消費(fèi)認(rèn)知論文精選(九篇)

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第1篇：消費(fèi)認(rèn)知論文范文

[關(guān)鍵詞] 廣告 修辭 勸說(shuō) 機(jī)制

一、現(xiàn)代廣告的勸說(shuō)藝術(shù)與西方傳統(tǒng)修辭學(xué)

現(xiàn)代商業(yè)廣告的最終目的是勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或改變想法。廣告修辭就是研究廣告活動(dòng)與消費(fèi)者（受眾）相互作用過(guò)程中的心理現(xiàn)象及其規(guī)律，據(jù)此策劃廣告，制定廣告目標(biāo)，根據(jù)廣告場(chǎng)景，運(yùn)用勸說(shuō)策略，達(dá)到理想的廣告效應(yīng)。

勸說(shuō)是人類生活中必不可少的行為。我們每天都在說(shuō)服他人或被他人說(shuō)服，每個(gè)人在社會(huì)交往中都不可避免地成為勸說(shuō)者。西蒙斯（H. W Simons）在他的《社會(huì)勸說(shuō)學(xué)》中明確地解釋了勸說(shuō)的定義：勸說(shuō)是一門人類交流的藝術(shù)，用于影響自我判斷和他人的行為。勸說(shuō)是一種嘗試改變他人思想、感覺(jué)和行為的方法，但并不通過(guò)嚴(yán)刑拷打、高壓逼供之類的強(qiáng)迫方式達(dá)到目的，也不僅僅停留在單純的感觀認(rèn)識(shí)，還包含有金錢交易和物質(zhì)的影響。勸說(shuō)影響著人們對(duì)事物真假的辨認(rèn)，可能或不可能的判斷，對(duì)他人和事物的評(píng)價(jià)，個(gè)人及社會(huì)的責(zé)任，甚至影響人的基本價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)的形成。

在西方社會(huì)，勸說(shuō)自古以來(lái)就是傳統(tǒng)修辭學(xué)的核心內(nèi)容。柏拉圖的學(xué)生亞里斯多德將修辭學(xué)定義為“在任何特定場(chǎng)合找出所有可供使用的勸說(shuō)方法的藝術(shù)”（Solmsen,）。勸說(shuō)策略至今仍是修辭學(xué)研究的重點(diǎn)。當(dāng)談及修辭學(xué)的實(shí)際應(yīng)用時(shí)，布賴恩首先將其定義為“話語(yǔ)中信息性和勸說(shuō)性的基本原理”（溫科學(xué)）。因此，勸說(shuō)理論可以運(yùn)用于多種不同的領(lǐng)域，以各種形式出現(xiàn)在人們的日常生活中，而最普遍的例子就是廣告。當(dāng)代西方新修辭學(xué)甚至認(rèn)為，所有書(shū)面和非書(shū)面的表達(dá)方式都可用于勸說(shuō)，包括文字、圖片、符號(hào)、動(dòng)作等?，F(xiàn)代修辭學(xué)的研究對(duì)象不僅包括所有語(yǔ)言形式，更包括了所有非語(yǔ)言交流方式。美國(guó)當(dāng)代著名修辭學(xué)家博克就認(rèn)為服飾代表了著裝人的社會(huì)地位，可用于修辭分析（Bizzell）。在西方國(guó)家，修辭的勸說(shuō)藝術(shù)在現(xiàn)代廣告上的運(yùn)用就是一個(gè)很好的寫(xiě)照。

二、廣告修辭的勸說(shuō)機(jī)制

廣告作為最普遍的勸說(shuō)形式，其主要目的是改變或加強(qiáng)受眾的態(tài)度。廣告人必須首先清楚他的目標(biāo)是如何取得受眾的信任，接受廣告所倡導(dǎo)的價(jià)值觀，然后決定該如何去達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。廣告修辭的主要研究課題之一就是勸說(shuō)策略，尤其在商業(yè)廣告中，這一點(diǎn)十分突出。商業(yè)廣告的根本目的是推銷商品，也是廣告人獲取利益的工具。但是，要讓消費(fèi)者付款并不是一件輕而易舉的事。為了說(shuō)服他們，廣告人必需竭盡全力，找出最能打動(dòng)消費(fèi)者的地方，讓消費(fèi)者相信他們所推薦的商品是值得購(gòu)買的。為了使廣告的經(jīng)濟(jì)效益最大化，廣告人需要尋找最佳途徑把觀點(diǎn)展示給消費(fèi)者，假設(shè)各種可能出現(xiàn)的情況，包括消費(fèi)者的心理狀態(tài)，從而進(jìn)行勸說(shuō)。

廣告修辭是否發(fā)生作用，要考慮到如下四個(gè)要素：一是分析受眾對(duì)商品的感知過(guò)程，對(duì)受眾的潛意識(shí)施加影響；二是分析受眾對(duì)事物的認(rèn)知過(guò)程，取得受眾的認(rèn)同；三是分析受眾消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成過(guò)程，研究如何激活消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)；四是分析受眾態(tài)度轉(zhuǎn)變的過(guò)程，引導(dǎo)受眾對(duì)商品的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。下面就這四個(gè)方面，結(jié)合相關(guān)的理論，分析現(xiàn)代西方廣告修辭的勸說(shuō)機(jī)制。

1.受眾的感知過(guò)程與潛意識(shí)勸說(shuō)論 (Consumer Perception and Subliminal Persuasive Theory)

人們深藏于意識(shí)之后的潛意識(shí)可能會(huì)受到刺激，也就是說(shuō)，人們可能察覺(jué)到了這些刺激卻沒(méi)有意識(shí)到自身的行為與刺激因素之間的關(guān)系。刺激因素可能很微弱，在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上很難察覺(jué)，但足以被感受細(xì)胞接受，這個(gè)過(guò)程稱為潛意思感知。

感知是對(duì)刺激因素如光、色彩和聲音的選擇、組織和詮釋的過(guò)程。感知的選擇過(guò)程指人們只需要關(guān)注很少部分的刺激因素而忽略其他因素。人類的大腦對(duì)信息的處理能力非常有限，所以消費(fèi)者對(duì)他們所要關(guān)注的事物會(huì)精挑細(xì)選。

廣告有很多足以影響消費(fèi)者態(tài)度的因素,包括版權(quán)、模特性別、模特姿勢(shì)、廣告篇幅大小、印刷板式,以及廣告放置的位置等。商家想方設(shè)法利用各種方式的廣告,試圖引起消費(fèi)者對(duì)他們的產(chǎn)品的注意,包括在媒體上購(gòu)買巨幅版面展現(xiàn)引人注目的廣告，或挖空心思地將廣告放置在人們目光能夠得到的地方，如購(gòu)物卡背面、購(gòu)物中心電梯、公交車等地方，以引起消費(fèi)者的注意。這類廣告相對(duì)于傳統(tǒng)上印在報(bào)刊的廣告更能使消費(fèi)者的目光停留。

在諸多的刺激因素中，差異對(duì)比最能吸引觀眾的注意力。廣告人經(jīng)常使用極端的引人注目的手段以獲取最大限度的差異對(duì)比，從而打動(dòng)觀眾。然而，廣告不是非得標(biāo)新立異才能顯示出其與眾不同，只要與它所處的環(huán)境形成對(duì)比反差即可，例如，印刷廣告中大量使用留白，電視廣告開(kāi)始時(shí)的無(wú)聲都可形成強(qiáng)烈反差，給消費(fèi)者留下深刻印象。另外，在印刷廣告中使用經(jīng)典的黑和白來(lái)強(qiáng)調(diào)和突出商品，將輕而易舉地引起消費(fèi)者的注意。運(yùn)用超現(xiàn)實(shí)主義比喻以達(dá)到吸引眼球的效果。再者，簡(jiǎn)潔明了也是一種很好的吸引注意力的方式，如在“PEPSI”（百事可樂(lè)）廣告中的“Ask for more（渴望無(wú)限）”。與其他華麗復(fù)雜的廣告相比，這則廣告非常簡(jiǎn)單，卻給觀眾留下了深刻的印象。

對(duì)潛意識(shí)廣告功效的認(rèn)識(shí)始于美國(guó)勸說(shuō)理論家維卡利（James Vicary）。1957年維卡利在美國(guó)新澤西州一家電影院進(jìn)行一個(gè)實(shí)驗(yàn)，檢驗(yàn)廣告對(duì)觀眾潛意識(shí)的影響。實(shí)驗(yàn)的內(nèi)容是，在放映電影時(shí)每隔短暫的時(shí)間閃動(dòng)一個(gè)瞬間標(biāo)語(yǔ)“吃爆米花”和“喝可口可樂(lè)”。這么短暫的畫(huà)面，觀眾的眼睛根本無(wú)法察覺(jué)，但結(jié)果顯示，在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的六個(gè)星期內(nèi)，爆米花的銷量增長(zhǎng)58％，可口可樂(lè)銷量也增加了18％（Weir）。維卡利的實(shí)驗(yàn)表明，廣告影響了受眾的潛意識(shí)，消費(fèi)者在不覺(jué)之間接受了廣告所宣傳的商品。

上世紀(jì)70年代以后，潛意識(shí)理論得到普遍的重視，廣泛運(yùn)用于商業(yè)廣告。廣告人通過(guò)視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)兩個(gè)渠道按一定的比例進(jìn)行，創(chuàng)造潛意識(shí)信息，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買其商品。如在Giblet金酒廣告中，廣告人別出心裁地使用冰塊影響受眾的潛意識(shí)，冰塊中的字母顯示出“性”這個(gè)信息。此類廣告能夠觸發(fā)人們潛意識(shí)的情緒反應(yīng)，當(dāng)人們?cè)谏虉?chǎng)購(gòu)物時(shí)，會(huì)自然而然地想起這些廣告的商品。

除了潛意識(shí)視覺(jué)信息，消費(fèi)者同樣會(huì)受到隱藏在錄音里的信息的影響。聽(tīng)覺(jué)刺激被廣泛應(yīng)用于廣告中，這類勸說(shuō)稱為心理聲學(xué)勸說(shuō)。據(jù)說(shuō)在美國(guó)，一千多家商店為預(yù)防盜竊，反復(fù)播放同一則信息“I am honest．I won't steal．Stealing is dishonest．（我很誠(chéng)實(shí)，我不會(huì)盜竊，盜竊是不誠(chéng)實(shí)的行為）”。九個(gè)月后，六家連鎖店被盜的案子減少將近40％，商店損失減少六十萬(wàn)美元。

2.受眾的認(rèn)知與可能性推敲論 (Consumer Learning and Elaboration Likelihood Model)

自1980年起，雙路徑信息處理模式在勸說(shuō)理論中占著主導(dǎo)地位，這就是可能性推敲模式(elaboration likelihood model)。該模式認(rèn)為人們收到信息后可能采取兩種處理途徑推敲信息并改變態(tài)度：一種是深層次處理的核心路徑（central route），另一種是淺層次處理的周邊路徑(peripheral route)。消費(fèi)者透過(guò)核心路徑對(duì)信息中的資訊進(jìn)行仔細(xì)的考慮和評(píng)估，從而被其中合理的觀點(diǎn)所打動(dòng)。周邊路徑則透過(guò)低層次的推敲，通過(guò)這種路徑的消費(fèi)者通常對(duì)信息不感興趣，也不會(huì)去分析信息的內(nèi)容，而更多地被信息周圍的線索所影響。

廣告人盡可能地去改變消費(fèi)者的想法，因此了解消費(fèi)者的思想和心理顯得極其重要，這就涉及到消費(fèi)者心理的第二個(gè)過(guò)程――認(rèn)知。認(rèn)知是人類最基本的心理過(guò)程，包括感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維和語(yǔ)言等。人腦接受外界輸入的信息，經(jīng)過(guò)頭腦的加工處理，轉(zhuǎn)換成內(nèi)在的心理活動(dòng)，進(jìn)而支配人的行為，這個(gè)過(guò)程就是信息加工的過(guò)程，也就是認(rèn)知過(guò)程。

根據(jù)可能性推敲理論，“推敲”是指人們認(rèn)真思考相關(guān)信息的程度。推敲包括謹(jǐn)慎地思考、觀察、獲取相關(guān)信息、對(duì)事物進(jìn)行綜合評(píng)估并最終得出有利的結(jié)論。推敲能夠產(chǎn)生說(shuō)服效果，不同程度的推敲會(huì)造成不同的態(tài)度轉(zhuǎn)變過(guò)程。消費(fèi)者只有在認(rèn)可和贊許廣告的觀點(diǎn)時(shí)，才有可能被說(shuō)服?？赡苄酝魄美碚撛谑袌?chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用隨處可見(jiàn)。例如，針對(duì)高端產(chǎn)品，商家需要從多種角度強(qiáng)調(diào)物品堅(jiān)固耐用的高品質(zhì)，某汽車廣告展示的兩段文字就很有說(shuō)服力：贏得2006年世界汽車大賽和2000年至2006年連續(xù)6年的大獎(jiǎng)，可見(jiàn)質(zhì)量非同一般。而對(duì)于低端產(chǎn)品，重點(diǎn)要放在陳述的形式而非內(nèi)容，如采用名人代言或形象的符號(hào)廣告。

3.消費(fèi)動(dòng)機(jī)和期望值理論 (Consumer Motivation and Expectancy Theory)

當(dāng)消費(fèi)者的需求被喚醒，并且希望滿足這個(gè)需求，消費(fèi)動(dòng)機(jī)才能形成。但是，一旦需求被激活以后，一種使消費(fèi)者減弱或完全否決這種需求的焦慮感也隨之產(chǎn)生。廣告人總是嘗試著創(chuàng)造出能夠滿足消費(fèi)者渴求的產(chǎn)品和服務(wù)，以此來(lái)降低消費(fèi)者的焦慮感。在廣告策劃中，往往運(yùn)用期望值理論來(lái)達(dá)到這個(gè)目的。

期望值理論有著悠久的歷史和很強(qiáng)的實(shí)用性。該理論假定，人們的期望值會(huì)受到他人言行的影響，當(dāng)傳播人的言行所傳達(dá)的信息超出接收人的期望值時(shí)，信息接收人很容易接納并高估該信息。反之亦然。期望值理論簡(jiǎn)單有效，可應(yīng)用于所有勸說(shuō)場(chǎng)景。

人們認(rèn)識(shí)期望值在改變態(tài)度或行為的過(guò)程中的作用，源于布魯斯（R.D.Brooks）1970年公布的一項(xiàng)研究。他通過(guò)研究在勸說(shuō)行為中應(yīng)該說(shuō)的或者不該說(shuō)的話，試圖“轉(zhuǎn)變先前所持態(tài)度”，以此建立一個(gè)勸說(shuō)模式。期望值理論作為一個(gè)理論框架，用于解釋不同的信息源、消息和受眾在信息勸說(shuō)中所具有的不同的影響。信息源變量的研究包括信任度和可信度。研究表明，高信任度的溝通者具有優(yōu)先的地位，其語(yǔ)言更具吸引力和說(shuō)服力。而當(dāng)一個(gè)人被認(rèn)定為低信任度的消息來(lái)源時(shí)，他所提供的信息的可信度和說(shuō)服力就非常有限。

當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)將消息的來(lái)源視為高度可信，那么該信息將很容易影響消費(fèi)者的態(tài)度，這就是信息源信任度。信息源信任度由兩種基本的參數(shù)組成：可信度和專業(yè)度。消息的來(lái)源可以是實(shí)名或者匿名的人，一個(gè)公司或組織，甚至可以不是一個(gè)活人，比如卡通角色。信息源是很重要的，因?yàn)閷?duì)于同一條消息，不同的來(lái)源會(huì)使接收者做出不同的回應(yīng)。如果信息源沒(méi)有進(jìn)行明顯的辯解，而是提供完整、客觀和精確的信息，就會(huì)被認(rèn)為是可信任的。如果一個(gè)人被認(rèn)為是專家，并且沒(méi)有明顯的動(dòng)機(jī)來(lái)誤導(dǎo)大眾，則會(huì)被認(rèn)為是具有影響力的信息源。

因此，被公認(rèn)是可信和專業(yè)的組織及受人尊敬、崇拜的名人，在這類廣告中被廣泛使用，如美國(guó)著名籃球運(yùn)動(dòng)員喬丹提升了Nike品牌形象并使其銷售額大增。

4.受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變與認(rèn)知差異論 (Consumer Attitude Change and Cognitive Dissonance Theory)

認(rèn)知差異理論來(lái)源于美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家菲斯廷格（Leon Festinger）1957年提出的一種社會(huì)認(rèn)知論。認(rèn)知差異論提出，人的心理存在著很多相關(guān)聯(lián)的認(rèn)知，它們彼此間也許會(huì)相互矛盾，這些矛盾就會(huì)造成心理上的不協(xié)調(diào)或不適。為了消除這些不協(xié)調(diào)的感覺(jué)，人們的思想，感覺(jué)和行動(dòng)會(huì)因此而改變以尋求“和諧”。不協(xié)調(diào)的感覺(jué)可能源于心理上的不適和文化差異，認(rèn)知差異論的前提是消除人們因需求而引發(fā)的不協(xié)調(diào)行為的動(dòng)力。對(duì)于廣告商而言，非常重要的是創(chuàng)造一種改變消費(fèi)者對(duì)某種商品的態(tài)度的感覺(jué)，其中一種策略就是使人們產(chǎn)生一種認(rèn)識(shí)差異。廣告的意義就在于可以創(chuàng)造出一種認(rèn)識(shí)差異，使消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或者概念產(chǎn)生有利的回應(yīng)。

態(tài)度的轉(zhuǎn)變是人們對(duì)所處環(huán)境某些方面的感知、認(rèn)識(shí)、誘導(dǎo)和情感狀態(tài)的一種長(zhǎng)期的重新組織的過(guò)程。消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)于廣告商而言非常重要，因?yàn)樗軌蛴绊憦V告商對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。一種強(qiáng)烈的肯定態(tài)度可成為對(duì)一種品牌喜好或忠誠(chéng)。如果不是一種強(qiáng)烈的態(tài)度，就算它是肯定的，也不足以讓人們采取行動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)于不同的廣告展示會(huì)產(chǎn)生不同的感知（影響）和判斷（認(rèn)知）。這些感知和判斷反過(guò)來(lái)又影響著消費(fèi)者對(duì)廣告展示的態(tài)度和對(duì)品牌的信任。消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度，以及對(duì)品牌的信任最終影響他們對(duì)品牌的態(tài)度。

廣告運(yùn)用認(rèn)識(shí)差異論的一種常見(jiàn)手段是恐懼手段?？謶质侄卧趹B(tài)度和行動(dòng)都無(wú)法獲得的情況下，利用來(lái)自負(fù)面的威脅?？謶质窃谑袌?chǎng)溝通中的一種頗為有效的廣告手段，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于運(yùn)用恐懼手段的廣告具有更為深刻的記憶。比如，南非一家廣告公司做的“反濫用”系列公益廣告就非常有效。廣告中一位少女神情呆滯地坐在購(gòu)物中心的樓梯口，她的眼睛、鼻子、嘴唇乃至整個(gè)面部、肩膀、手臂上都充滿了紅色斑點(diǎn)，身邊放著一塊黑底白字的小牌，牌子上寫(xiě)著：吸食，你的結(jié)局會(huì)同我一樣。這樣的廣告讓人看了不寒而栗，它運(yùn)用“敲警鐘”的方法進(jìn)行恐懼訴求，喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告的最終目的是對(duì)受眾施加影響，說(shuō)服受眾接受廣告所宣傳的觀點(diǎn)，這與西方傳統(tǒng)修辭學(xué)的目的一脈相承。亞里士多德建立的古典修辭學(xué)，強(qiáng)調(diào)以聽(tīng)眾為中心的勸說(shuō)作用。修辭活動(dòng)以勸說(shuō)為目的，早已為西方人所熟知并習(xí)以為常。修辭的勸說(shuō)功能在古希臘就廣泛運(yùn)用于輿論宣傳，在當(dāng)代得到發(fā)揚(yáng)光大，其大顯身手的場(chǎng)所就是廣告。在現(xiàn)代社會(huì)中，商業(yè)廣告鋪天蓋地，其目的無(wú)非是引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品。因此，廣告人需要花費(fèi)大量的精力對(duì)受眾心理進(jìn)行研究，將勸說(shuō)理論應(yīng)用到受眾的心理反應(yīng)之中，在廣告中科學(xué)系統(tǒng)地運(yùn)用不同的勸說(shuō)策略，以取得廣告策劃的成功。

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