中小企業(yè)市場營銷策略

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摘要：中小企業(yè)的數量在市場中占據了很大的比例，對促進國民經濟增長起著重要的作用，而且，在經濟市場發(fā)展中，中小企業(yè)的市場營銷策略也在不斷地改進和完善，能夠保證中小企業(yè)健康、穩(wěn)定地發(fā)展。但是，當前一些中小企業(yè)在市場營銷中還存在著一定的問題，為此，本文主要對中小企業(yè)市場營銷策略展開分析。

關鍵詞：中小企業(yè)；市場營銷；營銷策略

1引言

中小企業(yè)市場營銷策略是指在中小企業(yè)中制定科學的營銷策略與營銷手段，對市場進行準確的定位，瞄準目標客戶的需求。對企業(yè)的內外部環(huán)境進行市場調研與分析，建立準確的SWOT分析，對企業(yè)內部管理及外部營銷活動制定科學有效的策略規(guī)劃[1]。使中小企業(yè)通過科學有效營銷策略對市場進行準確細分、明確目標客戶，保證企業(yè)的市場營銷效果。

2中小企業(yè)市場營銷策略的重要性

首先，我國人口基數較大，我國長期以來存在著就業(yè)壓力問題給國家的宏觀調控帶來困難，而中小企業(yè)在我國的迅速崛起很大程度上緩解了我國人口就業(yè)壓力，給社會的穩(wěn)定發(fā)展提供了有力的基礎。其次，在我國國民經濟中中小企業(yè)占據著重要的地位，據調查表明中小企業(yè)銷售收入占總收入的57%[2]。在全國大量的零售行業(yè)網店中中小企業(yè)占90%，我國出口產品總額中中小企業(yè)占據60%。由此可見中小企業(yè)對我國國民經濟的發(fā)展做出的貢獻不可小覷。第三，目前我國大多數中小企業(yè)從事的是第三產業(yè)，這條產業(yè)鏈最大的特點就是更加接近市場和消費者，在市場中較為活躍，具有較強的市場競爭力。因此，目前我國中小企業(yè)是我國經濟增長、科技進步的助推器。

3目前中小企業(yè)市場營銷過程中存在的問題

3.1營銷管理體系不健全

我國部分中小企業(yè)內營銷管理組織結構不健全，一方面，由于對現在營銷理念重要性認識不足，在設立企業(yè)組織構架時多以銷售為導向進行企業(yè)資源的分配考量。導致許多中小企業(yè)缺少專業(yè)營銷部門及相關組織部門，或者即使設立營銷部門，其配置及職能僅僅涵蓋營銷中簡單的商業(yè)活動企劃或VIS理念傳播等少數幾項職能[3]。另一方面，營銷相關職能部門缺少相應權限，使部門地位淪為銷售或市場部附庸。此外，由于資源投入較少，導致營銷相關部門的人員專業(yè)素質不高，嚴重滯后企業(yè)的營銷硬件水平。這些原因導致大多數中小企業(yè)在日常運營中企業(yè)營銷企劃僅僅成為企業(yè)董事長或總經理等領導的工作，缺乏科學系統的營銷支撐，使我國中小企業(yè)難以擺脫長期以來的經驗化營銷管理模式，難以適應現代經濟環(huán)境。

3.2營銷理念落后

在競爭激烈的市場經濟體制中，很多中小型企業(yè)雖然目前還能夠保持現狀生存下來，但是，企業(yè)管理者缺乏科學的營銷理念[4]。在市場營銷中仍采用傳統的直銷、跟銷等傳統的營銷模式，這種傳統的營銷模式對市場需求認識不夠，對市場營銷信息搜集不到位，嚴重影響了企業(yè)的營銷發(fā)展。其次，還有些家族式的中小企業(yè)中，由于管理者沒有營銷管理經驗，繼承企業(yè)后沒有對營銷管理進行專業(yè)的培訓學習，缺乏營銷理念，將營銷看成傳統的推銷。由于缺乏科學的營銷理念，在企業(yè)產品的營銷中缺乏品牌營銷、整合營銷及產品組合營銷的具體認識，同時在營銷過程中也沒有準確的營銷目標計劃，使企業(yè)在營銷過程中增加了大量的營銷成本。

3.3市場定位不準確

由于目前部分中小企業(yè)的營銷目標不夠明確，缺乏準確的市場營銷定位，它們在市場營銷過程中沒有準確的市場定位，就猶如海中航行的小船失去了塔燈的指引，在市場發(fā)展中盲目的營銷，找不到自己的位置，形成在市場競爭中盲目擴張的營銷現象。此外，由于中小企中缺乏營銷理念作為指導，在市場定位中沒有科學的定位依據，企業(yè)對營銷中的SWOT分析方法的認識較為膚淺，在具體實施過程中對企業(yè)內外部優(yōu)勢分析不夠全面，導致企業(yè)對市場營銷中的定位不夠準確。

3.4競爭方式單一

目前我國部分中小企業(yè)在市場競爭中僅僅利用價格戰(zhàn)壓低產品價格進行競爭，由于在企業(yè)價格競爭中，企業(yè)的利潤較小，因此，企業(yè)往往在內部克扣員工薪資。長期進行單一的價格競爭嚴重影響了企業(yè)的內部發(fā)展和企業(yè)的收益。同時在價格競爭中由于價格戰(zhàn)的激化，導致一些破壞市場秩序的價格競爭現象出現，還使市場中出現大批的假冒偽劣產品，嚴重影響了我國市場經濟的可持續(xù)發(fā)展。同時，部分企業(yè)在競爭中進行單一的競爭模式沒有體現產品的附加價值和企業(yè)產品的品牌價值，企業(yè)在生產經營中沒有注重創(chuàng)新研發(fā)新的產品，產品的單一使企業(yè)的品牌發(fā)展受到制約，使消費者對產品的認識具有局限性，不利于企業(yè)的發(fā)展。

4中小企業(yè)的市場營銷策略

由于我國中小企業(yè)容錯能力較差的現狀，在激烈的市場生存中更需要精準的營銷策略規(guī)劃。而現代市場經濟具有螺旋加速效應，只有具備快速的企業(yè)營銷決策及執(zhí)行能力才能使企業(yè)在生存的前提下得到更好的發(fā)展。因此，我國中小企業(yè)的市場營銷策略應該從“快”和“準”兩個方面考慮。

4.1建立快速增長型的企業(yè)營銷模式

現代企業(yè)營銷能力源于企業(yè)組織運營管理水平與銷售策略的精準對接能力。因此，在現在營銷理念下企業(yè)的營銷策略需要通過建立科學的營銷組織體系得以實現。

4.1.1建立企業(yè)快速營銷決策保障機制

中國企業(yè)傳統經驗型決策的正確與否與周期長短，偏重受決策者所處圈子及個人經驗的影響。而現代型企業(yè)科學決策，多由企業(yè)運營中內外部信息收集能力、反饋渠道和企業(yè)經驗所決定。后者科學可控性高，對預期的判斷更長遠。從經驗型決策轉變?yōu)榭茖W決策，這是判斷一個企業(yè)是否是快速型企業(yè)的標準。我國中小企業(yè)要成為快速企業(yè)，必須通過轉變決策模式，即從經驗型決策轉變?yōu)榭茖W型決策，建立快速決策的機制，使決策快起來。通常認為小企業(yè)不具備建立企業(yè)相關信息搜集機制的基礎，往往劣勢就是優(yōu)勢所在。中小型企業(yè)要快速發(fā)展，只能將少數資源集中到幾個關鍵目標市場，因此數據化信息來源集中、信息量小、便于統計且信息的有效程度高[5]。另外，組織結構多為扁平化或易于扁平化，信息傳遞及精確修正更靈活。同時，中小型企業(yè)在規(guī)范化數據搜集上產投比更優(yōu)，從傳統決策型向科學決策管理轉變成本更低，收益更高。

4.1.2建立現代營銷管理組織結構

建立完善的科學決策機制，離不開良性健康的管理組織結構的支持。而中小企業(yè)正缺少良性組織結構。彼得原理及帕金森定律等現象在各層次的組織中大量存在，使組織運行成本高，有效信息流速慢，最終導致企業(yè)決策快不起來。現階段我國中小企業(yè)組織結構不合理，主要表現為：企業(yè)盲目節(jié)省資源，對企業(yè)必備的關鍵部門缺少配置；重要部門職能不明確；沒有合理的目標管理機制；人員配置不當；組織的人際成本過高。應該通過合理部門調整、優(yōu)化人員組合、建立目標管理機制和有效的激勵體系，實現企業(yè)內部改革。企業(yè)管理本質是人的管理，把合適的人拼合成合理的組織，通過合理的組織結構保障組織高效運行。

4.2制定精準的營銷策略

4.2.1合理制定企業(yè)中長期營銷發(fā)展規(guī)劃

三年企業(yè)靠產品，十年企業(yè)靠管理，百年企業(yè)靠文化。目前我國中小企業(yè)大多處于第一層次末期，本質是工廠，還不是公司，只能賣產品。面臨的首要任務是逐步建立自有的初級品牌，為企業(yè)向公司化轉型提供支撐。鑒于中小企業(yè)的發(fā)展現狀，大多數中小企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的第一個階段目標，應該是通過企業(yè)的公司化、產品的品牌化，成長為市場中的挑戰(zhàn)者。先做成品牌，再做市場擴張。因為產品一直要尋找市場，而市場也會主動尋找品牌。所以，不應盲目進行市場擴張，當企業(yè)在一個局部目標市場做成數一數二品牌時，企業(yè)向整體市場擴張的阻力自然會變小。同時在這個發(fā)展階段，我國中小企業(yè)應該結合自身情況正確采用品牌策略。例如：雙品牌、多品牌戰(zhàn)略，能優(yōu)化高低端產品搭配，增加市場份額；并容易針對不同目標市場制定靈活的策略，進而分散市場領導者反擊的注意力。當企業(yè)成功完成公司化轉型，通過品牌的感性營銷設計成長為挑戰(zhàn)者后。才有能力建立以輸出企業(yè)文化為導向市場營銷競爭策略，成長為具有一定規(guī)模與市場話語權的市場競爭者。中小企業(yè)要實現第一階段目標，首先要通過對競爭市場進行充分分析，制定出準確的企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略，并通過產品、價格、渠道、促銷等營銷組合的執(zhí)行，占領目標市場，來完成企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略。

4.2.2建立精簡有效的市場調研機制

中小企業(yè)市場營銷決策的容錯能力較差，每一次營銷決策都關乎企業(yè)的生死。然而，我國中小企業(yè)由于受資源及條件所限，對市場調研的重要作用往往忽視，或雖然認識到市場調研的重要性，卻在市場調研科學營銷決策與傳統經驗決策的成本與收益博弈中趨向于選擇傳統經驗決策。在這一背景下，企業(yè)的市場調研機制難以提供客觀有效的決策依據，導致整個營銷策略建立在錯誤的基礎之上。因此，我國的中小企業(yè)應該正確認識市場調研的重要性，有效、合理調配企業(yè)資源，充分利用銷售人員進行市場調研。

4.2.3準確定位營銷戰(zhàn)略和目標

中小企業(yè)不應滿足于做簡單的跟隨者。應該針對具體目標市場定位于利基型跟隨者，利基型跟隨既是傳統目標市場的跟隨者，也是新興細分目標市場的挑戰(zhàn)者與領導者。

4.2.4重點開發(fā)“關鍵目標市場”的營銷資源

由于中小企業(yè)資源有限，所以中小企業(yè)應依據市場定位與市場細分，關鍵目標市場制定可行性市場競爭戰(zhàn)略，可以最大限度地將營銷資源集中在企業(yè)最關鍵的明星業(yè)務與潛力業(yè)務上。使企業(yè)在關鍵的目標市場上最大限度強化企業(yè)優(yōu)勢、打造企業(yè)核心競爭力。例如通過雙品牌或多品牌支撐差異化戰(zhàn)略。集中企業(yè)資源關鍵點是投放中高端化的第二品牌尋找新目標客戶，占領新渠道，逐步淘汰低端產品，成長為關鍵細分市場新的領導者；在新興目標市場采用設計高端化的第二品牌，要充分利用馬太效應，成長為細分目標市場領導者。通過品牌營銷策略的實施，再反向向傳統渠道滲透，由跟隨者逐步成長為目標區(qū)域整體市場挑戰(zhàn)者。最終通過關鍵的目標市場，最大限度集中企業(yè)營銷資源打造競爭優(yōu)勢，即通過雙品牌正面防守側面出擊。先將企業(yè)公司化，產品品牌化，進而打造企業(yè)核心競爭力。

4.2.5以市場為導向進行產品創(chuàng)新

企業(yè)的營銷目標是通過品牌賺錢，而不只是賣產品。中小企業(yè)實現這一營銷策略的關鍵應是以細分目標市場的市場需求為導向，預見性地對簡單仿制產品進行創(chuàng)新，提高產品附加值，實現產品差異化，最終打造企業(yè)的盈利能力，才能使中小企業(yè)避免被市場淘汰。因此，產品設計創(chuàng)新應建立在準確、科學的市場細分基礎之上。

5結語

綜上所述，我國中小企業(yè)的整體市場營銷能力遠遠落后于現代市場經濟要求，要提高我國中小企業(yè)的現代營銷能力應將企業(yè)組織運營管理水平與營銷策略進行精準對接，結合自身比較靈活的經營優(yōu)勢，有效提高中小企業(yè)的營銷能力。同時，針對中小企業(yè)的經營中容錯能力較低的問題，充分應用企業(yè)的營銷能力，制定科學、合理的精準營銷策略才能使我國中小企業(yè)擺脫先天劣勢，獲得健康快速的發(fā)展。

參考文獻

[1]徐永磊.論中小企業(yè)的市場營銷策略[J].現代營銷(學苑版),2010(06).

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[3]王雙萍.中小企業(yè)市場營銷中的問題及對策研究[J].企業(yè)技術開發(fā),2009(02).

[4]相煥萍.我國中小企業(yè)市場營銷模式[J].現代商業(yè),2009(21).

[5]涂維亮.中小企業(yè)市場營銷的路徑選擇及策略[J].中國集體經濟,2009(10).

作者：竺亮皓 單位：浙江海洋大學