醫(yī)療廣告創(chuàng)意精選(九篇)

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第1篇：醫(yī)療廣告創(chuàng)意范文

【關(guān)鍵詞】 高眼壓；原發(fā)性閉角型青光眼；降眼壓；小梁切除術(shù)

急性閉角型青光眼式眼科常見的急癥之一。急性閉角型青光眼應(yīng)及早選擇手術(shù)，不過原則上手術(shù)之前應(yīng)該把患者的眼壓控制在基本正常水平。但是臨床上有些急性閉角型青光眼患者應(yīng)用了多種降眼壓藥物也沒有把眼壓控制正常水平。這時候因眼壓高而沒有不及時選擇手術(shù)治療,將對眼組織造成不可逆性永久性損害,導(dǎo)致視力下降以及完全失明。復(fù)合式小梁切除術(shù)即前房穿刺緩慢放房水聯(lián)合濾過性手術(shù)小梁切除術(shù)是目前治療原發(fā)性閉角型青光眼常用手術(shù)方式。我科在術(shù)前充分準備的情況下,又不失時機地盡早對以上20例患者行復(fù)合式小梁切除術(shù),取得了比較滿意的療效。

1 資料與方法

1.1 一般資料 本組20例(22只眼),其中男7例,女13例,男女之比1：1.5，年齡45~76歲,平均64. 3歲,入院前高眼壓病程為1~7 d,均兩種以上的降眼壓藥物治療,入院后經(jīng)1~3 d的藥物治療后,19只眼眼壓仍高于40 mm Hg,其余3只在21~39 mm Hg,視力無光感1眼,光感~眼前數(shù)指8眼,0. 01~0. 1者11眼，>0. 12~0.25者2眼,瞳孔均散大固定。本組患者經(jīng)裂隙燈、房角鏡檢查均為前房角粘連超過2/3周。

1.2 手術(shù)方法 術(shù)前30 min虧快速靜脈滴注20%甘露醇250 ml,常規(guī)應(yīng)用鎮(zhèn)靜劑及抗生素，用2%的利多卡因球周或者球后麻醉。在眼科手術(shù)顯微鏡直視下,上直肌縫線牽引固定眼球。在上方距角膜緣8~10 mm處做以角膜緣為基底的結(jié)膜瓣暴露鞏膜，充分止血后做1/2~1/3鞏膜厚度的鞏膜瓣3 mm×4 mm。10點透明角膜緣處行前房穿刺緩慢放出房水以降低眼壓至Tn。結(jié)膜瓣、鞏膜瓣下放置0.2~0.4 mg/ml絲裂霉素C棉片3~5 min,用生理鹽水100 ml反復(fù)沖洗干凈。再由原穿刺口輕壓后唇,切不可壓迫擠壓眼球，放出房水至眼壓T-1,常規(guī)小梁切除,用10-0尼龍線縫合鞏膜瓣四針,在鞏膜瓣頂角部固定縫合2針,兩側(cè)各置調(diào)整縫線1針并調(diào)整濾過量，有兩針為可調(diào)節(jié)縫線,前房形成后原位縫合Tenon囊和結(jié)膜瓣。球結(jié)膜下注射慶大霉素、地塞米松。

2.3 術(shù)后處理 術(shù)后常規(guī)換藥、抗生素、皮質(zhì)類固醇、散瞳劑治療,每日觀察眼前段和眼底的情況,并根據(jù)術(shù)后濾過泡形態(tài)功能、術(shù)后眼壓、前房形成是否穩(wěn)定，于術(shù)后兩周左右在表面麻醉下分次拆除可調(diào)節(jié)縫線,同時,酌情早期進行眼球按摩,調(diào)整濾過量。

2 結(jié)果

2.1 并發(fā)癥 本組手術(shù)均順利完成。反應(yīng)性虹膜睫狀體炎7只眼,前房出血1只眼。經(jīng)對癥處理后上述癥狀于術(shù)后3~7 d緩解。術(shù)中未出現(xiàn)爆發(fā)性脈絡(luò)膜上腔出血、玻璃體脫出、惡性青光眼等嚴重并發(fā)癥。

2.2 眼壓 隨訪2~6個月,不用任何降眼壓藥物,眼壓控制在10~21 mm Hg者17例占77.27%，加用局部降眼壓藥物眼壓控制在10~21 mm Hg者5例占22.72%。

2.3 視力 隨訪2~6個月,視力較術(shù)前相比,16只眼明顯提高,占72.72%；6只眼視力不變,1只眼視力下降。視力不變者與術(shù)前高眼壓持續(xù)時間較長,視神經(jīng)受損有關(guān)，視力變化見表1。

3 討論

3.1 持續(xù)高眼壓下行濾過手術(shù)的必要性 原發(fā)性急性閉角型青光眼是眼科常見的急癥之一,對持續(xù)高眼壓、急性閉角型青光眼眼壓高達40 mm Hg,應(yīng)用各種降低眼壓措施眼壓變化在8 mm Hg以內(nèi)者,我們將其定為青光眼高眼壓持續(xù)狀態(tài)。眼壓水平越高,持續(xù)時間愈長,視功能損害越嚴重,持續(xù)過久的高眼壓使眼組織特別是視神經(jīng)遭受嚴重破壞，造成視神經(jīng)不可逆性損傷，嚴重者使視力完全喪失。一般認為,手術(shù)前使用藥物將眼壓降至正?；蚪咏Ｕ呤中g(shù)成功率可達90%,而持續(xù)高眼壓狀態(tài)下進行濾過手術(shù)危險性大,并發(fā)癥多,手術(shù)效果也不理想,高眼壓時手術(shù)成功率僅為50%［1］。因此,在充分地使用藥物治療的情況下,仍然持續(xù)高眼壓的青光眼患者,應(yīng)該及時進行手術(shù)治療,以使視網(wǎng)膜和視神經(jīng)的損害降到最低限度［2］。研究發(fā)現(xiàn),視野由接近正常到嚴重喪失的青光眼患者中,手術(shù)延誤是最重要的單一因素［3］,延長手術(shù)往往給患者帶來不必要的痛苦和嚴重的不可逆的視功能的損害,并增加手術(shù)的危險性和并發(fā)癥。因此原發(fā)性急性閉角型持續(xù)高眼壓青光眼,應(yīng)在充分的使用降眼壓藥物治療的情況下,不管眼壓能否得到理想控制的患者,要及時選擇手術(shù)治療,以便減少眼組織的損害,挽救視功能。

3.2 持續(xù)高眼壓狀態(tài)下進行濾過手術(shù)可行性和注意事項 高眼壓狀態(tài)下進行內(nèi)眼手術(shù)易引起脈絡(luò)膜暴發(fā)性出血、眼內(nèi)出血、脫離、惡性青光眼等并發(fā)癥。主要是因為高眼壓狀態(tài)下,眼部充血明顯、毛細血管擴張,在切開前房時眼壓驟降,毛細血管破裂所致眼內(nèi)出血。另外可能由于高眼壓狀態(tài)下,眼部的炎癥較嚴重,睫狀環(huán)水腫以及術(shù)后眼前段結(jié)構(gòu)的改變,手術(shù)后容易發(fā)生惡性青光眼。因持續(xù)高眼壓下行濾過手術(shù)的危險性較大,并發(fā)癥多，手術(shù)有的及早進行，為了手術(shù)順利完成，應(yīng)注意以下幾點:①手術(shù)前應(yīng)充分降低眼壓;②前房穿刺1~2次，緩慢放房水，最好使術(shù)前眼壓正?；蚪咏?，前房穿刺是在作小梁切除術(shù)之前;③充分止血,局部沖洗，以減少術(shù)后組織之間的粘連,瘢痕形成;④熟練掌握手術(shù)方法和手術(shù)技巧;⑤絲裂霉素C能有效地抑制成纖維細胞的增殖,減少濾過瘢痕形成,提高手術(shù)成功率［4］;⑥加強術(shù)后管理和術(shù)后用藥。

3.3 要有早期選擇手術(shù)觀念和手術(shù)療效 由于加強術(shù)前準備、有及早手術(shù)觀念、注意手術(shù)技巧及術(shù)后治療等,本組病例,術(shù)中術(shù)后均未出現(xiàn)爆發(fā)性脈絡(luò)膜上腔出血、惡性青光眼等嚴重的并發(fā)癥。隨訪2~6個月,22只眼不用降眼壓藥物,眼壓在10~21 mm Hg,占77.27%，加用局部降眼壓藥物眼壓控制在10~21 mm Hg者5例占22.72%;視力較術(shù)前相比,16只眼明顯提高,占72. 72%。總之,對于原發(fā)性急性閉角型青光眼持續(xù)高眼壓狀態(tài)的患者,必須積極行手術(shù)治療,只要術(shù)前考慮充分降眼壓,術(shù)法精細,術(shù)后注意觀察,行復(fù)合式前房穿刺可控性緩慢放房水聯(lián)合小梁切除術(shù)是必需、安全、可行、有效的。

參 考 文 獻

［1］ Renard J.Treatment of acute angle closure glaucoma.Fr Ophthalmol,2004,27(6):701.

［2］ 吳玲玲.青光眼手術(shù)時機的選擇.眼科,2007,16(1):14.

第2篇：醫(yī)療廣告創(chuàng)意范文

聽眾調(diào)查對廣播廣告策略的制定有著重大的意義。通過聽眾調(diào)查，可以了解聽眾對廣播廣告的行為習(xí)慣、態(tài)度評價和收聽需求，從而科學(xué)指導(dǎo)廣播廣告的制作、投放和編播，擴大廣告的傳播效果和廣告收益，提升電臺的廣告品質(zhì)。

廣播的收聽率調(diào)查已為多數(shù)電臺接受并采用。在廣告推介中，電臺主要使用的是節(jié)目或時段的收聽量、吸納的聽眾人數(shù)等數(shù)據(jù)，再進一步會涉及到主要節(jié)目或時段的聽眾特征數(shù)據(jù)，如收聽節(jié)目的聽眾是哪些人，以此來判斷節(jié)目或時段的廣告價值，吸引廣告投放。廣告主也主要根據(jù)節(jié)目或時段的聽眾收聽量，來衡量節(jié)目或時段的廣告價值，指導(dǎo)廣告投放。

但在具體的過程中，廣告的經(jīng)營策略、投放策略、創(chuàng)意制作、編排技巧，還帶有較強的主觀色彩。業(yè)界主要依據(jù)過往經(jīng)驗來制定相關(guān)的策略，而不是如同衡量節(jié)目或時段競爭力、廣告價值那樣，從聽眾收聽調(diào)查中獲取客觀數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)說話。

造成這一現(xiàn)象，一方面因為大家觀念上還是將廣告策略、尤其是創(chuàng)意制作策略當作傳統(tǒng)的專業(yè)人員經(jīng)驗判斷、藝術(shù)創(chuàng)造式的主觀產(chǎn)物，沒有想到這些也是可以通過聽眾調(diào)查來獲取、量化的；另一方面，也與現(xiàn)階段聽眾廣告行為調(diào)查的不成熟有較大的關(guān)系。現(xiàn)行的廣告行為調(diào)查過于簡單，與電臺、廣告公司等的需求有較大的差距，對現(xiàn)實的指導(dǎo)和借鑒意義有較大的局限。

本文試圖對聽眾廣告行為調(diào)查進行論述，提升電臺和廣告客戶對聽眾廣告行為調(diào)查的認識，為聽眾廣告行為調(diào)查、分析提供思路借鑒。

一、聽眾廣告行為調(diào)查對廣播廣告?zhèn)鞑ゾ哂兄匾饬x

1.聽眾廣告行為調(diào)查的目的

如何恰到好處地維持聽眾收聽、電臺經(jīng)營與廣告效果三者之間的平衡，是十分重要的課題。

雖然廣告會在一定程度上破壞節(jié)目的完整性，但精彩的廣告內(nèi)容不僅不會阻礙聽眾收聽，反而會促進聽眾收聽節(jié)目。聽眾也有獲取特定廣告信息的需求，以此為自己的消費行為提供幫助與指導(dǎo)。

因此，有必要進行聽眾廣告行為調(diào)查，了解聽眾需要的產(chǎn)品信息、喜愛的廣告形式與創(chuàng)意內(nèi)容、能夠接受的廣告呈現(xiàn)方式與插播頻次、時長等重要信息，以此指導(dǎo)廣播廣告經(jīng)營、投放策略，提升創(chuàng)意水平與編排策略，做到廣告效果最大化，對聽眾收聽影響最小化，實現(xiàn)共贏。

2.聽眾廣告行為調(diào)查對廣告經(jīng)營策略的作用

了解了聽眾的廣告接觸行為、態(tài)度與喜好、相關(guān)廣告需求，就能更科學(xué)地評估頻率、節(jié)目或時段的廣告資源與價值，更有針對性地拓展適合不同頻率、節(jié)目或時段的廣告客戶，更合理地監(jiān)督廣告創(chuàng)意，以及廣告作品的編排播放，擴大廣告經(jīng)營收入，拓寬廣告客戶的行業(yè)分布，完善廣告客戶的行業(yè)結(jié)構(gòu)，挖掘聽眾的廣告價值。

現(xiàn)階段，電臺廣告經(jīng)營主要依靠變賣頻率、時段或節(jié)目的聽眾資源來吸引廣告投放，但對聽眾資源的廣告價值深度挖掘仍有欠缺，往往只是停留在聽眾收聽或到達量上面，或者更進一步地細化到聽眾的構(gòu)成，以及聽眾對節(jié)目的忠誠度，以此評估其廣告價值。這只是廣告經(jīng)營的第一步，即發(fā)現(xiàn)廣告價值。廣告經(jīng)營還必須走第二步，即挖掘廣告價值，提升廣告資源的利用率。

3.聽眾廣告行為調(diào)查對廣告投放策略的指導(dǎo)意義

了解聽眾對廣播廣告的收聽情況，對不同產(chǎn)品/服務(wù)信息、資訊的關(guān)注與需求情況，以及不同產(chǎn)品/服務(wù)廣告對聽眾消費行為的影響情況，能更清楚地認識到廣播媒體的廣告投放價值，更合理地進行廣告投放。

廣告客戶、尤其是大品牌客戶之所以不把廣播作為主要的廣告投放媒體，是因為廣播是“視而不見”的媒體，看不見、摸不著，感覺不踏實。另一方面，大家認為廣播是“兩頭大、中間小”，即以青少年聽眾與老年聽眾為主的媒體、主體受眾消費能力弱，廣告價值低。

第三方提供的客觀收聽數(shù)據(jù)，在一定程度上改變了廣告客戶認為廣播影響力弱、聽眾廣告價值低的傳統(tǒng)觀念。但是很多廣告客戶還是對廣播廣告的傳播效果有所顧慮，對自己的產(chǎn)品是否適合在廣播中投放廣告捉摸不定。聽眾廣告行為調(diào)查可以較好地解決這一問題，廣告客戶能知道聽眾在收聽廣播時對廣告的收聽情況，不同聽眾在廣播中對廣告產(chǎn)品/服務(wù)的需求情況，不同產(chǎn)品/服務(wù)的廣播廣告對聽眾消費行為的影響情況，從而根據(jù)自己的品牌或產(chǎn)品特性，有針對性地進行廣告的投放。

4.聽眾廣告行為調(diào)查對廣告創(chuàng)意制作的借鑒價值

對廣告公司而言，了解聽眾喜愛的廣播廣告內(nèi)容、表現(xiàn)方式等特征，可以從容進行廣播廣告的創(chuàng)意制作，提升廣告創(chuàng)意制作水平，使聽眾在聽到廣告時不拒絕、不厭煩，樂于收聽，將廣告當作節(jié)目之余的調(diào)節(jié)與享受，對廣告?zhèn)鬟_的信息留有深刻的印象，根據(jù)廣告指引進行消費。

對聽眾心理、需求的漠視或忽視，不去了解或不甚了解聽眾的廣告收聽需求，導(dǎo)致很多廣播廣告創(chuàng)意貧乏、內(nèi)容雷同、制作粗糙，與節(jié)目形成鮮明的對比。好聽的節(jié)目搭配難以忍受的廣告，影響節(jié)目的收聽，降低節(jié)目的品質(zhì)，對廣播媒體的傷害較大。

醫(yī)療健康廣告或節(jié)目之所以受到廣告客戶的青睞，并產(chǎn)生了較好的廣告效果，主要是因為業(yè)界掌握了中老年群體對醫(yī)療保健信息的收聽需求與心理特點，了解了他們關(guān)注的醫(yī)療廣告信息內(nèi)容、信賴的廣告表現(xiàn)形式，從而進行廣告的創(chuàng)意制作。

因此，廣告創(chuàng)意制作需要深入了解不同聽眾對不同產(chǎn)品/服務(wù)的廣告創(chuàng)意需求，為不同的產(chǎn)品/服務(wù)量身定做與目標消費聽眾的心理需求對位的廣告佳作，擴大廣告的傳播效果，提升廣告價值與電臺的廣告品位。聽眾廣告行為調(diào)查可在一定程度上滿足這一需求。

二、聽眾廣告行為調(diào)查的主要內(nèi)容

1.調(diào)查聽眾對廣播廣告的收聽情況與態(tài)度評價

通過調(diào)查，可以了解到聽眾對廣告的收聽情況，在聽到廣告時是否會轉(zhuǎn)臺，在什么情況下會轉(zhuǎn)臺，收聽的專注程度與對廣告內(nèi)容的記憶程度等，以及不同性別、年齡、文化程度、職業(yè)和收入等背景的聽眾[1]對廣播廣告的收聽情況，駕車聽眾、非駕車聽眾[2]在收聽廣播時對廣播廣告的收聽情況，不同背景特征、不同收聽場所的聽眾對廣播廣告的態(tài)度評價：廣播廣告的可信度、廣播廣告的滿意度、廣播廣告的喜愛度和美譽度。

2.調(diào)查聽眾喜歡的廣告形式與創(chuàng)意內(nèi)容

了解聽眾喜歡的廣告播出形式（如節(jié)目冠名廣告、整點/半點報時廣告等）、廣告表現(xiàn)形式（如陳述式、對話式、場景式、歌唱式等）、廣告表現(xiàn)手法（如相聲、評書、笑話娛樂、戲曲等）；了解不同背景特征、不同收聽場所的聽眾以及關(guān)注特定品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的聽眾喜歡、容易接受、不希望接受的廣告播出形式和表現(xiàn)形式。

了解聽眾喜歡的廣告創(chuàng)意內(nèi)容：聽眾希望在廣告中了解的基本產(chǎn)品信息與廣告訴求點（如醫(yī)療廣告了解療效、促銷廣告了解折扣信息、品牌形象廣告了解競爭力與社會責(zé)任等），希望產(chǎn)品信息在廣告中如何呈現(xiàn)（如幽默搞笑、委婉的講故事等），聽眾不喜歡的廣告創(chuàng)意內(nèi)容；了解不同背景特征、不同收聽場所的聽眾以及關(guān)注特定品牌/產(chǎn)品/服務(wù)廣告信息的聽眾喜歡、不喜歡的廣告創(chuàng)意內(nèi)容。

3.調(diào)查聽眾印象深刻的廣告信息及影響因素

了解聽眾在收聽廣播時，對什么形式、內(nèi)容的廣告印象深刻，對廣告中的哪些信息印象深刻；了解不同背景特征、不同收聽場所的聽眾印象深刻的廣告信息。

了解聽眾對廣告信息印象深刻的原因及影響因素，是因為在其他媒體如電視中接觸過所以印象特別深刻，還是因信息的實用性強、廣告代言人的知名度高、播放的次數(shù)多導(dǎo)致聽眾印象深刻；了解不同背景特征、不同收聽場所的聽眾以及關(guān)注特定品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的聽眾對廣告信息印象深刻的原因及影響因素。

了解影響聽眾收聽廣告欲望的因素，不同背景特征、不同收聽場所的聽眾以及關(guān)注特定品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的聽眾認為影響其收聽廣告欲望的因素。

4.調(diào)查聽眾能接受的廣告時長及插播頻次

了解聽眾對廣告時長的態(tài)度：容易接受和不能接受的單條廣告時長，在一段廣告中容易接受和不能接受的廣告條數(shù)，在一段廣告中容易接受和不能接受的廣告總時長；不同背景特征、不同收聽場所的聽眾以及關(guān)注特定品牌/產(chǎn)品/服務(wù)廣告信息的聽眾對廣告時長的態(tài)度。

了解聽眾對廣告插播頻次的態(tài)度：在多長的節(jié)目中插播多少次廣告比較適宜，同一條廣告在一個節(jié)目中播出多少次比較適宜；不同背景特征、不同收聽場所的聽眾對廣告插播頻次的態(tài)度。

此外，還可以對一個廣告時段內(nèi)多條廣告的編排策略提供借鑒：在廣告時段前主持人是否應(yīng)告知廣告時長、條數(shù)，告知后是否會促進對廣告后節(jié)目的繼續(xù)收聽；頭條廣告對聽眾的收聽影響；多條廣告如何編播，風(fēng)格相近、同一品類的廣告集中編播的影響等，從而更好地促進廣告與節(jié)目的配搭，加強和推進廣告時段的精細化管理。

5.調(diào)查聽眾對不同品牌/產(chǎn)品/服務(wù)廣告的關(guān)注與收聽需求情況

了解聽眾對不同品牌/產(chǎn)品/服務(wù)廣告信息（如餐飲、汽車/汽配、家居建材等行業(yè)）的關(guān)注情況和關(guān)注程度：聽眾在收聽廣播時對哪些行業(yè)的品牌、產(chǎn)品宣傳或促銷等廣告信息比較關(guān)注，關(guān)注的程度如何，對不同行業(yè)的品牌/產(chǎn)品/服務(wù)分別關(guān)注哪些方面的內(nèi)容，不同背景特征、不同收聽場所的聽眾對不同品牌/產(chǎn)品/服務(wù)廣告信息的關(guān)注情況和關(guān)注程度。

了解聽眾對不同品牌/產(chǎn)品/服務(wù)廣告的未來收聽需求情況，還想獲取什么樣的廣告信息，不同背景特征、不同收聽場所的聽眾對不同品牌/產(chǎn)品/服務(wù)廣告信息的未來收聽需求情況。

6.調(diào)查不同品牌/產(chǎn)品/服務(wù)廣告對聽眾消費行為的影響情況與影響因素

了解廣告對聽眾消費行為的影響情況、影響程度，消費者對廣告中產(chǎn)品/服務(wù)的購買所考慮的因素，以及廣告對聽眾的哪些產(chǎn)品/服務(wù)消費影響最大，不同背景特征、不同收聽場所的聽眾在消費時受廣播廣告的影響情況。

其次，可以了解關(guān)注特定品牌/產(chǎn)品/服務(wù)廣告信息的聽眾在消費時受廣告的影響情況、影響因素，消費時所考慮的因素，以及廣告對他們的哪些產(chǎn)品/服務(wù)消費影響最大。具體了解關(guān)注特定品牌/產(chǎn)品/服務(wù)廣告信息的特定背景特征、特定收聽場所的聽眾在消費時受廣播廣告的影響情況。

7.調(diào)查聽眾對電臺近期播出的廣告回憶度及評價

在常規(guī)調(diào)查的基礎(chǔ)上，還可以針對電臺或客戶提出的要求，對近期播出的廣告，或?qū)μ囟ㄆ奉?、產(chǎn)品的廣告進行針對性的調(diào)查，從而更好地評估具體產(chǎn)品的廣告投放效果，并根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)對廣告投放、創(chuàng)意制作等策略進行針對性的調(diào)整。

調(diào)查內(nèi)容主要包括：對各廣告的回憶情況（含對企業(yè)/產(chǎn)品名稱的回憶情況、對廣告具體信息的回憶情況、印象深刻的廣告內(nèi)容等）、對各廣告的態(tài)度評價、在聽到廣告后是否進行了消費以及消費與否的原因，以及不同背景特征、不同收聽場所的聽眾對廣告的回憶情況等客觀數(shù)據(jù)。

三、啟發(fā)與借鑒

1.定期進行聽眾廣告行為調(diào)查，并利用調(diào)查數(shù)據(jù)，科學(xué)指導(dǎo)廣告行為

實際操作過程中，聽眾廣告行為調(diào)查主要依附在收聽率調(diào)查中，利用收聽率調(diào)查使用的樣本，同步進行聽眾廣告行為調(diào)查。此調(diào)查方式的好處是可以充分利用現(xiàn)有資源，大量節(jié)約調(diào)研經(jīng)費。

但是弊端也顯而易見：其一，廣告行為調(diào)查不同于收聽率調(diào)查，收聽率調(diào)查主要是收聽行為調(diào)查，內(nèi)容簡潔，易于操作，聽眾只需如實記錄自己的廣播收聽行為（如聽了哪個頻率、在什么時候聽的、聽了多長時間、在什么場所收聽等），不涉及態(tài)度評價，因此，常規(guī)調(diào)查中，300個樣本基本能滿足調(diào)研需求。但是廣告行為調(diào)查不僅僅調(diào)查聽眾在收聽廣播時對廣告的接觸行為與收聽情況，還涉及大量的態(tài)度評價與收聽需求內(nèi)容，內(nèi)容豐富，操作難度大。尤其是對關(guān)注特定品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的聽眾的調(diào)查內(nèi)容，由于品類較多，一般至少有十幾種消費品類，這樣保證每一個主要品類有足夠的分析樣本，就需要更多的調(diào)研樣本來支持。在統(tǒng)計分析方面，為保證數(shù)據(jù)的有效性與準確度，每一個品類的最低樣本需求一般是30個，結(jié)合其他調(diào)研內(nèi)容，廣告收聽行為調(diào)研理想的調(diào)研樣本為500個左右。如需加入針對特定廣告產(chǎn)品的廣告效果調(diào)研，所需樣本量就需要更進一步增加。針對此，聽眾廣告行為調(diào)查可在充分利用收聽率調(diào)研現(xiàn)有樣本的基礎(chǔ)上，再適當額外增加一些樣本以保證調(diào)研數(shù)據(jù)的有效性與全面性。

其二，完整的廣告行為調(diào)查需要整理、分析大量的數(shù)據(jù)，從中總結(jié)相應(yīng)的特點與規(guī)律，并形成系統(tǒng)的分析報告，提出咨詢建議。所需的調(diào)研費用，以及分析、報告撰寫的工作量、工作時間相當大，不亞于一次重大專項項目。如涵括在收聽率調(diào)研服務(wù)中，則會在極大程度上限制報告的質(zhì)量與內(nèi)容，并最終影響對電臺等各方面的參考價值。

鑒于此，建議將聽眾廣告行為調(diào)查從收聽率調(diào)查中獨立出來，形成獨立的專項調(diào)研項目，但可利用收聽率調(diào)研的部分現(xiàn)有樣本，以節(jié)約調(diào)研經(jīng)費。根據(jù)調(diào)研內(nèi)容特性，一般調(diào)研周期為1—2次/年較為適宜。

2.豐富聽眾廣告行為調(diào)查的內(nèi)容，完善分析方法

在將聽眾廣告行為調(diào)查從收聽率調(diào)研中獨立出來后，勢必對其調(diào)研內(nèi)容、分析模型等有更高的要求。目前調(diào)研公司進行的聽眾廣告行為調(diào)查，問卷設(shè)計、調(diào)研內(nèi)容的全面性與對廣告行為相關(guān)細節(jié)，分析的思路、框架均有所欠缺，難以滿足電臺、廣告客戶等的需求，大大降低了該調(diào)研對電臺、廣告客戶等的指導(dǎo)價值與參考意義。

因此，需要創(chuàng)新思路，完善廣告行為調(diào)查的內(nèi)容，并結(jié)合電臺、廣告客戶的實際需求，增加相關(guān)內(nèi)容的全面性與深度性，并完善分析方法與模型，使聽眾廣告行為調(diào)查能切實反映聽眾全方位的廣告收聽情況、態(tài)度評價與收聽需求，指導(dǎo)電臺、廣告客戶等的日常工作，在他們廣告經(jīng)營策略、廣告投放策略與廣告創(chuàng)意制作策略的制定方面提供更有價值的數(shù)據(jù)支持，提升廣告品質(zhì)與廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

注釋：

第3篇：醫(yī)療廣告創(chuàng)意范文

[關(guān)鍵詞] 報紙廣告 廣告態(tài)度 廣告規(guī)范 大學(xué)生

在我們的日常生活中，廣告可謂無處不在――在廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機、戶外廣告牌和商場里都有它的身影。法國廣告評論家羅貝爾?格蘭曾說過這樣一句話：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的?！钡拇_，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，廣告在我們生活中扮演著越來越重要的角色，已經(jīng)滲透進我們的生活。在當今數(shù)字化背景下，各種各樣的新興廣告媒體層出不窮，不斷地沖擊著作為傳統(tǒng)媒體的報紙。大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)等新媒體重要的受眾群，他們對于報紙媒體和報紙廣告的接觸度是不是很低，對報紙廣告持何種態(tài)度，購物行為會不會受報紙廣告的影響，這些都是當前值得研究的問題。為此，我們進行了一次關(guān)于大學(xué)生對報紙廣告態(tài)度和行為方面的小型問卷調(diào)查，以求有所發(fā)現(xiàn)。

一、對象和方法

調(diào)查的目的:了解大學(xué)生對報紙廣告的態(tài)度和具體的反應(yīng)情況。

調(diào)查的時間:本次調(diào)查在2008年五月展開，為期約一周時間。

調(diào)查的對象:考慮到研究成本和操作的可行性、便利性，隨機選取了浙江工商大學(xué)的部分學(xué)生作為研究對象。共發(fā)放了調(diào)查問卷200份，回收有效問卷193份，回收率為96.5%。其中女生略多于男生。

調(diào)查的方法:統(tǒng)一問卷，以書面、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等形式進行。具體調(diào)查主要由選修《廣告學(xué)概論》課程的蘇亮亮、張銀江等同學(xué)實施。

調(diào)查的內(nèi)容:調(diào)查的主要內(nèi)容圍繞著大學(xué)生對報紙廣告的喜好度、信賴度，以及報紙廣告對其購買行為的影響等幾個方面展開。

二、結(jié)果和分析

1.信任度。大學(xué)生最信任電視媒體上的廣告，比例高達47.7%，其次為報紙廣告（20.2%）和雜志廣告（18.1%），比例也較高，此外為網(wǎng)絡(luò)廣告（7.8%），海報與POP（5.7%），廣播廣告（2.6%），其他媒體為（8.3%）。之前本人曾在其他調(diào)查項目中做過類似的調(diào)查，雖然具體數(shù)值略有差別，但排序一致，更多的大學(xué)生愿意相信電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體上的廣告，畢竟傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)相比更為規(guī)范，審查更為嚴格，有較高的權(quán)威性、可信度為基礎(chǔ)，但近年來報紙上各類虛假廣告不少，使得人們對這一傳統(tǒng)媒介的可信度降低。

進一步調(diào)查，結(jié)果顯示，大學(xué)生對報紙廣告非常相信的為0，比較相信的有26.2%，回答“一般”的占42.7%，而不太相信的有27.2%，極不相信的也有3.9%。整體而言,大學(xué)生對報紙廣告的信任度為中性偏不信任。其實,大學(xué)生對廣告的不信任不僅僅是針對報紙,大學(xué)生對各種媒體的廣告整體表現(xiàn)出了較大的不信任。

在這次調(diào)查中，問到大學(xué)生對報紙廣告存在問題的看法，結(jié)果認為虛假廣告過多的占72.5%。虛假廣告降低了讀者的信任度。這也在提醒業(yè)界人士，要采取措施改變報紙廣告在眾多受眾心目中的不良形象，少做虛假廣告，多做誠信廣告，重塑報紙廣告的可信度。

2.閱讀率。報紙作為曾經(jīng)的主流媒介，其地位已經(jīng)無法和以前相比。過去，人們主要靠報紙來獲得信息，閱讀率很高，而隨著電視的普及、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體突飛猛進的發(fā)展，其閱讀率大幅度下降。調(diào)查顯示，大學(xué)生閱讀報紙的頻率不高，一天數(shù)份的為3.6%，一天一份的有9.3%，幾天一份的則高達42.5%，偶爾看下的有37.3%，而幾乎不看的也達到了7.3%。這說明大學(xué)生雖然是文化程度較高的群體，但作為年輕人，他們更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)等新興媒體來獲取信息?，F(xiàn)在的大學(xué)生，是伴隨著電視、網(wǎng)絡(luò)長大的一代，對于報紙沒有很強的閱讀習(xí)慣和閱讀偏好。年輕的讀者，正在漸漸地遠離報紙，報紙的讀者有老齡化的傾向。在大學(xué)生眼里，報紙的主流媒介地位正逐步喪失。年輕讀者獲取信息渠道的變化，會對幾年后的媒介格局形成巨大的影響。如何贏得這些年輕讀者，是報業(yè)經(jīng)營者需要思考和予以重視的。

進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生閱讀報紙廣告的頻率也不高，經(jīng)?？吹闹挥?.1%，偶爾看看的則為78.8%，從來不看的有13.1%。而偶爾看看的人群中，精讀廣告文案的比例顯然不高。報紙廣告的閱讀率不高，一方面與整體的報紙閱讀率很低有關(guān)系，另一方面報紙廣告本身的吸引力也有待進一步提高。不過值得關(guān)注的是，從來不看的比例也就一成多一點，并不算高，大多數(shù)的大學(xué)生對于報紙廣告還是會在某些時候去看一下。

報紙廣告顯然也有其自己的優(yōu)勢，那么哪些因素對大學(xué)生吸引力較大？調(diào)查中的大部分人認為報紙廣告中的圖片能夠吸引他們，比率為43%，此外依次是廣告語為33.7%，色彩為28%，人物為21.2%，產(chǎn)品為19.2%，版面為15.5%，其他為1.6%。現(xiàn)在的大學(xué)生是讀圖的一代，在這個信息爆炸的時代，密密麻麻的文字對大學(xué)生不會有太大的吸引力，而色彩艷麗、畫面精彩的圖片則可以打動他們。這就表明，就大學(xué)生而言，在報紙廣告中運用豐富的圖片、絢麗的色彩和直指人心的語言，才能使廣告起到預(yù)想的效果。因此，提高報紙廣告的閱讀率，也可以從圖片、色彩等因素入手。

3.報紙類型和廣告類別。大學(xué)生最喜歡哪一類的報紙？調(diào)查結(jié)果顯示，最喜歡的是晚報都市報，為50.8%，此外依次是娛樂類報紙(28.5%)、體育類報紙(20.7%)、學(xué)習(xí)知識類報紙(7.8%）、財經(jīng)類報紙（5.2%）、其他類型（5.2%）。在報紙類型偏好上，男女生之間存在較為明顯的差別，女生選擇娛樂類報紙的比重大大超出了男生，而男生則把更多的目光放在了體育類報紙上?？梢娙暨x擇報紙媒體對大學(xué)生進行傳播，針對女生的廣告，選擇娛樂類；針對男生的廣告，則選擇體育類。而晚報都市報這一類大眾化的報紙，則顯然是大家都比較喜歡讀，對大多數(shù)消費者都有較強的吸引力。

那么，在報紙廣告中，大學(xué)生最關(guān)注哪類產(chǎn)品的廣告？由于報紙上的廣告類別很多，本次調(diào)查主要列舉了與大學(xué)生較為密切的幾種做分析研究。調(diào)查顯示餐飲旅游類廣告為45.9％，服飾類為40.8％，IT數(shù)碼類為37.8％，飾品類為31.6％，汽車類為21.4％，通訊類為13.2％，房地產(chǎn)類為10.2％，其他為5.1％。這說明，大學(xué)生在餐飲、旅游方面的消費支出很大，并且非常關(guān)注自身形象，對于服飾信息存在較大需要，而在這個數(shù)字時代、網(wǎng)絡(luò)時代，IT數(shù)碼產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品也是他們消費的重點。不可小覷的是，飾品類廣告比例也不低，女生的愛美之心以及男生送禮之需在這里得以體現(xiàn)。大學(xué)生對汽車和房地產(chǎn)廣告關(guān)注得也較多，雖然這些產(chǎn)品未必是他們現(xiàn)在能夠消費的，但現(xiàn)在的大學(xué)生家庭經(jīng)濟水平都比較高，并且對現(xiàn)實社會的關(guān)注度較高，對未來充滿憧憬，對于這一類產(chǎn)品有較多關(guān)注也就不足為奇了。

4.廣告的影響。報紙廣告對大學(xué)生的購買行為到底有沒有影響？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，44%的人會因為報紙廣告的宣傳而去購買某個商品，另外56%則回答不會。這個回答是基于自己體驗而對廣告影響的一種判斷，可能與實際上廣告對購買行為的影響有著距離。許多時候，廣告的影響可能是潛移默化，不是那么直接和明顯的。而且這里也可能存在“第三者效果”，也就是低估了廣告對自己的影響。但不管怎樣，從這個調(diào)查數(shù)據(jù)來看，報紙廣告對消費者的購買行為的影響還是非常顯著的。

目前來看，報紙廣告還存在著一些的問題，大學(xué)生是如何看的？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生認為報紙上虛假廣告過多的占72.5%；認為廣告占報紙版面比例大的占35.8%；認為報紙廣告內(nèi)容單調(diào)、形式單一的占31.6%，認為報紙廣告中存在性暗示與暴力內(nèi)容的有14%，其他問題占1%?？梢?，虛假廣告是最被讀者厭惡的，特別是醫(yī)療廣告、減肥美容廣告中虛假廣告的比例較高，嚴重影響了報紙的可信度。而報紙廣告的數(shù)量多，在創(chuàng)意設(shè)計上不夠精美，這些問題也是值得報業(yè)經(jīng)營者和廣告創(chuàng)意人關(guān)注。

三、討論和建議

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展和迅速普及化，樓宇電視、移動電視、手機媒體等新興媒體的不斷崛起，對傳統(tǒng)媒體造成了不容忽視的沖擊。消費者對廣告信息的獲取渠道、接觸方式、接受心理都在迅速發(fā)生改變。總的來說，報紙傳統(tǒng)上在受眾心目中的地位正逐漸下降，報業(yè)面臨危機和困境已不可避免。報紙收入中相當一部分來自廣告，而各個媒體之間廣告業(yè)務(wù)的競爭日趨白熱化。如何取得報業(yè)發(fā)展的突破成了業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的焦點之一，而報紙廣告顯然是核心問題。

不過，首先應(yīng)認識到報紙廣告是有效果的，發(fā)展前景仍可期。

從調(diào)查來看，大學(xué)生對于報紙廣告的信任度和閱讀率都不是很高，但報紙廣告對他們消費心理和消費行為有著較大的影響卻是客觀事實。為此，只要報紙廣告加強規(guī)范，不斷尋求創(chuàng)新，仍是有其美好的發(fā)展前景。

1.應(yīng)提高報紙的可信度和閱讀率?！霸诿绹瑐髅浇鐚V告有這樣一個認識:報紙廣告是報紙的一部分，讀者并不是只讀新聞而不去看廣告。讀者往往是將報紙上的新聞和廣告一起，作為報紙的一個整體來閱讀?！笨梢?，想要在報紙廣告經(jīng)營上有些突破，報紙自身的質(zhì)量也是重要的影響因素。目前，同一城市的報紙，在內(nèi)容和形式上都有很大的相似之處。增加必讀性和傳閱率而不是一味地擴大報紙的發(fā)行量，將是報業(yè)改革的方向之一。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少大學(xué)生認為廣告所占的版面比例較高。一份報紙的版面資源是有限的。有些報紙為了多刊登一兩幅廣告，而把有新聞價值、讀者會感興趣的稿件從版面上撤下。這種做法從長遠來看是不明智的，必然會使報紙喪失讀者，從而喪失報紙廣告營銷的基礎(chǔ)。

2.盡力提高報紙廣告的創(chuàng)意水平?！澳壳皥蠹垙V告創(chuàng)意制作幾乎還停留在上世紀90年代的水平，俗套、老套的制作使得報紙廣告的影響力大打折扣，導(dǎo)致報紙作為一種傳媒形態(tài)，比電視和新媒體遜色不少”。隨著市場競爭的加劇，報紙原有的廣告形式和制作水準很難完全滿足廣告主越來越高的要求。在不損害報紙品牌形象的前提下，報社的廣告經(jīng)營者可以積極探索廣告形式的創(chuàng)新，版式的變化，制作水平的提高。例如在廣告位置、規(guī)格上突破傳統(tǒng)。而對廣告公司而言，應(yīng)該盡力提高創(chuàng)意水平，尋求有效的傳播。例如以盡可能大的插圖、醒目的標題、簡潔的文案等因素來吸引讀者對廣告的關(guān)注；以及在創(chuàng)意設(shè)計時，重視對目標對象的文化背景、審美特點和消費心理等方面深入調(diào)研，充分運用多種藝術(shù)手段加強廣告感染力。

3.加強對讀者的調(diào)查和研究。目前來看，報紙在讀者調(diào)查和研究上做得還遠遠不夠，特別是前瞻性的調(diào)研還沒被重視起來。報紙讀者的構(gòu)成情況如何，他們具有怎樣的媒介接觸心理和行為，對哪類產(chǎn)品感興趣，對怎樣的廣告創(chuàng)意有反應(yīng)等等一系列問題都值得認真研究。針對不同的讀者對象，企業(yè)需要采取不同的營銷策略和傳播技巧。在激烈的廣告市場競爭中，精細的讀者調(diào)研是一種可以獲得獨特競爭優(yōu)勢的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，因其對廣告效果的提升有積極作用，對廣告客戶有很強的吸引力。讀者調(diào)研做好了，報紙廣告的經(jīng)營也就有了堅實的基礎(chǔ)。

4.規(guī)范報紙廣告。我國的廣告法及其他如藥品、保健品等方面廣告法規(guī)的某些條例較為粗糙和不合時宜，有許多可打球的地方。從政府層面而言，需要完善、重新修訂廣告法律法規(guī)。而對于報紙媒體來說，則應(yīng)該加強行業(yè)自律，要有媒體環(huán)境保護意識，樹立社會效益第一、依法廣告的意識，以及強化為讀者服務(wù)、保障讀者利益的意識，不能因眼前利益而急功近利破壞媒體大環(huán)境，對那些可能使讀者生命、財產(chǎn)受到損害的虛假廣告應(yīng)堅決拒絕刊登。讀者若被某個虛假廣告信息欺騙，他們會遷怒于新聞媒體，從而造成媒介形象和媒介利益的巨大受損，這是報紙不得不注意的。

參考文獻：