中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略淺談

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摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，中小企業(yè)發(fā)展信心十足。市場(chǎng)營(yíng)銷作為中小企業(yè)運(yùn)行的重要工作，其工作的有效性與否，直接影響著企業(yè)的生存和發(fā)展。現(xiàn)階段，中小企業(yè)在實(shí)際發(fā)展中，市場(chǎng)營(yíng)銷工作仍舊存在各種問(wèn)題，如市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境嚴(yán)峻、營(yíng)銷管理體系不完善、營(yíng)銷方式單一等。針對(duì)這些問(wèn)題，本文提出了中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的有效策略，期望中小企業(yè)能夠做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作，在行業(yè)市場(chǎng)中占領(lǐng)一席之地，從而促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷體系；問(wèn)題；營(yíng)銷策略 

1我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

1.1中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境逐漸趨于嚴(yán)峻

現(xiàn)階段，隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境越來(lái)越嚴(yán)峻，這是導(dǎo)致中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中問(wèn)題存在的根本原因，其主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：其一，與大中型企業(yè)相較而言，中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位不夠明顯。其二，與大中型企業(yè)相較而言，我國(guó)中小企業(yè)的企業(yè)文化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀等有待提高，因此在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮中，很難從企業(yè)品牌、企業(yè)文化方面吸引更多的消費(fèi)者。所以，中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作有待進(jìn)一步加強(qiáng)，在市場(chǎng)營(yíng)銷中表現(xiàn)出的積極性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這也是阻礙中小企業(yè)發(fā)展的重要原因。

1.2企業(yè)的技術(shù)水平和設(shè)備條件還有待提高

對(duì)于中小企業(yè)而言，其資金和規(guī)模都不大，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，一般不會(huì)引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和高端的設(shè)備，導(dǎo)致中小企業(yè)技術(shù)水平落后，對(duì)于中小企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生一定的阻礙作用。與此同時(shí)，中小企業(yè)中落后的技術(shù)水平和設(shè)備，使得中小企業(yè)的產(chǎn)品與市場(chǎng)中的產(chǎn)品存在著差距，從而對(duì)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作產(chǎn)生影響。另外，相較大中型企業(yè)，中小企業(yè)的存在也有其自身的優(yōu)勢(shì)，其靈活性更強(qiáng)，填補(bǔ)了市場(chǎng)空缺，具有局部性的優(yōu)勢(shì)。

1.3缺乏完善的營(yíng)銷管理體系

現(xiàn)階段，我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，其營(yíng)銷管理體系有待進(jìn)一步完善和加強(qiáng)，以下從六點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述：其一，我國(guó)中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷理念的重視度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)只顧一味地營(yíng)銷，沒有方式方法、沒有理念的加持，因此營(yíng)銷管理制度的建立也就無(wú)從談起，沒有規(guī)矩不成方圓，中小企業(yè)的發(fā)展沒有營(yíng)銷理念，對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展非常不利。其二，現(xiàn)階段我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，沒有建立獨(dú)立的營(yíng)銷部門，營(yíng)銷工作和其他部門工作混為一談，甚至一人擔(dān)多職，這從根本上降低了營(yíng)銷的水平。其三，有的中小企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷部門的重要作用，但在實(shí)際工作中，由于缺乏對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)知，對(duì)營(yíng)銷職位的設(shè)置不夠科學(xué)，營(yíng)銷部門形同虛設(shè)。其四，中小企業(yè)中對(duì)營(yíng)銷部門沒有進(jìn)行相應(yīng)的權(quán)限設(shè)置，從而限制了營(yíng)銷部門有效作用的發(fā)揮，營(yíng)銷部門的形式化較為明顯。其五，目前我國(guó)中小企業(yè)中市場(chǎng)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)普遍不高，這也無(wú)形中影響著營(yíng)銷工作的高效開展，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷策略的執(zhí)行會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)影響。其六，中小企業(yè)營(yíng)銷管理制度不夠完善，其科學(xué)性和可操作性嚴(yán)重不足，在企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作中不利于資源的合理分配和有效利用。

1.4企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式較為單一

目前，我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式存在著單一化、片面化的問(wèn)題，主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：其一，在目前我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，往往以降低產(chǎn)品價(jià)格來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，從而達(dá)到薄利多銷、提高經(jīng)濟(jì)效益的目的，這種營(yíng)銷方式在短期內(nèi)能夠取得良好的效果，但是長(zhǎng)此以往，對(duì)企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益的提升會(huì)產(chǎn)生不良影響，最終會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展。其二，由于中小企業(yè)的規(guī)模小，資金不夠充足，中小企業(yè)提升效益往往會(huì)選擇縮減員工各項(xiàng)福利的方式，而這不利于企業(yè)員工歸屬感的建立，最終造成人才流失，對(duì)企業(yè)的發(fā)展非常不利。其三，中小企業(yè)單一的市場(chǎng)營(yíng)銷方式不利于市場(chǎng)正常秩序的維護(hù)，市場(chǎng)中極易出現(xiàn)劣質(zhì)產(chǎn)品，導(dǎo)致市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)性嚴(yán)重缺失。其四，在過(guò)分追求降本增效的過(guò)程中，中小企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值也會(huì)因此受到影響，不利于企業(yè)產(chǎn)品品牌的塑造。其五，中小企業(yè)的產(chǎn)品比較單一，由于資金有限，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新工作不夠重視，而這同樣是導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷方式單一的重要方面。

1.5企業(yè)缺乏品牌意識(shí)

現(xiàn)階段，中小企業(yè)在發(fā)展中缺乏品牌意識(shí)，一味地靠低價(jià)格來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，品牌的集中度嚴(yán)重不足。從消費(fèi)市場(chǎng)中可以看出，同種品牌的商品數(shù)量越來(lái)越多，以高檔品牌為例，其產(chǎn)品種類增多，而市場(chǎng)中高檔消費(fèi)群體有限，因此品牌市場(chǎng)的擁擠程度逐漸增高。所以，并不是品牌越多越好，如果一個(gè)產(chǎn)品有了問(wèn)題，對(duì)品牌會(huì)產(chǎn)生非常不良的影響，而如果沒有精準(zhǔn)的品牌定位，市場(chǎng)營(yíng)銷也達(dá)不到預(yù)期的效果。從目前的市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看，只有少數(shù)的品牌具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而大多數(shù)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。對(duì)于中小企業(yè)而言，更是缺乏品牌意識(shí)，雖然能夠意識(shí)到品牌建設(shè)是必由之路，但在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，較多重視企業(yè)的生存發(fā)展，因?yàn)槠放平⑿枰^長(zhǎng)的周期，在各個(gè)環(huán)節(jié)都需要投入一定量的資金，在投入期內(nèi)，又較難看到盈利的具體方向，所以對(duì)于資金不夠充足的中小企業(yè)而言，其樹立品牌的決心容易被動(dòng)搖。

2我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

2.1建立并完善營(yíng)銷計(jì)劃

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，中小企業(yè)要想提升營(yíng)銷水平，建立科學(xué)合理的營(yíng)銷計(jì)劃是關(guān)鍵一步。建立完善的營(yíng)銷計(jì)劃，可以從以下三方面進(jìn)行著手：第一，中小企業(yè)必須首先明確營(yíng)銷目標(biāo)，深入分析企業(yè)產(chǎn)品的各項(xiàng)性能及消費(fèi)者類型等，并明確標(biāo)注在營(yíng)銷計(jì)劃中，以確保計(jì)劃具有較高的可行性。第二，對(duì)行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查分析，企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的科學(xué)性與否，與市場(chǎng)需求之間有必然的聯(lián)系，所以營(yíng)銷計(jì)劃制定的前期，必須進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，全面掌握同類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況，從而提高營(yíng)銷計(jì)劃的高效性。第三，要使?fàn)I銷計(jì)劃具有動(dòng)態(tài)性，營(yíng)銷市場(chǎng)會(huì)因?yàn)楦鞣N因素的調(diào)整發(fā)生一系列變化，因此對(duì)企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃要進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，以降低由于外界市場(chǎng)變動(dòng)從而對(duì)企業(yè)帶來(lái)的不良影響。2.2建立并完善現(xiàn)代化營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)企業(yè)在發(fā)展中，必須建立符合自身發(fā)展的管理組織，因此企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的建立是非常有必要的，只有成熟完善的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，才能更加高效地開展?fàn)I銷工作，從而完成營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)在建立現(xiàn)代化營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的過(guò)程中，可以從以下四個(gè)方面著手：第一，不斷完善決策機(jī)制，保障企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作具有可行性。第二，組建高效的營(yíng)銷部門，科學(xué)設(shè)置營(yíng)銷崗位，確保工作有序開展，從而提升組織的決策水平，為營(yíng)銷工作的高效開展打下基礎(chǔ)。第三，制定有效的激勵(lì)機(jī)制，完善組織結(jié)構(gòu)，為企業(yè)的創(chuàng)新夯實(shí)基礎(chǔ)，進(jìn)一步完善現(xiàn)代化企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)。第四，提升企業(yè)營(yíng)銷工作人員的綜合能力水平，對(duì)其加強(qiáng)管理，為現(xiàn)代化營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)的有序運(yùn)行助力。

2.3選擇正確的產(chǎn)品營(yíng)銷策略

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)中小企業(yè)的數(shù)量呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，無(wú)形中加劇了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，所以中小企業(yè)的發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)。企業(yè)選擇正確的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，是中小企業(yè)發(fā)展的有效手段。中小企業(yè)在發(fā)展中，要積極借鑒優(yōu)秀企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷案例，并以自身發(fā)展實(shí)際為基礎(chǔ)，選擇適宜的營(yíng)銷手段，由此來(lái)提升中小企業(yè)的營(yíng)銷水平，鑒于此，以下提出了幾種營(yíng)銷策略，供同行研究者探討。2.3.1實(shí)行產(chǎn)品差別化的營(yíng)銷策略中小企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)即銷售產(chǎn)品，并完成銷售預(yù)期效果。結(jié)合中小企業(yè)自身的發(fā)展特點(diǎn)來(lái)看，中小企業(yè)進(jìn)行大批量生產(chǎn)的可能性小，但是可以從增加產(chǎn)品種類來(lái)著手，使產(chǎn)品更加多樣化，而展現(xiàn)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，不失為一種高效的營(yíng)銷策略。2.3.2實(shí)行夾縫經(jīng)營(yíng)策略由于中小企業(yè)自身的條件限制，與大型企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)，所以中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中實(shí)行夾縫經(jīng)營(yíng)策略是很有必要的。具體而言，中小企業(yè)應(yīng)該不斷尋找市場(chǎng)空缺，尋找市場(chǎng)中沒有被大企業(yè)大面積生產(chǎn)的產(chǎn)品，這樣既避免了和大企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)，又獲得了生存空間，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)市場(chǎng)空缺所以可以提高中小企業(yè)的效益。中小企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，對(duì)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)，要以做足充分的市場(chǎng)調(diào)研工作為根本基礎(chǔ)，分析產(chǎn)品價(jià)值及消費(fèi)者的接受度，從而確保產(chǎn)品研發(fā)的可行性。2.3.3實(shí)行“寄生”營(yíng)銷策略現(xiàn)階段，我國(guó)中小企業(yè)在發(fā)展中，實(shí)行“寄生”營(yíng)銷策略也是非常有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，即“寄生”于大企業(yè)，借助大企業(yè)力量。中小企業(yè)的發(fā)展要加強(qiáng)與大企業(yè)的合作，立足中小企業(yè)的發(fā)展，承包大企業(yè)的部分生產(chǎn)業(yè)務(wù)，逐漸擴(kuò)大中小企業(yè)的人脈，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。與此同時(shí)，中小企業(yè)與大企業(yè)開展合作，對(duì)于中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、質(zhì)量監(jiān)督等都能起到很好的作用，以大企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)嚴(yán)格要求中小企業(yè)，從根本上提升中小企業(yè)的管理水平，通過(guò)借助大企業(yè)的品牌效應(yīng)來(lái)助推中小企業(yè)發(fā)展。

2.4做好品牌建設(shè)工作

中小企業(yè)在發(fā)展中，要不斷拓寬市場(chǎng)范圍，有了市場(chǎng)企業(yè)的發(fā)展才能得以繼續(xù)，而企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須創(chuàng)建屬于自身的品牌，并做好品牌建設(shè)工作，通過(guò)良好的品牌來(lái)打開市場(chǎng)，并走入市場(chǎng)。在現(xiàn)代化社會(huì)發(fā)展中，人們的需求比較多樣，面對(duì)市場(chǎng)中琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者也會(huì)貨比三家，并對(duì)商品進(jìn)行深入了解，消費(fèi)者選擇商品也更加嚴(yán)格，這就對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及營(yíng)銷提出了較高的要求。企業(yè)如何提高產(chǎn)品在市場(chǎng)中的認(rèn)可度，做好品牌建設(shè)工作是至關(guān)重要的，可以結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r，在不同發(fā)展階段制定階段性目標(biāo)，最終完成品牌建設(shè)工作。

3結(jié)語(yǔ)

總而言之，在現(xiàn)代化社會(huì)中，中小企業(yè)的發(fā)展有其自身的優(yōu)勢(shì)，但是劣勢(shì)也同樣存在，中小企業(yè)可通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷不斷獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而贏得市場(chǎng)，并得到消費(fèi)者的認(rèn)同，所以要不斷加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的深入研究，進(jìn)而保證企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，促進(jìn)我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展。

作者:博慧 單位:對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)