跨文化營(yíng)銷案例精選(九篇)

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第1篇：跨文化營(yíng)銷案例范文

關(guān)鍵詞：文化差異；跨文化營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2012）01-0009-02

1 文化和文化差異及跨文化營(yíng)銷的產(chǎn)生

1.1 文化和文化差異的概念

依照霍夫特德教授的總結(jié)，文化是在一個(gè)特定環(huán)境中人的共同的心理程序。也就是說文化不僅僅是一個(gè)人的特點(diǎn)，還是這個(gè)環(huán)境中所有人所共同有的心里程序，文化是一個(gè)豐富的概念，它包括所有成員生活、教育和思想的各個(gè)方面?？傊?，文化是由這個(gè)群體的產(chǎn)生的，它表達(dá)了這個(gè)群體的語言、思維、做事、建設(shè)、組織等各種方面的方式，同時(shí)，這些人的文化背景從每一個(gè)方面都影響著他們自己的行為。所以，當(dāng)一個(gè)企業(yè)到不同的國(guó)家或者不同的文化環(huán)境中從事企業(yè)營(yíng)銷的時(shí)候，就必須要注意到在不同的文化氛圍中所產(chǎn)生的當(dāng)?shù)厮赜械牧?xí)慣和風(fēng)俗，避免產(chǎn)生摩擦。因此，對(duì)于不同的國(guó)家不同的地區(qū)不同的經(jīng)濟(jì)，當(dāng)然就會(huì)有不同的文化。

1.2 跨文化營(yíng)銷的產(chǎn)生

為什么有跨文化營(yíng)銷，就是由于不同地域的文化差異的存在。人民在一個(gè)地方生活久了，就會(huì)形成一個(gè)相同的習(xí)慣，他們的需求和欲望都是以這里的文化為基礎(chǔ)的，他們的想法具有相似性。同時(shí)，文化是人類所特有的，它是人類知識(shí)、信仰、倫理、法律、風(fēng)俗習(xí)慣的綜合，并且不無時(shí)無刻不對(duì)人類的思想和行為及觀念產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響。時(shí)間在前進(jìn)，文化也是不斷在進(jìn)步的，文化因民族、地區(qū)、行業(yè)、職業(yè)、時(shí)間的不同而不同。在世界文化中，不同生活背景和不同工作背景的人會(huì)存在有不同的文化，但是，這些文化對(duì)他們特定的局面來說，都是一個(gè)特定的生活環(huán)境，多以，有些時(shí)候，同樣的行為原理對(duì)于特定的文化可能有效，不過在大多情況下，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治等背景的不同所產(chǎn)生的文化差異，會(huì)使這個(gè)與阿尼產(chǎn)生很大誤差，在這個(gè)時(shí)候，不重視文化的企業(yè)就會(huì)以營(yíng)銷失敗而告終。在經(jīng)濟(jì)全球化的21世紀(jì)，一個(gè)企業(yè)要想做好跨文化營(yíng)銷必須深思熟慮，考慮好多方面的問題，因?yàn)榫褪钦f，要想做好跨文化營(yíng)銷，就必須逾越文化差異這個(gè)障礙，充分利用文化差異所帶來的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，做到在不同的文化環(huán)境中也能夠提供優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷服務(wù)。

2 當(dāng)前我國(guó)企業(yè)跨文化營(yíng)銷的現(xiàn)狀及必要性

2.1 我國(guó)企業(yè)在跨文化營(yíng)銷時(shí)存在的問題

（1）缺少營(yíng)銷方面理論。到現(xiàn)在，仍然還有些學(xué)者做一些搬照國(guó)外營(yíng)銷理論等方面的翻譯工作，而這樣的工作只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的梳理，并沒有在根本上對(duì)我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)和市場(chǎng)做過高水平的分析，所以這樣理論上的缺失，就引致了我國(guó)的企業(yè)在從事差異文化營(yíng)銷的時(shí)候，沒有實(shí)用和有效的理論的指導(dǎo)，常常沒有方法和目標(biāo)。

（2）從事異域營(yíng)銷的專業(yè)營(yíng)銷精英不足。在我國(guó)并且從事跨文化營(yíng)銷的高級(jí)人才比較稀缺，有些時(shí)候，一個(gè)公司里面的營(yíng)銷管理人員都是非專業(yè)人士，他們沒有經(jīng)受過學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，也就是說，同時(shí)具有豐富經(jīng)驗(yàn)和充足理論知識(shí)的營(yíng)銷人才更是鳳毛麟角，我國(guó)企業(yè)在跨國(guó)營(yíng)銷方面的主要障礙就存在于這里。

（3）沒有營(yíng)銷創(chuàng)新。在國(guó)際上看來，營(yíng)銷并不僅僅是銷售，還是一種創(chuàng)新，同時(shí)，不僅在觀念上創(chuàng)新，而且在管理上也有創(chuàng)新。但是我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷管理上很少有創(chuàng)新，這也就使得它在跨文化營(yíng)銷上面喪失了地利。

2.2 跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行跨文化營(yíng)銷的必要性

（1）為了跟上全球經(jīng)濟(jì)一體化的步伐。在全球經(jīng)濟(jì)日新月異的今天，國(guó)際間的貿(mào)易往來變得越來越頻繁，同時(shí)不同的文化也給營(yíng)銷賦予新的變革，在這個(gè)商業(yè)時(shí)代，誰能抓住營(yíng)銷的核心，誰就能取得營(yíng)銷的成功，這樣企業(yè)的高層管理者就會(huì)越來越關(guān)注并研究營(yíng)銷。在一個(gè)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)自由的環(huán)境下，沒一個(gè)國(guó)家都會(huì)想盡所能使自己活得更好的發(fā)展，并且盡量能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在一些相近的國(guó)家或地區(qū)已經(jīng)聯(lián)系在一起，并且形成了經(jīng)濟(jì)特區(qū)或是更大的跨國(guó)自由貿(mào)易區(qū)，以使?fàn)I銷成本最小。

（2）積極融于全球多元文化。多元文化是指當(dāng)人類社會(huì)發(fā)展到一定程度的時(shí)候，社會(huì)變得復(fù)雜、信息變得發(fā)達(dá)，文化的更新和發(fā)展加速，并且還伴隨著多種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時(shí)新的文化也將孕育而生。所以在面對(duì)著文化的變化的時(shí)候，營(yíng)銷方略也要隨之更改?，F(xiàn)階段的營(yíng)銷理念是人思維的創(chuàng)造，同他人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以使自己獲得所需要的過程。有了多元文化，一定會(huì)產(chǎn)生文化差異，跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，就得首先了解營(yíng)銷市場(chǎng)上潛在消費(fèi)者的文化，進(jìn)而了解他們的心理和價(jià)值觀，這樣，才能夠做到知己知彼，營(yíng)銷成功。

3 跨文化營(yíng)銷的特征

3.1 營(yíng)銷環(huán)境的改變

因?yàn)榭缥幕癄I(yíng)銷已經(jīng)和以往的營(yíng)銷不同，它需要適應(yīng)各國(guó)差異很大的環(huán)境，正因?yàn)槊鎸?duì)的對(duì)象不同了，營(yíng)銷也就會(huì)有很大變化。首先，當(dāng)?shù)貒?guó)家的政治經(jīng)濟(jì)法律等各方面都會(huì)與本國(guó)有很大不同，而且這個(gè)問題是在從事跨營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候首當(dāng)其沖要解決的。正是由于各國(guó)都是相互獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，沒有一個(gè)統(tǒng)一的國(guó)際組織，各國(guó)企業(yè)在異國(guó)營(yíng)銷的時(shí)候才有考慮到東道國(guó)的這種不同。第二，形成的價(jià)值觀念不同。不同的文化會(huì)形成不同的價(jià)值觀念，也就是說每一種價(jià)值觀都存在其發(fā)展的正當(dāng)性和合理性。有些時(shí)候，跨文化營(yíng)銷可能還要在與自己有沖突的文化背景的環(huán)境中進(jìn)行，正所謂，合作就是效益。第三，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同，不同國(guó)家在經(jīng)濟(jì)政策和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上都會(huì)有很大的差異，這對(duì)跨文化營(yíng)銷來說也是值得注意的。最后，自然環(huán)境和技術(shù)儲(chǔ)備的差異。技術(shù)水平、地理環(huán)境和資源等與一國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很大的聯(lián)系，同時(shí)對(duì)跨文化營(yíng)銷也是有很大的影響。

3.2 存在很大的風(fēng)險(xiǎn)

在從事跨文化營(yíng)銷的時(shí)候，我們首先要了解文化的差異性，同時(shí)還要知道文化差異對(duì)我們的營(yíng)銷有什么影響，它會(huì)影響不同地域人們的語言、思維、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀等各種方面，當(dāng)個(gè)人的習(xí)慣逐漸形成集體習(xí)慣的時(shí)候，文化也就伴隨而成，由于過去人們交往的限制，則逐漸形成了地區(qū)文化，這種文化差異已經(jīng)是跨國(guó)交流的阻礙，也是跨文化營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)的源泉。

3.3 各地需求的不同

各地文化的不同已經(jīng)使當(dāng)?shù)厝藗兊南M(fèi)觀和生活觀有很大的差異，同時(shí)他們?cè)谫徺I商品的時(shí)候就會(huì)帶有自己的話特色，而企業(yè)在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷的時(shí)候，就必須要了解到這種差異，按需制定營(yíng)銷策略，滿足潛在顧客的多樣化需求。

3.4 經(jīng)濟(jì)發(fā)展與購買水平的不同

當(dāng)今世界存在有三種發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是世界大多數(shù)人口都在發(fā)展中國(guó)家，這種發(fā)展不均、貧富不均的狀態(tài)勢(shì)必就會(huì)對(duì)各國(guó)的消費(fèi)者產(chǎn)生很大影響，對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來說，就必須在各國(guó)制定不同的價(jià)格策略。

3.5 營(yíng)銷方式的差異性

跨國(guó)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷有著本質(zhì)的區(qū)別，因此在不同文化背景下就要實(shí)行不同的營(yíng)銷策略。

4 文化差異對(duì)營(yíng)銷的影響

4.1 價(jià)值觀方面

文化背景的差異會(huì)對(duì)人們思想、生活、工作等方面都會(huì)有自己的模式，從而形成不同的價(jià)值觀，而這種差異又會(huì)對(duì)人們的行為產(chǎn)生不同的影響。

4.2 交流和溝通方面

溝通是人類進(jìn)步的根本，是營(yíng)銷成功的必經(jīng)之路。溝通有不同的方式，特別是對(duì)于不同文化背景的人群，良好的溝通就顯得尤為重要。

4.3 宗教方面

已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)家文化的重要組成部分，并且已近影響到人們的沒一個(gè)方面，除此之外，還影響到人們的消費(fèi)行為和商業(yè)運(yùn)作。

4.4 民俗方面

民俗是一個(gè)地區(qū)人們所共有的習(xí)慣，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候就要考慮到當(dāng)?shù)厝藗兊娘L(fēng)俗習(xí)慣，做到一切以消費(fèi)者為中心，推出合適的營(yíng)銷產(chǎn)品和模式。

總之，文化差異對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的影響是重大的，企業(yè)營(yíng)銷人員必須時(shí)刻把握目標(biāo)市場(chǎng)的文化差異，并及時(shí)制定匹配的營(yíng)銷策略，借助于當(dāng)?shù)匚幕赜械镊攘頂U(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品影響，以達(dá)到增強(qiáng)營(yíng)銷效果的目的。

5 我國(guó)企業(yè)跨文化背景下的營(yíng)銷策略

5.1 利用和發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化

我國(guó)有著豐富的五千年文明，現(xiàn)今企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理的時(shí)候必然受到文化的影響，企業(yè)在領(lǐng)受文化魅力的時(shí)候，還要努力學(xué)習(xí)和鉆研傳統(tǒng)文化，在文化與企業(yè)相結(jié)合的狀況下探索企業(yè)的國(guó)際化道路。

首先，引進(jìn)國(guó)外管理經(jīng)驗(yàn)，努力學(xué)習(xí)我國(guó)傳統(tǒng)文化。我國(guó)的企業(yè)發(fā)展較晚，但是成長(zhǎng)很快，我國(guó)企業(yè)要想繼續(xù)保持快速的發(fā)展勢(shì)頭，就必須在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上充分運(yùn)用我國(guó)的傳統(tǒng)文化，在國(guó)外市場(chǎng)上就必須對(duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行分析研究，以制定出最佳營(yíng)銷策略，另外，還要注重與跨國(guó)企業(yè)之間的合作，通過加強(qiáng)聯(lián)系，努力學(xué)習(xí)別人先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)，吸收外資，并逐漸形成以產(chǎn)品為特色、以顧客為核心的營(yíng)銷觀念。

其次，重視人才建設(shè)和管理技能。經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)在于企業(yè)，企業(yè)的基礎(chǔ)在于員工，企業(yè)只有做到以人為本，才能夠發(fā)掘到優(yōu)秀的人才，才能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更大的發(fā)展和機(jī)遇，同時(shí)，企業(yè)是一個(gè)整體，還需要發(fā)揮全體員工整體的力量，努力從制度管理過渡到文化管理的軌道上來，配備以有效的激勵(lì)機(jī)制，提高員工的文化素養(yǎng)和職業(yè)水平，最終達(dá)到建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化的目的。

5.2 實(shí)施跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷本地化策略

第一，推出本地化產(chǎn)品。由于市場(chǎng)是不同的，顧客的文化背景也是有差異的，則他們的消費(fèi)觀念也有不同，而企業(yè)在營(yíng)銷的時(shí)候就應(yīng)該抓住當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)，進(jìn)行調(diào)查和分析，開發(fā)出具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的不同需求。

第二，推出適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男缕放?。如今企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)體現(xiàn)在各個(gè)方面，營(yíng)銷的策略更是發(fā)展在每一個(gè)部分，擁有一個(gè)著名的品牌已經(jīng)是眾多企業(yè)追求的夢(mèng)想，同時(shí)也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的直接體現(xiàn)。不過，在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷的時(shí)候，一個(gè)企業(yè)要把品牌策略做適當(dāng)?shù)母模赃m應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和文化，以最短的時(shí)間率先在目標(biāo)市場(chǎng)樹立優(yōu)秀的品牌形象。

第三，推出新的營(yíng)銷模式。當(dāng)今的世界經(jīng)濟(jì)在快速的發(fā)展，但是各國(guó)的發(fā)展速度是不同的，這就勢(shì)必造成貧富差異，以致各國(guó)的政策和居民的消費(fèi)水平都存在不同，而對(duì)于要實(shí)行跨國(guó)營(yíng)銷的國(guó)際性企業(yè)來講，就必須要根據(jù)每一個(gè)市場(chǎng)的不同以做出不同的營(yíng)銷模式，不同的消費(fèi)者也存在不同的個(gè)體差異，營(yíng)銷渠道的選擇也要進(jìn)行細(xì)分。除了營(yíng)銷之外，在進(jìn)行促銷的時(shí)候，要基于文化背景的多方特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕諊?，制定出特別的促銷方法，表現(xiàn)出目標(biāo)文化所含有的素養(yǎng)和個(gè)性，已達(dá)到營(yíng)銷和文化的最佳融合。

第四，增加信任，就地取才。營(yíng)銷是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，要做好營(yíng)銷的高度成功，就必須要起用本地化人才，只有他們才熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕尘昂彤?dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，最重要的是能以最快的速度融入當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)，做到和消費(fèi)者意識(shí)上的交流和溝通。因此，在進(jìn)行異域營(yíng)銷的時(shí)候，不能不重視文化因素，而要想取得一個(gè)成功的跨文化營(yíng)銷案例，就必須深入市場(chǎng)了解其文化特征，充分利用本地人才，尋找由于文化差異所帶來的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的今天，跨國(guó)營(yíng)銷已經(jīng)企業(yè)發(fā)展必不可少的路徑，而企業(yè)的管理者就必須要意識(shí)到文化的特點(diǎn)和魅力，以避免在國(guó)際交流中產(chǎn)生誤解和沖突?？傊?，在跨國(guó)營(yíng)銷中，一定要以文化為前提，運(yùn)用科學(xué)的跨文化營(yíng)銷策略來提升企業(yè)的營(yíng)銷能力，并且融合目標(biāo)市場(chǎng)特有的文化特點(diǎn)來加強(qiáng)自身的影響，促進(jìn)跨文化營(yíng)銷的成功實(shí)行。

參考文獻(xiàn)

［1］林偉，潘躍峰.我國(guó)企業(yè)的跨文化營(yíng)銷［J］.經(jīng)濟(jì)與管理，2010，（2）.

第2篇：跨文化營(yíng)銷案例范文

關(guān)系營(yíng)銷在現(xiàn)代企業(yè)環(huán)境中是一種新型的營(yíng)銷現(xiàn)象，特別有別于傳統(tǒng)呆板的被動(dòng)式交易營(yíng)銷方式，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，買方市場(chǎng)現(xiàn)象較為普遍，所以用關(guān)系營(yíng)銷的觀念更能有效的解決產(chǎn)品、服務(wù)及市場(chǎng)的綜合問題。并有效的形成足夠的銷售，更能有效的建立和保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

那么什么是“關(guān)系營(yíng)銷”呢？關(guān)系營(yíng)銷就是企業(yè)制定并推行系統(tǒng)的溝通策略以吸引、保持以及拓展客戶關(guān)系，將自己的產(chǎn)品及服務(wù)有效并超值的推薦給客戶，客戶其中包括消費(fèi)者、內(nèi)部員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、人才市場(chǎng)式關(guān)聯(lián)公眾、公共服務(wù)系統(tǒng)（工商、稅務(wù)、傳媒、咨詢、協(xié)會(huì)等公共部門）等。是把營(yíng)銷活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、內(nèi)部員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、人才市場(chǎng)式關(guān)聯(lián)公眾、公共服務(wù)系統(tǒng)等及其他社會(huì)公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系，并形成良好的口碑及品牌吸引或崇拜，以形成產(chǎn)品及服務(wù)的推廣及銷售。

關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)

關(guān)系營(yíng)銷的特征可以概括為以下幾個(gè)方面：

一、雙向溝通

在關(guān)系營(yíng)銷中，企業(yè)主動(dòng)和消費(fèi)者溝通形成互動(dòng)，并讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品之美，或者通過體驗(yàn)產(chǎn)品的方式讓消費(fèi)者體驗(yàn)企業(yè)和產(chǎn)品之美。只有廣泛充分地企業(yè)交流，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者特別是消費(fèi)者的支持與合作并形成銷售；

二、合作、雙贏

相互合作或換位思考為消費(fèi)者著想是關(guān)系營(yíng)銷中的“雙贏”基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)及消費(fèi)者都有益處；關(guān)系營(yíng)銷旨在通過合作增加關(guān)系方的利益，所以關(guān)系營(yíng)銷最終結(jié)果是企業(yè)和消費(fèi)者及關(guān)聯(lián)方的雙贏結(jié)果，對(duì)于消費(fèi)者或關(guān)聯(lián)方可以享受更多的實(shí)惠或支持，對(duì)于企業(yè)來說可以增加更多的銷售以推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展；

三、親密

客戶關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營(yíng)銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足，情感營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷的前提，對(duì)于消費(fèi)者來說給予自身情感的支持就是企業(yè)給他的最大附加值；

四、控制

關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以跟蹤消費(fèi)者、分銷商、供應(yīng)商及營(yíng)銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)的因素；

此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場(chǎng)的需求，促進(jìn)銷售。

關(guān)系營(yíng)銷的原則

關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是在市場(chǎng)營(yíng)銷中與各相互關(guān)聯(lián)方建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的、相互依存的營(yíng)銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，因而必須遵循以下原則：

一、主動(dòng)溝通原則

在關(guān)系營(yíng)銷中，各相互關(guān)聯(lián)方都應(yīng)主動(dòng)與其他相互關(guān)聯(lián)方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各相互關(guān)聯(lián)方需求變化情況，主動(dòng)為相互關(guān)聯(lián)方服務(wù)或?yàn)橄嗷リP(guān)聯(lián)方解決困難和問題，增強(qiáng)相互關(guān)聯(lián)方的合作和利益，其中對(duì)于消費(fèi)者來說企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)溝通或提供體驗(yàn)產(chǎn)品甚至企業(yè)文化的平臺(tái)；

二、承諾信任原則

在關(guān)系營(yíng)銷中各相互關(guān)聯(lián)方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得相互關(guān)聯(lián)方的信任。承諾的實(shí)質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動(dòng)，是維護(hù)和尊重相互關(guān)聯(lián)方利益的體現(xiàn)，也是獲得相互關(guān)聯(lián)方信任的關(guān)鍵，是公司（企業(yè)）與相互關(guān)聯(lián)方特別是消費(fèi)者保持融洽關(guān)系，也是合作和消費(fèi)的基礎(chǔ)；

三、互惠原則

在與相互關(guān)聯(lián)方交往過程中必須做到滿足關(guān)聯(lián)方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換，使相互關(guān)聯(lián)方及消費(fèi)者都能得到實(shí)惠。

關(guān)系營(yíng)銷的形態(tài)

關(guān)系營(yíng)銷是在人與人之間的交往過程中實(shí)現(xiàn)的，而人與人之間的關(guān)系多姿多彩，關(guān)系復(fù)雜。歸納起來大體有以下幾種形態(tài)：

一、親緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)

指依靠家庭血緣關(guān)系維系的市場(chǎng)營(yíng)銷，如父子，兄弟姐妹等親緣為基礎(chǔ)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。這種關(guān)系營(yíng)銷的各相互關(guān)聯(lián)方盤根錯(cuò)節(jié)，根基深厚，關(guān)系穩(wěn)定，時(shí)間長(zhǎng)久，利益關(guān)系容易協(xié)調(diào)；

二、地緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)

指以公司（企業(yè)）營(yíng)銷人員所處地域空間為界維系的營(yíng)銷活動(dòng)，如利用同省、同縣的老鄉(xiāng)關(guān)系或同一地區(qū)企業(yè)關(guān)系進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。這種關(guān)系營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，交通郵電落后，物流、商流、信息流不暢的地區(qū)作用較大。在我國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，這種關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)仍不可忽視；

三、業(yè)緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)

指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，如同事、同行、同學(xué)之間的關(guān)系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結(jié)合為一個(gè)“整體”，可以在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)相互幫助，相互協(xié)作。

四、內(nèi)部員工關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)

內(nèi)部員工不光是企業(yè)的主人也是企業(yè)的消費(fèi)者，所以重視企業(yè)的營(yíng)銷首先應(yīng)該是重視企業(yè)內(nèi)部員工的營(yíng)銷，如福利待遇、培訓(xùn)、管理環(huán)境等是否能讓員工開心地、放開手腳地、有績(jī)效地工作。同時(shí)通過關(guān)聯(lián)推廣能否首先讓內(nèi)部員工接受、享用企業(yè)地產(chǎn)品，并且變成企業(yè)的忠誠客戶。

五、供應(yīng)鏈關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)

企業(yè)上下游的供應(yīng)鏈之相關(guān)企業(yè)不光需要通過溝通、公關(guān)等建立良好的情感基礎(chǔ)，同時(shí)可以培養(yǎng)成不光是企業(yè)的供應(yīng)商而且是企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者及企業(yè)形象的推廣者，特別是口碑相傳的效果比廣告的效應(yīng)更明顯；

六、公共關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)

公共服務(wù)系統(tǒng)（工商、稅務(wù)、傳媒、咨詢、協(xié)會(huì)等公共部門）由于和企業(yè)的緊密合作，如果通過有效的關(guān)系營(yíng)銷的建立，特別是情感營(yíng)銷價(jià)值的建立，他們不光是企業(yè)的管理、指導(dǎo)、服務(wù)部門而且也是企業(yè)的一個(gè)重要消費(fèi)群體；例如人才市場(chǎng)每年有許多應(yīng)聘者，這類人群里面有許多因種種原因未能成為企業(yè)的員工，未能如愿給企業(yè)服務(wù)，這類人群同樣通過關(guān)系營(yíng)銷的理念來處理好，也是企業(yè)的一類重要且忠誠的消費(fèi)群體；

七、文化習(xí)俗關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)

指公司（企業(yè)）及其人員之間具有共同的文化、信仰、風(fēng)俗習(xí)俗為基礎(chǔ)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。由于公司（企業(yè)）之間和人員之間有共同的理念、信仰和習(xí)慣，在營(yíng)銷活動(dòng)的相互接觸交往中易于心領(lǐng)神會(huì)，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌、包裝、性能等有相似需求，容易建立長(zhǎng)期的伙伴營(yíng)銷關(guān)系；

八、事件性關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)

在特定的時(shí)間和空間條件下因交往而形成的一種關(guān)系營(yíng)銷，如營(yíng)銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某項(xiàng)產(chǎn)品成交。這種營(yíng)銷具有突發(fā)性、短暫性、不確定性特點(diǎn)，往往與前幾種形態(tài)相聯(lián)系，但這種偶發(fā)性機(jī)遇又會(huì)成為企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、開發(fā)新產(chǎn)品的契機(jī)。

關(guān)系營(yíng)銷的模式

一、關(guān)系營(yíng)銷的中心----消費(fèi)者忠誠

在關(guān)系營(yíng)銷中，怎樣才能獲得消費(fèi)者忠誠呢？發(fā)現(xiàn)需求----努力滿足需求并保證消費(fèi)者滿意----營(yíng)造消費(fèi)者忠誠，構(gòu)成了關(guān)系營(yíng)銷中的三部曲：

1、企業(yè)要分析消費(fèi)者需求、消費(fèi)者需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者滿意程度：滿意的消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)帶來有形的好處（如重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。有營(yíng)銷學(xué)者提出了導(dǎo)致消費(fèi)者全面滿意的七個(gè)因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績(jī)效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績(jī)效生成欲望一致，期望和感知績(jī)效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意；

2、從模式中可以看出，期望和欲望與感知績(jī)效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來取得消費(fèi)者滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供讓渡價(jià)值給消費(fèi)者；提供信息交流或附加信息給消費(fèi)者；

3、消費(fèi)者維系：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪消費(fèi)者資源，維系原有消費(fèi)者，減少消費(fèi)者的叛離，要比爭(zhēng)取新消費(fèi)者更為有效。維系消費(fèi)者不僅僅需要維持消費(fèi)者的滿意程度，還必須分析消費(fèi)者產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從而有針對(duì)性地采取措施來維系消費(fèi)者。

二、關(guān)系營(yíng)銷的構(gòu)成----梯度推進(jìn)

一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷（頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷或頻率營(yíng)銷）：維持關(guān)系的重要手段是利用價(jià)格刺激對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者增加讓渡價(jià)值；

二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：在建立相互關(guān)聯(lián)方面優(yōu)于價(jià)格刺激，增加社會(huì)利益，同時(shí)也附加讓渡價(jià)值，主要形式是建立消費(fèi)者組織，包括消費(fèi)者檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及消費(fèi)者協(xié)會(huì)等；

三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時(shí)附加讓渡價(jià)值和社會(huì)利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，讓之對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。

三、關(guān)系營(yíng)銷的模式----作用方程

企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，而且在外部環(huán)境中還有潛在進(jìn)入者和替代品的競(jìng)爭(zhēng)，以及供應(yīng)商和消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)的溝通。 企業(yè)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳狀態(tài)，能夠抗擊或改變這種力量。作用力是指決策的權(quán)利和行為的力量。

雙方的影響能力可用下列三個(gè)作用方程表示： “營(yíng)銷方的作用力”小于“被營(yíng)銷方的作用力”； “營(yíng)銷方的作用力”等于“被營(yíng)銷方的作用力”； “營(yíng)銷方的作用力”大于“被營(yíng)銷方的作用力”。　 引起作用力不等的原因是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀態(tài)的不同和占有信息量的不對(duì)稱。 在競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷作用力強(qiáng)的一方起著主導(dǎo)作用，當(dāng)雙方力量勢(shì)均力敵時(shí)，往往采取談判方式來影響、改變關(guān)系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進(jìn)行。

關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施

一、開發(fā)、制造優(yōu)秀的產(chǎn)品及服務(wù)，并足以讓消費(fèi)者喜歡或崇拜產(chǎn)品；

任何營(yíng)銷行為的成功首先建立在好的產(chǎn)品及服務(wù)基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品及服務(wù)不光是核心利益的質(zhì)量?jī)?yōu)秀，而且產(chǎn)品的包裝形象及所延伸的身份象征和價(jià)值認(rèn)同也很重要。產(chǎn)品自身的定位及形象所被塑造并推廣成消費(fèi)者心中的所占的唯一，甚至到崇拜的地步。這種對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)足以為關(guān)系營(yíng)銷的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；

二、 好的、正面的、進(jìn)步的企業(yè)形象，足以讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感并被吸引；

現(xiàn)代營(yíng)銷不光注意產(chǎn)品的質(zhì)量更注意企業(yè)的整體形象，所以必須運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，進(jìn)行關(guān)聯(lián)的形象推廣及公關(guān)營(yíng)銷，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中建立足以好的、正面的、進(jìn)步的企業(yè)形象，并足夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感并被吸引。

三、 關(guān)系營(yíng)銷對(duì)象的保持及維護(hù)，讓客戶不斷的地累積增加；

對(duì)于客戶的保持和維護(hù)，首先是如何拓展新客戶，這方面就是需要通過對(duì)關(guān)系客戶的溝通，吸引客戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的信賴并購買。對(duì)于已有客戶就需要通過新產(chǎn)品、新服務(wù)的推出吸引老客戶二次購買或重復(fù)購買。其中對(duì)客戶檔案的分析至關(guān)重要，將客戶進(jìn)行有效分類，并且其中重要的一類（大約占總數(shù)的20%）是重要客戶，對(duì)他們的維護(hù)方法及附加服務(wù)要高于其他客戶群，如推行貴賓VIP客戶服務(wù)，因?yàn)檫@樣的客戶可以為企業(yè)創(chuàng)造80%的銷售額。至于其他類型的客戶最重要的是需要做定期的溝通，如有短信、E-MAIL等關(guān)聯(lián)企業(yè)信息到客戶的眼中或心中，其目的是讓之意識(shí)到企業(yè)一直很在意他，同時(shí)企業(yè)不斷有新的產(chǎn)品、服務(wù)推出，并有新企業(yè)行為在推廣；

四、 銷售促進(jìn)的制度化執(zhí)行

為了不斷的增加銷售額及吸引新客戶必須有效的推行營(yíng)銷范疇的SP銷售促進(jìn)原則，通過關(guān)聯(lián)的讓利、贈(zèng)送、活動(dòng)等讓客戶享受到更多的讓渡價(jià)值，讓之有超值的感覺。銷售促進(jìn)的制度化執(zhí)行是關(guān)系營(yíng)銷的重要一個(gè)環(huán)節(jié)；

五、 銷售力量的聯(lián)系

各種銷售力量要經(jīng)常性、制度化進(jìn)行溝通、研討、培訓(xùn)，這樣可以有效的統(tǒng)一執(zhí)行系統(tǒng)性的營(yíng)銷策略。銷售力量同時(shí)經(jīng)常制度化地和客戶保持溝通也是必須的，讓關(guān)系營(yíng)銷中的各客戶能最大化的享受優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，所以銷售力量的相互溝通與整合決定于關(guān)系營(yíng)銷的質(zhì)量高低；

六、 專門化的溝通；

不同的群體、不同的客戶需要采取不同的策略區(qū)別對(duì)待，分類執(zhí)行，進(jìn)行最佳的溝通也是必須的，不同的客戶群體采取統(tǒng)一的政策與溝通手法是不現(xiàn)實(shí)的。所以關(guān)系營(yíng)銷中分類別的溝通很重要

七、 售后服務(wù)；

公司一定要考慮到客戶在購買產(chǎn)品后可能碰到的大大小小的問題，如果公司沒有做好聽取客戶的意見及糾正困難的準(zhǔn)備，客戶可能不會(huì)重復(fù)購買，也有可能取消以前的訂單，不管錯(cuò)在公司還是客戶，隨時(shí)隨地的售后服務(wù)是保留這些客戶所必須要做的。

客戶投訴和詢問反映出的是積極肯定的客戶關(guān)系。可以有單獨(dú)的客戶部門負(fù)責(zé)，也可以指定對(duì)處理客戶關(guān)系富有經(jīng)驗(yàn)的工作人員來負(fù)責(zé)，最好是兩者相互結(jié)合。公司應(yīng)該鼓勵(lì)客戶必要時(shí)主動(dòng)聯(lián)系，如反饋產(chǎn)品及服務(wù)的缺點(diǎn)、詢問信息等；

八、 重構(gòu)客戶保持模式

1、關(guān)系營(yíng)銷的組織設(shè)計(jì)

為了對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外向公眾消息、處理意見等，通過有效的關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，使得企業(yè)目標(biāo)能順利實(shí)現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)整體性、協(xié)調(diào)性、實(shí)用性和效益性原則建立企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)除協(xié)調(diào)內(nèi)外部營(yíng)銷關(guān)系外，還將擔(dān)負(fù)著收集信息資料、參與企業(yè)的決策，以提供系統(tǒng)及整體的關(guān)系營(yíng)銷策略，并通過該組織使關(guān)系營(yíng)銷策略能有力執(zhí)行，同時(shí)該組織需要行使檢查及監(jiān)督關(guān)系營(yíng)銷推廣的權(quán)力；

2、關(guān)系營(yíng)銷的資源配置

面對(duì)消費(fèi)者、現(xiàn)代變革和外部競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的全體人員必須通過有效的資源配置和利用，同心協(xié)力地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。企業(yè)資源配置主要包括人力資源和信息資源。

人力資源配置主要是通過部門間的人員轉(zhuǎn)化，內(nèi)部提升和跨業(yè)務(wù)單元的論壇和會(huì)議等進(jìn)行。信息資源共享方式主要是：利用電腦網(wǎng)絡(luò)、制定政策或提供幫助削減信息超載、建立“知識(shí)庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”以及組建“虛擬小組”或客戶俱樂部等；

3、關(guān)系營(yíng)銷的效率提升

與外部企業(yè)建立合作關(guān)系，必然會(huì)與之分享某些利益，增強(qiáng)對(duì)手的實(shí)力，另一方面，企業(yè)各部門之間也存在著不同利益，這兩方面形成了關(guān)系協(xié)調(diào)的障礙。具體的原因包括：利益不對(duì)稱、擔(dān)心失去自主權(quán)和控制權(quán)、片面的激勵(lì)體系；擔(dān)心損害分權(quán)。

關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)影響關(guān)系的建立以及雙方的交流?？缥幕g的人們?cè)诮涣鲿r(shí)，必須克服文化所帶來的障礙。對(duì)于具有不同企業(yè)文化的企業(yè)來說，文化的整合，對(duì)于雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作有重要的影響。關(guān)系營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，融合多個(gè)社會(huì)學(xué)科的思想而發(fā)展起來的。吸收了系統(tǒng)論、協(xié)同學(xué)、傳播學(xué)等思想。關(guān)系營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來說，除了要處理好企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，還要有可能與其他企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，企業(yè)營(yíng)銷過程的核心是建立并發(fā)展與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其其他公眾的良好關(guān)系。無論在哪一個(gè)市場(chǎng)上，關(guān)系都具有很重要作用，甚至成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。所以，關(guān)系營(yíng)銷日益受到企業(yè)的關(guān)注和重視。

關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值

一、附加利益----讓渡價(jià)值

消費(fèi)者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購買時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量及品牌所帶來的附加利益。整體消費(fèi)者價(jià)值包括消費(fèi)者在購買及消費(fèi)過程中得到的全部利益。整體消費(fèi)者成本除了消費(fèi)者所支出的貨幣成本，還包括購買者的預(yù)期時(shí)間、體力和精神成本。消費(fèi)者讓渡價(jià)值（Customer delivered value）從數(shù)學(xué)意義上說，即是整體消費(fèi)者價(jià)值和整體消費(fèi)者成本之差。關(guān)系營(yíng)銷可增加消費(fèi)者讓渡價(jià)值。

改善對(duì)價(jià)值的感知:大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補(bǔ)產(chǎn)品的影響。所謂互補(bǔ)產(chǎn)品是指消費(fèi)者配合企業(yè)產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。這使得企業(yè)應(yīng)該考慮：控制互補(bǔ)產(chǎn)品是否獲利。

二、成本測(cè)定----消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者帶來的盈利能力：關(guān)系營(yíng)銷涉及吸引、發(fā)展并保持同消費(fèi)者的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的消費(fèi)者”。這些消費(fèi)者不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長(zhǎng)期的關(guān)系，而且對(duì)企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳。企業(yè)的消費(fèi)者群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對(duì)以下幾個(gè)方面的消費(fèi)者素質(zhì)進(jìn)行分析：相對(duì)于公司來說消費(fèi)者的購買需求、消費(fèi)者的增長(zhǎng)潛力，消費(fèi)者固有侃價(jià)實(shí)力，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。消費(fèi)者的增加及消費(fèi)額的增加通過關(guān)系營(yíng)銷是最容易實(shí)現(xiàn)的。

2、消費(fèi)者維系成本：按四個(gè)步驟來測(cè)定：測(cè)定消費(fèi)者的維系率即發(fā)生重復(fù)購買的消費(fèi)者比率；識(shí)別各種造成消費(fèi)者損失的原因，計(jì)算流失消費(fèi)者的比率；估算由于不必要的消費(fèi)者流失，企業(yè)將損失的利潤(rùn)；企業(yè)維系消費(fèi)者的成本只要小于消費(fèi)者流失而損失的利潤(rùn)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)想辦法降低消費(fèi)者的流失率。而這些最好的辦法就是通過關(guān)系營(yíng)銷來推動(dòng)。

3、按 “漏桶”原理分析：在環(huán)境寬松時(shí)，企業(yè)不注意維系消費(fèi)者，使得消費(fèi)者就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當(dāng)買方市場(chǎng)形成時(shí)，企業(yè)就會(huì)受到懲罰。進(jìn)攻性營(yíng)銷的成本大于防守營(yíng)銷成本，因此，最成功的公司應(yīng)通過關(guān)系營(yíng)銷來修補(bǔ)桶上的洞，以減少消費(fèi)者流失。

為了實(shí)現(xiàn)更高的銷售和利潤(rùn)，大部分公司都可以采取更多措施發(fā)展現(xiàn)有客戶，其中無疑關(guān)系營(yíng)銷是最佳的方式之一，通過關(guān)系營(yíng)銷可以最大化的吸引新客戶并且維護(hù)老客戶。所以更多的企業(yè)應(yīng)該重視使用關(guān)系營(yíng)銷的原理。

附：案例

關(guān)系營(yíng)銷成功案例：IBM借網(wǎng)球賽試水

IBM的故事

對(duì)奧美而言，IBM曾經(jīng)借助網(wǎng)球賽試水成功的案例無疑是最為成功的一次關(guān)系營(yíng)銷案例。幫助客戶找到與消費(fèi)者直接對(duì)話的法子，這是關(guān)系營(yíng)銷案例的真諦。正如所理解的，關(guān)系營(yíng)銷就是直接營(yíng)銷，就是在一個(gè)共同的平臺(tái)上相互溝通，以促成交換，關(guān)系營(yíng)銷既是商業(yè)廣告的互補(bǔ)品，又是商業(yè)廣告的替代品。

理解關(guān)系營(yíng)銷的概念可能很簡(jiǎn)單。但如果撇開創(chuàng)意，單從關(guān)系營(yíng)銷的功能來看，關(guān)系營(yíng)銷也許就像白開水一樣索然無味，這點(diǎn)跟談?wù)摏]有創(chuàng)意的廣告并無二致。但富有創(chuàng)意的關(guān)系營(yíng)銷方案不光很有意義并且令人興奮。

2001年7月，奧美團(tuán)隊(duì)協(xié)助IBM為溫布爾登網(wǎng)球賽創(chuàng)建官方網(wǎng)站，并首次在網(wǎng)站上推出了IBM的實(shí)時(shí)比分系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過Java程序?qū)€(gè)人電腦與球場(chǎng)的數(shù)百個(gè)攝像頭連接，使用戶在電腦桌面上獲得一個(gè)“虛擬座位”來隨時(shí)了解比分情況，甚至觀看比賽場(chǎng)景。

當(dāng)時(shí)全球有450萬用戶下載了這一Java程序，決賽時(shí)打開了IBM實(shí)時(shí)比分系統(tǒng)的觀眾超過23萬人。這相當(dāng)于幫助IBM郵送了至少450萬份產(chǎn)品體驗(yàn)。

盡管在消費(fèi)者體驗(yàn)這方面我們做得很棒，但顯然關(guān)系營(yíng)銷不僅僅是設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站，讓消費(fèi)者上去瀏覽這么簡(jiǎn)單。事實(shí)上，一套完整的關(guān)系營(yíng)銷方案至少包含關(guān)系和數(shù)據(jù)策略、互動(dòng)渠道平臺(tái)和知識(shí)中心三個(gè)部分的內(nèi)容，好的創(chuàng)意全部源自于此。

創(chuàng)意源泉

關(guān)系和數(shù)據(jù)策略意味著首先必須明確關(guān)系營(yíng)銷的目的，即需要和何種客戶建立何種關(guān)系。

在IBM的例子中，我們關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)在于和全球范圍內(nèi)對(duì)IBM技術(shù)可能產(chǎn)生興趣的高級(jí)經(jīng)理建立業(yè)務(wù)往來的關(guān)系。

觀看網(wǎng)球的觀眾本來就是知識(shí)層次較高的細(xì)分群體。另外，高級(jí)經(jīng)理們沒有太多的時(shí)間看電視，而網(wǎng)絡(luò)和筆記本電腦已經(jīng)成為了他們工作的標(biāo)準(zhǔn)配件，無論他們?cè)谵k公室也好，在外出差也好，都可以很方便地通過網(wǎng)絡(luò)來偷空看一眼自己喜歡的體育節(jié)目。綜合這些考慮，高級(jí)經(jīng)理們是最可能使用該Java程序觀看球賽，看了球賽后，他們也是最易于與IBM技術(shù)產(chǎn)生共鳴的群體。

這個(gè)認(rèn)識(shí)決定了奧美在該項(xiàng)目中關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷的創(chuàng)意，也直接影響奧美到底想通過什么平臺(tái)來和觀眾互動(dòng)。

接下來的問題，是利用和觀眾已經(jīng)發(fā)生的互動(dòng)，來構(gòu)建有效的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。

在IBM的例子中，奧美首先設(shè)立了一個(gè)取得顧客相關(guān)數(shù)據(jù)的方案，在實(shí)時(shí)比分系統(tǒng)的Java程序窗口關(guān)閉時(shí)他們會(huì)讓對(duì)此技術(shù)感興趣的用戶填一張表格，注明職位和聯(lián)系方式，并聲稱將進(jìn)一步提品更為詳細(xì)的資料或派銷售人員登門拜訪。用戶信息到達(dá)并存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫后，奧美還要幫助IBM進(jìn)行仔細(xì)分析，“因?yàn)楦鶕?jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，往往30％用戶會(huì)對(duì)公司貢獻(xiàn)60％－70％的價(jià)值，因而幫助客戶分析出核心價(jià)值用戶是非常必要的。