海外市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境精選(九篇)

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第1篇：海外市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境范文

論文摘要:文章從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了z公司戰(zhàn)略營(yíng)悄的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷組織、海外營(yíng)悄梁道、營(yíng)銷計(jì)劃等提出建議。

近年來(lái)，戰(zhàn)略營(yíng)銷理論開始傳入中國(guó)，個(gè)別中國(guó)企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營(yíng)銷理論和理念，并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營(yíng)銷的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷組織、海外營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷計(jì)劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高Z公司對(duì)海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和重視，從而對(duì)提高Z公司全球競(jìng)爭(zhēng)力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江x x技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動(dòng)化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷及工程服務(wù)為一體的國(guó)家級(jí)高科技企業(yè)，是首批“國(guó)家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國(guó)家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱號(hào)。

Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動(dòng)化國(guó)家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托，利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢(shì)，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門，已經(jīng)為超過(guò)6000多家來(lái)自中國(guó)及世界各地的用戶提供從工廠類自動(dòng)化到非工廠類自動(dòng)化的整體解決方案。

二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品

工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)中，Z公司作為自動(dòng)化硬件、軟件制造商及自動(dòng)化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過(guò)6000家來(lái)自中國(guó)及世界各地的過(guò)程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)整體解決方案。

目前，Z公司已經(jīng)形成三大類五個(gè)型一號(hào)的產(chǎn)品體系，見表1。過(guò)程自動(dòng)化是Z公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)，WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebField GCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對(duì)流程工業(yè)的深刻理解，Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動(dòng)化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。據(jù)美國(guó)ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動(dòng)化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19，2%、勞動(dòng)生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%;，

三、Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷具體舉措

Z公司爭(zhēng)取在3 —5年內(nèi)從通過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)從國(guó)內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì)，為此需要對(duì)公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場(chǎng)營(yíng)銷渠道構(gòu)建、及營(yíng)銷計(jì)劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的象征，誰(shuí)擁有為社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在高新技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境下，擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志

根據(jù)多國(guó)調(diào)查顯示，z公司品牌僅處在全國(guó)知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國(guó)公司。現(xiàn)階段，z公司的工作重心是產(chǎn)品銷售，銷售部門是公司的核心業(yè)務(wù)部門，而負(fù)責(zé)市場(chǎng)開拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動(dòng)的市場(chǎng)部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國(guó)企業(yè)紛紛以市場(chǎng)部為中心，其他職能部門圍繞市場(chǎng)部開展工作的做法是相反的。z公司必須意識(shí)到建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌是贏得市場(chǎng)和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場(chǎng)第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路，也是實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對(duì)于Z公司拓展海外市場(chǎng)具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場(chǎng)中，發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力往往比國(guó)內(nèi)對(duì)手更為強(qiáng)勁，競(jìng)爭(zhēng)威脅更大。我國(guó)企業(yè)目前整體實(shí)力較弱，同時(shí)在海外市場(chǎng)上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)的過(guò)激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開拓市場(chǎng)或相互拆臺(tái)搶奪對(duì)方市場(chǎng)，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開拓某個(gè)海外市場(chǎng)，實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌?chǎng)開拓成本.同時(shí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的買方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)使每家企業(yè)的議價(jià)能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場(chǎng)已被國(guó)際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前，Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹立合作的競(jìng)爭(zhēng)觀，跟國(guó)內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)利用這些公司的國(guó)外客戶和渠道優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢(shì)等諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加速公司海外市場(chǎng)的拓展進(jìn)程。

3.組織變革。當(dāng)前，Z公司為開拓海外市場(chǎng)，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷需要，Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革，變革的路線將是海外部—國(guó)際事業(yè)部—全球營(yíng)銷中心。

海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專業(yè)職能部門—海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成，專業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營(yíng)銷各種服務(wù)，隨著海外市場(chǎng)的擴(kuò)大而發(fā)展實(shí)踐中，海外部是剛剛開展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。

國(guó)際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國(guó)家與當(dāng)?shù)卦谧詣?dòng)化控制領(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷體系，對(duì)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)商分別進(jìn)行渠道管理、價(jià)格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷客觀要求對(duì)海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)狀是:在對(duì)某一國(guó)家出口產(chǎn)品的同時(shí)，在另一個(gè)國(guó)家建立商制度，而在第三個(gè)國(guó)家設(shè)立辦事處，又在第四個(gè)國(guó)家開辦合營(yíng)企業(yè)，在第五個(gè)國(guó)家設(shè)立子公司。這樣Z公司需要按照事業(yè)部原則，專門設(shè)立一個(gè)國(guó)際事業(yè)部，專門處理公司的國(guó)際業(yè)務(wù)活動(dòng)。國(guó)際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國(guó)際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國(guó)際事業(yè)部的職能人員包括有市場(chǎng)營(yíng)銷、工程服務(wù)、財(cái)務(wù)計(jì)劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營(yíng)單位制訂計(jì)劃，并提供服務(wù)。

經(jīng)營(yíng)單位的設(shè)置可按下面三個(gè)原則中的一種或幾種來(lái)考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對(duì)主管國(guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營(yíng)單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個(gè)大類產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識(shí)。最后，經(jīng)營(yíng)單位還可以是一些國(guó)際子公司，每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國(guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。 全球營(yíng)銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，Z公司將成為真正的跨國(guó)公司，公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時(shí)，Z公司的全球營(yíng)銷職能將游離出來(lái)，依托單獨(dú)設(shè)立的全球營(yíng)銷中心進(jìn)行管理，全球營(yíng)銷中心是獨(dú)立的公司法人。全球營(yíng)銷中心總裁對(duì)Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過(guò)全球經(jīng)營(yíng)方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國(guó)家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價(jià)格最低的地方采購(gòu)。

4.海外渠道構(gòu)建未來(lái)幾年內(nèi)，為了加快海外市場(chǎng)拓展進(jìn)程，根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷思路，Z公司應(yīng)通過(guò)間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

間接出口間接出口是指Z公司利用本國(guó)另一商業(yè)組織，如借助利用國(guó)內(nèi)各大設(shè)計(jì)院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場(chǎng)，在這種方式下，銷售方式與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大致相同間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場(chǎng)信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受國(guó)外公司的訂貨及參加國(guó)外工程投標(biāo)，這要求Z公司對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)了解充分，掌握豐富的市場(chǎng)信息Z公司可以通過(guò)在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場(chǎng)調(diào)研，充分挖掘用戶信息，進(jìn)行直接出口。

Z公司進(jìn)人海外市場(chǎng)，與國(guó)外用戶、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡(jiǎn)單、最直接、低風(fēng)險(xiǎn)形式是開設(shè)國(guó)外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，辦理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場(chǎng)進(jìn)人的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過(guò)了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn).為Z公司進(jìn)一步增加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的投入做準(zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)者、研究競(jìng)爭(zhēng)者、模仿競(jìng)爭(zhēng)者、監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷商。Z公司在本國(guó)自建分銷渠道，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品選擇、營(yíng)銷方案、市場(chǎng)信息等方面有絕對(duì)的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略然而在國(guó)外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，還要配有高素質(zhì)的營(yíng)銷人員，渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高，同時(shí)又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場(chǎng)進(jìn)人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場(chǎng)尋求具有強(qiáng)大營(yíng)銷能力和在市場(chǎng)定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商，將該合作作為進(jìn)人新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對(duì)Z公司開拓海外市場(chǎng)有著舉足輕重的作用

5.營(yíng)銷計(jì)劃制定。營(yíng)銷計(jì)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營(yíng)銷計(jì)劃制定過(guò)程中，將顧客置于計(jì)劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場(chǎng)相互協(xié)調(diào)。

Z公司較為完善的海外營(yíng)銷計(jì)劃包括定價(jià)、促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營(yíng)銷計(jì)劃制定過(guò)程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營(yíng)銷角度，結(jié)合Z公司企業(yè)實(shí)際，提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運(yùn)用戰(zhàn)略營(yíng)銷進(jìn)行市場(chǎng)開拓，保持企業(yè)長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:

1傳統(tǒng)營(yíng)銷圍繞營(yíng)銷產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣展開，也就是著名的4P營(yíng)銷組合。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營(yíng)銷的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷是關(guān)于營(yíng)銷的一種新思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、營(yíng)銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性的特征。

2.在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展和WTO背景下，Z公司進(jìn)人了新的發(fā)展時(shí)期，由成長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)變，通過(guò)全球營(yíng)銷向海外市場(chǎng)發(fā)展實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化，成為Z公司的現(xiàn)實(shí)選擇，但由于全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以及Z公司現(xiàn)階段開拓海外市場(chǎng)工作中存在諸多不足，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀需求，國(guó)際營(yíng)銷理論和方法上理應(yīng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和實(shí)踐應(yīng)用。理論研究表明，戰(zhàn)略營(yíng)銷正是符合Z公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求的國(guó)際先進(jìn)營(yíng)銷理論和方法，因此.Z公司在海外市場(chǎng)拓展中，借鑒和實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷就具有突出的必要性和緊迫性。

第2篇：海外市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境范文

[關(guān)鍵詞]中國(guó)企業(yè)；全球華人網(wǎng)絡(luò)；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.16.150

1 問(wèn)題的提出

華人華僑是中國(guó)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和重要資源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前海外華僑華人已超過(guò)6000萬(wàn)人，分布在全球198個(gè)國(guó)家和地區(qū)（劉澤彭，2014）。他們掌握著資金、技術(shù)、信息和關(guān)系等大量資源，并且他們之間已經(jīng)形成了正式或非正式的松散聯(lián)盟，即全球華人網(wǎng)絡(luò)。這種聯(lián)盟主要以在中國(guó)的祖籍關(guān)系或血緣關(guān)系等為紐帶。全球華人網(wǎng)絡(luò)從商業(yè)聯(lián)系角度來(lái)看包括華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)與華人營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)（游超、謝永佳，2011），華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)更側(cè)重于新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，華人資本作為一項(xiàng)重要的資源對(duì)兩者起重要的支持作用。

全球華人網(wǎng)絡(luò)主要由散布在全球范圍的華人包括工程師、科學(xué)家、企業(yè)家及其擁有的資金、技術(shù)、信息和關(guān)系組成（廣隸，2006；康榮平、劉強(qiáng)東，2005）?？禈s平教授（2004）指出目前在全球華人資源中，除了華人資本網(wǎng)絡(luò)外，已經(jīng)形成了新的全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，并且正在形成全球華人營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。此外還在相關(guān)研究中分析了華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的形成過(guò)程，同時(shí)以勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)（打火機(jī)與制鞋業(yè)），技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)（電信設(shè)備制造業(yè)），技術(shù)、資金雙密集型產(chǎn)業(yè)（芯片制造業(yè)）為例探討了全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)和全球華人營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義。王蒼柏（2006）提出經(jīng)濟(jì)圈的華人網(wǎng)絡(luò)，全球華人已經(jīng)在種族親近性的基礎(chǔ)主，形成了緊密的經(jīng)濟(jì)共同體。這一方面表現(xiàn)在中國(guó)香港、臺(tái)灣和東南亞華人對(duì)中國(guó)大陸數(shù)額巨大的投資，另一方面表現(xiàn)在海外華人企業(yè)之間的密切合作，如數(shù)次世界華裔大會(huì)的舉行等。

康榮平教授（ 2005）提出全球華人營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)這一概念，國(guó)內(nèi)學(xué)者柯銀斌（ 2007）針對(duì)全球華人營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)提出了全球華人營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的三個(gè)要素：人際網(wǎng)絡(luò)、華人組織和基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站。人際網(wǎng)絡(luò)即遍及世界各地的海外華人；華人組織，比如世界華商大會(huì)，世界華人華僑社團(tuán)，這些社團(tuán)有些是以企業(yè)為成員，有商業(yè)目的，還有以宗族為成員的，以宗親為目的；基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站，新加坡中華總商會(huì)于1995年建立了“世界華商網(wǎng)絡(luò)”，經(jīng)過(guò)數(shù)次的改進(jìn)，已經(jīng)涵蓋超過(guò)120個(gè)國(guó)家和地區(qū)的華商資訊。其全球華人企業(yè)信息收錄了各地大型華人公司、華人科工貿(mào)機(jī)構(gòu)和新建立的華人高科技公司的資料。

利用海外華人網(wǎng)絡(luò)，便于我國(guó)企業(yè)打開銷售渠道；通過(guò)海外華人的人際關(guān)系網(wǎng)，便于我國(guó)企業(yè)熟悉東道國(guó)投資環(huán)境，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)；通過(guò)華人網(wǎng)絡(luò)，我國(guó)的企業(yè)還可獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，獲取技術(shù)、人才、資源等要素（游錫火，2009）。

隨著改革開放政策的加寬以及世界經(jīng)濟(jì)一體化程度的加深，全球華人網(wǎng)絡(luò)得到長(zhǎng)足的發(fā)展。文章通過(guò)研究全球華人網(wǎng)絡(luò)所能提供的資源及國(guó)際營(yíng)銷中中國(guó)企業(yè)存在的問(wèn)題，從中找出兩者的契合點(diǎn)，并借此提出中國(guó)企業(yè)對(duì)于全球華人網(wǎng)絡(luò)的利用方法，使企業(yè)更順利地拓展國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)發(fā)揮全球華人網(wǎng)絡(luò)應(yīng)有的效用。

2 中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的弊端

雖然越來(lái)越多的企業(yè)嘗試進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，但在國(guó)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)大多差強(qiáng)人意。究其原因，我國(guó)多數(shù)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷策略存在著各種各樣的弊端。

2.1 缺乏市場(chǎng)信息來(lái)源，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)缺少了解

我國(guó)企業(yè)受地域、人才及技術(shù)限制對(duì)海外市場(chǎng)的環(huán)境認(rèn)識(shí)不充分，加上改革開放前的陳舊觀念、封閉體制導(dǎo)致的對(duì)市場(chǎng)調(diào)視不足，導(dǎo)致企業(yè)大多對(duì)海外市場(chǎng)信息的獲取存在嚴(yán)重滯后性。在日本，大型企業(yè)通常設(shè)置市場(chǎng)信息采集部門，特別是大型跨國(guó)企業(yè)，尤其重視對(duì)市場(chǎng)信息的了解與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的跟進(jìn)，形成企業(yè)內(nèi)部信息價(jià)值運(yùn)作良性循環(huán)體系，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分認(rèn)知，而不了解市場(chǎng)將直接影響產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售甚至售后服務(wù)。

2.2 企業(yè)研發(fā)水平低

企業(yè)實(shí)力與發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的限制，難以真正重視研發(fā)投入的實(shí)際效用，加之技術(shù)投入風(fēng)險(xiǎn)大、研發(fā)周期長(zhǎng)，使多數(shù)企業(yè)止步自主研發(fā)。這些問(wèn)題帶來(lái)惡性循環(huán)導(dǎo)致企業(yè)研發(fā)水平低，自身掌握的技術(shù)非常有限，使其產(chǎn)品和服務(wù)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)常處于劣勢(shì)地位，尤其是在一些戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)中，這種差距更為突出。對(duì)我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)只有提升自身科技創(chuàng)新能力，才能在企業(yè)間的角逐中略勝一籌。

2.3 營(yíng)銷隊(duì)伍人才缺乏

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷需要精通國(guó)際貿(mào)易、法律、外語(yǔ)、營(yíng)銷等知識(shí)的專業(yè)人才及熟悉現(xiàn)代企業(yè)管理的管理人才，而目前國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)人才選拔、引入與培養(yǎng)方面的重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，勢(shì)必會(huì)影響國(guó)際營(yíng)銷的順利進(jìn)行。

2.4 銷售渠道不順暢，出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

我國(guó)很多企業(yè)采用直接或間接出口的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，但是缺乏合理的銷售渠道。一部分企業(yè)采用直接出口的方式，但是銷售渠道通路長(zhǎng)，由此產(chǎn)生了較高的費(fèi)用。還有很多企業(yè)沒有能力建立營(yíng)銷渠道，只能通過(guò)出口商、外貿(mào)公司等中間機(jī)構(gòu)，即產(chǎn)銷分離渠道，間接出口。中間機(jī)構(gòu)常常對(duì)渠道信息實(shí)行壟斷，企業(yè)缺乏對(duì)海外市場(chǎng)的直接控制，所獲營(yíng)銷信息有限，嚴(yán)重影響出口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.5 品牌意識(shí)薄弱

我國(guó)企業(yè)大多缺乏品牌意識(shí)，不重視品牌的建立和維持。首先商品出口以勞動(dòng)密集型、低端產(chǎn)品為主，技術(shù)含量低。其次品牌的無(wú)形資產(chǎn)有限，附加值低，因而多數(shù)產(chǎn)品缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。由此造成我國(guó)產(chǎn)品整體的國(guó)際認(rèn)可度不高，難以獲得國(guó)際市場(chǎng)的顧客忠誠(chéng)度。

2.6 行業(yè)間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)

進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)尤其是傳統(tǒng)制造業(yè)，為增加市場(chǎng)份額，采用低價(jià)促銷策略，競(jìng)相壓價(jià)從而形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，不但損害企業(yè)間利益，同時(shí)引起了貿(mào)易摩擦。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏顯性約束力，并未形成規(guī)范的行業(yè)規(guī)則，難以約束企業(yè)行為。

3 華人網(wǎng)絡(luò)在國(guó)際營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)

3.1 全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)

全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)以全球各地華人所擁有的技術(shù)、人才資源為基礎(chǔ)，以主要進(jìn)行科技交流合作的跨國(guó)華人協(xié)會(huì)為主要載體。全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)可以提高中國(guó)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力，培育其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.1.1 彌補(bǔ)與跨國(guó)公司在技術(shù)市場(chǎng)的營(yíng)銷差距

全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)能為企業(yè)提供人才和先進(jìn)的技術(shù)，以彌補(bǔ)我國(guó)企業(yè)在管理、技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新方面的缺失。以IT行業(yè)為例，中星微公司、南方匯通微硬盤科技公司通過(guò)全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，獲得先進(jìn)技術(shù)和創(chuàng)業(yè)管理骨干，在較短的時(shí)間形成了各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中星微公司通過(guò)這一網(wǎng)絡(luò)獲得了技術(shù)上的頂尖人才，二十幾位留美博士組成其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)；南方匯通微硬盤科技公司則從這一網(wǎng)絡(luò)中獲得了核心技術(shù)和管理專家。

3.1.2 規(guī)避貿(mào)易壁壘

日益增多的針對(duì)中國(guó)商品的技術(shù)貿(mào)易壁壘是我國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的眾多障礙之一，而全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)則可以通過(guò)提供各項(xiàng)專利技術(shù)幫助企業(yè)達(dá)到相應(yīng)指標(biāo)，從而幫助企業(yè)減少技術(shù)壁壘的阻礙。例如溫州打火機(jī)產(chǎn)業(yè)通過(guò)溫州美國(guó)國(guó)際安全打火機(jī)協(xié)會(huì)授予的專利，突破技術(shù)壁壘，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

3.1.3 補(bǔ)充新資源

中國(guó)企業(yè)在海外設(shè)立的研發(fā)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行國(guó)際戰(zhàn)略布局時(shí)也將目光集中于海外華人科學(xué)家、工程師。海爾設(shè)在美國(guó)的研發(fā)中心充分利用美國(guó)本土的華人技術(shù)優(yōu)勢(shì)與管理能力；在通信設(shè)備制造領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)華為，建立在海外的研發(fā)中心同樣考慮到華人資源的利用。因此全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)作為一項(xiàng)重要資源能夠幫助中國(guó)企業(yè)實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略。

3.2 全球華人營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

3.2.1 縮短市場(chǎng)進(jìn)入距離

中國(guó)企業(yè)走向海外市場(chǎng)所能拓展的第一批市場(chǎng)是當(dāng)?shù)厝A人；華人經(jīng)銷商、商是海外市場(chǎng)的最佳合作伙伴，借助其銷售渠道，把企業(yè)產(chǎn)品推向海外市場(chǎng)，避免市場(chǎng)開拓的零基礎(chǔ)。通過(guò)直接進(jìn)入當(dāng)?shù)厝A人市場(chǎng)的間接方式進(jìn)入海外市場(chǎng)，利用當(dāng)?shù)厝A人的社會(huì)人脈關(guān)系建立初步的市場(chǎng)地位，能極大縮短市場(chǎng)開發(fā)時(shí)間與市場(chǎng)進(jìn)入距離。

3.2.2 提供市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)

當(dāng)?shù)厝A人熟悉東道國(guó)的投資環(huán)境，是市場(chǎng)情報(bào)的提供者，通過(guò)與他們建立廣泛聯(lián)系，可以及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)向，更好地貼近市場(chǎng)。

4 基于全球華人網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際市場(chǎng)開拓方法

一方面，與目標(biāo)市場(chǎng)華人及組織建立聯(lián)系，利用其人才、技術(shù)等各種資源進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，形成競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。另一方面，充分利用全球華人網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行信息收集，資源獲取，加強(qiáng)渠道支持與建設(shè)，進(jìn)行合理分銷。除此之外，還要將全球華人網(wǎng)絡(luò)與華人資本充分結(jié)合，使之成為全球華人網(wǎng)絡(luò)的重要依托。

4.1 高度關(guān)注全球華人網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷中的作用

全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的表現(xiàn)對(duì)中國(guó)企業(yè)起著示范性的作用。技術(shù)作為企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，而企業(yè)自主投入研發(fā)面臨風(fēng)險(xiǎn)大、周期長(zhǎng)等問(wèn)題，依靠華人的技術(shù)優(yōu)勢(shì)將極大改善相關(guān)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力量。

重視人力資源在企業(yè)文化發(fā)展中的創(chuàng)造力，人力資源無(wú)限創(chuàng)造的價(jià)值性在技術(shù)發(fā)展與變革上更為重要。全球華人網(wǎng)絡(luò)提供多元化發(fā)展思維，在管理、技術(shù)、營(yíng)銷等方面提供國(guó)際化視角，促進(jìn)企業(yè)適應(yīng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)模式。

4.2 中國(guó)企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷中華人網(wǎng)絡(luò)資源利用模式

第一，技術(shù)的引進(jìn)在企業(yè)乃至國(guó)家的發(fā)展過(guò)程中都起到重要的變革作用，而技術(shù)依托人才發(fā)展，故人才是引進(jìn)機(jī)制的首要目標(biāo)。外聘科學(xué)家，在國(guó)內(nèi)建立研發(fā)機(jī)構(gòu)，或者買人海外華人掌握的專利。科技人才和新技術(shù)不僅是一個(gè)企業(yè)的核心，同樣也是國(guó)家發(fā)展進(jìn)步的核心，因此后進(jìn)國(guó)家，要想從先進(jìn)國(guó)家那里獲得新技術(shù)是十分困難的。然而借助于全球華人網(wǎng)絡(luò)，卻可以較為輕松地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

第二，主動(dòng)與目標(biāo)市場(chǎng)中的華人及組織建立聯(lián)系，把宗族人脈關(guān)系與商業(yè)規(guī)則集合在一起，了解市場(chǎng)規(guī)則，獲得原料來(lái)源，建立營(yíng)銷渠道，拓展市場(chǎng)。如在直接出口貿(mào)易方式中，可以利用華人營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)當(dāng)?shù)厝A人經(jīng)銷商、商建立營(yíng)銷渠道。

第三，在國(guó)外建立研發(fā)機(jī)構(gòu)。對(duì)于致力于本土化或者想要依托國(guó)外先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)來(lái)說(shuō)，聚集華人資源在國(guó)外建立研發(fā)機(jī)構(gòu)未嘗不是一種好的選擇。例如海爾，實(shí)行三位一體本土化戰(zhàn)略，在其建立海外研發(fā)機(jī)構(gòu)時(shí)，華人科技人員就是機(jī)構(gòu)成員的主體。

第四，在國(guó)外與當(dāng)?shù)厝A人企業(yè)建立合資企業(yè)，從而得益于當(dāng)?shù)厝A人企業(yè)對(duì)東道國(guó)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、文化、語(yǔ)言、政治體制和商業(yè)體制的了解，并引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、管理人才及管理經(jīng)驗(yàn)，更可以規(guī)避貿(mào)易壁壘。

第五，在行業(yè)內(nèi)建立國(guó)內(nèi)外企業(yè)的合作關(guān)系，使同一行業(yè)企業(yè)作為整體進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，形成行業(yè)整體在國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)力，避免內(nèi)部的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

第3篇：海外市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境范文

一、長(zhǎng)虹及其國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的主要?dú)v程回顧

（一）長(zhǎng)虹集團(tuán)的概況

長(zhǎng)虹集團(tuán)始創(chuàng)于1958年，公司前身為國(guó)營(yíng)長(zhǎng)虹機(jī)器廠，是我國(guó)“一五”期間的156項(xiàng)重點(diǎn)工程之一，也是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)唯一的機(jī)載火控雷達(dá)生產(chǎn)基地。上個(gè)世紀(jì)70年代，在中央“軍民結(jié)合，平戰(zhàn)結(jié)合”方針的指導(dǎo)下，長(zhǎng)虹做出了“保民”的歷史抉擇，在發(fā)展軍品業(yè)務(wù)的同時(shí)，開始進(jìn)軍家電市場(chǎng)。歷經(jīng)30多年的發(fā)展，長(zhǎng)虹已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)由單一的軍品生產(chǎn)到軍民結(jié)合的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，成為集電視、空調(diào)、冰箱、IT、通訊、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)碼、芯片、能源、商用電子、電子部品、生活家電等產(chǎn)業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的多元化、綜合型跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。2007年,長(zhǎng)虹集團(tuán)銷售收入突破300億大關(guān)。2008年，在全球金融危機(jī)和汶川地震的雙重影響下，長(zhǎng)虹集團(tuán)仍然實(shí)現(xiàn)了380億元的銷售收入，同比增長(zhǎng)25.4％，實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值335億元，同比增長(zhǎng)19.8％，實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯5.6億美元，較2007年增長(zhǎng)28.7％,長(zhǎng)虹品牌價(jià)值達(dá)到655.89億元。

（二）長(zhǎng)虹國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的歷程回顧

1．產(chǎn)品國(guó)際化

1998年，長(zhǎng)虹開始大舉進(jìn)軍海外市場(chǎng)，當(dāng)年完成出口121萬(wàn)美元，海外業(yè)務(wù)由此起步。2001年面對(duì)嚴(yán)峻的國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和價(jià)格持續(xù)走低的行業(yè)狀況，長(zhǎng)虹產(chǎn)品出口突破1億美元大關(guān)，比上年增長(zhǎng)219％。2002年以后，長(zhǎng)虹的海外業(yè)務(wù)更是突飛猛進(jìn)，每年的出口銷售額均在4億美元以上。目前長(zhǎng)虹的產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋東南亞、中東、澳洲、美洲、拉美、北美等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2．資本國(guó)際化

2000年，長(zhǎng)虹開始設(shè)立海外工廠，先后在印尼、澳大利亞、捷克、韓國(guó)等國(guó)陸續(xù)成立印尼長(zhǎng)虹、澳洲長(zhǎng)虹、歐洲長(zhǎng)虹。其中長(zhǎng)虹在捷克投資的家電生產(chǎn)基地是迄今為止中國(guó)在捷克投資最大的一個(gè)項(xiàng)目，也是中國(guó)家電企業(yè)在歐洲自主投資的第一個(gè)海外生產(chǎn)基地。2008年，長(zhǎng)虹又投資擴(kuò)充在印尼的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)基地，這一事件標(biāo)志著長(zhǎng)虹資本國(guó)際化進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

3．品牌國(guó)際化

伴隨著長(zhǎng)虹產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)程，長(zhǎng)虹也積極開展長(zhǎng)虹品牌的塑造工程。首先將距離中國(guó)最近的東南亞市場(chǎng)定義為長(zhǎng)虹的品牌市場(chǎng)，以樹長(zhǎng)虹品牌為出發(fā)點(diǎn)，打造中國(guó)知名品牌形象。在美國(guó)、歐洲、中東、非洲等地以推廣特定產(chǎn)品、參加各種世界知名消費(fèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì)的方式，提升長(zhǎng)虹品牌全球知名度。2008年，長(zhǎng)虹抓住奧運(yùn)商機(jī)，將品牌核心文化以體育為平臺(tái)進(jìn)行再次提升與超越。世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WBL）2008年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》，長(zhǎng)虹品牌價(jià)值達(dá)到655.89億元，位居中國(guó)最有價(jià)值品牌前六強(qiáng)。

4．人員國(guó)際化

人才是企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。為擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)，長(zhǎng)虹非常重視人員國(guó)際化，采用走出去和請(qǐng)進(jìn)來(lái)相結(jié)合的用人機(jī)制，一方面對(duì)本土員工進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易知識(shí)培訓(xùn)，另一方面，大力招收國(guó)際貿(mào)易人才，特別是在海外辦事處招納了一些當(dāng)?shù)囟髽I(yè)運(yùn)營(yíng)、有敬業(yè)精神的國(guó)際化職業(yè)經(jīng)理人。同時(shí)，長(zhǎng)虹還大力推動(dòng)海外市場(chǎng)本土化的人才戰(zhàn)略，來(lái)自日、韓、美等國(guó)的大批技術(shù)、管理專家加盟長(zhǎng)虹。人員的國(guó)際化帶來(lái)了新的觀念、新的標(biāo)準(zhǔn)和新的方法，不斷推動(dòng)長(zhǎng)虹與國(guó)際市場(chǎng)接軌。

二、長(zhǎng)虹國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)

1．選擇合理的目標(biāo)國(guó)別市場(chǎng)

正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成功的基礎(chǔ)。在選擇目標(biāo)國(guó)別市場(chǎng)時(shí)，與國(guó)內(nèi)其它家電企業(yè)“先發(fā)達(dá)國(guó)家后發(fā)展中國(guó)家”、“先難后易”的戰(zhàn)略不同，長(zhǎng)虹在借鑒國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力和國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，確定以印尼、北美、澳大利亞及東盟國(guó)家和地區(qū)為主要目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源和技術(shù)去開拓家電市場(chǎng)。實(shí)踐證明,長(zhǎng)虹確定的海外目標(biāo)市場(chǎng)是合理的, 到2003年底，長(zhǎng)虹彩電全球用戶突破8000萬(wàn)大關(guān)，覆蓋全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在擁有2億多人口的印尼市場(chǎng)上，長(zhǎng)虹每年的增幅均超過(guò)50％，印尼長(zhǎng)虹的年產(chǎn)能達(dá)到彩電35萬(wàn)臺(tái)，空調(diào)15萬(wàn)臺(tái)，DVD30萬(wàn)臺(tái)以及數(shù)字衛(wèi)星接收機(jī)10萬(wàn)臺(tái)。長(zhǎng)虹空調(diào)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率超過(guò)17％，成為印尼第一品牌。

2．采取組合的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式

中國(guó)家電企業(yè)走向國(guó)際化有三種模式。一是通過(guò)貼牌走向國(guó)際化。貼牌又分為兩種形式：OEM和ODM；二是以自有品牌直接進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)；第三種，通過(guò)收購(gòu)海外經(jīng)營(yíng)不善企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。由于每一種模式對(duì)具有不同背景的企業(yè)具有選擇權(quán)的限制和效力約束，因此，不是所有的進(jìn)入模式都能給采用它的企業(yè)帶來(lái)最佳的效益，也不是所有企業(yè)都能采用每一種進(jìn)入模式。在進(jìn)入模式的選擇上，長(zhǎng)虹根據(jù)自身?yè)碛械闹圃靸?yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境差異，選擇了自有品牌、加工定制、OEM加工相結(jié)合的進(jìn)入方式，不僅有效地降低了單一模式所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，而且也使市場(chǎng)得到了迅速拓展，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提高。

3．重視技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)

進(jìn)軍海外市場(chǎng)以來(lái)，長(zhǎng)虹共完成了 300多項(xiàng)新產(chǎn)品開發(fā)，如先后推出的數(shù)字高清彩電、數(shù)字高清背投彩電、 LCD彩電、 PDP彩電、彩電 +DVD以及彩電 +DVD+VCR、 DVD+VCR組合產(chǎn)品、數(shù)字家庭影院、數(shù)字變頻空調(diào)、數(shù)字衛(wèi)星接收機(jī)等一系列數(shù)字化產(chǎn)品，一經(jīng)投放海外市場(chǎng)，就受到海外客戶的普遍歡迎，從而為在全球市場(chǎng)成功推廣長(zhǎng)虹品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。

4．差異化的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

為了迅速占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，長(zhǎng)虹制定了差異化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，針對(duì)不同的消費(fèi)市場(chǎng)，確定不同的產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位，采取不同的經(jīng)營(yíng)策略。比如在越南、非洲、印尼等發(fā)展中國(guó)家以大眾化的實(shí)用性產(chǎn)品為主，而在歐洲、澳大利亞、中東、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家則以數(shù)字可錄DVD、數(shù)字高清電視、數(shù)字高清背投、數(shù)字衛(wèi)星接收機(jī)等高技術(shù)附加值數(shù)字新品為主，并綜合考慮經(jīng)營(yíng)渠道與經(jīng)營(yíng)環(huán)境，采取自主品牌與OEM相結(jié)合的方式。正是得益于這種差異化的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，長(zhǎng)虹在經(jīng)歷美國(guó)對(duì)中國(guó)彩電實(shí)施“反傾銷立案”后，在美國(guó)以外的市場(chǎng)仍能實(shí)現(xiàn)3億美元銷售收入。

5．全球化的品牌文化建設(shè)

品牌是企業(yè)國(guó)際化的主要標(biāo)志。長(zhǎng)虹在產(chǎn)品進(jìn)入海外市場(chǎng)的同時(shí)，大力推進(jìn)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，制定了詳盡的戰(zhàn)略計(jì)劃及部署。在市場(chǎng)運(yùn)作上采取海外根據(jù)地戰(zhàn)略，首先在印尼、澳洲、捷克、中東、俄羅斯等地構(gòu)筑龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行品牌傳播和推廣，使“長(zhǎng)虹”品牌成為海外市場(chǎng)上最受歡迎及銷量最大的家電品牌之一。在此基礎(chǔ)上，長(zhǎng)虹立足全球市場(chǎng)，明確提出要依托長(zhǎng)虹品牌在印尼、澳洲、捷克、中東、俄羅斯等地已有的良好基礎(chǔ)，由易到難，由點(diǎn)到面循序漸進(jìn)地將長(zhǎng)虹品牌打造為世界知名品牌。

三、長(zhǎng)虹國(guó)際化經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題

1．缺乏國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的全球戰(zhàn)略觀念

企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是一個(gè)不斷演進(jìn)的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程。在面對(duì)激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，企業(yè)必須進(jìn)行一系列帶有全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃和對(duì)策。但是，在長(zhǎng)虹國(guó)際化的進(jìn)程中,始終缺乏對(duì)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)確定位和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，突出表現(xiàn)在2004年，美國(guó)決定對(duì)中國(guó)彩電征收高額反傾銷稅。長(zhǎng)虹應(yīng)對(duì)反傾銷的國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)踐表明，企業(yè)沒有準(zhǔn)備一個(gè)好的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，缺乏跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理能力，匆忙走出去只能是一敗涂地，更不能實(shí)現(xiàn)規(guī)避貿(mào)易壁壘的目的。

2.技術(shù)創(chuàng)新能力不足

隨著數(shù)字技術(shù)的普及，家電產(chǎn)品的核心技術(shù)及技術(shù)附加值正越來(lái)越多地從整機(jī)向關(guān)鍵元器件和軟件領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，沒有核心技術(shù)，產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力很難持久。盡管自2004年以來(lái)，長(zhǎng)虹加大了技術(shù)創(chuàng)新投入，推行“三坐標(biāo)”戰(zhàn)略，并及時(shí)調(diào)整海外戰(zhàn)略及出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，針對(duì)海外市場(chǎng)特點(diǎn)研發(fā)新品，取得了一定的成效，但距離具有國(guó)際影響力的世界級(jí)企業(yè)的要求還存在較大差距，尚未形成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)創(chuàng)新和研發(fā)體系。

3．國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)管理體制不健全。2004年年末，長(zhǎng)虹在美國(guó)的進(jìn)口商APEX公司拖欠賬款高達(dá)4.675億美元，而可能收回的資金僅有1.5億美元，這意味著最高可達(dá)3.175億美元的欠款白白流失。然而，從長(zhǎng)虹近年來(lái)的發(fā)展歷程來(lái)看，長(zhǎng)虹的巨額應(yīng)收賬款并不僅僅是財(cái)務(wù)問(wèn)題，其根源是企業(yè)的信用風(fēng)險(xiǎn)管理問(wèn)題，特別在產(chǎn)品發(fā)送過(guò)程中沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)控制體系。

4.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在失誤

為了開拓發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)，長(zhǎng)虹以美國(guó)市場(chǎng)為突破口，實(shí)施低價(jià)策略。但是，2003年美國(guó)對(duì)中國(guó)彩電企業(yè)的反傾銷調(diào)查判決給長(zhǎng)虹的國(guó)際化道路帶來(lái)了沉重打擊。其次，表現(xiàn)在長(zhǎng)虹銷售渠道高度集中，使渠道失去靈活性。在美國(guó)市場(chǎng)，長(zhǎng)虹主要以APEX品牌的名義，通過(guò)以沃爾瑪為代表的美國(guó)大型連鎖超市銷售產(chǎn)品，銷售渠道單一，導(dǎo)致長(zhǎng)虹遭遇了重創(chuàng)。

四、長(zhǎng)虹國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的啟示

長(zhǎng)虹10年的國(guó)際化探索和實(shí)踐，盡管有成功，也有失敗，但是對(duì)中國(guó)其他企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了很多有益的啟示。

1.樹立全球化的國(guó)際經(jīng)營(yíng)理念

觀念國(guó)際化是國(guó)際化戰(zhàn)略的根本和前提。一個(gè)全球化的企業(yè)需要具備全球經(jīng)營(yíng)管理能力、創(chuàng)新意識(shí)和對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的深入洞察。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏說(shuō)，國(guó)際化企業(yè)無(wú)法回避的一個(gè)矛盾是全球化與本土化的關(guān)系。思路要全球化，行動(dòng)要本土化。在面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜多樣化的情況下，中國(guó)的家電企業(yè)只有以全球視角來(lái)審視并組織自身企業(yè)，樹立全球化經(jīng)營(yíng)理念，在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)尋求和把握機(jī)遇，參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2.加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新,提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

以技術(shù)創(chuàng)新提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是支撐企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要方面。中國(guó)家電業(yè)要走向國(guó)際并在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，必須依靠技術(shù)和自主創(chuàng)新。當(dāng)前，隨著自主創(chuàng)新成為家電行業(yè)的導(dǎo)向，整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)逐漸實(shí)現(xiàn)向中、高端過(guò)渡。為此，家電企業(yè)必須在全球范圍內(nèi)對(duì)國(guó)內(nèi)外資源進(jìn)行優(yōu)化整合，加大技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用力度，切實(shí)為顧客帶來(lái)價(jià)值。否則，其產(chǎn)品、服務(wù)的品牌化很難實(shí)現(xiàn)。

3.確立全球化的品牌戰(zhàn)略。

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)信譽(yù)的重要載體。實(shí)踐證明，沒有品牌支撐的國(guó)際化是不可能長(zhǎng)久。全球化的品牌戰(zhàn)略是立足于全球市場(chǎng)發(fā)展自己的品牌，從而成為全球性知名品牌。當(dāng)前，在國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌已先期進(jìn)入并占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)主導(dǎo)地位情況下，我國(guó)家電企業(yè)要打造具有國(guó)際知名度與美譽(yù)度的全球化品牌，必須強(qiáng)化品牌建設(shè)工程，有針對(duì)性地進(jìn)行品牌的塑造和推廣，贏得市場(chǎng)份額。

4.建立和完善國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

長(zhǎng)虹的國(guó)際化實(shí)踐表明，在進(jìn)入某一海外市場(chǎng)時(shí)，如果企業(yè)模式單一，雖然在初期能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省資金和時(shí)間，但企業(yè)容易受到中間商的控制，影響企業(yè)的效益。所以，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該積極構(gòu)筑和完善自己的銷售、服務(wù)和增值體系，選擇與當(dāng)?shù)丨h(huán)境相適應(yīng)的靈活的商業(yè)流通模式，形成高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，一定把拓展國(guó)際銷售渠道，建立和完善國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)放在重要位置，這比增強(qiáng)其制造能力更為重要。

第4篇：海外市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境范文

2014年，我國(guó)出境旅游將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，出境旅游規(guī)模1.14億人次，同比增長(zhǎng)16%，與此同時(shí)，2014年我國(guó)入境旅游持續(xù)走低，既與世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇低于預(yù)期、國(guó)際旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等外部因素有關(guān)，也受人民幣升值、物價(jià)提升、霧霾嚴(yán)重、安全事件等宏觀因素影響，更與旅游產(chǎn)品相對(duì)老化、營(yíng)銷手段亟待升級(jí)等內(nèi)在因素有密切關(guān)聯(lián)。

2.阿壩州入境旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀

2.1入境旅游市場(chǎng)恢復(fù)緩慢

阿壩州入境旅游市場(chǎng)由于遭受汶川地震的毀滅性打擊，市場(chǎng)總量出現(xiàn)大規(guī)模下滑，由于受國(guó)家整體入境旅游市場(chǎng)萎靡以及災(zāi)后旅游營(yíng)銷不到位等營(yíng)銷，阿壩州入境旅游恢復(fù)的遲滯，2013年入境游客人次數(shù)、旅游收入相當(dāng)于2007年的28.2%、24.8%。

2.2入境客源市場(chǎng)發(fā)生較大變化

根據(jù)阿壩州主要景區(qū)網(wǎng)訂門票入境客源數(shù)據(jù)，2010～2014年，近程入境客源市場(chǎng)以港澳臺(tái)、東亞、東南亞為主，港澳臺(tái)市場(chǎng)比重大幅上升，東亞市場(chǎng)則出現(xiàn)大幅下降，東南亞市場(chǎng)較為穩(wěn)定。遠(yuǎn)程客源市場(chǎng)以歐洲、北美洲為主，所占市場(chǎng)份額很小，趨于上升。從客源國(guó)家看，2010年及以前，日本是阿壩州最大客源國(guó)，2011年至現(xiàn)在，韓國(guó)是阿壩州最大客源國(guó)。

3.阿壩州入境旅游營(yíng)銷策略

3.1旅游品牌營(yíng)銷策略

大力提升阿壩州大九寨、大熊貓、大草原、藏羌走廊、豐碑、汶川奇跡六大旅游品牌在國(guó)際旅游市場(chǎng)的認(rèn)知度。一是加強(qiáng)與世界主流媒體的合作；二是加強(qiáng)與全球主要旅游網(wǎng)站的合作與鏈接，在重要客源地建立落地網(wǎng)站，充分利用網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際化、開放性、受眾廣、不間斷等宣傳營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)推介阿壩旅游品牌；三是由海外辦事處在facebook、twitter等國(guó)外社交網(wǎng)站注冊(cè)官方推廣賬號(hào)，開展海外微營(yíng)銷。

3.2國(guó)際旅游市場(chǎng)拓展策略

鞏固港、澳、臺(tái)、日韓及東南亞等傳統(tǒng)入境旅游客源市場(chǎng)，努力開拓歐美、大洋洲、印度及俄羅斯等境外新興旅游客源市場(chǎng)。力推世界自然遺產(chǎn)、藏羌民俗體驗(yàn)、大熊貓生態(tài)文化、登山、滑雪、溫泉度假等高端特色旅游產(chǎn)品，以品牌組合市場(chǎng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)“一程多站”式品牌營(yíng)銷。

3.3海外聯(lián)合促銷策略

開展旅游和航空聯(lián)合促銷。與國(guó)內(nèi)大型航空公司建立緊密協(xié)作和聯(lián)合營(yíng)銷關(guān)系，促成各航空公司積極開通九寨溝、紅原連接西歐、北歐、北美和澳洲的海外航線和旅游包機(jī)，旅游旺季時(shí)加密國(guó)內(nèi)航線和航班；同時(shí)在主要客源地機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳位置，擺放多語(yǔ)種的阿壩州旅游宣傳冊(cè)。開展與海外旅行商的聯(lián)合促銷，針對(duì)近期需要重點(diǎn)開拓的海外市場(chǎng)，采取一系列的優(yōu)惠措施和方案，激勵(lì)海外旅行商主推阿壩州旅游產(chǎn)品。

3.4構(gòu)建科學(xué)的旅游目的地營(yíng)銷體系

由政府主要領(lǐng)導(dǎo)牽頭，在旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組的領(lǐng)導(dǎo)下，各成員部門，尤其是宣傳、外事、廣電、文化、旅游等部門要建立營(yíng)銷工作聯(lián)動(dòng)機(jī)制，整合營(yíng)銷資源（資金與渠道等），統(tǒng)一策劃，整體宣傳，聯(lián)合促銷，大膽探索符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的旅游營(yíng)銷模式。

3.5海外分銷系統(tǒng)建設(shè)

大力推進(jìn)入境旅游國(guó)際分銷系統(tǒng)建設(shè)。針對(duì)海外核心目標(biāo)市場(chǎng)（如日本、韓國(guó)、美國(guó)、英國(guó)）設(shè)立專門的海外營(yíng)銷辦事處，開展與國(guó)內(nèi)大型旅游批發(fā)商的戰(zhàn)略合作，積極推廣和銷售阿壩州旅游產(chǎn)品，形成網(wǎng)絡(luò)密集、運(yùn)作高效的國(guó)際旅游目的地入境旅游分銷體系。

3.6海外主題旅游推廣活動(dòng)

積極針對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)參加由四川旅游局、國(guó)家旅游局簽頭的海外推廣主題活動(dòng)，精心設(shè)計(jì)具有阿壩州特色的主題展館和宣傳材料，著重在文化、遺產(chǎn)、鄉(xiāng)村、購(gòu)物、美食、音樂、體育等方面向海外旅行商和游客推介阿壩州旅游產(chǎn)品。

通過(guò)大型賽事和節(jié)慶活動(dòng)來(lái)進(jìn)行海外宣傳，引爆海外市場(chǎng)。積極申請(qǐng)和舉辦國(guó)際性的戶外運(yùn)動(dòng)賽事等一系列具有國(guó)際影響力的賽事，同時(shí)結(jié)合廣告?zhèn)髅?、社交媒體，通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式集中輿論宣傳，吸引眼球。

3.7基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷

積極開展基于海外大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，重點(diǎn)開展與Google等掌握海外大數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)合作，分析核心目標(biāo)市場(chǎng)的游客偏好和搜索習(xí)慣等，精準(zhǔn)定位潛力市場(chǎng)人群，通過(guò)郵件廣告、彈窗推介、短信、MSN等方式進(jìn)行針對(duì)宣傳，同時(shí)借助這些數(shù)據(jù)進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)策劃。

3.8文化影視旅游營(yíng)銷

開展圍繞阿壩旅游元素的文化影視營(yíng)銷，積極與國(guó)外電影制片商洽談，爭(zhēng)取在好萊塢大片《變形金剛》系列等賣作電影當(dāng)中融入阿壩州旅游元素，借助影視巨作的全球影響力和傳播力，提升阿壩州旅游的國(guó)際影響力，吸引國(guó)際眼球。

3.9區(qū)域旅游線路聯(lián)合營(yíng)銷推廣

積極推進(jìn)區(qū)域旅游資源共享、旅游交通貫通、旅游客源互流、旅游產(chǎn)業(yè)同興，積極融入接軌成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)，構(gòu)建川、陜、甘、青旅游合作區(qū)，加強(qiáng)跨省旅游經(jīng)濟(jì)協(xié)作的組織領(lǐng)導(dǎo)和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，推進(jìn)跨區(qū)域旅游資源和精品線路的聯(lián)袂開發(fā)，強(qiáng)化旅游品牌的聯(lián)合宣傳促銷。重點(diǎn)針對(duì)“一程多站”式的跨區(qū)旅游線路，積極與周邊省市展開合作，共同營(yíng)銷區(qū)域旅游線路。

第5篇：海外市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境范文

7月，在中國(guó)客車安全發(fā)展高峰論壇上，來(lái)自各客車企業(yè)高層以及相關(guān)專家學(xué)者，對(duì)2015年上半年客車行業(yè)的現(xiàn)狀以及未來(lái)發(fā)展進(jìn)行了相關(guān)探討。客車行業(yè)人士分析，“2015年1～5月，客車市場(chǎng)在新能源和出口兩方面都沒有很好的表現(xiàn)，公交客車也遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期，但是座位客車和校車表現(xiàn)不俗，因此，總體來(lái)看，上半年中國(guó)客車行業(yè)發(fā)展形勢(shì)還算平穩(wěn)。下半年，如果出口仍無(wú)起色，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩的大前提下，客車行業(yè)面臨的形勢(shì)將會(huì)更嚴(yán)峻?！?/p>

2015年1～5月，我國(guó)出口各類客車13914輛，出口金額40.04億人民幣，分別比上年同期下降7.34%、7.83%，其中大型客車、輕型客車、座位客車、公交客車等表現(xiàn)均不理想，僅中型座位客車出口量和出口額同比增長(zhǎng)71.35%、79.56%。

從分析數(shù)據(jù)對(duì)比體現(xiàn)出，2015年上半年中國(guó)客車行業(yè)出口量下降、出口額下降、出口均價(jià)全面下滑，客車出口形勢(shì)嚴(yán)峻的特點(diǎn)。

雖然當(dāng)前客車出口不容樂觀，但縱觀全年情況還要等到年底再做定論。2014年客車出口形勢(shì)較今年目前的情況要好，2014年全年中國(guó)客車企業(yè)實(shí)現(xiàn)出口銷售各類客車77166臺(tái)，同比增長(zhǎng)34.73%。出口國(guó)家從2013年的144個(gè)增長(zhǎng)至155個(gè)。

在國(guó)際市場(chǎng)上，自2000年以來(lái)，中國(guó)自主品牌的大中型客車開始增長(zhǎng)，而且每年增幅維持大比例增長(zhǎng)。當(dāng)前，我國(guó)客車企業(yè)要面對(duì)2015年嚴(yán)峻的客車出口形勢(shì)，但從行業(yè)而言，近兩年，我國(guó)客車出口市場(chǎng)仍有很大的飛躍和發(fā)展，并且，客車企業(yè)在不斷加大海外市場(chǎng)開拓力度，同時(shí)在國(guó)家政策的支持下，各企業(yè)都在加速“走出去”戰(zhàn)略。

中國(guó)客車出口現(xiàn)狀

從國(guó)家公布的公告目錄看，2014年中國(guó)大中型客車（含5米及以上生產(chǎn)廠）接近100家，年產(chǎn)大中型客車約27萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)幅度大約在3%左右。2014年中國(guó)大中型客車生產(chǎn)量排名繼續(xù)位居世界第一。隨著國(guó)內(nèi)大中型客車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇以及國(guó)內(nèi)大中型客車需求逐漸趨向飽和，約有近40家大中型客車企業(yè)選擇了車輛出口。出口銷量增幅較大，成為推動(dòng)2014年整體客車市場(chǎng)增長(zhǎng)的最大動(dòng)力。

據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，2014年，我國(guó)客車出口量占當(dāng)年銷量比重的14.69%，比上年高出 2.76個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2014年客車出口排名前五位的分別是：宇通客車、蘇州金龍、廈門金龍、廈門金旅和中通客車。

前五家企業(yè)中，宇通1/3總出口額的數(shù)據(jù)依舊占據(jù)客車出口老大的地位，“三龍”緊隨其后，且出口額都超過(guò)了10億元；其中廈門金龍出口數(shù)量最多，達(dá)到12293輛。蘇州金龍和廈門金旅海外出口額增幅都達(dá)到了55%，中通增長(zhǎng)幅度也達(dá)到了37.23%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)平均增幅。

在客車出口中，長(zhǎng)期以來(lái)公交客車都是配角，但2014年這個(gè)現(xiàn)狀有所變化，數(shù)據(jù)顯示，1～9月公交客車在大中型客車出口量中的比重為42.95%，較上年同期提高了5.39個(gè)百分點(diǎn)；1～9月大中型公交客車出口量占大中型公交客車總銷量的比例為13.81%，較上年同期提高了3.31個(gè)百分點(diǎn)；大中型公交客車出口增幅高達(dá)43.90%，其中，大型公交增長(zhǎng)25.77%，中型公交增長(zhǎng)113.31%。按此趨勢(shì)發(fā)展，2015年公交客車在大中型客車出口量中的權(quán)重就會(huì)超過(guò)座位客車。

與此同時(shí)，截取2014年1？9月數(shù)據(jù)顯示，50家企業(yè)中涉及出口的有27家，較上年同期減少4家，18家同比增長(zhǎng)，9家下降，其中出口額超過(guò)億元的企業(yè)共有11家。

縱觀中國(guó)客車海外市場(chǎng)發(fā)展，十年間各企業(yè)都取得不俗的業(yè)績(jī)。從這幾年的數(shù)據(jù)來(lái)看，蘇州金龍與宇通客車兩家企業(yè)不分伯仲。

中通客車在拉開二次創(chuàng)業(yè)的同時(shí)，主抓新能源與海外市場(chǎng)。2014年中通客車，2186輛校車45天一次付沙特，年度出口金額達(dá)1.5億美元。2186臺(tái)校車刷新了四個(gè)業(yè)界記錄：中國(guó)最大批量的校車出口訂單、中國(guó)客車出口沙特第一單、中國(guó)單批次最大批量出口客車訂單、中國(guó)客車行業(yè)最短交期記錄。

在市場(chǎng)方面，中通客車主要圍繞海外重點(diǎn)市場(chǎng)，堅(jiān)持“有所為有所不為”的發(fā)展戰(zhàn)略，從“面”的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向重點(diǎn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。同時(shí)，調(diào)整產(chǎn)品與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，提高重點(diǎn)市場(chǎng)和重點(diǎn)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)率。在產(chǎn)品方面，在國(guó)內(nèi)成熟產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，根據(jù)海外市場(chǎng)客戶的具體要求進(jìn)行有針對(duì)性的改進(jìn)，以此更適應(yīng)海外市場(chǎng)需要。

針對(duì)出口，宇通的觀點(diǎn)是“做市場(chǎng)，不是在做訂單”。宇通客車在委內(nèi)瑞拉的初始階段為零星銷售，2009年3月，在擁有了一定的保有量之后，這家深入理解“服務(wù)先行，穩(wěn)扎穩(wěn)打”理念的中國(guó)客車企業(yè)在當(dāng)?shù)亟ǔ闪说谝粋€(gè)服務(wù)站SERVIBUS BOLIVAR，服務(wù)站的建設(shè)顯然為當(dāng)?shù)乜蛻暨x擇宇通客車增加了有力的砝碼。

隨著更多的車輛進(jìn)口到這個(gè)國(guó)家，到今天，以委內(nèi)瑞拉首都加拉加斯為中心，宇通客車形成了半徑為200公里一共5個(gè)售后服務(wù)站和一個(gè)配件中心庫(kù)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。時(shí)至今日，宇通客車是中國(guó)客車品牌中唯一在當(dāng)?shù)負(fù)碛锌蛙嚲S修站、配件儲(chǔ)備及常駐售后服務(wù)工程師的客車企業(yè)。通過(guò)委內(nèi)瑞拉這一個(gè)出口市場(chǎng)的分析，不難看出，為何今天的宇通客車可以位居客車行業(yè)出口榜首。

在2014年排名中位列出口第三的廈門金龍（也稱為“大金龍”），掘金海外市場(chǎng)15年時(shí)間。大金龍?jiān)趤啔W非大陸的銷售額約占到其外銷金額的80%左右。在全球范圍內(nèi)，大金龍產(chǎn)品已累計(jì)出口到120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在海外建立了80多家授權(quán)經(jīng)銷商和服務(wù)機(jī)構(gòu)。自2000年實(shí)施海外營(yíng)銷戰(zhàn)略以來(lái)至2014年，大金龍的外銷金額與數(shù)量均實(shí)現(xiàn)了年均50%左右的增幅。

大金龍產(chǎn)品在多個(gè)中東國(guó)家倍受認(rèn)可。在伊朗，金龍客車被當(dāng)?shù)孛癖娪H切地稱為“東方紅玫瑰”，大金龍BRT產(chǎn)品占據(jù)了當(dāng)?shù)毓幌到y(tǒng)70%的份額。2015年一開年，313輛公交客車發(fā)往伊拉克，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)客車行業(yè)首次批量出口伊拉克。

在非洲，廈門金龍出口多個(gè)國(guó)家，并且在阿爾及利亞、南非、尼日利亞等國(guó)家占據(jù)主要市場(chǎng)份額。在歐洲，大金龍是第一家跨越歐盟認(rèn)證“高門檻”的中國(guó)客車企業(yè)，曾創(chuàng)下國(guó)內(nèi)客車企業(yè)出口歐盟第一單，產(chǎn)品廣泛服務(wù)于10多個(gè)歐盟國(guó)家，入歐12年來(lái)保有量一直居中國(guó)客車企業(yè)前列。

一直以來(lái)，大金龍?jiān)诤Ｍ鈭?jiān)持走高端路線，積極用高端產(chǎn)品開拓市場(chǎng)，提升品牌形象。大金龍未來(lái)將開發(fā)一系列高端車型，全面提升技術(shù)水平。對(duì)于時(shí)下國(guó)家新戰(zhàn)略構(gòu)想“一帶一路”的逐步推進(jìn)實(shí)施，大金龍將繼續(xù)推行其海外市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，將行業(yè)新技術(shù)注入產(chǎn)品之中，以科技元素提升客車品質(zhì)，加速海外銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的同時(shí)，加大主動(dòng)售后服務(wù)力度，樹立海外市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)售后品牌，從多方面滿足客戶需求，為進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)謀求更大的發(fā)展空間。

作為國(guó)內(nèi)知名客車企業(yè)，安凱客車在出口方面雖不及前五家排名企業(yè)，但近兩年海外發(fā)展勢(shì)頭也比較好。安凱客車在2013年曾向阿爾及利亞CIMA公司銷售了20臺(tái)客車，價(jià)值46.5萬(wàn)美元，折合人民幣288萬(wàn)元。首批客車運(yùn)抵阿爾及利亞之后，得到了當(dāng)?shù)乜蛻粽J(rèn)可，為安凱客車贏得后續(xù)采購(gòu)大單奠定了基礎(chǔ)。安凱客車海外市場(chǎng)也是多點(diǎn)開花，目前覆蓋全球57個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出口美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、香港、迪拜、新西蘭、俄羅斯、新加坡等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，建立了覆蓋全球的銷售網(wǎng)絡(luò)。

青年汽車自1993年引進(jìn)德國(guó)neoplan技術(shù)平臺(tái)，根據(jù)中國(guó)道路及客運(yùn)市場(chǎng)實(shí)際情況，不斷更新改進(jìn)，2008年，青年汽車通過(guò)由歐盟成員國(guó)交通部門（盧森堡交通部）頒發(fā)的EEC認(rèn)證和E-mark認(rèn)證，成功進(jìn)入歐盟市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年開拓經(jīng)營(yíng)，在亞洲韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡、哈薩克斯坦，在中東伊朗、沙特，在歐洲德國(guó)、俄羅斯、羅馬尼亞，在非洲阿爾及利亞，在南美洲秘魯、智利、委內(nèi)瑞拉，在北美洲美國(guó)等地都可以看到青年客車的身影。尤其是近幾年的全球新能源汽車熱，國(guó)外的買家頻頻向青年客車拋來(lái)橄欖枝，2012年青年汽車出口哈薩克斯坦195臺(tái)新能源無(wú)軌電車。

在客車出口市場(chǎng)，比亞迪從一家乘用車企業(yè)脫穎而出，其海外市場(chǎng)電動(dòng)客車銷量節(jié)節(jié)攀升。比亞迪純電動(dòng)大巴和純電動(dòng)出租車已在全球近36個(gè)國(guó)家和地區(qū)的150多個(gè)城市推廣，計(jì)劃2015年完成銷售目標(biāo)6000臺(tái)。比亞迪已成全球最大純電大巴制造商，2014年有近20國(guó)訂單紛至沓來(lái)。

例如，比亞迪純電大巴K9，2013年比亞迪擊敗競(jìng)爭(zhēng)者與美國(guó)加利福尼亞州長(zhǎng)灘運(yùn)輸公司簽訂了協(xié)議，2014年6月交付10輛K9巴士，總價(jià)值為1400萬(wàn)美元，這批巴士在加州南部蘭開斯特比亞迪美國(guó)分廠總裝；2014年3月，華盛頓第二大城市斯波坎試運(yùn)營(yíng)比亞迪純電動(dòng)大巴K9，欲代替部分公交線路；2014年3月5日K9正式登陸印度班加羅爾試運(yùn)行；2014年3月11日， 土耳其欲打造電動(dòng)車隊(duì)，安卡拉首試比亞迪K9。幾年內(nèi)，比亞迪大巴的身影遍及世界各個(gè)角落。

就中國(guó)客車出口業(yè)內(nèi)人士表示，“中國(guó)客車產(chǎn)業(yè)下一步目標(biāo)就是，盯準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)，走出去，走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。但走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)客車產(chǎn)業(yè)是一個(gè)挑戰(zhàn)：第一，我們必須學(xué)會(huì)技術(shù)創(chuàng)新，使產(chǎn)品從適應(yīng)中國(guó)單一市場(chǎng)變?yōu)檫m應(yīng)全球多個(gè)市場(chǎng)，適應(yīng)就表現(xiàn)在產(chǎn)品性價(jià)比上，一定要適應(yīng)和滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求。第二，產(chǎn)品的出口要和售后服務(wù)體系的建設(shè)齊頭并進(jìn)，這兩點(diǎn)都要求我們從技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)三方面進(jìn)行協(xié)同，理念上要從基于訂單的出口轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚴袌?chǎng)的出口，只有理念這樣轉(zhuǎn)變和調(diào)整，我們才會(huì)從基于訂單的急功近利的當(dāng)期考慮轉(zhuǎn)變?yōu)榻ㄔO(shè)品牌的長(zhǎng)期市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略的考慮。當(dāng)然，如果能夠在進(jìn)入某些國(guó)家和區(qū)域時(shí)有意地從中高端產(chǎn)品切入，對(duì)于品牌的樹立和建設(shè)可能會(huì)達(dá)到事半功倍的效果?！?/p>

還有專家指出，“中國(guó)客車建立全球品牌很重要。首先是合理的采用國(guó)際先進(jìn)技術(shù)。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)品還應(yīng)該做到適應(yīng)用戶所在地的文化和使用條件、差異化和人性化。除了加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力和自主研發(fā)能力等一批技術(shù)實(shí)力外，如何有效的結(jié)合客戶點(diǎn)菜的經(jīng)營(yíng)模式和整車企業(yè)引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的模式也是中國(guó)客車業(yè)關(guān)注的問(wèn)題?！?/p>

國(guó)際客車市場(chǎng)分析

曾經(jīng)因受國(guó)際金融危機(jī)的影響，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年11月，在汽車主要出口品種中，轎車、載貨車和客車出口表現(xiàn)均較為低迷，其中客車出口0.46萬(wàn)輛，環(huán)比下降20.12%，同比下降56.56%。在隨后的這幾年中，國(guó)內(nèi)客車出口業(yè)務(wù)逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，南美洲已成為中國(guó)第一大汽車出口市場(chǎng)，去年中國(guó)向該地區(qū)出口汽車28.65萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)18.9%，約占中國(guó)汽車總出口量的30%。

出口業(yè)務(wù)多受國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，但2000年以來(lái)，中國(guó)客車出口已逐漸出現(xiàn)高速增長(zhǎng)的局面，在高速增長(zhǎng)的背后也同時(shí)存在不少問(wèn)題，為了不斷提高我國(guó)客車產(chǎn)品的國(guó)際地位和核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及提高客車出口銷量，需要對(duì)世界客車形勢(shì)有所把握，以便更好地將中國(guó)建設(shè)成為世界客車的研發(fā)、制造、出口中心。

歐洲客車市場(chǎng)

歐洲作為世界商用車的中心，不僅擁有誕生世界第一輛客車的榮耀，而且擁有龐大成熟的客車產(chǎn)業(yè)體系、眾多的客車制造企業(yè)以及強(qiáng)大的研發(fā)能力，這使得歐洲在客車誕生100多年之后依然引領(lǐng)著世界客車工業(yè)的方向。

西歐客車年產(chǎn)量?jī)H約占世界大中型客車12%，但西歐制造商對(duì)全球客車市場(chǎng)具有旗艦作用。其中戴姆勒?克萊斯勒是世界最大的公共汽車制造商，占西歐市場(chǎng)近30%的份額。沃爾沃公司20世紀(jì)90年代異軍突起，目前占據(jù)了拉美15%的豪華客車市場(chǎng)。

過(guò)去，東歐的客車制造業(yè)規(guī)模較大，主要的生產(chǎn)廠家是匈牙利的IKARUS，其年產(chǎn)量曾經(jīng)達(dá)到1.3萬(wàn)輛，現(xiàn)在產(chǎn)量?jī)H為原來(lái)的一小部分。波蘭的兩家主要制造商JELCZ和AU-TOSAN的大部分股權(quán)已被奔馳公司所擁有。俄羅斯的主要廠家LIAZ的產(chǎn)量也比10多年前大為減少，另一家制造商PAZ的運(yùn)營(yíng)狀況良好。

西歐廠商以生產(chǎn)大型高檔客車為主，其主要的市場(chǎng)為歐洲，并出口到北美洲、非洲、中東、拉丁美洲等地區(qū)，是豪華客車的主要生產(chǎn)地。東歐大中型中檔客車是其需求主流，中國(guó)客車水平提升較快，并有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)市場(chǎng)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

北美洲客車市場(chǎng)

在我們的印象中，北美洲客車總是有些模糊。在我國(guó)客車企業(yè)中合資合作的大潮中也一直沒有北美洲客車企業(yè)的身影。然而，北美洲客車同樣有著其驕人的一面。作為加拿大老牌客車企業(yè)，MCI的產(chǎn)品技術(shù)代表美洲的最高水平。MCI在1963年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，在20世紀(jì)70年代開始向澳大利亞、沙特等國(guó)家出口客車。由于家庭轎車普及和鐵路交通比較發(fā)達(dá)，北美洲長(zhǎng)途客運(yùn)市場(chǎng)相對(duì)不大，但主要的運(yùn)營(yíng)主要選擇MCI為其供應(yīng)商。北美洲城市交通比較發(fā)達(dá)，其需求主流為大型豪華客車，主要由本地區(qū)制造商壟斷，其他地區(qū)生產(chǎn)的客車進(jìn)入難度較大。

南美洲客車市場(chǎng)

南美洲客車的主要生產(chǎn)國(guó)是巴西，南美的客車工業(yè)在很大程度上受到歐洲同行的影響，奔馳公司在巴西的工廠是目前全球最大的底盤制造廠。沃爾沃和SCANIA在巴西也有一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，主要集中在重型公共汽車和客車底盤的產(chǎn)銷。近幾年，哥倫比亞、委內(nèi)瑞拉、古巴、薩爾瓦多等國(guó)家市場(chǎng)需求很大，增長(zhǎng)迅速，由于購(gòu)買力較低，對(duì)客車要求不高，對(duì)中輕型普通客車的需求相對(duì)較大，成為歐洲、北美洲和亞洲客車制造商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)市場(chǎng)。

非洲客車市場(chǎng)

受歷史原因及經(jīng)濟(jì)實(shí)力影響，在非洲沒有成規(guī)模的客車生產(chǎn)企業(yè)，客車的銷售量也相對(duì)不大，原來(lái)市場(chǎng)一直被歐洲和日本的二手車占據(jù)。近幾年，非洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，特別是在資源比較豐富的國(guó)家，例如，埃及、阿爾及利亞、尼日利亞、蘇丹等，對(duì)客車的需求不斷增大，購(gòu)買力也有很大提升，是世界上進(jìn)口客車增幅最大的地區(qū)。中國(guó)客車在品質(zhì)、價(jià)位等方面特別適合非洲的需要，并且與非洲國(guó)家關(guān)系友好，因此，我國(guó)向非洲出口客車的數(shù)量在高速增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，非洲將成為中國(guó)客車最主要的出口市場(chǎng)，也是前景最廣闊的市場(chǎng)。

亞洲客車市場(chǎng)

亞洲客車的主要生產(chǎn)國(guó)為日本、韓國(guó)、印度和中國(guó)。日本和韓國(guó)客車依靠其各自的特色在國(guó)際客車市場(chǎng)上占據(jù)著一席之地。日本客車最有優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)是節(jié)能，其油耗水平國(guó)際領(lǐng)先，但由于價(jià)位較高，使用3～5年之后的二手車成為其出口重點(diǎn)。日本客車在東南亞、南亞、中東、非洲等市場(chǎng)占有量很大。韓國(guó)客車主要在性價(jià)比上存在著一定優(yōu)勢(shì)，因此，其出口量也在逐年增加，其出口重點(diǎn)是俄羅斯及周邊國(guó)家和大部分發(fā)展中國(guó)家。亞洲經(jīng)濟(jì)增速迅猛，是世界客車市場(chǎng)最活躍的地區(qū)。隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和旅游業(yè)的發(fā)展東南亞客車市場(chǎng)需求大增，東南亞市場(chǎng)是歐洲、日韓、中國(guó)、印度爭(zhēng)奪的重點(diǎn)地區(qū)之一。中亞市場(chǎng)客車市場(chǎng)需求很大，但是購(gòu)買力有限，低檔的中、輕型客車是其重點(diǎn)進(jìn)口車型。

加強(qiáng)服務(wù)管理提升國(guó)際品牌力

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)客車品牌認(rèn)識(shí)度較弱，一度不被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可，但是要想在出口市場(chǎng)上樹立自己的品牌，不能只靠降低價(jià)格，只有針對(duì)出口市場(chǎng)提供不同的技術(shù)產(chǎn)品，良好的售后服務(wù)，才能贏得市場(chǎng)的信任。

如果客車出口沒有充分的產(chǎn)品和技術(shù)儲(chǔ)備，沒有長(zhǎng)期性可持續(xù)發(fā)展的整體戰(zhàn)略，那么將會(huì)在國(guó)際客車市場(chǎng)上曇花一現(xiàn)。如何正確把握機(jī)遇，讓中國(guó)客車享譽(yù)世界客車市場(chǎng)，必須走自主創(chuàng)新道路、必須秉持服務(wù)至上的理念。

中通客車總經(jīng)理孫慶民曾說(shuō)，“品牌是企業(yè)的生命，中國(guó)客車要想在非洲獲得長(zhǎng)足發(fā)展，不能單純追求銷量的片面發(fā)展，因此中通客車尤其致力于品牌的建設(shè)?！睂O慶民的話不只適用于中通客車，也不只適用于非洲市場(chǎng)，對(duì)于中國(guó)客車品牌走向世界，加強(qiáng)售后服務(wù)管理是非常重要的一個(gè)方面。

對(duì)于中通客車海外市場(chǎng)近年來(lái)的飛速發(fā)展，中通客車海外市場(chǎng)副總經(jīng)理于春印有著自己的認(rèn)識(shí)，“中國(guó)客車企業(yè)要在海外市場(chǎng)有所作為，就必須責(zé)無(wú)旁貸地建設(shè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，全面解決客戶的后顧之憂。海外市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略的確立與海外售后服務(wù)體系的逐步完善是中通客車能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的海外市場(chǎng)站住腳的關(guān)鍵?！?/p>

廈門金龍近年來(lái)在國(guó)外也是非常強(qiáng)勢(shì)，得到了國(guó)際諸多國(guó)家的用戶認(rèn)可，其“反應(yīng)速度最快，離客戶最近，客戶交流最直接，服務(wù)時(shí)間最長(zhǎng)，備件供應(yīng)最便利”，5個(gè)“最”的廈門金龍海外市場(chǎng)售后總結(jié)，凝結(jié)的是其售后服務(wù)對(duì)深耕海外市場(chǎng)最有力的支撐。

歷數(shù)這些在海外市場(chǎng)收獲成功的企業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)他們有著相同的基因，即品質(zhì)與服務(wù)兩條腿走路。特別是對(duì)售后服務(wù)的重視，宇通客車對(duì)南美的宏觀布局是建立在其完善的售后服務(wù)體系基礎(chǔ)之上的；安凱客車在中東市場(chǎng)的成績(jī)也是多年耕耘的結(jié)果；中通客車和廈門金龍更是對(duì)客戶有求必應(yīng)。毫無(wú)疑問(wèn)，客車企業(yè)不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，提升服務(wù)質(zhì)量無(wú)疑都是明智的選擇，也是中國(guó)客車海外出口長(zhǎng)期堅(jiān)持的重要法寶。

我國(guó)客車出口近來(lái)呈現(xiàn)出不同以往的特點(diǎn)，過(guò)去，我國(guó)客車行業(yè)傳統(tǒng)的出口市場(chǎng)是非洲、南美、中東等地，很少有客車企業(yè)涉足歐美市場(chǎng)。近些年，隨著我國(guó)客車技術(shù)水平不斷提高，越來(lái)越多的企業(yè)敲開了歐美市場(chǎng)的大門。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，“歐美發(fā)達(dá)國(guó)家客車市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻非常高，在歐洲銷售的客車需要通過(guò)ECE（聯(lián)合國(guó)歐洲經(jīng)濟(jì)委員會(huì)）認(rèn)證，出口美國(guó)的客車則要達(dá)到美國(guó)DOT（美國(guó)交通運(yùn)輸部）標(biāo)準(zhǔn)要求。這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客車的安全、環(huán)保性能等有非常嚴(yán)格的規(guī)定，不僅對(duì)整車排放要求非常高，對(duì)車輛噪聲、行駛平順性等也提出了很高要求。而我國(guó)目前多家企業(yè)順利進(jìn)入歐美市場(chǎng)，也充分體現(xiàn)了我國(guó)客車質(zhì)量安全性能的提高?！?/p>

不過(guò)，出口增長(zhǎng)并不能盲目樂觀，還需要我們?cè)诩夹g(shù)規(guī)范、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等各方面嚴(yán)格要求自己，有業(yè)內(nèi)人士指出，“目前海外客戶對(duì)客車底盤耐用、客車排放等方面要求越來(lái)越高，部分國(guó)家可能采取提高技術(shù)門檻的方法實(shí)行貿(mào)易保護(hù)，這無(wú)疑將使國(guó)內(nèi)客車企業(yè)面臨著更大的挑戰(zhàn)。尤其是歐洲市場(chǎng)，對(duì)客車技術(shù)、客車尾氣排放要求非常高，我國(guó)客車企業(yè)要想大批量跨進(jìn)歐洲市場(chǎng)的門檻，還需要下很大功夫?！?/p>

客車企業(yè)出口現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展目標(biāo)戰(zhàn)略

廈門金龍

海上絲綢之路走向沙特

廈門金龍從2000年開啟海外營(yíng)銷，歷經(jīng)15年海外市場(chǎng)拓展深耕，積累豐富客車出口經(jīng)驗(yàn)，出口了120多個(gè)國(guó)家，無(wú)論從海外市場(chǎng)產(chǎn)品需求，還是客戶對(duì)產(chǎn)品的定制化要求，已形成其獨(dú)有的核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。6月18日，位于21世紀(jì)海上絲綢之路核心區(qū)的廈門，“一帶一路，龍騰五洲”――大金龍1060輛校車出口沙特交車儀式在現(xiàn)代碼頭舉行。1060輛校車訂單是福廈汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)融合后，大金龍?jiān)诤Ｍ馐袌?chǎng)斬獲的重大成果。該筆訂單是目前為止2015年度中國(guó)客車出口第一大單。

目標(biāo)：大金龍將繼續(xù)推行全球化海外市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以科技元素提升客車品質(zhì)；加速海外銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)工作；加大主動(dòng)售后服務(wù)力度，從多方面滿足客戶需求，為進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)謀求更大的發(fā)展空間。與此同時(shí)，組建專業(yè)外銷團(tuán)隊(duì)，從風(fēng)險(xiǎn)管控、市場(chǎng)拓展、贏利能力等方面作出改善提升；抓住政策利好考慮海外市場(chǎng)需求，加快核心技術(shù)創(chuàng)新，以高性價(jià)比產(chǎn)品助力外銷步伐。

宇通客車

開拓委內(nèi)瑞拉

2014年宇通客車與委內(nèi)瑞拉陸路交通部簽訂了包含1500臺(tái)客車、配件、工具、維修及智能公交運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)的備忘錄，客車訂單陸續(xù)于2014年至2015年交付。此外，宇通客車還將在委內(nèi)瑞拉合資建設(shè)客車工廠，未來(lái)合資廠的客車有望出口到南美國(guó)家共同體等市場(chǎng)。近年宇通客車在委內(nèi)瑞拉、蘇丹、菲律賓、尼日利亞、以色列、緬甸等地市場(chǎng)增勢(shì)良好。2013年，宇通客車出口銷量約6000臺(tái)，同比增長(zhǎng)20%。2014年上半年出口2800臺(tái)，同比增長(zhǎng)52%，宇通客車目前打開局面的國(guó)家越來(lái)越多，未來(lái)客車出口業(yè)務(wù)有望保持20%左右的年均增長(zhǎng)。

目標(biāo)：將進(jìn)一步擴(kuò)大委內(nèi)瑞拉的市場(chǎng)份額，同時(shí)也將以委內(nèi)瑞拉為根據(jù)地，輻射整個(gè)南美市場(chǎng)。南美市場(chǎng)擁有近4億人口和約1800萬(wàn)平方公里的土地面積。如簡(jiǎn)單按人口類推，預(yù)計(jì)南美洲對(duì)大中型客車的需求應(yīng)為中國(guó)的1/3，約合每年5～6萬(wàn)臺(tái)的需求。

蘇州金龍

俄羅斯始終是重點(diǎn)市場(chǎng)

蘇州金龍海外市場(chǎng)2004年開始嘗試走出去，基本屬于從零開始。2004年海外銷售僅占到總銷售額的1%，到了2008年，這一比重迅速提升到27%，2009年因經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響有所下滑，但2010年實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇，海外銷售額回升到總銷售額的17%，近年來(lái)繼續(xù)保持上升的勢(shì)頭。以俄羅斯為例，雖然俄羅斯在2008年為了保護(hù)本國(guó)汽車工業(yè)，對(duì)進(jìn)口車采取了很多限制措施，但從2010年市場(chǎng)開始慢慢恢復(fù)，畢竟市場(chǎng)需求還是存在的，而且需求較大，所以俄羅斯始終是蘇州金龍的重點(diǎn)市場(chǎng)。

目標(biāo)：針對(duì)海外市場(chǎng)的巨大需求，蘇州金龍確定了六大重點(diǎn)區(qū)域：東歐、南美、中東、非洲、東南亞、俄羅斯。下一步，蘇州金龍瞄準(zhǔn)的是高端市場(chǎng)。未來(lái)在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，海格產(chǎn)品要繼續(xù)進(jìn)入海外空白市場(chǎng)，進(jìn)入包括歐盟在內(nèi)的大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)。

中通客車

第兩萬(wàn)輛客車出口非洲

2015年3月11日上午，伴隨著陣陣柴油機(jī)低沉的轟鳴，一輛輛中通客車列隊(duì)駛出廠區(qū)，它們駛向港口，漂洋過(guò)海交付非洲客戶。第一輛客車前風(fēng)擋上醒目的“20000”字樣，標(biāo)志著這是自2004年中通客車開展海外營(yíng)銷業(yè)務(wù)后的第兩萬(wàn)輛出口客車。這一訂單交付完成后，中通客車在海外市場(chǎng)占有率再次攀升，從2011年的10%提升至20%左右。自2011年以來(lái)，中通客車確定了二次創(chuàng)業(yè)的規(guī)劃。根據(jù)這一規(guī)劃，新能源及海外業(yè)務(wù)成為中通客車的重要戰(zhàn)略支點(diǎn)，海外業(yè)務(wù)始終占公司整體25%以上。2014年，中通客車海外出口數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)90%，出口額同比增長(zhǎng)37.23%，增幅遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，彰顯了中通客車在海外市場(chǎng)強(qiáng)有力的拓展力。

目標(biāo)：下一步中通客車將繼續(xù)圍繞“轉(zhuǎn)型、跨越”開展海外市場(chǎng)拓展工作。未來(lái)五年，中通客車海外營(yíng)銷公司將致力于包括國(guó)際化產(chǎn)品、國(guó)際化管理以及國(guó)家化營(yíng)銷在內(nèi)的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略。

安凱客車

從中東到全球

2015年4月29日上午，“安凱客車批量出口科威特發(fā)車儀式”在安凱客車廠區(qū)內(nèi)舉行，本次安凱客車向科威特出口客車86輛，科威特只是安凱客車海外市場(chǎng)的一個(gè)縮影。2014年安凱出口阿爾及利亞1100輛公交客車、2011年出口沙特3000輛校車、2012年出口倫敦20輛豪華雙層敞篷觀光車。安凱客車在沙特市場(chǎng)保有量已經(jīng)達(dá)到5000輛，另外還出口到阿聯(lián)酋、伊朗等其他中東國(guó)家。通過(guò)多年的持續(xù)耕耘，安凱客車已經(jīng)在中東市場(chǎng)形成了全方位、多層次的營(yíng)銷體系。

目標(biāo)：一條路線在歐美高端市場(chǎng)打響品牌影響力，另一條路線在中東、非洲、南美洲地區(qū)做大產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模。相較國(guó)內(nèi)其他整車企業(yè)，安凱客車走的是高端國(guó)際化的發(fā)展路線，以高性價(jià)比取勝。安凱一心做好細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行差異化營(yíng)銷。

青年汽車

國(guó)內(nèi)首家出口無(wú)軌電車企業(yè)

第6篇：海外市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境范文

關(guān)鍵詞：國(guó)有企業(yè)；國(guó)際營(yíng)銷；環(huán)境；提升措施

1 國(guó)有企業(yè)出口環(huán)境分析

首先是出口退稅率的變化。出口退稅政策是我國(guó)政府為了鼓勵(lì)外貿(mào)進(jìn)行而實(shí)施的政策，它起始于1985年。這一政策極大的推動(dòng)了我國(guó)外貿(mào)業(yè)務(wù)的發(fā)展，也提高了國(guó)內(nèi)生產(chǎn)效率。在1998年與2008年先后兩次金融危機(jī)下，國(guó)家都適時(shí)的采取了多種促進(jìn)政策，提高了出口退稅的優(yōu)惠，進(jìn)一步擴(kuò)大出口。然而，這種優(yōu)惠政策也為我國(guó)各級(jí)政府機(jī)關(guān)帶來(lái)了巨大的財(cái)政支出壓力，因此國(guó)務(wù)院于2003年10月了《關(guān)于改革現(xiàn)行出口退稅機(jī)制的決定》，對(duì)現(xiàn)行出口退稅機(jī)制進(jìn)行改革。主要改革措施包括：對(duì)出口退稅率進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，適當(dāng)降低出口退稅率；加快推進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)出口和外貿(mào)出口制等。這種改革為國(guó)有企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷帶來(lái)了難度。

第二是人民幣升值所帶來(lái)的約束。近幾年，人民幣對(duì)美元的升值趨勢(shì)逐步提升，而這種不斷升值的狀況也給予了我國(guó)外貿(mào)行業(yè)以不小的壓力：企業(yè)對(duì)于自身成本的控制必須加強(qiáng)，并提升管理水平；為了提升產(chǎn)品的質(zhì)量而必須加大對(duì)于科技創(chuàng)新的投入；整個(gè)產(chǎn)業(yè)都處于不斷的革新之中，導(dǎo)致企業(yè)面對(duì)著更多的不確定性。然而，人民幣升值對(duì)于外貿(mào)企業(yè)的約束要求企業(yè)在投融資、人才引進(jìn)、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷、內(nèi)部管理等多個(gè)方面進(jìn)行強(qiáng)化，而這顯然是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的工作。

第三是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展使得生產(chǎn)成本大大上升。我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展使得通貨膨脹狀況在近幾年十分常見，而在通貨膨脹的環(huán)境下，外貿(mào)企業(yè)生產(chǎn)成本也極大的提升，這涉及到原材料成本、工人工資等。成本的上升使得外貿(mào)企業(yè)不得不提升自身產(chǎn)品的價(jià)格，或者降低產(chǎn)品的質(zhì)量，而這都對(duì)外貿(mào)出口帶來(lái)了影響。

2 國(guó)有企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境分析

第一是人口環(huán)境。市場(chǎng)是由多種因素構(gòu)成，其中最為基本的是買方、購(gòu)買欲望、購(gòu)買能力。購(gòu)買能力直接與買者所擁有的經(jīng)濟(jì)情況相關(guān)聯(lián)，而買方又受一個(gè)地區(qū)的人口分布情況所制約。人口分布情況諸如人口的數(shù)量、增長(zhǎng)水平、人口結(jié)構(gòu)、種族組合、教育水平等?？傮w而言，世界人口的增長(zhǎng)速度十分迅速，特別是發(fā)展中國(guó)家增長(zhǎng)加快，美國(guó)、西歐等發(fā)達(dá)國(guó)家人口增長(zhǎng)率下降，兒童減少。

第二是經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在海外市場(chǎng)上，不同國(guó)家的經(jīng)濟(jì)層次并不相同，而這也使得我國(guó)國(guó)有企業(yè)在海外市場(chǎng)的營(yíng)銷必須對(duì)不同國(guó)別的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行有效的了解。基本來(lái)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展層次具有三個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)國(guó)家，即人民的生活水平較低，較為貴重的商品在這些國(guó)家中難以獲得市場(chǎng)；發(fā)展中國(guó)家，及人民生活水平正處于不斷提升之中，能夠成為很好的潛在市場(chǎng)；發(fā)達(dá)國(guó)家，這些國(guó)家國(guó)民生活水平最高，可以作為海外營(yíng)銷的主要市場(chǎng)。

第三是政治與法律環(huán)境。在近些年，我國(guó)出口行業(yè)面對(duì)著越來(lái)越多的海外反傾銷案，而且不少國(guó)家也相繼制定了一系列的貿(mào)易保護(hù)規(guī)章制度來(lái)保護(hù)本國(guó)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而這都對(duì)國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)品外銷帶來(lái)了一定的約束作用。伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義的勢(shì)頭也是愈演愈烈，這帶來(lái)了擾亂國(guó)際市場(chǎng)拓展及價(jià)格的影響，制約國(guó)有企業(yè)產(chǎn)品出口（陳文彬，2009）。

第四是文化環(huán)境。文化方面的環(huán)境因素有很多個(gè)方面，其中主要涉及道德價(jià)值層面的因素，而風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)準(zhǔn)則等也是重要構(gòu)成部分。每一個(gè)國(guó)家的文化環(huán)境都有所差異，人們的風(fēng)俗與習(xí)慣也并不相同，在現(xiàn)實(shí)生活中，哪些是可以接受的行為，哪些是必須反對(duì)的行為，這些問(wèn)題在風(fēng)俗與習(xí)慣中均得以很好的解決。因此，在保證自身產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，營(yíng)銷人員也應(yīng)入鄉(xiāng)隨俗，與當(dāng)?shù)氐暮匣锶诵纬闪己玫暮献麝P(guān)系。

3 提升國(guó)有企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷策略的措施

首先是對(duì)于產(chǎn)品策略進(jìn)行一定的完善。營(yíng)銷人員對(duì)于產(chǎn)品策略的選擇具有十分重要的影響作用，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及制造過(guò)程中都需要借助于營(yíng)銷人員的市場(chǎng)反饋。面對(duì)著國(guó)際市場(chǎng)的諸多不確定情況，研發(fā)與生產(chǎn)部門對(duì)于營(yíng)銷人員的重視程度更應(yīng)該提升。在此基礎(chǔ)上，國(guó)有企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該處分將我國(guó)的民族特色加入其中，在產(chǎn)品特色中體現(xiàn)出我國(guó)產(chǎn)品的中國(guó)化特色，從而培養(yǎng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然這種特色化培養(yǎng)也需要有一定的度。

其次是定價(jià)策略的提升措施。第一，感知產(chǎn)品價(jià)值，即更多地通過(guò)獨(dú)特的花色設(shè)計(jì)包裝影響消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者的感知價(jià)值來(lái)定價(jià)的方法。第二，根據(jù)不同客戶制定不同價(jià)格，這包括重點(diǎn)客戶定價(jià)、對(duì)于不同地區(qū)客戶采用不同定價(jià)策略、對(duì)于新客戶的定價(jià)策略。

再次是分銷渠道策略的提升措施。好的渠道結(jié)構(gòu)和關(guān)系，有利于企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)的拓展。國(guó)有企業(yè)應(yīng)該重新審查和優(yōu)化自己的渠道結(jié)構(gòu)和關(guān)系（吳漢嵩，2006）。第一，根據(jù)不同國(guó)家市場(chǎng)和分銷結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)適合有效的分銷渠道。第二，與主要的進(jìn)口商建立關(guān)系。第三，在進(jìn)行貿(mào)易的國(guó)家設(shè)立專門的營(yíng)銷服務(wù)部門。

最后是促銷策略的提升措施。第一，通過(guò)產(chǎn)品展覽會(huì)與國(guó)際博覽會(huì)形式來(lái)將自身產(chǎn)品展現(xiàn)給國(guó)際相關(guān)客戶，從而保障客戶對(duì)自身產(chǎn)品的了解，而這也是一種極為有效的推銷手段。第二，廣告宣傳。通過(guò)媒體投放廣告做宣傳，主要是利用參加國(guó)際展會(huì)和交易會(huì)的機(jī)會(huì)，在會(huì)議期間通過(guò)平面和電視媒體，以及在會(huì)場(chǎng)設(shè)置廣告宣傳。

參考文獻(xiàn)：

第7篇：海外市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境范文

無(wú)論如何,一個(gè)幾千年來(lái)一向自視為天下之中央、拒國(guó)外商賈于千里之外的民族,已經(jīng)走向世界,通過(guò)貿(mào)易與全球企業(yè)建立全新的關(guān)系。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),這將是一個(gè)意義無(wú)比重大但也非常痛苦的過(guò)程:從恢復(fù)自信開始,經(jīng)過(guò)潛心學(xué)習(xí),逐漸學(xué)會(huì)以世界公認(rèn)的市場(chǎng)規(guī)則以及現(xiàn)代營(yíng)銷與溝通技巧與世界各地的消費(fèi)者交往,在失敗中獲得真正的自信,直到贏得世人的尊重。

但從全球營(yíng)銷和品牌成長(zhǎng)的角度看,在國(guó)際化的過(guò)程中,中國(guó)企業(yè)至少要回答三個(gè)問(wèn)題:如何了解各地顧客的需要?以什么產(chǎn)品通過(guò)什么渠道滿足他們的需要?如何在滿足顧客需要的過(guò)程中動(dòng)態(tài)地改善自身的資源能力以及與各地社會(huì)的融合度?與日韓企業(yè)不同,中國(guó)這一代企業(yè)的成長(zhǎng)環(huán)境不是一個(gè)足夠成熟的市場(chǎng)環(huán)境,而是一個(gè)政府強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)的多級(jí)政府政策機(jī)會(huì)導(dǎo)向極為重要的博弈環(huán)境。在此環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的大部分企業(yè),其實(shí)在經(jīng)營(yíng)管理心智和經(jīng)驗(yàn)方面,并沒有足夠的準(zhǔn)備,以市場(chǎng)語(yǔ)言和相關(guān)操作手段,在海外市場(chǎng)上與顧客以及相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈合作者進(jìn)行有效的溝通。同時(shí),非常遺憾的是,在過(guò)去的30年間,能夠?yàn)橹袊?guó)企業(yè)提供營(yíng)銷品牌管理和運(yùn)作支持的中國(guó)本土專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)并未得到很好的發(fā)展,中國(guó)企業(yè)到現(xiàn)在還無(wú)法找到理想的能夠進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作的咨詢與傳播服務(wù)機(jī)構(gòu),為它們提供伙伴式的服務(wù)(或者說(shuō)中國(guó)企業(yè)還沒有學(xué)會(huì)與此類機(jī)構(gòu)共存共榮)。因此,很多企業(yè)在走向海外市場(chǎng)時(shí),不可避免地會(huì)遇到諸多挑戰(zhàn)。

如何把顧客需要作為一切營(yíng)銷

乃至經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心

中國(guó)企業(yè)在回答這個(gè)問(wèn)題時(shí),首先面臨的難題是:如何將挖掘和理解顧客的需要作為所有營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)?這原本是營(yíng)銷管理的基本出發(fā)點(diǎn),但是坦率地說(shuō),在廣告手段花樣百出的中國(guó)市場(chǎng),企業(yè)對(duì)于這個(gè)營(yíng)銷基礎(chǔ)概念的理解和實(shí)踐仍處在初級(jí)階段。在每年30多萬(wàn)億的GDP中,在理解顧客需求方面的市場(chǎng)研究費(fèi)用支出,僅為區(qū)區(qū)的100億,而且其中大部分由國(guó)際公司支出。很多企業(yè)在廣告促銷上大把花錢,卻不愿意花錢了解顧客的需要是什么,顧客是否理解并喜歡它們的廣告。這種現(xiàn)象的背后是企業(yè)管理人員的很多假設(shè),例如,“我自己就是顧客,我懂得他們想要什么”;或者,“最重要的是抓住政策機(jī)會(huì),趕上了這樣的機(jī)會(huì),顧客需要總是可以滿足的”。他們不相信營(yíng)銷學(xué)闡述的基本規(guī)律:理解客戶是掌握市場(chǎng)的首要基礎(chǔ);也不知道顧客使用相同的產(chǎn)品有時(shí)完全出于不同的理由,包括超越功能的理由,比起功能性需要,消費(fèi)者更看重情感和文化方面的需要。在錯(cuò)誤觀念的指導(dǎo)下,很多企業(yè)在走向海外市場(chǎng)時(shí),可能在宏觀層面上對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)做過(guò)評(píng)估,但是在產(chǎn)品和傳播促銷層面,多半是憑直覺運(yùn)作。所以,中國(guó)企業(yè)需要在這一方面徹底轉(zhuǎn)換自己的心智,真正以敬畏顧客、敬畏市場(chǎng)的方式,扎扎實(shí)實(shí)地研究各地的市場(chǎng)和顧客,并根據(jù)他們的需要恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

在理解顧客需要的方法論層面,中國(guó)企業(yè)也需要進(jìn)一步加強(qiáng)在整體邏輯下的資料積累和分析的系統(tǒng)性和持續(xù)性,學(xué)會(huì)應(yīng)用程序化的研究方法,探測(cè)各地消費(fèi)者的內(nèi)心世界。這也是很多中國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上表現(xiàn)得比較弱的一個(gè)方面。但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)資料的不完整性在一定程度上可以靠經(jīng)營(yíng)者個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)彌補(bǔ),但在國(guó)際市場(chǎng)上情況就不同了。我們很少聽說(shuō)中國(guó)的個(gè)人或者家庭消費(fèi)品品牌在海外市場(chǎng)做得很好,其原因就在于這些品牌難以了解海外個(gè)人消費(fèi)者的深層次需要,尤其是一些與各地特殊的文化纏繞較緊密的消費(fèi)觀念。上海家化佰草集化妝品是一個(gè)例外,2008年在法國(guó)上市后,很快成為法國(guó)女性消費(fèi)者的新寵,一些消費(fèi)者在柜臺(tái)無(wú)貨可售的情況下居然愿意預(yù)付定金購(gòu)買佰草集化妝品。事實(shí)上,上海家化早在上個(gè)世紀(jì)90年代初就開始全面應(yīng)用系統(tǒng)的市場(chǎng)研究方法。佰草集在法國(guó)取得成功,恰恰是上海家化前期做足了基本功,進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的消費(fèi)者研究,最終找到了向法國(guó)女性解釋中國(guó)傳統(tǒng)植物養(yǎng)生概念的溝通方法,而不是簡(jiǎn)單地貼上中醫(yī)藥標(biāo)簽,生硬地兜售。

如何運(yùn)用國(guó)際資源進(jìn)行

產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新

產(chǎn)品的不斷改進(jìn)和創(chuàng)新是營(yíng)銷工作的一個(gè)中心環(huán)節(jié)。一些中國(guó)企業(yè)并購(gòu)海外企業(yè),其動(dòng)機(jī)就是獲得它們的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力。這種帶著明確的戰(zhàn)略目標(biāo)通過(guò)并購(gòu)進(jìn)行擴(kuò)張的想法非常高明。的確,很多在不規(guī)則而快速變化的中國(guó)市場(chǎng)上成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè),在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi),很難為了建立長(zhǎng)久的、可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行研發(fā),以至于它們完全無(wú)法從戰(zhàn)略高度進(jìn)行系統(tǒng)的技術(shù)開發(fā),進(jìn)而構(gòu)筑重磅產(chǎn)品品牌。但是,當(dāng)中國(guó)企業(yè)投入巨資購(gòu)買了國(guó)外的研發(fā)團(tuán)隊(duì),卻發(fā)現(xiàn)自己不知道該如何管理國(guó)外的研發(fā)人員。一位中國(guó)企業(yè)的老總訴苦說(shuō):“這些工程師,拿了那么高的薪水,就是沒有責(zé)任心。他們從來(lái)不愿意加班,平時(shí)的工作我們也問(wèn)不明白,效率太低了?！?/p>

這種由于文化觀念的不同以及異地管理或語(yǔ)言溝通不暢而引發(fā)的整合協(xié)調(diào)問(wèn)題同樣出現(xiàn)在營(yíng)銷工作的其他環(huán)節(jié)。例如,在如何制定既符合總部品牌整體策略又能夠照顧各個(gè)市場(chǎng)特殊需要的營(yíng)銷策略的問(wèn)題上,在為各個(gè)市場(chǎng)的銷售人員確定營(yíng)銷目標(biāo)和相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制的問(wèn)題上,都容易出現(xiàn)摩擦。圍繞這些問(wèn)題進(jìn)行討論甚至爭(zhēng)論,在一些企業(yè)是受到鼓勵(lì)的。但是,中國(guó)企業(yè)是否能夠予以包容,并有能力動(dòng)員各種資源并領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)力量實(shí)現(xiàn)最終的目標(biāo)呢?為了解決諸如此類的問(wèn)題,很多中國(guó)企業(yè)讓國(guó)外員工到中國(guó)總部參加培訓(xùn)。但是,除了培訓(xùn)之外,中國(guó)企業(yè)的員工如何理解并尊重外國(guó)員工的價(jià)值觀,在此基礎(chǔ)上與他們對(duì)話,增強(qiáng)互信,幫助他們理解中國(guó)企業(yè)的價(jià)值觀和中國(guó)企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn),將有助于雙方形成一種全新的中國(guó)跨國(guó)企業(yè)文化。唯有如此,中國(guó)企業(yè)才能恰當(dāng)?shù)厥褂脟?guó)際化過(guò)程中獲得的國(guó)際資源和營(yíng)銷力量。

如何融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)成為優(yōu)秀的企業(yè)公民

當(dāng)今世界,企業(yè)對(duì)于社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)對(duì)于企業(yè)的品牌建設(shè)起著越來(lái)越重要的作用。我們回憶一下跨國(guó)公司的負(fù)面新聞在中國(guó)受到公眾的關(guān)注程度,就不得不提醒正在走出去的中國(guó)企業(yè),務(wù)必要尊重各個(gè)市場(chǎng)的游戲規(guī)則,積極參與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)活動(dòng),這對(duì)于一個(gè)企業(yè)在當(dāng)?shù)貥淞?qiáng)有力的公眾形象大有裨益。事實(shí)上,作為一個(gè)客人,在別人家里做一個(gè)好公民是很困難的。

例如,在目前國(guó)外市場(chǎng)上如何恰當(dāng)?shù)卦忈屪约旱闹袊?guó)血統(tǒng)就需要精心考慮。最近商務(wù)部推出“中國(guó)制造,全球合作”的廣告提供了一個(gè)不錯(cuò)的思路。它以合作的語(yǔ)氣告訴國(guó)際公眾,中國(guó)企業(yè)只是全球產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán),中國(guó)企業(yè)樂于并善于合作,并為全球消費(fèi)者能夠分享中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值而喜悅。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn),在初到別人家門口的時(shí)候,和平地釋放善意,要比充滿張力地單向陳述自己的主張(比如,“我們是誠(chéng)信的”,“我們的產(chǎn)品質(zhì)量一流”等)要好得多。

第8篇：海外市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境范文

關(guān)鍵詞：跨文化；促銷；促銷策略；人員推銷。

進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投資迅速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)從一國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)展至多國(guó)市場(chǎng)，此時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就面臨著不同國(guó)家、民族和地區(qū)的社會(huì)文化、政治、法律等錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境因素。著名雜志《電子世界》曾以“全球市場(chǎng)做生意的最大障礙”為題在世界范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果在法律法規(guī)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、信息、語(yǔ)言、交貨、外匯、時(shí)差和文化差異等八個(gè)項(xiàng)目中文化差異被列為首位?？梢姡瑢?duì)于跨國(guó)公司或者即將進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，研究在跨文化環(huán)境中的營(yíng)銷策略的重要性。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。其中促銷策略又包括人員推銷策略和非人員推銷策略。

本文著重對(duì)跨文化環(huán)境中的人員推銷策略進(jìn)行研究。

1跨文化促銷及人員推銷的涵義。

1.1跨文化促銷的涵義。

促銷（Promotion）是指企業(yè)通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。而筆者將跨文化促銷定義為企業(yè)在一個(gè)與自身文化存在差異的地區(qū)開展的促銷活動(dòng)。

1.2跨文化人員推銷的涵義。

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)的解釋，所謂人員推銷，是指企業(yè)通過(guò)派出推銷人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。它是促銷的一種方式。那么以跨文化的視角來(lái)看，跨文化的人員推銷就是企業(yè)在一個(gè)與自身文化存在差異的地區(qū)開展的人員推銷活動(dòng)。

2文化與促銷。

2.1文化的內(nèi)涵。

文化這個(gè)概念是在英國(guó)文化人類學(xué)的奠基人愛德華·泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中第一次提出來(lái)，并把文化的涵義系統(tǒng)解釋為：“文化是一個(gè)復(fù)合整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗，以及人類在社會(huì)中所獲得的一切能力與習(xí)慣?！彼J(rèn)為文化是探索人的思維和行為法則的最為適宜的主題。人類學(xué)家維特·巴諾提出了一個(gè)綜合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的習(xí)慣行為和類型化的模式，這些模式行為是通過(guò)語(yǔ)言和模仿一代一代傳承下來(lái)的。通俗定義為，文化是指在同一國(guó)度、地區(qū)、社會(huì)團(tuán)體、行業(yè)和公司甚至包括企業(yè)內(nèi)部同一部門里，人們共同的價(jià)值觀、信仰、制度、期望值和標(biāo)準(zhǔn)。文化差異影響著人們生活的方方面面，消費(fèi)者是否接受一個(gè)產(chǎn)品，都是文化意識(shí)的反應(yīng)。

2.2文化差異對(duì)促銷的影響。

2.2.1價(jià)值觀念的差異對(duì)促銷的影響。

不同的文化對(duì)時(shí)間、財(cái)富、工作、成就和風(fēng)險(xiǎn)有不同的看法和價(jià)值觀念，是消費(fèi)者衡量什么是適當(dāng)行為的標(biāo)準(zhǔn)。例如，西方國(guó)家強(qiáng)調(diào)注重隱私、追求變革、獨(dú)立自主、突出個(gè)性；而東方國(guó)家價(jià)值觀崇尚喜好共性、人際和諧、集體觀念、沉穩(wěn)中庸，因而西方國(guó)家是以個(gè)人主義、自由主義為核心的價(jià)值觀取向，而東方國(guó)家則推崇集體主義。因此，在人員推銷中，有針對(duì)性的、全面的、一對(duì)一的推銷服務(wù)更適合“個(gè)人主義”文化特征，因此在西方國(guó)家開展的跨文化促銷必須是以尊重個(gè)性為前提，采取富有個(gè)性的策略。而在東方國(guó)家趨向于高度集體主義的文化中，應(yīng)采取大眾化為主的策略。

2.2.2審美的差異對(duì)促銷的影響。

不同國(guó)家、民族對(duì)自然、藝術(shù)和社會(huì)生活等都有不同的審美意識(shí)、審美標(biāo)準(zhǔn)、審美方法和審美習(xí)慣。理解和把握目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域文化的審美價(jià)值觀念對(duì)于開展跨文化促銷具有重要意義。比如，不同的群體對(duì)不同的圖案有著約定俗成的偏愛或厭惡。中國(guó)龍、石獅是中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表元素，蘊(yùn)含著深厚的民族感情，在大多數(shù)中國(guó)人心中這些形象是神圣而不可褻瀆的。2003年末“豐田霸道”（“霸道”是一款新車名稱）的廣告中，中國(guó)石獅敬禮鞠躬廣告，2004年日本立邦漆“盤龍滑落”廣告都引起了中國(guó)民眾強(qiáng)烈反感，認(rèn)為這些公司不尊重中國(guó)文化，因而這些產(chǎn)品促銷宣告失敗。

2.2.3溝通方式的差異對(duì)促銷的影響。

任何一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都離不開有效溝通，培養(yǎng)不同文化之間溝通的技能對(duì)產(chǎn)品促銷有關(guān)鍵意義。溝通包括語(yǔ)言溝通和非語(yǔ)言溝通。不同的語(yǔ)言文字是不同文化最顯著的差異，而跨國(guó)商務(wù)活動(dòng)能否順利開展和成功，很大程度上取決于語(yǔ)言的交流。比如在稱謂方面，英語(yǔ)和漢語(yǔ)兩種語(yǔ)言的習(xí)慣與禁忌有很大差別。在英語(yǔ)國(guó)家直呼其名，表示平等、親切和友好。漢文化中，名稱方面的禁忌則有著獨(dú)特的歷史內(nèi)涵，中國(guó)傳統(tǒng)的“避諱”的文化沿襲至今，晚輩對(duì)長(zhǎng)輩、下級(jí)對(duì)上級(jí)、不能直呼其名，否則便會(huì)被認(rèn)為是大逆不道、缺乏教養(yǎng)。為了成功實(shí)現(xiàn)跨文化促銷，必須首先了解目標(biāo)市場(chǎng)的語(yǔ)言文字使用習(xí)慣，避免使用可能產(chǎn)生不利于促銷的歧異詞語(yǔ)，在進(jìn)行人員推銷時(shí)，促銷員應(yīng)使用消費(fèi)者通俗易懂并樂于接受的語(yǔ)言與之進(jìn)行溝通。

語(yǔ)言文字錯(cuò)誤的使用會(huì)阻礙消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。非語(yǔ)言溝通包括表情、手勢(shì)、眼神、姿勢(shì)等，不同文化背景下非語(yǔ)言溝通的差異很大。比如在絕大多數(shù)國(guó)家中搖頭表示反對(duì)，點(diǎn)頭表示同意，但是在尼泊爾、馬其頓、斯里蘭卡、印度、保加利亞等國(guó)，卻正好相反。在跨文化促銷過(guò)程中，促銷員要對(duì)上述方面要有充分認(rèn)知，以避免使用錯(cuò)誤的體態(tài)語(yǔ)而引起誤解。

2.2.4宗教信仰的差異對(duì)促銷的影響。

一個(gè)國(guó)家中，宗教信仰是文化的主要變量，人們的倫理道德、文化藝術(shù)、思想認(rèn)識(shí)、社會(huì)風(fēng)尚等大多受宗教信仰影響，它也是文化差異中最為敏感的因素。在進(jìn)行跨文化人員推銷時(shí)，促銷員必須充分了解顧客的宗教背景，避開其宗教禁忌。比如印度教將黃牛視為“圣?！?，禁止教徒吃牛肉；伊斯蘭教認(rèn)為豬不潔，不準(zhǔn)教徒吃豬肉，也不許喝烈性酒。因此在與信奉這些宗教的顧客溝通時(shí)應(yīng)避免談及這些問(wèn)題。

3跨文化環(huán)境中的人員推銷策略選擇。

3.1國(guó)際市場(chǎng)推銷人員的招聘。

一個(gè)企業(yè)要想在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展，其國(guó)際市場(chǎng)推銷人員的招聘一般應(yīng)在目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)進(jìn)行。因?yàn)楫?dāng)?shù)厝藢?duì)本國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)行為和商業(yè)慣例更加了解，并與當(dāng)?shù)卣肮ど探缛耸?，或者與消費(fèi)者或潛在客戶有著各種各樣的聯(lián)系。但是，在海外市場(chǎng)招聘當(dāng)?shù)赝其N員會(huì)受到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)人才結(jié)構(gòu)和推銷人員的社會(huì)地位的限制，在某些國(guó)家或地區(qū)要尋找合格的推銷人選并非易事。企業(yè)也可以從國(guó)內(nèi)選派人員出國(guó)擔(dān)任推銷工作。企業(yè)選派的外銷人員，最主要的是要能適應(yīng)海外目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)文化環(huán)境。

3.2推銷人員的培訓(xùn)。

推銷人員的培訓(xùn)既可在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)進(jìn)行，也可安排在企業(yè)所在地或者企業(yè)地區(qū)培訓(xùn)中心進(jìn)行?？鐕?guó)公司的推銷人員培訓(xùn)多數(shù)是安排在目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)，若在當(dāng)?shù)卣衅竿其N人員，培訓(xùn)的重點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)概況與推銷技巧。若從企業(yè)現(xiàn)有職員中選派推銷人員，培訓(xùn)重點(diǎn)應(yīng)為派駐國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和當(dāng)?shù)厣虡I(yè)習(xí)慣等。

對(duì)于從企業(yè)現(xiàn)有職員中選派推銷人員，特別要注意以下幾個(gè)方面內(nèi)容的培訓(xùn)：首先，要培訓(xùn)跨文化營(yíng)銷人員時(shí)刻保持對(duì)文化差異的敏感性，對(duì)出現(xiàn)的各種問(wèn)題要善于從文化的角度找到答案。同時(shí)要對(duì)不同文化采取中立態(tài)度，杜絕文化優(yōu)劣的觀點(diǎn)；其次，要求選拔的跨文化營(yíng)銷人員掌握目標(biāo)國(guó)的語(yǔ)言、宗教、歷史、地理等方面的知識(shí)，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化的研究，人力資源部門可以以外地旅行、錄像、特別課程、特別課程等方式進(jìn)行培訓(xùn)；第三，企業(yè)可以直接聘用有跨國(guó)工作經(jīng)歷的營(yíng)銷人員，讓他們對(duì)新人通過(guò)非正式組織傳授跨文化工作經(jīng)驗(yàn)，以此節(jié)省培訓(xùn)成本。

3.3推銷人員的激勵(lì)。

對(duì)海外推銷人員的激勵(lì)，可分為物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神鼓勵(lì)兩個(gè)方面。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)通常指薪金、傭金或者獎(jiǎng)金等直接報(bào)酬形式，精神鼓勵(lì)可以有進(jìn)修培訓(xùn)、晉級(jí)提升或特權(quán)授予等多種方式。企業(yè)對(duì)推銷人員的激勵(lì)，應(yīng)綜合運(yùn)用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神鼓勵(lì)等手段，調(diào)動(dòng)海外推銷人員的積極性，提高他們的推銷業(yè)績(jī)。

對(duì)海外推銷人員的激勵(lì)，更要考慮到不同社會(huì)文化因素的影響。海外推銷人員可能來(lái)自不同的國(guó)家或地區(qū)，有著不同的社會(huì)文化背景、行為準(zhǔn)則與價(jià)值觀念，因而對(duì)同樣的激勵(lì)措施可能會(huì)有不同的反應(yīng)。因此，特別是對(duì)于在海外選聘的與母國(guó)有著不同文化背景的推銷人員，企業(yè)也特別要注意激勵(lì)方式的選擇，以充分調(diào)動(dòng)其工作的積極性。

3.4推銷人員業(yè)績(jī)的評(píng)估。

人員推銷效果的考核評(píng)估指標(biāo)可分為兩個(gè)方面：一是直接的推銷效果，比如所推銷的產(chǎn)品數(shù)量與價(jià)值、推銷的成本費(fèi)用、新客戶銷量比率，等等；另一種是間接的推銷效果，如訪問(wèn)的顧客人數(shù)與頻率、產(chǎn)品與企業(yè)知名度的增加程度、顧客服務(wù)與市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)的完成情況等。

企業(yè)在對(duì)人員推銷效果進(jìn)行考核與評(píng)估時(shí)，還應(yīng)考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)以及不同社會(huì)文化因素的影響。比如，每年回歷九月是伊斯蘭教的齋月，教徒白天禁食，并且不準(zhǔn)吃肉、喝酒、吸煙。

這段時(shí)間所有公司都處于半休息狀態(tài)，不宜從事營(yíng)銷活動(dòng)。因此，在這段時(shí)間在信奉伊斯蘭教的這些地區(qū)要相應(yīng)地降低推銷限額或者提高酬金。若企業(yè)同時(shí)在多個(gè)海外市場(chǎng)上進(jìn)行推銷，可按市場(chǎng)特征進(jìn)行分組，規(guī)定小組考核指標(biāo)，從而更好地分析比較不同市場(chǎng)條件下推銷員的推銷成績(jī)。

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第9篇：海外市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境范文

關(guān)鍵詞境外營(yíng)銷中心外貿(mào)渠道模式

一、境外企業(yè)營(yíng)銷中心的概念及作用

境外企業(yè)營(yíng)銷中心是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)由國(guó)內(nèi)延伸到境外的一種方式,也是企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)文化等從母國(guó)傳向所在國(guó)消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的路徑節(jié)點(diǎn)。它是一些達(dá)到一定條件的企業(yè)共同參與組成,在境外注冊(cè)的聯(lián)合體,并委托一個(gè)機(jī)構(gòu)管理。建立境外企業(yè)營(yíng)銷中心開展跨國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng),既是一種銷售行為,也包含了企業(yè)對(duì)外投資和企業(yè)品牌、企業(yè)信譽(yù)等傳遞行為。它不同于我國(guó)早期進(jìn)出口企業(yè)在境外設(shè)立的貿(mào)易公司,也不同某單個(gè)生產(chǎn)性企業(yè)在境外設(shè)立的營(yíng)銷中心。境外企業(yè)營(yíng)銷中心本身不經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品,只提供場(chǎng)地和管理服務(wù),包括建立網(wǎng)站。

這些進(jìn)入中心的企業(yè)可以利用其場(chǎng)地展示或銷售自己的產(chǎn)品或服務(wù),宣傳自己的品牌,聯(lián)系國(guó)(境)外客戶,簽訂進(jìn)出口合同,提供售后服務(wù),收集當(dāng)?shù)匦畔?甚至還可為本企業(yè)引進(jìn)資金或項(xiàng)目,其作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以往設(shè)立的境外公司的職責(zé)。同時(shí),因?yàn)榫惩馄髽I(yè)營(yíng)銷中心不僅涉及到產(chǎn)品、服務(wù)、資金、人員等轉(zhuǎn)移,涉及國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)的對(duì)接,也涉及國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)政策、法律、國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則等一系列問(wèn)題,所以其運(yùn)作更為復(fù)雜。

境外企業(yè)營(yíng)銷中心作為一個(gè)新的進(jìn)出口渠道模式,對(duì)擴(kuò)大企業(yè)進(jìn)出口規(guī)模,提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等方面具有巨大的作用。主要體現(xiàn)在四個(gè)方面:一是境外市場(chǎng)開拓。二是降低運(yùn)營(yíng)成本。三是提升品牌價(jià)值。四是收集市場(chǎng)信息。

二、境外企業(yè)營(yíng)銷中心發(fā)展策略

1.區(qū)域布局策略。在什么的國(guó)家或地區(qū)設(shè)立營(yíng)銷中心,是首先要思考的問(wèn)題。不僅是所在國(guó)本身的市場(chǎng)容量,還有它對(duì)其周邊國(guó)家的輻射能力。布局合理,企業(yè)能夠以最小的投入獲得最大的效果。反之,企業(yè)資源可能會(huì)被浪費(fèi),還可能拖累企業(yè)海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展。在設(shè)立之初,一般應(yīng)考慮三大因素。

(1)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)出口相對(duì)集中的國(guó)別或地區(qū)市場(chǎng)。企業(yè)可通過(guò)對(duì)自己進(jìn)出口業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn),在業(yè)務(wù)量相對(duì)較大的國(guó)別或地區(qū)市場(chǎng)與其他企業(yè)共同協(xié)商設(shè)立企業(yè)營(yíng)銷中心。我國(guó)目前可由當(dāng)?shù)氐纳虅?wù)主管機(jī)構(gòu)出面協(xié)調(diào),在本地進(jìn)出口產(chǎn)品主要市場(chǎng)設(shè)立營(yíng)銷中心,委托境外機(jī)構(gòu)管理,組織企業(yè)自愿加入,通過(guò)提供更加完善的產(chǎn)品信息和服務(wù),鞏固對(duì)國(guó)外市場(chǎng)出口。

(2)打算開拓的具有發(fā)展前景的國(guó)別或地區(qū)市場(chǎng)。有些國(guó)家雖然目前不是本企業(yè)主要出口市場(chǎng),但當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展很快,或?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品有潛在的需求,可考慮設(shè)立營(yíng)銷中心,讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者可以經(jīng)常方便接觸產(chǎn)品或品牌,增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買信心,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)外出口。

(3)出口競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的國(guó)別或地區(qū)市場(chǎng)。在本企業(yè)已有出口的國(guó)別或地區(qū)市場(chǎng),由于同類企業(yè)或同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈,為保住或擴(kuò)大本企業(yè)或本地企業(yè)出口市場(chǎng)占有份額,可設(shè)立營(yíng)銷中心,以及時(shí)反饋當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求信息,不斷改進(jìn)出口產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、花色等,更好地滿足市場(chǎng)需求,在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位,達(dá)到出口之目標(biāo)。

2.職能定位策略。境外企業(yè)營(yíng)銷中心是一個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu),它的功能與企業(yè)有所不同,主要是圍繞入駐企業(yè)的需要提供相應(yīng)服務(wù),支持企業(yè)開展業(yè)務(wù)。因此,其職能主要包括:

(1)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)物、圖片、影像資料等展示。在營(yíng)銷中心設(shè)立專門的展示廳,長(zhǎng)年展出入駐企業(yè)的實(shí)物及資料,讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有一個(gè)比較直觀了解企業(yè)的機(jī)會(huì)。建立中心網(wǎng)站,并進(jìn)行相應(yīng)維護(hù)和信息更新,為入駐企業(yè)與當(dāng)?shù)乜蜕讨g傳遞信息提供一個(gè)平臺(tái)。

(2)當(dāng)?shù)夭少?gòu)咨詢接待、國(guó)內(nèi)外客商聯(lián)絡(luò)。境外企業(yè)營(yíng)銷中心為入駐企業(yè)在當(dāng)?shù)貙ふ议L(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴,利用雙方的技術(shù)、專利、產(chǎn)品、品牌和銷售渠道等開展雙向合作。也為企業(yè)尋找客戶或向周邊市場(chǎng)拓展,發(fā)展出口業(yè)務(wù)。同時(shí)還幫助企業(yè)進(jìn)口適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)。在拓展海外市場(chǎng)過(guò)程中,還有必要提供涉及有關(guān)制度或法律的服務(wù),包括公司注冊(cè)、銀行金融、物流、產(chǎn)品認(rèn)證、法律、財(cái)務(wù)以及人力資源等方面服務(wù),方便入駐企業(yè)盡快熟悉境外市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

(3)與當(dāng)?shù)厣虝?huì)、駐外使領(lǐng)館聯(lián)系與溝通。境外企業(yè)營(yíng)銷中心利用其駐扎當(dāng)?shù)氐姆奖銞l件,主動(dòng)參與當(dāng)?shù)馗黝惿虝?huì)、協(xié)會(huì)活動(dòng),接洽當(dāng)?shù)卣?、商?huì)、協(xié)會(huì)、商界人士,建立良好的溝通渠道。同時(shí)組織入駐企業(yè)參加當(dāng)?shù)厣虝?huì)組織的展覽展銷會(huì),或組織當(dāng)?shù)仄髽I(yè)到中國(guó)參觀或參展等,促進(jìn)貿(mào)易投資合作。與我國(guó)駐外使領(lǐng)館保持密切聯(lián)系,把握國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)政治發(fā)展動(dòng)態(tài),保證境外人員或財(cái)產(chǎn)安全,維護(hù)入駐企業(yè)利益。

3.政策引導(dǎo)策略。引導(dǎo)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)、建立境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、促進(jìn)出口結(jié)構(gòu)調(diào)整,推動(dòng)企業(yè)“走出去”,需要強(qiáng)化服務(wù)體系,圍繞重點(diǎn)企業(yè)、重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)品牌,完善扶持政策和實(shí)施辦法,落實(shí)支持項(xiàng)目,鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò)建立境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)出口。

(1)提供制度保障。中央或各地方政府可制定并盡快實(shí)施有關(guān)加快推進(jìn)境外企業(yè)營(yíng)銷中心建設(shè)的辦法,落實(shí)專項(xiàng)資金,對(duì)在境外投資建立企業(yè)營(yíng)銷中心給予支持。發(fā)揮扶持引導(dǎo)作用,鼓勵(lì)、引導(dǎo)企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷中心進(jìn)入境外主流市場(chǎng)的銷售渠道,建立國(guó)內(nèi)外資源整合、具有綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),促進(jìn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)與國(guó)外市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外生產(chǎn)對(duì)接,提高進(jìn)出口效益和水平。

(2)明確扶持內(nèi)容。中央或地方政府在重點(diǎn)市場(chǎng)的布點(diǎn)項(xiàng)目予以政策傾斜,對(duì)境外營(yíng)銷中心場(chǎng)地租用或購(gòu)買提供資助。根據(jù)產(chǎn)業(yè)、出口商品、市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn),確定入駐企業(yè)名單,減免入駐企業(yè)產(chǎn)品展示費(fèi)用,對(duì)企業(yè)參加當(dāng)?shù)氐恼褂[展銷活動(dòng)的人員往返交通、攤位費(fèi)提供資助等。

(3)績(jī)效考核獎(jiǎng)勵(lì)。跟蹤服務(wù)政府支持的境外營(yíng)銷中心項(xiàng)目建設(shè),每年組織運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)等經(jīng)營(yíng)情況評(píng)估,對(duì)取得成效的營(yíng)銷中心和入駐企業(yè)進(jìn)行考核和業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì),提高入駐企業(yè)拓展境外市場(chǎng)的積極性。