精品酒店經(jīng)營策略淺析

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[摘要]21世紀(jì)以來，由于人們生活質(zhì)量與消費水平的不斷提高，人們對酒店功能的需求從最初的提供睡眠、餐飲、洗浴等服務(wù)，已向個性化服務(wù)體驗以及多樣化的生活方式轉(zhuǎn)變。本文結(jié)合國內(nèi)外精品酒店的發(fā)展歷程，總結(jié)了精品酒店的獨特屬性，通過對國內(nèi)現(xiàn)有的精品酒店環(huán)境進行分析，指出我國精品酒店目前發(fā)展存在問題，并從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營模式、營銷模式以及開發(fā)規(guī)劃等四個方面提出經(jīng)營策略與建議，以期為精品酒店未來的發(fā)展方向提供理論支持與借鑒。

[關(guān)鍵詞]精品酒店；經(jīng)營策略；發(fā)展趨勢

引言

改革開放以來，我國第三產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，酒店業(yè)逐漸成為第三產(chǎn)業(yè)的一個重要分支，消費者對出游舒適度的要求越來越高，因此許多企業(yè)家把注意力轉(zhuǎn)移到精品酒店方面。各項研究數(shù)據(jù)表明，2018年我國國內(nèi)旅游人數(shù)超過50億人次，2019年我國國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)達到60.1億人次，人數(shù)呈不斷上升的趨勢，且大部分出游者更傾向于享受型消費和個性化消費。在這種背景下，精品酒店如雨后春筍般出現(xiàn)并被大眾所熟知。在我國，關(guān)于精品酒店方面的實踐是早于理論的，而與其相關(guān)的理論研究較少且缺乏可信度。精品酒店的設(shè)計與策劃都強調(diào)差異化、個性化需求,每個精品酒店都有其獨一無二的文化內(nèi)涵。本文在現(xiàn)有理論的基礎(chǔ)上，補充和完善現(xiàn)今精品酒店經(jīng)營策略、營銷方式等理論體系存在的不足之處，為我國精品酒店的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

一精品酒店的相關(guān)概述

（一）精品酒店的概念

精品酒店的出現(xiàn)被認為是對20世紀(jì)70年代和80年代酒店標(biāo)準(zhǔn)化和商品化以及國際酒店發(fā)展的一種創(chuàng)新回應(yīng)。如今精品酒店激增，因為旅行者尋求提供高質(zhì)量的住宿。盡管“精品酒店”的定義存在爭議，但它通常被認為代表了一種“獨一無二的住宿體驗”，強調(diào)風(fēng)格的獨特性、高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和客人的個人關(guān)注。在對精品酒店最早的學(xué)術(shù)研究中，McIntosh和和Siggs（2005）確定了精品酒店與傳統(tǒng)酒店不同的五個維度：獨特的性質(zhì)，個人的接觸，家的感覺的住宿，高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)和物理位置的增值性質(zhì)，以及宿主的知識和文化[1]。Aggett（2007）認為精品酒店應(yīng)是當(dāng)代設(shè)計為主導(dǎo)的酒店，擁有大概100間臥室，可以提供高科技設(shè)施和個性化服務(wù)[2]。而Teo和Chang（2009）則從不同的角度認為，精品酒店概念的核心是“對地方歷史和文化身份的旅游體驗的重要性”[3]。人們通常認為，精品酒店的設(shè)計元素和獨特性被視為一種差異化戰(zhàn)略，使它們能夠與其他酒店競爭。在建筑和家具方面，設(shè)計和獨特性被認為是精品酒店行業(yè)增長背后的主要驅(qū)動力[4]。綜上所述，我們可以清楚地了解到精品酒店需要具備高端市場、區(qū)位優(yōu)越、文化性、獨特設(shè)計、高人力配置、個性化服務(wù)以及友好溫馨等特點。

（二）國內(nèi)外精品酒店的發(fā)展

精品酒店（BoutiqueHotel）源自法國巴黎，boutique意為精品店。隨著酒店經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化的不斷提升以及消費者對于個性化需求的不斷提高，精品酒店得以誕生。根據(jù)相關(guān)資料顯示，世界上的第一家精品酒店是由好萊塢影視明星Anousk-aHempel創(chuàng)立的Blakes酒店，地點在倫敦南肯辛頓[5]。因為國際精品酒店起步相對較早，管理體系也更加成熟，所以精品酒店的類型也呈多樣化的趨勢發(fā)展，并處于不斷的創(chuàng)新中。在21世紀(jì)初，精品酒店逐漸被引入到國內(nèi)，并在隨后的十幾年中，伴隨經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展以及酒店行業(yè)的不斷成熟，精品酒店也開始變得逐漸常態(tài)化，其選址主要集中在我國的一線城市如北京、上海、廣州等以及著名的旅游度假勝地如云南、九寨溝、三亞等地。雖然國內(nèi)的精品酒店在數(shù)量上已經(jīng)初具規(guī)模，但是精品酒店在國內(nèi)起步相對較晚，相關(guān)體系都不夠成熟，也不夠完善，總體來說仍處于不斷學(xué)習(xí)的階段。在管理、經(jīng)驗、建設(shè)上仍與國際上精品酒店的發(fā)展有較大差距，因此也存在巨大的發(fā)展與進步空間。

二精品酒店發(fā)展中存在的問題

（一）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不明確

目前，我國精品酒店的界限與定義還不夠明確。中國的酒店星級評級有嚴(yán)格的評定標(biāo)準(zhǔn)。但由于質(zhì)量的概念側(cè)重于酒店和客人之間的情感互動，且精品酒店中“精品”的定義不夠全面，沒有發(fā)布精品酒店業(yè)確切的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。每家酒店的運營都被推廣為“精品店”，因此精品酒店逐漸被商業(yè)化，體現(xiàn)不出其內(nèi)涵。精品酒店行業(yè)市場發(fā)展如此參差不齊，因此也需要我們加快腳步弄清楚精品酒店行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。無論是酒店的定義、位置、風(fēng)格、設(shè)計和房間材料都要具有自己的特色，需要詳細的實施規(guī)范來界定每家精品酒店的特點，以此來建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

（二）投資存在盲目現(xiàn)象

在精品酒店這個新的行業(yè)市場中，因為其投入資本的回報較高，投資者的數(shù)量也越來越多。在不同地區(qū)，精品酒店的投資差異很大。隨著市場競爭越來越激烈，不同目標(biāo)市場和投資份額的定位也在不斷發(fā)生變化。雖然精品酒店這個新興市場由于其獨特的主題氛圍比較吸引大眾從而得到較高利潤。但是，這并不能成為資本盲目進入精品酒店行業(yè)的理由。此外，很多外行投資者并沒有注意到我國酒店目前發(fā)展中還存在很多問題，即便投入足夠的資本但卻很難確保有效和有序的運營。首先，酒店業(yè)作為服務(wù)業(yè)的一部分，其抵抗風(fēng)險的能力相對較低；其次，酒店業(yè)的競爭變得愈發(fā)激烈，很容易導(dǎo)致市場過剩；最后，酒店投資相與其他的資產(chǎn)投資相比，其回報期相對較長。

（三）營銷力量薄弱

精品酒店最先起源于國外，并且其在國外各方面發(fā)展得也比較完善，相對而言，我國精品酒店的發(fā)展還不足夠成熟，比如在營銷方面就顯得比較欠缺與薄弱。而通過一些國內(nèi)外的精品酒店的管理經(jīng)驗，網(wǎng)絡(luò)營銷方面的發(fā)展已經(jīng)是酒店發(fā)展的一個重要因素，隨著企業(yè)市場份額的不斷擴大，一些管理者忽視了網(wǎng)絡(luò)營銷和品牌推廣也很重要。在我國，目前只有為數(shù)不多的大型酒店有他們獨立的網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)，而其他大部分酒店并沒有，都是依靠一些專業(yè)預(yù)定網(wǎng)站進行宣傳和營銷。即使一些酒店可能有預(yù)訂網(wǎng)站，也很難實現(xiàn)有效和完整的預(yù)訂技術(shù)。

（四）發(fā)展布局不合理

在現(xiàn)階段，世界大多數(shù)豪華酒店主要集中在發(fā)達國家如歐洲和美國，而在其他地區(qū)的分布要少得多。其原因是各國和各地區(qū)之間經(jīng)濟水平都大不相同。隨著中國酒店業(yè)的蓬勃發(fā)展,北、上、廣、深等一線城市涌現(xiàn)了許多精品酒店。但是，精品酒店仍然主要分布在經(jīng)濟較為發(fā)達的一線大城市以及著名風(fēng)景區(qū)、商業(yè)區(qū)。在這種發(fā)展模式中，中小城市尚未形成大量的以休閑、旅游、度假為導(dǎo)向的酒店市場[6]。此外，大部分中西部地區(qū)很少見精品酒店，它們大多存在于經(jīng)濟水平較發(fā)達的東部城市。因此，精品酒店現(xiàn)在的發(fā)展極其不平衡。

三我國精品酒店的經(jīng)營策略

（一）嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化

在日益成熟的酒店市場條件下，高端酒店業(yè)的管理和運營應(yīng)趨于統(tǒng)一，使市場表現(xiàn)出良好的競爭地位。首先，要對精品酒店的界限明確，精品酒店需具備至少具有以下六個方面的特點：以住宿業(yè)態(tài)為內(nèi)容；以文化美學(xué)為風(fēng)骨；以原創(chuàng)設(shè)計為主題；以特色產(chǎn)品為品類；以優(yōu)選服務(wù)為支撐；以品質(zhì)生活為基準(zhǔn)。其次，我們應(yīng)該統(tǒng)一管理和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，酒店必須站在客人的角度處理問題，酒店工作人員的服務(wù)行為和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)做到統(tǒng)一，通過此舉提高顧客對我們酒店的滿意度，同時提高酒店知名度[7]。最后，要配置酒店專業(yè)的管理團隊。由于精品酒店需要為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但是，傳統(tǒng)的酒店員工培訓(xùn)主要是針對大眾化的酒店管理，缺少專業(yè)管理人員也是制約我國精品酒店發(fā)展的一大障礙。因此，企業(yè)應(yīng)該對每位員工進行企業(yè)的理念和戰(zhàn)略目標(biāo)的培訓(xùn)，使每位員工都能掌握優(yōu)質(zhì)的服務(wù)技能，并對先進的服務(wù)有一個基本的認識、注重細節(jié)，發(fā)現(xiàn)客人潛在的需求，提供先進的、卓越的服務(wù)，給客人驚喜的服務(wù)體驗。

（二）走國際化經(jīng)營模式

要想成功投資一個精品酒店，需要合理開發(fā)各種資源，創(chuàng)建個性化的酒店產(chǎn)品，擴大自身影響力。由于中國的大多數(shù)精品酒店目發(fā)展得并不穩(wěn)定，所以可以走國際化道路，從而吸引國內(nèi)外的游客。中國精品酒店集團可以依靠合資企業(yè)或與外國酒店集團合作的方式開拓市場，以此作為契機來促進國內(nèi)精品酒店的靈活發(fā)展。例如，中國飯店集團應(yīng)充分發(fā)揮其深厚的文化資源和文化優(yōu)勢，開發(fā)國內(nèi)和國際營銷路徑，以更好地適應(yīng)市場發(fā)展。許多外國游客對中國文化有著極大的興趣，對于有此類投資目標(biāo)的外資企業(yè)，我們可以考慮合作開發(fā)精品酒店，體現(xiàn)中國特色，以吸引外國游客到體現(xiàn)中華文化特色酒店進行體驗。還可以作為熱愛東方文化的中國傳統(tǒng)文化的酒店主題，創(chuàng)造出凸顯自身文化優(yōu)勢的產(chǎn)品，彰顯出自身的優(yōu)勢。通過綜合治理，有效的管理方法，品牌影響力將擴大，并得到客戶的認可。在競爭激烈的環(huán)境下，成為精品酒店的品牌標(biāo)志和優(yōu)勢，以此推動精品酒店的快速發(fā)展。

（三）優(yōu)化銷售模式

首先，酒店需要做的事情是讓客人能夠更直觀、更快捷地了解自己想要知道的信息。精品酒店應(yīng)該根據(jù)客戶的需求建立一個自助信息查詢服務(wù)臺，包括酒店信息以及各種服務(wù)項目的價格信息。除此之外，中國精品酒店也可以利用好抖音、微博等自媒體的宣傳，針對企業(yè)客戶以及個人而言，利用自媒體等去做品牌曝光度以及宣傳推廣，是一個很不錯的選擇和嘗試。其次，銷售模式要在傳統(tǒng)的銷售策略基礎(chǔ)上與時代相結(jié)合，發(fā)展線上銷售渠道，開發(fā)潛在市場資源，提高銷售業(yè)績達到銷售目標(biāo)。鑒于傳統(tǒng)的銷售模式不僅刻板且成本高，而網(wǎng)絡(luò)銷售不僅方便快捷且節(jié)約成本，要充分利用網(wǎng)絡(luò)信息儲存量大、精確度高、更新速度快的特點。與客戶進行更直接的溝通，使客戶在消費之前就對酒店有充分的了解，增加客戶對消費產(chǎn)品的滿意度，創(chuàng)立酒店內(nèi)部服務(wù)之外的售前售后服務(wù)體系。還可以跟營銷公司合作，挖掘潛在的客源市場，并通過網(wǎng)絡(luò)增加客戶群，為市場營銷活動建立專業(yè)的營銷機構(gòu)。

（四）開發(fā)規(guī)劃要因地制宜，突出特色

在我國發(fā)展精品酒店應(yīng)多種風(fēng)格，因地制宜?？山柚煌牡赜騼?yōu)勢或特征創(chuàng)建有獨特風(fēng)格的酒店品牌。我國歷史悠久，在北京、西安等具有濃厚歷史文化的城市，可結(jié)合當(dāng)?shù)鬲毺氐慕ㄖ肀磉_主題，發(fā)展以歷史文化為主題的精品酒店，滿足那些喜歡歷史文化的高端型客源的需求。而在我國經(jīng)濟發(fā)展發(fā)達的一線城市，如北京、上海等地，這些城市不僅是引領(lǐng)當(dāng)代中國消費時尚的前沿，而且也是精品酒店消費的主要客源地，這些特質(zhì)都是其他小城市無法比擬的。同時，由于我國歷史悠久、幅員遼闊，在一些旅游文化勝地如三亞、張家界、桂林等，可以利用當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景名勝，使之成為精品酒店特有的資源，這樣其他酒店就很難做到抄襲與模仿。除此以外，還可以可開發(fā)集時尚、主題、地域等于一體的復(fù)合型精品酒店來滿足不同消費者的需求。

四結(jié)語

隨著中國社會經(jīng)濟的穩(wěn)步增長和旅游業(yè)的快速發(fā)展，精品酒店作為一種新型酒店，它發(fā)展迅速，贏得了眾多投資者的青睞。精品酒店的出現(xiàn)符合時代的潮流。與此同時，酒店的發(fā)展也要隨著時代創(chuàng)新進行改革，不能盲目發(fā)展，所以研究中國精品酒店的發(fā)展方向也是必不可少的。要用系統(tǒng)的、科學(xué)的方法抓住機遇，迎接激烈的國際競爭戰(zhàn)。在相關(guān)理論體系的不斷健全以及我們的不斷創(chuàng)新學(xué)習(xí)之下，中國精品酒店的未來發(fā)展一定讓人充滿期待。

作者:宋凱艷 單位:遼寧師范大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院