旅游消費分析全文(5篇)

［提要］2020年6月1日《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》出臺，為海南旅游業(yè)提供了更開放的市場、更優(yōu)惠的稅率和更便利的營商環(huán)境，將極大地促進海南旅游業(yè)的發(fā)展。本文從生活性旅游消費和生產(chǎn)性旅游消費兩個方面對海南旅游消費激活的領(lǐng)域、節(jié)點與路徑進行闡述，指出普惠性的免稅購物政策和定向性的商品貿(mào)易免稅政策是海南消費激活的重要節(jié)點，并提出相應(yīng)的消費激活路徑及舉措，以促進海南旅游消費提質(zhì)升級，推動海南國際旅游消費中心和自由貿(mào)易港建設(shè)。

關(guān)鍵詞：海南；旅游；消費激活；節(jié)點與路徑

一、海南旅游消費激活的背景與意義

（一）海南旅游消費激活的背景1、國民旅游消費提質(zhì)升級的需求背景。2019年我國人均GDP突破1萬美元，居民生活水平不斷提高，旅游消費意愿和消費能力也在不斷增強；我國有著14億超大規(guī)模的消費市場，國民旅游需求呈不斷增長態(tài)勢，2019年國內(nèi)旅游人數(shù)達60.06億人次，同比增長8.4%，實現(xiàn)旅游總收入6.63萬億元，同比增長11%。伴隨著大眾旅游時代的到來，自助游成為人們出行的主要方式之一，康養(yǎng)游、郵輪游、研學游、房車游等旅游新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，人們越來越追求個性化、品質(zhì)化和多元化的旅游體驗。國民旅游消費提質(zhì)升級態(tài)勢明顯，激活旅游消費勢在必行。2、海南自由貿(mào)易港建設(shè)戰(zhàn)略背景。2018年4月中央賦予海南建設(shè)自由貿(mào)易試驗區(qū)，逐步探索、穩(wěn)步推進中國特色自由貿(mào)易港的重大使命。經(jīng)過兩年多的探索發(fā)展，2020年海南自由貿(mào)易港迎來了開局之年。2020年6月1日國務(wù)院印發(fā)《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》（以下簡稱《總體方案》），標志著海南自由貿(mào)易港進入全面實施階段?！犊傮w方案》指出海南要緊緊圍繞“三區(qū)一中心”的戰(zhàn)略定位，大力發(fā)展旅游業(yè)。推動旅游與文化體育、醫(yī)療康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)的融合，大力發(fā)展郵輪游艇產(chǎn)業(yè)，培育旅游新業(yè)態(tài)、新模式?！犊傮w方案》的出臺為海南旅游消費激活指明了前進方向、注入了發(fā)展動力。3、海南旅游業(yè)亟待轉(zhuǎn)型升級現(xiàn)實背景。2010年國際旅游島的建設(shè)，推動了海南省旅游業(yè)的高速發(fā)展，帶動了全省社會經(jīng)濟的發(fā)展。旅游業(yè)作為海南省重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一，對當?shù)厣鐣?jīng)濟的貢獻率不斷提高。2018年海南省地區(qū)生產(chǎn)總值為4，832.05億元，旅游收入為950.16億元，旅游貢獻率達37.39%。隨著國家全域旅游示范區(qū)的創(chuàng)建及國際旅游消費中心的建設(shè)，海南旅游在基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量方面得到了有效的提升，但其旅游吸引物品質(zhì)仍較低，旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與旅游吸引物品質(zhì)之間出現(xiàn)了“發(fā)展剪刀差”現(xiàn)象，難以滿足國民品質(zhì)化、多樣化的旅游需求；同時，海南旅游嚴重依賴?？诤腿齺唭纱笾行某鞘幸约包S金周所帶來的“假日經(jīng)濟”效益，旅游發(fā)展在地區(qū)和時間上出現(xiàn)失衡。

（二）海南旅游消費激活的意義1、滿足國民旅游消費新需求。在中國特色社會主義進入新時代的背景下，我國社會主要矛盾已發(fā)生轉(zhuǎn)變。旅游已成為人們衡量幸福生活的重要指標。通過提供高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)，滿足國民個性化、品質(zhì)化和多元化的旅游消費需求，提升國民的幸福感和獲得感。2、助推國際旅游消費中心建設(shè)。在《海南省建設(shè)國際旅游消費中心的實施方案》中提出將海南打造為旅游產(chǎn)品豐富、高端品牌集聚、消費環(huán)境舒適、生態(tài)環(huán)境良好的國際旅游消費勝地，逐步建成國際旅游消費中心。并從拓展旅游消費發(fā)展空間、提升旅游消費服務(wù)質(zhì)量和大力推進旅游消費國際化等三個方面指導海南國際旅游消費中心的建設(shè)。通過激活旅游消費，有利于提升旅游產(chǎn)品供給質(zhì)量，豐富旅游產(chǎn)品供給，優(yōu)化旅游消費環(huán)境，提高旅游消費水平，助推海南國際旅游消費中心建設(shè)。3、助力海南旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。目前，海南旅游業(yè)正面臨由依靠“假日經(jīng)濟”為增長點的粗放型發(fā)展模式向全域化、品質(zhì)化和集約化發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。通過激活旅游消費，釋放中高端消費潛能，形成示范消費效應(yīng)，優(yōu)化旅游消費結(jié)構(gòu)，促進旅游產(chǎn)品的升級換代，推動旅游消費與供給之間形成良性循環(huán)，從而助推海南旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)海南旅游業(yè)從高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。

二、海南旅游消費激活的領(lǐng)域與節(jié)點

（一）生活性旅游消費領(lǐng)域及其節(jié)點1、亟待放大的生活性旅游消費領(lǐng)域。本文認為生活性旅游消費領(lǐng)域應(yīng)是為滿足游客在出游期間對各種物質(zhì)和精神生活消費產(chǎn)品的需要，涵蓋交通、住宿、餐飲、娛樂、購物等方面?！跋M”作為拉動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”之一，是地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的主要動力。2018年海南省社會消費品零售總額1，717.08億元，與排名第一的上海12，668.69億元相差甚遠，海南省消費潛力亟待釋放。2018年海南省旅游收入為950.16億元，僅高于西藏和青海，其中國際旅游收入為7.71億美元，占旅游總收入的5.8%，人均旅游消費為1，245.72元。由此可見，海南旅游消費存在規(guī)?？偭枯^小、國際消費占比低和消費水平較低等問題。而高質(zhì)量旅游產(chǎn)品供給不足，難以滿足游客多樣化、品質(zhì)化的消費需求是影響海南旅游消費提質(zhì)升級的重要原因。2、生活性旅游消費領(lǐng)域激活的節(jié)點———普惠性免稅政策?！半x島免稅”作為中央為推動海南國際旅游島建設(shè)而賦予的一項重要政策，自2011年4月20日實施以來，先后經(jīng)歷了6次調(diào)整，對其免稅對象、免稅額度、購買數(shù)量、購買方式和免稅品類進行調(diào)整。目前，海南離島免稅政策覆蓋了年滿16周歲以上乘飛機、火車、輪船離島但不離境的國內(nèi)外游客（含本島居民），免稅額度提升至每人每年10萬元且不限購買次數(shù)。且在《總體方案》中提出在2025年前允許島內(nèi)居民免稅購買進境商品，不斷滿足島內(nèi)外居民游客高端消費需求。2011～2019年，海南離島免稅銷售額從2011年的9.86億元穩(wěn)步增長到2019年的136.1億元，年均增長38.8%，免稅購物已逐漸發(fā)展成為海南旅游的新亮點、新品牌，是海南高端旅游消費的重要來源，也是推動海南經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。不斷優(yōu)化落實離島免稅政策，提高海南免稅在全球免稅業(yè)市場的綜合競爭力，是深挖國內(nèi)消費潛力，吸引境外高端消費回流的重要手段，也是建設(shè)國際旅游消費中心的重要抓手。

一、近年來長沙市城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展

長沙城郊休閑農(nóng)業(yè)起步于20世紀90年代，現(xiàn)在已步入產(chǎn)業(yè)化的階段［1］，2009年長沙市被《中國旅游報》譽為“全國農(nóng)家樂旅游最火的城市”。近5年來，長沙市城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，城郊休閑農(nóng)莊由2005年的1289家，發(fā)展到2009年的1592家，其中星級農(nóng)莊114家，占7.16%［2］;接待能力不斷增強，休閑農(nóng)莊床位總數(shù)2005年為7987張，2009年為13105張，至2009年接待游客量達1280萬人次［2］;長沙城郊休閑旅游產(chǎn)業(yè)效益明顯，不僅是解決當前農(nóng)村剩余勞動力就業(yè)的重要渠道之一，而且接待收入也明顯增加，2005年城郊休閑旅游經(jīng)營收入4.74億元，到2009年達到18.2億元［2］，是2005年的4倍;同時城郊休閑旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與空間布局更趨合理，目前已形成了“一環(huán)、三帶、四板塊”的格局，經(jīng)營項目由單一向多樣化方向發(fā)展，如瀏陽市浩博農(nóng)莊的農(nóng)業(yè)勞動體驗項目;望城千龍湖生態(tài)旅游度假村的娛樂體育休閑項目;望城百果園的采摘蔬菜水果體驗旅游。

二、女性在長沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的重要作用

1.女性旅游者比例大

長沙市第六次人口普查顯示:長沙市常住人口為7044118人，其中男性人口為3581350人(占50.84%)，女性人口為3462768人(占49.16%)［3］;同時2010年長沙城鎮(zhèn)居民人均可支配收入22814元，比湖南省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入高出6248元［4］，城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游有廣闊的市場。隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游市場進入細分化階段，女性游客市場已成為不容忽視的“半邊天”，從調(diào)查情況來看，參與長沙休閑農(nóng)業(yè)旅游的女性占了整個游客比例的65.8%，女性旅游者比例比較大。同時在長沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游中，被調(diào)查者年齡結(jié)構(gòu)近似呈正態(tài)曲線分布，即女性游客主要集中在18至65歲的年齡段，這個年齡段的游客占到所有女性游客的96.03%，年齡較小或較大的女性游客所占比例較小，僅為3.97%(見表1)。這說明在長沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游中女性游客以中青年為主，這部分女性游客擁有較好的經(jīng)濟條件，且精力充沛、思維活躍、喜歡追求新的生活體驗。因此，在發(fā)展長沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游中，這一客源群體的消費需求將是主體。

2.女性旅游者擁有較多的旅游決策權(quán)

據(jù)調(diào)查顯示，在77.5%的家庭中妻子至少有一半的決策權(quán)，10%的家庭則完全由妻子掌握消費支出［5］。在長沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游中，52.5%的長沙女性在家庭中擁有旅游決策權(quán)，丈夫、子女及其他分別占30.4%、14.46%和2.64%。

1問卷設(shè)計

本文根據(jù)烏魯木齊市農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀以及農(nóng)業(yè)旅游消費者消費行為，設(shè)計了調(diào)查問卷。問卷主要包括以下幾方面：指導語、問卷主體以及致謝三部分。問卷主體主要包括農(nóng)業(yè)旅游消費者的人口統(tǒng)計學特征、消費者消費行為特征、農(nóng)業(yè)旅游消費者旅游動機、農(nóng)業(yè)旅游消費者滿意度評價以及旅游消費者的后續(xù)行為等內(nèi)容。2011年國慶節(jié)期間，共發(fā)放和收回問卷350份，經(jīng)過篩選，獲得有效調(diào)查問卷315份，有效問卷率90%。

2農(nóng)業(yè)旅游消費者人口特征分析

2.1農(nóng)業(yè)旅游性別特征分析

大量研究數(shù)據(jù)表明，性別對于消費者是否購買該產(chǎn)品具有很大的影響。因為，女性具有較為濃厚的感情色彩，比較注重追求完美，達到實際利益；而男性在這方面一般處于被動性，一般購買意念非常果斷，倘若決定要購買，則會非常迅速的購買。相比之下，女性較男性理性。在本次問卷調(diào)查中，女性旅游消費者為160名，占到總調(diào)查人數(shù)的50.79%，男性旅游消費者為155名，占到總調(diào)查人數(shù)的49.21%。從數(shù)據(jù)可以看出，參加農(nóng)業(yè)旅游調(diào)查的男女性別幾乎持平。

2.2農(nóng)業(yè)旅游消費者年齡特征分析

不同年齡階段的消費者在其消費觀念和消費行為上是不一樣的。一般情況下，中年人對于新事物的接受能力強于老年人，因此，遇見新事物，接受速度比較快，思想轉(zhuǎn)換也快；而老年人則一般比較謹慎，注重效果。從調(diào)查的消費者人群中可以看出，參與農(nóng)業(yè)旅游的消費者年齡跨度比較大，涵蓋了大部分年齡段。數(shù)據(jù)表明，69.8%的農(nóng)業(yè)旅游消費者分布在26歲到65歲之間，從結(jié)果可以看出，該年齡段消費者無論從消費能力上還是從消費意識上來說都占主導地位，比較能反映出農(nóng)業(yè)旅游消費者對于農(nóng)業(yè)旅游的參與意愿（表1）。

一、以游客體驗為核心的旅游消費行為分析

傳統(tǒng)的旅游消費行為影響要素從游客的角度分析列舉了內(nèi)部因素與外部因素，沒有結(jié)合相關(guān)的時代背景，同時相關(guān)旅游企業(yè)在進行旅游消費行為分析時難以針對各個因素分別制定營銷策略。因為游客進行消費行為的目的即為獲得良好的顧客體驗，則可以從顧客體驗的角度對旅游消費行為的影響因素進行分析。

1．以游客體驗為核心的旅游消費行為的特征分析。首先，游客重視自身體驗需求。消費者始終是消費活動的主體，因此，消費者是旅游消費的主角。隨著消費者角色的不斷變化，消費者對旅游消費的重視程度和服務(wù)要求愈高，消費者與企業(yè)的互動增強。消費者希望與企業(yè)形成一種共創(chuàng)體驗環(huán)境。其次，游客的旅游目的明確但復(fù)雜性提高。游客為了更好的滿足自身的旅游體驗會在旅游企業(yè)提供旅游服務(wù)之前已構(gòu)想好旅游消費的明確要求。游客參與旅游消費的整個過程，是目的明確的創(chuàng)造活動過程，是旅游消費的主角，旅游企業(yè)是旅游消費的配角。

2．游客體驗對旅游消費行為影響因素的影響分析。個體心理因素。旅游消費是人們面對情緒壓力的解決辦法之一，而當前游客所追求的游客體驗可以為其提供更多直接面對情緒壓力的方式。游客體驗中包含了較多的情感要素。如部分人也會把旅游的品質(zhì)、檔次、獨特價值與個人所處的社會階層、成就和榮耀關(guān)聯(lián)起來，進而滿足自己的獲得感與滿足感，或是將旅游行為與自己的某段極具意義的記憶相結(jié)合，選擇旅游是為了某種情感回憶。此時，游客對體驗的重視，促使情感要素和記憶要素對消費行為的影響加深。

外部因素。首先，隨著表達性社會媒體的出現(xiàn)，提高了消費者之間的交流互動的渠道。由于旅游業(yè)自身的體驗特性，游客也樂于從其他游客，特別是來自于自身所屬階層或參照群體中的游客那里獲得相關(guān)體驗經(jīng)歷。而這種信息獲取的過程也是游客體驗的組成部分。其次，營銷刺激對旅游消費行為的也具有較大的影響。產(chǎn)品因素也是影響旅游消費行為的重要外部因素。旅游產(chǎn)品的價格、品牌、品質(zhì)、售后服務(wù)、心理功能等自身因素，間接決定消費者是否選擇該產(chǎn)品。

二、對旅游營銷策略的啟示

1．人文精神營銷（Humanistic　Marketing）。體驗經(jīng)濟時代是一個營銷行為深受消費行為和態(tài)度變化影響的時代，也是一個更為復(fù)雜的以消費者為中心的時代。當前，消費者的信任感發(fā)生轉(zhuǎn)移，消費者對彼此的信任度增強，對企業(yè)廣告的依賴度增多。尼爾森全球調(diào)查報告顯示，90％的消費者相信朋友或熟人，70％的消費者相信網(wǎng)絡(luò)上的顧客的觀點。由于，旅游產(chǎn)品自身的服務(wù)性質(zhì)，難以對其進行量化的評估。旅游消費者只能通過外在的評價來作為決策依據(jù)。旅游企業(yè)必須要注重的信息的真實性。同時，旅游企業(yè)也應(yīng)該為消費者提供一種交流平臺，在幫助消費者進行決策的同時，也可以搜集相關(guān)消費者的需求信息。

【摘要】近年來，我國旅游業(yè)發(fā)展迅速，游客的旅游經(jīng)驗也在不斷增加，對旅游質(zhì)量的要求越來越高，旅游需求日益多元化。通過對不同消費心理的研究，分析消費者的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律，從而制定旅游市場的營銷策略，是未來旅游行業(yè)的發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】消費心理學；旅游市場營銷；營銷策略

一、消費心理學及旅游市場營銷的介紹

消費心理學是心理學的一個重要分支，它的目的是研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規(guī)律及個性心理特征。研究消費心理，對于消費者，可提高消費效益；對于經(jīng)營者，可提高經(jīng)營效益。消費心理學的常見心理有：求實心理、攀比心理、從眾心理、求異心理、優(yōu)惠心理、求名心理、偏好心理等。消費心理學以市場活動中消費者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律作為學科的研究對象。旅游市場營銷是以滿足旅游需求和實現(xiàn)企業(yè)目標為目的，以實現(xiàn)旅游產(chǎn)品交換為核心的營銷管理活動，是管理旅游需求、平衡旅游產(chǎn)品供求的過程，是市場營銷在旅游業(yè)中的應(yīng)用與發(fā)展。旅游市場營銷是通過分析、計劃、反饋和控制過程來以旅游消費需求為導向，協(xié)調(diào)各種旅游活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發(fā)點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益。

二、旅游業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

在我國旅游行業(yè)高速發(fā)展的背景下，旅游業(yè)已進入以營銷為主的時代。在這一形勢下，市場營銷將在旅游業(yè)中發(fā)揮越來越重要的作用。為了吸引更多的游客參與旅游活動，旅游企業(yè)制定有效的營銷策略有著重要的意義。

1.旅游業(yè)背景分析