新媒體營(yíng)銷課程混合式教學(xué)模式探究

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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，極大地改變了消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣，新媒體也逐漸成為企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷傳播和銷售活動(dòng)的重要，甚至是主要渠道。隨著企業(yè)對(duì)新媒體營(yíng)銷投入日益加大，對(duì)新媒體營(yíng)銷人才的需求也在激增。在這種背景下，《新媒體營(yíng)銷》成為高校多個(gè)專業(yè)的一門重要課程，旨在全面提升學(xué)生的新媒體營(yíng)銷實(shí)踐技能，將學(xué)生培養(yǎng)為適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)的應(yīng)用型人才。但新媒體的快速迭代，使得新媒體營(yíng)銷課程在課程結(jié)構(gòu)、課程內(nèi)容、教學(xué)方式等多方面都在不斷探索和完善中。該課程的設(shè)立，不僅是讓學(xué)生掌握新媒體營(yíng)銷的基本概念、知識(shí)及理論，更重要的是讓學(xué)生能熟練運(yùn)用當(dāng)下主流的新媒體營(yíng)銷工具和推廣方式，并且能根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需求形成切實(shí)可行的新媒體營(yíng)銷推廣方案來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)?；诖耍瑢?duì)新媒體營(yíng)銷課程進(jìn)行有效的教學(xué)設(shè)計(jì)與實(shí)踐，是培養(yǎng)新媒體營(yíng)銷人才的重點(diǎn)課題。

一、新媒體營(yíng)銷課程的教學(xué)現(xiàn)狀

新媒體營(yíng)銷是一門具有較強(qiáng)的應(yīng)用性、專業(yè)性和實(shí)踐性的課程，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：（1）新媒體營(yíng)銷課程是一門內(nèi)容繁多且發(fā)展變化快速的課程。主流新媒體營(yíng)銷平臺(tái)如微博、微信、短視頻平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)、內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)多達(dá)數(shù)十個(gè)，平臺(tái)迭代更新發(fā)展迅速。在這種情況下，高校的教學(xué)研究往往走在市場(chǎng)的背后。傳統(tǒng)的講授教學(xué)方法既無(wú)法全面覆蓋所有新媒體平臺(tái)，也難以跟上新媒體營(yíng)銷發(fā)展腳步。（2）新媒體營(yíng)銷課程是一門實(shí)踐性和技術(shù)性都很強(qiáng)的課程。新媒體營(yíng)銷的核心在于營(yíng)銷內(nèi)容生產(chǎn)與傳播推廣，其結(jié)果導(dǎo)向非常明確。這就要求學(xué)生通過(guò)實(shí)踐去運(yùn)營(yíng)一個(gè)新媒體平臺(tái)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、實(shí)施有效推廣活動(dòng)，以獲得流量和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。此外，新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中涉及文案寫作、圖片設(shè)計(jì)、短視頻拍攝與制作、數(shù)據(jù)分析等，是一門技術(shù)很強(qiáng)的課程。（3）新媒體營(yíng)銷課程中，培養(yǎng)學(xué)生的興趣與主觀能動(dòng)性很重要。新媒體營(yíng)銷平臺(tái)類型多樣，不同平臺(tái)在調(diào)性、內(nèi)容生產(chǎn)、表現(xiàn)形式上存在較大差異。因此，不同學(xué)生興趣點(diǎn)也不盡相同。傳統(tǒng)理論教學(xué)難以滿足學(xué)生的多樣化興趣，往往使學(xué)生覺(jué)得枯燥乏味，更無(wú)法發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)新創(chuàng)意，難以達(dá)到教學(xué)目標(biāo)［1］。

二、混合式教學(xué)的設(shè)計(jì)與實(shí)踐

混合式教學(xué)是將在線教學(xué)和傳統(tǒng)面授教學(xué)結(jié)合起來(lái)的一種“線上＋線下”的教學(xué)模式，二者有機(jī)結(jié)合，豐富了教學(xué)內(nèi)容與形式。本課程采用“任務(wù)驅(qū)動(dòng)＋線上自主學(xué)習(xí)＋線下運(yùn)營(yíng)實(shí)踐”的教學(xué)模式。任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)更能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立思考能力與自學(xué)能力［2］；豐富且新穎的線上資源能緊跟課程知識(shí)快速發(fā)展的腳步，滿足學(xué)生對(duì)于不同新媒體運(yùn)營(yíng)技能的學(xué)習(xí)需求；線下實(shí)踐則要求通過(guò)團(tuán)隊(duì)合作，完成新媒體實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)。

（一）線上學(xué)習(xí)與線下實(shí)踐相混合

1．學(xué)生線上自主學(xué)習(xí)的組織?；诔菍W(xué)習(xí)通平臺(tái)，搭建新媒體營(yíng)銷線上資源庫(kù)，為學(xué)生線上自主學(xué)習(xí)創(chuàng)造基礎(chǔ)。這就要求任課教師對(duì)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源進(jìn)行深入研究，及時(shí)提取有用資源，整合優(yōu)質(zhì)資源，通過(guò)自己錄制微課和引入其他平臺(tái)教學(xué)資源等，刺激學(xué)生主動(dòng)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行課程學(xué)習(xí)準(zhǔn)備和學(xué)習(xí)探索。在課程內(nèi)容設(shè)計(jì)上，理論與實(shí)操知識(shí)并行。理論內(nèi)容主要包括：新媒體環(huán)境下消費(fèi)者的變化、新媒體的定義與類型、新媒體營(yíng)銷的基本策略、新媒體運(yùn)營(yíng)策略三大環(huán)節(jié)等。實(shí)操知識(shí)圍繞新媒體運(yùn)營(yíng)開(kāi)展，主要為各類運(yùn)營(yíng)工具的使用、圖文與視頻信息的采集、編輯技巧等。根據(jù)課程內(nèi)容分章節(jié)設(shè)計(jì)課前線上學(xué)習(xí)任務(wù)點(diǎn)，并結(jié)合討論、練習(xí)等進(jìn)行線上教學(xué)設(shè)計(jì)。課前，線上自主學(xué)習(xí)要求學(xué)生在學(xué)習(xí)通完成相應(yīng)任務(wù)點(diǎn)的學(xué)習(xí)，提前預(yù)習(xí)相關(guān)章節(jié)內(nèi)容，該部分內(nèi)容主要為導(dǎo)入性案例，讓學(xué)生在線上預(yù)習(xí)的過(guò)程中學(xué)會(huì)自我提問(wèn)和自我探索，并帶著疑問(wèn)或興趣進(jìn)入線下課堂。課中，任課教師根據(jù)課程進(jìn)度，小組任務(wù)。小組成員需按照分工，進(jìn)一步在學(xué)習(xí)通完成任務(wù)點(diǎn)學(xué)習(xí)。在這個(gè)過(guò)程中，學(xué)生由被動(dòng)的信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的知識(shí)探索者，提升學(xué)習(xí)自主性［3］。課后，任課老師適當(dāng)布置線上討論話題，進(jìn)一步檢驗(yàn)學(xué)生學(xué)習(xí)成果，同時(shí)讓學(xué)生實(shí)現(xiàn)線上交流和互相學(xué)習(xí)，填補(bǔ)知識(shí)漏洞。2．學(xué)生線下實(shí)操課堂的開(kāi)展。在線下課堂學(xué)習(xí)中，學(xué)生以學(xué)習(xí)小組為單位，在教師發(fā)901布任務(wù)驅(qū)動(dòng)下，結(jié)合線上所學(xué)知識(shí)，開(kāi)展線下學(xué)習(xí)與實(shí)踐活動(dòng)。這就要求任課教師通過(guò)觀察、參與、巡視、指導(dǎo)等方式積極參與調(diào)控，解決教學(xué)難點(diǎn)、突出教學(xué)重點(diǎn)，進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生合作能力、解決問(wèn)題能力等。在課程內(nèi)容設(shè)計(jì)上，線下課堂是線上知識(shí)的深化與運(yùn)用，與線上學(xué)習(xí)保持邏輯上的延續(xù)性、統(tǒng)一性。在教學(xué)設(shè)計(jì)上，理論學(xué)習(xí)部分，課前線上學(xué)習(xí)以案例學(xué)習(xí)為主；線下課堂中，學(xué)生小組需圍繞案例問(wèn)題展開(kāi)討論并發(fā)表小組觀點(diǎn)和見(jiàn)解，進(jìn)而由任課教師進(jìn)一步提煉總結(jié)章節(jié)知識(shí)要點(diǎn)，讓學(xué)生對(duì)相關(guān)知識(shí)進(jìn)行進(jìn)一步思考、鞏固、拓展和提升。實(shí)操訓(xùn)練部分，學(xué)生小組需在指定范圍內(nèi)選擇新媒體平臺(tái)，創(chuàng)建賬號(hào)，并在教師指導(dǎo)開(kāi)展持續(xù)性的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)。學(xué)生小組結(jié)合自身興趣，確立賬號(hào)定位、內(nèi)容表現(xiàn)形式、人設(shè)與風(fēng)格。正式運(yùn)營(yíng)后，學(xué)生小組通過(guò)頭腦風(fēng)暴擬定每周選題，并將選題上報(bào)任課教師，由教師進(jìn)一步指導(dǎo)和完善后制作作品并。學(xué)生還需對(duì)賬號(hào)進(jìn)行實(shí)時(shí)維護(hù)，及時(shí)與粉絲互動(dòng)，并有目的性、有針對(duì)性地開(kāi)展活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。任課教師同步關(guān)注學(xué)生小組賬號(hào)情況，數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異的小組，在次周課堂中進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享，促進(jìn)學(xué)生之間互相學(xué)習(xí)。整體教學(xué)互動(dòng)模式如圖1所示。

（二）線上答疑與線下研討相混合

通過(guò)線上學(xué)習(xí)，學(xué)生初步構(gòu)建出新媒體營(yíng)銷知識(shí)體系，對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)技巧有了理論上的認(rèn)識(shí)；通過(guò)線下實(shí)踐，學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)有了進(jìn)一步理解并將其實(shí)際運(yùn)用。但“以任務(wù)為驅(qū)動(dòng)”的混合式教學(xué)給了學(xué)生更大的自主學(xué)習(xí)空間的同時(shí)，也要求任課教師更頻密地與學(xué)生保持互動(dòng)，以便于發(fā)現(xiàn)和解決學(xué)生學(xué)習(xí)和實(shí)踐過(guò)程中的問(wèn)題?；诔菍W(xué)習(xí)通討論區(qū)、微信群等工具，構(gòu)建線上答疑平臺(tái)。學(xué)生在線上學(xué)習(xí)、課后實(shí)踐過(guò)程中如果遇到問(wèn)題，可將自己的問(wèn)題在答疑平臺(tái)上，由任課教師和其他小組同學(xué)幫助解決。任課教師亦可在線上答疑平臺(tái)主動(dòng)了解、咨詢學(xué)生學(xué)習(xí)情況，如哪些是學(xué)生的知識(shí)難點(diǎn)、學(xué)生新媒體技能的發(fā)展程度如何、對(duì)課程有哪些建議等。在新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐過(guò)程中，答疑平臺(tái)亦可作為信息反饋平臺(tái)，對(duì)學(xué)生未的作品給予指導(dǎo)和修改意見(jiàn)，同時(shí)收集學(xué)生每周運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)等。線下課堂中，任課教師在小組討論過(guò)程不能完全放手，應(yīng)做好巡回指導(dǎo)，在學(xué)生遇到難題解決不了時(shí)，加入討論中，啟發(fā)、點(diǎn)撥學(xué)生，使他們理清思路，得出正確的結(jié)論。

（三）線上考核與線下評(píng)價(jià)相混合

新媒體營(yíng)銷課程采用線上線下混合式教學(xué)方式，基于任務(wù)驅(qū)動(dòng)＋線上自主學(xué)習(xí)＋線下運(yùn)營(yíng)實(shí)踐的學(xué)習(xí)模式，決定了本課程采用多階段考核、多維度評(píng)價(jià)的考核評(píng)價(jià)機(jī)制。1．線上考核，分階段考核學(xué)生知識(shí)要點(diǎn)掌握程度。理論學(xué)習(xí)階段，通過(guò)線上預(yù)習(xí)與線下互動(dòng)討論、知識(shí)要點(diǎn)講解，根據(jù)課程進(jìn)度安排，任課老師在線上開(kāi)放式討論話題。學(xué)生需要對(duì)本章節(jié)的知識(shí)有較好的掌握和理解的基礎(chǔ)上，通過(guò)收集資料，參與話題討論。討論內(nèi)容既體現(xiàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，亦能進(jìn)一步促進(jìn)學(xué)生的交流［4］。實(shí)操訓(xùn)練階段，根據(jù)學(xué)生訓(xùn)練的進(jìn)度，任課教師定期在線上學(xué)習(xí)任務(wù)并設(shè)置相關(guān)任務(wù)點(diǎn)，學(xué)生需要在指定時(shí)間內(nèi)完成規(guī)定時(shí)長(zhǎng)的學(xué)習(xí)，并在學(xué)習(xí)過(guò)程中完成相應(yīng)的練習(xí)與考核，考核合格后可以進(jìn)入下一任務(wù)點(diǎn)的學(xué)習(xí)。任課老師則需及時(shí)統(tǒng)計(jì)學(xué)生的完成率和完成情況，更好地掌握學(xué)生的課堂實(shí)時(shí)學(xué)習(xí)情況。線上考核的優(yōu)勢(shì)在于學(xué)生學(xué)習(xí)軌跡清晰可循。利用線上平臺(tái)可以將學(xué)生線上學(xué)習(xí)過(guò)程數(shù)據(jù)化，任課教師對(duì)學(xué)生線上預(yù)習(xí)時(shí)長(zhǎng)、參與線上討論互動(dòng)、線上任務(wù)點(diǎn)學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)、參與線上測(cè)評(píng)等項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，即可對(duì)學(xué)生的線上學(xué)習(xí)情況進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)并給出相應(yīng)成績(jī)（如圖2所示）［5］。2．線下考核，多維度評(píng)價(jià)學(xué)生運(yùn)營(yíng)能力與訓(xùn)練成果。線下課堂的學(xué)習(xí)重點(diǎn)圍繞新媒體運(yùn)營(yíng)展開(kāi)，在考核上以學(xué)生自主操作為中心，注重成果導(dǎo)向。新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)需要學(xué)生團(tuán)隊(duì)以分工合作的方式，在對(duì)相關(guān)理論知識(shí)和操作技能有較好掌握的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用各種運(yùn)營(yíng)技巧運(yùn)營(yíng)一個(gè)新媒體賬號(hào)。因此，需要從多個(gè)維度評(píng)價(jià)學(xué)生的訓(xùn)練成果。以成果為導(dǎo)向，學(xué)生團(tuán)隊(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)能力可從“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力”“用戶運(yùn)營(yíng)能力”“活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力”綜合評(píng)價(jià)，并以此為一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)。二級(jí)指標(biāo)則是對(duì)一級(jí)指標(biāo)的細(xì)分。比如一級(jí)指標(biāo)“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力”可以通過(guò)六個(gè)二級(jí)指標(biāo)維度體現(xiàn)：“作品數(shù)量”“作品質(zhì)量”“點(diǎn)擊量”“點(diǎn)贊數(shù)”“轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”“評(píng)論數(shù)”；一級(jí)指標(biāo)“用戶運(yùn)營(yíng)能力”可以細(xì)分為兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)維度：“新增粉絲數(shù)”“總粉絲數(shù)”；“活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力”可以細(xì)分為三個(gè)二級(jí)指標(biāo)維度：“活動(dòng)數(shù)量”“參與活動(dòng)人數(shù)”“活動(dòng)轉(zhuǎn)化效果”。共有11個(gè)二級(jí)指標(biāo)，每個(gè)二級(jí)指標(biāo)均制定可描述或可量化的標(biāo)準(zhǔn)，并按標(biāo)準(zhǔn)劃分為5個(gè)等級(jí)。在正式運(yùn)營(yíng)實(shí)踐開(kāi)始后，學(xué)生團(tuán)隊(duì)需每周填報(bào)上周運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，即上述11個(gè)指標(biāo)，并經(jīng)任課老師進(jìn)一步審核和評(píng)定，將評(píng)價(jià)結(jié)果以雷達(dá)圖（如圖3所示）形式體現(xiàn)，用于發(fā)現(xiàn)學(xué)生訓(xùn)練過(guò)程中階段性不足，并持續(xù)改進(jìn)。（四）混合式教學(xué)設(shè)計(jì)需要注意的細(xì)節(jié)混合式教學(xué)并不是毫無(wú)缺點(diǎn)，運(yùn)用到新媒體營(yíng)銷教學(xué)設(shè)計(jì)與實(shí)踐上還需注意以下幾個(gè)細(xì)節(jié)：一是推行自主學(xué)習(xí)，發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性需充分考慮不同學(xué)生學(xué)習(xí)能力層次的不同。由于不同學(xué)生學(xué)習(xí)背景、學(xué)習(xí)積極性不同，在使用線上資源進(jìn)行自主學(xué)習(xí)時(shí)，其學(xué)習(xí)體驗(yàn)、學(xué)習(xí)進(jìn)度等可能不同。這就要求任課教師更加關(guān)注學(xué)生線上學(xué)習(xí)動(dòng)態(tài)，對(duì)學(xué)習(xí)有困難的同學(xué)給予組員互助安排等。二是任課教師需要花費(fèi)較多時(shí)間進(jìn)行線上課程內(nèi)容設(shè)計(jì)、錄制課程微視頻、制作章節(jié)習(xí)題、在線測(cè)試、學(xué)習(xí)案例、學(xué)生討論話題等，教師的工作量較傳統(tǒng)講授教學(xué)法大大增加。這就要求任課教師充分利用線上現(xiàn)有資源，平時(shí)善于積累資源；同時(shí)加強(qiáng)自我混合式平臺(tái)技術(shù)方面的學(xué)習(xí)，提高個(gè)人技術(shù)操作水平。三是新媒體營(yíng)銷混合式教學(xué)對(duì)軟硬件設(shè)備具有較高要求。線上自主學(xué)習(xí)中，線上學(xué)習(xí)平臺(tái)存在運(yùn)行系統(tǒng)環(huán)境不夠穩(wěn)定、運(yùn)行速度慢、網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)過(guò)程易卡頓、界面設(shè)計(jì)比較古板、人性化體現(xiàn)不足等問(wèn)題，會(huì)打擊學(xué)生學(xué)習(xí)熱情。此外，線下實(shí)踐中，操作演示、學(xué)生視頻拍攝與剪輯、圖文排版等需要用到較多的軟硬件設(shè)備。這就需要高校建設(shè)有專業(yè)的新媒體營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)室，以充分滿足教學(xué)需求。

三、結(jié)語(yǔ)

新媒體營(yíng)銷課程線上線下混合式教學(xué)模式以學(xué)生為中心，充分發(fā)揮學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力；以教師為主導(dǎo)，要求教師不斷學(xué)習(xí)和改善。利用線上豐富且不斷更新的教學(xué)資源，能滿足新媒體營(yíng)銷課程對(duì)新知識(shí)的要求；通過(guò)學(xué)生線下的新媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，有效培養(yǎng)學(xué)生的新媒體應(yīng)用能力，提高新媒體素養(yǎng)；學(xué)生在任務(wù)驅(qū)動(dòng)下的自主學(xué)習(xí)，也能滿足學(xué)生的個(gè)性化需求，發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)主觀能動(dòng)性。此外，多階段、多維度的考核方式，取代了傳統(tǒng)“試卷考試”，以結(jié)果為導(dǎo)向，引入運(yùn)營(yíng)排名規(guī)則也進(jìn)一步刺激了學(xué)生的實(shí)踐熱情?？傮w來(lái)看，該模式對(duì)于提高課堂教學(xué)效率、改善教學(xué)效果作用顯著。

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作者:周智偉 單位:廣州城市理工學(xué)院