女性旅游者農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)分析

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一、近年來(lái)長(zhǎng)沙市城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展

長(zhǎng)沙城郊休閑農(nóng)業(yè)起步于20世紀(jì)90年代，現(xiàn)在已步入產(chǎn)業(yè)化的階段［1］，2009年長(zhǎng)沙市被《中國(guó)旅游報(bào)》譽(yù)為“全國(guó)農(nóng)家樂(lè)旅游最火的城市”。近5年來(lái)，長(zhǎng)沙市城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，城郊休閑農(nóng)莊由2005年的1289家，發(fā)展到2009年的1592家，其中星級(jí)農(nóng)莊114家，占7.16%［2］;接待能力不斷增強(qiáng)，休閑農(nóng)莊床位總數(shù)2005年為7987張，2009年為13105張，至2009年接待游客量達(dá)1280萬(wàn)人次［2］;長(zhǎng)沙城郊休閑旅游產(chǎn)業(yè)效益明顯，不僅是解決當(dāng)前農(nóng)村剩余勞動(dòng)力就業(yè)的重要渠道之一，而且接待收入也明顯增加，2005年城郊休閑旅游經(jīng)營(yíng)收入4.74億元，到2009年達(dá)到18.2億元［2］，是2005年的4倍;同時(shí)城郊休閑旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與空間布局更趨合理，目前已形成了“一環(huán)、三帶、四板塊”的格局，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目由單一向多樣化方向發(fā)展，如瀏陽(yáng)市浩博農(nóng)莊的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目;望城千龍湖生態(tài)旅游度假村的娛樂(lè)體育休閑項(xiàng)目;望城百果園的采摘蔬菜水果體驗(yàn)旅游。

二、女性在長(zhǎng)沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的重要作用

1.女性旅游者比例大

長(zhǎng)沙市第六次人口普查顯示:長(zhǎng)沙市常住人口為7044118人，其中男性人口為3581350人(占50.84%)，女性人口為3462768人(占49.16%)［3］;同時(shí)2010年長(zhǎng)沙城鎮(zhèn)居民人均可支配收入22814元，比湖南省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入高出6248元［4］，城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游有廣闊的市場(chǎng)。隨著我國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游市場(chǎng)進(jìn)入細(xì)分化階段，女性游客市場(chǎng)已成為不容忽視的“半邊天”，從調(diào)查情況來(lái)看，參與長(zhǎng)沙休閑農(nóng)業(yè)旅游的女性占了整個(gè)游客比例的65.8%，女性旅游者比例比較大。同時(shí)在長(zhǎng)沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游中，被調(diào)查者年齡結(jié)構(gòu)近似呈正態(tài)曲線分布，即女性游客主要集中在18至65歲的年齡段，這個(gè)年齡段的游客占到所有女性游客的96.03%，年齡較小或較大的女性游客所占比例較小，僅為3.97%(見(jiàn)表1)。這說(shuō)明在長(zhǎng)沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游中女性游客以中青年為主，這部分女性游客擁有較好的經(jīng)濟(jì)條件，且精力充沛、思維活躍、喜歡追求新的生活體驗(yàn)。因此，在發(fā)展長(zhǎng)沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游中，這一客源群體的消費(fèi)需求將是主體。

2.女性旅游者擁有較多的旅游決策權(quán)

據(jù)調(diào)查顯示，在77.5%的家庭中妻子至少有一半的決策權(quán)，10%的家庭則完全由妻子掌握消費(fèi)支出［5］。在長(zhǎng)沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游中，52.5%的長(zhǎng)沙女性在家庭中擁有旅游決策權(quán)，丈夫、子女及其他分別占30.4%、14.46%和2.64%。

3.休閑農(nóng)業(yè)旅游意愿高

長(zhǎng)沙市女性參與城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游的積極性是很高的。在被訪對(duì)象中，非常喜歡的占44.8%，比較喜歡的占33.6%，一般喜歡的占17.1%，不太喜歡的占3.2%，不喜歡的只占1.3%。由此可見(jiàn)長(zhǎng)沙市女性旅游市場(chǎng)不可忽視，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力相當(dāng)大。

4.城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)能力較高

在收入結(jié)構(gòu)的調(diào)查中，被調(diào)查者的收入所占比例排序具體為:1000元以下為7.34%，1001—2000元為18.55%，2001—3000元為38.47%，3001—5000元為24.98%，5001元以上為10.66%(見(jiàn)表1)。千元以下收入的游客主要是學(xué)生群體，是潛力巨大的開(kāi)發(fā)領(lǐng)域;2000－5000元中高等收入的工薪階層女性游客占到63.45%，是目前休閑農(nóng)業(yè)旅游的主力軍;5000元以上的游客人數(shù)雖然只占比例10.66%，但并不能說(shuō)明城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游對(duì)高收入群體沒(méi)有吸引力，可見(jiàn)在長(zhǎng)沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游中長(zhǎng)沙女性游客的消費(fèi)能力比較強(qiáng)。從調(diào)查樣本中的學(xué)歷結(jié)構(gòu)來(lái)看，74.31%女性游客的文化程度是大專(zhuān)或本科學(xué)歷，占到了所有游客的3/4強(qiáng)，其他文化程度較低或較高的女性游客的比例不高，其中高中以下游客占6.42%，高中、中專(zhuān)、職高學(xué)歷游客占10.09%，研究生及以上游客占9.17%(見(jiàn)表1)?？梢?jiàn)，較高學(xué)歷的女性游客是客源的主體，學(xué)歷越高，旅游自主意識(shí)越強(qiáng)，旅游決策權(quán)力越大，消費(fèi)能力越強(qiáng)，這說(shuō)明城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游是一項(xiàng)高品位的旅游活動(dòng)，客源主要集中在較高學(xué)歷的人群中，更有利于開(kāi)拓和穩(wěn)固客源市場(chǎng)。

三、長(zhǎng)沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游中女性旅游行為特征

1.旅游產(chǎn)品需求注重文化體驗(yàn)和家庭氣氛

在感知渠道方面，長(zhǎng)沙市女性旅游者獲取旅游信息的來(lái)源很多，然而她們往往認(rèn)為第一手的經(jīng)驗(yàn)更為可靠和重要，她們的主觀看法是朋友和熟人提供的經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有偏見(jiàn)，更為可信;從出游方式來(lái)看，大部分長(zhǎng)沙女性選擇與朋友同事和與家庭出游，分別占40.8%和32.2%;女性在參與休閑農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)中，不再滿足單純的觀光，還希望在旅游過(guò)程中能夠有參與性強(qiáng)、消耗體力不大的娛樂(lè)項(xiàng)目，如大部分長(zhǎng)沙市女性從事休閑農(nóng)業(yè)旅游都偏好農(nóng)作物采摘、釣魚(yú)、、民俗文化和參與性比較強(qiáng)的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目;另外許多女性選擇休閑農(nóng)業(yè)旅游比較注重家庭和親情氣氛的產(chǎn)品，如長(zhǎng)沙市女性參與休閑農(nóng)業(yè)的目的主要是放松身心和享受天倫，分別占29.2%和25.6%;這符合女性旅游心理需求特點(diǎn)。

2.出游時(shí)間選擇性大

從調(diào)查來(lái)看，長(zhǎng)沙市女性參與休閑農(nóng)業(yè)旅游的選擇不定期的最多，占33.67%，其他選擇較多的時(shí)間段主要有節(jié)假日、周末，分別占31.43%和26.12%，其余的選項(xiàng)較少，具體有:選擇“寒暑假”的占3.07%，選擇“出差時(shí)”的占2.24%，選擇“其他”的占3.47%?？梢?jiàn)參與長(zhǎng)沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游的大部分女性除了受寒暑假期間氣候的嚴(yán)重影響外，一般只要在空閑時(shí)間允許的情況下，不會(huì)刻意去選擇特殊的時(shí)間段參加休閑農(nóng)業(yè)旅游，出游時(shí)間選擇性大。

3.旅游感受比較注重旅游環(huán)境

吸引長(zhǎng)沙市女性參與休閑農(nóng)業(yè)旅游的核心優(yōu)勢(shì)是自然質(zhì)樸的鄉(xiāng)村田園風(fēng)光和優(yōu)質(zhì)的空氣環(huán)境質(zhì)量。女性大多屬于感性動(dòng)物，偏愛(ài)花草樹(shù)木，所以在選擇休閑農(nóng)業(yè)旅游時(shí)比較看重旅游的環(huán)境。從訪談來(lái)看，長(zhǎng)沙市女性游客選擇城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游，也正是基于能夠享受自然質(zhì)樸的鄉(xiāng)村田園風(fēng)光和優(yōu)質(zhì)的空氣環(huán)境質(zhì)量，達(dá)到放松身心、陶冶情操、回歸自然的目的。個(gè)相對(duì)比較陌生的環(huán)境，使得女性外出旅游時(shí)比較關(guān)注其安全性，在休閑農(nóng)業(yè)旅游中同樣如此。制約長(zhǎng)沙市女性旅游者出游的因素以可進(jìn)入性、娛樂(lè)休閑活動(dòng)的多樣性以及安全保障體系建設(shè)最為突出;選擇人數(shù)較多的項(xiàng)目主要是目前城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游中的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，諸如蔬菜水果的采摘、垂釣等，而選擇人數(shù)較少的項(xiàng)目主要是參與性強(qiáng)但安全保證相對(duì)缺乏的項(xiàng)目，諸如騎馬、攀巖等。

四、長(zhǎng)沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游在女性市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中存在的不足

根據(jù)對(duì)長(zhǎng)沙市女性旅游行為特征的研究，目前存在的主要問(wèn)題具體表現(xiàn)在:

1.忽略鄉(xiāng)村文化，配套設(shè)施不完善

部分長(zhǎng)沙城郊休閑農(nóng)莊只重視短期利益，肆意開(kāi)發(fā)，盲目地追求豪華，大興土木，破壞了原有的田園風(fēng)光，摒棄了本應(yīng)挖掘的鄉(xiāng)村文化。部分無(wú)星級(jí)“農(nóng)家樂(lè)”，只是簡(jiǎn)單地利用自家的位置或房屋來(lái)接待游客，缺乏相應(yīng)的配套設(shè)施或個(gè)性化設(shè)計(jì)，使原本重視旅游環(huán)境的長(zhǎng)沙市女性對(duì)現(xiàn)有的旅游環(huán)境不滿意，導(dǎo)致重游率不高。從走訪情況來(lái)看，長(zhǎng)沙女性游客對(duì)長(zhǎng)沙城郊休閑農(nóng)莊中路標(biāo)等向?qū)詷?biāo)示物或解說(shuō)系統(tǒng)、宣傳促銷(xiāo)情況的滿意度很低，外來(lái)旅游者幾乎都需要問(wèn)路或由當(dāng)?shù)厝藥ьI(lǐng)才可以找到目的地，這也是讓長(zhǎng)沙市女性旅游者參與休閑農(nóng)業(yè)旅游時(shí)覺(jué)得不安全和不方便的一個(gè)因素。

2.體驗(yàn)休閑項(xiàng)目少

長(zhǎng)沙城郊大部分休閑農(nóng)莊的旅游產(chǎn)品大多停留在瓜果采摘、釣魚(yú)、棋牌、唱歌等幾個(gè)項(xiàng)目上，缺少深層次的農(nóng)耕作業(yè)(松土、播種、育苗等)、農(nóng)產(chǎn)品加工等活動(dòng)，部分農(nóng)莊里的高爾夫、騎馬等體驗(yàn)項(xiàng)目也基本上是形同虛設(shè)。同時(shí)，長(zhǎng)沙城郊休閑農(nóng)莊基本上沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的青少年游樂(lè)設(shè)施，這對(duì)帶有小孩的女性游客影響很大，從而導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)中長(zhǎng)沙女性游客的消費(fèi)意愿實(shí)現(xiàn)率不高，嚴(yán)重制約了長(zhǎng)沙城郊休閑農(nóng)業(yè)女性旅游的發(fā)展。

3.旅游消費(fèi)傾向不明顯且消費(fèi)水平不高

被調(diào)查者旅游次數(shù)分布較為均勻，游客到長(zhǎng)沙城郊參加休閑農(nóng)業(yè)旅游的次數(shù)較為隨機(jī)，沒(méi)有很明顯的傾向;逗留天數(shù)主要集中在一天及半天內(nèi);，旅游購(gòu)物支出主要集中在200元以?xún)?nèi)，旅游總花費(fèi)不高。眾所周知，女性游客的購(gòu)物支出花費(fèi)最多，消費(fèi)能力最強(qiáng)，但是長(zhǎng)沙城郊休閑農(nóng)莊因?yàn)橥撂禺a(chǎn)品缺乏多樣性或農(nóng)副產(chǎn)品缺乏特色，而導(dǎo)致長(zhǎng)沙女性游客購(gòu)物支出較少，這說(shuō)明目前長(zhǎng)沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展還處于較低端價(jià)位階段，旅游消費(fèi)不高，如何拉動(dòng)長(zhǎng)沙女性游客消費(fèi)，這是未來(lái)發(fā)展經(jīng)營(yíng)中應(yīng)注意的問(wèn)題。

4.旅游重游和推薦意愿均不強(qiáng)

被調(diào)查者重游意愿的分布呈正態(tài)曲線分布，即非常愿意和非常不愿意重游的游客數(shù)量都很少，無(wú)所謂和愿意的人數(shù)較多，可見(jiàn)城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游是一項(xiàng)休閑性強(qiáng)、重游率較高的一種旅游形式，促成這部分龐大客源重游意愿的實(shí)現(xiàn)將是推進(jìn)長(zhǎng)沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的重要條件。被調(diào)查者推薦意愿的結(jié)果和游客重游意愿的結(jié)果分布類(lèi)似，即兩端少，中間多。與被調(diào)查者獲取信息渠道的顯示相吻合，排在第一位的是朋友介紹，可見(jiàn)保持游客較高的推薦意愿是吸引新客源一個(gè)重要保障。

五、長(zhǎng)沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游女性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)策

針對(duì)長(zhǎng)沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游中女性消費(fèi)行為的特征，針對(duì)目前長(zhǎng)沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游中女性旅游市場(chǎng)發(fā)展中的不足，長(zhǎng)沙城郊休閑農(nóng)莊應(yīng)把握好女性旅游市場(chǎng)的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)適合女性游客的主題式旅游產(chǎn)品．

1.溫馨農(nóng)莊浪漫之旅

大部分女性是感性的，喜歡浪漫，對(duì)花草樹(shù)木總有親近和喜愛(ài)的感覺(jué)，認(rèn)為花木代表著浪漫美好的事物［6］，所以長(zhǎng)沙城郊休閑農(nóng)莊可以利用農(nóng)村淳樸的田園風(fēng)光將旅游產(chǎn)品貼上“浪漫”的標(biāo)簽，吸引更多的女性游客的關(guān)注，塑造一個(gè)溫馨親切的旅游目的地形象。

2.美容康體時(shí)尚之旅

大部分女性熱衷和關(guān)注美容養(yǎng)顏、保健美體的話題，在女性日常消費(fèi)支出中，有關(guān)美容康體的消費(fèi)項(xiàng)目也會(huì)占有一定比例。因此，將有關(guān)美容康體的內(nèi)容設(shè)計(jì)到女性旅游產(chǎn)品或線路中去，必將有著很大的誘惑力。在美容康體類(lèi)的主題旅游項(xiàng)目中，長(zhǎng)沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游有著很大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，如:櫻花溫泉山莊、沈記農(nóng)家樂(lè)等都可以利用自身的優(yōu)越條件為女性游客提供做SPA，練瑜珈，上養(yǎng)生課，大部分休閑農(nóng)莊可利用天然氧吧為女性游客開(kāi)展有益于美容美體的休閑旅游活動(dòng)。另外，關(guān)于一些美容康體小偏方也可以巧妙地融合到旅游活動(dòng)中去，如:番茄補(bǔ)血、黃瓜減肥、蘿卜消食、綠豆排毒、皂角洗發(fā)護(hù)發(fā)等，向愿意去搜集相關(guān)信息或親身體驗(yàn)的女性游客進(jìn)行介紹，效果將更好。

3.快樂(lè)親子之旅

從調(diào)查來(lái)看，427名受訪者中，有129人選擇“和家人出游”作為自己的出游方式，僅次于“和朋友同事一起”(259人)，所以和自己的伴侶或全家一起進(jìn)行親子游的旅游主題也會(huì)吸引很多女性關(guān)注。長(zhǎng)沙城郊休閑農(nóng)莊可以在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上融入這一個(gè)主題，即針對(duì)女性不同的心理，將一些能培養(yǎng)家庭親情、親子默契的互動(dòng)活動(dòng)放入行程中，如:利用“母親節(jié)”、“父親節(jié)”、“兒童節(jié)”等節(jié)日推出一系列活動(dòng)，用美好的田園山水文化營(yíng)造親子同游的溫馨氣氛。

4.戶(hù)外運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)之旅

休閑參與理論認(rèn)為，休閑可以整合和提升人性，積極的參與休閑可以達(dá)成身心協(xié)調(diào)，可以促進(jìn)人與自然、人與社會(huì)、人與自身精神和社會(huì)文化的和諧統(tǒng)一。所以運(yùn)動(dòng)與休閑相結(jié)合的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)受到越來(lái)越多女性旅游者的青睞。據(jù)調(diào)查表明，現(xiàn)代女性尤其是年齡在20－35歲階段內(nèi)的女性旅游者，對(duì)于體育與探險(xiǎn)類(lèi)的戶(hù)外活動(dòng)非常熱衷。長(zhǎng)沙城郊休閑農(nóng)莊可以利用豐富的資源發(fā)展多種強(qiáng)度適中的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，如蹦極、徒步、野外求生等，以女性游客的生理、心理特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，著重于參與性和體驗(yàn)性的體育旅游活動(dòng)，會(huì)被更多女性游客所接受和選擇。

5.鄉(xiāng)村民俗文化之旅

從前面的調(diào)查來(lái)看，鄉(xiāng)村民俗文化的展覽或表演屬于游客滿意度較低的行列，從實(shí)地走訪的休閑農(nóng)莊來(lái)看，也幾乎沒(méi)有哪個(gè)農(nóng)莊有這類(lèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。長(zhǎng)沙城郊農(nóng)耕文化底蘊(yùn)深厚，早在公元前2500年就進(jìn)入了龍山文化階段，開(kāi)始有了農(nóng)業(yè)，開(kāi)始有了炎帝和黃帝曾來(lái)此教民耕種、傳播農(nóng)業(yè)技術(shù)的傳說(shuō)。因此，長(zhǎng)沙城郊休閑農(nóng)莊可以通過(guò)一些民俗歌舞、篝火晚會(huì)來(lái)凸顯本地農(nóng)耕文化特色，同時(shí)在欣賞歌舞的基礎(chǔ)上加入更多的女性游客參與互動(dòng)的環(huán)節(jié);再如向游客展示湘繡技術(shù)，現(xiàn)場(chǎng)教授游客一些簡(jiǎn)單的刺繡技巧，都將對(duì)長(zhǎng)沙市女性游客產(chǎn)生一定的吸引力。

6.鄉(xiāng)村購(gòu)物之旅

眾所周知，女性游客的購(gòu)物支出花費(fèi)最多，消費(fèi)能力最強(qiáng)。但是從調(diào)查來(lái)看，長(zhǎng)沙近郊農(nóng)業(yè)休閑旅游的女性游客購(gòu)物支出較少，主要集中在200元以?xún)?nèi)，占88.46%，500元以上的僅占3.25%。所以長(zhǎng)沙城郊休閑農(nóng)莊經(jīng)營(yíng)者在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候應(yīng)該充分利用農(nóng)家天然蔬菜、綠色無(wú)污染瓜果、自養(yǎng)家禽魚(yú)類(lèi)等，形成獨(dú)具特色的農(nóng)副產(chǎn)品購(gòu)物游，讓游客盡情采購(gòu)自己所喜愛(ài)的瓜菜、茶葉、糕點(diǎn)和各種自制的農(nóng)家魚(yú)、臘肉臘雞臘魚(yú)、農(nóng)家豆腐等，這將是吸引女性參與休閑農(nóng)業(yè)的一大途徑。