經(jīng)營論文精選(九篇)

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第1篇：經(jīng)營論文范文

一、資本經(jīng)營的概念

目前在關(guān)資本經(jīng)營的討論中存在多種觀點(diǎn)，不論在提法上還是在界定相關(guān)內(nèi)容上都有所差異。有的稱謂“資本運(yùn)營”，強(qiáng)調(diào)“存量資產(chǎn)”的流動(dòng)與重組；有的稱謂“資產(chǎn)經(jīng)營”強(qiáng)調(diào)“存量資產(chǎn)和增量資產(chǎn)”的優(yōu)化配置；有的稱謂“資本營運(yùn)”，強(qiáng)調(diào)“可支配資源和生產(chǎn)要素”的謀劃與配置。我們主張采用“資本經(jīng)營”這一術(shù)語。首先從資本經(jīng)營與資產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)系看，根據(jù)資產(chǎn)負(fù)債表的平衡關(guān)系，“資產(chǎn)＝資本”，如果從產(chǎn)權(quán)關(guān)系的角度看，這一平衡式還可描繪成“企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)＝債務(wù)資本＋股權(quán)資本”。從某種意義上說，在兩權(quán)分離的情況下，資產(chǎn)與資本也是分離的，即資產(chǎn)以物權(quán)的形式由企業(yè)的經(jīng)營者掌握，而資本則以股權(quán)或債權(quán)的形式由出資人或債權(quán)人擁有。從狹義的角度講,資產(chǎn)經(jīng)營的對(duì)象是企業(yè)法人財(cái)產(chǎn),強(qiáng)調(diào)的是資產(chǎn)物權(quán)的交換或轉(zhuǎn)讓，即通過改變資產(chǎn)的實(shí)物組合形態(tài)或存在方式，通過吸收、集聚資產(chǎn)的方式實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)張和增值；資本經(jīng)營的對(duì)象是資本，強(qiáng)調(diào)的是股權(quán)、債權(quán)的交換或轉(zhuǎn)讓，即通過資本的流動(dòng)、重組、轉(zhuǎn)讓（兼并與收購）等方式實(shí)現(xiàn)資本的擴(kuò)張和增值。從廣義的角度講，資產(chǎn)是資本的載體，資產(chǎn)是實(shí)物形態(tài)，資本是價(jià)值形態(tài)。資產(chǎn)與資本是從兩個(gè)不同方面說明同一事物。事實(shí)上，在資產(chǎn)經(jīng)營中就可能包含股權(quán)的形成或轉(zhuǎn)讓，而在資本經(jīng)營中也可能會(huì)涉及到資產(chǎn)的重組、置換或轉(zhuǎn)讓等。從這一意義上說，這兩者沒有本質(zhì)區(qū)別。但兩者的側(cè)重點(diǎn)是不相同的，資產(chǎn)經(jīng)營強(qiáng)調(diào)的是資產(chǎn)經(jīng)營的物質(zhì)流，資本經(jīng)營強(qiáng)調(diào)的是資本經(jīng)營的價(jià)值流，不但包括實(shí)物資產(chǎn)的價(jià)值變化，而且包括債務(wù)資本和股權(quán)資本的優(yōu)化配置。由于資產(chǎn)實(shí)物形態(tài)的流動(dòng)和重組必須借助于價(jià)值形式進(jìn)行，即資產(chǎn)只有資本化、證券化才能進(jìn)行交易。因此從某種意義上說，“資本經(jīng)營”比“資產(chǎn)經(jīng)營”的概念更寬泛些。至于“資本經(jīng)營”、“資本運(yùn)營”、“資本營運(yùn)”，我們認(rèn)為這些提法并無內(nèi)涵上的區(qū)別，只是人們習(xí)慣上不同而已。

通過上述分析，我們認(rèn)為資本經(jīng)營是以實(shí)現(xiàn)資本保值增值為目的，以價(jià)值形態(tài)經(jīng)營為特征，通過生產(chǎn)要素的流動(dòng)與重組和資本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化配置，對(duì)企業(yè)全部資產(chǎn)或資本進(jìn)行綜合運(yùn)營的一種經(jīng)營活動(dòng)。

二、資本經(jīng)營與生產(chǎn)經(jīng)營

資本經(jīng)營是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和階段時(shí)所要采取的一種戰(zhàn)略措施，它以生產(chǎn)經(jīng)營為基礎(chǔ)和起點(diǎn)，經(jīng)過一系列的資本運(yùn)作，最終又回到生產(chǎn)經(jīng)營，為生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)。但資本經(jīng)營與生產(chǎn)經(jīng)營在經(jīng)營對(duì)象等方面又有一定的區(qū)別，主要表現(xiàn)在：

（一）經(jīng)營對(duì)象不同。生產(chǎn)經(jīng)營的對(duì)象是各種產(chǎn)品或勞務(wù)，經(jīng)營的核心問題是根據(jù)市場需求狀況及變化趨勢決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少以及如何生產(chǎn)。資本經(jīng)營的對(duì)象是價(jià)值化、證券化了的物化資本，或者說是資本化了的企業(yè)資源，其核心問題是如何通過優(yōu)化資源配置來提高資產(chǎn)的運(yùn)行效率，確保資本保值增值。前者經(jīng)營的是實(shí)物形態(tài)，后者經(jīng)營的是價(jià)值形態(tài)。

（二）市場條件不同。生產(chǎn)經(jīng)營面臨的市場主要是商品市場，經(jīng)營者關(guān)心的主要是原料和產(chǎn)品的市場價(jià)格、產(chǎn)品的銷售渠道和市場份額。資本經(jīng)營面臨的不僅是商品市場，更主要的是資本市場，經(jīng)營者更關(guān)心各種證券的價(jià)格、金融市場的動(dòng)態(tài)、資金的流向等。

（三）發(fā)展戰(zhàn)略不同。生產(chǎn)經(jīng)營是一種內(nèi)部管理型戰(zhàn)略或稱產(chǎn)品擴(kuò)張型戰(zhàn)略，即在現(xiàn)有的資本結(jié)構(gòu)下，通過調(diào)整內(nèi)部資源，包括控制成本、提高生產(chǎn)效率、開發(fā)新產(chǎn)品、拓展新市場、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、提高管理能力等維持并發(fā)展企業(yè)競爭優(yōu)勢。資本經(jīng)營是一種外部交易型戰(zhàn)略或稱資本擴(kuò)張型戰(zhàn)略，即通過吸納外部資源，包括兼并、收購、聯(lián)合等活動(dòng)迅速擴(kuò)張企業(yè)可控制規(guī)模,提高市場占有率,培育出新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。在這種方式下，企業(yè)不僅可視為某一生產(chǎn)部門,也可以看作是價(jià)值增值的載體,通過企業(yè)的“買賣”實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張和價(jià)值增值。

（四）資本循環(huán)不同。生產(chǎn)經(jīng)營中的資本循環(huán)一般依次經(jīng)過供、產(chǎn)、銷三個(gè)階段，順序地采取貨幣資本、生產(chǎn)資本和商品資本三種形態(tài)。資本經(jīng)營中的資本循環(huán)，從廣義的角度說，不但包括了生產(chǎn)經(jīng)營的三個(gè)階段，而且還包括資本的籌措和投放，其資本形態(tài)包括虛擬資本（產(chǎn)權(quán)憑證）、貨幣資本、生產(chǎn)資本和商品資本等；從狹義的角度說，資本經(jīng)營可越過產(chǎn)品這一中介，以資本的直接運(yùn)作方式（購并、融資、資產(chǎn)重組）實(shí)現(xiàn)資本保值增值，其資本形態(tài)表現(xiàn)為虛擬資本和貨幣資本兩種形態(tài)。

（五）收益來源不同。生產(chǎn)經(jīng)營的收益主要來自向市場提品和勞務(wù)所取得的利潤，并以此實(shí)現(xiàn)原有資本的保值增值。資本經(jīng)營的收益主要來自于生產(chǎn)要素優(yōu)化組合后生產(chǎn)效率的提高所帶來的經(jīng)營收益的增量，或生產(chǎn)效率提高后資本價(jià)值的增加，在某種情況下也直接表現(xiàn)為購售活動(dòng)的資本利得收益。

三、資本經(jīng)營的基本方式

資本經(jīng)營的方式在不同的論著中有不同的表述，從資本價(jià)值總額變動(dòng)觀察，資本經(jīng)營一般有三種方式：一是做加法，即實(shí)行跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的聯(lián)合，發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，取得規(guī)模效益；二是做減法，即淘汰一批長線產(chǎn)品和虧損企業(yè)，以及低水平、重復(fù)建設(shè)企業(yè)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展減虧解困；三是做乘法，即走聯(lián)合、并購、控股、參股之路，在啟動(dòng)存量資產(chǎn)，縮短建設(shè)周期，促進(jìn)存量資產(chǎn)優(yōu)化組合的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，取得規(guī)模效益。

從具體運(yùn)作實(shí)踐分析，企業(yè)資本經(jīng)營的方式主要有五種：

（一）股權(quán)轉(zhuǎn)讓式。股權(quán)轉(zhuǎn)讓式是目前我國資本市場中發(fā)生頻率最高的資本經(jīng)營方式。它又可細(xì)分為協(xié)議轉(zhuǎn)讓與無償劃撥兩種方式。股權(quán)轉(zhuǎn)讓的對(duì)象一般是國家股和法人股，由于我國上市公司絕大多數(shù)是由國有企業(yè)改制形成的，且國有股、法人股在企業(yè)中占絕對(duì)比重，通過國有股權(quán)的轉(zhuǎn)讓與集中，成為上市公司重組過程中最迅速、最經(jīng)濟(jì)的一種方式。上市公司股權(quán)無償劃撥是指上市公司的所有者（一般是指政府）通過行政手段將上市公司產(chǎn)權(quán)（通常指國家股）無償劃撥給有關(guān)公司的重組行為。

（二）并購、聯(lián)合式。并購與聯(lián)合是企業(yè)資本經(jīng)營中最為活躍的運(yùn)作方式。并購方式一般有購買式，即并購方出資購買目標(biāo)公司的資產(chǎn)以獲得其產(chǎn)權(quán)，并購后，被并購公司的法人主體地位隨之消失；承債式，即并購方以承擔(dān)目標(biāo)公司債務(wù)為條件接受其資產(chǎn)并取得產(chǎn)權(quán)，這種形式在我國現(xiàn)實(shí)中應(yīng)用最為廣泛；控股式，即一個(gè)企業(yè)通過購買目標(biāo)公司一定比例的股票或股權(quán)達(dá)到控股以實(shí)現(xiàn)并購的目的；吸收股份式，即并購企業(yè)通過吸收目標(biāo)公司的資產(chǎn)或股權(quán)入股，使目標(biāo)公司原所有者或股東成為并購企業(yè)的新股東的一種并購手段；杠桿式，即指并購方以目標(biāo)公司的資產(chǎn)為抵押，通過舉債融資對(duì)目

標(biāo)公司進(jìn)行并購的一種方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997年全球企業(yè)購并總額達(dá)12023億美元。世界范圍內(nèi)并購浪潮最顯著的特點(diǎn)是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，繼美國電話電報(bào)公司出資126億美元收購麥考移動(dòng)通信公司后，波音公司購進(jìn)擁有世界民用客機(jī)15％市場占有率的麥道公司，并引發(fā)了歐洲航空公司的聯(lián)合。在我國，繼1997年8月廣東TCL電子集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了與年銷售額10億元的河南新鄉(xiāng)美樂電子集團(tuán)的聯(lián)合后：9月北京西單市場集團(tuán)與北京友誼商業(yè)集團(tuán)結(jié)束單體經(jīng)營合二為一，組建了北京最大的商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，總投資15億元；11月由江蘇南京地區(qū)四家特大企業(yè)金陵石化公司、揚(yáng)子石化公司、儀征化纖集團(tuán)公司、南化集團(tuán)公司及江蘇省石油集團(tuán)有限公司組建成中國東聯(lián)石化集團(tuán)有限責(zé)任公司等。

（三）資產(chǎn)剝離式。資產(chǎn)剝離是指將非經(jīng)營性閑置資產(chǎn)、無利可圖資產(chǎn)以及已經(jīng)達(dá)到預(yù)定目的的資產(chǎn)從公司資產(chǎn)中分離出來。從表面上看是公司規(guī)模的收縮，但其實(shí)質(zhì)是收縮后更大幅度更高效率的擴(kuò)張。資產(chǎn)剝離使公司選擇適合自己經(jīng)營的資產(chǎn)，剔除自己不善于管理的資產(chǎn)，可大大提高公司資產(chǎn)運(yùn)作效率。資產(chǎn)剝離的方式一般包括減資、置換、出售等。國外一項(xiàng)研究表明，與同業(yè)兼并相比，無關(guān)聯(lián)行業(yè)兼并的成功率很低，這種兼并后的低效率往往使公司在兼并后重新剝離資產(chǎn)，出售分支機(jī)構(gòu)和其他經(jīng)營單位。如賽格集團(tuán)在資本經(jīng)營中，采取激活有效資產(chǎn)與流動(dòng)無效資產(chǎn)并重的策略，在盤活有效資產(chǎn)的同時(shí)，采取種種方式，讓無效資產(chǎn)也流動(dòng)起來。在1993年至1996年4年間，對(duì)那些產(chǎn)品不適應(yīng)市場需要，資產(chǎn)回報(bào)率低,且不符合集團(tuán)整體發(fā)展戰(zhàn)略的26家企業(yè)，果斷地進(jìn)行清理和解散。對(duì)一些承擔(dān)無限責(zé)任、經(jīng)濟(jì)效益低下的6家租賃企業(yè)宣布終止經(jīng)營，對(duì)部分嚴(yán)重虧損的12家國內(nèi)外銷售網(wǎng)點(diǎn)予以撤消。對(duì)一些參股比例小、經(jīng)營無前途的企業(yè)和雖然處于盈利狀態(tài)，但從整體上看對(duì)集團(tuán)發(fā)展幫助不大的企業(yè)進(jìn)行股權(quán)轉(zhuǎn)讓，到1997年初，已轉(zhuǎn)讓股權(quán)10家，還有17家在洽談之中。對(duì)一些因經(jīng)營管理不善，虧損嚴(yán)重，資不抵債的企業(yè)，根據(jù)《破產(chǎn)法》的規(guī)定，宣告破產(chǎn)。在4年間，賽格集團(tuán)成功地調(diào)整了50多家企業(yè)，收回資金2億多元，使資本在運(yùn)動(dòng)中得到了增值。4年間，集團(tuán)不僅消化了歷史上2億元的潛在虧損,而且實(shí)現(xiàn)稅后利潤11.85億元,其中1996年實(shí)現(xiàn)稅后利潤3.5億元，比1992年增長了3.5倍。

（四）租賃、托管經(jīng)營式。租賃和托管這種方式能夠在不改變或暫時(shí)不改變原有產(chǎn)權(quán)歸屬的前提下，直接開展企業(yè)資產(chǎn)的流動(dòng)和重組，從而有效地回避了企業(yè)破產(chǎn)、購并過程中某些問題和操作難點(diǎn)，是現(xiàn)有條件下大規(guī)模進(jìn)行國有企業(yè)改革的有效方式之一。如江蘇大地集團(tuán)租賃了停產(chǎn)半年多的黑龍江安達(dá)植物油廠、租賃了虧損的徐州利康爾食品廠，既解決了自己的生產(chǎn)線短缺問題，又盤活了閑置的資產(chǎn)。又如，1996年，南京金箔集團(tuán)公司托管經(jīng)營南京起重電機(jī)廠；鞍山一工采用期權(quán)方式托管遼工集團(tuán)的三家合資企業(yè)等。由于租賃與托管并沒有引起產(chǎn)權(quán)變更或資本易位，因此它們并不是嚴(yán)格意義上的資本經(jīng)營。但與破產(chǎn)兼并相比，租賃和托管可以避免破產(chǎn)、兼并等某些敏感性問題，引起社會(huì)震動(dòng)小，操作成本低，且能起到穩(wěn)定社會(huì)、減輕政府負(fù)擔(dān)的社會(huì)效應(yīng)。因此有人把租賃與托管經(jīng)營稱為“承包的有效延伸，兼并的溫和過渡”。

（五）品牌經(jīng)營式。品牌經(jīng)營主要是利用名牌效應(yīng)進(jìn)行低成本擴(kuò)張。名牌作為一項(xiàng)無形資產(chǎn)，具有強(qiáng)大的市場開拓力、文化內(nèi)蓄力、信譽(yù)輻射力、資產(chǎn)擴(kuò)張力和超常獲利力。如無錫小天鵝集團(tuán)利用“小天鵝”商標(biāo)與武漢荷花洗衣機(jī)廠聯(lián)姻，既實(shí)現(xiàn)了小天鵝的品牌價(jià)值，又盤活了荷花洗衣機(jī)廠閑置的生產(chǎn)線。雙方戰(zhàn)略合作3年之后，到1997年底，荷花洗衣機(jī)廠向小天鵝集團(tuán)贈(zèng)送3410萬元固定資產(chǎn)的51％的產(chǎn)權(quán)，從此正式成為小天鵝集團(tuán)的重要成員之一。這是小天鵝集團(tuán)由品牌經(jīng)營邁入資本聯(lián)合的新舉措，也是國內(nèi)企業(yè)重組方面的一個(gè)新動(dòng)向。

在實(shí)務(wù)操作中，不同形式的資本經(jīng)營方式可單獨(dú)運(yùn)作，也可結(jié)合在一起共同使用。

四、資本經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)誤區(qū)

資本經(jīng)營作為現(xiàn)代企業(yè)的有效管理手段，曾被一些具有超前意識(shí)的企業(yè)家成功地應(yīng)用，并創(chuàng)造了企業(yè)超常發(fā)展的經(jīng)營業(yè)績。但是，由于資本經(jīng)營的理論研究和實(shí)踐探索時(shí)間較短，加之資本經(jīng)營所需要的制度環(huán)境和條件尚不完全，以至于在資本經(jīng)營的理念和操作中存在著不少誤區(qū)，從而使一些實(shí)施資本經(jīng)營的企業(yè)未達(dá)到預(yù)期目的。

誤區(qū)一，認(rèn)為資本經(jīng)營高于生產(chǎn)經(jīng)營。目前，有相當(dāng)一部分人士認(rèn)為資本經(jīng)營是一種高級(jí)的經(jīng)營形式，企業(yè)要從生產(chǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)向資本經(jīng)營；而一些企業(yè)抓住資本經(jīng)營題材，在行業(yè)內(nèi)外、地區(qū)內(nèi)外大舉擴(kuò)張，忽視了自己的主營業(yè)務(wù)。這種觀念上的錯(cuò)誤極有可能把資本經(jīng)營引入歧途。

從理論上說,資本經(jīng)營屬于投資銀行等中介機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù),與生產(chǎn)企業(yè)有關(guān)的主要是并購、融資、股權(quán)重組、資產(chǎn)重組等項(xiàng)業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)在一定條件下可以暫時(shí)脫離生產(chǎn)經(jīng)營而單獨(dú)運(yùn)作并獲得一定的資本收益，但本質(zhì)上資本經(jīng)營最終必須服從或服務(wù)于生產(chǎn)經(jīng)營。這是因?yàn)?，第一，生產(chǎn)經(jīng)營和資本經(jīng)營都是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化這一目標(biāo)的手段，只是經(jīng)營方式不同，前者側(cè)重于產(chǎn)品擴(kuò)張，屬于內(nèi)部管理型，后者側(cè)重于資本擴(kuò)張，屬于外部交易型，兩者相輔相成，密切配合，并無高低之分。第二，生產(chǎn)經(jīng)營是資本經(jīng)營的起點(diǎn)和歸屬，也是資本經(jīng)營存在和效能發(fā)揮的基礎(chǔ)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上說，能夠創(chuàng)造市場需求的物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的基礎(chǔ)，也是資本增值的源泉。作為建立在生產(chǎn)經(jīng)營基礎(chǔ)上的一種經(jīng)營手段，資本經(jīng)營必須具備一定的內(nèi)在條件，諸如要有名牌產(chǎn)品、要有過硬的核心技術(shù)、要有相應(yīng)的管理優(yōu)勢、要有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)等。也就是說，只是具備良好的生產(chǎn)經(jīng)營基礎(chǔ)的企業(yè)才能有效地實(shí)施資本經(jīng)營，很難設(shè)想一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營境況較差的企業(yè)能夠成功地進(jìn)行兼并或收購活動(dòng)。

誤區(qū)二，盲目追求多元化經(jīng)營。有些人認(rèn)為兼并、收購某些與自己主業(yè)無關(guān)的企業(yè)，實(shí)行多元化經(jīng)營，會(huì)降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的經(jīng)營利潤。但實(shí)際上，如果企業(yè)實(shí)行無關(guān)聯(lián)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，不太熟悉所進(jìn)入的行業(yè)，反而會(huì)加大風(fēng)險(xiǎn)。正如美國著名管理學(xué)家德魯克所言，一個(gè)企業(yè)的多元化經(jīng)營程度越高，協(xié)調(diào)活動(dòng)和可能造成的決策延誤越多。無關(guān)聯(lián)多元化使企業(yè)所有者與高層經(jīng)理進(jìn)入全新的領(lǐng)域，對(duì)并購對(duì)象所在行業(yè)不甚了解，往往難以作出明智的決策。同時(shí)，這些并購還使企業(yè)分支機(jī)構(gòu)迅速增多，鏈條拉長，使總部很難根據(jù)變化了的情況迅速作出反應(yīng)和決策，單純追求投資領(lǐng)域多元化經(jīng)營是資本經(jīng)營的最大誤區(qū)，它使主性業(yè)不精，副業(yè)不旺。無關(guān)聯(lián)多元化擴(kuò)張的結(jié)果不僅不能給企業(yè)帶來跳躍性發(fā)展和機(jī)遇，反而使本充滿活力的企業(yè)走向衰退或破產(chǎn)。有的企業(yè)本無良好的基礎(chǔ)和業(yè)績支撐，由于收購項(xiàng)目與企業(yè)原先所具有的核心產(chǎn)品、技術(shù)缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，又未能在新產(chǎn)品中培育出新的核心產(chǎn)品，最終把自己原有的競爭優(yōu)勢也喪失了。

誤區(qū)三，過分強(qiáng)調(diào)低成本擴(kuò)張。在目前的資本經(jīng)營中，有一些比較流行的方式，諸如無償劃撥式、自愿聯(lián)合式、無形資產(chǎn)控股式、企業(yè)托管式、承債并購式、租賃式、產(chǎn)權(quán)置換式、聯(lián)合參股式、股票發(fā)行上市式、定金收購式等。所有這些方式，

相對(duì)于全額并購方式來說，直接動(dòng)用的現(xiàn)金較少，甚至“一分不動(dòng)”就可以實(shí)現(xiàn)并購目的。這種看似低成本的擴(kuò)張方式很為一些企業(yè)界人士所看好。事實(shí)上，許多并購案例，看起來直接投入很少，其實(shí)背上了巨額債務(wù)和無底的開支負(fù)擔(dān)。這些成本或費(fèi)用主要包括：

第一，并購前期費(fèi)用，主要包括：（1）交易成本,即并購過程中所發(fā)生的搜尋、策劃、談判、文本擬定、資產(chǎn)評(píng)估、法律鑒定、公證等中介費(fèi)用；發(fā)行股票時(shí)支付的申請(qǐng)費(fèi)、承銷費(fèi)等。（2）改組改制成本,在并購或資產(chǎn)置換或托管方式下，并購方還要派遣人員進(jìn)駐，要安置原有領(lǐng)導(dǎo)班子和富余人員，要?jiǎng)冸x非經(jīng)營性資產(chǎn)，要淘汰無效設(shè)備，要進(jìn)行人員培訓(xùn)，要建立新的董事會(huì)和經(jīng)理班子,這些都需要支付一定的費(fèi)用。（3）更名成本，并購成功后，還要發(fā)生重新注冊費(fèi)、工商管理費(fèi)、土地轉(zhuǎn)讓費(fèi)、公告費(fèi)等。

第二，并購后費(fèi)用。為使并購企業(yè)立即運(yùn)行起來，還需要支付：（1）啟動(dòng)資金或開辦費(fèi)；（2）為新企業(yè)打開市場，必須支付的市場調(diào)研費(fèi)、廣告費(fèi)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置費(fèi)等；（3）管理費(fèi)，既包括與新企業(yè)有關(guān)的生產(chǎn)、技術(shù)、人員的費(fèi)用,也包括因公司總部管理鏈條拉長而加大的管理費(fèi)用；（4）財(cái)務(wù)費(fèi)用，既包括承債式并購或租賃式經(jīng)營所需支付的原有的債務(wù)本息或租金，還包括為新企業(yè)發(fā)生債券、取得銀行借款所需支付的債務(wù)本息。

第三，機(jī)會(huì)成本。一項(xiàng)并購活動(dòng)所發(fā)生的機(jī)會(huì)成本不僅包括并購活動(dòng)中的實(shí)際費(fèi)用，還包括因這些費(fèi)用支出所放棄其他投資而減少的收益，即“機(jī)會(huì)成本＝并購實(shí)際費(fèi)用＋投資于其他項(xiàng)目的收益”。

1997年6月，湖北康賽集團(tuán)有限公司為填補(bǔ)真絲類產(chǎn)品生產(chǎn)空白，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張,決定兼并浙江亞馬絲調(diào)集團(tuán)有限公司。雙方簽訂初步兼并協(xié)議后，康賽就借給亞馬200萬元資金,讓其先行啟動(dòng)生產(chǎn)。隨后花費(fèi)了近百萬元聘請(qǐng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所、資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)亞馬公司進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估和審計(jì)。隨著審計(jì)和評(píng)估前期工作的開展，亞馬內(nèi)部的諸多問題逐漸暴露，使康賽面對(duì)無數(shù)的“黑匣子”而無法解決，兼并終于陷入僵局?？蒂惣娌嗰R計(jì)劃擱淺,其原因之一就是康賽在沒有弄清亞馬公司真實(shí)情況下就匆忙與之簽訂兼并協(xié)議,結(jié)果不但沒有吃到“餡餅”，反面瀕臨“陷阱”。

誤區(qū)四，把資本經(jīng)營等同于股票上市和企業(yè)改制的妙方。資本經(jīng)營作為企業(yè)的一種外部交易戰(zhàn)略，不僅在微觀上具有擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，增強(qiáng)市場競爭力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的作用，而且在宏觀上具有調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)結(jié)構(gòu)，盤活存量資產(chǎn)的效能。正是資本經(jīng)營這一特殊作用，引起了我國經(jīng)濟(jì)界、企業(yè)界的廣泛重視與關(guān)注，以至于以此相關(guān)的話題成為人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)和熱點(diǎn)。但在資本經(jīng)營的實(shí)務(wù)操作中，許多企業(yè)把它等同于股票上市或股票炒作。于是一些經(jīng)營狀況不佳、本身不夠上市條件的企業(yè)，卻通過母體裂變，將企業(yè)中效益好的部分組成股份公司，企圖上市“圈錢”。另外一些小型企業(yè)為達(dá)到上市目的，通過各種方法尋求與其他企業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)重組，一旦取得上市資格，企業(yè)內(nèi)部又各自為政，經(jīng)營分散，既談不上主業(yè)，也未形成規(guī)模，使企業(yè)成為一個(gè)個(gè)“獨(dú)聯(lián)體”。甚至一些經(jīng)營虧損的企業(yè)，為實(shí)現(xiàn)扭虧，不是在主營業(yè)務(wù)上努力，而是把工作重點(diǎn)放在盤活土地存量資產(chǎn)，通過土地評(píng)估和置換取得級(jí)差收益，僅在賬面上作文章。

資本經(jīng)營與股票上市有一定的聯(lián)系，如股票交易可為企業(yè)兼并、收購和重組提供一些便利。但股票交易并不是資本經(jīng)營的唯一的形式，事實(shí)上大多數(shù)企業(yè)是非上市公司，股票不上市，則很難通過股票市場進(jìn)行資本經(jīng)營活動(dòng)。資本經(jīng)營也不等于股票交易，很多企業(yè)有意無意將其當(dāng)成一回事，放棄主業(yè)于不顧，從事股票、證券的炒買炒賣，不但有悖于資本經(jīng)營的初衷與本質(zhì)，而且可能使企業(yè)陷入更糟的境地。

事實(shí)上，資本經(jīng)營作為企業(yè)外部擴(kuò)張的有效機(jī)制，必須具備的基本條件是：企業(yè)的主營業(yè)務(wù)必須達(dá)到一定的規(guī)模，企業(yè)的凈資產(chǎn)必須達(dá)到一定的規(guī)模。資本經(jīng)營中的生產(chǎn)要素優(yōu)化配置或產(chǎn)權(quán)流動(dòng)實(shí)質(zhì)上就是資本關(guān)系的重新界定，企業(yè)的并購、分拆都依賴于一定資本規(guī)模這一基礎(chǔ)，沒有一定規(guī)模的主營業(yè)務(wù)，沒有一定規(guī)模的凈資產(chǎn)，企業(yè)的融資和投資策略都會(huì)受到限制。因此，資本經(jīng)營不是也不應(yīng)該是任一企業(yè)隨時(shí)都可進(jìn)行的，不是也不可能是所有企業(yè)都能引用的靈丹妙藥。

誤區(qū)五，把資本經(jīng)營異化為政府行政推動(dòng)行為。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，資本經(jīng)營主體必須是具有獨(dú)立法人資格的企業(yè)而不是政府。但由于目前國有資產(chǎn)管理體制以及企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革不到位，政府作為國有資產(chǎn)的所有者和管理者,對(duì)企業(yè)資本經(jīng)營進(jìn)行一定程度上的介入是必要的,它對(duì)于解決國有企業(yè)資產(chǎn)配置中的“凝固性”和“偏置性”，促使資源流向資產(chǎn)運(yùn)營效率高的行業(yè)或企業(yè)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有重要作用。但現(xiàn)在的問題是，一些地方政府不是從效率效益原則出發(fā)，而是從政績出發(fā)，把資本經(jīng)營搞成“群眾運(yùn)動(dòng)”。1998年初，少數(shù)地方在國有小企業(yè)改制中，出現(xiàn)了一股出售小企業(yè)成風(fēng)的傾向,某些地區(qū)甚至召開動(dòng)員大會(huì),定進(jìn)度，壓指標(biāo)，實(shí)行“一賣了之”的政策。有的地區(qū)借助政府力量，組建了一批并未形成規(guī)模效益和集團(tuán)優(yōu)勢的“企業(yè)集團(tuán)”，甚至把一些效益很差陷入困境的企業(yè)依靠行政力量硬性搭配效益好的企業(yè),大搞“拉郎配”,結(jié)果壞的企業(yè)沒變好，好的企業(yè)被拖垮。政府對(duì)一些經(jīng)營不善的企業(yè)實(shí)施優(yōu)惠政策（如減免債務(wù)等，轉(zhuǎn)移不良資產(chǎn)），不僅不利于市場主體的培育，而且也使市場資源配置功能失靈。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上說，在企業(yè)資本經(jīng)營過程中，任何資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓、交換、分離、合并都意味著企業(yè)產(chǎn)權(quán)和產(chǎn)權(quán)關(guān)系的改變。從法律的角度分析，企業(yè)產(chǎn)權(quán)主要包括出資者所有權(quán)和企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)權(quán)，出資者一旦把資產(chǎn)變?yōu)橘Y本金注入企業(yè)，就以價(jià)值形態(tài)存在于企業(yè)，從而與出資者的其他財(cái)產(chǎn)相分離，變成了企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)；出資者不能再直接支配這一價(jià)值形態(tài)的財(cái)產(chǎn)，并且除依法轉(zhuǎn)讓外，不得從企業(yè)中抽回；出資者依法享有財(cái)產(chǎn)收益權(quán)和產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓收益權(quán)，依法約束和監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)；出資者不能隨意直接干預(yù)企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)權(quán)，只能運(yùn)用其所有權(quán)的讓渡去影響企業(yè)的行為和資產(chǎn)的重組。企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)權(quán)一般由董事會(huì)代為行使，并得以自主企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)。因此，企業(yè)資本經(jīng)營的主體應(yīng)是具有法人財(cái)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)，政府的責(zé)任只是為企業(yè)實(shí)施資本經(jīng)營提供外部條件,制定經(jīng)濟(jì)規(guī)則和保持社會(huì)秩序穩(wěn)定。對(duì)于國有企業(yè)來說,資本經(jīng)營必須以國有資本保值增值為目標(biāo)，必須在政府有關(guān)部門的有效監(jiān)督下進(jìn)行,但有效監(jiān)督?jīng)Q不是包辦代替。在一般情況下,企業(yè)出資者應(yīng)該多元化，不能只有一個(gè)國家股東，且國家股東不宜占絕對(duì)控股地位，否則企業(yè)永遠(yuǎn)不能改變政府的附屬地位，也不能獲得真正意義上的資本經(jīng)營自。

誤區(qū)六，把資本經(jīng)營作為逃債廢債的渠道與途徑。在當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)熱衷于資本經(jīng)營的內(nèi)在動(dòng)機(jī)是為了逃避債務(wù)。自1995年以來,按照中央對(duì)國有企業(yè)改革的總體部署,我國進(jìn)行了建立現(xiàn)代企業(yè)制度、優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)、組建企業(yè)集團(tuán)和國家控股公司試點(diǎn)及“抓大放小”、“三改一加強(qiáng)”等工作，對(duì)企業(yè)實(shí)施資本經(jīng)營，包括資產(chǎn)重組、業(yè)務(wù)重組、債權(quán)債務(wù)重組等。在這一過程中，企業(yè)借重組之機(jī)，采取各種形式逃避銀行債務(wù)，如搞假破產(chǎn)、合資嫁接、母體裂變、國有民營、化整為零、金蟬脫殼等方式逃避和架

空對(duì)銀行的債務(wù)。同時(shí)，政府的一些政策,又助長了這種逃債廢債行為,如實(shí)施“優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)試點(diǎn)”和相應(yīng)沖銷呆賬壞賬準(zhǔn)備金政策，的確助長了“假破產(chǎn)、真廢債”行為。如現(xiàn)行政策允許銀行將呆賬壞賬準(zhǔn)備金支付那些經(jīng)營困難的企業(yè)，給予它們免息減息的好處，這無疑為企業(yè)的逃債廢債提供了政策上的保障和契機(jī)。

西方人說，馬克思把“資本”留在了西方，把“論”留在了東方。而今，東方不僅在談?wù)摗百Y本”，而且在實(shí)實(shí)在在地經(jīng)營“資本”。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)權(quán)制度的變革和資源配置方式的改變，以資本導(dǎo)向?yàn)橹行牡馁Y本經(jīng)營為企業(yè)改革和發(fā)展提供了新的契機(jī)和方式，而在資本經(jīng)營的背后，又隱含著資本權(quán)力和利益的較量和重新分配。風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，只有真正把握資本經(jīng)營的內(nèi)涵和運(yùn)作方式，才能有效實(shí)施資本經(jīng)營，獲得企業(yè)資本價(jià)值最大化。

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參考資料：

1.葛兆強(qiáng)：《資本經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)誤區(qū)及其矯正對(duì)策》，《經(jīng)濟(jì)研究參考》1998年第16期。

2.邵勛：《試論國有資產(chǎn)管理體制改革與國有資本運(yùn)營》，（經(jīng)濟(jì)研究參考）1998年第16期。

3.徐元旦:《試論資本運(yùn)營中的若干問題》,中國人民大學(xué)復(fù)印報(bào)刊資料《工業(yè)企業(yè)管理》1998年第8期。

4.劉紅燦、江時(shí)強(qiáng)：《康賽兼并亞馬未果另有隱情》中國人民大學(xué)復(fù)印報(bào)刊資料《工業(yè)企業(yè)管理》1998年第8期。

5.蘭發(fā)欽：《論企業(yè)資本經(jīng)營的若干問題》，《審計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究》1997年第3期。

第2篇：經(jīng)營論文范文

對(duì)于產(chǎn)品，人們己知之較多；對(duì)于品牌，可能就一知半解；而對(duì)于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是"一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"

換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個(gè)角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

有利于產(chǎn)品參與市場競爭

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場的信息化進(jìn)程，市場的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：

知名度＋美譽(yù)度

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國市場的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強(qiáng)勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實(shí)踐。特別是市場的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯?shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過程。這個(gè)過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用

那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強(qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百強(qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個(gè)好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；⒓s化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

第3篇：經(jīng)營論文范文

買入藥品管理驗(yàn)收

對(duì)買入藥品實(shí)行逐批的抽樣驗(yàn)收，對(duì)于雙批號(hào)的合箱藥品需要分開進(jìn)行驗(yàn)收并進(jìn)行登記，同時(shí)，工作人員還需要對(duì)合箱出現(xiàn)的概率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，記錄批號(hào)，如果藥品品種沒有出現(xiàn)合箱的概率為零，則需要查詢該品種供應(yīng)商的質(zhì)量。

一般來講，在藥品的生產(chǎn)中出現(xiàn)合箱的情況屬于正常現(xiàn)象，因此，如果供應(yīng)商所供藥品沒有出現(xiàn)過合箱現(xiàn)象，在存在人為改變生產(chǎn)批號(hào)的可能性，這是一種混批現(xiàn)象，根據(jù)《藥品管理法》規(guī)定，出現(xiàn)混批現(xiàn)象的藥品按劣質(zhì)藥品處理；如果供應(yīng)商所品的合箱現(xiàn)象在包裝上沒有體現(xiàn)，則在出廠和運(yùn)輸途中必然出現(xiàn)混亂，導(dǎo)致分不清合箱的產(chǎn)品。

在發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商質(zhì)量問題而退貨的情況將為公司帶來不必要的麻煩和損失，因此，醫(yī)藥公司在經(jīng)營管理中需要加強(qiáng)對(duì)藥品的驗(yàn)收。加強(qiáng)對(duì)到貨產(chǎn)品檢驗(yàn)報(bào)告的檢查根據(jù)國家GSP規(guī)范的要求，醫(yī)藥公司買入首營藥品時(shí)，需要對(duì)供應(yīng)商買入同批藥品的合格質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告單進(jìn)行檢查。

對(duì)檢驗(yàn)報(bào)告的檢驗(yàn)項(xiàng)目與審核質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)所要求的檢驗(yàn)項(xiàng)目的一致性進(jìn)行核查，如果出現(xiàn)檢驗(yàn)報(bào)告的檢驗(yàn)指標(biāo)低于質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)控制指標(biāo)或者檢驗(yàn)報(bào)告的檢驗(yàn)項(xiàng)目少于質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的情況，則應(yīng)立即中止該產(chǎn)品的買入驗(yàn)收工作，避免對(duì)公司產(chǎn)生影響。針對(duì)現(xiàn)營藥品品種，需要定期要求供應(yīng)商提供同批檢驗(yàn)報(bào)告，對(duì)報(bào)告進(jìn)行嚴(yán)格的核查，從而保證現(xiàn)營藥品的合法性和質(zhì)量安全性，當(dāng)發(fā)現(xiàn)不符合要求的情況出現(xiàn)時(shí)，需要立即中止該品種的買入。

醫(yī)藥經(jīng)營管理信息化建設(shè)

第4篇：經(jīng)營論文范文

2.，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略理論

2.1.1品牌的起源、定義

品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代放牧主給自己的牲口打上財(cái)產(chǎn)歸屬標(biāo)記，以區(qū)分與他人的財(cái)物?，F(xiàn)代品牌是19世紀(jì)資本主義制度確立之后出現(xiàn)的。資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，商品貿(mào)易的增長，需要一種能普遍用來辨認(rèn)商品的標(biāo)記，即需要在商品的自然名稱之外起個(gè)名字，品牌由此廣泛流行?，F(xiàn)代品牌與早期品牌標(biāo)記最重要的哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文區(qū)別在于:它已不是一種單純的品牌標(biāo)記，而成為一種可以轉(zhuǎn)讓買賣的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，是受到法律保護(hù)的無形財(cái)產(chǎn)。品牌作為無形資產(chǎn)與其他財(cái)產(chǎn)一樣受法律保護(hù)?，F(xiàn)代營銷學(xué)的發(fā)展，使品牌的概念得以延伸。根據(jù)美國著名營銷學(xué)者菲利普·科特勒的表述，“品牌是一種名稱、名詞、記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來?！煞譃楫a(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌及企業(yè)品牌。”而隨著時(shí)代的發(fā)展，使現(xiàn)代品牌的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了質(zhì)的變化，它被賦予越來越豐富和廣泛的含義，成為一種復(fù)雜的信息標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。它代表企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)重要的無形資產(chǎn)以及企業(yè)的形象。

2.1.2品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略

品牌的基礎(chǔ)在企業(yè)品牌的經(jīng)營管理戰(zhàn)略來說是企業(yè)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的一種，所謂品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高產(chǎn)品競爭力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動(dòng)，其直接目標(biāo)是發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略有:

(1)品牌延伸戰(zhàn)略

一品牌延伸就是利用已經(jīng)成功的品牌名稱來推出新產(chǎn)品。主要應(yīng)用于兩個(gè)方面:①產(chǎn)品類別延伸。這是企業(yè)為順利、快速地實(shí)現(xiàn)向其產(chǎn)品領(lǐng)域的擴(kuò)張，利用已有品牌進(jìn)行的一種延伸。例如，TCL品牌從彩電向手機(jī)市場的延伸。②產(chǎn)品線延伸。這是為滿足不同細(xì)分市場的需求，在同一品牌名稱下不斷延伸產(chǎn)品線，即推出不同功能、不同產(chǎn)品形態(tài)、不同規(guī)格、不同包裝的產(chǎn)品。品牌延伸被認(rèn)為是企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張的一種有效方法，它被越來越多的企業(yè)所采用。

(2)品牌組合戰(zhàn)略

品牌組合戰(zhàn)略又稱為多品牌戰(zhàn)略，是實(shí)行多元化經(jīng)營，特別是不相關(guān)多元化經(jīng)營的企業(yè)常采取的一個(gè)品牌策略。企業(yè)利用不同的品牌占領(lǐng)同一產(chǎn)品領(lǐng)域高中低不同檔次的市場、也可利用不同品牌進(jìn)入不同的產(chǎn)品市場。多品牌經(jīng)營應(yīng)注意保證個(gè)品牌互不干擾、各自得到很好發(fā)展的同時(shí)，為了公司的整體目標(biāo)，各品牌能協(xié)同作戰(zhàn)。

(3)品牌更新

隨著時(shí)間的流失，一個(gè)品牌如果無所變化，就會(huì)顯得老化，逐漸失去已有的魅力，最終被市場拋棄。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者及競爭者的變化隨時(shí)調(diào)整品牌策略是保持品牌長盛不衰的重要保證。品牌更新的主要方法有:不斷開發(fā)新產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的吸引力;挖掘產(chǎn)品的新用途;通過品牌延伸，用新產(chǎn)品賦予品牌新形象;改變目標(biāo)消費(fèi)者等等。

(4)品牌全球化

品牌全球化是指在全球范圍內(nèi)使用統(tǒng)一的品牌名稱、標(biāo)識(shí)、定位、廣告策略、產(chǎn)品和包裝等。它是全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和全球性企業(yè)獲得長足發(fā)展的必然結(jié)果。使用全球性品牌策略可以獲得規(guī)模效益、有助于提高產(chǎn)品知名度、引發(fā)積極的品牌聯(lián)想。但全球化應(yīng)結(jié)合本土化共同實(shí)施，即所謂的“彈性全球化”，也就是從全球的角度思考問題，從地區(qū)情況著手采取行動(dòng)。包括本土化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、本土化的廣告宣傳、本土化的品牌定位等。

2.1.3品牌的功能特征

對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌執(zhí)行了以下四種主要的功能;(l)識(shí)別:品牌代表了產(chǎn)品的一定質(zhì)量和特色，可方便消費(fèi)者選擇。(2)信息濃縮:識(shí)別性要求以消費(fèi)者把握的關(guān)于品牌的所有信息的概要形式出現(xiàn)。品牌滿足了大多數(shù)購買者的需要，是購買者獲取商品信息的重要來源。(3)高安全性:消費(fèi)者購買一個(gè)熟悉的品牌能夠給其帶來更多的信心保證。品牌能夠保證消費(fèi)者提供他期待的這種利益。(4)提供附加價(jià)值:品牌能給客戶提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益。對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營者來說，品牌可以增加企業(yè)的無形資產(chǎn)，有助于企業(yè)細(xì)分市場，樹立良好的企業(yè)形象，另外，還可以起到廣告宣傳的作用

2.2消費(fèi)者心理與品牌

品牌是企業(yè)商品個(gè)性化的沉淀和凝結(jié)，是在競爭激烈的同質(zhì)化市場中引起消費(fèi)者注意或購買的重要識(shí)別特征。而成功品牌的一個(gè)重要特征，就是始終如一地將品牌的功能與消費(fèi)者心理聯(lián)結(jié)起來，通過對(duì)消費(fèi)者心理的研究，更好地將品牌信息傳遞給消費(fèi)者。在企業(yè)進(jìn)行品牌經(jīng)營的策略中，重點(diǎn)要關(guān)注以下幾方面的內(nèi)容:消費(fèi)者一般心理過程的特征以及品牌名稱和視覺形象的重要性，決定了品牌設(shè)計(jì)中應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的心理，力圖使品牌具有統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺形象，簡潔、易記的記憶特點(diǎn)和良好的情緒聯(lián)想。

2.2.1消費(fèi)者心理與品牌定位

(1)品牌定位的意義

埃里克·喬基姆塞勒和大衛(wèi)·艾克從品牌擁有者角度認(rèn)為，品牌定位是任何品牌創(chuàng)建計(jì)劃的基礎(chǔ)，強(qiáng)大的品牌通過品牌定位來提高起知名度。綜合他們所研究過的每一個(gè)品牌的基礎(chǔ)上認(rèn)為:凡是成功品牌都意識(shí)到加強(qiáng)品牌定位的重要性。何燕華、盧泰宏認(rèn)為，從廣義而言，定位的戰(zhàn)略意義體現(xiàn)在五個(gè)方面:定位能創(chuàng)造差異:定位是基本的營銷戰(zhàn)略要素;定位是制造各種營銷策略的前提和依據(jù);定位能形成競爭優(yōu)勢;定位是廣義的成功之道。林恩·阿普紹在《塑造品牌特征》一書中，從品牌定位與品牌特征的角度論述了品牌定位的戰(zhàn)略意義，認(rèn)為品牌定位是品牌創(chuàng)建的戰(zhàn)略起源，品牌定位是品牌特征的羅盤，品牌定位指向品牌最能發(fā)揮威力的地方。品牌定位不僅能讓品牌在所屬產(chǎn)品類型中脫穎而出，還能幫助品牌在消費(fèi)者生活中建立一個(gè)有力的支撐點(diǎn)。

(2)與定位有關(guān)的消費(fèi)者的心理機(jī)制

特勞特、瑞維金在《新定位》一書中指出，營銷的終極戰(zhàn)場是消費(fèi)者的心靈。品牌擁有者知道的越多，品牌定位就越有效。經(jīng)過多年對(duì)消費(fèi)者行為的細(xì)致觀察和深入研究，他們發(fā)現(xiàn)了影響傳播溝通的消費(fèi)者大腦運(yùn)行機(jī)制，并將之概括為消費(fèi)者的五大思維模式:大腦只能接受有限的信息;大腦容易產(chǎn)生混亂，喜簡煩雜;大腦的不可靠性，因缺乏安全感而跟隨;大腦對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變;大腦不能喪失焦點(diǎn)，而品牌延伸容易讓大腦模糊。五大思維以消費(fèi)為中心，分析了信息傳播不能到達(dá)消費(fèi)者的原因以及無法占據(jù)消費(fèi)者心靈的根源。在此基礎(chǔ)上，該書作者相應(yīng)地給出五種解決辦法:使傳播的信息成為消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn);應(yīng)使用盡量簡化的信息;利用市場研究和消費(fèi)者資料，加強(qiáng)消費(fèi)者的安全感;定位要著眼于長遠(yuǎn)的目標(biāo)并保持穩(wěn)定性和持續(xù)性;應(yīng)進(jìn)行有效的品牌延伸。

(3)消費(fèi)者心理與品牌定位

由于不同的消費(fèi)者群體有不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征，同時(shí)，社會(huì)文化習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。正因?yàn)槿绱?，做品牌定位時(shí)首先要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位，明確這一品牌當(dāng)前及今后將用于哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)領(lǐng)域，其消費(fèi)者是哪一群人，他們的性別、年齡、職業(yè)、文化程度構(gòu)成如何?為品牌定位的基本方法，就是要研究不同的消費(fèi)者，從消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)、文化習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣及需求等方面為品牌尋找到一有力的位置，然后綜合運(yùn)用品牌所有的營銷要素去占據(jù)和適應(yīng)這個(gè)位置及其以后的市場變化，便能獲得較持久的市場份額。

2.2.2消費(fèi)者心理與品牌設(shè)計(jì)

消費(fèi)者購買商品的心理活動(dòng)，一般總是從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程開始的，而在激烈的同質(zhì)化市場上，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)，因此，品牌設(shè)計(jì)也就顯得猶為重要。

(l)品牌設(shè)計(jì)主要包括品牌的名稱、標(biāo)識(shí)物和標(biāo)識(shí)語的設(shè)計(jì):

①品牌名稱:通常由文字、符號(hào)、圖案或三個(gè)因素組合構(gòu)成，涵蓋了品牌所有特征，具有良好的宣傳、溝通和交流作用;

②標(biāo)識(shí)物:標(biāo)識(shí)物能夠幫助認(rèn)知、聯(lián)想和使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感受、喜愛和偏好;

③標(biāo)識(shí)語:標(biāo)識(shí)語的作用一是能為產(chǎn)品提供聯(lián)想，二是能強(qiáng)化名稱和標(biāo)識(shí)物。

(2)消費(fèi)者購買的心理過程:

消費(fèi)者購買商品的一般心理過程包括了對(duì)商品的認(rèn)知、注意、記憶、聯(lián)想、想象等心理活動(dòng)，企業(yè)為使消費(fèi)者在眾多商品中選擇自己的產(chǎn)品，就要利用品牌名稱和品牌的視覺形象引起消費(fèi)者的注意和興趣，品牌才會(huì)日漸走進(jìn)消費(fèi)者的心中。人們對(duì)品牌的信息大部分是從視覺中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺形象也是十分必要的。品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的，這是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。美國司坦福大學(xué)商學(xué)院1996年一份關(guān)于世界100家最知名品牌的研究報(bào)告顯示，著名品牌創(chuàng)辦有一半歷經(jīng)百年依然勢頭強(qiáng)勁，如寶潔(1837年)、工BM(19n年)等。品牌視覺形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:文字、圖形、顏色以及由文字、圖形、顏色的有機(jī)集合所反映的立體式視覺形象。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文

2.2.3消費(fèi)者心理與品牌創(chuàng)新

雖然不同的消費(fèi)者其消費(fèi)的個(gè)性心理特征不同，不同的消費(fèi)者群體也有其不同的特點(diǎn)，但隨著消費(fèi)的日益多樣化，消費(fèi)者在商品選擇時(shí)總是存在一種求新的思想，這一心理在品牌營銷中也無例外。因此，品牌創(chuàng)新是品牌的生命力和價(jià)值所在，是獲得心理效應(yīng)的重要舉措。品牌創(chuàng)新包括創(chuàng)品牌和品牌更新。一方面，任何產(chǎn)品都必須創(chuàng)立自己的品牌，產(chǎn)品具有品牌特性，別具特色，才能吸引消費(fèi);另一方面，已經(jīng)創(chuàng)立的品牌，也有個(gè)再創(chuàng)和更新的問題。

2.2.4消費(fèi)者心理與品牌文化

(l)品牌文化與企業(yè)文化

日本學(xué)者青木貞茂指出，商品一旦被確立為品牌，便超越其物理特性，而帶有某種象征性，于是商品被予以“圖騰化”。當(dāng)一個(gè)品牌準(zhǔn)確找到了自己的社會(huì)定位，切入了社會(huì)某種訴求的需要，幫助消費(fèi)者完成對(duì)這些情感訴求提出，企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的長期發(fā)展有一定的促進(jìn)作用。要?jiǎng)?chuàng)建品牌與發(fā)展品牌，必須形成強(qiáng)有力的企業(yè)文化體系。所謂強(qiáng)有力的企業(yè)文化，主要是指企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的品牌經(jīng)營有較強(qiáng)的支持作用。同時(shí)，企業(yè)文化通過品牌將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場效應(yīng)。

(2)消費(fèi)者心理與品牌文化

現(xiàn)代消費(fèi)者是自信、成熟且富足的。他們更加重視通過商品和服務(wù)的消費(fèi)，表現(xiàn)出其社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況、生活情趣和個(gè)人修養(yǎng)，以獲得個(gè)性的張揚(yáng)、精神的愉悅及心理的滿足，消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌能夠傳遞出產(chǎn)品和消費(fèi)者的品位與個(gè)性、生活方式等。從企業(yè)的角度來講，要?jiǎng)?chuàng)建品哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文牌和發(fā)展品牌，必須塑造鮮明的具有個(gè)性特色的文化。品牌是與經(jīng)營特色密切相關(guān)的。只有具備一定的特色，才能便于消費(fèi)者識(shí)別，才能有利于品牌競爭。大凡成功的企業(yè)及其品牌都具有特色，要么性能先進(jìn)，要么工藝獨(dú)特，要么設(shè)計(jì)精巧，要么包裝新穎。這樣，它才能在眾多的同類商品中鶴立雞群。而在營銷活動(dòng)中，企業(yè)面對(duì)變幻莫測的文化環(huán)境，社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣同消費(fèi)心理有密切的關(guān)系，從而對(duì)消費(fèi)者購買欲望和購買行為產(chǎn)生不同的影響。這些文化因素往往會(huì)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)是否正常開展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，因此在品牌競爭中，應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場的文化環(huán)境進(jìn)行仔細(xì)的觀察和深入的了解，考慮品牌的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向，這已成為研究品牌競爭中不可缺少的因素。一個(gè)品牌文化傳統(tǒng)和取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統(tǒng)部分，是喚起人們心理認(rèn)同的最重要的因素，甚至作為一種象征，深入到消費(fèi)者的心中。未來品牌的競爭能力，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)在品牌對(duì)文化傳統(tǒng)的融合能力;一是品牌與文化傳統(tǒng)的價(jià)值，如真、善、美的融合;二是品牌與消費(fèi)者的文化心理和價(jià)值取向的融合，如環(huán)保意識(shí)等。

2.3強(qiáng)勢品牌形象的塑造

品牌形象就是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一個(gè)較穩(wěn)定的綜合用法。在衡量某個(gè)品牌時(shí)，常采用市場占有率這個(gè)指標(biāo)，因?yàn)槲覀冊谂袛嗍挛锏臅r(shí)候總是以“成敗論英雄”。但對(duì)品牌而言，并不能簡單的從市場的角度去看，一個(gè)品牌形象是否具有強(qiáng)勢是一個(gè)更為重要的視角，在市場競爭日益激烈的今天，市場占有率只是相對(duì)的、短暫的，而依靠強(qiáng)勢品牌形象塑造建立起來的消費(fèi)者認(rèn)知是較為長久的，可以轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

2.3.1強(qiáng)勢品牌的標(biāo)準(zhǔn)

如何判斷一個(gè)品牌形象是否為強(qiáng)勢?根據(jù)LevinL·keller(1998)的觀點(diǎn)，品牌形象的強(qiáng)弱可依據(jù)以下三標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià):

(l)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度

品牌聯(lián)想的強(qiáng)度是指消費(fèi)者回憶品牌的難易程度。這一標(biāo)準(zhǔn)用以評(píng)價(jià)品牌傳播是否能在消費(fèi)者腦海中留下印跡。但是，品牌聯(lián)想的強(qiáng)度只是反應(yīng)了品牌回憶的難易程度，至于這種回憶是否正面則不得而知。所以，高強(qiáng)度的品牌聯(lián)想是強(qiáng)勢品牌形象的必要條件，而非充分條件

。

(2)聯(lián)想的美譽(yù)度

品牌聯(lián)想的美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌正面的態(tài)度。這種正面態(tài)度的形成源自品牌滿足消費(fèi)者需求的能力。消費(fèi)者需求通常為生理需求和心理需求，Park·Jaworski和Mae·Innis(1996)認(rèn)為對(duì)這幾種需求的滿足需要品牌分別提供功能性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值和象征性價(jià)值。品牌價(jià)值的高低反映了品牌滿足消費(fèi)者需求的能力，如果品牌能為消費(fèi)者提供符合甚至超越期望的價(jià)值，則品牌滿足消費(fèi)者需求的能力強(qiáng)，品牌將具有很高的美譽(yù)度，而美譽(yù)度通常是消費(fèi)者選擇品牌的決定性祛碼。如世界級(jí)的品牌都能提供高于一般同類產(chǎn)品的額外價(jià)值，其滿足消費(fèi)者需求的能力很強(qiáng)，因而美譽(yù)度也大大高于一般同類商品。這些品牌往往是同類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

(3)品牌聯(lián)想的獨(dú)特性

品牌聯(lián)想的獨(dú)特性是指品牌在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生的異于競爭品牌的聯(lián)想。這些差異聯(lián)想使得品牌能在眾多競爭品牌中脫穎而出，引起消費(fèi)者的注意。品牌聯(lián)想的獨(dú)特性有兩個(gè)來源:與產(chǎn)品相關(guān)的獨(dú)特物理屬性和與產(chǎn)品無關(guān)的獨(dú)特象征性形象。其作用就是在消費(fèi)者心里烙下了一個(gè)清晰的品牌印象，以便在他們購買時(shí)產(chǎn)生影響力。由上可知，這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都分別只是強(qiáng)勢品牌形象的必要但不充分條件。如果僅僅強(qiáng)度大，那只能說明品牌易被消費(fèi)者回憶;僅僅是美譽(yù)度高，則只能說明品牌給消費(fèi)者的感覺好;僅僅是獨(dú)特性強(qiáng)，也只能說明品牌與眾不同。惟有當(dāng)一個(gè)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度大、美譽(yù)度高、獨(dú)特性強(qiáng)三個(gè)條件同時(shí)存在時(shí)，品牌才具有一個(gè)強(qiáng)勢的形象。

2.3.2強(qiáng)勢品牌形象的塑造

從傳播的角度考慮，品牌形象是品牌傳播的結(jié)果。一般來講，品牌傳播主要有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種方式，即品牌識(shí)別和營銷活動(dòng)。任何品牌形象的樹立都是這兩種傳播方式整合運(yùn)用的結(jié)果。從整合的前提出發(fā)，強(qiáng)勢品牌形象的塑造問題可以分解成品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、美譽(yù)度和獨(dú)特性等三個(gè)方面。

(l)品牌聯(lián)想強(qiáng)度的塑造

品牌聯(lián)想強(qiáng)度的大小是由品牌信息的內(nèi)容和數(shù)量決定的。從廣義上來說，品牌信息不僅包括品牌的識(shí)別元素(如品牌標(biāo)志、品牌名稱等)和廣告信息，果品牌信息能夠在內(nèi)容上吸引甚至打動(dòng)消費(fèi)者，那么品牌很容易被記起;而如果品牌信息能夠積累，那么消費(fèi)者也能產(chǎn)生較強(qiáng)的品牌聯(lián)想?；诖?，品牌聯(lián)想度的塑造對(duì)品牌信息的傳播提出了兩條要求:

①品牌信息的關(guān)聯(lián)性

品牌策劃中必須認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)他們的興趣以及尚待解決的問題有針對(duì)性地設(shè)計(jì)廣告信息和策劃營銷活動(dòng)。根據(jù)心理學(xué)的學(xué)習(xí)理論，刺激信息的重要性是信息接受者高度還是低度關(guān)注信息的決定因素之一(張春興，1994)。消費(fèi)者因?yàn)槠放菩畔⑴c自身利益相關(guān)，而會(huì)對(duì)展露在其感知范圍內(nèi)的品牌信息主動(dòng)積極介入，這種信息處理模式通過品牌信息內(nèi)容與消費(fèi)者信息需求心理的對(duì)接深化了品牌聯(lián)想的強(qiáng)度。

②品牌信息在時(shí)間上的延續(xù)性和空間上的協(xié)同性時(shí)間上的延續(xù)性要求不同時(shí)期的品牌信息具有繼承性，不偏離一根品牌發(fā)展的主線:而空間上的協(xié)同性則要求不同形式的品牌信息相互關(guān)聯(lián)，圍繞哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文一個(gè)共同的品牌核心來組織傳播。所以，對(duì)品牌信息在時(shí)空上的要求本質(zhì)上要求品牌管理者應(yīng)具有戰(zhàn)略眼光，應(yīng)對(duì)品牌的發(fā)展在橫向和縱向上進(jìn)行規(guī)劃。這其實(shí)就是整合營銷傳播(工MC)的思想。

(2)品牌聯(lián)想美譽(yù)度的塑造

在消費(fèi)著購買過程中，品牌選擇最直接的影響因素就是消費(fèi)者對(duì)品牌的度如何，即品牌是否具有美譽(yù)度。要使品牌聯(lián)想具有美譽(yù)度，品牌必須具有高于競爭者的功能性價(jià)值、象征性價(jià)值或情感性價(jià)值，并且這些價(jià)值能夠傳遞給消費(fèi)者。因此，品牌聯(lián)想美譽(yù)度的塑造就必須從品牌價(jià)值及其可傳遞性兩方面入手。

(3)品牌聯(lián)想獨(dú)特性的塑造

品牌聯(lián)想包括:共享性聯(lián)想和獨(dú)占性聯(lián)想。共享性聯(lián)想是隸屬同一類別的品牌共同擁有的聯(lián)想。獨(dú)占性聯(lián)想是品牌在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生的獨(dú)一無二的有益聯(lián)想。在同一類別品牌內(nèi)部，品牌必須通過塑造獨(dú)占性聯(lián)想把自己從同類中凸顯出來。塑造獨(dú)特的品牌聯(lián)想主要考慮以下兩方面:一方面是獨(dú)特的品牌聯(lián)想物。品牌聯(lián)想物包括特定的人、事件、物品。典型的以人為聯(lián)想物的情況是名人代言品牌，這種建立品牌聯(lián)想的方式也為大多數(shù)企業(yè)所采用。另一方面是獨(dú)到的品牌傳播方式。要構(gòu)思獨(dú)到的品牌傳播方式需考慮以下幾個(gè)方面:信息載體、傳播時(shí)機(jī)、傳播情景、傳播依附的事件。

第5篇：經(jīng)營論文范文

論文關(guān)鍵詞：特許經(jīng)營限制競爭法律規(guī)制適用除外

論文摘要：特許經(jīng)營作為一種新型的、特殊的營銷方式，其核心問題就是對(duì)無形財(cái)產(chǎn)的特許推廣。因受許人的受許業(yè)務(wù)受特許人的支配和控制，極易引發(fā)指定購買、搭售、聯(lián)合定價(jià)、獨(dú)占經(jīng)營、限制轉(zhuǎn)售價(jià)格等一些限制競爭行為。為規(guī)制這些限制競爭行為，我國應(yīng)借鑒歐盟立法模式，在反壟斷法中規(guī)定規(guī)制的重點(diǎn)，嚴(yán)格規(guī)定其“適用除外”的條件。

特許經(jīng)營企業(yè)在其運(yùn)作過程中，必然會(huì)產(chǎn)生諸種法律關(guān)系，導(dǎo)致多重法律后果，其中私法領(lǐng)域的問題，如主體之間的合同糾紛、知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛等，可在現(xiàn)有法律框架內(nèi)得到解決；但從經(jīng)濟(jì)法的角度考察，特許經(jīng)營還關(guān)乎整個(gè)市場的競爭秩序與競爭自由，與前者相比，這些競爭法方面的問題更具有全面性與基礎(chǔ)性，然而，遺憾的是這一問題并未引起立法與司法的高度重視，其某些限制競爭的行為得不到有效規(guī)制。

一、特許經(jīng)營的概念及其含義

對(duì)特許經(jīng)營概念的表述盡管各國存有差異，但其主旨基本相同，如：在美國，最早的特許經(jīng)營法——美國加利福尼亞州1970年《特許權(quán)投資法》表述為：“特許經(jīng)營是兩個(gè)主體之間默示或明示的、口頭或書面的合同或協(xié)議，根據(jù)這一合同或協(xié)議，被授權(quán)人的經(jīng)營按照與授權(quán)人的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商號(hào)、店牌字型、廣告或表明授權(quán)人或其分支機(jī)構(gòu)的其他商業(yè)符號(hào)的實(shí)質(zhì)性聯(lián)系的計(jì)劃或機(jī)制從事經(jīng)營。被授權(quán)人須直接或間接地向授權(quán)人交付特許權(quán)使用費(fèi)?！彼鼜?qiáng)調(diào)特許經(jīng)營是以特許權(quán)的授予為基礎(chǔ)的合同關(guān)系。在日本，社團(tuán)法人特許連鎖協(xié)會(huì)將特許經(jīng)營表述為“企業(yè)(特許人)與其他企業(yè)(受許人)之間締結(jié)合同，使用自己的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商號(hào)及其它成為營業(yè)象征的標(biāo)識(shí)，將在統(tǒng)一品牌下進(jìn)行商品銷售或其它經(jīng)營的權(quán)利給予對(duì)方；另一方面，作為報(bào)償，被特許人支付一定的報(bào)酬并投入必要的資金，在特許人的指導(dǎo)及援助下進(jìn)行營業(yè)”，強(qiáng)調(diào)受許人取得特許權(quán)須向特許人支付相應(yīng)的對(duì)價(jià)，且其經(jīng)營要受特許人業(yè)務(wù)上的支配和控制，兩者之間形成持續(xù)關(guān)系?！蛾P(guān)于EC羅馬條約總括適用除外規(guī)則》(CommissionRegulation4087／88)稱“所謂特許經(jīng)營，是商標(biāo)、商號(hào)、店名、有益的商業(yè)模式、設(shè)計(jì)、著作權(quán)、經(jīng)營訣竅或者有關(guān)專利的工業(yè)所有權(quán)或者是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的組合，它意味著向最終消費(fèi)者銷售商品或?yàn)榱颂峁┓?wù)而進(jìn)行開發(fā)?！边@一表述著重強(qiáng)調(diào)了特許經(jīng)營的核心是特許人對(duì)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)組合的應(yīng)用推廣。在我國，485號(hào)國務(wù)院令公布的《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》中規(guī)定，“商業(yè)特許經(jīng)營是指擁有注冊商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)，以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者使用。被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人支付特許經(jīng)營費(fèi)用的經(jīng)營活動(dòng)?！蓖怀隽颂卦S經(jīng)營雙方的權(quán)利和義務(wù)。

特許經(jīng)營是指特許人將其擁有許可權(quán)的商標(biāo)、商號(hào)、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營方式和服務(wù)模式等，通過合同形式授予受許人使用，受許人按照特許人維護(hù)網(wǎng)絡(luò)同一性的要求使用相關(guān)的無形財(cái)產(chǎn)、繳納一定的費(fèi)用，并獨(dú)立承擔(dān)法律義務(wù)和責(zé)任的經(jīng)營模式。這一定義既表明了特許人基于特許經(jīng)營合同而對(duì)受許人享有的管理控制權(quán)，又體現(xiàn)了受許人對(duì)其特許人的無形財(cái)產(chǎn)擁有合理的使用權(quán)，并具有如下含義：

(一)特許經(jīng)營的核心是對(duì)特許人無形財(cái)產(chǎn)的特許推廣。特許權(quán)從本質(zhì)上說是一種使用許可權(quán)，但就特許經(jīng)營而言，它只能是特許人保留無形財(cái)產(chǎn)使用權(quán)的非獨(dú)占許可，第三人能否再被特許需由特許人與受許人商定。一般而言，由于特許人授予受許人在一定時(shí)期一定區(qū)域內(nèi)使用其有權(quán)特許的無形財(cái)產(chǎn)，且要求受許人的業(yè)務(wù)要受特許人支配和控制，因此，受許人往往在特定時(shí)期特定區(qū)域享有獨(dú)占的特許權(quán)，并排除特許人的自己使用。其次，特許經(jīng)營所特許的權(quán)利是一種組合式的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。盡管這些權(quán)利主要由商標(biāo)、商號(hào)、商業(yè)秘密、專利權(quán)、專有權(quán)等組成，但也包括特定產(chǎn)品來源、經(jīng)營理念、服務(wù)風(fēng)格、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等獨(dú)特資源，且又不是它們的簡單相加，而是各種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的有機(jī)結(jié)合。由于這種權(quán)利已超出法律上的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的概念，且又無法被學(xué)理上的知識(shí)產(chǎn)權(quán)概念所包含，已構(gòu)成一種嶄新的權(quán)利，故此，筆者稱之為無形財(cái)產(chǎn)。

(二)特許經(jīng)營雙方當(dāng)事人是獨(dú)立的法律主體。特許人與受許人是具有獨(dú)立法律地位的不同經(jīng)營者，它們之間既無參股、控股關(guān)系，又無母子、分支經(jīng)營的隸屬關(guān)系。盡管受許人的業(yè)務(wù)要受特許人的支配和制約，但受許人必須用其自有資金對(duì)其經(jīng)營進(jìn)行實(shí)質(zhì)性開發(fā)和維護(hù)，并獨(dú)立擁有其業(yè)務(wù)及經(jīng)營成果，尤其是在財(cái)產(chǎn)上作為獨(dú)立的資產(chǎn)所有人，保持人格的獨(dú)立，自行承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任。特許人既不享有受許人資產(chǎn)上的所有權(quán)、也不享有其具體經(jīng)營業(yè)務(wù)的決策權(quán)及其經(jīng)營成果的控制權(quán)，在法律上分屬兩個(gè)獨(dú)立的法律人格，是相互獨(dú)立的法律主體。

(三)特許經(jīng)營是一種以特許權(quán)的授予為基礎(chǔ)的合同關(guān)系。特許人與受許人以特許經(jīng)營協(xié)議為紐帶，并以此維系雙方的加盟關(guān)系，加盟合作雙方的權(quán)利、義務(wù)完全由特許經(jīng)營協(xié)議約定。按照特許經(jīng)營協(xié)議，受許人只有在取得特許人特別授權(quán)的情況下，才具有特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的資格，特許人需授予受許人在一定期間、一定區(qū)域內(nèi)獨(dú)家使用其商號(hào)、商標(biāo)或服務(wù)項(xiàng)目等權(quán)利，并提供開展經(jīng)營活動(dòng)所需的必要信息、技術(shù)知識(shí)和訓(xùn)練。

(四)受許人的特許業(yè)務(wù)受特許人的支配和控制。在特許經(jīng)營中，受許人雖是獨(dú)立的法律主體，但由于連鎖經(jīng)營模式的特點(diǎn)，其經(jīng)營業(yè)務(wù)只享有相對(duì)獨(dú)立性，受許人須根據(jù)特許經(jīng)營協(xié)議的約定，按照特許人規(guī)定的條件、經(jīng)營模式和經(jīng)營規(guī)則開展經(jīng)營，尤其在市場計(jì)劃、經(jīng)營范圍、折扣方案等方面，要受到特許人的直接支配和控制，特許人有權(quán)對(duì)受許人的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)督、檢查和指導(dǎo)。

二、特許經(jīng)營中的主要限制競爭行為

由于特許經(jīng)營是特許人向受許人提供一套與該產(chǎn)品或者服務(wù)有關(guān)的、特殊的無形資產(chǎn)并予推廣，因此，就特許人而言，特許經(jīng)營對(duì)其更具有市場獨(dú)占性。一方面，這種獨(dú)占性是為了維護(hù)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的同一性和特許人的聲譽(yù)，是合法的，無需進(jìn)行規(guī)制；但另一方面，如果特許人濫用壟斷地位實(shí)施限制貿(mào)易或者限制競爭行為，就進(jìn)入了反壟斷法的規(guī)制范疇。

(一)指定購買與搭售。在特許經(jīng)營中，特許人為維持其統(tǒng)一品牌形象或保持其產(chǎn)品質(zhì)量，往往對(duì)加盟店裝飾設(shè)計(jì)、裝飾所用材料、商品陳列設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程中所用原料等有嚴(yán)格規(guī)定，受許人沒有選擇余地只能接受，這就為特許人指定購買或搭售商品提供了機(jī)會(huì)。這種搭售或指定購買如果是為了保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和穩(wěn)定性，節(jié)約成本和開支，確保消費(fèi)安全，且屬一定配套產(chǎn)品或服務(wù)，則不應(yīng)列入禁止之列。但是，如果特許人利用特許權(quán)的授予與否，強(qiáng)制受許人在獲得特許權(quán)之后接受其所采購的或指定的貨物，或者通過搭售加強(qiáng)特許人在市場上的支配地位，則構(gòu)成了指定購買與搭售的不正當(dāng)競爭行為。

(二)聯(lián)合定價(jià)。聯(lián)合定價(jià)通常表現(xiàn)為幾個(gè)同類產(chǎn)品的廠商以協(xié)議、安排通謀或協(xié)同行動(dòng)方式來共同固定或提高其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格水平。根據(jù)美國法律，如果特許人向受許人建議某種商品的價(jià)格為5美元，隨后幾個(gè)受許人商定價(jià)格為5．98美元，并促使特許人同意以此價(jià)格作為其建議價(jià)，則受許人間的行為即構(gòu)成“橫向聯(lián)合定價(jià)”，特許人與受許人間則構(gòu)成“縱向聯(lián)合定價(jià)”。如果這種聯(lián)合定價(jià)行為是基于相互間的價(jià)格協(xié)議，則構(gòu)成了價(jià)格壟斷，構(gòu)成了非法的限制競爭行為。

(三)獨(dú)占經(jīng)營。在特許經(jīng)營中，受許人享有在一定時(shí)期一定地域內(nèi)經(jīng)營的權(quán)利，這種權(quán)利往往不被賦予其他廠商，因而稱之為獨(dú)占經(jīng)營或排他性經(jīng)營。獨(dú)占經(jīng)營本身屬廠商的一種經(jīng)營策略，不應(yīng)受法律規(guī)制，但在特許經(jīng)營中，由于特許人與受許人雙方力量失衡往往會(huì)產(chǎn)生阻礙競爭的“獨(dú)占經(jīng)營”——壟斷，即：受許人占有某種絕對(duì)優(yōu)勢，在足以容納若干受許人的地域內(nèi)要求特許人授予其“獨(dú)占經(jīng)營”，以排斥其他人的申請(qǐng)，獲取高額壟斷利潤，亦或由于特許人與受許人間的特殊關(guān)系(如受許人許以較高特許費(fèi))，當(dāng)其他符合條件的第三人申請(qǐng)?zhí)卦S經(jīng)營時(shí)，特許人不授予其特許權(quán)，即構(gòu)成了限制競爭的“獨(dú)占經(jīng)營”。

(四)限制轉(zhuǎn)售價(jià)格。限制轉(zhuǎn)售價(jià)格是指一方當(dāng)事人責(zé)成另一方當(dāng)事人只能以固定的價(jià)格出售有關(guān)商品的協(xié)議及其相應(yīng)行為。包括：(1)出賣之一方(主要系生產(chǎn)者，但也可能為銷售者)對(duì)交易相對(duì)人向第三人銷售之價(jià)格(即轉(zhuǎn)售價(jià)格)以各種方式加以限制或約定之行為。(2)出賣之一方非僅對(duì)于交易相對(duì)人限制或約定轉(zhuǎn)售價(jià)格，更要求其對(duì)于向其購買者再為出售時(shí)之銷售價(jià)格(即再轉(zhuǎn)售價(jià)格)亦予以約束或限制之行為。限制轉(zhuǎn)售價(jià)格從本質(zhì)上是一種間接聯(lián)合定價(jià)，在性質(zhì)上應(yīng)視為垂直聯(lián)合行為。這種行為不僅因阻礙了零售機(jī)構(gòu)間的價(jià)格競爭，從而不利于整個(gè)市場的競爭，而且也因經(jīng)營更為有效的零售商不能將其高效率帶來的好處擴(kuò)展至消費(fèi)者，使其忍受固定的較高價(jià)格，而為各國立法所禁止。

(五)回授。回授是指在知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可協(xié)議中，被許可人同意將其對(duì)許可人技術(shù)所作的改進(jìn)再許可給許可人使用。回授協(xié)議在某些情況下具有積極意義，特別是非獨(dú)占性回授。特許經(jīng)營合同中常常包含此類條款?；厥跅l款在一定程度上具有促進(jìn)競爭的積極因素，但當(dāng)回授條款實(shí)質(zhì)上影響了受許人從事研究開發(fā)工作的積極性，從而削弱創(chuàng)新市場中的競爭，對(duì)競爭產(chǎn)生負(fù)面效果時(shí)，則構(gòu)成了限制競爭行為。由于受許人是在特許使用專利技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展出新的技術(shù)，該技術(shù)凝結(jié)了受許人的智慧，但該新技術(shù)價(jià)值的體現(xiàn)又與原專利技術(shù)無法分開，因此，為保護(hù)特許人利益，受許人只能在一定范圍內(nèi)實(shí)施該技術(shù)并給特許人以一定經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，或?qū)⒃摷夹g(shù)以合理的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給特許人，但均需雙方在平等基礎(chǔ)上協(xié)商一致。若在特許經(jīng)營合同中強(qiáng)制性地規(guī)定受許人將新技術(shù)回授給特許人或其指定的企業(yè)，勢必會(huì)造成特許人的技術(shù)壟斷，進(jìn)而造成行業(yè)壟斷，則為非法限制競爭行為。

(六)特許經(jīng)營合同終結(jié)后已公開商業(yè)秘密的使用。在特許經(jīng)營合同期限內(nèi)，特許人為維護(hù)其利益，對(duì)受許人設(shè)定使用商業(yè)秘密的限制條件，應(yīng)為法律所允許。但是，在有些情況下，特許人卻往往借口維護(hù)其自身利益，要求受許人在合同期滿后，并在商業(yè)秘密已經(jīng)公開的情況下亦不得使用，則這種限制阻礙了市場主體問的公平競爭，構(gòu)成了非法限制競爭行為，不應(yīng)為法律所允許，但未公開的商業(yè)秘密不再此限，因?yàn)?，該商業(yè)秘密要受《反不正當(dāng)競爭法》的保護(hù)。

三、對(duì)特許經(jīng)營中限制競爭行為的法律規(guī)制的立法建議

迄今為止，我國還沒有一部調(diào)整特許經(jīng)營法律關(guān)系的專門性法規(guī)，盡管特許人與受許人間的糾紛可以參照國務(wù)院公布的《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》或適用或類推適用《民法通則》、《合同法》、《商標(biāo)法》、《專利法》、《反不正當(dāng)競爭法》等法律中有關(guān)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法條作出裁判，但就特許經(jīng)營中的諸多反壟斷問題，上述法律卻不能予以有效調(diào)整。

(一)加強(qiáng)特許經(jīng)營立法，做好立法模式選擇。關(guān)于特許經(jīng)營的立法模式，主要有美國的和歐盟兩種。美國的模式主要是從宏觀上對(duì)特許經(jīng)營作原則性規(guī)定，具體的案件認(rèn)定由法官裁量。而歐盟除了在《歐盟條約》對(duì)此給予原則性規(guī)定外，還制訂了專門適用于特許經(jīng)營合同的4087／88號(hào)法規(guī)，該法規(guī)對(duì)特許經(jīng)營合同中的各種限制競爭行為的反壟斷法效力問題作出了具體規(guī)定。比較而言，歐盟的立法模式既有原則性規(guī)定又有適用上的確定性，既增強(qiáng)了法律的可操作性和可執(zhí)行性，又簡化了執(zhí)法程序，降低了執(zhí)法成本由于我國現(xiàn)行立法深受歐洲大陸法國家的影響，就此而言，在特許經(jīng)營立法模式選擇上，歐盟模式對(duì)我國具有更好的借鑒意義。我國將來有關(guān)特許經(jīng)營的立法，可以考慮建立以《民法典》為基本法、《反壟斷法》為特別法，并制定有關(guān)特許經(jīng)營的專門性單行條例這樣一種多層次、立體式的網(wǎng)絡(luò)狀法律保護(hù)體系，對(duì)特許經(jīng)營加以更好的調(diào)整。

在未制定專門的特許經(jīng)營法之前，也可以借鑒歐盟的做法，可以將特許經(jīng)營合同規(guī)定在正在起草的民法典中，具體內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括一般規(guī)定、當(dāng)事人權(quán)利義務(wù)、合同無效情形等方面內(nèi)容，同時(shí)，對(duì)特許經(jīng)營中的各種限制競爭行為的反壟斷法效力作出具體的規(guī)定。

第6篇：經(jīng)營論文范文

1.活期存款首度列為加息項(xiàng)目?；钇诖婵罾手?002年2月達(dá)到歷史性的底部,幾次加息均未調(diào)整活期利率，結(jié)果每提高一次利率，因?yàn)殂y行差不多50%以上存款都是活期存款，存貸利差就會(huì)有一次相應(yīng)的增加。隨著通脹走高，社會(huì)對(duì)儲(chǔ)蓄收益為負(fù)和幾次加息銀行利差擴(kuò)大的輿論增多，所以活期存款利率在2007年7月20日微調(diào)0.09個(gè)百分點(diǎn)，由0.72%提高到0.81%。

2.存貸款加息表現(xiàn)出非對(duì)稱性。從2006年4月28日以來七次加息的存貸款利率增加幅度來看，其中四次屬于對(duì)稱加息，兩次屬于非對(duì)稱加息（2007年5月19日和8月22日一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)，一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.18個(gè)百分點(diǎn)），一次屬于單邊加息（2006年4月28日單邊上調(diào)貸款利率0.27個(gè)百分點(diǎn)）。

3.利率調(diào)整頻率進(jìn)一步加快。2006年加息間隔期在半年，2007年前三次加息間隔保持在兩個(gè)月，第四次加息間隔一個(gè)月，第五次加息僅相隔24天。所以，連續(xù)加息，體現(xiàn)了央行保持幣值穩(wěn)定，遏制經(jīng)濟(jì)增長由偏快轉(zhuǎn)為過熱的決心，體現(xiàn)了貨幣政策穩(wěn)中適度從緊取向。

4.利稅聯(lián)動(dòng)成為宏觀調(diào)控亮點(diǎn)。為減少因物價(jià)指數(shù)上漲對(duì)居民儲(chǔ)蓄存款利息收益的影響，國務(wù)院在7月21日央行上調(diào)存貸款基準(zhǔn)利率同時(shí)，作出了減征利息稅的決定，儲(chǔ)蓄存款利息稅自2007年8月15日起由20%下調(diào)至5%，相當(dāng)于調(diào)增個(gè)人儲(chǔ)蓄存款利率0.50個(gè)百分點(diǎn)。

二、加息周期商業(yè)銀行面臨的經(jīng)營挑戰(zhàn)

1.儲(chǔ)蓄存款繼續(xù)分流，資金來源結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。2007年6月末，金融機(jī)構(gòu)本外幣存款余額38.2萬億元，同比增長15.3%，增速較上年同期下降1.9個(gè)百分點(diǎn)。其中，居民儲(chǔ)蓄存款增速較上年同期大幅下降7個(gè)百分點(diǎn)，4月、5月環(huán)比分別減少1813億元和2921億元。造成這種狀況的主要原因是2007年股市的繁榮以及基金的大規(guī)模發(fā)行，而且儲(chǔ)蓄存款大幅分流的趨勢還將繼續(xù)。

2.加息模式變化，促使商業(yè)銀行利率風(fēng)險(xiǎn)集聚。存款資金成本大幅度提高，目前一年期存款利率已經(jīng)從2006年4月的2.25%提高到3.87%，提高了1.35個(gè)百分點(diǎn)。而由于存貸款的非對(duì)稱加息，貸款利率提升幅度相對(duì)較小，存貸款利差空間趨于縮小。

3.金融脫媒態(tài)勢日益凸現(xiàn)，商業(yè)銀行盈利模式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。加息周期中企業(yè)負(fù)債成本的增加促使企業(yè)擴(kuò)大直接融資比重。2007年上半年，全國146家企業(yè)發(fā)行短期融資券達(dá)2810億元，平均融資成本僅3.68%。金融脫媒的進(jìn)一步深化，導(dǎo)致商業(yè)銀行優(yōu)質(zhì)客戶基礎(chǔ)受到動(dòng)搖，銀行客戶群體的整體質(zhì)量趨于下降。而且，由于銀行貸款開始逐漸被直接融資所替換，直接導(dǎo)致銀行貸款利息收入的下降。

三、加息周期商業(yè)銀行的經(jīng)營策略

1.主動(dòng)調(diào)整資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)抵御利率風(fēng)險(xiǎn)。加息預(yù)期中，對(duì)于利率敏感性缺口為正的商業(yè)銀行相對(duì)有利，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)主動(dòng)研究適合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)管理模式。一是強(qiáng)化主動(dòng)負(fù)債意識(shí)，通過調(diào)整存款期限結(jié)構(gòu)，特別應(yīng)注意對(duì)公客戶存款期限結(jié)構(gòu)的調(diào)整，使付息成本穩(wěn)定在一個(gè)較低的水平。二是在一定的貸款期限結(jié)構(gòu)下動(dòng)態(tài)調(diào)整貸款利率期限結(jié)構(gòu)，如在與客戶簽訂合同中，有意識(shí)地提高按季、按半年等短時(shí)間重定價(jià)貸款的比重。

2.正視金融脫媒的經(jīng)營挑戰(zhàn)，在金融脫媒的進(jìn)程中尋找業(yè)務(wù)發(fā)展的契機(jī)。商業(yè)銀行要在金融脫媒的市場環(huán)境中實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展和效益的穩(wěn)步提升，就必須在金融脫媒的進(jìn)程中尋找和把握業(yè)務(wù)發(fā)展的契機(jī)。首先，應(yīng)把握同業(yè)存款、企業(yè)機(jī)構(gòu)大額存款業(yè)務(wù)發(fā)展契機(jī)。資本市場發(fā)展在分流銀行儲(chǔ)蓄存款的同時(shí)，相當(dāng)一部分將以金融機(jī)構(gòu)同業(yè)存款以及企業(yè)存款的形式回流至商業(yè)銀行。其次，應(yīng)把握金融脫媒對(duì)商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)的創(chuàng)新機(jī)遇，為企業(yè)收購兼并、企業(yè)和券商承銷業(yè)務(wù)、基金公司融資、機(jī)構(gòu)的新股申購業(yè)務(wù)等提供過橋貸款等其他融資服務(wù)。

3.主動(dòng)調(diào)控貸款投向，謹(jǐn)防信貸風(fēng)險(xiǎn)的增長。在當(dāng)前的加息周期和國家宏觀調(diào)控的政策背景下，商業(yè)銀行信貸投放應(yīng)把握三個(gè)重點(diǎn)：首先，應(yīng)研究與投資密切相關(guān)、融資需求過于旺盛行業(yè)的信貸政策。加息的目的之一是抑制投資過熱，因此對(duì)與投資密切相關(guān)、融資需求過于旺盛的房地產(chǎn)、建筑建材、電力類行業(yè)的影響更大。其次，應(yīng)高度關(guān)注資金密集型行業(yè)的負(fù)債率和利潤率狀況。連續(xù)加息增加了企業(yè)的間接融資成本，特別是將增加資金密集型高負(fù)債行業(yè)的資金成本，對(duì)其盈利預(yù)期將形成壓力。

4.加快業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推進(jìn)中間業(yè)務(wù)發(fā)展。大力推動(dòng)中間業(yè)務(wù)發(fā)展，降低資金依賴型業(yè)務(wù)的比重是未來盈利模式調(diào)整的必然選擇。當(dāng)前，商業(yè)銀行在中間業(yè)務(wù)發(fā)展上應(yīng)樹立"三個(gè)觀念"：首先，應(yīng)樹立收費(fèi)觀念。目前商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入品種繁多，但許多商業(yè)銀行并沒有有效地激活中間業(yè)務(wù)增長。其次，應(yīng)樹立聯(lián)動(dòng)營銷觀念。在中間業(yè)務(wù)發(fā)展初期，其業(yè)務(wù)營銷必須與資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)有機(jī)結(jié)合起來，實(shí)行聯(lián)動(dòng)營銷、"捆綁"營銷，提高中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的營銷實(shí)效。

5.全面推行客戶價(jià)值管理，擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)和調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)?？蛻羰巧虡I(yè)銀行價(jià)值創(chuàng)造的源泉。一方面應(yīng)重點(diǎn)做好存量客戶的深度開發(fā)。針對(duì)當(dāng)前市場上高端客戶資源稀缺性及高客戶流失率問題，各商業(yè)銀行市場拓展中不應(yīng)忽視對(duì)存量客戶的維護(hù)及深度挖掘工作。而應(yīng)創(chuàng)立一種基于特定客戶定制的融智服務(wù)模式。另一方面應(yīng)建立對(duì)大型客戶的綜合經(jīng)營服務(wù)。對(duì)大型客戶的金融服務(wù)，應(yīng)逐步從單純的存、貸和結(jié)算業(yè)務(wù)，過渡到為其直接融資提供增值服務(wù)的綜合業(yè)務(wù)經(jīng)營上，為他們進(jìn)行全面的理財(cái)規(guī)劃，滿足其投資、交易、風(fēng)險(xiǎn)管理的需求，幫助其實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值，與他們建立"關(guān)系客戶"和"關(guān)系銀行"的關(guān)系。

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第7篇：經(jīng)營論文范文

論文摘要：本文從具體審計(jì)實(shí)務(wù)的角度分析影響企業(yè)持續(xù)經(jīng)營能力的特征，識(shí)別可能影響持續(xù)經(jīng)營能力的經(jīng)營和財(cái)務(wù)跡象，概括持續(xù)經(jīng)營能力審計(jì)的相關(guān)內(nèi)容，著重從審計(jì)程序結(jié)合案例進(jìn)行分析，并提出影響持續(xù)經(jīng)營能力的事項(xiàng)對(duì)審計(jì)意見的影響。

持續(xù)經(jīng)營是會(huì)計(jì)學(xué)的一個(gè)基本假設(shè)或慣例。在持續(xù)經(jīng)營的假設(shè)下，企業(yè)在編制會(huì)計(jì)報(bào)表時(shí)是假定其經(jīng)營活動(dòng)在可預(yù)見的將來（通常是指資產(chǎn)負(fù)債表日后12個(gè)月）會(huì)繼續(xù)下去，不擬也不必終止經(jīng)營或破產(chǎn)清算，可以在正常的經(jīng)營過程中變現(xiàn)資產(chǎn)、清償債務(wù)。

一、持續(xù)經(jīng)營能力評(píng)價(jià)的作用和影響

持續(xù)經(jīng)營不確定性的會(huì)計(jì)信息是企業(yè)相關(guān)利益各方最為關(guān)心的問題。當(dāng)企業(yè)不擬或不能持續(xù)經(jīng)營時(shí)，應(yīng)當(dāng)采用清算基礎(chǔ)等編制財(cái)務(wù)報(bào)表，并在附注中對(duì)影響持續(xù)經(jīng)營的重大因素進(jìn)行充分的披露，相關(guān)利益人就可以早日采取措施，避免或者減少重大損失。

但是從我國目前公司治理情況來看，管理層仍然缺乏披露企業(yè)無法持續(xù)經(jīng)營的動(dòng)機(jī)，甚至還出現(xiàn)過惡意掩蓋公司無法持續(xù)經(jīng)營的案例。而注冊會(huì)計(jì)師的職責(zé)之一就是評(píng)價(jià)企業(yè)按照持續(xù)經(jīng)營假設(shè)編制會(huì)計(jì)報(bào)表合理性，也就是說只有當(dāng)注冊會(huì)計(jì)師采用一定的方法對(duì)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營能力進(jìn)行審計(jì)評(píng)價(jià)之后，才能判斷企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)告編制基礎(chǔ)的合理性。從另一個(gè)方面說，企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的不確定性增加了注冊會(huì)計(jì)師的審計(jì)難度，導(dǎo)致了審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)。

二、持續(xù)經(jīng)營能力審計(jì)實(shí)務(wù)分析

2004年3月19日，珠海鑫光集團(tuán)股份有限公司（股票簡稱：ST鑫光）股票終止上市公告稱“因公司調(diào)整后，經(jīng)審計(jì)的2003年半年度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示為虧損，根據(jù)中國證監(jiān)會(huì)《虧損上市公司暫停上市和終止上市實(shí)施辦法(修訂)》的規(guī)定，深交所決定本公司股票自2004年3月19日起終止上市”。

而在此前的2003年8月25日，ST鑫光2003年半年度報(bào)告經(jīng)利安達(dá)信隆會(huì)計(jì)師事務(wù)所有限責(zé)任公司審計(jì)并出具了帶強(qiáng)調(diào)事項(xiàng)段的無保留意見審計(jì)報(bào)告。

審計(jì)報(bào)告稱,ST鑫光已連續(xù)3年虧損,截至2003年6月30日公司的主營業(yè)務(wù)已完全停止；會(huì)計(jì)報(bào)表列示股東權(quán)益為-1.39億元；無力支付到期的巨額債務(wù)。因此，ST鑫光的持續(xù)經(jīng)營能力仍存在一定的不確定性。

下面，我們結(jié)合ST鑫光2003年半年度財(cái)務(wù)報(bào)告進(jìn)行審計(jì)分析，以審計(jì)評(píng)價(jià)該企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營能力。

（一）根據(jù)判斷跡象確立審計(jì)目標(biāo)

注冊會(huì)計(jì)師在執(zhí)行ST鑫光2003年半年度財(cái)務(wù)報(bào)告審計(jì)工作時(shí)，主要是對(duì)其2003年6月30日的財(cái)務(wù)狀況和2003年度上半年的經(jīng)營成果發(fā)表審計(jì)意見，但是在初步的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估過程中，發(fā)現(xiàn)ST鑫光存在以下可能無法持續(xù)經(jīng)營的跡象：

1、財(cái)務(wù)方面

（1）ST鑫光期末貨幣資金為2020萬元（其中：其他貨幣資金2000萬元已質(zhì)押），可以動(dòng)用的資金其實(shí)只有20萬元，逾期借款為9024萬元，根本無力償還已到期借款。

（2）ST鑫光連續(xù)兩年虧損，累計(jì)虧損額高達(dá)76076萬元，企業(yè)主營業(yè)務(wù)盈利能力明顯喪失。

（3）ST鑫光資產(chǎn)總計(jì)37516萬元負(fù)債合計(jì)49403萬元，資產(chǎn)負(fù)債率畸高，隨時(shí)可能引發(fā)債務(wù)危機(jī)。

2、經(jīng)營方面

（1）主營業(yè)務(wù)已經(jīng)停止，但是企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)及重組業(yè)務(wù)尚未開始。

（2）由于不再經(jīng)營主業(yè)，基本失去主要市場及主要銷售網(wǎng)絡(luò)。

（3）存貨期末余額為零，表明將上期存貨400萬元處理后，企業(yè)已經(jīng)沒有支撐再生產(chǎn)的原材料。

3、其他方面

（1）大量的未決訴訟及抵押擔(dān)保事項(xiàng)，隨時(shí)有可能被要求承擔(dān)相關(guān)責(zé)任，或被處以大額的違約金。

（2）企業(yè)已經(jīng)停工、停產(chǎn)，無法通過正常的生產(chǎn)經(jīng)營償還債務(wù)，約束性支出難以為繼。

注冊會(huì)計(jì)師在發(fā)現(xiàn)ST鑫光存在上述種種跡象時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)控制點(diǎn)就應(yīng)該主要集中在ST鑫光是否能夠持續(xù)經(jīng)營方面，將確定ST鑫光持續(xù)經(jīng)營假設(shè)是否合理、財(cái)務(wù)報(bào)表項(xiàng)目的分類及計(jì)價(jià)基礎(chǔ)是否需作調(diào)整及財(cái)務(wù)報(bào)表披露是否充分等作為主要的審計(jì)目標(biāo)。

（二）具體審計(jì)方法

1、檢查ST鑫光管理層內(nèi)部決策文件，包括董事會(huì)會(huì)議紀(jì)要、決議等文件，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的對(duì)外擔(dān)保、法律訴訟事項(xiàng)；

2、結(jié)合ST鑫光交易憑證的檢查，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的關(guān)聯(lián)方交易及無法解釋原因的異常交易，合理懷疑企業(yè)的報(bào)表粉飾行為對(duì)其持續(xù)經(jīng)營能力的影響；

3、檢查ST鑫光的擔(dān)保文書及相關(guān)的法律資料，對(duì)企業(yè)的律師發(fā)出函詢證，已證實(shí)企業(yè)擔(dān)保事項(xiàng)、債權(quán)人的法律訴訟事項(xiàng)對(duì)財(cái)務(wù)狀況的影響；

4、觀察ST鑫光的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，關(guān)注其主營業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)盈利能力的貢獻(xiàn)，關(guān)注主營業(yè)務(wù)的發(fā)展空間對(duì)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營能力的影響；

5、函證ST鑫光期末大額往來款項(xiàng)、票據(jù)等，證實(shí)大額往來款項(xiàng)、票據(jù)的可收回性，關(guān)注應(yīng)收賬款、票據(jù)的可收回狀況對(duì)持續(xù)經(jīng)營能力的影響；

6、審閱ST鑫光子公司及其他投資單位的財(cái)務(wù)報(bào)告，證實(shí)子公司的經(jīng)營狀況及各種投資款項(xiàng)減值狀況對(duì)企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營能力的影響；

7、收集近年財(cái)務(wù)報(bào)表及生產(chǎn)經(jīng)營數(shù)據(jù)，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行多角度、廣視野的對(duì)比分析，關(guān)注財(cái)務(wù)報(bào)告與相關(guān)分析指標(biāo)的匹配程度，對(duì)異常的財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化和分解，查找相關(guān)數(shù)據(jù)與預(yù)期差異的深層次原因，分析未預(yù)期差異對(duì)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營能力的影響。

（三）審計(jì)步驟

注冊會(huì)計(jì)師采取以下步驟對(duì)ST鑫光持續(xù)經(jīng)營能力進(jìn)行評(píng)價(jià)：

1、初步了解ST鑫光的基本情況

由于ST鑫光2002年度審計(jì)報(bào)告也是由利安達(dá)信隆會(huì)計(jì)師事務(wù)所出具，事務(wù)所對(duì)其出具有保留意見的審計(jì)報(bào)告，表示ST鑫光的持續(xù)經(jīng)營能力存在重大不確定性，在2003年度在公司基本面尚未發(fā)生重大改變時(shí)，注冊會(huì)計(jì)師仍應(yīng)將持續(xù)經(jīng)營能力的審核作為審計(jì)重點(diǎn)。

2、實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估程序

在注冊會(huì)計(jì)師根據(jù)相關(guān)跡象了解了ST鑫光的基本情況后，進(jìn)一步加劇了對(duì)其持續(xù)經(jīng)營能力的憂慮，所以在編制總體審計(jì)策略和具體審計(jì)計(jì)劃時(shí)，需要對(duì)ST鑫光持續(xù)經(jīng)營能力作進(jìn)一步的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

經(jīng)過詢問管理層和實(shí)地觀察生產(chǎn)情況，發(fā)現(xiàn)ST鑫光在2003年度原有的稀土的生產(chǎn)、進(jìn)出口貿(mào)易等主營業(yè)務(wù)已停止；經(jīng)過查詢董事會(huì)決議及企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)企業(yè)主營業(yè)務(wù)停產(chǎn)后缺乏基本的目標(biāo)和戰(zhàn)略定位；經(jīng)過貸款卡查詢及法律文書審閱，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的實(shí)物資產(chǎn)、股權(quán)由于債務(wù)的原因已被抵押或凍結(jié)；通過審閱企業(yè)當(dāng)年的財(cái)務(wù)報(bào)告，發(fā)現(xiàn)財(cái)務(wù)業(yè)績?nèi)匀缓懿?，依靠非?jīng)常性損益勉強(qiáng)盈利等。

通過上述風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估程序，注冊會(huì)計(jì)師將財(cái)務(wù)報(bào)表層次的重大錯(cuò)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)定為ST鑫光是否具有持續(xù)經(jīng)營能力，并計(jì)劃實(shí)施進(jìn)一步的審計(jì)程序。

3、實(shí)施溝通及評(píng)價(jià)程序

針對(duì)上述風(fēng)險(xiǎn)，注冊會(huì)計(jì)師與ST鑫光管理層進(jìn)行充分溝通，管理層確認(rèn)了上述與企業(yè)持續(xù)經(jīng)營能力相關(guān)的不利事項(xiàng)，并表達(dá)了企業(yè)擬通過實(shí)質(zhì)性的資產(chǎn)重組，剝離劣質(zhì)資產(chǎn)，注入優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，實(shí)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，使企業(yè)走出困境的改善措施。4、審閱并評(píng)估擬采取的改善措施

由于ST鑫光管理層披露擬進(jìn)行資產(chǎn)重組以改善上述狀況，所以注冊會(huì)計(jì)師需要進(jìn)一步審閱ST鑫光的重組計(jì)劃。

注冊會(huì)計(jì)師取得ST鑫光的資產(chǎn)重組意向書得知其大股東擬通過資產(chǎn)重組的方式保殼，但是相關(guān)的重組計(jì)劃仍處于設(shè)想階段，未真正實(shí)施，是否具有可行性及實(shí)施成功與否具有很大的不確定性。

（四）實(shí)施的專門審計(jì)程序

上述審計(jì)步驟是建立在會(huì)計(jì)師事務(wù)所連續(xù)審計(jì)，對(duì)企業(yè)的情況比較了解的基礎(chǔ)上。

如果注冊會(huì)計(jì)師對(duì)企業(yè)的基本情況不甚了解，或者企業(yè)不愿主動(dòng)明確面臨的經(jīng)營困境以及企業(yè)的改善措施貌似有效時(shí)，注冊會(huì)計(jì)師就需要實(shí)施專門的審計(jì)程序收集證據(jù)。

1、審前調(diào)查、現(xiàn)場了解，初露端倪。通過調(diào)查、了解發(fā)現(xiàn)ST鑫光長期存在主業(yè)不突出、主營業(yè)務(wù)萎縮以及巨額的債務(wù)等問題，致使公司年年虧損；公司原本的主業(yè)因新材料被司法拍賣，公司不得不對(duì)稀土生產(chǎn)計(jì)劃做出調(diào)整。

上述生產(chǎn)經(jīng)營基本面全面惡化，導(dǎo)致注冊會(huì)計(jì)師對(duì)其持續(xù)經(jīng)營能力產(chǎn)生懷疑。

2、異常財(cái)務(wù)指標(biāo)紅色預(yù)警，發(fā)現(xiàn)病因。通過計(jì)算ST鑫光各種重要財(cái)務(wù)指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)營運(yùn)資金產(chǎn)生負(fù)數(shù)，負(fù)債比率超過100%，企業(yè)已經(jīng)資不抵債、經(jīng)營發(fā)生巨額虧損、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率低、資產(chǎn)報(bào)酬率為負(fù)數(shù)、凈利潤現(xiàn)金流量為負(fù)值。

上述財(cái)務(wù)指標(biāo)的逐步惡化，使注冊會(huì)計(jì)師對(duì)其持續(xù)經(jīng)營能力產(chǎn)生懷疑。

3、復(fù)核期后事項(xiàng)，持續(xù)深入。注冊會(huì)計(jì)師在復(fù)核期后事項(xiàng)時(shí)關(guān)注到ST鑫光與公司實(shí)際控制人簽定了《股權(quán)轉(zhuǎn)讓合同》。

這一可能導(dǎo)致ST鑫光主營業(yè)務(wù)全面停止的事項(xiàng)，使注冊會(huì)計(jì)師對(duì)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營能力產(chǎn)生懷疑。

4、復(fù)核借款或債務(wù)合同的履行。注冊會(huì)計(jì)師了解ST鑫光2002年9月為珠江光電1128萬元貸款提供的擔(dān)保將于2003年9月到期，但是根據(jù)公司目前的財(cái)務(wù)狀況，擔(dān)保到期后履約能力具有很大的不確定性。

5、閱讀股東大會(huì)、董事會(huì)、總經(jīng)理會(huì)議的相關(guān)文件。ST鑫光處置所投資公司50%的股權(quán)，但是僅產(chǎn)生投資收益約20萬元人民幣，不能緩解公司目前的債務(wù)壓力。

6、向律師函證相關(guān)訴訟事項(xiàng)。ST鑫光涉及到的重大訴訟事項(xiàng)5件，涉訟總額近5000萬元，企業(yè)確認(rèn)的預(yù)計(jì)負(fù)債總額高達(dá)1.6億元，一些不可撤銷的擔(dān)保事項(xiàng)形成實(shí)際損失可能性較大，企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營能力具有很大的不確定性。

7、向關(guān)聯(lián)方或第三方確認(rèn)對(duì)被審計(jì)單位提供財(cái)務(wù)支持的安排或承諾。ST鑫光與其大股東簽署了《償債合同》，其大股東將3294萬元的資產(chǎn)注入，但尚未從根本上改變公司的主營業(yè)務(wù)萎縮的問題；ST鑫光通過與關(guān)聯(lián)方債務(wù)重組實(shí)現(xiàn)快速扭虧，由于相關(guān)債務(wù)重組事項(xiàng)的公允性及是否符合謹(jǐn)慎原則尚待有關(guān)部門確認(rèn)，公司的持續(xù)經(jīng)營能力仍具有很大的不確定性。

8、評(píng)估被審計(jì)單位履行客戶訂單的能力。由于ST鑫光未從根本上改變本公司的主營業(yè)務(wù)萎縮的問題，企業(yè)發(fā)生嚴(yán)重的財(cái)務(wù)困難，主營業(yè)務(wù)被迫出售，難以履行客戶的訂單，持續(xù)經(jīng)營能力具有重大的不確定性。

（五）實(shí)施的進(jìn)一步審計(jì)程序

通過上述審計(jì)程序，注冊會(huì)計(jì)師雖然發(fā)現(xiàn)ST鑫光存在可能不能持續(xù)經(jīng)營的情況，但是在最終對(duì)其管理層提出的針對(duì)危機(jī)改善措施評(píng)估前，注冊會(huì)計(jì)師仍不能得出ST鑫光無法持續(xù)經(jīng)營的結(jié)論。注冊會(huì)計(jì)師需要根據(jù)管理層的應(yīng)對(duì)計(jì)劃實(shí)施進(jìn)一步審計(jì)程序：

1、取得并復(fù)核ST鑫光的資產(chǎn)重組計(jì)劃。通過復(fù)核ST鑫光的重組計(jì)劃，注冊會(huì)計(jì)師得知企業(yè)擬進(jìn)行資產(chǎn)重組計(jì)劃以緩解經(jīng)營壓力，但是上述計(jì)劃尚屬構(gòu)想，并未具體實(shí)施，公司巨額訴訟風(fēng)險(xiǎn)仍未化解，公司連續(xù)兩年虧損，下一報(bào)告期經(jīng)營成果能否有較大改善，存在一定的不確定性，其仍具有退市風(fēng)險(xiǎn)。

2、取得并復(fù)核ST鑫光資產(chǎn)處置計(jì)劃。公司擬將現(xiàn)有資產(chǎn)用以償債、變賣、剝離以恢復(fù)公司的持續(xù)經(jīng)營能力，但是公司的實(shí)物資產(chǎn)、股權(quán)由于債務(wù)的原因已被抵押或凍結(jié)，實(shí)施處置計(jì)劃成功與否涉及到很多現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜問題，而企業(yè)尚未對(duì)上述問題的制定更具體、更具說服力的解決措施。

3、復(fù)核其他應(yīng)對(duì)計(jì)劃和緩解措施的效果。通過生產(chǎn)場地的現(xiàn)場觀察，公司原主營貿(mào)易業(yè)務(wù)已完全停止，未來盈利狀況不容樂觀；通過向工商部門函證資產(chǎn)的抵押情況，發(fā)現(xiàn)企業(yè)固定資產(chǎn)中的房屋及配套專項(xiàng)設(shè)備、無形資產(chǎn)中的土地使用權(quán)均已被作為債務(wù)抵押；通過對(duì)企業(yè)的律師進(jìn)行函證，發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在大額未決訴訟；通過查看董事會(huì)的文件記錄，發(fā)現(xiàn)大股東的財(cái)務(wù)支持（重組）協(xié)議仍未簽訂；通過對(duì)金融機(jī)構(gòu)函證，發(fā)現(xiàn)公司的巨額債務(wù)無力償還等。因此，公司的持續(xù)經(jīng)營能力存在較大的不確定性。

（六）對(duì)審計(jì)報(bào)告的影響

當(dāng)被審計(jì)單位出現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營不利的跡象時(shí)，不管被審計(jì)單位的會(huì)計(jì)處理與披露如何公允、全面，注冊會(huì)計(jì)師也絕對(duì)不可以出具標(biāo)準(zhǔn)無保留意見，至少要加強(qiáng)調(diào)事項(xiàng)段，提醒報(bào)表使用人注意不可驗(yàn)證和不可控制的事項(xiàng)。如果不具備持續(xù)經(jīng)營能力的公司堅(jiān)持采用持續(xù)經(jīng)營假設(shè)，注冊會(huì)計(jì)師應(yīng)該出具更嚴(yán)厲的審計(jì)意見。

在本例中，在充分考慮上述已經(jīng)獲得的審計(jì)證據(jù)以后，注冊會(huì)計(jì)師認(rèn)為ST鑫光在編制財(cái)務(wù)報(bào)表時(shí)運(yùn)用持續(xù)經(jīng)營假設(shè)是適當(dāng)?shù)模俏磥沓掷m(xù)經(jīng)營能力存在重大不確定性，要求ST鑫光在財(cái)務(wù)報(bào)表附注中作出充分披露，ST鑫光根據(jù)注冊會(huì)計(jì)師的建議已作充分披露，注冊會(huì)計(jì)師出具了帶說明段的無保留意見審計(jì)報(bào)告，即肯定了ST鑫光的會(huì)計(jì)處理與披露，只是通過增加審計(jì)報(bào)告的信息量表明自己的疑慮和預(yù)測。

第8篇：經(jīng)營論文范文

經(jīng)營管理系統(tǒng)軟件測試主要采用了功能性測試、非功能性測試及系統(tǒng)測試三種方式。功能性測試主要采用了邊界條件測試、錯(cuò)誤推測測試、因果圖測試、綜合策略測試等；非功能性測試采用了性能測試、可靠性測試、易用性測試、幫助測試、效率性測試、可移植性測試；系統(tǒng)測試采用了文檔測試、兼容性測試、壓力測試、恢復(fù)性測試、互聯(lián)測試、安全測試、強(qiáng)度測試、容量測試這些方式。通過軟件測試，可以獲得軟件存在的一些問題，從而進(jìn)一步修改和完善。

二、經(jīng)營管理系統(tǒng)模塊及功能實(shí)現(xiàn)

經(jīng)營管理信息系統(tǒng)的主要功能在于能夠有效的管理企業(yè)內(nèi)部項(xiàng)目信息，項(xiàng)目所對(duì)應(yīng)的收費(fèi)、分包狀況，并按照部門匯集，統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)，形成一套直觀的統(tǒng)計(jì)分析報(bào)表。經(jīng)營管理信息系統(tǒng)包括四大塊，分別是合同信息管理模塊、財(cái)務(wù)信息管理模塊、統(tǒng)計(jì)分析報(bào)表模塊以及經(jīng)營系統(tǒng)管理平臺(tái)，這些板塊相互關(guān)聯(lián)，相互作用，具體結(jié)構(gòu)圖如下圖1所示。

1、合同信息管理模塊

合同信息管理模塊主要統(tǒng)計(jì)并管理4種類型的合同：技術(shù)服務(wù)合同、技術(shù)服務(wù)分包合同、總承包合同、總承包分包合同，統(tǒng)計(jì)信息包括合同的承擔(dān)子部門、簽約時(shí)間、合同服務(wù)階段、所屬行業(yè)、所屬省區(qū)、工程規(guī)模、工程投資等。分包合同另外統(tǒng)計(jì)了所屬主合同信息，總承包及監(jiān)理合同則包括了項(xiàng)目起始時(shí)間、截止時(shí)間、工期、違約責(zé)任、履約保函。同時(shí)，所有的合同掃描件電子資料均上傳到系統(tǒng)，可以實(shí)時(shí)查看和下載。

2、財(cái)務(wù)信息管理模塊

財(cái)務(wù)信息管理主要負(fù)責(zé)我院所有的項(xiàng)目收款，分包付款以及總承包項(xiàng)目的開支信息管理。這一部分主要需要財(cái)務(wù)人員對(duì)收費(fèi)和付款、開支等財(cái)務(wù)信息實(shí)時(shí)錄入，通過項(xiàng)目關(guān)聯(lián)，使得每個(gè)項(xiàng)目的收費(fèi)以及欠費(fèi)狀況一目了然，有利于清理歷史沒有收清款項(xiàng)的項(xiàng)目，并對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)展階段得以實(shí)時(shí)監(jiān)控和管理?？偝邪?xiàng)目具有規(guī)模龐大，資金龐大，周期長，項(xiàng)目狀況復(fù)雜等特點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行開支管理，可以實(shí)時(shí)的結(jié)算出我院總承包項(xiàng)目的盈虧狀況，對(duì)其進(jìn)行動(dòng)態(tài)的管理和調(diào)整，有利于更高效的管理項(xiàng)目的順利進(jìn)行，節(jié)省開支提高盈利水平。

3、統(tǒng)計(jì)分析報(bào)表模塊

統(tǒng)計(jì)分析報(bào)表模塊主要針對(duì)前面兩個(gè)模塊的數(shù)據(jù)來匯總統(tǒng)計(jì)分析，包括：技術(shù)服務(wù)項(xiàng)目的收費(fèi)和分包付費(fèi)匯總統(tǒng)計(jì)、凈收入統(tǒng)計(jì)；總承包項(xiàng)目的收費(fèi)及分包付費(fèi)以及支出匯總統(tǒng)計(jì)；財(cái)務(wù)開具的項(xiàng)目相關(guān)收費(fèi)發(fā)票的匯總統(tǒng)計(jì)等。對(duì)于龐大的項(xiàng)目信息數(shù)據(jù)，除了匯總統(tǒng)計(jì)之外，經(jīng)營管理系統(tǒng)還基于基礎(chǔ)的項(xiàng)目數(shù)據(jù)做了按地區(qū)分類的項(xiàng)目情況分布，按行業(yè)、服務(wù)階段劃分的項(xiàng)目情況分布，包括統(tǒng)計(jì)大項(xiàng)目的實(shí)時(shí)狀況，以便工作人員對(duì)于院內(nèi)主要大項(xiàng)目的監(jiān)督和管理，并具有監(jiān)理及總承包項(xiàng)目合約工期預(yù)警提示功能。另外，由于院內(nèi)的獎(jiǎng)金是根據(jù)各分院的項(xiàng)目狀況及項(xiàng)目收費(fèi)來核算的，該經(jīng)營信息系統(tǒng)能根據(jù)項(xiàng)目合同的簽署和收費(fèi)自動(dòng)生成各部門獎(jiǎng)金核準(zhǔn)表。

4、經(jīng)營管理系統(tǒng)平臺(tái)

經(jīng)營系統(tǒng)管理平臺(tái)主要通過人為手工干預(yù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)來更加貼合實(shí)際的對(duì)經(jīng)營數(shù)據(jù)做出微調(diào)。產(chǎn)值劃撥可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)各個(gè)子部門之間融合業(yè)務(wù)的微調(diào)。年初數(shù)據(jù)結(jié)轉(zhuǎn)及經(jīng)營項(xiàng)目結(jié)清模塊用于處理跨年度的項(xiàng)目收費(fèi)結(jié)算以及結(jié)清。數(shù)據(jù)批量導(dǎo)入接口則用于大批量數(shù)據(jù)導(dǎo)入及修改，此接口可以提高數(shù)據(jù)的錄入速度，但是對(duì)數(shù)據(jù)完備性的保證要差一些，僅限于固定管理員使用。此外，經(jīng)營系統(tǒng)的系統(tǒng)設(shè)置及用戶管理平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)部功能及枚舉項(xiàng)的微調(diào)，人員設(shè)置及權(quán)限控制功能。

三、經(jīng)營管理系統(tǒng)效益分析

信息化經(jīng)營管理將企業(yè)的各種項(xiàng)目信息統(tǒng)一無紙化管理，大大減少了項(xiàng)目信息的出錯(cuò)率，使得項(xiàng)目數(shù)據(jù)可以高度共享、實(shí)時(shí)維護(hù)，節(jié)省了部門人員信息查找、信息修正的時(shí)間。財(cái)務(wù)信息和項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)管理使得各項(xiàng)目對(duì)應(yīng)的收費(fèi)信息、欠費(fèi)信息以及開支信息一目了然，有利于各項(xiàng)目的督促工作、資源分配、開支節(jié)省。經(jīng)營信息系統(tǒng)化管理有利于全企業(yè)月度、季度、年度報(bào)表的及時(shí)統(tǒng)計(jì)生成，便于上層領(lǐng)導(dǎo)實(shí)時(shí)對(duì)于各子部門及大項(xiàng)目的組織計(jì)劃和靈活決策。對(duì)于企業(yè)的財(cái)務(wù)人員，經(jīng)營管理信息系統(tǒng)為其提供了發(fā)票賬務(wù)管理平臺(tái)，所有的項(xiàng)目開票收票數(shù)據(jù)以及收費(fèi)付費(fèi)信息統(tǒng)一管理。此外，系統(tǒng)也提供了各項(xiàng)目對(duì)應(yīng)的收費(fèi)及發(fā)票匯總統(tǒng)計(jì)，有利于相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及財(cái)務(wù)人員實(shí)時(shí)監(jiān)督應(yīng)收賬款及資金流狀況。經(jīng)營管理信息系統(tǒng)還針對(duì)監(jiān)理項(xiàng)目及總承包項(xiàng)目，設(shè)立了工期預(yù)警的功能?？偝邪氨O(jiān)理人員在錄入自己的項(xiàng)目信息后，可以隨時(shí)查詢到每個(gè)月將要到期的項(xiàng)目及分包情況，有助于總承包部及監(jiān)理人員更好的督促施工，按照工期完成進(jìn)度。于此同時(shí)，對(duì)于總承包項(xiàng)目開支的實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)，也可以使相關(guān)的管理人員更好的控制項(xiàng)目的總體支出，提高項(xiàng)目的盈利狀況。

四、結(jié)論

第9篇：經(jīng)營論文范文

【論文關(guān)鍵詞】風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策金融環(huán)境

0引言

商業(yè)銀行是以信用為基礎(chǔ)、以經(jīng)營貨幣借貸和結(jié)算業(yè)務(wù)為主的高負(fù)債高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)是指：商業(yè)銀行在經(jīng)營過程中。由于不確定因素的影響，從而導(dǎo)致銀行蒙受經(jīng)濟(jì)損失或獲取額外收益機(jī)會(huì)的可能性。由于商業(yè)銀行經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)具有隱蔽性和擴(kuò)散性的特點(diǎn)，一旦銀行經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)損失，不僅會(huì)導(dǎo)致銀行破產(chǎn)，而且將對(duì)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大的破壞力。因此，正確認(rèn)識(shí)商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)并建立有效的風(fēng)險(xiǎn)防范和控制機(jī)制，對(duì)商業(yè)銀行而言有著更為重要的意義。根據(jù)我國金融環(huán)境和商業(yè)銀行的具體情況，可將風(fēng)險(xiǎn)分為信用風(fēng)險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)和操作風(fēng)險(xiǎn)。

1我國商業(yè)銀行面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)

1．1信用風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)商業(yè)銀行而言，信用風(fēng)險(xiǎn)即銀行的客戶未能按提前簽訂的條件履行義務(wù)的可能性。由于銀行是以信用為基礎(chǔ)、以經(jīng)營貨幣借貸為主的企業(yè)，自商業(yè)銀行產(chǎn)生以來，信用風(fēng)險(xiǎn)就是最為關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)銀行需要管理的風(fēng)險(xiǎn)也逐步增多，其信用風(fēng)險(xiǎn)依然是最大風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)了解在剝離大量不良資產(chǎn)的前提下，2005年末，全國商業(yè)銀行不良貸款為13133．6億元，不良貸款率為8．61％，其中國有銀行不良貸款高達(dá)10274億元，不良貸款率高達(dá)10．49％…。

我國商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)控制水平和管理能力遠(yuǎn)低于資產(chǎn)的擴(kuò)張(2005年商業(yè)銀行資產(chǎn)較2004年增長18．6％)[21，使商業(yè)銀行面臨的信用風(fēng)險(xiǎn)有擴(kuò)大隱患。首先，我國商業(yè)銀行的信用風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀嚴(yán)重，具體表現(xiàn)為貸款結(jié)構(gòu)失衡，不良資產(chǎn)數(shù)量巨大，貸款比重過高且投向集中，出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)集中趨勢；資產(chǎn)結(jié)構(gòu)過于單一，以企業(yè)貸款為主，負(fù)債結(jié)構(gòu)以存款為主，居民存款占比上升；資產(chǎn)和負(fù)債期限結(jié)構(gòu)不合理，存短貸長現(xiàn)象嚴(yán)重等。其次，商業(yè)銀行在信用風(fēng)險(xiǎn)管理中依然存在許多誤區(qū)，這表現(xiàn)在：(1)大量的“桌上放款人”僅僅以貸款審查流程是否合規(guī)，資料手續(xù)是否完備為審批標(biāo)準(zhǔn)．而忽略對(duì)借款人的實(shí)地調(diào)查；(2)過分迷信大客戶，大項(xiàng)目，尤其是有政府背景的項(xiàng)目，忽略風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)態(tài)變化，從而盲目擴(kuò)大貸款規(guī)模，引發(fā)惡性循環(huán)。(3)片面理解發(fā)展化解風(fēng)險(xiǎn)的手段，通過擴(kuò)大貸款規(guī)模來緩解和延緩風(fēng)險(xiǎn)。忽略貸款市場的有效需求而進(jìn)行過度貸款投放和對(duì)客戶的競爭，使貸款審查降低了信用標(biāo)準(zhǔn)，也使貸款風(fēng)險(xiǎn)管理人員對(duì)貸后實(shí)際管理能力下降，增大了信用風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率。近幾年各商業(yè)銀行信貸資產(chǎn)調(diào)整力度很大，中長期貸款占比不斷增加，在改善了信貸資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也掩蓋和延緩了風(fēng)險(xiǎn)暴露。在銀行的信貸投入中多是大企業(yè)、大項(xiàng)目，這些企業(yè)大多是壟斷性行業(yè)。

目前盈利性及流動(dòng)性都非常好。但有些問題必須引起我們的高度重視。1)這種盈利性是建立在高度壟斷基礎(chǔ)之上，一旦壟斷被打破，盈利性將受到影響；2)這些企業(yè)本身尚未建立一套適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的運(yùn)作和管理機(jī)制，國有企業(yè)的固疾仍然存在，在人世后受到的沖擊較大；3)由于這些企業(yè)目前效益很好，是各家銀行競爭的焦點(diǎn)，貸款條件優(yōu)惠，基本上無擔(dān)保，利率全下浮，貸款金額大，而且因?yàn)楫?dāng)期效益很好，使商業(yè)銀行對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)情況關(guān)注較差，存在麻痹心理。將進(jìn)一步增加銀行的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，不利于風(fēng)險(xiǎn)的分散。

商業(yè)銀行的收益結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)擴(kuò)張模式解決了信用風(fēng)險(xiǎn)在整個(gè)銀行風(fēng)險(xiǎn)體系中的核心地位。我國商業(yè)銀行的主要收益來源是存貸利差f據(jù)2006年中期報(bào)告反映，某國有商業(yè)銀行利息收入占全部營業(yè)收入比重高達(dá)92％)，業(yè)務(wù)擴(kuò)張模式主要是存貸款的急速膨脹。在加入WTO后，我國商業(yè)銀行面對(duì)陌生的客戶群體和激烈的市場競爭，在現(xiàn)有風(fēng)險(xiǎn)管理水平和體制下，信用風(fēng)險(xiǎn)會(huì)進(jìn)一步增大。根據(jù)人世承諾，到2006年我國將完全取消外資銀行的地域限制，取消所有現(xiàn)存對(duì)外資銀行所有權(quán)、經(jīng)營和設(shè)立形式(包括設(shè)立分支機(jī)構(gòu)和許可證發(fā)放)進(jìn)行限制的非審慎性措施，允許其享受與中資銀行相同的待遇。這意味著外資銀行就將在幾乎沒有任何障礙的情況下與中資銀行競爭。優(yōu)質(zhì)客戶的流失、存款的減少會(huì)加大我國商業(yè)銀行的提現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，陌生的客戶群體增加我國商業(yè)銀行信用風(fēng)險(xiǎn)管理的難度。在外商的沖擊下．商業(yè)銀行的貸款客戶經(jīng)營狀況的惡化也將增加商業(yè)銀行的不良資產(chǎn)。而且，在開放的世界市場中，新增的各種經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)最終均表現(xiàn)為信用風(fēng)險(xiǎn)。

1．2流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)

商業(yè)銀行的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)主要包括兩種形式：市場／產(chǎn)品流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)和現(xiàn)金流／資金風(fēng)險(xiǎn)。前者是指由于市場交易不足而無法按照當(dāng)前的市場價(jià)值進(jìn)行交易所造成的損失。后者是指現(xiàn)金流不能滿足債務(wù)支出的需求．這種情況往往迫使商業(yè)銀行提前清算．從而使賬面上的潛在損失轉(zhuǎn)化為實(shí)際損失，甚至導(dǎo)致機(jī)構(gòu)破產(chǎn)。流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)可視為一種綜合性風(fēng)險(xiǎn)，它是其他風(fēng)險(xiǎn)在商業(yè)銀行整體經(jīng)營方面的綜合體現(xiàn)。保持充足的流動(dòng)性始終是商業(yè)銀行所面臨的最重要任務(wù)之一。

從目前商業(yè)銀行的流動(dòng)性狀況看．據(jù)央行統(tǒng)計(jì)．2005年底存貸差達(dá)到創(chuàng)記錄的近9．2萬億元．達(dá)到2000年的3．7倍。體現(xiàn)為供給大于需求，流動(dòng)性充足．但在其背后亦隱含著流動(dòng)性危機(jī)。主要體現(xiàn)在：(1)高流動(dòng)性靠存款的超長增長所支撐，且存款中主動(dòng)性負(fù)債不足。目前國內(nèi)各商業(yè)銀行通過主動(dòng)負(fù)債擴(kuò)大資金來源的渠道非常有限，對(duì)客戶存款的期限、金額、利率都無法進(jìn)行有效的控制和管理，負(fù)債的總量結(jié)構(gòu)、期限結(jié)構(gòu)，利率結(jié)構(gòu)和客戶結(jié)構(gòu)無法有效優(yōu)化并與資產(chǎn)合理匹配。存款的超長增長保證了商業(yè)銀行流動(dòng)性的需要，在很大程度上掩蓋了商業(yè)銀行流動(dòng)性管理中存在的問題和矛盾，使得監(jiān)管者和經(jīng)營者都普遍認(rèn)為當(dāng)前商業(yè)銀行的流動(dòng)性已沒有問題，從而放松了對(duì)商業(yè)銀行流動(dòng)性管理的關(guān)注，把目光都放在資產(chǎn)業(yè)務(wù)的拓展上。然而，由于商業(yè)銀行負(fù)債業(yè)務(wù)受宏觀經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境影響非常明顯，一旦外界因素發(fā)生變化導(dǎo)致存款增長趨勢放緩，商業(yè)銀行的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)將立刻顯現(xiàn)，從而有可能引發(fā)新一輪的流動(dòng)性危機(jī)。

(2)資產(chǎn)的變現(xiàn)能力不足以保持足夠的流動(dòng)性。隨著我國商業(yè)銀行的市場化經(jīng)營理念不斷深入，對(duì)盈利性水平的要求越來越高．因此各家商業(yè)銀行紛紛加大信貸資產(chǎn)和債券資產(chǎn)的投資力度，市場總體資金的充裕度不斷下降。在這種情況下．如果商業(yè)銀行資產(chǎn)和負(fù)債的平均期限搭不當(dāng)，或者商業(yè)銀行收益隨著利率的下降及貸款增長的停滯而下降，都可能引起流動(dòng)性問題。從目前商業(yè)銀行的經(jīng)營情況來看．資產(chǎn)形式較單一，變現(xiàn)能力較差的信貸資產(chǎn)占比大，流動(dòng)性明顯不足．而由于不良貸款比重仍然較高，使得信貸資產(chǎn)缺乏變現(xiàn)的環(huán)境和基礎(chǔ)，進(jìn)一步加劇了商業(yè)銀行資產(chǎn)的流動(dòng)性問題。即使債券資產(chǎn)流動(dòng)性較強(qiáng)，但目前商業(yè)銀行受交易場所和交易對(duì)象的限制，要立即變現(xiàn)不但困難，而且要遭受較大價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。近期銀行間市場資金受中央銀行收縮貨幣信貸政策的影響由寬松逐步變?yōu)榫o張。

1．3利率風(fēng)險(xiǎn)

我國商業(yè)銀行目前利率風(fēng)險(xiǎn)管理是被動(dòng)的、簡單的管理。與西方國家商業(yè)銀行的利率風(fēng)險(xiǎn)相比，我國的利率風(fēng)險(xiǎn)更多地表現(xiàn)為體制性風(fēng)險(xiǎn)，國家利率政策的調(diào)整是商業(yè)銀行利率風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的直接原因。在利率管制下，管理當(dāng)局賦予商業(yè)銀行的經(jīng)營目標(biāo)主要是貨幣政策的有效執(zhí)行和資金的安全性、流動(dòng)性，并不要求商業(yè)銀行對(duì)利率風(fēng)險(xiǎn)做出有效的規(guī)避。因此，商業(yè)銀行主要關(guān)注信貸和流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，缺乏對(duì)利率風(fēng)險(xiǎn)的有效管理商業(yè)銀行缺乏有效的利率風(fēng)險(xiǎn)管理體系客觀上放大了風(fēng)險(xiǎn)。首先，我國商業(yè)銀行利率風(fēng)險(xiǎn)的管理工具缺乏，尤其缺乏衍生金融工具等有效轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的手段。衍生金融產(chǎn)品的缺乏明顯地制約了中國金融風(fēng)險(xiǎn)管理現(xiàn)代化的進(jìn)程。其次，我國商業(yè)銀行利率風(fēng)險(xiǎn)量化管理落后。量化管理和模型化是西方發(fā)達(dá)國家銀行風(fēng)險(xiǎn)管理在技術(shù)上的重要發(fā)展趨勢。中國目前在風(fēng)險(xiǎn)量化管理方面還非常薄弱，大致還停留在資產(chǎn)負(fù)債指標(biāo)管理和頭寸匹配管理的水平上，而對(duì)于在風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值、信用計(jì)量和持續(xù)期等概念還并不能熟練使用。

利率市場化改革對(duì)商業(yè)銀行的利率風(fēng)險(xiǎn)管理水平構(gòu)成嚴(yán)峻考驗(yàn)。近期利率的頻繁波動(dòng)充分暴露出我國商業(yè)銀行的利率風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)目前我國商業(yè)銀行的存貸款期限存在嚴(yán)重的存短貸長現(xiàn)象，資產(chǎn)負(fù)債期限以及負(fù)債和資產(chǎn)的：利率敏感性不匹配現(xiàn)象嚴(yán)重。(2)在利率放開初期，由于市場競爭加劇，商業(yè)銀行存貸款利差會(huì)有縮小的趨勢。(3)在利率市場化條件下，收益率曲線的變化更為頻繁，長期利率和短期利率的反轉(zhuǎn)f如在商業(yè)擴(kuò)張階段．由于貨幣政策的逆向短期操作，短期利率貸款的重新定價(jià)利率與短期存款利率的利差就會(huì)大幅度降低甚至為負(fù))。(4)利率的變化使得商業(yè)銀行面臨選擇權(quán)風(fēng)險(xiǎn)．具體表現(xiàn)為流動(dòng)性和再投資風(fēng)險(xiǎn)。因此，在利率上升或下降時(shí)，商業(yè)銀行都會(huì)面臨客戶在不同程度上的選擇權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

1．4操作風(fēng)險(xiǎn)

操作風(fēng)險(xiǎn)可以分為由外部客觀原因和由內(nèi)部工作人員的行為造成的損失。隨著商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)規(guī)模擴(kuò)大化、金融產(chǎn)品多樣化和復(fù)雜化，商業(yè)銀行業(yè)務(wù)對(duì)計(jì)算機(jī)為代表的IT技術(shù)的高度依賴性和金融業(yè)及金融市場全球化的趨勢的進(jìn)一步加強(qiáng)，使得外部條件更加復(fù)雜和難以控制，因此可能造成的外在操作風(fēng)險(xiǎn)會(huì)給商業(yè)銀行帶來嚴(yán)重的后果。然而，銀行經(jīng)營以人為本，對(duì)操作風(fēng)險(xiǎn)的管理也應(yīng)以加強(qiáng)內(nèi)部操作風(fēng)險(xiǎn)為基礎(chǔ)。

導(dǎo)致商業(yè)銀行內(nèi)部員工行為失當(dāng)?shù)脑颍械氖侵饔^惡意，有的是主觀善意。近年來．商業(yè)銀行在總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上．通過完善管理辦法對(duì)業(yè)務(wù)流程加以整合，利用現(xiàn)代信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高監(jiān)測水平．通過加強(qiáng)內(nèi)控機(jī)制建設(shè)，實(shí)施問責(zé)制等措施使商業(yè)銀行的外在操作風(fēng)險(xiǎn)和主觀惡意行為風(fēng)險(xiǎn)得到一定的控制，但對(duì)主觀善意行為風(fēng)險(xiǎn)管理缺乏應(yīng)有的重視。實(shí)際上，主觀善意行為的發(fā)生頻率和對(duì)銀行造成的損失可能更大。由于銀行對(duì)主觀善意行為疏于防范，缺乏應(yīng)有的事前預(yù)警、事中監(jiān)測和事后分析評(píng)估和處理機(jī)制，使得銀行對(duì)主觀善意行為的發(fā)生特點(diǎn)和規(guī)律的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)低于對(duì)主觀惡意行為的認(rèn)識(shí)，而且責(zé)任人也因處罰較輕而缺乏應(yīng)有的警惕，使得主觀善意行為的發(fā)生頻率和對(duì)銀行造成的損失遠(yuǎn)大于主觀惡意行為風(fēng)險(xiǎn)。其次，主觀惡意行為風(fēng)險(xiǎn)往往是以主觀善意行為為條件。近年來．銀行出現(xiàn)一些經(jīng)濟(jì)案件的一個(gè)顯著特點(diǎn)是，一些基層負(fù)責(zé)人或客戶經(jīng)理以提高服務(wù)效率、方便客戶為借口，使一些規(guī)章制度流于形式，管理上出現(xiàn)漏洞，給一些犯罪分子以履行職務(wù)或服務(wù)客戶為名，行經(jīng)濟(jì)犯罪之實(shí)提供了方便。最后，主觀善意行為造成的損失具有隱形性。例如，為提高短期收益，一些銀行的債券投資部門在低利率時(shí)期增加債券投資．當(dāng)市場利率上升時(shí)，在缺乏避險(xiǎn)手段情況下就給商業(yè)銀行帶來了利率風(fēng)險(xiǎn)。

2商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)的防范對(duì)策

風(fēng)險(xiǎn)防范的根本策略在于制度防范為主．技術(shù)防范為輔，二者相互結(jié)合．互為補(bǔ)充。制度防范的要點(diǎn)在于通過制度創(chuàng)新恢復(fù)和加強(qiáng)市場約束、監(jiān)管約束、銀行同業(yè)協(xié)會(huì)約束與銀行內(nèi)部構(gòu)成的由外到內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)防范體系。主要工作為：(1)進(jìn)行產(chǎn)權(quán)制度改革；(2)完善內(nèi)部控制制度；(3)恢復(fù)金融監(jiān)管部門監(jiān)管的獨(dú)立性與權(quán)威性。技術(shù)防范的要點(diǎn)在于與制度防范相結(jié)合，通過風(fēng)險(xiǎn)防范手段的改進(jìn)，建立不完全信息下的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，在具體風(fēng)險(xiǎn)的管理上，應(yīng)在完善商業(yè)銀行公司治理結(jié)構(gòu)的前提下，針對(duì)不同的風(fēng)險(xiǎn)采取不同的防范策略。

2．1防范信用風(fēng)險(xiǎn)

防范信用風(fēng)險(xiǎn)要在加強(qiáng)貸前調(diào)查和貸時(shí)審查等工作的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)作好：(1)建立符合國際標(biāo)準(zhǔn)的銀行信用內(nèi)部評(píng)級(jí)體系和風(fēng)險(xiǎn)模型。這樣既可減少信用風(fēng)險(xiǎn)，又可以提高銀行利潤。(2)建立完善的內(nèi)控機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，嚴(yán)格貸款等資產(chǎn)業(yè)務(wù)的流程控制，明確責(zé)任和利益的關(guān)系。(3)建立并完善信用風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測信息系統(tǒng)，建立客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫和開發(fā)客戶跟蹤系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信用風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)態(tài)化管理。(4)通過對(duì)資產(chǎn)投資方案的機(jī)會(huì)成本進(jìn)行對(duì)比，選擇適時(shí)退出策略，以實(shí)現(xiàn)最佳的資產(chǎn)配置效果。(5)利用新興工具和技術(shù)來減少和控制信用風(fēng)險(xiǎn)，建立科學(xué)的業(yè)績評(píng)價(jià)體系。主要利用貸款證券化和信用衍生品來達(dá)到提前收回債券和轉(zhuǎn)移信用風(fēng)險(xiǎn)的目的，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合管理。

2．2防范利率風(fēng)險(xiǎn)和流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)

(1)構(gòu)建完善的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，對(duì)資金管理

體系進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)資金實(shí)行集中統(tǒng)一管理，建立資金統(tǒng)一的管理和操作平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)流動(dòng)性、利率風(fēng)險(xiǎn)管理與信用風(fēng)險(xiǎn)管理的適度分離，提高風(fēng)險(xiǎn)管理的效率和水平。在資金配置過程中建立起完備的經(jīng)濟(jì)、金融信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控預(yù)警系統(tǒng)，強(qiáng)化各種風(fēng)險(xiǎn)的量化分析，注意期限結(jié)構(gòu)上的配比．防范利率和流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)．同時(shí)實(shí)行謹(jǐn)慎會(huì)計(jì)原則，不斷補(bǔ)充自有資本金，增強(qiáng)抵御流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)和利率風(fēng)險(xiǎn)的能力。(2)健全獨(dú)立的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)管理體系。設(shè)立專門的利率風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管的控制部門，直接對(duì)銀行董事會(huì)或行長負(fù)責(zé)．制定明確的利率風(fēng)險(xiǎn)管理及監(jiān)控規(guī)程．劃分利率授權(quán)權(quán)限和責(zé)任。合理確定內(nèi)、外部利率。通過確定反映市場變化并兼顧各部門利益的內(nèi)部利率．引導(dǎo)資金向高收益、低風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目集中．降低總體風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)全行戰(zhàn)略發(fā)展意圖。同時(shí)與其他部門協(xié)調(diào)合作，建立以安全為前提、以效益為中心的外部利率確定體系。(3)創(chuàng)新商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理產(chǎn)品。

第一．根據(jù)國內(nèi)金融市場發(fā)展趨勢．進(jìn)行衍生產(chǎn)品的基礎(chǔ)工作。第二，開發(fā)和運(yùn)用主動(dòng)負(fù)債或提高資產(chǎn)流動(dòng)性的產(chǎn)品，改善資產(chǎn)負(fù)債組合，如發(fā)行次級(jí)債券。嘗試創(chuàng)造連接不同市場的產(chǎn)品．將存款與債券市場、存款與貨幣市場收益掛鉤，如貨幣市場基金、結(jié)構(gòu)性存款等。待條件具備后適時(shí)推出遠(yuǎn)期利率合約等產(chǎn)品。通過研究利率市場化條件下的資金交易，特別是衍生金融工具的交易，消除全行的風(fēng)險(xiǎn)敞口，防范和化解利率風(fēng)險(xiǎn)。