客戶信息在證券業(yè)市場(chǎng)營銷中的作用

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本文作者：李承志、張偉 單位：山東財(cái)經(jīng)大學(xué)、西藏國信證券臨沂營業(yè)部

一、行業(yè)分析

傳統(tǒng)的營銷模式是以產(chǎn)品為中心的4P理論，即：product（所能生產(chǎn)的產(chǎn)品）、price（所采用的定價(jià)策略）、place（所采用的分銷渠道）、promotion（所采用的促銷方式）。由于證券市場(chǎng)環(huán)境的變化，客戶越來越注重消費(fèi)體驗(yàn)過程和個(gè)性化的需求，買方市場(chǎng)日益凸顯，客戶的理財(cái)觀念變得多元化，不同的人群需要不同的理財(cái)產(chǎn)品。因此以客戶為中心的營銷模式也就成為了必然，4C理論廣受歡迎，即：consume（r忘掉企業(yè)所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，學(xué)會(huì)生產(chǎn)客戶所要購買的產(chǎn)品）、cos（t忘掉定價(jià)策略，了解客戶愿意支付的價(jià)格）、convenien（t忘掉分銷策略，考慮客戶購買的便利性）、communication（忘掉促銷，與客戶溝通并傾聽客戶）[1]。由此可見，客戶及客戶信息逐漸成為了證券公司在激烈的證券市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵因素。由于證券交易的主動(dòng)權(quán)由券商向客戶轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)的營銷模式受到挑戰(zhàn)，新信息技術(shù)的迅速發(fā)展，CRM（客戶關(guān)系管理）日益成為企業(yè)關(guān)注和投資的核心。

二、對(duì)于幾個(gè)概念的理解

1.證券營銷（securitiesmarketing）。證券營銷是指證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)通過提供多樣化的證券產(chǎn)品和高質(zhì)量的證券服務(wù)，為投資者創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)自己獲得一定的利潤，從而吸引新客戶留住老客戶的管理過程[2]。這就要求我們能夠更多地了解客戶信息，學(xué)習(xí)并掌握客戶投資心理和投資行為，根據(jù)不同的客戶群、不同的投資需求，創(chuàng)造不同的證券產(chǎn)品、制定不同的營銷策略。

2.客戶關(guān)系管理（customerrelationshipmanagement）?？蛻絷P(guān)系管理是一種商業(yè)營銷策略，是企業(yè)站在客戶的角度，以客戶滿意為核心建立企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，完善工作服務(wù)流程，開發(fā)新信息技術(shù)，提供差異化客戶服務(wù)，從而達(dá)到維持價(jià)值客戶，開發(fā)潛在客戶的目的，客戶關(guān)系管理的最終要求是獲得忠誠客戶的長期價(jià)值[3]。顯而易見，在這個(gè)“以客戶滿意”為中心的營銷時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該全面而充分地掌握客戶的各項(xiàng)信息，包括目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、客戶需求、投資偏好、風(fēng)險(xiǎn)偏好、行為方式、社會(huì)心理，在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)給客戶提供滿意的服務(wù)，從而保證對(duì)客戶價(jià)值的科學(xué)管理?？蛻絷P(guān)系管理并不僅僅是市場(chǎng)營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)而已，而是將客戶信息的管理貫穿于整個(gè)營銷過程，在“客戶時(shí)代”的今天，客戶關(guān)系管理更是上升到了商業(yè)運(yùn)營策略的高度[4]。

3.信息（information）。信息包括形式化信息和效用信息。所謂效用信息就是某些人在定義信息時(shí)要求的具有新穎性、價(jià)值性等特點(diǎn)的信息，及那些被人們認(rèn)為具有某種經(jīng)濟(jì)、政治、軍事或其他社會(huì)價(jià)值的信息。我們所處的時(shí)代并不是一個(gè)真正的信息時(shí)代，而是一個(gè)被低劣信息充斥的時(shí)代。真正的信息時(shí)代在一百多年前就已經(jīng)存在，沒有技術(shù)，沒有欺騙，那是一個(gè)單純的信息時(shí)代。而我們今天的世界復(fù)雜而且被無數(shù)的優(yōu)劣不一的信息充斥，人類已經(jīng)失去了駕馭如此多的信息的能力。處于21世紀(jì)的我們，由于受20世紀(jì)企業(yè)客戶信息能力的限制，企業(yè)想通過一些新的商業(yè)運(yùn)營計(jì)劃獲取成功，依然有一定困難。新的商業(yè)運(yùn)營計(jì)劃需要了解十分復(fù)雜的客戶信息環(huán)境，而不僅僅是大眾市場(chǎng)環(huán)境。下頁表1是19—21世紀(jì)信息環(huán)境的變遷[5]。

三、證券市場(chǎng)存在的盲目性

證券公司迫不及待地想要解決客戶忠誠度下降甚至客戶流失的問題，更多地將注意力放在了市場(chǎng)、銷售和服務(wù)功能上，忽略了企業(yè)的深層次客戶信息能力，并且錯(cuò)誤地認(rèn)為技術(shù)因素是企業(yè)信息能力的決定性因素，希望技術(shù)能夠創(chuàng)造出支持客戶關(guān)系管理所需的一切能力。這種過度依賴技術(shù)的決策正是導(dǎo)致麥凱恩悖論的原因，企業(yè)的信息能力首先是非技術(shù)的，決定信息能力的要素主要包括以下七個(gè)方面：人才、程序、組織結(jié)構(gòu)、文化、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、技術(shù)和信息，約翰•麥凱恩研究發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)企業(yè)相信信息能力的主要?jiǎng)右騺碓从诩夹g(shù)；事實(shí)上，這些動(dòng)因在本質(zhì)上是非技術(shù)的。表2顯示了企業(yè)過去在客戶信息能力方面的投資與實(shí)際決定客戶信息能力的各種因素之間的關(guān)系：表2絕大多數(shù)企業(yè)并沒有把客戶信息應(yīng)用在以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式上，而是僅僅將信息作為一種儲(chǔ)存和管理信息的方式，用來向人炫耀，以獲得一種幼稚的滿足感，并沒有使之成為創(chuàng)造利潤的價(jià)值工具。企業(yè)只有減少過度依賴的技術(shù)投資，轉(zhuǎn)而優(yōu)先發(fā)展深層次的信息能力，才能突破市場(chǎng)計(jì)劃、銷售活動(dòng)、客戶忠誠和保持的限制，真正提升企業(yè)的客戶信息能力。

市場(chǎng)計(jì)劃與銷售活動(dòng)之下的弱點(diǎn)：在當(dāng)今的證券市場(chǎng)和營銷中依然具有相當(dāng)多的不合理性，其主要表現(xiàn)在：企業(yè)忽略了不同部門所掌握的信息在整個(gè)企業(yè)中共享的重要性，這些信息直接影響著企業(yè)商業(yè)計(jì)劃的成功與失敗，我們的多數(shù)企業(yè)在制定商業(yè)運(yùn)營計(jì)劃時(shí)并沒有完整地運(yùn)用各部門掌握的信息。對(duì)客戶行為以及這種行為對(duì)收益的價(jià)值進(jìn)行測(cè)試是一項(xiàng)復(fù)雜的信息分析過程，而不僅僅是幾個(gè)指標(biāo)而已。企業(yè)對(duì)證券市場(chǎng)作出有效反應(yīng)的能力，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的有效反應(yīng)能力以及企業(yè)在特定市場(chǎng)中準(zhǔn)確鎖定客戶的能力都不可避免地與企業(yè)的系統(tǒng)信息能力相關(guān)聯(lián)。

客戶忠誠度與客戶保持率之下的弱點(diǎn)：在當(dāng)今的營銷環(huán)境中企業(yè)對(duì)客戶忠誠度的重視程度不斷提升，客戶忠誠度是建立在企業(yè)對(duì)客戶信息的掌握和對(duì)客戶價(jià)值的分析之上，企業(yè)通常不清楚不了解客戶的特定價(jià)值，他們希望制定詳盡的方案發(fā)展全面的忠誠度。這種理解需要企業(yè)具有客戶的詳盡的信息以及對(duì)信息的運(yùn)用技能，也就是我們所說的企業(yè)客戶信息能力。四、如何打造一個(gè)真正具有客戶信息能力的企業(yè)為了從根本上改變企業(yè)應(yīng)用信息的方式，全面提升企業(yè)客戶信息能力，我們必須解決深藏的傳統(tǒng)客戶信息問題。企業(yè)在面臨以客戶為主的商業(yè)模式中，自己已經(jīng)逐漸失去了與真正信息價(jià)值的接觸，在實(shí)現(xiàn)一流客戶信息能力的道路上，企業(yè)必須突破“自我”。

1.人才。具有實(shí)際業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的人才；敏銳的洞察力、豐富的創(chuàng)造力，不受行業(yè)傳統(tǒng)束縛的人才；精通IT與證券行業(yè)的人才；在新環(huán)境下能夠保持銷售量的人才；具有數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)技能的人才；能夠與客戶熟練交流應(yīng)用信息的人才。

2.程序。改變?cè)谐绦颍ㄟ^信息優(yōu)化價(jià)值創(chuàng)造；優(yōu)化建立在低水平信息細(xì)分基礎(chǔ)上的程序；根據(jù)信息價(jià)值創(chuàng)造的規(guī)律創(chuàng)建信息流；體現(xiàn)已經(jīng)優(yōu)化的新信息決策過程；去除不能支持新信息能力水平的所有程序。

3.組織結(jié)構(gòu)。建立明確的信息共享獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制；辨別部門中存在的信息壁壘并予以消除；建立跨部門的信息小組，專門從事信息開發(fā)、分析與共享；為各部門信息共享和建模做出明確預(yù)算；為各部門提供系列的信息產(chǎn)品和服務(wù)；主動(dòng)對(duì)業(yè)務(wù)和信息技術(shù)部門進(jìn)行信息價(jià)值培訓(xùn)。

4.信息文化。通過信息文化評(píng)估確定企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；努力使業(yè)務(wù)部門和信息部門之間的信息文化同步；對(duì)傳統(tǒng)“大眾市場(chǎng)”信息的文化積淀做出估價(jià)；調(diào)查員工在工作中對(duì)信息重要性的認(rèn)識(shí)；使客戶文化水平和信息文化水平相適應(yīng)；辨別和終止一切表面的文化活動(dòng)。

5.領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)。對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行測(cè)評(píng)，并從中確定因循守舊的管理及領(lǐng)導(dǎo)人員，對(duì)他們進(jìn)行教育或者進(jìn)行更換；為短期和長期的信息變革建立明確的財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)制度；在各項(xiàng)業(yè)務(wù)功能中加入信息指導(dǎo)；在每個(gè)管理層尋找具有信息遠(yuǎn)見的人。

6.信息。對(duì)信息收集過程進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，并開始系統(tǒng)化的信息收集工作；辨別信息在哪兒丟失并衡量其潛在價(jià)值；對(duì)已知信息的百分比進(jìn)行評(píng)估并設(shè)法提高這一比例；建立信息使用質(zhì)量流程圖，并據(jù)此進(jìn)行操作；安排足夠的時(shí)間進(jìn)行信息來源配對(duì)。

7.技術(shù)。在傳統(tǒng)系統(tǒng)過時(shí)前進(jìn)行淘汰更新；建立一個(gè)能夠有效進(jìn)行信息處理和決策支持的信息環(huán)境；按每?jī)赡陮?shí)現(xiàn)主要信息能力翻番編制預(yù)算；對(duì)所有主要系統(tǒng)每天進(jìn)行加載；終止傳統(tǒng)制度下制定的規(guī)范。

五、未來展望

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念已經(jīng)深入人心。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶身上謀取自身的利益；在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法；此外，互聯(lián)網(wǎng)觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。