廣告學(xué)專業(yè)課改中立體教學(xué)法的應(yīng)用

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【摘要】廣告學(xué)是傳媒教育中重要專業(yè)，教學(xué)方法直接影響學(xué)生的學(xué)習(xí)效果和進入傳媒行業(yè)后的實操能力。本文從本科《影視廣告》課程的教學(xué)現(xiàn)狀及教學(xué)困境、課程教學(xué)中的改革內(nèi)容等入手，探討立體教學(xué)方法，得出結(jié)論：以觀促學(xué)、以比較研究促進創(chuàng)新型學(xué)習(xí)、以影視評論提升審美意趣、以科技競賽提高創(chuàng)作技能等立體教學(xué)方法是有效的。

【關(guān)鍵詞】廣告學(xué)；《影視廣告》課程；立體法教學(xué)

廣告學(xué)專業(yè)本科課程《影視廣告》既包含豐富的影視理論知識，又要在課程教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生較強的廣告實操技能。通過立體式教學(xué)法的實施，總結(jié)其在《影視廣告》課程教學(xué)中的改革內(nèi)容和應(yīng)用策略，以期為廣告學(xué)專業(yè)相關(guān)課程的改革提供一定的參考依據(jù)。

一、本科《影視廣告》課程的教學(xué)現(xiàn)狀及教學(xué)困境

1.教師層面的困境根據(jù)桂林理工大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案的制定，《影視廣告》課程總共有40個學(xué)時，其中理論部分和上機部分各占20學(xué)時，課程實踐部分暫未涉及。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種教學(xué)計劃的形成主要是依據(jù)授課教師的專業(yè)而定的，目前，講授《影視廣告》課程的教師主要分為兩類：一類是長期從事廣告學(xué)研究的專業(yè)教師，這類教師的教學(xué)重點偏重于廣告史、廣告創(chuàng)意和策劃，其常用的教學(xué)模式主要是理論講授——優(yōu)秀廣告片觀摩——討論總結(jié)，影視理論和學(xué)生課程實踐并未涉及很多；另一類是動畫專業(yè)出身的教師，此類教師過分強調(diào)操作軟件的講授，缺乏理論前導(dǎo)課程的支撐，且與《三維動畫》等課程部分內(nèi)容重疊，造成技能教學(xué)的重復(fù)性演示。

2.學(xué)生層面的困境由于缺乏影視史論前導(dǎo)課程，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生以拿到課程學(xué)分為主要目的，不能活學(xué)活用影視理論知識。一方面，學(xué)生常常不看或很少主動去看優(yōu)秀作品，不能通過影片分析總結(jié)作品的創(chuàng)作特色，多是通過死記硬背的方式應(yīng)付結(jié)課考試；另一方面，在課程實踐部分，多數(shù)本科生只是在優(yōu)秀影片的基礎(chǔ)上進行機械的臨摹和仿拍，缺乏創(chuàng)新思維。

3.教考層面的困境新文科背景下，線上線下混合式教學(xué)勢必會發(fā)展成我國高等學(xué)校的一種全新教學(xué)模式，與之相比，桂林理工大學(xué)《影視廣告》課程的教學(xué)建設(shè)稍顯落后，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是該課程以傳統(tǒng)線下課堂教學(xué)為主，教師一言堂，教學(xué)環(huán)境缺乏活力和溝通；二是考評體系單一，以結(jié)課論文和考試為主，難以檢驗學(xué)生學(xué)以致用的能力。

二、立體式教學(xué)法在《影視廣告》課程教學(xué)中的改革內(nèi)容

1.立體式教學(xué)法的改革目標(biāo)影視教育是時間和空間相結(jié)合的綜合藝術(shù)，需要在培養(yǎng)大學(xué)生的影視思維和運用視聽語言方面共同發(fā)力。《影視廣告》有必要同時提升學(xué)生的理論素養(yǎng)和創(chuàng)作技能，故筆者在課程教學(xué)中引入了立體式教學(xué)法，該教學(xué)法以創(chuàng)新理論教學(xué)和實踐教學(xué)方法為改革目標(biāo)。實踐教學(xué)創(chuàng)新主要是豐富課程實踐環(huán)節(jié)，引導(dǎo)學(xué)生產(chǎn)生創(chuàng)作興趣，通過觀摩、比較、評論、拍攝影視作品四個環(huán)節(jié)，逐步提升學(xué)生的創(chuàng)作能力。理論教學(xué)創(chuàng)新主要分為兩個維度，縱向維度上以大歷史觀為著眼點，培養(yǎng)學(xué)生系統(tǒng)全面的《影視廣告》課程體系，橫向維度上注意與平行課程和前沿研究的關(guān)聯(lián)，激發(fā)學(xué)生的問題意識。

2.在縱向上培養(yǎng)學(xué)生的大歷史觀《影視廣告》課程的理論教學(xué)部分是整門課程的基礎(chǔ)，和戲劇影視學(xué)專業(yè)的前導(dǎo)課程有著千絲萬縷的聯(lián)系，這部分內(nèi)容主要包括國內(nèi)外影視廣告的發(fā)展歷史、創(chuàng)作特征、創(chuàng)作流派，以及創(chuàng)作風(fēng)格的嬗變，涉及的時間跨度較長，知識面較廣，學(xué)生掌握起來存在一定的難度。所以在該課程的教學(xué)中，有必要從歷史的角度進行教學(xué)改革，按照時間順序和邏輯關(guān)系設(shè)計教學(xué)內(nèi)容，結(jié)合中外經(jīng)典影視作品、創(chuàng)作流派等進行重點講述。此外，還可組織學(xué)生形成專題進行討論，從而建構(gòu)學(xué)生完善系統(tǒng)的《影視廣告》課程體系，為以后廣告作品的拍攝打下堅實的基礎(chǔ)。

3.在橫向上構(gòu)建完善的知識結(jié)構(gòu)橫向維度上對《影視廣告》進行教學(xué)改革，主要從以下幾方面著手：第一，強化該課程與廣告學(xué)專業(yè)同類型平行課程的關(guān)聯(lián)，比如《攝影攝像》《視聽語言》等課程，將同一藝術(shù)類型的內(nèi)容劃分為若干教學(xué)單元，以專題為導(dǎo)向，提升學(xué)生的問題意識。第二，借鑒國外影視教育的成功經(jīng)驗，在課程教學(xué)中適當(dāng)融入文學(xué)、思政教育等相關(guān)知識，豐富知識結(jié)構(gòu)。第三，鼓勵學(xué)生追蹤該領(lǐng)域最新的研究成果，提升課程深度，關(guān)注影視廣告在創(chuàng)作風(fēng)格和平臺上的最新動態(tài)，培養(yǎng)學(xué)生既有寬度又有厚度的理論素養(yǎng)。

三、立體式教學(xué)法在《影視廣告》課程改革中的應(yīng)用策略

1.以觀促學(xué)相比于廣告學(xué)專業(yè)的研究生，本科生的理論素養(yǎng)和審美鑒賞能力都相對較弱。所以，教師在課程改革中要善于激發(fā)學(xué)生的全局視野，在理論知識講解的過程中，有針對性的挑選國內(nèi)外經(jīng)典影視廣告作品，以觀促學(xué)，幫助學(xué)生形成“審美經(jīng)驗的期待視界”，因為學(xué)生在觀看影視廣告時就是一種審美鑒賞活動，是根據(jù)目標(biāo)受眾的審美經(jīng)驗而具有的審美期待。[1]觀影不僅可以完善學(xué)生的知識構(gòu)架，還可以通過觀摩加深學(xué)生對影視廣告風(fēng)格、流派和發(fā)展歷史的理解，教師可以在教學(xué)設(shè)計中依據(jù)學(xué)生掌握程度將觀影的內(nèi)容劃分為不同的專題。第一，國外影視廣告作品賞析專題，如反映現(xiàn)實社會的印度作品《我是孟買》，紐約廣告節(jié)金獎《對不起,命運》等。第二，國內(nèi)影視廣告作品賞析專題，如《農(nóng)夫山泉》等。第三，學(xué)生科技競賽獲獎作品賞析專題。此外，還可依據(jù)作品類型設(shè)置不同專題。

2.以比較研究促進創(chuàng)新型學(xué)習(xí)為了激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新性思維，教師可以在課程改革中開展比較研究。比如，將國外影視廣告創(chuàng)意方法與國內(nèi)創(chuàng)意方法進行比較，拓寬學(xué)生的創(chuàng)意思維；將國內(nèi)不同歷史時期的影視廣告作品進行比較，便于學(xué)生把握不同時期的創(chuàng)作風(fēng)格；將現(xiàn)實主義和表現(xiàn)主義作品進行比較，加深學(xué)生對創(chuàng)作流派的認(rèn)識；此外，還可以將不同影視廣告作品的創(chuàng)作技巧和語言風(fēng)格進行比較，比如，《鐵面無私》和《十月圍城》兩部作品，為了調(diào)動觀眾的緊張心理，都模仿了“敖德薩階梯”段落中表現(xiàn)“嬰兒車滑落階梯”的平行交叉剪輯手法。[2]3.以影視評論提升審美意趣與文學(xué)評論相似，開展影視評論不僅可以完善學(xué)生的理論建設(shè)，還可以通過價值導(dǎo)向提升自身藝術(shù)鑒賞力，為此，在傳統(tǒng)課堂學(xué)習(xí)之余，教師還應(yīng)鼓勵組織學(xué)生在課后開展影視廣告研討和評論。比如，該課程學(xué)生可以以小組為單位，就某一影視廣告議題開展辯論研討，研討的影視作品既可以是國內(nèi)外經(jīng)典影視廣告，也可以是同學(xué)們自己拍攝的影視作品，最后形成影評，教師也可將這部分工作折合成一定比例視為平時成績，納入課程考評范圍。此外，還可以講座或報告的形式開展文化學(xué)者進校園活動，拓寬學(xué)生視野。

4.以科技競賽提高創(chuàng)作技能《影視廣告》是一門戲劇影視學(xué)和廣告學(xué)的交叉課程，其教學(xué)目標(biāo)應(yīng)實現(xiàn)理論素養(yǎng)和創(chuàng)作技能的雙重提升，在該課程的教學(xué)改革中，開展觀摩作品、比較研究、影視評論優(yōu)化了學(xué)生的理論結(jié)構(gòu)，最終還是要通過理論知識提高創(chuàng)作技能，故筆者在課程改革中增加了實踐教學(xué)學(xué)時，并開展了仿拍和創(chuàng)意拍攝兩種實訓(xùn)活動。仿拍是鼓勵學(xué)生在觀摩國內(nèi)外經(jīng)典影視廣告作品后，對其創(chuàng)作風(fēng)格、拍攝手法、剪輯技巧等進行模仿拍攝，實現(xiàn)理論和實訓(xùn)的同步提升，絕不是簡單的機械臨摹。創(chuàng)意拍攝實訓(xùn)鼓勵學(xué)生在仿拍的基礎(chǔ)上，融入創(chuàng)意思維，提高自己廣告作品的等級，積極參加大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等多種科技競賽。比如，筆者在此教學(xué)改革項目實施中，就曾指導(dǎo)學(xué)生拍攝作品《愛的自修課》《生活里總有一個它》，并斬獲大廣賽廣西區(qū)一等獎和二等獎的好成績。學(xué)生在這個過程中，不僅可以收獲獎項，還可以內(nèi)化理論知識，此外，教師也可將這部分成果納入課程考評范圍，進一步調(diào)動學(xué)生在創(chuàng)作上的積極性。在《影視廣告》課程教學(xué)中，通過縱向、橫向和觀比評拍三個維度的立體式教學(xué)改革，取得了一定的改革成效。今后，相信只要本著以學(xué)生為中心的教育理念，以理論教學(xué)和實踐教學(xué)雙重突破為教學(xué)目標(biāo)，就一定能為國家和社會培養(yǎng)出優(yōu)秀的傳媒人才。

參考文獻：

[1]唐英,馮博博.互聯(lián)網(wǎng)時代影視廣告審美與社會心理之關(guān)系[J].當(dāng)代傳播,2019(03):97-101.

[2]李燕臨,馬寧宇.立體式教學(xué)法在研究生《影視史論》教學(xué)中的運用[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2018,18(03):43-45.

作者：侯彥恒 單位：桂林理工大學(xué)公共管理與傳媒學(xué)院