(yè)績及團隊項目的個人考核和個人平時表現(xiàn)三部分構(gòu)成。整個考核弱化了理論考核的比例，加強了理論知識應用能力的比例，在一定程度上真正避免了“高分低能”的教育弊端，也真正考核出了學生對該門課程的掌握程度。

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第9篇：營銷策劃實務范文

[關鍵詞] 房地產(chǎn) 房地產(chǎn)營銷 營銷策劃 問題與對策

房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè),近幾年發(fā)展迅猛,在拉動經(jīng)濟增長中扮演著重要的角色。隨著房地產(chǎn)市場激烈競爭的加劇,房地產(chǎn)營銷策劃越來越受到重視,成為關系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關鍵。

一、房地產(chǎn)營銷策劃的含義

房地產(chǎn)營銷策劃是在對房地產(chǎn)項目內(nèi)外環(huán)境予以準確分析,并有效運用經(jīng)營資源的基礎上,對一定時間內(nèi)營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案進行設計和謀劃?；蛘哒f,它是一個謀劃達成房地產(chǎn)項目營銷成功的先發(fā)設想及其思維的過程,也是一項計劃活動、決策活動之前的構(gòu)思、探索和設計的過程。

房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程,需要運用整合營銷概念,對開發(fā)商的建設項目,從觀念、設計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合,合理確定房地產(chǎn)目標市場的實際需求,以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心,通過市場調(diào)查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制,在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上,為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設取向,從而使產(chǎn)品及服務完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售,并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。

二、房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展中存在的問題

房地產(chǎn)營銷策劃為開發(fā)商贏得了市場,促進了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國房地產(chǎn)營銷業(yè)已從單一化趨向全面化,營銷服務已從注重表面趨向追求內(nèi)涵,營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序,但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃,也暴露了房地產(chǎn)營銷策劃一些問題:

1.低價定局論

價格是市場最為敏感的因素,合理調(diào)整價格是市場營銷所必須把握的部分,但如何理解、把握物業(yè)售價,確是一個較為復雜、關鍵的部分。樓市出現(xiàn)的降價風應該分兩種,一種是一些設計落后的老產(chǎn)品,失去了市場競爭力,必須要降低售價來促進銷售;另一種是完全有可能進行推廣的新產(chǎn)品,完全沒有必要一味來降低售價迎合低價搶市風。房地產(chǎn)業(yè)不可能是福利業(yè),沒有市場利益就不會驅(qū)動產(chǎn)業(yè)進步。營銷業(yè)是培育房地產(chǎn)市場的一個分支行業(yè),我們強調(diào)營銷策劃,就是要以合理的售價讓物業(yè)兌現(xiàn),當然要盡力地實現(xiàn)房產(chǎn)的最大利潤化,這并非是說恢復行業(yè)的暴利時代。

2.承諾堆積論

營銷策劃手段五花八門地出現(xiàn),在樓市中,其中以承諾形式的廣告有增無減。有人認為,承諾越多,客戶越多。所謂市場營銷關鍵的一點是要讓客戶對物業(yè)有信心,通過承諾來實現(xiàn)客戶導入,這就是市場的客戶承諾堆積。幾乎沒有一個行業(yè)象房地產(chǎn)銷售業(yè)一樣,來隨意夸大物業(yè)特征,向客戶進行花色承諾。 “五星級的家”、“保質(zhì)量、保增值”、“年回報利潤20%”、“綠色家園、世紀生活”等等的廣告語不斷出現(xiàn)在樓市,房地產(chǎn)營銷中承諾的內(nèi)容從定量的質(zhì)量承諾、環(huán)境承諾、交房期承諾、用料承諾、設備承諾、公建承諾、收費承諾到物管承諾、增值保值承諾等多達幾十種,但大多是一時為了增加客戶量,增加銷售率,承諾過頭,承諾難以兌現(xiàn)而引發(fā)了許多矛盾。

3.炒作制勝論

房地產(chǎn)營銷也有兩個大缺陷,第一是在沒有把營銷分離出來時硬要剝離出來,第二是本質(zhì)意義忽略產(chǎn)品本身去營銷。這種缺陷直接表現(xiàn)出了一個字“炒”。直接的辦法就是制造新聞、擴大事實、擴大新聞效應,就是利用較有信任度的媒體去騙取客戶的信任。企業(yè)可以出資買斷版面,包下電視時段,來隨意用廣告形式運作,或稱“文字廣告”,或曰“新聞廣告”。這種走捷徑和臨時通道的方式,不稱為真正的營銷策劃。

另外一種就是“炒現(xiàn)場”。沒錢開發(fā)的企業(yè)只要有錢去搞現(xiàn)場售樓處,越大越好,越高檔越好。現(xiàn)場銷售中心從20平方米發(fā)展到上千平方米,從看板、燈箱、樣本、模型發(fā)展到越來越多的實物房,樣板房,而又有一種風行方向:即動用一切手段去“炒”物業(yè)。

4.風式銷售論

“風式銷售”,就是針對某一物業(yè)特色過分渲染,如近年出現(xiàn)在樓市的外型“歐陸風”,物管“新加坡風”,房型“錯層風”等,還有一陣陣“小高層風”“綠色環(huán)境風”等等,不少營銷商認為,只要物業(yè)內(nèi)涵中可以夸張的部分可以全面夸張,套之以“模式”,即可有市場效應,這種風式銷售導致了開發(fā)商隨意復制、翻版物業(yè),有的甚至“將錯就錯”,將缺點改為優(yōu)點,實現(xiàn)所謂的房產(chǎn)特色銷售。房地產(chǎn)競爭已經(jīng)從原先的單一要素競爭進入全面的質(zhì)量競爭時期,依靠某簡單要素去爭取客戶面已經(jīng)被淘汰。許多購房者曾經(jīng)為一些“風式銷售”動心過,但后期卻為所購物業(yè)所困惑,失去了口碑市場。

5.經(jīng)驗決定論

目前,全國范圍內(nèi)少見從理論上解析房產(chǎn)營銷的專著出現(xiàn),大量出版物均以實例分析為主,或運作例子堆積。一是房地產(chǎn)營銷理論研究基礎較差,二是缺少專業(yè)研究的人員及條件,三是缺少研究的風氣,經(jīng)驗型運作者忽略市場信息的挖掘,缺少研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段,這也在一定程度上制約了房地產(chǎn)營銷策劃水平的再提高。

三、現(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷策劃面對的新形勢

近十年來,我國樓市和房價一直處于增長周期。1999年第四季度,全國房屋銷售價格指數(shù)同比由負增長扭轉(zhuǎn)為正增長,并一直持續(xù)至今。從增幅看,2004年一季度至2005年二季度,增幅平均8%以上,其后有所回落,2007年三季度至2008年二季度重新躍上8%。然而,2008年美國次貸危機引發(fā)了全球性經(jīng)濟衰退,我國經(jīng)濟的整體運行環(huán)境也愈發(fā)錯綜復雜。國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境的愈發(fā)嚴峻,股市的一路狂瀉、購買能力下降和消費者信心指數(shù)的連月走低,大大壓制了房地產(chǎn)的市場交易量 ,2008年三季度房地產(chǎn)銷售價格指數(shù)漲幅大幅回落,幅度之大歷史罕見?，F(xiàn)階段,經(jīng)濟下滑、房地產(chǎn)市場觀望氛圍濃重,整體房地產(chǎn)市場走勢的漸弱,使開發(fā)商開發(fā)資金受到了市場銷售進度的影響。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在新形勢下,必須認清形勢,積極采取措施應對市場調(diào)整。房地產(chǎn)企業(yè)應做好應對較長時期市場低迷的準備,調(diào)整企業(yè)開發(fā)策、經(jīng)營策略、銷售策略、尋求資金支持、降價促銷、加強管理。資金壓力、競爭壓力,使迅速提升開發(fā)運營能力顯得十分重要和迫切,此時,房地產(chǎn)營銷策劃對于開發(fā)商來講顯得比任何時候都尤為重要。

四、新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃的對策

房地產(chǎn)營銷一直就在房地產(chǎn)的發(fā)展過程擔任重要的角色,它能夠以獨特的主題策劃為中心,綜合利用何種營銷手段,在消費者和開發(fā)商之間建立起必不可少的聯(lián)系,使得產(chǎn)品能夠快速,準確地直達消費者。當市場淪為買房市場、需求以剛性需求為主的的時候,開發(fā)商就要挖空心思,不計成本地利用各種營銷手段,重新尋回自己想要的市場。

1.深刻洞悉市場

政府宏觀調(diào)控到救市政策,消費者從搶房倒持幣觀望,房地產(chǎn)價格從高漲到降價退房,房地產(chǎn)行業(yè)變化之巨,方向之多,令人較難全面把握。在房地產(chǎn)市場中買方市場形成后,客戶可選擇的余地增大,競爭愈加激烈,為適應這一形勢,房地產(chǎn)企業(yè)須轉(zhuǎn)變觀念,把客戶的價值需求作為企業(yè)的核心價值,“以市場為導向、以客戶為中心”。須知特定的產(chǎn)品有特定的購買群體,他們的年齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人或開發(fā)商的相應體驗與表現(xiàn)相同。所以惟有在搞好市場調(diào)查的基礎上,從客戶出發(fā),綜合分析,投其所好,才能打動他們,奪得更多的市場。想通過營銷策劃獲得預期收益,必須隨時對時機、空間、市場和價格進行透徹的分析和評判,關注消費者的心理需求,把創(chuàng)新性的營銷理念納入營銷體系。

2.真實需求下的精確定位

在市場低迷的狀態(tài)下,購房人以自主需求為主,因此,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在認真分析市場的基礎上,要做好目標市場細分,認識顧客群、精心設計產(chǎn)品、同時結(jié)合自身競爭優(yōu)勢,選擇房地產(chǎn)目標市場,以消費的真實需求為導向,做好真實需求下的精確定位。開發(fā)商必須提前做好對“賣給誰”和“建什么產(chǎn)品”的思考,分析項目競爭優(yōu)勢、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設計指導思想、經(jīng)濟測算,對營銷方案等細加研究,慎重制定。目標客戶的定位在于有的放矢進行目標客戶的準確定位是后續(xù)廣告推廣、活動推廣的重要前提。

3.誠信營銷是營銷策劃之魂

盡管剛性需求階段,對于房產(chǎn)價格相對敏感,但是,當開發(fā)商在售房價格上“玩貓膩”、在位置表述上閃爍其詞以及配套承諾遙遙無期時,就無法有效地吸引消費者。為此,開發(fā)商必須樹立誠信營銷的經(jīng)理理念,塑造出開發(fā)商的良好社會形象。選擇有品牌、業(yè)界口碑好的發(fā)展商不但有保障,樓價也不易下跌。雖然這些發(fā)展商開發(fā)的樓盤價格一般比其他樓盤貴,但在產(chǎn)品質(zhì)量、配套設施方面有保證,即使是二手樓盤,價格也比其他同區(qū)域的樓盤高。

因此,此類樓盤保值抗跌性較強。老百姓購房意識的不斷成熟,也會鞭策開發(fā)商以冷靜頭腦、理性判斷去遵循住宅商品的開發(fā)規(guī)律,實實在在地關注產(chǎn)品的質(zhì)量。能讓老百姓明明白白購房、買房買得心情舒暢的樓盤,才能在市場上領先對手。

4.貫穿以人文本的策劃理念

現(xiàn)代的房產(chǎn)營銷策劃注重人文、文化的居住理念,把策劃等同于對居住理念與建筑藝術(shù)的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過程。人本思想的追求是人類自身居住條件達到一定階段后的需要。這就需要營銷策劃不斷跟上時代的節(jié)奏,充分挖掘人性內(nèi)在的需要。營銷策劃既要考慮住宅觀念的變化、環(huán)境氛圍的營造 、物業(yè)管理的完善。 營銷策劃要求不僅以消費者為起點(信息反饋、市場需要調(diào)研、購買行為研究等),而且還要以消費者為終點(為消費者提供售后跟蹤配套服務)。從市場看,房地產(chǎn)業(yè)已進入一種“質(zhì)”的發(fā)展,這個“質(zhì)”不是一種單純的建筑質(zhì)量、設計質(zhì)量等,而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。這個質(zhì)量主要的是它的總體概念,是透過小區(qū)、建筑單體表象化背后的人文、文化內(nèi)涵,這也是不動產(chǎn)個性化發(fā)展的體現(xiàn)。

5.做好企業(yè)品牌形象策劃

對于樓盤營銷來說,降價不是根本出路,不如提高樓盤的性價比,進行產(chǎn)品升級,有發(fā)展?jié)摿Φ墓灸軌蛟谑袌龊袑W會“節(jié)衣縮食”, 同時用樓盤品質(zhì)和價格的綜合優(yōu)勢來打動消費者,這才是樓盤營銷的解決之道。進行一流的規(guī)劃、產(chǎn)品設計,提供一流的配套和物業(yè)服務,制定系統(tǒng)、科學的品牌戰(zhàn)略,構(gòu)建良好的品牌形象,形成開發(fā)商和產(chǎn)品的良好市場口碑,從而為未來的房地產(chǎn)市場競爭打下堅實的平臺。

在房地產(chǎn)市場低迷時期,房地產(chǎn)企業(yè)迫切的需要房地產(chǎn)營銷策劃的運作,增加交易量,回收資金,創(chuàng)造效益?，F(xiàn)階段,只要房地產(chǎn)企業(yè)認清形勢,房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項目資源,充分發(fā)揮它的特長,增強項目的競爭能力,最終將贏得主動地位。

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