廣告的文化價(jià)值精選(九篇)
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第1篇：廣告的文化價(jià)值范文
關(guān)鍵詞：中美征婚廣告 文化價(jià)值觀 差異
1、引言
征婚廣告是征婚者通過報(bào)紙、雜志等傳媒個(gè)人信息、尋求伴侶的一種廣告形式。征婚廣告的目的是吸引閱讀人群對征婚者的興趣并給予回應(yīng)，以此征婚者尋找到異。
征婚廣告能夠折射出一個(gè)國家的文化價(jià)值觀。價(jià)值觀是指“一系列用于做出選擇和解決問題沖突的準(zhǔn)則”（Rokeach, 1973:161）。雖然每個(gè)人都持有自己的價(jià)值觀，但有些價(jià)值觀是滲透于整個(gè)民族文化中的，這些價(jià)值觀被稱為文化價(jià)值觀。了解不同的文化價(jià)值觀可以幫助我們更好地了解其他國家人們的行為舉止，更有效地進(jìn)行跨文化交流。中國和美國重洋相隔，中美兩國人都有自己的文化模式和文化價(jià)值觀。因此，中美兩國人的擇偶標(biāo)準(zhǔn)也會有很大差異。
2、中美征婚廣告舉例及分析
(1) 英俊瀟灑，富有青春活力的江蘇男兒，24歲，1.70米，未婚，初中文化，貌端體鍵，成熟穩(wěn)重。鋼筋工，月薪千元，新建四底三層小洋樓一幢，存款豐，獨(dú)子，家境優(yōu)。渴望覓23歲左右善良重情未婚姑娘為侶。盼信照寄。 (《婚姻與家庭》2002年第5期)
(2) 女，1972年生，1.72米，短婚未育，賢淑穩(wěn)重，有深房，覓1.72米以上，40―50歲在深工作，有深房，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，隨和善良男士為夫。有意者撥13530168119。來信請寄：深圳市龍崗區(qū)龍城中路100號陽光廣場B1棟212室 郭麗 郵編: 518172 (本人真誠征婚，不誠者勿擾) (《深圳青年》2009―3)
(3) SF, 50, 5’1”, likes going the movies, beaches, hiking, hanging out with friends, seeking willing bulb planter, marshmallow roaster, biker, hiker, comedian, 45-65, friendship first. Tel: 751014
(4) SWM, 32, 6’2”, enjoys good conversations, humor, music, concerts, the outdoors, movies, dancing, cooking, family, friends. Seeking SW/HF, 24-36, similar interests, more. Tel: 491814
(5) Fun-loving GAM, 37, seeks friendship with a man who loves amusement parks, music, travel and dining. Tel: 748363(men seeking men)
[Palo Alto Weekly (weekend edition). January 2, 2004. Page 36]
以上是中美征婚廣告的幾個(gè)典型例子，但是僅從這幾個(gè)例子中并不能全面總結(jié)出中美征婚廣告分別所具備的特點(diǎn)?，F(xiàn)今也有相當(dāng)一部分研究者運(yùn)用語料分析的形式研究這一現(xiàn)象。吉林大學(xué)的史瑩在其碩士畢業(yè)論文中曾對具有代表性的50篇中國征婚廣告和50篇美國征婚廣告進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，下表是她對中美征婚廣告中提到的內(nèi)容所進(jìn)行的百分比統(tǒng)計(jì)：
中美征婚廣告中所涉及各項(xiàng)的百分比
從以上數(shù)據(jù)和例子中，可以總結(jié)出中美兩國的征婚廣告分別所具有的特點(diǎn)。首先，中美兩國的征婚廣告具有一些共同點(diǎn)。中美廣告中都含有征婚者的自我介紹和他們對對方的要求，主要涉及外貌特征、年齡、身高、婚姻狀況、性格、教育背景、興趣和職業(yè)等。但若從具體細(xì)節(jié)來看，中美征婚廣告存在的差異要多于相似之處，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）關(guān)于婚姻狀況，盡管大多數(shù)中美征婚者都會提到自己的婚姻狀況，但美國征婚者傾向于用“單身”這個(gè)模糊詞來描述其婚姻史，而中國征婚者會清楚地表明自己的婚姻史。中國征婚者對對方的婚史更加敏感介意。
（2）關(guān)于年齡和身高，大多數(shù)中國征婚者都還持有傳統(tǒng)觀念，強(qiáng)調(diào)男性要比女性高，并且在征婚廣告中對對方的年齡和身高范圍都有明確要求；而美國征婚者對這兩方面的要求并沒有那么苛刻。
（3）中美征婚者在征婚廣告中都涉及到了性格這一方面，但是側(cè)重點(diǎn)卻不同。美國征婚者強(qiáng)調(diào)的是幽默感、熱情、浪漫、活潑、外向等個(gè)人性格因素，而中國征婚者更注重道德方面，如善良、溫和、大度、重情愛家、成熟穩(wěn)重、孝順、勤勞、能持家等。
（4）美國征婚者非常強(qiáng)調(diào)興趣這一方面，在征婚廣告中詳述自我愛好；而中國征婚者很少涉及這一方面。
（5）中國征婚者比美國征婚者更注重受教育程度。同時(shí)，中國征婚者對對方職業(yè)也很重視，尤其是女性征婚者對對方的要求。這一方面經(jīng)常與對對方的收入和個(gè)人財(cái)產(chǎn)的要求有關(guān)。而在美國征婚廣告中很少能看到這樣的描述。
（6）美國的征婚廣告中還專門為同性戀者設(shè)有專欄；而在中國這種現(xiàn)象是不可思議的。
3、中美征婚廣告中所體現(xiàn)出的文化價(jià)值觀差異
由上一部分對中美征婚廣告進(jìn)行的對比中，我們可以看到中美兩國人對擇偶標(biāo)準(zhǔn)的側(cè)重點(diǎn)有很大不同，而從深一層意義來看，可以發(fā)現(xiàn)中美兩國文化價(jià)值觀的差異。
3.1 美國的個(gè)人主義vs.中國的家庭集體主義
美國是個(gè)人主義的代表，個(gè)人主義的核心內(nèi)容是個(gè)人是獨(dú)一無二并獨(dú)立于其他個(gè)體之外的。美國人強(qiáng)調(diào)“自我”意識，如個(gè)人主動性和個(gè)人成就，個(gè)人因素，自我決策，個(gè)人利益大于集體利益。而中國正是集體主義的代表，集體主義的核心內(nèi)容是組織內(nèi)部團(tuán)結(jié)和個(gè)人義務(wù)。受傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、儒家思想和數(shù)千年家庭結(jié)構(gòu)的影響，中國的集體主義以家庭為基本單位。在中國文化中，家庭和集體利益高于個(gè)人利益。當(dāng)中國人面對有關(guān)教育、工作和婚姻的抉擇時(shí)，他們會聽取家人的意見，和家人一起決策，甚至有時(shí)聽從家人的決定。
美國人在家庭生活中依然強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，而中國人則注重家庭團(tuán)結(jié)和家族利益。這種差異也反映在中美兩國人對婚姻和選擇伴侶的態(tài)度上。美國人認(rèn)為婚姻完全是兩個(gè)人的事情，只要兩個(gè)人相愛，就可以結(jié)婚。在美國征婚廣告中，征婚者更注重對興趣的描述，因?yàn)樗麄円业氖悄軌蜃鹬夭⒎窒碜约簶啡さ娜?。美國人更注重個(gè)人隱私，征婚者也不愿過多談?wù)撟约旱幕槭?，收入和資產(chǎn)等私人情況。另外，同性戀征婚廣告在美國也十分常見。這些都是美國個(gè)人主義核心價(jià)值觀的體現(xiàn)。然而在中國，婚姻不僅僅是兩個(gè)人的事情，更是兩個(gè)家庭和家族的事情。在中國征婚廣告中，征婚者非常重視家庭觀念，比較欣賞可靠、有責(zé)任心的男性和善良、溫柔、勤儉持家的女性。
3.2 美國的“未來”價(jià)值趨向vs.中國的“過去”價(jià)值趨向
“未來”價(jià)值趨向把著眼點(diǎn)放在未來，認(rèn)為未來會比現(xiàn)在好；而美國是該價(jià)值觀的典型代表?！斑^去”價(jià)值趨向則認(rèn)為歷史十分重要，過去的經(jīng)歷對現(xiàn)在和將來做決策有著舉足輕重的影響。中國傳統(tǒng)歷史悠久，且傳統(tǒng)文化仍在發(fā)揮重大影響，所以中國成為該價(jià)值觀的典型代表。這種時(shí)間價(jià)值觀差異在中美征婚廣告中也有體現(xiàn)。美國征婚者對對方的婚史持有包容態(tài)度，在征婚廣告中鮮少提到對對方婚史的要求；他們想要尋找的是能夠在將來與他們共建幸福生活的伴侶。由于美國人對歷史與過去并不那么重視，這也影響到了美國人對老年人的態(tài)度；他們并不提倡尊老讓老。因此，在征婚廣告中，美國人很少要求對方“孝順”“尊敬老人”。對比中國，征婚者不僅會談及自己的婚史，也會提及對對方婚史的要求，尤其是男性征婚者對女性的要求。另外，由于中國尊老敬老的傳統(tǒng)，中國征婚者多數(shù)會要求對方“賢惠”“孝順”“忠孝”等。
3.3 美國的男女平等vs.中國的男性主導(dǎo)趨向
在美國，平等是與個(gè)人主義緊密相連的一個(gè)價(jià)值觀。美國人認(rèn)為人人生來平等，女性也享有和男性同等的權(quán)利與機(jī)遇。而在中國傳統(tǒng)文化中，男性一直占據(jù)主導(dǎo)地位，女性依賴附屬于男性。盡管今年來，中國一直在提倡男女平等，女性的社會地位也有了很大提高。但由于幾千年傳統(tǒng)文化的影響，男性的主導(dǎo)地位依然是社會主流，郎才（財(cái)）女貌的觀點(diǎn)依然流行。這種文化價(jià)值觀差異在中美征婚廣告中也有所體現(xiàn)。在中國征婚廣告中，男性征婚者大多會提及自己的經(jīng)濟(jì)狀況來吸引女性，常用詞語有“三室一廳”“有房有車”“月薪…”等。而女性征婚者會著重描寫自己的外貌條件來吸引男性，常用詞語有“靚麗脫俗”“清秀端莊”“楚楚動人”等；她們在征婚廣告中會提到對對方經(jīng)濟(jì)狀況的要求。然而在美國征婚廣告中，受男女平等觀點(diǎn)的影響，女性征婚者不需強(qiáng)調(diào)其自身外貌以吸引男性，男性征婚者也不需強(qiáng)調(diào)自身經(jīng)濟(jì)狀況來吸引女性。
4、結(jié)語
由于中美文化背景不同，中美征婚廣告分別呈現(xiàn)了不同的形式和特點(diǎn)，而正是這些差異映射出了中美兩國不同的文化價(jià)值觀。然而不可忽略的是，受全球化的影響，中美兩國的一些文化價(jià)值觀差異正在融合消失。現(xiàn)今，我們經(jīng)常可以在中國報(bào)紙或雜志上讀到一些幽默有趣、風(fēng)格仿似美國的征婚廣告。比如，電影《非誠勿擾》中男主角秦奮的那則幽默調(diào)侃的征婚廣告給我們留下了深刻的印象。因此，本文進(jìn)行的對比分析并不是要強(qiáng)調(diào)中美兩國的文化價(jià)值觀差異，而是讓大家了解這些差異，以便進(jìn)行更好的跨文化交流；同時(shí)，借以提高語言學(xué)習(xí)者的文化意識和敏感度。
參考文獻(xiàn)：
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[2] Rokeach, Milton. 1973. The Nature of Human Values. New York: Free Press.
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第2篇：廣告的文化價(jià)值范文
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)價(jià)值觀；商業(yè)電視；廣告藝術(shù)；文化意義；社會意義
中圖分類號：J524.3
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1003-9104(2009)07-0133-03
中國的商業(yè)電視廣告藝術(shù)發(fā)軔于上世紀(jì)七十年代末，其藝術(shù)形式融合了平面、電波媒介的多重優(yōu)勢，它以有聲的語言、直觀的畫面、豐富的色彩、生動活潑的特點(diǎn)成為四大傳統(tǒng)廣告媒介中最引人注目的廣告藝術(shù)形式之一。電視廣告藝術(shù)的表現(xiàn)形式豐富多彩，形式背后蘊(yùn)含的是其內(nèi)在的創(chuàng)意源泉。在對諸多廣告作品的分析過程中，我們發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)價(jià)值觀正逐漸成為近年來商業(yè)電視廣告藝術(shù)的創(chuàng)意核心概念的取向。
價(jià)值觀是人類用以衡量事物和行為的標(biāo)準(zhǔn)。中華民族有著悠久的歷史，也孕育了獨(dú)特的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀，這些價(jià)值觀既維護(hù)了中華民族的生生不息和綿延不絕，又發(fā)展出了民族文化的基本精神和理想信念。中國的傳統(tǒng)文化通過對天人、群體、義利、理欲等關(guān)系的規(guī)定逐漸形成了自己的價(jià)值觀念，并在儒、道、墨、法、佛諸派的價(jià)值原則中取得了自覺的形態(tài)。以儒家的價(jià)值原則為主導(dǎo)，不同的價(jià)值觀念既相斥又交融、互補(bǔ)，形成了中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵豐富的價(jià)值系統(tǒng)。近年來商業(yè)電視廣告藝術(shù)對中國傳統(tǒng)價(jià)值觀的運(yùn)用主要包括“崇尚自然、天人合一”的傳統(tǒng)審美觀、傳統(tǒng)禮俗價(jià)值觀與傳統(tǒng)倫理價(jià)值觀三個(gè)方面。
一、“崇尚自然、天人合一”的傳統(tǒng)審美觀在商業(yè)電視廣告藝術(shù)中的應(yīng)用
“崇尚自然、天人合一”作為一種傳統(tǒng)文化精神，凝聚了中國古代哲人的智慧與哲思，它“最能體現(xiàn)中國文化本質(zhì)的最有代表性的宇宙觀、人生觀、自然觀”。儒家認(rèn)為天人相通，強(qiáng)調(diào)“天、地、人”三者以人為本，重視人與自然、人與人之間的和諧統(tǒng)一，主張人與自然和諧相處，提出了“美”就是“制天命而用之”。道家則主張“道法自然”，要求人在自然、恬淡、無為之中回歸于自然的返璞歸真的原樸境界。道家重自然(天道)，而儒家重社會(人道)；二者都在追求“崇尚自然、天人合一”的自由之境。
白沙集團(tuán)的廣告作品“鶴舞白沙篇”是成功運(yùn)用這一傳統(tǒng)審美觀的典型案例。廣告畫面展現(xiàn)出湛藍(lán)的天空、輕盈的浮云、藍(lán)藍(lán)的大海、白色的沙灘、搖曳的蘆葦在平靜的湖水里酣睡。細(xì)長優(yōu)美的腿，潔白光亮的羽毛，或仰頭，或單腿站立，或輕涉湖水，七八只鶴靈活優(yōu)雅的在岸邊嬉戲。忽然，一行鶴展開翅膀飛上湛藍(lán)的天空。黑白相綴的一道弧線連接天水，慢慢的、慢慢的……雙手并作翅膀優(yōu)雅地飛入屏幕。此時(shí)廣告語“鶴舞白沙，我心飛翔”出現(xiàn)，整個(gè)畫面優(yōu)雅自然，意境深邃，美侖美奐，給人以心靈上的互動。
“上海通用?小鹿篇”廣告作品則是將人與自然和諧共處的“天人合一”置入到廣告藝術(shù)創(chuàng)作中：寧靜的大自然景色，幾頭靈巧的小鹿悠閑自得地在天地山水間與晨曦之間。忽然，有什么東西打破了它們的寧靜，小鹿們警覺地抬起頭來，注視著遠(yuǎn)方。沐浴著晨光，一輛別克車停在平滑如鏡的水面上，小鹿興奮地奔向汽車，有條不紊地躍入車廂內(nèi)，鹿蹄劃破了平靜的水面，水面泛起漣漪，寧靜的大自然平添了幾許生機(jī)。畫外音和著字幕響起：“有空間，就有可能。”別克車沐浴在霞光中。靜謐的大自然，鳥語花香，靈動而又詳和，人與自然和諧共處，“天人合一”的境界在這則廣告里展示得淋漓盡致。
在上述兩則廣告作品中，創(chuàng)意人都將“天人合一”的傳統(tǒng)審美觀通過藝術(shù)加工，轉(zhuǎn)化為唯美的視覺畫面，并將產(chǎn)品信息融入到情節(jié)創(chuàng)意中，作品里自然、寧靜、祥和的藝術(shù)氛圍表現(xiàn)了“天人合一”的意境，給消費(fèi)者帶來唯美的藝術(shù)體驗(yàn)。
二、傳統(tǒng)禮俗價(jià)值觀在商業(yè)電視廣告藝術(shù)中的應(yīng)用
禮儀風(fēng)俗作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華民族在特定社會制度中長期形成的禮節(jié)、風(fēng)尚、習(xí)慣的總和，對社會歷史發(fā)展的影響廣泛而深遠(yuǎn)，滲透于社會生活的各個(gè)方面，包括飲食起居、服飾打扮、待物接人、婚嫁喪葬、歲時(shí)年節(jié)等內(nèi)容。很多禮俗不僅有廣泛的民間基礎(chǔ)，而且表現(xiàn)出健康的情趣與旺盛的生命力，在現(xiàn)代商業(yè)電視廣告中運(yùn)用較多元素的是春節(jié)禮俗、婚嫁禮俗與交往禮俗。
春節(jié)是中國人最重視的傳統(tǒng)節(jié)日，其禮俗文化包含有喜慶、團(tuán)圓、吉祥、平安等基本元素。近年來可口可樂在中國春節(jié)市場推出的“泥娃娃阿?！毙蜗蟮募艏堎R歲廣告生動形象地”表現(xiàn)了這一傳統(tǒng)禮俗。廣告中，“小阿?！迸c鄰居的小朋友們一起剪紙。小阿福喝著可口可樂頓時(shí)來了靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍。伴著“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的歡聲笑語，共迎新春?！靶“⒏！彼囆g(shù)形象的誕生源自對中國傳統(tǒng)生活習(xí)俗的調(diào)研，一個(gè)傳統(tǒng)的民俗人物形象、傳統(tǒng)的民間剪紙、春節(jié)的場景，都生動反映了中國人的節(jié)慶民俗。
婚嫁禮俗在中國具有濃厚的民族文化和地域文化特色，大寶洗面奶電視廣告以女兒出嫁為題材，母親笑著對穿著婚紗的女兒說：“用大寶洗面奶，真是越洗越好看?！边@則廣告以出嫁女兒的美麗，宣傳美容用品的使用效果。無獨(dú)有偶的是，農(nóng)夫山泉橙汁飲料的廣告也選擇了結(jié)婚的場面：“結(jié)婚了”的喊聲，結(jié)婚的喜慶氣氛，“喜慶吉祥”的字幕，“早生貴子”的祝福，傾倒農(nóng)夫山泉橙汁的特寫鏡頭。在一組喜慶熱烈的鏡頭組合中，產(chǎn)品信息隨著廣告的藝術(shù)表現(xiàn)淺影淡出。
中國傳統(tǒng)禮尚往來的價(jià)值觀在現(xiàn)代社會的影響力依然不減當(dāng)年?！敖衲甏汗?jié)不收禮，收禮只收腦白金!”“腦白金?送禮篇”廣告近十年來內(nèi)容一直變化，廣告語卻始終保持不變。在廣告評選中，腦白金進(jìn)入了最有效果廣告的前十名，其原因正是由于這則廣告抓住了中國人“投我以木桃，報(bào)之以瓊瑤”的禮尚往來的價(jià)值觀，而將品牌效應(yīng)無聲無息地植入了人們潛意識，引起了消費(fèi)者的共鳴。
以上廣告作品的成功得益于創(chuàng)意人對傳統(tǒng)禮俗價(jià)值觀的巧妙運(yùn)用，在中國的現(xiàn)代電視廣告藝術(shù)中，越是本土的元素就越具有多元傳播的特性。
三、傳統(tǒng)倫理價(jià)值觀在商業(yè)電視廣告藝術(shù)中的應(yīng)用
中國人的文化是以血緣關(guān)系為紐帶、儒學(xué)為核心的多元一體的倫理文化，這些文化因子構(gòu)建了中國傳統(tǒng)倫理道德價(jià)值觀的基本框架。許多流傳至今的思維方式已經(jīng)潛移默化地成為中國人的習(xí)慣性思維和行為規(guī)范，支配著人們的大多數(shù)行為。在現(xiàn)代商業(yè)廣告中加入孝悌、百年好合、家國意識等傳統(tǒng)倫理價(jià)值觀往往會引起人們的共鳴。
以孝悌價(jià)值觀為廣告藝術(shù)創(chuàng)意題材的作品“養(yǎng)生堂龜鱉丸?父子情深篇”以報(bào)答養(yǎng)育之恩為主旨，廣告語的主標(biāo)題是“爸爸，我今天就回家”，下面的副標(biāo)題“幾乎所有的父親都知道兒子的生日，又有幾個(gè)兒子知道父親的生日?”廣告以過生日為契機(jī)，圍繞著親子孝心的價(jià)值觀展開，激發(fā)了人們心中長久沉淀下來的對“孝”的感念，對“家”的懷念，對父母長輩養(yǎng) 育之恩的報(bào)答之情。孝悌是中國倫理道德的本位，也是儒家倡導(dǎo)的人道的根本。這則廣告揭示了中國現(xiàn)代社會普遍存在的家庭倫理道德觀念，其中透出的社會人文關(guān)懷，感人至深。廣告淡化了產(chǎn)品特性及功能，賦予心理價(jià)值與感情因素等豐富的人文感覺，將產(chǎn)品和人類共同情感緊密聯(lián)系在一起，使人們接受的不僅產(chǎn)品，而是隨產(chǎn)品而提供的情感滿足和人性關(guān)懷，具有良好的“移情”效應(yīng)。
百年潤發(fā)洗發(fā)水的廣告是將中國傳統(tǒng)百年好合、忠貞不渝的愛情觀融入現(xiàn)代商業(yè)電視廣告藝術(shù)的代表性案例。它融匯了富有中國式情感色彩的廣告藝術(shù)語言，廣告畫面由一段中國傳統(tǒng)戲曲介入，講述了男女主人公分離之后重聚，并最終白頭偕老的愛情故事，而洗發(fā)水成了兩人情感的紐帶和見證。該廣告創(chuàng)意以洗發(fā)水為線索，將時(shí)空的變換、浪漫的愛情、溫馨的家庭生活與傳統(tǒng)倫理觀相融合，其情感訴求堪稱經(jīng)典。
“孔府家酒?回家篇”廣告則是通過喚起中華兒女強(qiáng)烈的家國情結(jié)，將經(jīng)過藝術(shù)加工的家國意識價(jià)值觀融入到商業(yè)電視廣告中。廣告就抓住了中國人愛家、戀家的這一情感，始終貫穿著一個(gè)“家”字，同時(shí)又把家的概念巧妙地?fù)Q成了家庭、親情、愛國之情，深深地打動了消費(fèi)者的心。
上述幾則作品都是運(yùn)用傳統(tǒng)倫理價(jià)值觀進(jìn)行廣告藝術(shù)創(chuàng)作的佳作，其成功之處在于作品對傳統(tǒng)倫理價(jià)值觀的提煉是符合現(xiàn)代消費(fèi)者的文化接受心理的，并且廣告藝術(shù)表現(xiàn)不是說教式地去灌輸倫理價(jià)值觀，而是通過對情節(jié)、畫面、音樂的藝術(shù)加工，將普遍認(rèn)知的觀念轉(zhuǎn)化為感人至深的藝術(shù)情境，讓消費(fèi)者在對廣告藝術(shù)語言的接收中形成情感體驗(yàn)與共鳴。
四、解析商業(yè)電視廣告藝術(shù)中運(yùn)用中國傳統(tǒng)價(jià)值觀的意義
中國傳統(tǒng)價(jià)值觀對現(xiàn)代社會方方面面的影響是很大的。作為大眾文化一部分的商業(yè)電視廣告藝術(shù)，將中國傳統(tǒng)價(jià)值觀念融入其中有著非常深遠(yuǎn)的意義：
第一，將中國傳統(tǒng)價(jià)值觀應(yīng)用于商業(yè)電視廣告藝術(shù)中，符合中國的民族文化心理特征，使廣告受眾的固有價(jià)值觀得到認(rèn)同，易于被中國消費(fèi)者接納。商業(yè)電視廣告的目的就是使廣告受眾接受廣告主的訴求，按照廣告主的意愿產(chǎn)生購買、消費(fèi)行為。消費(fèi)者是行使消費(fèi)行為的主體，而消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是消費(fèi)者心理活動過程的反映，為了促成消費(fèi)者的購買行為，廣告主必須采用某種藝術(shù)手段吸引消費(fèi)者的興趣、需求、目標(biāo)等，這些都是消費(fèi)者文化價(jià)值觀的反映。根據(jù)民族中心主義的觀點(diǎn)，人們總是偏愛本群體、本民族的生活方式，以自己的生活方式為標(biāo)準(zhǔn)，而用否定的態(tài)度對待其他民族群體的生活方式和文化成就。因此，在商業(yè)電視廣告中融入中國傳統(tǒng)的價(jià)值觀，用藝術(shù)化的廣告語言表現(xiàn)出來，就更容易拉進(jìn)與中國觀眾的心理距離，引起他們情感上的共鳴，從而實(shí)現(xiàn)傳遞商品信息的主要目的，也使廣告的藝術(shù)效果與傳播效果更加顯著。
第二，將商業(yè)廣告信息的傳播情境放到中國傳統(tǒng)價(jià)值觀的背景之下，經(jīng)過廣告藝術(shù)加工，能夠淡化廣告的商業(yè)味道，使其更親近消費(fèi)者。反之，如果商業(yè)電視廣告一味的宣傳產(chǎn)品信息而忽略廣告受眾的心理接受能力，往往會引起人們的反感，甚至導(dǎo)致逆反心理，造成廣告創(chuàng)意與策劃的失敗。而傳統(tǒng)價(jià)值觀念的融入，往往能使冷冰冰的“說教式”商業(yè)電視廣告變得更富有情感色彩、更有人情味，從而使廣告更具有感染力、更易于消費(fèi)者的接納。
第三，國際商業(yè)廣告藝術(shù)中運(yùn)用傳統(tǒng)價(jià)值觀可以使廣告創(chuàng)意本土化，有利于國際品牌在中國本土的傳播。由于世界上不同國家、不同地區(qū)、不同民族存在著文化背景、生活習(xí)俗、審美趣味等方面的差異性，國際品牌在進(jìn)入我國時(shí)，若只采用“一體化”的宣傳策略，往往會由于產(chǎn)品與宣傳沒有任何特色而不能打開市場，此時(shí)“本土化”的傳播策略就非常有必要。而“本土化”過程中最有效的創(chuàng)意元素就是應(yīng)用中國傳統(tǒng)的價(jià)值觀來進(jìn)行藝術(shù)加工，例如近幾年來麥當(dāng)勞在春節(jié)期間的“發(fā)紅包”廣告、可口可樂廣告中表現(xiàn)出的“做剪紙、貼年畫、放鞭炮”等中國傳統(tǒng)春節(jié)民俗情景都取得了成功。
第四，將中國傳統(tǒng)價(jià)值觀應(yīng)用于商業(yè)電視廣告藝術(shù)中，也是對傳統(tǒng)價(jià)值觀念的繼承、發(fā)揚(yáng)和保護(hù)。近年來，由于外來文化的入侵、市場經(jīng)濟(jì)的猛烈沖擊等原因，中國的傳統(tǒng)價(jià)值觀念正在動搖，有些甚至已經(jīng)開始喪失。作為大眾化的信息傳播媒介的廣告，對人們生活方式、思想觀念等方面的影響非常巨大。將中國的傳統(tǒng)價(jià)值觀念應(yīng)用到商業(yè)電視廣告中，能通過潛移默化的影響作用對人們的思想起到正確、積極的引導(dǎo)，同時(shí)這對于傳統(tǒng)價(jià)值觀的繼承、發(fā)揚(yáng)和保護(hù)是有積極意義的。
五、結(jié)語
隨著中國廣告業(yè)的發(fā)展，商業(yè)電視廣告開始強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性與功能性的結(jié)合，即藝術(shù)表現(xiàn)力與商品促銷力的結(jié)合。在挖掘藝術(shù)表現(xiàn)力的過程中，文化價(jià)值觀訴求是一個(gè)很好的突破口。中國傳統(tǒng)價(jià)值觀念有的禮儀風(fēng)俗、道德情感、思維方式、理想人格等對現(xiàn)代電視廣告藝術(shù)有著重要的影響，具有鮮明特色的中國傳統(tǒng)價(jià)值觀逐漸成為提升廣告文化含量的重要資源。將傳統(tǒng)價(jià)值觀予以提煉，凝聚成富于創(chuàng)意的廣告藝術(shù)語言，出現(xiàn)在商業(yè)電視廣告之中，符合中國受眾的接受心理，同時(shí)使能將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化得以傳承。
從廣告內(nèi)容來看，傳統(tǒng)價(jià)值觀能賦予廣告文化的內(nèi)涵，提升廣告的文化含量，增加廣告的文化品位，也能使廣告內(nèi)容符合中國受眾的文化接受心理。傳統(tǒng)價(jià)值觀是廣告創(chuàng)意的重要資源，能為廣告創(chuàng)意提供豐富的表現(xiàn)形式，借用多種傳統(tǒng)價(jià)值觀的融合還能夠營造出滿足受眾文化需求的廣告意境。另外，傳統(tǒng)價(jià)值觀也是廣告進(jìn)行文化適應(yīng)策略、文化包裝策略以及文化導(dǎo)向策略的需要。
第3篇：廣告的文化價(jià)值范文
論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告 文化營銷 文化營銷策略
跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖?、不同民族或地區(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑サ膶?shí)質(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動。文化環(huán)境包括影響一個(gè)社會的基本價(jià)值、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素。跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題還要適應(yīng)不同的文化語境和受眾市場本土化。因?yàn)閺哪撤N意義而言，廣告實(shí)際上是建構(gòu)于特定文化背景的外化顯現(xiàn)，廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會大眾流行文化。廣告的AIDA傳播效應(yīng)模式理論認(rèn)為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對廣告信息保持興趣，進(jìn)而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動。許多廣告之所以未能引起AIDA效應(yīng)，造成浪費(fèi)，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為，它同時(shí)也是一種復(fù)雜而微妙的文化行為，它與社會意識形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化偏見以及價(jià)值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達(dá)到AIDA效應(yīng)，則須采取靈活適當(dāng)?shù)目缥幕癄I銷策略。
一、文化營銷的實(shí)質(zhì)
市場銷售不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象．也是一種文化現(xiàn)象；營銷活動不僅要滿足人們對產(chǎn)品的物質(zhì)要求，更要滿足消費(fèi)者的審美要求、價(jià)值認(rèn)同、社會識別等文化需求不僅要考慮商品、服務(wù)的物質(zhì)性使用價(jià)值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價(jià)值。文化營銷之興起緣于：產(chǎn)品同質(zhì)化?，F(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場競爭，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對它們性能上的區(qū)分意識越來越少。當(dāng)競爭在技術(shù)、成本、質(zhì)量服務(wù)等物質(zhì)因素上再難有大的突破時(shí)．一種非物質(zhì)的因素——文化就引入了競爭。消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。
二、文化營銷策略淺析
文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。因此，可以說價(jià)值觀是文化營銷的基礎(chǔ)，而核心價(jià)值觀念的構(gòu)建是文化營銷的關(guān)鍵，只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價(jià)值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應(yīng)需求，努力創(chuàng)造核心價(jià)值觀念，才會使文化銷售得以成功。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業(yè)文化營銷策略。
跨文化廣告之產(chǎn)品文化營銷策略。產(chǎn)品文化營銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關(guān)概念．強(qiáng)調(diào)以文化為導(dǎo)向。注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來的消費(fèi)者利益感知的增加．同時(shí)突出產(chǎn)品的標(biāo)志化和個(gè)性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費(fèi)中滿足人們某種欲望或需要的一切實(shí)體和價(jià)值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費(fèi)者的心理．巧妙地把英文名稱“Colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時(shí)又大吉大利的名稱，使消費(fèi)者以為這是一家地道的中國公司。
在中英廣告中還有很多這樣成功進(jìn)行文化包裝的例子。如：瑞士Omega(歐米茄)手表的英文廣告——標(biāo)題：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速計(jì)時(shí)專業(yè)表：第一個(gè)和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會象征意義。
上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價(jià)值觀，消弭了文化差異?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐V告受眾文化價(jià)值觀有很好的理解與把握，則會導(dǎo)致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是LittleBear，本想表達(dá)“憨態(tài)可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動物，用于指人時(shí)．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)術(shù)語中．bear與market搭配構(gòu)成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強(qiáng)烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應(yīng)廣告受眾的文化價(jià)值觀，反之則難以取得AIDA效應(yīng)。
跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標(biāo)志，或是這兩個(gè)要素的組合。它們所代表的利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、文化傳統(tǒng)以及個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和有利于消費(fèi)者識別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是品牌的名稱和標(biāo)志。品牌名稱是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標(biāo)志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達(dá)出來的部分，常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨(dú)特的設(shè)計(jì)。這些標(biāo)志往往在看第一眼時(shí)就能夠給消費(fèi)者留下難以忘懷的印象。例如，麥當(dāng)勞的金黃色大“M”標(biāo)志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動的“V”標(biāo)志。
情感認(rèn)知型營銷策略就是要從目標(biāo)消費(fèi)者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢利導(dǎo)，使品牌的形象能強(qiáng)烈地觸發(fā)消費(fèi)者心中扎根的“情感結(jié)”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)同，最終對這一獨(dú)特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護(hù)”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費(fèi)者的共鳴。江蘇紅豆集團(tuán)生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費(fèi)者的青睞，日本人非?？粗仄湮幕瘍r(jià)值，紛紛買來贈親送友。
又如南非鉆石公司DeBeers在美國打出的兩則廣告語“A Diamond isforever與Diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點(diǎn)，打動了無數(shù)消費(fèi)者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經(jīng)典。
文化傳統(tǒng)型營銷策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象時(shí)不是著眼于其他的訴求點(diǎn)，而是從目標(biāo)消費(fèi)者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相應(yīng)的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達(dá)出中國傳統(tǒng)文化中的豁達(dá)、積極的人生態(tài)度，從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機(jī)的中文廣告語“科技以人為本”．體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛人”的倫理價(jià)值觀。
個(gè)性形象營銷策略側(cè)重于強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特之處在于其具有某種與人相類似的個(gè)性因而它不僅能引起人們的共鳴和認(rèn)同．而且會成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性的工具。每一個(gè)人都有向別人傳達(dá)“我是一個(gè)什么樣的人”或者“我希望成為個(gè)什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個(gè)性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應(yīng)性格特點(diǎn)的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(Chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個(gè)性，表達(dá)了企業(yè)的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內(nèi)在的親和力，引起受眾的關(guān)注和青睞。
跨文化廣告之企業(yè)文化營銷策略。企業(yè)文化營銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色．選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)革新和有效的溝通。以在消費(fèi)者心中樹立個(gè)性鮮明的企業(yè)形象．并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業(yè)文化營銷與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個(gè)層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么，我們也可以根據(jù)這四個(gè)文化層面把企業(yè)文化營銷由外向內(nèi)依次分為：外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。
外顯文化營銷是企業(yè)文化具體化、視覺化的傳達(dá)部分。要把企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達(dá)給受眾，在消費(fèi)者心目中樹立牢固和鮮明個(gè)性的企業(yè)形象，必須通過一個(gè)整體傳播系統(tǒng)，尤其是運(yùn)用具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的符號，將具體可見的外觀形象與內(nèi)蘊(yùn)特質(zhì)的價(jià)值理念融為一體。以IBM公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個(gè)人”、“竭誠服務(wù)”和“一流主義”三個(gè)信條。為了在形象設(shè)計(jì)上反映公司的企業(yè)精神．設(shè)計(jì)師把公司的全稱“IntenrationalBusinessMa．chines”濃縮成“IBM”三個(gè)字母．以富有美感的造型表現(xiàn)出來。并將藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色予以統(tǒng)一各種標(biāo)志。IBM公司實(shí)施企業(yè)文化營銷策略的成功．使其成為計(jì)算機(jī)企業(yè)的藍(lán)色巨人。
行為文化營銷通常指企業(yè)在經(jīng)營活動中表現(xiàn)出來的價(jià)值觀念，如企業(yè)在產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品促銷、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)營活動中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強(qiáng)烈視覺沖擊效果的標(biāo)志來體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營活動表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時(shí)效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣．其英文廣告語“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計(jì)劃共同打造全新的電動車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。
制度文化是企業(yè)的規(guī)章制度、管理風(fēng)格所反映的企業(yè)文化。制度文化營銷策略就是以廣告的語言語用和社會語用效果實(shí)現(xiàn)反映、傳播企業(yè)經(jīng)營理念和精神內(nèi)涵。樹立企業(yè)形象的目的。如德國大眾汽車公司管理素以嚴(yán)謹(jǐn)著稱，其廣告語鮮明地折射出其產(chǎn)品所體現(xiàn)的企業(yè)制度文化：標(biāo)題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產(chǎn)大眾深明此理。因此。在設(shè)計(jì)及制作每一部車子時(shí)都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測試，以確保萬無一失。車身結(jié)構(gòu)的加強(qiáng)措施，前后左右的安全護(hù)撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭能化險(xiǎn)為夷。事實(shí)證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道，一經(jīng)駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費(fèi)者所關(guān)心的駕駛安全問題進(jìn)行了形象的描述．增加了受眾對廣告內(nèi)容的認(rèn)同感。
第4篇：廣告的文化價(jià)值范文
關(guān)鍵詞：當(dāng)代廣告審美取向?qū)徝缹傩詫徝澜Y(jié)構(gòu)價(jià)值關(guān)系
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，當(dāng)代廣告由此也進(jìn)入了一個(gè)嶄新的表現(xiàn)領(lǐng)域。它在重視直接推銷商品及勞務(wù)的同時(shí)，也越來越重視樹立企業(yè)形象、革新消費(fèi)觀念、追求情感交流與哲理思辨，融商品及勞務(wù)的宣傳與人生的美感體驗(yàn)及價(jià)值實(shí)現(xiàn)為一體，調(diào)動各種藝術(shù)手段在展示商品及勞務(wù)的物質(zhì)特性的同時(shí)，更具有了一種藝術(shù)作品的審美價(jià)值，發(fā)揮著越來越重要的現(xiàn)代文化塑造的角色作用。但由于廣告藝術(shù)所采用的手段和表現(xiàn)形式都是圍繞推銷商品及勞務(wù)以及基于物質(zhì)體的消費(fèi)觀念這一目的而進(jìn)行的，這就決定了廣告藝術(shù)的審美活動(創(chuàng)造的與欣賞的)在其審美取向上存在著與一般藝術(shù)不同的特征。
現(xiàn)代美學(xué)原理認(rèn)為：人類的審美活動即審美創(chuàng)造與審美欣賞是自覺的、有目的的自由活動，是按照一定的“尺度”來進(jìn)行的。廣告藝術(shù)的審美活動，同樣也遵循著人類審美活動的一般規(guī)律，具有“種的尺度”即審美活動的客觀規(guī)律和“內(nèi)在的尺度”即主體的審美標(biāo)準(zhǔn)或?qū)徝廊∠?。由此，筆者認(rèn)為：廣告的審美取向是指廣告藝術(shù)的創(chuàng)作者和欣賞者在進(jìn)行審美感知、判斷和評價(jià)時(shí)所遵循的審美價(jià)值尺度。
正如人類其它審美活動的產(chǎn)生一樣，廣告藝術(shù)的審美活動也是在廣告審美主體（廣告創(chuàng)作者及其廣告欣賞者）與審美客體（所要宣傳和推銷的商品和勞務(wù)及其廣告作品）互為對象的審美關(guān)系中產(chǎn)生的。廣告審美客體(實(shí)物性內(nèi)容及藝術(shù)作品)向主體顯示出能滿足其審美需要的有用性，即顯示出能使人愉快的審美屬性，而廣告審美主體便以自身內(nèi)在的審美結(jié)構(gòu)，經(jīng)由審美情感的中介，達(dá)成與審美客體對象的審美屬性的“同構(gòu)”關(guān)系，由此便產(chǎn)生了廣告藝術(shù)的審美活動。因此，要了解廣告藝術(shù)的審美取向，必須首先對廣告藝術(shù)審美的主客體及其關(guān)系有一個(gè)透徹的了解，在充分把握了廣告審美客體的審美屬性、廣告審美主體的審美結(jié)構(gòu)及其關(guān)系的審美價(jià)值特性后，才能對廣告藝術(shù)的審美取向內(nèi)容有一個(gè)全面的了解。
廣告藝術(shù)審美客體的審美屬性
廣告藝術(shù)的審美客體也就是能滿足廣告審美主體的欲望需要、經(jīng)由感性的形式表現(xiàn)和確證其本質(zhì)力量的具有肯定性價(jià)值的存在對象，即商品、勞務(wù)以及廣告藝術(shù)作品。
按照的觀點(diǎn)，任何事物都有兩種不同的屬性：自然屬性和價(jià)值屬性。廣告審美客體的審美屬性，就是以廣告審美客體的自然屬性即商品的質(zhì)地、材料、外觀、結(jié)構(gòu)，或勞務(wù)的方式、過程以及構(gòu)成廣告藝術(shù)作品的物質(zhì)要素如色彩、音響、線條、文字等所體現(xiàn)的屬性為依托，用以滿足主體審美需要的價(jià)值屬性，它是廣告審美客體的自然屬性與廣告審美主體發(fā)生價(jià)值關(guān)系的產(chǎn)物。
筆者認(rèn)為，廣告的審美取向就是對廣告審美客體的審美判斷與評價(jià)的尺度。一件商品、一種勞務(wù)或一部廣告藝術(shù)作品，要進(jìn)入廣告創(chuàng)造者和欣賞者即廣告審美主體的審美感覺之中，并激發(fā)起鮮明的情感與意志指向，其必然要對主體顯示出其自身的審美價(jià)值屬性。對于廣告審美客體來說，其自身的審美屬性包括：
形式美屬性
形式美屬性源于主體生命運(yùn)動的韻律，是生命韻律對象化于客體的產(chǎn)物。廣告藝術(shù)作品，是廣告審美主體將自身生命體運(yùn)動的韻律移注到作品之中的產(chǎn)物。廣告審美客體的形式韻律與廣告審美主體的生命韻律形成一種“同構(gòu)”關(guān)系，唯其如此，人們才有可能在對審美客體的直觀中確證自己和自身的本質(zhì)，從而獲得某種精神性的享受和樂趣。在審美過程中，達(dá)到審美愉悅。
意蘊(yùn)美屬性
意蘊(yùn)美屬性表現(xiàn)為一種情感的形式、觀念的形式，是主體審美結(jié)構(gòu)中的心理意識層次及社會文化層次在廣告審美客體中對象化的產(chǎn)物。形式與意蘊(yùn)的美的屬性對立統(tǒng)一于廣告審美客體之中，共同構(gòu)成廣告審美客體的審美屬性。這就決定了廣告審美取向必須從廣告審美客體的形式要素中挖掘出深藏的意味，或者賦予客體形式以一種情感和觀念的氛圍，以此達(dá)成消費(fèi)者審美需要的深層滿足，從而使廣告在潛移默化中引導(dǎo)消費(fèi)行為，樹立人們自覺的合乎人性發(fā)展本質(zhì)狀態(tài)的消費(fèi)觀念，同時(shí)發(fā)揮其重要的審美教育及文化塑造的角色作用。
綜上所述，對于廣告審美客體的有韻味、有意味的形式的綜合表現(xiàn)，是廣告審美取向在客體方位上的必然選擇。
廣告藝術(shù)審美主體的審美結(jié)構(gòu)
審美主體，是指有著內(nèi)在審美需要、具有審美結(jié)構(gòu)和功能，并與客體結(jié)成一定審美關(guān)系的人。追求功利性是廣告首先要達(dá)到的目的。但是，廣告創(chuàng)作者以審美的感覺對廣告表現(xiàn)客體進(jìn)行審美感知、并進(jìn)入到審美創(chuàng)作的過程中，主體開始遨游于精神境界，順隨情感的導(dǎo)向，獲得一種超然物外的審美體驗(yàn)和審美超越，充分享受和表現(xiàn)著生命體自由舒展的韻律與情致。在這種狀態(tài)下，廣告創(chuàng)作者才能在充分揭示廣告審美客體的審美屬性的同時(shí)，移注自己合乎人性自由的情感與觀念，從而達(dá)到與消費(fèi)者即廣告藝術(shù)欣賞審美主體的情感共鳴，使廣告所宣傳的信息和觀念為消費(fèi)者欣然接受，最終達(dá)成其功利性的目的。
廣告審美主體的審美結(jié)構(gòu)
現(xiàn)代美學(xué)認(rèn)為：人類審美行為的實(shí)現(xiàn)，也就是審美結(jié)構(gòu)功能的實(shí)現(xiàn)。廣告審美主體的審美結(jié)構(gòu)有如下三個(gè)層次：
生理(本能)層次廣告審美主體的本能活動與廣告審美客體的自然屬性構(gòu)成一種刺激—傳導(dǎo)—反應(yīng)的關(guān)系。如果這一過程在質(zhì)和量兩個(gè)方面適應(yīng)了生命體的和諧運(yùn)動與生命力的自由舒展，那么主體所產(chǎn)生的情緒就表現(xiàn)為一種生理上的快適，即；它是廣告審美主體得以進(jìn)入廣告審美狀態(tài)的生理起點(diǎn)。
心理(意識)層次廣告審美活動是一種人類學(xué)意義上的活動，它是一種具有對象性即指向性的心理意識活動。這種活動包含著廣告審美主體對審美客體進(jìn)行聯(lián)想、想象、移情、體驗(yàn)以及理解等在內(nèi)的心理意識活動。
社會文化層次廣告審美主體對審美客體進(jìn)行審美觀照，都是要透過一定的諸如價(jià)值觀念、倫理道德、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、社會心理等等文化意識的“有色透鏡”，才能達(dá)成對廣告審美客體的審美屬性的現(xiàn)實(shí)把握和深層理解，最終由審美體驗(yàn)進(jìn)入到審美超越的至高境界。
廣告審美主體的審美尺度
由于廣告審美主體的審美活動經(jīng)歷了一個(gè)由審美態(tài)度、審美感受到審美體驗(yàn)再到審美超越，從而最終達(dá)成審美愉悅的心理過程，那么，廣告審美主體的審美取向必然呈現(xiàn)出多元化的趨向。如前所述，廣告審美客體的形式美屬性的呈現(xiàn)決定了廣告審美主體審美結(jié)構(gòu)中的生理(本能)層次功能的實(shí)現(xiàn)，而客體的意蘊(yùn)美屬性的呈現(xiàn)則決定了主體審美結(jié)構(gòu)中的心理(意識)層次和社會文化層次的功能實(shí)現(xiàn)。所以，廣告審美取向，在主體方位也有著形式和意蘊(yùn)的二種尺度：
形式美尺度主要根源于主體的生理心理結(jié)構(gòu)和作為自然生命體的活動規(guī)律，如均衡、對稱、比例、節(jié)奏、韻律等，它體現(xiàn)著主體生命體的自由和諧的活動特性。
意蘊(yùn)美尺度根源于主體的社會文化及心理意識結(jié)構(gòu)和作為社會生命體的活動規(guī)律，它側(cè)重于美的形式下所蘊(yùn)含的社會意義，直接和間接地與社會功利目的、倫理道德、價(jià)值觀念及其他社會理性觀念相聯(lián)系。
此外，做為廣告審美主體，在其審美取向上還表現(xiàn)出一些獨(dú)特的方位尺度。
首先，廣告審美客體形式要素的個(gè)性強(qiáng)化體現(xiàn)是引起廣告審美主體選擇性注意的關(guān)鍵尺度，標(biāo)新立異是廣告達(dá)成目的(促銷的與審美的)的關(guān)鍵因素。
其次，廣告審美客體的形式因素在講究其合目的合規(guī)律的感性呈現(xiàn)與韻律組合的同時(shí)，還應(yīng)該充分考慮其象征及比喻意味的關(guān)聯(lián)組合，由此超越形式意味的個(gè)別性孤立體現(xiàn)，追求整合的關(guān)聯(lián)意味，以滿足審美主體聯(lián)想、想象以及理解的審美心理活動的需要。所謂形式的整合，一方面指廣告審美客體自身形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配；一方面指廣告審美客體與外在于客體的某些形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配。
再次，廣告審美客體自身形式要素中所蘊(yùn)含的情感內(nèi)容的把握，以及外在于客體卻與客體有著某些內(nèi)在聯(lián)系的情感氛圍的刻意塑造，是廣告表現(xiàn)與欣賞過程中滿足廣告審美主體、經(jīng)由移情的方式、以達(dá)到審美感受與審美體驗(yàn)的審美愉悅的重要手段。情感訴求是當(dāng)代廣告的一個(gè)重要審美取向。情感，實(shí)質(zhì)上是一種審美的價(jià)值評價(jià)，它自身就具有很強(qiáng)的尺度性意味，客體的審美屬性與主體的審美需要之間結(jié)構(gòu)同構(gòu)與否，必然引起審美主體情感上的不同反應(yīng)。同時(shí)，情感又是審美主體由審美感知向?qū)徝缆?lián)想以至審美超越跨躍的絕對中介橋梁，沒有情感的介入。感知所得的表象運(yùn)動永遠(yuǎn)是沿著邏輯概念的路線前進(jìn)，而無法進(jìn)入以形象想象為思維特征的審美領(lǐng)域。
最后，廣告審美客體中的文化因素的強(qiáng)調(diào)和有機(jī)加入，是廣告審美主體賴以達(dá)成審美理解和審美超越的重要基礎(chǔ)。文化塑造也是當(dāng)代廣告的一個(gè)重要審美取向。一方面是由于廣告審美主體審美結(jié)構(gòu)中的社會文化層次功能實(shí)現(xiàn)的需要；另一方面是由于廣告作為一種商業(yè)文化的體現(xiàn)形式，具有了社會亞文化的本質(zhì)屬性。作為一種商業(yè)文化，廣告中的文化要素是全方位的，但主要集中在價(jià)值觀念、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、流行時(shí)尚、生活方式、人格塑造等等方面，其中民族特性的審美文化表現(xiàn)是這一文化取向的重要分支。
綜上所述，廣告表現(xiàn)中的個(gè)性化、象征性、情感訴求及文化塑造(含民族化體現(xiàn))等內(nèi)容是廣告審美取向在主體方位上的必然選擇。
廣告藝術(shù)審美活動中審美關(guān)系的價(jià)值特性
審美關(guān)系，是指在人類的審美活動中，主體的審美需要、審美結(jié)構(gòu)與客體的審美屬性之間結(jié)成的一種“同構(gòu)”關(guān)系。
現(xiàn)代美學(xué)認(rèn)為：審美客體之所以對主體顯示出它的審美屬性，在于審美主體對審美客體表現(xiàn)出一種審美需要的價(jià)值關(guān)系。這一價(jià)值關(guān)系反映在人類的意識里，便表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是審美主體對自身的一種自我價(jià)值取向和設(shè)定，如對高尚情操的追求、對崇高理想的信仰和對完善人格的向往等；一是審美主體在其自我價(jià)值取向的指導(dǎo)下，對審美客體的一種價(jià)值選擇和評價(jià)，包括審美感知、想象、判斷及審美理想和審美超越等，審美關(guān)系的價(jià)值特性就反映在價(jià)值特征的屬性與滿足價(jià)值，即取向之間的“同構(gòu)”意義。
馬克思在分析人類勞動時(shí)曾經(jīng)指出：“只有當(dāng)物以合乎人的本性的方式跟人發(fā)生關(guān)系時(shí)，我們才能在實(shí)踐上以合乎人的本性的態(tài)度對待物。”審美，作為一種價(jià)值態(tài)度，它必須是以合乎人的本性作為它的價(jià)值尺度和取向。審美的尺度或取向，從本質(zhì)上說，就是人性的尺度或取向。而所謂人性，就其本質(zhì)的意義來說，就是生命自由的特征?！耙粋€(gè)種的全部特性，孫的類特性就在于生命活動的性質(zhì)，而人的類特性恰恰就是自由的自覺的活動。”所以，審美取向的終極目標(biāo)，就是人類最高價(jià)值即自由生命的實(shí)現(xiàn)，也就是廣告審美取向的本體意義。
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3.席勒.美育書簡.中國文聯(lián)出版社,1984
第5篇：廣告的文化價(jià)值范文
1汽車廣告文化的基本理論概述
汽車廣告文化主要指的是汽車生產(chǎn)廠商、銷售商以及傳媒機(jī)構(gòu)(如廣告公司)等相關(guān)組織，在長期的汽車營銷廣告活動中所表現(xiàn)出來的價(jià)值體系。汽車廣告文化屬于整個(gè)社會商業(yè)文化的一部分，是社會商業(yè)文化滲透到汽車經(jīng)營行為當(dāng)中的具體表現(xiàn)，主要表現(xiàn)出以下特征。
1.1汽車廣告文化的概念與特征
1.1.1商業(yè)與依附性
汽車廣告的主要目的在于實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，通過這種具有明顯自我展現(xiàn)特征以及說服性極其明顯的信息傳遞活動，直接促進(jìn)汽車的銷售，而同時(shí)汽車廣告文化的形成離不開廣告本身，其理念、價(jià)值等都和廣告密切關(guān)聯(lián)。
1.1.2時(shí)代與社會性
汽車廣告文化與汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)步相伴隨，并且隨著社會的不斷發(fā)展，廣告文化也會因?yàn)楸憩F(xiàn)形式、價(jià)值觀念以及審美標(biāo)準(zhǔn)的不同而表現(xiàn)出明顯的時(shí)代性。因此汽車廣告文化是在社會大眾群體中所共享的一種精神信念和價(jià)值體系，在社會文化的大環(huán)境下，汽車廣告文化也具有其他社會文化的一般屬性，表現(xiàn)出社會性。
1.1.3約束性
汽車廣告文化還表現(xiàn)出一定的約束性。除了受到一些已經(jīng)約定俗成的行為和道德準(zhǔn)則之外，在廣告活動中，還必然要受到有關(guān)法律法規(guī)的指導(dǎo)和規(guī)范，這也是汽車廣告文化不斷發(fā)展的制度表現(xiàn)。
1.2汽車廣告文化的內(nèi)容
制作、汽車廣告主要屬于經(jīng)濟(jì)范疇，涉及到汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商以及廣告公司等群體的活動，并且在實(shí)際的廣告活動中，又必然都會受到相關(guān)法律法規(guī)制度以及道德的約束和規(guī)制，所以汽車廣告文化的內(nèi)容主要包括企業(yè)價(jià)值觀念、法律法規(guī)制度以及廣告道德等方面。
1.2.1企業(yè)價(jià)值觀念
汽車生產(chǎn)商和銷售商利用廣告，向全社會傳遞其企業(yè)價(jià)值觀念、企業(yè)形象、企業(yè)文化等，并積極構(gòu)思創(chuàng)意，合理利用科技手段，制作并發(fā)放廣告。企業(yè)的價(jià)值觀念體現(xiàn)于整個(gè)過程中所表現(xiàn)出來的指導(dǎo)思想以及價(jià)值取向。一個(gè)好的廣告應(yīng)該能夠表現(xiàn)出企業(yè)的價(jià)值觀念，能夠增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，讓企業(yè)形象和價(jià)值都深入到消費(fèi)者心中。
1.2.2法律法規(guī)制度
擁有一套完善的法律法規(guī)制度，可以確保汽車廣告產(chǎn)業(yè)得以健康穩(wěn)定的發(fā)展。設(shè)立法律法規(guī)制度的主要目的就是在一定規(guī)章制約和行業(yè)監(jiān)督的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對汽車廣告宣傳活動的規(guī)范管理，建立一個(gè)合法有序的市場環(huán)境，在保障企業(yè)合法權(quán)益的同時(shí)還保障一般公眾的基本利益，注重汽車廣告所帶來的社會文化影響。
1.2.3廣告道德
廣告道德可以理解為法律法規(guī)制度的補(bǔ)充，主要是在某些條件下出現(xiàn)法律失范行為時(shí)，依靠廣告道德對各主體進(jìn)行的廣告活動進(jìn)行約束，這種約束與法律的作用機(jī)制不同，并不需要各個(gè)部門的共同監(jiān)管。
2汽車廣告文化在汽車營銷中應(yīng)用的建議
2.1明確目的，科學(xué)合理地投放廣告
在汽車營銷過程中投放廣告的目的正是要傳播汽車企業(yè)的有效信息，讓消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品，并產(chǎn)生或者更加堅(jiān)定購買欲望，為最終的銷售服務(wù)。汽車廣告活動就正是要緊緊圍繞這一目的來推動廣告文化在汽車營銷中的成功應(yīng)用。
2.1.1具備有特色的主題和創(chuàng)意
創(chuàng)意是汽車廣告的靈魂，一個(gè)卓越的汽車營銷廣告創(chuàng)意會直接深化廣告影響，對消費(fèi)者的興趣和需求產(chǎn)生巨大的催化作用，從而為汽車的生產(chǎn)和銷售企業(yè)帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益；主題即汽車廣告的中心內(nèi)容，是汽車銷售企業(yè)想要傳遞給消費(fèi)者的總體思想，比如高端大氣、安全性能好等。汽車的生產(chǎn)和銷售廠商應(yīng)該在制作廣告之前，開展針對競爭者反應(yīng)市場調(diào)查，爭取以較為新穎的格調(diào)和角度對汽車廣告的主題和創(chuàng)意進(jìn)行詮釋。
2.1.2注重目的性
當(dāng)前，投放汽車廣告可以擁有很多種形式，既可以利用電視、廣播、報(bào)紙、戶外廣告等一些傳統(tǒng)媒介，還可以利用網(wǎng)絡(luò)、影視以及手機(jī)等新興媒介。究竟是利用傳統(tǒng)媒介具有的更加權(quán)威和感性的優(yōu)勢特征，還是充分利用新興媒介所具有的互動性更明顯的優(yōu)勢，就必須要注重目的性，根據(jù)廣告投入所針對的細(xì)分消費(fèi)群體特征而定。
2.1.3重視廣告效果
廣告效果就是達(dá)到廣告活動目的的程度，具體而言就是廣告信息在向消費(fèi)者的傳遞過程中所產(chǎn)生的各種變化，包括經(jīng)濟(jì)效益、社會效益以及心理效益等。在廣告投放后，一定要及時(shí)分析廣告效果，及時(shí)檢驗(yàn)廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告目標(biāo)、廣告媒介選擇的適用性，為營銷活動廣告水平的提高積累經(jīng)驗(yàn)。
2.2在廣告中體現(xiàn)出健康的消費(fèi)觀念
當(dāng)消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)，必然會對汽車的類型、付款方式等各環(huán)節(jié)作出自己較為獨(dú)立的認(rèn)識和判斷，當(dāng)然，這種認(rèn)識和判斷會決定于經(jīng)濟(jì)水平以及文化氛圍。結(jié)合當(dāng)前的汽車消費(fèi)局勢，可以預(yù)計(jì)未來的一段時(shí)期內(nèi)，汽車的消費(fèi)需求還將會不斷增多，并且表現(xiàn)出多元化的趨勢。在營造的汽車廣告文化中，努力引導(dǎo)消費(fèi)者健康的消費(fèi)觀念，鼓勵(lì)量入而出、注重汽車的環(huán)保經(jīng)濟(jì)效益，投放汽車廣告時(shí)加強(qiáng)“環(huán)?！薄肮?jié)能”等方面的引導(dǎo)。如果在汽車廣告中突出炫耀性和過度超前性的消費(fèi)，就會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生誤導(dǎo)，影響不良消費(fèi)觀念的產(chǎn)生，對社會造成不利影響。
2.3體現(xiàn)企業(yè)的責(zé)任觀，打造企業(yè)品牌
汽車企業(yè)在廣告文化中積極體現(xiàn)出自己的社會責(zé)任感，并且付諸以實(shí)際行動，這種廣告文化的突出對于提升企業(yè)形象、增強(qiáng)競爭力都具有十分重要的意義，從而可穩(wěn)定發(fā)展提供助力。在體現(xiàn)出企業(yè)社會責(zé)任的同時(shí)，還要注意對于汽車性能、企業(yè)實(shí)力等進(jìn)行宣傳，將企業(yè)社會責(zé)任以及汽車產(chǎn)品共同融合在廣告宣傳中，打造企業(yè)品牌，增加汽車品牌價(jià)值，推動企業(yè)取得社會利益以及利潤的雙贏。
3結(jié)論
第6篇：廣告的文化價(jià)值范文
[關(guān)鍵詞] 廣告文案 傳統(tǒng)文化 價(jià)值觀念
廣告文案是廣告作品中的一個(gè)重要部分,能有效地傳遞商品信息或企業(yè)形象信息,促進(jìn)產(chǎn)品的銷售或企業(yè)形象的建立。由于各種因素的影響,不同地區(qū)、民族所體現(xiàn)的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和道德情感等都會有所差異，而人們總會受這些傳統(tǒng)文化因素的影響。所以廣告文案與一個(gè)民族的文化積淀和文化發(fā)展有著密切的關(guān)系。
一、廣告文案要尊重受眾的價(jià)值觀念
價(jià)值觀包含著對人的內(nèi)在價(jià)值和外在價(jià)值的觀點(diǎn)，包含著怎樣做人、怎樣實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的看法。一個(gè)人的人生價(jià)值正是通過對待自我、他人、民族和國家的關(guān)系而實(shí)現(xiàn)的。中國傳統(tǒng)文化價(jià)值觀追求塑造崇高人格，崇尚和諧，重視愛國主義，注重等級秩序，家族觀念較為濃厚，仁義、道德、道義是價(jià)值觀的重要內(nèi)容。在廣告中如果能藝術(shù)地體現(xiàn)本民族的價(jià)值，其影響范圍和力度都是很大的。在廣告文案中營造家庭祥和、夫妻恩愛、懷念故鄉(xiāng)的氛圍容易引起受眾的認(rèn)同，維護(hù)國家、民族的利益的廣告作品能引起人民的共鳴。南方黑芝麻糊的電視廣告懷舊篇在中國老幼皆知，其廣告語“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶”具有一種悠遠(yuǎn)的意境和濃郁的人情味，它蘊(yùn)涵著一種民族特有的文化內(nèi)涵，一種懷舊情緒，恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的格調(diào)，受人歡迎自在情理之中。反之,如果背離了價(jià)值觀則將遭到人們的摒棄與批判。飛利浦的一幅廣告的畫面是一名男子手持飛利浦移動電話，一屁股坐在長城上,畫面中的長城微縮成小小的模型而男子則成了巨人,一大一小行成強(qiáng)烈的視覺對比。再加上廣告語:“掌握精華，馳騁天下”,很容易讓人聯(lián)想到將長城玩弄于股掌之上，長城象征著中華民族堅(jiān)強(qiáng)雄厚的力量,是不可貶低和損害的,這則廣告侵害了中華民族的尊嚴(yán),后來被責(zé)令停止,其制作公司亦做出書面檢查。
二、廣告文案要遵從受眾的風(fēng)俗習(xí)慣和
同樣，對于不同的風(fēng)俗習(xí)慣和,廣告文案應(yīng)該去適應(yīng)他們，利用他們，而不是要去改變。風(fēng)俗習(xí)慣不是一時(shí)產(chǎn)生的，而是有著上百年甚至幾千年的歷史，也是如此。在廣告文案寫作中與其改變它們不如順從它們，再去尋找切入點(diǎn)。中國人偏愛紅色,紅色是中國的傳統(tǒng)色，COCA-COLA在本土化上,結(jié)合中國的具體國情和消費(fèi)心理，尊重中國人對紅色的偏愛,開展了“可樂紅色真好玩”的主題活動,成功地利用中國人的吉祥色彩。廣告文案若是肯定了信仰習(xí)俗,則廣告信息能在其民族中順利傳播，獲得認(rèn)同并引發(fā)興趣。某地毯商利用虔誠的穆斯林經(jīng)常面向圣城麥加朝拜,巧妙地將指南針設(shè)計(jì)在教徒日常祈禱用的地毯中，使麥加的準(zhǔn)確方向頃刻可以找到，這個(gè)舉措使新奇的地毯一搶而空。各個(gè)宗教都有自己的敬仰之物，宗教中的一些規(guī)定對教徒們有很大的影響?！叭豚l(xiāng)隨俗,入國問禁”是一個(gè)人初到某地首先應(yīng)該做的事,也是廣告文案撰稿人必須關(guān)注的一點(diǎn)。在不同的文化背景下的受眾對同一廣告的接受能力有巨大的差異。貝納通曾推出的《牧師和修女》,用牧師親吻修女來表達(dá)愛可以戰(zhàn)勝禁忌，跨越障礙的主題，雖然在英格蘭獲得當(dāng)年的歐洲廣告獎，但他明顯的違背了許多人的,在宗教影響較深的國家引起了抗議。廣告文案若是違反了社會規(guī)范就會遭到懲處,曾在中國十分走俏的名牌產(chǎn)品“白象”電池,在英國卻無法銷售,因?yàn)椤鞍紫蟆痹谟⒄Z中的意思是笨而無用,所以其在英國的銷售情況可想而知。同樣,暢銷的“夜鶯”牌收音機(jī)到日本卻無人問津，夜鶯的歌聲是美麗的!奇怪之余，人們發(fā)現(xiàn)夜鶯在日本還另有含義,他是的代名詞,那么聲音再動聽的“夜鶯”牌收音機(jī)也無人買了！
三、廣告文案必須符合受眾的道德情感
中國的傳統(tǒng)文化非常重視倫理道德和道德情感。傳統(tǒng)道德情感是中華民族傳統(tǒng)思想文化的重要組成部分，對傳統(tǒng)文化道德情感的認(rèn)同是中國人心理的重要特征。首先，尊敬父母，敬愛兄長是以孝、悌為根基的血緣親情。中國人特別看重家庭親情，追求“父慈子孝，兄愛弟敬，夫和妻柔”。靜心口服液的廣告，用了兒子、女兒、小夫妻拍了三則廣告片，整個(gè)廣告，特別是廣告文案表達(dá)了子女對媽媽的孝順，其旨意即將某口服液送給媽媽,讓媽媽睡得好,“心情好的像朵花”“像我一樣美貌如花”、“天天美貌如花”等。有網(wǎng)友發(fā)貼講“我早上必看的廣告……看完之后心情好啊”。大多數(shù)人都喜歡這廣告。同樣，另有一則廣告也是倡導(dǎo)孝敬父母老人的，但是他反復(fù)地說“……收禮只收……”還弄一大群人在電視上大喊大叫，讓人看了就頭痛！這時(shí)，講的已經(jīng)不再是孝心，而僅僅是送禮之風(fēng)！其次，在家族之外講求忠信，追求相親相愛的和諧人際關(guān)系，廣告文案要表現(xiàn) “親如一家”、“情同手足”這樣理想的人際關(guān)系。有一廣告語不僅獲得了臺灣首屆廣告流行語金句獎，而且獲得了臺灣第三屆廣告流行語永恒金句獎，這就是 “好東西當(dāng)然要和好朋友分享”。它不但促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，而且為改善人際關(guān)系，增進(jìn)朋友間的友誼出了一把力，成為影響深遠(yuǎn)經(jīng)久不衰的社會流行語。
總之，廣告文案寫作的直接目的是介紹商品信息，但為了推銷商品勸說購買，廣告文案的創(chuàng)作也應(yīng)包含豐富的精神文化內(nèi)涵，要追求較高的文化品味，將物質(zhì)文化和精神文化結(jié)合起來，才是消費(fèi)文化的完整體現(xiàn)。廣告在傳統(tǒng)文化的積極影響下，有效的傳遞商品和服務(wù)信息，樹立良好的品牌和企業(yè)形象，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，最后達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。
綜上所述，廣告文案撰稿人一方面必須關(guān)注受眾的文化環(huán)境，使廣告達(dá)到促進(jìn)銷售的目的;另一方面必須防止讓消極的文化因素在社會上流行開來,并努力使積極的文化因素在社會上發(fā)揚(yáng)光大。
參考文獻(xiàn):
第7篇：廣告的文化價(jià)值范文
關(guān)鍵詞：意境；平面廣告；設(shè)計(jì)；作用；營造
一般的平面廣告設(shè)計(jì)作品，不僅需要有視覺上的美觀性，而且還需要有一定的意境，傳達(dá)出一定的審美價(jià)值。一個(gè)完整的平面廣告設(shè)計(jì)作品，它包含了標(biāo)題、正文、廣告語、插圖、公司名稱等基本的構(gòu)成要素。一個(gè)廣告設(shè)計(jì)者會將這些基本要素進(jìn)行整合、重組，最大限度地顯現(xiàn)出廣告作品的審美價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。在平面廣告中營造意境，是廣告最重要的藝術(shù)價(jià)值體現(xiàn)，也是一幅廣告作品的生命力，不僅增強(qiáng)了整個(gè)廣告的內(nèi)在情感，還具有審美功能，給人們帶去精神上的滿足。
1 “意境”的內(nèi)涵
“意境”是美學(xué)形象的最高體現(xiàn)，也是辯證藝術(shù)的范疇，需要借助一定的作品來進(jìn)行創(chuàng)作，傳達(dá)出作品中的藝術(shù)美。一個(gè)好的平面廣告設(shè)計(jì)作品，“意境美”是整個(gè)作品的靈魂，也是衡量一件平面廣告作品的重要指標(biāo)。作為平面設(shè)計(jì)者，要能充分意識到“意境美”在整個(gè)平面廣告作品設(shè)計(jì)中的地位和重要性。在廣告設(shè)計(jì)的過程中，要增強(qiáng)廣告“意境美”的構(gòu)建，將“意境美”的作用最大限度地發(fā)揮出來，同時(shí)實(shí)現(xiàn)藝術(shù)的傳播和文化的傳播。
一般來說，“意境”是由兩個(gè)部分組成，一個(gè)是“實(shí)境”，一個(gè)是“虛境”。其中，“實(shí)境”是指實(shí)際存在的物質(zhì)，也是整個(gè)意境形成的基礎(chǔ)；“虛境”則主要包括人們的主觀感受、作品中所傳達(dá)出的審美價(jià)值等，是整個(gè)意境的靈魂主體?！耙饩场钡乃囆g(shù)特征是情景交融、虛實(shí)結(jié)合?！皩?shí)境”是“虛境”的重要載體，也是“虛境”的重要表現(xiàn)形式；“虛境”是“實(shí)境”存在的精神基礎(chǔ)，也是“實(shí)境”創(chuàng)造方向的重要體現(xiàn)，“虛境”無法離開“實(shí)境”而獨(dú)立存在?！疤摼场焙汀皩?shí)境”是相互制約、相互發(fā)展的，是整個(gè)藝術(shù)作品中營造意境的決定因素。
2 “意境”在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用
2.1 增強(qiáng)平面廣告的文化底蘊(yùn)
平面廣告是在人們?nèi)粘Ｉ钪羞M(jìn)行藝術(shù)傳播和文化傳播的主要形式。一個(gè)好的平面廣告設(shè)計(jì)，包含豐富的文化內(nèi)涵、真實(shí)情感的傳達(dá)，能吸引人們對廣告作品的關(guān)注度，提高平面廣告作品的大眾認(rèn)知度，形成一種精神共鳴?！耙饩趁馈本哂泻軓?qiáng)的導(dǎo)入性，能夠吸引人們的關(guān)注，在平面廣告設(shè)計(jì)中，營造良好的“意境美”，可以讓人們“感同身受”“身臨其境”，更能傳達(dá)出平面廣告中所蘊(yùn)含的潛在文化價(jià)值，增強(qiáng)人們對廣告作品的認(rèn)可度?！耙饩趁馈笔菍鹘y(tǒng)的美學(xué)觀念融合到廣告設(shè)計(jì)的過程中，增強(qiáng)平面廣告作品的文化底蘊(yùn)，豐富廣告作品的內(nèi)涵。此外，“意境美”也是廣告設(shè)計(jì)者內(nèi)在涵養(yǎng)的體現(xiàn)，具有很強(qiáng)的生命力，增強(qiáng)了平面廣告的辨別度和活力。
2.2 提高平面廣告的審美價(jià)值
“意境美”體現(xiàn)的是廣告設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)價(jià)值，人們在觀看廣告的同時(shí)也在對廣告“意境”進(jìn)行藝術(shù)鑒賞，并感知廣告作品中所傳達(dá)出的藝術(shù)價(jià)值。這樣不僅可以是給人們帶來視覺上的美觀性，還能提高人們的精神層面對“美”欣賞。廣告作品具有“意境美”是吸引人們注意力的關(guān)鍵，也能激發(fā)人們對廣告作品的鑒賞興趣，人們通過對廣告作品所傳達(dá)出的“意境美”進(jìn)行深入了解和鑒賞，獲得一定的審美體驗(yàn)，增強(qiáng)人們對廣告作品的印象。此外，好的廣告作品所具有的“意境美”，不僅可以給人們帶去“美”的享受，還能提高廣告作品的影響力。
2.3 傳達(dá)平面廣告的設(shè)計(jì)理念
平面廣告設(shè)計(jì)在營造“意境”的過程中，為了滿足人們的審美需求，適應(yīng)時(shí)展的特點(diǎn)，開始將傳統(tǒng)的美學(xué)理念與現(xiàn)代的藝術(shù)審美理念進(jìn)行融合，使這兩種理念都在同一個(gè)廣告作品中體現(xiàn)出來。這種廣告設(shè)計(jì)理念實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)的外在美和內(nèi)在美的有機(jī)統(tǒng)一。在平面廣告設(shè)計(jì)理念中，傳統(tǒng)美學(xué)理念與現(xiàn)代藝術(shù)審美理念是相輔相成的，使平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了“質(zhì)”的飛躍。將這種兩種藝術(shù)設(shè)計(jì)理念相互結(jié)合，在廣告作品中體現(xiàn)出來，促進(jìn)整個(gè)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展。
3 在平面廣告設(shè)計(jì)中營造意境的策略
3.1 用傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化來營造意境
中國的傳統(tǒng)文化是平面廣告設(shè)計(jì)中“意境”產(chǎn)生的文化基礎(chǔ)，對具有“意境”的廣告作品產(chǎn)生推動作用。中國傳統(tǒng)文化博大精深、種類繁多、數(shù)量巨大，不僅有文學(xué)文化、詩詞文化，還有書畫文化和各種民間藝術(shù)文化。廣告設(shè)計(jì)者要充分了解我國的傳統(tǒng)文化，深入分析這些傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵，選擇一些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，不斷提高廣告設(shè)計(jì)作品的文化底蘊(yùn)。
3.2 巧用“留白藝術(shù)”來營造意境
虛實(shí)結(jié)合是“意境”的主要特征和表現(xiàn)形式。在平面廣告設(shè)計(jì)過程中可以運(yùn)用“留白藝術(shù)”來營造高境界的“意境美”，從而不斷提高整個(gè)廣告作品的審美價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值?！傲舭姿囆g(shù)”在中國傳統(tǒng)的書畫作品中運(yùn)用較多，設(shè)計(jì)者可以借鑒“留白藝術(shù)”，讓整個(gè)廣告設(shè)計(jì)作品看起來更加簡單、精美、抽象，也能給人們留下遐想的空間。這樣不僅能提高人們對廣告的新鮮感，還能增強(qiáng)廣告本身的趣味性和內(nèi)涵，從而擴(kuò)大作品的影響力，提高廣告作品信息傳遞的效率。
3.3 運(yùn)用圖文結(jié)合來營造意境
平面廣告設(shè)計(jì)的主要表現(xiàn)形式是圖像和文字，是廣告信息傳遞的主要載體。圖像是對文字信息的直觀表達(dá)，可以給人們帶來視覺沖擊，引起人們購買產(chǎn)品的欲望。文字是整個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，可以對圖片作詳細(xì)說明，增強(qiáng)人們對產(chǎn)品的認(rèn)知度。圖像和文字都是為了加深人們對產(chǎn)品的了解和影響而存在的。此外，廣告設(shè)計(jì)者要具有創(chuàng)新意識，對廣告中的圖像和文字進(jìn)行創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出具有新意的廣告作品，對營意境有事半功倍的效果。
4 結(jié)語
營造“意境美”，不僅可以提升平面廣告作品的質(zhì)量，還能增加平面廣告的關(guān)注度和影響力，實(shí)現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)的最大效益。所以，平面廣告設(shè)計(jì)者對要設(shè)計(jì)的作品要有一定的了解和把握，同時(shí)還要考慮到人們的心理需求，在廣告設(shè)計(jì)的過程中，準(zhǔn)確地將人們所需的“意境”融合進(jìn)去。同時(shí)，還要借鑒我國傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化，運(yùn)用留白藝術(shù)等手法，來傳達(dá)平面廣告的“意境美”。此外，設(shè)計(jì)者還可以進(jìn)行自我革新，不斷進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，努力營造出平面廣告所需的“意境美”，推進(jìn)我國平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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第8篇：廣告的文化價(jià)值范文
第一，廣告對紊亂的倫理觀念的宣揚(yáng)。倫理觀念的紊亂是現(xiàn)代廣告活動的倫理問題之表現(xiàn)，這種紊亂主要表現(xiàn)在道德相對主義、個(gè)人主義的盛行和泛濫以及價(jià)值觀的多元化?，F(xiàn)代信息傳播環(huán)境為這些觀念的生長和繁衍提供了最適宜的土壤。
在哲學(xué)中，道德相對主義是一種立場，道德相對主義者堅(jiān)持不存在評價(jià)倫理道德的普遍標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為道德價(jià)值只適用于特定文化邊界內(nèi)，或個(gè)人選擇的前后關(guān)系。極端的相對主義立場提議其他個(gè)人或團(tuán)體的道德判斷或行為沒有任何意義。他們否定權(quán)威，排斥社會規(guī)范和道德標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性?，F(xiàn)代信息傳播環(huán)境的非中心化、多元化和全球性的特點(diǎn)正契合了道德相對主義的觀念訴求，而現(xiàn)代信息傳播環(huán)境尤其是Web2.0時(shí)代媒體傳播方式的轉(zhuǎn)變，自媒體的誕生――借助于互動性、實(shí)時(shí)的平臺，所有人的獨(dú)特需求、個(gè)性、追求和消費(fèi)習(xí)慣，即這些獨(dú)特的生活形態(tài)和生活經(jīng)驗(yàn)通過自媒體呈現(xiàn)出來，并不斷生產(chǎn)、積累、共享和傳播他們的獨(dú)立空間。這個(gè)空間是只需要考慮自己的興趣與愛好、需求與欲望，而無須也不可能對整體負(fù)責(zé)。傳統(tǒng)的社會道德標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性和確立性在現(xiàn)代信息傳播環(huán)境中模糊了，社會倫理道德的統(tǒng)一性標(biāo)準(zhǔn)似乎遭到了顛覆性的策反。
與道德相對主義相伴隨的，必然是個(gè)人主義的泛濫和多元價(jià)值觀的盛行。個(gè)人主義倫理觀的核心就是否認(rèn)道德的絕對性，強(qiáng)調(diào)道德在本質(zhì)上是個(gè)人的。其根本原則就在于善與惡的主觀評價(jià)，個(gè)人行為若只關(guān)乎個(gè)人，那么個(gè)人就是行為善否的評價(jià)者，而無須訴諸任何高尚的倫理原則。在我國，漫長的傳統(tǒng)文化在某種程度上還占有重要地位，大眾文化卻已轟轟烈烈地到來，而消費(fèi)文化憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)全球化力量漸漸取代了大眾文化，其價(jià)值觀正在對我國進(jìn)行新一輪的沖擊，多元化的價(jià)值觀糾結(jié)，形成了現(xiàn)代人道德行為的多元評價(jià)。在這樣的多元價(jià)值觀背景下，我國社會和經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)以信息生產(chǎn)為基礎(chǔ)的“仿真”階段，廣告就是一種仿真，一個(gè)沒有原創(chuàng)、沒有客體指涉物的復(fù)制。廣告的目的就是在敘述稱心如意的生活方式時(shí)令人聯(lián)想到一個(gè)能指符號。在廣告張揚(yáng)的世界里，人人都有追求自己快樂和幸福的自由，都有發(fā)展自己的創(chuàng)造性的自由。“我”的存在、“我”的喜怒哀樂、“我”的體驗(yàn)與感受成為主角，“我”的需要與欲望、個(gè)性化的體驗(yàn)、與愉悅，成為生存的基本追求。在廣告的世界里，傳統(tǒng)的宏大敘事結(jié)構(gòu)里的中心主體消失了，權(quán)威被扯下了莊嚴(yán)的外衣，偶像也走下了神龕，消費(fèi)文化強(qiáng)調(diào)回歸自我。在這樣一個(gè)世界里，沒有權(quán)威，意味著人人都是權(quán)威；沒有中心，意味著人人都是中心；沒有主角，意味著人人都是主角；沒有統(tǒng)一的道德行為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，意味著人人都是標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)代信息社會里，很難準(zhǔn)確地區(qū)別虛擬與真實(shí)的界限，這為個(gè)人主義的極端膨脹提供了良好的滋生環(huán)境。
第二，廣告對誠信體系的消解。道德觀念的紊亂使現(xiàn)代廣告活動中出現(xiàn)了大量的不道德行為，導(dǎo)致廣告活動系統(tǒng)的熵值增加，使廣告活動系統(tǒng)充滿沖突、混亂和無序。廣告對誠信體系的消解主要表現(xiàn)在虛假廣告與惡意比較廣告上。我國現(xiàn)行法律并沒有明確界定虛假廣告的法律概念及其構(gòu)成要素，依據(jù)廣告法等相關(guān)法律有關(guān)虛假廣告的規(guī)定，我們可以認(rèn)為：虛假廣告是指廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者在廣告活動中對商品或服務(wù)的內(nèi)容作不真實(shí)的帶有明顯欺騙性的或誤導(dǎo)性的表述，導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費(fèi)者做出錯(cuò)誤判斷從而對其產(chǎn)生高期望值的廣告。惡意比較廣告是指在廣告中采用不公正、不客觀、捏造、惡意歪曲事實(shí)、影射、中傷、詆毀等不正當(dāng)競爭手法，損害他人商業(yè)信譽(yù)或商品信譽(yù)，進(jìn)而削弱其競爭對手實(shí)力的廣告。
第三，廣告對受眾的暴力傳播。有人曾說，我們每天呼吸的不只是空氣，還有廣告。盡管由無數(shù)法律和自律力量禁止在電視和廣播上短時(shí)間高頻度播放廣告，但是由于媒介本身的外溢性，實(shí)際上我們無時(shí)無刻不在遭受著廣告的侵?jǐn)_。1998年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主阿馬蒂亞?森提出了一個(gè)叫做“可行能力”的概念，意思是指一個(gè)人能夠免受痛苦，能夠識字、有尊嚴(yán)地活著的自由。一個(gè)人的可行能力越大，那么他就能越享受到他所珍視的那種生活。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，只要是有人活動的地方，就會有廣告的身影。廣告的無限制發(fā)展突破了時(shí)空的界限，達(dá)到了極為膨脹的境地。在現(xiàn)代信息傳播環(huán)境中，廣告無孔不入，呈現(xiàn)出一種暴力化的傳播傾向。
這是一個(gè)媒介越來越發(fā)達(dá)、廣告表現(xiàn)越來越豐富、廣告越來越不受限制的時(shí)代，如果廣告主、廣告經(jīng)營者與廣告者無視受眾的接觸體驗(yàn)，簡單粗暴地高頻度投放廣告信息，無限制地騷擾甚至損害用戶體驗(yàn)，直接導(dǎo)致的后果可能是逼迫消費(fèi)者拒絕接受廣告信息的強(qiáng)制洗腦，這種廣告效果其實(shí)并不好，可以說是廣告主花巨資精心制作的廣告，自以為投放在了組合適當(dāng)?shù)拿襟w上，收獲的卻是廣告被忽略甚至廣告商品或服務(wù)慘遭抵制的后果。
第四，廣告對特殊受眾群體的侵犯。廣告對弱勢群體的侵犯突出表現(xiàn)在廣告對兒童的侵犯以及對女性的刻板化的表現(xiàn)上。從倫理學(xué)的角度看，兒童是脆弱的市場，他們對自我、時(shí)間以及金錢的辨識能力尚未成熟，因此并不能理性地利用經(jīng)濟(jì)資源來滿足自己。廣告主針對兒童的廣告，很容易讓兒童對廣告商品做出錯(cuò)誤的判斷或者不切實(shí)際的、過高的期望。如果廣告主利用兒童操縱家長購買東西的心理而制作廣告，就會引起家長和社會的普遍憤怒。電視廣告的內(nèi)容高雅與低俗、是否重視倫理道德、其所體現(xiàn)的價(jià)值觀無疑會對兒童產(chǎn)生潛移默化的影響。
女性是廣告中的主角，而女性的角色形象在廣告中有被刻板化的傾向。亞特蘭大一家廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)斯庫林說：“人們不愿意承認(rèn)，但只要有生物，啤酒廣告中就會有性。”也許他說的是對的，現(xiàn)代廣告中的年輕女性形象總體上呈現(xiàn)兩種傾向：一種是被物化，即作為成功男人的陪襯被比附于酒、車等某一物品上，實(shí)際上是對女性尊嚴(yán)與個(gè)性獨(dú)立的一種蔑視；另一種則是被作為性對象凸顯出來，如果性與產(chǎn)品相關(guān)，那么性訴求會產(chǎn)生良好效果；如果沒有關(guān)聯(lián)，則會嚴(yán)重?fù)p害廣告主在消費(fèi)者心目中的形象；但不管怎樣，都會對目標(biāo)市場之中的女性以及目標(biāo)市場之外的兒童造成傷害，他們可能會受到間接的影響。
第五，廣告對社會價(jià)值觀的消極影響。廣告總是包圍著我們、侵入我們，它已經(jīng)滲透進(jìn)了我們生活的每一個(gè)方面，我們說話時(shí)可能參照廣告語言，我們通過廣告向我們凸顯的模式去看，我們的味覺喜好可能由于廣告的展現(xiàn)而游移，我們的穿著可能比照廣告模特所指引的時(shí)尚潮流，我們對人、對事的判斷可能潛移默化地沿著廣告中所張揚(yáng)的標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)……“廣告甚至能在不破壞我們購物習(xí)慣的情況下，也有可能決定我們的價(jià)值觀意識走向。‘廣告可能導(dǎo)致人們犧牲其他價(jià)值觀，一味贊美獲取和消費(fèi)的態(tài)度與生活方式’?！雹趶V告對社會價(jià)值觀的影響有積極作用也有消極作用，其消極作用主要表現(xiàn)在對傳統(tǒng)美德的顛覆和過分強(qiáng)調(diào)對物質(zhì)的享受上。廣告中的“一切理想和價(jià)值觀都服務(wù)于、從屬于商品的購買和物質(zhì)滿足的生活方式的獲取”③。廣告在不斷地重復(fù)著它的價(jià)值觀：我購買，我消費(fèi)，我快樂！由于廣告質(zhì)量本身的良莠不齊，其過于露骨和不雅的表現(xiàn)，對良好社會風(fēng)尚的形成是一種傷害；而其對消費(fèi)至上的鼓吹則導(dǎo)致了享樂主義的滋生和物質(zhì)享受的過分依賴，從而引起奢侈消費(fèi)的蔓延，違背了勤儉和謙讓的傳統(tǒng)美德。
第六，廣告對人本身的異化。人的異化是一個(gè)哲學(xué)概念，它所反映的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，不同歷史時(shí)期的學(xué)者有不同的解釋。在當(dāng)今世界，消費(fèi)文化呈蔓延趨勢，這些都彰顯著我們已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)社會時(shí)代。消費(fèi)社會的一個(gè)突出特征就是被物所包圍并以物的大規(guī)模消費(fèi)為標(biāo)志。在消費(fèi)社會中，人們對物的消費(fèi)已不僅僅止于物，而是通過消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)物本身被賦予的符號意義來實(shí)現(xiàn)自身，從而進(jìn)行自我的身份定義、文化認(rèn)同以及價(jià)值觀的實(shí)現(xiàn)。在這里，消費(fèi)文化使人產(chǎn)生錯(cuò)覺，以為主體與客體、個(gè)人與其消費(fèi)的物體之間已經(jīng)融合無間，這實(shí)際上表明，個(gè)人已經(jīng)被完全物化了。而批評者認(rèn)為廣告由于其巨大的神秘影響力，對制造消費(fèi)文化負(fù)有主要責(zé)任。廣告孕育了一個(gè)非真實(shí)的世界，它通常只顯示生活中積極的一面，而不顯示生活中沖突、消極和緊張的一面，而且通過對日常生活的孤立來神化商品，制造虛假的需求，使人盲目崇尚消費(fèi)與流行，并且通過廣告強(qiáng)調(diào)：已經(jīng)都流行了，而你還沒有跟上，你是落伍者。在廣告的神秘王國中，廣告使消費(fèi)者神魂顛倒。獨(dú)具匠心的廣告，被注入了物戀性質(zhì)，借助于物品實(shí)現(xiàn)自我的能力，幫助消費(fèi)者獲得滿足感甚至是狂喜而受到崇拜，其“所激發(fā)的是一種類似于物戀的、人與物的關(guān)系。在以形象、信息和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)體系中，作為置換、機(jī)能紊亂以及變態(tài)行為的戀物癖，乃是將產(chǎn)品和心理滿足、情感滿足以及性滿足聯(lián)系起來的一個(gè)龐大計(jì)劃”。④在這種全球化語境中，生活的意義僅僅是瘋狂地購物，奢侈地、無益地、無節(jié)制地進(jìn)行消費(fèi)，為了比附而消費(fèi)，為了認(rèn)同而消費(fèi)，為了消費(fèi)文化中制造出的層出不窮的虛擬需要而消費(fèi)……現(xiàn)實(shí)生活中的人不再是靈與肉的完美結(jié)合，不再是主宰自己欲求的、有著明確身份認(rèn)同的意識的主體。人的主體性已經(jīng)喪失，廣告把個(gè)體與他人的生存的真實(shí)條件間的關(guān)系再現(xiàn)為一種想象的虛擬的關(guān)系，使個(gè)體產(chǎn)生幻覺或者錯(cuò)覺而渾然不知。在廣告所塑造的消費(fèi)文化中，精神讓位于物質(zhì)，靈與肉相分離，人成為被動的受制于物的東西。
第七，廣告導(dǎo)致的文化沖突。2004年在國內(nèi)各電視臺播放的名為《恐懼斗室》的最新耐克籃球鞋廣告片，男主角在廣告中逐個(gè)打敗身穿長袍的中國老者和飛天婦女以及中國的圖騰“龍”等極具中國文化色彩的元素。此廣告引起了國人的憤怒，并被國家廣電總局叫停。其實(shí)，類似這種廣告引起的文化沖突并不鮮見，尤其是在現(xiàn)代信息傳播環(huán)境下，從技術(shù)上講地球已經(jīng)變成了一個(gè)村落，但卻是一個(gè)多元文化共存的村落，由全球化的廣告?zhèn)鞑ヒl(fā)的文化沖突此起彼伏。這就給經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ヌ崃藗€(gè)醒：作為廣告?zhèn)鞑フ撸瑹o論是在廣告的創(chuàng)意還是上，都應(yīng)該考慮其目標(biāo)受眾所處的文化語境，把握其文化情感狀態(tài)，以符合目標(biāo)受眾群體的思維方式與文化背景的方式傳播，才能實(shí)現(xiàn)廣告的良好效果。否則不僅不能實(shí)現(xiàn)廣告的目的，還有可能引火燒身，遭致廣告區(qū)域受眾的反感甚至抵制，嚴(yán)重降低品牌價(jià)值，損害品牌形象；更甚者還會引發(fā)法律糾紛甚至種族矛盾與文化對立。
注 釋：
①潘知常、林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》，上海:上海人民出版社，2002年版。
②③米切爾?舒德森著，陳安全譯：《廣告，艱難的說服》，北京:華夏出版社，2003年版。
④喬納森?E?謝勒德、珍妮特?L?柏格森著：《隱秘的欲望:當(dāng)代廣告中的戀物癖、本體論和表征》，轉(zhuǎn)引自羅蘭?巴爾特著《形象的修辭》，北京:中國人民大學(xué)出版社，2005年版。
第9篇：廣告的文化價(jià)值范文
隨著時(shí)代的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)條件的發(fā)展，臺灣社會早已脫離了未開發(fā)層次的階段。因?yàn)樯钏疁?zhǔn)的提高，消費(fèi)不再僅是填飽肚子或買衣蔽體般的簡單形式，消費(fèi)的支出開始轉(zhuǎn)移至育樂、文教、運(yùn)輸?shù)鹊鹊钠渌矫?。?jù)法國社會學(xué)家布西亞（Baudrillard）所言，消費(fèi)除了是以需要為基礎(chǔ)外，也逐步建立在欲望上。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)上的消費(fèi)通常是指產(chǎn)品的購買和價(jià)值的交換，但現(xiàn)在消費(fèi)的意義卻與從前全然不同。特別以資本主義架構(gòu)的社會來說，消費(fèi)也包括了消費(fèi)電視與廣告中的觀念和意象，象征的意義影響了現(xiàn)代消費(fèi)者的購買行為（張君玫、黃鵬仁譯，1996）。
由于廣告是商業(yè)化電視生存的經(jīng)濟(jì)命脈，電視廣告創(chuàng)造了商品符號的意義。在今日透過廣告的傳達(dá)，商品不再僅僅是商品。人與人之間訊息的交換、思想的表達(dá)、價(jià)值認(rèn)定的觀點(diǎn)等，都與商品消費(fèi)的偏好有著強(qiáng)烈的關(guān)系（李天鐸，1991）。廣告絕不只是促銷產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)商品的手段，同時(shí)也是現(xiàn)今工業(yè)社會文化的一部份，模塑了大量文化符號與價(jià)值理念（李天鐸，1991）。
有鑒于此，在后現(xiàn)代消費(fèi)的今天，廣告的制作除了介紹產(chǎn)品的功能或?qū)嵱眯酝?，品牌的塑造與消費(fèi)者的認(rèn)同，才是真正刺激消費(fèi)的最大原因。特別是符號商品化的現(xiàn)象在育樂層面中更為明顯。舉運(yùn)動為例，全球化后臺灣媒體對于西方職業(yè)體育賽事的轉(zhuǎn)播更為普及。依據(jù)商業(yè)資本主義邏輯的運(yùn)作，體育活動經(jīng)由媒體的傳布、廣告商贊助，免不了會與利益有所勾結(jié)。商品化現(xiàn)象就是因?yàn)槁殬I(yè)運(yùn)動的興盛而與其更緊密相依。其中球鞋正是所有運(yùn)動商品中數(shù)量最多、價(jià)格最貴，但一般大眾接受度卻最高的產(chǎn)品。消費(fèi)的欲望在這個(gè)層面里根本是受生產(chǎn)者與廣告商所塑造出的「虛假需求。世界最大的球鞋品牌：NIKE，當(dāng)然是利用廣告促銷本身產(chǎn)品的佼佼者。在美國NIKE球鞋市場的占有率已經(jīng)擴(kuò)展至43.6%，遙遙領(lǐng)先排名第二的Reebok的15.9%（Goldman&Papson，1998）。而在臺灣，《廣告雜志》所公布的1992年臺灣三百大廣告主排名中，NIKE排名第195，該年NIKE在電視、報(bào)紙、雜志的總廣告量為2671萬6千元；到了2003年，根據(jù)潤利公司的調(diào)查，「NIKE耐吉鞋在一百大廣告商品的排行中，已經(jīng)攀升到第80名，總廣告量8803萬元。這足可看出NIKE在臺灣廣告投資增加的幅度，期以透過各式各樣的運(yùn)動鞋廣告來撩撥消費(fèi)大眾的實(shí)際消費(fèi)。
所以本文希望舉NIKE為例，透過NIKE球鞋的電視廣告來探討其所欲建構(gòu)的消費(fèi)文化，并檢視在臺灣的社會脈絡(luò)與文化下，商品符號的意義會是如何產(chǎn)生，對消費(fèi)大眾又產(chǎn)生了什么影響，以及在這些廣告背后所隱藏的深層意涵。
二、NIKE的簡介
在深入探討NIKE廣告所帶來的符號消費(fèi)前，首先對NIKE的歷史背景做些了解。在NIKE出現(xiàn)于市場之前，德國運(yùn)動鞋Adidas是獨(dú)占整個(gè)美國球鞋銷售的局面。1963年NIKE公司的創(chuàng)始者之一Phil Knight，從研究報(bào)告中總結(jié)出高技術(shù)導(dǎo)向的運(yùn)動鞋將會重新改變球鞋市場的生態(tài)，因此他引進(jìn)了日本鬼冢株式會社（Onitauka）的新款 Tiger 球鞋，并成立了「藍(lán)帶（Blue Ribbon Sport）公司業(yè)務(wù)，此為 NIKE公司成立的前身。到了1971年，Phil Knight開始自行研發(fā)新式的尼龍球鞋，并且決定將公司更名成NIKE（即希臘文勝利女神的意思）。當(dāng)然他需要一個(gè)代表公司的商標(biāo)，而NIKE的「勾勾（swoosh）符號就是因應(yīng)了商業(yè)的需要，經(jīng)由一個(gè)美國波特蘭大學(xué)學(xué)生Carolyn Davidson的設(shè)計(jì)而誕生。
符號的力量（symbolic power）被定義成「運(yùn)用符號形式來介入事件過程，透過符號形式的生產(chǎn)與傳遞來影響其它人的行動，并且實(shí)際創(chuàng)造出事件的能力（Thompson；轉(zhuǎn)引自陳蕓蕓，2002：196）。NIKE的注冊商標(biāo)（swoosh）當(dāng)然也不例外，它所需要的意義和價(jià)值也必需透過與其它文化上賦有意義的符號不斷重復(fù)地連結(jié)，才能創(chuàng)造出影響大眾的能力。1985年，NIKE與當(dāng)時(shí)NBA的芝加哥公牛隊(duì)新人Michael Jordan簽約，生產(chǎn)「AIR JORDAN系列的籃球鞋，藉由把原本NIKE的商標(biāo)符號與Michael Jordan一起放置在相同的框架下，使NIKE能利用Jordan這位明星籃球員所賦予的意義和價(jià)值。將Jordan「空中飛人（Air）的綽號，轉(zhuǎn)移投射為”Air” NIKE的意義，如此幫助NIKE止跌回升，再次拉臺公司的聲勢與銷售量，奠基了到目前為止仍穩(wěn)坐龍頭的地位。
所以無論是Jordan還是NIKE，「圖騰化符號的象征將球鞋消費(fèi)的模式重新定義。買球鞋不再是依據(jù)從事各種運(yùn)動時(shí)所需的不同功能而購買，反而是追求商標(biāo)符號或名人代言所產(chǎn)生的特殊魅力。
三、符號社會中的消費(fèi)
（一）、符號消費(fèi)文化：
消費(fèi)的過程乃是一種獨(dú)特的社會、文化與象征活動。消費(fèi)不僅表達(dá)經(jīng)濟(jì)的差異，更是一組社會與文化的實(shí)踐。布迪厄認(rèn)為消費(fèi)牽涉到符號、象征和價(jià)值，不應(yīng)該被分析成一組生物需求的滿足（張君玫、黃鵬仁譯，1996）。布西亞也表示，一切消費(fèi)都只是象征符號的消費(fèi)，意義是誕生在吸引消費(fèi)者注意的符號或象征系統(tǒng)中（張君玫、黃鵬仁譯，1996）。
消費(fèi)符號論將消費(fèi)者行動的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，放置于文化的脈絡(luò)中，解釋了隱藏于背后的消費(fèi)神話結(jié)構(gòu)（星野克美，黃恒正譯，1988）。商品與原始物品最大的差別在于，商品是資本主義運(yùn)作邏輯下的產(chǎn)物，它能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)的交換價(jià)值，形成馬克斯所謂的「剩余價(jià)值。因此商品的特性是可區(qū)分為兩個(gè)層面：物品本身的價(jià)值與符號代表的價(jià)值。布西亞認(rèn)為：「物必須成為符號，才是可以被消費(fèi)的物。所以消費(fèi)物品的依據(jù)開始不再只看物品的實(shí)際價(jià)值，反而是象征的意涵才更為重要。
布西亞的消費(fèi)理論談到，一個(gè)完全商品化的社會使消費(fèi)者無法認(rèn)清他們真正的需要，他們購買的不是商品的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，而是代表著某種價(jià)值、階層地位，是一種不存在的意象（image），一個(gè)擬像（simulacra）的概念（陳坤宏，1995）。對布西亞而言，在今日的消費(fèi)社會，意義被大量地制造出來，消費(fèi)是在消費(fèi)符號，是一種在符號/意象之建構(gòu)及對其詮釋之間的互動所產(chǎn)生的現(xiàn)象（陳坤宏，1995）。更進(jìn)一步地來說，符號消費(fèi)理論是建立在意義的型構(gòu)，而非基本的需求。因?yàn)樾枨笫怯缮鐣x，物品被消費(fèi)只是符號價(jià)值的差異邏輯。因此「符號在此代表的意義有兩種（陳坤宏，1995）：
1.商品越來越有「文化的意味，不再只是一個(gè)純粹的物品。消費(fèi)可視之為符號的消費(fèi)，是一種文化的消費(fèi)。
2.「符號消費(fèi)意味著現(xiàn)代消費(fèi)社會已加入文化、感性的因素。消費(fèi)者的購買行為是非理性的，消費(fèi)的符號化現(xiàn)象是因過度充裕的消費(fèi)所存在。符號消費(fèi)的特征就在于已經(jīng)不是透過「優(yōu)劣的判斷，而是以「好惡的基準(zhǔn)來從事消費(fèi)的活動（星野克美，1988）。所以我們現(xiàn)今社會正是一個(gè)符號消費(fèi)的社會，我們消費(fèi)的焦點(diǎn)早已由產(chǎn)品本身的物質(zhì)性消費(fèi)轉(zhuǎn)移到社會脈絡(luò)的消費(fèi)。當(dāng)然在目前資本主義掛帥的后現(xiàn)代社會中，廣告工業(yè)是作為建構(gòu)商品文化參考架構(gòu)的重要起源。經(jīng)由符號意義流動的管理，廣告協(xié)助業(yè)者操弄消費(fèi)者的需要與欲望，以此促銷商品或服務(wù)?，F(xiàn)代消費(fèi)社會所呈現(xiàn)的特色與廣告工業(yè)的發(fā)展，是和廣告符號訊息的建構(gòu)間具有密切的關(guān)連。
（二）、廣告符碼的意涵：
Baudrillard 在《物的體系》中對廣告的定義是：廣告，首先是關(guān)于物的述辭，做為商品功能而表現(xiàn)的層面；其次，廣告是被消費(fèi)的物品本身，像文化的作品那樣，成為被消費(fèi)的意象（星野克美，黃恒正譯，1988）。廣告的目的是宣傳，使消費(fèi)者接受潛在意識的意象，以此獲得消費(fèi)大眾的認(rèn)同和共鳴。符號學(xué)在此可檢視從廣告獲取意義的過程。羅蘭巴特認(rèn)為廣告?zhèn)鬟_(dá)了語言的訊息，并且表達(dá)了商品說明性意義的部分，這可稱為被符碼化圖像（icon）的訊息；在思索社會各種復(fù)雜的意象與意義結(jié)構(gòu)時(shí)，不止單是像語言系統(tǒng)中形式和概念連結(jié)的符號化過程，還須透過再一層「神話的表義陳述，傳達(dá)了隱含意義中未被符碼化的圖像訊息。一個(gè)符號必須在一個(gè)意義體系內(nèi)才具有重要性。瑞士語言學(xué)家索緒爾將符號分類成兩個(gè)元素：符征（符號的形象signifier）和符指（符號義signified）。兩者必備且同等重要。索緒爾宣稱符征和符指之間的關(guān)連是約定俗成、恣意專斷、可能是短暫流動的。我們可以說廣告將商品生產(chǎn)成符號，但在不同文化或不同的意義體系下，商品與符號所代表的意義則大為不同。例如在我們的文化中，廣告將數(shù)量稀少、價(jià)值珍貴的鉆石，轉(zhuǎn)變成是在我們的文化中表達(dá)愛情的重要符碼。在這個(gè)情況下，鉆石已不算是物的符號，稱它作「文化的符號才更為貼切。符號論就是采取多重的觀點(diǎn)，認(rèn)為符號是具有顯于表層的意義與隱于深層的意涵，把隱藏在符號背后的意義把握為形成多重結(jié)構(gòu)的事物。商品和廣告過?；膬A向只會越來越嚴(yán)重，商品的比重會從物的價(jià)值轉(zhuǎn)移至符號的價(jià)值；而在廣告方面，不僅只是宣傳，也重視共鳴的取得，商品與廣告將具有所謂「文化的傾向（星野克美，黃恒正譯，1988）。所以更簡單地說來，廣告的符碼傳播不斷出現(xiàn)在閱聽人的視覺影像，甚至更進(jìn)一步占據(jù)閱聽人腦海的圖像，廣告的語言就像是人類生活的空氣、水、陽光，充斥且自然化閱聽人的經(jīng)濟(jì)及文化范疇，同時(shí)也傳遞了資本主義所欲型塑的迷思（Schudson，1993；轉(zhuǎn)引自林信宏，2003）。廣告藉由符號的操弄與排列，定義商品的意義和價(jià)值，并且意義會變成物品的符碼。廣告就是把意義和文化歷史建構(gòu)的世界轉(zhuǎn)移到消費(fèi)商品的工具。尤其現(xiàn)代廣告最重要的特征是視覺影像邊緣化了文字的敘述，也就是說廣告視覺影像與象征通常比文字的傳達(dá)更為有力，圖像的象征具有暗示性、能更快速地溝通，其傳達(dá)的目的就是形象與情調(diào)（蕭湘文，1998）。圖像符號中具體的形象的運(yùn)用刺激了思維，有助于記憶的深化；人們再從影像中獲取消費(fèi)的動機(jī)、情境，并承諾消費(fèi)者的滿足。廣告中的影像成為消費(fèi)的商品與消費(fèi)的憑據(jù)，透過運(yùn)用圖像、色彩、文字等方式傳達(dá)出廣告的訊息，也正是因?yàn)閳D像本身具有溝通能力，賦予廣告新的生命，成為廣告訊息中認(rèn)知與了解的重要關(guān)鍵（林信宏，2003）。
四、Nike廣告文本的分析
電視廣告中的文本，多在社會文化的脈絡(luò)里尋取素材，將生產(chǎn)體系制造的物體賦予意義，使其變成有交換價(jià)值的商品；而在另一層面上，廣告則向社會回輸這個(gè)意義，使其成為大眾私有產(chǎn)物的一部份（李天鐸，1991）。
隨著傳播媒體的發(fā)達(dá)，在電視這個(gè)具有聲光效果與動態(tài)影像的傳播媒介中，廣告利用再現(xiàn)的形式重組現(xiàn)實(shí)的生活，它試著連結(jié)商品價(jià)值與文化價(jià)值的關(guān)系。為了增加廣告的說服力，刺激大眾的消費(fèi)欲望，名人代言的方式被認(rèn)為是一種有意義的象征符號。明星被認(rèn)為是一種現(xiàn)代的、現(xiàn)世的肖像，是一種公眾的理想和價(jià)值的化身，透過他們在廣告中的形象引誘消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的意義和價(jià)值（林信宏，2003）。
NIKE 總裁Phil Knight認(rèn)為：「如果企業(yè)能夠結(jié)合本身運(yùn)動的強(qiáng)烈喜好，加上對天才型運(yùn)動員知名度的塑造，必能產(chǎn)生神奇的效應(yīng)。（Donald Katz著，麥慧芬譯，1999）。在這個(gè)沉迷于個(gè)人主義的社會中，明星運(yùn)動員的英雄特質(zhì)和運(yùn)動品牌結(jié)合，塑造出可觀的符號價(jià)值。像是過去由Michael Jordan代言的球鞋，促使NIKE成為運(yùn)動鞋中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，甚至是全球第一的運(yùn)動商品公司，這便是它成功地將品牌、名人和球鞋共同結(jié)合的最佳例子。
因此本文挑選了2003-2004年間兩則由NBA籃球明星所拍攝代言的NIKE球鞋廣告。一則是由2003-2004年NBA明星賽票選冠軍的人氣王-Vince Carter所拍攝的球鞋形象廣告；另一則是由當(dāng)選NBA本年度全聯(lián)盟的最佳新人-Leborn James所代言的廣告。期望從這兩支全球廣告中的符碼去分析，在文化脈絡(luò)下廣告背后所呈現(xiàn)的隱藏意涵。
以下是兩則廣告的文本：
（一）、Vince Carter形象代言廣告篇
本則廣告鏡頭的一開始，只見一名穿著西裝褲、NIKE SHOX球鞋的下半身，正伴隨著音樂踏著舞步，輕盈地從階梯上下來。在走下來之后，鏡頭開始慢慢往上移動，原來是穿著西裝的Vince Carter。隨即卡特以大步且輕盈的步伐在人行道上前進(jìn)，并且利用翻身和跳躍的動作閃避了一名迎面而來的行人。緊接著卡特停下腳步，看見路旁公寓的樓上有一位黑人老婦在窗邊苦惱，該如何抓回爬上樹枝的貓。此時(shí)卡特一躍而起將貓抓下，一轉(zhuǎn)身微笑地用投籃姿勢將貓拋給老婦，老婦開心的揮手向他致意道別?？ㄌ乩^續(xù)輕快地向前走，翻著跟斗穿越了在路旁跳繩的小孩們，接著向上起跳在空中做了個(gè)前空翻動作抓住橫跨在半空的單杠。突然一聲尖叫吸引了他的注意，一名黑人女子的皮包被人搶劫了?？ㄌ仉S即以一個(gè)在球場上幫忙隊(duì)友檔人的動作阻止了搶匪，拿回了皮包。還利用背后傳球的方式把皮包還給了女子。
?畫面一轉(zhuǎn)，卡特吹著口哨抱著更愉快的心情，蹦蹦跳跳的走進(jìn)自己球隊(duì)的體育館。一進(jìn)去后，他瞬間將原本的西裝扯掉，原來里面早已穿好了球衣，跑進(jìn)充滿光芒的球場入口準(zhǔn)備比賽。
（二）、籃球圣經(jīng)救世主篇：
畫面的開始是一個(gè)體育館的外觀，一個(gè)聲音說道：「讓我們翻開詹姆士大帝的籃球圣經(jīng)。原來體育館里一名黑人正在臺上布道，在他的背后有個(gè)籃球的計(jì)分版，同時(shí)臺上也站滿了唱詩班團(tuán)員，臺下坐滿了許多黑人的信眾。布道者繼續(xù)說道：「詹姆士大帝求神賜他綜觀全場的能力，而他也成為救世主。接著他繼續(xù)說道：「贊美主啊，給我個(gè)上籃作響應(yīng)。說畢，便作了一個(gè)上籃的手勢。畫面一轉(zhuǎn)，臺下信眾齊聲附和，一同作了上籃手勢。隨后，畫面又轉(zhuǎn)回臺上的布道者接著說道：「救世主不求超凡彈性。這時(shí)鏡頭切換坐在畫面臺前右邊的兩位前NBA明星球員，他們馬上問起：「真的嗎？布道者繼續(xù)又說：「也不求運(yùn)球功力。并做出運(yùn)球的動作。鏡頭切換至畫面臺前左邊的另兩位前NBA明星球員，他們微笑地點(diǎn)頭。布道者繼續(xù)問道：「為何救世主只求綜觀全場的能力呢？「讓我告訴你們，為了妙傳助攻。唱詩團(tuán)員作了手勢附和?！敢?yàn)樗獔F(tuán)隊(duì)得到榮耀。畫面又轉(zhuǎn)至所有人，大家又再度做出上籃的手勢附和。此時(shí)正達(dá)到布道會的，布道者開始鼓動大家的情緒：「啊，我感應(yīng)到救世主降臨了！臺下所有人鼓噪激動，布道者也情緒高昂。突然體育館的門打開了，詹姆士頭上帶著繡有自己專屬標(biāo)志的頭帶走了進(jìn)來，鏡頭隨即轉(zhuǎn)至他的腳上穿著全新的NIKE球鞋，開始運(yùn)球前進(jìn)，眼觀四周，先把球傳給了臺上的布道者，布道者像是如獲珍寶似的露出驚訝的表情而站不穩(wěn)腳步。接著詹姆士又把球傳給了在角落突然起立信眾，他接到球后投籃入網(wǎng)。此時(shí)詹姆士以各種的方式不斷將球傳給在樓上的信眾、并且將球拋往兩旁的空中，另外有人在空中接力灌籃。而全場的氣氛在此時(shí)達(dá)到沸騰，唱詩班在臺上歌舞附和，所有人皆歡欣鼓舞。
以這兩則廣告的例子來看，使用籃球明星作為產(chǎn)品代言的方式是他們的共通點(diǎn)。兩位不同國家種族的球員在臺灣也可被稱為名人，主要是因?yàn)镹BA籃賽的在臺灣的轉(zhuǎn)播相當(dāng)頻繁，一周至少可見三場比賽。而且賽季中的明星賽與總冠軍賽，臺灣更是和美國一起每一場都實(shí)況同步轉(zhuǎn)播。加上媒體在銀幕上為其所包裝出的形象，因此這兩位在美國家喻戶曉的籃球明星，對臺灣的籃球迷來說也同樣出名。甚至有許多球迷對這些NBA球員的崇拜，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對臺灣球員的喜好。
所以即便廣告中的文本不屬于臺灣的情境，但在臺灣籃球球迷的次文化中卻依舊可獲得共鳴。這樣的廣告也是運(yùn)用消費(fèi)者對于產(chǎn)品或服務(wù)所銷售的生活形態(tài)與社會所渴求認(rèn)同的心理，透過符號來引誘消費(fèi)者經(jīng)由消費(fèi)產(chǎn)品來認(rèn)同產(chǎn)品所代表的意義與價(jià)值。通常我們很難明顯地見到，廣告產(chǎn)品的文本如何將一個(gè)符號的意義，轉(zhuǎn)移至另一件的物品上。在運(yùn)動鞋廣告中，品牌還會與速度、成功等等的印象相結(jié)合。但卡特所穿過的鞋，或詹姆士的球鞋，全都是商品標(biāo)志的擬象化，NIKE的擬象是和卡特與詹姆士劃上等號，在此NIKE品牌的符號意義就是卡特和詹姆士。根據(jù)社會學(xué)中「預(yù)期式社會化（anticipatory socialization）的作用：人們會模仿、效法他們在電視上看到的、尤其是那些他們想成為之團(tuán)體的觀點(diǎn)，并經(jīng)由模仿他們向往階層中人的言行舉止，希望自己也可以成為他。因此選擇越有名氣的球星代言，所能擁有的符號價(jià)值就越大。
這兩則的廣告的目的都假設(shè)觀眾可以對廣告的商品產(chǎn)生認(rèn)同。當(dāng)然在美國，運(yùn)動明星普遍呈現(xiàn)了個(gè)人主義成功的社會價(jià)值觀，由于許多運(yùn)動員出身于低階層家庭，他們的成功轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N成就與努力后的回饋，這對于消費(fèi)大眾來說便具有可信性，特別對小孩和青少年而言，是他們的理想典范。廣告中使用優(yōu)秀的黑人運(yùn)動員作代言強(qiáng)調(diào)了種族的融合，不再有種族歧視；或者是隱喻了運(yùn)動產(chǎn)品與種族間并未相關(guān)，擁有這些商品不是白人的專利。至于對臺灣的消費(fèi)大眾來說何嘗不是如此，雖然廣告中的運(yùn)動明星相較我們是不同文也不同種，但依據(jù)符號論的概念，在廣告中出現(xiàn)的NIKE球鞋和卡特、詹姆士都屬于符號具，而他們個(gè)人所象征的意義，則代表完美的運(yùn)動技能、挑戰(zhàn)人類極限等符旨。消費(fèi)者可藉由對這個(gè)球鞋商品的自我需求與欲求，以及對社會中的文化價(jià)值的認(rèn)同，使其購買和消費(fèi)的過程與所追尋的文化象征意義融合在一起。
不過，在廣告中除了凸顯運(yùn)動員一流的技術(shù)、優(yōu)越的體能外，其實(shí)在球場外運(yùn)動員不過只是「人，一個(gè)心地善良、熱心公益的「好人。在第一則Vince Carter的形象代言廣告中就是想表現(xiàn)出這樣的意涵：在球場下卡特是西裝筆挺的紳士，穿著NIKE球鞋，透過本身籃球技藝的專業(yè)，輕松微笑地幫助年邁的婦人和弱小的女性。無形之中，廣告利用名人的形象建構(gòu)出本身商標(biāo)和傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的連結(jié)。同時(shí)傳遞了NIKE是社區(qū)服務(wù)、社會公益執(zhí)行者的印象，讓人忽略它其實(shí)只是剝削勞工和大眾的資本機(jī)器罷了。這樣的方式超越了它原本符號的意義，不再以純粹運(yùn)動的形象出現(xiàn)，進(jìn)而以此建構(gòu)全球都可接受的形式，當(dāng)然也包括臺灣。
相較于第一則廣告，第二則「籃球圣經(jīng)救世主篇更結(jié)合了名人和幽默的元素。廣告文本利用搞笑的方式表現(xiàn)內(nèi)容與球星魅力的雙重影響，較容易打破國家和文化的隔閡，受到觀眾的接受。并且文本神話了詹姆士籃球明星的地位，企圖再次塑造消費(fèi)者對于消費(fèi)的期待和認(rèn)同。當(dāng)然，很明顯地，NIKE是希望以這則廣告告訴所有人，在Jordan退休后終于出現(xiàn)一個(gè)全新的籃球救世主，他們不再沿用”Air”的符號意義；更重要的是要強(qiáng)調(diào)他與Jordan的區(qū)別，重新塑造一個(gè)新世代運(yùn)動員的意涵：「無私、「團(tuán)隊(duì)與「合作的重要，以新的商標(biāo)作為象征詹姆士的符號意義。畢竟品牌的價(jià)值不是因?yàn)楫a(chǎn)品，而是它的象征符號，為了創(chuàng)造運(yùn)動明星與球迷之間聯(lián)系的再現(xiàn)，以詹姆士的個(gè)人特質(zhì)來增加NIKE名字和商標(biāo)的價(jià)值，這才是其最終的目的。另外本則廣告更以宗教集會的儀式與NBA作連結(jié)，透過「圣經(jīng)、「救世主等字詞與教堂禮拜的儀式，指涉了目前NBA對詹姆士的期盼。利用信眾對宗教的狂熱情緒，隱喻了球迷對于球賽的熱情，伴隨著歡欣鼓舞的態(tài)度塑造出詹姆士的神話形象，進(jìn)而更強(qiáng)化了其背后所代表的英雄主義。藉此將詹姆士新球鞋的潛在符號價(jià)值和NIKE的品牌之間再次作了巧妙的結(jié)合，賦予新的意義，成就商品圖騰的意識型態(tài)。
五、結(jié)論：
電視球鞋廣告運(yùn)用各種方式，賦予工業(yè)化后大量生產(chǎn)的物體意義，并轉(zhuǎn)換至個(gè)人生活中，刺激觀眾的購買欲望。在今日的社會中，由于生產(chǎn)之間與消費(fèi)之間皆出現(xiàn)無可避免的異化，過去物品交換所擔(dān)任的溝通角色，現(xiàn)在只是生活需求的欲望滿足。這樣廣告的目的是希望結(jié)合社會的價(jià)值觀，角色的認(rèn)同，誘發(fā)新的符號意義與共鳴。所以消費(fèi)廣告販賣產(chǎn)品的同時(shí)，其實(shí)閱聽人也正在享受由消費(fèi)所帶來的符號意義。
NIKE廣告中的商標(biāo)、品牌本來都只是簡單的符號而已。透過名人的代言后，消費(fèi)者對運(yùn)動明星的喜愛、崇拜之情，都移轉(zhuǎn)到明星所代言的商品之上，形成了認(rèn)同。而這樣廣告的作用就是把原本毫無生命的物品，像是球鞋、商標(biāo)等灌注不同的意義。在NIKE的廣告文本中，代表球鞋商品的是具有象征意涵的神話符號，結(jié)合當(dāng)代的文化脈絡(luò)，建構(gòu)相互關(guān)連與依存的緊密關(guān)系。這種「符號價(jià)值大于「實(shí)用價(jià)值的消費(fèi)行為，正是符號消費(fèi)最大的特色。
在后現(xiàn)代資本主義體系內(nèi)的架構(gòu)中，符號似乎代表了一切。對于這樣的論述，觀眾或消費(fèi)者往往是被動的靶子，受到傳播媒介的喚弄與擺布。大眾心中的價(jià)值觀是追求欲望的消費(fèi)，甚至是一種拜物的實(shí)踐。人類的需要是文化建構(gòu)的，供我們消費(fèi)的產(chǎn)品只是一種象征性的形式，在不同的環(huán)境脈絡(luò)下會有不同情境的產(chǎn)生。所以在符號消費(fèi)中，球鞋傳遞的廣告訊息受到在地性的解讀和接受后，其背后各種隱藏的意涵才是消費(fèi)的關(guān)鍵。而不同廣告所觸發(fā)的在地化消費(fèi)，更有待我們能更進(jìn)一步研究。
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