消費者心理學分析精選(九篇)

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第1篇：消費者心理學分析范文

【摘要】近年來消費信貸在我國得到快速發(fā)展，促進了消費需求的增長，但是消費信貸風險也日益突出，引起了學者的關注。隨著行為經(jīng)濟學的興起，越來越多的學者開始將行為經(jīng)濟學理論運用到消費信貸研究中。本文對傳統(tǒng)經(jīng)濟學和主流經(jīng)濟學進行對比分析，側(cè)重分析消費信貸決策中的“有限理性”行為的內(nèi)在影響機制以及可能產(chǎn)生的風險。

關鍵詞 行為經(jīng)濟學；消費信貸；決策行為；信貸風險

【基金項目】本文系江蘇省教育廳高校哲學社會科學基金項目（2014SJD209）“行為經(jīng)濟學視角下消費信貸決策的影響因素分析——基于江蘇省的實證分析”的階段性成果。

【作者簡介】高蓉蓉，金陵科技學院商學院講師，南京農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院博士研究生，研究方向：商業(yè)銀行經(jīng)營與管理、金融與經(jīng)濟、保險理論與保險公司經(jīng)營。

傳統(tǒng)經(jīng)濟學對消費行為決策的分析是建立在一系列的重要假設前提基礎之上的，其中理性經(jīng)濟人的假設構成其分析框架的基石，從而進一步提出了效用最大化原則。但是，主流經(jīng)濟學在微觀主體的決策分析中越來越難以解釋現(xiàn)實經(jīng)濟世界中的消費者“非經(jīng)濟動機”行為，其理論內(nèi)核也受到了各種質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。行為經(jīng)濟學則試圖將心理學因素納入到經(jīng)濟行為的研究和分析框架中，將消費行為的分析引領到新的領域，并逐步發(fā)展成為一門介于心理學和經(jīng)濟學的邊緣學科。上世紀70年代以來，隨著赫伯特·阿萊斯以及丹尼爾·卡尼曼等行為經(jīng)濟學家先后獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎，行為經(jīng)濟學的研究成果引起了廣泛關注，并逐步成為傳統(tǒng)的消費行為分析的有力補充，豐富了對消費者的“非理性”行為的“非物質(zhì)動機”的研究。

一、行為經(jīng)濟學的產(chǎn)生與發(fā)展

行為經(jīng)濟學也被稱為“心理學的經(jīng)濟學”，是運用心理學的分析框架對經(jīng)濟現(xiàn)象進行研究和分析的經(jīng)濟學分支學科。從研究對象看，行為經(jīng)濟學側(cè)重于微觀經(jīng)濟主體的經(jīng)濟行為產(chǎn)生的動機研究；從研究方法和手段來看，由于行為經(jīng)濟學注重分析微觀主體的非經(jīng)濟動機或者非物質(zhì)動機，因此不同于傳統(tǒng)的主流經(jīng)濟學，更多依賴于心理學的研究成果，并在研究中較多采用了實驗室實驗和現(xiàn)場實驗等方法。行為經(jīng)濟學繼承了經(jīng)濟學對日益復雜化的人類經(jīng)濟行為的研究訴求，但是在研究具體方法上則采用了完全不同的實驗經(jīng)濟學方法，從而將心理學和經(jīng)濟學有機結合起來。

經(jīng)濟行為分析一直都是經(jīng)濟學關注的焦點。

亞當·斯密則試圖采用“損失厭惡”等個人心理可能會對經(jīng)濟行為造成的影響。隨后的古典經(jīng)濟學家也一直致力于對微觀經(jīng)濟行為的研究，并號稱經(jīng)濟學即研究經(jīng)濟行為的科學。但是，從古典經(jīng)濟學到新古典經(jīng)濟學，微觀主體的經(jīng)濟行為研究框架都是建立在理性經(jīng)濟人的假設前提上的，因而分析的都是經(jīng)濟動機驅(qū)動下的理性行為，而復雜多變的個人心理特征都在主流經(jīng)濟學的研究中被有意無意忽略或者抽象了。特別是波普爾的證偽主義和弗里德曼提出的實證主義方法論被經(jīng)濟學廣泛接受后，行為研究所依賴的心理學基礎已經(jīng)消失。

從20世紀40年代開始，喬治·卡托納及赫伯特·西蒙開始將經(jīng)濟行為作為研究的主要對象，因此可以將行為經(jīng)濟學的創(chuàng)立追溯到西蒙的“有限理性”思想的提出。隨后，心理學作為一門獨立完整的科學，其理論研究成果不斷完善和成熟，極大推動了大量具有創(chuàng)新和探索精神的經(jīng)濟學家和心理學家的聯(lián)合研究，并為行為經(jīng)濟學的產(chǎn)生與發(fā)展提供了堅實的理論基石。20世紀70年代，卡尼曼和特沃斯基發(fā)表了一系列研究成果，提出了傳統(tǒng)經(jīng)濟學的理性人假設存在系統(tǒng)偏誤，并進一步構建了不確定條件下行為主體的判斷模型，從而顛覆了主流經(jīng)濟學的個體選擇模型，行為經(jīng)濟學的分析框架不斷成熟，并且得到了越來越多的實際應用，行為經(jīng)濟學的發(fā)展也不斷深入，甚至將認知心理學的研究成果拓展到了金融領域，促進了行為金融學的產(chǎn)生。

二、行為經(jīng)濟學和傳統(tǒng)經(jīng)濟學的分歧與融合

行為經(jīng)濟學的先驅(qū)西蒙在其研究成果中提出了“有限理性”假說，認為經(jīng)濟活動中的微觀主體在進行選擇決策時并不完全依循古典經(jīng)濟學家提出的“效用最大化”的原則，因而經(jīng)濟選擇的最終結果完全可能背離了古典經(jīng)濟學家的最優(yōu)化均衡點，從而解釋了現(xiàn)實中的復雜經(jīng)濟世界。行為經(jīng)濟學對傳統(tǒng)經(jīng)濟學的批評和發(fā)展首先就是建立在對行為人的假設上，并進一步提出了由于行為人并不總是完全理性的，因此也可能存在偏好無法排序或者偏好不一致的情形，這就構成了行為經(jīng)濟學和傳統(tǒng)經(jīng)濟學的主要分歧。

（一） 行為人的假設不同

主流經(jīng)濟學假設經(jīng)濟主體都能進行理性決策，即假定所有參與經(jīng)濟活動的微觀主體是同質(zhì)的，具有完備的信息。行為經(jīng)濟學對這些假設前提提出了挑戰(zhàn)，認為微觀主體的選擇和決策行為受到多種因素的影響，經(jīng)濟理性受到了主體的主觀因素和客觀制度環(huán)境等因素的制約，因而表現(xiàn)為“有限理性”。與此同時，在做出最終的經(jīng)濟決策時，決策情景、當事人的心理活動特征、決策模式等都會對最終決策行為產(chǎn)生影響，微觀主體的異常行為也因此產(chǎn)生，加劇了經(jīng)濟現(xiàn)象的復雜性。

行為經(jīng)濟學強調(diào)當事人認知能力的局限，強調(diào)決策作為一個學習過程的動態(tài)變化。盡管行為經(jīng)濟學也堅持理性假定，但是認為行為主體的理性認知能力存在差異，對微觀行為主體的假設不同于主流經(jīng)濟學的同質(zhì)經(jīng)濟理性人，承認人的復雜異質(zhì)性和社會性，并且利用心理學構建了自己的分析基礎，從而導致了其和主流經(jīng)濟學并駕齊驅(qū)，成為一門獨立的學派。

（二） 偏好的假設不同

主流經(jīng)濟學中偏好是外生的、穩(wěn)定的，并滿足自反性、完全性、傳遞性和連續(xù)性條件，從而在不確定條件下，微觀經(jīng)濟主體的選擇過程可以概括為馮·諾伊曼和摩根斯坦的期望效用函數(shù)。所以，偏好一致性以及由此產(chǎn)生的期望效用最大化構成了主流經(jīng)濟學的理性行為又一重要基石。以嚴密的邏輯和數(shù)學分析構建的預期效用理論成為不確定性條件下決策的經(jīng)典理論。

但是法國經(jīng)濟學家阿萊斯通過一系列的實驗，發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)實中的人們面臨風險時不總是追求期望效用最大化，選擇行為也不是完全依據(jù)概率行事，即著名的“阿萊斯悖論”。特維斯基和卡尼曼（1979） 對此做出了進一步的合理解釋，并提出了前景理論。前景理論對于偏好的理解主要有如下幾點：首先，偏好并不是完全外生的，不同期望的偏好并不獨立于判斷和評價的程序；其次，不同期望的偏好并不可以表示為單純的概率分布函數(shù)，通常還取決于對給定分布函數(shù)的描述。他們的研究表明，決策程序以及決策的外在環(huán)境等都會影響到當事人的偏好，偏好既不滿足完備性假定，也不滿足傳遞性假定。另外，很多研究表明，誘導偏好會導致偏好反轉(zhuǎn)（perferencereversals）。

傳統(tǒng)經(jīng)濟學和行為經(jīng)濟學在消費行為理論的主要分歧就是圍繞著行為主體的理性假設人而展開的，對于前者的“理性經(jīng)濟人”的假設，行為經(jīng)濟學研究者通過大量的實驗數(shù)據(jù)觀測，發(fā)現(xiàn)了在現(xiàn)實世界中，消費者存在的非理性、非自私自利的選擇行為，違背了效用最大化的目標假設，從而將消費者的心理特征、心理學研究成果引進來，合理解釋了行為主體的“非理性行為”，也在一定程度上對“阿萊斯悖論”做出了解釋。傳統(tǒng)經(jīng)濟學和行為經(jīng)濟學分別解釋了行為主體的理性和非理性選擇，因此對復雜多變的消費者行為進行研究，兩種理論并不是完全割裂的，而是應該互為補充，共同解釋經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟行為。

三、行為經(jīng)濟學的理論基礎及其研究方法行為經(jīng)濟學試圖將心理學因素納入到傳統(tǒng)經(jīng)濟學的理論研究中，并對傳統(tǒng)經(jīng)濟學的“理性經(jīng)濟人”假設提出了質(zhì)疑，提出了認知心理學概念，并側(cè)重于行為主體的心理特征和認知活動可能對經(jīng)濟行為造成的影響，其代表人物卡尼曼和特沃斯基在研究中對傳統(tǒng)經(jīng)濟學研究假設進行了修正，并進一步提出了“前景理論”，使得經(jīng)濟學的研究對經(jīng)濟世界的描述更加貼近現(xiàn)實生活。

（一） 預期理論

長久以來，期望效用理論作為不確定性條件下決策分析的經(jīng)典框架在主流經(jīng)濟學中占據(jù)了重要的位置，但是“阿萊斯悖論”對此提出了強烈的質(zhì)疑，并通過大量實驗數(shù)據(jù)驗證了期望效用理論和現(xiàn)實世界存在的嚴重背離。卡尼曼和特沃斯基在大量社會學和心理學的實驗研究基礎之上，進一步提出了不確定性條件下人類決策行為的分析框架——預期理論，對“阿萊斯悖論”給出合理完整的解答，奠定了行為經(jīng)濟學分析的理論基礎。

卡尼曼和特沃斯基認為，復雜的外部環(huán)境和微觀主體個人特征共同影響了人類的理性決策，應該對不確定性條件下的期望效用函數(shù)進行改造。他們認為人類的效用對決策的影響程度存在差異，而且期望效用本身也是由個體主觀認識所決定，因此采用了權重函數(shù)和主觀價值函數(shù)來描述人的效用。主觀價值函數(shù)反映了預期結果與人的主觀滿足大小之間的關系。卡尼曼進一步提出了效用評價函數(shù)是基于S形價值函數(shù)中的一個參照點，由于行為決策人更多的表現(xiàn)為“損失厭惡”而非“風險規(guī)避”，因而效用函數(shù)存在著拐點。所以，預期理論與預期效用理論分析中的最大不同即對效用的描述。在預期理論中，效用是由價值函數(shù)決定；而在預期效用理論中，效用是由效用函數(shù)決定。

根據(jù)上述的預期理論分析框架，不確定性條件下的決策行為可以概括為如下三點：①影響人們決策的因素不是財富的絕對量變化而是財富值相對于參照點的相對變化量；②同樣數(shù)量的財富減少引起的痛苦遠遠大于等量財富增加的快樂；③隨著離參照點的距離增加，與參照點的差異對決策結果的影響存在邊際遞減規(guī)律。以上結論解釋了期望理論對不確定性下決策的分析框架，也是對“阿萊斯悖論”的理論闡釋，在很大程度上切合人類行為中的非理性因素。

（二） 研究方法

傳統(tǒng)經(jīng)濟學經(jīng)歷了近200 年的發(fā)展，已經(jīng)從定性研究轉(zhuǎn)向了定量研究，在理論構建中越來越多地采用數(shù)學語言構建數(shù)量模型，運用邏輯推理方法獲得假設推論，并采用計量經(jīng)濟學方法進行實證研究。但是，這樣研究存在著的不足即往往將個體的心理因素忽略掉了抽象了。雖然同樣是研究人類的經(jīng)濟行為，但是行為經(jīng)濟學將研究重點放在了人類的心理因素，因此往往借助于實驗的方法來進行研究。另外由于決策心理特征、行為模式和決策結果之間是互動的和關聯(lián)的，因此行為經(jīng)濟學偏重于動態(tài)分析，而不是靜態(tài)分析方法。

四、行為經(jīng)濟學視角下的消費信貸決策分析機制

消費信貸在我國已經(jīng)有了近20年的歷史，消費信貸的產(chǎn)生與擴張是否能夠有效釋放居民的潛在需求，促進消費總量的穩(wěn)定增加，從而保證經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定快速增長？國內(nèi)很多學者在上世紀末即著手研究消費信貸的影響因素，并且也試圖運用實證分析手段驗證我國消費信貸的消費需求刺激效應，不少學者認為消費信貸可以促進居民的短期消費，但是對長期消費效用不明顯?，F(xiàn)有的研究結論主要是建立在主流經(jīng)濟學的理性經(jīng)濟人假設上，并運用流動性約束理論、預防性儲蓄理論構建了實證分析模型，提出我國居民存在消費的過度敏感性，而消費信貸的產(chǎn)生可以緩解居民的流動性約束，減少其預防性儲蓄動機，從而增加當期消費。

傳統(tǒng)經(jīng)濟學的消費信貸分析框架更多的建立在宏觀經(jīng)濟學的微觀分析基礎之上，認為消費者是同質(zhì)的，不存在差異的，都是根據(jù)經(jīng)濟利益驅(qū)動做出最終決定。因此，建立在主流經(jīng)濟學分析框架下的消費信貸研究通常認為消費需求的增加主要是由于放松了人們的預算約束限制，從而促進消費需求的增加。但是，正如上文闡述的那樣，人類行為不僅由經(jīng)濟動機決定，也存在其他很多非物質(zhì)動機。另外每個個體對不確定條件的判斷受到各自過去經(jīng)驗判斷的影響，尤其受到各自所選擇的參照點影響，微觀主體不應該是同質(zhì)的經(jīng)濟理性人，而更多的表現(xiàn)為復雜多變的異質(zhì)性，所以現(xiàn)有的消費信貸分析通常都將微觀主體的差異性、心理特征等重要因素抽象或者忽略了，由此得到的結論很可能不能很好地刻畫微觀主體的現(xiàn)實決策行為。本文將傳統(tǒng)經(jīng)濟學和行為經(jīng)濟學的個體決策分析有機結合起來，分別探索影響我國居民消費信貸的理性因素和非理性因素，搭建居民消費信貸的決策機制，并希望在此基礎之上進一步分析可能導致的潛在風險因素。

（一） 消費信貸行為的決策機制

根據(jù)上文述及的傳統(tǒng)經(jīng)濟分析框架下的期望效用理論和在此基礎之上構建的流動性約束理論，理性經(jīng)濟人在不存在消費信貸的情況下，其消費需求的最終決定即一定預算約束下的效用最大化，行為人的決策影響因素包括收入水平、預期的收入變動、商品的偏好、商品的價格等。而消費信貸產(chǎn)生以后，消費信貸可以改變當期流動性水平，進而使得消費者存在著新的跨期消費選擇，那么增加的影響行為人消費決策的因素有信貸可獲得性、消費的時間偏好。

行為經(jīng)濟學認為人類行為背后存在大量的復雜多變的心理因素，而且心理因素也會對最終決策產(chǎn)生較大的影響。因此借鑒行為經(jīng)濟學的預期理論以及隨后發(fā)展的心理賬戶理論、行為生命周期理論，對消費信貸行為主體的微觀決策行為進行深入研究，并希望建立一個較為完整而且更加貼近現(xiàn)實世界的消費信貸決策機制。根據(jù)上述的預期理論，行為主體對客觀事物判斷往往會受到自身的經(jīng)驗影響，也會受到個人對信息獲得以及認識程度的影響，因此本文認為消費者的教育水平、以往的消費經(jīng)驗、對新生事物的理解以及風險態(tài)度都會影響到消費信貸的最終決策，而且影響的方向和程度也都是不確定的。另外，行為經(jīng)濟學中的行為消費理論以及心理賬戶理論進一步提出，不同類型的財富或者貨幣收入并不具有完全的替代效應，消費的時間偏好也存在顯著的個體差異，因此在消費決策分析中應該充分考慮到消費者是否存在消費的不同賬戶劃分。具體來說在分析中可以充分調(diào)查消費者不同類型消費月支出的平均水平，以及消費者對電子、通信等具有明顯更新?lián)Q代特征商品的消費態(tài)度來考察消費者的時間偏好差異。

（二） 消費信貸行為中的潛在風險因素

第2篇：消費者心理學分析范文

關鍵詞：大學生；畸形消費；校園貸；社會心理學

隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們的消費水平逐漸提高，近期新聞中報道部分大學生為買名牌衣服、鞋子和包包，有的裸貸、網(wǎng)貸，有的通過不合法途徑賺錢，這些不正常的事件時有發(fā)生。大學生產(chǎn)生畸形消費的心理的因素有多種，并且種心理在大學生群體中越來越普遍，這就需要相關部門引起重視，對這一心理進行剖析，從而采取一系列措施對這種消費心理進行轉(zhuǎn)變。

一、大學生畸形消費的表現(xiàn)

消費者進行消費的主要是受到其消費心理的因素影響，消費行為也是消費者對客觀的消費對象和主觀的消費需求的實際反映。大學生心智尚未完全成熟，十分容易受到外界各種因素影響，進而產(chǎn)生畸形消費的心理，最終導致畸形消費現(xiàn)象的發(fā)生。大學生畸形消費現(xiàn)象的表現(xiàn)有以下幾點：

（一）超出家庭支付能力的高檔型消費

物質(zhì)的豐富和網(wǎng)購的興起，使很多大學生的消費觀發(fā)生變化，有別于以往家庭有提價多少生活費用就盡量省吃儉用并通過家教等方式勤工儉學，現(xiàn)在許多大學生的消費都追求品牌，數(shù)碼產(chǎn)品和生活用品都追求超過自己家庭支付能力的高消費，把這些面子上的東西作為自己時尚與高貴的代表，完全忽視了自己的經(jīng)濟承受能力。如最近有一則新聞，河南鄭州某高校一女大學生自入校后長期購買高端品牌服飾和化妝品等，同宿舍的同學都以為她真的是自己口中描述的富二代。后來同學紛紛接到校園貸公司的催款電話，原來她的高消費全是通過校園貸來完成的，貸款還不上，最后公司把電話打向了老師和同學。事情敗露后，也因為償還不了高額的欠款而被迫退學。部分大學生高檔型消費的心理往往都是自己的虛榮心作祟，當前部分影視節(jié)目和網(wǎng)絡節(jié)目過于引導年輕觀眾的高消費心理，導致他們淡漠了人生理想和追求，以拜金主義和享樂主義為人生目標，希望以此彌補自己精神上心理的空虛，獲得和周圍來自富裕家庭同學相同的消費認同，提升自己的自信和人際。

（二）社會風氣影響下的攀比性消費

隨著經(jīng)濟水平的不斷提高，中國的父母在孩子身上的花費也越來越高，也更愿意在孩子身上花錢。在大學校園里，同學們生活在同一個圈子里，難免存在互相攀比的現(xiàn)象。大學生的世界觀和人生觀仍在形成時期，缺乏正確而有力的引導，會促使他們在自尊心和虛榮心方面更為重視，此時就把學習和個人能力的提升放在相對次要的位置，會在明知家庭情況不太好的情況下死要面子，并且在手機、數(shù)碼產(chǎn)品及日常生活用品中向同學看齊，父母所給的生活費用完全不能負擔這種攀比的開銷。長此以往，甚至會遷怒于父母不能為自己提供同學一樣的優(yōu)越環(huán)境，攀比性消費的結果最后甚至給自己和家人帶來災難。

（三）媒體信息誘導的超前消費

隨著信息時代的到來，西方的一些價值觀及消費觀流入我國，一些影視節(jié)目和網(wǎng)絡資訊對于消費觀念進行了不健康的引導。渠道多線上和線下的購物便利誘導著大學生開始了與自己身份及社會地位不符的超前消費。由于大學生走在時代最前端，對一切新鮮事物都充滿好奇，這些大學生都是90后，其標簽是“張揚個性，追求自我”，這就使得大學生愿意花費大量的金錢用來購置最新穎、最潮流、最奇異的商品，從而展現(xiàn)自我，他們對有社會責任感的品牌更為青睞，希望以自己的消費能夠?qū)ι鐣a(chǎn)生積極的影響。一些商家看到大學生這一消費心理，從產(chǎn)品的廣告方面精心策劃宣傳，從而推波助瀾大學生超前消費心理的形成。每個人都知道大學生的主要任務是學習，其并沒有經(jīng)濟來源，無法支撐個人的龐大消費，一些不法分子就利用這一“機會”，向?qū)W生宣傳網(wǎng)貸、信用卡等，從而獲取高額提成收益益。近年來，大學生借貸的現(xiàn)象屢屢發(fā)生，各大媒體也競相報道大學生借貸事件，但依然有大學生借貸，這已是學校與政府不可忽視的問題。

（四）心理和生理特征決定的沖動消費

由于大學生心智尚未成熟，各方面能力認識不足，這使得其對金錢的使用能力較差，對于自身實際消費并沒有詳細的規(guī)劃。部分大學生受新觀念的沖擊，消費心理發(fā)生變化；在消費時，往往是憑感覺、不計后果。當前大學生獲取信息的手段主要是媒介，其可以通過媒介了解最新的潮流風向與時尚資訊，而其對社會認識較少、判斷能力較差，很容易隨波逐流，做出不理性的消費[1]。以前主要是集中在電子產(chǎn)品和服飾等方面，近年的新案例則顯示大學生在網(wǎng)絡主播的打賞和游戲裝備中的開銷逐漸增加，這都是屬于典型的沖動型消費，對于互聯(lián)網(wǎng)的過度依賴，不能理智對自己的消費行為控制。

二、大學生畸形消費的社會心理學剖析

（一）從眾心理造成畸形消費心理

從眾心理是個人受到來自外界群眾影響，從而本身知覺、認識及判斷表現(xiàn)出與公眾輿論或者多數(shù)人相符合的行為方式，這種心理現(xiàn)象是個體普遍都有的；同時，其并不是當前新鮮事物，從眾心理自古就有，自然而然的存在于每個時代各個群體之中。大學生也有從眾心理，若大學生的辨別能力較差，就很容易受從眾心理因素影響，從而潛意識靠攏大部分人的價值取向、思維向權威具體，最終喪失自我辨別的能力，制約自己的思維和行為，進行盲目消費行為。因此，當前社會的流行事物及人物事跡，紛紛成為了大學生追逐的對象，如：耐克、新百倫、阿迪達斯這些品牌在中國大學生的影響廣泛，這些品牌在大學生群體中有一定的威信，這些牌子的鞋子質(zhì)量雖有保障，但對于普通大學生還是有些貴，但為什么學生都愿意省去生活費，去購買這500-1000的鞋子呢？其主要原因就是從眾心理，這三個品牌在當前90后大學生群體中流行，同時，這也是大學生滿足自己虛榮心的一種表現(xiàn)。

（二）大眾文化的干擾造成畸形消費心理

大眾文化主要指娛樂消費行為與獨特意識形態(tài)，其較強的吸引著大學生，甚至左右其成長軌跡和思維。首先，大眾文化呈蓬勃多元化的發(fā)展，高檔次的大眾文化誘惑著大學生進行高檔消費，傳統(tǒng)價值觀中的經(jīng)濟、節(jié)儉、實用等逐漸被拋棄；同時品牌廣告也逐漸勇敢藝術塑造太高大眾文化的地位，從而使大學生在追求自我個性的時候，漸漸迷失自己，忘記真實的存在，只知以為地模仿表象與浮華。其次，明星效應也是大眾文化的重要一部分，大學生由于追星，愿意為自己的偶像傾其所有，有的因為自己偶像代言了某一品牌，而瘋狂的購買該品牌，有的為了在偶像直播中進行“打賞”而不惜耗費巨資，這些追逐都是畸形的，很容易給自己帶來巨大危害。第三，就是時尚因素。當前大學生追求的目標就是時尚，由于大學生思維的開闊與先進，及大學校園中時尚的無處不在，使得學生們能夠在較短時間內(nèi)產(chǎn)生追求時尚的思想且快速追趕潮流，從而展示自己的不同。然而大學生追求時尚的消費心理，并沒有結合自身實際情況；有的大學生為追求時尚不斷的購買新衣服、新包包、新鞋子等，而這些物品往往只使用小段事件，就被束之高閣，這是一種極其浪費的行為；還有的大學生為追上時尚的步伐，而省吃儉用只為購買最新上市的產(chǎn)品，比如轟動一時的新聞，一大學生未購買最新上市的蘋果手機而賣自己的腎。這些都是嚴重的畸形消費。第四，一些網(wǎng)商一年無何止的各種購物節(jié)，從情人節(jié)，到女神節(jié)，母親節(jié)，甚至店鋪成立周年慶，還有每年雙十一，雙十二，在這些名目繁多花樣翻新的購物節(jié)日中，龐大的包括大學生在內(nèi)的消費群體守在電腦、手機前，就為搶一件自認為打折卻對自己可能并沒有太大使用價值的商品。每到這段時期，新聞上都在對哪一高?？爝f站擠滿學生、快遞數(shù)量之大等事件進行報道；而這些大學生是真的需要消費嗎？并不是，其只是跟隨大眾的步伐去消費，這是一種非理性不正常的畸形消費[2]。

（三）消費主義思潮造成畸形消費心理

我國改革開放以來，經(jīng)濟飛速發(fā)展，消費主義思潮嚴重影響著社會群體的消費觀念，人們經(jīng)濟水平的提高，隨之對生活品質(zhì)的要求也不斷提高，從而產(chǎn)生消費至上的思想。人們追求更好的生活品質(zhì)是無可厚非的，可是這種一味消費獲得滿足與享受而忽視自己的經(jīng)濟情況是不對的。部分大學生往往就是為了滿足自己一時的消費滿足與享受，而不顧自己經(jīng)濟能力，不斷消費，從而走上歧途，如有的大學生辦理多張信用卡，最后欠下大筆錢無力償還而自殺，有的因網(wǎng)貸無力還款而被人威脅，這些都是近幾年的大學生因滿足自己虛榮心而做出的不理智事件，最終導致害人害己。

三、結語

總而言之，造成大學生畸形消費的因素不僅僅是個人因素，還有社會因素、家庭因素等。我國的大學生從小學至大學共學習了多門課程，但卻缺少較為重要的一門就是“財商”。合理規(guī)劃個人的資金狀況，量力而為地進行消費是貫穿于整個人生行為的一項重要技能，但是大學生入校后突然獲得短期的財務自由，所以導致各種非理性的畸形消費增加。為解決這一問題，政府、學校、家長必須對大學生的加強管控，采取必要合理的措施，引導其進行合理正確的消費觀念。同時大學生也應該有較強的自制能力及明辨是非的能力正確處理理性與欲望之間的關系，具有節(jié)儉樸素的傳統(tǒng)精神，從而樹立正確的價值觀與消費觀。

【參考文獻】

[1]劉皓月.當代大學生畸形消費的社會心理學分析[J].湖北函授大學學報，2015（23）：41-42.

[2]宮正.由“雙十一”網(wǎng)購現(xiàn)象展開對當代中國大學生畸形消費現(xiàn)象的社會心理學分析[J].讀天下，2016（10）：85.

[3]n璐.當代大學生畸形消費的社會心理學分析[J].重慶郵電學院學報（社會科學版），2015（07）：542-544.

[4]陳燁.當代大學生畸形消費的社會心理學分析[J].長春教育學院學報，2015（03）：55-56.

第3篇：消費者心理學分析范文

關鍵詞 性別營銷 性別差異消費心理學

在市場營銷學中，將性別因素作為進行市場細分的標準并采取相應的營銷策略已成為一個普遍共識。但這種營銷理念在實踐中也遭遇到了各種的挑戰(zhàn)。

一、性別營銷溯源

有學者對性別營銷做出了這樣的定義：作為市場細分的基礎性變量的性別變量，是在將市場細分為男性市場、女性市場的基礎上，選擇男性、女性或者中性作為目標市場。由此基于男女兩性差異視角展開的營銷，可稱為性別營銷。在該學者看來，性別營銷又可以劃分為強化和弱化性別意識兩類。

1、強化性別差異

在傳統(tǒng)市場領域，如服裝、化妝品、衛(wèi)生用品等向來是要考慮性別差異的，因此，性別特征在這些性別取向明顯的市場領域里往往被忽視。但隨著上個世紀較早時期國外市場上女性酒、女性香煙以及男性化妝品的出現(xiàn)，人們意識到原來看似無性的煙酒，其實也存在男女之別。

20世紀90年代后期，中國市場性別營銷的傳播意識開始出現(xiàn)。女性手機、女性電腦，2004年匯源推出的“他＋她－”飲料，以及最近納愛斯集團推出的“男女牙膏”，都側(cè)重從性別視角來闡釋產(chǎn)品信息。對此有學者分析認為：“他她飲料”以顛覆性的市場細分，滿足了現(xiàn)代都市男女不同的生理、心理需求，同時滿足了他們共同的情感衡求，也打破了飲料界長期以來的“只見飲料不見人”的思維情性。對這種性別劃分有些網(wǎng)友則持反對意見，認為“男女牙膏”就是一場荒誕的營銷鬧劇。

除了生活日用品外，高端消費品領域也是如此。隨著社會性別角色的變化和消費觀念的進步，女性用車熱潮已在全球蔓延。面對與日俱增的汽車消費，女性，已不再是個旁觀者。2004年美國沃爾沃推出全球第一款完全由女性設計師設計的女性汽車YCC，堪稱女性車的經(jīng)典。

2、弱化性別差異

學者肖明超認為：“女品男用”和“男品女用”讓時尚不再專屬男性和女性，而是走向融合趨勢，即性別的逆向營銷。上世紀70年代，從來只屬于男性的牛仔褲闖入女性的服裝領域。時尚無性別，營銷就沒有了邊界，因此在營銷中互換男女角色，也就起到了非常好的效果。“營銷不再是區(qū)分男女消費群的問題，而是男女消費的互相影響、轉(zhuǎn)移和融合的問題”。

有學者繼續(xù)細分下來認為，在電視、房產(chǎn)、旅游等原本被認為無性的市場中，可以繼續(xù)走弱化性別差異的策略，模糊產(chǎn)品的性別屬性，將產(chǎn)品訴求點轉(zhuǎn)向其他。而像化妝品、服飾等原本被認為有性的產(chǎn)品，可故意模糊傳統(tǒng)已有的對產(chǎn)品的性別屬性認識，強調(diào)男女共用。這種弱化最大的好處就是以中性化的產(chǎn)品設計、理念來開拓市場，擴大市場覆蓋。

二、性別角色漸變與性別營銷

學者朱文娟對“性別角色”這一概念進行了更為細致的分析：簡單的性別劃分以及建立在這種簡單劃分基礎上的性別消費心理與行為的各種分析存在著一些缺陷，對于營銷實踐的指導意義并不大。當前，男性或女性都發(fā)生了性別角色的漸變與分化，各自形成了更多的性別角色。有關性別角色的界定有兩個主要的維度，一是生理維度，即男性和女性；二是角色維度，即男性化和女性化。

據(jù)該學者分析，最男性化的性別角色分別是男權主義者和女權主義者，雖生理性別不同，但是都具有某些類似的男性化性格氣質(zhì)和生活方式等。與之相對的最女性化的性別角色分別是傳統(tǒng)女性和花樣男人，他們也都具有某些相似的女性化性格氣質(zhì)和生活方式等。

該學者對消費者性別角色研究提出這樣的一套邏輯：男性和女性僅僅是從生理上對消費者性別進行了角色分類，在男性和女性性別之下，各自存在四種漸進的性別角色，每種性別角色具有不同的氣質(zhì)特征、價值取向、行為方式等。在消費特征方面，每種性別角色也表現(xiàn)出不同的消費心理、行為與偏好，形成了一種性別化消費，而這就為性別營銷的有效性指明了方向。建立在這樣一套分析基礎上的性別角色劃分似乎也給性別營銷這一概念找到了更為貼切的理論來源。

三、性別營銷策略

基于性別營銷實踐中的不同走向，可分為強化性別差異策略和弱化性別差異策略。

1、強化性別差異策略

有關強化性別差異的傳播策略問題，有學者對其進行了總結歸納：

首先要有清晰、明確的產(chǎn)品性別定位。包括性別特征和產(chǎn)品質(zhì)量、名稱、包裝等性別體現(xiàn)，彼此界限不容模糊。其次，性別細分不應只是初級、表面上的細分，還必須配合其他的細分變量，如收入、職業(yè)、社會階層等進行二次細分。最后，借用性別概念推出的產(chǎn)品，不能僅在概念的炒作上。“雖然在產(chǎn)品的認知階段，新奇的概念很容易引起人們的注意，但進入實質(zhì)性消費階段，消費者關注的仍然是產(chǎn)品的核心價值?！?/p>

2、弱化性別差異策略

有學者對此總結道，對于原本無性的市場來說，弱化性別差異更多的是傳統(tǒng)商業(yè)思維和商家對利益最大化的追求，要模糊產(chǎn)品的性別差異，即使產(chǎn)品中呈現(xiàn)出了明顯的性別傾向，也要用其他訴求點轉(zhuǎn)移消費者的目光，使性別淡化成為背景。而針對原本有性的市場選擇，此策略則是一種突破，關鍵是要尋找到男女不同性別間的共同訴求，或配合“中性產(chǎn)品”的概念進行市場推廣，如大寶SOD蜜以及中性香水的定位等。

四、心理學分析

當然，還有一些學者從心理學角度對性別營銷進行了更多的分析。

學者楊曉燕把消費者自我概念定義為：“自我概念是個充滿內(nèi)在矛盾和沖突的系統(tǒng)整體，它具有動態(tài)的系統(tǒng)結構和功能，既是消費者處理自我信息和認識自我的方式，也是在社會互動關系中消費行為的結果”。

另有學者對此觀點也表示認同，認為女性自我概念的形成影響著女性的生活方式和消費行為，女性消費者通常會表現(xiàn)出與自我形象一致的行為特點，并且會極力強化或維持自己在不同維度上的自我概念。

學者楊曉燕將女性分為了五個維度的自我概念命名，分別為：家庭自我型、情感自我型、心靈自我型、表現(xiàn)自我型和發(fā)展自我型。這五個維度上的自我概念決定著女性購物的心理，詮釋了女性從無意識自我到心理自我的覺醒，并對女性的自我評價做出深刻的剖析，有助于市場營銷者較好地把握女性消費者市場。

與女性相對，另有學者在研究中構建了男性自我概念的“Males”模型，認為其由五個維度構成，即權力自我型、家庭自我型、情感自我型、事業(yè)自我型和交際自我型，這五個方面相互沖突和制衡，是男性消費心理的決定基礎。

基于以上自我概念的劃分，有學者認為可采用獨特銷售主張策略，做到主題鮮明、專一化和特色化。這就要求營銷活動中要特別表現(xiàn)出適合的消費者自我概念維度的商品特性，滿足消費者追求個性、時尚等消費心理。研究不同性別的消費者自我概念意識，有助于市場營銷人員更好地剖析消費者市場，制定有效的營銷策略，吸引更多消費者的關注并促成其購買行為。

此外，筆者還認為，對性別營銷心理學的分析，也可以從消費心理學的習慣養(yǎng)成和消費動機理論分別展開。

習慣養(yǎng)成理論的核心內(nèi)容是消費者對一種產(chǎn)品的消費行為，實際上是一種習慣養(yǎng)成的過程，需要反復的消費使用，并且一旦固定下來之后不易改變。習慣養(yǎng)成理論針對性別差異策略的實際營銷效果給出了一個不同的研究角度，即探討消費者是否愿意改變已養(yǎng)成的認知方式和消費習慣來適應新的產(chǎn)品，是否對該產(chǎn)品市場細分達成消費方式的認同。

消費者的需要和動機，都是消費行為的內(nèi)在因素。當有了動機，人們就要尋求滿足需要的目標，并且在目標找到之后進行滿足需要的活動和行為，即購買行為。從消費動機理論來說，由不同消費群體的不同消費動機視角出發(fā)，可以更清晰的看到性別營銷的指向性，即能夠滿足哪些消費動機的產(chǎn)品更能經(jīng)得起性別差異營銷的考量。

五、結語

總體看來，學界業(yè)界對于性別營銷研究的認識在加深，研究對象群體在進一步擴大，重視程度也在不斷的提高。但目前國內(nèi)專家學者對性別營銷的研究尚未形成一個完整的體系，希望有更多的專家學者關注到性別營銷課題之中來，使得這一領域的學術研究可以有新的突破。

參考文獻：

［1］朱向梅，劉曉溪.性別營銷.企業(yè)管理，2008，（8）.

［2］王莉.“他＋她－”飲料：“性別區(qū)隔”定位，整合傳播制勝，大市場.廣告導報，2004，（12）.

［3］男性女性＆汽車消費.中國信用卡，2006，（11）.

［4］肖明超.抓住性別逆向營銷的商業(yè)機會.現(xiàn)代營銷，2008，（9）.

［5］朱文娟.營銷中的性別角色漸變與消費特征.市場營銷導刊，2009，（4）.

［6］楊曉燕.中國女性消費行為理論解密.中國對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2003.

第4篇：消費者心理學分析范文

關鍵詞：高校；網(wǎng)絡消費；心理學

中圖分類號：B84文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2010）25-0248-02

引言

大學生作為社會的一個特殊消費群體，網(wǎng)絡消費在很大程度上已成為大學生生活中不可或缺的一部分。網(wǎng)絡消費因其便利，價格較低備受大學生青睞，但目前大學生對于網(wǎng)購存在的安全隱患意識并不高，受騙現(xiàn)象時有發(fā)生。另一方面，部分大學生沉溺于網(wǎng)絡游戲世界而不能自拔，Q幣，游戲點卡等各種虛擬品的高消費在大學生消費中所占的比重也愈來愈高。通過本次課題研究，我們會了解到大學生網(wǎng)絡消費現(xiàn)狀存在的問題即目前大學生的普遍消費觀，正確的理財理念與自我管理約束來成為高校教育的一部分已顯得非常重要。此次研究可以作為一份參考資料，指導大學生樹立正確的消費觀，引導大學生明確正確的價值觀和人生觀，理順思路。

一、 問卷結果統(tǒng)計

此次的問卷調(diào)查，我們共發(fā)了兩百份的問卷調(diào)查，共收回178份，其中有效卷為165份。有效回收率為82.5%。經(jīng)過各組員的細心統(tǒng)計，并分析后，結果如下：

1.樣本選取。根據(jù)實地調(diào)查的可能性，本研究以溫州大學城在校的所有全日制專、本科生為調(diào)查對象。在確定樣本的構成時，盡量全面地反映出網(wǎng)絡消費對大學生各個方面的影響，同時考慮到樣本的代表性和科學性，故按照溫州大學城內(nèi)各年級學生的實際構成情況進行非等比例分階段隨機抽樣。

2.大學生網(wǎng)絡生活的基本情況。大學生上網(wǎng)月平均消費額。從調(diào)查中我們統(tǒng)計出月消費額為0元～200元的為96.7%，200元～500元的為1.1%，500元～1 000元的為1.1%，1000以上的為1.1%。從問卷調(diào)查的交談中，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)學生基本上是從初中的時候開始接觸網(wǎng)絡的。并且大多數(shù)學生上網(wǎng)是玩游戲，極少部分是為了學習。從這方面看來，大學生上網(wǎng)的自我約束能力和學習能力還是令人比較擔心的。

3.網(wǎng)絡消費類別。（1）網(wǎng)絡消費類別――男生部分。據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)絡消費中，Q幣占46.4%，VIP會員卡占24.1%，點卡、游戲幣50%，其他占19%。從數(shù)據(jù)中可以得知，男生在網(wǎng)絡消費中的網(wǎng)絡游戲這塊花費比較的高，所以我們針對男生的網(wǎng)絡游戲這塊進行了深入的調(diào)查問卷，以便得到更加科學的分析數(shù)據(jù)。（2）網(wǎng)絡消費類別――女生部分。據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)絡消費中，Q幣占41%，VIP會員卡占12%，點卡、游戲幣24%，其他（QQ黃鉆）占23%。從數(shù)據(jù)中得知，女生在網(wǎng)絡消費中，對于網(wǎng)絡游戲這塊的消費并不是很突出，而是更多用于網(wǎng)絡購物上，所以我們針對于女生的網(wǎng)絡購物這一方面進行了深入的數(shù)據(jù)追蹤。

4.大學生網(wǎng)絡消費現(xiàn)狀――網(wǎng)絡游戲。在調(diào)查問卷過程，我們發(fā)現(xiàn)男生在網(wǎng)絡游戲這塊的消費比較多，而女生就比較少。所以本文只針對于男生的網(wǎng)絡游戲消費現(xiàn)狀進行研究。（1）網(wǎng)絡游戲月平均消費額。從調(diào)查問卷統(tǒng)計看來，月平均消費額為0元～50元的為72.40%，50元～100元的為10.34%，100元～200元的為13.40%，200以上的為3.4%。在問卷過程中，發(fā)現(xiàn)玩網(wǎng)絡游戲中一般購買游戲虛擬品的占到了35%，虛擬游戲幣占到了31.25%。在對男生的調(diào)查中，普遍發(fā)現(xiàn)男生參與此類虛擬的網(wǎng)絡游戲，主要基于這些網(wǎng)絡游戲能給予他們在實際生活當中無法感受到的成功感。（2）網(wǎng)絡游戲時的心態(tài)。經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，玩游戲的心態(tài)其中心情煩悶的為14.1%，心情愉快的為42.3%，不清楚的為33.8%，其他的為9.8%。從數(shù)據(jù)可以得出，許多男生在玩網(wǎng)絡游戲的時候，都是心情愉快的，這也折射出另一個問題，男生之所以熱衷于網(wǎng)絡游戲，這是不是和網(wǎng)絡游戲帶給他們的感覺有關呢？這就要涉及到心理學的問題。

5.大學生網(wǎng)絡消費現(xiàn)狀――網(wǎng)絡購物。在調(diào)查問卷過程，我們發(fā)現(xiàn)女生在網(wǎng)絡購物這塊的消費比較多，而男生就比較少。所以本文只針對于女生的網(wǎng)絡購物消費現(xiàn)狀進行研究。（1）網(wǎng)絡購物的消費額。據(jù)統(tǒng)計，其中100元以下的為74.2%，100元～500元的為25.8%，500元～1 000元的為0%，1 000元以上為0% 。從數(shù)據(jù)看來，女生對于網(wǎng)絡購物還是比較科學的，只是對于小額的物件，會想到從網(wǎng)上購得。其實在另一方面，也可以看出，現(xiàn)在的網(wǎng)購的技術并不是非常的完善，網(wǎng)絡上的規(guī)章制度還是會受到各界的質(zhì)疑。（2）網(wǎng)絡購物的可信度。據(jù)統(tǒng)計，其中90%～100%的為11.7%，60%～90%的為58.8%，40%～60%的為26.5%，40%以下的為3.0%。可見，大家都只是中度的相信網(wǎng)購的安全度，這與網(wǎng)絡的開發(fā)性，變化性都是密不可分的。

二、問卷的分析

1.男生普遍喜歡網(wǎng)絡游戲的心理學分析。（1）追求個性的消費心理。在當今社會中，大家都喜歡趕時尚潮流，喜歡當時尚達人。許多大學生富于想象、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心，這些大學生所特有的，尤其是男生身上表現(xiàn)得更加突出，更加使得網(wǎng)絡消費、尤其是網(wǎng)絡游戲的消費，備受大學生的青睞。（2）追求表現(xiàn)自我的消費心理。在很多時候，許多男生打游戲并不是單單為了消磨時間，更多的是為了在自己的朋友前，炫耀自己的等級，自己所謂的能力。其實很大部分這些所謂的“能力”都只是對鍵盤的操作能力，在現(xiàn)實社會中，并沒有多大的實際意義。（3）追求安慰的阿Q心理。許多人在自己在現(xiàn)實社會中無法得到成功感時，就會尋找另一個世界的成功感來填補自己心中空有的成功感。在另一方面，男生天生的大男人主義，更是加劇了這種心理，所以男生會比女生更加容易沉溺于網(wǎng)絡游戲帶來的，換言之，就是更加容易沉迷于網(wǎng)絡游戲。

2.女生普遍喜歡網(wǎng)絡購物的心理學分析 。（1）追求方便快捷的消費心理。在網(wǎng)絡上購物，最大的好處就是方便，只要鼠標動動，自己想要買的東西就送貨上門了。（2）追求時尚的消費心理。由于交通許多原因，在實體店里，未必能找到當今最時尚的東西，所以許多時尚達人們很喜歡上網(wǎng)搜索到底現(xiàn)在流行什么，哪里有賣，哪里便宜，所以往往都會選擇網(wǎng)絡購物，來購買自己喜歡的東西。（3）追求便宜的小市民心理。貪求便宜貨向來都是女生們的“風格”，在網(wǎng)絡上購買到的商品都比較便宜，這時候，女生們的小市民的貪小便宜的消費心理，就開始作怪，甚至掩蓋了商品本身的問題。

三、 網(wǎng)絡消費所存在的問題

1.網(wǎng)絡游戲所存在的問題。（1）易助長盲目攀比，高消費。男生之間的對比是在所難免的，但是過度的對比引來了盲目攀比，就不是相互競爭所希望帶來的結果。但是這種現(xiàn)象，在男生中間普遍存在。這樣的結果就是雙方都付出巨額的網(wǎng)絡游戲的消費。（2）扭曲了暴力的真正面目。許多網(wǎng)絡游戲中采取的都是打打殺殺的網(wǎng)絡游戲情節(jié)，這對于大學生來說，無疑是一種誤導，使他們認為暴力可以解決一切問題，從而使得大學生的心理健康受到威脅。

2.網(wǎng)絡購物所存在的問題。（1）網(wǎng)絡購物的安全度問題。在網(wǎng)絡購物時，都要輸入自己私人的銀行賬號以及密碼，而當今的網(wǎng)絡并不是非常安全的，黑客很有可能會窺看你的私人資料，常常會導致現(xiàn)實生活中，一些不可恢復的致命危害。（2）網(wǎng)絡購物的信譽度問題。畢竟是在網(wǎng)絡上看到照片，這會與在現(xiàn)實生活中看到的，或多或少會有些不同，再加上，與銷售商的遠程溝通，遠距離的買賣，商品的信譽度就備受質(zhì)疑了！現(xiàn)在的網(wǎng)店刷記錄現(xiàn)象也非常普遍存在。

四、 對于網(wǎng)絡消費問題提出的建議

1.開展網(wǎng)絡消費教育勢在必行。網(wǎng)絡對于大學生而言，終究是一件新興事物，我們應該給予更多的引導，加強網(wǎng)絡的教育普及。但是當今社會上卻存在著專門進行杜絕網(wǎng)癮的機構，其實網(wǎng)絡消費教育并不單單是用一些近乎暴力的手段來杜絕學生對網(wǎng)絡的過分沉溺，我們應該更多的是引導，而不是強加暴力，這不僅不能達到網(wǎng)絡教育的結果，更多的會帶來更大的災難，當今的“網(wǎng)絡戒癮所”事件就是一個血淋淋的教訓。（1）開展網(wǎng)絡消費風險教育。針對于女生過分沉迷于網(wǎng)絡購物的現(xiàn)象，相關部門應該加緊網(wǎng)絡消費風險的教育?？梢蚤_展知識講座，利用校園傳媒進行網(wǎng)絡消費風險教育。告誡大學生在網(wǎng)上購物時務必看清產(chǎn)品的相關信息。（2）網(wǎng)絡購物與電子商務市場的基本知識教育?？梢栽诖髮W里開設《電子商務經(jīng)濟學》、《網(wǎng)絡消費常識》等消費教育課程。也可以開設相關的公修課，將網(wǎng)絡消費真正的變成大學生應該學習的課程。（3）網(wǎng)絡文明教育。開展以“網(wǎng)絡消費法律知識”為主題的文化節(jié)，可以開展模擬法庭之類的活動，將這些案例更加的深入人心，給那些至今還未醒悟的同學敲響警鐘。

2.整治不法行為。在網(wǎng)絡世界中，由于存在很多的法律空洞，所以讓有些不法分子，有機可乘，導致了網(wǎng)絡世界的不安全性，不合法性的問題頻頻出現(xiàn)，對大學生的威脅也是可見一斑的！所以應該引起相關行政、司法部門的注意。（1）嚴厲打擊網(wǎng)店的刷記錄行為。現(xiàn)在許多網(wǎng)點為了能提高自己的信譽等級，就找黑手進行小額刷記錄，這樣的現(xiàn)象不僅是對消費者權益的一種侵害，也是對國家的司法制度的一種藐視。所以相關國家部門應該加大力度打擊這一現(xiàn)象，以便真正的保證消費者的權益。（2）杜絕網(wǎng)絡黑客的侵入。在中國，網(wǎng)絡技術并不是非常的發(fā)達，所以很多網(wǎng)絡黑客經(jīng)常會侵入私人的計算機，盜取私人的隱私，這對公民造成許多的危害，相關部門應該提高自己的技術，必須要在短時間杜絕這類事件的發(fā)生。（3）在網(wǎng)絡游戲的發(fā)行環(huán)節(jié)，要嚴格把關，杜絕不良的網(wǎng)絡游戲流入市場?，F(xiàn)在許多開發(fā)商為了能謀取最大的利益，不惜將許多不應該展露的事物，都放進自己的游戲中，以便嘩眾取寵。工商管理部門應該加大力度稽查這方面的產(chǎn)品。

參考文獻：

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[2]陶國富.大學生網(wǎng)絡心理[M].上海:立信會計出版社，2004,(5)

第5篇：消費者心理學分析范文

[關鍵詞] 女大學生 消費行為 消費特點 社會心理學

消費行為是指消費者為獲得、使用、處置消費品所采取的各種行動以及先于行動的相應決策過程。女大學生所受教育的經(jīng)歷和所處的校園環(huán)境，使得她們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產(chǎn)生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費心理，外觀為不同的消費行為。

一、 女大學生的消費構成及消費特征

1.消費構成

(1)飲食消費。飲食消費是女大學生主要的消費。據(jù)調(diào)查表明, 女生的飲食消費水平普遍低于男生, 零食消費水平則遠高于男生。大部分女生選擇在學生食堂就餐,她們到校外吃飯的原因一般有兩種: 一是不滿校內(nèi)食堂的飯菜, 二是請客吃飯。但不管出于哪種原因, 她們都會選擇那些適合自己口味且比較劃算的餐廳就餐。

(2)學習消費。學習消費主要是書報費、學習用品費、考證費和電腦消費等。近年“考證熱”在各個大學校園里悄然興起。女大學生由于性別在就業(yè)中不占優(yōu)勢，因而更加重視參加各種考試，如英語等級考試、計算機等級考試、技能證書考試、出國考試和國家公務員考試等。相應的報名費、資料費、培訓費也自然不菲。不少女大學生省吃儉用，甘心對考證進行高額投資, 以增加職場競爭中的籌碼。

(3)休閑娛樂消費。女大學生閑暇生活中, 經(jīng)常做的事情就是上網(wǎng)、讀消遣雜志、讀文學作品、書法音樂繪畫、旅游等, 女大學生張揚個性，崇尚自我，注重學習的同時，也注重發(fā)展情趣，享受生活。

(4)人際交往消費。人際交往消費在大學生活中是比較普遍的, 這種消費常見于同學之間, 與老師之間的人際交往消費則不多。女大學生在交往中注重禮尚往來，雖然每次投入金錢數(shù)額不會太大，但卻注重經(jīng)常性，注重感情投資。

(5)服飾消費。許多女大學生都比較注重自身的外表形象。特別是高年級的女生, 她們在自我形象包裝方面, 不少人追求的是時尚、品牌與品位。大凡是廣告中宣傳的名牌服飾、休閑鞋、時尚背包，都可能是她們討論和購買的對象。

(6)戀愛消費。大學校園戀愛被視為一項不談婚姻的愛情,大學生的戀愛心態(tài)也有多種，或是為彌補感情的空白,或是為選擇伴侶取經(jīng),或是感情的真實流露。女大學生對戀愛方面的投入相對要少于男生，這與中國的傳統(tǒng)文化思想和對男女的社會責任定位有關系。

(7)美容消費。愛美是人的天性,是人類亙古不變的追求，女大學生們在美容消費中表現(xiàn)得強烈且突出。不少女生平時在護膚、化妝、服飾上非常舍得消費, 盡力去嘗試新潮?，F(xiàn)在很多女大學生認為“扮靚自己”不僅是流行，更多的是對生命、生存的新理解。

2.女大學生的消費特征

(1)個性化與從眾并存。隨著改革開放，人們開始以個人的興趣愛好、審美觀、生活情趣來選擇商品和勞務，女大學生作為青春向上的一個特殊消費群體，更希望具有鮮明個性的生活方式，展現(xiàn)個性，表現(xiàn)自我，因此，逐漸形成了女大學生追求個性、時尚，突出自我的消費心理。這是女大學生的主觀努力方向，但是時尚代表流行，也代表了大眾。女大學生在將個人的消費向時尚看齊的同時，也就是希望獲得周圍人的認可，反映在消費行為上就是向別人看齊，追求大眾化的商品。這樣，女大學生在消費行為中表現(xiàn)出盡顯個性，卻又趨向一致的消費特點。比如：發(fā)型上卷發(fā)的流行，服飾上長靴短裙的搭配等。

(2)攀比與炫耀同在。女大學生具有較強的虛榮心，因而在其消費行為中，表現(xiàn)出更多的攀比和炫耀心理。在攀比心理的支配下，女大學生更多地考慮周圍人對自己的看法，周圍人買什么、用什么，我也要買什么、用什么。而在炫耀心理的支配下，女大學生不僅注重購買商品本身的使用價值，而且更注重購買商品中所蘊含的象征意義，以期顯示自身的獨特性、優(yōu)越性，其目的是要建立自信心，喚起個人優(yōu)越感，肯定自我和表現(xiàn)自我。

(3)群體內(nèi)部消費具有趨同性。群體具有整合性，女大學生容易受到群體的約束和感化，尤其易受凝聚性強的群體影響，她們敏感，好交流，彼此之間相互影響并容易形成一致的消費觀念和消費行為。我們通過一個宿舍的消費行為可以看出群體整合性在女大學生消費行為中的作用。如：在戀愛消費中，若一個宿舍的女生大部分都送給男友禮物，則個別人會趨同其他人，也將有禮物送出。相反，宿舍中大部分女生更多的是接受男友的禮物，那么，其他人則認為自己也必須要收到禮物。

二、 女大學生消費現(xiàn)狀的影響因素分析

1.家庭影響

父母對子女消費觀念及消費習慣的影響大于其他人的影響。父母的行為是孩子學習的榜樣，對孩子的行為起著潛移默化的作用。家庭對女大學生購買行為的影響主要表現(xiàn)在三個方面，一是家庭成員作為參照群體會對其購買行為產(chǎn)生影響；二是家庭在女大學生的社會化成長過程中，會對其價值觀及行為準則產(chǎn)生影響；三是現(xiàn)實的家庭環(huán)境，如家庭成員結構、家庭的經(jīng)濟狀況等會對女大學生的購買行為產(chǎn)生影響。

2.社會環(huán)境的影響

所謂社會環(huán)境，簡單地說，就是同生活主體發(fā)生聯(lián)系的外部世界。具體包括人口環(huán)境、社會群體環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、科技環(huán)境、文化環(huán)境等。社會環(huán)境對女大學生的影響更為深入，內(nèi)容也更為廣泛。

3.女大學生自身因素

女大學生作為一個特殊的群體，既有蓬勃、向上的文化特征，又有展現(xiàn)自我、崇尚時尚的心理特征，同時也是一個沒有獨立經(jīng)濟能力的依賴群體。女大學生這一群體的獨特性，必然影響其消費行為。

4.同伴群體的影響

兒童更多的受到父母的影響，而青春期以后的孩子，越來越多的受到同伴群體的影響。女大學生進入學校以后，離開父母，獨自生活，其獨立性較差，依賴心理較重，必然受到其同伴群體的影響。

三、女大學生消費行為的社會心理學分析

1.需要層次理論

馬斯洛把人的需要分為五個層次，由低到高依次為：生理的需要、安全的需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。上述五種基本需要是逐級上升的，當較低級的需要滿足以后，追求高一級的需要就成了驅(qū)動行為的動力。由于現(xiàn)代社會經(jīng)濟較發(fā)達，人們基本的衣食住行以及健康問題都已經(jīng)得到基本解決，當代女大學生也開始追求更高的實現(xiàn)目標。因而，為了受到別人的關注，引起旁人的重視和尊重，女大學生的消費傾向于更高水平，更加多元化。例如：衣服不再緊緊是御寒避體，還要追求漂亮、時尚、名牌等。

2.從眾心理

從眾是由于真實的或想象的群體壓力而導致行為或態(tài)度的變化。從眾是個體在群體壓力下，放棄自己的意見，轉(zhuǎn)變原有的態(tài)度，采取與大多數(shù)人一致的行為。所謂的“隨波逐流”、“人云亦云”就是從眾的最好寫照，它在日常生活中是非常普遍的現(xiàn)象。處于相同時代中的女大學生，她們在各方面包括價值觀、人生觀、世界觀很容易傾向一致。同時由于她們認知能力和控制能力較差、自信心較差、而自尊心又強，所以更容易發(fā)生從眾行為。女大學生在外界的壓力下，無論是表面的順從還是內(nèi)心的接收，都會使其消費意識、消費觀念、消費行為發(fā)生轉(zhuǎn)變，很可能會不顧及自身的條件，而盲目的順從他人的消費習慣，如和其他女生去商場購買名牌產(chǎn)品，一起做美容、美發(fā)。我們可以看到，在校園里，雖然女大學生努力彰顯個性，但其服飾、發(fā)型等又有著明顯的共性。

3.群體偏見

群體偏見主要表現(xiàn)在認識與情感上，群體在認識上的偏見稱為群體思維，在情感上的偏見稱為群體偏好。群體偏見與群體內(nèi)聚力有關。群體偏見對女大學生的影響主要體現(xiàn)在小群體中，尤其是內(nèi)聚力強的小群體中。比如關系團結的宿舍或班級。群體思維影響下的消費心理是指在在內(nèi)聚性的群體中，群體成員為達到一致意見而過分配合群體動機，以至于使自己的消費觀點或行為受到抑制。女大學生由于處于生理相對成熟而心理又不甚成熟的特殊時期，受其歸屬心理的影響，為了實現(xiàn)小群體的一致，個體間往往會形成一致的消費行為。如去購買一些高品位的書籍，以彰顯自身作為大學生不同于其他消費群體的特征。受到群體偏見的影響，女大學生還趨向于形成相同的消費觀念，比如對待各種消費的態(tài)度等。

參考文獻:

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[4]鄧演平等:大學生日常消費狀況的調(diào)查與研究[J].現(xiàn)代教育科學，2005，4:110-113

第6篇：消費者心理學分析范文

消費心理是消費者的所思所想,是消費者對物質(zhì)、精神需求的認知和內(nèi)在需求。自出現(xiàn)商品市場,實施商品交換以來,商品出售者就開始揣摩購買者的需求意愿,關注購買者的行為。消費心理學認為,消費者心理是消費者所想的(認知),所感覺或體驗的(情感),所做或想做的(行為)以及影響這些內(nèi)容發(fā)生的情境。要想更好地掌握客戶需求,進而更好地滿足客戶需求,引導和控制客戶的消費行為,我們就要對客戶的心理需求、消費意愿有足夠的了解。因為心理需求反應了一個人的思想、意志,同樣也支配了一個人的購買行為。俗語云:“攻心為上”,因此,一切經(jīng)營策劃和銷售都要緊緊圍繞客戶的“心”展開。

由于受社會、經(jīng)濟文化和社會環(huán)境變化的影響,消費者的消費意愿會不斷地發(fā)生變化,社會中也呈現(xiàn)出不同的消費群體,所以,市場的供應應當是動態(tài)的,同時也應當是多元化的。從消費個體來看,個體消費者從某種角度或意義上而言,本質(zhì)上都真實或虛擬地隸屬于某一群體,而群體作為一種特有的人群結合體,依據(jù)不同的標準而具有不同類型,反過來,不同的群體又具有不同的消費心理及行為,這種心理和行為又對個體消費者產(chǎn)生著不同的影響。正是由于每一位消費者在多個方面的差異性,才使其消費行為顯示出多樣性,才使得市場變得多姿多彩。這同時也反映了消費者的需求與市場供給的互動影響,同時也為市場對消費者消費意愿的干預提供了條件。

任何一種消費活動,都是既包含了消費者的心理活動又包含了消費者的消費行為。從市場流通角度觀察,消費行為是在消費需求支配下的選擇、購買、使用消費品的活動,它反映了消費者從購買到使用直至進行消費體驗、消費品信息反饋的活動過程,體現(xiàn)了消費者的消費意愿。準確把握消費者的心理活動,是準確理解消費行為的前提。而消費行為是消費心理的外在表現(xiàn),消費心理是消費行為的內(nèi)在動力,消費行為比消費心理更具有現(xiàn)實性。

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,按需要的強弱其先后出現(xiàn)的次序是:生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實現(xiàn)的需要。生理需要和安全需要作為低級需要,是一種匱乏性需要,在一般情況下都能得到滿足。在滿足了低級需要的基礎上或過程中,人們產(chǎn)生了高級需要。當然,在應用和實踐馬斯洛的需要層次理論時,在一定程度上我們要具有延展和兼容的思維。從消費者心理角度講,“消費者”是一個由希望滿足他們需求的欲望和自我表現(xiàn)而驅(qū)動的潛在群體構成。以消費者心理為導向的市場營銷觀認為:市場營銷就是企業(yè)或商家如何確保所做的與消費者所想的是一致的。正像管理大師彼得?德魯克所說:企業(yè)要想獲得最大利潤,他們需要去預期和滿足消費者的需求。從現(xiàn)代營銷觀念來看,市場啟動是因為產(chǎn)品或服務迎合了消費者的某種需求與自我表現(xiàn)并能滿足他們的欲望。

但是在當前,雖然促進內(nèi)需的政策有了一些的成效,但金融危機的不良影響不會在短暫時間內(nèi)消失,它將以無形和有形的魔爪繼續(xù)控制和影響著市場的供求。面對復雜的市場競爭生態(tài),面對信心不足的市場需求形態(tài),仍有不少企業(yè)和商家至今并沒有真正地認識到這一點,仍然套牢于一個錯誤認識,就是根據(jù)主觀意愿虛擬所謂的“消費者”,而不是依據(jù)對市場的調(diào)查與研究后真正認知屬于自己的“消費者”。

正是由于這種由錯誤營銷觀念所刻畫出來的消費者,因為其不可能存在于現(xiàn)實之中或者有也只能是“可以有”的極個別性,所以不可能或不一定能形成真正的市場。2009,國家傾入巨資的政策性“拉內(nèi)需”運動,例如加強采取政府補貼證詞,家電下鄉(xiāng),發(fā)放消費券等,本質(zhì)上就是一次試圖左右和影響個體和群體性消費心理和行為的嘗試和努力。這一活動的出發(fā)點固然好,但更重要的是應該去研究和調(diào)查消費者真正意義上的需求心理,并根據(jù)這些需求選擇或界定產(chǎn)品和服務,而不是一味地在刺激他們短暫的購買力上去下功夫,而從不探尋其深度的消費意愿、消費理念。

因為,從消費者心理分析的角度來看,影響或制約人們購買或消費行為的主要因素,并不僅僅是看他們手中擁有多少錢,更重要的是要看他們頭腦中的消費(價值)觀念、自我體驗、自我表現(xiàn)、生活方式、社會文化、流行從眾等因素對其的制約與影響作用。比如說社會文化,研究發(fā)現(xiàn),文化程度較高的消費者擁有廣闊的文化消費愛好和空間,而文化程度較低的消費者擁有狹小的文化消費愛好和空間。而這些方面許多所謂經(jīng)濟學家、政策研究者和經(jīng)營者們往往并沒有加以科學分析與研究,所以不免令人有所擔憂。因為,畢竟投入了那么多納稅人的錢,一旦出現(xiàn)形式好內(nèi)容不好或效果不好的局面,除了利好了某些環(huán)節(jié)以及環(huán)節(jié)上的蛀蟲和碩鼠外,百姓將沒受益,內(nèi)需將拉不動,抑或不能從根本上動起來。

第7篇：消費者心理學分析范文

關鍵詞：商業(yè)空間；清明上河圖；行為；環(huán)境心理學

1 商業(yè)空間與人的關系

人類一直在探索自身與周圍環(huán)境的關系。正是在代代相傳的探索與思考過程中，人類不斷解釋環(huán)境，解釋自己，同時也不斷利用和改造環(huán)境，維持和改善自己的生存條件。在這一過程中，人際交往，人與環(huán)境之間的相互作用，都直接影響著人所處的環(huán)境，也影響著人類自身。研究人的行為心理與人所處的物質(zhì)空間環(huán)境之間的相互關系，是環(huán)境心理學的基本任務。

人類社會自產(chǎn)生了商品交換，就出現(xiàn)了商業(yè)空間。所謂商業(yè)空間就是指提供有關設施來滿足人們進行各種商業(yè)活動的場所。人類的商業(yè)活動，可追溯到遠古時代，早在《周易?系辭》中就有所記載：“日中為市，致天下之民聚天下之貨，交易而退，各得其所”。古代的：“以物易物，互通有無”的交易方式就形成了商業(yè)活動的原始形態(tài)――集市。在沒有城市之前，“市”的概念是人們剩余物品交換的場所。最初的集市是沒有固定的時間和場所的，一般是幾日一集。集市的形成與宗教、節(jié)慶、農(nóng)耕繁閑有著密切的關系。早期的趕集廟會可以說是定期性及流動性的商業(yè)活動。由于這種交換給人們帶來極大的不方便，這樣就逐步形成了固定的交換場所。因此，商業(yè)活動由非定期發(fā)展到定期，由流動式的交易變?yōu)楣潭ǖ臓I業(yè)；商業(yè)空間由流動的時空進入到特定的時空，由最初的集市向自由市場、夜市發(fā)展；由農(nóng)村的集市貿(mào)易向城市的市場發(fā)展；由攤販進入店鋪。固定的店鋪聚集了不同的商業(yè)種類，同類商品聚集成街，如：“布匹街”、“雜貨街”、“綢緞街”等。不同種類的店鋪又連成街市。商業(yè)街的形成，使人們不僅可以購買東西，而且還可以游玩、休閑。隨著社會的發(fā)展，現(xiàn)代商業(yè)空間除了傳遞商業(yè)（或商品）的信息之外，還要處處滿足消費者各方面的需要。日常生活中，衣、食、住、行均離不開商業(yè)活動的范疇。為了滿足人們多方面的生活需求，如銀行、交通、音樂廳、展覽館、郵電等，使商業(yè)環(huán)境由“線”發(fā)展到“面”，形成了綜合性的商業(yè)區(qū)域。從古到今，商業(yè)空間經(jīng)歷了一個由單個獨立店的“點”到不同種類店鋪連成的“線”最后形成了綜合性的商業(yè)區(qū)的“面”的發(fā)展過程。

顧客的購物行為按照消費心理學的觀點，是“需求”動機支配下的“求”、“需”行為的實施過程。商業(yè)經(jīng)營者的獲利來自源源不斷的顧客?，F(xiàn)代商業(yè)空間環(huán)境主要是通過多種手段的吸引刺激、信息傳導等來使顧客對商業(yè)空間感興趣。因此，必須使商業(yè)空間具有足夠的吸引能力。

2 《清明上河圖》中環(huán)境的真實性

依據(jù)《清明上河圖》來研究建筑空間環(huán)境與人的行為關系，首先會考慮到所繪建筑和城市景觀的真實性?！肚迕魃虾訄D》作為中國現(xiàn)實主義繪畫的典范，很多學者都論證了它的極高的現(xiàn)實性。比如，它描繪了很多船只。其中畫有一艘19個船室的木船，立了一根高高的帆柱，前方有5個纖夫拉著船正逆流而上。帆柱的后側(cè)固定著12根繩子，蹦得緊緊的，前方的6個繩子很松緩。如此來表現(xiàn)拉力的細部，是非常合理的。

作為中國現(xiàn)實主義杰出代表作的《清明上河圖》，圖中對宋代建筑的描繪可以說精確到了建筑細部。宋代的《營造法式》是著名的建造寺院，宮殿等建筑的規(guī)范書籍。此書和《清明上河圖》所繪的年代相一致。將圖中的建筑與《營造法式》中對建筑的規(guī)范進行對照，我們發(fā)現(xiàn)《清明上河圖》中所反映的空間環(huán)境具有很強的真實性和資料性，可以作為研究空間環(huán)境和人的行為關系的分析資料。

3 環(huán)境心理學與《清明上河圖》

3.1 度尺構形――對街道空間尺度的研究

對于人的心理感受來說，我國傳統(tǒng)商業(yè)街道的尺度，既不感到閉塞，也不覺得空曠，因為這類商業(yè)街多形成于車馬交通時代，以步行為主，所以街道空間有較好的圍合感和親切的氣氛。由于地域差異，如華北、東北和西北等地區(qū)的街道比較寬，從而能夠吸納更多的陽光。在炎熱多雨的地區(qū)，如華南、西南等地區(qū)的街道則較窄，甚至在某些小巷只能容一人通過，這是由于把街道的寬度壓縮到最小，有助于街道處于兩側(cè)建筑的陰影之中，達到庇蔭納涼的效果。

雖然建筑與街道的比例不同，但是，由于形成的時代背景相近，人們生活節(jié)奏都比較緩慢，街區(qū)中的活動主要是觀看、購物。因此，南北城市街道同樣具有內(nèi)向的親切感。建筑與街道的比例是獲得親切感的重要因素，《清明上河圖》中描繪的街道空間關系是馬車時代的產(chǎn)物，沿街建筑比較低矮，多為1～2層。這種街道斷面的尺度關系雖然感覺比較開闊，但是可以在不影響城市交通的前提下，進行商業(yè)活動，促進商業(yè)行為的發(fā)生。

3.2 街道空間與建筑空間的相互滲透性

從環(huán)境心理學角度講，環(huán)境與商業(yè)具有互為推動、促進的作用，安全、舒適、美觀的環(huán)境吸引人們“閑逛”的興趣，從而給商業(yè)以更多的“潛在顧客”，提高商業(yè)的營業(yè)利潤。同時，良好的環(huán)境又依靠商業(yè)的發(fā)展來維護和提高。同時，促進商業(yè)行為的情況下又會進一步促進商業(yè)街外部環(huán)境中的社會行為和交往。促進商業(yè)與交往的實質(zhì)空間設計主要包括增加界面開口，增加商業(yè)機會，合理利用廣告等手段吸引人流，創(chuàng)造供人們停留休息的邊界空間，多創(chuàng)造人們的活動和交往最容易發(fā)生的空間如建筑物的入口、空間的放大或凹入?yún)^(qū)域等等。

《清明上河圖》所表現(xiàn)的商業(yè)建筑與道路之間，具有一種不定的模糊空間關系。圖中沿街建筑大都采用挑檐、披子、騎樓等形式。店面相互毗鄰，大多是開敞的，設有檐廊，或者更為簡單的，門前只支出個棚子，或設個小攤。這些檐前樓下的空間，既不屬于室內(nèi)空間，也不屬于室外空間，這就形成了一種特殊的過渡空間，即灰空間?；铱臻g是一種模糊的復合空間，柔化了由店鋪空間向街道外部空間的轉(zhuǎn)變過程。它把人與店鋪，店鋪與店鋪緊密地聯(lián)系起來。它既是交通空間、街道空間的一部分，又是“商業(yè)空間”，延伸了店鋪內(nèi)的售貨空間，室內(nèi)外空間相互滲透，擴大了店鋪的有效面積?？梢哉f《清明上河圖》中建筑與街道之間是一種不定的的空間關系，沒有西方的傳統(tǒng)街道空間所具有可逆的“圖底”轉(zhuǎn)換關系。同時沿街建筑底層和街道空間活動聯(lián)系密切，建筑的內(nèi)外界面模糊，街道空間和建筑室內(nèi)空間也是流通的。同時街道空間成了兩側(cè)商業(yè)空間的延伸。無論是店內(nèi)交易還是沿街買賣，都會阻滯行人，影響交通?！肚迕魃虾訄D》中的交通主要是以步行、抬轎和馬車為主。（水面上的活動很少發(fā)生商業(yè)行為），這種交通行為形式與呈現(xiàn)的“馬路經(jīng)濟”是相輔相成的。

3.3 街道與商業(yè)的刺激性因素

商業(yè)空間環(huán)境是以商業(yè)功能為主，其根本目的就應該是吸引人流、刺激消費。交通也只是基于本目的下的一種實施策略。如果說消費者是商家的上帝，市民是城市真正的主人，那么出于人性化的考慮為大多數(shù)人提供服務設施也就必不可少了。

根據(jù)心理學的知覺原理，個體對感官所獲的外來刺激要加以主觀解釋和組合才能形成知覺。因此，人對商業(yè)空間環(huán)境的知覺取決于街道和商家的刺激因素以及個體因素本身。由于從圖片中我們無法將人的個體因素作為我們的調(diào)研分析對象，所以僅就商業(yè)空間和商家的刺激因素進行分析。

完形心理學認為，人們是從一系列刺激的整體而非從任何個別的刺激得出含義，即“整體大于其各部分之和”。商業(yè)空間的設計應該利用相似、接近原理盡量獲取整體的和諧。

（1）相似原理，是指人們在感知各種刺激物時，容易將具有相似自然屬性的事物組合在一起。由于商家本身各具特色，刺激較大，所以根據(jù)相似原理，不適于采用過多元素。

（2）接近原理，是指在感知各種刺激物時，彼此相互接近的刺激物比彼此相隔較遠的刺激物更容易組合在一起，構成知覺的對象。對于街道狹長的空間帶，可以據(jù)此原理在功能布局上使相似性質(zhì)的商家組成一組，例如在《清明上河圖》中一組臨時的貨攤集中在虹橋端頭，形成強烈的群集效應。

4 小結：人的行為活動是商業(yè)空間環(huán)境設計的起點和終點

傳統(tǒng)的建筑教育過于強調(diào)把建筑體量作為設計的基礎，就會造成對形式和形態(tài)的過分強調(diào)，注重的是傳授外表和供給之間的關系。公共設計過程也是同樣，設計者過于強調(diào)形式和美學景觀效果的環(huán)境空間，在實際使用中，并不被大多數(shù)受眾所認同。

相反，空間對于行為傾向的支持和對多樣活動的激發(fā)卻起著舉足輕重的作用，人的行為傾向是源于使用者自身，商業(yè)空間環(huán)境的設計作用只能激發(fā)人的行為活動，卻不能創(chuàng)造，即雖然物質(zhì)環(huán)境為人類行為提供了可能性，個人依然可以自由決定哪些行為應該實施或?qū)崿F(xiàn)。商業(yè)空間環(huán)境設計并不在于要決定人類的活動或行為而應該被看作調(diào)節(jié)人類活動或行為發(fā)生的可能性的一種方式。建筑師倫佐?皮亞諾指出，城市設計本質(zhì)上是關于場所的制造，場所不僅是一處明確的空間，還應包括使其成為場所的所有活動和事件。由此可見，商業(yè)空間環(huán)境的設計過程在實質(zhì)上變?yōu)橐环N對商業(yè)活動的激發(fā)、對人的商業(yè)行為傾向需求契合的過程。從實際效應的角度，貫徹設計中“重視人與空間互動”，直觀上可以營造更積極的空間，集聚人氣，提高使用率，節(jié)約更多的公共資源，也豐富了公共生活，提升城市活力，獲取公共空間的經(jīng)濟、環(huán)境和社會效益。

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[9]田樹軍.地下商業(yè)空間中的環(huán)境設計.碩士論文.

第8篇：消費者心理學分析范文

[關鍵詞] 網(wǎng)絡購物 感知風險 風險類型

一、引言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的統(tǒng)計報告，截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到2.53億人，然而這其中只有25%的網(wǎng)民使用過網(wǎng)上購物的功能，而美國網(wǎng)民的網(wǎng)絡購物使用率為66%。這些數(shù)據(jù)表明：對于網(wǎng)上購物這種新型的購物方式，中國消費者仍存在著購買意愿上的障礙。一般認為消費者感知到的風險是影響購買意愿的主要障礙。網(wǎng)上購物相較于傳統(tǒng)的購物，在交易的過程中會讓消費者感知到更高的風險。

感知風險理論是1960年由哈佛大學的Bauer首先提出的，從此開始了感知風險由心理學轉(zhuǎn)向消費者行為學分析的應用。感知風險的定義可以概括為：消費者對消費行為中各種風險的心理感受，是對消費行為會帶來的損失的可能性和重要性的主觀預測。

感知風險類型是感知風險研究的基礎。到目前為止，許多對感知風險的研究采用的都是Stone在1993年提出的六種風險類型：財務風險、功能風險、時間風險、身體風險、社會風險和心理風險。此外，Jarvenpaa等首次提出隱私風險，井淼等提出我國消費者網(wǎng)上購物感知風險維度應在上述六種風險類型之外再加上服務風險、隱私風險。

本文通過對現(xiàn)有的關于網(wǎng)上購物感知風險類型的研究進行分析后發(fā)現(xiàn)，大部分研究是借用傳統(tǒng)購物環(huán)境下的感知風險類型代替網(wǎng)上購物的感知風險類型，而未考慮網(wǎng)上購物環(huán)境的自身特點，并且筆者在訪談中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究提及的這些風險類型在消費者實際的網(wǎng)上購買行為中并不會完全體現(xiàn)出來，也就是消費者的風險關注點會有所側(cè)重。因此，有必要對消費者網(wǎng)上購物的感知風險類型進行更為深入和細致的研究。

二、感知風險研究量表

本文研究采用了訪談法和問卷調(diào)查法。采用的分析軟件為SPSS13.0。

1.量表生成

量表的最初設計參考了相關文獻，在此基礎上進行了深度訪談，個人訪談采取的是網(wǎng)絡即時通訊工具和面對面?zhèn)€人訪談的結合，訪談的對象包括經(jīng)常在網(wǎng)上購物也包括不經(jīng)?；蛘卟辉诰W(wǎng)上購物的消費者。在此基礎上形成了預調(diào)查量表，預調(diào)查總共進行了40份，并且請被調(diào)查者對問卷存在的各種問題提出疑問。數(shù)據(jù)分析后，筆者將調(diào)查問題集中在消費者關注更多的問題之上，運用SPSS軟件剔除影響cronbach a系數(shù)大小的不良項目，然后綜合考慮訪談內(nèi)容和因素載荷量，刪除某些載荷量小且未被提及的項目，同時根據(jù)被訪者的要求改善問卷。最終形成的調(diào)查問卷共有8個風險測量項目。

感知風險水平的計算方法，采用了Cuningham提出的兩因素模型，以不確定性與結果損失的乘積來測算感知風險的大小，這個模型一直是感知風險研究的主流方法。在測量上使用順序尺度，直接詢問受訪者對于結果和不確定性的感受，再將二者相乘，得到感知風險值。在測量各種風險的“發(fā)生的可能性”與“損失的重要性”時，量表采用的是里克特五級語義差別量表。

2.數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查的群體是大學生，據(jù)CNNIC統(tǒng)計報告顯示:我國網(wǎng)上消費者年齡分布占第1位的是18～24歲的年齡段,為30.3%；職業(yè)分布占第1位的是學生，為30%。這一組數(shù)據(jù)表明在校大學生已經(jīng)成為網(wǎng)絡使用的主體。所以本次研究的樣本具有較強的代表性。

正式調(diào)查的問卷共發(fā)放了230份，調(diào)查的抽樣方式采取了方便取樣的形式，實際回收了210份，通過進一步的篩選，剔除不良問卷，最終得到的有效調(diào)查問卷190份，問卷回收率為90.5%。樣本中男性為48.9%，女性人數(shù)占到了51.1%。在網(wǎng)絡使用時間上，平均每天使用1小時及以下的占到了32.6%，2小時～4小時的占到了49.5%，5小時以上的占到了17.9%。網(wǎng)上消費者類型劃分使用Sandra和Bo的細分標準，結果顯示瀏覽者（從未有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗）占到了47.9%，適度購買者（購物時選擇網(wǎng)上購物的可能性50%）占到了9.5%。

三、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

1.效度分析

本文的效度分析采用了因子分析法。因子分析以最少的信息丟失為前提，將眾多的原有變量綜合成較少的幾個綜合指標。其中因子的提取采用主成份分析法，因子的旋轉(zhuǎn)方式采用方差最大旋轉(zhuǎn)方式。

在感知風險因子分析前，進行樣本充分性檢驗，KMO測試系數(shù)為0.736和樣本分布的 Bartlett球形檢驗卡方值為384.821，顯著性為.000，表明適合做因子分析。感知風險的因子分析結果如表1所示：

根據(jù)因子初始共同度的數(shù)據(jù)，按照特征值大于1的標準，在因子分析的基礎上產(chǎn)生了4個新的變量，根據(jù)其構成題項的內(nèi)涵，分別將其命名為：功能風險，財務風險，心理風險和時間風險。感知風險的4個因子累計可以解釋總方差的75.885%。因此，通過因子分析，本文得到了消費者網(wǎng)上購物感知風險的4種類型。

2.信度分析

所謂的信度，即可靠性，指的是一份測驗所測的分數(shù)的可信度或穩(wěn)定性。問卷各部分的cronbach α系數(shù)如表2所示。可以看出量表的信度系數(shù)均在0.7以上，所以量表信度情況較好。

3.相關分析

通過對風險的相關分析，可以發(fā)現(xiàn)4個感知風險類型與總體風險都是顯著相關的，Pearson相關系數(shù)結果如表3所示。

注：(**)代表在

4.風險水平分析

通過描述性統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，樣本總體的消費者網(wǎng)上購物感知風險平均水平為3.32（滿分為5分），并未處于一個過高的水平。表明總體上當今消費者對選擇網(wǎng)上購物抱有平常心態(tài)，并沒有認為網(wǎng)上購物是一件非常有風險的事情。

而在感知風險的構成中，功能風險，財務風險，心理風險和時間風險的均值，分別為14.2070，11.9860，9.9553和12.5211。這表明四類感知風險的強弱程度有所不同。消費者感知到風險最大的是功能風險，其次是時間風險，財務風險和心理風險。

（1）消費者對于功能風險的擔憂均占到了第一的位置。消費者對網(wǎng)上購物關注的熱點轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品質(zhì)量問題。而產(chǎn)品的功能風險是在傳統(tǒng)的零售行業(yè)中消費者十分關心的話題。這在一定程度上表明了網(wǎng)上購物有朝著傳統(tǒng)購物靠攏的趨勢。

（2）時間風險在以往的文獻調(diào)查中并沒有被予以太多的權重，而本文發(fā)現(xiàn)，有很多消費者十分關注關于產(chǎn)品的送貨時間是否及時，產(chǎn)品的售后服務，退還，維修的時間是否快捷。整體上時間風險的重要性甚至比財務風險還要高一點。分析結果同時也顯示，瀏覽者對時間風險與財務風險的風險感知程度相近，但是對于購買者而言，它卻有著比財務風險更大的重要性。

（3）對財務風險關注最多的是瀏覽者。這部分消費者對網(wǎng)上支付的安全性抱著很大的懷疑態(tài)度。許多消費者經(jīng)常是到了支付的步驟半途而廢。但是很多有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的消費者并不是太擔心這方面的危險，認為隨著安全系統(tǒng)的不斷完善以及相關的安全支付工具的出現(xiàn)，這種風險發(fā)生的可能性非常低。

（4）心理風險相對于其他三種風險程度偏低，但是三種細分消費者感知程度卻有很大的區(qū)別。瀏覽者與適度購買者的心理風險程度差距不大（均值分別為10.82，9.63），而重度購買者的心理風險水平卻低得多（均值為7.00）。這表明盡管消費者的心理風險會隨著網(wǎng)上購物經(jīng)驗的增加而相應的減少，但是需要注意的是，決定心理風險高低的因素不是有沒有經(jīng)驗，而是網(wǎng)上購買的頻率和意愿是否達到了一定的水平，以至于消費者能夠?qū)Ω鞣N可能發(fā)生風險進行有效的預測，或者對風險的發(fā)生具有了一定的承受能力。

四、結語

本文通過實證調(diào)查分析，得出了消費者網(wǎng)上購物關注的4個感知風險類型，在此基礎上對我國消費者的總體感知風險水平及各風險類型進行了測算，并對瀏覽者、適度購買者與重度購買者的感知風險差異進行了分析。本文的研究結果對企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中準確發(fā)現(xiàn)消費者的風險關注點，并制定降低風險策略具有一定的實用價值。鑒于本文研究樣本的范圍存在一定的局限性，在今后的研究中可以采用新的樣本進行更進一步的論證。

參考文獻:

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[3]Vincent-Wayne Mitchell. Consumer perceived risk:conceptualizations and models[J], European Journal of Marketing,1999(33):163～195

第9篇：消費者心理學分析范文

關鍵詞：包裝設計；人文主義美學；審美功能；視覺效果

人文主義美學是包裝設計的一部分，在以往的包裝設計中，實用功能占據(jù)主要地位。隨著觀念的改變，人文主義美學的地位逐漸提高?，F(xiàn)代包裝設計中，人文主義美學得到更多的體現(xiàn)?，F(xiàn)代設計師在設計過程中要在保證產(chǎn)品功能的基礎上，更多的體現(xiàn)人文關懷?？傊?，人文主義美學與設計功能之間相輔相成，只有將二者結合才能設計出更好的產(chǎn)品。也就是說，人文主義美學給現(xiàn)代設計提出了新的要求，對于設計師而言，把握這一要求才能設計出好的包裝，促進產(chǎn)品營銷。

一、包裝設計中人文主義美學的體現(xiàn)

（一）人文主義美學與設計功能相輔相成

首先，包裝設計的功能是為了裝載日常用品，設計功能是其存在的基本價值。但隨著現(xiàn)代人觀念的改變，包裝設計的理念明顯偏向于美學與設計功能之間的結合。美學體現(xiàn)于包裝設計的整個過程中。從消費者心理學角度看，只有結合了美學與設計功能的包裝才能夠符合現(xiàn)代人的需求。視覺功能是人文主義美學的一種特殊體現(xiàn)，心理學認為，人類購買欲望首先來自于感官，包裝的表面設計是其人文主義精神得以體現(xiàn)的重要途徑，這也是現(xiàn)代包裝越來越重視美學設計的主要原因。美是可以察覺的，這種察覺最終通過購買行為轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益，在年輕消費群體中，對于人文主義美學有著更高的追求。另外，人文主義美學的精髓在于人與人之間的尊重與關愛，也就是設計師與消費者之間具有著某種關愛的關系，從這一點出發(fā)，人文主義美學是通過設計師的手來傳遞。包裝的設計過程中，要綜合考慮價格、功能、美觀等多方面因素，從人的需求角度分析進行設計，滿足消費者的價值取向?？梢?，人文主義美學具有差異性。

（二）審美意境是包裝人文主義美學的重要體現(xiàn)

審美意境體現(xiàn)在包裝的“裝”上，是人文主義美學的重要體現(xiàn)。與設計功能不同，審美意境表現(xiàn)為抽象的美學概念，是人的一種主觀表現(xiàn)。消費者在購買包裝時，材料、顏色、款式都是其購買的主要影響因素，可見審美意境這一抽象的概念也是通過具象的元素來體現(xiàn)?，F(xiàn)代包裝設計已經(jīng)將品牌設計列為重中之重，品牌可以有效的傳達包裝的審美情趣，這使得美學與人文主義美學之間存在差別。注重審美是消費者的第一心理，但隨著購買者心理的發(fā)展，理性消費最終會占領市場，因此審美意境的重點在于人文，就是滿足消費者的實用功能與審美觀念，才是產(chǎn)品設計的主要任務。同時，消費者的審美意境還受到多種因素的影響，如何在包裝設計中體現(xiàn)出其人文特征將成為設計師的主要任務。要求設計師不能一味的追求包裝視覺效果，內(nèi)容與形式的結合才是現(xiàn)代人文主義美學的體現(xiàn)，才能滿足消費者的審美需求。

二、包裝設計中人文主義美學的意義

包裝中的人文主義美學具有積極意義，其中主要體現(xiàn)為人文主義美學彰顯了包裝的審美價值，滿足消費者的多方面需求。產(chǎn)品包裝往往具有升華產(chǎn)品的作用，消費者甚至會將包裝列入購買商品的考慮因素中，產(chǎn)品包裝具體廣告性，好的包裝使產(chǎn)品本身得到了很好的宣傳。對于企業(yè)利益獲得來說，無疑是具有促進作用的。人文主義美學認為，功能與美感是并存的，雖然美感停留在表層階段，但它往往能制約人的心理，改變?nèi)藢Ξa(chǎn)品功能的理解。這也是審美意境作用的體現(xiàn)。人類價值觀在不斷改變，對于現(xiàn)代人而言，人文主義美學的意義更深刻，體現(xiàn)在商家的營銷活動中，包裝的美學理念得到了升華。日益提高的人類生活水平也促進了審美觀念的改變，對于產(chǎn)品包裝的美感要求越來越高。商家則不斷的加大包裝的設計成本，確保包裝的質(zhì)量，提高其審美價值，滿足人類的審美需求，當然，這一過程中也引發(fā)了人們對于產(chǎn)品質(zhì)量的思考，人文主義的積極意義不僅體現(xiàn)在觀賞功能上，以人為本的理念要求設計者真正從消費者的整體需求和個性需求出發(fā)進行設計。也就是說，我們可以將人文主義美學分為美學、設計學和廣告學三個方向，其中美學是直觀的體現(xiàn)，設計學是消費者理性心理的體現(xiàn)，是包裝上設計質(zhì)量的要求，而廣告學是一種宣傳手段，是將美學行為轉(zhuǎn)化為消費行為的工具。人文主義美學同時體現(xiàn)在這三個方面。廣告?zhèn)鬟_與審美意境之間具有關聯(lián)性，而品牌效應則加深了包裝的難度，提高了廣告?zhèn)鬟_的地位。廣告將美學中的基本元素作為誘導方式，是形式與內(nèi)容結合的一種體現(xiàn)。這種結合起到了間接誘導消費者的作用。美學傳達的意義就在于形式與內(nèi)容之間不能分開，缺了形式，也就是美學的基本表現(xiàn)，消費行為很難形成。缺了內(nèi)容，也就是產(chǎn)品的功能，長久的消費行為則不能建立，只有將人文主義美學與包裝設計功能之間進行結合才是其設計方向。

三、包裝設計中人文主義美學的應用

人文主義美學包括心理層面和情感層面兩部分，包裝設計的人文主義關懷是其美學效應的重要體現(xiàn)?；诖?，設計者應將設計美感與設計功能放在同等重要的位置上，讓消費者接納產(chǎn)品就要從兩個方面出發(fā)，建立產(chǎn)品的品牌效應?，F(xiàn)代社會中存在諸多成功的案例，固體香水的浮雕聽子包裝，保持面膜的錫紙包裝，都體現(xiàn)了包裝設計的人文關懷，增強消費者的購買欲望。包裝是產(chǎn)品的外在體現(xiàn)，更是一種美的體現(xiàn)。正是由于這種結合才使得消費者與產(chǎn)品與某品牌之間的認可度越來越高，泰舒茶被認為是茶的重生，設計上，泰舒茶完全脫離了俗套的設計方式，將東方文化體現(xiàn)了淋漓盡致。而除了這一點外，該產(chǎn)品還重視品味，正是通過品味才使購買后的顧客能夠認可并愛上這款茶葉，可見人文關懷的重要作用。對于包裝設計師而言，最重要的是體現(xiàn)出人文關懷，理解設計的功能與價值，美感是瞬間感受，而實用性是從日常生活中長期體現(xiàn)出來的。設計產(chǎn)品的功能應能夠改變?nèi)藗兊囊曈X審美，賦予使用者精神世界，體現(xiàn)出關懷與被關懷。包裝設計應同時體現(xiàn)出單一價值與綜合國力，并且以服務大眾為目的。人文主義美學不僅可以增強人們對于產(chǎn)品的興趣，還是設計師道德與能力的體現(xiàn)。上文我們通過具體的例子說明了這一問題，事實上還有很多成功的設計，他們在設計上采用了能夠俘獲人心的包裝，體現(xiàn)了產(chǎn)品的特征，并且做到實事求是，簡潔大方。一些包裝設計還能夠使人過目難忘，是由于他們應用了具有超大反差的色彩或者材料，在包裝設計中，fossil化石手表聽子的設計是當時經(jīng)典設計，包裝體現(xiàn)了多種情懷?？梢娙宋闹髁x美學在包裝設計中具有廣泛的應用，在現(xiàn)代產(chǎn)品設計中更是有著不可磨滅的作用，而現(xiàn)代設計師的理念也需要隨之更新。一些設計師的設計理念更新慢，就會出現(xiàn)產(chǎn)品設計無法滿足客戶需求的狀態(tài)，包裝設計的人文主義美學體現(xiàn)是一項潛移默化的活動，而不是刻意的，只有設計師真正從人的角度出發(fā)，關注設計目的，關注人的需求，才能設計出好的作品，促進工業(yè)等各個領域的發(fā)展。

四、結語

包裝設計是一種深刻的生產(chǎn)性活動，不僅具有實用功能，也是一種美的體現(xiàn)。隨著人們生活水平的改變，包裝設計中的美學理念變得更加重要，它影響了人的整個生活與環(huán)境。對于設計師而言，應將產(chǎn)品的設計功能與美學理念結合在一起，改變傳統(tǒng)的消費觀念，滿足更多消費者的需求。需要在工業(yè)設計創(chuàng)新中融入更多的美學元素，將現(xiàn)代美學應用于包裝設計中，并通過廣告效應、品牌效應等去改變產(chǎn)品的功能，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

作者:鄭 豪 單位:湖北工業(yè)大學

[參考文獻]

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