商業(yè)銀行營(yíng)銷管理對(duì)策
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營(yíng)銷管理是一個(gè)過(guò)程，營(yíng)銷管理是經(jīng)過(guò)生產(chǎn)管理、產(chǎn)品管理、銷售管理，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，形成以客戶為中心的跨職能協(xié)調(diào)性管理，它覆蓋商品和服務(wù)，融合了金融投資學(xué)、行為金融學(xué)、數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)、決策科學(xué)以及計(jì)算機(jī)等諸多學(xué)科專業(yè)知識(shí)的管理創(chuàng)新，其目的是產(chǎn)生對(duì)有關(guān)各方的滿足。當(dāng)今的金融營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程是在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行的，商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容包括營(yíng)銷環(huán)境分析、營(yíng)銷市場(chǎng)分析、設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合、管理營(yíng)銷活動(dòng)和評(píng)價(jià)營(yíng)銷效果。商業(yè)銀行的營(yíng)銷環(huán)境影響銀行的戰(zhàn)略決策，要從內(nèi)外環(huán)境兩方面著手分析研究營(yíng)銷環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境是指銀行本身所具有的各種物質(zhì)和非物質(zhì)的條件，微觀外部環(huán)境影響銀行服務(wù)其目標(biāo)市場(chǎng)的能力。要努力尋求環(huán)境帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，然后進(jìn)行營(yíng)銷市場(chǎng)分析與定位，根據(jù)市場(chǎng)情況制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，應(yīng)根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商業(yè)銀行營(yíng)銷活動(dòng)是一項(xiàng)綜合性極強(qiáng)的管理活動(dòng)，經(jīng)歷分析、計(jì)劃、組織、執(zhí)行、評(píng)價(jià)和控制，其中商業(yè)銀行的營(yíng)銷分析是最基礎(chǔ)的階段，在此基礎(chǔ)上銀行確定合適的營(yíng)銷目標(biāo)，按營(yíng)銷計(jì)劃組建相適應(yīng)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行是按照既定的營(yíng)銷目標(biāo)與策略進(jìn)行具體的營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程，通過(guò)各個(gè)部門的協(xié)調(diào)以提高營(yíng)銷活動(dòng)的整體性，然后再?gòu)氖袌?chǎng)意識(shí)和顧客觀念、營(yíng)銷戰(zhàn)略等進(jìn)行考核與評(píng)價(jià)，最后通過(guò)營(yíng)銷控制對(duì)銀行高效率、高效益運(yùn)營(yíng)進(jìn)行保障。
2、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理現(xiàn)狀
我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)行營(yíng)銷管理歷史不算長(zhǎng)。商業(yè)銀行營(yíng)銷管理發(fā)展現(xiàn)狀表現(xiàn)為初步引入了營(yíng)銷理論與觀念，新產(chǎn)品開發(fā)步伐加快，營(yíng)銷渠道和手段多樣化。我國(guó)銀行營(yíng)銷理論在最近幾年得到了很大發(fā)展，各商業(yè)銀行對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了不少革新，大型國(guó)有商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)更是遍布全國(guó)各地。并初步從客戶的角度出發(fā)，開發(fā)了許多新的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，但分布密度高，網(wǎng)點(diǎn)效率低。結(jié)合銀行自身的特點(diǎn)進(jìn)行了一些營(yíng)銷創(chuàng)新，貸款種類和方式日趨翻新，相繼建立了電話銀行、店內(nèi)銀行、網(wǎng)上銀行，形成了以客戶需求為核心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念，增加銀行收益，滿足市場(chǎng)需求，銀行營(yíng)銷手段方面，積極開展上門服務(wù)，鞏固和發(fā)展銀行業(yè)務(wù)并實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富。使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富，有力地促進(jìn)了國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展。但我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題仍然不少。首先營(yíng)銷管理認(rèn)識(shí)不全面，營(yíng)銷行為存在偏誤，營(yíng)銷管理缺乏總體規(guī)劃和創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨機(jī)性，商業(yè)銀行普遍缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位與控制，設(shè)有專門組織機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷工作，金融創(chuàng)新與銀行的營(yíng)銷工作缺乏系統(tǒng)、有機(jī)結(jié)合。營(yíng)銷管理空間狹小，形式單調(diào)，層次較低，直接影響銀行市場(chǎng)拓展效果。金融產(chǎn)品的品種不斷增多，但缺乏技術(shù)主創(chuàng)型產(chǎn)品及名牌產(chǎn)品，價(jià)格作為提高銀行競(jìng)爭(zhēng)力的主要營(yíng)銷手段并沒有真正發(fā)揮作用，分銷渠道的結(jié)構(gòu)不夠合理，市場(chǎng)占有率高，但單點(diǎn)效能低，促銷方式初步齊備，但組合決策稀缺。創(chuàng)新水平仍處于較低層次，與相適應(yīng)的市場(chǎng)利率并沒有真正形成，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)成本和布局的合理性缺乏研究。不能體現(xiàn)整體的促銷決策，這些原因嚴(yán)重制約了我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的健康發(fā)展。這些問(wèn)題主要原因在于我國(guó)商業(yè)銀行管理體制和組織結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)營(yíng)觀念比較落后，銀行經(jīng)營(yíng)機(jī)制不合理。缺乏自我約束機(jī)制、缺乏有效的獎(jiǎng)罰機(jī)制、內(nèi)控制度不完善，執(zhí)行不力；經(jīng)濟(jì)金融體制改革滯后，計(jì)劃體制的深刻影響抑制了商業(yè)銀行營(yíng)銷觀念的形成。分業(yè)經(jīng)營(yíng)的金融管理體制浪費(fèi)了大量的銀行資源；銀行市場(chǎng)營(yíng)銷離不開有效的外部監(jiān)控。表現(xiàn)為缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，協(xié)調(diào)和正確引導(dǎo)，金融監(jiān)控組織體系不完善，對(duì)銀行監(jiān)控的金融法規(guī)體系不完備。信用環(huán)境和信用基礎(chǔ)較差，給商業(yè)銀行擴(kuò)張市場(chǎng)份額帶來(lái)了很大的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。
3、加強(qiáng)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的對(duì)策
面對(duì)上述的問(wèn)題，必須加強(qiáng)管理，采取有效措施以促進(jìn)商業(yè)銀行的發(fā)展。
3.1完善營(yíng)銷管理環(huán)境，政府應(yīng)放寬銀行業(yè)的管制，加強(qiáng)法制建設(shè)和監(jiān)管設(shè)施建設(shè)，建立健全銀行業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)。完善社會(huì)信用體系，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)信用信息的管理。
3.2實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略管理。營(yíng)銷戰(zhàn)略是事關(guān)商業(yè)銀行長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重大決策，第一，市場(chǎng)定位是銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，要市場(chǎng)定位是銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，合理細(xì)分營(yíng)銷市場(chǎng)，正確定位目標(biāo)市場(chǎng)，提供高質(zhì)量服務(wù)是銀行差異化營(yíng)銷的最佳切入點(diǎn)。第二，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)鍵，它包括人才的競(jìng)爭(zhēng)、業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)和客戶的競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)銀行應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)品種，選擇不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；要實(shí)行科技化戰(zhàn)略。商業(yè)銀行應(yīng)加大科技投入，實(shí)施科技創(chuàng)新，改善金融服務(wù)，要減少管理信息漏損，切實(shí)提高管理效率，改善和加強(qiáng)銀行的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。
3.3采取有效營(yíng)銷策略。我國(guó)商業(yè)銀行綜合運(yùn)用多種手段，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，即產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新和技術(shù)支付是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵；靈活的定價(jià)與促銷，靈活的定價(jià)策略是贏得市場(chǎng)的一種有效手段。善于運(yùn)用各種促銷手段，積極與目標(biāo)市場(chǎng)的客戶溝通；商業(yè)銀行服務(wù)具有提供和分配的同時(shí)性，商行銀行要做到分支機(jī)構(gòu)的合理選擇，完善直接分銷渠道；加強(qiáng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理，實(shí)行一體化、標(biāo)準(zhǔn)化的風(fēng)險(xiǎn)分析機(jī)制，要根據(jù)實(shí)際情況采取不同的風(fēng)險(xiǎn)管理手段，制定和實(shí)行優(yōu)良的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)范，建立健全營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任制；另外，還要加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，了解客戶期望，根據(jù)客戶的個(gè)性化要求來(lái)制定產(chǎn)品和服務(wù)，及時(shí)與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的信息交流。商業(yè)銀行應(yīng)牢固樹立以客戶為中心的營(yíng)銷理念，以滿足客戶需要為優(yōu)先考慮，推動(dòng)我國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展，提高我國(guó)商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
