客戶價(jià)值與企業(yè)營銷分析

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摘要：

以企業(yè)所建立的客戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，測算客戶價(jià)值，根據(jù)客戶價(jià)值可以幫助企業(yè)進(jìn)行更加科學(xué)、合理的制定營銷策略。本文結(jié)合實(shí)例分析了客戶價(jià)值在企業(yè)營銷決策中的具體運(yùn)用，以期為企業(yè)運(yùn)用客戶價(jià)值理念開展企業(yè)營銷決策提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：客戶價(jià)值 營銷決策 應(yīng)用分析

生活中很多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象都符合“20/80”規(guī)律，即“關(guān)鍵的是少數(shù)，次要的是多數(shù)”。對于很多企業(yè)而言，分析掌握那些20%的關(guān)鍵客戶就顯得尤為重要?？蛻魞r(jià)值就成為了企業(yè)鑒別和篩選有價(jià)值客戶的有效尺度。通常我們說的開展客戶價(jià)值（CV，customervalue）分析往往是指分析客戶在與公司保持關(guān)系期間所帶給公司凈利益的多少。但更深層次的看，開展客戶價(jià)值分析應(yīng)該不僅僅是指分析客戶給企業(yè)所帶來價(jià)值的多少，還應(yīng)該分析顧客給企業(yè)所帶來的價(jià)值類型的差異進(jìn)行分析。當(dāng)然，不管是對價(jià)值多少的分析，還是對價(jià)值類型差異的分析，企業(yè)都需要以客戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和統(tǒng)計(jì)分析方法來進(jìn)行的。目前在很多企業(yè)中，客戶價(jià)值已成為企業(yè)分配營銷資源，進(jìn)行營銷決策的一個(gè)重要依據(jù)。當(dāng)前，在很多服務(wù)行業(yè)，如互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè)、連鎖零售企業(yè)、連鎖酒店業(yè)、高星級酒店、電信業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)、教育培訓(xùn)行業(yè)等都越來越重視對客戶資料的收集分析。如互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè)會(huì)自動(dòng)存儲(chǔ)記錄顧客網(wǎng)購的產(chǎn)品信息，連鎖零售業(yè)會(huì)通過會(huì)員卡、電子結(jié)算系統(tǒng)以及計(jì)算機(jī)信息傳輸存儲(chǔ)系統(tǒng)收集顧客信息及其購買產(chǎn)品信息。

一、計(jì)算客戶價(jià)值的基本思路與模型

客戶價(jià)值是指在客戶與公司交易的整個(gè)存續(xù)階段，公司從該客戶處獲得的凈利益。通常認(rèn)為，客戶價(jià)值的凈利益等于公司從該客戶處獲得的凈利潤減去公司對該客戶多投入的成本，并且考慮資金的時(shí)間價(jià)值。

1.建立客戶凈收益函數(shù)。

由于客戶購物特性及消費(fèi)產(chǎn)品的不同，客戶的消費(fèi)模式也不一樣?？蛻粝M(fèi)模式對估計(jì)公司從該客戶處獲得的凈收益有很大影響。由于顧客購買行為受到多種因素的影響，因而客戶的消費(fèi)模式也就多種多樣。在外部環(huán)境及顧客經(jīng)濟(jì)收入沒有較大變化的前提下，客戶的基本消費(fèi)模式有如下三種：逐步遞增型、穩(wěn)定不變型、逐步遞減型和無規(guī)律型。建立客戶凈收益函數(shù)就是根據(jù)客戶不同的消費(fèi)模式，尋找不同的客戶凈收益模型。不同類型的客戶，其客戶凈收益函數(shù)不同，同一類型客戶雖然凈收益函數(shù)的模型相同，但由于顧客的購買歷史記錄不同，對其估值也是不同的，即對公司未來的貢獻(xiàn)是不一樣的。

2.測定獲取成本與保留成本。

獲取成本是指公司獲得一個(gè)新客戶需要花費(fèi)的成本，主要是廣告成本、為獲得新客戶的促銷費(fèi)用等。保留成本是指公司保留一個(gè)老客戶需要花費(fèi)的成本。關(guān)于獲取成本與保留成本的數(shù)值可以從客戶數(shù)據(jù)庫中獲得。傳統(tǒng)的營銷實(shí)踐告訴我們要獲取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的5倍，而且一個(gè)不滿意的客戶平均要影響5個(gè)人。在計(jì)算機(jī)信息技術(shù)發(fā)展迅猛的互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代，一個(gè)不滿意客戶給企業(yè)營銷所帶來的影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止5個(gè)人，這個(gè)數(shù)字很可能是以倍數(shù)遞增。因此，互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代雖然能夠幫助企業(yè)更接近顧客，但企業(yè)在顧客滿意和顧客忠誠上所需花費(fèi)的精力也就更大了。

二、客戶價(jià)值在企業(yè)營銷決策中的應(yīng)用

客戶價(jià)值在企業(yè)營銷決策中的應(yīng)用主要表現(xiàn)在以客戶價(jià)值為依據(jù)，一方面尋找價(jià)值大的客戶，另一方面尋找價(jià)值適合的客戶，并根據(jù)顧客的不同特性，有針對性地開展?fàn)I銷策略，提高顧客忠誠度。

1.尋找價(jià)值大的客戶。

當(dāng)前，很多企業(yè)都認(rèn)識(shí)到顧客滿意度的重要性，也都在想盡辦法通過提過顧客滿意度，增加公司顧客回頭率，從而增加公司獲利。因此，以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)，運(yùn)用計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)尋找給公司帶來較大價(jià)值的客戶，就可以大大提升企業(yè)營銷工作的效果。WoolBrian曾針對某個(gè)超市的連鎖店進(jìn)行過調(diào)查，在對該店15000名客戶年度消費(fèi)額數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在最上面約20%客戶（黃金客戶）的銷售額達(dá)到了整個(gè)銷售額的近74%，而給公司銷售額帶來最小貢獻(xiàn)的最下面一組客戶的年保持率只有36%。如果公司在給公司銷售額帶來最小貢獻(xiàn)的最下面一組客戶身上投入跟黃金客戶同等的銷售資源，這實(shí)際上是讓公司付出更多的成本。通過這樣的分析，可以使該超市更有側(cè)重地去滿足那些最有價(jià)值的客戶的需求。

2.根據(jù)不同客戶價(jià)值，開展不同營銷服務(wù)。

一般情況下，企業(yè)將客戶分為重點(diǎn)客戶、一般客戶和次要客戶三類。對重點(diǎn)客戶，企業(yè)的營銷服務(wù)重點(diǎn)是“維持”，即投入更多資源和更好服務(wù)，讓他們體驗(yàn)VIP客戶待遇。目前很多企業(yè)也都是通過設(shè)立金卡、鉑金卡、VIP會(huì)員卡會(huì)員卡制度讓這些重點(diǎn)顧客享受差異化服務(wù)。而對于一般客戶，企業(yè)的營銷服務(wù)重點(diǎn)則是強(qiáng)調(diào)“發(fā)展”，即通常是選擇花費(fèi)一定的資源，努力將他們發(fā)展成重點(diǎn)顧客，從而提高更大的利潤貢獻(xiàn)率；對次要客戶，企業(yè)一般會(huì)選擇順其自然，對有潛力發(fā)展為一般客戶的，就投入一定的資源對他們進(jìn)行開發(fā)，若沒有發(fā)展?jié)摿?，則可順其自然，不必投入過多資源和精力。

3.分析顧客給公司帶來的價(jià)值類型差異，為企業(yè)開展差異化營銷提供依據(jù)。

客戶關(guān)系管理的一個(gè)重要方面是對客戶進(jìn)行細(xì)分管理，細(xì)分管理的一個(gè)必要前提就是對客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)資料進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查了解?？蛻魞r(jià)值除了大小上的區(qū)別以外，還存在價(jià)值類型上的差異。當(dāng)前的客戶需求多元化和差異化趨勢越來越明顯，有的客戶雖然在企業(yè)的這類產(chǎn)品上沒有什么價(jià)值貢獻(xiàn)，但是卻有可能是企業(yè)其它產(chǎn)品的主要價(jià)值貢獻(xiàn)者。因此，企業(yè)對客戶的價(jià)值類型差異進(jìn)行分析，就可以結(jié)合所推廣產(chǎn)品的特性，根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫中已有客戶的購買偏好及習(xí)慣去分析尋找那些更適合該產(chǎn)品的購買群體，即更有可能給該產(chǎn)品帶來價(jià)值貢獻(xiàn)的客戶群體。企業(yè)進(jìn)而就可以根據(jù)這些顧客群體的市場需求和偏好去制定選取最佳的營銷組合、營銷傳播渠道，科學(xué)合理分配營銷資源。

4.根據(jù)單個(gè)客戶價(jià)值來確定是否對之繼續(xù)進(jìn)行營銷投資。

企業(yè)可以通過把單個(gè)客戶價(jià)值與即將開展的營銷計(jì)劃的營銷成本進(jìn)行比較分析，當(dāng)發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值凈利益下降到計(jì)劃營銷成本之下，則可以選擇停止或降低對該客戶的營銷投資。通過開展上述測算，可以幫助企業(yè)判斷是否該對每個(gè)客戶進(jìn)行后續(xù)營銷投資。5.為考核營銷投資的績效提供客觀的指標(biāo)依據(jù)。很多時(shí)候客戶滿意度和客戶忠誠度等無形利益很難通過傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)體現(xiàn)出來，因此企業(yè)營銷投資所帶來的全部利益，尤其是無形利益就很難通過傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)體現(xiàn)出來。而通過分析客戶價(jià)值，就可以幫助公司較好量化評估諸多營銷投資所帶來的無形收益，成為營銷活動(dòng)績效評估的重要指標(biāo)。

三、結(jié)語

當(dāng)前，越來越多的企業(yè)開始重視從收集的顧客信息中找出有價(jià)值的信息，如誰是企業(yè)的重點(diǎn)客戶，顧客的消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣、顧客參與企業(yè)促銷活動(dòng)的頻率等信息。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘方法，以客戶價(jià)值為尺度，有針對性地制定企業(yè)營銷策略已經(jīng)成為很多企業(yè)開展差異化營銷的一個(gè)重要選擇。

參考文獻(xiàn)：

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作者：陳江 單位：江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院