招貼設(shè)計(jì)中圖形與傳統(tǒng)文化結(jié)合探究

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摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)也不斷蓬勃發(fā)展，招貼廣告作為社會(huì)生活廣告中的重要組成部分，已經(jīng)成為一種特色的傳媒文化。在招貼設(shè)計(jì)中，其中的廣告圖形內(nèi)容和表現(xiàn)形式需要給廣大觀眾一股新穎的視覺沖擊，使觀眾留下深刻的影響，才能達(dá)到招貼廣告設(shè)計(jì)的目的。本文通過對(duì)招貼設(shè)計(jì)中圖形與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合的意義進(jìn)行分析，結(jié)合現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)中存在問題提出一些招貼設(shè)計(jì)中圖形與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合思路，從而對(duì)中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告招貼的具體應(yīng)用進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：招貼設(shè)計(jì)；中國傳統(tǒng)文化；圖形元素；探究

中國傳統(tǒng)文化歷史源遠(yuǎn)流長，要將中華民族文化發(fā)揚(yáng)光大，并在世界上傳播發(fā)展，就要應(yīng)用多元化方式結(jié)合中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新傳播，將傳統(tǒng)文化精髓與現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合，將藝術(shù)設(shè)計(jì)不僅符合現(xiàn)代人民的審美需求，還要將中華民族優(yōu)秀的傳承發(fā)展，將時(shí)代特征與民族精神充分體現(xiàn)，這是藝術(shù)設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作過程中不懈追求的目標(biāo)。作為廣告?zhèn)髅街惺钦匈N廣告，設(shè)計(jì)者在招貼設(shè)計(jì)中首先要考慮的就是國民的審美觀，國人對(duì)傳統(tǒng)中國元素圖形具有很大是觸動(dòng)感和親切感，如中國紅、中國龍、祥云、海紋、毛筆書法、中國畫等中國元素在日常生活中隨處可見，設(shè)計(jì)者將中國文化元素中圖案和紋樣融入到招貼設(shè)計(jì)中，以此探究將招貼廣告適應(yīng)國人審美心理，同時(shí)拓寬中國傳統(tǒng)文化的傳播形式。在招貼設(shè)計(jì)圖形中融合中國傳統(tǒng)文化元素，使招貼設(shè)計(jì)具有民族特色和風(fēng)格，也對(duì)中國藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義和價(jià)值。

一、現(xiàn)代招貼廣告設(shè)計(jì)發(fā)展方向分析

現(xiàn)在招貼廣告是社會(huì)生活傳媒中重要組成部分，屬于視覺上的廣告?zhèn)髅?。招貼廣告作為一種信息傳播手段，不僅廣泛運(yùn)用在商業(yè)信息傳播領(lǐng)域，同時(shí)也逐漸成為一個(gè)城市的文化墻，將商業(yè)信息與文化信息融合在一起大眾所接受①。隨著傳媒行業(yè)的不斷發(fā)展，招貼廣告的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出多元化，不僅要符合大眾審美，吸引大眾的注意力，還承載著文化傳播的作用，特別在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，如何設(shè)計(jì)出具有民族特色的招貼廣告，適應(yīng)大眾對(duì)文化藝術(shù)精神層面的追求，緊跟時(shí)代藝術(shù)發(fā)展的步伐，是廣大招貼廣告設(shè)計(jì)者不斷探究的方向。而中國傳統(tǒng)文化中的圖形元素蘊(yùn)含著中華民族的豐富歷史文化內(nèi)部，代表著中國傳統(tǒng)文化的智慧結(jié)晶，經(jīng)過中國歷史時(shí)間的積累與融合，中國傳統(tǒng)圖形元素的內(nèi)容及藝術(shù)表達(dá)形式不斷豐富，為現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)提供了豐富的民族文化素材，在招貼設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化圖形元素使廣告作品具有民族認(rèn)同感和相應(yīng)的民族感染力，促進(jìn)我國民族傳統(tǒng)文化的傳播和發(fā)展。

二、招貼設(shè)計(jì)中圖形與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合的意義

（一）發(fā)揚(yáng)了中國古代人民豐富的設(shè)計(jì)理念以及文化

中國傳統(tǒng)文化圖形元素使中國民族藝術(shù)中的重要組成部分，在歷史傳承中體現(xiàn)了中國古代人民豐富的設(shè)計(jì)理念以及當(dāng)時(shí)文化內(nèi)容，在古代傳統(tǒng)圖形元素設(shè)計(jì)，以對(duì)稱美為主要特點(diǎn)，同時(shí)在復(fù)雜圖形中建立重復(fù)和均衡美學(xué)。此外，古代圖形設(shè)計(jì)中一般蘊(yùn)含情感和寓意表達(dá)，例如中國紅代表吉利、牡丹花代表富貴、龍代表尊貴權(quán)利等，因此，將中國傳統(tǒng)文化圖形元素融入到招貼設(shè)計(jì)中，廣告?zhèn)鞑⒅腥A民族文化的設(shè)計(jì)理念和精神發(fā)揚(yáng)光大②。

（二）促進(jìn)了中華民族文化藝術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展

在設(shè)計(jì)圖形與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的優(yōu)秀案例中，例如各大銀行的標(biāo)志和奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志，運(yùn)用了對(duì)稱美學(xué)、中國書法美學(xué)和古代錢幣圖案等傳統(tǒng)文化元素。招貼廣告作為現(xiàn)代社會(huì)商業(yè)傳媒的重要形式，設(shè)計(jì)作品不僅要達(dá)到應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值，而最能體現(xiàn)其核心商業(yè)價(jià)值的就是設(shè)計(jì)能被大眾所接受和觸動(dòng)，同時(shí)向大眾傳達(dá)一種藝術(shù)設(shè)計(jì)理念和展示文化精神追求狀態(tài)，因此在招貼設(shè)計(jì)過程中，不是簡單的融合中國傳統(tǒng)文化元素，而要深究傳統(tǒng)文化圖形元素所蘊(yùn)含的精神內(nèi)容，使之與招貼設(shè)計(jì)本身內(nèi)容相結(jié)合，將現(xiàn)代招貼技術(shù)與傳統(tǒng)圖形元素的精髓融合設(shè)計(jì)出具有思想表達(dá)感的招貼廣告，以簡潔美觀的圖形使大眾容易記憶并深刻記憶，充分發(fā)揮招貼廣告的商業(yè)傳媒價(jià)值，同時(shí)也推動(dòng)了中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)進(jìn)一步發(fā)展。

（三）豐富了招貼設(shè)計(jì)的素材以及內(nèi)容形式

雖然近年來我國傳媒行業(yè)的蓬勃發(fā)展，招貼設(shè)計(jì)水平也不斷提高，但是現(xiàn)在招貼設(shè)計(jì)的形式和內(nèi)容偏向西化，盲目追求流行素材，設(shè)計(jì)同化性較高，導(dǎo)致招貼設(shè)計(jì)的整體發(fā)展受到阻礙。因此，在招貼設(shè)計(jì)圖形中融入中國傳統(tǒng)文化元素，極大豐富了招貼設(shè)計(jì)的素材以及內(nèi)容形式，此外，中國傳統(tǒng)文化圖形元素?fù)碛猩詈竦奈幕滋N(yùn)和精神內(nèi)涵，而且圖形元素樣式極其豐富，將其應(yīng)用到招貼設(shè)計(jì)中不僅能激發(fā)設(shè)計(jì)者創(chuàng)作靈感，還能使設(shè)計(jì)作品很好地傳承傳統(tǒng)文化內(nèi)容。

三、現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)中存在的問題

（一）招貼設(shè)計(jì)盲目追求潮流，忽視傳統(tǒng)文化元素

現(xiàn)在招貼設(shè)計(jì)作為廣告?zhèn)髅降闹匾憩F(xiàn)形式，在中國招貼設(shè)計(jì)的發(fā)展過程中，因?yàn)槊つ孔非蟪绷?，忽略了傳統(tǒng)文化元素的融合，阻礙了現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)在中國本土的發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，促進(jìn)了中西文化的融合，從而導(dǎo)致西方文化觀念也對(duì)我國造成了一定的影響，而現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)理念中也受到西方化的影響，導(dǎo)致現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)過程中，其內(nèi)容和設(shè)計(jì)形式上都有一定程度偏向西方化，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息傳播在網(wǎng)絡(luò)上雜亂分散，大眾審美心理千變?nèi)f化，招貼設(shè)計(jì)為了迎合大眾審美心理，導(dǎo)致許多設(shè)計(jì)者盲目追求當(dāng)下熱點(diǎn)潮流，不僅招貼設(shè)計(jì)缺乏一定的感染力為大眾所熟記，還使招貼設(shè)計(jì)作品無法經(jīng)起時(shí)代快速變化的考驗(yàn)而淘汰，從而使現(xiàn)在招貼設(shè)計(jì)發(fā)展遇到瓶頸③。

（二）沒有深入理解傳統(tǒng)元素，招貼設(shè)計(jì)傳統(tǒng)元素表達(dá)不準(zhǔn)確

隨著中國民族文化的傳播發(fā)展，很多招貼設(shè)計(jì)中已經(jīng)大量融入中國傳統(tǒng)文化圖形元素，但是真正優(yōu)秀的招貼設(shè)計(jì)作品稀少，這是因?yàn)檎匈N設(shè)計(jì)者對(duì)中國傳統(tǒng)文化圖形元素沒有深入理解其真正的思想，導(dǎo)致招貼設(shè)計(jì)圖形與中國傳統(tǒng)文化元素結(jié)合雜亂，沒有將其真正融合，盲目設(shè)計(jì)使招貼設(shè)計(jì)傳統(tǒng)元素表達(dá)不準(zhǔn)確，不僅不能得到大眾審美的認(rèn)可，同時(shí)也無法達(dá)到招貼設(shè)計(jì)商業(yè)表達(dá)的目的，從而使招貼設(shè)計(jì)失去應(yīng)該的商業(yè)廣告價(jià)值和傳統(tǒng)文化傳播作用。

（三）招貼設(shè)計(jì)沒有貼合現(xiàn)實(shí)，作品設(shè)計(jì)單一

近年來，我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，現(xiàn)在招貼設(shè)計(jì)不僅沒有很好將中國傳統(tǒng)文化圖形元素融入到招貼設(shè)計(jì)中，同時(shí)設(shè)計(jì)理念與時(shí)代的變化脫節(jié)，存在招貼設(shè)計(jì)理念落后或者超前的情況，在設(shè)計(jì)中使用抽象化設(shè)計(jì)元素，看似招貼設(shè)計(jì)具有藝術(shù)價(jià)值卻沒有貼合現(xiàn)實(shí)，從而使招貼設(shè)計(jì)效果不易被大眾理念，失去招貼設(shè)計(jì)應(yīng)有的價(jià)值。此外，在現(xiàn)在招貼設(shè)計(jì)與中國傳統(tǒng)文化圖形元素融合應(yīng)用中，存在作品設(shè)計(jì)單一的現(xiàn)象，主要原因在于應(yīng)用的中國傳統(tǒng)文化元素單一，導(dǎo)致招貼設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，作品缺乏設(shè)計(jì)師的思想表達(dá)。

四、招貼設(shè)計(jì)中圖形與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合的思路

（一）轉(zhuǎn)變?cè)O(shè)計(jì)理念，重視招貼設(shè)計(jì)中圖形與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合

要在現(xiàn)在招貼設(shè)計(jì)圖形中融入中國傳統(tǒng)文化元素，首先招貼設(shè)計(jì)者應(yīng)轉(zhuǎn)變?cè)O(shè)計(jì)理念，不僅要吸收西方設(shè)計(jì)中優(yōu)秀方法和思想，也要注重中國傳統(tǒng)文化精髓的設(shè)計(jì)滲透。因此，樹立中國傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)思維和開發(fā)的設(shè)計(jì)理念，準(zhǔn)確理念傳統(tǒng)元素需要在招貼設(shè)計(jì)中表達(dá)的思想，強(qiáng)化對(duì)傳統(tǒng)文化元素內(nèi)涵的正確認(rèn)知，以開放化的設(shè)計(jì)理念，將中西文化精髓相結(jié)合，結(jié)合時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)和中國國民藝術(shù)認(rèn)知水平進(jìn)行招貼的創(chuàng)作設(shè)計(jì)，從而使設(shè)計(jì)作品具有時(shí)代創(chuàng)新精神，從中不斷提升招貼設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)水平和靈感，促進(jìn)現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展④。

（二）深入了解中國傳統(tǒng)文化，結(jié)合招貼設(shè)計(jì)技巧完美表達(dá)

中國傳統(tǒng)文化經(jīng)過歷史沉淀和傳承，傳統(tǒng)文化元素具有多樣化特點(diǎn)，每種元素都具有它獨(dú)特的內(nèi)涵，因此，在招貼設(shè)計(jì)中圖形與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合的過程中，設(shè)計(jì)者首先應(yīng)深入了解中國傳統(tǒng)文化的具體內(nèi)容，以及所蘊(yùn)含的思想和精神，才能將招貼設(shè)計(jì)的理念與傳統(tǒng)文化元素相融合，豐富招貼設(shè)計(jì)的內(nèi)容和形式。與此同時(shí)，在深入了解傳統(tǒng)文化內(nèi)容的過程中，需要應(yīng)用辯證統(tǒng)一的思維將傳統(tǒng)文化元素的引申內(nèi)涵挖掘出來，傳統(tǒng)文化元素經(jīng)過時(shí)間積淀具有多方面的文化內(nèi)涵，全面認(rèn)知傳統(tǒng)文化元素的具體內(nèi)容和寓意，有助于招貼設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化的完美融合表達(dá)。此外，選擇傳統(tǒng)文化元素的過程中，要對(duì)招貼設(shè)計(jì)的主題準(zhǔn)確把握，選擇與主題思想相符的傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，以此結(jié)合招貼設(shè)計(jì)技巧完美表達(dá)招貼廣告主題，給觀眾呈現(xiàn)出深刻的視覺效果。

（三）融入傳統(tǒng)文化元素應(yīng)與時(shí)代精神相貼合

在中國傳統(tǒng)文化元素中，不是所有圖形元素都適合于招貼設(shè)計(jì)進(jìn)行相結(jié)合，招貼設(shè)計(jì)的本質(zhì)是廣告?zhèn)髅?，因此在設(shè)計(jì)融合的過程中，需要注重傳統(tǒng)文化元素與時(shí)代精神相貼合進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì)，才能適應(yīng)當(dāng)代大眾審美心理和廣告接受能力，設(shè)計(jì)出能經(jīng)受互聯(lián)網(wǎng)快速傳播時(shí)代考驗(yàn)的招貼作品。同時(shí)招貼設(shè)計(jì)者擁有多元化開放的設(shè)計(jì)理念，將傳統(tǒng)文化元素與西方文化元素、現(xiàn)代文化元素等不同元素相結(jié)合，從而促進(jìn)招貼設(shè)計(jì)的多元化發(fā)展，也為傳統(tǒng)文化更好地融入現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，傳承和傳播中國優(yōu)秀的民族文化。

五、中國傳統(tǒng)文化元素在招貼設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

（一）中國傳統(tǒng)色彩在招貼設(shè)計(jì)中運(yùn)用

中國古代傳統(tǒng)色彩有青、白、紅、黑、黃五色，同時(shí)對(duì)應(yīng)代表木、金、火、水、土五行，在招貼設(shè)計(jì)中，可應(yīng)用色彩的象征性，青色代表生活的活力和希望；黑白色猶如水墨的簡約淡雅，紅色代表吉祥喜慶，黃色代表高貴和權(quán)利的象征。在招貼設(shè)計(jì)中通過色彩賦予的含義與作品主題相融合，給予觀眾色彩視覺沖擊帶來的心理感受和思想情況。傳統(tǒng)色彩在古代生活物件上得到了充分的表達(dá)，例如青花瓷、中國結(jié)以及在故宮建筑中，色彩的運(yùn)用給人民表達(dá)了深厚中國歷史文化氣息。以下為可口可樂運(yùn)用紅色為主色調(diào)進(jìn)行的招貼設(shè)計(jì)：

（二）中國傳統(tǒng)文字在招貼設(shè)計(jì)中運(yùn)用

中國文字中主要由甲骨文、金文、大篆、小篆、隸書、楷書、草書、行書八種文字演變而來，大多數(shù)文字起初是由意形的體現(xiàn)，不同的古代文字都有著獨(dú)特的線條勾勒藝術(shù)。而在招貼廣告中的內(nèi)容往往由圖形和文字相結(jié)合來表現(xiàn)，將傳統(tǒng)文字元素應(yīng)用到招貼設(shè)計(jì)中，不僅是招貼設(shè)計(jì)中創(chuàng)新素材，也可以將中國傳統(tǒng)文字藝術(shù)發(fā)展傳播。招貼設(shè)計(jì)過程中，可以將中國書法和水墨色彩元素與招貼廣告主題相結(jié)合進(jìn)行設(shè)計(jì)，很多字體具有對(duì)稱美學(xué)，利用這點(diǎn)形成招貼廣告特色，例如，在全國青少年環(huán)保公益招貼畫獲獎(jiǎng)作品中，一個(gè)現(xiàn)成的“污”字，再“點(diǎn)”幾個(gè)污點(diǎn)就完成了。這幅作品不簡單，作者巧妙地借助“污”和“虧”字那“三點(diǎn)水”的變化表達(dá)了污染環(huán)境得不償失的寓意。

（三）中國傳統(tǒng)文化圖形在招貼設(shè)計(jì)中運(yùn)用

圖形是直觀的思想表達(dá)形式，在歷史傳承的圖形文化中，以中國龍為代表，表達(dá)了中國傳統(tǒng)文化的精髓，龍的不同姿態(tài)具有不同是象征意義，其次，中國十二生肖的圖案，這些傳統(tǒng)文化圖形已經(jīng)廣泛運(yùn)用于我們生活之中，例如，每年的日歷平面廣告中，都會(huì)出現(xiàn)不同形態(tài)的當(dāng)年生肖的圖形。還有很多古代器皿中，會(huì)廣泛運(yùn)用圖形和色彩，使普通器皿更具有藝術(shù)感。因此在現(xiàn)代招貼廣告中，結(jié)合招貼設(shè)計(jì)主題，尋找具有相同寓意的傳統(tǒng)文化圖形，將圖形樣式與現(xiàn)代元素相融合，使招貼設(shè)計(jì)具有濃郁的傳統(tǒng)民族文化特色。以下招貼為運(yùn)用生肖與太極圖結(jié)合設(shè)計(jì)案例：

（四）中國傳統(tǒng)表現(xiàn)手法在招貼設(shè)計(jì)中運(yùn)用

中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)表現(xiàn)手法經(jīng)過歷史的傳承已經(jīng)發(fā)展成熟，文字表達(dá)和圖形表達(dá)是傳統(tǒng)文化表現(xiàn)手法主要形式。在文字表達(dá)上，運(yùn)用不同詞語和語氣形成的文字語言表達(dá)具有不同的魅力，從而使人看到之后產(chǎn)生深刻記憶。在圖形表達(dá)上，是一種更為直觀的表達(dá)方式，圖形的樣式直接決定觀眾對(duì)圖形的印象和感受。而現(xiàn)代招貼廣告主要以戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行傳播，招貼設(shè)計(jì)中離不開文字和圖形相結(jié)合的表現(xiàn)形式，要充分發(fā)揮招貼廣告的商業(yè)表達(dá)主題，就要發(fā)揮文字表達(dá)和圖形表達(dá)的魅力，利用新穎的設(shè)計(jì)技巧創(chuàng)作出具有中國傳統(tǒng)藝術(shù)特色的招貼廣告，給國民耳目一新的感受，吸引觀眾眼球，發(fā)揮廣告?zhèn)髅降纳虡I(yè)目的。例如，在“反對(duì)皮草”設(shè)計(jì)大賽獲獎(jiǎng)作品中，運(yùn)用“衣”上面兩把沾滿鮮血的刀表達(dá)皮草對(duì)動(dòng)物的侵害，整體給人視覺上的沖擊感：

六、結(jié)語

我國傳統(tǒng)文化豐富的圖形元素可以成為現(xiàn)代招貼廣告的設(shè)計(jì)靈感和素材源泉。中國傳統(tǒng)文化中的圖形元素所蘊(yùn)含的深厚內(nèi)涵，是我國寶貴的文化遺產(chǎn)，它在現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中扮演著不可替代的角色，也越來越受廣大設(shè)計(jì)者們推崇。在招貼設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程中，如何突破招貼設(shè)計(jì)素材沒有內(nèi)涵、設(shè)計(jì)作品同質(zhì)化嚴(yán)重等發(fā)展瓶頸，需要招貼設(shè)計(jì)者轉(zhuǎn)變招貼設(shè)計(jì)理念，重視中國傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用，深刻理念傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)容和寓意，結(jié)合當(dāng)下時(shí)代發(fā)展精神，將招貼設(shè)計(jì)圖形與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，創(chuàng)作出具有民族文化特色的招貼廣告，賦予招貼設(shè)計(jì)更加深刻的內(nèi)涵和精神意義，為我國傳統(tǒng)文化的傳承和傳播助力。

注釋：

①李軍.中國傳統(tǒng)文化符號(hào)與現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)［J］.山東大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2011（6）：159-160.

②臧欣慈.在招貼設(shè)計(jì)中繼承與發(fā)展中國傳統(tǒng)文化［D］.沈陽理工大學(xué)，2010.

③朱巧芝.傳統(tǒng)文化下的圖形創(chuàng)意在招貼設(shè)計(jì)中的運(yùn)用［D］，2014.

④柴磊.我國傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)研究［J］.大眾文藝：學(xué)術(shù)版，2015.

作者:雷明峰 單位:太原學(xué)院